Analyse conjointe et segmentation

L'étude de cas KIRIN

Sejong YOO (B00702551)

BLANLUET Ambroise
(B00603115)
GABELLA Victor (B00698126)
HATIM Leïla (B00604795)
Conten
u
• Arrière-plan
• Questions clés
• Analyse conjointe
BIÈRE
• Analyse sectorielle
KIRIN
Analyse conjointe et
segmentation pour
• Recommandation
ICHIBAN SHIBORI
KIRIN Brewery Limited était la plus Leader dominant sur le marché de la bière
grande entreprise de bière au Japon et la au Japon
quatrième au monde.

Bien que Kirin se soit diversifiée dans l'alimentation, les boissons alcoolisées et Asahi a lancé la nouvelle bière et a
même la biotechnologie, sa performance reposait en grande partie sur sa obtenu une acceptation favorable du
position sur le marché de la bière. En 1990, sa part de marché était de près de marché
50 % au Japon, soit près du double de celle de son concurrent le plus proche,

Asahi. Sapporo était le troisième brasseur du Japon, suivi par Suntory.

Kirin a répondu avec un nouveau
produit, Ichiban Shibori, qui a connu un
énorme succès.
Sur le marché américain, Kirin a démarré Le marché américain de la bière importée est
avec une stratégie de niche et tente de principalement constitué de jeunes de la classe
conquérir de nouveaux consommateurs. moyenne supérieure

Kirin est entré pour la première fois sur le marché américain en 1983 avec une stratégie
Elle est dominée par les producteurs de bière
de niche, ciblant les Japonais. Plus tard, ils ont signé des contrats avec des distributeurs
européens et mexicains
de bière pour être vendus ailleurs que dans les restaurants japonais.

Leur principal marché est situé à New York et à Los Angeles.

Parmi les producteurs japonais, Kirin n'est que
deuxième derrière Sapporo
 Questions
clés
Lancement d'un nouveau
produit aux États-Unis

Segmentation et
Ciblage

Kirin aurait besoin de vendre 300 Ils envisagent d'amener Ichiban Shibori sur le
à 400 000 caisses supplémentaires marché américain
pour battre Sapporo

Serait-ce le bon produit à lancer sur ce marché, et quels consommateurs devraient-ils cibler en priorité ?
 Attributs du produit
Nos nouveaux attributs de produits sont-
ils adaptés au
consommateurs aux États-Unis

Conjoint
Analyse
Écart entre le M/S réel et prévu
Basé sur des jugements managériaux sur les concurrents

Heinken Beck's Basse Lumière Molson Couronne Sapporo Vieux Kirin Note
Guinness d'Amstel
Conscience 100 50 30 25 65 60 20 20
Distribution 100 80 70 100 85 100 50 50
Connaissan
ce des 27.0% 13.5% 8.1% 6.8% 17.6% 16.2% 5.4% 5.4%
normes
Distribution
standard 15.7% 12.6% 11.0% 15.7% 13.4% 15.7% 7.9% 7.9%
Moyenne 0,6 SA *
pondérée
22.5% 13.1% 9.3% 10.4% 15.9% 16.0% 6.4% 6.4% 0,4 SD
Premier 13.0% 12.0% 14.0% 14.0% 3.0% 39.0% 5.0% N/A
choix
Choix de
préférence
16.0% 15.0% 14.0% 14.0% 11.0% 17.0% 13.0%
Se 16.0% 14.0% 14.0% 14.0% 10.0% 22.0% 11.0%
connecter
• Le rôle de choix dépend du contexte.
- Choix à enjeux élevés -> Premier choix
- Grande variété de recherche -> Choix de préférence
- Entre les deux -> Logit
 Écart entre le M/S réel et prévu

Pourquoi un écart ?

• Tous les autres attributs tangibles et intangibles qui ne sont pas reflétés dans le profil du produit.

- Puissance de la marque
- Réseaux de distribution
- Budget publicitaire
 lyse Conjointe : Nouveau
fil produit Arrière-
Origin goût
e • Fort
• Européen • Doux
•• Japonais
Canadien • Très doux
Calories
• Complet
Prix • Régulier
• Faible
•6.19
•5.49
Emballage
•4.79
• Six grands 120 z
• Six petits 120 z
• Quatre 160z

Verre
• Régulier • Label Vert
• Net et clair • Étiquette
marron
• Peint en
 Méthodologie 1
Chaque niveau d'attribut - Premier choix

La relation entre chaque produit

attribut et part de marché
Analyse conjointe : test d'attribut 1
Kirin
nouveau 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
(référence)
Les
Essais Origine Prix Corps Arrière-goût Calories Emballage Verre
attributs
M/S ouvea M/S ouve M/S ouvea M/S ouvea M/S ouvea M/S ouve M/S ouvea M/S ouvea M/S ouvea M/S ouvea M/S ouvea M/S ouvea M/S ouvea M/S ouvea M/S ouvea
actuel u M/ actuel au M/ actuel u M/ actuel u M/ actuel u M/ actuel au M/ actuel u M/ actuel u M/ actuel u M/ actuel u M/ actuel u M/ actuel u M/ actuel u M/ actuel u M/ actuel u M/

Origine Japonais européen canadien Japonais Japonais Japonais Japonais Japonais Japonais Japonais Japonais Japonais Japonais Japonais Japonais

Prix 5.49 5.49 5.49 6.19 4.79 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49

Riche et Riche et Riche et Riche et Riche et Riche et Riche et Riche et Riche et Riche et Riche et Riche et Riche et
Corps Régulier Clair et net
corsé corsé corsé corsé corsé corsé corsé corsé corsé corsé corsé corsé corsé
Arrière-
Très doux Très doux Très doux Très doux Très doux Très doux Très doux Fort Bénin Très doux Très doux Très doux Très doux Très doux Très doux
goût

Calories Régulier Régulier Régulier Régulier Régulier Régulier Régulier Régulier Régulier Complet Faible Régulier Régulier Régulier Régulier

Emballa Six petits 12 Six petits 12 Six petits 12 Six petits 12 Six petits 12 Six petits 12 Six petits 12 Six petits 12 Six petits 12 Six petits 12 Six petits 12 Six grands de Quatre Six petits 12 Six petits 12
ge oz oz oz oz oz oz oz oz oz oz oz 12 oz 16Oz oz oz
Étiquette Étiquette Étiquette Étiquette Étiquette Étiquette Étiquette Étiquette Étiquette Étiquette Étiquette Étiquette Étiquette Peint en
Verre Label Vert
marron marron marron marron marron marron marron marron marron marron marron marron marron marron
Heinekin 13% 12% 13% 11% 13% 12% 13% 13% 13% 12% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 12% 13% 9% 13% 11% 13% 11% 13% 12% 13% 12% 13% 12%
+
Becks 12% 11% 12% 11% 12% 11% 12% 10% 12% 10% 12% 12% 12% 12% 12% 10% 12% 11% 12% 12% 12% 10% 12% 9% 12% 9% 12% 11% 12% 10%
Basse/
Guinnes 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 9% 14% 13% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14%
s
Lumière 14% 13% 14% 13% 14% 14% 14% 13% 14% 13% 14% 13% 14% 13% 14% 14% 14% 13% 14% 12% 14% 12% 14% 13% 14% 13% 14% 14% 14% 14%
d'Amstel
Molson 3% 3% 3% 3% 3% 1% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3%
Couron 39% 39% 39% 37% 39% 36% 39% 39% 39% 38% 39% 39% 39% 39% 39% 38% 39% 39% 39% 37% 39% 38% 39% 35% 39% 37% 39% 39% 39% 36%
ne+
Sapporo 5% 3% 5% 4% 5% 4% 5% 4% 5% 3% 5% 2% 5% 4% 5% 3% 5% 3% 5% 4% 5% 4% 5% 2% 5% 2% 5% 3% 5% 2%
n/
Kirin n/A 4% n/A 7% n/A 9% n/A 4% n/A 5% 3% n/A 2% n / A 6% n / A 5% n / A 13% n / A 8% n / A 13% n / A 10% n / A 4% n / A 9%
A
Analyse conjointe : graphique du test d'attribut 1

0
 Méthodologie 2
Niveau d'attribut global - Choix de préférence

Optimisation de l'attribut
Analyse conjointe : optimisation M/S

5 produits optimaux qui maximisent M/S

Attributs / Profils
de produits Produit optimal 1 Produit optimal 2 Produit optimal 3 Produit optimal 4 Produit optimal 5
optimaux
Origine européen européen européen européen européen

Prix 4.79 5.49 4.79 5.49 4.79

Corps Riche et corsé Riche et corsé Clair et net Clair et net Riche et corsé

Arrière-goût Bénin Bénin Bénin Bénin Bénin

Calories Faible Faible Faible Faible Faible

Emballage Six grands de 12 oz Six grands de 12 oz Six grands de 12 oz Six grands de 12 oz Six grands de 12 oz

Verre Peint en marron Peint en marron Peint en marron Peint en marron Peint en marron

MS 17% 17% 17% 17% 17%

Analyse conjointe : optimisation pour un nouveau
produit
.....................................
Attributs / Nouveaux :
Kirin Nouveau 1 Kirin Nouveau 2
profils de produits Kirin Nouveau 3

Origine Japonais Japonais Japonais

Prix 4.79 5.49 6.19
Corps Riche et corsé Riche et corsé Riche et corsé
Arrière-goût Bénin Bénin Bénin
Calories Faible Faible Faible

Emballage Six grands de 12 oz Six grands de 12 oz Six grands de 12 oz

Verre Peint en marron Peint en marron Peint en marron
MS 16% 16% 16%
Recommandation sur le profil du produit

„%hz.
Prix & Corps, arrière-goût et
C calories
on • Riche et complet
dit • Doux après-goût
io • Faible en calories
nn
e
m
en
Part de $ Verre
t4
marché • Peint en
• Vendu à 6,19 par
• Profil produit initial : 12 % marron
caisse
• Profil de nouveaux
• Premium
produits : 16 % et grand
emballage
 Cibler les consommateurs
Qui sont nos consommateurs cibles et
vont-ils
acheter notre produit ?

Segmentation
Analyse
lyse de
mentation

Taille de
cluster

le / Cluster Cluster 1 Groupe Groupe

2 3
mbre de
11 10 9
servation
5 3 9
s

oportion
Analyse de segmentation
sur le goût
Variables de Groupe 1 Groupe 2 Groupe
segmentation 3
 Analyse de segmentation sur le
prix et l'image
Variables de Je regroupe Groupe 2 Groupe 3
egmentation 1

Bas prix

n
pport

tion

le
nte

use

ute
lité

jeunes

Masculin
Analyse de segmentation sur la
consommation
Variables de Je regroupe Groupe 2 Groupe 3
segmentation 1
Analyse de
egmentation
Variables
discriminantes
Consommation hebdomadaire

Âge (1-7)

Revenu (1-7)

Éducation (1-6)

Sexe (M=1)

S'adapter aux nouvelles situations

Faites-vous facilement des amis qui aiment être liés à un emploi du temps

J'aime prendre des risques

Aime voyager à l'étranger

 Comme la nourriture ethnique

Connaissance de la bière
ommandation sur la segmentation et le ciblage

Portée de la publicité En raison de contraintes budgétaires, lancement du

Publicité régionale ciblée
produit dans une région spécifique avec des
promotions stratégiques. Si les premiers résultats des
marchés tests sont positifs, nous étendons la campagne
aux grandes villes américaines.

Notre principal consommateur cible est un homme,

Informations
démographiques âgé de 40 à 50 ans, aux revenus et à l'éducation
Homme, 40-50 ans, Revenu et niveau
d'éducation moyens et élevés,
moyens et élevés, et qui consomme généralement de la
bière le week-end.
ommandation sur la segmentation et le
age
Publicité étroitement ciblée
La compatibilité de notre produit
avec
Groupe 3
Élargir la clientèle cible
Les groupes 2 et 3 correspondent
à des préférences assez similaires
en matière de bière.
Support de la publicité
Publicité PLV axée sur les
distributeurs
Sur la base de la demande du cluster 3, notre produit
devrait viser un marché haut de gamme car notre
consommateur cible possède des connaissances et
valorise le bon goût, le goût riche et corsé et la bière
rafraîchissante et de haute qualité.
Étant donné que les clusters 2 et 3 ont des préférences
similaires, nous pourrions envisager de cibler deux
clusters. Notre client accorde plus d'importance à une
bière de haute qualité qu'à son prix, possède la plus
grande connaissance des bières et valorise une marque
prestigieuse.
Comme nous n'avons pas assez de budget publicitaire,
nous devons investir dans la publicité en nous
concentrant sur les distributeurs tels que les bars, les
chaînes de vente au détail et les restaurants.
 Merci

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