Análisis conjunto y de

segmentación.
El estudio de caso de KIRIN

Sejong YOO (B00702551)

BLANLUET Ambroise
(B00603115)
GABELLA Víctor (B00698126)
HATIM Leila (B00604795)
Conten
ido
• Fondo
• Cuestiones clave
• Análisis conjunto
CERVEZA
• Análisis de segmentos
KIRIN
Análisis conjunto y de
segmentación para
• Recomendación
ICHIBAN SHIBORI
KIRIN Brewery Limited era la empresa Líder dominante en el mercado cervecero
cervecera más grande de Japón y la de Japón
cuarta más grande del mundo.

Aunque Kirin se diversificó en alimentos, licores e incluso biotecnología, su Asahi lanzó la nueva cerveza y logró
desempeño dependió en gran medida de su posición en el mercado de la una aceptación favorable en el
cerveza. En 1990 su cuota de mercado era casi el 50% en Japón, casi el doble mercado.
que su competidor más cercano, Asahi. Sapporo fue la tercera cervecería más

grande de Japón, seguida de Suntory.

Kirin respondió con un nuevo producto,
Ichiban Shibori, que fue un gran éxito.
En el mercado estadounidense, Kirin empezó El mercado de cerveza de importación de EE.
con una estrategia de nicho y está intentando UU. está formado principalmente por jóvenes de
conseguir nuevos consumidores. clase media alta

Kirin entró por primera vez en el mercado estadounidense en 1983 con una estrategia de
Está dominado por productores de cerveza
nicho, dirigida a los japoneses. Posteriormente, firmaron contratos con distribuidores de
europeos y mexicanos.
cerveza para venderla en otros lugares además de los restaurantes japoneses.

Su principal mercado se encuentra en Nueva York y Los Ángeles.

Entre los productores japoneses, Kirin ocupa el
segundo lugar después de Sapporo
 Cuestiones
clave
Lanzamiento de nuevo
producto en EE. UU.

Segmentación y
Orientación

Kirin necesitaría vender entre 300 Piensan en llevar Ichiban Shibori al mercado
y 400 000 cajas adicionales para estadounidense
vencer a Sapporo

¿Sería ese el producto adecuado para lanzar en ese mercado y a qué consumidores debería dirigirse principalmente?
 Atributos del producto
¿Los atributos de nuestros nuevos
productos son adecuados para el
consumidores en EE.UU.

conjunto
Análisis
Discrepancia entre M/S real y previsto
Basado en juicios gerenciales sobre los competidores.

Heinken beck's Guinness Luz de Molson Corona Sapporo Viejo Kirin Nota
bajo Ámstel
Conciencia 100 50 30 25 65 60 20 20
Distribució
n
100 80 70 100 85 100 50 50
Conciencia
estándar
27.0% 13.5% 8.1% 6.8% 17.6% 16.2% 5.4% 5.4%
Distribución
estándar 15.7% 12.6% 11.0% 15.7% 13.4% 15.7% 7.9% 7.9%
Peso 0,6 SA *
promedio
22.5% 13.1% 9.3% 10.4% 15.9% 16.0% 6.4% 6.4% 0,4 SD
Primera 13.0% 12.0% 14.0% 14.0% 3.0% 39.0% 5.0% N/A
opción
Elección de
preferencia
16.0% 15.0% 14.0% 14.0% 11.0% 17.0% 13.0%
Logit 16.0% 14.0% 14.0% 14.0% 10.0% 22.0% 11.0%
• El rol de elección depende del contexto.
- Elección de alto riesgo -> Primera elección
- Alta variedad de búsqueda -> Elección de preferencia
- En el medio -> Logit
 Discrepancia entre M/S real y previsto

¿Por qué discrepancia?

• Todos los demás atributos tangibles e intangibles que no estén reflejados en el perfil del producto.

- Poder de marca
- Redes de distribución
- Presupuesto publicitario
lisis conjunto: perfil de nuevo
ducto Regusto
Origen • Fuerte
• Europeo • Leve
• • Muy leve
canadiense
• Japonés
calorías
• Completo
Preci • Regular
• Bajo
o
•6.19
•5.49
embalaje
•4.79
• Seis 120z
grandes
• Seis 120z
pequeños
• Cuatro 160z
Vaso
• Regular • Etiqueta Verde
• Nítido y claro • Etiqueta
marrón
• Pintado de
 Metodología 1
Cada nivel de atributo: primera elección

La relación entre cada producto.

atributo y la cuota de mercado
Análisis conjunto: prueba de atributos 1
Kirin nuevo
(línea de 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
base)
Atributo
Pruebas Origen Precio Cuerpo Regusto calorías embalaje Vaso
s
M/S M/S ew M/S M/S M/S M/S ew M/S M/S M/S M/S M/S M/S M/S M/S M/S
ew m/ ew m/ ew m/ ew m/ ew m/ ew m/ ew m/ ew m/ ew m/ ew m/ ew m/ ew m/ ew m/
actual actual m/ actual actual actual actual m/ actual actual actual actual actual actual actual actual actual

Origen japonés europeo canadiense japonés japonés japonés japonés japonés japonés japonés japonés japonés japonés japonés japonés

Precio 5.49 5.49 5.49 6.19 4.79 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49

Rico con Rico con Rico con Rico con Rico con Nítido y Rico con Rico con Rico con Rico con Rico con Rico con Rico con Rico con
Cuerpo Regular
cuerpo cuerpo cuerpo cuerpo cuerpo claro cuerpo cuerpo cuerpo cuerpo cuerpo cuerpo cuerpo cuerpo
Muy Muy Muy
Regusto Muy suave Muy suave Muy suave Muy suave Muy suave Muy suave Fuerte Leve Muy suave Muy suave Muy suave Muy suave
suave suave suave

calorías Regular Regular Regular Regular Regular Regular Regular Regular Regular Lleno Bajo Regular Regular Regular Regular

Seis Seis Seis Seis Seis Seis Seis Seis Seis Seis Seis Seis de 12 Cuatro 16 Seis Seis
embalaje pequeños de pequeños de pequeños de pequeños de pequeños de pequeños de pequeños de pequeños de pequeños de pequeños de pequeños de onzas pequeños de pequeños de
onzas
12 onzas 12 onzas 12 onzas 12 onzas 12 onzas 12 onzas 12 onzas 12 onzas 12 onzas 12 onzas 12 onzas grandes 12 onzas 12 onzas
Etiqueta Etiqueta Etiqueta Etiqueta Etiqueta Etiqueta Etiqueta Etiqueta Etiqueta Etiqueta Etiqueta Etiqueta Etiqueta Etiqueta Pintado de
Vaso
marrón marrón marrón marrón marrón marrón marrón marrón marrón marrón marrón marrón marrón verde marrón
Heinekin 13% 12% 13% 11% 13% 12% 13% 13% 13% 12% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 12% 13% 9% 13% 11% 13% 11% 13% 12% 13% 12% 13% 12%
+
Becks 12% 11% 12% 11% 12% 11% 12% 10% 12% 10% 12% 12% 12% 12% 12% 10% 12% 11% 12% 12% 12% 10% 12% 9% 12% 9% 12% 11% 12% 10%
Bajo/
Guinnes 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 9% 14% 13% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14%
s
Luz de 14% 13% 14% 13% 14% 14% 14% 13% 14% 13% 14% 13% 14% 13% 14% 14% 14% 13% 14% 12% 14% 12% 14% 13% 14% 13% 14% 14% 14% 14%
Ámstel
Molson 3% 3% 3% 3% 3% 1% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3%
Corona 39% 39% 39% 37% 39% 36% 39% 39% 39% 38% 39% 39% 39% 39% 39% 38% 39% 39% 39% 37% 39% 38% 39% 35% 39% 37% 39% 39% 39% 36%
+
Sapporo 5% 3% 5% 4% 5% 4% 5% 4% 5% 3% 5% 2% 5% 4% 5% 3% 5% 3% 5% 4% 5% 4% 5% 2% 5% 2% 5% 3% 5% 2%
n/
Kirin n/A 4% n/A 7% n/A 9% n/A 4% n/A 5% 3% n/A 2% n / A 6% n / A 5% n / A 13% n / A 8% n / A 13% n / A 10% n / A 4% n / A 9%
A
Análisis conjunto: gráfico de prueba de atributos 1

0
 Metodología 2
Nivel de atributo global: elección de preferencia

Optimización del atributo.

Análisis conjunto: optimización M/S

5 productos óptimos que maximizan M/S

Atributos / Perfiles
de producto Producto óptimo 1 Producto óptimo 2 Producto óptimo 3 Producto óptimo 4 Producto óptimo 5
óptimos
Origen europeo europeo europeo europeo europeo

Precio 4.79 5.49 4.79 5.49 4.79

Cuerpo Rico con cuerpo Rico con cuerpo Nítido y claro Nítido y claro Rico con cuerpo

Regusto Leve Leve Leve Leve Leve

calorías Bajo Bajo Bajo Bajo Bajo

Seis de 12 onzas Seis de 12 onzas Seis de 12 onzas Seis de 12 onzas Seis de 12 onzas
embalaje
grandes grandes grandes grandes grandes
Vaso Pintado de marrón Pintado de marrón Pintado de marrón Pintado de marrón Pintado de marrón

EM 17% 17% 17% 17% 17%

Análisis conjunto: optimización para nuevos
productos
.....................................
Atributos / Perfiles de :
Kirin nuevo 1 Kirin nuevo 2
nuevos productos Kirin nuevo 3

Origen japonés japonés japonés

Precio 4.79 5.49 6.19
Cuerpo Rico con cuerpo Rico con cuerpo Rico con cuerpo
Regusto Leve Leve Leve
calorías Bajo Bajo Bajo
Seis de 12 onzas Seis de 12 onzas Seis de 12 onzas
embalaje grandes grandes grandes
Vaso Pintado de marrón Pintado de marrón Pintado de marrón
EM 16% 16% 16%
Recomendación sobre el perfil del producto

„%hz.
Precio y embalaje 4 Cuerpo, regusto y
• Vender a 6,19 por calorías.
caja • Rico cuerpo completo
• Premium y grande • Regusto suave
embalaje • Bajo en calorias

Cuota de $ Vidrio
mercado • Pintado de
• Perfil inicial del producto: color marrón
12 %
• Nuevo perfil de producto:
16%
 Consumidores objetivo
¿Quiénes son nuestros consumidores
objetivo y a dónde van?
comprar nuestro producto?

Segmentación
Análisis
lisis de
mentación

Tamaño de
cluster

maño / Clúster Clúster 1 Grupo 2 Grupo 3

úmero de
11 10 9
servacion
5 3 9
es

oporción
Análisis de segmentación
del sabor.
Variables de Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
segmentación
 Análisis de segmentación
sobre precio e imagen.
Variables de Yo grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
egmentación
Precio
bajo

en valor

atractiva

restigiosa

a calidad

te joven

Masculino
Análisis de segmentación del
consumo.
Variables de Yo grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
segmentación
Análisis de
egmentación
Variables
discriminantes
Consumo semanal

Edad (1-7)

Ingresos (1-7)

Educación (1-6)

Sexo (M=1)

Adaptarse a nuevas situaciones.

Hacer amigos fácilmente les gusta estar atados a un horario

Me gusta correr riesgos

Le gusta viajar al extranjero

 Como comida étnica

Conocedor de cerveza
omendación sobre segmentación y targeting

Alcance de la Debido a restricciones presupuestarias, lanzar el

publicidad
Publicidad regional producto en una región específica con promociones
estratégicas. Si los resultados iniciales en los mercados
de prueba son positivos, ampliaremos la campaña a las
principales ciudades de Estados Unidos.

Nuestro principal consumidor objetivo es un hombre,

Información demográfica
Hombre, entre 40 y 50 años, ingresos
y educación medios y altos, consumo
de entre 40 y 50 años, de ingresos y educación medios
semanal
y altos, y consume cerveza normalmente los fines de
semana.
omendación sobre segmentación y
eting
Publicidad estrechamente
dirigida
La compatibilidad de nuestro
producto con
Grupo 3
Ampliar los clientes
objetivo
Los grupos 2 y 3 tienen
preferencias bastante similares en
cerveza.
Medio de la publicidad
Publicidad POP enfocada a
distribuidores.
Según la demanda del grupo 3, nuestro producto debe
apuntar a un mercado premium porque nuestro
consumidor objetivo tiene conocimiento y valora el
buen gusto, el sabor rico y con cuerpo y la cerveza
refrescante y de alta calidad.
Dado que los grupos 2 y 3 tienen preferencias
similares, podríamos considerar apuntar a dos grupos.
Nuestro cliente valora más una cerveza de alta calidad
que el precio, tiene el mayor conocimiento de las
cervezas y valora una marca de prestigio.
Como no tenemos suficiente presupuesto publicitario,
necesitamos invertir en publicidad centrándonos en
distribuidores como bares, cadenas minoristas y
restaurantes.
 gracias

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