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Lionel SITZ *1
* Lionel SITZ est Doctorant en Marketing lUniversit Paris 12 Val de Marne, o il est Allocataire-Moniteur. Son champ de recherche concerne la marque et le comportement du consommateur. Il est membre du Laboratoire Marketing et Logistique de lIRG Paris 12. Contact : lionel_fr@yahoo.fr - +33 (0)6 80 03 87 22 40, Rue Saint Lambert 75015 PARIS IRG - Institut de Recherche en Gestion - Universit Paris 12 Place de la Porte des Champs - Route de Choisy - 94000 Crteil - FRANCE
School pour son soutien technique et financier accord dans le cadre de la Bourse de Recherche Auchan. Il remercie galement les trois valuateurs anonymes pour leur remarques et suggestions constructives.
Mots
cls :
vnement
denseigne,
exprience
de
magasinage,
marketing
relationnel,
consommation
INTRODUCTION
Dans le secteur de la distribution, la dcouverte de nouvelles sources de diffrenciation et la fidlisation des clients lenseigne sont devenues de plus en plus difficiles, tant en raison des caractristiques de loffre que de la demande (Vargo et Lusch, 2004). Dans ce contexte dhyperconcurrence et de volatilit des consommateurs, la mise en place, par le distributeur, dune stratgie de marketing relationnel est dterminante pour augmenter la satisfaction de sa clientle et la fidliser durablement (Woodruff, 1997). La fidlit est dautant plus vue comme un facteur-cl de succs pour lenseigne quil est moins onreux de conserver les clients existants que den gagner de nouveaux (Stone, 1996). Pour ces raisons, le marketing relationnel est devenu la cl de vote des stratgies marketing des distributeurs. A lheure actuelle les outils relationnels employs consistent essentiellement en des programmes de fidlisation, bass sur des initiatives transactionnelles comme les cartes de fidlit (Benavent et Crie, 2001). Ces actions sappuient sur de puissants outils de tracking permettant de raliser des actions de marketing direct cibles (Stone, 1996). Ces oprations, qui forment le cur de la stratgie de marketing relationnel du distributeur, tendent augmenter la frquence et le montant des achats (Benavent et Crie, 2001 ; Sharp et Sharp, 1997) mais ne constituent plus aujourdhui un avantage concurrentiel durable du fait de leur banalisation. De surcrot, ils circonscrivent la relation du consommateur avec le distributeur dans un univers strictement marchand ; ils nintgrent pas les dimensions motionnelle et exprientielle de la consommation, pourtant dterminantes dans ltablissement dune relation durable (cf. Fournier, 1998 ; Holbrook et Hirschman, 1982). Pour tablir une relation durable, il est ncessaire quelle soit perue comme unique ou tout au moins particulire par le consommateur (Fournier, 1998 ; Fournier, Dobscha et Mick, 1998 ; Sheth et Parvatiyar, 2000). Lexprience vcue par les consommateurs dans le cadre de leur activit de magasinage est apprhende comme un moyen de crer une relation entre lenseigne et ses consommateurs (Bouchet, 2004 ; Caru et Cova, 2003). Le magasinage, dfini comme lactivit de visite dun point de vente avec ou sans intention dachat, peut en effet tre envisag travers lexprience quil propose aux consommateurs. Dans cette perspective, lexprience de magasinage constitue une activit de perception et de rception de donnes sensibles entre des consommateurs et un distributeur qui les informe, les reoit et/ou les pourvoit (Bouchet, 2004, p. 67). Il convient toutefois de distinguer lexprience de magasinage du comportement de butinage, ce dernier tant caractris par un non achat (Lombart, 2005). 1
Conscients de lvolution du comportement des consommateurs, les distributeurs et les chercheurs sintressent de faon croissante latmosphre des points de vente (Donovan et Rossiter, 1982), au design des magasins (Hetzel et Morin-Delerm, 2002), au servicescape (Bitner, 1992 ; Sherry, 1998), au marketing sensoriel (Dauce et Rieunier, 2002 ; Jacob et Gueguen, 2002 ; Maille, 1999 ; Rieunier, 2001) et la prsence dautres consommateurs (Dion-Le-Mee, 1999). Les recherches mettent notamment en avant limportance de lexprience vcue par les consommateurs pendant lactivit de magasinage (Bonnin, 2002 ; Bouchet, 2004). Dans cette optique, lvnementiel est susceptible de participer la transformation de lactivit de magasinage par la construction dune composante motionnelle et exprientielle. Dans la stratgie marketing du distributeur, l vnementiel est traditionnellement apprhend comme lorganisation ponctuelle danimations commerciales et de dmonstrations en rayon dont le but affich est laugmentation immdiate des ventes. Ces oprations recouvrent des ralits diverses qui vont de lorganisation de semaines thmatiques (e.g. Nouvel An Chinois) la prsentation de produits en rayon. Dans le cadre de notre recherche, nous nous intressons une forme spcifique dvnement, qui inscrit la relation enseigne-consommateurs dans la dure et dpasse le cadre transactionnel habituel : l vnement denseigne . Nos objectifs sont de dfinir ce concept et de montrer en quoi il est la base dune (re)dfinition de la relation unissant le consommateur avec les parties prenantes lexprience de magasinage : lenseigne, le magasin, ses employs et les autres consommateurs. Plus prcisment, il sagit donner voir que la participation lvnement denseigne conduit le consommateur ajuster son apprhension de lexprience vcue en magasin. Il convient ensuite denvisager les implications marketing dcoulant de lorganisation de tels vnements pour le distributeur. Dans une premire partie, nous nous attachons clarifier le concept dvnement denseigne et en montrer linscription dans la stratgie relationnelle du distributeur. Nous exposons ensuite la mthodologie utilise pour rpondre la problmatique avant de prsenter les principaux rsultats obtenus. Enfin nous proposons une discussion des rsultats en vue de les lier entre eux et de montrer lopportunit des vnements denseigne pour les distributeurs.
fin nous proposons dans un premier temps une dfinition du concept. Nous abordons ensuite son inscription dans la stratgie de marketing relationnel du distributeur.
Le Petit Larousse Illustr. Le terme anglais fest noffre pas de rel quivalent en franais, dans la mesure o il dsigne le regroupement et loccasion du regroupement. Aussi avons nous choisi de retenir le mot |vnement| par lequel les auteurs caractrisent la brandfest. Lvnement dsigne ici la fois loccasion et un rassemblement.
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employ du magasin ou un fournisseur, ne sont pas des vnements denseigne. Des oprations comme les foires leuro , les foires au bricolage ou encore les semaines thmatiques (e.g. semaine italienne , fte des Mres , etc.) ont pour objectifs premiers de gnrer du trafic en magasin, de stimuler les ventes des assortiments concerns et danimer le point de vente. Par contre, ces vnements festifs et/ou promotionnels (Bouchet, 2004, p. 55) nont pas pour priorit de rassembler les consommateurs ni de faire merger des liens entre eux et avec lenseigne, contrairement lvnement denseigne qui runit un groupe donn de consommateurs et ambitionne de leur transmettre des connaissances. Enfin, les modalits dorganisation des vnements denseigne peuvent varier. Ces oprations peuvent se drouler dans le point de vente ou lextrieur ; tre gratuites ou payantes ; tre animes par un employ de lenseigne ou un intervenant extrieur (e.g. un spcialiste du domaine concern). Pour des raisons de commodit, nous ntudions pas ici de manire dtaille limpact propre chacune des modalits dorganisation des vnements denseigne sur lexprience vcue en magasin.
METHODE
Nous situant dans une perspective interprtative, nous avons choisi avec soin les cas tudis. Nos donnes ont t rcoltes laide dune mthode ethnographique complte par des interviews phnomnologiques. Ce corpus de donnes a ensuite fait lobjet dune analyse reposant sur une perspective hermneutique.
Nous avons not une modification de nos comportements de consommation (e.g. acquisition dune expertise) lie la frquentation de certains vnements denseigne.
Pour ces 6 enseignes, nous avons observ une trentaine dvnements denseigne portant sur : le bricolage et la dcoration au BHV, la cuisine et les arts de la table aux Galeries Lafayette, les logiciels photographiques la FNAC, lnologie chez Monoprix et Nicolas, et enfin les encens et parfums chez Nature & Dcouvertes. Lensemble des cas tudis, leurs caractristiques et modalits dorganisation ainsi que les mthodes de recherche employes pour chacun deux sont prsentes dans lAnnexe 1 (A1).
Observation participante
La mthode ethnographique vise rvler la signification culturelle et linterprtation donnes par les acteurs impliqus une exprience vcue (Arnould et Wallendorf, 1994). Elle est particulirement adapte dans le cadre de comportements de consommation se droulant dans des lieux dfinis (Pealoza, 2000 ; Sherry, 1990) et aux expriences des consommateurs lintrieur des servicescapes (Bitner, 1992, p. 68 ; Sherry, et al., 2001, p. 471). Nous avons examin les comportements (prsentation de soi, interactions entre participants, etc.) sur le terrain suivant une grille dobservations construite au fur et mesure. Nous avons galement men des entretiens informels avec plus de quarante participants et avec les animateurs des vnements. Ces discussions nous ont permis dinterroger les participants sur les interprtations donnes lvnement denseigne et les changements induits ; et de questionner les animateurs sur les objectifs et modalits dorganisation des vnements4 afin dapprhender la reprsentation organisationnelle de lvnement. En outre, nous avons discut de manire informelle avec des participants diffrents intervalles pour apprhender les changements induits par lvnement sur leurs comportements. Nous avons galement discut avec des animateurs dvnements pour obtenir leur point de vue sur les modifications comportementales des participants. La participation aux vnements stant
Ceci nous a permis de nous rendre compte combien les rapports de pouvoir au sein de lorganisation jouent un rle dans lorganisation dvnements denseigne.
prolonge dans le temps, il a t possible de sassurer de la durabilit des changements induits par les vnements tudis. Les observations sont rassembles dans un document de plus de cent cinquante pages (sans inclure le journal introspectif du chercheur). Ce document retrace les observations menes lors des vnements denseigne tudis, constituant une quarantaine dheures dobservationparticipante. Dans le double but denregistrer les comportements sur le terrain et de pouvoir les reprsenter (Collier et Collier, 1986 ; Pealoza, 1999), nous avons pris une cinquantaine de photographies lors des vnements observs. Ces donnes visuelles nont pas servi de donnes principales mais plutt de matriel facilitant la rflexion. Afin daccder linterprtation de lexprience vcue par les participants et de trianguler les donnes, nous avons complt ces donnes par des entretiens formels avec des participants.
Entretiens phnomnologiques
Dans le cadre dune recherche interprtative, Thompson et alii. (1989) proposent dutiliser des interviews phnomnologiques visant atteindre une description la premire personne dun domaine spcifique de lexprience. Ce type dentretiens ne repose pas sur lutilisation dune grille dentretien structure mais essaye de sadapter aux registres et thmes mobiliss par linformateur (Thompson, Locander et Pollio, 1990 ; Thompson, Pollio et Locander, 1994). Les entretiens ont pour fonction dapprofondir les rsultats obtenus par le biais de lobservation participante. Nous avons ralis dix entretiens phnomnologiques5 avec des informateurs (huit participants et deux animateurs) choisis dans un souci de reprsentativit qualitative (Lfgren, 1998 ; Thompson, 1996 ; Thompson, Locander et Pollio, 1990). Ceux-ci ont t recruts sur le lieu de lvnement aprs une premire discussion informelle. Nos informateurs sont gs de 21 60 ans, en majorit des femmes (60%) et dans 80% des cas des participants. Ces entretiens ont dur de 50 90 minutes et ont t intgralement retranscrits afin dtre cods. La participation du chercheur aux vnements denseigne pouvant apparatre comme un biais dans la dynamique dentretien, nous avons interrog une participante un vnement denseigne auquel nous navons pas particip. Ceci nous a permis dapprcier lapport de la
Les prmisses sur lesquels reposent les entretiens phnomnologiques sont rapprocher de ceux des entretiens comprhensifs (Kaufmann, 1996 [2004]) ou ethnographiques (Spradley, 1979).
mthode ethnographique en comparant cet entretien aux autres. De plus nous avons interrog une informatrice ayant particip deux des vnements denseigne tudis, afin de saisir la vision mic du droulement et des consquences respectives de deux vnements diffrents.
Description dense
En ethnographie, lanalyse des donnes commence pendant leur rcolte et lobservation se cristallise au fur et mesure du travail de terrain (Arnould et Wallendorf, 1994). De plus linterprtation des donnes relve dun processus rcursif qui lie la rcolte des donnes avec linterprtation tout au long du processus de recherche (Spiggle, 1994). Suivant ces principes, nous avons construit des interprtations pendant la collecte des donnes. Celles-ci ont t en permanence confrontes avec les nouvelles observations pour en prouver la robustesse. Ainsi lhtrognit des vnements observs a t une source denrichissement de linterprtation comme lindiquent Arnould et Wallendorf (1994, p. 494). Litration interprtative doit permettre de construire une description dense (thick description) de la ralit culturelle observe qui consiste en une reprsentation de lenvironnement culturel observ6 (Geertz, 1973). Lintrt du chercheur se focalise alors sur la faon dont le sens est construit, peru, manipul et dplac par les individus (Geertz, 1983 [1986], p. 192).
Cest ce titre que le combat de coqs prsent par Geertz (1973, p. 412-453) constitue une description dense .
ladaptation de lenvironnement culturel aux contingences de lexprience personnelle. Elle offre un accs privilgi au vcu du consommateur par le biais de sa mise en rcit. Pour coder les entretiens, nous avons utilis un logiciel danalyse qualitative des donnes inspir de lapproche hermneutique : Atlas-Ti. Ce codage a conduit la cration dun nombre important de codes (plus dune centaine), ensuite fusionns et regroups par familles de sens afin de construire graduellement des catgories exclusives. Cette tape effectue, nous avons repris cette liste de catgories et avons men une analyse thmatique de contenu.
RESULTATS
Les rsultats sont structurs autour du rle de lvnement denseigne dans la (re)dfinition de la relation unissant le consommateur et les autres parties prenantes lexprience de magasinage. Ainsi, trois aspects fondamentaux sont successivement abords. Ces aspects ont en commun de montrer que les vnements denseigne sont la base dune (re-)dfinition de la relation unissant le consommateur avec les parties prenantes lexprience de magasinage : lenseigne, le magasin, les employs et les autres consommateurs. Plus prcisment, les vnements denseigne redfinissent lexprience de magasinage en tant quils participent lmergence dun sentiment damiti commerciale, la modification des rapports lespace de vente et la cration dun nouvel espace de sociabilit. 9
concerne. Par ailleurs, ce rle de porte-parole permet de personnifier la relation consommateurs-enseigne et dy intgrer une dimension affective susceptible dvoluer vers une relation damiti.
Moi, le rayon vins de Monoprix cest [animateur], cest comme Ducros qui se dcarcasse pour les pices, ils ont mis un personnage presque Et a me semble moins froid. (Brigitte, 35 ans, Cours dnologie Monoprix et Nicolas) [Animateur] donne un conseil une participante, lui explique que son chec est normal. Il sourit et lui dit : Il fallait venir me voir ! Chez BHV on aide toujours les gens. Elle sourit. (Journal dobservations, vnement BHV)
Enfin, la capacit de ce porte-parole trouver un quilibre entre transmission du savoir et prescription est un facteur important dans lmergence dun sentiment damiti, capable dhabiller socialement la relation et de lextraire du cadre marchand traditionnel. Labsence de vises explicitement commerciales est un lment essentiel pour la naissance dune amiti commerciale.
Cest pas le sommelier Monoprix qui essaie absolument de vendre ses bouteilles parce quil pense son chiffre daffaires. Il y a vraiment Oui, je pense que cest a, il y a vraiment lamiti qui est entre en jeu. (Sophie, 27 ans, Cours dnologie Monoprix)
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Grce cette transmission et ce partage dun savoir commun, les participants acquirent des connaissances et une meilleure comprhension de la catgorie de produits. Comme tout groupe social, les participants en viennent partager une culture commune, base sur le savoir transmis par lanimateur (Fine, 1979 ; Harrington et Fine, 2000). Le savoir transmis devient alors un savoir-passion . Selon les animateurs, cette transmission dun savoir-passion a pour but, de mieux vendre , cest--dire vendre des produits de meilleure qualit, des prix adapts (animateur Galeries Lafayette, Journal dobservations).
Jai eu envie de transmettre mes connaissances aux consommateurs afin que ceux-ci puissent mieux connatre le vin et ainsi mieux en profiter et mieux acheter. (Animateur de lvnement Nicolas)
Cette proximit permet dinstaurer une relation singulire entre animateur et consommateur, et, comme lanimateur est un porte-parole de lenseigne, entre enseigne et consommateur. Lanimateur devient un conseiller sur lequel les participants ont tendance prendre exemple. Cet aspect est particulirement intressant pour lenseigne qui peut ainsi orienter le choix de ses clients par lintermdiaire de son animateur.
Etant donn que [animateur] est l pour conseiller et je sais que lui, il a got tous les vins et quil est vraiment trs, en plus, trs honnte, un vin qui vraiment na pas de bon rapport qualit-prix, il me le dira, etc. Oui, cest agrable de davoir quelquun quon
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connaisse bien qui on peut faire confiance. (Sophie, 27 ans, Cours dnologie Monoprix) Cest un professionnel, donc je prends exemple sur lui, les produits quil trouve bien [] jachte en fonction de ce quil a conseill pour des choses identiques ou similaires dont on a parl pendant les cours. (Bernard, 60 ans, Cours dnologie Monoprix)
La relation de proximit instaure entre lanimateur et les participants se traduit aussi par la perception dun traitement de faveur qui conduit une plus grande satisfaction des participants vis--vis de lenseigne. Dailleurs, les participants mettent rgulirement en avant leur statut privilgi et se sentent traits diffremment.
[Lanimateur] est en train de conseiller un homme dune quarantaine danne. [Le participant] regarde pendant ce temps le rayon des vins de Bourgogne. [Lanimateur] laisse le premier client, vient vers [le participant], lui sert la main, lui demande des nouvelles de sa femme. Ils discutent un moment. [Lanimateur] conseille un Bourgogne parce quil est bon . (Journal dobservations, Monoprix)
Cette perception est dterminante dans lmergence dune amiti commerciale, puisquelle repose sur lentraide et les dons mutuels (Price et Arnould, 1999). Lamiti commerciale entrane un rapport au magasin et lenseigne bas sur des facteurs motionnels et affectifs.
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Les sances ont lieu en dehors des heures douverture : 20h30. [] Les participants passent par la porte rserve aux livreurs et non pas par lentre du magasin [par laquelle pntrent normalement] les consommateurs pendant la journe. Lindividu suit un itinraire semblable au circuit emprunt par les marchandises et se constitue par l en participant de lvnement. [] Par ailleurs, le magasin se transforme [cf. Figure 1] : les rayons avec les bouteilles en promotion [se situant au centre du magasin] sont mis de ct. On les remplace par des caisses rassembles qui, recouvertes dun plateau, servent de table o sont poss des verres, des petits fours. Les participants sassoient autour. La dgustation se droule dans le magasin, au milieu, mais lespace ne ressemble pas lespace commercial habituel. (Observation, vnement Nicolas, Journal dobservations)
Par suite, il est essentiel de souligner que lvnement denseigne qui ne se droule pas dans le point de vente ne permet pas de faire vivre cette exprience en magasin. Il a donc un potentiel plus limit en termes de modification de la symbolisation du point de vente. Dailleurs les vnements denseigne en dehors du magasin engendrent gnralement un niveau de satisfaction moins important. Ainsi, les participants aux vnements denseigne Fnac et Nature & Dcouvertes nont pas t satisfaits par le choix du lieu de lvnement et soulignent la froideur du contexte dexprience. En fait, ces manifestations ne sont pas interprtes comme des vnements denseigne mais plutt comme une offre de service de la part de lenseigne. Il ny a pas de congruence suffisamment forte entre lvnement en luimme et lexprience de magasinage qui se droule dans le point de vente.
Parce que cest un peu trange, on se dit, ah, je vais aller chez Nature et Dcouvertes, je vais tre forme Ah, non, on memmne dans une salle de classe toute blanche, dans
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le Grand Palais. Je ne comprends pas, cest qui qui me forme, comment a se passe ? (Nathalie, 30 ans, Nature & Dcouvertes)
Lvnement denseigne modifie les rapports des participants lenseigne dans la mesure o il participe la modification du sens, traditionnellement marchand, du lieu de vente. La mise en discours de lexprience indique que le servicescape cre une ambiance propice ltablissement de contacts entre les participants, qui se retrouvent alors comme des amis . Par le biais de lvnement, lenseigne apporte un surcrot de valeur signifiante la mise en scne existante : elle recre une atmosphre. Monoprix a par exemple chang de lieu pour le droulement de ses sances dnologie : initialement ralises au bar vins du sous-sol, elles se droulent maintenant dans un espace marchand (i.e. non thmatis).
En fait, ctait au sous-sol du magasin, jy reviens parce que a a quand mme de limportance, je trouve, le lieu, aussi parce que latmosphre a fait partie de la dgustation pour moi, donc il y avait le bar vins qui tait assez sympa, cest vrai que a
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donnait une bonne ambiance, une ambiance un peu bistrot, une ambiance un peu comme des amis qui se retrouvent autour dun verre et jai bien aim . (Sophie, 27 ans, Cours dnologie Monoprix)
En outre, le dplacement de signification du servicescape interagit fortement avec lamiti commerciale. Un transfert de signification seffectue entre le lieu de dgustation, peru comme un espace social, et lespace marchand, conu comme un non-lieu (Auge, 1992).
Les dgustations a humanise, a nous rend sympathique le magasin explique [participante] Oui, souvent dans les magasins Nicolas on trouve toujours les mmes vendeurs. Ici ils sont diffrents. Ce sont des amis. On les aime bien. Le magasin devient diffrent ! Rajoute [participante]. (Observation de lvnement Nicolas, Journal dobservations)
Ainsi, les vnements denseigne conduisent lmergence dune amiti commerciale et la redfinition des rapports lespace de vente. Agissant au double niveau interindividuel et collectif, ils sont galement lorigine de la cration dun nouvel espace de sociabilit.
dun vnement sriel, les participants mettent en avant son aspect rptitif ( les sances cest un petit peu toujours pareil , Ca se droule toujours de la mme faon ). Par contre, lorsque lvnement est organis de manire ponctuelle, voire unique, ou rassemble des participants diffrents chaque sance, il est rare que les participants interagissent sur des sujets extrieurs lvnement. Les discussions restent alors centres sur la catgorie de produits concerne par lvnement et ne dpassent que rarement le stade des discussions de courtoisie (Goffman, 1967 [1974]). Il ne se cre pas de lien particulier et leur relation ne dure que le temps de lvnement.
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Il convient prsent de discuter ces rsultats, en soulignant leurs implications marketing pour le distributeur. Le consommateur qui participe aux vnements denseigne se considre comme un client privilgi et mieux servi, et son niveau de satisfaction augmente sensiblement. Cela se traduit par des effets marketing notables pour le distributeur : conqute et fidlisation de clients, lvation du panier moyen dachats dans la catgorie de produits, amlioration de limage de lenseigne et mise en place dun bouche--oreille positif faisant passer les participants du statut de consommateurs celui dambassadeurs de lenseigne.
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De manire gnrale, les clients qui participent aux vnements denseigne forment un groupe de clients particulirement fidles lenseigne et au point de vente. La participation lvnement denseigne augmente gnralement cette fidlit. A contrario, les effets peuvent tre ngatifs en termes de fidlit si le participant nest pas satisfait. Ainsi cette participante, due par lvnement Nature & Dcouvertes :
Curieusement, depuis, en tant que consommatrice, jy vais moins je pense que comme jai t un peu due, je me suis dit Ah ! Mais pourquoi forcment aller chez eux ? (Nathalie, 30 ans, Nature & Dcouvertes)
Image de lenseigne
Outre limpact sur les habitudes de consommation et dachat, les vnements denseigne participent lamlioration de limage du point de vente et de lenseigne. Nombre de participants observs et interrogs indiquent quils ont une bonne et/ou une meilleure image de lenseigne et/ou du groupe de distribution depuis leur participation aux vnements denseigne. Lenseigne, grce ces oprations, parvient communiquer, de manire plus efficace, sa mission et ses valeurs aux consommateurs et lgitimer son discours institutionnel. En raison de laugmentation du nombre d initiatives citoyennes , dengagements pour un dveloppement durable et la gnralisation dactions socitales , les distributeurs peinent tablir la lgitimit de leur propre discours institutionnel (Arnold, Kozinets et Handelman, 2001). Lvnement denseigne apparat
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comme un nouveau moyen de transmettre, in situ, son discours auprs dun groupe de consommateurs7 et ainsi de le lgitimer.
Donc voil, mon rapport en fait a chang, parce que maintenant, pour moi, il y a plus de lien entre leur activit marchande et puis finalement leur mission, leurs valeurs. Je trouve a bien, je trouve que cest plus cohrent Ca a chang la relation que jai eux, je trouve que cest trs bien ce quils font par rapport lenvironnement, au dveloppement durable et puis ils vivent vraiment leur mtier, leur vocation fond (Nathalie, 30 ans, Nature et Dcouvertes) Depuis que je fais les dgustations, je trouve que Nicolas est une enseigne super. (Discussion, vnement Nicolas, Journal dobservations)
En outre lvnement denseigne offre la possibilit de recueillir directement les questions, avis, suggestions et prfrences des consommateurs et de remonter ces informations du terrain aux managers marketing et commerciaux. Lanimateur Nicolas recueille par exemple lavis des participants sur la mise en rayon des produits et procde un vote des vins dgusts dans le but de constituer un classement des consommateurs .
Certaines des personnes observes, participants assidus et trs fidles lenseigne, se posent ainsi en vritables ambassadeurs de lenseigne.
Dailleurs ils devraient membaucher parce que je leur fais de la super pub ct, parce que jen parle dans ma Vininfo, ma newsletter. Forcment, sans le vouloir, on est des ambassadeurs. On dit oui, moi mon Monoprix ct de chez moi il est bien parce
Le groupe de participants apparat alors comme une communaut interprtative susceptible de comprendre de manire uniforme le discours de lenseigne et de le transmettre aux autres consommateurs. Ce processus a t notamment montr dans un autre contexte par Kates (Kates, 2004).
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quils font des dgustations. Ah bon ? Eh bien, cest super tu nas qu venir voir . Donc pour Monoprix, je pense que cest vraiment du positif. (Sophie, 27 ans, Cours dnologie Monoprix)
En rsum, les implications marketing de la mise en place dvnements denseigne sont prometteuses pour le distributeur : conqute et fidlisation de clients, hausse du panier dachats moyen dans la catgorie de produits, amlioration de limage du magasin et de lenseigne et mise en place dun bouche--oreille par les participants. Ces implications rsultent du fait que les vnements denseigne influent sur lexprience de magasinage pour les diffrentes parties prenantes et sur les interprtations qui sont donnes au point de vente par les consommateurs-participants. Nanmoins, les vnements denseigne touchent un nombre limit de consommateurs. Par consquent leur utilisation dans le cadre dune stratgie de marketing relationnel demande une rflexion spcifique de la part du distributeur afin doptimiser le couple cots/rsultats li lorganisation de tels vnements. Par ailleurs, cette recherche sest concentre sur la dfinition et les consquences positives des vnements denseigne. Enfin, comme de nombreux autres outils marketing, (cf. Sen et Bhattacharya, 2001 ; Sharp et Sharp, 1997) ces vnements peuvent aussi avoir des effets ngatifs, qui ne font cependant pas lobjet du prsent travail.
CONCLUSION
Notre article a contribu dfinir la notion dvnement denseigne et prsenter les effets de ce nouvel outil de marketing relationnel sur ltablissement et/ou le renforcement dune relation de long-terme et dimension motionnelle entre enseigne et consommateurs. En particulier, nous avons mis en exergue la capacit des vnements denseigne faire merger un sentiment damiti commerciale et redfinir lexprience de magasinage : cette manifestation conduit ainsi encastrer les rapports distributeur-consommateurs dans un tissu dense et complexe de relations. Nous avons galement insist sur le fait que ces consquences bnficient la fois lenseigne et aux clients, de sorte que les vnements denseigne sont mme de crer des relations gagnant-gagnant entre les parties prenantes. Sur le plan managrial, notre recherche a soulign limportance des stratgies de transmission du savoir des entreprises et leurs consquences sur les comportements des consommateurs ainsi que le potentiel des vnements denseigne dans la transformation des reprsentations que se font les participants du point de vente, devenant un nouvel espace de sociabilit. Nous montrons en particulier les implications marketing en termes de conqute et fidlisation des clients, dlvation quantitative et qualitative de la consommation dans la 21
catgorie de produits, damlioration de limage de lenseigne et de la mise en place dun bouche--oreille positif. Ces effets nous semblent particulirement prometteurs alors que les distributeurs peinent fidliser les consommateurs et sessoufflent dans la recherche de nouvelles sources de diffrenciation. Si les vnements denseigne ne ciblent quun nombre restreint de consommateurs, ils nous semblent pertinents pour les distributeurs du fait de leur capacit tablir de nouveaux types de relations avec des consommateurs qui peuvent aller jusqu devenir des ambassadeurs de lenseigne. A ce titre, les vnements denseigne constituent un outil attractif venant enrichir la stratgie de marketing relationnel du distributeur, dont la pierre angulaire reste les programmes de fidlisation ciblant une large base de clientle. Notre travail souffre cependant de limites qui ouvrent la voie de nouvelles recherches. En premier lieu, ce travail repose sur une recherche situe, dont il conviendrait dlargir le champ pour en accrotre la gnralisibilit. Les rsultats prsents offrent une validit interne certaine, mais il serait intressant dtudier de nouveaux cas afin den prouver la validit externe. Aprs cette recherche exploratoire, il conviendrait donc doprer une phase de validation quantitative de ces rsultats. Il serait par exemple clairant de croiser la participation lvnement denseigne avec des donnes comportementales factuelles enregistres par le biais des cartes de fidlit. Ensuite, il serait opportun de sintresser plus prcisment aux facteurs cls de succs des vnements denseigne afin de dterminer plus finement les aspects organisationnels que le distributeur doit prendre en compte pour assurer le succs de ces manifestations (lieu, crneau horaire, choix de lanimateur, droulement, gratuit, etc.). Enfin, de nouveaux travaux sont ncessaires, pour tudier le rle des stratgies marketing et des connaissances des consommateurs dans la reprsentation quils construisent des dispositifs marchands et des changes conomiques, sociaux et culturels.
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Dans le magasin (bar vins, stands de restauration, etc.) Moyenne : procdure Moyenne : procdure dinscription dinscription Employ ddi aux formations Fournisseurs experts de la catgorie de produits
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