V CBGDP Curitiba, PR, Brasil, 10a 12 de agosto de 2005

A Gesto do Processo de Desenvolvimento de Produto e a Estratgia Competitiva de uma Empresa de Calados de Franca So Paulo Brasil
Ms.Hlcio Martins Tristo (UNIFACEF) e-mail: helcio@facef.br Dr. Jos Carlos De Toledo (UFSCAR) e-mail: toledo@power.ufscar.br Prof. Mauro Santo Bernardo (FAAER-AFA): bemasato@usp.br

Resumo Este trabalho explora a participao da gesto do processo de desenvolvimento de calados (GPDP) na estratgia competitiva de uma empresa caladista de Franca. A gesto fica comprometida quando o processo de desenvolvimento no estruturado ou no segue a diretriz estratgica da empresa. No h muitos trabalhos publicados nesta linha de pesquisa. Para efeito de anlise, utilizou-se uma estrutura de estratgia de desenvolvimento de produto (Figura-1), adaptada de Clark e Wheelwright (1993), como referencial de comparao entre a literatura e a prtica na gesto do Processo de Desenvolvimento do Produto. Baseada em estudo de caso, esta pesquisa, de natureza descritiva e prescritiva. Seis questes, uma para cada fase da estrutura, so enfatizadas neste artigo: 1. Como so integradas as fontes internas e externas para determinar a estratgia de tecnologia da empresa? 2. Que produtos sero oferecidos, quem so os consumidores alvo, como os produtos atingiro os consumidores alvo, porque os consumidores preferem nossos produtos em detrimento dos competidores? 3. Qual o processo de deciso da empresa que define os objetivos e metas de desenvolvimento de calados? 4. Como a empresa planeja a utilizao dos recursos entre projetos existentes e os novos projetos aprovados? 5. Como a empresa faz a integrao entre os projetos e quais as medidas de desempenho para alinhar os objetivos estratgicos do projeto com a execuo? 6. Como a empresa registra o aprendizado e como faz melhorias no desenvolvimento de produtos? Palavras chave: GPDP, Estratgia, Calados. 1. Introduo O gerenciamento do processo de desenvolvimento de calados necessrio para a sobrevivncia das empresas brasileiras no mercado competitivo global. Nesta indstria, a inovao ocorre mais por imitao do que por criatividade. Desta forma, a estratgia competitiva, de Porter (1999), que prevalecente na indstria brasileira a de preo/custo. Talvez, a implantao de um processo de desenvolvimento de novos produtos sistematizado, poderia melhorar a estratgia competitiva em direo a estratgia de diferenciao. Para isso, torna-se necessrio o gerenciamento estratgico do PDP na indstria caladista. Neste artigo analisamos o processo de gerenciamento de uma importante empresa produtora e exportadora de calados brasileiros, localizada na cidade de Franca, interior de So Paulo. O propsito bsico analisar a gesto do PDP sob a tica da estrutura estratgica de desenvolvimento de produtos. Os elementos da estrutura que deram origem s questes de pesquisa so: estratgia da tecnologia, estratgia do produto/mercado, desenvolvimento de objetivos e metas provenientes da previso e avaliao da tecnologia e do mercado, o plano de projeto agregado, a gesto e execuo do projeto, e o aprendizado e melhoria no ps-projeto.

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Utilizamos a metodologia de pesquisa de estudo de caso, que a mais indicada para estudos exploratrios (YIN, 1994). Em seguida descrevemos o caso e analisamos os resultados, baseados nas respostas das questes-chave. E por fim apresentamos algumas concluses sobre o processo de gesto do PDP e a necessidade de novas pesquisas. 2. Estrutura de Estratgia de Desenvolvimento de Produtos Uma estrutura de estratgia tem como objetivo contribuir para a soluo de problemas no desenvolvimento de novos processos e produtos. Os principais problemas no processo de desenvolvimento, apresentados por Clark e Wheelwright (1993), so: Alvo mvel falta de interao entre as mudanas de tecnologia e de mercado Inadequao entre as funes de engenharia, desenvolvimento e marketing. Falta de diferenciao dos produtos para evitar imitao rpida. Problema tcnico inesperado atrasos, inconsistncias tcnicas e criativas. Demora em resolver problemas o custo aumenta, eleva a presso por economia, e mais problemas surgem. Aspectos de polticas no resolvidas tais como: fazer ou comprar, integrao vertical e localizao.

Estes problemas foram constatados em grau elevado na empresa objeto de estudo, justamente por falta de um processo de gesto sistemtico do PDP. Necessitando de um modelo ou uma estrutura para o desenvolvimento de estratgia que oriente os planos operacionais. O conceito de um desenvolvimento de estratgia, segundo Clark e Wheelwright (1993), agrega dois mecanismos para ligar os projetos ao processo de planejamento empresarial. O primeiro desenvolvimento de objetivos e metas: a empresa traduz sua estratgia empresarial em exigncias especficas para a organizao do desenvolvimento. Essas exigncias tm foco no desempenho do desenvolvimento, em termos de lead time, produtividade, e nmero de novos produtos criados, bem como a habilidade de desenvolvimento. O segundo mecanismo o plano de projeto agregado, no qual as empresas determinam o mix especifico para tipos de projetos que se ajustam dentro da estratgia empresarial, afere sua capacidade para empreender aqueles projetos, e define o grupo apropriado de projetos dado suas oportunidades e restries.
Estratgia de Tecnologia Previso e Avaliao da Tecnologia

Desenvolvimento de Objetivos e Metas

Plano de Projeto Agregado

Gesto e Execuo do Projeto

Aprendizado e Melhoria do Ps-Projeto

Previso e Avaliao de Mercado Estratgia de Mercado-Produto

Figura 1 Estrutura de Desenvolvimento da Estratgia

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A estrutura da estratgia de desenvolvimento a ser aplicada nesta pesquisa a de Clark e Wheelwright, conforme Figura 1. Esta estrutura inicia-se com a anlise estratgica da tecnologia e anlise estratgica de produto-mercado, alinhadas com a estratgia corporativa, da qual ser estabelecido o desenvolvimento de objetivos e metas que nortearo o plano de projeto agregado, do qual resultaro os projetos aprovados para execuo. Para atingir os objetivos e metas fixadas torna-se fundamental a gesto do processo de desenvolvimento de produtos. E finalizando o PGDP, uma avaliao sistemtica do ps-projeto contribui para o aprendizado que por sua vez contribui para a implementao de melhorias no PGDP. A seguir apresentada uma breve viso de cada etapa do PGDP e, so estabelecidas questes de pesquisa para a industria caladista. Estratgia da tecnologia O Objetivo orientar a empresa para alcanar o desenvolvimento, aplicando a tecnologia para vantagem competitiva. Isto decorre da anlise interna (investimentos em pessoas, equipamentos, metodologias, instalaes) e externa da indstria (pesquisas nas universidades, joint ventures, licenciamentos, etc.). A tecnologia deve incluir know-how, conhecimentos baseados na experincia e na pesquisa cientfica, para atingir resultados muito especficos em seus produtos e processos. Os aspectos crticos na estratgia de tecnologia so: 1) a separao do que inveno da tecnologia de sua aplicao e 2) a integrao da tecnologia de processo e produto. A primeira questo chave a ser perseguida sobre a estratgia da tecnologia. Como so integradas as fontes internas e externas para determinar a estratgia de tecnologia da empresa? Estratgia do produto/mercado Os principais aspectos crticos na estratgia de produto/mercado so: o nmero de ncleos de produtos, o nmero de produtos derivados e a freqncia do lanamento de novos produtos. A segunda questo chave a ser perseguida sobre a estratgia de produto-mercado que subdividida em quatro sub-questes relacionadas ao produto e ao mercado: que produtos sero oferecidos, quem so os consumidores alvo, como os produtos atingiro os consumidores alvo, porque os consumidores preferem nossos produtos em detrimento dos competidores. Desenvolvimento de Objetivos e Metas Provenientes da Previso e Avaliao da Tecnologia e do Mercado A direo do esforo de desenvolvimento provida pelas estratgias de tecnologia e de produto-mercado. Os objetivos e metas devem ser claros, compatveis e complementares. Alm disso, o propsito deste processo prover uma integrao entre o plano de projeto agregado e o individual. Servem de guia para decises de investimentos e planejamento de lucros. O somatrio dos grupos de projetos deve proporcionar o desempenho agregado desejado pela empresa. A terceira questo a ser perseguida sobre o desenvolvimento de objetivos e metas. Qual o processo de deciso da empresa que define os objetivos e metas de desenvolvimento de produtos?

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Plano de Projeto Agregado (PPA) o estgio da integrao dos projetos num grupo de projetos para construir as competncias da organizao. O PPA assegura a utilizao dos recursos aplicados no mix de projetos. As alianas e parcerias ajudam a planejar os esforos por tipo de projeto, inclusive, d origem a um plano de capacidade, criando habilidades e aptides para projetos de desenvolvimento. A quarta questo a ser respondida sobre o plano de projeto agregado. Como a empresa planeja a utilizao dos recursos entre projetos existentes e os novos projetos aprovados? Gesto e Execuo do Projeto A conexo entre o projeto, em seus detalhes, e a mais ampla estratgia da empresa uma parte importante para estabelecer objetivos claros e mensurveis, que guiam e asseguram a contribuio do projeto para os objetivos de desenvolvimento geral. As medidas de desempenho da estratgia de desenvolvimento so: lead times; recursos humanos; custo do projeto; e efetividade do projeto. A quinta questo a ser respondida sobre a gesto e execuo de projetos. Como a empresa faz a integrao entre os projetos e quais as medidas de desempenho para ligar os objetivos estratgicos do projeto com a execuo? Aprendizado e Melhoria do Ps-Projeto O objetivo assegurar as lies disponveis de cada projeto que so identificadas, partilhadas, e aplicadas por toda a organizao, para melhorar a prxima interao da estratgia de desenvolvimento. O aprendizado envolve capturar o comportamento das pessoas, as ferramentas complementares, os sistemas de suporte, e a estrutura da organizao durante cada projeto. Para o melhoramento contnuo tornar realidade necessrio responder as questes: como, o qual, quem, e onde ocorre o aprendizado. E tambm questes relacionadas com a auditoria: como a auditoria conduzida e quem participa. O que envolve investir em treinamento, novas ferramentas, novas habilidades e onde esto no desenvolvimento de projetos. A sexta questo a ser respondida sobre o aprendizado e melhoria do ps-projeto. Como a empresa registra o aprendizado e como faz melhorias no desenvolvimento de produtos? 3. Metodologia da Pesquisa O mtodo de estudo de caso aconselhado quando o estudo exploratrio (YIN, 1994). Esta abordagem foi escolhida porque a natureza da pesquisa est relacionada com a explorao, a explanao, mais especificamente com a descrio das prticas em PDP. A amostra se restringe a uma empresa, em desenvolvimento, representativa do setor caladista na regio de Franca. A metodologia utilizada do tipo qualitativa, uma mistura de estudo de caso baseada em respostas das pessoas envolvidas com projetos de desenvolvimento de calados. Foi elaborado um questionrio de entrevista, o qual concentrou-se nas questes objeto de investigao deste trabalho, que ser disponibilizado para quem tiver interesse em detalhes da pesquisa. difcil encontrar empresas no setor caladista de Franca que tenha um processo completo de gerenciamento do desenvolvimento de produtos, nos moldes apresentados na estrutura de estratgia, no tpico 2. Documentos no foram verificados para comprovar as respostas obtidas.

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A estrutura de desenvolvimento da estratgia de Clark e Wheelwright (1993), da figura 1, a base para a verificao do grau de utilizao da gesto do processo de desenvolvimento de produto (PDP), na qual norteou a elaborao do questionrio. Esta pesquisa usou um enfoque de quatro passos. O primeiro, uma reviso da literatura sobre a estrutura de estratgia de desenvolvimento de produto que auxiliou na criao da validade do contedo. Segundo, a escolha de uma empresa lder em seu segmento na qual pudesse ser testada, a estrutura proposta no item 2. Terceiro, o estudo de caso foi usado para conseguir as informaes sobre o processo de gesto do PDP. Quarto, os resultados foram analisados pelos autores para verificar o grau do processo de gesto do PDP. 4. Descrio e Anlise dos Resultados O estudo focou apenas uma empresa procurando analisar seu processo de desenvolvimento de produtos sob o ponto de vista da gesto do processo. A empresa produz e vende somente calado masculino, de alta qualidade, em couro com solado em borracha e tambm em couro. A empresa fundada em 1983 uma empresa familiar, exporta 40% de sua produo e mantm uma equipe de desenvolvimento de produto composta por tcnicos experientes, os quais recebem treinamentos intensivos para aprimorar a tcnica. Um aspecto muito importante no processo, que a empresa mantm uma fbrica de prottipos exclusiva para o desenvolvimento de calados. Mantm convnio com instituto de pesquisa tecnolgica (IPT-USP), para testar a qualidade dos produtos e dos materiais. Utiliza ferramentas de CAD/CAM no projeto do produto e em parte da produo. De certa forma a empresa tem um processo de desenvolvimento de produtos. Entretanto, no est totalmente estruturado de acordo com modelos mais sofisticados e completos. A gesto depende do feeling e do conhecimento, mais baseado na experincia do que em estudos. Isto uma caracterstica do setor caladista no Brasil. A seguir passamos a anlise das respostas apreendidas do questionrio, seguidas das sugestes especficas dos autores. Questo de pesquisa 1. Como so integradas as fontes internas e externas para determinar a estratgia de tecnologia da empresa? A empresa busca identificar novas fontes de matrias-primas tais como couro de avestruz, jacar, cobra, carneiro, peixes, etc. H tambm o estabelecimento de parcerias com fornecedores na cadeia de suprimentos para desenvolver solados e novos acabamentos de couro tais como tingimento, espessura, resistncia, etc. Com relao aos equipamentos feito um acompanhamento da evoluo tecnolgica do setor, por meio de revistas especializadas, e participao nas principais feiras mundiais de mquinas de calados. Internamente, uma equipe de desenvolvimento de produto, com base na experincia, analisa a tecnologia para aumentar a produtividade e ao mesmo tempo buscar a diferenciao dos novos produtos com base no estilo italiano. Estas atividades carecem de integrao entre as fontes internas e externas. A implantao de um processo de planejamento, iniciando pelo plano estratgico, seria aconselhvel. Um sistema de informao ou gerenciamento do conhecimento como suporte s decises estratgicas sugerido pelo modelo de estrutura estratgica.

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Questo pesquisa 2. Que produtos sero oferecidos, quem so os consumidores alvo, como os produtos atingiro os consumidores alvo, porque os consumidores preferem nossos produtos em detrimento dos competidores? Para identificar os produtos que sero oferecidos so feitas pesquisas informais com os representantes de vendas, vendedores, atacadistas e varejistas. Entretanto para decidir quais produtos sero lanados, seguindo a tendncia da moda, so consultados estilistas italianos. Os produtos atingem os consumidores por meio da segmentao de mercado e do planejamento do canal de distribuio especfico, alm de programas de publicidade e propaganda. Os consumidores preferem os produtos da empresa pela marca, pelo design, pela qualidade do produto, pela diferenciao da construo e acabamento do produto. nesta fase que o gerenciamento mais necessrio no PDP. Entretanto, a estratgia mercadoproduto est restrita aos clientes imediatos. No havendo pesquisa sistemtica do consumidor final. Alm disso, no so utilizadas ferramentas que traduz a voz do consumidor em atributos fsicos do calado. sugerido utilizar pelo menos a matriz QFD (quality function deployment), analise de valor, o mtodo Taguchi, entre outros para melhorar a qualidade do setor caladista para agradar mais consumidores no mundo. Questo de pesquisa 3. Qual o processo de deciso da empresa que define os objetivos e metas de desenvolvimento de calados? O processo decisrio para escolher os projetos que comporo o plano de projeto agregado, ocorre da seguinte forma: de posse de todas as informaes colhidas dos vendedores, lojistas e representantes, os scios diretores juntamente com o gerente de desenvolvimento de calados, definem os objetivos e metas. Antes buscam opinies e sugestes da equipe de marketing e vendas em primeiro lugar, mas ouve tambm os colaboradores dos setores de corte, pesponto, montagem e acabamento do calado. Outra vez, para definir objetivos e metas necessrio ter um processo de planejamento formal. As diretrizes estratgicas possibilitam o estabelecimento de objetivos e metas mais eficazmente. Envolvem decises sobre o horizonte de tempo, a participao de mercado, as plataformas de produtos, a conquista de novos mercados, novas tecnologias, e novas competncias. A formao de um grupo interfuncional para o PDP, representativos de todas as reas vitais da empresa, melhora o nvel das decises. Esta fase deve alimentar o plano de projeto agregado para formar o portiflio de projetos que sero executados atendendo as diretrizes estratgicas da empresa. Para acompanhar este processo, medir o desempenho e equilibrar as principais variveis, sugerimos a utilizao do Balanced Scorecard, como instrumento de operacionalizao da estratgia em ao. Questo 4. Como a empresa planeja a utilizao dos recursos entre os projetos existentes e os novos projetos aprovados? Na realidade no foi constatado um processo de planejamento, ficando prejudicado o planejamento de recursos, acarretando diversos tipos de problemas com estocagem, aquisio, compras e principalmente o uso das mquinas e equipamentos. Este um gargalo que poderia ser resolvido com a implantao do Plano de Projeto Agregado inserido no modelo proposto. Questo 5. Como a empresa faz a integrao entre os projetos e quais as medidas de desempenho para ligar os objetivos estratgicos do projeto com a execuo?

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A partir das respostas ficou claro que no h uma integrao planejada. Segue-se mais a experincia dos funcionrios do que o uso de informaes padronizadas apropriadas para a elaborao de planos. Na realidade o critrio bsico a sensibilidade das vendas. As linhas de produtos mais vendidos so mantidas, e as novas linhas lanadas entram na produo em lugar das menos vendidas. No deixa de ser um critrio que atende aos propsitos de aumento de vendas ou lucros. Entretanto, deixa de atender a outros quesitos estratgicos, tais como participao de mercado, concorrncia, expanso, diversificao, entre outros. Sugerimos a introduo do plano de projeto agregado como forma para aumentar a eficincia no uso dos recursos escassos. O uso de sistemas baseados no conceito ERP auxilia a montar um mix de projetos que contribuam mais para atingir os objetivos e metas da empresa. Para medir o desempenho e equilibrar as principais variveis, sugerimos a utilizao do Balanced Scorecard (ferramenta de acompanhamento das implementaes das estratgias). Questo 6. Como a empresa registra o aprendizado e como faz melhorias no desenvolvimento de produtos? Constatou-se que o pouco aprendizado se da por meio do processo de tentativa-e-erro. Identificam-se os problemas, buscam-se solues adequadas, mas no h procedimentos tampouco sistemas de informaes prprios para registrar as melhorias. A anlise revela que no h uma estrutura para capturar os insights e o conhecimento proveniente do desenvolvimento de projetos. Sugerimos a introduo de uma auditoria de projetos para identificar e registrar os problemas e as respectivas solues, de tal forma que, num curto espao de tempo ela possa aprender a evitar os erros e aproveitar os acertos e a sinergia do processo de desenvolvimento.
Consulta em 1 Plano Setores de Vendas e Marketing Estimativa do Mercado e previso de vendas Lojistas e Representantes de vendas. Desenvolvimen -to dos objetivos e metas pelo Diretor presidente e pelo Chefe do Depto de Des. Prod. Consulta em 2 Plano Setores: Corte, Pesponto, Montagem e acabamento. Aprovao Do Projeto Acabamento Montagem Pesponto Corte Parceria com Fornecedores: Curtumes E Solados Contratao de Estilistas Italianos M O D E L A G E M

Gerenciamento e Execuo do produto e processo

Figura 2 Processo de Desenvolvimento de Calados Atual 5. Concluses. Apesar da anlise dos resultados da pesquisa revelar que a gesto do PDP est distante da

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estrutura preconizada neste artigo algumas concluses podem ser inferidas: A empresa possui o seu processo de gerenciamento do DP, baseado no seu diretor principal que consulta, com mais freqncia, seus gestores de vendas e marketing. Na viso total do modelo de gesto proposto, foram observadas algumas lacunas: falta de ferramentas de qualidade (QFD) mais efetiva; do ciclo de vida do produto; falta do plano de projeto agregado; falta de mecanismos mais consistentes de pesquisa sobre gostos e preferncias do consumidor; falta da integrao dos planos de tecnologia com o de mercado; falta do teste da prototipagem; falta de comparao das atividades planejadas com a efetivamente realizada; e falta de um sistema de aprendizagem e melhoramento contnuo. A introduo do departamento de desenvolvimento de produto trouxe muitos benefcios para o desenvolvimento da empresa: grupos multitarefa; melhoria da qualificao tcnica; diferenciao e diversificao de produtos; aumento da capacidade de lanamento de linhas de produtos duas vezes ao ano e percepo da necessidade de investir mais no GPDP. Em certa medida a empresa tem conseguido atingir seus objetivos estratgicos no patamar em que se encontra. Talvez, hoje, j modesto, em funo do estgio em que chegou. Para um aumento de patamar novas estruturas de estratgia de desenvolvimento so aconselhadas.

Um modelo baseado na estrutura proposta neste artigo prope enfocar os fundamentos para um projeto superior: criao, definio e seleo de um grupo de projetos que prov produtos e processos superiores; integrao e coordenao de tarefas funcionais (viso de processos de negcios); gerenciamento dos esforos de desenvolvimento; criao e melhoramento das habilidades para vantagem competitiva de longo prazo. Os benefcios do desenvolvimento so: melhor posio de mercado; utilizao mais eficiente de recursos; realce e renovao organizacional, aprendizado e melhoria contnua. Os benefcios financeiros so decorrentes dos acima: retorno sobre investimentos melhorados; margens mais altas; volume de vendas expandido; aumento no valor adicionado; custos mais baixos; produtividade melhorada, e equilbrio de caixa. Um processo de planejamento estratgico mais profissional poderia ajudar a empresa a reorganizar seu processo de desenvolvimento de produtos. O alinhamento estratgico seria a chave para alcanar nveis mais altos de desempenho, econmico, financeiro e de mercado. Finalmente, sugerimos uma melhoria na gesto do PDP da empresa para um novo ciclo de crescimento sustentado. O desenvolvimento de um modelo de gesto da PDP, prprio para a atividade caladista, baseado na estrutura proposta neste artigo, seria uma continuao da pesquisa no futuro prximo. Referncias
CLARK & WHEELWRIGHT (1993) - Managing New Product and Process Development : Text and Cases. Free Press, New York. POOLTON, J. & BARCLAY, I.(1998) New Product Development From Past Research to Future Applications. Industrial Marketing Management, 27, 192-212. PORTER, M.E. (1999) Competio Estratgias Competitivas Essenciais.. Editora Campus, 3a Edio. Rio de Janeiro. ROSA, S.T. (2002) - Analise das relaes de cooperao no cluster de calados de Franca, Brasil e suas implicaes estratgicas. SLADE, Montevideo, em CD-ROM.

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STEWART-KNOX, B. & MITCHEL, P. (2003) - What Separates the Winners From the Losers in New Food Product Development? Trends in Food Science & Technology, 14, 58-64 TRISTO, H.M. (2000) - Cluster e a Cadeia Produtiva de Calados de Franca. FACEF, Franca, So Paulo YIN, R.K. (1994) Case Study Research. Sage Publication, 2a Edition. Thousands Oaks, CA.