You are on page 1of 7

24

D O KU ME N T APPLE UTAN STEVE JOBS

DO KUMEN T APPLE UTAN STEVE JOBS

25

grundare Steve Jobs r inget tekniksnille och ingen vidare chef. Men han har frmgan att skapa prylar som tar marknaden med storm, och han fr sina medarbetare att knna att de r med och frndrar vrlden.

APPLES

Nu undrar alla hur it-jtten Apple ska klara sig utan sin legendariske grundare. Frgan stlldes p sin spets nr bilder frn den senaste lanseringen visade en dramatiskt avmagrad Steve Jobs. Di Dimension synar vrldens sett till brsvrdet strsta teknikbolag som gr sig redo fr

NSTA FAS
t

26

D O KU ME N T APPLE UTAN STEVE JOBS

DO KUMEN T APPLE UTAN STEVE JOBS

27

MIKAEL TRNWALL mikael.tornwall@di.se +1 203 434 5068

en noga planlagd show

E
Icloud r helt automatiskt och man behver inte lra sig ngot nytt, konstaterade Jobs infr en jublande publik. Icloud fick massor av utrymme i medierna, men det var en sak som stal uppmrksamheten frn den nya tjnsten. Steve Jobs personligen. Han har varit sjukskriven sedan i januari d han drabbades av komplikationer efter den levertransplantation han genomgick 2009. Och nr han stod dr p podiet sg han allt annat n frisk ut, och han var nnu magrare n nr han lanserade den nya Ipadversionen i mars. Mer n kanske ngon annan modern fretagsledare, med undantag av Microsofts Bill Gates och Berkshire Hathaways Warren Buffett, har Steve Jobs kommit

Den 6 juni 2011 fick Apples chef Steve Jobs, fr dagen tillbaka frn sin sjukledighet, i vanlig ordning teknikvrlden att stanna upp. Hans framtrdande vid Apples utvecklarkonferens i San Francisco fljde ett noga planlagt mnster, som har upprepats mnga gnger genom ren. Som brukligt hade han sparat det bsta till sist: presentationen av den nya molntjnsen Icloud. Molntjnster i sig r inget nytt. Microsoft har dem, Google har dem och i stort sett varje annat it-fretag med sjlvaktning gr ansprk p att finnas i datamolnet. Men som vanligt har inget annat fretag tnkt till om anvndarvnlighet lika mycket som Apple.

att personifiera sitt fretags framgngar. Han r knd fr att ha ett finger med i allt frn vilken typ av ntsladd en viss datormodell ska ha till ljussttningen av showen nr den lanseras. Det marknaden undrar nu r hur Apple kommer att klara sig utan honom.

derna kunde ringa utlandssamtal gratis. ret var 1971, Steve Jobs var bara 16 r och hade mnga planer fr livet som inte inkluderade att starta ett datafretag. Han vxte upp sder om San Francisco med sina adoptivfrldrar Paul och Clara Jobs. Efter gymnasiet flyttade han till delstaten Oregon p vstkusten dr han under en termin studerade bland annat kalligrafi vid Reed College i Portland. Nr han kom tillbaka i Silicon Valley hann Steve Jobs ocks bli influerad av Hare Krishna-rrelsen. Det var frst efter en resa till Indien, dr han skte andlig upplysning, som Steve Jobs bestmde sig fr att p allvar satsa p sitt fretag. Apple Computer bildades 1976. Frst d, nr Jobs och Wozniak byggde den frsta hobbydatorn som levererades med skal, flyttade verksamheten ut i familjen Jobs garage i Los Altos utanfr San Francisco. Den frsta produkten blev Apple I, som sldes fr 666 dollar och 66 cent. P den tiden var det inte s mycket marknadens som grabbarnas egna nskeml som drev strategin. Steve Wozniak hade alltid drmt om att ga en dator, men eftersom han inte hade rd att kpa ngon s byggde han sin egen. Tekniskt sett var Apple I inte mycket att skryta med. Processorn var lngsammare n den som sitter i en modern mikrovgsugn och minnet p 4 kilobyte skulle inte ens rcka fr att lagra ett brev skrivet i Microsoft Word, n mindre hantera programmet och operativsystemet. Minnet i en modern pc r ungefr en miljon gnger strre. Steve Jobs var inte srskilt involverad i den tekniska utvecklingen. Han insg tidigt att kompisen Steve Wozniak var en betydligt bttre tekniker. Ett av Jobs viktigaste bidrag under de tidiga ren var att frse uppfljaren Apple II med en lda. P den hr tiden sldes i stort sett alla hobbydatorer som kretskort. Kunden frvntades stta samman datorn och bygga sin egen lda.

spnnande som dess gr box var snygg. Steve Jobs hade tidigare beskt kopiatortillverkaren Xerox legendariska laboratorium Xerox Parc och ftt se forskningsprojekt som det grafiska grnssnittet och musen. Xerox frstod inte den kommersiella potentialen i uppfinningarna, men det gjorde Steve Jobs. Den som hvdar att Apple uppfann det grafiska anvndargrnssnittet har fel. Men fretaget lyckades med ngot som det har upprepat tskilliga gnger sedan dess: det frfinade en teknik s att den kunde ta marknaden med storm. Prestandamssigt var den frsta Macen inte imponerande. Med ett internt minne p 128 kilobyte var den ntt och jmnt anvndbar. Eftersom hrddisk fortfarande var ngot synnerligen ovanligt tvingades anvndaren stndigt mata in nya disketter med program. Men Macen hade ett fr den tiden ett unikt grafiskt anvndargrnssnitt som kunderna lskade.

FAK TA
FOTO:PAULSAKUMA

VLTALIG. Apples produktlanseringar r vl orkestrerade frestllningar, planerade fr att ge strsta mjliga medieuppmrksamhet.

steve jobs fr sparken


Snabbt kom en strid strm av stndigt frbttrade och mer kraftfulla Macar. Datorerna fick strre minne och senare mjlighet att koppla in en extern hrddisk. Mjukvaruindustrin sg snart potentialen med Macens grafiska grnssnitt, och fretag som Adobe och Aldus skapade en helt ny industri fr desktop publishing (datorstdd layout av tidningar och magasin). Redan fre lanseringen av Mac hade Steve Jobs insett att Apple behvde en vd som kunde ta det frn att vara ett smfretag till att bli en global jtte. Han fastnade fr John Sculley, vd fr lskedrycksjtten Pepsis amerikanska verksamhet. Steve Jobs, som tidigt insg vikten av marknadsfring, var imponerad av hur John Sculley hade utvecklat Pepsi frn en utmanare till ett fretag som kunde mta sig med giganten Coca-Cola. Sculley var till en brjan tveksam till att ge upp sitt vlbetalda jobb p ett storfretag. Enligt legenden lt han sig vertygas av Steve Jobs frga: Vill du slja sockervatten hela ditt liv eller vill du flja med mig och frndra vrlden? John Sculley visade sig vara bde en briljant och en katastrofal rekrytering. Under ren 1983 till 1993 som han var vd kade Apples frsljning frn 990 miljoner dollar till 8 miljarder dollar. Men det skar sig snabbt mellan Sculley och Steve Jobs. Sculleys frsk att verstta den framgngsrika kampanjen Pepsi Challenge till databranschen blev ett fiasko, vilket spdde p spnningarna. Nr det

macintosh
S hr lngt var Apple en angelgenhet fr teknikentusiaster. Att f datorn att fungera krvde stort kunnande och nnu strre tlamod. Och inte kunde den gra srskilt mycket nr den vl var i gng. Allt det skulle ndras med Macintosh. ret var 1984 och IBM hade tillsammans med Microsoft fyra r tidigare satt i gng en veritabel revolution med sin pc, personal computer. Fr frsta gngen fanns en dator som var liten nog att st p ett skrivbord, billig nog att kpas av privatpersoner och kraftfull nog att vara mer n en leksak. Men pc:n var ungefr lika

STEVE JOBS Fdd: 1955 i San Francisco, Kalifornien. Familj: Hustrun Laurene Powell som han har en son, fdd 1991, och tv dttrar, fdda 1995 respektive 1998, med. En dotter, fdd 1978, frn ett tidigare frhllande. Steve Jobs biologiska syster frfattarinnan Mona Simpson, som fick sitt genombrott med romanen Anywhere but here som blev film 1999 med Susan Sarandon och Natalie Portman. Efter att hon hade ftt reda p att Steve Jobs var hennes bror skrev Mona Simpson A regular guy om en bioteknikmogul i Silicon Valley. Bakgrund: Steve Jobs biologiska frldrar var Joanne Simpson och syriern Abdulfattah Jandali. De var bda 23-r gamla, och en vecka efter fdseln adopterade modern bort honom till Paul och Clara Jobs i Mountain View i Kalifornien, alldeles i nrheten av det som skulle bli Silicon Valley. Paul Jobs var maskinist p ett fretag som tillverkade lasrar och Clara Jobs var kamrer. Boende: Nr de gifte sig 1991 kpte Steve Jobs och Laurene Powell ett stort tegelresidens i engelsk stil i Palo Alto. Men Steve Jobs gde redan ett hus som han kpte 1984 och som uppfrdes 1925 t till kopparmagnaten Daniel Jackling. Till New York Times ska Steve Jobs ha sagt om Jackling: Han var en vldigt rik man. Tyvrr hade han inte srskilt god smak. I hstas avsljade teknikbloggen Gizmodo att Jobs ftt tillstnd att riva det gamla huset fr att bygga nytt. Enligt planritningarna blir det nya huset hlften s stort som det gamla. P tomten kommer det att anlggas en rttrdgrd, upplysta stengngar och ett garage med plats fr tre bilar. Kllor: Apple, Apple museum, Gizmodo, Green Bay press gazette.

apple i
Amerika lskar myten om storfretag som startats av ett par entreprenrer i ett garage. Fast det r inte riktigt sant nr det gller Apple. Steve Jobs och hans fem r ldre kompis Steve Wozniak brjade sin verksamhet i en lgenhet. Dr satte de samman sm dosor som kunde anvndas fr att lura telebolagen s att kun-

Vill du slja sockervatten hela ditt liv eller vill du flja med mig och frndra vrlden?
Steve Jobs vertalar Pepsis amerikanska vd, John Sculley, att bli vd fr Apple.

28

D O KU ME N T APPLE UTAN STEVE JOBS

DO KUMEN T APPLE UTAN STEVE JOBS

29

FAK TA

SJU OMVLVANDE APPLESUCCER n Mac (1984): Apple hade frskt ta fram en dator med ett grafiskt anvndargrnssnitt tidigare, men det var Macintosh 1984 som revolutionerade vrt stt att anvnda datorer. n Imac (1998): Efter en ett helt decennium utan verkligt revolutionerande produkter lanserades Imac 1998. En dator behvde inte vara en beige fyrkantig box. n Ipod (2001): MP3-spelare fr musik var inget nytt, men med Apples Ipod frndrades konceptet i grunden. Pltsligt fanns en spelare som rymde 1 000 ltar mer n de flesta kunders hela skivsamling. n Itunes (2003): Med Itunes, dr kunderna kunde kpa musik lagligt direkt p internet, blev Apples musikkoncept komplett. Steve Jobs hade frndrat allt, frn hur vi kper musik till hur vi lyssnar till den. n Iphone (2007): Ingen trodde att det var mjligt fr en ny spelare att ta sig in p marknaden fr mobiltelefoner, utom Steve Jobs. Iphone var kanske inte vrldens bsta telefon, men den hade ett anvndargrnssnitt som fick kunderna att bortse frn en del tekniska tillkortakommanden. n Macbook Air (2008): Apple har gjort flera banbrytande brbara datorer, men ingen fngade omvrldens uppmrksamhet som den supertunna Macbook Air frn 2008. n Ipad (2010): Nej, inte heller Ipad r en helt ny typ av produkt. Men Apple har i vanlig ordning tagit ett koncept och frfinat det tills produkten blev ngot som kunderna faktiskt ville ha. Ipad har p kort tid frndrat tidningsbranschen.

brjade cirkulera rykten om att Jobs planerade en palatskupp fr att sparka Sculley fick denne nog och sparkade i stllet Jobs. Sculley sjlv tvingades lmna jobbet som Apple-vd 1993 och ersattes av Michael Spindler, som blev ytterligare en av fretagets mindre lyckade ledare.

next
Nr Steve Jobs avgick som ordfrande gav han sig i kast med tv nya ventyr, ett som skulle bli hans kanske strsta misslyckande och ett som skulle revolutionera filmindustrin. Tanken bakom Next Computer var att skapa den perfekta datorn. Jobs talade med forskare och lrare fr att f specifikationen p universitetens drmdator. Tillsammans med ngra frtrogna som han hade tagit med sig frn Apple startade han Next Computer 1985. Den dator som lanserades den 12 oktober 1988 var p mnga stt en Mac p steroider. Den svarta kuben som innehll sjlva datorn var designad fr att man skulle tappa hakan, som Steve Jobs sa i en intervju i New York Times. Tekniken som Jobs och hans grupp hade fyllt kuben med var imponerande. Den hade tidens mest kraftfulla processorer och minnet kunde byggas ut till hela 16 megabyte. I dag r det ingenting, men det ska jmfras med att pc:ar och Macar d ofta sldes med ett minne p mindre n 1 mebabyte. Pressen lskade den nya skapelsen. Kombinationen av designen, som var nnu hftigare n Macens, och prestanda som dittills varit frbehllna ingenjrernas arbetsstationer fick vervldigande recensioner. Operativsystemet var ett av de mest avancerade som dittills hade stllts p ett skrivbord. Den hr maskinen kommer att erstta sex, utropade Louise Kohl, redaktr fr tidningen Mac User. Men det fanns en hake. Nextdatorn kostade 10 000 dollar och var drmed dramatiskt dyrare n de Macar som universiteten hade lrt sig att lska. Och ven om prestandan var mycket hgre n hos en pc eller en Mac hade den svrt att kl en arbetsstation frn Sun Microsystems eller HP som kostade lika mycket. Det frsta ret sldes knappt 5 000 Nextdatorer, inte ens hlften jmfrt med mlet p 10 000. De mest entusiastiska analytikerna hade frutsptt att Jobs skulle kunna slja uppemot 50 000 maskiner det frsta ret. Steve Jobs frskte lra sig av misstagen. 1990 lanserades en betydligt mer kraftfull uppfljare, med mer minne och

inbyggd hrddisk. Den sldes fr hlften av vad den ursprungliga Nextdatorn kostat. Men efterfrgan ville aldrig ta fart. Fiaskot med Next r ett av f exempel p situationer dr Steve Jobs misslyckats med att bedma vad marknaden ville ha. Efter allt sthej blev det uppenbart att universiteten inte sg saker och ting p samma stt som Jobs. Datorn levererade inte det skolorna hade bett om, skriver Owen Linzmayer i sin bok Apple Confidential 2.0.

pixar
Filmfretaget Pixar Animation Studios r det enda bolag dr Steve Jobs har spelat en avgrande roll utan att frska detaljstyra varje aspekt. Bolaget startades redan 1979, som en del av Lucasfilm. I brjan arbetade bolaget med grafiska effekter till filmer som Star Trek II. Steve Jobs kom frst in som investerare i bolaget 1986. P den tiden var datoranimerade filmer bara en drm. Det stora genombrottet kom 1995 med filmen Toy Story, som producerades tillsammans med Disney. Det var den frsta animerade lngfilmen gjord helt med datorer och den blev en dundrande succ, bde kommersiellt och filmmssigt. Toy story kostade 30 miljoner dollar att producera, men har genom ren dragit in ver 350 miljoner dollar i biljettintkter och dvd-frsljning. Efter det matade Pixar ut succ efter succ, dribland uppfljaren Toy story II, Ett smkryps liv och Hitta Nemo. Vi tror att det hr r det strsta framsteget fr animerad film sedan Disney gjorde Snvit fr 50 r sedan, skrt Jobs i en intervju med tidningen Fortune 1995. Fr honom personligen blev investeringen i Pixar en av de bsta affrerna ngonsin. Utver den initiala satsninen p 10 miljoner dollar placerade Jobs enligt uppgift minst 40 miljoner dollar i fretaget. Det var mycket pengar fr Jobs, vars frmgenhet d bara uppgick till 200 miljoner dollar. 2006, nr Disney kpte bolaget fr 7,4 miljarder dollar, gde Jobs fortfarande 50 procent.

ledande operativsystem pltsligt hade blivit omodernt. Microsoft hade inte bara lyckats kopiera Macens grnssnitt. Vid det hr laget hade operativsystemet Windows blivit s bra att det var ett fullgott alternativ till Macens. Apple vervgde frst att kpa operativsystemet Be OS frn fretaget Be, men Steve Jobs lyckades vertyga sitt gamla fretag om att det var en dlig id. I stllet slde allts han Next till Apple fr 429 miljoner dollar. Kort efter att Apple hade kpt Next och ftt tillbaka grundaren som rdgivare sparkades den dvarande koncernchefen Gil Amelio. Motvilligt lt sig Jobs vertalas att ta ver som vd, men bara p villkor att det inte var ett permanent jobb. Jobs var fortfarande djupt engagerad i Pixar och han var lngt ifrn vertygad om att Apple kunde rddas. De aktier han fick som delbetalning fr Next slde han snabbt fr att minimera risken. Det Apple Steve Jobs tog ver var s lngt ifrn dagens it-stjrna man kan komma. 1995 hade tidningen Business Week en lng artikel med rubriken The Fall of an American Icon. I dag r pplet sjlva ikonen fr ett postindustriellt, hgteknologiskt Amerika knappt urskiljbart i det problemtyngda fretaget Apple. r av missade mjligheter och obegripligt ignorerande av marknadens realiteter har hunnit i kapp Apple. Microsofts Windows 95 har p allvar urholkat Macens tekniska frsprng, skrev tidningen.

imac
1997 gjorde Steve Jobs sin sannolikt minst populra affr hittills, nr han lt Microsoft investera 100 miljoner dollar i Apple. Publiken buade ut Microsofts Bill Gates nr han dk upp p en bildskrm i samband med offentliggrandet, men

fr Apple var det en bra affr. Bolaget fick pengar som mer n vl behvdes men Microsoft fick inte ngot avgrande inflytande. Steve Jobs frsta tgrd var att dramatiskt minska antalet produkter. En av de modeller som offrades var Newton, en digital almanacka av den typ som Palm senare skulle gra till en mngmiljardmarknad och som blev frebilden fr smarta telefoner frn Sony Ericsson och andra tillverkare. Steve Jobs ansg att Apple var fr tidigt ute med Newton, och han var vertygad om att fretaget bara hade resurser att fokusera p ngra f produkter. Nsta steg blev att frska hitta en vinnare i kampen mot Microsofts Windows. Resultatet blev Imac, som vanliga konsumenter hade rd att kpa. Men Steve Jobs ville ha ngot mer. Imacen skulle ha en design som gjorde att kunderna ville kpa just den i stllet fr en pc, och den skulle vara byggd fr internet. Det senare var nytt i en tid nr lngt ifrn alla kunder hade en internetanslutning och knappt ngon hade surfhasigheter som kom i nrheten av bredband. Det sgs att Steve Jobs infr lanseringen 1998 beordrade att ntsladden till Imac skulle vara genomskinlig. Sladdar tillverkas normalt i tre frger, svart, vitt och grtt. Men Imacen hade skal i cerise, turkos, lila, grnt eller orange, halvgenomskinligt s att elektroniken innanfr kunde anas. Att stta en vanlig trist sladd p en sdan dator skulle ha frstrt helhetsintrycket, tyckte Jobs. Det blev en succ. I en tid nr i stort sett alla datorer var beigefrgade ldor var Imacen en pryl som folk ville placera i sina hem. Steve Jobs och Apple var tillbaka.

FAK TA

...OCH FYRA PRODUKTER SOM FLOPPADE n Apple Lisa (1983): Lisa var faktiskt frst med grafiskt anvndargrnssnitt, men datorn som fddes ett r fre Macen var klumpig och hopplst dyr med en prislapp p 10 000 dollar. n Newton (1993): Apples fickdator var fre sin tid. Tekniken fr en liten elektronisk fickalmanacka fanns helt enkelt inte. Jobs ddade den 1997, men Palm och andra byggde senare miljardfretag kring idn. n Pippin (1995): Apples frsk att tillverka en spelkonsol. Den var p tok fr dyr och blev ett totalt fiasko.

n Apple tv (2007): Boxen skulle gra tv:n smartare med internetuppkoppling och inbyggd hrddisk. Men prislappen p 300 dollar skrmde ivg kunderna som insg att de kunde gra samma sak med en Xbox fr samma pengar, och den kan spela spel ocks.

jobs kommer tillbaka


Samtidigt som Pixar utvecklades till ett av de mest framgngsrika fretagen i filmbranschen blev det mer och mer uppenbart att Next var ett fiasko. Efter ett misslyckat frsk att g till brsen blev rddningen att bolaget kptes av Jobs gamla fretag. Affren blev ocks rddningen fr det allt tristare Apple, som hade insett att dess en gng marknads-

30

D O KU ME N T APPLE UTAN STEVE JOBS

DO KUMEN T APPLE UTAN STEVE JOBS

31

apple blir en elektronikjtte


De fljande ren formligen ste Apple ut datorer fr konsumenter och proffs, datorer som mer n en gng vnde upp och ned p databranschen. Den gemensamma nmnaren har alltid varit design och anvndarvnlighet. Priset dremot har sllan varit Apples styrka. En av de mest uppmrksammade nya modellerna frn Apple det senaste decenniet r den ultraltta brbara Macbook Air. Den lanserades i brjan av 2008 vid ett evenemang i San Francisco med Steve Jobs sedvanliga knsla fr dramatik. Och s var det en sak till, r den fras han alltid anvnder nr dagens huvudnyhet kommer. En medarbetare kom ut p scenen med ett brunt kuvert i A4-format. Ur det drog Steve Jobs fram datorn. Precis som s mnga gnger tidigare var det en modell som prestandamssigt lg lngt efter konkurrenternas. De frsta versionerna av Macbook Air var lngsamma och hade fr lite minne. Men tack vare en design som ingen tidigare hade sett och en d unikt lg vikt var kunderna beredda att betala minst 16 000 kronor fr att f ga en. Macbook Air r bara en i raden av superframgngsrika datormodeller frn Apple under 00-talet. Men det viktigaste som hnde under det frra decenniet var att Apple gick frn att vara ett it-fretag till att bli en elektronikjtte.

2003 lanserades Itunes. Steve Jobs hade gjorde den helt riktiga analysen att mnniskor var beredda att betala fr musik online om det var tillrckligt enkelt.
laren Ipod. Det hade funnits brbara mp3-spelare i flera r nr Apple 2001 lanserade sin frsta Ipod. Att ladda ned musik ver internet var inte heller ngot nytt. De mp3-spelare som fanns var designade av ingenjrer och svra att anvnda. De hade dessutom en ytterst blygsam minneskapacitet som i bsta fall hanterade ett par dussin ltar. Inte mycket bttre n en brbar cd-spelare, med andra ord. Steve Jobs insg att det krvdes tv saker fr att f fart p industrin: mer minne och enklare handhavande. Lsningen p det frsta problemet hittade han i Japan, dr Toshiba just hade utvecklat en hrddisk i miniatyr som kunde lagra 5 gigabyte, ofattbart mycket fr tio r sedan. Apple lanserade Ipoden med fljande slogan: 1 000 ltar i din ficka. Den nya prylen var ett under av anvndarvnlighet. Allt innehll nddes via ett hjul, som fungerade bde som navigering och funktionsknappar. P den stora skrmen kunde anvndarna se exakt vad de hade laddat ned i sin spelare. 2003 lanserade Apple tjnsten Itunes,

som gjorde det mjligt att kpa och ladda ned musik direkt frn ntet fr 99 cent per lt. Steve Jobs hade gjort den helt riktiga analysen att mnniskor var beredda att betala fr musik online om det var tillrckligt enkelt. Ipod och Ipod Touch har nu tre fjrdedelar av marknaden fr musikspelare i USA.

iphone
Framgngarna med Ipod bevisade en sak fr Apple: det gr att utmana vilken marknadsledare som helst, bara man har rtt produkt. Fram till januari 2007 var den allmnt accepterade sanningen att mobiltelefonbranschen var s mogen att det inte lngre var mjligt fr nya spelare att etablera sig. Steve Jobs noterade emellertid tv saker. Ett: mobilmarknaden ndrades faktiskt hela tiden. Tidigare marknadsledare som Motorola och Siemens tappade mark medan nya fretag som Samsung och HTC vxte. Tv: de mest avancerade smarta telefonerna var inte srskilt anvndarvnliga. Affrsmnnen gillade kanske sin Blackberry eller Sony Ericsson P900, eftersom de kunde ha sin kalender, mejl och internet i samma lilla apparat. Men konsumenterna hatade dem. Den frsta Iphonen var en av de mest emotsedda nya telefonerna under 2000talet. Tekniskt sett var den jmfrelsevis enkel. Nokia, Sony Ericsson och Samsung hade fr lnge sedan gtt ver till 3g i sina mest avancerade modeller men Apple anvnde en betydligt lngsammare teknik. Men Iphone hade en ren och snygg design som vida verglnste konkurrenternas och ett inbyggt gyro s att den kunde knna av hur anvndaren hll den

ipod
Till skillnad frn vad mnga entusiaster och Jobsbeundrade hvdar r det ytterst sllan som Apple uppfinner nya typer av produkter. Jobs stora talang r att frfina sdant som redan finns p marknaden. Ett av de bsta exemplen r musikspe-

32

D O KU ME N T APPLE UTAN STEVE JOBS


FOTO:CHRISTOPHDERNBACH FOTO:LAURENTREBOURS FOTO:PAULSAKUMA

DO KUMEN T APPLE UTAN STEVE JOBS

33
FOTO:KINCHEUNG

ANVNDARVNLIG. Tryckknslig, hgupplst skrm och hg anvndarvnlighet har gjort ls plattan Ipad till en frsljningssucc. Efter att ha introducerats 2010 kom version 2 tidigare i r.
FOTO:PAULSAKUMA

ENTUSIASTER. 1976 byggde Steve Wozniak och Steve Jobs sin frsta hobbydator. Processorn i frst lingsverket, Apple I, var lngsammare n den som sitter i en modern mikrovgsugn.

HUVUDKONTOR. P adressen One Infinite Loop i Cupertino i USA finns Apples hgkvarter.

FRGSPRAKANDE GENOMBROTT. Lanseringen av Imacdatorerna och de brbara Ibook 19981999 blev en stor framgng hos privatkunderna och en vndpunkt fr Apple.

KBILDNING. Skeptikerna dmde ut Iphone som en nischprodukt, men kunderna stllde sig i k.

och automatiskt stlla in om skrmen skulle visa bilder p hjden eller p bredden. Tryckknsliga skrmar fanns visserligen redan, men de var krngliga och krvde en speciell penna. Apples variant kunde manvreras med tv fingrar, vilket var en revolution. Dessutom hade den en egenskap som inget annat fretag kunde erbjuda: den var en Apple. Lngt innan kunderna hade ftt knna p den stllde de sig i k fr att kpa den. Skeptikerna spdde lnge att den dyra telefonen skulle bli en nischprodukt, men Iphone blev snabbt vrldens mest slda avancerade smarta mobil. Frsta kvartalet 2007 slde Apple nstan 19 miljoner Iphones, enligt analysfretaget IDC. Ingen annan tillverkare kommer i nrheten av det om man rknar de mest avancerade modellerna.

ipad
Nr Apple lanserade sin nya surfplatta/ pekdator Ipad beskrev Steve Jobs den som fantastisk och som en ny typ av produkt, mycket mer intim n en pc och mycket mer kompetent n en smartphone. I vanlig ordning var det inte riktigt sant. Konceptet liten brbar dator fr mediekonsumtion var inget nytt. Det kallas en netbook. Och brbara datorer med tryckknsliga skrmar hade funnits i flera r. Men innan Apple lanserade sin Ipad hade ingen lyckats paketera kon-

ceptet p ett stt som konsumenterna lskade. Att lsa bcker eller tidningar elektroniskt var heller inte nytt. Amazon hade sin Kindle och Barnes & Noble sin lsplatta Nook. Kindle r en fantastisk produkt fr det den r gjord fr, att lsa bcker eller lnga tidningsartiklar. Men designen r blek och bilder har dlig skrpa och lg kontrast. Bde Nokia och Ericsson frskte redan i brjan av 2000-talet lansera produkter som liknar dagens Ipad, det vill sga surfplattor med tryckknsliga skrmar och utan tangentbord. Men bda produkterna blev prktiga fiaskon. Med Ipad hade Apple tagit fram en produkt som var enkel att anvnda, med lika banbrytande design som Ipod och Iphone, och med en bildskrm som kunde tvla med tryckta magasin. En av anledningarna till framgngen med Ipad r att den r optimerad fr att vara en pekdator. Man fr en pryl som gr vad den ska gra, och den gr det bra, sger Michael Gartenberg, analytiker p analysfretaget Gartner.

maniskt detaljfokus
S snart det var uppenbart fr konkurrenterna att Ipad skulle bli en succ brjade de snickra p sina egna lsplattor. Samsung, Motorola och de andra utmanarna fick hjlp p traven av Google, som vidareutvecklade sitt operativsystem fr telefoner, Android, s att det skulle passa de strre lsplattorna.

Tekniskt r Android p mnga stt bttre n Ipadens operativsystem. Att kunderna nd flockas kring Ipad r ett bevis p Apples unika design. Det r ofta svrt att stta fingret exakt p vad som gr produkten unik. Men hll en Ipad i ena handen och en valfri konkurrent i den andra och det blir uppenbart. Deras produkter r mycket bttre, de r helt enkelt enklare att anvnda och de har snyggare design. Man mste gilla sin produkt fr att vilja anvnda den, sger Shalpa Sing som r p vg in i Apples butik i kpcentrumet Stamford Mall i Stamford, Connecticut. Nr andra bedmare ska beskriva Apple brjar de flesta frr eller senare att tala om ett nstan maniskt fokus p detaljer. Den genomskinliga ntsladden till Imacen r bara ett exempel p hur Steve Jobs personligen engagerar sig. Ett annat exempel r frpackningen. Fr de flesta tillverkare r kartongen bara en lda som produkten transporteras i. Apple betraktar den som en del av helhetsupplevelsen. Apple tenderar att fokusera p de sm sakerna som tillsammans blir stora. Till exempel sitter det inte en massa klistermrken p en Appledator som det gr p de flesta av konkurrenternas. Det kan framst som en struntsak, men det r de sm sakerna som skapar en strre upplevelse, sger Michael Gartenberg. Larry Leifer, professor vid designforskningscentret vid Stanforduniversitetet, hvdar att den stora skillnaden r att superframgngsrika fretag som

Apple och Google har en ovanlig utgngspunkt nr de tar fram en ny produkt. Den frga som nstan alla fretag frst stller sig r vad?. Vilken produkt ska vi gra? Apple frgar vem?. Vem ska anvnda den? Allt handlar om mnniskorna. Du stllet frgan fel om du undrar om vi ska addera ytterligare 100 gigabyte hrddisk till en brbar dator. Du mste frga vad mnniskor gr med sina hrddiskar, konstaterar Larry Leifer. Apple har i likhet med andra framgngsrika fretag en mycket effektiv process fr innovation. Men nr Steve Jobs vid ngra enstaka tillfllen har talat om hur Apple arbetar har han tonat ned det formella inslaget. Innovation uppstr nr mnniskor

mts i korridorerna klockan halv elva p kvllen och fr en ny id eftersom de har kommit p ngot som helt frndrar vrt tnkande kring ett problem, frklarade han i en intervju med Forbes 2004. Det handlar definitivt inte om pengar. Apple har en mindre forskningsbudget n mnga av sina konkurrenter. Enligt konsultfretaget Booz Allen, som har specialstuderat Apple, r den avgrande framgngsfaktorn att man gr rtt saker snarare n att man r fretaget som spenderar mest p forskning. Frra ret hade Apple en forskningsbudget p 1,8 miljarder dollar, att jmfra med 8,7 miljarder dollar fr Microsoft. Genom att fokusera stenhrt p ett relativt litet antal produkter med den strsta potentialen har fretaget lyckats

producera Imac, Ibook, Ipod och Itunes, skrev Booz Allen i en rapport 2007.

fokusgrupper bannlysta
En egenskap som Steve Jobs tskilliga gnger har visat prov p r modet att g mot strmmen. Om han hade lyssnat p skeptikerna skulle han aldrig ha utvecklat Iphone. Alla visste att det var ddftt att utmana Nokia. Modet att inte lyssna till kunderna r ngot Steve Jobs lrde sig av Sony. Nr Sony i mitten av 1980-talet tog fram sin frsta Walkman skedde det trots att kunderna var mttligt entusiastiska. Men beslutsfattarna p Sony insg att det var meningslst att stlla frgor om en produkt som inte fanns. P samma stt reso-

34

D O KU ME N T APPLE UTAN STEVE JOBS

nerade Steve Jobs nr han frsg den frsta Macen med ett grafiskt anvndargrnssnitt. Hur ska det g till att frga folk hur ett grafiskt anvndargrnssnitt borde se ut nr de inte har en aning om hur en dator med grafiskt anvndargrnssnitt ser ut? Ingen har sett den frut, sa han i en intervju efter lanseringen. n i dag r fokusgrupper i stort sett bannlysta p Apple. Det viktigaste testinstrumentet r i stllet maggropsknslan hos Steve Jobs och hans medarbetare. Ett fretag som kan f tusentals mnniskor att ka i timmar fr att kpa en pryl de aldrig har sett och egentligen inte vet om den r bra eller inte, ett sdant fretag sljer mer n bara teknik. Det sljer en upplevelse och till viss del en grupptillhrighet. Nr Di vid en presskonferens stllde frgan hur Apple har lyckats skapa s hngivna anhngare, svarade en ptagligt irriterad Steve Jobs att det inte finns ngot som heter Applekult. Det handlar bara om att vi gr bttre produkter, frklarade han. Men vare sig han vill erknna det eller inte har det skapats en kult runt Apples produkter. Och bolagets frmga att skapa maximal hajp kring sina lanseringar r legendarisk. Allt r planerat i minsta detalj, frn hur mycket pressen vet i frvg om den kommande produkten till belysningen p scenen. Steve Jobs bestmde personligen hur strlkastarna skulle riktas nr den nya Imacen lanserades 1998. Han insg att ljussttningen var avgrande fr hur de f sekunderna i tv-inslagen eftert skulle fungera. Uppmrksamheten r vrd mer n ngon reklam som Apple kan kpa. Att stta ett exakt pris p den r omjligt. David Yoffie vid Harvard Business School har nd frskt och kommit fram till att bara uppmrksamheten i medierna efter lanseringen av Iphone var vrd minst 400 miljoner dollar.

FAK TA

TOPPCHEFERNA SOM TIPPAS TA VER

TIM COOK n I dag operativ chef och tillfrordnad vd och den hetaste interna kandidaten att bli ny vd. Rekryterades frn Compaq 1998 och har sedan dess ansvarat fr allt frn tillverkning till kundtjnst och frsljning.

SCOTT FORESTALL n Chef fr mjukvaran till Iphone. Det var till stor del hans frtjnst att Iphone blev s mycket mer n konkurrenternas telefoner med avancerade finesser. Forestall r en duktig talare som anses vara en av huvudkandidaterna att ta ver efter Jobs.

Jobs. Han r en av it-vrldens strsta perfektionister och manisk nr det gller att f alla detaljer rtt, samtidigt som han aldrig tappar fokus p helheten. Samtidigt beskrivs Steve Jobs som en av de vrsta cheferna i vrldshistorien. I boken Inside Steve Jobs brain av Leander Kahney beskrivs Jobs ledarstil som ett skrckvlde. Alla vet att de nr som helst kan bli utskllda av honom, och det r mer n en anstlld som tar omvgar nr de vet att Steve Jobs r i nrheten. Men Steve Jobs har ocks en annan sida, och det r frmgan att belna sina medarbetare, och f dem att knna sig speciella. Detta r ngot som brukar beskrivas som Apples emotionella bergoch-dalbana: ena dagen r du hjlte och nsta helt vrdels. Men det som frenar de anstllda och som fr dem att stanna kvar p Apple r knslan av att vara med och frndra vrlden. John Sculley som rekryterades av Jobs, bara fr att senare tvinga honom att avg som ordfrande, har beskrivit grundaren som en otroligt charmig person. Steve var fenomenalt inspirerande samtidigt som han stllde extremt hga krav p medarbetarna. Han hade frmgan att veta exakt hur han skulle f ut det bsta ur mnniskor, skriver han i sin sjlvbiografi. Ett klassiskt exempel r nr den frsta Macen var frdig 1984. De viktigaste medarbetarna fick signera insidan av skalet. Konstnrer signerar sina verk, och det hr r konst, slog Jobs fast.

han r oersttlig
JONATHAN IVE n Apples designguru, vars frsta succ var den banbrytande Imacen. Sedan dess har han producerat en strid strm av prylar med en design som knns igen p flera meters avstnd. Det r mer sannolikt han fr en viktigare roll under Apples nsta vd n att han sjlv tar ver.

tv sidor av jobs
Vem r d mannen bakom miraklet Apple? Att Steve Jobs r en av de mest framgngsrika amerikanska fretagsledarna str utom all tvivel. Han r varken ingenjr eller programmerare. Han har visserligen studerat p universitetet, men bara en termin. Bristen p formell teknisk utbildning har p mnga stt blivit en styrka fr Jobs, som kan se p kommande produkter frn ett konsumentoch inte ett teknikerperspektiv. Det finns ngra faktorer som stndigt terkommer i beskrivningen av Steve

PAUL SHILLER n Vice vd med ansvar fr marknadsfring. Van vid att st i rampljuset och en av mnnen bakom Apples vrdefulla varumrke. Viktig, men en hgoddsare som ny vd.

I augusti 2004 chockade Steve Jobs omvrlden med att avslja att han led av en ovanlig form av cancer i bukspottskrteln. Som tur var fr bde Steve Jobs och Apple kunde den till skillnad frn de flesta former av pankreascancer behandlas. Steve Jobs terhmtade sig, och frhoppningen var ett tag att han var helt terstlld. Redan 2006 var det dock uppenbart att Jobs inte var fullstndigt frisk. Farhgorna bekrftades i april 2009 nr Jobs tvingades sjukskriva sig fr att genomg en levertransplantation. Vid utvecklarkonferensen den 6 juni i r var det mer n uppenbart att Steve Jobs inte r frisk. Ingen, mjligen med undantag av Steve Jobs sjlv och hans lkare, vet nr han lmnar vd-jobbet. Vid framtrdandet den 6 juni mrktes det att Jobs fortfarande i allra hgsta grad r aktiv ven under sin sjukskrivning. Men det r andra som utfr det dagliga arbetet.

36

D O KU ME N T APPLE UTAN STEVE JOBS

FAK TA

KAMPANJER SOM BLEV KLASSIKER n 1984 var ret d vrlden enligt George Orwells bok med samma namn skulle vara en totalitr diktatur. Det var ocks ret nr Apple lanserade Macen. n Reklamfilmen r numera vrldsbermd. I ett rum sitter hundratals gr, apatiska mnniskor och lyssnar till budskapet frn storebror, nda tills en ung SLAGKRAFTIG. Apples reklamfilm atletisk kvinna kastar frn 1984 har en slgga in i den stora blivit en klassiker. bildskrmen och mnniskorna befrias. Annonsen nmner inte ens Microsoft. Texten lyder: Den 24 januari lanserar Apple Computer Macintosh. Och du kommer att frst varfr 1984 inte blir som 1984. Det r ett budskap som hngt med i olika varianter genom ren. n Den nu klassiska kampanjen Im a Mac and Im a pc visar tv mn i en studio. Den ene r ifrd trist gr kostym och den andra, yngre, mannen r ledigt kldd i jeans och t-trja. Budskapet var kanske inte helt subtilt, men supereffektivt. Om du r en spnnande, kreativ mnniska kper du en Mac. Om du inte r det, kan du hlla till godo med en pc.

Nr Steve Jobs sjukskrev sig var det nrmast sjlvklart att den operative chefen Tim Cook skulle stiga in som tillfrordnad vd. Cook rekryterades frn Compaq Computer 1998 fr att styra upp Apples logistik och tillverkning. Sedan dess har han ftt allt strre ansvar. Frutom att leda den viktiga Macintoshdivisionen har han arbetat med frsljning och kundtjnst. Sedan 2005 r Tim Cook operativ chef. Tim Cook verkar passa vl in i den avslappnade Applekulturen. Nr han hller i produktlanseringar r han kldd i jeans precis som sin chef. Han r ogift och beskrivs som ngot av en enstring som helst undviker det sociala livet i Silicon Valley. Nr han inte arbetar r han ofta p gymmet. Men ven om Tim Cook har imponerat p bde personalen och marknaden de senaste mnaderna verkar ingen se honom som nste Steve Jobs. Ingen kan erstta Steve, han r oersttlig, medgav Cook sjlv nyligen i en intervju. Gartners Michael Gartenberg konstaterar: Svaret p frgan hur Apple klarar sig utan Steve Jobs r att vi inte vet det nnu,

eftersom han fortfarande r i allra hgsta grad nrvarande och inblandad i de viktiga besluten. Han anser att Tim Cook har gjort ett fantastiskt jobb som tillfrordnad vd men sger samtidigt att det finns andra vd-kandidater inom fretaget. Se p de talanger som har tagit plats i rampljuset de senaste ren. Var och en av dem har kapacitet att vara ledare fr ett stort fretag. Sannolikt kan ingen enskild person gra allt det som Steve Jobs har gjort. Snarare kommer Apple efter att Jobs har avgtt att ledas av en grupp personer. Designchefen Jonathan Ive fr skert en viktigare roll, liksom Scott Forestall som i dag ansvarar fr Iphones mjukvara. Fr att Apple ska kunna frvalta arvet krvs att tillrckligt mnga av hans nrmaste medarbetare har lrt sig hans stt att tnka. Steve Jobs har satt mycket djupa spr i fretagskulturen s det finns med all sannolikhet gott om personer p Apple som kan ta fram nsta version av Iphone eller Macbook Air, och drmed frsvara fretagets ledande position. Men det r en annan frga om ngon annan n Steve Jobs kan tnka ut nsta Iphone. n