Gruppe – StratSim Marketing Industry 1, Firma E

Das Hauptziel der StratSim- Marketingsimulation besteht darin, wichtige

Geschäftskompetenzen einzusetzen, um durch Maximierung der Kundenzufriedenheit und des

Shareholder Value führend in der Automobilindustrie zu werden. Innerhalb der simulierten

Wettbewerbsumgebung Team wurde der Firma E – Efficient Auto Company (EAC) in der

Branche 1 zugeteilt – mit drei Fahrzeugen in den Klassen Familien (Efizz), Lkw (Estruck) und

Nutzfahrzeuge (Euro). EAC basiert seine Geschäftsstrategie auf dem Leitbild: „Nachhaltige

Entwicklung hochwertiger Pkw und Lkw zu erschwinglichen Preisen für weltweite

Kundenzufriedenheit.“

Organisatorische Ziele

Die Unternehmen in der StratSim- Marketingsimulation sind aufgrund mehrerer

wichtiger Leistungskennzahlen (Produktion, Markt, Nettoeinkommen und Aktienkurs; Tabelle 1)

einzigartig positioniert. Zu Beginn der Simulation hatte EAC einen Marktanteil von knapp über

20 % und das Managementteam erkannte, dass es sich auf die Kernkompetenzen des

Unternehmens konzentrieren musste, um dem Unternehmen in den kommenden Zeiträumen den

größtmöglichen Wert zu bieten. Das bei EAC angewandte Geschäftsmodell bestand darin, ein

kundenorientiertes Unternehmen zu werden und spezifische Produkte für bestimmte Verbraucher

zu entwickeln, um die Nachfrage(n) der Kunden zu befriedigen und den Shareholder Value zu

maximieren. EAC konzentrierte sich zwar auf die Kunden, konzentrierte sich aber auch auf die

kontinuierliche interne betriebliche Verbesserung als eines der Hauptziele. Dies wurde erreicht,

indem das Managementteam versuchte, die Lagerbestände des Unternehmens äußerst „schlank“

zu halten.

1
Marktstrategie

Zielmärkte: Im Verlauf des Spiels versuchte das Management, eine einigermaßen

konsistente Gesamtmarktstrategie beizubehalten. Zunächst produzierte EAC Efizz, Estruck und

Euro, die jeweils auf den Märkten Family (F), Truck (T) und Utility (U) konkurrierten. Da jede

Kategorie auch aus Teilmärkten bestand, bestand der Managementansatz darin, sich

hauptsächlich auf Segmente zu konzentrieren, die die größere Anzahl an Verkäufen ausmachen.

EAC stellte außerdem zwei neue Fahrzeuge vor, die speziell auf die Bedürfnisse potenzieller

Kundensegmente in den Märkten Alternate Energy (A) und Economy (E) zugeschnitten sind.

Technologieentwicklung: EAC begann damit, die Innen- und Sicherheitsfunktionen auf

der Skala von 0 bis 11 auf 5 zu erhöhen, da dies die beiden niedrigsten für EAC waren. Das

Management erhöhte in der letzten Runde außerdem die Qualitätsbewertung auf der Skala von 0

bis 11 auf 6, da es die heikelsten Themen unter den Zielkundensegmenten von EAC traf. Die

EAC-Strategie bestand darin, unterschiedliche Fahrzeugklassen in einem mittleren Preissegment

anzubieten, sodass hohe Leistungsfähigkeiten nicht erforderlich waren.

Fertigung: Ständige Fahrzeugaufrüstungen erschwerten Fertigungsentscheidungen für

das Unternehmen. Nach Freigabe eines aufgerüsteten Fahrzeugs wurden alle bisherigen Bestände

abgeschrieben; Daher haben wir versucht, Just-in-Time-Fertigungspraktiken (JIT) nachzuahmen,

um überschüssige Lagerbestände zu reduzieren. Theoretisch würde dies auch die Kosten der

verkauften Waren senken, indem die Kosten für die Lagerhaltung minimiert werden. Aufgrund

des stetig steigenden Verkaufsvolumens war das Management gezwungen, die

Produktionskapazität in jeder Runde zu erhöhen. Tatsächlich waren wir in den letzten paar

Runden etwas unter Kapazitätsengpässen, was dazu führte, dass uns in der Produktion

Überschreitungen anfielen.

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 Verteilung: Zu Beginn der Simulation waren die EAC-Verteilungsfähigkeiten in den

Regionen Ost und West am niedrigsten. Zunächst fügte EAC Händler hinzu, um die Abdeckung

in diesen beiden Gebieten auf 50 % oder auf das Niveau der Nord- und Südregionen zu erhöhen.

Dies war besonders wichtig für die Region West, wo wir schnell den größten Gesamtabsatz

erzielten. Das Managementteam war sich auch darüber im Klaren, dass zu wenige Händler zu

Umsatzeinbußen bei EAC führen würden, während zu viele die Umsätze nahegelegener Händler

ausschlachten würden. Daher bestand das Ziel des Managementteams darin, die Zahl der Händler

langsam auf ein Niveau von knapp über 50 % zu steigern. Gemessen an den

Händlerbewertungen von EAC, die weit über denen der Konkurrenz lagen, hat diese Strategie

gut funktioniert.

Kommunikation: Die Kommunikationsentscheidungen der EAC waren anfangs eher

konservativ. Beispielsweise steigerte das Management in der ersten Runde die regionale

Unternehmenswerbung in jeder Region um eine Million Dollar. Im Verlauf der Simulation

steigerte das Management schrittweise alle Marketingbereiche gleichmäßig in den Regionen. Die

Ausnahme war eine Runde, in der wir die Werbung für den Efizz reduziert haben, um ihn mit

den anderen Modellen zu vergleichen. EAC setzte die Werbung für den Electric bei seiner

Einführung auch höher an, da es sich um ein neues Produkt handelte. Darüber hinaus hat das

Management die Werbeschwerpunkte geändert, um sie an die aktuellen Themen unserer

Zielmärkte anzupassen. In den späteren Phasen der Simulation ermöglichte die Finanzlage von

EAC einen drastischeren Anstieg der Marketingausgaben (von insgesamt 348 Millionen US-

Dollar auf 1015 Millionen US-Dollar).

Finanzstrategie und Leistung

3
 Insgesamt stiegen der EAC-Marktwert, der Nettogewinn und der Umsatz zwischen

diesen drei Variablen in der gleichen Reihenfolge (Verdoppelung über sieben Zeiträume)

(Abbildung 1). Nachdem wir einige langfristige Schulden geerbt hatten (Abbildungen 2-3),

haben wir Anleihen ausgegeben, um die Entwicklungskosten des AEV und des großen Estruck-

Upgrades auszugleichen. Darüber hinaus stieg nach der ersten Anleiheemission der EAC das

Kreditrating von AA auf AAA, sodass die beiden nachfolgenden Anleiheemissionen zu

niedrigeren Zinssätzen durchgeführt wurden. Das Management zog die ersten beiden

Anleiheemissionen zurück und behielt die dritte als Hebel, um das Eigenkapital auszugleichen

und Steuervorteile zu erzielen.

Das Management stimmte auch frühzeitig dem Rückkauf von EAC-Aktien zu, da dies

eine effizientere Möglichkeit ist, Wert für die Aktionäre zurückzugeben als eine

Dividendenerhöhung. In den letzten beiden Runden verfügte EAC über die finanzielle Kapazität,

größere Aktienmengen zurückzukaufen und gleichzeitig die Dividenden zu erhöhen. Der

Rückkauf von 6,3 % der Aktien und die Erhöhung der Dividende um 300 Millionen US-Dollar

führten zu einem Anstieg des Aktienwerts von 52,06 US-Dollar auf 115,68 US-Dollar.

Schon früh wurde die wichtige Entscheidung getroffen, den UVP (maximal empfohlenen

Verkaufspreis) der Fahrzeuge regelmäßig zu erhöhen. Durch die Erhöhung des UVP wurden

auch die Auswirkungen der In-Game-Inflation und steigender Arbeits- und Materialkosten auf

die EAC-Gewinnmargen verringert. Dies führte zu einer verbesserten Gewinnspanne in

aufeinanderfolgenden Spielperioden. Das Management bemerkte auch schon früh, dass wir fast

alle Fahrzeuge verkauften, sodass eine Erhöhung des UVP auch zu einer Steigerung der

Gewinnmarge ohne zusätzliche Lagerbestände führen würde.

Wettbewerbsvorteil und Positionierung

4
 Die kontinuierliche Verbesserung von Forschung und Entwicklung (F&E) durch EAC

war zwar kostspielig, ermöglichte es dem Management jedoch, den Verbrauchern effektiv zu

vermitteln, dass sie uns wichtig sind und dass ihre Bedürfnisse nicht unbefriedigt bleiben

würden, wenn sie unseren Produktangeboten weiterhin treu bleiben würden. Dieser weiterhin

kundenorientierte Marketingansatz diente als Wettbewerbsvorteil, sobald die von EAC

entwickelten Produkte auf den Markt kamen. Am Ende der Simulation verzeichnete EAC eine

deutliche Verbesserung des Marktanteils, des Aktienkurses und der Umsatzzahlen des

Unternehmens. Darüber hinaus konnte EAC durch „schlanke“ Lagerbestände oder JIT-

Merchandising die Lagerkosten minimieren, die Abschreibungskosten senken und die

Fahrzeugproduktion maximieren.

Am Ende der Simulation war die Leistung von EAC deutlich besser als die anderer

Unternehmen in der Branche. EAC belegte bei fast allen wichtigen Leistungskennzahlen den

ersten Platz und konnte den maximalen Shareholder Value erwirtschaften, was sich in unserem

höchsten Aktienkurs (115,68 USD, Periode 7) und Dividendenausschüttungen zeigt. Es scheint

also, dass der verbraucherorientierte Marketingansatz des Unternehmens effektiv war und daher

auch in Zukunft kontinuierlich umgesetzt werden sollte. Das zukünftige Ziel von EAC besteht

darin, das aktuelle Produktangebot zu erweitern (da EAC im letzten Zeitraum der Simulation mit

der Forschung und Entwicklung eines neuen Economy-Autos begonnen hat) und eine breitere

Verbraucherbasis zufriedenzustellen. Diese Strategie sollte für das EAC in Zukunft gute Dienste

leisten (wenn die bisherigen Simulationsergebnisse als Anhaltspunkte dienen), da diese Strategie

zu einer Win-Win-Situation sowohl für das Unternehmen als auch für seine Kunden führt.

Marketingmanagement zum Mitnehmen

5
 Die erfolgreiche Leistung von EAC im Verlauf der sieben Simulationsrunden dient dazu,

mehrere wichtige Erkenntnisse über den Prozess des Marketingmanagements zu wiederholen. In

erster Linie entschied sich das Managementteam dafür, Ziele einzuhalten und umzusetzen, die

mit zwei Hauptleitprinzipien im Einklang stehen: Kundenorientierung und interne Effizienz. Das

Managementteam beschloss schon früh, stark in Forschung und Entwicklung zu investieren, da

es die laufenden Ausgaben und Schulden als Potenzial zur Verwirklichung unserer

kundenorientierten Marktstrategie und unserer internen Effizienzziele über die gesamte

Lebensdauer unseres Unternehmens betrachtete. Das Management konzentrierte sich auf

inkrementelle Innovationen, um unsere Marktführerschaft für unsere besten Produkte zu

behaupten, und auf radikale Innovationen, um Produktlinienerweiterungen für die Marke EAC

zu entwickeln. Darüber hinaus entschied sich das Management für die Durchführung sorgfältiger

Markt- und Teilmarktanalysen und konzentrierte sich auf Technologie-, Kommunikations- und

Vertriebsentscheidungen, um die Anforderungen jedes Zielmarkts gezielt zu erfüllen oder zu

übertreffen. Auf diese Weise konnte EAC sowohl die Stärke als auch das Ansehen der Marke

aufbauen, was durch Leistungsindikatoren im Laufe des Spiels gezeigt wurde. Zusammenfassend

erfordert das Marketingmanagement die konsequente Einhaltung von Geschäftsgrundsätzen und

die Bereitschaft, Risiken einzugehen, um maximalen Gewinn und Shareholder Value zu erzielen.

Anhang A

Tabelle 1. Startpositionen bei mehreren wichtigen Leistungskennzahlen für verschiedene

Unternehmen in Industrie 1

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Abbildung 1: Wichtige Leistungskennzahlen, Branche 1

Performance summary for Period 7, industry 1

275
225
175
125
75
25
-25 Firm A Firm B Firm C Firm D Firm E
Stock price -75 25.9 66.01 114.55 20.63 115.68
Market Share (% of units) -125 26.3 8.6 13.4 18.2 33.5
Return on Assets (%ROA) 3.9 28.3 59.3 1.6 29.5
Net income (% change from -72 6 63 -91 259
start)

Figur 2. Umsatz, Nettoeinkommen, Marktwert und Schulden für Unternehmen E in Branche 1

7
 $50,000.00

$45,000.00

$40,000.00

$35,000.00

$30,000.00

$25,000.00

$20,000.00

$15,000.00

$10,000.00

$5,000.00

$0.00
0 1 2 3 4 5 6 7 8

Sales Cumulative Net Income

Market Value Debt

Figur 3. Lang- und kurzfristige Schulden, Bargeld und einbehaltene Gewinne für Unternehmen E
in Branche 1

$20,000.00

$15,000.00

$10,000.00

$5,000.00

$0.00
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

($5,000.00)

($10,000.00)

($15,000.00)

Cash Depreciation Short Term Debt

Long Term Debt Retained Earnings