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AUTORES:
MARIO UEJBE AVENDAÑO
CARLOS GANDARA JADID
TUTOR:
ANA PAULA LOZANO
Analizando las oportunidades y a su vez las dificultades que tienen las empresas para
evitar la obsolescencia de sus líneas de productos en el mercado y lograr la
permanencia en el gusto de los consumidores, es importante la creación de nuevas
ideas que concluyan en nuevos proyectos que brinden alternativas y soluciones para la
satisfacción de los consumidores.
Las bebidas y sustancias de este tipo fueron creadas al ver que las personas sienten
sueño o cansancio al desarrollar cualquier tipo de actividad, especialmente tareas
repetitivas a altas horas de la noche y que para suplir tal deficiencia consumen café,
drogas y otras sustancias. BIG – BALL tiene en cuenta todas estas necesidades y
busca satisfacerlas a través de un nuevo concepto que ya no sería una bebida sino una
deliciosa golosina mucho más placentera y con una sensación más penetrante,
ofreciendo un precio competitivo frente a los demás productos de este tipo.
Las golosinas como chupetas, dulces y bombones muestran diferentes atributos como
su riqueza en vitaminas y minerales. Se ha observado que en diferentes puntos de
venta como tiendas, estancos, supermercados y vendedores ambulantes aun no existe
un producto que además de estos factores tenga un grado de contenido energético.
Este sería el elemento diferenciador que se resaltaría con la presentación de una nueva
categoría de estos productos y además justificaría la posible existencia de una
demanda potencial que haría necesario la producción y el lanzamiento del mismo.
2 OBJETIVOS
Determinar los mercados potenciales para una nueva categoría de producto golosina
energizante “BIG–BALL”, a través de un estudio de mercado que permita conocer el
grado de aceptación en la ciudad de Cartagena.
2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
3 MARCO REFERENCIAL
En 1987 Dietrich Mateschitz lanzó en Austria la RED BULL, primera bebida energética.
Hoy Red Bull se vende en 70 países a un ritmo de 1 billón de latas por año. No tiene
planta, ni camiones propios, es creada y embotellada en una fábrica de jugos, al igual
que el resto de las bebidas energéticas. Sólo tiene una receta, muy bien mercadeada,
que se le ocurrió a Mateschitz en uno de sus viajes a Asia. "Allí notó que sus colegas se
mantenían vigorosos gracias a un jarabe que vendían en las farmacias", cuenta
Carolina Trillanes, gerente de comunicaciones de la marca en Venezuela. El joven se
llevó su botellita a Austria, tuvo el tino de reproducir una fórmula de cafeína, vitaminas y
aminoácidos, la puso a prueba de médicos, la enlató y lanzó al mercado Austriaco en
1987 para reavivar a todo mortal que estuviera cansado. Ahora, más de 170 marcas
distintas compiten en la misma causa: ofrecer vitalidad enlatada2.
1
Vease, "Bebidas energéticas: ¿estimulan, ayudan o dañan? www.trainemed.com/consulta/farmacología/
energizantes.htlm. Revisada en 18 de Abril de 2003.
2
Ibíd.
3.2 MARCO TEORICO
Para realizar el análisis del mercado potencial del producto BIG-BALL, fue necesario
determinar el grado de aceptación por parte de los consumidores cartageneros hacia el
nuevo producto, y obtener las bases suficientes para tomar una decisión futura de
producirlo y comercializarlo.
¿El producto es verdaderamente útil para los consumidores y para la sociedad? ¿Es
bueno para nuestra compañía particular? ¿Concuerda bien los objetivos y estrategias
de la compañía? ¿Contamos con el personal y las habilidades y recursos humanos
para que tenga éxito? ¿Proporciona más valor a los clientes que los productos de la
competencia? ¿Es fácil de anunciar y distribuir?3
3
KOTLER, Phillip y AMSTRONG, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. 4a ed. Pearson, Prentice Hall.
P. 288.
Según Phillip Kotler y Gary Amstrong sugieren que antes de desarrollar o producir un
nuevo producto, se realice un análisis del mercado potencial presentando el nuevo
concepto con una descripción de un diseño o un prototipo tentativo.
El alcance del presente estudio fue determinar el nivel de aceptación de un nuevo
producto energizante a través de un análisis del mercado potencial, presentando a los
consumidores un nuevo concepto o idea y describiendo las características y atributos
que lo resaltan como una nueva categoría en el mercado, con el fin de conocer
opiniones que permitan tomar la decisión de llevar a cabo esta idea.
4
KOTLER, Phillip. Dirección de la Mercadotecnia. 8a ed. Prentice Hall. P. 20.
Todo empresario con una nueva idea de negocios que quiera realizarla por medio del
diseño y lanzamiento de nuevos productos debe tener en cuenta que para desarrollar
una buena mezcla de mercadotecnia (precio, promoción, producto y distribución), que
cubra las necesidades de un grupo especifico de consumidores debe dedicar sus
esfuerzos a la investigación de mercados, a través de una planeación, recopilación y
análisis de información necesaria o adecuada para la toma de decisiones en
mercadotecnia y la comunicación de los resultados de este análisis.
Según Carl McDaniel y Roger Gates definen este proceso de la siguiente manera:
5
MC DANIEL Carl y GATES Roger, Investigación de Mercados contemporánea. 4a ed. Thomsom, P. 8.
En esa perspectiva, los estudios de mercado podrían justificarse en los cambios que ha
sufrido la economía para el siglo XXI. Nuevas perspectivas que definen nuevos
entornos de mercado, grandes avances tecnológicos, preservación del ambiente, la
salud y nuevos consumidores que manejan mucha información, son muy exigentes y
desleales frente a cualquier bien o servicio que se les ofrece.
Para conocer un poco acerca de los productos energizantes, se dice que Llegaron a
Colombia aproximadamente para el año 2001. Nacieron en Austria hace 20 años y hoy
son muy populares no solo en Europa, sino también en Estados Unidos. Kioscos,
supermercados, bares y cigarrerías venden cada vez más estos productos.
Cabe resaltar la polémica que ha causado el auge de este tipo de productos, unos los
respetan porque los consideran muy sanos, propios de los ejecutivos, estudiantes y
deportistas. Otros los ven con desconfianza por estar ligados a bares, fiestas, alcohol y
drogas como el “éxtasis”. Descalificados por muchos, estos productos no son muy bien
vistos porque junto al agua y el whisky son los más consumidos en los ‘After-
Parties’(Fiestas después de la rumba), peligrosamente combinados con éxtasis. Si bien
no nacieron para ser vinculados con fiesta y trago, los “Bartenders” (Cantineros) en
Europa comenzaron a usarlos para preparar tragos y eso fue lo que los acercó a la
rumba. Es precisamente este punto lo que más controversia despierta. Lo que pasa es
que le inyecta a la persona los ánimos suficientes para responder a la euforia que
dispara el éxtasis.
Por tal razón los productos energéticos no son ideales para consumir con alcohol. Los
médicos dicen que es malo, pues son demasiados estimulantes juntos. Grados de
concentración muy altos se consiguen cuando alguien cansado, recurre a estos
productos. El toxicólogo Camilo Uribe, Director de la Clínica Fray Bartolomé de las
Casas, dice que “no se debe consumir más de la dosis que sugiere en la etiqueta del
producto, porque cuando el organismo tiene sueño lo ideal es descansar. Además
explica que jamás se debe abusar. Una sobredosis de cafeína podría producir
taquicardia, temblores, insomnio, náuseas, diarrea, alucinaciones y vómito, entre otros
síntomas. Una dosis de productos energizantes equivale a un pocillo grande de café
descafeinado”6.
También han sido causa de zozobra en algunos padres el hecho de que sus hijos
menores de edad consuman energizantes ya que solo se venden a personas mayores
de 18 años. Muchas etiquetas dicen que su contenido es natural. Sin embargo, eso no
significa que no puedan causar daño. Las personas hipertensas, diabéticas o con
problemas de corazón, no los deben ni mirar.
En la actualidad se están usando mas que todo para estudiar hasta tarde, o rumbear,
pueden usarse, pero no más de dos dosis, ni revueltos con trago o drogas.
6
Véase, “Alerta con bebidas energizantes”, www.mundo21.com/noticias/elmundo/ener.php3.htlm.
Revisada en 18 de Abril de 2003.
similar a la de los bombones tradicionales, pero diferenciándose de estos por su alto
contenido energético.
ENERGIZANTES: sustancias que incrementan la resistencia física, proveen reacciones
más veloces y mayor concentración, aumentan el estado de alerta mental (evitan el
sueño), proporcionan sensación de bienestar, estimulan el metabolismo, y ayudan a
eliminar sustancias nocivas para el cuerpo.
VITAMINAS (Complejo B): Sustancias útiles para mantener las normales funciones
corporales y la vitalidad. Ayudan a contrarrestar el cansancio físico.
PRODUCTO: Bien físico o bien intangible, que se comercializa, por lo cual las
personas o compañías están dispuestas a pagar cierta cantidad de dinero o con
otro bien de determinado valor.
CLIENTE: Persona o compañía que por su fidelidad hace uso constante de un bien o
servicio. Se puede decir que su fidelidad llega al punto de la adicción y cumple el
proceso de la recompra.
Cuando llegaron a Colombia (en el año 2001), no existía una legislación al respecto, así
que se exigieron las cantidades de cafeína que eran recomendadas por la F.D.A de los
Estados Unidos. Hoy, el límite no debe superar el 0,2%. Los productos reciben el
concepto de la sala especializada, la cual les da un registro en forma automática, pero
la comprobación se hace después. La mencionada sala exige que para la
comercialización y expendido de productos que contengan taurina y cafeína, estos
deben expresar en forma clara, visible y destacada (Producto Cafeínado) y solo pueden
ser expedidas o dirigidas a la población adulta7.
7
Revista NUEVA. Periódico El Universal. Edición 843, Febrero 8 de 2003. Pág. 7, 8 y 9
Hay que tener cuidado con los productos energéticos que se venden libremente.
Algunos especialistas refieren que consumir productos energéticos en exceso puede
ser peligroso. En su mayoría, son beneficiosos para el organismo, porque están
hechos con extractos de hierbas, vitaminas, minerales y complementos nutritivos, lo
malo es cuando se ingieren de manera excesiva pues se presentan riesgos y pueden
tener efectos secundarios, si son usados de manera inadecuada o por personas que
padecen problemas de salud, como alta tensión arterial, diabetes o complicaciones
cardíacas.
“Los productos energizantes pueden tener los mismos efectos que ciertos
medicamentos, sólo porque en la etiqueta diga que su contenido es natural, no significa
que no pueda causarle daño”, refiere Cynthia Sass, vocera de la Asociación
Estadounidense de Diabetes.
Hay que diferenciar los productos energizantes de los hidratantes (como por ejemplo
Gatorade, Powerade), ya que al no cumplir la misma función tienen una legislación
diferente.
4 HIPÓTESIS
5 VARIABLES
5.1 VARIABLE 1
V1: Viabilidad del nuevo concepto.
5.2 VARIABLE 2
V2: Estudio de Mercado
ATRIBUTO: 1, 2, 3, 4 etc.
Personas conocedoras del
tema o entes expertos en
No hay viabilidad Poco interés y baja UNIDAD DE MEDIDA: este. (Distribuidores,
aceptación. Opiniones Personas supermercados, tiendas,
negativas hacia el bares y discotecas)
producto. UNIDAD OPERACIONAL: Sirven como referencia
Respuestas individuales y para llegar a los
negativas (no) hacia el consumidores.
producto.
Necesidades del Conjunto de deseos, ATRIBUTO: Preferencias por Personas conocedoras del
consumidor gustos y preferencias Categorías, tipos, marcas y tema o entes expertos en
Que se crean o que sabores de golosinas y este. (Distribuidores,
son innatos en los productos energizantes supermercados, tiendas,
consumidores. bares y discotecas)
UNIDAD DE MEDIDA: no es Sirven como referencia
una variable medible para llegar a los
consumidores.
UNIDAD OPERACIONAL:
Preguntas individuales para
conocer necesidades, gustos,
preferencias y opiniones de
los consumidores potenciales.
3 NOMBRE: Demanda
SUB-VARIABLE 2.2 proyectada Personas naturales
(posibles consumidores
ATRIBUTO: 1, 2, 3, 4, 5, etc. finales)
UNIDAD DE MEDIDA:
Demanda Numero de personas
Personas
Personas conocedoras del
Potencial que estarían en tema o entes expertos en
disposición de este. (Distribuidores,
UNIDAD OPERACIONAL:
consumir el producto. supermercados, tiendas,
Diferencia entre el numero de
bares y discotecas)
personas que posiblemente
Sirven como referencia
comprarían el producto y las
para llegar a los
que no lo comprarían.
consumidores.
UNIDAD OPERACIONAL:
Selección de las estrategias
mas adecuadas con base a
los resultados del estudio de
mercado.
6. DISEÑO METODOLOGICO
De esta manera se puede afirmar que el análisis del mercado potencial para el
lanzamiento de una nueva categoría de producto golosina energizante “BIG – BALL”, en
la ciudad de Cartagena, se llevó a cabo mediante un estudio de carácter exploratorio-
descriptivo, y que en ultima instancia llegó a ser correlacional, con el cual se quería
identificar comportamientos y actitudes de los consumidores cartageneros que hacen
parte de los mercados metas a los cuales se quiere penetrar con este nuevo producto.
Adicionalmente, conocer hábitos de compra o de consumo, frecuencias de compra,
preferencias y gustos, ¿que compran?, ¿Cuándo?, ¿Por qué? y ¿Dónde?
De lo anterior se puede decir que por medio de este análisis se fijaron directrices que
permitieron conocer el grado de aceptación que tendría el nuevo producto BIG-BALL en
los mercados cartageneros, y determinar si la idea o concepto se puede desarrollar mas
adelante o si existe la necesidad de replantear el proyecto.
6.3 POBLACION
La población que se tomó como base para realizar la investigación fué el número de
habitantes de los estratos 4, 5 y 6 en la ciudad de Cartagena para el año 1998, que
para fines del estudio de mercado y actualización de la información, se proyectó hacia
el año 2006. con base en datos suministrados por el Departamento Nacional de
Estadísticas (DANE), y el Departamento de Planeación Distrital de Cartagena / Bolívar.
Se tomaron como referencia los estratos 4, 5 y 6, debido a la categorización y
segmentación de los productos energizantes como las bebidas energéticas (Energy
Drinks) que en su mayoría están dirigidos a este sector de la población, ya que
representa la parte de mayor consumo de los mismos. Además en términos de
mercadeo se dice que cada vez que un producto sale al mercado por lo general es un
poco costoso y es dirigido a los estratos mas altos, dado que en el momento en que los
mercados de estrato 4, 5 y 6 se saturen, se desarrollaran estrategias de costos que
permitan disminuir un poco el precio del producto y que este pueda penetrar en un nivel
social mas bajo como podría ser el estrato 3.
Por otra parte de estos estratos se tomaron las personas que estaban en un rango de
edad entre los 18 y 40 años debido a que por ser un producto que contiene cafeína y
taurina, prohíbe su consumo a menores de edad y a personas que tengan problemas
de presión o que sufran del corazón.
Según documento del DANE la población total por estratos de la ciudad de Cartagena
para el año 1998 es la siguiente:
1 223007 25,4%
2 273052 31,1%
3 231787 26,4%
4 66726 7.6%
5 43899 5.0%
6 39509 4.5%
Entre 18 y 19 = 36091,6
Entre 20 y 29 = 146668
Entre 30 y 39 = 128282
Hasta 40 = 8464.5
TOTAL 319.506,1
El total de personas entre los 18 y 40 años en la ciudad de Cartagena para el año 1998
es de 319.506,1, población que fué proyectada hacia el año 2006 mediante la
aplicación de la siguiente formula:
P = Po (1+ i )n
Donde:
P es la población proyectada.
Po es la población base que se quiere proyectar, en este caso la del año 1998
1 102.008 25,4%
2 124.900 31,1%
3 106.024 26,4%
4 30.522 7.6%
5 20.081 5.0%
6 18.072 4.5%
TOTAL 401.608 100%
6.4 MUESTRA
Z2 * (p * q) * N
n = ------------------------------------
e2 * (N – 1) + Z2 * (p * q)
Donde:
n = 382,0285 ≡ 382
Por consiguiente, para que la información obtenida por parte de los entrevistados fuese
en gran parte fidedigna, el numero de encuestas o tomas que debieron efectuarse
sobre el total de la población de 18 a 40 años de los estratos 4, 5 y 6 en la ciudad de
Cartagena fue de 382. Dichas encuestas se realizaron en las proporciones respectivas
a cada estrato:
Las fuentes primarias que se utilizaron para llevar a cabo la investigación y obtener
información directa, fueron principalmente las encuestas y entrevistas realizadas a los
habitantes de la ciudad de Cartagena (personas naturales), y los entes expertos y
conocedores del tema junto con los entes que comercializan productos similares, y los
que posiblemente podrían comercializar el producto golosina energizante BIG-BALL, los
cuales se mueven en el ambiente natural donde se presenta el problema de
investigación.
Las fuentes secundarias que se tomaron como referencia y punto de apoyo para el
tema de investigación y el análisis documental, están comprendidas por textos, trabajos
de grado, enciclopedias, publicaciones en revistas y prensa, información suministrada
por entidades como el DANE, el DNP y demás documentos que hagan referencia al
estudio de mercado, los temas que hacen parte de este y además todo lo relacionado
con productos energizantes que argumenten, den profundidad y permitan indagar o
aundar mas en el tema.
Para las fuentes primarias, en primer lugar se utilizó el método de observación directa
para obtener información inmediata acerca de las características de los energizantes
que se comercializan en el mercado local, y el comportamiento del consumidor en los
lugares donde se consumen este tipo de productos. Además se aplicó una encuesta a
la muestra seleccionada a través de un cuestionario previamente diseñado y
programado, para conocer sus opiniones acerca del nuevo producto energizante BIG-
BALL, definir la viabilidad del concepto teniendo en cuenta el grado de aceptación y las
costumbres de consumo, preferencias, expectativas y recomendaciones expresadas
por los encuestados.
Por otra parte se llevaron a cabo entrevistas con personas conocedoras y expertas en
el tema y con entes comercializadores de este tipo de productos en el mercado local, ya
que se necesitaba tener información de referencia que permitiera llegar de una manera
más directa al análisis del consumidor final y de las tendencias en cuanto a oferta y
demanda. Se seleccionó al azar un numero representativo de distribuidores de
productos energizantes. Para esta etapa no se realizó el proceso de muestreo.
Planteamiento
del problema
Marco teórico
Recopilación
de datos
procesamiento
y análisis de la
información
Elaboración del
informe
presentación
del informe
final
sustentación y
aprobación del
informe final
8 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN.
Es innegable que las llamadas bebidas energizantes están cada vez adquiriendo
importancia en el ámbito comercial, es así como hoy se pueden encontrar y adquirir
“desde las que energizan la mente, “hasta las que dan alas”, las bebidas “energizantes”,
en su mayoría de origen austriaco han comenzado a ser objeto de las preferencias
ingeribles por los mas jóvenes en el mercado mundial. En la Disco especialmente en
“Fiestas Electrónicas”, After-Parties (después de la fiesta o rumba), los estancos e
incluso en supermercados se pueden encontrar algunas de las denominadas bebidas
energizantes, que con exóticos sabores y llamativas presentaciones, han invadido parte
de la urbanidad de muchas ciudades”8.
El desarrollo del mercado de las bebidas energizantes ha sido bastante fuerte en los
últimos años. En la actualidad su consumo a nivel mundial se ha masificado,
“inicialmente existían solo 2 marcas: Red Bull (Toro Rojo) y Red Devil (Diablo Rojo), de
entre las cuales se destaca Red Bull como pionera y actualmente líder en el mercado
global, con ventas mundiales superiores al billón de latas y cuyo creador Dietrich
Mateschitz se ha convertido en el hombre mas rico de Australia gracias al
posicionamiento que ha alcanzado la firma. En la actualidad existen mas de 22 marcas
diferentes que igualmente se enfocan mas que todo hacia el mismo mercado, personas
entre los 18 y 35 años, hiperactivos, amantes de la rumba y fiestas hasta las horas de la
madrugada”10 .
8
Véase, Diego Bustamante, “Bebidas energizantes y fármacos excitantes”, http://www.med.uchile.cl/
noticias/archivo/2003/junio/bebidasenergizantes.html, Revisada en 7 de febrero de 2004.
9
Ibíd.
10
Véase, Lenka Carvallo Giadrosic, “Bebidas energéticas + drogas + alcohol”, http://www.caras.cl/edición.
php?tipo=2&num=597. Revisada en 7 de febrero de 2004.
Esto se confirma con datos como los siguientes: “El crecimiento de las bebidas
energizantes ha sido enorme. Hace un año la industria vendía 200 cajas mensuales y
hoy se venden alrededor de las 6000, y es de esperar que sigan llegando nuevas
marcas”, declara Rodrigo Millas, encargado del Marketing de cervezas y bebidas
energéticas de Distribuidora Errazuriz en Latinoamérica, que comercializa las bebidas
Dark Dog (Perro Oscuro) y Speed Injection (Inyección de velocidad)”11.
Así mismo se sabe que en un hotel lujoso de la capital (Bogotá) en época de temporada
alta, se venden 50 cajas (cajas por 24 unidades) de Red-Bull a la semana, equivalente
a 4.800 latas mensuales12.
Por otra parte, José Ignacio Uriarte, socio de la agencia de publicidad Arvert, que
distribuye la marca XTC para Latinoamérica, la cual es auspiciadora exclusiva de
prestigiosas fiestas, afirma: “Nos interesan las fiestas donde hay gente linda, refinada,
exitosa, adinerada, que ha viajado y que tiene un gran contexto cultural. Un ambiente
11
Ibíd.
12
Véase, Manuela Botero “Energizantes, el combustible de moda”, http://www.usb-med.edu.co/unidades/
ciaf/temas.htm. revisada en 7 de febrero de 2004.
donde no hay borrachos. A nuestro público le gusta jugar al limite, usa anteojos de
grandes marcos, en algunos casos oscuros, camisas sin mangas, con colores fuertes y
accesorios luminosos. Pagan entradas a fiestas entre $40.000 y $80.000 y no se
complican con el precio de las bebidas. En estos lugares la energía es el elemento
esencial y la única manera para mantenerse bien”13.
Además de la vida nocturna, otro de los targets (blancos de mercado) a los que están
enfocados los energizantes son: gente activa que necesitan estar despiertos por
razones laborales, estudiantiles, y finalmente los que quieren estar a la moda,
experimentar y ganar estatus. Tal es el caso que resulta ser mas taquillera una lata de
energizante que un trago de alcohol; hay quienes incluso las llenan de agua cuando se
les acaban, en ocasiones se niegan a recibirlas servidas en un vaso, solo por lucir con
la lata en la mano14.
Entre los diferentes atributos que destacan a los productos energizantes, aparte de la
variedad de latas, tamaños y colores, estos buscan satisfacer deseos y necesidades del
consumidor tales como: energía, estados de animo, humor, libido, diversión,
concentración, insomnio y hasta amor en latón comprimido de atractiva presentación.
Quienes son defensores y hacen usos de estos los consideran sinónimo de
“neuronutrición” y “transmisión metabólica”, una fuente inagotable de energía vital para
el rendimiento del organismo de cada individuo según su metabolismo, funcionamiento
cerebral, actividad y propósito, promoviendo de esta manera el uso de una cantidad
inimaginable de calorías, aminoácidos, cafeína, vitaminas, extractos y demás
componentes de estas bebidas.
13
Véase, “Bebidas energéticas y fiestas electrónicas”, http://www.caras.cl/edicion.php?tipo=2&num=597.
Revisada en 7 de febrero de 2004.
14
Ibíd.
Por consiguiente, los fines de las Energy Drinks son: incrementar resistencia física,
proveer reacciones mas veloces y mayor concentración mental, aumentar el estado de
alerta (evitar el sueño), proporcionar sensación de bienestar, estimular el metabolismo y
ayudar a eliminar sustancias nocivas para el cuerpo. Incrementando su demanda por
parte de personas trabajadoras, deportistas, estudiantes universitarios, ejecutivos
jóvenes entre otros que constantemente necesitan recargar energías para el desarrollo
de sus actividades tanto diurnas como nocturnas.
Es claro que el presente estudio buscó analizar los mercados potenciales y el grado de
aceptación acerca de la nueva golosina energizante BIG-BALL en la ciudad de
Cartagena, con el fin de saber si es viable la decisión de producirlo, y luego
comercializarlo. De ser así, desde el momento de su lanzamiento, el nuevo producto
BIG-BALL entraría a competir porciones de mercado con los siguientes productos
sustitutos, algunos dentro de la categoría de energizantes, es decir sustitutos directos y
otras categorías, sustitutos indirectos. Para esto se diseñaron los siguientes cuadros en
los cuales, se presentan las principales características y atributos de estos sustitutos:
(Ver cuadros No 1, 2 y 3)
Cuadro 1. Comparación de precios de productos sustitutos directos.
Cuadro 2. Comparación de las características de los sustitutos directos.
En el mercado local se pueden apreciar que entre los sustitutos directos de categorías
similares o productos energizantes, posibles competidores que tendría BIG-BALL , en
su mayoría tienen las mismas características en cuanto a componentes y demás
atributos, además sus precios no varían mucho. El objetivo principal es vender energía.
A nivel mundial existen otros sustitutos, productos energizantes tales como: Paletas
Energizantes, Yogures Energizantes, Barras Energizantes, que hacen uso de los
mismos contenidos energéticos.
Caso similar siguen los sustitutos indirectos en categorías diferentes, que pretenden
brindar energía a través de otros componentes diferentes a los de los energizantes y
con otras formas de consumo, como por ejemplo: “la Cafiaspirina de Bayer hace
referencia en el atributo de un producto que permite enfrentar días complicados sin
dolor de cabeza o cansancio mental o Gatorade que por su parte ha lanzado varias
lineas de producto (Ej. Gatorade Fierce) asociados a la energía diurna, aunque
profundizando su tradicional vínculo con el deporte y la reposición de los minerales
perdidos”15.
8.2.1 Demanda
15
Véase, Luis Marroquín, “Energia todo el día”, www.laprensa.com.sv/economia/enerconsumo.html.
Revisada en 7 de febrero de 2004.
este caso, distribuidores y mercaderistas de algunas de las marcas que se
comercializan en la ciudad. Estos coincidieron en que el consumo de estas bebidas se
ha masificado hablando en términos generales, pero cuando se refieren propiamente a
la marca que cada quien distribuye afirman que su demanda se mantiene estable y se
ve un poco opacada desde la entrada del actual líder del mercado: Red-Bull.
Para obtener la información se aplicó una encuesta a 382 personas, de las cuales el
59% correspondió al sexo femenino y el 41% restante, al sexo masculino (ver anexo 5).
El rango de las personas encuestadas está entre los 18 y 40 años. Sin embargo el
mayor porcentaje de personas resultaron estar en un rango de edad que oscila entre los
20 y 26 años, los cuales representan aproximadamente el 71% del total de encuestados
(ver anexo 6).
Los resultados muestran que existe una gran aceptación del producto entre los
encuestados. En ese sentido el 87% afirmó que han consumido bebidas energizantes.
Lo realmente interesante para el estudio de mercado del nuevo producto golosina
energizante BIG-BALL, es que de las 331 personas que afirman haber consumido
bebidas energizantes, el 91% de ellas, está en disposición de consumir este nuevo
producto.(Ver tabla No. 1 y grafico No. 1)
Tabla 1.
¿Alguna v e z ha consumido be bidas e ne rgizante s?
Porcentaje
Frecuencia válido
Válidos no 51 13,4
si 331 86,6
Total 382 100,0
Tabla 2.
Fre cuencia de consumo
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia válido acumulado
Válidos Diariamente 5 1,6 1,6
Semanalmente 110 34,6 36,2
Quincenalmente 36 11,3 47,5
Mensualmente 103 32,4 79,9
Bimensualmente 26 8,2 88,1
Trimensualmente 38 11,9 100,0
Total 318 100,0
Perdidos Sistema 64
Total 382
Las razones por las cuales estas personas estarían en condiciones de comprar el
nuevo producto, en su orden de importancia sería: por experimentar (17%), por ahorro
(5%), por gusto (5%), por su practicidad (4%) o solo por obtener energía (4%). (Ver
tabla No. 4)
Tabla 4.
Razones por las cuales estarían dispuestos a consumir el nuevo producto BIG-BALL
Porcentaje
Frecuencia válido
Válidos 226 64,6
Ahorro 18 5,1
Es bueno contar con ayudas para reponer energía 14 4,0
Para experimentar 58 16,6
Para sustituir el café 2 ,6
Para sustituir 1 ,3
medicamentos
Por gusto 16 4,6
Por su practicidad 15 4,3
Total 350 100,0
Tabla 5.
Razones por las cuales NO estarían en disposición de consumirlo.
Porcentaje
Frecuencia válido
Válidos 25 78,
Miedo a efectos secundarios 2 16,3
iiosssecundarios 2 6,3
No me gustan los dulces
No necesito eso 2 6,3
Prefiero los líquidos 1 3,1
Total 32 100,
0
Fuente: Encuesta aplicada. Elaboración de los autores
8.2.1.3 Proyección de la demanda para el nuevo producto Golosina Energizante
BIG-BALL.
En ese contexto, se partió del supuesto que esta proporción se mantuvo para el total de
la población (universo) que es de 68.675 personas con edades en el rango entre 18 y
40 años de edad y de los estratos 4,5 y 6 de la ciudad de Cartagena (Proyecciones
realizadas al año 2006).
Con base a las proyecciones de población del cuadro No. 4, y teniendo en cuenta las
frecuencias de consumo para el nuevo producto BIG-BALL, se procedió a elaborar los
cuadros de demanda efectiva y potencial con respecto al numero de unidades de
producto que podrían venderse entre los años 2006 y 2010.
Entonces las proyecciones de demanda de unidades por año serían las siguientes:
(Ver cuadro No 5)
Cuadro 5. Proyección de la demanda efectiva y potencial de unidades del
producto BIG-BALL
En el análisis de resultados también se puede apreciar que las principales razones por
las cuales las personas consumen bebidas energizantes en la ciudad de Cartagena, es
por que les gusta (45%), por obtener energía (27%), mientras que en menor proporción
las personas manifestaron consumirlas por moda, estatus y otras razones. Es
importante resaltar que solo un 27% de los encuestados afirma consumirlas por la
“energía”, que es en últimas el principal concepto que supone este producto. (Ver tabla
No 6)
Tabla 6.
¿Por qué razón cre e uste d que la ge nte consume be bidas
e ne rgizante s?
Porcentaje
Frecuencia válido
Válidos Por gusto 171 45,0
Por moda 72 18,9
Por estatus 28 7,4
Sólo por obtener energía 104 27,4
Otra 5 1,3
Total 380 100,0
Perdidos Sistema 2
Total 382
Tabla 7. Tabla 8.
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia válido
Frecuencia válido Válidos 296 90,8
Válidos Café 35 10,7 Agua 22 6,7
Energizantes 81 24,8 Aromática 1 ,3
Medicamentos 100 30,7 Comida 1 ,3
110 33,7 Dulces 1 ,3
Otros
Gaseosa 3 ,9
Total 326 100,
0 Jugo 1 ,3
Perdidos Sistema 56 Líquidos 1 ,3
Total 382 Total 326 100,0
Por otra parte la mayoría de las personas (39%) que sufren de cansancio mental o
estrés, toman medicamentos para contrarrestar dichos síntomas y tan solo un 10%
manifestó consumir energizantes al memento de suplir tal necesidad. (Ver tabla No 9)
Tabla 9.
¿Qué acostumbra a consumir para e l cansancio me ntal o
e stré s?
Porcentaje
Frecuencia válido
Válidos Café 44 13,8
Energizantes 32 10,0
Medicamentos 124 38,8
Otros 120 37,5
Total 320 100,0
Perdidos Sistema 62
Total 382
Es costumbre o tradición que las personas a diario consuman café para evitar el sueño
y mantenerse activos, lo cual se ve reflejado en que el 57% del total de encuestados
afirman tener dicha costumbre. No obstante un 21% dice consumir energizantes y un
6% medicamentos para remplazar el equivalente a una taza de café. Este resultado
también es positivo para la promoción y mercadeo de BIG-BALL en el mercado local.
(Ver tabla No 10)
Tabla 10.
¿Qué acostumbra a consumir para e v itar e l sue ño y e star
activ o hasta altas horas de la noche ?
Porcentaje
Frecuencia válido
Válidos Café 200 57,1
Energizantes 75 21,4
Medicamentos 20 5,7
Otros 55 15,7
Total 350 100,0
Perdidos Sistema 32
Total 382
Tabla 11.
¿Qué acostumbra a consumir para las activ idade s continuas
e n e l e studio o e l trabajo diario?
Porcentaje
Frecuencia válido
Válidos Café 157 46,4
Energizantes 138 40,8
Medicamentos 15 4,4
Otro 28 8,3
Total 338 100,0
Perdidos Sistema 44
Total 382
Tabla 12.
¿Otro (activ idade s continuas e n e l e studio o e l trabajo
diario)?
Porcentaje
Frecuencia válido
Válidos 316 93,5
Agua 5 1,5
Chocolate 1 ,3
Cigarrillo 2 ,6
Comida 3 ,9
Dulces 2 ,6
Gaseosa 7 2,1
Jugo 2 ,6
Total 338 100,0
Es importante aclarar que en una fiesta, además de los energizantes se tienen otras
opciones de consumo, entre las cuales priman las bebidas alcohólicas pero estás no
pueden brindar contenidos energizantes.
Es así como se describen las diferentes costumbres de consumo que tienen los
consumidores para cada una de las situaciones que se le presentan, donde debe hacer
uso de algún tipo de producto, con el fin de satisfacer deseos y necesidades. Que para
el caso de los energizantes seria suplir las deficiencias que dejan las actividades
continuas, manifestándose en cansancio físico, mental y estrés.
8.2.2 Oferta
Se puede apreciar que el lugar donde mas se venden las bebidas energizantes es en
las discotecas (43%), seguido en orden de importancia por los estancos (27%),
supermercados (19%) y tiendas (4%). Entre otros sitios con mayor demanda de estos
productos resultaron ser los After-Parties. (Ver anexo 8).
De acuerdo a los resultados obtenidos, la oferta del nuevo producto BIG-BALL debe
basarse en los deseos del consumidor, es decir, en las opiniones expresadas por las
personas que estarían dispuestas a consumir el nuevo producto (compradores
potenciales), con respecto al precio, sabor, presentación y demás atributos que se
esperan conseguir en esta golosina. Se obtuvo el siguiente análisis:
En relación con el precio sugerido por los posibles compradores, estos esperan un
valor que oscile entre los $ 1.500 y $ 2.000. Según los distribuidores de bebidas
energizantes, el precio de estos productos genera estatus y exclusividad, que de
acuerdo con el nivel de ingresos de las personas de estrato 5 y 6 el precio no es tan
relevante, se considera justo y aceptable para los consumidores. Claro está que las
personas de estrato bajo muestran gran rechazo frente a los precios de estos
productos. (Ver grafico No 5)
(Ver grafico No 8)
Indiscutiblemente, según las opiniones de los consumidores potenciales el empaque de
la nueva golosina energizante BIG-BALL debe romper esquemas, con una envoltura
moderna y a su vez hermética, en base a las opiniones mas representativas con un
62% y 25% respectivamente. Adicionalmente por ser un producto nuevo y diferente
debe reflejar innovación, creatividad y practicidad en cada uno de sus atributos. (Ver
grafico No 9)
Al momento de consultar otras recomendaciones y sugerencias para el producto, el
84% de los encuestados no hizo ningún comentario al respecto, lo que deja muy claro
que BIG-BALL cumple y satisface en gran parte con las expectativas de los
consumidores. Entre algunas de las recomendaciones hechas por el público
encuestado se tiene que un 5% sugiere que el nuevo producto energizante BIG-BALL
tenga una buena promoción.
Por otra parte las personas consideran importante aspectos tales como: la presentación
llamativa, el efecto duradero, entre otras que habían sido definidas en el momento de
evaluar las percepciones en cuanto a la presentación, sabor y empaque del producto.
(ver anexo 9).
8.3 COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO
Otra tendencia, afirman los distribuidores, es que por lo general las nuevas marcas que
penetran el mercado vienen con la misma presentación, con un sabor similar y
atributos muy parecidos, esperando venderse en su mayor parte en las fiestas
electrónicas, discotecas, estancos, gimnasios y supermercados.
Luego de haber dado una buena opinión acerca de las golosinas energizantes, se les
preguntó a los distribuidores si estarían dispuestos a vender el nuevo producto BIG-
BALL. Estos aceptan la propuesta ya que se estaría explotando un nuevo mercado
cuya tendencia es hacia el aumento, pero dependería de las alternativas que se les
brinde como distribuidores.
9 CONCLUSIONES
El mercado de los energizantes en Cartagena, comienza a ser un mercado atractivo
para muchos negocios, una cultura que apenas se esta iniciando en el ámbito local. la
tendencia es el crecimiento acelerado del consumo y la oferta. Es un mercado que se
puede explotar con el ingreso de nuevos productos que superen las expectativas de los
consumidores, identificando necesidades que no están siendo satisfechas, para brindar
nuevas formas u opciones de consumo que faciliten y descompliquen la vida de las
personas y que sean del total gusto y agrado de todos.
En relación con los resultados obtenidos se pudo probar que la viabilidad del nuevo
concepto dependió en su totalidad del estudio de mercado realizado a los consumidores
potenciales (ver hipótesis de trabajo). Dejando claro que la idea que pretende BIG-BALL
tiene gran aceptación por parte del público encuestado, es decir que el producto es
factible ante las preferencias de los consumidores y la disposición de compra.
Bajo tales condiciones también se analizaron los requerimientos que implicaría tomar la
decisión de lanzar el producto en el mercado local, con base a las preferencias y
recomendaciones expresadas al modo de parecer de los posibles consumidores sobre
las expectativas que se tienen del producto físico o tangible, que características debe
tener en relación con el empaque, la presentación, la sensación que debe producir al
consumirlo y su precio.
10 RECOMENDACIONES
Bajo tales condiciones, los requerimientos que implica lanzar BIG-BALL al mercado, no
es mas que presentar el producto a los consumidores tal cual como ellos desearon y
prefirieron que fuera en el momento en que fueron encuestados. Pero no basta con
tener el producto idóneo para los consumidores, es importante desarrollar esfuerzos
constantes en mercadeo, publicidad y ventas, con el fin de mantener posicionamiento y
no ser desplazado por las marcas competentes.
Es así como el producto BIG-BALL debe ofertarse haciendo hincapié en solucionar los
problemas de cansancio físico, mental y estrés, la necesidad de estar activo y evitar el
sueño en actividades continuas tanto diurnas como nocturnas, a través de un producto
innovador, practico y económico, Conservando estándares de presentación y tamaño
que manejan las golosinas lideres como Bombombum, pero con un empaque moderno,
hermético y llamativo. Lo mas importante es preservar la salud humana evitando
contraindicaciones o efectos secundarios.
Por medio de las diferentes observaciones realizadas en las discotecas (lugar donde
mas se venden los energizantes) y otros puntos de venta donde se comercializan estos
productos, se pudo apreciar una cultura que hace relación a los ambientes oscuros que
se viven en estos lugares, donde se manifiesta el uso de accesorios luminosos y el
movimiento de los mismos en armonía con el baile, por parte de la mayoría de las
personas, lo que llama mucho la atención del público presente en estos lugares. Claro
esta que por su funcionalidad los enfoques de “merchandising” (arte expresada en la
presentación, colores, información y demás atributos del producto), no solo deben ser
dirigidos al publico rumbero o nocturno, si no también a los ambientes estudiantiles y
laborales, con la comercialización del producto en puntos de ventas como tiendas y
supermercados que se encuentran mas al alcance y el acceso por parte de este
publico.
Como los energizantes en su mayoría se consumen en las discotecas, por tal razón es
recomendable que BIG-BALL tome como referencia esas características y las plasme o
adhiera a su presentación y empaque, tal podría ser el caso de un empaque con letras
reflectivas o que el palito por donde la persona agarra la chupeta sea luminoso en la
oscuridad. De esta manera BIG-BALL se introduciría en la onda o moda de la vida
nocturna de los bares y discotecas, categorizando y asociando mas el producto para
ese tipo de ocasiones. De esta manera poder competir con la imagen que tiene la lata
de las bebidas energizantes.
En ese orden de ideas los consumidores potenciales esperan que el producto estrella o
principal sea la golosina energizante con sabor a fresa intensa (por ser este el sabor
mas preferido), y que produzca una sensación extrafuerte y duradera al momento de su
consumo. Pero ante todo lo mas importante es conseguir energía con este producto. En
esa perspectiva considerando los atributos que puede brindar la nueva golosina
energizante, los consumidores sugieren un precio entre $1500 y $2000 que para la
mayoría resulta ser justo y aceptable y que además genera estatus y exclusividad.
Así las cosas se tendrá toda la información suficiente acerca de los mercados
potenciales, para tomar la decisión de producir y comercializar la nueva golosina
energizante BIG-BALL en la ciudad de Cartagena.
BIBLIOGRAFIA
ANEXO # 1
Nivel de
confianza 99,73% 99% 98% 96% 95,45% 95% 90% 80% 68,27% 50%
Z 3,00 2,58 2,33 2,05 2,00 1,96 1,64 1,28 1,00 0,67
Fuente: SPIEGEL, Murray R. Estadística segunda edición, Mc Graw Hill, Pág. 210, tabla
9,1 año 1991
ANEXO # 5
Gé ne ro
Porcentaje
Frecuencia válido
Válidos Femenino 151 59,4
Masculino 103 40,6
Total 254 100,0
Perdidos Sistema 128
Total 382
ANEXO # 6
Edad
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia válido acumulado
Válidos 18,00 7 2,4 2,4
19,00 19 6,5 8,9
20,00 30 10,3 19,2
21,00 30 10,3 29,5
22,00 27 9,2 38,7
23,00 33 11,3 50,0
24,00 28 9,6 59,6
25,00 34 11,6 71,2
26,00 23 7,9 79,1
27,00 11 3,8 82,9
28,00 9 3,1 86,0
29,00 13 4,5 90,4
30,00 14 4,8 95,2
31,00 4 1,4 96,6
32,00 3 1,0 97,6
33,00 4 1,4 99,0
34,00 1 ,3 99,3
36,00 1 ,3 99,7
40,00 1 ,3 100,0
Total 292 100,0
Perdidos Sistema 90
Total 382
ANEXO # 7
Barrio
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia válido acumulado
Válidos Bocagrande 55 20,0 20,0
Castillogrande 25 9,1 29,1
Crespo 40 14,5 43,6
El Laguito 27 9,8 53,5
Manga 100 36,4 89,8
Otro 28 10,2 100,0
Total 275 100,0
ANEXO # 8
Sitio de compra
Porcentaje
Frecuencia válido
Válidos Estanco 87 27,4
Discoteca 138 43,5
Supermercado 59 18,6
Tienda 13 4,1
Otro sitio 20 6,3
Total 317 100,0
Perdidos Sistema 65
Total 382
ANEXO # 9
Re comendacione s y suge re ncias
Porcentaje
Frecuencia válido
Válidos Ninguna 320 83,8
Que el empaque sea muy
1 ,3
práctico
Que haya variedad de
1 ,3
sabores
Que huela agradable 1 ,3
Que no cause sed 1 ,3
Que no empalague 2 ,5
Que no produzca
1 ,3
insomnio
Que no sea pegajoso 1 ,3
Que permite guardarse
para consumirlo 1 ,3
posteriormente
Que se refrigere 1 ,3
Que se renueve
1 ,3
periódicamente
Que se restrinja a los
1 ,3
menores de 15 años
Que se venda en bares 1 ,3
Que sea afrodisiaco 1 ,3
Que sea biodegradable 1 ,3
Que sea light 4 1,0
Que sea muy energizante 2 ,5
Que sea original, no una
1 ,3
imitación
Que sea pequeño 1 ,3
Que sea redondo 1 ,3
Que su presentación sea
8 2,1
llamativa
Que tenga alcohol 1 ,3
Que tenga buena
17 4,5
promoción
Que tenga chicle 4 1,0
Que tenga efecto
6 1,6
duradero
Que tenga efecto
1 ,3
mentolado
Que tenga formas
1 ,3
variadas
Total 382 100,0
2 OBJETIVOS
Determinar los mercados potenciales para una nueva categoría de producto golosina
energizante “BIG–BALL”, a través de un estudio de mercado que permita conocer el
grado de aceptación en la ciudad de Cartagena.