IV CONGRESSO BRASILEIRO DE PUBLICIDADE Criando o futuro

Comisso de Responsabilidade Socioambiental

Responsabilidade Socioambiental da Propaganda A responsabilidade socioambiental um dos pilares da gesto de sustentabilidade das empresas / anunciantes. a sua cidadania empresarial. Como comunic-la corretamente e no apenas como um diferencial competitivo para as marcas? O que podemos de fato fazer como empresas e profissionais cidados? Qual o nosso papel neste mundo em transformao? Apresentao da Comisso de Responsabilidade Socioambiental no site do IV Congresso.

Trabalho: Briefing Bsico de Comunicao para processos de Mobilizao Social

Autor:

UDO BOCK
Publicitrio, Consultor de Comunicao / Mobilizao Social para o III Setor e empresas apoiadoras de projetos sociais. Foi Coordenador de Mobilizao Social do UNICEF Fundo das Naes Unidas para a Infncia de 1991 a 2000. Trabalhou, de 1962 a 1990 em agncias de propaganda de So Paulo (Almap, Proeme, JWT, Lintas e CBBA) e Bahia (Propeg e D&E). Conselheiro da IPAZ Agncia Internacional pela Paz; SORRI BRASIL Incluso social da pessoa com deficincia; INSTITUTO ZERO A SEIS Desenvolvimento Humano na Primeira Infncia; e membro do Grupo Gestor da COMUNIDADE VIRTUAL DOS EX-FUNCIONRIOS DAS NAES UNIDAS.

Um imaginrio. Sabe aquele beija-flor que, vendo a floresta pegar fogo, voava sozinho com seu dedal cheio dgua, tentando combater o incndio e, quando o interpelaram sobre a inutilidade de sua ao, argumentou que, pelo menos, estava fazendo a sua parte ? Pois bem, no futuro ele estar mobilizando outros beija-flores, outros pssaros, outros animais e at homens e mulheres, muita gente, todos comprometidos com a misso de debelar o incndio na floresta e com a viso de evitar que as florestas pequem fogo. 1. OBJETIVO DO TRABALHO Registrar e difundir uma metodologia de planejamento de processos de mobilizao social, que envolvam a utilizao de instrumentos de Comunicao Integrada, entre eles a Propaganda. Essa metodologia est fundada na elaborao, pelos agentes de programas socioambientais, indivduos, comunidades, organizaes da sociedade civil, empresariais e governamentais, de um Briefing Bsico de Mobilizao Social. 2. CONTEXTO Dados do IBGE apontam que, do universo de 5,3 milhes de organizaes pblicas e privadas, lucrativas e no lucrativas, existentes no Brasil, 500 mil so entidades sem fins lucrativos. Destas, 276 mil so fundaes e associaes sem fins lucrativos, as FASFIL. A Regio Sudeste concentra 44% das FASFIL sendo 21% em So Paulo. As organizaes que atuam na rea de Assistncia Social representam 12% das FASFIL, aqui includas as que atuam nas reas de crianas, adolescentes infratores, idosos, pessoas com deficincia, entre outros. Ricardo Voltolini, ao abordar a relao entre empresas e organizaes sociais, informa que estudos recentes mostram ampliao no volume de recursos e uma melhoria da qualidade metodolgica, do alcance e do impacto das aes. Pouca gente hoje duvida de que o interesse por essa prtica incorporou-se s estratgias institucionais, tornando-se parte importante da agenda das empresas socialmente responsveis. Como parte desse processo de evoluo, o investimento social privado subiu vrios degraus. Deixou de se basear em aes pontuais, tpicas e meramente compensatrias

para se transformar em polticas de interveno nas comunidades, planejadas para atingir resultados de mudana social. Andra Goldschmitd (FGV) defende a importncia da Comunicao para as organizaes sociais: As organizaes do terceiro setor, da mesma maneira, podem utilizar as ferramentas de comunicao com diversas finalidades: podemos buscar novos parceiros e doadores, recrutar voluntrios, informar conselheiros e outros parceiros sobre o andamento das atividades, aumentar o envolvimento dos beneficirios e de suas famlias, prestar contas sociedade sobre como estamos investindo os recursos que recebemos, etc. Este contexto geral privilegia a priorizao da funo de Planejamento da Comunicao em processos de Mobilizao Social, funo esta que tem sido otimizada pela aplicao da metodologia de elaborao do Briefing Bsico.
Fontes: Pesquisa Perdil das Fundaes Privadas e Associaes sem Fins Lucrativos IBGE 2000; Voltolino, Ricardo - Revista Idia Socioambiental, publicado em Mercado tico Treinando Parcerias Setoriais 2008; Goldschmidt, Andra Contexto 1 Estratgias de Comunicao para o Terceiro Setor

3. APLICAO O Briefing Bsico um resumo, uma sntese, com tratamento orientado para informar apenas o essencial para o trabalho de planejamento, criao, produo e execuo de aes de mobilizao social, envolvendo instrumentos de comunicao, informao, propaganda, publicidade, relaes pblicas, assessoria de imprensa e outros, com o propsito de promover uma mudana social. Ele o resultado de anlise dos dados contidos em um plano estratgico de ao, um projeto, uma poltica ou outros instrumentos que contenham componentes de mobilizao social, criados pela instituio que origina as aes pretendidas de mudana social. o instrumento de trabalho dos produtores e reeditores do imaginrio que poder mover a sociedade para processos de mudana, especialmente os agentes de informao e comunicao: assessorias e agncias de propaganda, publicidade, relaes pblicas, de promoo,

de imprensa, profissionais de planejamento, criao, mdia, produo grfica e audiovisual, roteiristas, jornalistas, profissionais de TI. Ser preparado pelos agentes promotores, pelos produtores e reeditores do imaginrio que promover o processo de mudana social.

4.

DESENVOLVIMENTO TERICO O Briefing Bsico de Mobilizao Social origina-se da sistematizao de documento preparado na dcada de 80 para a CBBA Propaganda por Hiran A. Castello Branco. Foi desenvolvido, a partir do incio da dcada de 90, para adequao a programas de comunicao de movimentos sociais pela garantia dos direitos da infncia e da juventude, com base no Estatuto da Criana e do Adolescente recm implantado. Na poca, seguiu os fundamentos tericos de Philip Kotler: Os 4 Ps do Marketing Social Kotler, Philip

1. Produto a mudana social desejada. 2. Preo a facilidade de mudana, o quanto ela gratifica. 3. Ponto de venda / distribuio a disponibilidade, acessibilidade do produto social. 4. Promoo a motivao para a mudana social. (In Marketing Social Edit. Campus 1992) No final daquela dcada e incio de 2.000 passou a integrar os novos paradigmas propostos por Kotler para o Marketing Social do futuro; Os 4Ps na tica do Cliente = 4Cs Kotler, Philip 1. Produto = Valor para o Cliente 2. Preo = Menor Custo 3. Ponto de venda/distribuio = Convenincia 4. Promoo = Comunicao (In Marketing para o Sculo XXI Edit. Futuro 1999)

Nessa poca a metodologia de planejamento de Mobilizao Social passou a incorporar tambm os novos marcos tericos propostos por Bernardo Toro:

O imaginrio em um programa de mobilizao social Modelo terico proposto por Bernardo Toro, VP da Fundao Social da Colmbia, desenvolvido para a cultura brasileira por Nsia Werneck. - Parte da identificao de um sentido, um propsito consistente, motivador, que possa gerar um imaginrio que seja capaz de introduzir prticas transformadoras na rotina individual das pessoas para atender a um determinado consenso social. - Para produzir esse imaginrio necessria a criao de contedos que tenham fora para levar a sociedade mudana. Esses contedos so formatados por Produtores Sociais. Pessoas ou Organizaes que detm o conhecimento, a informao e a capacidade de liderar processos participativos. - Esses contedos, informaes, passam ento a serem compartilhados com as mais diferentes lideranas do segmento social pertinente ao tema, os quais denominamos de Reeditores. So lideranas que possuem um pblico prprio e uma linguagem apropriada para mover este pblico. - A partir dessa seqncia de criao de um imaginrio, de sua traduo por produtores sociais para os diferentes segmentos liderados por reeditores que, por sua vez, agem sobre a sociedade, o processo de Mobilizao Social prev o instrumento da coletivizao. preciso fazer saber, a todos os que participam, pessoas de diferentes culturas, tendncias, regies, que existem outras pessoas agindo como eles, com iguais propsitos e sentidos, para fazer valer o imaginrio.

A metodologia de aplicao do Briefing Bsico de Mobilizao Social , assim, fundada em uma constante mutao de princpios, flexibilidade esta que a torna vivel de ser adequada agora aos novos paradigmas propostos pela Tecnologia da Informao. Vamos ao documento:

BRIEFING BSICO DE MOBILIZAO SOCIAL

1. Fato principal
a descrio dos fatos que esto gerando a necessidade de se realizar uma ao de mobilizao social. o porque da ao ou grupo de aes integradas. Deve ser uma declarao simples, obtida atravs da anlise do projeto, plano de ao ou da simples constatao de uma realidade social, possvel de ser tratada pelos processos da comunicao social. 2. Problemas e oportunidades que a comunicao deve resolver ou capitalizar Nasce do fato principal e est diretamente relacionada com ele. a descrio de problemas que podem ser solucionados pela mobilizao / comunicao e oportunidades que a mobilizao / comunicao pode capitalizar para a promoo da mudana social desejada. Devem ser relacionados somente os problemas e oportunidades possveis de serem abordados por processos de mobilizao / comunicao e suportados por outras aes do Marketing Social. 3. Objetivo da mobilizao / comunicao uma declarao clara e concisa do efeito que se espera que as aes de mobilizao / comunicao tenham sobre o adotante da mudana social; do que se espera obter em termos de comportamento, atitude do pblico alvo. Deve estar relacionado ao fato principal e aos problemas e oportunidades vistos anteriormente. 4. Estratgia de contedo da mobilizao / comunicao orientada a partir de 4 informaes: a. Definio do(s) pblico(s) alvo; b. Concorrncia principal direta e indireta; c. Proposio ao adotante da mudana social; d. Evidncia de apoio proposio.

a. Definio do(s) pblico(s) alvo O pblico ou os diferentes segmentos de pblico, adotantes da mudana social desejada, devem ser definidos em termos de: I II Hbitos relacionados ao produto da mudana social; Situao demogrfica (sexo, idade, classe scio-econmica, grau de instruo, localizao geogrfica (% de reas geogrficas, por Regio ou por Estado, urbana x rural e outras eventuais especificidades); III Definio psicogrfica (atitudes, valores, estilo de vida, desejos e necessidades psicolgicas a serem atendidas).

O objetivo saber quem so, como so e como se comportam estes pblicos, para que se possam desenhar abordagens

especficas, em alguns casos, ou globais, para a mobilizao social ou comunicao, tanto em relao aos contedos e linguagem, quando seleo dos meios.

b. Concorrncia principal Definio da arena na qual o produto social vai lutar e das mensagens que com ele vo competir ou esto concorrendo.

Devem ser considerados tanto os concorrentes diretos (outro produto social j existente, atuando na mesma linha) ou indiretos (situaes resultados). desfavorveis, riscos, que podero prejudicar os

c. Proposio ao adotante da mudana social O melhor argumento que o nosso produto social pode oferecer para motivar o adotante (pblico(s) alvo) mudana social. A proposio deve ser clara, precisa e atraente para as pessoas a quem est dirigida. No pode ser uma mera descrio de atributos deve conter as vantagens que o produto social ter para o adotante. Deve ser competitiva, agressiva se necessrio. E deve deixar claro o que dizer, deixando para o comunicador o como dizer. Deve traduzir o imaginrio que se pretende transmitir ao adotante e que far com que ele assuma a mudana social desejada.

d. Evidncia de apoio proposio uma informao que suporta diretamente a proposio, que apia a proposio, factual e tecnicamente. Pode ter um

tratamento racional (o porque tcnico da proposio) ou at emocional (razes subjetivas que apiam a proposio).

5. Estratgia de meios da comunicao definida a partir das informaes: a. Distribuio geogrfica; b. Perodo da ao de mobilizao e comunicao; c. Indicao de tticas; d. Recursos disponveis.

a. Distribuio geogrfica Indicao de percentuais, por regio, da ocorrncia do fato social objeto da mudana desejada; potencial de ocorrncia de fatos adicionais, prticas da concorrncia, disponibilidade de recursos de apoio e infra-estrutura para as aes e outros dados que indiquem prioridades, relativizaes, etc., considerando diferentes culturas regionais.

b. Perodo da ao Indicao do perodo recomendado para a ao ou cronograma de aes de mobilizao social e comunicao e discriminao dos fatores que influenciam a indicao desses perodos, tais como aspectos sazonais (Ex: Vero = Capitais de praia populosos e as

de

interior

PA,

CW,

SP,

BH

vazias),

datas-marco

(comemorativas, final de gesto governamental, mudana de diretorias, etc.), perodos de ausncia de atividades (frias, recessos parlamentares, judicirios, etc.) e outros que ocorrerem.

c. Indicao de tticas Sugestes de atividades, eventos, material de comunicao, meios de comunicao (nveis de cobertura e freqncia desejveis, perodos de picos de freqncia), material de apoio, aes junto imprensa, mobilizao de formadores de opinio, lideranas polticas e sociais (inclusive quem deva merecer abordagens interpessoais), etc.

d. Recursos disponveis Identificao de instituies ou pessoas j ou potencialmente parceiras, pessoas internas s instituies promotoras da

mudana social j indicadas ou potencialmente dispostas a atuar, apoios institucionais, prestao voluntria de servios, cesso de bens materiais, patrocnios, apoios financeiros j disponveis ou a captar.

6. Resultados esperados Definio de metas, produtos esperados e respectivos indicadores, de resultado e / ou de processo, para o monitoramento das aes e avaliaes parciais, durante o transcorrer do processo, inclusive

avaliao final em perodo a ser definido. Dever indicar os instrumentos disponveis, ou a serem identificados, para possibilitar esse

acompanhamento e a medio do impacto pretendido. Dever explorar o potencial de difuso da iniciativa com objetivos de prestao de contas e potencial reaplicabilidade. Essas definies devem estar diretamente relacionadas aos objetivos da mobilizao / comunicao.

7. Informaes adicionais Outras informaes de utilidade para o planejamento, criao, produo e execuo das atividades: Resultados de pesquisas anteriores, projetos piloto e outros dados relevantes que possam servir como instrumentos de trabalho, inclusive experincias anteriores positivas ou at negativas. Consideraes de ordem poltica, interna (dos parceiros) ou externas (do cenrio das atividades). Exigncias legais, obrigatrias, a serem consideradas. Indicao de potenciais parceiros adicionais.

BRIEFING BSICO DE MOBILIZAO SOCIAL Bibliografia BOCK, Udo Mobilizao Social Briefing Bsico Publicaes UNICEF - 1994. BOCK, Udo Marketing para causas sociais em Estratgias de Comunicao e Mobilizao Social, Pg. 109 Org. Agop Kayayan e Luiza Mnica Assis da Silva Centro de Estudos Tcnico Jurdicos do MPDFT e Universidade Catlica de Braslia / Universa 2004. CASTELLO BRANCO, Hiran A. - O papel dos meios massivos na mobilizao e na comunicao de utilidade pblica CNP, agosto de 2005. KOTLER, Philip e ROBERTO, Eduardo L Marketing Social Estratgia para Alterar o Comportamento Pblico Campus (RJ), 1992. TORO, Jos Bernardo - Comunicao e Mobilizao Social Universidade de Braslia, 1996 Pg. 26 - Seminrio Mobilizao Social (Org. Tnia Siqueira Montoro UNB-DF). TORO, Jos Bernardo e WERNECK, Nsia Maria Duarte em Mobilizao Social Um modo de construir a democracia e a participao Autntica (Belo Horizonte) 2007 1 reimpresso. WERNECK, Nsia Maria Duarte Tecendo o Amanh pela Justia na Educao em Encontros pela Justia na Educao, pg. 715 ABMP/MEC 2.000. Download Internet: http://www.abmp.org.br/publicacoes/Portal_ABMP_Publicacao_52.doc .
File iV Congresso - Briefing Bsico de Mobilizao Social Udo Bock 2008 doc.