komunikacije

kola biznisa Broj 1/2011 UDC 005.5 005.96

Ugljea Atanackovi*

dRuTVeno odGoVoRno PosloVanJe kao saVReMeni koncePT biznisa

Saetak: Drutveno odgovorno poslovanje je od izuzetne vanosti za sva preduzea kojima je poverenje jedan od kljunih faktora poslovanja, jer e veina partnera ve u samom poetku poslovati sa preduzeima koja primenjuju koncept drutveno odgovornog poslovanja i koja se odnose odgovorno prema zajednici u kojoj kompanija posluje, ivotnoj sredini i, pre svega, svojim zaposlenima kao osnovnom stubu drutveno odgovornog poslovanja. Drutveno odgovorno poslovanje je jedan od najsigurnijih naina poslovanja u savremenom poslovnom svetu i stvaranja pozitivnog imida, koji neretko predstavlja granicu izmeu uspenog i neuspenog poslovanja i irenja na eljena trita. Kljune rei: drutveno odgovorno poslovanje, upravljanje ljudskim resursima, globalni dogovor

coRPoRaTe social ResPonsibiliTY as a ModeRn concePT oF business

Abstract: Corporate social responsibility is essential for all companies in which trust is one of the key factors of business. From the very start, the majority of partners will do business with companies that apply the concept of corporate social responsibility and behave responsibly toward the community in which they operate, toward the environment, and before all toward its employees who are the basic pillar of corporate social responsibility. Corporate social responsibility is one of the safest ways of doing business in todays business world and creating a positive image, which often represents the border between successful and unsuccessful operations and expansion to the desired markets. Key words: corporate social responsibility, human resource management, the global cotract

1. uvoD
Drutveno odgovorno poslovanje (CSR Corporate Social Responsibility) je koncept u okviru koga kompanije integriu u svoje poslovanje i interakciju sa svim akterima (stakeholders) drutvene i izazove vezane za prirodnu okolinu, na dobrovoljnoj osnovi. Drutveno odgovorno poslovanje (DOP) predstavlja koncept po kome privredni
* Ugljea Atanackovi, mentor, DOBA Fakultet za primenjene poslovne i drutvene studije Maribor, ugljesaa@gmail.com

144 | DRUTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE KAO SAVREMENI KONCEPT BIzNISA

subjekti, koji ga usvajaju svesno i dobrovoljno, nadilaze svoju primarnu funkciju sticanja i raspodele profita i ostvaruju pozitivan uticaj na svoje radno, drutveno i prirodno okruenje. DOP, u sutini, predstavlja svest o novom poloaju i znaaju koje kompanije imaju u savremenom, globalnom drutvu i odgovornosti koja iz nje proizilazi. To je, zapravo, proces u kome kompanije usklauju svoje odnose sa najraznovrsnijim drutvenim akterima koji mogu, mada i ne moraju, imati uticaja na njihovo poslovanje. Praksa DOP-a se odnosi na celokupnu sferu uticaja i raspon delovanja jednog preduzea, kao i na odnose koje ono pri tome uspostavlja: ta proizvodi, kako kupuje i prodaje, da li se pridrava zakona, na koji nain zapoljava, osposobljava i utie na razvoj ljudskih resursa, koliko ulae u lokalnu zajednicu i potovanje ljudskih i radnih prava, na koji nain doprinosi ouvanju ivotne sredine. Drugim reima, drutveno odgovorno poslovanje bi se moglo definisati kao koncept u okviru koga se kompanije prema svim svojim stejkholderima (svi oni na koje poslovanje jedne kompanije moe imati uticaja, interesne grupe) odnose etiki i odgovorno, odnosno na drutveno prihvatljiv nain. Drutveno odgovorno poslovanje je koncept u kojem poslovni subjekat odluuje i na dobrovoljnoj osnovi doprinositi boljem drutvu i istijoj ivotnoj okolini, u saradnji sa ostalim stejkholderima. DOP se treba tolerisati kao investicija, a ne kao troak. Nijedan biznis, veliki ili mali, nije odvojen od drutva u kome posluje. Uspeh ili neuspeh jednog, umnogome je odreen uspehom ili neuspehom onog drugog. Ljudi su istinski zainteresovani za to na koji se nain preduzee ophodi prema njima, ivotnoj sredini i drutvu uopte. Ipak, nije dovoljno samo formalno objaviti svoju posveenost, jer prazne rei bude sumnjiavost. Potrebno je demonstrirati svoju predanost i pokazati da je ona stvarna i da donosi stvarne rezultate. To znai identifikovanje onih postupaka i akcija koje mogu doneti dobrobit osnovnoj delatnosti preduzea i drutvu u celini i komuniciranje o njima.

2.

inTerna Dimenzija DruTveno oDgovornog Poslovanja

Unutar preduzea, socijalno (drutveno) odgovorna praksa ukljuuje zaposlene i odnosi se na podruja kao to su investiranje u ljudski kapital, zdravlje i sigurnost te upravljanje promenama. Odgovorna praksa u sferi zatite ivotne sredine odnosi se, uglavnom, na upravljanje prirodnim resursima koji se upotrebljavaju u proizvodnji.
2.1. uPravljanje ljuDskim resursima

Jedan od velikih izazova pred dananjim preduzeima je kako privui i zadrati zaposlene koji poseduju odgovarajue znanje i vetine za rad. U tom kontekstu, odgovarajue mere mogu ukljuivati: Long Life Learning concept, odnosno koncept doivotnog uenja i osnaivanja zaposlenih; bolji protok informacija unutar kompanije; bolju uravnoteenost izmeu rada, porodice i slobodnog vremena; jednake plate i
KOLA BIzNISA

Ugljea Atanackovi | 145

uslove za napredovanje ena; sigurnost na poslu itd. Aktivno praenje zaposlenih koji ne mogu da rade zbog invaliditeta ili povrede na radu, takoe je deo drutveno odgovornog poslovanja, koje ujedno doprinosi smanjenju trokova. Odgovorno ponaanje pri zapoljavanju, ukljuujui nediskriminirajuu praksu koja doprinosi zapoljavanju pripadnika manjina, starijih radnika, ena, due vremena nezaposlenih, te osoba sa invaliditetom, doprinosi postizanju ciljeva Evropske strategije zapoljavanja, te smanjenju nezaposlenosti i borbi protiv socijalne iskljuenosti. U odnosu na koncept doivotnog uenja, preduzea imaju vanu ulogu na nekoliko nivoa: prepoznavanje potreba za edukacijom svojih radnika kroz partnerstva s lokalnim trening organizacijama, kako bi prilagodili edukacijske programe; podupiranje prelaza mladim ljudima iz kole na posao, kroz osiguravanje pripravnikih mesta; osiguravanje povoljnog radnog okruenja i ohrabrivanje celoivotnog uenja zaposlenih, naroito onih manje obrazovnih, onih s manje vetina, kao i starijih.
2.2. zDravlje i sigurnosT na Poslu

Zdravlje i sigurnost na poslu tradicionalno se reava propisima i obaveznim merama. Preduzea, vlade, poslovne organizacije i udruenja sve vie pokuavaju da pronau dodatne naine promocije zdravlja i sigurnosti, bilo kao element u marketingu ili vodei rauna o tome pri kupovini drugih kompanija. Na taj nain se promovie i kultura prevencije. S druge strane, poveava se potranja za merenjem, dokumentovanjem i komuniciranjem tih kvaliteta u marketinkim materijalima, a ti su elementi ukljueni u sertifikaciju i oznaavanje. Primer iz prakse vidljiv je u politici poslovanja kompanije Tarkett iz Bake Palanke koja svojim radnicima kompanije omoguava: Pomo za leenje Od strane kompanije pomo je obezbeena za zaposlene i lanove njihovih porodica za pokrivanje veih trokova leenja. Zaposleni i lanovi njihovih porodica, koji ostvaruju pravo na ovu pomo, mogu da posete ili kontaktiraju medicinski tim kompanije koji im stoji na raspolaganju za informacije vezane za pokrivanje trokova leenja dvanaest sati na dan, pet dana nedeljno. ivotno osiguranje Uplauje se osnovno ivotno osiguranje svim zaposlenima u kompaniji. Osiguranje od nesree na poslovnom putovanju Kompanija plaa osiguranje od nesree na putu zaposlenima koji poslovno putuju. Program u sluaju privremene spreenosti za rad Ovim programom se predvia isplata nadoknade zaposlenima koji su privremeno spreeni da obavljaju svoje poslove zbog krae bolesti ili povrede.
KOLA BIzNISA

146 | DRUTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE KAO SAVREMENI KONCEPT BIzNISA

3.

eksTerna Dimenzija DruTveno oDgovornog Poslovanja

Drutveno odgovorno poslovanje protee se i izvan samog preduzea na lokalnu zajednicu i razliite aktere (pored zaposlenih i akcionara), poslovne partnere i dobavljae, potroae, javnu upravu, lokalne NVO. Ovaj aspekt drutveno odgovornog poslovanja dolazi najvie do izraaja u javnosti i ini samo preduzee prepoznatljivim.
3.1. lokalna zajeDnica

Pojam drutveno odgovornog poslovanja obuhvata i protee se na integrisanje preduzea u okruenje u kojem posluje. Preduzea doprinose lokalnim zajednicama kroz osiguranje radnih mesta i plaanje poreza. S druge strane, preduzea zavise od zdravstvenog stanja radne snage, stabilnosti i prosperitetu zajednice u kojoj rade, zainteresovana su za znanje i vetine lokalne radne snage, a esto su im i klijenti iz okruenja. Stoga, vrlo je vaan ugled preduzea kao proizvoaa i poslodavca, ali i aktera na lokalnoj sceni. Mnoga preduzea su, stoga, ukljuena u ivot lokalne zajednice: osiguravajui prekvalifikaciju ili dokvalifikaciju, pomaui u ouvanju zatite ivotne sredine, zapoljavanjem ljudi sa invaliditetom, partnerstvom sa zajednicom, sponzorisanjem lokalnih sportskih klubova, kulturnih manifestacija i sl.
3.2. oDnosi s ParTnerima, Dobavljaima i PoTroaima

Odnosi se grade kroz sticanje poverenja, fer odnose i potovanje elja i potreba partnera, dobavljaa i potroaa, te dobrim kvalitetom proizvoda. Stvaranje partnerstava moe imati za rezultat fer cene, potovanje rokova izrade i nabavke kvalitetnih proizvoda i usluga, te se na taj nain moe postii drutveno odgovorno poslovanje u celom dobavljakom lancu.
3.3. PoTovanje ljuDskih Prava

Podruje ljudskih prava je kompleksno, ono obuhvata politike, pravne i moralne dimenzije. Pored potovanja ljudskih prava, tu spada potovanje radnih standarda i radnog prava, a obuhvata i elemente zatite ivotne sredine. Svakako, tu spada i borba protiv korupcije, kao bitnog problema razvoja, to zahteva transparentno poslovanje. Pod pritiskom NVO-a i udruenja za zatitu potroaa, preduzea sve vie usvajaju uslove rada, ljudska prava, zatitu ivotne sredine, uzimajui u obzir podugovarae i dobavljae.
KOLA BIzNISA

Ugljea Atanackovi | 147

4.

globalni Dogovor (the GloBal compact)

Globalni dogovor Ujedinjenih nacija predstavlja dobrovoljnuinicijativu koja ukljuuje predstavnike kompanija, akademskih institucija, civilnog drutva, gradova i sindikata, koji su svoje delovanje posvetili potovanju deset univerzalnih principa iz oblasti ljudskih prava, radnih prava, zatite ivotne sredine i borbe protiv korupcije. Globalni dogovor Ujedinjenih nacija je najmasovnije dobrovoljno udruenje kompanija posveenih usaglaavanju svojih poslovnih aktivnosti sa deset univerzalnih principa drutveno odgovornog poslovanja iz oblasti ljudskih prava, radnih prava, zatite ivotne okolinei borbe protiv korupcije. Sa preko 5.200 kompanija uesnica iz vie od 130 zemalja irom sveta, Globalni dogovor predstavlja inicijativu Ujedinjenih nacija prevashodno posveenu: integrisanju deset univerzalnih principa drutveno odgovornog poslovanja u delatnosti kompanija irom sveta; sprovoenju zajednikih akcija kojima se podravaju ciljevi Ujedinjenih nacija, a pre svega Milenijumski ciljevi razvoja. Globalni dogovor nije regulatorni instrument ili obavezujui standard za drutveno odgovorno poslovanje, jer ne obavezuje preduzea koja uestvuju u ovoj inicijativi. Umesto toga, Globalni dogovor se oslanja na javnu odgovornost, transparentnost i prosveene interese kompanija, sindikata i civilnog drutva da iniciraju i meusobno razmenjuju primere dobre prakse i iskustva u promovisanju deset univerzalnih principa drutveno odgovorne poslovne prakse. Globalni dogovor ukljuuje sve relevantne drutvene inioce: vlade, kompanije, na ije poslovanje eli da utie pozitivnom akcijom; sindikate, organizacije civilnog drutva koje predstavljaju iru drutvenu zajednicu i Ujedinjene nacije. Osnovna naela Globalnog dogovora su: 1. naelo: Podrka i potovanje zatite meunarodnih ljudskih prava unutar pripadajuih podruja uticaja; 2. naelo: Preduzimanje mera radi spreavanja preduzea u uestvovanju u zloupotrebi ljudskih prava; 3. naelo: Sloboda udruivanja i stvarno priznavanje prava kolektivnog pregovaranja; 4. naelo: Uklanjanje svih oblika prisilnog i obaveznog rada; 5. naelo: Stvarno ukidanje dejeg rada; 6. naelo: Uklanjanje diskriminacije u zapoljavanju i izboru zvanja; 7. naelo: Podrka merama predostronosti u prevladavanju ekolokih izazova;
KOLA BIzNISA

148 | DRUTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE KAO SAVREMENI KONCEPT BIzNISA

8. naelo: Poduzimanje mera radi promocije vee ekoloke odgovornosti; 9. naelo: Podsticanje razvoja i irenja ekoloki prihvatljivih tehnologija; 10. naelo: Kompanije bi trebale da rade na suzbijanju korupcije u svim njenim oblicima, ukljuujui iznudu i podmiivanje.

5.

zakljuak

U savremenom drutvu i poslovanju koncept drutveno odgovornog poslovanja postaje sveopte prihvaen. Usled velikog pritiska meunarodnih institucija, vlada, nevladinih organizacija i potroaa pojaava se pritisak prema preduzeima i preduzetnicima za primenu koncepta drutveno odgovornog poslovanja i doprinosa drutvu i zajednici u kojoj posluju. Uz mnoge probleme sa kojima se susreu zemlje u tranziciji i kompanije koje su u procesu redefinisanja odnosa vlasnika i menadera, primena koncepta drutveno odgovornog poslovanja je nain na koji kompanije mogu pristupiti odgovornom restruktuiranju. Inicijativa, kao to je Globalni dogovor Ujedinjenih nacija, pomoi e usaglaavanju poslovnih aktivnosti svih kompanija potpisnica Globalnog dogovora iz oblasti ljudskih prava, radnih prava, zatite ivotne okolinei borbe protiv korupcije.

liTeraTura
[1] [2] [3] [4] Eterovi H., Kureevi E., Kocijan A., (2005) Prirunik za drutveno odgovorno poslovanje, Zagreb, UNDP. Pojmovnik drutveno odgovornog poslovanja, Beograd, Smart Kolektiv. Tenison R., (2007) Prirunik za partnerstva, Beograd, Smart Kolektiv. Ratkovi-Njegovan, B., (2009) Poslovna etika, Novi Sad, Fakultet tehnikih nauka.

KOLA BIzNISA