Abercrombie & Fitch

¿Es poco ético ser exclusivo?

Estudio de caso
 Contenido

Resumen ejecutivo...............................................................................................................................2
Identificación de los síntomas.............................................................................................................4
Planteamiento de problemas...............................................................................................................5
Problema 1.......................................................................................................................................5
Problema 2.......................................................................................................................................6
Problema 3.......................................................................................................................................6
Análisis de espina de pescado I...........................................................................................................7
Análisis de espina de pescado II.........................................................................................................8
Análisis de espina de pescado III........................................................................................................9
Identificación y evaluación de alternativas......................................................................................10
Curso de acción recomendado..........................................................................................................12
Inmediato (1 - 3 meses)..................................................................................................................12
Corto plazo (3 - 12 meses).............................................................................................................12
Largo plazo (12 - 36 meses)...........................................................................................................12
Conclusión..........................................................................................................................................13
Apéndice A.........................................................................................................................................14
Referencias.........................................................................................................................................15

Resumen ejecutivo

Abercrombie & Fitch fue fundada en 1898 por dos socios llamados David T. Abercrombie y

Ezra Fitch en el distrito de Manhattan de la ciudad de Nueva York. En sus inicios,

Abercrombie Co. sólo se dirigía a cazadores y pescadores en busca de equipos para

actividades al aire libre. En 1988, la empresa adquirió una participación significativa en el

negocio de la ropa y empezó a dirigirse a tres segmentos demográficos específicos:

Abercrombie Kids (de 12 a 14 años), Hollister Co. (de 15 a 18 años) y estudiantes

universitarios (de 19 a 22 años). A&F quería reinventar la marca y establecer un mercado

objetivo segmentado, ya que no pasaba por un buen momento. La empresa contrató a Michael

Jeffries como nuevo Director General con la visión de centrarse en un mercado claramente

definido. Su estrategia se centró en utilizar el sex appeal (cool, sexy, más joven) para

revitalizar la marca y convertirla en líder del mundo de la moda. La empresa funcionó bien

durante aproximadamente 14 años y cubrió el mercado mundial con 1.000 tiendas en todo el

mundo con unas ventas anuales de 4.500 millones de dólares (Lamare, n.d.). d.

El principal problema destacado en este caso fueron las críticas de los consumidores por

utilizar esta estrategia de segmentación, ya que eliminaba a la masa que "no era guay y

guapa". Aunque Jeffries utilizaba esta estrategia exclusiva para crear una marca de calidad,

esto ofendía al consumidor. En segundo lugar, se avergonzaba a las mujeres que sólo cabían

en las tallas grandes o grandes, ya que la empresa no ofrecía tallas grandes o extragrandes

para mujeres y la última talla de pantalón era la 10, a pesar de que la talla media de pantalón

de las mujeres estadounidenses está entre la 12 y la 14.

La primera recomendación a este problema podría ser incluir más tallas y variedades en las

mismas tiendas para poder cubrir todo el segmento de mujeres en lugar de centrarse sólo en

un segmento concreto. Esto ayudará al consumidor a cambiar su percepción de la empresa de

no inclusiva a inclusiva. En segundo lugar, la empresa puede seguir con una línea de

productos similar, ya que si cambia su mercado objetivo, podría perder a sus clientes fieles,

puesto que la empresa destaca por su estrategia exclusiva, cool y sexy. Además, atraer a

nuevos clientes es mucho más costoso que conservar a los antiguos y fieles. En tercer lugar,

para evitar las controversias entre las consumidoras de tallas grandes y los medios de

comunicación, la empresa puede abrir tiendas en línea que atiendan a mercados más amplios

y, en especial, a las consumidoras de tallas grandes. Esto no afectará al prestigio de la

empresa, ya que la tienda seguirá atendiendo a esos clientes exclusivos y el comercio

electrónico puede incluir a otros clientes.

Identificación de los síntomas

1. A&F ha definido claramente el mercado objetivo de la gente guay, sexy y guapa.

2. Esta exclusividad en términos de segmentación tiene un atractivo masivo por parte de

la gente, sin embargo, también está creando un impacto negativo en la reputación de

la marca, ya que está ofendiendo a los consumidores que no están dentro de este

mercado objetivo.

3. La marca ofrecía ropa solo para los jóvenes más delgados y esto creó expectación en

los medios y los consumidores, ya que había personas que querían formar parte de

esta marca pero no podían por su talla.

4. La reacción de celebridades como Ellen DeGeneres y Kristie Alley en los medios de

comunicación en relación con el problema del tallaje tuvo consecuencias negativas en

las ventas globales de la empresa.

5. Los consumidores crearon malos memes contra A&F en redes sociales como

Facebook, Twitter, blogs y otros sitios web de noticias, lo que llevó a la empresa a

una caída de las ventas del 10% y de las ventas de ropa de mujer del 30%.

6. Además, la empresa esperaba de sus empleados que tuvieran buen aspecto y se

maquillaran durante sus horas de trabajo. Una de sus empleadas fue despedida por

llevar hiyab, lo que creó una imagen equivocada y una percepción negativa de la

empresa.

7. El propio Jeffries fue criticado por su imagen corporal y por los estereotipos de

género, según los cuales la mujer ideal es alta, esbelta y bella, mientras que el hombre

ideal es guapo y masculino.

 8. Un mayor número de críticas podría afectar a la cuota de mercado de la empresa a

largo plazo.

9. La entrada en un segmento objetivo más nuevo y la ampliación de la gama de

tamaños podrían atraer a un mayor número de clientes, lo que se traduciría en un

aumento de la cuota de mercado y de la popularidad de la marca.

10. Dirigirse a las masas podría disminuir el valor de la marca A&F y podrían perder a

sus clientes fieles, ya que la marca se convertiría en media y dejaría de ser exclusiva.

11. Empresas como H&M, que ampliaron su oferta y sirvieron a los consumidores de

tallas grandes promocionando modelos y maniquíes de tallas grandes, también

recibieron acusaciones por promover la obesidad a pesar de sus buenas intenciones.

Hay muchas posibilidades de que A&F se enfrente a retos similares si pretende

ampliar su mercado objetivo.

12. Además, los tamaños más grandes requerirán más inversiones en términos de compra

de más telas, equipos de producción, etc. y esto podría dar lugar a sistemas de

producción complejos y márgenes reducidos.

Planteamiento de problemas

Problema 1

A&F tuvo que hacer frente a las críticas de los consumidores por utilizar el sex-appeal

como look base de su estrategia exclusiva (guapo, guay, sexy, joven delgado) para su

mercado objetivo.

La empresa se enfrentó a muchos comentarios negativos y críticas por utilizar esta estrategia

de exclusividad, ya que afectó gravemente a la reputación de la marca A&F y, debido a ello,

también se produjo un descenso repentino de las cifras de ventas. Insultaba a los

consumidores que no eran delgados y no encontraban ropa de su talla en las tiendas. Esto
hizo que los medios de comunicación y las revistas se preguntaran si A&F iba a utilizar la

misma estrategia en un futuro próximo.

Problema 2

Alegaciones del consumidor por vergüenza corporal y estereotipos de género.

La empresa anunciaba sus productos enviando a los consumidores el mensaje erróneo de que

la mujer ideal es esbelta y bella, mientras que el hombre ideal es guapo y masculino. También

presentaban a hombres grandes como geniales en su publicidad, pero no había ninguna mujer

grande en los anuncios. Estas prácticas exclusivas de marketing de objetivos crearon

expectativas poco prácticas y poco saludables.

Problema 3

Si mantienen la misma línea, van a recibir reacciones negativas de los consumidores, los

medios de comunicación, etc., y si añaden toda la gama, la empresa va a incurrir en más

costes, además de que podría perder algunos clientes fieles.

Mantener una imagen de marca similar podría reventar el asunto al recibir más ataques de los

medios de comunicación, críticas negativas en las redes sociales y puede causar indignación

entre el público. Esto a la larga que dará lugar a protestas, peticiones que cómo la marca está

afectando a los adolescentes. Por otro lado, si van a introducir más tallas, también costará

más, ya que hay que aumentar la capacidad de producción, lo que puede reducir los

márgenes, y es necesaria la personalización. Sin embargo, podría aumentar la cuota de

mercado si atraen a los clientes que estaban disgustados con su estrategia objetivo.
 Análisis de espina de pescado I

Vergüenza Estrategia de la
corporal empresa

La empresa se centra en
La empresa no
atender a los clientes que
ofrece tallas XL y
son guapos según la
XXL para
empresa
mujeres

A&F se enfrenta a las

críticas del público

El director general
hizo declaraciones Otras marcas
acerca de cómo el aprovecharon el
mercado objetivo es momento de debilidad y
sólo gente guapa y empezaron a
sexy promocionar lo inclusivas
que son

DIRECTOR Competidores
GENERAL
 Análisis de espina de pescado II
Marketing
negativo
La empresa se
enfrenta a una
gran publicidad
negativa debido a
su estrategia y
elecciones
Los clientes están
descontentos con las
declaraciones del
Director General en
los medios de
comunicación y con la
Cliente
Redes sociales
A&F está siendo trolleada
en los medios y los
famosos también critican
la estrategia de la
compañía
Disminución de las
ventas
El mercado objetivo de
otras marcas es mayor, y
se están aprovechando
del contragolpe
Competidores
 Análisis de espina de pescado III

Ataques a los
Clientes fieles medios de
comunicación

Si la empresa
cambia de Los ataques mediáticos
estrategia, podría aumentarán si mantienen
perder a sus su estrategia actual
clientes fieles

Dieleman Estratégico

La fabricación de
nuevos tamaños
exigirá a la empresa
costes adicionales y
podría reducir sus
márgenes.

Coste de
producción
 Identificación y evaluación de alternativas

1. Jeffries debería disculparse por esta estrategia y debería considerar y trabajar

en consecuencia lo que el mercado de masas tiene que decir.

Pros:

 Esto ayudará a enmarcar la reputación de la marca y representará a A&F como

una organización centrada en el cliente.

 El cliente puede dar algunas ideas que pueden aplicarse en el futuro y que

ayudarán a aumentar la cuota de mercado.

Contras:

 Esto podría molestar a los clientes fieles, ya que se sienten atraídos por esta

marca por su ropa de gama exclusiva centrada.

2. A&F debe renovar su imagen y sus normas. Para corregir su anticuado público

objetivo, que sólo incluye a la "gente guay", A&F debe reajustar sus prioridades

de arriba abajo. Todo el mundo debe entender que la empresa pretende ser

inclusiva con todos los clientes, de todos los tamaños y apariencias (Stromfeld,

2016).

Pros:

 Esto fijará la identidad y la percepción de la organización. Reflejará que la

empresa tiene buenos valores y ética.

 Se dirigirá a un público más amplio, que incluirá a todos los clientes de todos

los tamaños y apariencias.

  Esto aumentará la afluencia de clientes a su tienda, lo que contribuirá a

recuperar cuota de mercado.

Contras:

 Entrar en segmentos más nuevos supondrá algunos costes relacionados con

cambios en el estilo de producción, contratación de más empleados,

instalación de equipos, estudios de mercado, etc., así como mucho tiempo y

esfuerzo.

3. La empresa puede centrarse en el comercio electrónico y las carteras de venta en

línea promocionando especialmente las tallas grandes y los mercados distintos

del estadounidense.

Pros:

 De este modo, la empresa se centrará en la gestión de ambos segmentos: tallas

grandes y moda. Y, al mismo tiempo, pueden conservar a sus clientes fieles en

las mismas tiendas físicas y atraer a más clientes a sus tiendas en línea.

 Este enfoque eliminará las alegaciones sobre la empresa, ya que no se

contabilizarán como empresa canjeada de apariencia superficial.

Contras:

 Ampliar su red a través del comercio electrónico requiere inversiones en la

cadena de suministro, gestión de datos, investigación, red, etc.

4. Aumento de las ventas aprovechando el potencial de mercado de unos 130

millones de personas en EE.UU. que actualmente no atiende (Henry, 2018). Véase

en el apéndice A el gráfico de población estadounidense de 2018.

Pros:
  Esto aumentará los ingresos de la empresa, que podrá utilizar para entrar en

mercados de diferentes segmentos en los que actualmente no existe.

 La percepción de la marca por parte de los clientes cambiará y quienes vistan

prendas de A&F se presentarán como embajadores de la marca. Aumento de la

fidelidad de los clientes.

Contras:

 La empresa ya no se centrará en el nicho de mercado "guay y atractivo".

 La marca tendrá que reinventarse constantemente para mantenerse al día con

su mayor base de clientes y sus necesidades.

Curso de acción recomendado

Inmediato (1 - 3 meses)

Dado que las ventas están en declive, el departamento de Relaciones Públicas debe aconsejar

al Sr. Jeffries que se disculpe por su declaración para gestionar la reputación de la empresa.

Su declaración debe incluir también un nuevo plan de inclusión que cambie la imagen de la

empresa.

Corto plazo (3 - 12 meses)

Los departamentos de producción, ventas y marketing, I+D, recursos humanos y finanzas

deben trabajar juntos para elaborar un plan de ejecución. Estos departamentos tendrán que

trabajar conjuntamente con sus jefes ejecutivos y un equipo de proyecto para implantar una

nueva línea de productos que incluya ropa de tallas "grandes". Una vez que el plan esté listo

para su ejecución, Michael Jeffries tendrá que hacer otra declaración confirmando los plazos

para la disponibilidad de ropa

Largo plazo (12 - 36 meses)

Dependiendo de lo bien que A&F haya organizado su cadena de suministro para ampliar su

línea de ropa, las nuevas prendas deberían estar disponibles primero en sus tiendas físicas,

para que la gente pueda ayudar a revivir la marca a través de las redes sociales con sólo poner

un pie en sus puertas. En la siguiente fase, la ropa estará disponible a través de sus socios de

comercio electrónico, donde la marca ya puede enviar sus prendas no solo a escala nacional,

sino también al mercado norteamericano.

Conclusión

La empresa ha recibido mucha publicidad negativa. Las declaraciones del Director General

son bastante sexistas. El Director General tendrá que asumir la responsabilidad de sus actos y

disculparse en público por hacer comentarios sexistas. A&F también necesita cambiar su

estrategia, tener un mercado objetivo amplio y cambiar de marca. Las ventas perdidas pueden

recuperarse mediante el comercio electrónico y, con la ayuda de las redes sociales, la empresa

puede promocionar su nueva marca. Tiene que haber un plan a largo plazo que incorpore los

objetivos a corto plazo de la empresa para, en última instancia, aumentar las ventas y cambiar

su imagen pública.
Apéndice A
 Referencias
Case study. (2019). Abercrombie and Fitch – A Case Study. Retrieved from
https://acasestudy.com/abercrombie-and-fitch-a-case-study/

Henry, T. A. (2018, November 26). Adult obesity rates rise in 6 states, exceed 35% in 7. Retrieved
from AMA: https://www.ama-assn.org/delivering-care/public-health/adult-obesity-rates-
rise-6-states-exceed-35-7

IESE Business School – University of Navarra. (2014, Oct). ABERCROMBIE & FITCH: A BUSINESS
ETHICS PERSPECTIVE IN THE FASHION INDUSTRY . Retrieved from
https://www.studocu.com/en/document/university-of-the-philippines-diliman/
organizational-management/mandatory-assignments/ba-101-abercrombie-fitch-case-
study/4034981/view

Lamare, A. (n.d.). The history of Abercrombie & Fitch, a brand searching for a new identity. Retrieved
from Thinknum Alternative Data: https://media.thinknum.com/articles/abercrombie-and-
fitch-hollister-history-relevancy-crisis/

Stromfeld, C. (2016, Dec). Case Study Report: Abercrombie & Fitch Co. Retrieved from
https://cstromfeld.files.wordpress.com/2017/03/af-case-study-report.pdf

U.S. Census Bureau. (2019, September 19). Google. Retrieved from Public Data: Population:
https://www.google.com/publicdata/explore?
ds=kf7tgg1uo9ude_&met_y=population&idim=country:US&hl=en&dl=en