Name: Valerie Ng Suying

BIZ3134-01

BIZ3134 – Internationales Management

Einzelaufgabe 1
Fall: Amazon wird global

1. Warum wählte Amazon das Vereinigte Königreich (UK) als ersten Einreiseort?

Warum nicht auch andere Länder wie Kanada und Australien?

Im Vergleich zu Ländern wie Australien, Japan oder China war insbesondere das

Vereinigte Königreich (UK) als erster internationaler Einstiegsstandort von Amazon

attraktiver, da es geografisch näher am Heimatmarkt von Amazon in den USA liegt.

Wie die USA ist Englisch die wichtigste gesprochene Sprache der britischen Bürger

im Vergleich zu Ländern wie Kanada, wo einige seiner Bürger Englisch und einige

Französisch sprechen, oder Japan, wo Japanisch die offizielle gesprochene Sprache

ist. Dies macht den britischen Markt wahrscheinlich am kostengünstigsten und

attraktivsten für Amazon, da er in der Lage ist, alle möglichen Sprachbarrieren zu

umgehen, im Gegensatz zum Eintritt in Kanada oder andere Märkte, in denen

Amazon größere Ressourcen benötigen würde, um seine Dienste und Websites

auch auf die nicht englischsprachigen Bürger zuzuschneiden.

Darüber hinaus war der britische Online-Buchverkaufsmarkt zu der Zeit, als Amazon

1998 mit seiner globalen Expansion begann, erheblich entwickelt, da zahlreiche

Online-Buchhändler wie Bookpages.co.uk bereits auf dem Markt präsent waren. Dies

machte Sinn, da der britische Markt für die erste internationale Expansion von

Amazon ins Visier genommen werden sollte, da Amazon sich für eine Akquisition

dieser Einzelhändler entscheiden könnte (von denen viele bereits etablierte

Einzelhändler mit wertvollen strategischen Vermögenswerten sind), um in den Markt

einzusteigen. Angesichts des etablierten Standorts dieser britischen Einzelhändler

scheint der britische Markt der kosteneffizienteste und zeitsparendste zu sein, was

die Attraktivität eines britischen Unternehmens erhöht. Tatsächlich verzeichnete

Großbritannien 1997 mit 4,33 Millionen Nutzern nach den USA eine der höchsten

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Anzahl von Internetnutzern1 (Li & Li, 2015), was es für Amazon noch attraktiver

macht, in seinen Online-Buchverkaufsmarkt einzusteigen, um die Interessen dieser

Online-Nutzer zu erfassen.

2. Welche Strategien hat Amazon in Japan eingesetzt? Waren diese Strategien

sinnvoll?

Amazon machte seinen vierten internationalen Einstieg in den japanischen Markt mit

der Einführung von Amazon.co.jp, das japanische und englischsprachige Titel

anbietet. Die einzigartige institutionelle Landschaft der japanischen

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Buchhandelsbranche, auch bekannt als Saihan-System, (Peng, 2009)schuf jedoch

gesetzliche Beschränkungen für Rabatte und Umsatzsteuern, die es dem

Unternehmen erschwerten, Bücher zu wettbewerbsfähig niedrigen Preisen

anzubieten. Um seinen Kundenstamm erfolgreich auszubauen, konzentrierte sich

Amazon Japan daher hauptsächlich auf seine Kunden, indem es Kundenservice

bot. Da sie verstanden, dass die Mehrheit der japanischen Verbraucher (99 % der

Bevölkerung) Website-Inhalte nur in ihrer japanischen Muttersprache verstehen

konnte, entwickelten sie in Zusammenarbeit mit Basis Technology, einem Software-

Dienstleister mit Erfahrung in der asiatischsprachigen Informationsverarbeitung, eine

Unicode-fähige Plattform für ihre japanischsprachige Website. Dies wurde als

strategischer Schritt angesehen, da Amazon in der Lage war, eine internationale

Website zu erstellen, die auf die japanischen und japanischsprachigen Kunden auf

der ganzen Welt zugeschnitten und angepasst wurde. Die lokale japanische Kultur,

Literatur und Sprache konnte so durch eine lokalisierte Website gefördert werden,

und Amazon war schließlich in der Lage, einen größeren Teil des Kuchens zu

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Entnommen aus Anlage 6 des Falles
2
Das Saihan-System dient als Preiskartell, um den Einstieg in die Buchbranche zu verhindern. Dieses
System ermöglicht es Verlagen, den Preis festzulegen, zu dem Einzelhändler ihre Bücher an die
Endverbraucher verkaufen können.

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gewinnen, da es maßgeschneiderte Online-Dienste und eine lokalisierte Website

angeboten hatte, die effektiv auf den lokalen Markt zugeschnitten war.

Die zweite Strategie, die Amazon Japan zur Überwindung institutioneller Barrieren

verfolgte, bestand darin, über den Online-Buchverkauf hinaus schnell auf eine

Vielzahl von Produkten und Waren auszuweiten, darunter Elektronik, Computer,

Spielzeug, Haushalts- und Küchengeräte, Sportartikel, Belohnungsprogramm sowie

den Amazon Kindle DX. Das Unternehmen bildete Allianzen und tätigte Akquisitionen

mit Virgin Megastores Japan, einem Einzelhändler für Unterhaltungsprodukte, um die

Auswahl an Medienartikeln zu erhöhen. Diese Strategie war für Amazon Japan

sinnvoll, da die neu eingeführten Produkte nicht durch das Saihan-System reguliert

wurden und keine rechtlichen Einschränkungen bestanden(Peng, 2010), so dass

Amazon ein umfangreiches Sortiment zu ermäßigten Preisen anbieten konnte. Daher

konnte sich Amazon, obwohl es nicht in der Lage war, seine Bücher zu ermäßigten

Preisen zu verkaufen, von seinen Mitbewerbern abheben, indem es stattdessen eine

größere Auswahl an Produkten zu wettbewerbsfähigen Preisen anbot. Dies hat ihnen

geholfen, langfristig einen größeren Marktanteil zu erobern.

Insgesamt konnte Amazon Japan trotz seines langsamen Starts Erfolg haben, da es

seine Strategie angepasst hatte, um die institutionellen Barrieren in Japan zu

überwinden.

3. Sollte Amazon die globale Expansion in neue Märkte fortsetzen? Wenn nicht,

warum? Und wenn ja, welche Märkte und wie?

Angesichts des wettbewerbsorientierten Charakters der E-Commerce-Branche sah

sich Amazon sowohl mit Chancen als auch mit Herausforderungen in bestehenden

Märkten konfrontiert. Einige seiner internationalen Aktivitäten (z. B. Europa und

Japan) waren erfolgreicher als andere (z. B. China). Die chinesische

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Tochtergesellschaft erlebte unrentable Umsätze, die die Gesamtleistung der

Muttergesellschaft aufgrund des intensiven Wettbewerbs durch lokale Wettbewerber

beeinträchtigten. Darüber hinaus hatten die kürzlich eingeführten Aktivitäten des

Unternehmens wie Indien und Brasilien ein großes Wachstumspotenzial, stellten

aber auch erhebliche Herausforderungen dar. Die glanzlose Leistung zeigt jedoch

offensichtlich, dass die Marke Amazon auf dem chinesischen Markt nach wie vor

instabil ist und das Unternehmen noch keine treuen Kunden und einen starken

Marktanteil in den neuen Schwellenländern Indien und Brasilien gewinnen kann.

Daher wäre es für die Marke klüger, eine Pause von ihrer globalen Expansion

einzulegen, um sich in diesen bestehenden Märkten weiterzuentwickeln, sich auf die

Stärkung ihrer bestehenden Aktivitäten zu konzentrieren, ihren Markennamen zu

entwickeln und ihre Rentabilität sicherzustellen, bevor sie in völlig neue internationale

Märkte expandiert. Das Letzte, was Amazon sehen möchte, ist eine globale

Expansion, die zu überstürzt und überdimensioniert erscheint, mit zahlreichen

Filialen, die innerhalb kurzer Zeit eröffnet werden, aber in Wirklichkeit sind viele von

ihnen für die Muttergesellschaft unrentabel und teurer.

In der Tat könnte Amazon durch die Fokussierung und Nutzung seiner zuvor

etablierten Einrichtungen und Ressourcen in China sowie durch mehr Zeit, um seine

chinesischen Konkurrenten und ihre Strategien besser zu verstehen, das Potenzial

haben, sein aktuelles Produktangebot zu verbessern oder sogar neuere zu

innovieren, die sich von allen anderen Online-Einzelhandelsgeschäften

unterscheiden und es ihnen somit ermöglichen, ihre derzeitige Position an der Spitze

der Branche zu behaupten. Dies würde es ihnen ermöglichen, das Vertrauen der

Verbraucher zurückzugewinnen und eine stabile Position im Markt zu erreichen. Nur

wenn sie dies tun und sicherstellen, dass ihre aktuellen Märkte profitabel sind, wäre

es für sie angemessener, ihre globale Expansion fortzusetzen und neue

Marktchancen zu verfolgen. Schließlich wären die Verbraucher in neuen Märkten

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wahrscheinlich empfänglicher für Amazon, wenn das Unternehmen an seinem guten

Ruf und seiner Position in der Branche weltweit festhalten würde.

Vielleicht könnte der Ausdruck "mehr Eile, weniger Geschwindigkeit" verwendet

werden, um Amazon und seine globalen Expansionsbemühungen zu beschreiben.

Eine erfolgreiche globale Expansion erfordert eine geschickte Anpassung an die

lokalen Märkte und ihre Kunden, Kultur, Bräuche und lokalen Gesetze. Damit

Amazon mit seinem Namen eines „Online-Einzelhandelsriesen“ mithalten und mit

seinen internationalen Rankings mithalten kann, sollte es sich auf bereits getroffene

Märkte konzentrieren, dies gut tun, relevante Marktforschung betreiben, um ein

tieferes Verständnis der bestehenden Märkte zu erlangen und somit relevante

Anpassungen an seiner Strategie vornehmen, um jedem einzelnen Markt gerecht zu

werden und den einzigartigen Einkaufsbedürfnissen seiner Verbraucher gerecht zu

werden. Eine lokalisierte und differenzierte Strategie wird es Amazon ermöglichen,

einen komparativen Vorteil gegenüber seinen Mitbewerbern zu erlangen.

Literaturverzeichnis
Peng, M. W. (2010). Global Business 2009 Update. Ohio, Mason: South-Western
Cengage Learning.

Peng, M. W. (2009). Global Strategy (2 ed.). Ohio, Mason: South-Western Cengage

Learning.

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