Analiză conjunctivă și de

segmentare
Studiul de caz KIRIN

Sejong YOO (B00702551)

BLANLUET Ambroise
(B00603115)
GABELLA Victor (B00698126)
HATIM Leila (B00604795)
 Cuprin
s
• fundal
• Probleme fundamentale
• Analiza Conjunta
BERE
• Analiza segmentelor
AnalizăKIRIN
combinată și de
segmentare pentru
• Recomandare
ICHIBAN SHIBORI
KIRIN Brewery Limited a fost cea mai Lider dominant pe piața berii din Japonia
mare firmă de bere din Japonia și a patra
ca mărime din lume.

Deși Kirin s-a diversificat în alimente, băuturi alcoolice și chiar biotehnologie, Asahi a lansat noua bere și a obținut o
performanța sa s-a bazat în mare parte pe poziția sa pe piață în domeniul berii. acceptare favorabilă pe piață
În 1990, cota sa de piață era de aproape 50% în Japonia, de aproape două ori

cel mai apropiat concurent al său, Asahi. Sapporo a fost al treilea cel mai mare

producător de bere din Japonia, urmat de Suntory.

Kirin a răspuns cu un nou produs,
Ichiban Shibori, care a avut un mare
succes
Pe piața din SUA, Kirin a început cu o Piața berii de import din SUA este formată în
strategie de nișă și încearcă să atragă noi mare parte din clasele mijlocii-superioare tinere
consumatori
Kirin a intrat pentru prima dată pe piața americană în 1983 cu o strategie de nișă, vizând Este dominată de producătorii de bere europeni
și mexicani
japonezii. Ulterior, au semnat contracte cu distribuitorii de bere pentru a fi vândute în

alte locuri decât restaurantele japoneze.

Printre producătorii japonezi, Kirin este doar al
Piața lor majoră este situată în New York și Los Angeles.
doilea după Sapporo
 Probleme
fundamental
e
Lansare de noi produse în
SUA

Segmentarea și
Direcționare

Kirin ar trebui să vândă încă 300- Se gândesc să-l aducă pe Ichiban Shibori pe
400.000 de cutii pentru a învinge piața din SUA
Sapporo

Ar fi acesta produsul potrivit de lansat pe acea piață și care ar trebui să fie vizați în primul rând consumatorii?
 Atributele produsului
Sunt noile noastre atribute ale produsului
potrivite pentru
consumatorii din SUA

C
onarticula
re
Analiză
Discrepanță între M/S real și prezis
Pe baza judecăților manageriale asupra concurenților
Bass Amstel Bătrânul
Heinken a lui Beck Molson Corona Sapporo Notă
Guinness Light Kirin
Conștientiza 100 50 30 25 65 60 20 20
rea
Distributie 100 80 70 100 85 100 50 50
Conștientiza
rea 27.0% 13.5% 8.1% 6.8% 17.6% 16.2% 5.4% 5.4%
standard
Distribuție
standard 15.7% 12.6% 11.0% 15.7% 13.4% 15.7% 7.9% 7.9%
Medie 0,6 SA *
ponderată
22.5% 13.1% 9.3% 10.4% 15.9% 16.0% 6.4% 6.4% 0,4 SD
Prima 13.0% 12.0% 14.0% 14.0% 3.0% 39.0% 5.0% N/A
alegere
Alegerea
preferințelo 16.0% 15.0% 14.0% 14.0% 11.0% 17.0% 13.0%
r
Logit 16.0% 14.0% 14.0% 14.0% 10.0% 22.0% 11.0%
• Rolul de alegere depinde de context.
- Alegere miză mare -> Prima alegere
- Varietate mare de căutare -> Alegerea preferințelor
- Între -> Logit
 Discrepanță între M/S real și prezis

De ce discrepanță?

• Toate celelalte atribute tangibile și intangibile care nu sunt reflectate în profilul produsului.

- Puterea mărcii
- Rețele de distribuție
- Bugetul de publicitate
liză concomitentă: profil de
dus nou Gust care
Origin persista
e • Puternic
• • Ușoară
•European
japoneză • Foarte ușoară
• Canadien Calorii
• Plin
Preț • Regular
• Scăzut
•6.19
•5.49
Ambalare
•4.79
• Șase 120z Large
• Șase 120z mici
• Patru 160z

Sticlă
• Regular • Etichetă verde
• Clar și clar • Etichetă maro
• Vopsit maro
 Metodologia 1
Fiecare nivel de atribut - Prima alegere

Relația dintre fiecare produs

atributul și cota de piață
Analiza concomitentă: testul de atribut 1
Kirin Nou
(linie de 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
bază)
Atribute Teste Origine Preț Corp Gust care persista Calorii Ambalare Sticlă

M/S M/S ew M/S M/S M/S M/S ew M/S M/S M/S M/S M/S M/S M/S M/S M/S
ew M/ ew M/ ew M/ ew M/ ew M/ ew M/ ew M/ ew M/ ew M/ ew M/ ew M/ ew M/ ew M/
curent curent M/ curent curent curent curent M/ curent curent curent curent curent curent curent curent curent

Origine japonez european canadian japonez japonez japonez japonez japonez japonez japonez japonez japonez japonez japonez japonez

Preț 5.49 5.49 5.49 6.19 4.79 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49

Bogat, plin Bogat, plin Bogat, plin Bogat, plin Bogat, plin Bogat, plin Bogat, plin Bogat, plin Bogat, plin Bogat, plin Bogat, plin Bogat, plin Bogat, plin
Corp Regulat Clar și clar
de corp de corp de corp de corp de corp de corp de corp de corp de corp de corp de corp de corp de corp
Gust Foarte Foarte Foarte
care Foarte calm Foarte calm Foarte calm Foarte calm Foarte calm Foarte calm Puternic Blând Foarte calm Foarte calm Foarte calm Foarte calm
calm calm calm
persista
Calorii Regulat Regulat Regulat Regulat Regulat Regulat Regulat Regulat Regulat Deplin Scăzut Regulat Regulat Regulat Regulat

Ambalar Șase 12 oz Șase 12 oz Șase 12 oz Șase 12 oz Șase 12 oz Șase 12 oz Șase 12 oz Șase 12 oz Șase 12 oz Șase 12 oz Șase 12 oz Șase 12 oz Patru 16 Șase 12 oz Șase 12 oz
e mici mici mici mici mici mici mici mici mici mici mici mari oz mici mici
Etichetă Etichetă Etichetă Etichetă Etichetă Etichetă Etichetă Etichetă Etichetă Etichetă Etichetă Etichetă Etichetă Etichetă
Sticlă Vopsit maro
maro maro maro maro maro maro maro maro maro maro maro maro maro verde
Heinekin 13% 12% 13% 11% 13% 12% 13% 13% 13% 12% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 12% 13% 9% 13% 11% 13% 11% 13% 12% 13% 12% 13% 12%
+
Becks 12% 11% 12% 11% 12% 11% 12% 10% 12% 10% 12% 12% 12% 12% 12% 10% 12% 11% 12% 12% 12% 10% 12% 9% 12% 9% 12% 11% 12% 10%
Bas/
14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 9% 14% 13% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14%
Guiness

Amstel 14% 13% 14% 13% 14% 14% 14% 13% 14% 13% 14% 13% 14% 13% 14% 14% 14% 13% 14% 12% 14% 12% 14% 13% 14% 13% 14% 14% 14% 14%
Light
Molson 3% 3% 3% 3% 3% 1% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3%
Corona 39% 39% 39% 37% 39% 36% 39% 39% 39% 38% 39% 39% 39% 39% 39% 38% 39% 39% 39% 37% 39% 38% 39% 35% 39% 37% 39% 39% 39% 36%
+
Sapporo 5% 3% 5% 4% 5% 4% 5% 4% 5% 3% 5% 2% 5% 4% 5% 3% 5% 3% 5% 4% 5% 4% 5% 2% 5% 2% 5% 3% 5% 2%
N/ N/
Kirin N / A 4% N / A 7% N/A 9% N / A 4% N / A 5% 3% N/A 2% 6% N / A 5% N / A 13% N / A 8% N / A 13% N / A 10% N / A 4% N / A 9%
A A
Analiză conjunctă: Test de atribut 1 Grafic

0
 Metodologia 2
Nivel de atribut global - Alegerea preferințelor

Optimizarea atributului
Analiza Conjunta: Optimizare M/S

5 produse optime care maximizează M/S

Atribute / Profiluri Produs optim 1 Produs optim 2 Produs optim 3 Produs optim 4 Produs optim 5
de produs optime
Origine european european european european european

Preț 4.79 5.49 4.79 5.49 4.79

Corp Bogat, plin de corp Bogat, plin de corp Clar și clar Clar și clar Bogat, plin de corp

Gust care persista Blând Blând Blând Blând Blând

Calorii Scăzut Scăzut Scăzut Scăzut Scăzut

Ambalare Șase 12 oz mari Șase 12 oz mari Șase 12 oz mari Șase 12 oz mari Șase 12 oz mari

Sticlă Vopsit maro Vopsit maro Vopsit maro Vopsit maro Vopsit maro

DOMNIȘOARĂ 17% 17% 17% 17% 17%

Analiza conjunta: Optimizare pentru produse noi
.....................................
Atribute / Profiluri :
Kirin Nou 1 Kirin New 2
de produse noi Kirin New 3

Origine japonez japonez japonez

Preț 4.79 5.49 6.19
Corp Bogat, plin de corp Bogat, plin de corp Bogat, plin de corp
Gust care persista Blând Blând Blând
Calorii Scăzut Scăzut Scăzut

Ambalare Șase 12 oz mari Șase 12 oz mari Șase 12 oz mari

Sticlă Vopsit maro Vopsit maro Vopsit maro

DOMNIȘOARĂ 16% 16% 16%

Recomandare privind profilul produsului

„%hz.
Preț și ambalare 4 Corp, după gust și calorii
• Se vinde la 6,19 pe • Bogat FullBody
cutie • Ușoară După gust
• Premium și mare • Calorii scăzute
ambalaj

Cotă de $ Sticlă
piață • Vopsit maro
• Profilul inițial al
produsului: 12 %
• Profil de produs nou: 16%
 Consumatorii țintă
Cine sunt consumatorii noștri țintă și
către care se adresează
cumperi produsul nostru?

S egmentare
Analiză
 liza de
mentare

Dimensiune
a
clusterului
mensiune / Cluster Clusteru Clusteru
ster 1 l2 l3
numar de
11 10 9
bservatii
5 3 9
roporţie
Analiza de segmentare pe
gust
Variabile de Cluster 1 Cluster 2 Clusteru
segmentare l3
 Analiza de segmentare pe preț
și imagine
Variabile de I Clusterul 1 Cluster 2 Cluster 3
egmentare
Preț
căzut

valoare

a berii

tractivă

tate
erioară

neri

Masculin
Analiza de segmentare a
consumului
Variabile de I Clusterul Cluster 2 Cluster 3
segmentare 1
Analiza de
egmentare
Variabile
discriminante
Consum saptamanal

Vârsta (1-7)

Venituri (1-7)

Educație (1-6)

Sex (M=1)

Adaptați-vă la situații noi

Fă-ți prietenii cu ușurință ca să fie legat de program

Îmi place să riscăm

Îmi place să călătoresc în străinătate

 Ca și mâncarea etnică

Cunoștințe despre bere

omandare privind segmentarea și direcționarea

Domeniul de aplicare Din cauza constrângerilor bugetare, lansarea

Publicitate regională
concentrată produsului într-o anumită regiune cu promoții
strategice. Dacă rezultatele inițiale pe piețele de testare
sunt pozitive, extindem campania în marile orașe din
SUA.

Consumatorul nostru principal țintă este bărbați, cu

Informații demografice
Bărbat, 40-50 de ani, venituri medii și
mari și educație, consum săptămânal
vârsta cuprinsă între 40-50 de ani, cu venituri medii și
mari și educație și consumă bere de obicei în weekend.
omandare privind segmentarea și
cționarea
Publicitate direcționată
îngust
Compatibilitatea produsului
nostru cu
Clusterul 3
Extinderea clienților țintă
Clusterul 2 și 3 au preferințe
destul de asemănătoare în bere.
Mediul de publicitate
Publicitate POP cu accent pe
distribuitori
Pe baza cererii grupului 3, produsul nostru ar trebui să
vizeze o piață premium, deoarece consumatorul nostru
țintă are cunoștințe și prețuiește bunul gust, un gust
bogat și corpolent și berea răcoritoare și de înaltă
calitate.
Deoarece clusterul 2 și 3 au preferințe similare, am
putea lua în considerare vizarea a două clustere.
Clientul nostru apreciază o bere de înaltă calitate mai
mult decât prețul și are cele mai înalte cunoștințe
despre beri și prețuiește un brand prestigios.
Deoarece nu avem suficient buget de publicitate,
trebuie să investim în publicitate concentrându-ne pe
distribuitori precum baruri, lanțuri de retail și
restaurante.
 Multumesc

Nume Prenume
Donec ullamcorper nulla non
metus auctor fringilla.
me Prenume Nume Prenume
uere consectetur Integer posuere erat a
est ante
natis at lobortis. posuere velit aliquet.