Grup – StratSim Marketing Industry 1, Firma E

Obiectivul principal al simulării StratSim Marketing este de a implementa abilități cheie

de afaceri pentru a deveni lider în industria auto prin maximizarea satisfacției clienților și a

valorii pentru acționari. În cadrul mediului competitiv simulat, Team a fost desemnată firma E -

Efficient Auto Company (EAC) în industria unu- cu trei vehicule în clasele de familie (Efizz),

camioane (Estruck) și utilitare (Euro). EAC își bazează strategia de afaceri pe declarația misiunii:

„Dezvoltarea durabilă a mașinilor și camioanelor de calitate la prețuri accesibile pentru

satisfacția clienților din întreaga lume”.

Obiective organizaționale

Firmele din cadrul simularii StratSim Marketing sunt poziționate în mod unic pe baza mai

multor măsuri cheie de performanță (producție, piață, venit net și prețul acțiunilor; Tabelul 1). La

începutul simulării, EAC avea o cotă de piață de puțin peste 20% și echipa de management și-a

dat seama că va trebui să se concentreze pe competențele de bază ale companiei pentru a aduce o

valoare maximă companiei în perioadele următoare. Modelul de afaceri adoptat la EAC a fost

acela de a deveni o firmă centrată pe client – dezvoltând produse specifice pentru anumiți

consumatori, pentru a satisface cererea (cerințele) clienților și a maximiza valoarea pentru

acționari. EAC, concentrându-se pe clienți, sa concentrat și pe îmbunătățirea operațională internă

continuă ca unul dintre obiectivele principale. Acest lucru a fost realizat de echipa de

management care a încercat să mențină nivelurile de inventar ale companiei extrem de „slab”.

Strategia de piata

Piețe țintă: Pe parcursul jocului, conducerea a încercat să mențină o strategie generală de

piață destul de consistentă. Pentru început, EAC a produs Efizz, Estruck și Euro, care au

1
concurat pe piețele Family (F), Truck (T) și, respectiv, Utility (U). Deoarece fiecare categorie a

fost formată și din sub-piețe, abordarea managementului a fost să se concentreze în primul rând

pe segmentele care reprezintă un număr mai mare de vânzări. EAC a introdus, de asemenea,

două vehicule noi concepute special pentru a satisface nevoile segmentelor potențiale de clienți

de pe piețele de energie alternativă (A) și economie (E).

Dezvoltarea tehnologiei: EAC a început prin creșterea capacităților de interior și de

siguranță până la 5 pe scara de la 0 la 11, deoarece acestea au fost cele două cele mai mici pentru

EAC. Conducerea a crescut, de asemenea, ratingul de calitate la 6 pe scara de la 0 la 11 în ultima

rundă, deoarece a lovit cele mai importante probleme din rândul segmentelor de clienți țintă ale

EAC. Strategia EAC a implicat menținerea diferitelor clase de vehicule într-o gamă de prețuri de

nivel mediu, așa că nu au fost necesare capacități mari.

Producție: Actualizările constante ale vehiculelor au complicat deciziile de producție

pentru firmă. După lansarea unui vehicul modernizat, toate stocurile anterioare au fost anulate;

prin urmare, am încercat să imităm practicile de producție just-in-time (JIT) pentru a reduce

stocul în exces. În teorie, acest lucru ar reduce, de asemenea, costul mărfurilor vândute prin

minimizarea costurilor de stocare. Datorită creșterii constante a volumului vânzărilor,

conducerea a fost obligată să crească capacitatea de producție la fiecare rundă. De fapt, în

ultimele două runde, am fost puțin lipsiți de capacitate, ceea ce ne-a determinat să suportăm taxe

excesive în producție.

Distribuție: La începutul simulării, capacitățile de distribuție EAC au fost cele mai

scăzute în regiunile de est și vest. Inițial, EAC a adăugat dealeri pentru a crește acoperirea în

aceste două zone la 50%, sau la egalitate cu regiunile de Nord și de Sud. Acest lucru a fost

deosebit de important pentru regiunea de vest, unde am realizat rapid cele mai mari vânzări de

2
unități în general. Echipa de management era, de asemenea, conștientă de faptul că prea puține

dealeri ar face ca EAC să piardă vânzări, în timp ce prea multe ar canibaliza vânzările de la

dealerii din apropiere. Prin urmare, obiectivul echipei de management a fost de a crește numărul

de dealeri lent până la un nivel cu puțin peste 50%. Judecând după evaluările dealerilor EAC,

care au fost mult mai mari decât concurența, această strategie a funcționat bine.

Comunicare: Deciziile de comunicare EAC au fost destul de conservatoare pentru

început. De exemplu, în prima rundă, conducerea a crescut Publicitatea Corporativă Regională

cu un milion de dolari în fiecare regiune. Pe parcursul simulării, managementul a crescut treptat

toate domeniile de marketing în mod egal între regiuni. Excepția a fost o rundă în care am redus

publicitatea pentru Efizz pentru a fi egală cu celelalte modele. De asemenea, EAC a stabilit

publicitatea pentru Electric mai mare la lansare, deoarece era un produs nou. În plus,

managementul a modificat zonele de focalizare promoțională pentru a fi în concordanță cu

problemele de pe piețele noastre țintă. În etapele ulterioare ale simulării, poziția financiară a

EAC a permis o creștere mai drastică a cheltuielilor de marketing (de la 348 USD la 1015

milioane USD în total).

Strategie financiară și performanță

În general, valoarea de piață a EAC, venitul net și vânzările au crescut (dublat în 7

perioade) în aceeași ordine între aceste trei variabile (Figura 1). După ce am moștenit unele

datorii pe termen lung (Figurile 2-3), am emis obligațiuni pentru a ajuta la compensarea

costurilor de dezvoltare ale AEV și a upgrade-ului major Estruck. În plus, după prima emisiune

de obligațiuni a EAC, ratingul de credit a crescut de la AA la AAA, astfel că cele două emisiuni

ulterioare de obligațiuni au fost realizate la dobânzi mai mici. Conducerea a apelat înapoi

3
primele două emisiuni de obligațiuni, deținând pe a treia ca efect de pârghie pentru a compensa

capitalul propriu și a obține beneficii fiscale.

De asemenea, conducerea a aprobat devreme răscumpărarea acțiunilor din acțiunile EAC,

deoarece aceasta este o modalitate mai eficientă de returnare a valorii acționarilor decât atragerea

de dividende. În ultimele două runde, EAC a avut capacitatea financiară de a răscumpăra

cantități mai mari de acțiuni, în timp ce a majorat dividendele. Răcumpărarea a 6,3% acțiuni și

creșterea dividendelor cu 300 de milioane USD a susținut o creștere a valorii acțiunilor de la

52,06 USD la 115,68 USD.

O decizie vitală a fost luată devreme de a crește în mod regulat MSRP (prețul maxim

sugerat de vânzare cu amănuntul) al vehiculelor. Creșterea MSRP a redus, de asemenea,

impactul inflației în joc și al creșterii costurilor cu forța de muncă și materialele asupra marjelor

de profit EAC. Acest lucru a dus la o marjă de profit îmbunătățită în perioadele de joc succesive.

De asemenea, conducerea a observat de la început că vindem aproape toate vehiculele, așa că

creșterea MSRP ar duce, de asemenea, la creșterea marjei de profit fără inventar suplimentar.

Avantaj competitiv și poziționare

EAC a continuat îmbunătățirea în cercetare și dezvoltare (R&D), deși costisitoare, a

permis managementului să transmită eficient consumatorilor că sunt importanți pentru noi și că

nevoile lor nu vor rămâne nesatisfăcute dacă ar continua să fie loiali ofertelor noastre de produse.

Această abordare continuă de marketing bazată pe clienți a servit drept avantaj competitiv odată

ce produsele dezvoltate de EAC au ajuns pe piață. EAC sa bucurat de o îmbunătățire

semnificativă a cotei de piață a companiei, a prețului acțiunilor și a cifrelor de vânzări ale

perioadei la sfârșitul simulării. În plus, inventarul „lean” sau comercializarea JIT, a permis EAC

4
să minimizeze costurile de stoc, să reducă costurile de anulare și să maximizeze producția de

vehicule.

Până la sfârșitul simulării, performanța EAC a fost remarcabil mai bună decât a altor

firme din industrie. EAC a fost PRIMUL în aproape toate valorile cheie de performanță și a

reușit să returneze valoarea maximă pentru acționari, așa cum este evident prin cel mai mare preț

al acțiunilor noastre (115,68 USD, perioada 7) și plățile de dividende. Astfel, s-ar părea că

abordarea de marketing bazată pe consumator a companiei a fost eficientă și, prin urmare, ar

trebui implementată în mod continuu în viitor. Scopul viitor al EAC este de a extinde ofertele

actuale de produse (deoarece EAC a început cercetarea și dezvoltarea pentru o mașină de

economie nouă în ultima perioadă a simulării) și de a satisface o bază mai largă de consumatori.

Această strategie ar trebui să fie bine pentru EAC în viitor (dacă rezultatele simulării de până

acum au fost vreo indicație), deoarece această strategie duce la o situație de câștig-câștig atât

pentru companie, cât și pentru clienții companiei.

Management de marketing Take-away

Performanța de succes a EAC pe parcursul celor șapte runde de simulare servește la

reiterarea mai multor lecții cheie referitoare la procesul de management al marketingului. În

primul rând, echipa de management a ales să respecte și să implementeze obiectivele în

concordanță cu două principii directoare principale: orientarea către client și eficiența internă.

Echipa de management a decis să investească masiv în cercetare și dezvoltare de la început,

considerând cheltuielile curente și datoria ca potențial pentru a realiza strategia noastră de piață

centrată pe client și obiectivele de eficiență internă pe toată durata de viață a companiei noastre.

Conducerea sa concentrat pe inovația progresivă pentru a ne susține liderul de piață pentru cele

mai bune produse ale noastre și inovația radicală pentru a dezvolta extensii de linie pentru marca

5
EAC. În plus, conducerea a ales să efectueze analize atente de piață și subpiață și s-a concentrat

pe deciziile legate de tehnologie, comunicare și distribuție în mod specific pentru a satisface sau

depăși nevoile fiecărei piețe țintă. Făcând acest lucru, EAC a reușit să dezvolte atât puterea

mărcii, cât și statura, așa cum se arată prin indicatorii de performanță pe parcursul jocului. Pe

scurt, managementul de marketing necesită consecvență în aderarea la principiile de afaceri și

dorința de a-și asuma riscuri pentru a realiza profit și valoare maximă pentru acționar.

Anexa A

Tabelul 1. Poziții de pornire pe mai multe măsuri cheie de performanță pentru diferite firme din
Industria 1

Figura 1: Măsuri cheie de performanță, Industria 1

6
 Performance summary for Period 7, industry 1
275
225
175
125
75
25
-25 Firm A Firm B Firm C Firm D Firm E
Stock price -75 25.9 66.01 114.55 20.63 115.68
Market Share (% of units) -125 26.3 8.6 13.4 18.2 33.5
Return on Assets (%ROA) 3.9 28.3 59.3 1.6 29.5
Net income (% change from -72 6 63 -91 259
start)

Figura 2. Vânzări, venit net, valoarea de piață și datoria pentru firma E în industria 1

7
 $50,000.00

$45,000.00

$40,000.00

$35,000.00

$30,000.00

$25,000.00

$20,000.00

$15,000.00

$10,000.00

$5,000.00

$0.00
0 1 2 3 4 5 6 7 8

Sales Cumulative Net Income

Market Value Debt

Figura 3. Datorii pe termen lung și scurt, numerar și câștiguri reportate pentru firma E în
industria 1

$20,000.00

$15,000.00

$10,000.00

$5,000.00

$0.00
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

($5,000.00)

($10,000.00)

($15,000.00)

Cash Depreciation Short Term Debt

Long Term Debt Retained Earnings