Análise conjunta e segmentação

O estudo de caso KIRIN

Sejong YOO (B00702551)

BLANLUET Ambroise
(B00603115)
GABELA Victor (B00698126)
HATIM Leila (B00604795)
Conteú
do
• Fundo
• Assuntos chave
• Análise conjunta
CERVEJA
• Análise de Segmento
KIRIN
Análise Conjunta e
Segmentação para
• Recomendação
ICHIBAN SHIBORI
A KIRIN Brewery Limited era a maior Líder de mercado dominante no mercado
cervejaria do Japão e a quarta maior do de cerveja do Japão
mundo.

Embora a Kirin tenha se diversificado em alimentos, bebidas alcoólicas e até Asahi lançou a nova cerveja e obteve
mesmo em biotecnologia, seu desempenho dependia em grande parte de sua aceitação favorável no mercado
posição no mercado de cerveja. Em 1990, a sua quota de mercado era de quase

50% no Japão, quase o dobro do seu concorrente mais próximo, a Asahi.

Sapporo foi a terceira maior cervejaria do Japão, seguida pela Suntory.

Kirin respondeu com um novo produto,
Ichiban Shibori, que foi um grande
sucesso
No mercado dos EUA, Kirin começou com O mercado de importação de cerveja dos EUA é
uma estratégia de nicho e tenta conquistar composto principalmente por jovens da classe
novos consumidores média alta

A Kirin entrou pela primeira vez no mercado dos EUA em 1983 com uma estratégia de
É dominado por produtores de cerveja europeus
nicho, visando o povo japonês. Mais tarde, assinaram contratos com distribuidores de
e mexicanos
cerveja para serem vendidas em outros locais que não os restaurantes japoneses.

Seu principal mercado está localizado em Nova York e Los Angeles.

Entre os produtores japoneses, Kirin fica atrás
apenas de Sapporo
 Assuntos
chave
Lançamento de novo
produto nos EUA

Segmentação e
Alvejando

Kirin precisaria vender 300- Eles pensam em trazer Ichiban Shibori para o
400.000 caixas adicionais para mercado dos EUA
vencer Sapporo

Seria esse o produto certo a ser lançado nesse mercado e quais consumidores deveriam ser o alvo principal?
 Atributos do produto
Nossos novos atributos de produto são
adequados para o
consumidores nos EUA

Conjunta
Análise
Discrepância entre M/S real e previsto
Com base em julgamentos gerenciais sobre concorrentes

Heinken Beck's Baixo Molson coroa Sapporo Velho Kirin Observação

Guinness Luz Amstel
Conhecimen 100 50 30 25 65 60 20 20
to
Distribuição 100 80 70 100 85 100 50 50
Conscientiz
ação Padrão
27.0% 13.5% 8.1% 6.8% 17.6% 16.2% 5.4% 5.4%
Distribuição
Padrão 15.7% 12.6% 11.0% 15.7% 13.4% 15.7% 7.9% 7.9%
Média 0,6 SA *
ponderada
22.5% 13.1% 9.3% 10.4% 15.9% 16.0% 6.4% 6.4% 0,4 SD
Primeira 13.0% 12.0% 14.0% 14.0% 3.0% 39.0% 5.0% N/D
escolha
Escolha de
preferência
16.0% 15.0% 14.0% 14.0% 11.0% 17.0% 13.0%
Logar 16.0% 14.0% 14.0% 14.0% 10.0% 22.0% 11.0%
• A escolha do papel depende do contexto.
- Escolha de aposta alta -> Primeira escolha
- Alta variedade de buscas -> Escolha de preferência
- No meio -> Logit
 Discrepância entre M/S real e previsto

Por que discrepância?

• Todos os demais atributos tangíveis e intangíveis que não estão refletidos no perfil do produto.

- Poder da marca
- Redes de Distribuição
- Orçamento publicitário
lise Conjunta: Novo perfil de
duto Sabor
Orige residual
m • Forte
• Europeu • Leve
•• Japonês • Muito suave
Canadense Calorias
• Cheio
Preç • Regular
• Baixo
o
•6.19
•5.49
Embalage
•4.79
m
• Seis 120z
grandes
• Seis 120z
Vidro
pequenas
• Quatro 160z
• Regular • Etiqueta Verde
• Nítido e claro • Etiqueta
Marrom
• Pintado em
 Metodologia 1
Cada nível de atributo - primeira escolha

A relação entre cada produto

atributo e a participação de mercado
Análise Conjunta: Teste de Atributo 1
Kirin Novo
(linha de 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
base)
Atributo
Testes Origem Preço Corpo Sabor residual Calorias Embalagem Vidro
s
M/S eca M/S eca M/S eca M/S eca M/S eca M/S eca M/S eca M/S eca M/S eca M/S eca M/S eca M/S eca M/S eca M/S eca M/S
eca M/
atual M/ atual M/ atual M/ atual M/ atual M/ atual M/ atual M/ atual M/ atual M/ atual M/ atual M/ atual M/ atual M/ atual M/ atual

Origem japonês europeu canadense japonês japonês japonês japonês japonês japonês japonês japonês japonês japonês japonês japonês

Preço 5.49 5.49 5.49 6.19 4.79 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49

Rico e Rico e Rico e Rico e Rico e Nítido e Rico e Rico e Rico e Rico e Rico e Rico e Rico e Rico e
Corpo Regular
encorpado encorpado encorpado encorpado encorpado claro encorpado encorpado encorpado encorpado encorpado encorpado encorpado encorpado
Sabor Muito Muito Muito
Muito suave Muito suave Muito suave Muito suave Muito suave Muito suave Forte Leve Muito suave Muito suave Muito suave Muito suave
residual suave suave suave

Calorias Regular Regular Regular Regular Regular Regular Regular Regular Regular Completo Baixo Regular Regular Regular Regular

Embalag Seis 12 onças Seis 12 onças Seis 12 onças Seis 12 onças Seis 12 onças Seis 12 onças Seis 12 onças Seis 12 onças Seis 12 onças Seis 12 onças Seis 12 onças Seis 12 onças Quatro 16 Seis 12 onças Seis 12 onças
em pequenas pequenas pequenas pequenas pequenas pequenas pequenas pequenas pequenas pequenas pequenas grandes onças pequenas pequenas
Etiqueta Etiqueta Etiqueta Etiqueta Etiqueta Etiqueta Etiqueta Etiqueta Etiqueta Etiqueta Etiqueta Etiqueta Etiqueta Etiqueta Castanho
Vidro
Marrom Marrom Marrom Marrom Marrom Marrom Marrom Marrom Marrom Marrom Marrom Marrom Marrom Verde Pintado
Heinekin 13% 12% 13% 11% 13% 12% 13% 13% 13% 12% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 12% 13% 9% 13% 11% 13% 11% 13% 12% 13% 12% 13% 12%
+
Beck 12% 11% 12% 11% 12% 11% 12% 10% 12% 10% 12% 12% 12% 12% 12% 10% 12% 11% 12% 12% 12% 10% 12% 9% 12% 9% 12% 11% 12% 10%
Baixo/
Guinnes 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 9% 14% 13% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14%
s
Luz 14% 13% 14% 13% 14% 14% 14% 13% 14% 13% 14% 13% 14% 13% 14% 14% 14% 13% 14% 12% 14% 12% 14% 13% 14% 13% 14% 14% 14% 14%
Amstel
Molson 3% 3% 3% 3% 3% 1% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3%
Corona 39% 39% 39% 37% 39% 36% 39% 39% 39% 38% 39% 39% 39% 39% 39% 38% 39% 39% 39% 37% 39% 38% 39% 35% 39% 37% 39% 39% 39% 36%
+
Sapporo 5% 3% 5% 4% 5% 4% 5% 4% 5% 3% 5% 2% 5% 4% 5% 3% 5% 3% 5% 4% 5% 4% 5% 2% 5% 2% 5% 3% 5% 2%
n/
Kirin n/D 4% n/D 7% n/D 9% n/D 4% n/D 5% 3% n/D 2% n / D 6% n / D 5% n / D 13% n / D 8% n / D 13% n / D 10% n / D 4% n / D 9%
D
Análise Conjunta: Gráfico do Teste de Atributo 1

0
 Metodologia 2
Nível de atributo global - Escolha de preferência

Otimização do atributo
Análise Conjunta: Otimização M/S

5 produtos ideais que maximizam M/S

Atributos/perfis de Produto ideal 1 Produto Ideal 2 Produto Ideal 3 Produto Ideal 4 Produto Ideal 5
produto ideais
Origem europeu europeu europeu europeu europeu

Preço 4.79 5.49 4.79 5.49 4.79

Corpo Rico e encorpado Rico e encorpado Nítido e claro Nítido e claro Rico e encorpado

Sabor residual Leve Leve Leve Leve Leve

Calorias Baixo Baixo Baixo Baixo Baixo

Seis 12 onças Seis 12 onças Seis 12 onças Seis 12 onças Seis 12 onças
Embalagem
grandes grandes grandes grandes grandes
Vidro Castanho Pintado Castanho Pintado Castanho Pintado Castanho Pintado Castanho Pintado

EM 17% 17% 17% 17% 17%

Análise Conjunta: Otimização para novo produto
.....................................
Atributos/Novos :
Kirin Novo 1 Kirin Novo 2
Perfis de Produto Kirin Novo 3

Origem japonês japonês japonês

Preço 4.79 5.49 6.19
Corpo Rico e encorpado Rico e encorpado Rico e encorpado
Sabor residual Leve Leve Leve
Calorias Baixo Baixo Baixo

Embalagem Seis 12 onças grandes Seis 12 onças grandes Seis 12 onças grandes
Vidro Castanho Pintado Castanho Pintado Castanho Pintado

EM 16% 16% 16%

Recomendação no perfil do produto

“%hz.
Preço e embalagem Corpo, sabor e calorias
4 • Corpo inteiro rico
• Venda a 6,19 por • Suave Depois do sabor
caixa • Baixas calorias
• Premium e grande
embalagem

Quota de $ Vidro
mercado • Pintado em
• Perfil inicial do produto: marrom
12%
• Novo perfil de produto:
16%
 Consumidores-alvo
Quem são nossos consumidores-alvo
e quem vai
comprar nosso produto?

Segmentação
Análise
 lise de
mentação

Tamanho
do cluster

manho/Cluster Cluster 1 Grupo 2 Grupo 3

úmero de
11 10 9
servações
5 3 9
oporção
Análise de segmentação
no sabor
Variáveis de Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
segmentação
 Análise de segmentação por
preço e imagem
Variáveis de Eu Aglomero Grupo 2 Grupo 3
egmentação 1

Preço
baixo

m valor

radição

a
e

a
lidade

soas

Masculino
Análise de segmentação de
consumo
Variáveis de Eu Grupo 2 Grupo 3
segmentação Aglomero 1
Análise de
egmentação
Variáveis
Discriminantes
Consumo semanal

Idade (1-7)

Renda (1-7)

Educação (1-6)

Sexo (M=1)

Adapte-se a novas situações

Faça amigos facilmente, goste de estar vinculado ao horário

Gosto de arriscar

Gosta de viajar para o exterior

 Como comida étnica

Conhecedor de cerveja
omendação sobre segmentação e direcionamento

Escopo de Devido a restrições orçamentárias, lançamento do

publicidade
Publicidade regional produto em uma região específica com promoções
estratégicas. Se os resultados iniciais nos mercados de
teste forem positivos, expandiremos a campanha para
as principais cidades dos EUA.

Nosso principal consumidor alvo é do sexo masculino,

Informação demográfica
Masculino, de 40 a 50 anos, renda e
escolaridade média e alta,consumo
com idade entre 40 e 50 anos, renda média e alta e
semanal
escolaridade e consome cerveja geralmente nos finais
de semana.
omendação sobre segmentação e
cionamento
Publicidade estreitamente
direcionada
A compatibilidade do nosso
produto com
Grupo 3
Expandindo clientes-alvo
Os grupos 2 e 3 têm preferências
bastante semelhantes em cerveja.
Meio da publicidade
Publicidade POP com foco
em distribuidores
Com base na demanda do cluster 3, nosso produto deve
visar um mercado premium porque nosso consumidor-
alvo possui conhecimento e valoriza o bom gosto, o
sabor rico e encorpado e a cerveja refrescante e de alta
qualidade.
Como os clusters 2 e 3 têm preferências semelhantes,
podemos considerar almejar dois clusters. Nosso
cliente valoriza mais uma cerveja de alta qualidade do
que o preço, possui o maior conhecimento de cervejas
e valoriza uma marca de prestígio.
Como não temos orçamento publicitário suficiente,
precisamos investir em publicidade pontual com foco
em distribuidores como bares, redes de varejo e
restaurantes.
 Obrigado

Nome Sobrenome
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