LA EVOLUCION DEL MARKETING

PREMBULO:.......................................................................................................................... 7 INTRODUCCION ................................................................................................................... 11

Por qu estudiar el marco histrico en marketing? ............................................................................... 11 I. La cultura de la produccin .................................................................................................................. 13 La produccin en serie:........................................................................................................................... 13 La gestin de la empresa bajo la cultura produccin: ............................................................................. 14 La empresa y el mercado: ....................................................................................................................... 14 II. La cultura de venta............................................................................................................................... 14 El advenimiento de una nueva visin: .................................................................................................... 14 Creacin del servicio "venta": ................................................................................................................ 14 III. La cultura de marketing: ................................................................................................................... 15 La cultura marketing:.............................................................................................................................. 15 El consumidor cambia de actitud:........................................................................................................... 15 La empresa frente al mercado:................................................................................................................ 16 El servicio de marketing en la empresa: ................................................................................................. 16 IV El concepto de marketing .................................................................................................................... 17 V La evolucin del concepto ..................................................................................................................... 18 Los aos 70: el vuelo de la gran distribucin.......................................................................................... 18 Los aos 80: hyper segmentacin y guerra de las marcas....................................................................... 18 Los aos 90: la vuelta del cliente............................................................................................................ 19 Los aos 2000: marketing contemporneo ............................................................................................. 19

PRIMERA PARTE: LOS PRIMEROS PASOS DEL MARKETING RELATIONAL ........ 21

I. UNA ADAPTACIN NECESARIA DEL MARKETING ...................................................... 21
A) Los lmites del antiguo modelo ............................................................................................................ 21 1) Los hechos.......................................................................................................................................... 21 a) Los nineties: la orientacin cliente y el one to some ..................................................................... 21 b) La inversin de las relaciones cliente proveedor y el one to one .................................................. 21 2) La relacin cliente: una nueva conciencia del sitio del cliente ........................................................... 22 a) Mejor vale ganarse la confianza que conquistar........................................................................... 22 b) Una curva a 180 : una transformacin del marketing ................................................................. 22 c) Repensar los procesos.................................................................................................................... 22 B) Del marketing transaccional al marketing relacional ....................................................................... 23 1) De la transaccin a la relacin............................................................................................................ 23 2) Animar la perspectiva relacional: ....................................................................................................... 24 C) El marketing relacional........................................................................................................................ 24 1) Concepto terico................................................................................................................................. 24 2) Las formas del marketing relacional................................................................................................... 26 a) El marketing de bases de datos...................................................................................................... 26 b) Los lmites del marketing relacional.............................................................................................. 27

II. EL CRM PRIMERA ETAPA DEL MARKETING RELACIONAL ................................... 28

A) Para comprender el CRM.................................................................................................................... 28 1) Definicin........................................................................................................................................... 28 2) Estrategias .......................................................................................................................................... 30 3) Metodologa........................................................................................................................................ 31 4) Tecnologas ........................................................................................................................................ 32 B) Intrumentos........................................................................................................................................... 33 1) Automatizacin de las fuerzas de ventas ............................................................................................ 33 2) Centros de llamadas............................................................................................................................ 33 3) Automatizacin del marketing............................................................................................................ 34 4) Personalizacin y comercio electrnico ............................................................................................. 34 5) Servicio a travs de Web .................................................................................................................... 34 6) La gestin de los servicios.................................................................................................................. 34 7) Las ofertas globales: softwares integrados ......................................................................................... 35 C) Ventajas, inconvenientes y consecuencias .......................................................................................... 35 1) Ventajas:............................................................................................................................................. 35 2) Inconvenientes:................................................................................................................................... 35

3) Consecuencias .................................................................................................................................... 36 D) Los impactos de una cultura CRM ..................................................................................................... 36 1) Impacto del CRM sobre las funciones de venta y de marketing......................................................... 36 2) Impacto de una cultura CRM sobre los clientes ................................................................................. 37

III LA REVOLUCIN DEL E-BUSINESS ................................................................................. 37

A) La aparicin de Internet ...................................................................................................................... 37 1) Las grandes fechas.............................................................................................................................. 37 2) Que es el web? .................................................................................................................................. 38 3) Las cifras claves de Internet ............................................................................................................... 39 a) 1997-2002: internet emerge y va hasta seducir 1 hogar francs sobre 4...................................... 39 b) 2003: el ao bisagra...................................................................................................................... 39 c) 2004-2006, la democratizacin de la alta velocidad ..................................................................... 39 4) Internet: Sexto media? ...................................................................................................................... 41 B) El e-comercio......................................................................................................................................... 42 1) El Webmarketing, definicion,............................................................................................................. 43 a) Que es que el webmarketing? ...................................................................................................... 43 b) Principios fundamentales y tcnicas del webmarketing ............................................................... 44 2) El webmarketing B2C en concreto ..................................................................................................... 49 a) Datos cifrados por del sector......................................................................................................... 49 b) Las tcnicas propias del webmarketing B2C (one-to-one) ............................................................ 49

CONCLUSIN DE LA PRIMERA PARTE................................................................................ 57

SEGUNDA PARTE : MARKETING RELACIONAL O MARKETING 2.O? ................... 58

I. MARKETING RELACIONAL Y MARKETING COLABORATIVO CONCEPTOS TEORICOS ..................................................................................................................................... 58
A) 2000, el influenzador es un tirano:...................................................................................................... 58 1) Conversaciones amenazadoras ........................................................................................................... 58 2) Para intentar el acercamiento.......................................................................................................... 59 3) pasar por la comunidad................................................................................................................... 59 B) 2006 y la colaboracin : el prosumer es un dios................................................................................. 60 1) Abrirse a la apertura ........................................................................................................................... 60 2) Una " mutacin antropolgica "? ...................................................................................................... 61 3) El impacto de Web 2.0 ....................................................................................................................... 61 a) Internet vigilado ............................................................................................................................ 61 b) Web nuevo lleg............................................................................................................................. 61 4) CGC y Prosumer ................................................................................................................................ 63 5) La otra cara del consumidor 2.0 ......................................................................................................... 63 C) Principios del marketing colaborativo................................................................................................ 64 1) Sistema: del roble a la caa ................................................................................................................ 64 a) Tradicin piramidal: fuerza y altura ............................................................................................. 64 b) Alternativa reticular: flexibilidad y humildad ............................................................................... 64 2) Formas : el arte de la conversacin..................................................................................................... 65 a) Don t shout, listen! ...................................................................................................................... 65 b) Orquestar el dilogo...................................................................................................................... 65 c) Consecuencias: relaciones a varias velocidades ........................................................................... 66

II. ANLISIS DE LAS PRCTICAS OBSERVADAS EN 2007 ............................................... 66

A) Las tcnicas relacionales ...................................................................................................................... 66 1) El depsito de contenido personal ...................................................................................................... 66 2) El concurso de publicidad .................................................................................................................. 67 3) El voto producido o la personalizacin .............................................................................................. 68 4) Los concursos de diseo / innovacin ................................................................................................ 69 5) La escucha activa................................................................................................................................ 70 B) Panorama del marketing viral............................................................................................................. 71 1) El marketing viral............................................................................................................................... 72 a) Definicin ...................................................................................................................................... 72 b) Mtodo........................................................................................................................................... 72 c) Ejemplos......................................................................................................................................... 72 d) Formatos: ...................................................................................................................................... 73

2) El Buzz marketing .............................................................................................................................. 73 a) El principio .................................................................................................................................... 73 b) Aparicin ....................................................................................................................................... 74 c) Los lmites del gnero .................................................................................................................... 74 d) Cul mtodo?............................................................................................................................... 74 e)Formatos......................................................................................................................................... 74 f) Ejemplos ......................................................................................................................................... 74 3) El marketing de influencia.................................................................................................................. 75 a) Formatos........................................................................................................................................ 75 b) Ejemplos ........................................................................................................................................ 75 4)El Consumer Generated Media............................................................................................................ 75 a)Formatos......................................................................................................................................... 75 b) Ejemplos ........................................................................................................................................ 76 C) La aparicin de nuevos profesionales ................................................................................................. 76 1) Un mercado que se profesionalice...................................................................................................... 76 2) Las agencias dan sus consejos ............................................................................................................ 78 3) Los diferentes actores del mercado..................................................................................................... 78 4) La jerga viral ...................................................................................................................................... 80

CONCLUSIN DE LA SEGUNDA PARTE: .............................................................................. 81

TERCERA PARTE : MARKETING 3.0 : FIABLE, INTELIGENTE, OMNIPOTENTE, OMNIPRESENTE, UNIVERSAL.......................................................................................... 82

I) EL M-MARKETING : UNA M COMO MOVIL. ............................................................... 82
A) La m-publicidad, el nuevo eldorado? ................................................................................................. 82 1) Un mercado todava balbuceante........................................................................................................ 83 2)Un potencial fuerte de crecimiento...................................................................................................... 83 3) La primera puesta: crear una audiencia .............................................................................................. 85 4)La segunda puesta: la emergencia de soportes Off portal ................................................................ 86 5)La tercera puesta: formatos que hay que inventar ............................................................................... 87 6)Los anunciadores en los starting blocks .............................................................................................. 88 7)Perspectivas del mercado .................................................................................................................... 90 B) Los cybervendedores a la hora del m-comercio el caso de Francia.................................................. 91 1)Pricemini.mobi .................................................................................................................................... 92 2)Kelkoo Mvil ...................................................................................................................................... 93 3)EBay Mvil ......................................................................................................................................... 94 4)La Redoute Mvil................................................................................................................................ 95 5)Fnac Mvil .......................................................................................................................................... 96 6)Alapagemobile..................................................................................................................................... 97 C) El ejemplo del Japn ............................................................................................................................ 98

II) BACK TO THE FUTURE ...................................................................................................... 100

A) Marketing 3.0 : Web ineludible, el hyper-targeting y el nuevos influenzador ............................. 100 B) Marketing 3.0 : lo que va a cambiar para las marcas ..................................................................... 102 1)Branded content................................................................................................................................. 103 2)Mencionated by individuals .............................................................................................................. 103 3)MMS, Bluetooth................................................................................................................................ 104 4)Widget ............................................................................................................................................... 104 5) Hypervdeo ....................................................................................................................................... 104 6)Virtual world event............................................................................................................................ 104 7) Machine Generated Content ............................................................................................................. 104 8)Leading a cause ................................................................................................................................. 104 C) Maana, mi i-Ciudad ......................................................................................................................... 105 1)Workshop ciudades 2.0>> proyecto METROSCOPE....................................................................... 105 2)CityWall ............................................................................................................................................ 107 3) Cclope, el GPS para Vlib ............................................................................................................. 108 4)Real Time Rome................................................................................................................................ 110 5) Moblaje urbano Comunicante de JC Decaux ................................................................................... 110 6)Hacia publicidades personalizadas gracias al RFID .......................................................................... 111 D) EL futuro del movil ............................................................................................................................ 111 1) Los chips comienzan a interesar seriamente la Relacin Cliente ..................................................... 111

2) MobileTag: el futuro del Marketing mvil....................................................................................... 114 3) Va el Visual Search Engine Marketing a revolucionar el Search Marketing? .............................. 115 4) El futuro de Internet mvil segn Mac Funamizu ............................................................................ 116 5) Nokia Morph: el futuro del mvil? ................................................................................................. 119 E) El futuro internet................................................................................................................................ 119 1) Microsoft presenta las publicidades numricas de maana .............................................................. 119 2) Twine, el web 3.0 esta en obras........................................................................................................ 123 F) La hyper convergencia ....................................................................................................................... 124 1) La guerrilla nublada de Google ........................................................................................................ 124 2) El Marketing al asalto del 3D ........................................................................................................... 125 3) Acoplamiento 3D-GPS..................................................................................................................... 125 4) Life 2.0? ........................................................................................................................................... 129

CONCLUSION PARTE 3 ............................................................................................................ 130

CONCLUSION...................................................................................................................... 130 FUENTES ............................................................................................................................. 132

BIBLIOGRAFIA........................................................................................................................... 132 PAGINAS WEB ............................................................................................................................ 132

PREMBULO:
En toda accin, en toda eleccin, el bien es el fin, porque es con vistas a este fin que se cumple siempre el resto
Aristote, tico en Nicomaque. Cuando se comenz a reflexionar hace un ao respecto a este informe, queramos ante todo hablar: de nuevas tecnologas vinculadas al progreso de la electrnica; es decir la informtica y ms particularmente internet, del modo en el que la evolucin de las tecnologas influye en nuestro diario y recprocamente, de estructuracin social, de revolucin de los medios de comunicacin, de futuro, de nueva era. Pero no es Mac Luhan quien quiere, y el ejercicio que estamos haciendo reclama un terreno ms preciso de estudio. Influenzado por ciertas enseanzas y algunas prcticas, nos volvimos bastante naturalmente hacia el marketing, susceptible de cristalizar este cambio que nos fascina. Marketing tiene muchas definiciones, segn Philip Kotler (considerado padre del marketing) es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al intercambiar bienes y servicios. Sin embargo hay muchas otras definiciones, como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganacias al mismo tiempo. En espaol, marketing suele traducirse a mercadeo o mercadotecnia, sin embargo la palabra marketing es reconocida por la DRAE.El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado etc. Frecuentemente se confunde el trmino de marketing con el de publicidad, siendo esta ltima slo una herramienta de la mercadotecnia. El marketing presenta la ventaja de ser una disciplina reflexiva, una autocrtica, que se debe de ser reactivo, incluso proactiva frente a la sociedad (el mercado) y frente a los sistemas mediticos (instrumentos de influencia): constituye pues una ventana ideal, accesible y dinmica sobre las puestas futuras. Pero despus de perderse un poco alrededor del tema futuro del marketing , hubo que darse cuenta de que el terreno era vago. Problemticas de estrategia de los medios, de la estrategia de marca, de comportamientos del consumidor, de las tecnologas, de medida, el e-comercio, los e-negocios, la interactividad, viralidad, nuevo canal de distribucin, de comunicacin, de gestin La parte ms dolorosa de este trabajo de estudios fue sin duda la eleccin de un ngulo de ataque que se presta mejor a una bsqueda aplicada, a una modelizacin explicativa, cual construccin moviliza las ciencias humanas y cuyo resultado alumbra un problema profesional. La primera puesta fue para nosotros hacerlo ms inteligible, reuniendo y criticando las teoras y las prcticas dispersas. Este trabajo, aunque consecuente, no constituye una problemtica efectiva: es la base sobre la cual hemos edificado interrogaciones, hiptesis, y la exposicin que resulta. Nuestra interrogacin principal esta vinculada al carcter casi contra naturaleza del marketing y de las nuevas tendencias emergentes, entre ellas la tendencia del todo colaborativo. En efecto, como esfuerzo de adaptacin de las organizaciones a mercados competitivos, para influir en su favor sobre el comportamiento de sus pblicos, por una oferta cuyo valor percibido duraderamente es superior a la de los competidores , el marketing se pone en una cierta postura de adversidad o por lo menos de conquista de los pblicos. No trabaja por cierto

"contra" el consumidor; pero no trabaja tampoco "para" o "con" l. Trabaja "en" l. El marketing es por naturaleza un peritaje que pone a los consumidores como el objeto. Son el "mercado" que se debe analizar, " la demanda " que hay que estimular. Desarrollaremos ms lejos este problema, pero anotamos desde ahora que considerar en lo sucesivo a los consumidores como colaboradores o hasta simplemente como participantes les propulsa al nivel de sujeto, y cambia pues la misma naturaleza del marketing (a grados diferentes, que intentaremos definir). Es el cambio de naturaleza que es interesante estimar: por qu, cmo evolucion el marketing? Cules lecciones puede sacar de eso el profesional de marketing quien se interroga en la evolucin de sus prcticas? Lo que se tratar de entender en las pginas que van a seguir, es si este cambio es viable, provechoso, si es la va del futuro o si por lo menos es susceptible de orientar las prcticas de una profesin que se confiesa fcilmente enturbiada por los tiempos "posmodernos" que corren, y busca un nuevo modelo. Luego, tecnologa obliga, cambios fundamentales en cuanto al consumo y a la distribucin de este mensaje tienen que ser puesto en exergo. No contento de referirse al ltimo fin del marketing relacional: la comunicacin one to one o el marketing personalizado, otra clave de este nuevo marketing reside en la optimizacin de la coaccin "espacio tiempo". Esta contraccin del espacio y del tiempo, que no es propia al marketing sino a la sociedad en general, es la consecuencia de los progresos en materia de tecnolgica, ms particularmente las telecomunicaciones. Internet fue uno de los principales vectores de esta aceleracin, permitiendo la difusin de informacin a la demanda . Si ha sido hecho referencia hace algunas dcadas, antes de la aparicin del net, a esta contraccin a travs de la expresin pueblo planetario 1 , fuerza es de constatar que la expresin gana hoy a ser completada. En efecto, internet ahora es mvil, siendo consultable 24h / 24h en todo punto de cualquier pas tecnolgicamente equipado. El pueblo esta ahora en sus bolsillos, la movilidad ha sido erigido como modelo. Los profesionales de marketing se acercan a su Gral.: poder comunicar de modo personalizado con cualquiera persona, donde sea, cuando quiera. As las bsquedas llevadas para comprender y definir el futuro del marketing nos persuado que la historia del marketing tena un sentido, que sobrepasaba el del perfeccionamiento de los mtodos o del descubrimiento de nuevos campos de aplicacin. Vimos emerger una multitud de adjetivo "olfativo", "guerrilla", tnico ", " experimental , "prospectivo", "local" que son tantos nuevas armas o nuevos campos circunstanciales en el seno de la misma batalla, pero en la descendencia del relacional mvil , que marca un nuevo paradigma del marketing de proximidad. Dado que este concepto del marketing es todava muy joven, desconocido y poco practicado en Francia como en Espaa, la cuestin del mtodo fue delicada. Para dar una visin de conjunto, debamos cruzar las fuentes; para encarnar esta visin, cruzar los casos. La mayora muy grande de los textos que se pueden encontrar en esta tesis no es extrada de libros editados, sino de blogs, de wikis, a veces de artculos o de grupos de discusin on-line. La inmensa mayora de los casos se apoyan fuertemente en un sitio Web. Pues nos result bastante claro que era en Internet que se encontrara nuestras fuentes. Un trabajo de vela por agregacin de flujo RSS de las principales paginas web y blogs susceptibles de tratar del sujeto comenz desde el exquisito del sujeto y es prosigui hasta hoy. Asociado con algunas
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Marshall McLuhan

ineludibles bsquedas va Google, y sobre todo a interminables "surfs" de un lazo hipertexto a otro, hemos encontrado poco a poco una arborescencia salvaje de blogs, de manifiestos, de entusiastas y de evangelistas y una suma bastante consecuente de contenidos en lazo ms o menos estrecho con marketing colaborativo y su contexto. Tambin hemos utilizado algunos libros (particularmente para situar el fenmeno en un contexto terico slido) pero Internet fue nuestro principal terreno de bsqueda. Un mtodo que presenta el inters de dirigirse en prioridad hacia los elementos juzgados ms pertinentes por los escasos especialistas actuales: qu se trate en efecto del algoritmo de los motores de bsqueda o de los lazos recomendados sobre las pginas personales, de los blogs, de los vdeos y otras entrevistas de especialistas, una seleccin cualitativa naturalmente fue efectuada. Nos permiti detectar un cuerpo digital que se analiz con una mirada tan crtica como posible. Distinguiremos tres temas de investigacin: el contexto explicativo, las teoras / manifiestos, los estudios de caso. Mezclados en las fuentes, estos tres ngulos han sido reconstituidos en nuestra exposicin a partir de los temas emergentes del cuerpo. Mientras tanto, as hemos decidido de cuajar momentneamente nuestra reflexin. La primera dificultad fue de aclarar lo que justificaba la alianza, primero intuitiva, de la multitud de iniciativas, de los manifiestos y de las prcticas retenidas, de encontrar la columna vertebral, el ncleo duro de un fenmeno alrededor del cual el consenso terico nos pareci vago. Este eje directivo, creemos que lo hemos encontrado en el concepto de evolucin del " consumidor percibido ", es decir en la idea que se hace el profesional de marketing de las exigencias y de los comportamientos de su target, y que acondiciona sus prcticas. La reconstitucin de las visiones sucesivas del consumidor, y su contextualisation con la ayuda de elementos sociolgicos ser pues nuestro punto de inicio. Entonces habremos mejor comprendido como la idea de renovacin del concepto de marketing pudo emerger: sobre las bases de una obsolescencia declarada del marketing "tradicional". Trataremos entonces de comprender, a travs de los diferentes elementos propuestos, cual respuesta se ha dado a esta obsolescencia. Obtendremos un modelizacin terica del cambio, es decir de la nueva relacin al consumidor. Veremos cmo la nueva distribucin de los papeles exige un nuevo sistema, una nueva mentalidad y de nuevos mecanismos de comunicacin, pero tambin de innovacin. Quisimos matizar esta construccin terica y abstrada por una observacin de las posturas concretas en obra en 2008. Un enfoque cronolgico nos apareci como la ms pedaggica y sobre todo ms inteligible. Ya que el sujeto propone estudiar el futuro del marketing, es interesante saber de donde venimos, donde estamos, y a donde vamos. Desde luego, este recorte temporal, enmascara en realidad la evolucin continua profunda del concepto de marketing. Estas diferentes fases traducirn la misma evolucin de los fundamentos del marketing, el paso de un marketing distante a un marketing de proximidad. La introduccin servir aqu para ilustrar el punto de partida: que es que el marketing? De donde viene? Cul es su historia y sus fundamentos? Una vez esta contextualisation efectuada la exposicin se har en tres partes. La primera presentara el marketing tal y como esta todava practicado actualmente. En una segunda parte nos interesaremos por los conceptos y las tecnologas emergentes que constituyen claramente un perodo bisagra. Por fin, a partir de estos elementos, se intentara emitir un visn de lo que podra ser el futuro del marketing.

INTRODUCCION
Ne perdons rien du pass. Ce n'est qu'avec le pass qu'on fait l'avenir. [Anatole France] 3
Querer estudiar el futuro del marketing obliga a estudiar sus premisas.

Por qu estudiar el marco histrico en marketing?

Mertes (1971) subraya la importancia de tomar en consideracin las informaciones pasadas, las percepciones, con el fin de situar el presente para mejor hacer proyecciones. Tambin repite un esquema (ver figura 1) de Arnheim (1969) para ilustrar la influencia del pasado sobre el futuro. El pasado es fijado en el tiempo, conocido y definido. Cuanto al futuro, se puede slo suponerlo ya que es desconocido y no cuajado en el tiempo. En primer lugar, esta aproximacin ofrece la posibilidad de abordar la disciplina de manera ms global, ms macro marketing, y tambin estudiar la sociedad en conjunto. Estudiar en el tiempo un fenmeno, longitudinalmente, permite de verlo evolucionar, de interpretarlo, pues posiblemente anticiparlo, reponiendo el objeto observado dentro de su contexto y de su historia (Marmonier y Thitart, 1988).

Figura 1: influencia del pasado sobre el futuro (Arnheim, 1969)

Rassuli (1988), un discpulo de Hollander, concluye que Hollander a menudo observ que los prcticos facultativos y los acadmicos descuidaban el hecho de que muchas nociones de marketing no eran recientes y ya existieron bajo una forma o bajo otro desde hace siglos. Por consiguiente, limitndose al presente, perdemos una dimensin cierta de marketing que limita las respuestas a las cuestiones puestas limitando la posibilidad de conectar los conceptos estudiados. Adems, estudiar el pasado puede permitir contemplar mejor el futuro. En efecto, una valuacin de las evoluciones anteriores de los sistemas de marketing y de sus actividades puede ayudar a tener una mejor comprensin de la situacin actual y futura. En otras palabras, el desarrollo es un proceso histrico (Hopkins, 1999). Para este sujeto, Funkhouser (1984) propone un mtodo basado en los datos cualitativos histricos con el fin de predecir el futuro. Otros autores (Lavin y Archdeacon, 1989) hacen el estado de los lugares de los mtodos posiblemente utilizables en un contexto de bsqueda histrica en marketing. Ponen de relieve
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No perdamos nada del pasado. Solo es con pasado que se hace el futuro. [Anatole France]

de que la utilizacin de este mtodo es poco frecuente mientras que sin embargo puede revelarse interesante. Demuestran paralelamente la necesidad de apoyarse en una metodologa "slida" con el fin de llevar a cabo toda bsqueda histrica. Otro punto tiene que ser subrayado. La aproximacin histrica es importante ya que un gran nmero de paradigmas, de conceptos, de mtodos, de actividades y de prcticas de marketing es longitudinal, o histrico, por naturaleza (Vink, 1994). Por ejemplo, el ciclo de vida de un producto, el desarrollo tecnolgico, el desarrollo de nuevos productos o la cultura de marketing de una empresa demuestran la importancia de la nocin del tiempo. Finalmente, el mtodo histrico pretende especficamente interesarse por los acontecimientos causales que provocan cambios a travs de los tiempos, de un perodo a otro (Smith y Lux 1993). 4 Subiendo a la fuente, el marketing se deriva del auge del comercio. De modo esquemtico, la historia del comercio y de los cambios esta vinculada al paso del artesanado a la produccin en serie standardizada, que sea en el dominio de los productos (ex.: automvil) que de los servicios (ex.: franquicias de peluquero o de hostelera). Esta tambin vinculada ntimamente al desarrollo de las infraestructuras de circulacin de las mercancas, de las personas y de la informacin (ex.: desarrollo de las vas medievales y el abandono de los caminos romanos en el siglo XI, creacin de canales fluviales laterales en la misma poca luego de canales de enlace en el siglo XVII, desarrollo del transporte ferroviario en medio del siglo XIX, desarrollo de Internet a finales del siglo XX). Las infraestructuras permiten y facilitan el encuentro entre la oferta y la demanda. Este desarrollo doble (produccin, infraestructuras) se tradujo: - Por la intensificacin de los cambios: nmero de actores concernidos, poder econmico, flujos intercambiados, etc.; - Por la extensin geogrfica de los mercados: mercados locales y ferias regionales (ex.: Champaa, Languedoc en el siglo XII); - Por la produccin y el consumo de masa, mercados mundiales en el siglo XXI en los pases desarrollados. El marketing, como adaptacin de la produccin y de la distribucin de los bienes tomando en consideracin las motivaciones de los consumidores, nace en reaccin al pensamiento econmico clsico que en el siglo XIX era incapaz de resolver los problemas provocados por el crecimiento rpido de la economa particularmente en Alemania y en los Estados Unidos. Los primeros conceptos aparecen en el siglo XVII y siglo XVIII en Francia y en el Reino unido, pero el nacimiento verdadero est despus de la crisis de 1929 particularmente en los Estados Unidos. El descubrimiento del concepto de necesidad fue lo que cambio todos los fundamentos en los cuales se basaba la era pre-marketing, era un punto de inicio para una nueva concepcin de la gestin de la empresa. Antes de esto, durante mucho tiempo, la orientacin de la empresa se basaba en la lgica de la produccin, y en la maximizacin del provecho por esta produccin. Y si la necesidad fue el elemento modificador de la ecuacin de la visin de la empresa, habr que comenzar por comprender que es lo que una necesidad.
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Julien Bousquet , Lapproche historique en marketing (Universit du Qubec Chicoutimi)

 Una necesidad es un sentimiento de privacin que se refiere a desear el bien o el servicio que permite reencontrar el equilibrio inicial Al principio, las necesidades eran elementales, como el hecho de tener sed o hambre, y que representaban necesidades primarias, pudiendo satisfacerse por bienes que existan en el estado natural, el ejemplo: fruto, cazar, etc. Una vez satisfechas estas necesidades, otros ms elaborados aparecen, y para satisfacerlos, dos nociones fundamentales fueron tenidas en cuenta: Valor del objeto Calidad del trabajo surtido Pues cuanto ms el bien es elaborado, ms esta destinado a tener valor para un comprador, y ms todava si se dedica a responder a una necesidad muy precisa. El actor que fabrica el objeto fue nombrado " una empresa ", y el solicitante del bien, " un consumidor. La evolucin de la tomada en consideracin de la necesidad del consumidor constituye el fundamento histrico de la aparicin del marketing, lo que podr generalmente ser cercado en tres fases que podrn aclarar mejor su evolucin conceptual:

I. La cultura de la produccin
Nos situamos en un perodo que se extiende de finales del siglo 19, y contina hasta principios del siglo que seguir Era un periodo cuando el proveedor era rey, y el mercado caracterizado por su docilidad, y la absorcin de lo que poda ser fabricado, de una manera, esencialmente a este tiempo, basada en el mejoramiento de las cantidades y de los mtodos de produccin, refirindose a la minimizacin de los costes.

La produccin en serie:
Qu se trate del taylorismo, o del fordismo, numerosas eran las organizaciones cientficas que conocan los procedimientos de fabricacin, y que esencialmente se referan a la minimizacin del tiempo despachado en la produccin, con el fin de aumentar las cantidades producidas, y minimizar los costes para aumentar los provechos de la empresa. Este perodo conoca dos categoras de problemas que preocupaba cada gerente: El desarrollo de una produccin en serie utilizando nuevas mquinas o procedimientos destinados para hacerlo. Para aumentar la capacidad de produccin, era indispensable reunir los fondos necesarios, lo que coloc al responsable financiero como corazn del juego, al mismo pie, de igualdad, al responsable de la produccin.

La gestin de la empresa bajo la cultura produccin:

Las funciones produccin y finanzas estaban en el corazn de la gestin de la empresa, y ambos responsables decidan del destino de las otras funciones, repartindose las principales tareas, como:
Director de produccin: estudiaba mercado, poltica producto, animaba, presentaba las

ventas, se ocupaba del servicio post-venta

Director financiero: calculaba los precios, prevea las ventas, las administraba,

Tambin hay que anotar que la funcin comercial slo era subalterna.

La empresa y el mercado:
La era de la produccin conoca una demanda que sobrepasa de lejos la oferta que exista sobre el mercado, la liquidacin del producto era asegurada, bastaba con producir. La empresa productora dominaba al cliente, que estaba dispuesto a comprar todo lo que se encontraba sobre el mercado, que conoca penurias de bienes. Esta ptica sobreentiende una visin esttica de la empresa, que se consideraba introvertida, y la produccin emanaba del interior, el producto se conceba en los laboratorios oscuros, sin tomar en consideracin ninguna consideracin de las opiniones de los clientes.

II. La cultura de venta.

La gran crisis econmica que conoci el mundo del perodo que se extendi del 1929 al 1939, revolvi toda la concepcin que tenan anteriormente los empresarios. La crisis les dio a entender que el objetivo era la venta, y que la produccin era slo un medio para alcanzarlo. Producir no constituye ms un fin en s, si no se encuentra una demanda solvente.

El advenimiento de una nueva visin:

De una poltica que se refera a la cantidad y pona el punto sobre la produccin, la empresa conoce una transicin hacia una economa de distribucin, y de comercializacin del producto. El estudio cientfico de la produccin y la produccin en serie, hizo que la oferta reuna la demanda, y que los dirigentes de las empresas se encuentran en la obligacin de constituir organizaciones comerciales eficaces, capaz de despachar la produccin sobre el mercado

Creacin del servicio "venta":

Se creo un servicio de ventas, autnomo del de la produccin y de las finanzas, al mismo grado de importancia.

El servicio se ocupaba esencialmente de la gestin del equipo de vendedores, actuaba sobre el mercado gracias a la publicidad, y gracias a la promocin de venta, pero que hasta all, no poda tener parte en la concepcin del producto, que quedaba siempre la especialidad del servicio produccin. Habr que realizar que fue est en aquella poca, y por primera vez en la historia, que apareci el trmino "marketing", como nocin cientfica. Funciones atribuidas a las tres principales funciones de la empresa bajo la cultura de venta. Direccin de la produccin Poltica del producto Servicio post venta Direccin financiera Direccin de ventas Calculo de los precios Animacin del equipo Establecimiento de de venta los presupuestos Dinmica comercial: comerciales Pb., promocin de Previsin de ventas ventas. Administracin comercial.

III. La cultura de marketing:

A la mitad del siglo XX, la poblacin aumento, y la fraccin de disponibilidad de la masa monetaria excede las necesidades de base, lo que transform la actitud de la sociedad, que se transformo en una sociedad de consumo

La cultura marketing:
En lugar de tratar de despachar lo que producan, las empresas comprendieron que haba que colocarse desde el punto del consumidor, solicitando su opinin, para conocer exactamente lo que quera, y producir lo que deseaba. Dicho de otra manera, haba que conocer la demanda, para adaptarle la oferta, del punto de vista cualitativo, cuantitativo, los modelos adecuados, los servicios que deben interferirse, los mtodos de distribuciones correspondientes, etc. as, la venta no es ms una operacin violenta de persuasin, ya que se le ofrece a la clientela lo que quiere.

El consumidor cambia de actitud:

La modificacin regular y rpida de los intereses y de los deseos de los consumidores tuvo una influencia considerable sobre el marketing. El consumidor es ms exigente que el de las generaciones precedentes. Sigue estudios ms largos; est en contacto con los peridicos, las revistas, las pelculas, la radio, la televisin y los viajes; y tiene muchas ms relaciones. Su demanda es ms exigente y sus gustos ms verstiles.

La empresa frente al mercado:

La oferta sobrepas la demanda, y hubo que pelearse contra una competencia que se volver cada vez ms intensa, cualitativamente, y cuantitativamente. El consumidor se reencontraba delante de la confusin de la gran eleccin que le ofreca el mercado, as pasamos en una poca cuando el cliente era rey, y dominaba la oferta. Las empresas buscan entonces, a segmentar el mercado, para referirse a una poblacin ms homognea, y consumidores todava no detectados por la competencia, porque saber producir y vender no basta ms, hay que saber tambin comunicar y adaptarse al mercado, y a las necesidades del consumidor. Desde entonces la empresa se vuelve extravertida, no empuja ms la produccin, sino a la tirada, es decir que es del exterior dnde llega la decisin de la produccin, y no del interior en la oscuridad de los laboratorios y oficinas de estudio. Desde los aos 70, un cierto nmero de fenmenos aparece:

La densidad de la red industrial El ciclo de produccin se vuelve ms largo El ciclo de vida de los productos se vuelve ms corto El precio no es ms la variable fundamental de la demanda.

El servicio de marketing en la empresa:

El marketing una vez introducido en la empresa, detiene todas las tareas previamente confiadas a las direcciones produccin, venta, y financia. Dispone de la legitimidad total de decidir de del destino de las otras funciones, ya que en esta poca, la empresa se nombrar clientropica, y dispondr de todos sus medios al servicio de la voluntad del cliente. Y ya que el servicio de marketing es el servicio que mejor conoce al cliente, y est en relacin estrecha con l, este esta slo habilitado para orientar toda la accin comercial en el seno de la empresa. As, el servicio de marketing se ocupar de: Estudios comerciales Previsiones Eleccin de los mercados Eleccin del producto Fijacin de los precios Dinmica comercial Estudio de los medios de distribucin Distribucin fsica Animacin de la fuerza de venta Control de la accin.

Con la aparicin de la economa de la informacin, y la guerra del saber, solas las empresas en la vela permanente y en abertura total sobre lo que pasa a la vuelta de ellas, son capaces de superar la voracidad de los competidores. 5

IV El concepto de marketing
El marketing es un concepto reciente. Apareci en los Estados Unidos al principio del siglo XX con desarrollo del consumo de masa. En Europa, las tcnicas del marketing se difundieron y han sido dadas cumplimiento despus de la segunda guerra mundial, primero en las grandes empresas luego progresivamente, desde los aos 70, a todas las categoras de productos y de organizaciones. Bastante rpidamente, somos pasados por una ptica comercial: vender lo que ha sido producido desarrollando las estructuras comerciales (fuerza de venta y red de ventas) a una ptica de marketing orientada mercado, ms completo en su manera de actuar y preeminente dentro de la organizacin de la empresa.
Concepcin comercial Concepcin moderna

El marketing es accesorio frente a la Preeminencia de la funcin de marketing en la produccin. organizacin de la empresa (funcin estratgica que orienta la actividad de la empresa) Esencialmente se resume en la fuerza de Se hace una gestin construida: venta, la distribucin y la publicidad - anlisis y estudio del mercado, - segmentacin, - elaboracin del mix de marketing (la oferta producto) - elaboracin de los planes de accin que pretenden promover la oferta (marketing operacional) Campo de accin limitado a algunas Campos de accin extendida a todos los productos grandes empresas y esencialmente a y los servicios, los conceptos, las organizaciones. bienes de gran consumo Esta aproximacin muy codificada se apoya en 3 componentes:

Un componente bsqueda de informaciones (conocer): es el estudio y el anlisis del mercado, es decir la bsqueda descriptiva y explicativa de los mecanismos del mercado. Un componente reflexin (decidir): es el marketing estratgico que se esfuerza por pensar a largo plazo en el desarrollo de la empresa y a orientar sus actividades hacia oportunidades atractivas (eleccin del producto-mercado y de los segmentos), es decir adaptado a sus recursos y portadoras de crecimiento y de rentabilidad. Un componente accin (actuar): es el marketing operacional que por la elaboracin del plano de marketing fija y coordina los planos producto, precio, distribucin y comunicacin.

http://www.marketing-etudiant.fr

En este marco, podemos definir el marketing como la funcin que identifica y a mide las necesidades de la clientela, que elige los segmentos que la empresa servir en prioridad, que decide de los conceptos de productos que respondern a sus esperas y que elabora los planes de accin que pretenden promoverles. Otras definiciones: El marketing consiste en crear y compartir valor al beneficio mutuo de la empresa y de sus clientes.

V La evolucin del concepto

Los aos 70: el vuelo de la gran distribucin
Los aos 70 (y 80) indiscutiblemente son marcados por el auge de la gran distribucin a dominante alimenticia y su corolario: la desaparicin rpida del pequeo comercio tradicional. Los productores al principio opuestos al gran comercio ven bastante rpidamente sus intereses converger: - Los fabricantes aprecian la desaparicin de los intermediarios tradicionales porque estos ltimos no podan referenciar todas sus gamas y tambin influan sobre los clientes. - Los distribuidores necesitan grandes marcas y de campaas de publicidad de los fabricantes para vender fcilmente sus productos en servicio libre. Adems, slo los grandes fabricantes son capaces de entregar en gran cantidad al plano nacional. A la salida de la guerra y durante el Boom econmico, el consumidor es vido de consumo. Lo que nos parece hoy ser evidente: la venta en servicio libre y el hecho de que una gran superficie ofrece una variedad muy grande de productos a precio atractivo ha sido, para el ama de casa de los aos 60/70, una verdadera liberacin.

Los aos 80: hyper segmentacin y guerra de las marcas

En los aos 80, el medio ambiente de las empresas va rpidamente y profundamente a modificarse: - Al perdurar la crisis, el comportamiento de los consumidores cambia. Son ms instruidos, ms crticos, menos fieles a las marcas pero siempre vidos de innovaciones. - Con la internacionalizacin de los cambios, el campo competitivo de las empresas se extiende. El fin de la gran inflacin alrededor de los aos 85, asocia a ms libertad en materia de fijacin de los precios (Ley Balladur) incitan las empresas en actuar mas sobre la variable precio, principalmente por el desarrollo de las operaciones promocinales. - Al mismo tiempo, la hyper segmentacin se desarrolla. La gran distribucin contina desarrollndose rpidamente. Las primeras reglamentaciones (Royer 1974 y Raffarin) en materia de urbanismo comercial tendrn poco impacto sobre este crecimiento que conducir a una desaparicin rpida del comercio tradicional.

Desde el medio de los aos 80, es decir menos de 20 aos despus de la creacin del primer GMS, ya contamos en Francia cerca de 800 hipermercados y algunos 8000 supermercados que totalizan 2/3 gastos del hogares en cuanto a la alimentacin. El gran comercio continuar extendindose y reforzando su predominio por estrategias multiformes: concentracin de los estandartes, desarrollo de las GSS, integracin hacia delante y detrs, internacionalizacin, ganancias de productividad, desarrollo del MDD (marcas de distribuidores), extensin de la oferta en non alimentario Este predominio del gran comercio tambin tendr consecuencias sobre las relaciones entre distribuidores y productores. Las negociaciones de precio son a favor de los distribuidores y los fabricantes son a menudo tomados en "rehn" por acuerdos de relacin comercial.

Los aos 90: la vuelta del cliente

A partir de los aos 90, el medio ambiente de las empresas se compleja El consumidor se vuelve cada vez ms difcil de cercar y es muy verstil, y no duda en cambiar sus comportamientos de compra. Las tipologas y los criterios tradicionales de segmentacin pues son cada vez menos pertinentes. El consumidor es tambin mejor informado y espera productos ms perfectos y "individualizados". Desea conseguir el reconocimiento de un estatuto de cliente y busca una personalizacin en su relacin con las empresas. Tambin dispone de ms tiempo libre pero de manera paradjica, administra el tiempo como un recurso raro porque es extremadamente solicitado por la proliferacin de las ofertas. El consumo de servicios tambin tiende a desarrollarse. El desarrollo de la gran distribucin parece detenerse. Por primera vez en 2001, hablamos de un ahogo del modelo de hyper mientras que al mismo tiempo otras formas se desarrollen: el VAD - venta a domicilio - (incluso Internet), el comercio asociado, el hard discount. Las relaciones hasta all conflictivas entre distribuidores y productores evolucionan hacia ms cooperacin e integracin. Las empresas estn sometidas a una competencia extremadamente viva. La abertura de los mercados y el desregulacin se aceleran. Los nuevos competidores son muy competitivos (China) y obligan las empresas a deslocalizar o ceder en subcontacto su produccin. Descubren y progresivamente ponen en aplicacin nuevos conceptos de marketing: marketing relacional, marketing de base de datos (CRM), de marketing one to one, personalizacin de la oferta, SIM El medio de los aos 90 es marcado sobre todo por el advenimiento de los conceptos de nueva economa y de economa numrica. La nueva economa se caracteriza por la aceleracin del progreso tcnico, particularmente en el dominio de las NTIC (Nuevas Tecnologas de la Informtica y de las Comunicaciones), el desarrollo de los servicios (el 80 % de la poblacin activa) y el papel creciente de la informacin. El concepto de economa numrica hace referencia al transporte instantneo y al menor coste de datos inmateriales (la informacin) va redes (las autopistas de informacin, concepto que apareci a finales de los aos 85), al desarrollo y a la convergencia de las NTIC (telefona, Internet, multimedia). Una nueva era econmica comienza. Internet se hace el corazn de este proceso de cambio de informacin desde el medio de los aos 90.

Los aos 2000: marketing contemporneo

El estallido de la burbuja especulativa en 2000 provoca el freno del desarrollo del comercio electrnico y de las start-up. En algunos meses, el 40 % de las paginas web de e-comercio y

de los conceptos que se apoyan exclusivamente en Internet desaparecen. El mercado del ecomercio y de la comunicacin on-line conocer una nueva fase de crecimiento ms slido y ms duradero a partir de 2003. El comercio on-line y la comunicacin en Internet van entonces a conocer un crecimiento considerable. Asistimos al casi doblemente de los volmenes de negocios sobre el Net cada ao. Desde 2006, Internet se vuelve quinto medios de comunicacin de masa y el comercio electrnico ocupa el primer sitio de las tcnicas de VAD. El modelo Web 2.0 que algunos definen como la segunda revolucin de Internet est en marcha. Con ella, emerge la promesa de una orden socioeconmica fundada sobre nuevos valores: comunidades, reparto de recursos, contribucin a la creacin, la gratuidad y la libertad, tantas nociones claves que estructuran y definen la cultura Web 2.0. La cuestin es de saber si esta nueva orden meditico ser en la base de una nueva vision del marketing. Adems, numerosas nuevas tecnologas estn a punto de llegar. Se nota una creatividad impresionante en cuanto a tecnologas que integran el web con el concepto de movilidad por ejemplo. El mvil aparece como un futuro cuchillo sueco que integra cada vez ms tecnologas. El multicanal esta muy de moda, pero todava no hemos visto nada El marketing, sus fundamentos, sus herramientas, esta evolucionando de manera muy rpida, tal como la sociedad. Los inversores conociendo perfectamente las 22 Leyes Inmutables del Marketing de Al Reyes, y entre ellas, la primera que dice que es mejor ser el primero, se pelean ya para comprar o financiar las ideas de maana. Como ya se ha dicho, y teniendo en cuenta la evolucin que acabamos de estudiar, se destaca claramente en que sentido va esta evolucin: convertir el marketing en un compaero en que nos fiamos, inteligente, omnipotente, omnipresente, universal y que genera vuelta sobre inversin, siendo ms o menos el genio de Aladin, con una lmpara de tipo. Para llegar al punto final, necesitamos primero estudiar de manera mas precisa los origines, la base, de este movimiento hacia el relacional. Nos cabe estudiar esas tecnologas/tcnicas que se iniciaron hace algunos aos y que todava son la piedra angular de este fenmeno. Eso acabado, podremos realmente entrar en lo que nos interesa, es decir preguntarse y ahora que? Refirindose al esquema de la influencia del pasado sobre el futuro (Arnheim, 1969) (que invito a mirar de nuevo para entender el sentido) trataremos en una segunda parte de lo que seria hoy el presente, presentado todas las innovaciones que acaban de llegar en cuanto al marketing. Una vez eso entendido, con la base de todo lo que se ha dicho, se intentara tener un visn prospectivo de lo que ser el marketing dentro de algunas dcadas.

PRIMERA PARTE: LOS PRIMEROS PASOS DEL MARKETING RELATIONAL

Hemos visto en la introduccin que a partir de las 90, un cambio profundo en el espritu del marketing apareci. El marketing se hizo relacional. Nos toca ahora estudiar porque y como se hizo esta gira. Despus de haber presentado el marketing relacional, se estudiara dos de los componentes fundamentales a su desarrollo: los CRM y el web-marketing que son los antepasados de las herramientas nuevas nacidas actuales, y futuras, que trataremos en segunda y tercera parte

I. UNA ADAPTACIN NECESARIA DEL MARKETING

Porque se decidi cambiar de enfoque? Tras los limites que se pusieron de manifiesto, es significativo ver que esta revolucin no se hizo en un da y que es la consecuencia de una evolucin planificada, constante, lgica, y prevista.

A) Los lmites del antiguo modelo

1) Los hechos
a) Los nineties: la orientacin cliente y el one to some
Desde principio de los aos 90, el mercado conoce una modificacin profunda con la inversin del paradigma de marketing: paso de una orientacin producto a una orientacin cliente. Los aos 90 marcan el principio de la era del cliente. Las bases de datos cliente se multiplican, el vuelo del marketing directo pone por delante las ventajas de la relacin directa. Los canales de acceso y de informacin proliferan. Los aos 90 y los aos siguientes marcan un reajuste sobre el cliente.

b) La inversin de las relaciones cliente proveedor y el one to one

Sin duda alguna, los aos 2000 marcarn la intensificacin de esta tendencia cliente con la emergencia del concepto de marketing one to one: una oferta especfica para cada cliente

posible esencialmente gracias al advenimiento de Internet. Las empresas, cualesquiera que sean sus sectores de actividad, concentrarn sus esfuerzos en el servicio y la gestin de la relacin cliente. En paralelo, el nuevo horizonte abierto por las tecnologas de comunicacin y de la informacin tambin plantea ya una inversin de los papeles: el consumidor desempear un papel cada vez ms activo hasta sustiturseles a los distribuidores, autoaconsejarse y asegurar l mismo su propio servicio cliente.

2) La relacin cliente: una nueva conciencia del sitio del cliente

a) Mejor vale ganarse la confianza que conquistar
Le cuesta entre 7 y 10 veces ms caro de adquirir a un cliente que de conservar uno. Las sociedades pierden la mitad de sus clientes en 5 aos. Mejorar la retencin del 5 % puede doblar el provecho. En efecto, los trabajos de Reichheld muestran los efectos dramticos de la prdida de clientes sobre el resultado de explotacin. El hecho de reducir el ndice de atricin del 5 % se traduce por un crecimiento de rentas del 75 % en ciertos sectores. Es econmicamente ms barato para una empresa de conservar y de ganarse la confianza de su clientela que de buscar a extender sus cuotas de mercado con una poltica conquistadora. El ratio entre los dos puede alcanzar uno a diez segn el sector de actividad. La salud financiera de la empresa es valuada, por otra parte, con arreglo al nmero de los clientes a quienes esta atribuido un " coste de adquisicin ", el precio que hay que gastar para adquirir a un nuevo cliente. Tambin, que ganarse la confianza cuesta ms barato que de conquistar, la satisfaccin del cliente es un elemento esencial frente a la competencia: el 80 % de los clientes de una empresa sern contactados por otro competidores; el 69 % de los clientes pasan a la competencia cuando encuentran dificultades de servicio; 1 gastado en publicidad produce 5 , invertido en servicio cliente, produce 60.

b) Una curva a 180 : una transformacin del marketing

Para Andersen Consulting y el Economist Intelligence Unit, la curva a 180 corresponde a un nmero creciente de empresas que se alejan de una organizacin por lneas de productos o divisiones geogrficas para una estructura orientada sobre los segmentos de clientes. La encuesta sobre la Gestin de la Relacin Cliente hecho en Amrica del Norte, en Europa y en Asia sobre 200 personal dirigente revela las tendencias siguientes: cerca del 60 % de las empresas interrogadas citaron la " retencin de clientes " como prioridad para los cinco aos prximos; no se atan ms tanto a seducir al cliente que a ganarse su confianza. Las empresas refinan cada vez ms sus mtodos de valuacin de la rentabilidad de los clientes. Este nuevo paso se apoyar en la evolucin de las tecnologas interactivas, particularmente en Internet, cuyo vuelo se confirma cada da.

c) Repensar los procesos

Para Andersen Consulting, las empresas efectuaron un trabajo consecuente sobre sus procesos de trabajo en un pasado prximo. Todava, esto no se acabo. En los prximos cinco aos, las sociedades cual que sea su tamao debern cambiar los procesos relativos a la gestin de la relacin cliente. Ms del 33 % de las respuestas prevn un plano mayor de renovacin de los procesos en relacin con desarrollo de productos y servicios, las entregas, la identificacin de los clientes y el servicio post venta. El punto importante se encuentra en la tomada en consideracin, al nivel de los procesos, de los valores y de las necesidades de los clientes. Las vueltas, y las medidas de impactos sobre los clientes forman parte integrante de los procesos bien concebidos. Todos los clientes no nacen iguales. Justo reuniendo un mximo de informaciones sobre sus clientes, las empresas podrn cercar las esperas de cada uno y adaptar su oferta con arreglo al valor relativo del cliente para la empresa. La generalizacin de Internet - y del comercio electrnico en general - asociada a una utilizacin cada vez mayor a los grupos de estudio, correo electrnico y centros de llamada, constituir para la empresa un instrumento precioso que le ayudar a aislar segmentos de clientes cada vez ms estrechos, hasta el individuo, al nivel del market of one. Cuanto ms las estrategias orientadas productos / servicios se mejoran, ms la competencia aumenta. En este contexto, la personalizacin del servicio cliente se hace una ventaja decisiva. Esto significa que, hay que concentrar toda su estrategia de empresa en el cliente, establecer una comunicacin recproca y construir con l una relacin especfica. El marketing de masa no basta ms. El objetivo no es solamente atraer y retener al cliente sino aumentar, a largo plazo, el volumen de negocios y la rentabilidad que genera. Tal estrategia induce transformaciones importantes en el seno de la empresa. La respuesta reside pues en un enfoque global.

B) Del marketing transaccional al marketing relacional

1) De la transaccin a la relacin
Marketing transaccional Origen: gran consumo Estrategia: reclutamiento Ventaja: economa de escala Realizacin: parte de mercado Interlocutor: consumidor pasivo Relacin: indirecta (intermediarios) Moda: desconfianza, conflicto Horizonte temporal: plazo corto Cambio: simple Obligaciones: contractuales Informe: independencia Marketing relacional Origen: industrias y servicios Estrategia: desarrollo, fidelizacin Ventaja: economa de campos Realizacin: ndice de alimentacin () Interlocutor: coproductor activo Relacin: directa Moda: confianza, cooperacin Horizonte temporal: plazo largo Cambio: complejo Obligaciones: convencionales Informe: interdependencia

Como cada ciencia, el marketing fue objeto de aproximaciones diacrnicas que tenan para finalidad de definir las evoluciones de los diferentes corrientes de pensamiento que participaron en la construccin del substrato terico en el cual se apoya. Fue Bartels (1965), el primero, quien subray la imposibilidad de desempear, antes de 1950, escuelas de pensamientos en el campo del marketing. Despus, el marketing conoci cierto nmero de evoluciones que le condujeron de una concepcin transaccional a concepcin relacional del intercambio (Flambard-Ruaud, 1997).

2) Animar la perspectiva relacional:

El marketing tradicional procede, por lo esencial, de dos lgicas. Se funda, en primer lugar, en una segmentacin estrictamente comercial y sobre un enfoque cliente vinculada a su estatuto. El individuo esta considerado con arreglo a su pertenencia a una target dada, en funcin de su profesin, de su ndice de equipo, de sus rentas, del nmero de sus nios, de su vivienda, etc. Por otro lado, y contrariamente a lo que muchos pudieron afirmar, el Marketing tradicional esencialmente es un marketing cuyo pilotaje se hace desde arriba, con arreglo a consecuencias logsticas y organizativas. El marketing ensea as de las posibilidades, las habilidades, y las destrezas de la empresa en un momento preciso. Con una ptica ms pasiva que reactiva, a menudo demasiado guiada por una bsqueda de mejor utilizacin de los recursos disponibles, por una visin conformista del mercado y de las reglas de juego dictadas por la competencia, la empresa no toma suficientemente en cuenta las oportunidades latentes, las vas inexploradas de desarrollo o las esperas insatisfechas. En los sectores de los seguros y de los bancos por ejemplo, la innovacin y la reorganizacin de los procesos de servicio son ms el fruto de una evolucin de la oferta disponible que de la toma en cuenta efectiva de una demanda potencial: aparicin de nuevos riesgos en seguros, utilizacin de las nuevas posibilidades ofrecidas por la informtica, cuntos nuevos productos nacieron de una toma efectiva en cuenta de las necesidades latentes!

C) El marketing relacional
1) Concepto terico
La perspectiva relacional, fundada sobre la fidelizacin del consumidor y su life time value (esperanza de ganancia sobre la vida total probable del consumidor), tomando lo contrario de una ptica estrictamente organizada alrededor de la cuota de mercado, provoca un cambio cultural en el seno de la empresa que debe, sobre el largo plazo favorecer el servicio verdadero y la calidad sobre la bsqueda de las soluciones a rentabilidad inmediata. El marketing relacional reposa en la toma en consideracin del individuo en todas sus dimensiones y en todos los aspectos de su vida, con arreglo al momento y circunstancias. Este

marketing trata de aprehender la complejidad y la relatividad de los comportamientos para poder construir estrategias de marketing que sean pilotadas ms claramente por arriba. El cliente debe ser tomado tal, como es, con sus caractersticas socioculturales propias y sus especificidades individuales. En esta ptica, las empresas privilegian un marketing intensivo y concreto, conectado sobre la vida, cuyo objetivo principal es transformar cada transaccin en relacin considerando que la venta es slo una etapa en el seno de un proceso ms complejo. La relacin cliente permite un anlisis relativamente preciso de las necesidades y un tratamiento diferenciado de la demanda por la colocacin de medios informticos importantes ahora accesibles a un nmero creciente de sociedades, y esta democratizacin de las tecnologas de process, cambia a la vez el entorno competitivos y conductistas y las oportunidades estratgicas de la empresa. El marketing relacional consiste en su principio en acumular informacin sobre el consumidor dentro de bases de datos, de ah, ya es una forma de neguentropia en el sentido que le da Norbert Wiener. Su vocacin es luego de estimar la contribucin de cada cliente a travs del anlisis de las ventas pasadas y, luego, estimularlo gracias a los instrumentos del marketing directo, el fax, el mailing, el telfono, internet. As podemos esquematizar el marketing relacional de la manera siguiente RECOLECTAR

ESTIMULAR

ANALIZAR

El marketing relacional, segn el eje consumidor, puede ser descompuesto en tres fases, la colecta, el anlisis y la estimulacin. Estos tres elementos tienen que obedecer a la nocin de feedback y retroactuar unos sobre otros. As, el marketing relacional se inscribe en una perspectiva de comunicacin de tipo circular. La base de datos tiene que ser perpetuamente actualizada para una comunicacin dinmica puntuando las secuencias de comunicacin, lo que determina la calidad de la comunicacin como lo subraya Pablo Watzlawick. As al esquema caracterstico del marketing relacional, hay que aadir las nociones de Segmentacin (Cibler) para representar la relacin con la demasificacin de los mercados, la nocin de coordinacin inherente a la de globalidad (Coordinar) y la nocin de justificacin que representa, para los hombres del marketing y de la comunicacin, un imperativo (Justificar), no olvidando que las operaciones de marketing relacional deben poner en ejecucin contrapartidas efectivas para el consumidor.

Sin embargo, como lo observa Juan Nol Kapferer, el marketing relacional no es gratuito: implica a hombres y mujeres para encontrar el pblico, de dedicacin exclusiva, que manifiesta el inters profundo de la empresa, o de la marca, para su pblico. Multiplicando los micro-conexiones con pblico, la marca fabrica una relacin duradera. Se trata de un modo ms dirigida de ganarse la confianza de los clientes con una poltica de relacin continua y personalizada, manifestando que la marca no se interesa nicamente al consumidor, sino por la persona en su totalidad

2) Las formas del marketing relacional

a) El marketing de bases de datos.
Qu es una base de datos? Para simplificar, una base de datos puede definirse como una caja dotada de una memoria viva, que puede evolucionar, a la demanda, con arreglo a las necesidades de la empresa, los nuevos parmetros, de las nuevas informaciones. Contrariamente a los ficheros tradicionales, proporcionan la maleabilidad necesaria para enriquecerse de manera permanente de fuentes exteriores. Presenta otra ventaja mayor: la flexibilidad de acceso. En efecto las bases de datos disponen de instrumentos de interrogacin que le permiten al utilizador efectuar l mismo sus demandas sin movilizar todo un servicio informtico. Analizar, escoger, clasificar los comportamientos de consumo, luego "transformarlos" en acciones de marketing, eso es el papel de los bases de datos (data warehouse) y tcnicas de anlisis (datamining). Hoy, el 80 % de las empresas del otro lado del Atlntico utilizan este tipo de soporte para trabajar la fidelizacin. En Francia el 30 % solamente, pero con una aceleracin fuerte estos ltimos aos. Cules son las informaciones tiles, y cmo compilarlas? Los progresos tecnolgicos y la multiplicacin de las fuentes de informacin (cartas de fidelidad, cuestionarios, paneles, cupones, centros de llamadas, promociones, etc.) permiten recolectar hasta 200 datos por

cliente. Las bases de datos de las grandes marcas almacenan por lo menos dos aos de comportamientos de compra en millares de productos y varios puntos de venta. Toda la dificultad es de explotar bien estas informaciones muy rpidamente obsoletas. Una tcnica que Danone domina perfectamente: tres millones de clientes segmentados, segn su afecto a la marca, reciben mailing personalizados. El primer pas hacia el one-to-one. Crear una base de datos A priori, la tcnica es simple. Hay que sacar provecho de contactos con los clientes (informaciones, entregas, servicio posventa) con el fin de reunir informaciones (identidad, direccin, perfil familiar, frecuencia de pagos mensual, frecuencia de compra, cesta media), y luego utilizarlos para aumentar el volumen de compra de cada uno a grandes golpes de mailings y de ofertas personalizadas. Cmo enriquecer, actualizar y hacer vivir esta base de datos? Las animaciones, los servicios consumidores (Fido, Danone), clubs de fans (Playmobil, Barbie), hot lines (consejos nutricionales Bldina) o nmeros verdes/gratis (Vikingo) son las claves de este marketing relacional fundado no solo sobre los resultados de gestin, sino tambin sobre datos comportamentales que permiten segmentar a los clientes en subgrupos. Gracias a sus bases de datos, las marcas pueden modular promociones y mensajes a la medida. A su vuelta, el comercio se lanza sobre este terreno de las bases de datos, hasta aqu la distribucin se mostr ms friolera que las marcas. Un cambio de cabo est empezando... Varios estandartes como Match, Carrefour, Mammouth trabajan en la construccin de este " almacn de datos. El objetivo a alcanzar es el desarrollo de nuevos servicios, el couponing electrnico y sobre todo las ofertas personalizadas.

b) Los lmites del marketing relacional

- El establecimiento de una comunicacin personalizada y regular con los consumidores cuesta muy caro: coste de compra de la base o creacin propia (3 por nombre), coste de la informtica, el coste de los medios de comunicacin (mailing, servidores vocales). - La rentabilidad no es inmediata porque no se busca generar ventas a corto plazo. - Todos los productos no se prestan a esta forma de comunicacin: hace falta que la compra implique (avin, coche) y que el precio por unidad del producto y su margen permiten amortizar los costes de fidelizacin. Para los productos de gran consumo y a valor dbil y unitario, el chocolate por ejemplo, la inversin puede ser rentable para grandes grupos como Danone o Nestl que poseen varias marcas y una cartera vasta de productos. - Los consumidores no son todos pedidores de una relacin personalizada: los ejemplos americanos muestran que el concepto de relacin de proximidad funciona por trmino medio slo sobre el 20 % de los consumidores. - muchas empresas vacilan en invertir en la constitucin y la explotacin de estas bases de datos: la gran distribucin utiliza todava las tcnicas de masa del marketing. - el marketing relacional agota al consumidor. Se siente acosado, hostigado por el telfono, el fax y los papeles que desbordan de su buzn.

II. EL CRM PRIMERA ETAPA DEL MARKETING RELACIONAL

En nuestra sociedad, la informacin se hizo un elemento esencial para asegurar una ventaja competitiva a las entidades que saben utilizarlo. Es el acta que explica por qu las empresas se precipitan a colocar sistemas de colecta y de tratamiento de datos siempre ms perfectos. Por otra parte, el marketing evolucion mucho, pasando del marketing de masa al marketing personalizado: el one to one. La nocin de CRM no es novadora porque repite el conjunto existente de los procesos de prospeccin y de fidelizacin. El CRM no es una tecnologa, es una estrategia de empresa centrada sobre los posibles clientes y los clientes. Se pone en ejecucin tcticamente con el fin de adquirir a nuevos clientes, extender la relacin comercial con ellos y ganarse su confianza. As, la satisfaccin del cliente es ms que nunca en el centro de las preocupaciones de las empresas y se materializa por una gestin personalizada de la relacin cliente: comprender a los clientes y sus esperas, ganarse su confianza, incitarles a consumir ms. El CRM, Customer Relationship Management tiene para objeto de identificar, atraer y conservar a los mejores clientes y de retirar de estas cifras de negocios y rentabilidad. As el CRM engloba el conjunto de las actividades y de los procesos que debe poner en marcha una empresa para interactuar con sus clientes y sus posibles clientes con el fin de abastecerles de productos y servicios adecuados en el momento necesario. Las empresas tienen cada vez ms recurso a un enfoque de tipo de CRM, con el fin de diferenciarse. En efecto, la trivializacin de la oferta, una exigencia acrecida del cliente conduce las empresas a hacer evolucionar su oferta en la direccin de una personalizacin ms grande. Con el fin de alcanzar este objetivo, la empresa tiene que adaptarse a la profusin de los canales de accesos paralelos y en particular Internet. Sera importante centrarnos sobre las caractersticas y los instrumentos del CRM con el fin de comprender los objetivos de su utilizacin.

A) Para comprender el CRM

1) Definicin
El CRM o la gestin de la relacin cliente consiste en identificar, en retener y en desarrollar a los clientes ms provechosos y adquirir nuevos. Es una estrategia de empresa orientada hacia la satisfaccin y la fidelidad del cliente, esta orientada sobre el marketing diferenciado y personalizado o One to One. Repone en 2 principios: * * Todos los clientes no son iguales El comportamiento sigue la promesa de recompensa

El CRM cubre esencialmente tres funciones en la empresa: la venta, el marketing y el servicio / soporte a los clientes. Los instrumentos que existen son concebidos con un enfoque integrado soportando estas tres funciones o bien quedan limitados a una sola tarea.

Fuente: Cap Gemini Offre: CRM De la empresa proveedor al cliente actor As la figura ms arriba nos presenta las diferentes tecnologas asociadas con una gestin integrada de la relacin cliente. Segn Cap Gemini, el CRM puede dividirse, en sus acciones y sus objetivos con relacin al cliente, en 4 etapas, acudiendo a conceptos y tecnologas variadas: Conocer al cliente: la empresa debe reunir las informaciones que le permite describir y caracterizar a su clientela, situarla sobre su mercado y detectar nuevos segmentos. Todos los medios tecnolgicos existen hoy para constituir, administrar y analizar cantidades masivas de datos. Administrar la relacin cliente consiste en valorizar su capital cliente. De un punto de vista tcnico, el CRM implica de capturar, al nivel de la empresa, el conjunto de los datos clientes, recolectados en interna o cerca de organizaciones exteriores, y de integrarlos en Data Warehouse (almacn de datos) orientado cliente. Elegir a su cliente: la etapa siguiente consiste en analizar estos datos con las tcnicas ms evolucionadas -datamining, anlisis estadstico- y en devolver los resultados accesibles a todos los canales de interaccin con los clientes. El datamining permite analizar e interpretar un enorme volumen de datos, de diferentes fuentes con el fin de desempear tendencias, de reunir los elementos similares en categoras estadsticas y de formular hiptesis. A partir de las informaciones recolectadas, la empresa podr obtener respuestas objetivas sobre las cuales fundar su estrategia operacional. La centralizacin de los datos clientes debe as facilitar el pilotaje de toda la actividad de la sociedad. En efecto, la informtica decisoria (Business Intelligence y Data Mining) permite elaborar los componentes diversos de la estrategia (comercial, de marketing, canales de venta, fidelizacin) y abastece todos los tableros de mandos necesarios.

As hay que diferenciar a los clientes con arreglo a su necesidad y con arreglo a su contribucin al resultado y dialogar con ellos para disminuir los costes de la relacin comercial y a aumentar la eficacia. Este dilogo debe permitir a la informacin de subir. Conquistar a nuevos clientes: la puesta en ejecucin de una estrategia orientada cliente concierne al conjunto del proceso comercial. Los nuevos canales de ventas (tele venta, comercio electrnico) crean oportunidades de negocio. Los nuevos instrumentos (Sales Forces Automation) permiten a los comerciales administrar mejor su actividad y aumentar su eficacia construyendo sus proposiciones en interaccin directa con cliente. Ganarse la confianza de los mejores clientes: los programas de fidelizacin gozan de nuevas posibilidades tecnolgicas tal como la tarjeta con memoria. El servicio posventa se hace la ocasin privilegiada de concretar una relacin personalizada y duradera con cliente, proponindole una oferta todava mejor adaptada a sus necesidades. El vector ideal de esta relacin es el centro de llamada (call center que permite orquestar todos los elementos de la estrategia cliente, desde la base de conocimientos que abastece la vista nica del cliente necesario para esta relacin "one to one, hasta el escenario cinematogrfico personalizado que gua el entretenimiento para presentarle una oferta adaptada a sus necesidades. Esta calidad de servicio suplementario permite a la empresa mejorar sin interrupcin su conocimiento del cliente, refinar su estrategia y aumentar su eficacia comercial. Ms all, las ventajas proporcionadas por una gestin de la relacin cliente eficiente son de varias naturalezas: mostrarse atento a las necesidades del cliente y establecer perfiles permite de volver a animarse a su contacto.

2) Estrategias
El Customer Relationship Management, es primero y antes de todo una estrategia de empresa, desplegada segn una metodologa y, luego, sostenida por tecnologas. As, tal y como no hay generacin espontnea, la tecnologa en s no puede hacer milagros. Cuando se aborda las cuestiones de estrategia de empresa, penetramos en un universo subjetivo donde varios se sienten mal confortables. De hecho, el modelo si es uno, se basa sobre algunas ideas-fuerzas, conceptos, que constituyen toda la potencia del CRM. Primero los clientes no tienen totalmente el mismo valor. Por otra parte, en la valuacin de los clientes, deberamos tener en cuenta no slo su valor actual sino tambin su valor potencial particularmente en trminos de perspectivas de crecimiento. Adems, ya que los recursos son limitados, ganamos a modularlos con arreglo al valor de los clientes. En otras palabras, en lugar de nivelar su servicio tambin entre sus clientes independientemente de su valor para la empresa, tenemos ms bien inters en ofrecer un nivel de servicio proporcionalmente al valor de cada uno de los clientes. El anlisis emprico nos permite desempear un cierto nmero de observaciones que van a contribuir al refinamiento de la estrategia. Contrariamente a la idea recibida, la satisfaccin de los clientes no constituye una prueba de lealtad durable. De hecho, la satisfaccin es necesaria pero no es suficiente para conservar a sus clientes. Parece que los clientes privilegian la calidad de la relacin humana que tienen con el personal de la empresa al producto en s. Incidentemente, perdemos a clientes esencialmente en consecuencia de lo que podramos cualificar de atropello relacional que a causa de una guerra de precio.

Estas conclusiones tienen un impacto estratgico evidente. Ya que el coste de adquisicin de un nuevo cliente es ampliamente superior al de conservar uno, la retencin de los clientes buenos constituye un imperativo categrico. En cuanto al dilema aparente entre adquisicin y retencin, hay que comprender bien que una empresa, cualquiera que sea, no puede permitirse perder a sus clientes ms rpidamente que les adquiere. De todas formas, hay que parar la hemorragia, la erosin de su base de clientes con el fin de reposar en cimientos ms slidos, consolidar su capital cliente. Una vez tomadas las medidas de retencin, a la luz de los motivos de salida, resueltamente podemos atacarnos al desarrollo de su clientela. Se trata de vender ms a los mismos clientes, por una combinacin hbil de ofertas complementarias y suplementarias. Es decir, no reparar en medios. Es la ocasin de estimular a los clientes quienes nos refieren posibles clientes recompensndoles cuando nos hacen ganar una oportunidad. Es tambin el objetivo de los programas de fidelidad que levantan barreras a la salida, aumentando el coste de oportunidad de pasar a la competencia. Desde ah, la adquisicin de nuevos clientes va a tomar como target cuyo perfil corresponde a los clientes ms provechosos tales como identificados anteriormente. Paralelamente, al nivel marketing o promocional, resulta de primera necesidad poder identificar la fuente de todo nuevo posible cliente. Se trata de una referencia de un cliente o de a consecuencia de cual actividad promocional entr en contacto con nosotros? El objetivo es claro: medir la eficacia efectiva de cada una de las actividades promocinales con el fin de seleccionar los medios de comunicacin ms perfectos.

3) Metodologa

De modo completamente pragmtico, reconstituimos la definicin del CRM. El CRM consiste en identificar, en retener y en desarrollar a los clientes ms provechosos y a adquirir nuevos. Concretamente, por dnde empezar? Y antes de empezar, cunto todo esto va a costar y cunto esto puede razonablemente producir? Un proyecto CRM jams es cuajado ya que es directamente orientado sobre la finalidad de la empresa es decir, aumentar el valor para los accionistas. La vela estratgica (Competitive Intelligence) tanto como la inteligencia de negocios (Business Intelligence) van a ser puesto a contribucin. Los beneficios que emanan de eso esencialmente provienen de una apropiacin, por los actores dentro de la empresa, de nuevos conocimientos que van a poder reintroducir en la accin (Knowledge Management).

4) Tecnologas
El conjunto de las tecnologas orientadas clientes pueden ser representadas gracias a la teora de los conjuntos. De hecho, los tres conjuntos respectivamente cubren el Telecom, el Back Office con almacn de datos y el Frente Office con las aplicaciones CRM. Es de hecho la conjuncin de cada uno de estos conjuntos el que pone de relieve la convergencia de las tecnologas. Los centros de contactos sincronizan la visualizacin del expediente cliente cuando el agente toma la llamada. El comercio electrnico abre una posibilidad con Internet para no cumplir con una base de datos. La inteligencia de negocios asegura la excavacin de los datos para extraer de eso la informacin significante y explotable al nivel CRM. El CTI, para Computer Telephony Integration, mejor para Customer Telecom Interaction acta como pasarela universal, del Web al Centro de contactos. Con tal perspectiva de conjunto, comprendemos mejor por qu las aplicaciones CRM de automatizacin de la fuerza de venta (SFA), de marketing y de servicio (Help Desk) son de hecho la punta del iceberg de la reingeniera tecnolgica que empieza en las empresas justo despus del CRM. Primero, los diversos cardex de clientes; a las ventas, a la contabilidad incluso al servicio deben ser integrado a pesar de las lgrimas y los rechinamientos de dientes que esto puede suscitar. Los doblones que esto ocasiona son poca cosa al lado de la depuracin de los clientes difuntos, las cuentas cerradas, etc. Es un paso obligado para identificar a los clientes provechosos. El despliegue de las aplicaciones CRM puede ser llevado sin rodeos. No obstante, una cierta configuracin es requerida para adaptar el software a los procesos de negocios ms bien que lo inverso. De de toda manera, la informacin disponible tendr que ser trasladada segn la estructura de las bases de datos del CRM. Empezamos a realizar la problemtica de la integracin de las aplicaciones CRM con Back Office que sea una aplicacin de gestin integrada (ERP) o simplemente un sistema contable. En materia de interoperabilidad sistemas, desconfe de aplicaciones dichas plug and play, la realidad es ms cerca del plug and pray. El centro de llamadas de la empresa, si es uno, o sea lo que sea su respuesta al telfono va a deber estibarse con las nuevas aplicaciones CRM. La identificacin automtica de quien llama, en la base de datos de contactos y la abertura de su expediente requiere una interoperabilidad entre un sistema telefnico, una aplicacin CTI y las aplicaciones CRM. A menudo, componentes tecnolgicos no estn al nivel e infraestructuras deben ser cambiadas. Es tambin la ocasin de poner orden en las comunicaciones voz-datos-fax integrando la mensajera unificada. Paralelamente, el sitio Web de la empresa esta a punto de conocer un salto cuntico permitiendo establecer la comunicacin entre un internauta y un agente de centro de llamadas, convertido en un centro de contactos multimedia. Las conversaciones en directo con el teclado (Chat), a viva voz (VoIP), en vdeo, en recordatorio telefnico o en diferidas acaban todos dirigidas hacia los agentes.

Finalmente, la puesta en marcha de un almacn de datos no habr servido para nada ya que todas las informaciones estratgicas sobre los clientes cualquiera que sea la aplicacin fuente van a reencontrarse all. Desde entonces, los gerentes pueden disponer de tableros de mandos para seguir en tiempo real la evolucin de su empresa con el fin de actuar inmediatamente, cuando todava tiene el tiempo para hacerlo. Mejor, gracias a tcnicas estadsticas, pueden analizar automticamente sus datos con el fin de descubrir lazos no aparentes a primera vista pero explotables comercialmente. La perforacin de datos pretende encontrar los filones de oro dentro una mina de datos. Para concluir, volvamos sobre el paso; estrategia metodologa tecnologa. El todo estratgico, no podra ser reducido o confundido a la parte tecnolgica. Entonces, en la actualidad, la atencin se apoya sobre todo en la magia de las aplicaciones CRM. La realizacin del software de CRM emana de su integracin en el medio ambiente tecnolgico de la empresa pero tambin con sus procesos de negocios y con una componente humana que forma su cultura propia. En fin de cadena, son los empleados de una empresa quienes, en sus relaciones con los clientes, concretan una estrategia CRM.

B) Intrumentos
1) Automatizacin de las fuerzas de ventas
Conjunto de los instrumentos a disposicin de los comerciales que les que permiten estructurar y compartir los datos sobre los clientes. Estos instrumentos pueden ser puestos en ejecucin sobre mviles o asistentes personales. Aumentan la productividad de los vendedores y les permiten, a los responsables de equipos, aforar los resultados, al nivel individual o del grupo. La automatizacin de las ventas viene en apoyo a las fuerzas comerciales. Permite el control de las acciones corrientes y de los expedientes clientes. La gestin de los contactos es el elemento mayor de la automatizacin de las ventas. Pero tambin concierne a todas las actividades comerciales: la prospeccin y las ventas son seguidas en tiempo real (reactivaciones, proposiciones). La visibilidad sobre cada expediente cliente es aumentado gracias a papeletas detalladas (histrico particularmente). As, el control de las previsiones y de los ciclos de venta esta facilitado por la tomada en consideracin de la integridad de los datos. Principales editores: Frontrange, Pivotal, SAS, Selligent.

2) Centros de llamadas
El trabajo de los call centers esta efectuado por una serie de personas llamadas operadores, que se sitan en un local. Disponen de un casco con un micro para responder al telfono y de un ordenador, para codificar los datos que se les estn transmitidos, o tratar un expediente. Para cada tipo de llamada, existe un procedimiento estndar (" script ") que menciona las cuestiones que hay que posar y la informacin que hay que retirar de eso. Generalmente no hay sitio a la improvisacin. Pero este funcionamiento es un poco restrictivo hoy con la llegada de las nuevas tecnologas de comunicacin tales Internet. En 1997, el 97 % de las

interacciones se hacan por telfono, hoy un 60 %, y lo que queda esencialmente por e-mail y por Web.

3) Automatizacin del marketing

Ayuda a los responsables de marketing a conocer mejor los diferentes segmentos de clientela, a preparar mejor las campaas y a medir los resultados. El cliente aclara sus necesidades funcionales y el configurador las transcribe en trminos tcnicos para definir el producto final. Una vez concebido, el producto podr ser lanzado en fabricacin. El EMA (Enterprise Marketing Automation) o Automatizacin de las campaas de marketing permite optimizar las acciones de marketing cualquiera que sea el canal utilizado. Ofrece una visin global de cada campaa y un ajustamiento preciso. La automatizacin se efecta en las fases mayores de la campaa: permite primeramente el conocimiento de los posibles clientes con arreglo a los criterios de acercamiento. El plan de campaa as como la reparticin de las tareas en interna est encargo gracias a funciones de gestin y de planificacin. Los formatos de contenidos son adaptados con arreglo al canal preferido de cada posible cliente. Por fin, el EMA consiste en tratar y en analizar las vueltas para cada campaa. (Principales editores: Marketic, Annuncio).

4) Personalizacin y comercio electrnico

La pgina web de comercio electrnico autoriza el conjunto de las transacciones comerciales, incluido el pago, va Internet. Una gran interactividad puede ser introducida en la relacin con cada cliente, para evolucionar hacia lo que se llama el " marketing one to one ". Los instrumentos de personalizacin permiten definir los perfiles de los cyberclientes para hacerles ofertas comerciales correspondientes a sus esperas. De manera dinmica, es tambin posible poner de manifiesto las ofertas comerciales o las banderas publicitarias con arreglo a su progreso sobre la pgina.

5) Servicio a travs de Web

El servicio cliente tradicionalmente pasa por un contacto directo, va el telfono, con un centro de soporte. No obstante, una parte de las peticiones puede ser satisfecha sobre un sitio Web que integra instrumentos basados en tecnologas avanzadas (inteligencia artificial, redes de neuronas, base de conocimiento).

6) La gestin de los servicios

La gestin de los servicios post venta es extremadamente importante en una lgica de fidelizacin de los clientes. Principalmente consiste en reaccionar de manera adecuada a toda demanda que emana de un cliente. Qu la demanda sea formulada va una llamada telefnica, un mensaje dejado sobre el neto o un correo postal, hay que primeramente cualificar al cliente solicitante. La segunda etapa, crucial, es la calificacin de la demanda misma (demanda de informacin, reclamacin, demanda de asistencia) y su gestin inmediata. Despus de

bsqueda si neceser, la persona en carga del soporte debe proceder al reenvo de la respuesta adaptada en un plazo aceptable. En el caso de una intervencin, la cita y las modalidades deben ser fijadas teniendo en cuenta planificaciones de cada uno. Por fin, una encuesta de satisfaccin permite administrar mejor al control cualitativo de la prestacin de servicios. Los instrumentos de gestin de los servicios permiten conservar la resea histrica de cada cliente y establecer bases de conocimientos a partir de las soluciones aportadas. Los principales editores: Remedy, BusinessLine, Chordiant.

7) Las ofertas globales: softwares integrados

Los software CRM son a la vez destinados a los equipos del soporte cliente, del marketing y a las fuerzas comerciales y permiten as una vista unificada por la relacin cliente. Estas soluciones se dirigen ms particularmente a las grandes empresas y se integran en los circuitos internos. Principales editores: Coheris, Siebel, Peoplesoft, Micro Strategy, Remedy, Chordiant, Selligent, Amdocs Clarify, GEAC.

C) Ventajas, inconvenientes y consecuencias

1) Ventajas:
La aplicacin del CRM presenta varias ventajas, entre otras cosas: - Mejor analizar las necesidades del cliente a partir de su resea histrica centralizada y accesible por todos los interventores. - Explotar ms el intercambio Cliente-vendedor: los clientes no tienen todos el mismo valor (valor actual y potencial) Permite ofrecer un nivel de servicio proporcional al valor de cada cliente. - Aumentar la calidad del servicio posventa a travs de un seguimiento del cliente. - Ganarse la confianza de la clientela por una atencin particular y haciendo ms elevado el coste de transferencia a un competidor. - Reducir los costes comerciales y la eficacia de marketing: por una publicidad orientado directamente en el buen lugar y al buen cliente y permite medir cada una de las actividades promocinales y seleccionar los ms perfectos. - Ganancia productividad: un servicio a la clientela que permite a gerente seguir en tiempo real la evolucin de la empresa y reaccionar a tiempo. - Aumentar las cuotas de mercado.

2) Inconvenientes:
- Costes de implantacin 5 veces ms elevado que ERP (causa de integracin). - Costes de compra 30 al 50 % de los costes totales, otros costes: integracin datos, formacin. - Alto riesgo de fracaso en el momento de la implantacin: planificacin incoherente, ausencia de metodologa e integracin de los datos clientes sea ventas, contabilidad, servicio,

centro de llamada: todos deben participar, compartir y unificar los datos, depurarlos, evitar los doblones - Resistencia a los cambios

3) Consecuencias
- Implicacin y formacin de los utilizadores - Gran capacidad de cambio de la organizacin - Recursos financieros - Plazos de implantacin de un proyecto CRM

D) Los impactos de una cultura CRM

1) Impacto del CRM sobre las funciones de venta y de marketing
El modelo CRM, que coloca a los clientes en la primera fila de las prioridades de las empresas, comprende tres etapas esenciales: 1. Comprensin perfecta de la clientela. 2. Adaptacin en consecuencia de las capacidades de la empresa, con el fin de ofrecer a sus clientes lo que consideran importante. 3. Puesta en disponibilidad inmediata de la informacin, tanto en el seno de la empresa que por fuera. Para evolucionar hacia una cultura orientada sobre el cliente, una sociedad debe someterse a transformaciones considerables. Deja se ser posible de permanecer centrada sobre ella hasta o dividida en unidades fuertemente tabicadas. La circulacin de la informacin y la comunicacin en tiempo real, en el conjunto de sus estructuras, se vuelve indispensable para su actividad. Es la demanda del mercado quien decide de las estrategias a adoptar. En otros trminos, aunque los clientes disponen de un gran nmero de puntos de contacto para ponerse en relacin con una sociedad, todos sus servicios deben tener un acceso integral a sus expedientes respectivos. Las empresas se esfuerzan de colocar un proceso de venta y de marketing en circulo cerrado que, respondiendo al cliente desde el primer contacto, maximiza su satisfaccin, su fidelidad, aumenta las ingresos y disminuye los costes. Adems de estos resultados, un proceso en circulo cerrado debe proporcionar otras ventajas: mejoramiento de la comunicacin interno y externo, alargamiento de la relacin cliente, eliminacin de los sistemas redundantes y de los datos contradictorios, el aumento de la productividad y, sobre todo, el mejoramiento del servicio. Es indispensable planificar y ejecutarle de manera impecable la totalidad del proceso comercial, de la concepcin de una estrategia al servicio postventa, pasando por la poltica de marca y pasando por la gestin de los campaas de marketing.

2) Impacto de una cultura CRM sobre los clientes

En la nueva cultura CRM, el cliente espera de su proveedor que explota la tecnologa a su disposicin para comprender sus necesidades. As pues, tiene todo inters en transmitirle informaciones. Cuanto ms el proveedor sabr cosas sobre sus contactos, sobre los productos anteriormente adquiridos, sobre sus propios procesos de venta, etc., ms podr ofrecerle productos y servicios que respondern a sus necesidades. El challenge consiste en hacer evolucionar los comportamientos individuales y colectivos dentro de la empresa. Una sociedad vacila en difundir informaciones sobre su cuenta a un comercial con quien trata. Pero no hace falta que se asombre si su oferta no corresponde a sus esperas. Esta transformacin necesaria de los comportamientos, que directamente desenrolla del nuevo paradigma de la venta, va a afectar de manera clara no slo las empresas y su fuerza de venta, sino tambin sus clientes, con la utilizacin de la informacin en los procesos de comercializacin.

III LA REVOLUCIN DEL E-BUSINESS A) La aparicin de Internet

1) Las grandes fechas
1969 : primer enlace entre dos ordenadores 1970 : cuatro mquinas interconectadas 1971 : 13 ordenadores conectaban las universidades y los centros militares 1972 : invencin de la nocin de correo electrnico 1978 : El primer correo electrnico finalizado 1986 : 5000 ordenadores conectados 1989 : 125 000 ordenadores 1991 : 1 milln de mquinas interconectadas 1992 : nacimiento de la red de bsqueda francesa, RENATER 1995 : en los USA, el nmero de internauta sobrepasa los tres millones Fue en 1964 que los militares americanos pensaron en un nuevo sistema de comunicaciones destinado a prevenirse de todo ataque imprevisto, es decir descentralizado y pudiendo resistir al corte "accidental" de tal o tal enlace entre ciertos puntos de su territorio. En 1973, fue creado el concepto Internet que propona un lenguaje comn para interconectar ordenadores o redes distintas por medio de pasarelas. Con el fin de asegurar el buen funcionamiento del conjunto, un protocolo de cambio comn fue puesto a punto: el TCP / IP.

2) Que es el web?
Al primer nivel, el Web (World Wide Web: www) est constituido por numerosas pginas almacenadas en ordenadores, o servidores Web, presentes por todas partes alrededor del globo. Gracias a los lazos hipertexto, los utilizadores de Web pueden "practicar surf" libremente de una pgina a otra. Precisamente son estos lazos creados entre diferentes pginas web que asimilan la red Web a una telaraa inmensa. Algunas nociones esenciales de Web que permiten de mejor aprehender las tcnicas webmarketing que conocemos hoy: Una pgina web es un fichero. Un sitio Web esta compuesto por varias pginas web. La pgina inicial es la que se pone a la vista en el momento del acceso a un sitio Web. En la mayora de los casos, sta contiene un sumario con el cual los utilizadores pueden acceder a otras partes de la pgina web. Un sitio Web est constituido por una serie de pginas web que integra informaciones asociadas. Las pginas de la misma pgina web son vinculadas entre ellas por lazos hipertexto que facilita su consulta. Un servidor Web es un ordenador que almacena pginas web. Puede ser solicitado por diferente software de navegacin. (Internet Explorar, Mozilla, a Opera) Un navegante Web es un software que permite hacer visible pginas web. Un script CGI (Common Gateway Interface) es un programa que funciona sobre un servidor Web. Permite negociar formularios y extender los caracteres funcionales del servidor. El lenguaje HTML El lenguaje HTML (Hypertext Markup Language) es utilizado para la redaccin de pginas web. Esta compuesto de balizas, designando caractersticas especiales. Algunas modifican el aspecto de una pgina web, otras su funcionamiento. Balizas (o tags) estn previstas as para: La creacin de lazos hacia otras pginas web o hacia un elemento particular de una pgina dada. Los elementos estructurales (cuadros, tableros o listas). Los elementos grficos, (ilustraciones, mini-aplicaciones, secuencias vdeo). El principio del navegante A cada pgina web corresponde una direccin propia llamada URL (Uniform Resource Locator). Cuando un utilizador especifica la direccin URL de su pgina web o hace clic en un lazo para acceder a esta, un software de navegacin localiza esta pgina, interpreta las balizas HTML y fija su contenido. Le permite as a un utilizador practicar surf sobre el conjunto de la red Internet.

3) Las cifras claves de Internet

Segn numerosos expertos, Internet es el fenmeno de esta dcada. En efecto, el anlisis ms justo que podra ser hecho sera decir que el crecimiento espectacular de Internet en Francia se extiende un perodo de 10 aos constado por tres etapas; de una duracin de seis aos, un segundo de un ao y la ltima de edad de tres aos.

a) 1997-2002: internet emerge y va hasta seducir 1 hogar francs sobre 4.

Fue en 1997 que el Internet comercial vio la luz. A final de 97 un 1,5 % de los hogares franceses esta equipado de una conexin Internet "baja velocidad". Entre 1997 y 1999, Internet seduce a cada vez ms franceses pero queda todava confidencial. Fin 99, 1 422 000 hogares estn conectados a Internet. A partir de 1999, el crecimiento esta mas pronunciado y a finales del ao 2000, ms de 3 millones de hogares son equipados de una conexin Internet, es decir una progresin de ms de 50 %. El ao 2000 corresponde a la vez a la llegada del ADSL alta velocidad - y al estallido de la burbuja Internet. En 2002 son finalmente 6 219 000 hogares franceses que disponen de una conexin de Internet, sea ms de un hogar sobre cuatro.

b) 2003: el ao bisagra
Los internautas se vuelven cada vez ms hacia las ofertas alta velocidad de tipo ADSL. Al ltimo trimestre 2003, cerca de 7 millones hogares franceses que son equipados de Internet, el 31 % son conectados alta velocidad. Gracias a la utilizacin de la alta velocidad particularmente, el tiempo medio pasado en Internet aumenta el 30 %.

c) 2004-2006, la democratizacin de la alta velocidad

La llegada masiva de ofertas comerciales que permitan conectarse a Internet alta velocidad favoreci una penetracin ms rpida de Internet en los hogares franceses. En octubre de 2004, el nmero de internautas conectados alta velocidad a domicilio sobrepasa al de los internautas conectados con baja velocidad. En 2005, el crecimiento de la alta velocidad no desdice: cerca de 8 hogares sobre 10 utilizan la alta velocidad (78 %). El diciembre 2005 es una fecha clave porque ms el 50 % de franceses son declarados "internautas" practicando surf por lo menos una vez por mes Internet. El xito de Internet es tal, como se hizo un instrumento de trabajo y de ocio. Por lo menos 147 pases, por mayora industrializados, poseen Internet. La mayora del "surfers" se sita en Asia (36 %), en Europa (24 %) y en Amrica del Norte (23 %). El nmero de personas conectadas es tal, que parecera que la barra del mil millones hubiera sido atravesada en 2005. Una estimacin que no deja de ganar terreno porque el nmero de internautas en el mundo se enriquece de ms de 10 % cada ao.

Evolucin del nmero de Internet en Francia

En color amarillo los abonos alta velocidad. En azul los abonos baja velocidad.

4) Internet: Sexto media?

Gracias a un progreso tecnolgico continuo, Internet se hizo un sitio de predileccin de reparto de datos, de difusin de informaciones, de toma de contacto y de cambio. Los interventores de estos cambios pueden ser individuos o profesionales. Con este fin, distinguimos varios tipos de relaciones, comerciales o no: B2C: business to customer: cambios entre una empresa y un individuo B2B: business to business: relaciones interprofesionales C2C: customer to customer: relaciones entre individuos B2E: business to employee: relacin entre una sociedad y su empleado El web se revel ser un soporte ideal de comunicacin sobre el cual cada individuo esta igualdad lo que explica la diversidad de las categoras presentadas ms arriba. En efecto, tal y como una multinacional, un individuo tiene la posibilidad de construir un sitio Web perfecto con un contenido pertinente y sobre el cual puede generar un trfico de masa. Es una de las razones mayores del xito de esta tecnologa. Podemos entonces preguntarnos si, con tanto trfico diario, Internet no se habra hecho un sexto y nuevo medio de comunicacin de masa que sera susceptible de arrebatar el sitio de los medios tradicionales de comunicacin. El desarrollo rpido de Internet no se efecta de momento al detrimento de los medios de comunicacin tradicionales como la prensa escrita o la televisin. Segn una encuesta realizada por Pew Research, el porcentaje de estadounidenses conectados a la red mundial progres en el 35 % en cuatro aos mientras que el nmero de personas que segua las informaciones para la televisin casi no evolucion. La prensa no parece sufrir tampoco la competencia de este nuevo medio de comunicacin de masa. Si el desarrollo fuerte de las informaciones en lnea transforma Internet en verdadero medio de comunicacin de masa, permanece complementario con los otros canales. Un gran nmero de Internautas se informa en los medios de comunicacin clsicos y buscan e investiga todo o parte de informacin sobre un sujeto particular. Segn el estudio los internautas privilegian las paginas web de informacin: El 22 % de ellos se conectan sobre las de grandes televisiones, vienen luego las paginas web de los peridicos nacionales y las paginas web de informaciones locales (16 %), en la tercera posicin vienen las paginas web de las revistas nacionales (13 %). Una de las razones principales de este xito de las informaciones en lnea viene de la gratuidad del contenido. Una buena parte (de los internautas aprecian tambin la posibilidad de personalizar su bsqueda, pueden as recibir directamente e inmediatamente, a cada nueva conexin, sus informaciones clasificadas por centros de intereses. Para cerca de los dos tercios de las personas, es la comodidad de la informacin en lnea que hace la diferencia y que lo hace til con relacin a otros medios de comunicacin. El utilizador descubre aqu una libertad en la eleccin de la informacin que no podan ofrecerles los medios de comunicacin clsicos. Ya hay que matizar estas consideraciones. Si hasta all, el internet parece no haber fagocitado los otros medias, se nota esos ltimos aos que la tendencia esta claramente cambiando. La aparicin de la muy alta velocidad, pero sobre todo de una generacin que naci con el web nos permite pensar que las cosas no van a quedarse as. Trataremos de esos puntos en las dos otras gran partes de este trabajo. De momento, nos centraremos en el antiguo/clsico modelo del webmarketing, estudiando el e-comercio.

B) El e-comercio
La explosin de la burbuja internet en 2000 mostr la importancia de este nuevo modo de comunicacin en el seno de los hogares. As como pudimos comprobarlo anteriormente, el nmero de internautas en Francia aumenta cada ao de manera exponencial y las utilizaciones vinculadas a esta tecnologa se diversifican y evolucionan sin cesar. Naturalmente, las empresas comerciales ampliamente sacaron provecho de esta evolucin para adaptar sus actividades. Al principio los consumidores realmente no se atrevan a efectuar sus compras sobre la red web por varias razones: retencin al pago en lnea ausencia de interlocutor y de cambio real ningn contacto directo con producto miedo de no ser entregado o retraso de entrega Sin embargo, con la proliferacin de los comercios on-line, con una comunicacin adaptada sobre la seguridad de la compra en lnea y por fin por una adaptacin y una evolucin de los medios logsticos, los consumidores encontraron motivaciones efectivas para efectuar sus compras en lnea: posibilidad de hacer la compra a todas horas ganancia del tiempo posibilidad de comparar efectivamente y fcilmente los productos sobre diferentas paginas web (aparicin e importancia de las paginas web comparativas) precios generalmente muy inferiores a los practicados en las tiendas posibilidad de comprar productos imposibles de encontrar cerca de en su casa una eleccin de producto ms importante El e-comercio se estructur as y los numerosos actores cogieron la oportunidad de crear una oferta muy ancha y adaptada. Las esperas de los clientes se vieron regularmente ms satisfechas, lo que naturalmente modific sus costumbres de consumo. La clientela puede, ahora, plenamente responder a su necesidad de informacin y se vuelve cada vez ms advertida. El e-comercio primero se desarroll sobre el mercado de la cultura y del multimedia. A la vista del xito de los pioneros de estos sectores, nuevos tipos de productos hicieron su aparicin sobre el web. En efecto, son los productos culturales los ms apreciados debido a su dbil valor unitario. Aqu tenemos un vistazo de los tipos de productos los ms apreciados en internet en 2003: Los productos los ms apreciados en 2006 y 2005 (Parte de los cyberconsumidores por sexo que ya ha comprado)

El nmero de pginas web mercantes tambin estall: cerca de 17.500 hoy, contra 7.500 en 2004. El importe de la cesta media es de 90 euros y vara segn los sectores. As, el vendedor de textiles Les 3 Suisses sera de 120 euros cuando el supermercado en lnea Ooshop (grupo Carrefour) sube a 165 euros. Las pginas web ms visitadas son eBay, Fnac, La Redoute, Cdiscount.com, Amazon, Voyages-Sncf.com, Priceminister, y Vente-Prive.com en decimotercia posicin. Con la aparicin y luego la explosin del e-comercio, otro gnero de transacciones naci: el ecomercio C2C (customer to customer: transaccin y relacin comercial entre internautas particulares). Paginas web tales como eBay, Priceminister o todava PAP (Individuos a Individuos) perfectamente ilustran este cambio de comportamientos de los consumidores. As, sobre este sector, la progresin es muy fuerte: las compras y las ventas entre internautas han aumentado el 50 % en 2006.

1) El Webmarketing, definicion,
a) Que es que el webmarketing?
Por definicin el webmarketing o el e-marketing, sera la adaptacin de los procesos, de las tcnicas y los mtodos de marketing a la tecnologa de Internet. Esta especialidad recubre

pues todas las actividades que pasan por la red Internet pblico, las redes internas (Intranet) o los externos (Extraneto) privados y seguros, o ms generalmente todo medio de comunicacin electrnica. Con la explosin de la burbuja internet las tcnicas limpias del e-marketing se organizaron y se enriquecieron. Internet, la red de las redes, es una base gigantesca de informaciones sobre la cual navegar no es una cosa natural y evidente. Constituye sin embargo una oportunidad efectiva de comunicacin con mundo entero ms barato y con instrumentos poderosos. Las tcnicas webmarketing pues encontraron su legitimidad respondiendo a estas problemticas con el fin de facilitar el acceso a la informacin y de guiar a los internautas hacia paginas web apropiadas. Existiendo slo a travs de un sitio Web que dispone de un contenido propio, las tcnicas y los principios del cybermarketing han sido ampliamente valorizados por los actores del e-comercio. Con e-comercio, la necesidad de clasificar las empresas apareci. Encontramos as tres modelos de organizaciones: Sociedades " dotCorp " - Las empresas brick & mortar : sociedades tradicionales hechas " de ladrillo y de mortero " por oposicin a las empresas virtuales, como Amazon, por ejemplo, que no posee tienda fsica. Se aplica, en el sentido ms estricto, a empresas de la distribucin. - Las empresas click & mortar : empresa tradicional, la mayora de las veces del sector de la distribucin, habiendo aadido actividades en lnea (click) a su modelo clsico (mortar). Fnac es el arquetipo del actor " click & mortar ". - Las empresas " dotCom " o pure player : empresas cuyas actividades son desarrolladas exclusivamente por y en Internet.

b) Principios fundamentales y tcnicas del webmarketing

Tericamente, describir los principios fundamentales del webmarketing volvera a proseguir escrupulosamente el paso y el mix marketing tradicional para describir sus evoluciones de aplicacin debido a la existencia de Internet. Con el fin de no volver pesado este estudio principalmente estudiaremos el 4o P del mix - la comunicacin - que corresponde a las ltimas etapas del proceso marketing. En efecto, considerado como 6o medio de comunicacin, Internet revel su principal fuerza por las posibilidades de comunicacin y de cambio que propone. Tampoco las partes webmarketing de estudio y webmarketing estratgico sern descritas aqu. Podemos sin embargo observar que Internet ampliamente mejor estos dos primeros tipos de marketing; particularmente por un acceso a la informacin facilitado y ms cualitativo. Adems, esta nueva tecnologa permiti dar en el blanco mejor y alcanzar a los clientes al menor coste, particularmente por la existencia de los formularios de informaciones, de e-mails y de los cookies que permita operar acciones de tracking y go-localizacin de los internautas.

EL SITIO WEB Sera difcil y poco pertinente de hablar de webmarketing y de tcnicas que son asociadas con eso sin explicar lo que es una pagina web internet. Para las empresas, el sitio Web representa el "escaparate" de la empresa sobre el web. Constituyendo la interfaz entre los productos de una empresa y sus posibles clientes internautas, el sitio Web finalmente constituye un producto separado que es necesario promover y de hacer marketing". De la misma manera que una tienda u otros locales fsicos, un sitio Web es el lugar donde la empresa evoluciona, propone y vende sus productos, comunica, establece una relacin con sus clientes o compaeros de negocios... Es importante hacerlo atractivo, eficaz y nico cerca de los posibles clientes, de los clientes y los compaeros con el fin de aumentar la visibilidad para aumentar el trfico y ganarse la confianza de ellos. El objetivo realizando una pagina web profesional y perfecta, es poseer un instrumento de comunicacin adaptado que permitir ocuparse de la clientela generando una corriente de negocios siempre ms importante. Se tratar de hacer aceptar la pgina web por el internauta y convencerlo de utilizarlo. Diferentes tecnologas de cdigos de programacin estn disponibles y legibles por la mayora de los navegantes internet. La normalizacin del ADSL, la evolucin exponencial de las capacidades de los ordenadores y un uso creciente de Internet en los hogares permitieron a las pginas web mejorarse, creando siempre ms, mejor y de otro modo. De la misma manera que la televisin, y gracias al progreso tecnolgico, Internet se sita cada vez ms como una media audio-visual interactivo. En efecto, no es raro hoy, mirar vdeos directamente en Internet, escuchar la msica, entrevistas, va Podcasts por ejemplo. La realizacin de una pagina web Internet se vala sobre una base de criterios precisos: la concepcin de la pgina web y su ergonoma, su accesibilidad, su animacin y su mantenimiento, su sitio y su visibilidad sobre el web, su capacidad de administrar y desarrollar trfico. Por fin, de la misma manera que en una tienda real, varios factores permiten satisfacer a un cliente y as de la marca. Los internautas, ganando en madurez, son cada vez menos propensos a tolerar pginas web poco ergonmica o al diseo poco cuidado. Pues es esencial trabajar su buena convivencia. En Internet, tres criterios claves deben ser respetados para que un utilizador est satisfecho desde su primer experimento lo que entonces ser sinnimo de fidelidad y de aumento de las ventas:

 La utilidad: la pagina web fue til para el visitador, encontr lo que buscaba all (variante: no encontr completamente lo que buscaba, sino lo que descubri le interes). La facilidad y la comodidad de utilizacin: el visitador encontr fcilmente lo que buscaba, y pudo fcilmente acabar las tareas que se haba asignado (encontrar una informacin, plantear una cuestin, comprar un producto, escuchar un extracto musical, etc.). La confianza: las informaciones encontradas sobre la pgina web le dieron confianza: identidad de los propietarios, la marca conocida, los precios claramente fijados, las informaciones sobre el respeto de la vida privada, la entrega en playas horarias compatibles con su horario... VISIBILIDAD Y CANALES DE TRFICO EN INTERNET De misma manera que un centro comercial, una pagina web internet de tipo e-comercio no ser competitiva y no generar cifra si no est o esta poco visible en su medio ambiente. Bien situada y bien indicada, una pagina web internet mejora considerablemente su capacidad de generar trfico. Simplificando, podemos decir que Internet es slo un conjunto de lazos y de contenidos estticos o dinmicos. Crear visibilidad para su pgina web vuelve a crear lazos que permiten acceder a eso: el conjunto de estos lazos constituye lo que se llama el referenciamiento. Existen diferentes fuentes de visibilidades para una pgina web internet, que permiten conducir al internauta durante su navegacin para hacerlo visitar la pgina web en cuestin: constituyen el conjunto de los medios de referenciamiento de la pgina web. EL REFERENCIAMIENTO Los instrumentos de bsqueda Los motores de bsqueda - Google, Yahoo, MSN, anuarios dedicados, comparadores, etc. son los primeros vectores naturales de visibilidad de una pagina web. Con un 35.27 % del trfico web aportado por los instrumentos de bsqueda, este canal es primordial en una estrategia de mejoramiento de la visibilidad. Adems, estas paginas web de bsquedas permiten traer continuamente a nuevos utilizadores lo que es esencial para aumentar el trfico de una pagina web. Adems, el trfico nacido instrumentos de bsqueda esencialmente es un trfico cualificado, por el hecho de que el internauta proviene de una bsqueda sobre una o varias palabras claves lo que permite mejorar las posibilidades de buena receptividad de los mensajes contenidos sobre la pgina web. Los portales de los proveedores de acceso Internet Primera puerta de acceso a Internet, el FAI - Proveedores de Acceso Internet - representan un potencial de trfico no despreciable que hay que tener en cuenta. As, segn Baromtre-Rfrencement.com, el FAI Wanadoo.fr genera ms trfico que AOL y MSN reunido. En efecto, para numerosos internautas nefitos, Internet se resume en el portal de su proveedor de acceso. As el instrumento de bsqueda que utilizan es propuesto por el portal. Slo es despus de una experiencia y de una duracin de utilizacin de la red larga, que el utilizador emigrar hacia los instrumentos dedicados de bsquedas.

LA AFILIACION Lazo entrante natural Estos lazos presentes sobre una o varias paginas web compaeras permiten acceder a una pagina web en cuestin de otro modo que por los instrumentos de bsquedas. Estos lazos despuntando desde otro sitio Web pueden ser el fruto de una colaboracin comercial o no, o

sea un cambio simple de cortesa. El peso del lazo depende de la propia visibilidad de la pgina que hace el lazo y de la visibilidad del lazo sobre la pgina compaero. El desarrollo de este canal de trfico se hace sobre el largo plazo visto que un lazo adquirido es ms estable que un posicionamiento sobre los motores de bsqueda. Adems, segn los clculos de notoriedad de pginas del web, este mtodo permite obtener un sitio ms importante. Lazo entrante publicitario Comprar publicidad en forma de lazos publicitarios o en forma de bandera tiene como slo objetivo de aportar visitadores. Este canal, ciertamente uno de los ms onerosos, permite aumentar la visibilidad de modo controlado y cualificado. Estos lazos publicitarios son principalmente utilizados en el momento de acontecimientos (lanzamiento de producto, promociones especiales, juegos y otras) con el fin de marcar la diferencia con referenciamiento y la afiliacin natural. DIFUSIN DE NEWSLETTERS Y E-MAIL Ahora menos utilizados, debido a la dificultad en constituir una base de datos cualificada y del trabajo suplementario necesario de redaccin. Los mailing, las apariciones en newsletters o E-zine son vectores excelentes de visibilidad. La principal ventaja de este canal es la cuantificacin fcil del nmero de visitadores aportados para una mejorada calificacin. En efecto, es posible conocer los ndices de respuestas a una circular, totalmente como el nmero de personas que reciben el mail. Las ventajas aportadas por este canal de trfico condujeron numerosos actores - particularmente en e-comercio - a tener una mala utilizacin por el envo de mails no solicitados por los destinatarios, con fines groseras: el spams.

GESTIN Y FIDELIZACIN DE LOS INTERNAUTAS Una vez concebida la pagina web y su visibilidad sobre la web optimizada, se tratar de administrar lo mejor posible el trfico generado para conservarlo y, luego, ganarse su confianza para incitarlo a conectarse regularmente en la pgina internet en cuestin. En ecomercio, esta etapa es fundamental porque permite guiarle mejor al cliente hacia los productos que busca y despus, incitarlo a descubrir nuevos y por fin invitarlo a visitar de vez en cuando la pagina web para descubrir all las novedades, reiterar sus compras, hacerse vector de trfico y activamente participar en el xito de la e-tienda. Una vez llegado el posible cliente sobre la pgina web, es necesario hacerlo navegar inteligentemente para hacerlo pasar al acto de compra. El indicio que mide la relacin entre los individuos que han realizado la accin finalmente buscada en el marco de un campaa promocional (bandera, mail, anuncia, etc.) y el nmero total de individuos tocados por la campaa se llama el ndice de conversin. Es la bsqueda del mejoramiento de ste que es el objeto del conjunto de las acciones de webmarketing. El ndice de conversin de una pgina web depende de numerosos factores que hay que tratar. Una pagina web de cybervendedor ergonmica, visible, fcil de acceso y de utilizacin, claro y seguro permite indiscutiblemente favorecer su buen ndice de conversin. Una vez el posible cliente convertido en cliente, es necesario ganarse su confianza para hacerlo volver para efectuar nuevas compras. El CRM (Customer Relationship Management) o el GRC (Gestin de la Relacin Cliente) en Internet ha sido profundizado y se revela ser facilitado y siendo menos oneroso por las posibilidades de comunicacin que ofrece el web.

WEBMARKETING DIRECTO Y E-CRM Sensiblemente idntico al CRM clsico, el e-CRM, tiene como objeto la fidelizacin de la clientela en Internet, ntimamente vinculado al principio de personalizacin. La customisation de las ofertas, los mensajes, los productos, permite crear una relacin one-to-one para una postura hacia el consumidor. Ms fcil que en la vida efectiva, la web personalizacin se revela ser utilizado cada vez mejor, particularmente sobre los mercados del gran consumo. En efecto, las direcciones mail asociadas con informaciones diversas, permiten ponerse en contacto directamente con el internauta y proponerle productos que corresponden completamente a sus centros de intereses y necesidades de consumo. Los cookies, los ficheros escritos sobre el ordenador del internauta por el servidor web distante, permiten salvaguardar un contexto de conexin (productos mandados, preferencias, etc.) ofrecen la posibilidad de conocer las pginas que un internauta visita y de reconocerlo sobre una pgina si ya se identific con eso antes. Las informaciones que entregan el cookies, las reseas histricas de compras as como todas informaciones que un utilizador puede llevar sobre Internet permite concebir ofertas dedicadas para una relacin comprador a vendedor personalizada y una fidelizacin acrecida del cliente en Internet. Las pginas de devolucin (" landing page ") se imponen as como la prctica ideal de asuntos que permiten aumentar el xito de una campaa de marketing electrnico. Se trata de una pgina web publicitaria hacia la cual reenva un hyperlazo en consecuencia de un clic del internauta sobre una publicidad en lnea o de un mail comercial. Su papel es de confirmar y reforzar, por su contenido, el atractivo de la oferta inicial. La pgina de devolucin desempea un papel clave durante una campaa, porque es ella que debe asegurar la transformacin post-clic. La pgina de devolucin permite en efecto reforzar el mensaje y alzar el ndice de conversin de una publicidad en lnea. Ms bien que dirigir al visitador hacia su pgina inicial, la creacin de una pgina de devolucin permite orientar al internauta hacia el cumplimiento de la tarea referida por la campaa. Pues es esencial asegurar una coherencia entre el mensaje publicitario y la pgina de devolucin y utilizar la pgina de devolucin como parte integral de la promocin. Adems, todos los cliques no son idnticos. Un cybervendedor se debe de trazar el comportamiento de los posibles clientes sobre su pgina web con el fin de presentarles pginas especficas a los visitadores que acabaron tareas determinadas. Reencontramos aqu los principios fundamentales del marketing tradicional: de donde provienen estos internautas? Es su primera visita? Cul mensaje les renen? Estos conocimientos le permitirn adaptar una oferta segn la realidad de los visitadores. Por ejemplo, muy a menudo, una campaa de publicidad va a traer sobre la pgina web de los internautas que lo descubren por primera vez. Identificndolos, el emisor del mensaje podr crear una pgina inicial especfica que pondr por delante las acciones que desea que los internautas cumplan sobre su pgina web. Por fin, para ganrseles la confianza mejor a los visitadores de una pagina web de Internet, otros puntos cruciales tienen que respetar: Renovar regularmente el contenido del sitio Web con el fin de evitar el cansancio hacer participar un mximo el cliente para que se sienta reconocido y que se apropia la marca (ex. Padrinazgo, el concurso vdeos, etc.)

 Proponer regularmente ofertas promocinales especficas: ofertas de precio, de servicios... Crear y animar constantemente la comunidad de internautas vinculados a la pgina web Organizar acontecimientos: ventas particulares, ventas flash Estar presente y a la escucha de los consumidores (respuesta mail, hotline, etc.)

2) El webmarketing B2C en concreto

a) Datos cifrados por del sector

b) Las tcnicas propias del webmarketing B2C (one-to-one)

En el dominio del webmarketing B2C, relativo a las ventas e-comercia destinadas a los individuos, la concepcin del sitio Web tiene un importancia preponderante. El portal de inicio de los internautas debe responder a numerosos criterios, factores del xito comercial de la marca en Internet. La utilidad que un visitador percibe de un sitio Web es preponderante. De la misma manera que una superficie comercial no virtual, el posible cliente o el cliente va por casualidad sobre una pgina web de e-comercio. Dispone de necesidades que deben ser satisfechas desde la primera mirada. Ms all del fenmeno que tiene para objeto de mejorar la buena convivencia, la utilidad de una pagina web y de una oferta que propone depende de su mix de marketing. En efecto, un internauta considerar que una pgina web es til para l si perfectamente puede responder a sus esperas de consumo a la vez en trminos de caracterstica producto, de poltica de precio, de distribucin y de comunicacin. As, si en algunos claques, un utilizador lambda esta trado sobre una pgina que exactamente le ofrece lo que necesita, a un precio atractivo y con un acceso facilitado, la pagina web e-comercia

totalmente cumplir los criterios de utilidad y tendr un impacto fuerte sobre la experienciacliente que ser entonces factor de fidelidad por parte del internauta. La ergonoma, parecida a la facilidad y la comodidad de utilizacin, es uno de los elementos ms importantes de la concepcin de un sitio Web. Integra diferentes nociones. En primer lugar a un grado tcnico e informtico, la ergonoma ser medida sobre diferentes criterios definidos en 1993 por Bastien y Scapin, investigadores al Instituto Nacional de la Bsqueda en Informtica y Automtica y autores del libro famoso Ergonomic criters for the evaluation of the human-computar interfaces: Guiar: aconsejar, orientar al usuario en la interaccin con el sistema Carga de trabajo: reduccin de la carga perceptiva o mnesica Control explcito Adaptabilidad Gestin de los errores Homogeneidad / coherencia Significado de los cdigos y las denominaciones Compatibilidad Con el fin de percibir concretamente la aplicacin de estos criterios tomemos por ejemplo la pagina web e-comercio de Cdiscount, el primer comerciante francs en lnea y filial del grupo Casino, que realiza un volumen de negocios cerca de 400 millones de euros. El estudio de su pgina inicial nos revelar la primera aplicacin de las tcnicas webmarketing B2C vinculado a la concepcin del sitio Web.

Sobre esta pgina inicial, el internauta previamente cliente o no, hace visible de una ojeada nica la totalidad de la oferta productos y servicios propuesto por la pagina. Los ingletes arriba de la pgina constituyen indicaciones para los clientes que realizan sus compras particularmente con reducciones directas hacia la cesta y la cuenta personal del cliente, hacia un plano global de la pagina Web para una navegacin fcil y tambin hacia los servicios propuestos por Cdiscount la "carta Cdiscount" y los crditos " Yapuka " elementos notables de la poltica de fidelizacin de la marca. Observamos aqu que los diseadores privilegiaron un acceso directo y fcil para el conjunto de la oferta. Una serie fija de 45 ingletes repartidos

en 11 categoras constituyen los espacios para los cuales los productos estn directamente disponibles. Dos tercios de la pgina son consagrados a las promociones del momento y a las ventas flash, respondiendo as a las esperas en trminos de precio de los clientes. Este espacio perfectamente ilustra la aproximacin hecha entre el e-comercio y los precios matadores de toda competencia. Por fin, abajo la pgina, el internauta puede reencontrar un folleto de recordatorio con lazos que dirigen hacia las promociones de la pgina Web en cada categora as, como una posibilidad de abonarse por mail a las ofertas promocinales propuestas regularmente por la pgina Web. Por fin, todas las informaciones que conciernen a la sociedad y los compaeros claramente son presentadas all. La confianza es un punto fundamental del e-comercio. El freno a la compra en lnea ms frecuentemente levantada es la falta de confianza en el pago en lnea y en las pginas Web. En cuanto a la colecta de informaciones personales, es necesario crear un clima de confianza. Esto permite optimizar las experiencias clientes factores innegables de fidelizacin y constituir as el primer elemento que favorece el ndice de conversin. Segn el Barmetro del ACSEL (Asociacin para el Comercio y los Servicios en Lnea), son 16,2 millones de utilizadores - o cerca del 60 % de los internautas franceses - quienes se dicen confiados en la compra en internet al 3r trimestre 2006. Sin embargo, 3,2 millones de estos "confiados" todava no son compradores. Los internautas son preocupados no slo por el pago, pero igual por la proteccin de sus informaciones personales. En este dominio, anotamos comportamientos muy distintos. Segn la tipologa presentada por Caroline Lancelot-Miltgen y Claire Gauzente en el congreso 2006 de la Asociacin francesa de Marketing ciertos internautas comparten sus informaciones en caso de ganancia del tiempo (" los desinteresados "), otros esperan regalos u ofertas especiales a cambio (" los negociadores "). Los "reticentes" son completamente hermticos al reparto de informaciones personales y los "condescendientes" libran fcilmente las informaciones. En Francia, la informacin personal ms recolectada por las paginas Web mercantes es la direccin e-mail (el 83 %: porcentaje de las paginas Web mercantes piden esta informacin) quin adelanta de poco el nombre (82 %), el sexo, la edad y la direccin postal (60 %). El anlisis de las prcticas de las paginas Web mercantes permite identificar seis categoras o factores de seguridad , es decir los elementos de un sitio Web que tiene como objetivo calmar al internauta en el momento de su compra en lnea y hacerlo pasar al acto:

1. Los elementos relativos a la poltica de proteccin de los datos personales y al respeto de la vida privada. (Cookies, posicionamiento de las cartas, el acceso y la modificacin de los datos, el carcter intrusivo). En la pagina Web de Cdiscount, existen arriba y debajo de cada pgina un lazo destinado al espacio cliente. Este espacio es relativo al conjunto de las informaciones relativo a una cuenta cliente particular y a una relacin cliente de manera general. El visitador dispone as de un espacio personalizado o no - con arreglo a su

identificacin previa o no - con un acceso claro a la informacin con las condiciones de ventas, a los empeos de la empresa, a la colecta y la proteccin de datos personales. 2. Los logotipos de calidad: los logotipos de medios de pago, compaeros bancarios, garantas terceras (Fia Net, Verisign). Cdiscount presenta de la misma manera logotipos de calidad y de seguridad destinados a calmar al visitador sobre la calidad de las transacciones. 3. Los logotipos tecnolgicos: el candado, la zona segura en https". 4. La identificacin fsica de la pgina Web mercante: su identidad, sus seas electrnicas y postales. El botn quines somos nosotros? presente sobre la pagina Web del cybervendedor Cdiscount permite a cada instante conocer mejor la organizacin de la empresa y por otro lado de recorrer la carta legal de la marca dentro de la cual est presente la identificacin de la sociedad y todas informaciones. 5. La ayuda al proceso de pedido: cmo poner un artculo en la cesta, cmo efectuar el pago. As, Cdiscount le recuerda sistemtica al cliente el contenido de su cesta y las etapas del proceso de compra. Observamos aqu, la oferta que permite para 0.99 ms ser informado por SMS del adelanto de las peticiones en tiempo real. Esto refuerza la confianza del internauta y le permite al vendedor probar la calidad de sus entregas.

6. Las garantas relativas a las peticiones: la entrega, el mensaje de confirmacin, la poltica de vuelta producto y de reembolso. Aqu todava el lder del e-comercio en Francia, filial del Grupo Casino no falta y propone, en el momento de elegir el modo de entrega del encargo una paleta extensa de transportistas certificados. Los logotipos de stos permiten una vez ms mejorar la relacin de confianza y el principio de transparencia.

 La calidad de servicio permite mejorar la experiencia cliente, la confianza de ste y tendr un impacto entonces positivo sobre la notoriedad y el xito de la pgina Web. Cules son las promesas del cybervendedor en cuanto a su logstica y en cuanto a la calidad de las entregas? (Respeto de los plazos, de conformidad y de calidad del producto, el estado de recepcin del paquete) La presencia de logotipos y de garantas son claramente los factores que permitirn desde la concepcin de la pagina Web prevenir los temores de los futuros compradores. Sobre el mercado B2C el trabajo de referenciamiento, de afiliacin y de visibilidad, de manera ms general, es primordial. Con poblaciones de vendedores y de compradores en Internet siempre ms importante, un sitio Web, por muy bien concebido que sea, no es viable sin esta bsqueda sistemtica del optimizacin de los canales de trfico. Con las posibilidades que ofrece el Web, las maneras de generar trfico son mltiples y no dejan de desarrollarse.

EL REFERENCEMENT B2C As como lo demostramos antes, el referenciamiento de una pagina Web va los instrumentos de bsqueda y los portales del FAI son un mtodo webmarketing esencial y necesario que permite generar trfico. Existe en webmarketing, dos tipos de referenciamiento: el referenciamiento natural y el referenciamiento rentable(que se paga). El referenciamiento natural consiste en mejorar el PageRank - asociado con ndice de popularidad de una pagina Web internet por un trabajo sobre las palabras clave. Ms concretamente, este mtodo tiene por objeto vincular un sitio Web a una serie de palabras claves para que cuando stos sern inscritos en motores de bsqueda tales como Google, Yahoo, MSN, Voila, la pgina Web aparezca en los primeros resultados. Los algoritmos de bsquedas de estos instrumentos asocian con cada pagina Web un PageRank - que definir la posicin del lazo dirigido hacia la pagina Web, en las pginas de resultados - con arreglo a la adecuacin aparente de la pagina Web a la bsqueda realizada y a su ndice de popularidad (definido por el trfico generado por la pagina Web e independiente de su grado de animacin y de renovacin de contenido). Ms de 85 % de los internautas recurren sistemticamente a los instrumentos de bsqueda y en e-comercio B2C ms del 25 % del trfico proviene de instrumentos de bsqueda. Por otro lado, ms de 90 % de las bsquedas se efectan por la inscripcin de una o dos palabras clave lo que significa que habr que identificar con precisin las palabras que la pagina Web desea poner por delante correspondiente a lo que la taha et coger en un motor de bsqueda cuando querr encontrar productos o servicios correspondiente a la oferta del cybervendedor. Estas palabras claves parecern mayoritariamente en las balizas de ttulos html pginas Web. El referenciamiento rentable tiene para objeto de asociar con una serie de palabras clave publicidades que aparece sobre las pginas de resultados de los instrumentos de bsqueda. El mtodo consiste en definir un panel de palabras-claves pertinentes luego de implementarlos en los motores de bsqueda gracias a diferentes procedimientos tcnicos. Luego ser posible lanzar por ejemplo un campaa Google Adwords (solucin de referenciamiento de Google que permite definir y generar palabras clave con arreglo a un

pblico dirigido, redactar anuncios y analizar y explotar los resultados del campaa): le ofrece la posibilidad de crear anuncios y de escoger las palabras clave con las cuales sern asociadas. Aparecern entonces en los "lazos patrocinados del motor de bsqueda cuando estas palabras clave sern cogidas. La facturacin interviene slo cuando los utilizadores hacen clic en sus anuncios: el coste por clic. (CPC) En B2C, este canal de trfico es muy interesante pero corresponde a una inversin relativamente importante a la vez en trminos de coste y de tiempo. En efecto, los visitadores especialistas o no, disponen de su propio verbatim que permite definir su bsqueda. Habr que seleccionar una paleta ancha de palabras clave con el fin de ser referenciado correctamente por la mayora de las bsquedas asociadas con cada tipo de productos vendidos sobre la pgina Web. Vamos a ver un ejemplo de lo que obtenemos buscando las palabras "cmara de fotos" sobre la pagina Web de Google. Observamos particularmente la presencia del cybervendedor Cdiscount en el segundo lazo publicitario horizontal.

LA AFILIACION B2B Lazos entrantes Frutos de las colaboraciones entre diferentes paginas Web, estos lazos entrantes naturales o publicitarios principalmente tienen que drenar a nuevos visitadores. En efecto, los lazos entrantes naturales son los resultados de colaboraciones y tienen para objeto de compartir y redirigir el trfico de una pagina Web hacia otra. Poco utilizados en e-comercio B2C debido a un medio ambiente competitivo muy fuerte, son utilizados sin embargo para hacer descubrirles nuevos servicios a los internautas. En efecto, reencontraremos sobre la pgina Web de Cdiscount los lazos hacia compaeros logsticos o financieros tales como Chronopost o CIC. Los lazos entrantes publicitarios son ms utilizados en cambio y catalogados de manera genrica en lo que se llama la publicidad online. Al funcionar sobre el mismo principio que la publicidad clsica - prensa, TV ...-, la publicidad en internet vuelve a comprar espacios sobre paginas Web susceptibles de generar un trfico interesante y de calidad para los cybervendedores. Principalmente es de esta manera que los servicios gratuitos de Web existen y se desarrollan (alojamiento web, mail, paginas Web especializadas de informaciones, paginas Web de difusin de vdeos, etc.). Los lazos entrantes publicitarios en B2C, no son exclusivamente destinadas a atraer nuevos visitantes, porque de la misma manera que para la publicidad clsica, pueden ser utilizados a

fines diversos: acontecimientos (lanzamiento de producto, oferta especial, concurso), comunicacin institucional etc. A diferencia de una superficie comercial efectiva, una pgina Web de e-comercio B2C tambin puede vender espacios publicitarios sobre sus pginas. En efecto, si llega a generar un buen trfico a la vez a un nivel cualitativo y cuantitativo, se revela ser muy interesante para otras numerosas pginas Web. Esto constituye una nueva fuente de renta no despreciable para los cybervendedores que tambin permiten rentabilizar todo el trabajo webmarketing, particularmente en cuanto al gnesis de trfico va el referenciamiento sobre los motores de bsqueda. Otra vez reencontramos estos mtodos sobre la bandera superior de la pgina Web de Cdiscount:

Lazo entrante que paga publicidad online Lazo entrante natural afiliacin clsica Aqu, tenemos el ejemplo, el buzn de recepcin de un utilizador sobre Hotmail (servicio de hospedaje gratuito de e-mail de la sociedad MSN). Sobre este espacio personal podemos reencontrar all dos banderas publicitarias verticales y horizontales.

Lazos entrantes publicitarios E-mail B2C Una vez conquistado un internauta, se trata de recordarle regularmente la existencia de la pagina Web con el fin de alimentar la relacin pagina Web-cliente. En B2C, la difusin de newsletters se parece ms al webmarketing directo, es decir el envo por mail de una serie de oferta que corresponde sensiblemente a las necesidades del cliente. A causa de la inundacin de los buzones mail por el spams, es difcil en B2C de alcanzar a los internautas sobre sus espacios personales. Utilizados puntualmente, esas newsletters que presentan las ofertas

promocinales de las paginas Web mercantes deben ser totalmente individualizados para ser ledas permitiendo as crear una relacin efectiva one-to-one. Disponiendo de lazos directos dirigidos hacia los productos que gozan de tarifas promocinales, este tipo de mailing tambin es una tcnica importante de fidelizacin y de CRM en B2C. Ejemplo de newsletter personalizada, disponiendo de un lazo directo hacia una oferta promocional

Un marketing defensivo cuesta ms barato que un marketing ofensivo, que a menudo obliga a una confrontacin directa con la competencia. El coste de conservacin de un cliente es hasta cinco veces inferior al coste de conversin de un posible cliente, y puede costar hasta diecisis veces ms de alcanzar, con nuevo cliente, el nivel de rentabilidad de un cliente ya adquirido. As, es el ndice de retencin de la clientela y no el ndice de atraccin, que es esencial. Con la presencia cada vez ms marcada de comparadores de precio, las numerosas paginas Web e-comercia B2C basan su estrategia en los precios ms bajos posible. Un estudio de " Bain y Company ", datando de 2001 muestra que aumentando la duracin de fidelizacin de los clientes solamente del 5 % las rentas pueden crecer muy significativamente (hasta el 95 %!). A las vistas de los costes de "reclutamiento" de nuevos clientes, la fidelizacin de stos se hace fundamental. En efecto, el coste medio estimado de la adquisicin de un nuevo cliente est del orden de 30, lo que hace difcil su amortizacin despus de la primera compra. Afortunadamente el precio no es el solo criterio retenido por el internauta. Los puntos siguientes contribuirn transformando al posible cliente en cliente fiel.

CONCLUSIN DE LA PRIMERA PARTE.

Acabamos de ver que en poco tiempo, el marketing a dado una vuelta espectacular en sus fundamentos. Frente al desafi cada vez mas grande de los consumidores frente a la publicidad, los profesionales del marketing se han dado cuenta de que necesitaban cambiar sus modelos. El mass marketing se transformo en un marketing segmentado. Esta segmentacin fue permitida por el desarrollo de los CRM. Con el tiempo esos CRM se han hecho cada vez mejor permitiendo una comunicacin de tipo one-to-few. Pero todava los resultados no eran satisfactorios, porque a pesar de una hyper segmentacin, el modelo quedaba mas o menos el mismo. Al final, los profesionales marketing se quedaban con un montn de datos, sin sabe muy bien que hacer de eso. No tuvieron el tiempo de preguntarse que apareci una tecnologa que revoluciono el mundo en general. Fue la aparicin de internet que cambio profundamente las mentes primero, y la manera de hacer negocios en un segundo tiempo, todo eso con una velocidad de expansin/adaptacin realmente impresionante. El internet les permiti muchas cosas. Primero conseguir mas datos significativos sobre los consumidores, sus costumbres etc Luego les permiti por fin comunicar de manera individualizada. Tambin les permiti crear nuevos usos de negocios. Pero internet con el xito que tuvo, cambio tambin de manera profunda la situacin del consumidor. Internet muchas veces esta considerado como la cuarta revolucin global de la historia, siendo la revolucin electrnica la tercera, y las dos revoluciones industriales las otras dos. Se le da el sentido de revolucin de la informacin. En economa, el que posee la informacin es poderoso. Con internet, el consumidor ahora tiene a su disposicin una informacin fcil de acceso. Eso provoca indubitablemente cambios significativos en la relacin empresas-consumidor. El internet es, al final, una herramienta de intercambio de informacin. Esta idea de intercambio, dio la luz a movimientos generales de cooperacin entre los usuarios, y dio la luz al internet nuevo o Web 2.0, web participativo. El marketing tambin se lanzo en la aventura del participo-colaborativo los que vamos a ver ahora. La segunda parte tratara pues de la mutacin del marketing hasta una forma cada vez mas relacional (por lo cual tiene una cronologas lgica con lo que hemos visto en primera parte) y ademas colaborativo o participativo, la diferencia entre esos dos ltimos trminos siendo fundamental.

SEGUNDA PARTE : MARKETING RELACIONAL O MARKETING 2.O?

I. MARKETING RELACIONAL Y MARKETING COLABORATIVO CONCEPTOS TEORICOS A) 2000, el influenzador es un tirano:
Los aos 1990 se haban inquietado sobre todo por la libertad y por la eleccin del individuo, frente a los productos o frente a los mensajes, y pues frente a la necesidad de inventar una forma de seduccin que lo tenga en cuenta. La continuacin va a mostrar a un consumidor que no contento de ser individualmente libre, es capaz de influir sobre la libertad de otros con el boca a boca: no es solamente ms la indiferencia, sino posiblemente la hostilidad que la empresa puede temer.

1) Conversaciones amenazadoras
Esta hostilidad, un best-seller como No Logo de Naomi Klein lo ilustra violentamente. El libro da la impresin de un tipo de guerra fra entre el mundo de las multinacionales, hecho de capitalismo salvaje y obsesivo del provecho, y la gente de los consumidores, amasados de tica, que no se dejan ms contar. Muestra que estos consumidores dan, a las marcas sabiamente construidas por los profesionales de marketing, sentidos imprevistos e incontrolable, para lo mejor o lo peor (ver la asociacin de Nike en el sweatshops). Alex Wipperfurth hablar ms tarde de brand hijack , pirateo o desvo de marcas transformadas en objetos culturales, cuyos consumidores se consideran como propietarios legtimos. El saque de centro haba sido dado en 1999, con la publicacin on y off line del Cluetrain Manifesto, o manifiesto de las evidencias , subtitulado " the end of business as usual". Cuales son las verdades del consumidor que las empresas tendran que comprender? El hecho de que los " mercados son unas conversaciones ", es decir que los "target" a los que se refieren el profesionales de marketing son unos seres sociales que hablan entre ellos, de modo natural y con una humanidad que no saben reproducir los agentes publicitarios. Evidentemente, hablan de productos y servicios que compran, de las compaas que los venden. Intercambian opiniones, positivas o negativas. El postulado es que la compra es influida mucho ms fuertemente por estas recomendaciones y por el boca a boca que por los spots publicitarios. Boca a boca, por supuesto, siempre existi; si la alarma es tirada hoy, es porque tom una dimensin crtica gracias a Internet

2) Para intentar el acercamiento

Esta visin completa a la de Seth Godin, explicando que si el consumidor no escucha ms, es ni siquiera que sea demasiado solicitado o inmunizado, lo que implica de trabajar en la atractividad del mensaje con el fin de suscitar el consentimiento, sino que se siente engaado, manipulado, por lo cual se tratara ms de recobrar su confianza. En ambos casos, el consumidor es ahora considerado como un tirano al que hay que ablandar, porque se le reconoce este poder de seleccionar los mensajes, de ver slo lo que quiera y cuando quiera, de hacerse su propia opinin y eventualmente de propagarlo, particularmente en Internet. En el segundo caso, una revisin ms profunda se impone. As, dice que para recrear la confianza alrededor de una convergencia de intereses y de una solidaridad sincera, no se trata de subir el volumen, sino de ajustarse sobre otra frecuencia. La de las conversaciones naturales de los consumidores, transparentes, abiertas, espontneas.

3) pasar por la comunidad

Nos paramos algunos instantes sobre este punto, porque adems de la nocin fundamental de "pertenencia" que implica un lazo indito entre el consumidor y la empresa, la nocin de "comunidad" constituye un salto en el modo de ver al consumidor. All dnde el marketing relacional supo separarlo de un segmento para tratarlo en individuo, el marketing que se podra nombrar "conversacional" piensa relacionarlo con una red. Segn Bernard Cova, interesndose por la comunidad nos interesamos por el aspecto "microsocial" demasiado descuidado. Este aspecto se intercala entre el macrosocial (donde los actores son agregados, llevando a segmentaciones socio-demogrficas cada vez menos significantes), y el individuo (donde el actor es nico, con una subjetividad a veces inconsciente e inaccesible), para coger a actores "concretos" en interaccin en el seno de subculturas. Es en parte porque lo percibe en lo sucesivo desde este punto de vista (como miembro activo de un grupo, y no como individualidad libre aislada) que el profesional de marketing va a ir ms lejos, sea: - Utilizando la comunidad como caja de resonancia, contando sobre el boca a boca generado por algunas operaciones notables (quedamos en el primer caso citado ms alto) - Realmente asocindose con esos, instaurando un dilogo verdadero en un lenguaje natural y transparente (el segundo caso) Sea lo que sea, abandonamos la idea de tocar directamente y masivamente a los consumidores: pasamos por una comunicacin a dos etapas (two-step-flow) donde el profesional de marketing toca primero a lderes de opinin que se harn relevadores (si lo quieren) hacia un nmero ms grande. En el primero, la empresa verdaderamente no baja de su torre de marfil: simplemente rehace su comunicacin para que los mensajes que inicia, siempre desde arriba, y bajo su propia iniciativa, sean traducidos en cierto modo en lenguaje natural por los consumidores que voluntariamente se encargan de difundirlos. En el segundo caso, la rotura es ms fuerte. En efecto, la voluntad de asociarse con la comunidad, de "pertenecerle" va ms all de una accin de marketing que la utiliza solamente: para ser efectiva implica el fin del estado de guerra empresa / consumidor. Los autores hasta utilizan la imagen del muro de Berln: los lmites que separan nuestras conversaciones estn como el muro de Berln hoy, pero verdaderamente son slo una molestia. Sabemos que van a hundirse. . Hablamos aqu de un encuentro inevitable y verdadero, donde la empresa y el consumidor dejarn de enviarse, desde lejos y con

intermitencia, mensajes codificados ms o menos bien recibidos para empezar una conversacin amistosa, incluso una colaboracin.

B) 2006 y la colaboracin : el prosumer es un dios

Persona que tiene el poder decisorio indiferente, luego influenzador inquisidor, el consumidor no acab su cruzada: le queda por probar que tambin es un creativo inspirado e inspirador que debe ser cuidado, informado, escuchado pero tambin solicitado por la marca. Un movimiento que comienza con una multiplicacin de las llamadas (alarmistas) a la abertura, y que se explica con advenimiento del " Web 2.0".

1) Abrirse a la apertura
Sobre el fondo como sobre la forma, el Cluetrain Manifesto puede ser considerado como extremista. Sin embargo, encontr un entusiasmo comparable al "Permission Marketing " de Seth Godin. Es la expresin precisa de una profesin que se repiensa, y que va a comenzar a experimentar esta abertura al consumidor. En efecto, las posturas que acreditan el poder del consumidor van se a multiplicar. Los blogs por supuesto son un reflejo de esta evolucin, con billetes pero tambin paginas Web totalmente dedicadas a la causa: http://outsideinnovation.blogs.com/pseybold/ http://socialcustomer.typepad.com/ http://www.consumerempowerment.com/ http://customerlistening.typepad.com http://customerworld.typepad.com http://notetaker.typepad.com/cgm/ Podemos citar tambin algunas intervenciones mediatizadas, como la de AG Lafley, CEO de Procter&Gamble, en la conferencia anual de la ANA en 2006, que marc algunos millares de espectadores. Mr Lafley ya repeta desde hace algunos aos a los que quera escucharle consumer is boss ; abri el acontecimiento afirmando " Los consumidores son ms participative y selectivo y la tendencia del empuje para tirar acelera " y sobre todo invitando el profesional de marketing a la abertura ( let go ,) enseando que la intensidad de la relacin con consumidor era a la inversa proporcional a la intensidad del control ejercitado. Pero lejos de ver all una amenaza, AG Lafley se regocija: Tenemos la mayor oportunidad de moverse ms all de transacciones a relaciones que nunca tuvieramos. La captura de esta oportunidad requiere que formemos relaciones de calidad mejores, ms colaborativas dando mas. Nunca hubo un tiempo o un lugar ms interesante y estimulante para estar en la publicidad, comunicacin e industria que construye la marca. El mismo ao, un cierto nmero de estudios aparecen sobre el sujeto de una nueva relacin al consumidor. Patricia Seybold, que haba ya tratado de la toma del poder del consumidor y aconsejado profundizar la relacin hace cinco aos, predica los beneficios de una innovacin " co-designed " con consumidor, alimentada por exterior. Alarmista, ella previene que para la mayora del profesionales de marketing que todava no han visto e integrado esta oportunidad, la cada podra ser fatal. Stefan Engeseth publica ONE A Consumer Revolution for Business. Ilustra all la evolucin del marketing con el esquema siguiente:

La primera figura es la de la comunicacin de masa (one-to-many), la secunda la de una comunicacin ms relacional (one-to-one); la ltima etapa sera la formacin de una unidad solidaria empresa / consumidor: la empresa debe hacerse un todo junto con sus consumidores . Veremos all el prolongamiento directo de este llamamiento a formar parte de la comunidad lanzado por Cluetrain. Considerando que el consumidor tiene que aportar mucho ms a una empresa que el dinero de sus compras, Engeseth contempla su injerencia como eminentemente provechosa, y da en ejemplo Amazon, Napster, eBay y IKEA, marcas las ms abiertas y atentas al usuario. Hasta se trata de una cuestin de supervivencia: las compaas deben escuchar y aprender o desaparecern .

2) Una " mutacin antropolgica "?

Desde all, estamos en derecho de pensar que el fenmeno ni siquiera es propio al marketing, sino a la sociedad en general. En Francia, Remi Sansaloni, socilogo y filsofo de formacin, habla en 2006 de un "no consumidor" y afirma: Nuestros antiguos esquemas de explicacin del comportamiento del consumidor son obsoletos y tienen que ser re-visitados al aliso de un consumidor que se hace cada da ms crtico y creativo de/en sus actos de compra. Para el profesional de marketing, se trata pues de tomar toda la medida de un no consumidor ms autnomo y ms libre en sus elecciones y quien expresa cada da grandes esperas en materia de escucha y en materia de participacin activa. El marketing y la publicidad tienen que repensarse, as como los vehculos de su mensaje. Probablemente vamos a pasar de una comunicacin global, usando de medios de comunicacin tradicionales, a una comunicacin ms personalizada y ms prxima del consumidor, ms girada hacia una relacin directa con este no consumidor que aspira a ser escuchado, entendido y reconocido en su papel clave de la economa.

3) El impacto de Web 2.0

a) Internet vigilado
Cmo llegamos all? La inmensa mayora de los observadores invocan la importancia de las nuevas tecnologas. La influencia del Internet sobre los comportamientos sociales, culturales y econmicos es innegable. Bernard Cova observa que el hecho simple de tener acceso a contenidos cada vez ms ricos, con consecuencias del tiempo, de espacio y de autoridad limitadas le aportan al consumidor, adems de conocimientos, un sentimiento fuerte de autonoma, que le permite desafiar las autoridades, del mdico a la empresa. Cada vez ms autores se interesan pues por las actitudes y los comportamientos que se inventan gracias al mdium Internet, y las aplicaciones al marketing no tardan en seguir. Los foros, las paginas Web de opiniones de consumidores, los motores de bsqueda, el blogs y las plataformas colectivas forman un nuevo medio ambiente que hace cada vez ms hablar de l.

b) Web nuevo lleg

Pinchar Ctrl y al mismo hacer un clic tiempo sobre la imagen para lanzar el video.

2006 es tambin el ao de Web 2.0, que va a poner en marcha infinito debates y a contribuir a instalar fuertemente la imagen de un consumidor poderoso. El trmino fue lanzado por Tim O' Reilly en 2005, y designa un conjunto de tecnologas y de comportamientos que dan a la red una nueva dimensin. Lo que particularmente nos interesa en la definicin que dejar, es la imagen de " arquitectura de participacin , la referencia a una " tica de la cooperacin segn el cual el sistema es un producto en mejoramiento continuo ( beta perpetua ) de la actividad colectiva, cada uno siendo libre de aadir, de modificar contenidos y continentes en "open-source". Este Web pertenece a los usuarios a todos los usuarios. Gracias a interfaces simplificadas, ninguna necesidad de ser un experto (o una organizacin que pueda ofrecerse un experto) para contribuir, agarrar, dar, compartir. El internauta no es confinado ms al papel de espectador: puede tambin producir. No es ms el receptor pasivo del monlogo de las organizaciones: puede interactuar con sus pares. Lo que cambia, es una democratizacin radical por la creacin de instrumentos cuyo empleo no necesita ningn peritaje, cifras significantes que vienen para confirmar lo que habra podido quedar slo un fenmeno marginal, y un ruido popular suficiente para que el profesionales de marketing presten atencin. El gabinete Gartner considera que el nmero de blogs alcanzar 100 millones en el mundo en 2008. A plazo, su nmero debera estabilizarse a 30 millones de bloggers activos. Contaramos hoy cerca de 30 millones de internautas en Francia, entre las que estaran 4 millones de bloggers que atraeran cerca de 13 millones de lectores; Mdiamtrie sealo por otra parte que el 31,4 % de los " internautas asiduos " eran creativos de contenidos multimedia (blogs, podcasts), o sino que una gran mayora de ellos (81,1 %) participaban por lo menos en el desarrollo de estos contenidos: Contribuciones en el wikis, los votos, los comentarios, la opinin, etc. Los vdeos se acumulan sobre Youtube y Dailymotion. Nielsen Buzzmetrics considera que en 2006, el 73 % de los internautas americanos cumplieron una de las acciones siguientes: dejar un comentario sobre el blog de una compaa o enviar un mail de feedback, enviar una revista de producto en lnea, consultar un foro o utilizar contenidos de otros internautas antes de una compra.

4) CGC y Prosumer
Para designar este Web producido por y para los individuos, Dan Gillmor de O' Reilly Media habla de we the media y estudia el periodismo "ciudadano", Pete Blackshaw de Nielsen BuzzMetrics habla de consumer generated media en general. Comenzamos a interesarnos por lo que producen los internautas. Evidentemente, las contribuciones son de una calidad y de una notoriedad desiguales, a menudo hechas para un uso privado (en el seno del crculo de amigos o de la familia), pero pueden tambin ser el fruto de aficionados profesionales , de diletantes que pueden eventualmente amonedar sus creaciones, de especialistas que recogen una audiencia fuerte, o agregarse sobre plataformas que desmultiplica el alcance (youtube, wikipedia). Internet descubri, sino permiti, la existencia de prosumers "palabras que revelan la borradura de las fronteras entre productor y consumidor, entre profesional y aficionado, y el advenimiento de un individuo todo terreno y todo poderoso. Es por eso que la " personalidad del ao consagrada por la revista Time en 2006 es "you", el individuo que controla la edad de la informacin y recrea el mundo de Web a su imagen. El artculo es una oda al Web 2.0, "experiencia social de masa " que esboza un mundo que no pertenece solamente ms a los " grandes hombres ", pero a todo ciudadano.

5) La otra cara del consumidor 2.0

Es all el ltimo salto necesario para el advenimiento de la participacin y de la colaboracin. En lo sucesivo poderoso y capaz, le queda al consumidor ser comprendido como un recurso, un aliado, un compaero. Es por otra parte todo lo que reclama segn algunos. El informe de Trendwatching sobre el customer made explica as que estos nuevos consumidores completamente estn dispuestos a dar su tiempo y su energa a una empresa que no les emplea. El autor hace tambin ver que a la gente le gustan ser vistos, exhibir sus talentos creativos y sus ideas (" status "), que un producto en el cual el consumidor ha sido implicado garantiza bienes, servicios y experiencias a la medida ("bespoke lifestyle), que no se puede resistir al cebo de una buena recompensa para haber ayudado a una compaa que desarrolla " The Next Big Thing" ( cold hard cash ), que una contribucin brillante puede ser un vector de empleo, y que se agarra simplemente del placer y de la satisfaccin creando, sobre todo para marcas que le gusta ("fun and involvement). Evoca tambin la " generacin C , creativa, con un acceso que crece a la informtica, y los millones de lead users, early adopters, business men brillantes que mueren de envidia de darle un poco de su cerebro cuya suma constituira el global brain , un cerebro planetario en el cual solo hay que a cavar. Es sin duda en ellos en quienes tambin piensa Pete Blackshaw cuando describe a los consumidores-medias como seres sensibles a la " gratificacin emocional de ser odo, de ser el primero, y de tener un impacto tangible sobre el comportamiento de otro . Sobre otro tono, el profesional de marketing Chris Carfi escribe en su "Social Customer Manifesto" que reafirma en 11 puntos lo que reclama y lo que niega el "yo" consumidor: I want to help shape things that I'll find useful; I want to tell you when you're screwing up. Conversely, I'm happy to tell you the things that you are doing well. I may even tell you what your competitors are doing; I want to know what's next. We're in partnershipwhere should we go? (ejemplo de traduccion en internet)

C) Principios del marketing colaborativo

La ausencia de caso y de ilustracin de los elementos evocados se explica por el hecho que se intenta aqu sintetizar teoras y manifiestas que todava son al punto de la declaracin; intentamos trazar un horizonte, y es slo en la parte siguiente que se ver cuales caminos concretos son tomados para alcanzarlo.

1) Sistema: del roble a la caa

a) Tradicin piramidal: fuerza y altura
Comencemos con un recordatorio del modelo de salida comnmente admitida: Este modelo piramidal es el del "broadcast" asociado con los medias a la masa. Se caracteriza por: - El one to many: el contacto se hace entre un emisor y una masa de receptores agregados e indiferenciados. - El one way y el top down: el contacto se hace en una direccin nica y precisa: de la altura y del "one" hacia abajo y el "many", que no puede responder. La connotacin alto / bajo en el seno de la pirmide no es inocente: hace referencia a nociones de jerarquas y de autoridad que caracterizan la arquitectura de las sociedades occidentales. - El push: el contacto es impuesto. Es el emisor quien tiene la iniciativa, y el receptor puede slo absorber pasivamente. Este modelo vertical y no interactivo coloca el profesional de marketing en una situacin de altura y de fuerza, y el contacto en un contexto de asimetra completa y de rareza. El poder es directamente vinculado a la posibilidad de proposicin y de emisin, para que se trate del bien o del mensaje. La estabilidad del sistema reposa en la exclusividad de la iniciativa consagrada a la empresa, la fuente nica de decisin y de informacin, que permite una opacidad cierta a su provecho, y privilegia la autoridad frente a la proximidad. En este modelo, es la empresa que est en el centro, y que nicamente intenta estimular, por mecnicas ms o menos complejos, el acto de compra del bien que produce segn su propia idea de las necesidades / deseos del consumidor privado de expresin.

b) Alternativa reticular: flexibilidad y humildad

Cuando la empresa desciende de su torre Esta configuracin se lee horizontalmente y no verticalmente. O ms bien, realmente no tiene sentido de lectura. Nadie est ni arriba ni abajo. La empresa y el consumidor tambin pueden emitir y recibir. Podemos reencontrar all las caractersticas del modelo piramidal (one to many, top down, one way la mayora de las paginas Web corporate, incluso push en el caso de las banderas pop - up) tambin naturalmente como su contrario (many to one, bottom up, two ways para las paginas Web que integran el feedback y de la interactividad, pull). Anotemos bien que esta figura no nos sirve para modelizar solamente las relaciones empresa consumidor en internet; de lo mismo que el modelo piramidal, lo que realmente est en juego aqu es un reconfiguracin de las relaciones de poder y un re-invencin de la relacin humana y econmica, ms all que de una problemtica de difusin de un mensaje. Lo que cuenta aqu, es la visualizacin de una empresa que no domina ms al consumidor, sino que lo bordea en el seno de un ecosistema complejo. Todo all es ms rpido, ms adaptativo, ms flexible.

 y encuentra el mercado. Por tanto, la autoridad y las jerarquas no desaparecieron totalmente en la red, que no es "anrquica": ciertas voces se refieren ms lejos que otras, y las paginas Web constituyen " puntos nodales " de importancia relativa. Pero el poder se granjea en lo sucesivo de otro modo. No se basa ms en la rareza y la asimetra de la iniciativa, sino sobre la pertinencia y el valor de esta ltima. En el seno de la red, las conexiones no pueden ser impuestas: se establecen libremente teniendo como base un contrato ganador ganador , y se estrellan cuando una de las partidas considera este contrato roto. Ciertos profesionales reconocen en efecto que all dnde su oficio debera ser centrado sobre las necesidades y los deseos del consumidor, a menudo se enfoca en un producto, un servicio o un sueo ya definido, se trata luego de crear una marca, un deseo, de vender, sin que el consumidor tuviera una influencia efectiva, sin hablar de un control cualquiera. Mientras guarde el monopolio de la iniciativa, el marketing puede permitirse este egocentrismo; pero en la selva de la red, supervivencia y crecimiento estn sometidos a la cooptacin. Imposible hablar mucho sin hablar bien: all dnde el billete de entrada se pagaba con los medios de comunicacin de masa de masa en moneda, la audiencia sobre Web a menudo se granjea por una inversin real y personal, que pone en evidencia la consideracin para los dems y legitima una consideracin recproca. Los intereses se encuentran ms que se confrontan, y el valor se co-construye. Es all dnde la idea de participacin y de colaboracin toma sentido.

2) Formas : el arte de la conversacin

a) Don t shout, listen!
Ya lo dijimos, intil gritar, hay que hablar bien. Y para hacerlo, escuchar. Cortesa simple? No, verdadera manera de ser. Necesariamente se impone una poltica de transparencia y de autenticidad, tambin connotada por la idea del jardn y de la naturaleza que no miente. Podramos decir que el marketing tradicional ya escuchaba: los estudios cuantitativos y cualitativos existen desde hace aos. Pero porque se inscribe en el sistema y en la mentalidad especfica visto antes, la escucha se hace un mecanismo diferente. As, dnde era puntual y directiva, se vuelve estructural y abierta. Dnde era instrumentalizada en bastidores, tiene ahora el papel principal sobre en la escena. Y dnde, discreta, apenas empeaba la marca, es el primer artculo de una nueva constitucin cuya aplicacin ser vigilada.

b) Orquestar el dilogo
En esta configuracin, la escucha se combina con una actividad de animacin: tambin hace falta sostener la comunidad y sus conversaciones, empujarlos adelante: en cierto modo conducir el movimiento, parndose cuando necesario para tomar las instrucciones sobre el camino que hay que seguir. Esta actividad de escucha y de soporte implica de formar parte de la comunidad, de ser consumidor y fan de la marca para la cual trabaja, de participar en los acontecimientos, en los foros, de encontrar a los miembros en persona, con el fin de tener a la vez la credibilidad y los recursos para desempear un papel de animacin. La comunidad es una familia a la que hay que defender, hasta olvidar la diferencia entre el personal y el profesional. Este manifiesto es extremadamente prximo del de Pinko Marketing (Tara Hunt), que habla tambin de ser cliente de sus propios productos, de hacerse al abogado de su

comunidad y de integrarse en eso, de conocer personalmente a ciertos miembros, de hablarles verdaderamente.

c) Consecuencias: relaciones a varias velocidades

Es bastante evidente que esta intimidad no puede sobrevivir a una escala grande. No podemos dialogar con la masa: hay que elegir entre la calidad y la cantidad de los contactos. Para esperar ganar a pesar de todo sobre ambos terrenos, hay que volver al concepto de two step flow. El contacto de calidad se establece ms bien con los "leaders", conectadores, embajadores tanto de la marca cerca de los consumidores como los de los consumidores cerca de la marca. Un estudio Forrester reciente muestra que todos los consumidores no son iguales en sus comportamientos en Internet. El "leads", miembros activos de las comunidades, son los que pueden y deben, en virtud de su fuerte " nodalidad " y\o en virtud de su creatividad fuerte, estar considerados como socios. Se estudiara ms all esos leads en la parte relativa al estudio concreto de lo que es el marketing viral

II. ANLISIS DE LAS PRCTICAS OBSERVADAS EN 2007 A) Las tcnicas relacionales

1) El depsito de contenido personal
Se trata de poner en disposicin del consumidor un espacio en internet donde podr depositar ficheros multimedia segn condiciones especificadas por la marca. Es el estadio mnimo de la participacin, que permite a la marca presentarse bajo un da mejor sin arriesgar nada. En efecto, el consumidor ciertamente ser tocado por la atencin y el reconocimiento que le son concedidas; ya dijimos hasta qu punto le gustaba compartir su universo, y la invitacin de la marca, hasta sin ser seguida por un depsito efectivo de contenido, es interpretada como un signo de comprensin. Los depsitos efectivos permiten luego crear un efecto de proximidad, que el contenido ponga o no la marca en escena: la pagina Web se hace un lugar ms caluroso donde el consumidor reconoce a sus pares, donde la marca parece borrarse detrs de las experiencias vividas. stas deben sin embargo valorar la marca, que se reserva el derecho a "moderar", es decir a elegir lo que efectivamente aparecer. Dentro de estas practicas, podemos distinguir operaciones puramente cronolgicas, como el de Trsor de Lancme. Con ocasin de la eleccin de una nueva egeria, la pagina Tresor is love invita a compartir sus ms bellos momentos de amor en vdeo y recrear as mil y una facetas del frasco Tesoro. El carcter artstico de la pagina Web y la simbologa del acto (agregar los ms bellos momentos de amor) sirven una campaa de comunicacin, y no permiten en nada la injerencia del consumidor en la estrategia de la marca. Tambin, el lbum foto sobre la pagina Web Nutella, donde cada uno puede depositar a su momento Nutella participa a alimentar lo imaginario y la afectiva alrededor de la marca con la credibilidad y el impacto que aporta el efecto de realidad de las imgenes personales. Anima incluso recompensa (un cuchillo a ganar a la semana) el "culto", guardando un control fuerte sobre su expresin. Nos colocamos sin embargo en un plazo ms largo que el la campaa Tesoro.

La estrategia de HSBC parece todava ms estructural. La coleccin de las opiniones concuerda en efecto con la misma identidad de la marca, que basa toda su comunicacin en la abertura y el respeto de los puntos de vista. De all la pertinencia de una pgina Web donde cada uno es libre de exprimir su punto de vista y de confrontarlo al de otros sobre temticas variadas: un modo de "hacer" quin refuerza el "dicho". Si se sobrepasa aqu la tctica puntual de campaa de publicidad, nos quedamos sin embargo en una problemtica de imagen. Los consumidores no colaboran, no trabajan con la empresa; su participacin sirve solamente para animar una idea de comunicacin.

2) El concurso de publicidad
El concurso de publicidad tambin sirve este objetivo. Se parece sin embargo ms a una gestin collaborativa ya que el consumidor trabaja en cierto modo para la marca, abastecindole un contenido que sino habra comprado a una agencia. Se trata as de una asimilacin posible al "crowdsourcing", es decir a una forma de subcontratacin, donde los talentos de la masa y la calidad de aficionado son explotados de forma barata. Sostenemos sin embargo que los motivos principales de estas prcticas no son econmicos. Son bastante prximos de lo que se acaba de evocar: atraerse la simpata del consumidor demasiado feliz de aportar su grano de sal. Y crear el acontecimiento con una operacin innovante (efecto llamado a desminuir sin embargo con la multiplicacin de estas operaciones): las cubiertas populares alrededor de una iniciativa inesperada a menudo valen la toma de riesgo. Doritos por ejemplo marc la historia en 2007 proponiendo a los consumidores producir un spot difundido durante uno de los picos ms grandes anuales de audiencia en EEUU: la final del SuperBowl (90 millones de espectadores). Premiada a los Lions de Cannes, la agencia OMD explica que quera cambiar el juego y suscitar " relaciones prensa enormes . Para esto dejaron ocho semanas a los consumidores para producir un vdeo que exprime su pasin para las patatas fritas Doritos. Los cinco finalistas (elegidos por Doritos) fueron sometidos al voto de los internotas, y el ganador (ver video aqu aunque prefiero esta) se llevo entre otras cosas 10.000 dlares y la difusin de su creacin durante el Superbowl. En 2008 se hizo otro concurso para promover un artista desconocido ( video aqu).El placer de exprimir su creatividad y el honor de aparecer durante un acontecimiento tan popular como Superbowl son otros incitativos evocados. Los resultados declarados: el equivalente de mil millones de dlares de arranques prensa, 925,000 visitadores nicos sobre la pagina Web internet dedicado, una continuidad sobre Youtube y Dailymotion, y un aumento de las ventas del 12 %!! Un xito pues, la contribucin de los internautas es una idea de comunicacin, por otra parte bastante costosa: Doritos gast 1,3 millones de dlares nicamente para promover el concurso, luego 8 ms para promover a los cinco finalistas El fin no era la economa, sino una idea notable. Una idea que puede por otra parte girar mal: Chevrolet es uno de los primeros y mejores casos de vuelta de palo. Para promover el 4x4 Taho, haba abastecido secuencias vdeo que el internauta poda subtitular segn su inspiracin. Desgraciadamente para el fabricante de automviles, la inspiracin de ciertos eclogos o anti 4x4 se revel bastante negativo (ejemplo aqu) A pesar de la interrupcin del concurso y de los esfuerzos de moderacin, decenas de vdeos incendiarios circularon sobre Youtube etc, suscitando ms arranques que las creaciones respetuosas, e ilustrndole bien los lmites de una abertura artificial al consumidor. El intento de aproximacin puede en efecto suscitar un efecto contrario si la marca no est sinceramente en la escucha del consumidor y de sus preocupaciones ecolgicas por ejemplo.

3) El voto producido o la personalizacin

Otro modo de jugar con el deseo de interaccin y de accin del consumidor es darle una influencia no a la publicidad pero al producto. Este desplazamiento no impide que los motivos no sean publicitarios. La iniciativa de Danette, reconducida en 2007 despus del xito de la edicin 2006, no empea profundamente la marca que propone slo una eleccin limitada (4 perfumes) y se sirve muy claramente del voto para crear una relacin afectiva el sentimiento de contribucin que naturalmente lleva a una apropiacin fidelizante del producto. Es sin embargo siempre Danone quien detiene la verdadera fuerza de proposicin, pero lo disfraza de modo democrtico un disfrazo que llama particularmente la atencin en 2007, ya que recupera el contexto de la eleccin presidencial y reutiliza los cdigos con humor (discurso del presidente de danette, las reacciones de otros candidatos). Se trata ni ms ni menos de una campaa de publicidad. (Ver tambin el artculo en el blog de Culture-buzz)

Polticas como el de NikeID o Adicolor son ligeramente diferentes. All dnde Danette explota la vena de la eleccin colectiva democrtica, las marcas de deporte se orientan hacia la temtica de la personalizacin, del producto nico y a su imagen. All todava, la eleccin es finalmente limitada: se trata de customizar una base abastecida por la marca (ejemplo aqu de un zapado personalizado por nosotros)

All todava, el efecto buscado es el de una apropiacin y pues de un lazo emocional reforzado al producto y a la marca, la creacin de una experiencia indita, un sentimiento de exclusividad. Nos encontramos ms all de una comunicacin tctica: es todo el sistema de

produccin que debe responder a un modelo a la peticin susceptible de crear relaciones fuertes entre el cliente y la marca. Sin embargo, el paso es menos inspirado por una "tica" participativa que por una observacin y una satisfaccin de un consumo ms individualizado. Ninguno de los casos citados hasta aqu constituyen segn nosotros estrategias verdaderamente collaborativas. Los mtodos que van a seguir ms son ambiges: parecen implicar ms la empresa, sus valores, y no slo la imagen que da.

4) Los concursos de diseo / innovacin

Esta ambigedad est en su cumbre en los concursos de diseo y de innovacin. Exponiendo a la participacin desde arriba de la cadena, podramos creer que la empresa realmente se abre a una colaboracin estratgica. Y sin embargo, la interrogacin subsiste: hay que asimilarlos a los concursos de publicidad, es decir a operaciones de comunicacin, o podemos considerar que esta aportacin exterior realmente forma parte de la cultura y del modelo de la empresa? Hay que arbitrar caso por caso, y como se lo dijo es difcil de juzgar. Quicksilver y Nespresso justifican sus concursos pblicos de diseo y de innovacin por valores idnticos: importancia del diseo, de la creatividad, la celebracin y el estmulo de los jvenes talentos y de las "visiones" de los diseadores. Con la idea ms o menos explicite, que para el caf como para los textiles, el recordatorio de los esfuerzos de la marca para producir productos y experiencias extraordinarias. Nada es dicho en cambio sobre la utilizacin quin ser realmente hecha de las ideas de los laureados. Nespresso, cuyo concurso se dirige a los estudiantes en diseo de todo los pases, distribuy en 2005 26.000 euros y organiz una conferencia de prensa para la distribucin de los premios; Quicksilver esta abierto a todos los pblicos y promete 10.000 euros, as como una exposicin de los finalistas en el saln ISPO 2008 Munich, en la prensa mundial y en Internet. (Ver pagina Web dedicada)

Ambas operaciones se parecen pues sobre todo a un special event para relaciones prensa. Podemos suponer que el concurso constituye tambin una tipo de caja de idea que podr libremente ser explotada por la empresa. Pero verdaderamente podemos hablar de colaboracin, cuando la marca parece una vez ms pensar primero en su imagen, y cuando los participantes corren probablemente sobre todo para el dinero y la gloria? Algunos consumidores capaces de investirse en estos concursos no tienen al final ninguna influencia

efectiva, y probablemente no desarrollan una relacin verdaderamente cualitativa con la marca. El programa " Connect&Develop " de Procter&Gamble que permite a los innovadores depositar una tecnologa sobre la pagina Web y codesarrollarla difiere en lo que no es un pretexto simple a relaciones prensa. Parece ser una abertura ms sincera, por lo menos ms estructural, ya que la innovacin venida del exterior constituye en lo sucesivo una parte considerable de su desarrollo. Aunque los consumidores y la empresa finalmente trabajan para ellos mismos y qu los intereses se encuentran bastante framente, la participacin es integrada estratgicamente y no tcticamente. El modelo de Nokia Lounge finalmente nos parece ser el ms acabado: combina a la vez un concurso, la posibilidad de dejar ideas en lnea, de votar, de recibir productos para someter a un test las innovaciones Al concurso y sus barreras se agrega pues un sistema ms flexible y ms acogedor de informacin y de escucha del consumidor. Grados variados de participacin que le permiten a todo consumidor implicarse a su nivel y crea la impresin de una reparto real.

5) La escucha activa
El concurso, que se apoya en un spot publicitario o una innovacin diseo, tiende a emparentarse con un artificio si no es integrado en una poltica ms consistente de escucha y de cambio, firmando una consideracin efectiva y mutua. La escucha activa consiste en suscitar voluntariamente la toma de palabra y en abastecer los instrumentos dedicados al consumidor, contrariamente a la escucha pasiva que se contenta con una observacin de las opiniones por estudios tradicionales o sobre paginas terceras (netnografia). La escucha activa es facilitada por Internet, que permite la creacin de un espacio de dilogo entre utilizadores y la empresa. Dell fue una de las primeras compaas que instalo un sistema inteligente de escucha cuyo esquema de funcionamiento, bastante ejemplar vamos a estudiar: Lanzando el 16 de febrero de 2007, en una decena de das la pagina Web suscit ms de 2 000 ideas, y cerca de 4 500 comentarios. Ideastorm se distingue por dos puntos fuertes: - Su aspecto colectivo: como miembro, se puede depositar ideas, pero tambin promover a las otras, discutir sobre eso. Un tipo de moderacin naturalmente se instaura pues, que empuja en primer plano las mejoras ideas. La posibilidad de interactuar con pares o hasta con Dell favorece una inversin ms afectiva y una efectiva proximidad - Una voluntad de transparencia sobre el uso hecho de las ideas registradas: otro elemento que alimenta la proximidad, y prueba de sinceridad altamente apreciada. Justo abandonando la idea de concurso y simplemente apoyndose en el inters de los internautas para la marca o el producto Ideastorm realiza una colaboracin ms autntica. Lo que permite este advenimiento, es la sustitucin de una retribucin individualista que reproduce la economa de mercado por una recompensa menos tangible que depende de la economa de la donacin (una relacin entretenida por el cambio que permite a un inters comn de reforzarse). Dell y sus utilizadores trabajan realmente juntos, sobre el largo plazo, para el mismo fin: siempre cubrir mejor las necesidades del usuario. Al anotar, 3 otras "conversaciones" completan a Ideastorm: Direct2Dell, un blog tenido por un empleado sobre sujetos diversos y informticos, cuyos posts pueden ser sugeridos por los lectores y suscitar varias centenas de comentarios; StudioDell, una pagina Web que permite consultar vdeos, pero tambin proponer las suyas; Dellforums, permitiendo a los utilizadores discutir de temticas variables vinculadas con la informtica. Una estrategia efectiva pues, en afinidad

perfecta con la oferta de Dell y de sus ordenadores sobre medida, y sin duda bastante empujada para estar considerada como una integracin verdadera de comunidad (ver ms lejos). La RATP es un ejemplo bastante semejante: la pagina Web www.vous-et-la-ratp.net funciona a la idntica, probando la ejemplaridad del modelo. Para los nefitos, el marketing viral o el buzz son nuevas tendencias publicitarias a veces difciles de entender. Cules son los principios de bases y las ltimas evoluciones? Quines son sus actores? Cules diferentes instrumentos pueden ser utilizados? Tantas cuestiones que todo el mundo se pregunta antes de lanzarse en la aventura y de dirigirse hacia una agencia para empezar una campana. Vamos a explicar las grandes lneas del mercado del marketing viral y dar algunas claves que permiten comprender mejor su funcionamiento y mejor escoger a su prestatario.

B) Panorama del marketing viral

Buzz, marketing Viral, boca a boca cul diferencias? El marketing de boca a boca rene varias prcticas: buzzmarketing, marketing viral, marketing de influencia, streetmarketing, user generated content... Complementarias, sino diferentes, vamos a ver en pocas palabras una sntesis de estas diferentes tcnicas. Buzz marketing, P2P marketing, permision marketing, marketing alternativo, fuera de medios, marketing viral, marketing 2.0 hay desde hace poco una avalancha de trminos para hablar del marketing de boca a boca y no es raro que se pregunte la gente, al final cul es la diferencia entre el buzz marketing y el marketing viral. Haremos aqu unas explicaciones sobre estas nuevas prcticas del marketing cuyo xito no parece debilitarse en una poca donde el consom' actor no es ms un target simple sino una etapa potencial para sus acciones de comunicacin. Boca a boca Al principio hay el boca a boca. Esta comunicacin de personas a personas (sobre las marcas, los productos y los servicios entre otras cosas) evidentemente no data de hoy. Pero lo que es nuevo, es la potencia, la extensin y la rapidez que le confiri la llegada de Internet y ms recientemente los medios de comunicacin sociales, blogs y plataformas vdeos. Con el Web, una informacin, sea en forma de imagen, en forma de texto o en forma de vdeo, puede ser replicado y difundido de manera casi instantnea a un gran nmero de personas sin limites de geogrficas. All, dnde antes se les pasaba la palabra a algunos miembros de su familia, de su vecindad o de su oficina, el internauta goza en lo sucesivo de instrumentos de comunicacin a la potencia inigualada hasta aqu. Desde hace algunos aos, un nmero creciente de marcas realizaron el inters de este fenmeno. Las primeras experimentaciones en marketing de boca a boca como Hotmail, Budweiser o Blair Witch dejaron plaza a estrategias verdaderamente pensadas para relevar un mensaje, un vdeo, por el internauta que se hace medios de comunicacin. Vamos a estudiar la tipologa de estas nuevas tcnicas de marketing.

1) El marketing viral
a) Definicin
El marketing viral se define como una accin llevada sobre Internet por una empresa con el fin de hacerse conocer, de mejorar o de reponer su imagen o el de sus productos cerca del pblico hacia quien se dirige. La especificidad de este tipo de marketing es que los consumidores se hacen los principales vectores de la comunicacin de la marca. Por inters, curiosidad o entretenimiento, difunden la informacin a su red de conocimiento. Esta tcnica presenta tres ventajas principales. Por una parte, su coste es mucho ms bajo que el del marketing directo; por otra parte, la intensidad y la rapidez de difusin del mensaje pueden ser muy importantes, con auto posicionamiento hacia el pblico dirigido. Por fin, el mensaje goza de una connotacin positiva atada a su prescripcin por el medio de un conocimiento. De un punto de vista terminolgico, la Comisin de Terminologa da la definicin siguiente: tcnica marketing que reposa en la transmisin de conocidos a conocidos, por va electrnica, de mensajes comerciales . Proscribe los trminos de marketing viral y de marketing de propagacin, y preconiza el uso de boca en boca electrnico. Se trata aqu de facilitar la transmisin de un mensaje de personas a personas. A pesar de una denominacin anxiogena que recuerda los virus informticos, el marketing viral es inofensivo. La idea es la del funcionamiento de un resfriado, de "contaminar" a una persona que misma contaminar a varias personas etctera, creando una dinmica exponencial. Para hacerlo, contrariamente al carcter intrusivo de la publicidad tradicional (forzamos la audiencia a ser expuesta al mensaje publicitario), hay que proponer al internauta un contenido bastante original, raro, sorprendente e interesante para que decida hacerlo seguir. Un mdulo demasiado comercial o demasiado convencional arriesga el fracaso. Aunque el humor, el sexo o la provocacin sean a menudo unos ingredientes del xito, el marketing viral puede tomar numerosas formas segn el target, el mensaje y el fin que hay que alcanzar. En B2B, por ejemplo, la publicacin de un libro blanco descargable es un ejemplo muy bueno de marketing viral. La personalizacin del mensaje (va el aadido de su nombre o de su foto en un juego o un vdeo), el incentive (premio simblico o real que hay que ganar en un juego por ejemplo) y el carcter intuitivo sern los elementos claves para el xito de este tipo de campaa.

b) Mtodo
Es necesario disociar dos categoras de marketing viral:

El marketing viral exponencial que se funda ms bien sobre una propagacin muy rpida. Para un efecto de masa, el e-mailing o spam son indudablemente mtodos de predileccin de los profesionales. Consiste en crear una base de datos segn los criterios del producto, luego en enviar un mail escrito o visual, pudiendo ser acompaado por un anexo o por un vnculo. La diferencia entre estos dos mtodos de masa se sita al nivel del acuerdo de los destinatarios: en el caso de la e-mailing, los destinatarios dieron su acuerdo para recibir estas publicidades, lo que no es el caso para el spam.

c) Ejemplos

Los ejemplos los ms conocidos, que sobrepasaron rpidamente las fronteras: Ejemplos: el home personalizable de La Tribuna de Ginebra, Dove y su Pelcula Evolucin las vdeos virales NicoMarket contra el tabaco, UPS y sus widgets, la pagina Web de empleo Moovement y su mdulo personalizable El trabajador del ao, los vdeos sobre el rugby y El existencialismo del Coq Sportif o el Jardn virtual viral del perfume Roxy o el juego AxeBusters. Tambin podemos hablar de Budweiser y su Whassup ; del Proyecto Blair Witch: una pelcula de horror con un presupuesto muy pequeo que realiz millones de entradas, de Gmail :ejemplo de marketing viral lineal, la adhesin al servicio se haca por el rodeo de envo de e-mail de personas ya inscritas. Aubade con su pantalla clebre, Volvo con El Misterio de Dalaro un cortometraje a suspense para el lanzamiento del nuevo S40, Cetelem fue el comidilla de la actualidad lanzando una pagina Web que presentaba vdeos y otros Goodies sobre un nuevo sper hroe : supertacao; SNCF y el proyecto de tnel trasatlntico que deba ser realizado por la sociedad Transatlantys, operacin de marketing viral relevada por una pagina Web y por mails que tena por objeto en realidad de promover la pagina Voyages-sncf.com y sus ofertas en materia de viajes transatlnticos por avin, Cloverfield donde se distingue sobre Dailymotion vdeos que corresponden a la intriga de la pelcula: una voluntad de Paramount Pictures. (Ver tambin)

d) Formatos:
Vdeo viral, e-mail, mdulos descargables, widget, libro blanco y estudio, aplicacin Facebook, podcast audio y vdeos...

2) El Buzz marketing
El buzz marketing es otra tctica para generar boca a boca. El concepto aqu es de difundir la informacin hacia el consumidor gracias a un acontecimiento, un dispositivo o una accin espectacular, sorprendente y memorable asociada con una marca... Bien hecha y exitosa, una accin de buzz marketing genera boca a boca y arranques media. Lo importante es crear una reaccin y llamar la atencin, con riesgo de crear la polmica o la provocacin. La ayuda de los media (va una accin RP) es esencial para evitar tocar solamente a algunas personas expuestas directamente al dispositivo. Hay que facilitar la experiencia indirecta a la accin gracias a vdeos difundidos en los medios de comunicacin, las plataformas vdeos. Evidentemente hay que proponer una accin bastante visual. Este tipo de accin pide un verdadero saber hacer logstico y jurdico para poder vencer los reglamentos y las autorizaciones indispensables (excepto si usted est dispuesto a tomar el riesgo de deber pagar una multa) pero a menudo complejas y largas a obtener. Hay que tambin anticipar que estos " dispositivos creativos " pueden ser sentidos como uno invasin forzada de su medio ambiente por un cierto nmero de personas o de administraciones. (Ver video all)

a) El principio
El buzz no utiliza uno media especfico pero ocupa todos los canales de comunicacin con el fin de lograr hacer hablar de un objeto. Es un tipo de publicidad salvaje que pasa por el consumidor y le vuelve a hacerse un vector del mensaje. El esquema de difusin es el boca a boca; tambin hablamos de marketing. Se inscribe en una estrategia de difusin con presupuestos ms modestos y en modos novadores de difusin. El buzz reposa en un principio de sorpresa ya que los medios utilizados deben ser siempre renovados para causar sensacin y

hacer hablar. Es un caso muy interesante donde el media es el objeto de la comunicacin y no su medio.

b) Aparicin
El trmino de buzz es bastante reciente y realmente ha sido utilizado en marketing desde la llegada de las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin. En efecto, este modo de difusin permite una propagacin desmultiplicada de los mensajes, a ritmos elevados y a costes baratos. Por ejemplo, la creacin de una pagina Internet y luego la difusin del mailing a un primer grupo target es suficiente para crear el buzz, si la informacin es bastante repercutida.

c) Los lmites del gnero

Debido a un modo de difusin anrquica, el buzz puede ser un instrumento de marketing peligroso. En efecto, son los consumidores quienes se apoderan el mensaje y, como en el caso de un rumor, pueden modificarlo, desviarlo contra el producto o la empresa contrariamente al marketing viral donde slo la difusin esta dejada en las manos del consumidor (el mensaje publicitario queda no cambiado). Sin embargo, es un asunto de especialistas que debe sabiamente ser controlado sin asfixiar no obstante la creatividad o la difusin, por una presencia demasiado fuerte. Es bajo esas condiciones difciles que puede nacer el buzz, la garanta del xito de un lanzamiento de producto o de la notoriedad de una oferta.

d) Cul mtodo?
El negocio, desde hace algunos aos, se especializ con agencias que dan consejos de buzz marketing. El ideal es referirse primero a los lderes de opiniones, especialistas en el dominio concernido o fans de la marca que sern excelentes difusores de la informacin apropindosela, eliminando la voluntad (a veces esterilizadora) del marketing de la empresa. El concepto es de prometer muy poco y abastecer/dar mucho para satisfacer as al cliente y animar la propagacin del mensaje de la empresa: Underpromise and Overdeliver... El buzz de marketing se apoya adems en el aspecto Web 2.0 (Nocin de participacin) con la utilizacin de: Redes sociales "texto" (Facebook, LinkedIn, Viadeo) Redes colectivas interactivas (Myspace, Youtube, Dailymotion) Del blogging (difusin de la informacin por los lderes de opiniones, el utilizador lambda, las comunidades) Instrumentos participativos (wikipedia, ziki) A estos vectores tambin se aaden los instrumentos ms clsicos tales como el mail, el foro, el acontecimiento, etc.

e)Formatos
Acontecimiento o dispositivo excepcional, streetmarketing, guerrilla marketing, ambient marketing, ambush marketing...

f) Ejemplos
La ltimo campaa de WWF contra deforestacin, el de streetmarketing para Batman Begins,el partido de rugby al vertical de la Societ Gnrale, Jeep y sus paginas Web de aparcamiento de coches 4x4 o VW Eos y sus tableros solares, el banco ING y su Saga provocadora sobre la ropas para ricos, las DIM DIM Girls ocupando ilegalmente las gradas de la copa del mundo de rugby...

3) El marketing de influencia
Luego tenemos tambin el marketing de influencia que reagrupa el seeding (crear boca a boca haciendo someter a un test productos por lderes de opiniones), y el community management. El fin es generar boca a boca implicando a los lderes de opiniones online y offline (bloggers, consumidores influyentes, VIP, estrellas) motivndoles a relevar su mensaje cerca de su audiencia, proponindoles de someterles a un test de producto, de participar en un acontecimiento exclusivo o federndoles en el seno de un espacio: blog, foro, red social. Esta aproximacin necesita tiempo y una cierta sensibilidad pero puede pagar muchsimo a largo plazo... Poder cambiar con sus consumidores, ganarse su confianza y poco a poco transformarles en partidarios permite mejorar el ndice de recomendacin y as, el crecimiento de una marca. Pero las marcas no se dan siempre medios humanos o financieros suficientes para seguir una relacin a largo plazo. Los influyentes tienen que ser utilizados con precauciones y contrariamente a la publicidad, no se compran... Una mala estrategia demasiada comercial suscitar a lo mejor indiferencia y en el peor de los casos su risa que podr llevar a una verdadera vuelta de buzz si usted intento manipularles, les minti o les decepcion.

a) Formatos
Campaa de seeding cerca del bloggers influyente (BuzzParadise, Influence), billetes patrocinados y regida 2.0, colocacin de blogs y de redes sociales de marca, acontecimiento VIP.

b) Ejemplos
Distribucin de ropa cerca de las blogueras por Dim smosis, las redes sociales de marcas MMMKenzoki, el Running Club de New Balance, el Blog Renault F1...

4)El Consumer Generated Media

Por fin tenemos el Consumer Generated Media, o User Generated Media. Este tipo de acciones consiste en hacer participar la audiencia en la comunicacin de una marca y ms raramente en la cocreacin de un producto o de una oferta. Un cierto nmero de marcas ofrecieron as a los internautas de proponer sus vdeos o fotos para participar en un concurso o un mdulo colaborativo (Wat.tv, Gmail, o Joga Bonito para Nike). Cierta hasta van hasta solicitar los internautas para inventar el guin cinematogrfico (Honda para Superball) o hasta realizar su futuro anuncio (Sony va Current TV, o SFR va BlogBang). Si este tipo de campaas utiliza bien este nuevo fenmeno del consumidor 2.0 o consom'actor, a veces fracasa. En efecto la calidad todava no est, y el nmero de participacin es a veces muy pequea porque la implicacin y el tiempo pedidos a los internautas son muy importantes. Todava habr que esperar un poco antes de que todo el mundo maestra totalmente todos los instrumentos necesarios para la creacin de un anuncio. El nmero de talentos posiblemente no es ilimitado que lo admite o no, no todo el mundo no es un Spielberg potencial.

a)Formatos

Concurso contributivo de vdeos o fotos, mdulo colaborativo, cocreacin

b) Ejemplos
Ebay y su ltima Campaa de anuncio UGC, el perfume Diesel y su mdulo de Cocreacin de productos customizados o El vdeo collaborative para Gmail (Ms de 5.000.000 de vistas y ms de 1000 vdeos propuestos) Si todas estas tcnicas son un poco diferentes, pueden ser utilizadas de maneras independientes o complementarias, incluso conjugadas con acciones ms tradicionales de comunicacin (spot TV o banner publicitaria online, cartel, prensa o radio). Hablaremos entonces de comunicacin integrada o de marketing a 360 ...

C) La aparicin de nuevos profesionales

1) Un mercado que se profesionalice
La ola del marketing viral invade nuestras pantallas de ordenadores, y ms generalmente nuestra vida cotidiana. Ms que una ola, es un diluvio. Un mail o un blog que intriga detrs del cul se esconde una marca, un vdeo divertido que transferimos por mail, un acontecimiento excepcional organizado por una marca y de cul no se deja de hablar. Eso es el de la comunicacin viral: utilizar un tono diferente, que sorprende y hace sonrer, para hacer del consumidor un actor de la campaa, contribuyendo hacindola conocer y as viralisar". " Despus de principios caticos y rudimentarios, el mercado del marketing viral est a madurez ", afirma Jodouin Mitrani, director fundador de la agencia Buzz Lemon. " Antes, el viral estaba considerado como un parsito, hoy la tendencia es invertida y casi se sita por encima del paso" analiza. Cmo explicar tal atragantamiento de las marcas para esta forma de publicidad? Varios factores lo explican. Con advenimiento de Internet y de la televisin numrica, los canales de informacin se desmultiplicaron, el consumidor de hoy esta abrevado por imgenes. Est confrontado, por otro lado, a una superoferta permanente de productos y de marcas. Estas ltimas tienden desde entonces a comunicar ms. El consumidor, que tiene un sentimiento generalizado de saturacin, adopta un comportamiento indiferente, incluso anti publicidad. Nos interesa ahora estudiar los diferentes actores del sector, sus consideraciones, recomendaciones, etc. Los blogs e Internet en cifras Internet 1r media delante de la TV para el horizonte 2011 Internet El 85 % de los contenidos son producidos por individuos Myspace Equivalente al decimoprimero pas el ms poblado en el mundo Global 100 millones de blogs en el mundo Skyblog 10 millones de blogs Fuente: Journal du Net, 2007

Para Gregory Pouy, de Buzz Paradise, " el pasaje de un marketing intrusivo a un marketing ms permisivo, que acerca al consumidor via su esfera particular, aparece como una solucin para los anunciadores. Y esto, ms aun cuando el coste de esta alternativa es menor con relacin a los spots tele de los cuales se sabe, observa Gregory Pouy, " que llega en los ltimos criterios de eleccin que influyen sobre la decisin de compra. Es pues comprensivo que todas las marcas quieran precipitarse all. Consecuencia inevitable de este atragantamiento, pltora de agencias especializadas en el viral se crearon estos dos ltimos aos. Las agencias de publicidad tradicionales no pueden ms ignorar esta nueva tendencia e intentan recuperar su retraso, que sea en interno o por crecimiento externo. Para los anunciadores, difciles de saber a quin dirigirse y de qu manera. Pero, as como todo mercado en proceso de maduracin, el marketing viral se hizo tambin ms profesional: los instrumentos ganaron en eficacia, las tcnicas se mejoraron y se volvi ms fcil medir los arranques. Los grandes principios del marketing viral El marketing viral se basa sobre el boca a boca, " un concepto viejo como el mundo" se divierte Manuel Vivier, fundador de la agencia Culture Buzz. Parece sin embargo lejos el tiempo del primer concepto viral innovado por Hotmail en 1998. Despus, las tcnicas se diversificaron y los nuevos canales de difusin de boca a boca aparecieron como ms variados. Uno de los medios ms utilizados hoy es el vdeo viral, tipo de sketch que pasa de buzn mail en buzn mail. Sin embargo, como lo explica Carl de Mari, director consejo de la agencia Buzz Lemon, " realizar una mini pelcula simptica con dos personas, una cmara y una sof no basta ms. Este gnero nuevo tuvo existo al principio pero hoy el pblico destinatario es ms crtico y ms difcil de sorprender, las agencias deben entonces redoblar de imaginacin y de originalidad para proponer campaas exitosas. Huges Cholez, responsable desarrollo de la agencia Labviral, cifra a " uno de cada diez " el nmero de campaas que se transforman en fenmeno viral. Agencias y anunciadores para esto han inventado todo un panel de tcnicas variadas " que estn bien ms all del online y se emparientan, para Manuel Vivier, al 360. Cual que sea el instrumento, el tono adoptado debe ser voluntariamente original. Es importante ser anticonvencional y romper totalmente con la filosofa de la publicidad tradicional, centrada sobre una lgica de compra. Para Sofa Nol, directora asociada de la agencia Heaven, " hay que tambin conseguir crear interacciones " entre la marca y el espectador. Espectador? S, porque la otra particularidad del marketing viral es que debe quedar recreativo, raro, sorprendente. Sin desconectarse por tanto de las realidades " modera Jodouin Mitrani, director fundador de la agencia Buzz Lemon, " no hay que olvidar que antes de ser viral, debe ser marketing ". Para eso, hay que jugar sobre las referencias de los consumidores: referencias a las series tele, a las pelculas, a la cultura Internet. Es en este espritu que Buzz Lemon ha creado para Sauter " Absolutly bien en casa ", una mini serie que asume claramente su semejanza con la serie americana Desperate housewives. El ideal es tambin crear un fenmeno que se prolonga en el tiempo, un tipo de cita que no hay que faltar, como supo explotarlo bien la saga Clio, cuya segunda temporada esta muy esperada (Leer el caso: zoom sobre la campaa) " el Asunto Twingo ", 21/06/2007, en francs).

2) Las agencias dan sus consejos

Cuando una marca quiere "lanzarse" al marketing viral, tiene que ser bien consciente de las implicaciones. Para prepararlo lo, vamos a ver algunos consejos de profesionales. Sofa Nol, directora asociada de Heaven: Bien reflexionar sobre su estrategia y no hacer marketing viral porque todo el mundo lo esta haciendo es primordial. No olvidar que hay gastos que justificar y objetivos que alcanzar, en trminos de notoriedad, de imagen y de presencia en el espritu. Hay que tambin aceptar de perder el control de su imagen y de bien comprender que tener feedbacks negativo no es grave, al contrario, hay que aceptarlos y tomarlos en consideracin en el prximo ciclo de innovacin del producto. Es lo que se llama " reverse marketing. Y si nuestro trabajo est bien hecho, son los internautas satisfechos quienes reaccionarn a los comentarios negativos. " Gregory Pouy, Buzz Paradise: Aceptar este nuevo principio del mercado, pero sobre todo no creer que el viral reemplaza la compra de espacio publicitario: esto no basta. La marca debe ser conciente que aunque no haga nada, ya suscite el inters sobre el neto, tiene pues todo inters de ser proactivo. Tratar de ir verdaderamente vale la pena. Para el marketing de influencia en particular, debe sobre todo velar a ser transparente y a interesarse por los bloggers en los cuales renforza su estrategia. " Manuel Vivier, fundador de Cultura Buzz: Tomar su tiempo, bien determinar previamente el target al que se quiere dirigirse y hacer un briefing completo a la agencia. Prever entre 15 - 40.000 euros para hacer una prueba luego movilizar recursos suficientes para crear del buzz. En interna, asegurarse que la filosofa ha sido comprendida, porque para la empresa aceptar de perder el control sobre su imagen es muy importante. " Romain Achard, director asociado de Nouveau Jour: Pensar que el marketing viral es justo un compartimiento que hay que llenar para ser tranquilo es malo, hay que, al contrario preguntarse si la marca verdaderamente est dispuesta a adoptar una comunicacin diferente, y si esta forma alternativa se le parece. " Jodouin Mitrani (director fundador) y Carl de Mari (director consejo), Buzz Lemon: Tener ganas de hacer viral ya constituye el 50 % del trabajo. Hay luego que buscar a poner sentido, de la ficcin o de la reflexin en una campaa viral. Tiene que ser como un espejo de la sociedad, segn Carl de Mari. Para Jodouin Mitran, el viral es un terreno nuevo de expresin que participa en la mirada sobre su poca ". Jorge Mohammed Chrif, fundador de Buzzman: El viral es un nuevo patio de juego, pero no es un patio de recreo: el presupuesto movilizado tiene que ser relevante, es decir por lo menos 100.000 euros. "

3) Los diferentes actores del mercado

Varios tipos de actores estn presentes sobre el mercado del marketing viral. En primer lugar, las agencias especializadas, cuya seleccin no exhaustiva es presentada en el cuadro ms abajo:

Las agencias especializadas en cifras Fecha de Efectivos creacin 2006/2007 Labviral 2003 -/4 20/80* 4/18 Nc / 10 Nc / 60 6/15

CN 2006 ND

Observacin Filial de Mediaedge y compaero de la sociedad de produccin Milk.

Vanksen / Culture 2003 Buzz Buzz Paradise Buzzman Heaven Nouveau Jour Buzz Lemon 2005 2006 2001 2003 2000

7 millones de A dado origen en 2005 a euros (2007) * Vanksen Group 400.000 euros Filial de Vanksen Group 1 milln de Independiente euros 8,5 millones de 100 % consejo euros Independiente 400.000 euros Grupo Netbooster

* Cifras globales Vanksen Group (Cultura buzz, Buzz Paradise y LegitiName). Fuente: Journal du Net / 2007 Las agencias de publicidad histricas, tal Publicis, no pueden ms ignorar el mercado del marketing viral. Ellas todas tienden a proponer sus servicios en este dominio. Las agencias especializadas independientes atizan paralelamente cada vez ms las codicias. Para la inmensa mayora de ellas reciben regularmente proposiciones de compra. Georges Mohammed Chrif, fundador de Buzzman, lo comprueba de manera divertida: " cuando somos hermosa, nos silban en la calle. Las agencias dichas interactivas tambin integraron muy rpidamente el marketing viral en sus prestaciones. Raras son las que no se lanzaron en este tema, como Publicis Modem, la agencia interactiva del gigante publicitario. Entre las sociedades especializadas, ciertas tienen dominios de predileccin. Es por eso que, muchas veces, trabajan en comn sobre proyectos, cuando la envergadura de las campaas lo requiere. Esto fue el caso en 2006 con Labviral y Buzzman para Wilkinson. La campaa que sigui, D.A.R.E, se llev el premio Stratgie de la mejor campaa interactiva (Leer artculo: Wilkinson reactiva el dispositivo D.A.R.E.18/05/2007). Las particularidades de las agencias especializadas Dominante Referencias Sony Ericson, Wilkinson, Barclays, Labviral Creacin de contenidos Michelin Consejo en buzz y viral Bic, Kenzo, Roxy, Nokia, Citron Cultura Buzz Conjunto de bloggers influyente Bic, Warner Bros, France Television, Buzz Warner Bros, TF1, Sony BMG, France 24 Paradise en 6 lenguas Wilkinson, ING, Quick, Adidas, Choc, Buzzman MTV, Philips Heaven Se cre con la actividad de Microsoft, Mappy, Procter y Gamble, consejo en marketing online, pero Meetic, Ubisoft, Look Voyage

2 entidades vieron la luz despus: Fresh (edicin de contenido) e Influye (administracin de rentas de blogs). ( Leer entrevista Heaven, 21/09/2007) Foot Lockers, Yahoo France, Celio, HSBC, Nuevo Red Button Da Creacin de contenidos vdeo LG Electronics, Produits Laitiers, Cetelem, Buzz (Buzz Lemon Studio) Sauter, Authentica, Vertbaudet, Spark Lemon Angels Fuente: peridico del Neto / 2007

4) La jerga viral
ndice de viralizacion: mide el xito de un campaa viral contabilizando al nmero de personas que han sido tocadas por la campaa. Digital nativas: generaciones que han crecido con desarrollo de Internet, por oposicin a los migrantes, correspondiente a las generaciones ms ancianos que tienen de formarse a la tecnologa y a Internet. Street marketing o live marketing: literalmente " marketing de calle. Ms generalmente, toda operacin de tipo especial que pretende retener la atencin y marcar los espritus. Blogging management: gestin de los bloggers que podran interesarse por la marca y por sus productos y de ser interesado en hablar de esos. Se trata informarles, de enviarles productos pruebas, incluso de invitarles a participar a operaciones descubiertas. Community management: gestin de las comunidades, o sea a travs de la creacin de una pagina Web para las personas que tienen afinidades con la marca, o sea yendo all dnde esos grupos existen ya, como en Facebook. User generated content: contenido generado por el consumidor. Hay que incentivar este a crear contenido creativo sobre la marca, por ejemplo va un concurso para realizar una prxima publicidad. Nano publicacin: produccin de contenidos para un blog de marca o pagina Web. Tracking: medida de los recados de una campaa o de un instrumento viral. Prescriptor o influenzador: blogger o toda persona que tiene una influencia cierta gracias a la audiencia de su pagina Web. Reverse marketing: utilizar de manera constructiva las crticas hechas sobre su sociedad o sus productos, para rectificar el tiro ms tarde. Post: mensaje que un blogger publica sobre su pagina Web. Ms generalmente, se dice de un mensaje dejado por un miembro sobre una pgina Web colectiva.

CONCLUSIN DE LA SEGUNDA PARTE:

Al final de este anlisis, diremos que en el seno de consumer empowerment existen dos falsos gemelos: la colaboracin, el modelo puro defendido por un puado de profesionales de marketing militantes, y la participacin, la imitacin oportunista aplicada por algunas marcas bien inspiradas. No entendamos imitacin o oportunismo peyorativamente: el primero indica solamente la recuperacin de un aspecto pero con otra alma (y no sin alma), el segundo marca la reactividad y la adaptacin. Pero es en este concepto de diferencia de alma que reside la interrogacin de una mutacin del marketing. La diferencia entre colaboracin y participacin nos parece esencial. En primer lugar, el segundo no implica la dimensin de trabajo de la primera. Luego, la participacin implica la reunin, pero no la unin. Se trata menos de un inters nico perseguido por una comunidad que de participaciones con beneficios diversos manifestados por individuos. En el caso de la participacin, simplemente se trata de un nuevo instrumento para seducir al consumidor: el marketing queda lo que es, un peritaje construido y aplicado por algunos tecncratas para vender mejor. En la de la colaboracin, cambia de naturaleza, para hacerse una experiencia coconstruida por los miembros de una comunidad para vivir mejor. Comprendemos que la primera solucin conozca un xito ms fcil, porque verdaderamente no amenaza el sistema tradicional. Posiblemente hay que considerar entonces que el marketing mismo no puede, quedando tal cual, ser colaborativo. Mantenemos sin embargo la hiptesis segn la cual a la colaboracin puede ser visto y hacerse un modelo organizacional, una nueva orientacin de la cadena de valor y un nuevo contrato con el consumidor. Comenzamos a mostrar, sin poder todava hacerlo ms profundo, que esta opcin no era ms costosa o ms arriesgada: los millones invertidos por Doritos, los insultos sufridos por Heinz, comparados con xito casi gratuito de Salomn o de Firefox parece indicar que una adaptacin artificial de la colaboracin como idea de comunicacin sea insuficiente y poco provechosa frente a una estrategia de abertura empujada y sincera. El fin de la colaboracin es restablecer la confianza entre la empresa y el consumidor, reducir su adversidad, hacer derribar la pared: una utilizacin superficial y demaggica corre peligro de producir el efecto inverso en los casos donde el consumidor se siente manipulado por promesas huecas. Es decir, la idea de colaboracin y de comunidad nos parece realmente provechosa slo si es un fin, y no un medio. As que se puede pensar que el modelo que se formul se instalar lentamente, discretamente, paralelamente el modelo tradicional, que no se dejara reemplazar de la noche a la maana. Llegamos ahora a la parte que mas nos intereso al empezar este trabajo : tener realmente una vision a medio/largo plazo de lo que sera el marketing del futuro. Nos atreveremos en hablar de marketing 3.0 ? No es necesario, la palabra y ha sido utilizada miles de veces en los diferentes blogs que hemos visitado. Si el marketing se hizo participativo y relacional, le faltaba una cosa : la omnipresencia y la omnisciencialo que esta llegando

TERCERA PARTE : MARKETING 3.0 : FIABLE, INTELIGENTE, OMNIPOTENTE, OMNIPRESENTE, UNIVERSAL

En esta ultima parte, vamos a tratar en dos puntos sucesivos las evoluciones futuras del marketing.. Trataremos primero del m-marketing (o marketing sobre mvil) y a la vista de esas indicaciones, y a podremos entrar un poco mas en el fantasma. En cuanto al m-marketing, se podra decir que no tiene nada novador puesto que ya existe desde hace aos. Eso es verdad pero hay que decir que hasta ahora, los modelos tecnolgicos y econmicos no eran realmente viables, y por eso tenan poco xito. Nos parece que los aos venideros van a ser el real punto de partida de un fenmeno mayor. Por eso, vamos primero a estudiar el mvil que tendremos dentro de dos aos, para tener como base lo indispensable para saber lo que tendremos en las bolsas dentro de 5 20 aos. Si hasta ahora, una multitud de tecnologas han sido inventadas cada una independiente de la otra, parece hoy que todas esas han sido digeridas por la sociedad, que ya tiene en mente las posibilidades ofrecidas por la convergencia mayor de tecnologas que ha empezado hace poco.

I) EL M-MARKETING : UNA M COMO MOVIL.

Dentro de esta parte se hablara mas de los modelos economicos concretos que de teorias dejando eso para la segunda parte. Evidentemente el interes mayor del m-marketing y mcomercio es de llegar a seguir el consumidor a lo largo de todo el dia De la misma manera que lo que ya se a hecho, trataremos primero de marketing desde el punto publicidad y luego de las aplicaciones en cuanto a la distribucin.

A) La m-publicidad, el nuevo eldorado?

La publicidad sobre mvil, suscita hoy un atragantamiento fuerte y atrae a nuevos actores. Al lado de los pure mobile players (ScreenTonic, Jet Multimedia, Phonevalley y todos los ayudantes que trabajan en Gallery), actores Internet clsicos como Yahoo y Google, pero tambin agencias como Euro RSGG, constructores de terminales como Nokia y fijadores de carteles como JC Decaux decidieron invertir fuertemente este media mvil en 2007. En paralelo, los operadores mviles, hasta ahora escpticos sobre esta cuestin porque cuidadoso de no repeler a sus abonados, trabajan hoy en la creacin y la colocacin de su propia administracin de rentas publicitaria.

Todos esperan situarse lo antes posible con el fin de obtener su parte de este mercado apenas naciente, pero con gran potencia de crecimiento. 2007 se anuncia como un ao bisagra, durante la cual todos los ingredientes van a colocarse para favorecer el crecimiento del mvil como soporte publicitario. Cul es la realidad del media? Cules son las condiciones necesarias para la despegadura del mercado? Cuando el mvil podr captar una parte significativa de las inversiones publicitarias?

1) Un mercado todava balbuceante

Todava naciente, el mercado de la publicidad sobre mvil representa hoy slo una gota de agua en los gastos en comunicacin de los anunciadores. Un mercado sirve de referencia hoy, por su madurez: el Japn. Segn Takeya Takafuji, Presidente del consejo de administracin de Mobile Marketing Solution Asociacin (MMSA) Japan, el mercado nipn del marketing mvil debera representar 100 mil millones de yens (650 millones de euros, 850 millones de dlares) en 2006 (leer la entrevista JDN de Takeya Takafuji Del 09/03/2007). Un estudio publicado por eMarketer en enero de 2007 hace referencia por su parte en un mercado mundial del orden de 1,5 mil millones de dlares de rentas publicitarias generados sobre el mvil en 2006. Sea apenas el 0,2 % del total de las inversiones publicitarias plurimedia de 2006, estimados a 435 mil millones de dlares por ZenithOptimedia.

En Francia, el mercado del Marketing mvil asciende 7 millones de euros en 2006, segn el MMA France (Mobile Marketing Association France), de los cuales 6,5 millones de euros estn generados por los tres principales operadores mviles. Sea apenas el 0,03 % del total de las rentas publicitarias plurimedia generadas en 2006 (21 mil millones de euros segn TNS Media Intelligence).

2)Un potencial fuerte de crecimiento

Todava pequeo, el segmento de la publicidad sobre mvil es prometido sin embargo a tasas de crecimiento a tres cifras. Porque con cerca de tres mil millones de utilizadores de mvil en el mundo, su potencial es elevado. El mvil posee en efecto una ventaja de peso: su ndice fuerte de penetracin.

Tasa de penetracin de internet y del mvil en Francia Internet Mvil Inversiones publicitarias en internet en 2006 Inversiones 1, 68 mil millones 7 millones de publicitarias sobre de euros* euros**** mvil en 2006 Fuentes : *Mdiamtrie Numero de mviles en Espaa:

Otra ventaja del mvil: acompaa al utilizador a lo largo de su da, en todos sus desplazamientos. Por trmino medio, el abonado mvil francs consume ms de 2h 30 de llamadas mviles al mes. El mvil representa el 40 % de la totalidad del trfico telefnico (sueldo fijo, Internet y mviles), segn las cifras publicadas en marzo de 2007 por Afom (Asociacin francesa de los operadores mviles).

Adems, ltimo punto que anima, el utilizador de paginas internet mviles no es reticente a priori a la idea de recibir publicidad en su mvil, bajo ciertas condiciones. La primera, esencial, es el opt' in. El telfono siendo un objeto extremadamente personal, el acuerdo del utilizador es una obligacin requerida a toda forma de publicidad. La publicidad sobre mvil no debe en ningn caso ser intrusiva, se acuerdan todos los actores del mercado.

Por otro lado, para ser ms eficaz, la publicidad debe ofrecerle una compensacin al utilizador. As, segn un estudio publicado por el OPA (Online Publishers Association), el 34 % de los utilizadores de Internet mvil en el mundo se declaran preparados para aceptar la publicidad sobre mvil a cambio de contenidos gratuitos. Segn la misma lgica, el 46 % de los abonados mviles franceses se declaran preparados para recibir publicidad a cambio de una reduccin del precio de su abono telefnico, revela una encuesta en lnea Benchmark Group (encuesta llevada sobre Linternaute Magazine entre octubre y noviembre de 2006).

3) La primera puesta: crear una audiencia

Para que el mercado de la publicidad sobre mvil alcance una talla crtica, hay que primero ganarse la confianza de la audiencia naciente de Internet mvil y crear usos, estima Thoms Husson, analista mvil en Jpiter Research. Una audiencia significativa equivale al 20-25 % de la base instalada mvil. " Segn el estudio " Going Mobile " publicado por el OPA, el 76 % de los consumidores en los Estados Unidos y en Europa tienen acceso a Internet va su mvil, pero el solos 32 % utilizan este servicio. En Francia, el nmero de utilizadores activos de Internet mvil alcanz 15 millones en diciembre de 2006, segn Arcep, es decir el 30 % del parque mvil activo total. Una cifra que regocija a Marco Montaldier, cofundador y presidente del MMA Francia: " con 15 millones de utilizadores, Internet mvil pas un umbral crtico en Francia. Su audiencia es suficiente para reivindicar una plaza en el paisaje media. " Thoms Husson se muestra ms escptico. El analista de Jpiter Research considera en efecto que apenas un tercio de este parque realmente utiliza de modo regular y recurrente los servicios Internet mvil. Una opinin que tambin comparte Christophe Parcot, director general de Yahoo France que lanz a principios de 2007 una plataforma de difusin de publicidades grficas y de lazos patrocinados sobre mviles: " la talla del parque de mobinautes en Francia no es bastante importante. No razono en nmero de utilizadores, sino en consumo de media. " Para el DG de Yahoo France, el primer freno al consumo de media en Francia es el precio. Segn l, el ilimitado es la clave de la explosin del mercado. Una opinin que comparte Marco-Enrique Magdelnat, cofundador y director asociado de ScreenTonic, la agencia pionera del Marketing mvil en Francia: " el precio es un criterio decisivo. Es el ilimitado que hizo despegar el mercado de la publicidad sobre mvil en Japn. " En Japn, el primer mercado de la publicidad sobre mvil en el mundo con 650 millones de euros invertidos sobre este media en 2006, el mobinaute puede practicar surf en ilimitado para un costo fijo de cerca de 13 euros al mes. En Francia, solo Bouygues Telecom propone desde hace un ao una opcin de surf ilimitado para un precio fijo de 9,90 euros al mes. A la inversa, SFR no ofrece ninguna opcin en ilimitado y factura no slo al acto, sino que a la conexin. Orange, por su parte, adopt una poltica de tarifas intermediaria con la introduccin, desde el verano de 2006, de una serie de opciones multimedia que ofrecen un acceso ilimitado a un permetro de usos limitados.

Precio de los servicios de los portales Internet mvil de los operadores Operadores Bouygues Telecom Tarifas Opcin i-moda ilimitada para 9,90 euros / mes (reservada para las ofertas contratos)2 Mb para 5 euros / mes y 0,0039 euros por Kb suplementario Facturacin al acto (entre 1 euros y 3 euros Mb segn el contrato) Gama de opciones con arreglo a packs temticos: descubrimiento Orange multimedia (5 Mb para 3 euros / mes); opcin TV (6 euros / mes); TV France total (10 euros / mes); deporte (9 euros / mes); TV-musique-surf (12 euros / mes); ms Internet (60 Mb / mes para 20 euros / mes)... Conexin Wap (GPRS / 3G): 0,30 euros / conexin Servicios de consultacin (deporte, info, meteorolgico, astro): 0,30 euros / conexin SFR TV: de 7 a 12 dlar / mes Vdeo: de gratuito a 4 euros / vdeo ... Fuente: Bouygues Telecom, Orange, SFR, febrero de 2007

4)La segunda puesta: la emergencia de soportes Off portal

Para fijar banderas, vnculos textos o grficos, vdeos, etc., los anunciadores disponen de dos soportes principales: por un lado los portales de los operadores mviles, y del otro las paginas internet independientes y dichas off portal, accesibles directamente va el URL de la pginas Internet mvil, va un motor de bsqueda o de los vnculos publicitarios. Hoy, los operadores mviles detienen un papel central en la cadena de valor de Internet mvil: son los distribuidores principales de servicios y contenidos gracias al control de los terminales (subvenciones de los telfonos), sistemas de facturacin y pginas iniciales por defecto de Internet mvil. Sin embargo, el desarrollo de paginas Wap, particularmente la llegada sobre el mercado de nuevos actores viniendo del mundo Internet (Google, Yahoo), pone en movimiento hoy este modelo cerrado dicho de walled garden. El offportal es la lgica del desarrollo de la publicidad sobre mvil, estima Thoms Husson, analista mvil en Jpiter Research. Hoy, los operadores mviles tienen un posicionamiento cerrado enfrente de sus abonados porque son ellos quienes financian los terminales. A plazo, van a ser obligados de abrirse porque los utilizadores quieren grandes marcas. " En efecto, segn un estudio publicado por el OPA ("Going Mobile", marzo de 2007), las grandes marcas del Internet son la fuente principal del trfico del Internet mvil. El 50 % de los mobinautes interrogados en los Estados Unidos y en Europa por la asociacin consumen las mismas marcas sobre su mvil que sobre su ordenador. Una tendencia que va a acentuarse con la llegada en el Internet mvil de los grandes medios de comunicacin. El offportal representa hoy el 70 % de la audiencia de Internet mvil en Japn, el 50 % por trmino medio en Europa. En Francia, la parte del offportal es slo del 15 %. La razn: Gallery. Modelo nico que existe slo en Francia, Gallery es un quiosco de servicios mviles multioperadores. Fundado por los tres operadores - Orange, SFR y Bouygues Telecom con

una lgica de abertura del mercado, Gallery queda no obstante una muralla contra el desarrollo del offportal. El acceso a los servicios esencialmente se hace va los portales mviles de los operadores (vnculos directo hacia Gallery o acceso por motor de bsqueda interna). Del punto de vista publicitario, el modelo Gallery pone nervios a ciertos anunciadores y agencias de Marketing mvil. En efecto La comercializacin de publicidades sobre las paginas internet del portal Gallery no es autorizada. Para hacer publicidad hoy sobre mvil, hay que pasar por el portal operador. En Francia, los operadores mviles generan as ms del 90 % de las rentas publicitarias sobre mvil. Por su parte, los abastecedores de servicios, los anunciadores y las agencias, piden ms abertura sobre la publicidad. " Esto sera una etapa importante hacia el desarrollo de servicios, permitiendo la emergencia de nuevos modelos econmicos ", declar Federico Campart, director de Marketing de Chorro Multimedia que dio soluciones de marketing mvil, en el momento del Foro sobre los usos del mvil organizado por Benchmark Group el 7 de diciembre de 2006 (leer el artculo JDN Los operadores: frenos al desarrollo de la multimedia mvil? del 01/02/2007). " Ya hace aos que se espera la posibilidad para los editores de paginas internet de vender espacios publicitarios sobre Gallery, aade Alexandre Mars, DG de Phonevalley, editor de soluciones de marketing mvil que lanz a principios de 2007 una actividad de administracin de rentas Internet mvil. Concientes de la disminucin ineluctable del papel de los portales, con la llegada sobre mvil de motores de bsqueda o tambin del desarrollo anunciado por nuevos medios de acceso a Internet mvil, como el cdigo 2D o Bluetooth, los operadores parecen preparados para abrir las reglas de juego. " Sin marcas, la audiencia de los operadores va a debilitarse, aade Marco Montaldier. Pero el peligro es una bajada significativa de las rentas de los operadores, que drenan el 85 % de la audiencia de Internet mvil. " Para paliar esta amenaza, analiza al cofundador y presidente del MMA Francia, los operadores estn hoy en un paso de integracin de estas grandes marcas al portal Gallery.

5)La tercera puesta: formatos que hay que inventar

Otra puesta de este ao bisagra ser someter a un test nuevos formatos publicitarios adaptados al mvil. Hasta ahora, los formatos ms corrientemente utilizados eran los SMS Push, el MMS y el Wap Push. En cuanto al Pull o compra de espacio, las banderas grficas o los textos son los ms corrientes, as como la compra de palabras claves para el referenciamiento sobre Gallery. Lo que corresponde por otra parte a las ofertas publicitarias actuales de los operadores. Orange les propone a los anunciadores desde noviembre de 2003, en colaboracin con Screentonic, una oferta de publicidad sobre mvil que integra banderas, lazos grficos o textos, compra de Ex. palabras claves, y alquiler de su base Push Mobile Gagnant De banderas sobre mvil (1,4 milln de contactos) sobre mvil, SFR por su parte, propone desde hace poco banderas, una base Push (600.000 contactos) y pronto palabras claves. En cuanto a Bouygues Telecom, su oferta publicitaria se limita a la venta de

espacio sobre su rbrica i-Promos. Pero el futuro de la publicidad sobre mvil se anuncia ms rico en trminos de formatos. La innovacin tecnolgica, acoplada al aumento del ndice de equipo de los utilizadores en terminales 3G, desbrida la inventiva de las agencias y las administraciones de rentas de Marketing mvil: temporales durante los plazos de cargamiento de las paginas internet, los vdeos y los juegos, las publicidades embarcadas en los juegos, el patrocinio de podcast, cdigos barra 2D, publicidades Ex. de una publicidad en el geolocalizadas la lista es no exhaustiva. cargamiento de un vdeo sobre mvil " 2007 ser todava un ao de transicin, de prueba de la eficacia y de la vuelta sobre inversin de estos tamaos emergentes, y por supuesto soluciones tcnicas de despliegue ", analiza Marc-Henry Magdelnat, cofundador y director asociado de ScreenTonic. Varios prerrequeridos acondicionan el desarrollo y la profesionalizacin del mercado, particularmente el desarrollo de adservers para el Push y el Pull, de instrumentos de medida de audiencia de Internet mvil y de vuelta sobre inversin de los campaas, la colocacin de bases de datos opt' in (abonados aceptando recibir publicidad sobre su mvil), y el reconocimiento de estndares oficiales para la publicidad sobre mvil. Esta ltima tarea incumbe al MMA Francia que se reuni por otra parte en marzo para establecer, a ejemplo de Internet Advertising Bureau (IAB), una lista de estndares y recomendaciones. La lista validada por todos los miembros fue publicada a principios de abril.

6)Los anunciadores en los starting blocks

Todos estos ingredientes reunidos (una audiencia, soportes variados, tamaos innovadores y diferenciados) bastarn para convencer a los anunciadores de invertir sobre el media mvil? El 80 % de los anunciadores actuales sobre el media son editores de contenidos para mvil. Los anunciadores tradicionales todava conciben hoy el mvil como un canal experimental. "El mvil todava no es integrado en las estrategias plurimedia anunciadores, explica Thoms Husson, analista mvil en Jpiter Research. Por otra parte, las agencias tradicionales tampoco no integraron verdaderamente la publicidad sobre mvil en el mix que les recomiendan a sus anunciadores, porque no tienen los equipos y las habilidades internas para llevar este tipo de campaas. " Ciertas agencias tienen sin embargo una visin estratgica a medio plazo y comienzan a interesarse al media: a la internacional, la inversin del grupo WPP en el motor de bsqueda en marca blanca Jumptap, de AOL en ThirdScreen, y en Francia la compra de Watisit por Publicis (leer el artculo JDN Publicis Dialog se compra un peritaje en Marketing mvil Del 09/06/2006) ilustran esta tendencia.

El inters de las grandes marcas para el media se hace cada vez ms concreto. Screentonic, primera agencia de Marketing mvil en Europa (presenta en Francia, Espaa, el Reino unido y Blgica), anuncia haber llevado ms de 2.000 campaas desde su lanzamiento en 2003 y reivindica hoy entre 100 y 150 anunciadores activos. 2006 fue rico en efecto en Francia en campaas de marketing y de comunicacin mvil: Coca-Cola, MMA, La Franaise des Jeux, el PMU, Reebok, Adidas, Socit Gnrale , Marionnaud, lOral, Pages Jaunes, etc.

Estas primeras experimentaciones parecen convincentes. Las 20 marcas ya activas en Internet mvil interrogadas por Benchmark Group en el marco de su estudio " Marketing y relacin cliente sobre mvil ", van a mantener todas una presencia publicitaria sobre este canal en 2007. En la mayora de los casos, sus esfuerzos hasta van a reforzarse, con campaas SMS y\o MMS ms numeroso, a veces una refundicin de la Pagina Internet mvil, y tambin con inversiones suplementarias en M-Pub (banderas, compra de palabras claves, etc.). Un tercio de los anunciadores interrogados prevn as presupuestos en subida de ms de 20 % sobre este canal. El caso es que la vuelta sobre inversin vale la pena. Porque si el presupuesto invertido por campaa globalmente es dos veces ms elevado que sobre Web (CPM bruto a 40 euros contra 20 euros en media para el Web), el ndice de clic sobre el mvil es distintamente ms importante en cambio (del 2 al 17 %, contra el 0,5 % por trmino medio sobre Web). Otra clave para el reconocimiento del mvil por los anunciadores como verdadero media: un instrumento de medida de audiencia de Internet mvil. Hasta ahora inexistente en Francia, este instrumento acaba por fin de ver la luz. El 21 de marzo, Mdiamtrie anunci el lanzamiento de un panel de mobinautes. Con este nuevo panel, Mdiamtrie propone la primera medida de los contenidos consultados con el Internet mvil va un telfono transportable, que se trate de unas pginas Internet, de la televisin o del descargamiento. Los resultados de este panel aportarn informaciones detalladas sobre los contenidos consultados, particularmente la audiencia de las paginas internet, las categoras de paginas internet, cadenas de televisin, as como la cuantificacin del nmero de visitadores comunes

entre diferentes paginas internet. Los resultados estarn tambin disponibles sobre el perfil del mobinautes (sexo, edad, operador telefnico) y su localizacin en el momento de la consulta de Internet mvil (domicilio, trabajo y otros lugares). El panel ser compuesto por 2.500 mobinautes representativos, interrogados por Internet dos veces al ao. Los primeros resultados fueron disponibles en julio 2007. 2008 debera ser el ao de la integracin del mvil de modo perenne y natural en los campos (campaas) plurimedia.

7)Perspectivas del mercado

Entonces, cundo veremos el mvil pelearse en igualdad de condiciones con otros medios de comunicacin? Difcil de responder a esta pregunta ya que el mercado es naciente.

Para Thoms Husson, analista mvil en Jpiter Research, " esto va a agarrar poco tiempo antes de que el mvil se haga media real y concreto, con una oferta totalmente disponible, una audiencia, una medida del ROI para los anunciadores, de formatos adaptados y presupuestos significativos. Para recordatorio, el Web puso diez aos para alcanzar entre un 5 y 10 % del total de las inversiones media, mientras que su audiencia es ms fuerte hoy en da al la de la prensa tradicional." Para Marc Montaldier, cofundador y presidente del MMA Francia, "al contrario el mercado va a arrancar en 2007 y a imponerse ms rpidamente que sobre la Web porque los anunciadores justamente se dieron cuenta de sus errores con la Web" Los estudios publicados prevn todas tasas de crecimiento a tres cifras. El mercado mundial de la publicidad sobre mvil debera alcanzar 11,3 mil millones de dlares en 2011 segn Informa Telecoms, 13,8 mil millones de dlares segn eMarketer.

Cules son los usos de Internet mvil en Francia? Quines son los mobinautes? Cmo pueden sacar provecho los editores de servicios Web de estos nuevos usos? Cul modelo econmico colocar para los servicios de Internet mvil? Cmo promover su marca sobre el mvil? Cmo dinamizar sus ventas gracias al m-comercio? Tantas cuestiones que han sido abordadas, por el conjunto de testimonios de pioneros de Internet mvil, en el momento del foro " Mviles 2007 " organizado el ltimo 23 de octubre por Benchmark Group. Pinchar Ctrl" y hacer un clic en cada imagen para ver las videos (en francs)

Gildas Blochet (Mdiamtrie)

Emilie (Mappy)

Brenguer

Olivier Le Garlantezec (Coca-Cola France)

Patrick Chambon Denis (Alapage) (Garnier / L'Oral)

Maingreaud Benot (Nespresso)

Rolland

B) Los cybervendedores a la hora del m-comercio el caso de Francia

Francia cuenta con ms de 15 millones de mobinautes, segn las cifras del Arcep del 30 de septiembre de 2007. Sea cerca de la mitad del parque de internautas. Por tanto, los usos comerciales de esto media tardan en despegar: el mercado de la publicidad sobre mvil es todava hoy embrionario mientras que el mercado del m-comercio queda limitado a los bienes digitales a bajo valor monetario (logotipos y tonos principalmente).

Un pequeo nmero de cybervendedores, sin embargo, eligieron de estar presente sobre el mvil: algunos para completar su estrategia multicanal y estar en los tacos de salida cuando el m-comercio despegar, otros, pioneros verdaderamente, roturan el mercado. Vamos a estudiar algunos de estos modelos de m-comercio, con los ejemplos siguientes.

1)Pricemini.mobi

El servicio de comparacin de precio(premio) sobre mvil de PriceMinister

Data de lanzamiento: junio de 2007 Objetivos y ambiciones de PriceMinister sobre el mvil: " por el momento, nicamente se trata de un servicio de consulta y de comparacin de precio cuando estamos en una tienda, explica Pierre Kosciusko-Morizet, DIRECTOR GENERAL de PriceMinister. Un da, el mvil representar una parte importante de las ventas de PriceMinister, pero no a corto plazo. El da en que el m-comercio se habr hecho una realidad en Francia, estaremos presentes. " Caracteres funcionales y contenidos: Pricemini.mobi les permite a los consumidores consultar desde su mvil los mejores precios propuestos por el vendedor PriceMinister entre los 45 millones de productos culturales disponibles en la pagina Web. Slo los productos culturales estn disponibles porque el servicio necesita de entrar en el motor de bsqueda el cdigo barra del producto, su ttulo o su autor. Aparecen entonces la foto del producto y todas informaciones sobre las mejores ofertas de los vendedores. El mobinaute puede, si lo desea, entrar su e-mail para recibir los resultados de su bsqueda y perseguir la relacin una vez delante de su ordenador. Acceso: Pricemini.mobi es accesible desde todo telfono equipado de Internet mvil, entrando la direccin en el navegante. Audiencia: varios millares de demandas al mes.

 Proyectos para 2008: crear una cuenta utilizadora y una posibilidad de pagar directamente sobre el mvil.

2)Kelkoo Mvil

La pagina Kelkoo sobre mvil Data de lanzamiento: el 20 de noviembre de 2007, despus de dos semanas de beta prueba. Objetivos y ambiciones de Kelkoo sobre el mvil: " nuestra idea es estar presente sobre el mvil frente al acta del desarrollo de Internet mvil, particularmente del e-comercio sobre mvil, indica Benot Parizot, responsable produce a Kelkoo en casa de Yahoo. La nueva oferta Kelkoo Mobile se inscribe en la estrategia de Yahoo de desarrollo de servicios sobre mvil, que tiene como objetivo responder siempre a ms cerca a las nuevas necesidades de sus utilizadores. " Caracteres funcionales y contenidos: Kelkoo Mobile permite al mobinaute, antes de comprar un producto en tienda, comparar los precios y conseguir informaciones detalladas (papeletas tcnicas, precio, disponibilidad de los productos y los plazos de entrega as como las opiniones de los internautas) sobre ms de 6 millones de productos entre ms de 2.000 vendedores de Web. Acceso: sobre todos los terminales mviles dotados de un acceso a Internet, el iPhone incluido va una versin dedicada, tecleando en el navegante de su telfono la direccin m.kelkoo.fr. Modelo econmico: Kelkoo Mobile reposa en el mismo sistema de facturacin al clic de los vendedores que su gran hermano Kelkoo Web. Audiencia: entre 500 y 1.000 visitadores nicos al da.

 Proyectos para 2008: lanzamiento en otros pases europeos dnde Kelkoo est presente; integracin ms fuerte de vendedores pure players mviles y proposicin eventual del servicio y de la plataforma en marca blanca. (Por si necesario definicin de marca blanca aqu)

3)EBay Mvil

Los servicios de eBay en Internet mvil Resea histrica de la presencia de eBay sobre el mvil: eBay hizo una primera intrusin en el mundo del mvil con lanzamiento de una pagina iMode en casa de Bouygues Telecom a finales de 2005. El segundo pas: lanzamiento de una pagina Wap en 2006. La tercera etapa: lanzamiento de las alertas SMS de control de pujas a principios de 2007 y de una aplicacin Java que hay que cargar, ms perfecta y ms rpida, que favorece el control de las pujas y las ventas. Objetivos y ambiciones de eBay sobre el mvil: " el mvil para eBay es muy importante porque somos persuadidos que Internet mvil va a crecer, explica Tha-Binh Phan, responsable plataforma y tecnologa para eBay France. La pgina mvil ofrece posibilidades complementarias con relacin al sitio Web. " Caracteres funcionales y contenidos: eBay Mvil abastece las principales funcionalidades de eBay adaptadas a la talla de una pequea pantalla, pero para los compradores nicamente (funcin de bsqueda de productos en todas las referencias eBay, afinacin de las bsquedas utilizando el criterio de pertinencia optimizado para eBay Mvil, funcin de pujas y de opcin de compra). En cambio, no es todava posible pagar directamente desde su mvil. Acceso: los servicios eBay Mvil son accesibles va la pagina Internet para inscribirse en las alertas SMS (disponibles para las pginas de anuncio de cada objeto), o va la pagina Wap (wap.ebay.fr), referenciada sobre los portales de Bouygues Telecom, SFR y sobre el Gallery. La aplicacin Java es descargable en la pagina www.ebay.fr/mvil. Audiencia: nc

 Proyectos para 2008: optimizar el servicio aportando ms interaccin y convergencia entre la pagina Wap y las alertas por SMS, incluyendo un vinculo Wap Push.

4)La Redoute Mvil

Todo el catlogo de La Redoute est disponible para mvil Resea histrica de la presencia de La Redoute sobre el mvil: lanzamiento en septiembre de 2006 de un servicio de pedido, sobre su telfono, de productos ya encontrados sobre los catlogos papel o sobre el sitio Web de La Redoute, indicando la referencia del producto, la talla, etc. Un paso suplementario hacia el m-comercio ha sido hecho por la marca de venta a distancia en septiembre de 2007 con lanzamiento de una tienda verdadera sobre mvil. Objetivos y ambiciones de La Redoute sobre el mvil: " la Redoute sobre mvil, es la oportunidad para el cliente de quedarse en contacto permanente con la moda, de seguir las tendencias. Es tambin la ocasin para La Redoute ser la referencia en la materia como hoy y desde hace 10 aos sobre Web, explica Philippe Huyon, responsable de estudios a la direccin clientes de La Redoute. La marca quiso que este nuevo sea servicio simple, rpido y pragmtico, con una interfaz depurada, imgenes de calidad, permitiendo hacer un pedido en 2 a 3 minutos solamente. Nuestro objetivo es ofrecer nuestro servicio a nuestros clientes dondequiera con el fin de responder a sus compras de impulso. " Caracteres funcionales y contenidos: La pagina mvil de La Redoute les permite a los clientes de la marca verificar la disponibilidad de los artculos en tiempo real, hacer pedidos, escoger su modo y su lugar de entrega y ajustar sus compras. La tienda contiene una seleccin de productos entre cuatro rbricas del sitio Web: los " Buenos asuntos ", las "Novedades", las Mejores ventas y la " Seleccin del da. Todos los productos de La Redoute y el conjunto de los servicios propuestos habitualmente se reencuentran as sobre el telfono mvil. Acceso: la pagina mvil de La Redoute directamente es accesible en Internet mvil tecleando en un navegante la direccin Laredoutemobile.fr; es tambin posible enviar el

cdigo "Redoute" por SMS al 30017 y recibir as un vinculo directo hacia la pagina. La Redoute mvil tambin esta referenciado sobre Gallery. Audiencia: ms de 4.500 visitadores nicos cada mes. Un ao despus de su lanzamiento, el nmero de encargos sobre mvil ha sido multiplicado por 2,5. Proyectos para 2008: la integracin de caracteres funcionales de control de encargo y de gestin de cuenta. Voluntad tambin de empujar ofertas ms personalizadas.

5)Fnac Mvil

El portal e-comercio sobre mvil de Fnac.com Resea histrica de la presencia sobre mvil: la presencia de Fnac sobre el mvil data de 2007, con servicios de cargamiento de tonos, logotipos, etc. Lanzamiento de un portal ecomercio en octubre de 2007. Objetivos y ambiciones de Fnac sobre el mvil: " a travs de este lanzamiento, Fnac desea desarrollar su estrategia multicanal permitiendo a sus clientes reencontrarle a la vez en centro ciudad, o periferia, en Internet y en lo sucesivo en el mvil, explica Xavier Flammand, director de Fnac.com. La pagina mvil de Fnac.com es un paso entre las tiendas fsicas y la pagina Internet, tambin es un canal de venta complementaria. " Caracteres funcionales y contenidos: la pagina mvil Fnac.com ha sido concebida en la continuidad y en extensin de la pagina Internet con dos principios mayores: continuidad de experiencia multicanal, sinergias e interaccin entre los canales Internet y mvil; adaptacin y simplificacin de la oferta. En solamente 3 clics, los clientes pueden comprar la casi totalidad de los productos disponibles para Fnac.com: CD, libros, DVD y productos tcnicos. Principales caracteres funcionales de la pgina mvil: Envo de SMS de confirmacin de encargo doblado por el envo de un e-mail;

 Acceso a la resea histrica de los encargos; Identificacin automtica del cliente a la segunda conexin sobre pagina; Gestin de cuenta por cobrar; Acceso al espacio adherente Fnac (puntos de fidelidad, ventajas, etc.). Acceso: la pagina esta referenciada sobre Gallery, sobre Vodafone Live y pronto sobre el portal iMode de Bouygues Telecom. Tambin esta directamente accesible en Internet mvil a la direccin mobile.fnac.com. Audiencia: nc Proyectos para 2008: desarrollo de nuevos caracteres funcionales, particularmente un acceso a la plataforma de descargamiento FnacMusic y al cajero automtico (taquilla) de espectculos. " Nuestra ambicin es integrar todas las novedades de la pagina Fnac.com sobre el mvil, particularmente los futuros servicios de personalizacin ", indica Xavier Flammand.

6)Alapagemobile

El nuevo servicio Alapagemobile, la versin optimizada para Internet alta velocidad mvil Resea histrica de la presencia sobre mvil: Alapage se lanz sobre Wap desde 2000, con un xito limitado. El cybervendedor de productos culturales pues lanz una nueva versin el 24 de septiembre de 2007, optimizado para Internet mvil alta velocidad con la utilizacin de todas las tecnologas XHTML. Objetivos y ambiciones de Alapage sobre el mvil: " Alapagemobile es un servicio que permite a nuestros clientes tener una relacin permanente y personal con la marca, explica Christophe Lasserre, DG de Alapage. Es tambin un canal de venta suplementaria. "

 Caracteres funcionales y contenidos: la nueva versin mvil de Alapage esta ahora el 100 % convergente con la pagina Internet fijo, particularmente en trminos de gestin de cuenta (mismos usuario y contrasea) y de control de pedido. La misma convergencia tambin existe entre la pagina Web y el portal mvil en cuanto a la disposicin de la integridad del catlogo d'Alapage.com (ms de 5 millones de referencias) pero tambin promociones y ventas flash, la lista de precios, las mejores ventas o las novedades. Alapagemobile es tambin un software Java gratuito que hay que instalar sobre su telfono mvil y que permite acceder a un comparador de precio con el fin de obtener instantneamente todas las informaciones atadas a un producto, y de hacer pedidos en algunos clics. Basta para esto con capturar el cdigo de barras con la cmara de fotos del mvil o con cogerlo para acceder a la papeleta producto del artculo sobre Alapage.com. La funcin buscar del software permite entrar sus palabras clave siendo no conectado y luego conectarse directamente sobre Alapagemobile a partir de la lista de los resultados. Por fin, podemos tener un acceso inmediato a Alapagemobile sin tener que lanzar su navegante. Esto permite optimizar su tiempo de conexin quedando desconectado. Acceso: para gozar de los servicios de alapagemobile, hay que disponer de un telfono equipado de la tecnologa XHTML, de entrar www.alapage.com en el navegante Web y de enviar su nmero de telfono una vez sobre la pagina para recibir un lazo SMS que le dan un acceso directo a Alapagemobile. Audiencia / ventas: desde el lanzamiento de la nueva versin en septiembre, Alapagemobile realiza entre el 1 al 3 % de las ventas semanales del cybervendedor. La cesta de encargo es ms elevada sobre el mvil que sobre Internet desde un PC fijo. Proyectos para 2008: " vamos todava ms a simplificar el proceso de compra y de encargo, indica Christophe Lasserre. As muy pronto, el descargamiento gratuito de utilitarios de lectura de cdigos 2D ofrecer la posibilidad de hacer visible instantneamente el estado de sus encargos. Tambin vamos a aumentar el potencial de visibilidad de Alapage referenciando la pgina mvil sobre Gallery y comprando espacios publicitarios sobre los portales de los operadores. "

C) El ejemplo del Japn

El mercado nipn es una referencia para todos los actores de m-business. Aqu las tecnologas tienen aos de vanguardia, los mercados estn maduros, los consumidores numerosos. Un estudio rpido del estado de este mercado nos permite tener una idea de lo que va a llegar en nuestros manos dentro de algunos aos. El dinero no materializado, la tarjeta de crdito sobre mvil, el pass Navigo integrado mientras que Francia experimente, Japn entr de plano pie en la era de la moneda electrnica. El papel, el metal y el plstico son reemplazados poco a poco por un chip sin contacto en el corazn del aparato fetiche del mundo desarrollado: el telfono mvil. Pero dnde esta mi cartera? Con " el mvil cartera" emergen numerosas inquietudes: esto es seguro? Qu pasa si pierdo mi mvil? Cerca de dos aos despus de su lanzamiento, parece que la experiencia japonesa indica que no sucede nada. Nada ms que cuando se pierde su cartera. Y posiblemente hasta menos: con la presencia de un cdigo PIN y la posibilidad de bloquear a distancia as como de

llamar o de localizar el mvil, las posibilidades de reencontrar su "cartera" jams fueron tan grandes. Y las compras, el transporte, y muchos de otros servicios jams fueron tan simples. El mvil japons de hoy Hoy, hay cerca del 43 % de abonados a los servicios mviles a alta velocidad, un telfono "medio" dotado de una pantalla color de 2,5 pulgares de diagonal (6,35 cm.) en QVGA (240 x 320 pxeles) y contratos con conexin ilimitadas cada vez ms populares (con descansillos de 7,50 euros, 15,50 euros y 29 euros). M-comercio Mientras que la inmensa mayora de los pases todava intentan popularizar los contenidos para mviles, un paso ha sido atravesado en Japn: lo que se vende mejor sobre el mvil desde el 2005, no son ms productos digitales pero productos fsicos o servicios! Sean artculos de marca, CD o DVD, billetes de avin o de las pujas en lnea, el total del mercado para 2005 es estimado a 1,5 mil millones de euros, de los cuales cerca del 50 % vienen de paginas internet mercantiles y el 25 % de servicios de pujas. Para facilitar las compras, el operador KDDI hasta realizo una galera mercantil bajo el nombre de " au Shopping " ("au" es la marca mvil de KDDI) y propone el pago de bienes sobre la factura mvil en ciertos lmites, dependiente de la edad y de la antigedad del utilizador que simplifica mucho el pago. Pujas sobre mvil Las pujas en Internet ampliamente entraron en las costumbres en Japn y el volumen de transacciones para 2005 es estimado por Nomura Research a 100 millones de euros. As, la entrada pionera del operador KDDI bajo el mvil en enero de 2005 es un paso lgico, facilitado por su red alta velocidad, por el precio mdico del MMS y la ancha difusin de camera-phones. A finales de abril de 2005, el servicio " Au Auctions " contaba ya a 575.000 de utilizadores registrados (sobre 20 millones de abonados) y ms de 25 millones de pginas vistas al da. Esta iniciativa ha sido seguida rpidamente por NTT DoCoMo y Vodafone. Pago sin contacto Con la introduccin en los mviles de la tecnologa sin contacto Felica de Sony en julio de 2004, NTT DoCoMo inici el m-pago. La plataforma Felica permite hacer el lazo entre una funcin cargada por la red mvil y los lectores sin contacto diseminados en los puntos de venta y los aparatos de las sociedades compaeras. La aplicacin ms conocida es la funcin de carpeta electrnico " Edy " (para Euro / dlar / yen). Al haberse hecho la solucin un estndar, de hecho, los operadores competidores KDDI y Vodafone ambos siguieron el movimiento y lanzaron a Felica en 2005. Es necesario anotar que la misma plataforma puede soportar aplicaciones como billetes electrnicos (tren, vuelos interiores), cartas de fidelidad (alquiler de vdeos, etc.), etc. Una extensin prometedora es el pago por Internet sobre paginas internet mercantes por medio de un lector conectado por puerto USB.

A finales de diciembre de 2005, Edy contaba a 3 millones de utilizadores mviles y compatibles en ms de 26.000 tiendas y puntos de venta as como 3.900 distribuidores de bebidas. El nmero total de transacciones realizado por la carta Edy desde su lanzamiento en noviembre de 2001 y por los mviles compatibles sobrepas la barra de los 100 millones en diciembre de 2005. Complicacin interesante para Bitwallet, la sociedad detrs de Edy, cuyos principales accionistas son Sony y NTT DoCoMo: apareci sobre los mviles una solucin competidora de pago que utilizaba la misma tecnologa. Al principio simple "tarjeta de transporte sin contacto, el pass " Suica " tambin (para " Super Urban Intelligent IC Card ") de East Japan Railway tambin se invit en los mviles desde enero de 2006 e integra funciones de carpeta electrnica. De ah naci una batalla territorial entre Suica - utilizada por ms de 12 millones de usuarios de tren - y Edy, muy presente en forma de carta en los barrios comerciales y las galeras mercantes (total cartas + mviles sobrepas los 10 millones en mayo de 2005). Esto se parecera a la batalla posible que viene en Francia entre Navigo y Moneo sobre el mvil? Con ms de 1,2 milln de utilizadores, el pass Navigo ya parece ser un " killer aplicacin " y ser en condiciones de conquistar un territorio vasto por "capilaridad". Pronto en Francia? En Francia, aunque ciertos obstculos reglamentarios existen en contra de los pago por los operadores mviles, stos ya cumplen este papel para el pago de contenidos digitales como la msica, los juegos, los tonos sobre mvil. Los ensayos llevados por Orange se efectan con la tecnologa NFC, sobre un modelo similar a Edy, mientras que Bouygues Telecom opta por una estrategia de tipo Suica alindose a la RATP alrededor de Navigo y la tecnologa de Axalto. El RATP, reticente al principio, habra estado convencido por un viaje de estudio en Japn. France Telecom, que dispone de un centro de R*D en Tokio, y SFR cuyo accionista Vodafone es su tercer operador a Japn, han llegado, parece, a una conclusin diferente.

II) BACK TO THE FUTURE

A) Marketing 3.0 : Web ineludible, el hyper-targeting y el nuevos influenzador

- Reflexin sobre el futuro de las campaas de Marketing El paso del Marketing tradicional al dice 2.0 signific el fin de una comunicacin unidireccional a favor de un dilogo al consumidor, a ejemplo de las evoluciones reunidas bajo la marca de fbrica Web 2.0. Los media dejaron un sitio a los medios de comunicacin

que autorizan una respuesta del consumidor (Internet, street Marketing, aparatos nmadas), confirindole sobre estos nuevos terrenos una capacidad de expresin equivalente a las marcas. Sin embargo, Web 2.0 todava no mostr la totalidad de sus posibilidades que la expresin Web 3.0 Es ya lanzado. Esta nueva generacin har la red omnipresente (1), inteligente (2) y muy bien informada (3).

Cada objeto ser Conectado a la Web sin interrupcin (1) y sacar de eso las noticias necesarias para su funcionamiento. Un ejemplo: Paraguas que le previene si va a llover. Web semntico (2) Comprender los datos que transiten sobre la Web y sabr remixarlo pertinentemente. Un ejemplo anticipado: IConcertCal recorre su biblioteca ITunes y le da las fechas de pasaje en su ciudad de sus artistas preferidos y Zemanta que aade automticamente el contenido en relacin a cualquier texto. Por fin, consecuencias de (1) y de (2), las informaciones personales que circularn sobre la Web para la inmensa mayora sern exactas (3), porque sern generadas automticamente (Posicin geogrfica lo que hacemos sobre Facebook) o por organismos certificados (ver Expediente Medical Personal) y porque la centralizacin de la identidad numrica (ver OpenID) obligar a guardar la misma identidad certificada para acciones diferentes (acceso a sus expedientes, interacciones con grupo de amigos, pago electrnico). Teniendo como base los cambios que est a punto de vivir el Web, el marketing tambin deber evolucionar para adaptarse. Analicemos pues las implicaciones de la llegada de Web 3.0 para este ltimo.

Primero, ser el fin de la dicotoma online vs. offline, como estaremos conectados sin interrupcin, sin que esto induzca por tanto de ser sentado delante de una pantalla. La declinacin de una campaa en Internet ser una evidencia. El Web entonces ser polimorfo y las marcas tendrn la confusin de la eleccin para anunciarse: en el mundo virtuales (Second Life), las redes sociales (Facebook), el streaming (Joost), el Internet de proximidad (My Neighborhood es decir el internet relacionado con un punto geogrfico, ver El artculo dedicado sobre culture-buzz), el Internet M2M (Maquina to Mquina, Artculo Wikipedia), el e-mail o las mensajeras instantneas.

Segundamente, los anunciadores hyper conocern a los consumidores: su identidad, su comportamiento, sus gustos, sus compras precedentes, su trayecto, sus sueos Sobre el modelo de Criteo (Ver tambin Last.fm, Matchmine, RollSense, Scouta, Similicio.us o hasta los mtodos de reclutamiento de Google) Los algoritmos recortarn toda la informacin disponible pblicamente sobre un individuo para deducir de eso una informacin nueva, y as proponer anuncios pertinentes y predicativos. Es lo que planea hacer a Facebook, pero Microsoft ya se ocupa en eso prediciendo nuestra propensin a consumir con arreglo a las pginas Web visitada o con arreglo a la palabra buscada. En tercer lugar, los blogs expertos sern asimilados a los medios de comunicacin tradicionales. La llegada de la publicidad sobre los blogs, a la vez en compra de espacio (el tipo Blogbang) o advertorial (ver un ejemplo con la Campaa TA+K Entrer de BNP Paribas), inducir la bajada de la confianza de la cual gozaban hasta ahora. De hecho, de nuevos agentes aparecern, mquinas o humanos. Mquinas porque el consumidor dejara una parte de su poder adquisitivo a un sistema de inteligencia artificial (ya le delega su presencia en lnea). Ser as el GPS dotado de la funcin un lugar al azar o el frigorfico que hace sus compras en Internet disponiendo de un presupuesto previsto para sorprender a su propietario tomando lo contrario de sus costumbres. Plausible ms aun cuando ya existen unas situaciones donde el consumidor gasta de manera ciegas. Brand You New Tube cuesta 20 dlares pero contiene para 80 dlares de cosmticos que hay que someter a un test. Los Viajes sorpresas de Luxair se le llevan hacia una destinacin desconocida para 111 ida y vuelta. Y usted ignora cul es el gusto de su bebida Anything o Whatever antes de haberlo probado. La puesta ser de inventar un Marketing que se dirige a este nuevo tipo de agente. En cuanto a los agentes humanos, los consumidores les harn cada vez ms confianza a los que conocen personalmente. Su influencia se extender as a un pblico por cierto limitado pero muy a una escucha. Difundirn ms la tendencia (trendspreader) que la crearn (trendsetter). El inters para las marcas ser de saber hablarles adoptando sus cdigos, prueba de la autenticidad de su actitud. Y en cuanto a los verdaderos trendsetters, debern encontrar un equilibrio entra la tentacin de extender su audiencia para monetizarla y la preocupacin de conservar una legitimidad cierta quedando confidenciales. Ser el caso, por ejemplo, de los PDF revistas de nicho para el arte y el grafismo, de Profiteurs2Hype para las salidas en Pars, de Yanko para el diseo (la prueba) de Iqons para la moda o de la MJC para los sneakers.

B) Marketing 3.0 : lo que va a cambiar para las marcas

Inspirarse en las campaas ya 3.0 A la luz de lo que se ha dicho antes vamos a perseguir el anlisis del futuro del marketing y as a prolongar el cuadro de el artculo Marketing 2.0 sobre Wikipedia (Tambin visible Aqu) Para definir el Marketing 3.0.

1)Branded content
Las marcas se transforman en productor de contenido para optimizar las menciones de sus productos y crear una relacin ms fuerte con pblico. Ejemplo: la serie Libre comme lair de Sunsilk

2)Mencionated by individuals
Los blogs experto estarn considerados como medios de comunicacin tradicionales, redactados por un equipo profesional, pues remunerados por la publicidad y\o el abono. La nueva frontera para las marcas ser pues el contenido explcitamente no profesional: pgina perfil, avatar, comentarios Ejemplo: Buzz para la pelcula Cloverfield

3)MMS, Bluetooth
El mvil est sin interrupcin al contacto del consumidor. Las marcas debern tomar la medida de esta relacin exclusiva.

Ejemplo: el perfume CKin2u en casa de Sephora

4)Widget
El contenido no ser ni push, ni pull pero se exhibir con arreglo a las preferencias del internauta, sin necesitar el recurso a un browser. Ejemplo: BMW para Yahoo! Widgets

5) Hypervdeo
Es el vdeo que se peude clicar. Para acceder, desde un vdeo, a un contenido en contacto con la imagen visionada. Ejemplo: Provocador

6)Virtual world event

Es un encuentro que se efecta en un mundo virtual, reuniendo los avatars de los internautas. Ejemplo: el lanzamiento de Dim Osmose sobre Second Life

7) Machine Generated Content

La inteligencia artificial permitir una interaccin con la mquina en lenguaje natural. De hecho, las marcas no se privarn de enviar a esos embajadores jams cansados para llamar la atencin del pasante. Ejemplo: Anna para Ikea

8)Leading a cause
Para animar la comunidad de clientes y reclutar a de nuevos, habr que asociar a los consumidores con una causa emblemtica de la marca. Ejemplo: Fondo de la estima de s por Dove

C) Maana, mi i-Ciudad
Mvil, reactiva, participativa, la ciudad de maana tiene todos los rasgos caractersticos del Web 2.0. Una filiacin asumida que podra modificar bien duraderamente nuestros comportamientos urbanos. A priori el lazo no es flagrante. Sin embargo el destino de las nuevas tecnologas y el de la ciudad parecen atados. Terreno de experimentacin, el Web parece ser ahora demasiado pequeo para NTIC comedoras de espacios. Para Bruno Marzloff, socilogo, esto cae bien porque la ciudad tambin est en mudanza total. El marco urbano se extiende sin cesar, nuestros ritmos se desincronizan, progresivamente dejamos el molde de los ritmos colectivos y recurrentes. Actores tradicionales preparados para no fallar el inicio. Desde hace 18 meses, actores tradicionales y especialistas de las nuevas tecnologas colaboran, bajo la gida de la Fing (Federacin Internet nueva generacin), al desarrollo de proyectos pluridisciplinarios para la ciudad de maana. Asociando al proyecto Ciudades 2.0", empresas que edificaron su xito el marco urbano tradicional, como JCDecaux, Orange o Alcatel-Lucent, parecen determinadas a no fallar la curva. Para concretar esta nueva visin, numerosos proyectos estn en gestacin. Y si la tecnologa nos acercaba? Imagine a Metroscope, un periscopio que reconstituira en los metros un poco actividad de lo de arriba. Imagine a Cclope, el primer GPS para Velib que proyectara el camino que directamente hay que seguir sobre la calzada. Imagine a Ema, el primer lector mp3 participativo con quien se compartira la msica de su vecino el tiempo de un encuentro. Imagine a Homepage, que transformara cada ventana y cada pared de edificio en portal personal consultable por todo el mundo desde la calle. En el momento de un workshop comn de varias escuelas de ingenieros, estudiantes presentaron estos proyectos. Utilizando a la vez los cdigos de la ciudad tradicional y los de Web 2.0, esta generacin de digital natives cambia las reglas del juego, matizan nuestras certezas. Pensbamos que cada vez ms la tecnologa nos alejara unos de otros y es lo inverso que pasa. Stphane Cobo, responsable del programa de bsqueda sobre el metro del siglo 21 para el RATP, lo confirma: lo que tomamos de Web 2.0 son ms que tecnologas, son las evoluciones de la sociedad y de la econmicas que van con. Sabemos que los utilizadores son poseedores de una informacin preciosa y complementaria de la de los agentes, a menudo muy precisa. Es una verdadera riqueza. La era del reparto de informacin, la de Wikipedia, nos invita a hacer beneficiar de eso al nmero ms grande de personas posible La ciudad 2.0 pues es flexible, duradera pero es tambin intrusiva, pervasiva en lenguaje Internet. Una ciudad-tecnologa omnipresente que alimenta todos los fantasmas Si podemos hoy escapar de la red apagando sus "terminales" electrnicos, podremos maana cortarnos tan fcilmente de una red presente a cada paso?

1)Workshop ciudades 2.0>> proyecto METROSCOPE

Presentacin del proyecto Mtroscope por Daniel Monello, Jean-Marc Bullet, Louis Eric Maucout y Axel Morales.

Todo comienza con una palabra, una TAG que cogemos con su mvil. Una captura virtual, una trampa a informacin, de un gesto simple y rpido absorbemos el dato. La perspectiva tipogrfica invirtiendo el techo, provoca la levanta de la mirada, interroga lo que pasa arriba, haciendo del coche un metro a cielo abierto. De todo los spots existente en la ciudad de Pars (los buenos planes, los lugares inslitos, los acontecimientos espontneos, etc.) cules difundir? Es all dnde el sistema se vuelve interesante. Primero, nicamente los datos que conciernen a los lugares atravesados son retenidas. Luego, solo las correspondiente al POI (preferencias) de los viajeros son difundidos. As el metro se hace el reflejo de lo que atraviesa y de aquellos a los que transporta. Pero todo el inters reside en el hecho que jams se sepa al quien esta destinada cada TAG. Puede ser el reflejo de las elecciones de la banda de jvenes levantados en medio del coche, los gustos del hombre sentado de asunto en frente, la opinin de la joven mujer conectada sobre su walkman Mp3 o las envidias del viejo hombre que observa pasivamente Mtroscope. Todas estas diferentes personalidades se ponen, durante un instante, en comn con el fin de constituir un paisaje numrico colectivo de los lugares atravesados. Nada impide pues a un viajero apropiarse un TAG de otro y de descubrir una nueva dimensin de la ciudad. Esta perspectiva de palabra, este patchwork de mirada, existe por y para los viajeros.

Una vez absorbido, el mensaje toma todo su sentido: el mvil muestra el periscopio hasta la superficie para precisar un detalle o un buen plano, para proponer una actividad a una hora precisa o un acontecimiento espontneo, en la esquina de una calle que se atraviesa cada da, pero algunos metros abajo... La ambicin del servicio est en primer lugar permitirles a los viajeros impregnarse de lugares atravesados en metro. El objetivo es luego animar una forma de microturismo: cada post hace descubrirles una parte de "su" ciudad, es decir su propia mirada sobre la ciudad, a los viajeros del metro que pasan bajo su "zona". El cambio se hace pues entre los viajeros pero tambin entre estos ltimos y los que dejan un post. El cruzamiento de las miradas enriquece las diferentes facetas de la ciudad y sus interpretaciones. Despus de esta primera aproximacin de la plataforma Mtroscope tal como esta entregada a los viajeros viene la segunda fase: la apropiacin. Crear TAGS colectivas y secretos para la mayora pero claros para los iniciados, difundir Live-Post filmando en directo acontecimientos inslitos sobre las zonas atravesadas, imaginar un juego de papel que se apoya en la colecta de informaciones precisas localizadas en el tiempo y en el espacio Las posibilidades de desvo son mltiples y es la maleabilidad del servicio que dar seguramente un segundo soplo, ms personal porque adems de poner en comn el saber, la inteligencia colectiva permite poner en comn las ideas, los usos.

2)CityWall
El CityWall es una grande pantalla de demostracin de mutli-toque instalada en una posicin central en Helsinki que acta como un interfaz de colaboracin y juguetn

El contenido mostrado en el CityWall es peridicamente organizado en temas o acontecimientos que ocurren actualmente en la ciudad como festivales, carnavales o acontecimientos de deportes. El CityWall es diseado para apoyar la navegacin de medios, fotos expresamente anotadas y videos que son continuamente juntados en de tiempo real de fuentes pblicas como Flickr y YouTube. Ver en YouTube La instalacin tiene tres objetivos; Primero da informacin sobre acontecimientos de la ciudad en una instalacin simptica donde pasantes para divertirse manipulan medias y aprenden sobre aniversarios, acontecimientos y festivales. El segundo es de motivar a los usuarios activos y a una colaboracin. Tercer CityWall permite ofrecer experiencias de medias ricas a un auditorio ms amplio. Alguien con las habilidades informticas bsicas puede aprender y usar el CityWall en poco tiempo.

3) Cclope, el GPS para Vlib

Proposicin de sistema de guiado en el marco del workshop Ville2.0 Cclope, el ojo de Vlib ' (articulo ficticio traducido) Desde hace algunas semanas, Pars se pobl de siluetas luminosas raras, que aparecen sobre la calzada de las numerosas pistas para ciclistas. Con el xito del Vlib ', colocado en Pars en el verano de 2007, el Cclope, un sistema de guiado simplificado, abri desde hace cuatro aos la brecha hacia nuevos usos: vuelta sobre un xito. La puesta del Cclope era eliminar la pantalla durante un trayecto guiado por satlite. En efecto, la bicicleta no es adaptada a la utilizacin clsica del GPS: la falta de retroceso habra obligado al ciclista a quitarse de la mirada el camino para consultar la pantalla. Los diseadores del Cclope tuvieron pues la idea de asimilar las indicaciones de direccin a una marcacin en el suelo. Este dispositivo esta compuesto de dos faros que se clipan sobre el guin. Un sistema de guiado acciona uno o otro segn la direccin que hay que tomar a los cruzamientos. " El Cclope siempre se pens independientemente de JCDecaux, aunque si naci del desarrollo de Vlib ': tenamos como idea clave que la trivializacin del numrico y el desarrollo del WiFi en Pars, cada utilizador encontrara fcilmente una pantalla, cualquiera que sea, para conectarse al servicio y anunciar su destinacin. " Explica uno de los inventores del concepto.

De esta idea simple y barata emanaron nuevas prcticas cada vez ms diversificadas: gotags en la ciudad, puesta en comn de informaciones, juegos de pistas, visitas temticas personalizadas... Pero muy rpidamente, un nuevo fenmeno se desarrollo: el "Cyclotunning". A la aparicin del Cclope, en febrero de 2007, los faros a aadir son diodos electro luminescentes simples, al coste muy reducido. Su xito rpido, gracias a una difusin por boca a boca, est debido a la vez al carcter democrtico del sistema, pero tambin a un uso nacido de los primeros utilizadores: una hoja simple de papel, recortada en forma de mscara permite personalizar la proyeccin en el suelo de la direccin que hay que tomar. As, no es ms un halo simple que indica si hay que girar a la izquierda o a la derecha, pero una imagen escogida por el utilizador, un tipo de " avatar", de proyeccin del ciclista. Este desvo le permite al Cclope difundirse, y a principios de 2009, aparecen mascaras en el comercio, mientras que la pagina, lanza, por su parte una posibilidad para los utilizadores de programar sus diodos con el fin de personalizar su Cclope. Poco a poco, las calles de Pars se pueblan de motivos que varan segn la actualidad, las modas. La fuerza del Cclope, probablemente atada tanto a ingeniosidad de uso como a tecnologas ligeras que pone ejecucin y que les deja a ciclistas la ilusin de apropiarse la red urbana. Poco tiempo despus, usando los bases de datos de Google Earth, se permite difundir algunos tags o otras informaciones en el anden. El xito comercial es enorme, los bares, las tiendas, todo el mundo crea un tag asi que entramos en la realidad aumentada. El Ciclope deja el Velib y se trae en la mano es su las en los

4)Real Time Rome

Presentado en el momento de Bienal de Venecia 2006, el prototipo " Real Time Rome , desarrollado por la prestigiosa universidad del MIT, abre una nueva era en la cartografa. Cruzando el trfico de los transportes pblicos (a la izquierda) y la densidad mvil al metro cuadrado (a la derecha) en tiempo real, el MIT cre al primer Google Earth vivo, e imagin las posibilidades ofrecidas por una tal movilidad. Los taxis ya se frotan las manos

5) Moblaje urbano Comunicante de JC Decaux

Con los nuevos tableros de fijacin, los anuncios directamente le hablan sobre su mvil. Desarrollada con INRIA de Rennes, este nuevo Moblaje urbano es inteligente. La prueba, es capaz de hostigarle de publicidad sobre su mvil Le puede ofrecer de descargar un video, una cancin, informacionesetc

6)Hacia publicidades personalizadas gracias al RFID

Imagina usted conduciendo tranquilamente sobre el perifrico parisino cuando un tabln de anuncios le interpela con un mensaje del tipo Buenos das Michael, es un buen da para conducir una descapotable Eh bien hoy es posible, y ya en curso de experimentacin por Mini USA en Nueva York, Mami, Chicago y San Francisco para promover su Mini Cooper. El concepto es muy simple. Los llaveros de los felices probadores benvolos (cerca de un millar segn el constructor) integran uno Chip RFID que transmite al tabln de anuncios las informaciones recogidas en respuesta a un cuestionario. Les basta con caminar en las cercanas para obtener un mensaje hype de tipo Me gustan mucho tus llantas allu 19 pulgares, vienen fenomenal con los neones , El marcador con bolas de tu asiento es realmente chulo , etc. Aunque todava no se vea, estamos a principios de una colocacin generalizada de este tipo de comunicacin.

D) EL futuro del movil

1) Los chips comienzan a interesar seriamente la Relacin Cliente
Imagine: usted pasa por delante de un anuncio y quiere saber unas cosas ms. Tomando, con la cmara foto de su mvil, la foto de un "tag", inmediatamente eres conectado con la pagina del anunciador que, sabiendo quin es usted es y dnde esta usted, le propone una promocin One to One! Imagine: usted entra en una tienda. Usted peg un chip RFID sobre su llavero. La vendedora le dice " buenos das. Jean Valero Cmo va desde el 15 de enero? Le informo que usted tiene 349 puntos de fidelidad y que hoy, usted goza de una proposicin individual con reduccin sobre tal producto!

Imagine: usted se cita con su medico que puede ocuparse de usted slo dentro de la una hora y 40 minutos. Para evitarle que usted venga demasiado temprano o demasiado tarde, le inscribe en su fila de espera numrica y le enviar un SMS 10 minutos antes de la hora de la cita. Menos estrs para el cliente y optimizacin del tiempo para el medico! Imagine: usted le da su tarjeta de visita a un proveedor. Sobre esta carta, un tag que basta con fotografiar para guardar en su base de datos todas sus seas y un resumen de su actividad. Los sueos ms locos de los profesionales de marketing que se interesa por la Relacin Cliente comienzan a tomar aspecto. Entre estos sueos, contamos 4: 1-Atraer, sin ostentacin ni intrusin desagradable, la atencin de su cliente para mostrarle / desmontarle las ventajas del producto o del servicio que tiene la intencin de venderle. 2-identificarlo a cada momento y donde sea, de tal modo que pueda no slo llamarlo por su nombre pero tambin saber todo sobre sus compras pasadas 3-proponerle los productos que le gusta, con una comunicacin (tono, media) a la cual es sensible. 4-hacerlo acceder el ms simplemente del mundo a la informacin que tiene ganas de conocer Estos sueos pueden traducirse en push (de la marca hacia el cliente) y tambin en Pull (del cliente hacia la marca). El desarrollo de tecnologas a travs de la pareja Internet y telefona mvil abre horizonte inesperado a estos sueos que se hicieron en lo sucesivo realidad. Los medios de comunicacin ampliamente comentaron este aspecto: la Tribuna (la interactividad del telfono mvil va a cambiar la estrategia de las marcas), Newzy (los nuevos cebos del Marketing), etc. Cules son los diferentes medios tecnolgicos a nuestra disposicin hoy? Ellos todos son electromagnticos en el sentido del espectro. - El infrared o infrarrojo que se utiliza desde hace mucho tiempo. Tiene un alcance limitado de cerca de 1 metro y puede muy ser intrusivo (ex: recibir SMS sin haber dado su nmero de telfono). El infrarrojo tiende a desaparecer de los modelos recientes de telfono que generalizan " el diente azul ". - Bluetooth cuyo alcance depende de la clase de la emisora de radio y el que puede detectar su mvil de 10 metros a 100 metros mximos (en general la talla de una tienda corresponde bien a este tipo de emisin). Todava un poco caprichoso a ajustar, el Bluetooth necesita "autorizaciones" sobre el mvil para ponerse en contacto con el emisor. Adems hay que, en ciertos casos, cargar un applet para instalar el programa compatible y acceder a las aplicaciones. Las posibilidades con el Bluetooth son enormes. Los videos siguientes lo ilustran Pinchar en Ctrl y hacer un clic al mismo tiempo sobre la imagen para ver los videos

Este video resume las aplicaciones actuales en trminos marketing del Bluetooh. Durante el tiempo de este estudio, encontremos en las calles de Madrid diferentes ejemplos de utilizacin del Bluetooth como instrumento de publicidad (en Alonzo Martinez por ejemplo). Lo ms interesante fue una campana Bluetooth del nuevo Mini que fue copleado por un anuncio gigante. Ver video aqu y foto correspondiente abajo

Otros ejemplos de publicidad recibida: Trailer de la pelcula John Rambo y publicidad local para una tienda Eso tres ejemplos ilustran perfectamente la potencia local y global de la tecnologa. Este otro video ( Ctrl + clic en la imagen) ilustra un cross over entre dos tecnologas: el Bluetooth y Surface de Microsoft

- La Chip RFID en frecuencia baja o alta que permite una lectura a algunos centmetros generalmente utilizado para la identificacin. La chip RFID es lejos de ser generalizadas en los mviles, pero en todo caso su uso es muy simple. RFID necesita sin embargo, como Bluetooth, un equipo de "lectura" sobre el lugar de "dilogo". - Wifi pronto. Bien conocido en nuestras empresas y en la casa, ciertos constructores en la convergencia fija-mvil, comienzan a integrar esta tecnologa que permite el acceso de los mviles a la voz sobre IP Temblad operadores! - Wimax cuyo alcance ser de varios kilmetros; es de Wifi largo alcance que todava corre peligro de maltratar las rentas esperadas sobre el 3G (UMTS) y la futura 3,5 G (HSDPA) todava embrionario en Europa. La aventura Wimax est en los starting blocks. - La Lectura ptica gracias a las cmaras cinematogrficas embarcadas sobre los mviles, que permiten leer al famoso QR Cdigos. Van a ser sobrepasados rpidamente antes de haber salido por las tecnologas de reconocimiento de imgenes y de formas como el reconocimiento de un Logotipo, de un monumento, de un cuadro, de una cara, de una sigla etc. En Japn, la inmensa mayora de los mviles se adelantan sobre la calidad de las pticas embarcadas (resolucin, modo macro, autofocus). La lectura de los cdigos es facilitada. - El GPS que podr con arreglo al lugar donde el cliente se encuentra permitir dar la informacin sobre los alrededores (cf. la colocacin de Galilo) Al lado una chip RFID en una ampolla de vidrio. Usted puede apreciar la talla.

2) MobileTag: el futuro del Marketing mvil

Al principio del ao, Nokia lanzo un comunicado de prensa que anunciaba el mobileTag, un cdigo de un nuevo gnero que permite fijar el contenido multimedia sobre su telfono mvil. Definicin exacta: MobileTag es un lector de cdigo barra especfico (Tag) que utiliza la camera de un telfono mvil para escner o capturar los tags integrando servicios y\o contenidos multimedia (msica, vdeo, foto), Internet (Portal WAP, WEB) o caracteres funcionalidades de telfonos mviles (contactos, calendario). "Pues gracias a su telfono, usted "captura" un tag en la calle (anuncio, plano), en la prensa (peridico / revista, artculo, publicidad) o sobre una pantalla (pagina Web, publicidad interactiva), y automticamente eres dirigido hacia contenidos interactivos o servicios en lnea. Y de hecho que el telfono est siempre con nosotros, las perspectivas de utilizacin son enormes: - Couponing / promocin (con o sin geolocalizacin) - Fotos / trailers - Noticias complementarias - Goodies - Plano interactivo - Etc... ltimamente, la Sociedad General hasta lanz una Campaa muy dirigida de reclutamiento gracias al binome cartel / mobileTag. Total, bellas perspectivas de evolucin para el multimedia mvil Para saber ms sobre eso:

Pagina Web oficial Para utilizar a MobileTag, hace falta Cargar la aplicacin

3) Va el Visual Search Engine Marketing a revolucionar el Search Marketing?

Lo sabemos la salida del Iphone marc el lanzamiento del Internet Mvil. Por qu? Porque es el soporte de mltiple innovaciones. Estudiemos la ltima en fecha: Despus del SEM Search Engine Marketing, viene el Visual Search Engine. El concepto es simple: utilizar la cmara de fotos como perifrico para buscar un objeto en internet. Es lo que la sociedad Evolucin Robotics va a proponer con su tecnologa ViPR Visual pattern recognition. ViPR le permite hacer una foto de cualquier pelcula, CD o libro, lo enva a un servidor, y obtiene automagically un e-mail de vuelta con la informacin y lazos que indican vdeos de YouTube o lazos de Music Store de iTunes. Esta tecnologa ser desplegada en Japn para la primavera prxima.

El despliegue de esta tecnologa sobre el mercado grande pblico abren una gama entera de nuevos servicios para el marketing mvil, proyectamos que ya que el mercado sera de cerca de 24 mil millones de dlares en el mundo en 2013. (Fuente: ABI Research) Mantenga apoyado Ctrl y haga clic en la imagen para visionar el vdeo:

Las ventajas de esta aplicacin son numerosas:

Ms rpido que una pagina Web que hay que consultar (ningn tecla); Ms fcilmente trazable (gracias a la resea histrica de las fotos enviadas); Ms fcilmente econmicamente mensurable (gracias al fichero de los utilizadores y de sus bsquedas recientes). Puede ser desarrollar para todos los telfonos mviles Me hara la norma del search by mvil exit pues los cdigos Tag

4) El futuro de Internet mvil segn Mac Funamizu

Su nombre quizs no le suena y es completamente normal. Mac Funamizu no trabaja para Microsoft, Google o Sony. Se trata justo de Web/graphic diseador freelance japons que imagina y presenta sobre su blog su visin de los futuros objetos High Tech cuotidianos. Al lado del espejo del futuro o de un probable reloj de Apple compatible con iCal encontremos su concepto de perifrico mvil Web verdaderamente interesante. El postulado de base no tiene nada original: la convergencia de las tecnologas (pantalla tctil, Wifi, escner y webcam) y servicios (Google, Google maps, Wikipedia, etc.). Lo que cambia, es la manera de concebir la utilizacin del producto. La pantalla pasa as del papel simple de difusor pasivo de informaciones a la de tablero interactivo con el medio ambiente prximo del utilizador.

Bastara con punzar su terminal hacia un edificio o una calle para obtener las direcciones, un monumento para fijar su descripcin y su historia o una palabra simple de un peridico o de un libro para gozar automticamente de su definicin o efectuar una bsqueda sobre un motor de bsqueda.

Un concepto particularmente interesante aunque el Sr. Smith est disponible en su oficina hasta las 17 horas tiene un pequeo aspecto Big Brother 2.0

Pantallas flexibles: el fenmeno comienza! Hace poco tiempo, una filial de Philips, Polymer Vision, haba lanzado Readius, una pantalla flexible desenrollable y plegable, dotada de una pantalla de 5 pulgares de diagonal y de una resolucin de 320 x 240 pxeles, todo en negro y blanco. Fue dotado de una conexin 3G para Internet, de un puerto USB y pesaba slo 150g. Verdaderamente muy prctico. Desde entonces, la competencia se haba apresurado Aqu en foto

No paso mucho tiempo, despus este lanzamiento, al grupo LG Philips LCD, la filial de los 2 grandes grupos de electrnica, para poner las cartas boca arriba. Fuertes de varios aos de bsqueda en el dominio de la pantalla flexible, se apret a descubrir su nuevo producto en el Consumer Electronic Show (Mas grande saln mundial consagrado a la electrnica todo pblico) de Las Vegas. Este ltimo dispondr de una gran pantalla de 14,3 pulgares de diagonal y 300 micrmetros de espesor, equivaliendo a una hoja A4 en trmino de superficie, y podr fijar 16,7 millones de colores. Utiliza lgicamente la tecnologa TFT y ser muy econmico en cuanto a los recursos.

Pues si, tcnicamente, esta tecnologa es operacional. Ahora, en trmino de innovacin y pues de bsqueda de mercado, es toda la familia de los aparatos mviles quien va a ser afectada, con un crecimiento exponencial de los e-books (o libros electrnicos) que esta vez justifica su inters.

5) Nokia Morph: el futuro del mvil?

Faroleado y asombrado! 2 palabras para describir lo que se resiente mirando el vdeo de presentacin del concepto Nokia Morph que deja dibujar lo futuro posible del telfono mvil, utilizando las nanotecnologas. Nokia colabora con numerosas universidades mundiales (Beijing en China, Bochum en Alemania, Cambridge en el R.U, Cambridge y Palo Alto en el U.S.A, Tokio en Japn, as que en Finlandia). Es con el Nanocentro de Cambridge que Nokia Research Center lanzaron este concepto prometedor bautizado Morph, y este trmino toma todo su sentido, ya que los mviles que utilizarn estas tecnologas sern maleables, transformables, adaptable, la video que se puede ver pinchando aqu habla mejor que las palabras. Con claridad, admire y saque provecho de este vdeo que perfectamente resume todas las posibilidades de las nanotecnologas, en el mundo del mvil y en otro lugar. ! Nokia anuncia 7 aos antes de las primeras comercializaciones de ciertos componentes de Morph Al anotar que este concepto es presentado actualmente a Museo de arte moderna de Nueva York Bueno, tampoco hay que entusiasmarse demasiado, ya que este video sirve mas de argumento marketing que de proponer una vision de un futuro realista a medio plazo. Pero si embargo, nos permite tener una vision a plazos mas largo. Hasta ahora, se hablo mucho de tecnologas concretas, de materiales fsicos. Pero no hay que olvidar de tratar de la tecnologa que permiti todo eso: la Web. Hemos hablado de Web 2.0, tenemos que ver ahora la futura Web 3.0 (ver a wikipedia para una definicin) Vamos a estudiar los cambios en cuanto al modelo publicitario con las nuevas herramientas de Microoft, en cuanto al search con los buscadores semnticos, y en cuanto a la estructura global del sistema

E) El futuro internet
1) Microsoft presenta las publicidades numricas de maana
Detrs de la tentativa de compra de Yahoo por Microsoft principalmente se juega el mercado de la publicidad en lnea, que Google domina actualmente. Microsoft present as sobre su campus, en el momento de la cuarta edicin del Demo Fest, lo que se llama la prxima generacin de tecnologas de publicidad numrica , en concreto, las publicidades de maana. Estas tecnologas han sido desarrolladas por Microsoft adCenter Labs, laboratorio creado hace dos aos, basado en Beijing (Pekn) compuesto por una cincuentena de investigadores en el momento de su creacin. Su fin, en la poca, estaba a plazo de contentar tanto a los anunciadores como los consumidores potenciales, particularmente dando experiencia a estos

ltimos. Microsoft deseaba suprimir la pasividad de los clientes frente a la publicidad, y as aumentar la visibilidad de los anunciadores. Siete tipos de publicidades (y de tecnologas) han sido presentados por Microsoft:

Aire Wave: para Microsoft, Aire Wave es la cuarta pantalla disponible que toca a la poblacin, despus de la televisin, el ordenador y el telfono mvil. Destinado a ser visible en las grandes tiendas, los aeropuertos o cualquier lugar pblico, el Aire Wave es una pantalla tctil multi toque permitiendo a los curiosos de jugar o de interactuar con la publicidad con el fin de obtener informaciones sobre el producto o de recibir bonos de reduccin. Armado con un webcam integrado, Aire Wave permite tambin a los clientes probar virtualmente, por ejemplo, gafas de sol.

Contextual Ads fuero Vdeo Gracias a una tecnologa de reconocimiento de la voz, el sistema Contextual Ads for permite difundir Video publicidades de modo dinmico con arreglo a lo que es dicho en un vdeo. El software comienza por segmentar el vdeo con arreglo a los diferentes interlocutores (1), o bien los diferentes captulos (2). Es luego capaz de fijar una nueva trascripcin del discurso o de los dilogos (3). Basndose en eso, el sistema luego pone de manifiesto lazos (4) patrocinados, que varan segn los sujetos abordados en el vdeo. La tecnologa de Microsoft es tambin capaz de poner de manifiesto, de modo ms clsico, vdeos que tocan el mismo sujeto (5).

Inteligente Bug Ads:

Bautizado "Intelligent Bug Ads", esta tecnologa utiliza un algoritmo que descifra el desarrollo de un vdeo: es capaz de detectar cul es el lugar menos intrusivo y sobre todo que menos molesta en un vdeo para colocar un pequeo logotipo publicitario, como el de BMW en el ejemplo. El objetivo es encontrar el emplazamiento y la duracin de fijacin durante la cual el logotipo o la publicidad no perjudicaran el contenido.

Visual Product Browsing:

La tecnologa "Visual Product Browsing" permite clasificar imgenes y fotos de modo visual, de la misma manera que lo hara un humano, sin necesitar recurrir a palabras claves especficas. Microsoft no dice nada mas en el funcionamiento concreto de su algoritmo. Simplemente indica que un consumidor podra utilizar esta tecnologa para hacer investigaciones en ciertas categoras de imgenes, como lmparas o en el ejemplo ms arriba ventiladores, y apretar su bsqueda haciendo clic en un inglete Ms objetos que se parecera a esto . El algoritmo se basara entonces en las caractersticas fsicas del producto, tales la longitud, la profundidad o la anchura, para establecer su clasificacin. A cambio, la tecnologa les permitira a los anunciadores dirigirse ms eficazmente a las preferencias de sus clientes, afirma Microsoft.

Contento Analysis Engine

Microsoft tabla sobre la creacin de instrumentos especficos para permitir a los anunciadores optimizar al mximo su campaa de lazos patrocinados. La tecnologa Content Analysis Engine extrae y clasifica las palabras clave tecleadas por los internautas en el motor de bsqueda de la casa, el Live Search. Estos datos tienen que ayudar a los anunciadores para entender mejor las intenciones efectivas de un internauta cuando golpea tal o tal palabra clave. Estos ltimos pueden as decidir cual palabra clave corresponde mejor a su producto, y optimizar su estrategia para, por ejemplo, poner una puja sobre una categora (digital camara) ms bien que sobre el nombre especfico de un producto. Con mismo objetivo que en la imagen precedente, Microsoft pone en disposicin de los anunciadores un tablero de mandos completo, que rene el conjunto de las informaciones que el editor llega a recortar gracias a las demandas tecleadas por los internautas en su motor de bsqueda. Es capaz, por ejemplo, de decir al anunciador cuales son los datos demogrficos correspondientes a un internauta que golpea la demanda " Prada " (sobre la imagen). Abastece un estudio detallado de las realizaciones de las diferentes campaas del anunciador.

Content Detection in Sub-documents (deteccin de contenido en los subdocumentos): esta tecnologa permite filtrar el contenido indeseable, tales como la pornografa (entre otras cosas), con el fin de que los anunciadores no vean su imagen vinculada al contenido que podra ser juzgado como inapropiado. Las publicidades se les dirigen en cierto modo al revs, el anunciador no elige el contenido al cual desea

ser vinculado, pero ms bien el contenido al cual desea no ser conectado.

Ad Research Dashboard: tablero de mandos que les permite a los anunciadores acceder a los anlisis y a los algoritmos avanzados atados a los datos de Microsoft adCenter, con el fin de ayudarles a maximizar la eficacia de sus bsquedas de campaas de Marketing. Microsoft se compromete as en abastecer a los anunciadores y a las agencias todos los datos con toda la transparencia posible para ayudarles a tomar las mejores decisiones.

2) Twine, el web 3.0 esta en obras

El start-up Radar Network fundado por Nova Spitvack anunci el lanzamiento de su plataforma Twine. Suerte de " red social inteligente ", Twine acoge sobre pginas personales todas las informaciones recolectadas por los utilizadores y con la ayuda de las tecnologas de Web semntico deja la mquina organizar el flujo de noticias automticamente. Imgenes, sonidos, bookmarks, a todos los datos le pone un tag automticamente. Para aumentar en "inteligencia", Twine utiliza Wikipdia para categorizar las informaciones. Cuanto ms las informaciones son numerosas, ms la plataforma sera competitiva para analizarlas y enriquecerlas. Para hacerlo Twine se apoya en el antiguo tamao RDF (resource descripcin network) que todava no ha despegado a causa de su pesadez de puesta en ejecucin a pesar de su edad ya vieja. Tim Berners-Lee, el inventor del web y del hipertexto lo construyo en efecto casi al mismo tiempo que el web. Esquemticamente, la idea subyacente al web semntico es que cada informacin se lleva un tipo de meta dada que describe el objeto de la informacin. Esta descripcin esta interpretado por un programa y as categorizado y puesto en contacto con otro items similares o conexos. El inters es evidente: contextualizacion, categorizacin y automatizacin de los flujos de informaciones de hecho de una estructura subyacente. Total, hacer la mquina "inteligente" o por lo menos apta para comprender la informacin y para conectarla a otros. Para los motores de bsquedas y otras paginas internet, el web semntico es el Grial. tan antiguo como el web mismo. Yahoo! Google, Exalead, Temis, ZoomInfo, todo la R*D de los motores esta movilizado sobre este sujeto. Desde poco, algunos progresos han sido efectuados, que sea en trminos de programacin, pero tambin en trminos de Inteligencia Artificial (uno de los requisitos del WS), pero bueno, no estamos all. Por otra parte, los escpticos son numerosos y para algunos el WS es un espejismo. Seamos optimistas, el equipo directivo de Radar Network es lejos de estar constituido por soadores.

F) La hyper convergencia
1) La guerrilla nublada de Google
Ms bien que atacar frontalmente el guila real Microsoft, el halcn peregrino Google se ala al gaviln Apple y despega hacia la informtica nublada. Cmulo-digitalus En casa de Google, Yahoo! Microsoft, Amazon, IBM, Sun y numerosas start-up, vemos el futuro de la informtica personal y profesional en el cloud computing. Al nivel del utilizador, la ejecucin del software y el archivo de los datos se harn no localmente, pero en lnea. En ms claro, el procesador, la memoria viva y el disco duro sern virtualizados por una potencia de clculo y de info-tratamiento masivamente distribuida sobre un montn de servidores distantes - " las nubes " - en seleccin perpetua y aleatoria. Quitando las unidades centrales, los terminales fijos y transportables contentarn funciones de red, con pantalla, teclado, ratn y posiblemente algunas entrada USB/Firewire. La computerization de los terminales mviles ser decuplicada sin recurrir necesariamente a arquitectura electrnica onerosa y sofisticada. Esta inminente realidad ser facilitada por la expansin de internet de muy alta velocidad por fibra ptica y por la interoperabilidad creciente de los estndares de comunicacin - WiFi, Wimax, 3G, 4G, LTE, HSPDA, televisin y vdeo numricos, etc. Adems, el cloud computing seduce mucho sobre los planos ecolgicos y econmicos porque evitar que el consumidor compre un material agresivo y consumidor de energa cada tres aos. Floretes con guardapuntas Da tras da, Google extiende y marca celosamente su tringulo frtil search-ads-apps (motor de bsqueda - publicidad-aplicacin), gozando por aadidura del deslizamiento pronunciado de los presupuestos publicitarios hacia el web y el internet mvil. En este issceles estratgico, Yahoo! y Microsoft sufren duramente la ley googlena. Vemos hasta qu punto el motor de bsqueda Google Search, la administracin de rentas e-publicitaria Google Ads, el vdeo participativo de Youtube y Google Video, Google Earth, la automatizacin de los software de trabajo en lnea de Google Docs y la plataforma mvil Android finamente son concebidos e integrados con el fin de constituir un todo coherente, en el cloud computing. Financiamiento publicitario e informtica nublada sern evidentes, garantizndole a la empresa de Mountain View una colosal y regular tesorera de guerra. Por el momento, el universo online de Microsoft no ofrece este perfeccionamiento, coherencia y visin como el de Google que se extender pronto on air (cf. el artculo Alrededor de Google Phone). Director de la divisin empresas de Microsoft, Jeff Raikes considera las maniobras de Google tan inoportunas que arrogantes [], pretendiendo sobre todo perjudicarnos ms bien que comprender y satisfacer las esperas de los consumidores. Por otro lado, muchos se inquietan por Office y Windows Mobile. Schmidt afirma que contrariamente a Microsoft, Google evoluciona en el sentido de la Historia. El quiere ofrecerle un supercomputador en lnea a cada cybernauta. No tengas miedo: GBrother es su amigo, slo quiere ser vuestro eterno confidente y acompaante. Eje del Mac

No obstante, tal un leopardo que sube al rbol a la aproximacin del len, Eric Schmidt evita cuidadosamente la pelea con Steve Ballmer - su homlogo de Microsoft - y planea/complota con esta onza de Steve Jobs. Miembro del board de los diseadores del iPhone, Schmidt quiere plataformas fiables y sexy. Jobs quiere extender su universo sobre el web y en las ondas. En efecto, Google y Apple elaboran conjuntamente una continuacin software (Goopple?) compatible Mac, iPhone y Android. Aqu, se trata de combinar la destreza en los sistemas operativos y los hypergadgets con la potencia de fuego de Google sobre el web y el internet mvil. Por otra parte, el aumento reciente del trfico de Google News, Google Video y Youtube debe mucho al xito del iPhone. El magnifico y ultraplano Mac Book Air no es un antojo estilstico: se trata claramente de un concepto pasajero dedicado a los usos en lnea y de facto apto para volar en las nubes. Desde hace poco, los Google PC estn disponibles para 200 dlares en algunas tiendas WalMart. Dotados de una versin Linux especialmente googlelizada (Gmail, Calendar, Picasa, CD-ROM, Maps, Earth y software diverso open-source como OpenOffice), estos ordenadores no estn sometidos a la tasa Microsoft. No se necesita una configuracin musculosa procesador de 1,5 Ghz, 512 Mb de RAM, 80 Go de disco duro: los "gPC" tienen una vocacin esencialmente nublada. Se trata de una experiencia aislada o de una experiencia piloto? En el segundo caso, los gPC sern dotados de la continuacin Goopple? La empresa no es muy diserta sobre eso. Microsoft hara bien de considerar el iPhone, el Mac Book Air, el gPC y Android como disparos de advertencia importantes: su mejor enemigo ser esta alianza temible de GoogleApple.

2) El Marketing al asalto del 3D

Los nuevos medios de comunicacin hacen el juego de las tecnologas innovadoras, tal el 3D, que desmultiplican los usos de los consumidores. Un instrumento de Marketing con futuro, sobre el cual los anunciadores deberan apostar. Ver imgenes 3D (tres dimensiones) no es ms del dominio de la innovacin. Y sin embargo: muy presente sobre las pantallas de los nuevos medios de comunicacin (Internet, mvil, PDA), esta tecnologa todava no atraves el territorio del Marketing. Pero gracias a la democratizacin de los usos multimedia de los consumidores, el 3D debera hacer su aparicin en un futuro muy prximo en el Marketing. El primer signo del excito prximo de esta tecnologa: el desarrollo del parque de telfonos mviles multimedia. El nmero de utilizadores equipados en mviles que pueden leer el 3D no es anecdtico hoy y no deja de aumentar , precisa Cyril Guilleminot. El primer freno tcnico cerca de ser sobrepasado, la tecnologa 3D sobre mvil debera pues figurar en buen sitio en los instrumentos de Marketing a disposicin de los anunciadores. Atencin, hacer 3D para hacer 3D no tiene sentido, previene Florian Lang. Esta tecnologa debe primero servir para aportar un servicio al consumidor. La pertinencia del mensaje, es la prioridad esencial del Marketing mvil.

3) Acoplamiento 3D-GPS

Visualizar un simple vdeo 3D no tiene, por cierto, nada ms revolucionarios para los terminales ltima generacin de los constructores, tal Nokia y Sony Ericsson. Para seducir "el mobinaute ", los anunciadores debern en efecto proponerle interactuar con un objeto 3D sobre su mvil, estima Antoine Levque, director general de Marvellous France (exAerodeon), agencia de Marketing mvil de la red Isobar. Esta tecnologa tomar toda su fuerza si es acoplada al sistema GPS por ejemplo. Guin futuro de tal mezcla tecnolgica: usted esta caminando en un barrio que le encanta. Va el GPS de su mvil, usted se localiza en este lugar y obtiene instantneamente la lista de los apartamentos disponibles en este barrio. Gracias al 3D, usted hasta puede hacer la visita virtual (vistas a 360 o desplazamientos en el apartamento). Se trata de un futuro verdaderamente prximo gracias a instrumentos ya existentes, como el software Google Maps y su funcin 3D sobre el mvil , aade Antoine Levque. Entramos all en lo que ya se llama la publicidad geocontextualizada : el servicio aportado al consumidor se hace publicidad en s y el anunciador, el cliente de Google, es el agente inmobiliario... En Internet, servicios de este tipo comienzan a aparecer. As, la agencia de Marketing turstico DDB Tourism y Travel utiliz la 3D para su cliente, el ministerio del Turismo egipcio. Desde noviembre de 2007, ste propone, en la pagina Web Egipto visto del cielo (www.earth.egypt.travel/), una "submersin informativa 3D en los altos lugares del pas gracias a la utilizacin del software Google Earth. Mucho ms interesante y abierto a un panel de clientes enorme son las aplicaciones de Google Map. El gigante americano apuesta mucho en el desarrollo de su aplicacin. Lo interesante aqu es la posibilidad para el pblico, incluso empresas de entrar datos en la carta interactiva. Las posibilidades son impresionantes. Mejor ver las fotos siguientes para hacerse una idea.

En esta foto estamos arriba de Nueva-York. Cada smbolo representa una informacin aadida, que sea un comentario, una foto, el nombre de la calle y ms interesante para el marketing, tiendas, bancos, bares, restaurantes etc. Es decir que cada negocio puede colocarse en el mapa. Utilizamos el zoom obtenemos eso

Hemos hecho un clic sobre un hostal. Adems de poder perfectamente ubicarlo, obtenemos informaciones adicionales sobre el hotel. Viene la direccin y todos los contactos necesarios, los precios, servicios, algunas fotos, un vnculo directo hacia la pgina Web del hotel y adems, otra cosa muy interesante comentarios de antiguos utilizadores que dejaron sus impresiones sobre la calidad del hostal. Desde algunos aos se aadieron funciones 3D a Google Herat que le permite ver cada vez mas los monumentos y grandes torres en 3D. Vemos el ejemplo siguiente.

Imagino que os recuerda algo no? Incluso conocis el restaurante? Ahora bien, imaginamos de poder tener este servicio con esta calidad en su mvil, acoplado con el GPS Las posibilidades en trminos de geomarketing-colaborativo-relacional-mvil son inimaginables y ilimitadas Mezclamos un poco de todas las tecnologas estudiadas y obtenemos un mundo virtual-real. El juego Second Life se convierte en Real Life. Ejemplo: estas en la calle, buscas a un hotel en este barrio porque te viene bien, coges tu mvil, buscas con una buscador semntico (ver mas abajo), hotel-abierto-mas cerca-menos de 50-dos das-2 camas. Obtienes 3 resultados, de los cuales uno te esta propuesto por Novotel que te ofrece un descuento por ser un cliente regular. Miras en Google Earth, visitas virtualmente tu habitacin, que al final no te apetece mucho. Adems te das cuenta que la segunda propuesta es un Sofitel dos calles mas abajo, con una vista preciosa. Lo eliges. Vas directo en la pgina Web, haces tu reserva y pagas. En 2 minutos elegiste, reservaste y pagaste tu servicio. Un poco mas tarde, despus de haber comido en La Torre Del Oro (habas visto comentarios de usuarios muy buenos), reservas un taxi con tu mvil, sin llamar que esperas tomndote un caf. Luego, buscas algo que hacer. Te indica tu mvil que hay una exposicin (o concierto) relacionado con tus gustos. Vas y disfrutes. Por fin vuelves al Hotel y entras en tu habitacin identificado con tu mvil Estamos tan lejos de este futuro? Vamos a ver en los siguiente que realmente no. Nokia desarrolla un proyecto de realidad aumentada mezclando mundo reales y numricos gracias al captador foto del aparato. Reparado el lugar, un software fija la informacin correspondiente y permite acceder a un contenido Web a el que se remite eso. Otra asociacin tecnolgica interesante: el 3D y el reconocimiento de imagen va los telfonos mviles. Usted rueda, va su telfono, la publicidad de un coche en una revista. Sobre la pantalla de su mvil, el coche en cuestin aparece de all 3D. Usted puede cambiar el color, hacerlo pivotar, abrir sus puertas o entrar en la cabina acercando su mvil de la publicidad. Todava mejor: es posible ser puesto en contacto inmediatamente con un consejero virtual 3D que responder a todas sus cuestiones del nuevo modelo (acordarse del ejemplo de Ikea). Este guin absolutamente no tiene nada futurista: el fabricante finlands Nokia trabaja en un proyecto de este tipo, titulado Mara (Mvil Augmented Reality Applications).Apuesta sobre la realidad aumentada que mezcla el mundo real y numrico gracias al captador fotogrfico de los telfonos. El objetivo es identificar objetos o edificios vistos a travs de la pantalla del terminal mvil. Una vez el lugar identificado (museo, hotel, boca de metro, etc.), el software fija sobre la pantalla del telfono una informacin correspondiente, dejando la eleccin de acceder o no a contenidos Web a el que se remite este. Un balanceo verdadero en otra dimensin. Esta realidad aumentada, hasta podr, a plazo, ser utilizada para reencontrar a un amigo dentro de una muchedumbre o dentro de un barrio...

4) Life 2.0?
Como final de ese estudio os invitamos a mirar esos dos videos. Contenido personal: Life 2.0

Este video que fue realizado por un internauta tiene algunos conceptos interesantes, los ads por ejemplo o cuando compra cafein se ve en la imagen arriba, o la parte en la calle cuando cruza personas con su estatuo tipo Facebook arriba de la cabeza. Sin embargo queda poco credible Minority Report de Spielberg

Hay que notar que para su pelcula Minority Report, Spielberg formo un grupo de expertos en varias tecnologas para pensar este futuro. Es decir que lo que se ve en la pantalla es ms o menos lo que los innovadores tienen en mente Por eso la pelcula esta tomada como referencia por numerosos expertos.

CONCLUSION PARTE 3
La movilidad, la portabilidad son palabras claves hoy en da. Si antes, los diferentes anuncios permitan tocar el cliente de forma no individualizado con el riesgo de overdosis, las nuevas herramientas permiten crear una relacin personalizada con acceso ilimitado a lo largo del da. El primer paso fue el de la portabilidad del Internet, el internet mvil, que permiti el advenimiento del m-comercio, ms o menos la misma cosa que el e-comercio. El xito de este modelo se puede ver en Japn que tiene algunos 3 aos de anticipado sobre el resto del occidente en tecnologas y 10 en mentalidades de consumo. Adems del web mvil, un proceso de convergencia de tecnologa se esta haciendo. Las posibilidades son muy importantes. Entre esas tecnologas se destaca las comunicaciones inalmbricas que son la base de las telecomunicaciones de maana que sea de personas a personas, de maquinas a personas o de maquinas a maquinas. Las tecnologas van a cambiar los usos, y por tanto hasta la fisonoma de las ciudades. La informacin ser accesible en cada momento y cada punto del planeta. El desarrollo del web colaborativo va a permitir un dar un real poder a los prosumers y disminuir el poder de las marcas. La emergencia de la inteligencia artificial, que se limitada (el web 3.0) a corto plazo o realmente viable a largo plazo promete cambios reales en la manera de consumir. El ciclo de la evolucin del mass marketing hacia el marketing one to one inteligente parece acabarse aqu.

CONCLUSION
El marketing es un reflecto de la sociedad, y aparece como una des las disciplinas la mas reactivas frente a los cambios, debido a su carcter monetario y del hecho que utiliza un conjunto de disciplinas diferentes (macro-economa, micro-economa, psicologas, sociologa etc.) As, estudiar la evolucin del marketing nos relaciona de manera fuerte a la evolucin de la sociedad en general. Esta sociedad, evoluciono de manera espectacular en los ltimos treinta aos, y ya se puede imaginar que todo lo que hemos visto hasta ahora solo es una premisas. Como cambio el marketing en los ltimos 30 aos? Como cambiara el marketing en los prximos treinta aos. Este estudio quiso, a travs de este estudio cronolgico de las evoluciones de la sociedad, identificar los componentes claves de esta evolucin. Nos apareci muy rpido que los aos actuales eran la bisagra entre un antiguo modelo y un nuevo. El antiguo modelo, el mass marketing o en su componente ms moderna el marketing one to few (segmentado) dio rpidamente signos de ahogo. El consumidor hostigado de publicidad indiferenciadas evoluciono desarrollando funcionalidades anti-pop-up, anti publicidades. La oferta cada vez mayor de producto obligaba las empresas a gastar cada vez ms dinero en publicidad tradicional con resultados decepcionantes. Se intento un marketing orientado cliente pero las tecnologas faltaban. Necesitaban a una herramienta barata para ponerse en contacto con el cliente de manera fcil.

Todo cambio con el internet. El marketing se dio cuenta que ahora si, poda realmente seguir estrategias personalizadas. Los estudios mostraban claramente que ganarse la confianza de un consumidor daba ms ingresos que de seducir nuevos. Utilizando los conocimientos desarrollados con los CRM, el marketing se hizo personal. La estrategia cliente era la estrategia de moda. La comunicacin era personalizada pero en un solo sentido, de arriba hacia abajo. Un nuevo paso se hizo cuando el marketing se hizo realmente relacional. Las empresas se dieron cuenta rpido que la herramienta internet permita el intercambio de datos importantes y que era fundamental influenzar lo que se deca sobre la marca. Desde luego, el marketing escucho de manera profunda sus clientes e intento desarrollar una estrategia realmente relacional, afectiva. Frente a la aparicin del Web 2.0, el marketing se pens colaborativo, dando mas poder al cliente y valorando as su imagen. Sin embargo, la estrategia colaborativa parece ser una ruptura de mentes y dudamos que los profesionales dejen las cosas pasar as, por lo cual, la revolucin colaborativa probablemente no se har, sino que algunas acciones pueden ser vistas desde un punto publicitario como benfico. Aqu estamos en 2008, en mass marketing se convirti en un marketing relacional. Evidentemente es una tendencia, por lo cual las antiguas estrategias siguen de actualidad, pero su futuro esta contado. El futuro intentemos de estudiar en la ltima parte del estudio. Lo que se destaca de lo que hemos visto es la tendencia a la movilidad y la convergencia de tecnologas que abren un nuevo paso. El marketing deja de ser esttico para convertirse en un compaero del consumidor. La relacin con este se hace mas profunda. El marketing se convierte en un agente inteligente que ayuda el cliente a encontrar los producto segn sus gustos. El marketing deja de gritar en las calles, es el confidente del consumidor y ahora le habla a la oreja, ganando credibilidad y eficiencia. La multitud de datos se hace explotable de manera sencilla. Llegamos pues a una marketing relacional, inteligente, omnipotente, omnipresente, universal. Ser Un Mundo Feliz 6 ?

Un mundo feliz es una novela del autor britnico Aldous Huxley.

FUENTES
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