Abercrombie & Fitch

Apakah tidak etis untuk menjadi eksklusif?

Studi kasus
 Isi

Ringkasan bisnis plan..........................................................................................................................2

Identifikasi gejala................................................................................................................................4
Pernyataan Masalah............................................................................................................................5
Masalah 1.........................................................................................................................................5
Masalah 2.........................................................................................................................................6
Masalah 3.........................................................................................................................................6
Analisis tulang ikan I...........................................................................................................................7
Analisis tulang ikan II.........................................................................................................................8
Analisis tulang ikan III........................................................................................................................9
Identifikasi dan evaluasi alternatif...................................................................................................10
Tindakan yang Direkomendasikan..................................................................................................12
Segera (1 – 3 bulan).......................................................................................................................12
Jangka Pendek (3 – 12 bulan).......................................................................................................12
Jangka Panjang (12 – 36 bulan)...................................................................................................13
Kesimpulan........................................................................................................................................13
Lampiran A........................................................................................................................................14
Referensi.............................................................................................................................................15

Ringkasan bisnis plan

Abercrombie & Fitch didirikan pada tahun 1898 oleh dua mitra bernama David T.

Abercrombie dan Ezra Fitch di Manhattan Borough of New York City. Abercrombie Co.

pada awalnya hanya menargetkan peralatan pemburu dan nelayan untuk perlengkapan

outdoor. Pada tahun 1988, perusahaan membeli minat yang signifikan dalam bisnis pakaian

jadi dan mulai menargetkan tiga segmen demografis tertentu - Abercrombie Kids (usia 12-14

Tahun), Hollister Co. (usia 15-18 Tahun) dan mahasiswa (usia 19-22 Tahun). ). A&F ingin
menemukan kembali merek dan menetapkan target pasar yang tersegmentasi karena tidak

melalui fase yang baik. Perusahaan mempekerjakan Michael Jeffries sebagai CEO baru

mereka dengan visi untuk fokus pada pasar yang jelas. Strateginya berfokus pada penggunaan

daya tarik seks (keren, seksi, lebih muda) untuk merevitalisasi merek menjadi pemimpin di

dunia mode. Perusahaan berhasil dengan baik selama kurang lebih 14 tahun dan mencakup

pasar global dengan 1000 toko di seluruh dunia dengan penjualan tahunan sebesar USD 4,5

miliar(Lamare, n.d.) . D.

Isu utama yang disorot dalam kasus ini adalah kritik dari konsumen karena menggunakan

strategi segmentasi ini karena menghilangkan massa yang “tidak keren dan tampan”.

Meskipun Jeffries menggunakan strategi eksklusif ini untuk menciptakan merek yang

berkualitas, hal ini menyinggung konsumen. Kedua, itu adalah wanita yang mempermalukan

tubuh yang hanya cocok dengan pakaian ukuran plus atau ukuran besar karena perusahaan

tidak menawarkan ukuran besar atau ekstra besar untuk wanita dan ukuran celana terakhir

adalah 10 terlepas dari kenyataan bahwa rata-rata AS ukuran celana wanita adalah antara 12

sampai 14.

Rekomendasi pertama untuk masalah ini dapat mencakup lebih banyak ukuran dan varietas di

toko yang sama sehingga dapat mencakup seluruh segmen pada wanita daripada hanya

berfokus pada satu segmen tertentu. Ini akan membantu konsumen mengubah persepsi

mereka tentang perusahaan dari non-inklusif menjadi inklusif. Kedua, perusahaan dapat

melanjutkan lini produk serupa seolah-olah mereka menggeser target pasar mereka, mereka

mungkin kehilangan pelanggan setia karena perusahaan menonjol dalam hal strategi eksklusif

yang keren dan seksi. Selain itu, menarik pelanggan baru jauh lebih mahal daripada

mempertahankan pelanggan lama dan setia. Ketiga, untuk menghindari masalah kontroversi

di antara konsumen dan media ukuran plus, perusahaan sebenarnya dapat memulai toko

online yang dapat melayani pasar yang lebih besar dan terutama konsumen ukuran plus. Hal
ini tidak akan mempengaruhi prestise perusahaan karena toko tersebut akan tetap melayani

pelanggan eksklusif tersebut dan e-commerce dapat mencakup pelanggan lain.

Identifikasi gejala

1. A&F telah dengan jelas menetapkan target pasar untuk orang-orang keren, seksi, dan

tampan.

2. Eksklusivitas dalam hal segmentasi ini memiliki daya tarik massal dari orang-orang,

namun juga menimbulkan dampak negatif pada reputasi merek karena menyinggung

konsumen yang tidak berada dalam target pasar ini.

3. Merek tersebut hanya menawarkan pakaian untuk remaja yang lebih ramping dan hal

ini menimbulkan desas-desus di media dan konsumen karena ada orang yang ingin

menjadi bagian dari merek ini tetapi tidak bisa karena ukurannya.

4. Reaksi dari selebriti seperti Ellen DeGeneres dan Kristie Alley di media mengenai

masalah ukuran memiliki konsekuensi negatif pada keseluruhan penjualan

perusahaan.

5. Konsumen membuat meme buruk terhadap A&F di media sosial seperti Facebook,

Twitter, Blog, dan situs web berita lainnya yang menyebabkan perusahaan mengalami

penurunan penjualan sebesar 10% dan penjualan pakaian wanita sebesar 30%.

6. Selain itu, perusahaan memiliki tingkat harapan yang sama dari karyawannya untuk

berpenampilan menarik, merias wajah selama jam kerja. Salah satu karyawannya

dipecat karena mengenakan hijab dan hal ini menimbulkan citra yang salah dan

persepsi negatif tentang perusahaan.

7. Ada kritik terhadap Jeffries sendiri tentang citra tubuh serta stereotip gender, bahwa

wanita ideal itu tinggi, langsing dan cantik sedangkan pria ideal itu tampan dan

maskulin yang dipromosikan dengan sangat salah di pasaran.

 8. Dengan meningkatnya jumlah kritik, hal itu dapat mempengaruhi pangsa pasar

perusahaan dalam jangka panjang.

9. Memasuki segmen target yang lebih baru dan perluasan jangkauan ukuran dapat

menarik lebih banyak pelanggan yang akan menghasilkan peningkatan pangsa pasar

dan popularitas merek.

10. Menargetkan massa dapat menurunkan nilai merek A&F dan mereka mungkin

kehilangan pelanggan setia karena merek tersebut akan menjadi rata-rata dan tidak

lagi eksklusif.

11. Perusahaan seperti H&M yang memperluas jangkauan mereka dan melayani

konsumen ukuran plus dengan mempromosikan model dan manekin ukuran plus juga

mendapat tuduhan mempromosikan obesitas meskipun niatnya benar. Ada

kemungkinan besar A&F dapat menghadapi tantangan serupa jika mereka berencana

untuk memperluas target pasarnya.

12. Selain itu, ukuran yang lebih besar akan membutuhkan lebih banyak investasi dalam

hal membeli lebih banyak kain, peralatan produksi, dll. dan ini dapat menyebabkan

sistem produksi yang rumit dan margin yang berkurang.

Pernyataan Masalah

Masalah 1

A&F menghadapi kritik dari konsumen karena menggunakan daya tarik seks sebagai

basis strategi eksklusif mereka terlihat (muda yang tampan, keren, seksi, ramping)

untuk target pasar mereka.

Perusahaan menghadapi banyak komentar dan kritik negatif karena menggunakan strategi

eksklusif ini karena hal itu berdampak buruk pada reputasi merek A&F dan karena itu

perusahaan juga mengalami penurunan mendadak dalam hal jumlah penjualan. Itu menghina
konsumen yang tidak langsing dan tidak bisa menemukan pakaian sesuai ukurannya di toko.

Hal ini menimbulkan pertanyaan di antara perusahaan media dan majalah A&F yang akan

menggunakan strategi yang sama dalam waktu dekat.

Masalah 2

Tuduhan dari konsumen untuk mempermalukan tubuh dan stereotip gender.

Perusahaan mengiklankan produknya dengan mengirimkan pesan yang salah kepada

konsumen bahwa wanita ideal adalah langsing dan cantik, sedangkan pria ideal adalah

tampan dan maskulin. Mereka juga menampilkan pria berbadan besar sebagai keren dalam

iklan mereka tetapi tidak ada wanita bertubuh besar dalam iklan tersebut. Praktik pemasaran

target eksklusif ini menciptakan ekspektasi yang tidak praktis dan tidak sehat.

Masalah 3

Jika mereka mempertahankan garis yang sama, mereka akan mendapat reaksi balik

dari konsumen, media, dll. Dan jika mereka menambahkan jangkauan penuh,

perusahaan akan mengeluarkan lebih banyak biaya, dan mereka, mungkin kehilangan

beberapa pelanggan setia.

Mempertahankan citra merek yang serupa dapat meledakkan masalah dengan mendapatkan

lebih banyak serangan media, ulasan negatif di media sosial, dan dapat menyebabkan

kemarahan publik. Ini dalam jangka panjang yang akan menimbulkan protes, petisi tentang

bagaimana merek mempengaruhi remaja. Di sisi lain, jika mereka akan memperkenalkan

lebih banyak ukuran juga akan lebih mahal karena kapasitas produksi perlu ditingkatkan yang

dapat mengurangi margin, diperlukan kustomisasi. Namun, itu mungkin meningkatkan

pangsa pasar jika mereka menarik pelanggan yang kecewa dengan strategi target mereka.
 Analisis tulang ikan I

Perusahaan
Celaan fisik Strategi

Perusahaan berfokus
Perusahaan
pada melayani pelanggan
tidak
yang berpenampilan
menyediakan
menarik menurut
ukuran XL dan
perusahaan
XXL untuk

A&F menghadapi kritik

publik

CEO membuat
pernyataan tentang Merek lain
bagaimana target memanfaatkan momen
pasarnya hanya lemah dan mulai
orang-orang tampan mempromosikan betapa
dan seksi inklusifnya mereka

CEO Pesaing
 Analisis tulang ikan II

Pemasaran Media sosial

negatif

Perusahaan A&F sedang dikendalikan

menghadapi di media dan selebriti
banyak publisitas terkenal juga mengkritik
negatif karena strategi perusahaan
strategi dan
pilihannya

Penurunan penjualan

Pelanggan tidak
senang dengan Target pasar merek lain
pernyataan CEO di lebih besar, dan mereka
media dan bagaimana memanfaatkan serangan
mereka malu balik tersebut
membuat komentar

Pelanggan Pesaing
 Analisis tulang ikan III

Pelanggan setia Serangan media

Jika perusahaan
mengubah Serangan media akan
strateginya, meningkat jika mereka
mereka mungkin mempertahankan strategi
kehilangan yang ada
pelanggan

Dieleman Strategis

Membuat ukuran
baru akan
mengharuskan
perusahaan untuk
mengeluarkan biaya
tambahan dan dapat

Biaya produksi
 Identifikasi dan evaluasi alternatif

1. Jeffries harus meminta maaf atas strategi ini dan harus mempertimbangkan dan

bekerja sesuai dengan apa yang dikatakan pasar massal.

Kelebihan:

 Ini akan membantu membingkai reputasi merek serta akan mewakili A&F

sebagai organisasi yang berpusat pada pelanggan.

 Pelanggan mungkin memberikan beberapa ide yang dapat diterapkan di masa

depan dan selanjutnya akan membantu dalam meningkatkan pangsa pasar

Kontra:

 Ini mungkin mengecewakan pelanggan setia karena mereka tertarik pada

merek ini karena pakaian eksklusifnya yang terfokus.

2. A&F harus mengubah citra dirinya dan standarnya. Untuk memperbaiki

audiens target mereka yang ketinggalan zaman, yang hanya menyertakan

"orang-orang keren", A&F harus menyelaraskan kembali prioritasnya dari atas

ke bawah. Setiap orang harus berada di bawah pemahaman yang sama bahwa

perusahaan bertujuan untuk menjadi inklusif terhadap semua pelanggan dari

semua ukuran dan penampilan(Stromfeld, 2016) .

Kelebihan:

 Ini akan memperbaiki identitas dan persepsi organisasi. Ini akan

mencerminkan bahwa perusahaan memiliki nilai dan etika yang baik.

  Ini akan menargetkan audiens yang lebih besar termasuk semua pelanggan

dari semua ukuran dan penampilan.

 Ini akan meningkatkan langkah kaki pelanggan di toko mereka yang akan

membantu mendapatkan kembali pangsa pasar.

Kontra:

 Masuk ke segmen yang lebih baru akan menimbulkan beberapa biaya terkait

dengan perubahan gaya produksi, mempekerjakan lebih banyak karyawan,

pemasangan peralatan, riset pasar, dll. Serta banyak waktu dan upaya.

3. Perusahaan dapat fokus pada eCommerce dan portofolio penjualan online

dengan secara khusus mempromosikan ukuran plus dan pasar selain AS.

Kelebihan:

 Hal ini akan mendorong fokus perusahaan dalam mengelola kedua segmen –

plus size dan cool looking. Dan pada saat yang sama, mereka dapat

mempertahankan pelanggan setia mereka di batu bata dan mortir yang sama

serta menarik lebih banyak pelanggan di toko online mereka.

 Pendekatan ini akan menghilangkan tuduhan terhadap perusahaan karena

mereka tidak akan dianggap sebagai perusahaan canter yang tampak secara

dangkal.

Kontra:

 Memperluas jaringannya melalui eCommerce membutuhkan investasi dalam

rantai pasokan, manajemen data, penelitian, jaringan, dll.

4. Peningkatan penjualan memanfaatkan potensi pasar sekitar 130 juta orang di

AS yang saat ini tidak terpenuhi(Henry, 2018) . Lihat Lampiran A untuk bagan

populasi AS tahun 2018.

 Kelebihan:

 Ini akan meningkatkan pendapatan perusahaan yang dapat digunakan untuk

memasuki pasar dari berbagai segmen yang saat ini belum ada.

 Persepsi pelanggan tentang merek akan berubah dan mereka yang

mengenakan pakaian A&F akan menampilkan diri sebagai duta merek.

Meningkatnya loyalitas pelanggan.

Kontra:

 Perusahaan tidak lagi berfokus pada ceruk pasar yang "keren dan tampan".

 Merek akan terus-menerus harus mengubah dirinya sendiri agar tetap dengan

basis dan kebutuhan pelanggan yang lebih besar.

Tindakan yang Direkomendasikan

Segera (1 – 3 bulan)

Karena penjualan sedang menurun, departemen Hubungan Masyarakat harus menyarankan

Mr. Jeffries untuk meminta maaf atas pernyataannya untuk menjaga reputasi perusahaan.

Pernyataannya juga harus mencakup rencana baru untuk menjadi inklusif yang akan

mengubah citra wajah perusahaan.

Jangka Pendek (3 – 12 bulan)

Masing-masing departemen produksi, penjualan dan pemasaran, Litbang, sumber daya

manusia, dan keuangan perlu bekerja sama untuk menghasilkan rencana pelaksanaan.

Departemen-departemen ini perlu bekerja sama dengan kepala Eksekutif mereka dan tim

Proyek untuk mengimplementasikan lini produk baru yang mencakup pakaian ukuran “plus”.

Setelah rencana siap untuk dieksekusi, Michael Jeffries perlu membuat pernyataan lain yang

mengonfirmasi jadwal waktu ketersediaan pakaian

Jangka Panjang (12 – 36 bulan)

Bergantung pada seberapa baik A&F telah mengatur rantai pasokannya untuk memperluas

lini pakaiannya, pakaian baru pertama-tama harus tersedia di toko batu bata & mortir mereka,

sehingga orang dapat membantu menghidupkan kembali merek tersebut melalui media sosial

dengan menginjakkan kaki melalui pintu mereka. Pada fase selanjutnya, pakaian tersebut

akan tersedia melalui mitra eCommerce mereka di mana merek tersebut sekarang dapat

mengirimkan pakaian mereka tidak hanya secara nasional tetapi juga ke pasar Amerika Utara.

Kesimpulan

Perusahaan telah menerima banyak publisitas negatif. Pernyataan yang datang dari CEO

cukup seksis. CEO harus bertanggung jawab atas tindakannya dan meminta maaf di depan

umum karena membuat pernyataan seksis. A&F juga perlu mengubah strateginya, memiliki

target pasar yang luas dan melakukan rebranding. Penjualan yang hilang dapat dipulihkan

oleh eCommerce dan dengan bantuan media sosial dimana perusahaan dapat mempromosikan

merek barunya. Perlu ada rencana jangka panjang yang akan memasukkan tujuan jangka

pendek perusahaan untuk akhirnya meningkatkan penjualan dan mengubah citra publiknya.
Lampiran A
 Referensi
Case study. (2019). Abercrombie and Fitch – A Case Study. Retrieved from
https://acasestudy.com/abercrombie-and-fitch-a-case-study/

Henry, T. A. (2018, November 26). Adult obesity rates rise in 6 states, exceed 35% in 7. Retrieved
from AMA: https://www.ama-assn.org/delivering-care/public-health/adult-obesity-rates-
rise-6-states-exceed-35-7

IESE Business School – University of Navarra. (2014, Oct). ABERCROMBIE & FITCH: A BUSINESS
ETHICS PERSPECTIVE IN THE FASHION INDUSTRY . Retrieved from
https://www.studocu.com/en/document/university-of-the-philippines-diliman/
organizational-management/mandatory-assignments/ba-101-abercrombie-fitch-case-
study/4034981/view

Lamare, A. (n.d.). The history of Abercrombie & Fitch, a brand searching for a new identity. Retrieved
from Thinknum Alternative Data: https://media.thinknum.com/articles/abercrombie-and-
fitch-hollister-history-relevancy-crisis/

Stromfeld, C. (2016, Dec). Case Study Report: Abercrombie & Fitch Co. Retrieved from
https://cstromfeld.files.wordpress.com/2017/03/af-case-study-report.pdf

U.S. Census Bureau. (2019, September 19). Google. Retrieved from Public Data: Population:
https://www.google.com/publicdata/explore?
ds=kf7tgg1uo9ude_&met_y=population&idim=country:US&hl=en&dl=en