Editorial

Innovacin
Creacin o modificacin de un producto y su introduccin en un mercado. Esa es la definicin que la Real Academia Espaola hace de innovacin, una palabra usada en todos los sectores, pero que, infortunadamente, no se ha utilizado en su completa dimensin. La innovacin abarca muchos aspectos, y su implementacin requiere mucho anlisis, tiempo y en especial un cambio radical. Teniendo en cuenta la trascendencia de este tema en la industria, Marketing News decidi investigar sobre qu es en realidad la innovacin y cules son sus procesos y tcnicas, y habl con algunos empresarios, quienes nos contaron sus experiencias. Durante la investigacin nos encontramos con un caso de innovacin muy exitoso: el Colegio Montessori La Calera. Su fundador explic cmo este modelo de educacin es clave en la formacin de los grandes empresarios del maana. Como complemento, nuestro columnista Pedro Medina nos narra, por medio de una ancdota, cmo construir una Colombia innovadora. Tambin tenemos una entrevista exclusiva con el gur de las campaas polticas, Ravi Singh, quien fund

CONTENIDO
Editorial Tendencias Experiencias que marcan Entrevista Ravi Singh: revolucin digital en campaas polticas Internet Las herramientas digitales Caso de innovacin Innovacin en el aula Tema central La innovacin rompe el pasado para construir futuro 3 4 8

y tendencias
la empresa de software electoral Electionmall.com, con lo que cre las bases para el futuro de la democracia electrnica (e-democracy); adems, fue el asesor de la campaa digital del entonces candidato presidencial Juan Manuel Santos. Por otra parte, nuestro columnista experto en internet, Juan Carlos Samper, nos explica cules son las herramientas de este medio y cules sus utilidades. Y como lo anunciamos en nuestra edicin anterior, Mike Wittenstein, la autoridad en customer experience, junto con Myriam Monetti y Mark Michelson, expertos en servicio al cliente y mystery shopping, fueron los conferencistas invitados al evento Mystery Shopping Day Colombia 2010, que se llev a cabo el 15 de septiembre pasado. Aqu les presentamos los datos ms relevantes y las conclusiones de sus ponencias. Por ltimo, tenemos en la seccin Sponsoring un artculo de Guillermo Castro, de Suma Marketing Deportivo, quien nos revela la importancia del deporte no slo como vehculo publicitario sino como una oportunidad nica para las marcas. Esperamos que el contenido de esta edicin sea de gran utilidad para todos nuestros lectores, quienes podrn mejorar as su desempeo laboral.

12 14 18

Estrategias 24 Lo estratgico de valorar ideas Colombia El pellizco Ms News Sponsoring Mercadeo deportivo: del patrocinio a una plataforma integral Opinin Ejecuta-diccin Glosario Hablemos el mismo idioma 26 28 30

32 34

Cilita Neira Luque Gerente general

Gerente general Cilita Neira Luque cneira@360media.com.co Consejo Editorial Jos M. Acosta Alvarado lex Aldas Onofre Guillermo Castro Salgado Luis Fernando Corts Falla Fernando Gonzlez Velsquez Ricardo Leyva Gutirrez Pedro Medina Lara Hctor Fernando Ramrez Nieto Nicols Reyes Restrepo Juan Carlos Samper Posada Felipe Santos Caldern Eduardo Surez Pardo Directora de Publicaciones Adriana Ximena Daz Henao axdiaz@360media.com.co Investigacin y redaccin Rodrigo Dimat Marln Patricia Mazo prensa@360media.com.co Colaboradores Guillermo Castro Salgado Pedro Medina L. Juan Carlos Samper P. Andrs Vargas V. Diseo portada Aldasbrand Diseo Publicaciones Semana Diagramacin Luis Fernando Vergara Arrieta diseno@360media.com.co Correccin de estilo Elkin Rivera Gmez Ventas de publicidad Lilian Mora Prez lmora@360media.com.co Impresin DVinni S.A. Printed in Colombia

360 Media Ltda. Calle 86A N 13 - 42 Piso 2 PBX: (1) 6181007, exts. 106 y 109 Directo: (1) 6088305 Telefax: (1) 6181007, ext. 121 info@360media.com.co Bogot, Colombia Con el apoyo de

El contenido de esta publicacin no refleja necesariamente la posicin del editor. Las opiniones expresadas en los artculos son estricta responsabilidad del autor. Prohibida la reproduccin parcial o total de los artculos sin autorizacin expresa de los editores.

Marketing News Octubre 2010

Tendencias

Experiencias que marcan

La actual dinmica del mercado gira en torno de un cliente empoderado, consciente, exigente e informado, que decide con base en la oportunidad de lograr la mejor negociacin, la cual se caracteriza por los valores adicionales alcanzados en el momento de la compra, que en muchos casos significa la experiencia de compra.

E
4

l pasado 15 de septiembre se llev a cabo por primera vez en Colombia el Mistery Shopping Day, una jornada llena de herramientas, recursos, informacin y experiencias para conocer a fondo la construccin de marca basada en la experiencia del consumidor o comprador. El evento empez con la presentacin de Mike Wittenstein, quien en la primera parte de su conferencia mostr las bondades de las marcas que fundamentan su modelo de negocio en la experiencia de compra. Seguidamente, realiz con los presentes la experiencia de idear una propuesta para internacionalizar las Hamburguesas El Corral. En horas de la tarde estuvieron Mark Michelson con las maravillas del mundo del Mistery Shopping y Myriam Monetti con el papel del servicio al cliente en las empresas exitosas, para lo cual present los alcances del programa de Mistery Shopping en el caso Juan Valdez.
Marketing News Octubre 2010

El valor de la experiencia
Wittenstein explic que las empresas con las mejores experiencias para el cliente son las que ganan, por lo que los detalles son fundamentales al momento de construir una experiencia porque ser eso lo que sientan, se lleven a casa y compartan con sus amigos. Aunque dichas sensaciones y emociones son influenciadas por un mundo cambiante y vivo, tambin es cierto que una compaa flexible, que escucha, se pone en el lugar del cliente y acta con rapidez puede satisfacer sus necesidades y anhelos. El cambio es algo que se puede utilizar como palanca para hacer mejor las cosas. Para ello se debe entender cmo se cambia y no qu se cambia. La experiencia est relacionada con el estilo y la forma como siente la persona cuando se tienen cosas para ella. La experiencia se debe notar, sentir y compartir para construir algo memorable, que se disfrute y que se desee compartir con sus amigos y compaeros.

En esta medida se ha podido demostrar que tiene retornos de inversin significativos porque genera lealtad, ventas orgnicas por recomendaciones e incremento en la demanda. Actualmente, tres de cada cuatro personas comparten una buena experiencia; hace algunos aos las cifras eran una por cada diez. Para aprovechar este tipo de publicidad es necesario escuchar con todos los sentidos a los clientes. Un programa de Mistery Shopping tiene mucho que ver con estos, porque as el negocio se va a centrar en ver procesos, entrenamientos, cifras y estadsticas para generar valor. Las organizaciones que enfocan su modelo de negocio en construir una marca a travs de la experiencia del cliente cuentan con cuatro elementos claves: perspectiva, resultado, estrategia y comunicaciones. La perspectiva de la compaa se ubica en el punto de vista del cliente, lo cual le permite saber y entender qu es lo que produce su negocio.

Los resultados de la operacin van ms all del producto y el servicio para centrarse en el resultado emocional de una experiencia, que para un negocio es vlido; por ende, la experiencia del negocio es lo que se hace, es lo que se produce y es la razn de ser. Esto marca la diferencia. Regularmente, se habla de la estrategia en trminos financieros, de operaciones o rentabilidad, pero si se hace enfocado en la experiencia es ms fcil tomar decisiones sobre qu iniciativas se van a presentar, qu es lo correcto y qu se hace para conectarse con los clientes. En lo que respecta a las comunicaciones, la experiencia es lo que se le dice al cliente, bien sea por medio de correos electrnicos, volantes o en el punto de venta. Este enfoque es una orquestacin del proceso de mercadeo, que permite reducir costos administrativos y hacer que el negocio sea ms fcil para trabajar. La experiencia del cliente se compone de pequeos detalles. Un detallito puede significar muchas cosas a la hora de cons-

Mike Wittenstein, CEO de Storyminers (Estados Unidos). truir una experiencia. Por ejemplo, el adhesivo que se coloca en el papel higinico de los hoteles es un detalle que significa que el bao est aseado y limpio, lo cual genera una experiencia diferente para el husped. En su presentacin, Wittenstein rese los patrones en las experiencias de marcas como Disney, Apple, Hard Rock Caf, Chick-fil-A, REI, Big Peach y el Dr. Enoch, entre otros. De esto se resalt la genialidad con las empresas construyen historias, respetan las opiniones del cliente, tocan el corazn, cumplen las promesas, se reinventan, e invierten infraestructura y tiempo para satisfacer las fantasas de sus clientes. Esta nueva dinmica del mercado exige reduccin de tiempo entre el momento en que se recibe la informacin del cliente y el momento en que se satisface esa necesidad. Si el negocio no responde con suficiente rapidez a lo que escuchan de sus clientes, hay que empezar a corregir esa deficiencia de inmediato porque esto no se logra de la noche a la maana. Es urgente crear la capacidad para que su negocio pueda cambiar de acuerdo con las solicitudes del cliente. Por otra parte, las compaas con las mejores experiencias con el cliente tienen un equilibrio entre la atencin que prestan a sus funcionarios y lo que hacen con sus clientes. La experiencia del cliente es la marca. Siempre debe haber conexin entre la historia, la promesa y el servicio. clientes se trata, proporciona criterios de evaluacin para el rendimiento individual, motiva a ofrecer un servicio excelente, mejora los procesos de comunicacin, optimiza el trabajo en equipo y facilita la identificacin de los pequeos problemas antes de que sean ms grandes. Para lograrlo es necesario mantener una comunicacin abierta, directa y transparente con cada funcionario, de tal manera que sean ellos mismos los propios constructores de la experiencia con el cliente. El lugar debe construirse como un ambiente que facilite la compra, permita la observacin para mejorar la interaccin, genere confort f sico y emocional, mantenga un adecuado conocimiento para la decisin de compra y posea espacios accesibles y cmodos. Las promociones se orientan a crear expectativas que motiven a la compra inmediata. Para ello no se debe prometer ms all de lo que se puede comprar, generar mensajes en los medios con impacto positivo, y tener un voz a voz apasionado y una publicidad que hable de la marca con coherencia. En relacin con el precio, las recomendaciones estn sujetas a cumplir con caractersticas de visibilidad que estn cerca del producto, tener cifras correctas y fciles de entender. Es decir, siempre estar dispuestos a proveer comodidad para el cliente. El Mistery Shopping como herramienta provee la oportunidad de ser el nmero uno con valores nicos en el mercado, evaluar las debilidades y fortalezas competitivas, tener tiendas que hagan la diferencia en la experiencia de compra y definir el ranking en el que se quiere estar. El mundo del Mistery Shopping permite mantener las promesas, entendienMarketing News Octubre 2010

El mundo del Mistery Shopping

Mark Michelson present la forma como el cliente incgnito es una herramienta que les permite a las empresas analizar cmo sus funcionarios, procesos, productos y servicios atienden la satisfaccin del cliente. El Mistery Shopper debe disear respecto a lo que se quiere comunicar por intermedio del personal que atiende, el precio, la ubicacin, las promociones y la posicin competitiva. Este programa de medicin permite que sepan lo importante cuando de los

Mark Michelson, vicepresidente de Synovate (Estados Unidos).

Tendencias
do que las marcas son ms que mensajes porque es la experiencia del comprador lo que cuenta, as como cumplir los estndares de la marca con valor, calidad, proteccin y impecabilidad. Adicionalmente, Michelson indic que el Mistery Shopping es un recurso vlido para compartir los resultados con los funcionarios, y genera impacto positivo si se entienden los criterios de evaluacin, el impacto en el negocio, la responsabilidad de mejora y la posibilidad de estar abiertos al cambio. El experto recomend al cierre de su presentacin que para tener un programa ptimo de mistery shopper se necesita incluir a los funcionarios en la construccin de las evaluaciones y los incentivos, ser transparentes en el procedimiento, recompensar comportamientos positivos, publicar los resultados y hacerlo fcil y sencillo. Por ello, para elegir un programa de stos es muy importante que se definan dos grandes interrogantes: la herramienta y el proveedor. La eleccin de la herramienta adecuada se hace por medio de seis consideraciones bsicas: que sea fcil de comunicar, que tenga variabilidad en los resultados, que sea sensible y modificable, que est orientada y diseada de acuerdo con la industria, que se pueda comparar con otros canales de mtricas en el servicio y que brinde impacto financiero mensurable. El proveedor deber demostrar que est especializado en la industria porque la herramienta se ha de disear exclusivamente para cada empresa. Tambin debe ser una consultora que genere una propuesta de valor con la que se pueda observar, medir, analizar, precisar, llevar a la accin y crecer. Dicho proveedor deber permitir que la marca, la experiencia y el servicio se analicen desde la mirada del cliente. El mistery shopper es un programa que corrige conductas no deseadas, lo que por obvias razones genera aumento en la masa crtica de clientes. Adicionalmente, permite identificar un indicador de impacto de satisfaccin para destinar recursos a las reas decisivas en el momento de compra. De igual manera, as como se miden continuamente los estados financieros de la compaa, se debe prestar un servicio consistente al cliente, en especial a las empresas que le apuestan a la cultura de servicios para que todos ganen: la empresa, el cliente y los empleados. Monetti explic que en el caso especfico del programa de Juan Valdez, ste se desarroll con base en tres pilares: los objetivos, las estrategias y lo que significaba la marca. En relacin con los objetivos, se decidi que hay una gran diferencia entre las marcas que luchan y las que crecen con rentabilidad, por lo que eligieron el segundo camino. Para las estrategias se hizo un diseo estructurado en cinco mdulos: la identidad y el enfoque, escuchar al cliente, equipos de trabajo, el liderazgo del personal y la generacin de clientes vitalicios. Igualmente, el concepto de la importancia del servicio se hizo generando un

Myriam Monetti, CEO de Shopn Chek (Argentina). cambio en cada uno de los miembros de la organizacin, que de acuerdo con el comportamiento del cliente pudieran ofrecer otras ofertas enfocadas siempre en lograr que el cliente regrese, sea fiel y recomiende el servicio. Todos estos comportamientos generan, indudablemente, un beneficio para la compaa. En un mundo donde la calidad en el producto y la ubicacin no hacen la diferencia, slo queda impactar con el servicio. Los clientes se sienten cmodos comprando marcas conocidas. Es importante entender que la marca es una promesa y que la promesa es un set nico de atributos; por ende, es la suma de muchas cosas: personas, procesos, servicios, productos. As fue como nos propusimos medir la brecha que hay entre el ideal del servicio que Juan Valdez quiere prestar y lo que realmente suceda en el punto de venta, enfatiz Monetti. Hay que ser realistas; siempre existe una brecha. En tres aos la han achicado sustancialmente y van por ms, quieren hacer que desaparezca. Para lograrlo, se decidi no slo tomar la visin tradicional de la marca con producto, promocin, precio y punto de ubicacin, sino sumar dos atributos ms: personas y procesos. Es as como Monetti aclara que todos los resultados que se obtienen a travs del mistery shopper son generados por procesos, personas y productos. Cualquier desviacin parcial o total en estas tres dimensiones puede generar un golpe bajo a la marca. Por ello una experiencia de servicio basado en la marca es suministrar en forma intencional y coherente su valor diferenciado a travs de cada interaccin que los clientes tienen con el personal, el proceso, el producto y el servicio. La esencia de marca es lo que sta representa en el mercado que se traduce en la promesa de marca, que a la vez es el valor que va a proporcionar a los clientes, lo cual impulsa los comportamientos de compra. El mistery shopper evala el cumplimiento de la promesa sobre la marca en cada momento de interaccin. La premisa para el desarrollo de un programa de mistery shopper exitoso es la construccin de la marca con coherencia. Toda compaa una vez que asume la identidad de su marca, tiene que cargar con las consecuencias morales. Una marca es una promesa y las promesas se cumplen. Tengamos en cuenta que vendemos lo que somos, concluy Monetti.

Servicio es experiencia
Por su parte, Myriam Monetti asegur que si una compaa basa su foco de negocio en servir al cliente, pero no monitorea la forma en que sus empleados la representan, debe entender que el problema no es la mala atencin que un empleado presta al cliente sino saber cuntas veces esto ocurre; por ende, no es posible saber qu impacto tiene esto en el negocio. La especialista en Mistery Shopping indic que cuando no se mide y controla el servicio al cliente desde la perspectiva del comprador se est perdiendo la herramienta de publicidad ms efectiva y ms econmica que existe: el voz a voz. Tambin expuso que el mistery shopper es un motor excelente para estructurar los programas de capacitacin porque mide objetivamente la experiencia del cliente, saber si los objetivos que se decidieron finalmente se consiguen en el punto de venta e identificar el famoso momento de la verdad. Con un programa de mistery shopper es posible construir ese momento mgico en que el cliente se lleva la impresin de que somos la marca que lo deja plenamente satisfecho como consumidor, la marca que va a elegir en sus prximas compras y la marca que va a recomendar a sus conocidos.

RECOMIENDA
Enfocar la perspectiva de los funcionarios hacia la satisfaccin del cliente. Medir la experiencia del cliente porque es lo que garantiza una coherencia en la marca. Disear herramientas nicas y particulares a su negocio porque as es su marca. Salir de los estados financieros y empezar a construir un modelo de negocio basado en el servicio porque su competencia quizs ya lo hace.

1 2 3 4

Marketing News Octubre 2010

Entrevista

Ravi Singh: Revolucin digital en campaas polticas

El hombre del turbante, Ravi Singh, famoso por su xito en mltiples campaas polticas en diversas partes del mundo, incluida la del actual mandatario colombiano, Juan Manuel Santos, habl en exclusiva con Marketing News sobre el papel que debe desempear internet en los procesos electorales y lo que significa e-democracy.
e nacionalidad estadounidense pero de races hindes, de religin sij, con 37 aos y un turbante que lo hace inconfundible, Ravi Singh se ha convertido en el gur de las estrategias online para elecciones polticas y su nombre es sinnimo de triunfo. Con su compaa ElectionMall.com ha participado durante la ltima dcada en cerca de 1.800 campaas en todo el mundo, entre ellas las de Bush, McCain, Obama, y la de Juan Manuel Santos en Colombia; tras de s han quedado las huellas de una revolucin digital. La forma de participar en poltica se ha modificado sustancialmente con la aparicin de nuevos medios, con la presencia en la web y con el auge de las redes sociales.

D
8

Hay un trmino que hoy en da se escucha con mucha frecuencia: e-democracy. En qu consiste?
E-democracy gira en torno al concepto de habilitar gobiernos y empoderar las campaas para las elecciones. Tiene tres pilares: el gobierno, la campaa y el proceso electoral. Esto puede variar de un pas a otro. Colombia, por ejemplo, est desarrollando su propia versin. El impacto de e-democracy lo definirn aquellos lderes que desean hacer todo lo que est a su alcance para interactuar con los ciudadanos. En el primer pilar, esto implica que los ministros y las entidades del gobierno deben, ante todo, aprender a utilizar la tecnologa para beneficiar a sus ciudadanos. Mi papel es en el segundo pilar, que son las campaas; todava se siente esto en www. santospresidente.com. Y el tercer pilar, las

elecciones, se percibe por medio de aquellos que manejan el proceso electoral.

Qu papel debe desempear internet en las campaas electorales: es una herramienta de apoyo para difundir ideas, un canal de promocin y publicidad, o debe convertirse en el corazn de una campaa?
Deberan ser los tres. Pensemos en internet como herramienta para

distribuir ideas. Es una plataforma poderosa para compartir ideas, pero se potencializa cuando se permite a otros expresar lo que para ellos es importante. Un ejemplo de esto sera preguntarles a los votantes Apoyara la propuesta X?, y luego dejar que la discusin tome lugar en las redes sociales o pginas web; permitir la libre expresin y el acceso a estos pensamientos. Segundo, internet es una gran herramienta para promo-

Marketing News Octubre 2010

Copyright 2010, All rights reserved.

ver o, como yo lo digo, generar conciencia. Cuando usted permite a las personas aprender sobre su candidato utilizando todos los medios a su alcance, logra llegar a todos los tipos de audiencia. Finalmente, internet como corazn de la campaa. Cuando empec, hace diez aos, muchas personas crean que era una idea loca afirmar que todos los polticos deberan tener un sitio web. Era dif cil creer eso en Estados Unidos, pero hoy la realidad es otra. Pienso que en Colombia esto debera suceder tambin. Todos los polticos deberan tener una presencia web y as los nmeros comenzaran a crecer. El corazn de una campaa es el candidato con el mensaje adecuado y que las personas lo puedan sentir.

Cules son los pasos que hay que tener en cuenta para desarrollar una campaa online?
Existen cinco elementos para construir una campaa. Uno es construir presencia, esto es, tener una pgina web. Dos, aprender a administrar su sitio web, es decir, poder actualizar contenidos, fotos, mensajes y responder a redes sociales y e-mails. Tres, adquirir para invertir en su estrategia. Mientras ms invierta, ms obtendr. Si usted utiliza a un nio para el diseo de su sitio web, su sitio web se ver como un nio. Si usa un profesional, se ver como un profesional. Cuarto, usted debe promover a travs de publicidad en lnea por motores de bsqueda como Google o por medio de redes sociales como Facebook. Promover mediante MSN y, ms importante, llegar a su audiencia de una manera segmentada por e-mail, celular y video. Finalmente, el quinto es comprar. S, comprar. Usted debe entender que la tecnologa esta cambiando da tras da, y si usted no compra o navega para mejorar su sitio web, ste morir, y de igual manera el trfico en el sitio. Ah, y la estrategia est definida por la experiencia y las mtricas.

que se ha establecido este mapa, podr obtener una cantidad de recursos acertada en cuanto a dinero. Sin embargo, no es recomendable ahorrar en infraestructura. Si uno se va por lo barato en infraestructura, tendr una campaa digital pobre.

Gracias a internet se pueden difundir mltiples informaciones, pero cmo evitar confusiones y distorsiones en cuanto a la idea poltica que se quiere presentar? Se puede generar una verdadera conciencia poltica a travs de internet?
Cualquier cosa es posible. Yo siempre he pensado que internet es lo que uno elige que sea. La nica limitante siempre ser la imaginacin. Muchos se cuestionaron acerca de las posibilidades de la poltica en lnea. Diez aos ms tarde, mltiples campaas en el mundo utilizan internet. Uno de los retos ms grandes en Latinoamrica es lograr que funcione aqu lo que funcion en Estados Unidos. Esto representa un gran problema, puesto que uno se tiene que adaptar a la cultura y a los comportamientos de los ciudadanos para poder entender a su audiencia. He credo, por mi experiencia en Latinoamrica, que aqu existen el talento y los recursos, pero no se pueden copiar ideas de Estados Unidos y esperar a que funcionen aqu. Hay que adaptarse utilizando mtricas y comportamientos sociales para construir las soluciones en su campaa. En cuanto a conciencia poltica, no s. Yo realmente no me adhiero a nin-

Pensemos en internet como herramienta para distribuir ideas. Es una plataforma poderosa para compartir ideas, pero se potencializa cuando se permite a otros expresar lo que para ellos es importante.
guna ideologa poltica. El mensajero y el mensaje tienen que estar de acuerdo con las personas. Le dir una cosa: para poder crear conciencia poltica, usted ha de tener un pulso e internet le puede dar ese pulso, y una vez que usted tiene ese pulso, coordinarlo se convierte en lo ms importante. En lo que se refiere a evitar confusin, la respuesta es mantener el mensaje simple y transparente, monitorear las conversaciones en redes sociales, de tal modo que si el mensaje se pierde, usted puede volver a encaminarlo.

Cules son los costos de una campaa digital?

Lo primero que se tiene que determinar es qu se quiere lograr con la campaa digital. Esto va ms all de establecer metas o una visin. Hay que dividir la campaa en una estrategia interna y en otra externa. Los recursos a nivel interno son aquellos que se necesitan para manejar el interior de la campaa (hardware, software, personal, horas, desarrollo, diseo, multimedia). Los recursos externos son la suma de dlares destinados a invertir en publicidad online, el costo de investigar para entender a la audiencia y el costo para comunicarse con ellos por e-mail, SMS, etc. Muchas campaas digitales cometen el error y se enfocan en los recursos externos pero nunca en los internos, cuando ambos van de la mano. Una vez

est por determinarse, pero no hay duda alguna de que las personas y audiencias de todo tipo y edades estn gravitando en redes diferentes. Usted no puede desplegar la misma estrategia utilizada en Twitter y utilizarla en Facebook. Todo debe integrarse en la nube. La computacin en nube (cloud computing) va a determinar el futuro de las redes sociales. Ms integracin y ms escalabilidad van a ayudar a determinar aplicaciones para resolver problemas que diferentes sociedades estn enfrentando. Las redes sociales, en mi opinin, estn sustituyendo comportamientos sociales tradicionales y proveen un mercado digital para una nueva generacin, aun cuando al mismo tiempo ayudan a desarrollar nuevas oportunidades que incentivan econmicamente a los negocios tradicionales. Las mtricas es todo lo que la gente observa en Latinoamrica. Yo encontr una frmula sencilla: tener en cuenta mtricas, compromiso e influencia para determinar el verdadero valor y apreciacin por un fan o amigo.

Qu grado de relevancia tienen las redes sociales? Cul es el valor de un amigo, un fan, o un seguidor?
Las redes sociales slo tienen media dcada. El verdadero impacto todava

Cmo se monitorea la opinin de los usuarios en las redes sociales durante una campaa? El internet puede ser tambin un medidor efectivo de la intencin de voto?
Mtricas, mtricas, mtricas. Todo, desde Google Analytics hasta Alexa, pasando por Social Mention, son un puado de herramientas que cualquiera puede utilizar para monitorear el progreso. Sin
Marketing News Agosto 2010

Entrevista
Extremadamente importante. Comprender el lenguaje, los colores, el mercadeo, los programas de televisin y en general todo aquello que crea influencia en la cotidianidad me ayuda a entender mejor cmo mercadear una cultura especfica. Investigaciones y encuestas son cruciales para acelerar ese entendimiento. Pruebas beta con muestras de audiencias son cruciales para entender esa audiencia. Hablar con las personas del da a da, taxistas, dueos de restaurantes, meseros, estudiantes, es crucial para comprender la poblacin. No existe un proceso sistemtico que pueda aplicarse aqu. Un proceso disciplinado de factores sociales comunes puede ayudar a determinar los factores culturales que pueden intervenir en una campaa digital. los votantes, ms podrn demandar de sus servidores pblicos. Est claro que si estas herramientas son utilizadas apropiadamente, pueden cambiar la cara de una nacin y generar una transformacin sin precedentes al sistema electoral, a las campaas y al gobierno. Sin embargo, el freno est en los votantes. Ellos deben elegir involucrarse. Slo a travs de un compromiso de los votantes, se puede esperar transparencia en los procesos.

Cul ha sido la campaa ms difcil de desarrollar y ganar en su carrera?

Creo que educar a las personas en e-democracy y explicarles por qu la participacin poltica es importante por medio de la tecnologa. Ha sido dificil persuadir a la gente de que debe haber una igualdad en internet. Luchar por causas cuando ha sido incluso dif cil creer en ellas. Luchar por injusticias sin precedentes legales y explicar al ciudadano del comn soy un norteamericano que utiliza turbante, que mi acento es norteamericano y que nac y fui educado en los Estados Unidos, por lo cual estoy muy orgulloso. Utilizo turbante por mi religin, y mi tica y valores morales estn enmarcados en mi negocio; por eso, mi palabra es el compromiso ms fuerte que puedo hacer con una campaa poltica, organizacin o votante. Esta campaa la lucho a diario y parece que no tendr un fin, pero por ella me despierto feliz todos los das. Esta es una campaa de mi propio destino.

Debe haber una evolucin por parte de la clase dirigente? Es decir, tendrn ms xito los polticos que desarrollen sus habilidades para expresar ideas a travs de internet?
Pienso que la campaa de Juan Manuel Santos muestra que eso es posible. Es un honor que muchas personas se hayan referido a ella como la campaa de Obama en Latinoamrica, aun cuando slo fueron 50 das. No puedo imaginar lo que habramos podido hacer en ocho meses. Los candidatos tienen que estar dispuestos a correr un riesgo, pues este medio tiene un potencial inmenso.

De cara al futuro, internet ser el nuevo espacio para el debate poltico?

Slo porque utilice turbante no significa que pueda predecir el futuro, pero si tengo que predecirlo estara de acuerdo con esta afirmacin. El debate sucede todos los das y a cada rato. Hay campaas que participan y otras que no, pero no importa porque ese debate ya sucede con ellas o sin ellas. embargo, monitorear no es el reto. Es el clculo e interpretacin que se logra con experiencia despus de intentar y fallar. La poltica es una vertical y medir el comportamiento online es algo que no todo el mundo puede hacer. Personalmente, me ha tomado diez aos y cientos de campaas entender por completo y comprender la ciencia poltica online que gira entorno a las mtricas. La pregunta que usted hizo en cuanto a intencin de voto es genial. Yo pienso que se pueden encontrar algoritmos apropiados para hallar una correlacin entre esfuerzos de mercadeo online y la participacin de los votantes. Si esto se puede encontrar, nosotros podemos tener a los primeros candidatos que ganen las elecciones, principalmente por los esfuerzos digitales; con todo, no estamos en ese punto todava, puesto que la poltica en lnea slo tiene diez aos y todas las democracias son diferentes. El proceso electoral es distinto en cada pas, al igual que su implementacin online. As que la respuesta a corto plazo es no. Pero yo creo que no estamos lejos de llegar all.

Cmo fue la experiencia de trabajar en Colombia? Cules fueron los mayores retos en la campaa de Juan Manuel Santos?
Creo que mi experiencia en Colombia se puede resumir en una frase: fue una chimba! En cuanto a lo segundo, no hubo retos grandes, y si los hubo, pudimos enfrentarlos; por eso se gan. Fue un honor poder ayudar en la campaa.

En cuanto a las herramientas de control poltico, es tambin internet un medio para que el elector haga valer sus derechos ante el candidato que eligi?
Como ya dije, cada democracia y cada gobierno son diferentes. Cuanto ms se involucren

Qu papel cumplen los usos culturales de internet? Es sta una de la claves para desarrollar una campaa digital?

10

Marketing News Octubre 2010

Copyright 2010, All rights reserved.

Internet

Las herramientas digitales

Con gran sorpresa he encontrado, en diferentes pases, que el desconocimiento y la desinformacin que existen en el mundo digital son realmente preocupantes.
Por Juan Carlos Samper P. CEO de I-Network jcsamperp@i-network.com

www.i-network.com

reo que los que trabajamos en el mundo digital tenemos la responsabilidad de educar y capacitar al mercado, para que el medio se desarrolle con la naturalidad y la efectividad que lo caracterizan. Lo realmente preocupante es que por la necesidad comercial de vender una herramienta, un medio o un desarrollo, se desinforme al mercado sobre el verdadero uso de las herramientas que tiene en el medio. Quiero decirles que, dependiendo de las necesidades que ustedes tengan, deben analizar las herramientas que les convienen. Hemos hablado desde hace muchos aos que el famoso clic es el determinante de una campaa publicitaria en internet, pero la realidad hoy en da es otra, partiendo de las estadsticas segn las cuales el 20% de los internautas hacen el 80% de los clics. La gran pregunta es, entonces, qu pasa con el 80% que no lo hacen. No es efectivo el medio? Claro que lo es! Pero la efectividad de internet no est determinada por el clic sino por el cumplimiento de los objetivos que usted como cliente tiene. Que se debe comprar pagando por clic (CPC = costo por clic)? No! Depende de lo que usted busque. Las modalidades de compra son CPM, CPC y CPA. El primero est relacionado con compra por cada mil personas expuestas a las piezas. Esto es muy til cuando usted necesita que mucha gente sea expuesta a una marca. El segundo

tiene que ver con pago por cada clic, que corresponde a un visitante a su website, y el ltimo, con el pago por cada accin. Una accin puede ser, por ejemplo, un formulario lleno en su website o un registro. Conclusin: usted puede definir cmo quiere pagar dependiendo de lo que necesite. Encontr una magnfica grfica en la que se ilustran las utilidades que tienen las diferentes herramientas que hay en el medio. Nadie puede garantizar que los clics de los buscadores son la mejor alternativa, nadie puede decir que los formatos espectaculares son la mejor opcin. Ahora est de moda decir que hay que tener una pgina en las redes sociales (aclarando que las redes Utilidad sociales no son slo Facebook) y nadie puede decir que esa es la mejor opcin. Hay un sinnmero de herramientas y creo, sin lugar a dudas, que debemos ser muy claros cuando le explicamos a un cliente lo que debe hacer, partiendo siempre de lo que realmente necesita y no dependiendo de lo que le queremos vender. Deseo hacer un llamado a todos los que trabajan en este negocio, porque creo que muchos estn confundiendo a los clientes por un afn protagnico de vender. Si no son responsables, lo que vamos a lograr es que la gente desconf e de este medio, que es muy importante en el mbito del mercadeo.

En la grfica se muestra claramente que si lo que ustedes necesitan, seores clientes, es construir awareness (franja azul) para su marca, hay herramientas claras como la publicidad tradicional (cuadro rojo) con diferentes piezas, entre las cuales estn el video, los patrocinios, etc., con lo cual logran un amplio alcance y frecuencia (cuadro vino tinto). Si lo que necesitan es consideracin, deben buscar segmentacin (lo cual lo consiguen con publicidad contextual); esto los llevar a optimizar sus presupuestos y a aumentar la relevancia de los mensajes en el target. Si lo que necesitan es buscar favorabilidad para su marca, deben trabajar con herramientas que les permitan una respuesta directa, lo cual lo logran con text links, e-mails y palabras de bsqueda; esto los llevar a que su producto tenga una mayor posibilidad de conversin en la compra. En este caso, ojo, no es compra en el punto de venta real, es en el website de su marca. Si lo que necesita es que la gente compre en su website y lograr lealtad, se debe trabajar con herramientas de marketing social que influencien a los internautas.

Cuando un usuario llega a este punto en su website, abre lo ms importante que tiene internet como medio: la posibilidad de dilogo con el consumidor a travs de la creacin de una comunidad. Afirmar que en el marketing digital es mejor una herramienta que otra es un grave error si no se considera el objetivo que la marca tiene. Y es que est de moda decir que las redes sociales son lo mejor, otros piensan que son los buscadores y otros ms, los portales. En mi opinin, todo depende de lo que usted como cliente necesite. Lo que no puedo permitir es que sigan dicindole a la gente cosas que el medio o las mismas herramientas no pueden lograr. Si lo que queremos es que el medio evolucione, hay que ser claros y explicar las posibilidades que cada herramienta tiene dentro del contexto del marketing digital. Por ltimo, saban que segn el ltimo EGM, en las quince principales ciudades de Colombia hay 2,9 millones de amas de casa? Saban que internet es el segundo medio en penetracin despus de televisin pero el primero en afinidad? Saban que el 75% de las amas de casa que navegan estn en los estratos 1, 2 y 3?

de las herramientas de internet

12

Marketing News Octubre 2010

Innovacin en el aula
Un colegio en La Calera tiene lo que grandes empresas en Colombia han perseguido por aos con ahnco, grandes esfuerzos y altas inversiones: innovacin, innovacin e innovacin.

Caso de innovacin

menudo empresarios, marcas y consultores dicen con pasin y orgullo que la innovacin es su pan de cada da, pero a la luz de la verdad no son ni organizaciones, ni lderes, ni marcas que puedan hacer la diferencia en el mercado o ser capaces de revolucionar su propio negocio. En otras palabras, son compaas que no cuentan con procesos de gestin que les permitan adaptarse al cambio constante, buscar oportunidades y construir ideas que agreguen valor para sus clientes, funcionarios o para la misma organizacin. Las mltiples causas de tales desaciertos varan en forma y fondo; sin embargo, es comn encontrar que bsicamente todo ello se debe a una alta deficiencia en las bases educativas de las personas que conforman las organizaciones. Dicho concepto se hace ms evidente cuando se conoce de cerca la educacin Montessori, la cual se basa en principios como educar para la vida, educar para la paz y que da sentido a la mxima de Mara Montessori: El hombre de hoy es resultado del nio que fue ayer.

Luego de analizar la frase, Lipnizky entendi que como adulto soy resultado de mi historia. De esta manera, la educacin Montessori es integral debido a que se basa en tener una visin del futuro que educa para la vida. Por ello, nosotros no vemos a los menores como nios que tienen que hacer a esta edad lo que otros dicen que hagan, sino como personas que estn haciendo hoy cosas que forman parte de su proceso de desarrollo, lo cual establece una gran diferencia en el adulto de maana, agreg Lipnizky. La educacin Montessori apunta a donde se quiere llegar. Siempre empieza por saber qu quiere ser el nio cuando grande. A partir de esa meta, se trabaja con l para saber dnde est hoy y as deFormacin tradicional

terminar los pasos necesarios para llegar al objetivo o al resultado deseado. Con esta metodologa, cada paso es un triunfo y un xito. Los nios aprenden que superar todas las etapas es necesario para llegar al resultado.

Soy responsable
Lipnizky explica que un punto fundamental en la filosof a Montessori es educar nios responsables de sus acciones y no vctimas del entorno. Aqu les decimos a los nios que todos van a llegar a la cima de la montaa y que hay un gua que conoce el camino, pero quien tiene que subirla, hacer el esfuerzo, pasar por encima de un rbol cado y dar un paso ms, pese al cansancio, es l mismo, porque el gua, aunque
Educacin Montessori Educar viene del latn educare que est adentro. El menor tiene un gran potencial que, con la ayuda del gua, se desarrolla. Los seres humanos piensan diferente con procesos de desarrollo distinto. Se respetan los tiempos de aprendizaje de cada uno porque es una educacin por ciclos, donde se mezclan nios de diferentes edades en perodos de tres aos: 3 a 6, 6 a 9 y 9 a 12. El nio es competente en lo que hace. La razn de ser es el ser humano. Educacin sistmica. El error es una oportunidad de aprendizaje. La aprobacin viene de adentro, se trabaja por la responsabilidad. Los guas son apoyo y acompaamiento. Los valores se viven a diario. Todas las respuestas son posibles soluciones.

Formacin es ensear con lo que se cree que el nio debe ser y debe aprender. Todos los nios aprenden lo mismo al mismo tiempo porque todos son iguales y quien no lo hace est mal. Ideolgicamente suena lindo, pero en procesos de aprendizaje y en la vida no es as. Se premia al que saca mejores notas porque hay competencia. No hay diferenciacin entre competencia y competitividad. La razn de ser es el conocimiento. Formacin cuadriculada y esttica. El error genera una mala nota. La aprobacin viene de afuera, se trabaja por el reconocimiento. La orientacin es unidireccional. Los valores se enuncian y publican. La memorizacin forma parte del proceso de aprendizaje.

quisiera hacer las cosas por l, no puede hacerlo. El nio aprende que es responsable de todo en su vida, desde la limpieza y la organizacin en su ambiente escolar hasta su proceso acadmico. A partir de los seis aos, cuando ingresa a la primaria, l es responsable de su aprendizaje. El proceso curricular est desarrollado en ambientes que estimulan al nio con un material diseado especialmente para que aprenda en su interaccin. Hay tarjetas de trabajo que el nio debe tomar. La primera de ellas contiene los objetivos, cmo se usa el material, y la presenta el gua. Las siguientes, que son de profundizacin, las trabaja el nio solo. El programa est diseado para hacer una evaluacin cada dos meses. En caso de que el nio no trabaje las tarjetas, se demore o pierda el tiempo, no presenta la evaluacin; entonces es l quien se atrasa en su proceso acadmico, porque es su responsabilidad. Si quiere avanzar y adelantar sus temas, tambin lo puede hacer.

Respetar el proceso
El mundo no se cre de un da para otro. Nadie se ha quedado gateando toda la vida porque la vida es dinmica, rbol que no crece se muere. La persona que no est creciendo y aprendiendo est muerta en vida, est involucionando, aclar Lipnizky. Igual sucede con el ser humano, pues son varios sistemas en funcionamiento para mantener con vida a la persona. Por tal motivo, cuando un solo sistema no funciona adecuadamente se entra en el estado de enfermedad.

Visin del futuro

Cuando escuch esa frase me pregunt qu quiso decir Mara Montessori, ya que esto significara que si un nio fue feliz, entonces cuando es adulto tambin lo es, pero eso no sucede en la vida real porque en la vida pasan cosas, record Pablo A. Lipnizky, fundador del Colegio Montessori La Calera.

14

Marketing News Octubre 2010

Esto es lo que aprende el nio aqu: Todo tiene un proceso y todo ese proceso va con un fin. En la educacin Montessori se encuentran las cinco grandes lecciones del universo: cmo se cre el universo segn la ciencia, cmo comenz la vida en el mundo, la llegada del ser humano al mundo, la historia del lenguaje y la historia de las matemticas. Entonces, qu aprende el nio? Que la historia del mundo ha generado la realidad que tenemos hoy, y si queremos un mundo diferente tenemos que cambiar lo que hacemos. Esta es una visin del futuro aprendiendo del pasado, donde no existe la casualidad sino la causalidad de la vida, indic Lipnizky. Este directivo cuenta que un da un joven que quera ser tenista le dijo: Yo no s por qu tengo que venir al colegio y Pablo le respondi: Yo tampoco, pero si quieres ser un buen tenista, seguramente vas a viajar por el mundo, entonces sera til aprender de geograf a; quizs dictes conferencias, entonces podras aprender ingls, y adems conocer de f sica te puede servir para conocer ms sobre los efectos de la bola. Despus de todo esto, el nio le contest: Ya s a qu vengo al colegio. El ser humano aprende lo que le gusta, lo que no le gusta del colegio lo aprende de memoria slo para presentar una evaluacin, sacar una nota o recibir felicitaciones, pero a las dos semanas ya lo ha olvidado porque la memoria del ser humano es finita.

de visin impide proyectar el crecimiento y prepararse para mejorar y evolucionar. Pablo Lipnizky advierte que para lograr una transferencia de lo tradicional hacia la cultura innovadora es fundamental tener una conciencia de abundancia y pensar en pas.

Capitalizar el error
El material Montessori trae algo que se llama el control del error, lo cual permite que si el nio se equivoca se pueda corregir dicho error. Por ejemplo, si en un examen no saca el resultado esperado, entonces tiene la oportunidad de volver a estudiar para conseguir el resultado que desea. Los nios Montessori son libres, extrovertidos, emprendedores, y esto se logra porque en ningn momento se les juzga. All se les motiva a aprender, se les respeta su error y adems pueden aprender del error. Educar para ser feliz es educar a los nios haciendo lo que les gusta y logrando que cuando tengan que hacer algo que no les gusta, lo hagan con una actitud positiva y con excelencia. En el mbito empresarial, es importante comprender que la responsabilidad del empresario son la salud, el crecimiento, el desarrollo y la evolucin del sistema, por lo que est obligado a tomar decisiones que contribuyan al cumplimiento de dichos objetivos. Muchas veces hay que tomar decisiones firmes frente a funcionarios que se quedan en la comodidad de slo cometer errores. En esta dinmica hay retrasos, pero siempre se puede solucionar y mejorar el resultado si la persona elige cambiar. Y cuando juntos consiguen el resultado esperado, se crece. Para ser creativos y proactivos no se puede tener miedo a equivocarse. Si un lder y empresario quiere funcionarios as, debe estar dispuesto a reconocer que las personas son seres de aprendizaje, sin aplicarles castigos porque se equivocan. Si nosotros logramos educar para que los nios se sientan felices porque hacen las cosas bien y mejor, podemos hacer un mundo diferente, enfatiz Lipnizky.

con una planta f sica hecha de madera. El agua lluvia se acumula en unos tanques que estn bajo la construccin y se destina para los baos. El agua de los baos pasa por un sistema de filtros que va a un reservorio y se utiliza para el riego de las huertas que los nios cultivan. El centro de los salones y algunos ambientes de trabajo tienen cpulas plsticas que hacen de efecto invernadero para calentar el ambiente. Adems, hay ventanales grandes para no utilizar la luz elctrica, lo cual permite que los nios trabajen y lean con la luz del da sin ninguna dificultad. Todo este ambiente de aprendizaje busca estimular el cuidado por el medio ambiente con un entorno ambientalmente responsable, que est dado desde la misma construccin. Est demostrado que para generar una dinmica de innovacin lo que se debe hacer es cambiar los paradigmas y aplicarlos en la vida, lo cual se consigue cuando se crean ambientes preparados para promover el desarrollo de las personas. Por ello, no es sorprendente encontrar en los pasillos del Colegio Montessori La Calera nios con menos de seis aos que dicen: Pablo, tengo una idea para saber lo que los nios pensamos; qu te parece si ponemos un buzn de sugerencias?.

Enseo y aprendo
El nio aprende a trabajar en equipo, a cooperar, a respetarse, a resolver sus conflictos. En la educacin Montessori hay reglas claras sobre lo importante que es servir y cuidarse a s mismo y a los otros. Por ello, el nio mayor cuida y ayuda al ms pequeo. Esta dinmica permite desarrollar su liderazgo. En el proceso Montessori de aprendizaje, siempre hay un momento en que el nio aprende de los mayores y con el tiempo pasa a ser gua de los menores. As se construye una comunidad donde todos crecen. El pensamiento sistmico y visionario permite comprender que si todos estn creciendo se pueden cambiar las condiciones y las circunstancias actuales. La falta

RECOMIENDA
Tener en cuenta esta mxima: Slo llega a la meta el que persevera hasta el final. John Roger. Saber que la diferencia entre el exitoso y quien no lo es est en que el exitoso se ha levantado ms veces. Tener un propsito esencial, superior y profundo que sea lo ms importante de todo es vital porque en momentos de dificultad eso lo har levantar. Apegarse a los pequeos detalles le permite recordar que es exitoso. Recordar que todo es un proceso y que el proceso nunca termina. Tener presente que ser abundantes es ser agradecidos por todo.

1 2 3 4 5 6

Impacto social y ambiental

El colegio es innovador porque se orienta a ser autosostenible y ecolgico,

Marketing News Octubre 2010

15

Tema central

La ovacin inn

rompe el pasado

para construir el futuro

Por Marln Patricia Mazo Periodista Marketing News

Mirar de frente el futuro y tomar el control sobre los destinos de las marcas, el mercado y las empresas es un reto posible cuando a diario se construye una cultura organizacional basada en el respeto por el ser humano, sus ideas y sus necesidades, lo cual permite vivir una transformacin empresarial consistente para superar con facilidad desafos monumentales, hacer la diferencia y crecer sosteniblemente. Esto s es innovacin.
or muchos aos se ha odo hablar de lo importante que es la calidad en procesos, servicios y productos, lo urgente que son las polticas ambientales para preservar el planeta y lo positivo que es hacer negocios con responsabilidad social. Sin embargo, nada de esto ha sido suficiente para evitar que los clientes prefieran la competencia, que los productos se queden en el inventario o que el personal idneo se retire de la empresa. Quizs estas situaciones nunca desaparezcan, pero para una compaa innovadora ya no es motivo de preocupacin porque lo usual en las organizaciones dinmicas, que crecen y que permanecen, es estar observndose y reinventndose, asegur Manuel Esteban Acevedo, director de la Universidad Eafit Bogot. La realidad muestra que para el empresario, los funcionarios y los proveedores es muy dif cil salir de su zona de confort, de lo que ya conocen, lo que disfrutan y lo que saben hacer, pero tambin es cierto que las personas en el papel de consumidores disfrutan exactamente lo contrario: tener nuevas experiencias, salir de la caja, romper la rutina, pensar diferente y disfrutar aprendiendo. La paradoja genera dinmica. Por tanto, las marcas se ven obligadas a ir

ms all en temas de liderazgo, clima organizacional, cultura, sostenibilidad, creatividad, estrategia, cambio, procesos y respuestas al consumidor para generar valor, es decir, innovar, explic Fernando Gonzlez, vicepresidente de planeacin estratgica de Solutions Group.

No es innovacin
Innovacin no es creatividad, genialidad e inspiracin. Hay estadsticas bastante dolorosas. En Estados Unidos, ocho de cada diez productos nuevos que salen al mercado fracasan, y en Japn, 9,7 de cada diez, lo que demuestra que simplemente tener un acto creativo de un producto, de un diseo, de una marca,

nunca va a ser prenda de garanta de su manera correcta de llegar al mercado, indic Acevedo. Como complemento de esto, Jorge Ramrez, director de Idear, explic que las mejores innovaciones no han salido de una investigacin de mercados sino de un gerente de empresa que decidi explorar posibilidades para hacer crecer su negocio. Se dio cuenta de que quera hacer cosas novedosas. Por su parte, Josel Avils Snchez, gerente nacional GTM de LG Electronics Colombia, dijo que hay muchas cosas que se consideran innovacin pero al final del da es una tendencia normal del mercado, es decir, algo que las personas

esperan o solicitan. No es que la compaa haya estado un paso ms adelante. En Colombia hay mucho afn por ser recursivos e ingeniosos para hacer mejor las cosas, pero lo realmente importante es hacer las cosas de un modo diferente, porque es lo que va a generar valor a la gente y, por ende, va a producir el crecimiento, expres Ana Luca Martnez, directora de Beyond Ideas. En trminos generales, no es un producto, una persona, un rea de la compaa, un resultado aislado, una palabra de moda, un discurso de venta, un proceso, adivinacin, locura, datos, soar, conceptos y teoras. Sencillamente, es todo y nada. Innovacin es sumar, dividir, restar y multiplicar lo inexistente y construir resultados.

Innovacin es cultura
Tener estrategia de innovacin compromete muchas cosas: desde un liderazgo con visin para hacer las cosas en forma diferente y generar valor, hasta su transferencia a toda la compaa, que incluye un trabajo de 360 grados fundamentado en la cultura, los procesos y las personas, defini Martnez. Igualmente, explic que para hacer cosas novedosas se necesitan personas creativas, pero es muy claro que todo se basa en construir equipos de innovacin que sepan trabajar de manera innovadora.

18

Marketing News Octubre 2010

Para descubrir las oportunidades en el mercado se requieren equipos capaces de identificar los problemas existentes, que cuestionen las cosas indicadas (clarificadores), que tengan la informacin necesaria para generar ideas innovadoras y diferentes, que rompan los esquemas del pensamiento habitual. As mismo, hay que tener personas capaces de tomar esas ideas y convertirlas en acciones y beneficios. Como se puede ver, la innovacin permite determinar estratgicamente en qu reas hay que ser novedosos para diferenciarse en el mercado, con los mecanismos y procesos necesarios para que esa innovacin se genere en forma consistente. Esto exige que las empresas inviertan en las personas para que desarrollen sus habilidades para tomar riesgos, debatir, apoyar las nuevas ideas, dinamizar y fomentar el espritu retador dentro de la organizacin. Segn Martnez, el desarrollo de la creatividad en las personas es un hbito con ciertas caractersticas, como fluidez, flexibilidad, originalidad, intencin de ser creativo, determinacin, uso de herramientas y compromiso para practicar. El ms all de la innovacin es an ms integral cuando la cultura y las personas cuentan con procesos donde hay ingenio y recursividad, porque el verdadero reto de la organizacin est en ser innovador pero de manera consistente.

Asimilar una cultura de innovacin es como hacer dieta: hasta que la persona no est convencida o en una situacin crtica, no va a poder generar el cambio. Es una decisin voluntaria. Este convencimiento va de arriba hacia abajo. Se pueden tener reas innovadoras y fuertes, pero de manera aislada es imposible generar valor. La innovacin va hasta la implementacin. Se ha podido determinar que la falta de cultura de innovacin se relaciona con la educacin que han tenido las personas. La enseanza basada en calificar la respuesta correcta genera limitaciones en el proceso creativo de la gente.

Por ello la metodologa de Beyond Ideas se basa en la resolucin de problemas y se puede aplicar a cualquier reto de negocios en que se quieren hacer las cosas de un modo distinto para tener resultados diferentes, en medio de un proceso que empieza desde entender cul es el problema, generar las ideas, hasta tener un plan de accin, explic Martnez.

Innovacin es mtodo
El mtodo Idear apunta a que una oportunidad se vuelva dinero, innovacin y crecimiento extraordinario. La innovacin es el resultado de seguir una serie de pasos sistemticamente. No es aquello

que se hace cuando queda tiempo sino cuando se est metido en ello, especific Ramrez. Actualmente, hay empresas que estn enviando a sus empleados un mandato de innovar, innovar e innovar, pero sin tener una estrategia clara. El punto de partida es determinar qu quiere la empresa. Esto genera una definicin de objetivos que pueden ir desde cambiar el modelo de negocio hasta desarrollar productos, cambiar la distribucin o modificar la forma de aproximarse al cliente. Ramrez argumenta que las empresas que tienen estrategias de innovacin son aquellas que controlan su crecimiento, saben a dnde quieren llegar y qu hacen. Poseen modelos secuenciales de generacin de proyectos. Tienen buena informacin, idean, analizan, prueban e implementan. Estudios de las marcas amadas han permitido demostrar que stas son compaas que tienen una estrategia de innovacin. Son conscientes y gestoras de su propio crecimiento, se gozan su negocio, saben para dnde van y cmo hacerlo. En profundidad, el concepto de innovacin representa una dinmica empresarial que apuesta a cambiar los procesos, el modelo de negocio, las reas comerciales y de mercadeo, o los productos y servicios de una manera metodolgica, estructurada y organizada.

Marketing News Octubre 2010

19

Tema central
As es como una empresa innovadora favorece y crea un ambiente que permite, con inversin en tiempo y dinero, el emprendimiento interno, abriendo plataformas para que se intenten cosas novedosas. El factor humano es la esencia en la innovacin. Las personas no siempre quieren estar en el mismo cargo, por lo que hay que aprovechar esa permanente bsqueda para hacer las cosas de un modo diferente. Innovacin es un ciclo de hacer cosas, es todo aquello que no est escrito que se tiene que crear, y para lograrlo hay que basarse en el metodo de prueba y error hasta lograr el objetivo.

El papel de la academia
Las escuelas y universidades han empezado a comprender que las personas y los profesionales que sobreviven en el mundo de hoy son seres humanos capaces de estar abiertos al cambio constante, permanecer atentos a lo que sucede en el entorno, tener respuestas novedosas, poseer habilidades de interrelacin, aceptar otros puntos de vista y, sobre todo, pensar diferente. Salir de la caja. La academia cumple un papel clave en esta cadena de innovacin porque tie-

ne un amplio conocimiento en la investigacin y en la creacin de instrumentos que faciliten la captacin de informacin. Sin embargo, el proceso se complementa

cuando se ala con la empresa para aprender de su conocimiento del cliente, enfatiz Acevedo. El ejecutivo agreg que en el mercadeo de hoy se considera que una buena investigacin de mercados es aquella en la que se combinan tres tipos de herramientas (cualitativas, cuantitativas y neurociencias) para lograr un conocimiento ms cercano del consumidor. Especficamente, seal que un gran obstculo en la empresa innovadora es seguir pensando que la innovacin es un ejercicio de dos o tres personas que una noche se despertaron y tuvieron una idea genial, que es una inspiracin divina. Les cuesta entender que es un proceso sistemtico. Todas las empresas deben entrar en el proceso de innovacin, bien sean gubernamentales, sociales, privadas, pequeas, grandes, medianas, porque los seres humanos son los que finalmente se benefician, pese a que estn expuestos a los cambios del entorno. Por ejemplo, Acevedo recuerda que en los ltimos das ha habido grandes cambios en los patrones de comportamiento de los colombianos en relacin con los productos importados por la cada de la tasa de cambio, lo cual ha hecho que los productos fabricados en el pas sean ms costosos; en consecuencia, los productos colombianos se vuelven ms costosos al llevarlos al mercado exterior. Esto obliga a las empresas a reinventarse, aunque sta sea una variable externa a la que estamos expuestos todos. Las compaas innovadoras se caracterizan por tener personas con un alto nivel de confianza, que se atreven a cometer errores. Esto les permite tomar riesgos. Cuando visualizan una oportunidad, se arriesgan; si les va bien, aprenden y multiplican; si les va regular, transforman o mantienen; si les va

mal, se devuelven, pero en cualquiera de los tres escenarios aprenden. Una empresa innovadora est en aprendizaje permanente: aprende a asumir el riesgo, aprende a fracasar y aprende a capitalizar las ideas. Por tal motivo se recomienda no tomar decisiones de innovacin en los puntos de inflexin, porque regularmente tienden a la baja; en estos momentos hay muchsima atencin acumulada, no se ven buenos horizontes financieros, existe preocupacin en el equipo de trabajo, hay muchas situaciones que estresan a la organizacin y sus funcionarios porque la innovacin debe ser un ejercicio que genere entusiasmo. El proceso de implementacin de innovacin debe empezar por educar a las personas para que sean autosuficientes, pues de no ser as se van a topar con un mundo que no les va a permitir sobresalir. La educacin en Colombia empieza a mostrar grandes indicios de transformacin y evolucin en pro de lograr una conjuncin real entre la academia, la empresa y el gobierno.

Interaccin sistmica y continuada

Todo proyecto es un proceso de entendimiento entre actores, por lo que todos los procesos son participativos en la medida en que implican procesos de consenso para llegar a la ideacin del proyecto, aclar Juanita Corredor Tllez, coordinadora de conocimiento de Solutions Group. Fernando Gonzlez agreg que innovacin es que todos se involucren. Es la apropiacin y la articulacin. Nosotros nos tenemos que reinventar de manera constante porque si no lo hacemos nos quedaremos estticos en el tiempo. De-

20

Marketing News Octubre 2010

ahora estamos en lo que hemos denominado knowledge retention. Este es el programa de training que nos lleva a crear soluciones para retener el conocimiento la mayor cantidad de tiempo, fortalecer la retencin del conocimiento y ejecutar el conocimiento, asever Avils.

Apasionados por Imagix

El Grupo Nacional de Chocolates inici su compromiso con la innovacin en el ao 2000 cuando defini como objetivo corporativo consolidar un modelo de innovacin. Hoy tiene Imagix, modelo liderado por la vicepresidencia de innovacin, donde cada unidad de negocio cuenta con una direccin de innovacin para implementar y desarrollar los proyectos. Meals es la unidad de helados. Meals ha definido la innovacin como todas aquellas estrategias, tcticas o acciones disruptivas que no siguen la evolucin lineal de los negocios sino que dan un giro dramtico a los resultados, que se implementan y que, al evaluarse, producen resultados excepcionales, revel Natalia Buelvas Prez, directora de innovacin en Meals de Colombia.

bemos cambiar voluntariamente para impactar el mercado y evitar que el mercado nos cambie. En Solutions Group, la estrategia de apropiacin de la herramienta Pensar Disear - Hacer ha consistido en conseguir que las personas se lleven la metodologa a su vida privada como un estilo de vida, que la apliquen en todo. Este es un mtodo que ha funcionado en las relaciones de pareja, en la educacin con los hijos y en muchas otras cosas. La interdisciplinariedad es lo que permite pensar un problema complejo. Creemos que es posible evitar la resistencia al cambio cuando se incluye a todo el personal en los procesos de transformacin. En la medida en que se apropian del concepto, es ms fcil llevarlo a la prctica, indic Corredor Tllez. Dicha experiencia les ha permitido pasar de una empresa meramente funcional a un sistema de interdependencia, autorregulacin e interrelacin. En cualquier proyecto que emprenden, aplican la integracin de gobierno, academia y empresa; por ejemplo, en la concepcin de un espacio para presentar propuestas integrales y con valor tienen en cuenta las necesidades del cliente, las disciplinas y la reglamentacin existentes. Nuestro mtodo es una forma de pensar, de sentir y de hacer, y la gente se ha dado cuenta de que funciona, manifest Corredor Tllez.

Go to Market
Josel Avils Snchez explic que LG trabaja en diferentes categoras, por lo que, el proceso de innovacin se maneja en dos dimensiones: producto y procesos. Los cambios en producto son visibles anualmente, con nuevos diseos y caractersticas, los cuales son cada vez ms minimalistas y con mayores atributos. La multinacional LG transform su estructura con Go to Market (GTM) para innovar en procesos orientados a tener clientes y consumidores ms satisfechos, con una vida ms sencilla tanto en

el punto de venta como en los negocios directos. En LG revisamos diariamente los procesos comerciales, la forma de abordar a nuestros clientes, la presentacin de las innovaciones y la negociacin para que ellos perciban que hay una forma sencilla y gil de compartir informacin, de visualizar lo inimaginable o de hacer una negociacin que antes pareca dif cil, agreg el ejecutivo. Adicionalmente, han tenido cambios importantes en la segmentacin de clientes, promociones y anlisis de los estados financieros. Estamos evolucionando para abrir la informacin. Los equipos de cuentas revisan y registran hasta el menor detalle de la cuenta, lo que ha generado planes de accin ms rpidos, asegur Avils Snchez. LG es una marca que se atreve a explorar ms all, a correr el riesgo de poner en el punto de venta algo que normalmente no se hace, pero que puede resultar en gran xito porque innovacin tambin es no correr riesgos innecesarios. En el canal de monitores tenemos una mecnica compleja, pero pudimos construir una experiencia diferente con el consumidor gracias a un netbook mvil que estaba sujeto al cuerpo del promotor para facilitar la comunicacin con el cliente. A las personas les gustaba interactuar y saber de inmediato si ganaban o no. En el entorno global, la regional LG Colombia es reconocida por su best practice en el proceso de promotores, entrenamiento y MOT (moment of true), por lo cual las regionales de Rusia, Estados Unidos, Argentina, Japn, Panam, Chile y Canad han venido al pas a aprender de su experiencia, merced a la obtencin de resultados impactantes. Para LG, la innovacin en procesos le ha permitido construir una subsidiaria estratgica en la regin, con base en tres pilares: recurso humano, acercamiento con el cliente y reduccin de gastos y de procesos innecesarios. Esto ha permitido salirnos de pensar que capacitar es pasar conocimiento y

Esta forma de hacer negocios nos ha permitido crecer y diferenciarnos en pocas de hipercompetencia, porque necesitamos reinventarnos y lograr niveles de satisfaccin mucho ms profundos para nuestros clientes y consumidores, agreg Buelvas. As mismo, indic que sabemos que tener un mapa de navegacin no lo hace a uno navegante, pero creemos que la estrategia de innovacin es el planteamiento de lo que se quiere lograr y el conjunto de elementos que se requieren mover en la organizacin para conseguirlo. Para Imagix, ese ser innovador pertenece al elemento cultural del modelo y garantiza que se incorpore la capacidad de innovar a la organizacin a travs de las personas. Meals ha sido una compaa orientada a la innovacin, con una cultura abierta al cambio. Indiscutiblemente, esto facilita crear una cultura de innovacin que apuesta y a la vez construye a mediano y largo plazos, lo cual hace rompiendo paradigmas, retando esquemas que en el pasado han sido exitosos, abriendo la mente a nuevas oportunidades y actuando con mucha disciplina en el desarrollo y aplicacin de todas las estrategias y proyectos, indic la ejecutiva.

Marketing News Octubre 2010

21

Tema central
La labor se centr bsicamente en estar atentos a satisfacer las necesidades de sus clientes, conocer en detalle las posibilidades legales y considerar como oportunidades todo aquello que en el mercado no existe. Jaramillo Campuzano explica que nosotros comenzamos con una barrera gigante: la misma ley. Nuestro valor agregado ha estado en crear cosas nuevas con base en lo que da la ley y en la experiencia de otros pases. Esto sin restar importancia a lo que ha representado superar las limitaciones que tienen los profesionales del derecho, quienes por obvias razones trabajan segn los paradigmas de una mentalidad tradicional, cuadriculada y ajustada a la ley. Es algo esttico. Sin embargo, la dinmica de una metodologa innovadora los ha ubicado a la vanguardia con propuestas nicas en el mercado, las que con el tiempo, pese a ser copiadas, no han representado ningn problema porque para ese momento ya la firma est en proceso de implementar nuevos proyectos. Hemos podido ir ms all de lo jurdico y rentabilizar con servicios de acompaamiento, seguimiento o internacionalizacin, entre muchos ms, concluy el abogado. de bsqueda soluciones globales y opciones locales, ms cercanas. De modo que las personas puedan elegir comprar en lnea o f sicamente en el lugar ms prximo a su ubicacin, lo que se ajuste a sus necesidades en cuanto a velocidad y tiempo con respecto a la prestacin del servicio. La realidad muestra que la estrategia Google para seguir en el liderazgo es tener al usuario en primer lugar escuchando sus preferencias y necesidades, conociendo su forma de convivir con las herramientas y respetando los tiempos y trabajar en innovacin, objetivo que permite continuar con la misin de la compaa: organizar la informacin y hacerla universalmente accesible. En esta forma, se tienen los resultados adecuados con la experiencia que merece el usuario y la mejor tecnologa para responder idneamente, lo que genera que navegantes y anunciantes sigan encontrando en Google la mejor solucin.

RECOMIENDA
Comenzar por identificar dnde est la cultura de su organizacin en comparacin con una cultura de innovacin. Hacer el anlisis de 360 para identificar dnde estn las oportunidades para hacer la diferencia y empezar a trabajar en estas reas. Separar la generacin de las ideas de la evaluacin de stas, es decir, crear muchas ideas y luego evaluarlas para llegar a ideas innovadoras. Acostumbrarse a tener una cuota de ideas, aunque sea muy fcil solucionar los problemas. Involucrar a la gente con su pasin. Tener un tipo de liderazgo inclusivo, que valore las ideas de los otros. Tomar en cuenta que todas las personas tienen un cerebro que genera ideas cuando existe un problema o una necesidad por resolver. Vencer el miedo. Pasar de la economa de la renta a la economa del valor. Empezar a pensar a mediano y largo plazos. Apostarles a la gente y a los procesos. Diferenciar lo importante de lo urgente hace necesario tener disciplina, lo que implica invertir en tiempo y recursos para generar valor. Olvidar todo, resetear el conocimiento y experiencia a la hora de crear. Empezar de nuevo. Sacar todo el pasado Salir al mercado, ver cara a cara al consumidor y personalizar la comunicacin con ste. Medir el error y dejar historia de lo que se hace. Realizar esta actividad para todos los procesos, de tal manera que los sucesores puedan aprender tambin de lo efectuado.

Usuario de Google
Nos preocupamos por ofrecer una buena experiencia a nuestros usuarios, que empieza con una interfaz diseada para que encuentren realmente lo que estn buscando en el menor tiempo posible, destac Ricardo Blanco, gerente de comunicaciones globales y asuntos pblicos de producto para Google en Amrica Latina. Adems de optimizar los tiempos de bsqueda, Google se ha preocupado por reunir y ofrecer contenido en diversos formatos, como videos en lnea. El alto nivel de uso que tiene el buscador de Google es resultado de que escuchamos a los usuarios y vamos de la mano con ellos para poder implementar productos que cumplan con sus necesidades de rapidez y relevancia. Lo anterior no slo es un beneficio para ellos sino para las empresas que forman parte de nuestro programa de publicidad en lnea, afirm Blanco. La compaa cuenta con equipos de trabajo que investigan en la red y marcan el camino hacia el maana. El joven ejecutivo indic que vamos ms all para aprovechar las oportunidades que da el incremento de la publicidad en la red. Llegamos a los usuarios finales con diferentes tipos de resultados relevantes ligados a sus intenciones de bsqueda. Presentamos no slo resultados naturales sino tambin una serie de anuncios contextuales, creando un escenario de encuentro entre el usuario y el productoservicio disponible en la red. As es como hoy en Google el usuario puede obtener en un mismo resultado

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Para la compaa est claro que la mayor ventaja competitiva es su capacidad como organizacin de reinventarse una y otra vez para ofrecer propuestas de valor novedosas, que sorprendan a sus consumidores y que los lleven a permanecer en el tiempo con la empresa, los productos y las marcas.

Estticos que revolucionan

Para nosotros, como firma de abogados, la innovacin nos ha dado la posibilidad de identificar servicios que no tena-

mos en el radar, de hacer un ejercicio de aplicar nuevas frmulas, nuevas ideas jurdicas o de brindar servicios complementarios a los jurdicos, lo que ha generado beneficios reales para nuestros clientes, expres Mauricio Jaramillo Campuzano, socio de Gmez Pinzn Zuleta. La implementacin de un modelo innovador ha contribuido a que esta empresa sea lder en Colombia en la creacin de productos y servicios tiles y necesarios para el sistema financiero, asegurador, bancario o de valores.

22

Marketing News Octubre 2010

Estrategias

Lo estratgico de valorar ideas

Transformar los errores o los problemas en ideas con valor agregado es la savia que alimenta una empresa innovadora. Sin embargo, el reto mayor est en lograr que esto sea un proceso dinmico, sistemtico y continuado, donde los mtodos y las estrategias implementadas son los que posibilitan el xito.

l mercado es el que se encarga de medir la real capacidad de cambio. Por tal razn, para que una empresa aproveche las tendencias del mercado debe cambiar dinmicamente sus prioridades, su estructura y su portafolio, lo cual, adems, ha de ser ms rpido que la competencia. Dicho panorama ha exigido a las organizaciones la implementacin de procesos y metodologas que les permita estar en una continua transformacin. A este respecto existe un mar de posibilidades, pero sobresale design thinking (Pensamiento de diseo, traduccin ms cercana en espaol) por ser el proceso ms usado en grandes compaas. Adicionalmente, existen estructuras y sistemas metodolgicos aplicados con xito en el mundo y en Colombia.

La fuerza del design thinking

Design thinking es un concepto que tom fuerza en el mundo a partir de un artculo de Tim Brown, CEO de Ideo, que fue portada en Harvard Business Review en junio de 2008, lo que llev a pensar que este concepto era una tendencia en los negocios. Igualmente, en su resea para Businessweek sobre la metodologa de Ideo,

Bruce Nussbaum legitim la innovacin conducida por el diseo como un proceso de negocios y una herramienta estratgica importantsima para el mundo de la gestin. La esencia del design thinking aplicado al diseo de modelos de negocio o estrategias empresariales no se aparta mucho del concepto de experiencia de usuario, ya que se trata bsicamente de eso: adaptar el negocio o la estrategia de la compaa a las necesidades de sus usuarios o clientes. Segn se define en la pgina web de Ideo, el pensamiento de diseo es un proceso de resolucin prctica y creativa de problemas o cuestiones que busca un mejor resultado. Es la capacidad esencial para combinar la empata, la creatividad y la racionalidad para unir la satisfaccin de las necesidades del usuario con el xito empresarial. El pensamiento de diseo es un proceso en torno a la edificacin de las ideas. Este paradigma de gestin se centra en un estilo de colaboracin e iterativo de trabajo y en un modo de pensar abductivo. El diseo del proceso de pensamiento tiene siete etapas: definir, investigar, idear, crear prototipo, elegir, implementar y aprender. En estos siete pasos se enmarcan los problemas, se hacen las preguntas

adecuadas, se crean ms ideas y se eligen las mejores respuestas. Los pasos no son lineales sino que pueden ocurrir simultneamente y se pueden repetir. Aunque el diseo se refiere ms al gusto personal, el diseo de pensadores comparte un conjunto comn de valores que impulsan la innovacin: estos valores son principalmente la creatividad, el pensamiento ambidiestro, el trabajo en equipo, el enfoque al usuario final y la curiosidad. Con el design thinking se tiene la habilidad de ayudar a cualquier organizacin o empresa a establecer mejores relaciones con su comunidad (clientes, empleados, equipo de trabajo, etctera), a transformar datos en ideas ejecutables, a ver nuevas oportunidades y a aumentar la rapidez y efectividad con que creamos nuevas soluciones. Uno de los ejemplos ms conocidos es Procter & Gamble, compaa que para resolver sus problemas de negocio introdujo el design thinking. As fue como con www.olayforyou.com gui al cliente a travs de la inmensa gama de productos de Olay mediante un cuestionario basado en escenarios, donde al final se recomiendan los productos de acuerdo con los hbitos y caractersticas de las personas, quienes adems podan obtener una rutina a su medida para usarlos correctamente.

Negocios innovadores
Otra exitosa estrategia de innovacin reconocida en el mundo de los negocios es la consultora Fuseproject, premiada en repetidas ocasiones en los ltimos seis aos por sus continuos aciertos en la construccin de culturas altamente innovadoras. Fuseproject se ha caracterizado por las contrataciones estratgicas, el diseo a riesgo y las obras cvicas. La compaa se ha erigido sobre la idea de que marca y producto estn indisolublemente ligados, lo que ha permitido construir relaciones que continan prosperando a travs de programas de participacin estratgica. Su trabajo se ha centrado en proyectos y compromisos basados en extender los lmites de lo que normalmente se produce, y mover la aguja de la marca hacia la evolucin de las experiencias actuales y la creacin de nuevas empresas. Se ha prestado particular atencin a la estructura corporativa y la metodologa, de modo que se pueda culturalizar y activar el sistema en forma eficiente. En la pgina web de Fuseproject explican que estamos aqu para perturbar los mercados y crear nuevas experiencias, y tendemos a ser un poco agresivos. Si eso hace que algunas personas se incomoden, estamos bien con eso, y hasta ahora, nuestros clientes tambin estn bien.

24

Marketing News Octubre 2010

Proceso general de design thinking

entender observar idear prototipo evaluar

secreto o slo se la contarn a una persona. En un entorno amigable, se espera tener ms ideas, de modo que es ms fcil compartirlas con personas que tienen diferentes experiencias y antecedentes para que construyan sobre ellas.

Basado en http://www.designthinkingblog.com/2009/10/design-thinking-chart/

RECOMIENDA
Implementar metodologas y estrategias de innovacin que faciliten la transferencia de una cultura organizacional tradicional hacia la innovacin con base en investigacin, comunicacin y retroalimentacin. Recordar que el xito en los procesos de innovacin est centrado en las personas, es decir, que la inclusin es una gran premisa para tener en cuenta. Cuidar el mtodo no es establecer procesos estticos, por el contrario, es una dinmica de permanente transformacin y evolucin. Investigar y tener ideas no es suficiente, se requieren estrategias que permitan agregar valor.

El gusto de las nuevas empresas por la innovacin es un socio estratgico para Fuseproject porque les ha servido para crear una cadena de servicios a riesgo compartido, con retornos de inversin a largo plazo. Con este modelo de asociacin, Fuseproject aporta una amplia red de ingeniera, produccin, manufactura, relaciones pblicas, medios de comunicacin, prensa, distribucin al por menor y contactos de financiacin que dan gran valor para las empresas que estn empezando. Recientemente, Puma en asocio con Fuseproject redise por completo las cajas para sus zapatillas. Un equipo multidisciplinario estudi durante 21 meses cajas y empaques de diversos productos, buscando la forma ms eficiente y ecolgicamente sostenible para entregar el producto. El resultado fue el clever little bag, un envase amigable con el ambiente y extremadamente simple.

el punto de venta, con el fin de mejorar la calidad de respuesta a los clientes y su posicin competitiva en el mercado. Bsicamente, este modelo se centra en la implementacin de dos procesos: la adopcin de una cultura de innovacin por parte de los colaboradores y la investigacin y aplicacin de diferentes herramientas e instrumentos para el desarrollo de un diseo estratgico, capaz de comprender las necesidades de los grupos humanos a quienes se dirige. La cultura de innovacin se enfoca en la interrelacin, la interdependencia y la autorregulacin, que comprende cinco actividades: profundizacin, actualizacin, interaccin, entrenamiento y laboratorio de ideas. La investigacin y la implementacin de herramientas estn definidas por el proceso: pensar, disear y hacer, el cual se caracteriza por la retroalimentacin permanente de todas las reas, con base en una dinmica interdisciplinaria.

del cerebro para que trabajen en equipo y as lograr ms comunicacin con menos acciones, optimizando los esfuerzos y los presupuestos. Sin importar si el objetivo es atender con eficiencia los cambios a la velocidad que establece el mundo actual, destacarse, hacer la diferencia, satisfacer a los clientes, tener funcionarios felices, ser productivos y rentables, el llamado es a la abundancia creativa. En palabras de Tom Kelley, gerente de Ideo, es un pequeo beneficio que se deriva de las culturas amigables con las ideas, donde la gente no se aferra a una idea para siempre. Si creen que es la nica idea que van a tener en la vida, la mantendrn en

1 2

3 4

Un mtodo espaol
Ideko dispone de una metodologa propia de gestin de la innovacin, el cual definen como un proceso integral, estructurado e integrado en el modelo de gestin global de la empresa. Para esta compaa es indispensable una fase de inteligencia competitiva, que abarca una vigilancia sistemtica y continua del entorno para identificar la informacin relevante, poder filtrarla y extractar los datos necesarios para facilitar una toma de decisiones adecuada. Seguidamente, se deben elaborar los planes de I+D+i, en los que se establecen los propsitos de desarrollo de productomercado de las empresas donde se permite incorporar las nuevas tecnologas que se van a desarrollar, para llegar a la transferencia de resultados, donde como agentes de transferencia se garantiza el retorno de la inversin en la investigacin, abordada por la empresa y por el Centro Tecnolgico Ideko.

Se busca Idear
Esta compaa colombiana se define como la consultora de innovacin que crea resultados extraordinarios a travs de un mtodo particular, el cual se basa en el pensamiento de diseo para abordar las necesidades y caractersticas de las empresas locales. Su metodologa puede aplicarse en proyectos que buscan innovar en concepto, modelo de negocios, productos y servicios. Fundamentalmente, el resultado es un diseo tangible creado con el cliente, el cual puede medirse con indicadores de gestin. Dicho proceso consta de cinco fases: observacin, ideacin, prototipo, pilotos y resultados. En ellos, la observacin es el trabajo de un equipo de investigadores etnogrficos que sale al terreno para tomar la informacin necesaria para la ideacin, donde las oportunidades se vuelven ideas. Luego de elegir la mejor idea para realizar modelos que se prueban en el entorno real, se hacen las iteraciones necesarias para llegar al producto final, el cual tiene un seguimiento en su ejecucin, de acuerdo con lo definido en el reto de diseo. Todo esto demuestra que la innovacin es ms que la creatividad, ya que significa poner en funcionamiento ambos lados
Marketing News Octubre 2010

En Colombia est Solutions

Existe un modelo de innovacin que propone Solutions Group, mediante el cual se busca lograr un diseo que supere la dimensin funcional, estructural y esttica para brindar soluciones estratgicas y completas del material publicitario para

25

Colombia

El pellizco
Por Pedro Medina Lara Presidente de Yo Creo en Colombia pmedina@yocreoencolombia.com www.yocreoencolombia.com Twitter: @yccpedro

ace unos aos el presidente de Fedelonjas, Sergio Mutis, me invit a cerrar el congreso de su gremio en Neiva. El presidente lvaro Uribe iba a clausurar el encuentro. En la mitad del evento, Sergio se me acerc y me coment que el jefe de seguridad del presidente le haba llamado para informarle que el presidente haba adelantado su llegada; entonces me pregunt: Qu hacemos?. Yo le respond que tena una excelente conferencia y que pensaba que era importante que sus afiliados la vieran. Lleg el presidente y me pregunt el tema. Le dije: Cmo construir una Colombia innovadora. Me dijo que quera verla. Las oportunidades no tienen la etiqueta oportunidad. Hay que saberlas reconocer y enganchar. En la mitad de la conferencia, habl de los diez paradigmas que nos restan innovacin en Colombia y de comportamientos que construyen antdotos a esos paradigmas, uno de los cuales era el paradigma del ito y de la ita: Voy a ahorrar para comprarme un carrito y una casita con una platica; voy a irme a un viajecito con la viejecita; voy a montar un negocito con un clientecito. Siempre me ha molestado algo que me parece pobreza de espritu o falsa modestia. Al mencionar este paradigma de ltimo en mi lista de diez, mir de reojo al presidente, quien esbozaba una ligera sonrisa. En ese momento, le pregunt a la audiencia: Saben cmo elimina uno estos paradigmas?... Por favor, pnganse de pie. Se pararon el presidente, el gobernador del Huila, la alcaldesa de Neiva, el general del ejrcito y el general de la polica, los 50 periodistas y los 400 asistentes. Tomen su mano derecha dije pausadamente y pellzquense en el glteo derecho el suyo, no el del vecino o la vecina. El presidente se pellizc y, acto seguido, todos los presentes lo hicieron. Yo observ una sonrisa en la cara del presidente y en la mayora de los dems rostros. Si

bien haba unas pocas caras con muecas o gestos de sorpresa, en general las expresiones eran de aprobacin. Record esa estadstica que en algn momento escuch que los nios se ren 200 veces al da y los adultos slo quince, y pens que el logro de mejorar la estadstica era importante. Para conseguir una sonrisa es clave romper el primer paradigma que bloquea la innovacin: No d papaya. No s quin se invent este concepto. S que se traduce en la mente de muchos en no debo asumir riesgos; no debo tomar la iniciativa. Este paradigma nos vuelve una nacin de copiadores y reproductores. Pienso que es importante dar papaya pero saber a quin, dnde, cundo y cmo la da uno. Al sugerirle al presidente de la repblica que se pellizcara, di papaya. Da papaya, por ejemplo, el Politcnico Internacional, ese nuevo modelo de educacin tcnica profesional, al ofrecerles a sus exalumnos la garanta de que si se sienten cortos de conocimientos pueden regresar y estudiar de nuevo lo que olvidaron, y a los que contratan a sus graduados, de que si hay problemas de desempeo por falta de formacin, los reentrenan sin ningn costo. Algunos de los otros paradigmas, como el del CVY (Cmo Voy Yo), roban mucha energa al espritu innovador, ya que al estar tan enfocado en el beneficio propio, se pierde la oportunidad de la construccin colectiva. Tiene unas manifestaciones complejas; yo soy bueno en la medida en que le pueda mostrar que usted es malo. Lider la introduccin de McDonalds en Colombia y abrimos diez restaurantes en los primeros doce meses. Un presidente de una gran empresa me pregunt un da: Cuntos esclavos tiene hoy trabajando para usted?. Este tipo de muestras de humor feudal son manifestaciones de esto. Otras ms aparentes se ven con el afn por el dinero y las oportunidades fciles. Al entender que si yo mejoro el barrio, mi casa mejora, yo trabajo por el CVT (Cmo Vamos Todos) y logro tambin un beneficio propio. El es que... y el fue que... son un magnfico comodn para siempre quedar bien. El reto de asumir responsabilidades

a veces nos queda grande; me impresiona cmo escucha uno la misma disculpa para excusarse por llegar tarde: Es que haba un trancn terrible. Hemos construido una cultura del cuento; Lo que pasa es que... es un perfecto lubricante para el incumplimiento. Botamos la toalla con mucha facilidad y usamos nuestra creatividad para fabricar excusas o para empacar obstculos, a veces menores, como barreras imposibles de superar, en lugar de utilizarla para inventarnos alternativas. Al admitir que llegu tarde porque sal tarde, aprendo y me vuelvo ms confiable. Con esa misma naturalidad y en una forma olmpica, les echamos la culpa a otros de lo que nos pasa. Una famosa propaganda preguntaba Quin tuvo la culpa?. Andamos buscando culpables y cuando somos nosotros los culpables, usamos la tcnica de deflexin para desviar la culpa hacia otro. Si no logramos asignar culpa, simplemente decimos no se pudo. No evaluamos las causas, y los errores van a la columna del gasto y no a la de la inversin. Los errores se personalizan y se satanizan. Tendemos, entonces, a esconderlos. Los errores son algunos de los mejores maestros, siempre y cuando admitamos nuestro rol. Todo lo que le pasa a uno en la vida, y lo que no le pasa, con excepcin de actos fortuitos, es por algo que uno hizo o dej de hacer. Otra manifestacin de esta enfermedad es el si Dios quiere que algunos colombianos les agregan a sus compromisos. Esto nos da una salida fcil; si no logramos hacer la tarea Dios no quiso! Tambien nos roba las oportunidades un paradigma muy complejo, el de la pena y el oso. Este virus se evidencia de dos maneras: la pena como barrera o como excusa. Me muero de la pena pero es una manifestacin clara de la pena como excusa; da pena es la pena como barrera para no hacer aquello que queremos o que debemos hacer. Tendemos a darle ms prioridad al protocolo, al qu dirn que a lo que tiene sentido prctico. Usamos la mentira para quedar bien. Yo pienso que da pena ser deshonesto y ser desleal, da pena no aprovechar las oportunidades que tenemos a la mano. Lo dems no da pena. Y ese paradigma con el que me conect con el presidente Uribe en la primera parte de su primer mandato, el del ito

y la ita, se manifiesta en la negacin constante de logros, modelos, potencial, hitos y riqueza local, regional y nacional. Somos un pas lleno de energa en nuestra gente, en nuestros recursos y lleno de fugas de energa, como los comentarios mataideas, matapasiones, y como los chistecitos mordaces, llenos de veneno, que lo dejan a uno exhausto. Pretendemos que a punta de vender lstima y de pobretearnos vamos a lograr mayores cosas. Soy pobre y vivo lejos, me dijo recientemente una ejecutiva de una multinacional farmacutica. Otra manifestacin de este paradigma viene con el reduccionismo. Reducimos individuos, proyectos de vida, lderes, comunidades, empresas y grandes proyectos o ideas con un adjetivo que destruye. Utpico, me deca un ejecutivo en algn momento. Sufrimos de mente chiquita, pensamiento chiquito, anlisis chiquito, ideas chiquitas, sntesis chiquita y oportunidades chiquitas. No hay con qu, escucha uno; no hay presupuesto. No hay derecho a que en el pas ms biodiverso del mundo por metro cuadrado y el segundo en trminos absolutos, en un mundo que tiene ms patentes de productos asociados con los genes que de productos asociados a los bits y los bytes, nos sintamos pobres. Una causa de esa sensacin de pobreza viene de la pobreza mental. William Ospina escribi: La humanidad tolera a veces la opresin pero no tolera el engao. Y si se le predica la igualdad pero en la prctica se consagran los privilegios y la exclusin, la gente asume que la trampa es legtima, y empieza a su vez a hacer trampa, porque sabe, y a eso llamamos aqu malicia indgena, que si quienes predican la ley no la respetan, todo no es ms que un juego diseado para que pierdan los ms dbiles. Como dice un amigo, Daniel Snchez, la ignorancia no es un vaco, es un estado de llenura. Estamos llenos de paradigmas que nos ocupan la mente y opacan nuestra capacidad innovadora. Al descubrirlos, reconocerlos y retarlos, desocupamos la mente y la liberamos para crear e innovar. Esa tarde en el Centro de Convenciones de Neiva, cuando termin mi conferencia, el presidente Uribe tom el micrfono y dijo: Ahora que el doctor Medina nos ha instado a pellizcarnos, es poco lo que puedo agregar.

26

Marketing News Octubre 2010

Ms News
Para disfrutar de Bogot
En septiembre se lanz la pgina www.grupanga.com, una nueva alternativa de compras en lnea para Bogot, que nace de la tarea de detectar sitios y eventos exclusivos de la ciudad, para ofrecerlos a travs de promociones y descuentos especiales. El sitio ofrece cada semana mltiples ofertas de empresas y marcas, que se podrn adquirir en lnea por medio de un sistema certificado de antifraude que permite pagos con tarjeta de crdito, cuenta corriente, de ahorros y efectivo. Grupanga.com no es un sitio de cupones ni un portal publicitario, sino una moderna gua de entretenimiento que brinda la posibilidad de disfrutar mejor de Bogot.

Nueva infraestructura de Corferias

El Centro Internacional de Negocios y Exposiciones de Bogot (Corferias) est en medio de un proceso de modernizacin y fortalecimiento de sus instalaciones que le permitir ampliarse de 17 a 23 pabellones, as como consolidar un rea total de exhibicin de 53.150 metros cuadrados. Con esto, el recinto ferial podr albergar bajo un mismo techo a 10.500 personas cmodamente sentadas en congresos, convenciones, seminarios, etc., y 21.000 personas de pie, en conciertos, por ejemplo. El nuevo pabelln multifuncional de 15.500 metros cuadrados de exhibicin, que consiste en una estructura de cubierta de altas especificaciones estructurales y arquitectnicas, con espacios libres de columnas intermedias, se ha diseado con tecnologa de punta y con todos los tratamientos acsticos, de ventilacin y de iluminacin indispensables para su ptimo funcionamiento, as como las redes necesarias para prestar a los expositores servicios de energa, agua potable, aire comprimido, comunicaciones, voz y datos.

Samsung se la juega por Colombia

Samsung Electronics Colombia se uni a la Federacin Colombiana de Ftbol y Diftbol para fomentar y apoyar el ftbol aficionado en Colombia por medio de una estrategia continua y sostenible de acompaamiento, promocin, presencia en sus prcticas y partidos, estmulos a los talentos regionales y entrenamientos especiales para mejorar su nivel. Dos personajes de la vida nacional se integraron como embajadores de honor para impulsar el proyecto y acompaarlo desde sus distintos frentes: Carlos El Pibe Valderrama, uno de los mximos exponentes en la historia del ftbol colombiano, y Andrs Botero, reconocido dirigente deportivo y miembro actual del Comit Olmpico Internacional.

El pasado 26 de agosto se inaugur, en el Centro Comercial El Retiro de Bogot, La Plaza de Andrs, con el estilo y sabor que caracteriza a Andrs Carne de Res. En este proyecto, cuya construccin tard mes y medio, se invirtieron cerca de $7.000 millones. En un rea de 1.592 metros cuadrados, este nuevo lugar est dividido en siete islas, con capacidad para 500 personas cmodamente sentadas: la principal, donde estn la panadera, la cafetera, los snduches, las hamburguesas y la pollera; la central, que ofrece desayunos, arroces y calentados, sopas, arepas, patacones y la barra de ensaladas; la isla de pescados, donde se ofrecen productos de mar; el asadero, con las carnes asadas y otras delicias como chorizo, morcilla, mazorca y pltano asado; la zona de jugos y frutas, y el bazar, donde el visitante puede adquirir los curiosos objetos al estilo Andrs Carne de Res. La Plaza de Andrs ofrece un servicio rpido para que, De tienda en tienda, usted se atienda, dejando de lado el eslogan Ambiente muy distinguido, servicio muy demorado, que hizo famoso al tradicional restaurante de Cha en la dcada de los noventa.

Al mejor estilo de Andrs

Philips: 70 aos en Colombia

El 30 de julio de 1940 inici labores Philips Colombia, con un capital de $30 mil, cuatro empleados y una pequea oficina en el centro de Bogot. Esta compaa de origen holands ha influenciado la vida de los colombianos durante 70 aos con productos nicos e innovadores que muchos recuerdan y utilizan diariamente. Quin no ha escuchado hablar del famoso eslogan de los aos cincuenta y sesenta Tarde o temprano su radio ser un Philips, o de uno de los programas de mayor sintona radial en la historia de Colombia: La hora Philips. Es as como Philips ha estado presente durante siete dcadas en la alfabetizacin, las comunicaciones, las iluminaciones de estadios y centros de turismo, los electrodomsticos, la msica, el deporte y la salud de nuestro pas.

Groupon, la compaa de publicidad online que revolucion el mercado de compra de servicios en los ltimos dos aos en Estados Unidos, lleg a Colombia. Esta firma ofrece productos y servicios en internet con descuentos mediante cupones, donde la nica condicin para que stos se hagan efectivos es que se alcance un nmero determinado de compradores en un perodo de 24 horas. Es una herramienta que mezcla mercadeo online con redes sociales, y se convierte en una estrategia dinmica y efectiva para mover el portafolio de las empresas.

Nuevo modelo de compras online en Colombia

Millward Brown anunci el lanzamiento de Firefly Millward Brown, su nueva marca global para estudios cualitativos. Esta compaa es propietaria de algunas agencias cualitativas lderes en el mundo, como Greenfield Consulting Group (Norteamrica), Sadek Wynberg Millward Brown (Reino Unido) y MFR (Francia), las cuales estarn ahora unificadas en una misma marca. En Colombia, donde el rea de estudios cualitativos opera como Millward Brown, tambin se lanzar la marca Firefly, el prximo 28 de octubre, con el portafolio metodolgico y la sinergia del conocimiento de expertos cualitativos a nivel mundial. Cabe anotar que el nuevo diseo del logo y la identidad de marca estuvieron a cargo de la agencia Landor, la cual tambin forma parte del grupo WPP. Firefly Millward Brown tiene oficinas en 40 pases y cuenta con ms de 300 profesionales cualitativos a su servicio.

Millward Brown lanza la marca Firefly

Coca-Cola comenz a plantar su huella en Bogot

Las empresas del sistema Coca-Cola en Colombia se unieron al programa Planta tu huella, liderado por la Cmara de Comercio de Bogot y la Alcalda Mayor de la ciudad, para reafirmar su compromiso con la proteccin de los recursos hdricos. Es as como el pasado 16 de septiembre, en la plaza principal de Fontibn, se entregaron los diez primeros rboles, de los 200 que con motivo del Bicentenario se sembrarn por toda la ciudad. Ese da se sembraron los primeros tres rboles patrimoniales, de especie nogal, en las inmediaciones de la plaza. El Jardn Botnico de Bogot es el encargado del seguimiento cientfico de la siembra de los 200 nogales, que se plantarn en diversos sitios de la ciudad. Con su participacin en este programa, Coca-Cola y Coca-Cola Femsa colaboran con la recuperacin del medio ambiente, ratificando su compromiso de devolver a la naturaleza, en una forma segura, una cantidad de agua equivalente a la que usan en la preparacin de sus bebidas y en los procesos de produccin.

28

Marketing News Octubre 2010

La firma Hoyos & Asociados S.A. cumple 18 aos de estar en el mercado, una iniciativa que desde 1992 ha estado liderada por los empresarios colombianos Jaime Hoyos Pelez y Enrique Celis, quienes desde su perspectiva han contribuido al crecimiento y fortalecimiento de la industria publicitaria colombiana, convirtindose en una de las agencias de medios de mayor trayectoria en el pas. Esta compaa, que cuenta con un grupo de profesionales experimentados en investigacin, planificacin, compra y control de medios, aplica las ms actualizadas herramientas del mercado y tiene el reconocimiento gremial de Ucep, Asomedios y Andiarios. En su portafolio de clientes hay reconocidas marcas locales y multinacionales en diferentes categoras, como aerolneas, automotores, alimentos, calzado, construccin, hotelera y grandes superficies. A lo largo de este tiempo, Hoyos & Asociados ha atendido a ms de 200 clientes, contribuyendo al crecimiento del nivel de pauta publicitaria.

Hoyos & Asociados, 18 aos en el mercado

zamientos Lan
iPad
el nuevo dispositivo electrnico de Apple, fue presentado en un exclusivo evento nocturno en Falabella de Unicentro Bogot. Es un dispositivo tipo tablet, catalogado entre la categora de smartphone y porttil, que permite acceder a actividades de entretenimiento como descarga de fotos, pelculas, msica y videojuegos. Su capacidad permite utilizar software para lectura de libros electrnicos y peridicos, navegacin web y correo electrnico. Su pantalla es tctil y cuenta con el mismo sistema operativo del iPhone, aunque la pantalla es ms grande y su hardware ms potente. A Colombia llegaron dos modelos: Wi-Fi y Wi-Fi+3G.

S by Shakira
es el nuevo perfume que lanz la cantante Shakira en Colombia, el cual mezcla el dulce aroma de vainilla con madera de sndalo y una delicada fragancia a jardn natural. El frasco del perfume est hecho en vidrio tallado, lo que le permite reflejar destellos de luz desde todos sus ngulos. Los colores utilizados, tanto en el envase como en el empaque, son el blanco y el dorado. De la caja del perfume se destaca una S marcada en color oro, debajo de la cual se encuentra el nombre de la cantante en letras maysculas para formar la marca: S by Shakira.

LG Mini
(LG GD880) es un dispositivo de bolsillo que usa la plataforma HTML 5-compatible Phantom Browser de LG y ofrece una experiencia de navegacin en internet mucho ms rpida y estable. El Mini tambin incluye aplicaciones especiales de internet y conexin con redes sociales que le permiten al usuario estar conectado de manera ms fcil.

CorelDraw Graphics Suite X5

es la nueva versin lanzada al mercado colombiano que ofrece ms versatilidad, contenido y herramientas de color a los profesionales del diseo grfico. Este modelo contina con la tradicin al concentrarse en innovaciones especficas para usuarios de una amplia variedad de sectores, como la creacin de letreros, el diseo grfico, el diseo de moda y confeccin, la impresin en grandes formatos, el marketing, la produccin de materiales impresos y la pequea y mediana empresa.

Pintuco
contina ofreciendo opciones amigables con el medio ambiente y las personas. Esta vez, mediante el desarrollo de la familia Pintuco Ambient, un vinilo en color blanco para uso en ambientes interiores, con acabado mate y un barniz base agua brillante para maderas interiores, listo para aplicar y sin necesidad de diluirlo. Entre sus caractersticas principales se destacan que es 100% amigable con el medio ambiente, protege la familia al evitar la generacin de olores, contiene mnimo VOC (protege la capa de ozono) y su empaque es 100% reciclable. El barniz cuenta con la ltima tecnologa en materias primas, no requiere disolventes ni componentes adicionales para su empleo, es rpido y fcil de aplicar, por lo que permite ahorrar tiempo y dinero.

Marketing News Octubre 2010

29

Mercadeo deportivo:
del patrocinio a una plataforma integral
no menos importante, en el propsito de que el mercado conozca y comprenda la utilidad y la forma de utilizar el deporte y todos sus elementos como vehculo de comunicacin y contacto con sus clientes o consumidores (como sucede, por ejemplo, con la msica y los artistas). Y es fcil entender por qu, por ejemplo, alrededor del ciclo olmpico, marcas y empresas muy diferentes encuentran una oportunidad de generar impacto en sus consumidores, empleados y clientes, desarrollando estrategias a su medida, y por qu eventos como el Super Bowl o la Copa Mundial de Ftbol son productos tan apreciados por el pblico y los anunciantes. Sin embargo, y antes de continuar con lo que normalmente se ve (el triunfo o xito deportivo), es clave profundizar en la base del deporte. Un buen referente es la pirmide propuesta por la comisin de la Unesco para el deporte, la recreacin y la educacin f sica, que se orienta a estimular la base de trabajo para aumentar la cobertura en la participacin que de manera ascendente busca la calificacin deportiva. De esta misma manera se debera invertir y capitalizar la ampliacin de las marcas y empresas vinculadas al deporte, de modo que la rentabilidad de su inversin se refleje en mayor forma en la gran base de consumidores. Cuando se empieza a ver as el deporte, se comprende que un deportista exitoso, un gran evento o un cubrimiento meditico no son elementos aislados, sino la punta de un iceberg que se soporta en una slida estructura.
Por Guillermo Castro Salgado Suma, Marketing Deportivo gcastro@une.net.co

Sponsoring

ara unificar criterios, me gustara partir de varias definiciones de referencia pblica que si bien se pudieran compartir total o parcialmente, le dan un contexto a este escrito. Hay dos sencillas definiciones de mercadeo, una del NTCs Mass Media Dictionary (R. Terry Ellmore) y otra del Dictionary Of Marketing (Peter Collins Publishing), que me parecen interesantes: la primera define marketing como cualquier actividad de negocios que afecta la distribucin y la venta de productos y servicios de un productor a un consumidor, y la segunda, como el proceso de identificar necesidades y satisfacerlas con productos y servicios apropiados, a travs del diseo de producto, la distribucin y la promocin, sea que se trate de un negocio o una organizacin sin nimo de lucro.

P
30

Adicionalmente, y ya como concepto compuesto, las definiciones ms prcticas de mercadeo deportivo que he encontrado y que provienen de una escuela norteamericana de administracin de negocios son: La aplicacin especfica de los principios y procesos de mercadeo a productos del deporte (equipos, ligas, eventos, etc.). El mercadeo de productos no deportivos (cigarrillos, cerveza, servicios telefnicos de larga distancia, etc.) por medio de asociaciones con los deportes. Con base en estas definiciones que se podran ampliar incluyendo a los deportistas, los escenarios, las organizaciones, los dirigentes y los medios, es fcil deducir que, en una primera lnea, el mercadeo deportivo se debe concentrar en desarrollar producto basado en la satisfaccin y necesidades del mercado (como en cualquier empresa). Y en segunda lnea,

Adems, hay que considerar otro aspecto que muchas veces no se relaciona directamente con el deporte: la responsabilidad social. sta debe permanecer en equilibrio, sin discriminacin, protegiendo el medio ambiente, promoviendo los valores sociales, etc. Slo pensar que la promocin general de la prctica deportiva, la recreacin y la educacin f sica tiene un notable efecto sobre la formacin de las personas y la salud pblica de las comunidades, garantiza el potencial de esta singular plataforma. Es el momento de decir que es inconcebible encontrar hoy en el mercado marcas y empresas que no visualicen oportunidades alrededor del deporte, y as como se promueve a nivel individual el deporte para todos, ste es tambin una realidad empresarial, til y confiable. As las cosas, cuando se aborda el deporte ms all del triunfo, las opciones son infinitas. Si hiciramos un ejercicio de imaginacin tridimensional y colocramos en un eje las opciones que ofrece el deporte, en otro las necesidades de las marcas y en otro los grupos objetivo, canales de comercializacin o segmentos de consumo, nos podramos imaginar cientos de cubos de opciones y estrategias. Es fcil imaginar una marca asociada al nombre de un evento, un aviso publicitario en un escenario deportivo, el nombre de un estadio asociado con una empresa, un deportista hablando o consumiendo un producto o exhibiendo un logo en su camiseta, pero quisiera ilustrar algunos ejemplos reales de esos cubos que nos imaginamos y que van ms all del patrocinio:

Marketing News Octubre 2010

Alrededor de los Juegos Olmpicos de Invierno y su vinculacin al programa TOP del Comit Olmpico Internacional (COI), adems de muchas otras acciones exitosas, McDonalds realiz una campaa interna de motivacin para sus empleados del Canad, llevando a sus 300 mejores colaboradores a atender los restaurantes de la Villa Olmpica de Vancouver y compartir con las grandes estrellas de los deportes de invierno (programas de incentivos y reconocimiento). Procter & Gamble, que se acaba de vincular al movimiento olmpico hasta el 2020 y que a partir de una experiencia gratificante en los mismos juegos de invierno, segn su representante de mercadotecnia, tuvo un incremento de US$100 millones en sus ingresos, realiz entre otras acciones su programa Mam orgullosa, en desarrollo del cual llev a las madres y familiares de los deportistas para que los acompaaran y apoyaran en momentos tan importantes, con la premisa Detrs de cada atleta, hay una inspiradora historia de esfuerzo, lucha y sacrificio, de la que sin lugar a dudas, forma parte tambin la familia (programas de extensin y acercamiento de la marca). El programa Football For Hope es un movimiento creado para promover el dilogo y la colaboracin entre asociaciones de ftbol, clubes y jugadores comprometidos, ligas profesionales y socios comerciales participantes, as como organizaciones locales que fomenten el desarrollo social. Este movimiento, dirigido por la Fifa, en su calidad de organismo rector del ftbol mundial, y por streetfootballworld, como fuerza motriz de una red global de organizaciones que utilizan el potencial del ftbol para fomentar y facilitar el deEl deporte como medio publicitario

sarrollo social, aspira a aprovechar el papel del ftbol en la sociedad con miras a alcanzar los Objetivos de Desarrollo del Milenio de las Naciones Unidas (programas de responsabilidad social). No podemos olvidar el papel de las nuevas tecnologas y, en particular, el segmento de los jvenes, elementos inherentes a cualquier accin de mercadeo hoy y tema de preocupacin y reflexin permanente de los grandes estamentos deportivos del mundo. En ese sentido se expres Jacques Rogge, presidente del COI: () Existimos para servir a la sociedad, para poner el deporte al servicio de la humanidad. Utilizamos la gracia del deporte para fomentar la salud f sica y mental, y para promover valores universales de entendimiento mutuo y paz, solidaridad, excelencia, amistad, respeto y juego limpio. Como una organizacin deportiva basada en valores, no podemos cambiar el mundo por nuestra propia cuenta. Pero podemos y lo haremos ayudar a convertirlo en un mejor lugar. Tenemos una obligacin especial de poner nuestros valores en accin en nombre de los atletas y los jvenes: de los atletas, porque ellos son el corazn de nuestro movimiento, y de los jvenes, porque ellos son nuestro futuro (). En conclusin, la vinculacin al deporte no debera ser puntual o temporal, inversiones importantes y de amplia o limitada exposicin pero concentradas en el tiempo. Debera ser una plataforma integral, que potencialice todas las alternativas que ofrece la industria del deporte, ajustadas y aprovechadas de acuerdo con las metas y estrategia de cada marca, servicio u organizacin.

La gran importancia que la sociedad contempornea le concede al deporte como medio para promover el desarrollo integral de la juventud y todo lo que representan para la buena imagen del pas los resonantes triunfos de nuestros deportistas en el exterior deberan ser argumentos suficientes para que la empresa privada no dudara en invertir recursos en el deporte, no como una simple accin de filantropa empresarial, ni slo como estrategia publicitaria, sino como parte de su responsabilidad social con el pas, principalmente con los jvenes de hoy, dirigentes del maana. Contribuir a la formacin integral de la juventud es invertir en un futuro mejor para todos, expres Baltazar Medina, presidente del Comit Olmpico Colombiano.
Marketing News Octubre 2010

31

Ejecuta-diccin
Por Andrs Vargas Baquero Director ejecutivo de Acbtl director@acbtl.org

Opinin

En uno de los libros ms interesantes de neuromarketing (Buy-ology), escrito por Martin Lindstrom, se deja claro que el consumidor dice una cosa pero al momento de la compra hace otra. Acaso nos pasa lo mismo cuando hablamos de hacer campaas de BTL?

espus de leer este libro se puede entender cmo la publicidad subliminal, aunque est prohibida, todava existe; las marcas ms de moda accionan nuestro instinto de apareamiento, pues algunos sentidos como el olfato, el tacto y el sonido son tan poderosos que despiertan al consumidor cuando ste ve el producto que lo produce, el sexo no vende y en muchos casos alejan a los consumidores de los productos que los utilizan. Industrias como la tabacalera, la cual emplea frases para supuestamente alejar a los consumidores del consumo de cigarrillos, estn generando ms ventas que restricciones. La razn? El consumidor no hace lo que dice, la mente o el inconsciente va por un lado y la boca va por otro Acaso nos estar pasando lo mismo cuando hablamos de cmo realizar campaas BTL? En el reciente evento de BTL Training 2010, una de las conclusiones fue que los clientes buscan estrategia y creatividad a la hora de elegir sus agencias de BTL; sin embargo, al momento de llevar a cabo los proyectos toda la atencin se centra en la ejecucin. Otra de las conclusiones claves es que el cliente quiere medir y evaluar sus proyectos de BTL, pero el involucramiento de las agencias de BTL se hace al final de la actividad, es decir, cuando se ejecuta y no cuando se planifica.

Entonces?
Parece como si nuestro inconsciente pidiera estrategia, pidiera creatividad, pero lo que realmente hacemos es ejecutar! En la matriz de desarrollo de una propuesta (ver grfico) existen tres etapas: la planeacin estratgica, donde se parte de la investigacin y se llega a la idea; la etapa de creatividad, donde se desarrolla el brief, y la etapa de ejecucin, donde se produce y desarrolla la idea, generando un ROI. Con base en esta matriz hay que saber dnde debemos pedir que nuestra agencia comience a participar.

Es muy comn que a las agencias de BTL las llamen para la ejecucin, pero que su evaluacin se haga desde la etapa de planificacin. Es otras palabras, si un cliente llama a su agencia para que le organicen un evento y la limita al manejo de las luces, el sonido y el show central, por qu al final, en el momento de evaluar, la condena por la baja convocatoria y el no cumplimiento de los objetivos propuestos para realizar en evento? Evaluemos lo que queremos de nuestras agencias para que as el mensaje logre el objetivo planteado.

Sin duda somos consumidores, pero ms all somos gente de mercadeo y no podemos dejar que la contradiccin que existe entre mente y acciones siga ocurriendo en el BTL. Ya sabemos a travs de los actores quin es quin y cmo cada empresa o agencia de BTL puede accionar dentro de nuestro proyecto. No ms licitaciones de diez, doce o quince empresas, focalicmonos ante todo en la planificacin, en la excelente creatividad que nos sita como lderes en la regin y en las buenas ejecuciones, que cierran con broche de oro el proceso de una buena campaa de BTL.

32

Marketing News Octubre 2010

Hablemos
el mismo idioma
Abductivo. Contrario a los mtodos inductivos. Fomentar la creatividad con ideas espontneas para encontrar mejores soluciones a los problemas. Comit Olmpico Internacional (COI). Creado el 23 de junio de 1894 por el barn Pierre de Coubertin en Pars, con el fin de revivir los juegos olmpicos griegos. El COI, con sede en Lausana (Suiza), coordina las actividades del movimiento olmpico, y est encargado de supervisar y administrar todo lo concerniente a los Juegos Olmpicos. Es duea de todos los derechos asociados a los smbolos olmpicos, como la bandera, el himno, el lema, el juramento y los juegos. Controla los derechos de transmisin de los juegos, la publicidad y dems actividades de acuerdo con la carta olmpica. Adems es el organismo internacional responsable de organizar y seleccionar las ciudades que sern sedes de los Juegos Olmpicos cada cuatro aos. Contextual. En publicidad, los anuncios contextuales son aquellos que utilizan el contexto de la pgina en el que se colocan para mostrar los anuncios relacionados con el contenido de la pgina. CPA (costo por accin). Costo que paga un anunciante cuando un usuario realiza determinada accin (registro, compra) luego de ingresar a travs de una publicidad. CPC (costo por clic). Modelo de publicidad en el que el anunciante paga una cierta suma cada vez que se hace clic en el anuncio. Tambin se denomina pago por clic. CPM (costo por mil). Costo monetario que tiene un medio publicitario por cada mil personas a las que llega. Mtrica que se utiliza para comercializar publicidad tipo banners y se paga la publicidad, reciba o no clics. Democracia electrnica. Democracia que usa internet y las nuevas tecnologas de la informacin para satisfacer sus necesidades democrticas en beneficio de todos. Comprende el uso de tecnologas electrnicas de comunicacin, como internet, para mejorar procesos democrticos dentro de una repblica democrtica o democracia representativa. Es un desarrollo poltico incipiente, que es tema de muchos debates y actividad dentro de gobiernos, grupos cvicos y sociedades en el mundo. El trmino es al mismo tiempo descriptivo y prescriptivo. Normalmente, los tipos de mejoras buscados por los proponentes de la democracia electrnica estn orientados a hacer ms accesibles los procesos; hacer ms directa y expansiva la participacin ciudadana en la toma de decisiones polticas, para de esta manera ejercer mayor influencia en resultados polticos (ya que ms individuos involucrados producirn polticas ms inteligentes); aumentar la transparencia y confiabilidad, y mantener al gobierno ms cerca del consentimiento de los gobernados, aumentando su legitimidad poltica. La democracia electrnica incluye en ese sentido la prctica del voto electrnico,, pero va mucho ms all de este nico aspecto del proceso democrtico. Design thinking (pensamiento de diseo). Proceso para la resolucin prctica y creativa de problemas o publicaciones que buscan un mejor resultado futuro. Capacidad esencial de combinar la empata, la creatividad y la racionalidad para encontrar las necesidades y tener xito en el negocio. A diferencia del pensamiento analtico, el pensamiento de diseo es un proceso creativo basado en el aumento de ideas. E-democracy. Formas de participacin de los ciudadanos en la vida pblica llevadas a cabo mediante tecnologas de la informacin y de las telecomunicaciones. Ejemplos: los foros abiertos a la participacin ciudadana en los que intervienen la gente y sus representantes polticos, e incluso la votacin por internet. Educacin Montessori. Mtodo educativo alternativo basado en las teoras del desarrollo del nio ideadas por la educadora italiana Mara Montessori a finales del siglo XIX y principios del XX. Su libro El mtodo Montessori se public en 1912. Este mtodo educativo se caracteriza por poner nfasis en la actividad dirigida por el nio y observacin clnica por parte del profesor. Esta observacin tiene la intencin de adaptar el entorno de aprendizaje del nio a su nivel de desarrollo. Entre otros puntos, Montessori deca que la educacin se basa en un tringulo: ambiente, amor y nio-ambiente. El amor se refiere al respeto, la libertad con responsabilidad, con lmites y estructura. Go To Market (GTM). En direccin de marketing, Go To Market es una estrategia de negocio cuyo objetivo principal es generar una ventaja competitiva y ganar en el mercado en que compite, logrando que la propuesta de valor suceda en el punto de venta como se plante. Un enfoque Go To Market no slo es responsabilidad de las reas comerciales de la organizacin, involucra procesos facilitadores tales como recursos humanos, sistemas, operaciones e infraestructura, guiados para el mercado, garantizando: ms ventas sanas y rentables. Hipercompetencia. Entorno super competitivo que dificulta la capacidad de respuesta de la mayora de las organizaciones y pone en riesgo su supervivencia. I+D+i. Investigacin + Desarrollo + Innovacin tecnolgica. Interdisciplinariedad. Se refiere al tipo de trabajo cientfico que requiere la colaboracin de diversas disciplinas diferentes y, en general, la colaboracin de especialistas procedentes de diversas reas. Iterativo. Se refiere a la accin de repetir una serie de pasos un cierto nmero de veces. Knowledge retention (retencin del conocimiento). Proceso esencial en la gestin del conocimiento. Si no es posible retener los conocimientos en la organizacin, se perdern los esfuerzos realizados en los procesos anteriores. La retencin del conocimiento significa conservar la informacin y los conocimientos utilizados por medio de un sistema de gestin documental que respalde la accin de la organizacin y que facilite su consulta en el momento necesario. Con ello se escriben la historia de la organizacin y su evolucin, como una manera ms de enfrentar los nuevos cambios y desaf os, que renovada y constantemente impone la sociedad moderna a sus instituciones. Mercadeo deportivo. Patrocinio de un evento deportivo en el que el sponsor estampa la marca en las camisetas, automviles, etc. Monitorear. Proceso permanente para verificar que las actividades o procesos planificados se llevan a cabo segn lo esperado, o que se est progresando en el logro de los resultados planificados. MOT (moment of true). Momento de la verdad. Se usa para entender la experiencia global del cliente y, por tanto, la comprensin de su marca real. El trmino momento de verdad lo acu Jan Carlzon, quien dirigi el SAS Scandinavian Airlines, al referirse a los momentos en los que la marca da impresiones importantes y donde existe una oportunidad significativa para la buena o mala impresin de sta. Las primeras impresiones suelen ser momentos crticos. Cuando los clientes tienen ciertas expectativas y estn decepcionados, se pueden formar impresiones negativas. Pensamiento sistmico. Actividad realizada por la mente con el fin de comprender el funcionamiento de un sistema y resolver el problema que presenten sus propiedades emergentes. El pensamiento sistmico es un marco conceptual que se ha desarrollado en los ltimos 70 aos, para que los patrones totales resulten ms claros y permitan modificarlos. Publicidad subliminal. Son aquellos mensajes audiovisuales (compuestos por imgenes y sonidos) que se emiten por debajo del umbral de percepcin consciente y que incitan al consumo de un producto. Tambin es aplicable a aquellos mensajes visuales que contienen informacin que no se puede observar a simple vista, como por ejemplo los anuncios de imagen fija en revistas ilustradas o en carteles. Resetear. Volver a configurar el computador. ROI (return of investment). El retorno de la inversin es la relacin entre los ingresos obtenidos gracias a la campaa publicitaria y el costo derivado de ella. El ROI es una de las variables ms importantes, ya que indica el nivel de xito de las campaas. Servicio al cliente. Servicio que proporciona una empresa para relacionarse con sus clientes. Conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuados, y se asegure un uso correcto de ste. El servicio al cliente es una potente herramienta de mercadeo que puede ser muy eficaz en una organizacin si se utiliza de manera adecuada. Tablet. Computador porttil en el que se puede interactuar a travs de una pantalla tctil o multitctil. El usuario puede utilizar una pluma stylus para trabajar sin necesidad de teclado f sico, o mouse. Text link. Elemento de texto sobre una pgina web, que puede tener acceso a otras pginas web. Training (capacitacin). El Manual de espaol urgente da tres posibilidades: adiestramiento, entrenamiento y perfeccionamiento. Videojuego. Del ingls video game. Software creado para el entretenimiento en general y basado en la interaccin entre una o varias personas y un aparato electrnico que ejecuta dicho videojuego; este dispositivo electrnico puede ser un computador, un sistema arcade, una videoconsola, un dispositivo handheld o un telfono mvil, los cuales son conocidos como plataformas. Aunque, el trmino video en la palabra videojuego se refiere en s a un visualizador de grficos rasterizados, hoy en da se utiliza para hacer mencin de cualquier tipo de visualizador.

Glosario

34

Marketing News Octubre 2010