LAMBIN Teniendo en cuenta los tipos de empresas que existen en los mercados, podemos agrupar las actividades de marketing

en tres bloques: Actividades de marketing orientadas a la accin: Las empresas utilizan todos los instrumentos de marketing para captar o mantener a los clientes Actividades de marketing como medio de anlisis: Poder analizar el mercado mediante el uso de actividades de marketing. Adems este enfoque combina las variables del mk mix junto con las variables del mercado a la hora de tomar decisiones comerciales. Actividades de marketing como filosofa: La empresa contribuye, si asumimos el marketing como pensamiento, a mejorar y modificar la oferta de productos para satisfacer los deseos de los consumidores y lograr el bienestar social.

KOTLER Los enfoques en los que las empresas se basan a la hora de definir sus actividades de marketing son los siguientes: el enfoque de produccin, el enfoque de producto, el enfoque de ventas, el enfoque de marketing y el enfoque de marketing holstico. Enfoque produccin: Es uno de los ms antiguos en el mundo empresarial. Sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos fciles de conseguir y de bajo coste. Los directores de las empresas que adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costes bajos y distribucin masiva. Asimismo, este enfoque resulta til cuando una empresa quiere ampliar su mercado. Enfoque producto: Sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, los mejores resultados o las caractersticas ms innovadoras. Los directivos concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos progresivamente. Sin embargo, un producto nuevo o un producto mejorado no necesariamente cosechar xito si no se distribuye y comercializa de manera correcta o si no se vende a un precio razonable. Enfoque ventas: Afirma que si no se anima a los consumidores o a las empresas a que compren, no adquirirn suficientes productos de la empresa; por tanto, la empresa tiene que realizar esfuerzos de promocin y ventas muy agresivos. El enfoque de ventas se aplica ms agresivamente a los bienes " no buscados", es decir, a aquellos bienes que los consumidores no suelen pensar en adquirir.

Este enfoque implica riesgos: asumimos que el producto les gustar a todos los consumidores a los que se engatusa para que lo compren y que, de no ser as, no lo devolvern; y adems volvern a comprarlo. Enfoque marketing: Surgi a mediado de los aos cincuenta. Sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones consiste en ser ms eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al pblico objetivo. Enfoque marketing holstico: Es un enfoque de marketing que pretende reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades de marketing.

CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS La principal tipologa de mercados son: los mercados de consumidores, de empresa o industriales, los mercados globales y los mercados no lucrativos. Mercados de consumidores: Las empresas venden bienes de consumo o servicios. Recordar que en este tipo de mercados el consumidor adquiere los productos para s, no los comercializa. En este tipo de mercados, las empresas invierten mucho en la imagen de marca y se trata de un mercado en constante evolucin. Mercados industriales: Las empresas venden bienes o servicios a otras empresas para que stas puedan fabricar o revender un producto a terceros, y a cambio, obtener un beneficio. Se trata de mercados con una fuerte concentracin geogrfica y un nmero reducido de consumidores. Adems el canal de distribucin es corto, existen pocos intermediarios.

Es un mercado de profesionales bien formados e informados, capaces de valorar las diferentes ofertas, de ah que para las empresas que operan en este mercado sea fundamental la fuerza de venta, el precio y la reputacin de fiabilidad de la empresa. Mercados Globales: Empresas que venden bienes o servicios en el mercado internacional. Estas empresas se enfrentan a decisiones tales como en qu pases estarn presentes, cmo entraran o cmo va a adaptar su poltica comercial a cada pas. Estas decisiones se deben tomar teniendo en cuenta las diferencias culturales, legales y polticas. Gracias a Internet y los nuevos medios de comunicacin, que permiten al consumidor estar conectados, se han suavizado las barreras culturales. Esto se traduce en la no necesidad de aplicar distintas polticas comerciales en cada pas. Mercados No Lucrativos: Las empresas que venden sus productos a organizaciones sin nimo de lucro como iglesias, universidades o agentes pblicos deben prestar una atencin especial al precio, ya que este tipo de organismos tienen limitaciones de compra y escogern aquella con menor precio y caractersticas similares.
ltimamente han crecido intensamente las ONG. Este tipo de organismos utilizan herramientas muy sofisticadas de marketing ya que deben vender algo intangible.

PAUTAS PARA ENTRAR EN UN MERCADO: 1) Delimitar el mercado. Conocer cuntos consumidores existen, qu consumen, cmo y cunto consumen. Requiere un estudio de la demanda 2) Poltica de Segmentacin o Segmentacin del mercado. Nos obliga a conocer cules son las variables que definen a cada grupo de consumidores. Una vez conocidas, la empresa decidir que variable de mk aplica. 3) Analizar la competencia. Identificar a los competidores actuales y potenciales. 4) Dar ventajas a terceros (Megamarketing). El Megamarketing es aquel conjunto de acciones dirigidas a grupos de inters (medios de comunicacin, partidos polticos) para conseguir un objetivo , como por ejemplo penetrar en un pas. Este tipo de marketing utiliza principalmente las relaciones pblicas . 5) Necesidades de alianzas estratgicas. El conseguir alianzas permite a la empresa planificarse a largo plazo. Pueden hacer alianzas con proveedores o empresas rivales. Todos estos pasos son acciones estratgicas que la empresa debe tener en cuenta. Se trata de una planificacin estratgica que le permitir adelantarse a futuras situaciones
Para la misma situacin, no sirve siempre la misma estrategia Para varias situaciones puede servir la misma estrategia

Los directores de marketing necesitan un sistema de informacin de marketing (SIM) para llevar a cabo el anlisis, la planificacin, la ejecucin y el seguimiento de sus acciones de marketing. Segn Kotler, podemos definir un SIM como aquel conjunto de personas , equipos y procedimientos cuya funcin es recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la informacin necesaria, puntual y precisa al personal que la necesite.

Un SIM se compone de tres elementos: a) Un sistema de datos interno: informacin sobre el ciclo pedido-envo-factura e informes de ventas b) Un sistema de inteligencia de Marketing: Conjunto de procedimientos y fuentes al que puedan recurrir los directores para conseguir informacin actualizada sobre los cambios pertinentes del entorno del marketing c) Un sistema de investigacin de marketing: permite el diseo, la recogida, el anlisis y la distribucin sistemtica de informacin y descubrimientos relevantes en una situacin de marketing concreta. No obstante, el SIM tiene limitaciones en cuanto a la naturaleza de la informacin que obtiene y distribuye debido a que las fuentes son variadas y en formatos diversos, generando cierta dificultad en su integracin y distribucin.

Para superar estas limitaciones se crearon los Sistemas de Apoyo a las Decisiones (SAD) que permiten a quienes toman las decisiones trabajar de manera directa con las bases de datos.

SIM Problemas estructurales Uso de informes Estructura rgida Exposicin limitada de la informacin Mejora de la toma decisiones al aclarar los datos directos

SAD Problemas sin estructurar Uso de modelos Fciles de manejar Adaptables Mejoran la toma de decisiones al hacer anlisis condicionales

Fuentes de procedencia de la informacin:

Diferencia entre primaria y secundaria: Primaria: Datos no recogidos con anterioridad. Son fuentes de informacin no elaborada. A nivel exterior este tipo de informacin puede ser por ejemplo un estudio de los consumidores o competidores Secundaria: Datos elaborados que se han recogido para cualquier otro propsito, por tanto ya existen, y a los que podemos acceder para reorganizarlos segn nos convengan. La informacin del mercado de este grupo son todas aquellas fuentes de datos a los que podemos acceder, por ejemplo el ISTAC.

INVESTIGACIN DE MARKETING: La investigacin de marketing consiste en el diseo, la recopilacin, el anlisis y el estudio sistemtico de la informacin y de los datos relevantes del mercado para una situacin especfica a la que se enfrenta la empresa. Las grandes empresas suelen contar con sus propios departamentos de investigacin de marketing. No obstante, la investigacin comercial no es exclusiva de las empresas con grandes presupuestos . En empresas ms pequeas, la investigacin la realizan todos los que trabajan en la empresa y tambin los propios clientes. Tambin pueden contratar a otras empresas para que lo hagan en su lugar.

Podemos clasificar las actividades de investigacin de marketing en dos grupos diferentes:

Clasificacin de la Investigacin de Mercados

Investigacin de Identificacin del problema

Investigacin de Solucin del problema

+ Potencial del mercado + Participacin en el mercado +Caractersticas del mercado +Segmentacin + Producto + Fijacin de precios +Comunicacin +Distribucin

+ Anlisis de ventas
+Pronsticos +Tendencias comerciales

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MARKETING: 1. Definir el problema y los objetivos de la investigacin

2. Desarrollar el plan de investigacin:

Consiste en desarrollar el plan ms eficaz para recopilar la informacin necesaria. Es necesario saber el coste de la investigacin antes de poder aprobarla. Para disear un plan es obligatorio tomar decisiones sobre las fuentes de informacin, los mtodos de investigacin y los mtodos de muestreo.

En el proceso, las empresas deben decidir qu nueva informacin van a recoger o si utilizan informacin existente. La mayor parte de las investigaciones de marketing utilizan en su mayora informacin primaria, concretamente, primaria externa.

En cuanto a los mtodos de investigacin, los podemos clasificar en dos tipos de investigaciones: CARACTERISTICAS INVESTIGACION CUALITATIVA Mtodo de observacin sin control Interpretacin subjetiva Datos ricos y profundos Estadsticamente no representativo del universo Perspectiva desde dentro Inters en la descripcin de los hechos (por qu) INVESTIGACION CUANTITATIVA Medicin controlada Interpretacin objetiva Datos slidos y repetibles Estadsticamente representativo del universo Perspectiva desde fuera Descripcin de los resultados preferentemente numricos ( cuntos son) Escasa atencin al marco de referencia

TECNICAS DIRECTAS: Dinmica de grupo Consiste en reunir a entre 6-10 consumidores o distribuidores, seleccionados en funcin de determinadas caractersticas psicogrficas o demogrficas, para discutir en detalle un tema en concreto. Estas personas no tienen ningn tipo de relacin entre s ni con la empresa. Importancia del moderador o director de reunin que plantea una serie de preguntas, segn una gua preparada de antemano. Los moderadores registran todas las ideas tiles y la convierten en informacin relevante. Duran entre 1 - 3 horas

Mtodo Delphi Herramienta muy usada en RRHH

Mientras que las otras usan solo tcnicas cualitativas, el mtodo Delphi utiliza (%) o medias; por lo que recibe el nombre de mtodo seudocuantitativo.

Se selecciona a un grupo de expertos relacionados con el objetivo de estudio. Se les pasa un cuestionario simple y cerrado. Se trata de una encuesta autoadministrada que se enva por correo o email. El experto lo reenva al director del proyecto, encargado de analizar el cuestionario y calcular los %.

A continuacin, el director reenva otro cuestionario; pero esta vez, en blanco, adjuntando adems los % que se han obtenido en cada pregunta en el cuestionario anterior. Ahora se le pide que mantenga o no su decisin, teniendo en cuenta el porcentaje de cada pregunta.

Recoge una opinin consensuada

Entrevista personal en profundidad Se trata de entrevistas personalizadas. Se tiene un guin y a raz de este guin se realizan estas entrevistas. Dura aproximadamente 1 hora No se entrevista a una muestra muy extensa ( inferior a 100 personas) No es muy recomendable ya que recoge poca informacin ( aunque sta sea muy rica) y se tarda mucho tiempo Se realiza a expertos en su mayora

TECINCAS INDIRECTAS : Son mucho ms psicoanalticas. En su mayora, los directores son psiclogos o psicoanalticos

Tcnicas Proyectivas Tcnicas de interpretar una imagen, TEST RORSCHACH Mucho tiempo de elaboracin Difcil de analizar porque es una tcnica muy subjetiva

Entrevista Pseudocompra Intentamos establecer una situacin determinada y observar cmo actan los sujetos

Tcnicas de observacin No les pedimos informacin sino que observamos cules son sus reacciones

CUESTIONARIO

Un cuestionario es un conjunto de preguntas que se presenta a los encuestados para obtener una respuesta. Como se trata de un instrumento muy flexible, son el instrumento ms comn para recoger informacin primaria. A la hora de preparar el cuestionario hay que seleccionar cuidadosamente las preguntas. Existen diferentes tipos de preguntas:

TIPOS SEGUN LA CANTIDAD DE RESPUESTAS POR PREGUNTA 2 alternativas a elegir una Muy simple, no genera dilemas Dicotmicas Sirve para segmentar a los que nos interesa entrevistar, por eso van al principio de los cuestionarios Mltiples Admitimos ms de una alternativa y respuesta Asociamos a cada respuesta 2 valores (1,0) En batera Usado cuando las preguntas estn relacionadas Agrupamos las respuesta en matrices para facilitar el anlisis y ahorrar espacio. TIPOS SEGUN LA FORMA DE REALIZARSE Preguntas directas Preguntas indirectas El entrevistado no es propenso a proporcionar informacin, por ello hay que hacer preguntas que de manera indirecta nos proporcionen informacin

PREGUNTAS FILTRO (Miden la eficacia del mensaje difundido) Preguntas de recuerdo Preguntas de control Se repiten a lo largo del cuestionario, verificando si se producen incoherencias o azar TIPOS SEGUN LA CONTESTACION Preguntas abiertas Permiten a los entrevistados responder con sus propias palabras. til conocer forma de pensar Preguntas cerradas

Efectos a tener en cuenta a la hora de elaborar el cuestionario: Efecto de colocacin o irritacin Efecto de prestigio Efecto de aprendizaje

METODOS INSTANTANEOS
ENCUESTA AD-HOC Se trata de una encuesta elaborada especficamente para un estudio determinado, para un fin preciso, por tanto no es generalizable ni utilizable para otro propsito. Adems, suele llevarse a cabo cuando no tenemos suficiente informacin. Entre sus ventajas destacan que utiliza un gran volumen de muestra y que sus errores son reducidos. ENCUESTA MNIBUS Es una tcnica de recogida de informacin sobre diferentes temas al mismo tiempo, que se realiza, generalmente, mediante entrevistas personales. Se tratan de varias encuestas que tienen en comn los datos personales, por ejemplo, las personas a las que van dirigidas Existen empresas especializadas en recoger grandes muestras de poblacin ( + 1.700 encuestas). Realizan encuestas pequeas de varias empresas que van dirigidas a un mismo pblico.

METODOS PERIDODICOS
PANELES: Ejemplos: paneles de audiencia, detallistas, basura, Carrefour Grupo de personas, establecimientos, organizaciones, etc. representativos de la poblacin de la que fueron elegidos y que facilitan informacin peridica a la entidad que ha formado el panel, lo que permite conocer la evolucin temporal de las decisiones del consumidor y con ello tener una perspectiva dinmica d los fenmenos del mercado, frente a la visin esttica de la encuesta. Las ventajas del uso de paneles son el estudio de una muestra elevada (menos errores) y que se trata de un estudio longitudinal. No obstante, posee ciertas desventajas como la dificultad para mantener al sujeto en la encuesta (Mortandad del sujeto experimental). Solucin: En un principio seleccionar el doble de la muestra que necesitamos para poder sustituir sujetos si se diera el caso Otra es el elevado coste de la recogida de informacin. Solucin: Automatizar la recogida de informacin OMNIBUS Estudio transversal Cada vez que se recoge la informacin se selecciona la muestra. PANELES Estudio longitudinal Solo se selecciona al principio la muestra, una sola vez.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MARKETING:

1. 2. Definir el problema y los objetivos de la investigacin Desarrollar el plan de investigacin

3.

Plan de muestreo y seleccin de la muestra 3.1.Unidad de la muestra: qu tipo de personas conformaran el muestreo? 3.2. Procedimiento de muestreo: cmo se debera escoger a los sujetos de la muestra?

MUESTREO NO PROBABILISTICO Criterio del investigador Seleccionamos muestra representativa Conocemos los errores

MUESTREO PROBABILISTICO Criterio al azar No sabemos muestra representativa No conocemos los errores

3.3. Tamao de la muestra: cuntas personas se deben entrevistar?

4. Recoger la informacin La fase de recogida de informacin suele ser la ms cara y la ms susceptible de errores. En el caso de las encuestas pueden surgir cuatro problemas. Algunos sujetos pueden no estar en casa y se debe volver a intentarlo de nuevo, o sustituirlos por otros. Otros pueden negarse a colaborar. Otros ofrecern respuestas parciales o poco sinceras y, por ltimo, algunos investigadores podran influir o sesgar las respuestas.

VENTAJAS / DESVENTAJAS Posibilidad recoger informacin adicional Coste elevado Ausentismo contestaciones Posibilidad material adicional Demasiado tiempo en recoger la inform. Nmero elevado de preguntas

Encuesta Personal Directa

Encuesta Personal a Distancia

Encuesta Automatizada

5. Anlisis de la informacin Consiste en extraer conclusiones a partir de la informacin recogida. El investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribucin de frecuencia y extrae medias y medidas de dispersin de las variables ms significativas. Posteriormente intentar aplicar algunas de las tcnicas estadsticas ms avanzadas y modelos de decisin, con la esperanza de descubrir informacin adicional.

6. Presentacin de conclusiones 7. Toma de decisiones

Segn Kotler, en la actualidad las empresas se enfrentan a numerosas oportunidades de mercado que deben evaluar antes de decantarse por un mercado determinado. Por este motivo deben tener elementos de juicio que les permitan medir y predecir el tamao del mercado, su crecimiento y el potencial de beneficio de cada oportunidad. Los responsables de Marketing tratan de estimar la demanda actual y la demanda futura, es decir, deben definir con precisin que es lo que entienden por Demanda de Mercado.

El medio ms recomendado para estimar la demanda es la Investigacin de mercado ya que este medio maneja grandes muestras y por tanto su error es menor. Adems, hay que aadir, que a mayor tiempo entre la investigacin de mercado y el lanzamiento del producto, mayor ser el error.

DEFINICIN DE LA DEMANDA
La demanda es el volumen total, fsico o monetario que sera adquirido por un grupo de compradores ( un segmento concreto) en un lugar y periodo de tiempo dado, bajo unas condiciones del entorno y un esfuerzo comercial determinado. (Lambin y Peeters, 1981)

En 1995, Lambin profundiza en ese esfuerzo comercial y define la demanda como " la capacidad de reaccin del mercado potencial ante unos estmulos o esfuerzos de marketing ( variables del mk mix)

DIMENSIONES O PARAMETROS DE LA DEMANDA

La demanda es un trmino que puede conceptualizarse bajo diferentes niveles, por ello, es preciso delimitarla para su posterior cuantificacin. Para delimitar la demanda existen distintas formas que dependen de las combinaciones de tres dimensiones: tiempo, producto y espacio. Tiempo: Permite delimitar el horizonte temporal en que se mide la demanda

Demanda a Corto plazo: 6 meses Demanda a Medio plazo: no ms de 2 aos Demanda a Largo plazo: De 2 a 3 o 5 aos

Producto: Se refiere a los distintos niveles de agregacin que se pueden establecer para el producto o servicio. Analiza y estudia las posibilidades de bienes o servicios.

Demanda global o del sector Ventas de la empresa Clases de productos Lneas de productos Demanda de marca

Espacio:

Distintos grupos de compradores a tener en cuenta al demandar un

producto o servicio y comprende, desde la demanda individual (cliente), como la zona, el pas...hasta lo que demanda el total del mercado.

Consumidor: Se refiere a los distintos grupos de compradores a tener en cuenta al demandar un producto o servicio. Demanda individual Demanda nichos Demanda segmentos Demanda total mercado

Para un responsable de Marketing, el mercado es el conjunto de todos los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio.

Una vez, definido el concepto de mercado, debemos saber que las predicciones de la demanda dependen del tipo de mercado. El tamao de un mercado depende del nmero de compradores que existen para una determinada oferta. Existen distintos tipos de mercado:

Mercado potencial: Conjunto de consumidores que presentan un nivel de inters elevado por la oferta de mercado. Sin embargo, el inters no es suficiente; los consumidores potenciales deben tener una renta suficiente y deben poder acceder a la oferta. Mercado disponible: Conjunto de consumidores que tienen inters por una oferta, que cuentan con los ingresos necesarios para adquirirla y que disponen de acceso a la misma. Mercado disponible cualificado: Consumidores que tienen inters por la oferta, cuentan con la renta necesaria, pueden acceder a ella y estn cualificados para adquirirla. Ejemplo: Coche. Mercado objetivo: Proporcin del mercado cualificado a la que la empresa decide atender. La empresa vender a un nmero determinado de compradores del mercado objetivo Mercado penetrado: Conjunto de consumidores que adquieren el producto de la empresa.

ANALISIS DE LA DEMANDA
1. Estimar la demanda: Cuantificar la demanda actual y la potencial. Demanda global: Ventas en unidades fsicas o monetarias alcanzada por el conjunto de empresas que operan en un mercado determinado. Demanda de marca: Ventas que consigue una marca en un mercado en concreto. Cuota de mercado:

Demanda de la empresa: Viene definida por las variables que tipifican el mercado y el esfuerzo total de Marketing realizado por la empresa.

Estimacin mercado potencial:

FORMAS DE ESTIMAR LA DEMANDA

1.

2.

Explicar la demanda: Identificar las variables que determinan la demanda y conocer cmo influyen su comportamiento y las interacciones de dichas variables.

Los distintos cambios que se producen tanto en la demanda global, en la demanda de empresa o de una marca, dependen de un conjunto de variables explicativas denominadas factores determinantes de la demanda. Por ello, para medir la demanda es necesario identificar estas variables, analizar su influencia sobra la demanda y prever cul va a ser su evolucin.

3.

Pronosticar la demanda:

Conocer el comportamiento actual y pasado de la

demanda, as como, las variables que influyen en dicho comportamiento.

Estimar la demanda y ser capaces de pronosticarla, no solo nos ayuda a conocer la demanda actual, sino que nos permite conocer cunto podemos crecer, cunto podemos incrementar nuestra cuota de mercado.

Si no podemos aumentar nuestra demanda o adquirir mayor cuota de mercado, podemos incrementar las ventas sin buscar nuevos clientes. Cuando el coste de buscar nuevos clientes es superior al incremento de la cuota de mercado