Abercrombie & Fitch

Est-il contraire à l'éthique d'être exclusif ?

Étude de cas
 Contenu

Résumé.................................................................................................................................................2
Identification des symptômes..............................................................................................................4
Énoncés de problèmes.........................................................................................................................5
Problème 1.......................................................................................................................................5
Problème 2.......................................................................................................................................6
Problème 3.......................................................................................................................................6
Analyse en arête de poisson I..............................................................................................................7
Analyse en arête de poisson II............................................................................................................8
Analyse en arête de poisson III...........................................................................................................9
Identification et évaluation des alternatives....................................................................................10
Mesures recommandées....................................................................................................................12
Immédiat (1 - 3 mois).....................................................................................................................12
Court terme (3 - 12 mois)..............................................................................................................12
Long terme (12 - 36 mois).............................................................................................................13
Conclusion..........................................................................................................................................13
Annexe A............................................................................................................................................14
Références..........................................................................................................................................15

Résumé

Abercrombie & Fitch a été fondée en 1898 par deux associés, David T. Abercrombie et Ezra

Fitch, dans l'arrondissement de Manhattan, à New York. À ses débuts, Abercrombie Co. ne

s'adressait qu'aux chasseurs et aux pêcheurs pour l'équipement de plein air. En 1988,

l'entreprise a acquis une participation importante dans le secteur de l'habillement et a

commencé à cibler trois segments démographiques spécifiques : Abercrombie Kids (12-14

ans), Hollister Co. (15-18 ans) et les étudiants (19-22 ans). A&F souhaitait réinventer la
marque et établir un marché cible segmenté, car elle ne traversait pas une bonne phase.

L'entreprise a engagé Michael Jeffries en tant que nouveau directeur général, avec pour

objectif de se concentrer sur un marché clairement défini. Sa stratégie consistait à utiliser le

sex-appeal (cool, sexy, plus jeune) pour revitaliser la marque et en faire le leader du monde

de la mode. L'entreprise a bien fonctionné pendant environ 14 ans et a couvert le marché

mondial avec 1000 magasins dans le monde entier et des ventes annuelles de 4,5 milliards de

dollars (Lamare, n.d.). d.

Le principal problème mis en évidence dans ce cas est la critique des consommateurs

concernant l'utilisation de cette stratégie de segmentation, car elle élimine la masse qui n'est

"ni cool ni belle". Bien que Jeffries ait utilisé cette stratégie exclusive pour créer une marque

de qualité, cela a offensé le consommateur. Deuxièmement, elle faisait honte aux femmes qui

ne rentraient que dans les vêtements grande taille ou taille plus, car l'entreprise ne proposait

pas de taille grande ou extra-large pour les femmes et la dernière taille de pantalon était le 10,

alors que la taille moyenne d'une femme américaine se situe entre 12 et 14.

La première recommandation pour résoudre ce problème pourrait être d'inclure plus de tailles

et de variétés dans les mêmes magasins afin de couvrir l'ensemble du segment des femmes

plutôt que de se concentrer sur un segment particulier. Cela aidera le consommateur à faire

évoluer sa perception de l'entreprise de non inclusive à inclusive. Deuxièmement, l'entreprise

peut continuer à proposer une gamme de produits similaire, car si elle change de marché

cible, elle risque de perdre ses clients fidèles, car elle se distingue par sa stratégie

d'exclusivité "cool" et "sexy". En outre, il est beaucoup plus coûteux d'attirer de nouveaux

clients que de fidéliser les anciens. Troisièmement, pour éviter les controverses entre les

consommateurs de grandes tailles et les médias, l'entreprise peut ouvrir des magasins en ligne

qui s'adressent à des marchés plus vastes et en particulier aux consommateurs de grandes
tailles. Le prestige de l'entreprise n'en sera pas affecté puisque le magasin continuera à servir

ces clients exclusifs et que le commerce électronique pourra inclure d'autres clients.

Identification des symptômes

1. A&F a clairement défini le marché cible des personnes cool, sexy et belles.

2. Cette exclusivité en termes de segmentation exerce un attrait massif sur les gens, mais

elle a également un impact négatif sur la réputation de la marque, car elle offense les

consommateurs qui ne font pas partie de ce marché cible.

3. La marque proposait des vêtements uniquement pour les jeunes les plus minces, ce

qui a créé un engouement dans les médias et chez les consommateurs, car certaines

personnes voulaient faire partie de cette marque, mais ne le pouvaient pas en raison de

leur taille.

4. Les réactions négatives de célébrités comme Ellen DeGeneres et Kristie Alley dans

les médias concernant le problème de la taille ont eu des conséquences négatives sur

les ventes globales de l'entreprise.

5. Les consommateurs ont créé de mauvais mèmes contre A&F sur les médias sociaux

tels que Facebook, Twitter, les blogs et d'autres sites d'information, ce qui a conduit

l'entreprise à une chute de 10 % de ses ventes et de 30 % de ses ventes de vêtements

pour femmes.

6. En outre, l'entreprise attendait de ses employés qu'ils soient beaux et maquillés

pendant leurs heures de travail. L'une de ses employées a été licenciée parce qu'elle

portait un hijab, ce qui a créé une mauvaise image et une perception négative de

l'entreprise.

7. Jeffries lui-même a fait l'objet de critiques concernant l'image corporelle et les

stéréotypes de genre, selon lesquels la femme idéale est grande, svelte et belle, tandis
 que l'homme idéal est beau et masculin, ce qui a été promu de manière très erronée

sur le marché.

8. L'augmentation du nombre de critiques pourrait affecter la part de marché de

l'entreprise à long terme.

9. L'entrée dans un nouveau segment cible et l'élargissement de la gamme de tailles

pourraient attirer un plus grand nombre de clients, ce qui se traduirait par une

augmentation de la part de marché et de la popularité de la marque.

10. Cibler la masse pourrait diminuer la valeur de la marque A&F et lui faire perdre ses

clients fidèles, car la marque deviendrait moyenne et ne serait plus exclusive.

11. Des entreprises comme H&M, qui ont élargi leur gamme et servi les consommateurs

de grande taille en mettant en avant des mannequins et des modèles de grande taille,

ont également été accusées d'encourager l'obésité, malgré leurs bonnes intentions. Il y

a de fortes chances qu'A&F soit confronté à des défis similaires s'il envisage d'élargir

son marché cible.

12. En outre, les tailles plus importantes nécessiteront davantage d'investissements en

termes d'achat de tissus, d'équipements de production, etc. et cela pourrait conduire à

des systèmes de production complexes et à des marges réduites.

Énoncés de problèmes

Problème 1

A&F a été critiqué par les consommateurs pour avoir utilisé le sex-appeal comme base

stratégique exclusive pour le look (beau, cool, sexy, jeune plus mince) de son marché

cible.

L'entreprise a dû faire face à de nombreux commentaires négatifs et critiques pour avoir

utilisé cette stratégie d'exclusivité qui a gravement affecté la réputation de la marque A&F et
qui a entraîné une chute soudaine des ventes de l'entreprise. Elle a insulté les consommateurs

qui n'étaient pas minces et qui ne pouvaient pas trouver de vêtements à leur taille dans les

magasins. Les médias et les magazines ont donc commencé à s'interroger sur la façon dont

A&F allait utiliser la même stratégie dans un avenir proche.

Problème 2

Allégations des consommateurs concernant la honte du corps et les stéréotypes de genre.

L'entreprise faisait de la publicité pour ses produits en envoyant un message erroné aux

consommateurs, à savoir qu'une femme idéale est svelte et belle, tandis que l'homme idéal est

beau et masculin. Ils ont également présenté des hommes de grande taille comme étant cool

dans leur publicité, mais il n'y avait pas de femme de grande taille dans les publicités. Ces

pratiques de marketing ciblées et exclusives ont créé des attentes irréalistes et malsaines.

Problème 3

S'ils conservent la même gamme, ils s'exposent à des réactions négatives de la part des

consommateurs, des médias, etc. et s'ils ajoutent une gamme complète, l'entreprise

devra supporter des coûts supplémentaires et pourrait perdre des clients fidèles.

Le maintien d'une image de marque similaire risque d'aggraver le problème en suscitant

davantage d'attaques de la part des médias, des critiques négatives sur les médias sociaux et

en provoquant l'indignation du public. À long terme, cela conduira à des protestations et à des

pétitions sur la façon dont la marque affecte les adolescents. D'autre part, si l'on veut

introduire davantage de tailles, cela coûtera également plus cher, car la capacité de

production doit être augmentée, ce qui peut réduire les marges, et la personnalisation est

nécessaire. Toutefois, elle pourrait accroître sa part de marché si elle attirait les clients qui

étaient mécontents de sa stratégie cible.

 Analyse en arête de poisson I

Stratégie de
La honte du corps l'entreprise

L'entreprise se concentre
L'entreprise ne
sur les clients qui sont
propose pas de
beaux, selon l'entreprise.
tailles XL et XXL
pour les
femmes.

A&F face aux critiques

du public

Le PDG a déclaré que

le marché cible était D'autres marques ont
constitué uniquement profité de ce moment de
de personnes faiblesse pour
séduisantes et sexy. promouvoir leur
caractère inclusif.

PDG Concurrents
 Analyse en arête de poisson II
Marketing négatif
L'entreprise fait
l'objet d'une forte
publicité négative
en raison de sa
stratégie et de ses
choix.
Les clients sont
mécontents des
déclarations du PDG
dans les médias et de
la honte corporelle
qu'ils ressentent en
Client
Médias sociaux
A&F fait l'objet d'un
trolling sur les médias et
des célébrités critiquent
également la stratégie de
l'entreprise.
Diminution des ventes
D'autres marques ciblent
un marché plus vaste et
tirent parti du
contrecoup.
Concurrents
 Analyse en arête de poisson III

Attaques
Des clients fidèles médiatiques

Si l'entreprise
change de Les attaques des médias
stratégie, elle s'intensifieront s'ils
risque de perdre maintiennent leur
ses clients fidèles. stratégie actuelle

Dieleman stratégique

La création de
nouvelles tailles
nécessitera des coûts
supplémentaires pour
l'entreprise et
pourrait entraîner une

Coût de
production
 Identification et évaluation des alternatives

1. Jeffries devrait s'excuser pour cette stratégie et devrait tenir compte de ce que le

marché de masse a à dire et travailler en conséquence.

Pour :

 Cela permettra d'encadrer la réputation de la marque et de représenter A&F

comme une organisation centrée sur le client.

 Le client peut donner des idées qui pourront être appliquées à l'avenir, ce qui

contribuera à accroître la part de marché.

Cons :

 Cela pourrait perturber les clients fidèles qui sont attirés par cette marque en

raison de sa gamme exclusive de vêtements.

2. A&F doit se refaire une image de marque et de ses normes. Pour remédier à son

public cible dépassé, qui ne comprend que des "gens cool", A&F doit réorienter

ses priorités du haut vers le bas. Tout le monde doit comprendre que l'entreprise

a pour objectif d'être ouverte à tous les clients, quelle que soit leur taille ou leur

apparence (Stromfeld, 2016).

Pour :

 Cela fixera l'identité et la perception de l'organisation. Cela montrera que

l'entreprise a de bonnes valeurs et une bonne éthique.

  Il s'adressera à un public plus large, qui comprendra des clients de toutes

tailles et de toutes apparences.

 Cela augmentera le nombre de clients dans leur magasin, ce qui permettra de

regagner des parts de marché.

Cons :

 L'entrée dans des segments plus récents entraînera des coûts liés à des

changements dans le style de production, à l'embauche de nouveaux employés,

à l'installation d'équipements, à des études de marché, etc. ainsi que beaucoup

de temps et d'efforts.

3. L'entreprise peut se concentrer sur le commerce électronique et les portefeuilles

de vente en ligne en promouvant tout particulièrement les grandes tailles et les

marchés autres que les États-Unis.

Pour :

 Cela permettra à l'entreprise de se concentrer sur la gestion des deux segments

- les grandes tailles et le look cool. En même temps, ils peuvent conserver

leurs clients fidèles dans leur magasin en dur et attirer de nouveaux clients

dans leurs boutiques en ligne.

 Cette approche éliminera les allégations sur l'entreprise puisqu'elle ne sera pas

comptée comme une entreprise à l'apparence superficielle.

Cons :

 L'expansion de son réseau par le biais du commerce électronique nécessite des

investissements dans la chaîne d'approvisionnement, la gestion des données, la

recherche, le réseau, etc.

 4. Augmentation des ventes en exploitant le potentiel du marché d'environ 130

millions de personnes aux États-Unis qu'elle ne couvre pas actuellement (Henry,

2018). Voir l'annexe A pour le tableau de la population américaine en 2018.

Pour :

 Cela augmentera les recettes de l'entreprise, qui pourra les utiliser pour

pénétrer sur des marchés de différents segments où elle n'est pas présente

actuellement.

 La perception de la marque par les clients changera et les personnes portant

des vêtements A&F se présenteront comme des ambassadeurs de la marque.

Augmentation de la fidélité des clients.

Cons :

 L'entreprise ne se concentrera plus sur le marché de niche "cool et beau".

 La marque devra constamment se réinventer pour s'adapter à l'élargissement

de sa clientèle et à ses besoins.

Mesures recommandées

Immédiat (1 - 3 mois)

Étant donné que les ventes sont en baisse, le service des relations publiques devrait conseiller

à M. Jeffries de s'excuser pour sa déclaration afin de gérer la réputation de l'entreprise. Sa

déclaration devrait également inclure un nouveau plan d'intégration qui redessinera le visage

de l'entreprise.

Court terme (3 - 12 mois)

Les différents départements de la production, des ventes et du marketing, de la R&D, des

ressources humaines et des finances doivent travailler ensemble pour élaborer un plan
d'exécution. Ces services devront travailler en collaboration avec leurs chefs de service et une

équipe de projet pour mettre en place une nouvelle ligne de produits comprenant des

vêtements de taille "plus". Lorsque le plan sera prêt à être exécuté, Michael Jeffries devra

faire une autre déclaration confirmant les délais de mise à disposition des vêtements.

Long terme (12 - 36 mois)

Selon l'efficacité avec laquelle A&F a mis en place sa chaîne d'approvisionnement pour

étendre sa gamme de vêtements, les nouveaux vêtements devraient d'abord être disponibles

dans leurs magasins de briques et de mortier, de sorte que les gens puissent aider à faire

revivre la marque par le biais des médias sociaux en mettant le pied dans leurs portes. Dans

un deuxième temps, les vêtements seront disponibles auprès de leurs partenaires de

commerce électronique, ce qui permettra à la marque d'expédier ses vêtements non seulement

au niveau national, mais aussi sur le marché nord-américain.

Conclusion

L'entreprise a fait l'objet d'une forte publicité négative. Les déclarations du PDG sont tout à

fait sexistes. Le PDG devra assumer la responsabilité de ses actes et s'excuser publiquement

pour avoir fait des remarques sexistes. A&F doit également modifier sa stratégie, élargir son

marché cible et changer de marque. Les ventes perdues peuvent être récupérées par le

commerce électronique et, avec l'aide des médias sociaux, l'entreprise peut promouvoir sa

nouvelle marque. Il faut un plan à long terme qui intègre les objectifs à court terme de

l'entreprise afin d'augmenter ses ventes et de modifier son image de marque.

Annexe A
 Références
Case study. (2019). Abercrombie and Fitch – A Case Study. Retrieved from
https://acasestudy.com/abercrombie-and-fitch-a-case-study/

Henry, T. A. (2018, November 26). Adult obesity rates rise in 6 states, exceed 35% in 7. Retrieved
from AMA: https://www.ama-assn.org/delivering-care/public-health/adult-obesity-rates-
rise-6-states-exceed-35-7

IESE Business School – University of Navarra. (2014, Oct). ABERCROMBIE & FITCH: A BUSINESS
ETHICS PERSPECTIVE IN THE FASHION INDUSTRY . Retrieved from
https://www.studocu.com/en/document/university-of-the-philippines-diliman/
organizational-management/mandatory-assignments/ba-101-abercrombie-fitch-case-
study/4034981/view

Lamare, A. (n.d.). The history of Abercrombie & Fitch, a brand searching for a new identity. Retrieved
from Thinknum Alternative Data: https://media.thinknum.com/articles/abercrombie-and-
fitch-hollister-history-relevancy-crisis/

Stromfeld, C. (2016, Dec). Case Study Report: Abercrombie & Fitch Co. Retrieved from
https://cstromfeld.files.wordpress.com/2017/03/af-case-study-report.pdf

U.S. Census Bureau. (2019, September 19). Google. Retrieved from Public Data: Population:
https://www.google.com/publicdata/explore?
ds=kf7tgg1uo9ude_&met_y=population&idim=country:US&hl=en&dl=en