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El Caso Ford Pinto

Este es un caso muy conocido en el que la compaa Ford haba realizado un estudio de mercado, que daba por resultado la informacin oportuna sobre un amplio sector del mercado norteamericano, que andaba en busca de un auto mediano y econmico. Asimismo, por esos aos (1970) la competencia con los autos japoneses creca notablemente, el precio de la gasolina era estable y moderado y las demandas por la conservacin de la energa estaban en camino. La Compaa Ford al mando de su presidente Lee Iacocca saba que si no se apresuraba en el desarrollo de un automvil con tales caractersticas para el mercado norteamericano, su principal competidor automotriz le ganara el mercado y as la posibilidad de una fuerte cantidad de ingresos. Finalmente, el diseo del auto estuvo terminado y se le nombr Ford Pinto, un auto pequeo y con caractersticas tales que reduca sus espacios en todo lo que fuera posible. El auto costaba menos de $ 2000 y pesaba menos de 908 kilogramos. Se anunci y se empez a vender con gran fluidez. Al poco tiempo se advirti un error en el diseo del automvil, pues el tanque de gasolina estaba ubicado en la parte trasera, junto a la defensa del auto y si ste era impactado por la parte trasera a un mnimo de 33kph, el contacto electrnico de la luz direccional produca una chispa que detonaba una explosin en el tanque de gasolina, sin dar oportunidad a los ocupantes del Ford Pinto para ponerse a salvo. Los accidentes empezaron a ocurrir y las graves consecuencias condujeron al hospital a diversas personas que protagonizaron tales sucesos, con repercusiones a su salud, muchas veces de modo permanente, adems de afecciones de tipo econmico y laborales. La compaa Ford hizo un anlisis de la situacin y observ que era un error en el diseo y que la compaa tena responsabilidad al respecto. Realiz un anli-

sis de costo-beneficio para identificar el monto a pagar que implicara el llamar a todos los usuarios para reemplazar el dispositivo de las luces direccionales, y por otra parte calcul en monto que pagara por atender las demandas de los accidentados en los prximos aos. El costo de cambiar el dispositivo era de $11 por auto, lo que daba un total de $137 millones, mientras que, el costo de asumir muertes, quemaduras graves y reconstruccin del auto en caso de colisin ascenda a $ 49.5 millones bajo el clculo realizado por Ford de 180 muertes a $ 200 000 cada una, 180 heridas de quemadura grave a $67 000 cada una y 2100 autos incendiados a un promedio de $700 cada uno. Resultando que esperar los accidentes y demandas de los afectados era mucho ms barato que llamar a los usuarios para corregir el error del diseo, pues esta ltima opcin costaba el triple que la otra alternativa. As, Ford decidi asumir la responsabilidad ante cualquier demanda que pudiera surgir al respecto.

Tylenol de Jhonson & Jhonson


En 1982, en la ciudad de Chicago, siete personas murieron sbitamente despus de ingerir una cpsula de Tylenol Extra Strength. Despus de los estudios se determin que el contenido de las cpsulas no corresponda a la frmula del medicamento si no a 10 mgs. de cianuro, dosis bastante mayor a la necesaria para envenenar a cualquier adulto. Al guien, hasta el momento no se sabe quin, adulter el contenido de entre 5 y 10 cpsulas de ciertos pomos del producto. La noticia fue propalada por todos los medios de comunicacin y hasta la polica de Chicago advirti sobre el problema por las calles mediante el uso de altoparlantes No es de sorprender que el pnico cundiera, no slo en la zona sino en todo el territorio norteamericano. Johnson & Johnson enfrent la situacin rpidamente iniciando la investigacin sobre la forma cmo debieron ser adulteradas las cpsulas. Lleg a la conclusin de que no haba sido un error en la fabricacin porque las muertes ocurrieron slo en Chicago, lugar diferente a la ubicacin de la planta donde se fabricaba el medicamento. Concluy tambin que alguien haba retirado de los anaqueles de cinco establecimientos de la ciudad de Chicago pomos correspondientes a cuatro lotes diferentes del medicamento y colocado las cpsulas adulteradas, semanas despus, en los mismos lugares. Johnson & Johnson se vio en el problema de tener que enfrentar de la mejor manera posible la adulteracin de su producto ms rentable, Tylenol, sin destruir la reputacin de su compaa. Plante las acciones a seguir en dos niveles: a corto plazo, solucionar la situacin del momento y a mediano plazo, reinsertar el producto y la marca en el mercado. En relacin al primer nivel, prioriz la seguridad de sus clientes ante cualquier otro argumento de carcter econmico. La compaa utiliz cuantos medios de comunicacin pudo para alertar a la poblacin sobre el problema. Tambin particip, junto con la polica de Chicago y el FBI en la bsqueda del asesino, ofreciendo U$$100000 al que diera datos para su captura. Adems, al tener

claro que las adulteraciones se haban producido en las cpsulas Extra Strength, decidi retirar, a nivel nacional, todos los pomos que en ese momento se encontraban en el mercado y tambin parar momentneamente su produccin. Retiraron un total de 31 millones de pomos, lo cual les represent una prdida de ms de $100 millones. En relacin a las cpsulas que ya haban sido vendidas, opt por cambiarlas, tambin a nivel nacional. Por otro lado, tuvo que pensar cmo reinsertar un frmaco que tena ganado el 37% del mercado de los analgsicos de venta libre (sin receta mdica) y lo que era ms difcil an, que este problema no repercutiera en el resto de productos de la misma marca. La compaa supo que esto iba a tomar tiempo y dinero y que iba a ser una tarea muy difcil, pero lo consider un imperativo moral a la vez que un buen negocio. Seis semana despus de la desgracia, el producto ya se encontraba otra vez en el mercado, con un nuevo empaque y sellado con triple medida de seguridad. Sali a la venta con una agresiva campaa publicitaria que consista, entre otras estrategias, en ofrecer por su compra un descuento del 25%, adems de publicar en diarios y otros medios bonos de $2,50 de descuento. Por otro lado, se utilizaron 2250 vendedores para que, personalizadamente, se vuelva a presentar el producto en diferentes centros mdicos a nivel nacional. Paralelamente se inici una campaa de difusin masiva a travs de la publicacin de artculos y de conferencias sobre el plan de recuperacin que la compaa haba decidido iniciar. Todo esto fue visto con muy buenos ojos por los clientes de Johnson & Johnson, ya que sintieron que la compaa haba pensado en su proteccin, desde un inicio de ocurridos los hechos. Antes de cumplirse los dos meses de la tragedia, Tylenol ya tena el 24% del mercado de la venta de los analgsicos de venta libre. En este caso la decisin de los directivos respondi a un imperativo moral que no est reido con la rentabilidad de la organizacin. Por el contrario, los clientes con el tiempo generaron una mayor confianza hacia la empresa. Si la compaa hubiera considerado esas muertes como casos aislados, no se hubieran tomado las medidas de forma tan rpida y efectiva, los casos fatales habran sido mucho ms numerosos de los que fueron, hayan o no sido dadas a conocer todas las vctimas mortales del Tylenol. La compaa se mostr en todo momento abierta y explcita al enfrentar el problema. No hubo medias tintas, ni cajoneos de informes. Bien es cierto que en este caso, a diferencia del de Ford, las muertes se produjeron por el accionar de un agente externo a la organizacin y no por la negligencia de sus ingenieros y directivos. Pero esto no cambia las conclusiones de que Jhonson & Jhonson estuvo a la altura de las circunstancias en esta ocasin.