ALM DA RETRICA: MEDINDO FORA DE MARCA

Jaime Troiano

A. SUMRIO
Nos ltimos 10 anos, multiplicaram-se as ferramentas e tcnicas para medir e avaliar brand equity, ou a fora das marcas. No Brasil, a maior parte das que transitam em nosso mercado so transferidas de outros pases. H uma eterna compulso pela criao de nmeros mgicos que espelhem a fora das marcas. Ns acreditamos, porm, que seja puro nonsense investir para identificar tal nmero. Com exceo do clculo do valor econmico da marca (brand valuation), que algumas empresas, como Interbrand e Brands & Values, oferecem em nosso mercado, os demais nmeros so ingnuas tentativas de espelhar a fora da marca por meio de um indicador mgico. Clculo de valor econmico, porm, uma medida pontual que transcende muito s esferas estratgicas e operacionais em que ns, profissionais de marketing e comunicao, estamos imersos. Ela muito importante, e ser ainda mais, quando o valor econmico que as empresas desenvolverem para suas marcas puder ser incorporado ao seu balano. No entanto, em nosso dia-a-dia, necessitamos de ferramentas que tenham uma interface mais direta com o mercado e com os consumidores. Ns acreditamos firmemente que a forma mais eficiente de medir brand equity, a fora da marca e que atende a esta necessidade, apontada acima, seja classificar consumidores. Nossa proposta classificar os consumidores de acordo com o seu nvel de envolvimento com as marcas, numa determinada categoria de produto ou de negcios. Este o caminho que nos reconcilia com o que h de mais bsico do ponto de vista mercadolgico: a conexo entre consumidores e marcas. Buscar nmeros mgicos pode ser glamouroso, mas no resolve nossas imperiosas necessidades de administrao de marketing no dia-adia. O objetivo deste texto demonstrar como esta medida de envolvimento entre consumidores e marcas pode ser feita.

B. INTRODUO
A discusso desse tema - brand equity e o poder das marcas- j no novo e assumiu um preocupante carter modal. Muitas empresas, particularmente aquelas que tem uma viso profissional e as que atuam internacionalmente, tm tratado com cuidado essa questo h bastante tempo. Muito antes do the new brand wagon, o feliz trocadilho que Don Schultz usa (Marketing Management

Jan/Fev 2003). Ou seja, para elas no h nada de to novo e especial, e muito menos modal, em zelar pelo valor de suas marcas e cultiv-las como o seu grande ativo (asset). Antes mesmo que esse tema se tornasse fashionable e trendy para alguns e, efetivamente, muito importante para outros, essas empresas tm administrado suas marcas como um bem muito valioso. Don Schultz cido e direto em sua ponderao sobre o assunto. Ele diz, no referido texto: Ao longo dos ltimos anos, o volume de discusses sobre marca e branding cresceu substancialmente. A partir do texto inicial de David Aaker, no comeo dos anos 90, tem havido uma enchente de novos conceitos e metodologias tentando reconfigurar como ns pensamos sobre marcas e branding. Hoje, tais termos como experiential branding, emotional branding, brand equity, brand valuation e outros esto presentes no discurso de todos que comentam sobre marcas. A pergunta que ele se faz : o quanto ns realmente mudamos nossos conceitos sobre marcas ou simplesmente desenvolvemos novos e charmosos termos para aquilo que as empresas srias e profissionais competentes j fazem h muito tempo? E a resposta dele : Eu temo que no! Ns ainda estamos fazendo a comunicao de marca de forma muito semelhante ao que fazamos em meados da dcada de 70 e, talvez, muitas dcadas antes. Um competente observador como Don Schultz tem o direito de ser to custico. Porm, no acho que tenhamos a obrigao de concordar com tudo isto. Os riscos do carter modal e trendy, evidentemente, existem! Mas apesar deles, os segmentos profissionais avanaram muito nestes ltimos 10 anos no estudo e no equacionamento mais moderno do poder das marcas. E na forma de desenvolver comunicao de marcas que vo alm do papai-mame de dcadas anteriores. Feito este alerta, vamos voltar ao foco deste texto: como podemos equacionar medidas de brand equity, do poder da marca, que relacionem o envolvimento dos consumidores com ela? Mas no custa lembrar o quanto este emergente conceito dos anos 90, brand equity, importante para ns. Quando as empresas, alavancam o brand equity, desenvolve-se a capacidade de gerar negcios como um todo. E trs efeitos correlacionados podem ser esperados do crescimento do poder da marca: (1)Maior propenso ao crescimento de market share. Trata-se de uma questo newtoniana: matria atrai matria na razo direta da massa... A capacidade de expandir no mercado fruto de sua fora gravitacional, isto , do poder de atrao que a marca exerce sobre seus consumidores.

(2) Maior facilidade de desenvolvimento de novos negcios sob a mesma marca. Hoje, mais de 90% dos novos produtos lanados nos USA, nos segmentos de groceries, so feitos sob marcas j existentes. Ou seja, so extenses que o poder das marcas, isto seu saldo mdio, permitem realizar. No Brasil, estudos recentes feitos por nossa empresa indicam que esse valor beira os 70%. O importante que somente marcas poderosas, com equity desenvolvido e estruturado, so capazes de dar esses passos sem se fragmentar. Temos vrios exemplos felizes deste processo em nosso mercado. Mas temos tambm casos de lamentvel precipitao na extenso de negcios, para alm das fronteiras sobre as quais a marca tem autoridade. (3) Possibilidade de atuar no mercado com maiores margens e, portanto, maior lucratividade. Ou seja, gerar um enorme impacto no bottom line da empresa. Numa poca em que as marcas talibs (se que elas merecem ser chamadas de marcas) se alimentam das restries econmicas de nossos consumidores e ocupam espaos significativos nas planilhas Nielsen, nada melhor do que poder operar com margens mais saudveis. Torcemos para que, um dia, a dengue talib seja eliminada pelas marcas Sherazade, aquelas que estabelecem um interminvel romance com os consumidores, de histrias de envolvimento que duram mais do que mil e uma noites. Enquanto isso, ter capacidade de impor margens justas a melhor profilaxia contra essa epidemia dos tempos ruins.

Brand Equity

Novos negcios

Lucratividade (margem)

Market Share
A maior ou menor sinergia entre esses trs elementos depende, essencialmente, da conscincia com que as empresas administram esse processo de desenvolvimento do brand equity.

Como disse antes, sabemos que muitas empresas tm olhado esse tema com ateno, muito embora a discusso mais ampla sobre ele seja muito mais recente. E alm disso, s mais recentemente tambm tm surgido iniciativas mais organizadas de criar e utilizar mtodos para estudar as diversas dimenses desse assunto. muito provvel tambm que a preocupao em analisar e medir brand equity tenha surgido paralelamente ao movimento de internacionalizao das economias regionais. A verdade que a internacionalizao dos mercados e a globalizao de marcas so duas faces da mesma moeda. A necessidade de expanso comercial conduz a uma preocupao crescente com a manuteno e desenvolvimento da identidade original da marca. A exportao desse ativo requer um conjunto especial de ferramentas que permitam acompanhar a sua sade e crescimento. natural que em tais circunstncias, tenham surgido tantas propostas e alternativas para avaliar os sinais vitais das marcas. E no circunstancial tambm que muitas dessas iniciativas tenha partido de agncias de propaganda multinacionais que acompanham seus clientes e marcas ao redor do mundo. A Ogilvy & Mather com o Brand Stewardship, a Young & Rubicam com o Brand Asset Valuator, a ex-Lintas com o Brand Scan, a Brand Essence da Leo so apenas alguns exemplos da preocupao em dispor de instrumentos para atuar como guardies da marca de seus clientes ao redor do mundo. Alis, muito natural que as agncias de propaganda estejam entre as empresas que mais tm dedicado recursos a essa questo. Afinal, h um sentimento quase consensual no mercado de que a comunicao - no sentido mais amplo e que vai muito alm da propaganda - o ingrediente essencial que alimenta marcas fortes. Em outras palavras, tudo indica que durante a mesma viagem em que os executivos das marcas internacionais levavam em suas bagagens os projetos de expanso de negcios, seus companheiros de viagem - sejam as agncias ou fornecedores regulares de servios de informaes de mercado - levavam, no assento ao lado, um kit de ferramentas. A grande novidade desse kit, em relao ao de outras viagens, eram os instrumentos para acompanhar a vida e a fora das marcas. Resumindo, estamos falando de algo que, embora no seja to recente para muitas empresas, vem sendo tratado de forma mais sistemtica e determinada nos ltimos anos. Estamos falando de algo que acontece no eixo que liga Davos a Porto Alegre: o processo de internacionalizao de negcios e globalizao de marcas.

C. ALGUNS PONTOS SOBRE O CONCEITO

Marcas so entidades que tm uma existncia virtual. Elas ocupam espao na vida dos consumidores, elas do sentido s suas escolhas e so tratadas, pelo consumidor, como se fossem outras pessoas em suas vidas. Elas criam

identidade para seus usurios. E aproxima o consumidor de seu ideal self, como na equao abaixo:

Marcas
Actual S elf E spao de Idealizao Ideal S elf

Em certo sentido, as marcas pertencem aos seus consumidores. Portanto, para entender o valor que as marcas tm preciso penetrar no mundo de seus consumidores. O valor tangvel que as marcas acabam adquirindo para as empresas decorre, essencialmente, da natureza e da intensidade da fora da relao entre elas e os consumidores. O que, afinal de contas, isso de que estamos falando? Brand equity. Diferentemente de temas muito badalados de outras pocas - tais como positioning e lifestyle segmentation, por exemplo - brand equity algo bem mais complexo. como se fosse uma pedra preciosa, com uma enorme variedade de faces, a partir das quais voc pode admir-la. Cada uma dessas faces permite que voc oberve uma dimenso da totalidade da pedra. Mas permite tambm que voc possa imagin-la como um todo. E alm disso, provvel tambm que no haja ngulos e faces mais privilegiadas: todos revelam, de alguma forma, algo importante sobre o core da pedra e sobre sua construo interna. E mais do que isso, todos sentimos que essas percepes so parciais, mas que cada uma delas cria a sensao de apreenso da totalidade. Do nosso ponto de vista, esta complexidade decorre na natureza intangvel daquilo que pretendemos analisar e medir. Isto no significa que aqueles outros temas badalados em suas respectivas pocas, a que nos referimos antes, fossem muito mais tangveis. A diferena que, ao falar de brand equity, estamos tratando de algo que o resultado final de uma infinidade de inputs que se depositam sobre as camadas menos superficiais de uma marca, ao longo do tempo. A constituio de uma pedra verdadeira , a esse respeito, muito mais acessvel observao porque obedece a sistemas de cristalizao organizados. O brand equity tem uma geologia extremamente irregular e, ao contrrio da pedra, no se reproduz de forma sistemtica. Por esses motivos, muito natural que haja tantas tentativas diferentes de conceitu-lo. Em uma edio do Marketing Research da American Marketing

Association (Summer 1996), no artigo Desmystifying Brand Equity (1) encontramos as seguintes tentativas: Dito de uma forma ampla, brand equity se refere ao ativo residual que resulta dos efeitos das atividades de marketing que so realizadas e associadas marca.(Rangaswamy e outros, 1990) Brand equity o valor agregado que pode ser atribudo marca (brand name) em si e que no resultado da performance do produto nos seus aspectos funcionais. (Sikri, 1992) Brand equity pode ser medido pelo incremento de cash flow que se obtm ao se associar a marca ao produto. (Farquhar, 1989) Brand equity definido em termos dos efeitos de marketing que so atribuveis exclusivamente s marcas - por exemplo, quando obtemos certos resultados no marketing de um produto ou servio por causa de sua marca (brand name) e que no obteramos se o mesmo produto ou servio no tivesse essa mesma marca (brand name). (Keller, 1993) Um consumidor percebe o equity de uma marca como o valor agregado aos aspectos funcionais do produto ou servio, ao associ-lo referida marca (brand name). (Aaker, 1993) Acreditamos que, como na metfora da pedra, cada uma dessas contribuies capaz de captar dimenses importantes do Brand Equity. Na nossa viso, em particular, acreditamos que o ncleo (core) do conceito de brand equity est apoiado, acima de tudo, no padro de relao que se estabelece entre consumidores (pessoas) e marcas. Apesar de poder ser observado a partir de uma infinidade de ngulos, um deles, em particular, nos parece central: o vnculo entre pessoas e marcas, isto , o consumer connection. A maneira como formulamos esta nossa viso a seguinte: Brand equity supe a criao de um conjunto organizado de sentimentos e percepes no consumidor em relao marca, que a torne mais do que simplesmente diferente das concorrentes. Um conjunto de percepes e sentimentos que possa fazer com que ela seja nica, indispensvel e capaz de atender s necessidades de seus usurios. (Troiano Consultoria de Marca) E alm disso, mas por tudo isso, revestida de um sentido de valor que ultrapassa o custo percebido dos benefcios funcionais do produto. Mais uma vez, no acreditamos que a complexidade do brand equity possa ser reduzida a um conceito nico, ou ser traduzida por meio de nmeros mgicos.

Apesar disso, consideramos que h uma dimenso do conceito que no pode ser ignorada, qualquer que seja o formato que ele venha a ter: brand equity est enraizado na mgica e essencial conexo com o consumidor. Ele a expresso da intensidade com que se estabelece essa conexo. D. A AUDITORIA DE MARCA (CONSUMER BRAND AUDIT) As idias que discutimos acima e, em especial, esta viso do que pode e do que no deveria faltar na discusso do conceito de brand equity, nos levou a desenvolver a Auditoria de Marca (Consumer Brand Audit), h 7 anos. Trata-se uma metodologia que est fundamentada no seguinte pressuposto: Num determinado mercado, a mesma marca est exposta a diversos perfis de consumidores, que se diferenciam pelos seus nveis de envolvimento com ela. Em tais circunstncias, o poder da marca como um todo, e em decorrncia disso seu valor, deve ser visto como a integrao ou a combinao da contribuio desses diversos perfis. No entanto, esse valor integral, que totaliza a contribuio dos diferentes perfis de consumidores, , acima de tudo, uma abstrao matemtica. Ou seja, esse suposto nmero mgico resultaria na verdade da combinao de inputs de segmentos muito heterogneos de consumidores. Por essa razo, preferimos deixar de lado a pretenso de buscar ndices e nmeros que classifiquem a marca como um todo e preocupar-nos, acima de tudo, em classificar consumidores, de acordo com o seu nvel de envolvimento com a marca. Ao observar o brand equity por essa face da pedra, evidente que ns podemos entender bastante sobre o poder da marca como um todo. Afinal de contas, quanto mais forte o vnculo pessoas x marcas, mais poderosa a marca como um todo. No entanto, essa no tem sido nossa preocupao central. Ao contrrio, o que temos procurado fazer diferenciar consumidores segundo a intensidade da sua conexo com a marca. Na nossa perspectiva, o poder que as marcas tm algo construdo, essencialmente, no interior desta relao ou desta conexo. Por isto, a anlise desse link quem fornecer os instrumentos para entender a fora da marca. Os nveis de envolvimento com a marca, com os quais temos trabalhado em nossa Auditoria de Marca, so apresentados na pirmide a seguir:

Idealizao Preferncia Familiaridade Rejeio Desconhecimento

O que so estes cinco patamares? - DESCONHECIMENTO: este patamar da pirmide rene os consumidores para os quais a marca est simplesmente ausente de suas conscincias. Em ltima instncia, para quem a marca no chega sequer a existir. Ns sempre ficamos surpresos, em projetos que conduzimos, sobre o quanto ainda certas marcas, relativamente expressivas, caem nesse mata-burros. Muitas vezes, no se trata de, literalmente, desconhecimento. Mas bloqueios de percepo que afastam temporariamente a marca da conscincia de alguns consumidores. - REJEIO: Aqui renem-se os consumidores que, por diversas razes, no consideram a possibilidade de utilizar a marca. Tenham eles j utilizado os produtos da marca ou no, um conjunto de experincias concretas com ela ou de percepes a seu respeito, faz com que eles rejeitem o uso/compra da marca. Desde o boca-a-boca do ouvi minha amiga dizer at o eventual mal-estar de ser mal atendido. Ou alguma pea de comunicao que incomodou etc, etc, etc. - FAMILIARIDADE : Neste nvel da pirmide esto concentrados todos os consumidores que, embora conhecendo a marca e sem ter sentimentos negativos em relao a ela, no chegam, por outro lado, a demonstrar sentimentos mais claramente positivos em relao a ela. Para eles, a marca apenas uma entre muitas opes existentes no mercado. Como veremos mais adiante, neste patamar que ocorrem as grandes batalhas de marketing. nele que concentra a reserva natural de novos consumidores da marca. - PREFERNCIA : Os consumidores que ocupam este degrau da pirmide tratam a marca como uma das opes mais provveis de compra. Para esses consumidores, a marca faz parte de um

pequeno repertrio de mais duas ou trs alternativas. As atitudes em relao a ela so claramente positivas. Preferncia, porm, no significa exclusividade. A opo final que o consumidor deste patamar far por uma determinada marca no momento da compra, passa a depender de outros fatores de mercado: a disponibilidade da marca; a comparao de preos; o efeito ocasional de promoo; o peso de algum programa de fidelizao; a presena no ar de comunicao da marca, etc. Algum ou vrios desses fatores acabam fazendo com que uma das marcas contidas naquele repertrio venha a ser escolhida. - IDEALIZAO: Os consumidores que ocupam o topo da pirmide so os que demonstram maior nvel de envolvimento com a marca. Ela costuma ser a escolha natural dessas pessoas que acabam sendo mais do que simplesmente consumidores. So advogados da marca muitas vezes. O poder qualitativo desses consumidores muito maior do que a sua prpria dimenso. Por diversas razes, eles so a menina dos olhos das empresas. Especialmente daquelas que tm olhos para enxerg-los em toda sua potencialidade. Em captulo posterior, indicaremos todas as potencialidades que estes advogados da marca possuem. E como elas podem ser exploradas. Esta pirmide tem o sentido de distribuir os consumidores potenciais de uma determinada marca, obedecendo a uma sequncia lgica. O Desconhecimento o patamar mais baixo, em que a marca sequer existe para o consumidor. A Rejeio pressupe, habitualmente, o fato do consumidor conhecer a marca (tendo ele ou no passado por experincias concretas com ela). A Familiaridade, da forma pela qual conceituamos, pressupe que a marca j seja conhecida mas no rejeitada. E assim por diante... H uma precedncia lgica de um nvel em relao aos inferiores. Isto no significa, embora o aspecto geomtrico da pirmide possa causar essa impresso, que o nmero de consumidores que ocupa cada um desses degraus diminua gradualmente de baixo para cima. Como dissemos antes, a pirmide ilustra essencialmente a sequncia lgica entre os diversos nveis de envolvimento e no o nmero de consumidores que ocupa cada um desses nveis. Uma pergunta que poder ser feita a esta proposta de segmentar em cinco nveis de envolvimento com a marca : por que dividir em cinco e no em outro nmero? Na verdade, encontramos no mercado uma variedade de nveis de envolvimento com a marca muito maior do que cinco. No plano da FAMILIARIDADE por exemplo, tnhamos originalmente trs sub-nveis diferentes, porque de fato existem diferenas entre os consumidores desse degrau em relao ao seu nveis de envolvimento com a marca. Tnhamos tambm considerado, inicialmente, subnveis no degrau do DESCONHECIMENTO, separando consumidores segundo nvel de Awareness (top-of-mind; conhecimento espontneo; conhecimento estimulado) e um desconhecimento que tem, na verdade, mais cara de esquecimento do que qualquer outra coisa. Quer dizer, havia a possibilidade de

criar uma pirmide com um nmero muito maior de nveis, que acomodasse todas as nuances de envolvimento com a marca. Duas razes no entanto, fizeram com que ns mantivssemos a estrutura apresentada acima. A primeira que os resultados, que fomos obtendo em vrias categorias de produto, nos mostraram que era possvel de fato classificar de forma bastante satisfatria em cinco nveis. As diferenas entre os consumidores dos diversos nveis so bastante perceptveis; ainda que saibamos que dentro do mesmo nvel no temos um grupo totalmente homogneo. Porm, percebemos que era possvel identificar claramente as diferenas entre a situao de diversas marcas em vrias categorias de produto. Resumindo: o modelo, dentro das limitaes que apontamos acima, era eficaz. A segunda est relacionada a razes de natureza operacional. Esta forma de classificar consumidores se ajusta melhor sua utilizao para finalidades mercadolgicas. Nossa preocupao foi criar um modelo que, ao contrrio de certos trabalhos de segmentao que so lindas abstraes matemticas mas tm pouca relevncia prtica em marketing, pudesse ter eficcia prtica tambm. Para classificar os consumidores segundo seu nvel de envolvimento com a marca, utilizamos um conjunto de variveis que so chave em projetos de marketing em geral. Elas so as seguintes: - Top-of-mind - Conhecimento espontneo total - Conhecimento total da marca (espontneo + estimulado) - Marca preferida em primeiro lugar - Marca preferida em segundo lugar - Marca que rejeita - Marca associada a produto de qualidade Alm dessas variveis, inclumos mais uma ou duas que dependem da categoria de produto que estiver sendo auditada. Por exemplo: - Para produtos eletrnicos (equipamentos de som, televiso e video cassete), acrescentamos mais duas: marca associada a produtos de tecnologia avanada e marca associada a produtos durveis. - Para cartes de crdito, acrescentamos mais uma ou duas: marca associada abrangncia da rede conveniada e padro de juros para crdito rotativo. - Para cerveja, sabor um atributo perceptual fundamental. Normalmente, a incluso dessas variveis adicionais decidida a partir de um estudo qualitativo feito previamente. Ou ento, a partir de um desk research com informaes sobre comportamento de consumidor. Ou mesmo, a partir da experincia das empresas com os seus respectivos mercados e consumidores. Freqentemente, mais do que uma destas trs fontes de inspirao so

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aproveitadas para decidir quais so essas variveis adicionais. Aquelas verdadeiramente relevantes para o consumidor, no seu processo deciso de compra e de valorizao da marca. A Auditoria de Marca conduzida por meio de entrevistas pessoais com respondentes que pertencem ao mercado potencial das marcas que esto sendo auditadas. Normalmente, temos trabalhado com um nmero de 5 a 8 marcas em cada projeto, para uma determinada categoria de produto. Realizamos entrevistas pessoais nos mercados (ou regies) que so mais importantes para a categoria de produto que estiver sendo auditada. A Auditoria de Marca tanto mais interessante e til, quanto mais competitivo for o mercado. Entendendo competio de forma ampla, e no apenas aquela que ocorrem entre os produtos ou servios de uma mesma categoria de negcios. A classificao dos consumidores, para determinar sua posio na pirmide, feita a partir da resposta dada a cada uma das variveis, submetidas a um software desenvolvido e aperfeioado nos ltimos sete anos. Neste sistema, todas as variveis so combinadas de forma a estabelecer os critrios de corte dos 5 degraus da pirmide. Evidentemente, quanto mais positivo ou mais favorvel for o conjunto de resposta, mais alta a posio que o consumidor ocupar na pirmide. Apresentamos abaixo exemplos, para duas categorias de produto:

Cia. Areas - 2001

TAM
19% 14% 58% 9% -

VARIG
Idealizao Preferncia Familiaridade Rejeio Desconhecimento
12% 21% 62% 5% -

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Cerveja Salvador - 2003

7% 10% 70% 13% 15% 14% 67% 2% 5% 80% 13% 4% 29% 19% 49% 3% -

Kaiser

Brahma
3% 77% 20% -

Skol

Antarctica
E. O QUE J APRENDEMOS COM A AUDITORIA DE MARCA

Bavaria

J utilizamos esse modelo de anlise dos nveis de envolvimento com a marca Auditoria de Marca - em vrias categorias de produtos de consumo e de servio, auditando mais de 220 marcas. Baseados nessa experincia, quero indicar, a seguir, alguns pontos relacionados ao uso desta metodologia. 1. H boas indicaes de que esta forma de classificao permite, de fato, diferenciar perfis distintos de consumidores. Essa diferenciao pode ser percebida quando traamos esses perfis por meio de outras questes existentes no mesmo questionrio (relativas a comportamento de consumo, estilo de vida e consumo de mdia por exemplo).

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2. Esta diferenciao, de perfis distintos de consumidores, tem uma evidente utilidade mercadolgica. Ela permite ajustar, com mais preciso, esforos de comunicao ao perfil de consumidor mais adequado a ela. Atividades de marketing de relacionamento, por exemplo, fazem muito mais sentido para os que esto no degrau superior da pirmide do que para os demais. Por outro lado, consumidores que esto no nvel de Familiaridade precisam, mais dos que os outros, serem informados sobre as vantagens competitivas que a marca tem em relao aos concorrentes. 3. O modelo que apresentamos sensvel, principalmente, aos efeitos de comunicao sobre a marca. Marcas que sofreram maiores alteraes no share of voice, por exemplo, foram mais afetadas na distribuio dos consumidores na pirmide de um perodo para outro. muito provvel que as dimenses que fazem parte deste sistema (awareness; preferncia; rejeio e percepo global de qualidade) dependam muito dos efeitos da comunicao da marca. De forma geral, observamos que o degrau de Familiaridade aquele em que se concentra o segmento maior de consumidores. Trata-se de uma reserva natural de consumidores que no tm, ainda, um destino definido na sua relao com a marca. o grupo que poder ser submetido a um upgrade no envolvimento com ela, ou a um eventual downgrade, ou mesmo permanecer indefinidamente nesse patamar. 4. Em termos gerais tambm, o nmero de consumidores que ocupa o degrau Idealizao pequeno. Em muito poucos casos observamos valores superiores a 20%. No entanto, os consumidores nesse degrau podem responder algumas vezes pela maior parte do volume vendido pela marca. 5. Reunindo os resultados de mais de 220 marcas auditadas neste ltimos sete anos, temos uma consolidao dos valores mdios dos diversos patamares. O que ela nos mostra? (Vide Pirmide-Valores mdios de Auditoria de Marca)

Idealizao Preferncia Familiaridade Rejeio Desconhecimento

9% 8% 63% 14% 6%

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a. O padro mdio de Idealizao em nosso mercado menor do que muitos poderiam supor. Isto quer dizer que o nmero de pessoas que tm uma relao apaixonada por uma determinada marca e seu cliente cativo no chega a 10% do mercado potencial da marca. b. Este fato esconde, no entanto, o peso que este segmento de consumidores tem nos negcios da marca em geral. Ou seja, seu valor vai muito alm da sua dimenso. c. Uma primeira evidncia deste fato a contribuio que ele gera para o volume vendido da marca. Em algumas categorias de produto que auditamos, como o caso de cervejas, os idealizadores de uma determinada marca consomem mais da metade do volume comercializado pela marca! d. Uma segunda evidncia o seu papel de advogados da marca. A disposio dos idealizadores em atuar como parte da cadeia de transmisso de mensagens e de informaes positivas em geral sobre a marca muito grande. Por exemplo, o buzz favorvel TAM mais intenso do que o da Varig, simplesmente porque o efeito multiplicador de idealizadores da primeira maior do que a da segunda. e. O patamar da Familiaridade quase sempre, em nossos projetos de Auditoria de Marca, o maior. O que se pode inferir que nesse terreno da Familiaridade ocorrem as grandes disputas mercadolgicas. desse patamar que so cooptados novos consumidores mais fiis e mais apaixonados pelas marcas. O patamar da Familiaridade suficientemente grande para nos fazer pensar em quanto ainda h de espao para a evoluo tcnica e profissional da funo de marketing em nosso mercado. Trata-se de um jogo de cabo de guerra: de um lado, consumidores puxando para exercer seu poder de comparao e escolha antes de se decidir por algum. Por outro lado, profissionais de marketing e comunicao puxando, envolvendo e seduzindo consumidores por meio dos mais diversos tipos de demonstrao de superioridade da marca. nesse ambiente de corda-tensa que boa parte das empresas definem seu bottom line e o xito de suas metas de mercado. f. No sabemos exatamente quanto custa para as empresas o fosso da Rejeio. Porm, os indicadores que temos obtido permitem intuir que muito caro! No s pela irremedivel perda desses consumidores, ainda que no para sempre, mas pelo buzz negativo que eles disseminam. De alguma forma, eles so os antpodas dos idealizadores. A atitude corrosiva dos que rejeitam consome saldo mdio e goodwill da marca, entre aqueles que convivem com eles. Quem j presenciou conversas em mesas de bar, com um algum explicando porque a marca X de cerveja d

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dor de cabea e no tem gua de boa procedncia, sabe bem o que estou explicando. 6. Um dos grandes benefcios da Auditoria de Marca tem sido servir de critrio para avaliar a eficcia lquida dos investimentos de comunicao sobre a marca. Como havamos comentado, a natureza das variveis e atributos que compem o sistema muito sensvel aos esforos de comunicao de marketing. Numa poca em que os sistemas rgidos de remunerao das empresas de comunicao esto sendo rediscutidos, dispor de ferramentas para medir o incremento de valor e de poder que agregado s marcas passa a ser providencial. por esta razo, que a metodologia que apresentamos aqui tem sido usada, vrias vezes, para servir como indicador no clculo de remunerao varivel. Este processo pressupe que o sistema seja aplicado, pelo menos, em dois momentos distintos. No D.0, isto , antes do incio do esforo de comunicao de marketing e no D.1, o perodo seguinte ao investimento de comunicao. A comparao das pirmides de Auditoria do D.0 contra o D.1 revelam o quo eficaz foram os investimentos feitos no desenvolvimento do poder da marca em gerar negcios. 7. H. A ltima observao relaciona-se a uma situao que peculiar do Brasil e de outros pases da America Latina. Nos ltimos anos, medidas de top-of-mind tornaram-se muito populares entre profissionais de comunicao e marketing. Alimentado pela imprensa (jornais e revistas), o top-of-mind acaba, muitas vezes, sendo tratado como um prmio que distingue as marcas ganhadoras. O que uma atitude precipitada e perigosa. Dentro desse cenrio, este modelo que apresentamos (Auditoria de Marca) uma forma de se contrapor a essas atitudes. Top-ofmind, como sabemos, sobretudo uma medida da notoriedade da marca e no do seu valor para o consumidor. Alis, anlises de correlao de Pearson (vide quadro I), que realizamos, mostram que ela alta entre marca preferida em primeiro lugar X marca associada a produto de qualidade. Mas no, obrigatoriamente, entre top-of-mind e qualquer uma dessas duas variveis. Ou seja, top-of-mind por si s no garante a eficcia mercadolgica da marca.

(QUADRO I) Top - of - mind Top - of - mind 1.00 1 Preferncia 1.00 0.80 0.36 0.33 1 Preferncia Qualidade

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Qualidade

1.00

F. COMENTRIOS FINAIS Os ltimos 5 anos tm revelado uma enorme e compulsiva preocupao com a administrao de marcas. Algumas so preocupaes genunas e outras so manifestaes de fachada. Porm, de um jeito ou de outro todos se sentem na obrigao de se referir a este tema como se fosse um dos itens centrais na atual pauta dos negcios. Como disse Don Schultz, estamos vivendo o perodo de brand wagon, um trocadilho muito pertinente com o clima de band wagon, onde todos parecem ir atrs uns dos outros, fazendo e dizendo as mesmas coisas. Neste clima, o que necessrio ir alm da retrica, contribuindo de fato para medir a fora das marcas e sua capacidade de gerar negcios. Alis, para isso e nada mais do que isto que elas servem: ser uma suprema ferramenta de gerao de negcios. E o que oferecemos neste paper foi uma contribuio, entre outras disponveis no mercado brasileiro e internacional, para medir a fora das marcas e seu padro de envolvimento com consumidores. Para terminar, gostaria de deixar trs mensagens importantes: I. Est na hora de desfazer uma nefasta confuso histrica entre Fora de Marca e Imagem de Marca. Esta ltima pode ser um vetor que compe a primeira e d susteno a ela. Porm, medir fora algo que vai muito mais alm das clssicas medidas de imagem II. Vivemos a era do resultado, da accountability. Medir fora de marca mais do que um luxo, ou uma opo. a expresso de uma necessidade de contar com indicadores slidos sobre a eficcia dos investimentos das empresas em comunicao de marketing III. Ou ns fazemos, ou os financeiros faro por ns! O desafio to simples e to ameaador quanto este. H uma natural habilidade dos financeiros em avaliaes matemticas e em clculos de resultados sobre investimentos. muito visvel o que est acontecendo: eles esto cada vez mais preparados e dispostos para equacionar medidas de ROI (return on investment). Portanto, muito prximos tambm do equacionamento de medidas de return on brand investments. Ou ns, profissionais de marketing e comunicao, estabelecemos uma coalizo para fazer juntos com eles ou eles faro por ns, dentro de muito pouco tempo!

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