Conjoint- und

Segmentierungsanalyse
Die KIRIN-Fallstudie

Sejong YOO (B00702551)

BLANLUET Ambroise
(B00603115)
GABELLA Victor (B00698126)
HATIM Leila (B00604795)
 Inhalt
• Hintergrund
• Schlüsselprobleme
• Conjoint-Analyse
KIRIN-
• Segmentanalyse
BIER und
Conjoint-
Segmentierungsanalyse
• Empfehlung
für ICHIBAN SHIBORI
KIRIN Brewery Limited war das größte Dominierender Marktführer auf dem
Bierunternehmen Japans und das japanischen Biermarkt
viertgrößte der Welt.

Obwohl Kirin in die Bereiche Lebensmittel, Spirituosen und sogar Biotechnologie Asahi brachte das neue Bier auf den
diversifizierte, hing seine Leistung weitgehend von seiner Marktposition im Markt und erreichte eine positive
Bierbereich ab. Im Jahr 1990 betrug sein Marktanteil in Japan fast 50 % und war Marktakzeptanz
damit fast doppelt so hoch wie der seines nächsten Konkurrenten, Asahi.

Sapporo war der drittgrößte Brauer Japans, gefolgt von Suntory.

Kirin antwortete mit einem neuen
Produkt, Ichiban Shibori, das ein großer
Erfolg war
Auf dem US-Markt startete Kirin mit einer Der US-Importbiermarkt besteht hauptsächlich
Nischenstrategie und versucht neue aus jungen oberen Mittelschichten
Konsumenten zu gewinnen
Kirin betrat den US-Markt erstmals 1983 mit einer Nischenstrategie, die sich an Japaner Es wird von europäischen und mexikanischen
Bierproduzenten dominiert
richtete. Später unterzeichneten sie Verträge mit Bierhändlern, um das Bier auch an

anderen Orten als in japanischen Restaurants zu verkaufen.

Unter den japanischen Produzenten liegt Kirin
Ihr Hauptmarkt liegt in New York und Los Angeles.
nur an zweiter Stelle nach Sapporo
 Schlüsselpro
bleme
Neue Produkteinführung in
den USA

Segmentierung und
Targeting

Kirin müsste weitere 300-400.000 Sie denken darüber nach, Ichiban Shibori auf den
Kisten verkaufen, um Sapporo zu US-Markt zu bringen
schlagen

Wäre das das richtige Produkt für die Markteinführung und welche Verbraucher sollten in erster Linie angesprochen
werden?
 Produkteigenschaften
Sind unsere neuen Produktattribute für
die geeignet?
Verbraucher in den USA

C onjoint
Analyse
Diskrepanz zwischen tatsächlichem und
vorhergesagtem M/S
Basierend auf Managementurteilen über Wettbewerber

Heinken Becks Bass- Amstel- Molson Corona Sapporo Alter Kirin Notiz
Guinness Licht
Bewusstsein 100 50 30 25 65 60 20 20
Verteilung 100 80 70 100 85 100 50 50
Standardbe
wusstsein
27.0% 13.5% 8.1% 6.8% 17.6% 16.2% 5.4% 5.4%
Standardvert
eilung 15.7% 12.6% 11.0% 15.7% 13.4% 15.7% 7.9% 7.9%
Gewichteter 0,6 SA *
Durchschnit 22.5% 13.1% 9.3% 10.4% 15.9% 16.0% 6.4% 6.4% 0,4 SD
t
Erste Wahl 13.0% 12.0% 14.0% 14.0% 3.0% 39.0% 5.0% N/A
Wahl Ihrer
Präferenz
16.0% 15.0% 14.0% 14.0% 11.0% 17.0% 13.0%
Logit 16.0% 14.0% 14.0% 14.0% 10.0% 22.0% 11.0%
• Die Auswahlrolle hängt vom Kontext ab.
- Auswahl mit hohem Einsatz -> Erste Wahl
- Große Suchvielfalt -> Präferenzwahl
- Zwischendurch -> Logit
 Diskrepanz zwischen tatsächlichem und
vorhergesagtem M/S

Warum Diskrepanz?

• Alle anderen materiellen und immateriellen Eigenschaften, die sich nicht im Produktprofil
widerspiegeln.

- Markenpower
- Vertriebsnetze
- Werbebudget
njoint-Analyse: Neues
duktprofil Nachgesc
Herku hmack
nft • Stark
• • Mild
•Europäisc • Sehr mild
Japanisch
h Kalorie
• Kanadier
n
Preis • Voll
•6.19 • Regelmäßig
•5.49 • Niedrig
Verpacku
•4.79
ng
• Sechs 120z
Large
• Sechs 120z
Glas
Small
• Vier 160z
• Regelmäßig • Grünes Etikett
• Knackig und • Braunes
klar Etikett
• Braun lackiert
 Methodik 1
Jede Attributstufe – Erste Wahl

Die Beziehung zwischen den

einzelnen Produkten
Attribut und den Marktanteil
Conjoint-Analyse: Attributtest 1
Kirin Neu 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
(Grundlinie)

Attribute Tests Herkunft Preis Körper Nachgeschmack Kalorien Verpackung Glas

Aktue Aktue ew Aktuel Aktue Aktue Aktuel ew Aktue Aktuel Aktuel Aktue Aktuel Aktue Aktue Aktuel Aktuel
lle ew M/ lle M/ le M/S
ew M/ lle ew M/ lle ew M/
le M/S M/ lle ew M/ le M/S ew M/ le M/S ew M/ lle ew M/ le M/S ew M/ lle ew M/ lle ew M/ le M/S ew M/ le M/S ew M/
M/S M/S M/S M/S M/S M/S M/S M/S
Herkunft japanisch europäisch kanadisch japanisch japanisch japanisch japanisch japanisch japanisch japanisch japanisch japanisch japanisch japanisch japanisch

Preis 5.49 5.49 5.49 6.19 4.79 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49

Reichhaltig Reichhaltig Reichhaltig Reichhaltig Reichhaltig Knackig und Reichhaltig Reichhaltig Reichhaltig Reichhaltig Reichhaltig Reichhaltig Reichhaltig Reichhaltig
Körper und und und und und Regulär und und und und und und und und
klar
vollmundig vollmundig vollmundig vollmundig vollmundig vollmundig vollmundig vollmundig vollmundig vollmundig vollmundig vollmundig vollmundig
Nachgesc
Sehr mild Sehr mild Sehr mild Sehr mild Sehr mild Sehr mild Sehr mild Stark Leicht Sehr mild Sehr mild Sehr mild Sehr mild Sehr mild Sehr mild
hmack
Kalorie
Regulär Regulär Regulär Regulär Regulär Regulär Regulär Regulär Regulär Voll Niedrig Regulär Regulär Regulär Regulär
n
Verpack Sechs 12 Sechs 12 Sechs 12 Sechs 12 Sechs 12 Sechs 12 Sechs 12 Sechs 12 Sechs 12 Sechs 12 Sechs 12 Sechs 12 Sechs 12 Sechs 12
Vier 16Oz
ung Unzen kleine Unzen kleine Unzen kleine Unzen kleine Unzen kleine Unzen kleine Unzen kleine Unzen kleine Unzen kleine Unzen kleine Unzen kleine Unzen große Unzen kleine Unzen kleine
Braunes Braunes Braunes Braunes Braunes Braunes Braunes Braunes Braunes Braunes Braunes Braunes Braunes Grünes Braun
Glas
Etikett Etikett Etikett Etikett Etikett Etikett Etikett Etikett Etikett Etikett Etikett Etikett Etikett Etikett lackiert
Heinekin 13% 12% 13% 11% 13% 12% 13% 13% 13% 12% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 12% 13% 9% 13% 11% 13% 11% 13% 12% 13% 12% 13% 12%
+
Becks 12% 11% 12% 11% 12% 11% 12% 10% 12% 10% 12% 12% 12% 12% 12% 10% 12% 11% 12% 12% 12% 10% 12% 9% 12% 9% 12% 11% 12% 10%
Bass/
14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 9% 14% 13% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14%
Guiness

Amstel- 14% 13% 14% 13% 14% 14% 14% 13% 14% 13% 14% 13% 14% 13% 14% 14% 14% 13% 14% 12% 14% 12% 14% 13% 14% 13% 14% 14% 14% 14%
Licht
Molson 3% 3% 3% 3% 3% 1% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3%
Corona 39% 39% 39% 37% 39% 36% 39% 39% 39% 38% 39% 39% 39% 39% 39% 38% 39% 39% 39% 37% 39% 38% 39% 35% 39% 37% 39% 39% 39% 36%
+
Sapporo 5% 3% 5% 4% 5% 4% 5% 4% 5% 3% 5% 2% 5% 4% 5% 3% 5% 3% 5% 4% 5% 4% 5% 2% 5% 2% 5% 3% 5% 2%
n/
Kirin n/A 4% n/A 7% n/A 9% n/A 4% n/A 5% 3% n/A 2% n / A 6% n / A 5% n / A 13% n / A 8% n / A 13% n / A 10% n / A 4% n / A 9%
A
Conjoint-Analyse: Attributtest 1 Diagramm

0
 Methodik 2
Globale Attributebene – Auswahl der Präferenz

Optimierung des Attributs

Conjoint-Analyse: M/S-Optimierung

5 optimale Produkte, die M/S maximieren

Optimales Produkt Optimales Produkt Optimales Produkt Optimales Produkt Optimales Produkt
Attribute / optimale 1 2 3 4 5
Produktprofile
Herkunft europäisch europäisch europäisch europäisch europäisch

Preis 4.79 5.49 4.79 5.49 4.79

Reichhaltig und Reichhaltig und Reichhaltig und
Körper Knackig und klar Knackig und klar
vollmundig vollmundig vollmundig
Nachgeschmack Leicht Leicht Leicht Leicht Leicht

Kalorien Niedrig Niedrig Niedrig Niedrig Niedrig

Sechs 12 Unzen Sechs 12 Unzen Sechs 12 Unzen Sechs 12 Unzen Sechs 12 Unzen
Verpackung
große große große große große
Glas Braun lackiert Braun lackiert Braun lackiert Braun lackiert Braun lackiert

MS 17% 17% 17% 17% 17%

Conjoint-Analyse: Optimierung für neues Produkt
.....................................
Attribute / Neue :
Kirin Neu 1 Kirin Neu 2
Produktprofile Kirin Neu 3

Herkunft japanisch japanisch japanisch

Preis 4.79 5.49 6.19
Körper Reichhaltig und Reichhaltig und Reichhaltig und
vollmundig vollmundig vollmundig
Nachgeschmack Leicht Leicht Leicht
Kalorien Niedrig Niedrig Niedrig

Verpackung Sechs 12 Unzen große Sechs 12 Unzen große Sechs 12 Unzen große
Glas Braun lackiert Braun lackiert Braun lackiert

MS 16% 16% 16%

Empfehlung zum Produktprofil

„%hz.
Preis & Verpackung Körper, Nachgeschmack
4 und Kalorien
• Verkaufen Sie für • Reichhaltiger Ganzkörper
6,19 pro Karton • Milder Nachgeschmack
• Premium und groß • Wenig Kalorien
Verpackung

Marktanteil $ Glas
• Braun lackiert
• Ursprüngliches
Produktprofil: 12 %
• Neues Produktprofil: 16
%
Zielgruppe sind Verbraucher
Wer sind unsere Zielkunden und
wohin gehen wir?
unser Produkt kaufen?

Segmentierun
g
Analyse
 mentierungsan
se

Clustergröß
e

ße/Cluster Cluster 1 Cluster Cluster

2 3
Anzahl
11 10 9
obachtun
5 3 9
gen

Anteil
Segmentierungsanalyse
zum Geschmack
Segmentierungsvariable Cluster 1 Cluster 2 Cluster
n 3
 Segmentierungsanalyse zu
Preis und Image
egmentierungsvariable I Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3

Niedriger
Preis

uter Wert

ive

rächtige

e
alität

e Leute

Männlich
Segmentierungsanalyse zum
Verbrauch
Segmentierungsvariable I Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3
n
egmentierungsan
lyse
Diskriminante
Variablen
Wöchentlicher Verbrauch

Alter (1–7)

Einkommen (1-7)

Bildung (1-6)

Geschlecht (M=1)

Passen Sie sich neuen Situationen an

Finden Sie leicht Freunde, die gerne an den Zeitplan gebunden sind

Ich gehe gerne Risiken ein

Reist gern ins Ausland

 Wie ethnisches Essen

Kennt sich mit Bier aus

pfehlung zu Segmentierung und Targeting

Werbeumfang Aufgrund von Budgetbeschränkungen Einführung des

Gezielte regionale
Werbung Produkts in einer bestimmten Region mit strategischen
Werbeaktionen. Wenn die ersten Ergebnisse in den
Testmärkten positiv sind, weiten wir die Kampagne
auf große US-Städte aus.

Unsere Hauptzielgruppe besteht aus Männern im Alter

Demographische
Information von 40 bis 50 Jahren, mittlerem und hohem
Männlich, 40–50 Jahre alt, mittleres
und hohes Einkommen und Bildung,
Einkommen sowie Bildung und konsumiert Bier
normalerweise am Wochenende.
pfehlung zu Segmentierung und
geting
Eng zielgerichtete Basierend auf der Nachfrage von Cluster 3 sollte unser
Werbung
Die Kompatibilität unseres
Produkt auf einen Premiummarkt abzielen, da unser
Produkts mit Zielverbraucher über Kenntnisse verfügt und Wert auf
Cluster 3 guten Geschmack, reichhaltigen, vollmundigen
Geschmack und erfrischendes, hochwertiges Bier legt.
Erweiterung der Da Cluster 2 und 3 ähnliche Präferenzen haben,
Zielkunden könnten wir erwägen, zwei Cluster anzusprechen.
Cluster 2 und 3 weisen bei Bier
eine recht ähnliche Präferenz auf. Unser Kunde schätzt ein qualitativ hochwertiges Bier
mehr als den Preis, verfügt über höchste
Bierkenntnisse und schätzt eine renommierte Marke.

Medium der Werbung

POP-Werbung mit Fokus auf Da wir nicht über genügend Werbebudget verfügen,
Distributoren müssen wir gezielt in die Werbung investieren und
uns dabei auf Vertriebshändler wie Bars,
Einzelhandelsketten und Restaurants konzentrieren.
 Vielen Dank

Vorname Nachname
Donec ullamcorper nulla non
metus auctor fringilla.
me Nachname Vorname Nachname
uere consectetur Ganzzahlige Zahlen
est stehen zur Verfügung
atis und lobortis. Posuere velit aliquet.