Brand equity: el otro valor de marca

La eterna diferenciacin es esa figurita difcil que muy pocas marcas consiguen en sus ciclos de vida. La nueva realidad global y regional obliga a los especialistas a exprimir ideas para diferenciarse, haciendo o no un mejor producto o servicio. Para analizar la imagen de marca entre los consumidores existe esta valiosa herramienta. Por Leandro Africano Se viene branding, gritan a viva voz muchos de los especialistas en marcas que ven en estos das el desmejoramiento de la imagen de marca motivado por los bolsillos argentinos llenos de incertidumbres. Lo cierto es que aquellas marcas que no apostaron a su construccin sustentable en la mente de los consumidores hoy estn pagando caro ese error. Veamos por qu. Muchas marcas que compiten entre s tienen un factor en comn: estn fabricando sus productos en un mismo lugar, con un mismo proveedor, en una misma ciudad, con los mismos avances tecnolgicos y a casi un mismo precio. Por ejemplo, la gran mayora de los automviles tiene 70% de componentes homogneos, de fabricacin similar, donde no hay diferencial. Cabe preguntarse entonces, si la produccin hoy est agrupada en los mismos fabricantes, cul es la funcin de las empresas? Hacer branding, sealan los especialistas. Y esa es la nica razn por la cual esta disciplina tiene el futuro asegurado por los prximos aos. El branding no es marca exclusivamente, es saber qu le pasa al consumidor con esa marca y tiene una fuerte relacin con la evolucin del mercado global: primero fue el business to consumer (de la compaa al consumidor), luego fue business to business (del sector corporativo al sector corporativo) y actualmente es consumer to consumer; esto quiere decir que la legitimidad solo puede darla el consumidor, ninguna marca per se construye prestigio: es la mirada del otro la que construye la legitimidad. Otro paradigma En este contexto de enaltecer al consumidor, las empresas les brindaron a los usuarios instrumentos, espacios y herramientas para agruparse y cuestionar a las marcas. Porque los consumidores agrupados tienen la capacidad de decidir si un producto o servicio es viable. Hoy lo que se discute en todo el mundo y de forma categrica es la visibilidad que tiene la marca, que en el caso de los usuarios y consumidores es un verdadero elemento de negociacin. Esta cuestin cambi el paradigma de casi todas las marcas, porque la mayora estn construidas en la modernidad pero tienen que funcionar para operar en la postmodernidad. Todos los especialistas coinciden en que hay que construir elementos y metodologas que objetiven el branding, como as tambin disponer de instrumentos para poder operar la gestin del branding. Uno de los ms aceptados mundialmente es el equity brand que define el valor de una marca dentro una categora a partir de los atributos que le otorgan los consumidores, clientes o usuarios de un producto o servicio. Desde el punto de vista metodolgico, este modelo genera dimensiones conceptuales donde los atributos similares de una marca quedan expresados, luego calcula esas correlaciones de los atributos dentro de cada una de las dimensiones y posteriormente cada dimensin es bautizada cualitativamente de acuerdo a los atributos integrantes. Finalmente, cada dimensin obtiene un peso especfico dentro del anlisis. El equity brand, que segn agencias y consultoras de marketing debe realizarse al menos una vez por ao renovando las ponderaciones del anlisis, se construye mediante la utilizacin de un software denominado SCPS que es de uso gratuito, abierto y se ha transformado en un paradigma internacional.

El equity brand, en definitiva, permite analizar cun mencionada est una marca en la mente de los consumidores a partir de algunas variables que se quieran analizar. Obviamente, la marca puede ser aludida por cosas buenas o por malas. Como ejemplo absurdo podemos decir que Nstor Kirchner tiene un alto equity. El clculo tcnico de este concepto se basa en dimensionar el mayor poder de captacin de atributos de una marca en una categora dada; esto resulta de la divisin del promedio de menciones de atributos de una marca por el promedio de menciones de la categora. El dato de cunto ms arriba est una marca sobre el promedio de la categora donde se desarrolla es finalmente el equity que se lleva esa marca. Para quin sirve? Se estima que en un pas capitalista de Occidente hay al menos 800.000 marcas en circulacin dentro del mercado y se calcula que un hipermercado promedio ofrece al menos 30.000 marcas en sus gndolas que se disputan un mercado formado por personas que, cuando tienen ttulo universitario, utilizan solo 10.000 palabras (la persona promedio solo utiliza 8.000 palabras). Con ese apabullamiento de informacin, no es fcil para ninguna marca ser la elegida. Adicionalmente, las variedades de producto han aumentado exponencialmente y adems la nuestra es una sociedad sobrecomunicada. Un argentino que reside en una ciudad de ms de 600.000 habitantes recibe entre 2.500 y 3.000 mensajes publicitarios por semana. Por esa razn, para poder traspasar esa barrera perceptual y ser recordadas, las empresas deben disear sus comunicaciones basadas en una estrategia de branding a mediano y largo plazo. Asimismo, y hecha la explicacin de qu es el brand equity, se puede dimensionar qu marcas y en qu categoras de productos y servicios se utiliza esta herramienta de anlisis: esencialmente, en categoras de consumo masivo, productos o servicios de alto impacto publicitario o bien en categoras ultra competitivas donde no hay un claro lder y muchas marcas estn atomizadas. La voz de Kotler Kotler y Keller, reconocidos especialistas en marketing, en su libro Direccin de Marketing desarrollaron el tema del brand equity: el valor de marca. La administracin estratgica de marcas consiste en disear y aplicar actividades y programas de marketing destinados a crear, medir y administrar marcas con el fin de maximizar su valor. Uno de los conceptos clave de este proceso es el denominado brand equity, definido como el valor aadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cmo piensan, sienten y actan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participacin de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa. Para que las estrategias de marca tengan xito y se genere valor de marca, los consumidores deben estar convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma categora de productos o servicios. Esta es la razn de ser del branding: propiciar la diferenciacin de una marca respecto a sus competidores, siendo sus productos muy similares entre s. Un poco de historia Segn explica Alejandro Garnica de la red BBDO de Mxico, en los aos 80 irrumpi en la literatura de administracin de negocios el trmino brand equity (BE), cuya traduccin ms aproximada sera valor de marca. En esa poca sucedi la fiebre burstil quiz ms explosiva y despiadada de la historia. En cuestin de semanas, grandes compaas pasaban de manos, eran tomadas por asalto por compradores hostiles y por especuladores codiciosos, a los que les importaba todo menos las empresas en s mismas. A manera de defensa, los directivos y accionistas de las compaas buscaron tasar, con la mayor precisin posible, el verdadero valor de sus empresas. En la medida en que el valor fuera ms alto, podran protegerse mejor de ataques externos y movimientos especulativos.

Esa contabilidad quedaba trunca cuando se llegaba al clculo del valor de las marcas de la compaa. Era muy claro que haba marcas ms valiosas que las de la competencia, al margen, e incluso en contraposicin, del precio de sus productos en el mercado. Pero lo que no era tan obvio era determinar la fuente de ese valor. Desde luego que tena una estrecha relacin con aspectos como la participacin de mercado de la marca, su margen de cobertura o los aos que tena a la venta, pero eso no era suficiente. Finalmente, se cay en la cuenta de que un componente principal del BE estaba en la valoracin que el consumidor le daba a la marca: qu percepcin tena de ella, qu tan nica la consideraba y qu tanto la reconoca, en los tres sentidos de la palabra, es decir que la identificara, que le diera una consideracin especial y que le interesara conocerla una y otra vez, es decir, que quisiera comprarla y consumirla. Bajo esa ptica, las marcas adquirieron un nuevo papel en las estrategias de negocios. Marcas fuertes Los resultados de mltiples y variados estudios a escala mundial acerca de los rasgos que identifican a una marca fuerte concluyen en destacar los siguientes 10 atributos clave de las marcas fuertes: 1. La marca se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean. La empresa se centra en maximizar las experiencias de producto o servicio de sus clientes de manera continua? 2. La marca siempre es relevante. Est al da de los gustos, de las condiciones de mercado actuales y de las tendencias del momento? 3. La estrategia de precio se basa en la percepcin de valor de los consumidores. Optimiza el precio, el costo y la calidad para satisfacer o sobrepasar las expectativas de los consumidores? 4. La marca tiene un posicionamiento adecuado. Establece los puntos de comparacin necesarios respecto a los competidores? Determina los puntos de diferenciacin, deseables y posibles? 5. La marca es consistente. La empresa se asegura de que sus programas de marketing no envan mensajes contradictorios? 6. La cartera y la jerarqua de marcas son lgicas. La marca de la empresa forma un paraguas protector unificado para todas las marcas de la cartera? Est la jerarqua de marca bien pensada y estructurada? 7. La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing destinadas a generar brand equity. Obtiene provecho de cada opcin de comunicacin, mientras se asegura de que el significado de la marca se representa de forma consistente? 8. El gerente de marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores. Sabe qu les gusta y qu no les gusta a los consumidores de su marca? Cuenta con perfiles detallados de su segmento meta? 9. La marca recibe el apoyo adecuado. Se entienden perfectamente los xitos o los fracasos de los programas de marketing antes de cambiarlos? La marca recibe suficiente respaldo de investigacin y desarrollo? 10. La empresa conoce las fuentes generadoras de brand equity. Existe una carta de constitucin de marca que defina el significado capital de marca, y cmo debieran administrarse? Se asigna la responsabilidad explcita de controlar y mantener el brand equity?