MARCO TEORICO 2.1 ADMINISTRACIN 2.1.1.

Definicin de la Administracin Administracin es el proceso de Planear, organizar, Dirigir y Controlar el uso de los recursos para lograr lo objetivos organizacionales: 10 2.1.2. Administracin Estratgica Administracin Estratgica se refiere a la identificacin y descripcin de las estrategias que los gerentes utilizan para alcanzar un desempeo superior y una ventaja competitiva para sus organizaciones.11 Es un proceso en el que se define los objetivos a largo plazo, identifica metas y objetivos cuantitativos, desarrolla estrategias para alcanzar dichos objetivos y localiza recursos para llevar a cabo dichas estrategias. Es necesario implementar un enfoque estratgico en la Empresa Kimar Bolivia, para que la misma logre alcanzar los objetivos establecidos. 2.1.2.1. Proceso de Administracin Estratgica. El proceso de administracin Estratgica consta de cinco componentes que son: a) La seleccin de la misin y las metas principales corporativa. b) El anlisis del ambiente competitivo externo de la organizacin para identificar las oportunidades y amenazas c) El anlisis del ambiente operativo de interno de la organizacin para identificar las fortalezas y debilidades de la organizacin. d) La seleccin de estrategias fundamentadas en las fortalezas de la organizacin y que corrijan sus debilidades con el fin de tomar ventaja de oportunidades externas y contrarrestar las amenazas.
10

CHIAVENATO, Idalberto; INTRODUCCION A LA TEORIA GENERAL DE LA ADMINISTRACIN 7 Edicin; Editorial McGraw Hill Interamericana 2004 Pg. 10 11 HILL, Charles; ADMINISTRACION ESTRATEGICA UN ENFOQUE INTEGRADO; 3 Edicion, Pag. 5

e) Implementacin de la estrategia. 2.2 ENFOQUE ESTRATGICO 2.2.1 Definicin de la Misin y Visin Empresariales Para la definicin de misin y visin tenemos La misin expone el porque de la existencia de la organizacin y el que debe hacer 12; la visn articula el intento estratgico de una compaa 13 2.2.2. Definicin de estrategia la estrategia es el producto de un proceso racional de planeacin.14 Asi pues una estrategia es la accin que los gerentes toman para alcanzar un a o mas de las metas de organizacin15 2.3 MARKETING 2.3.1 Definicin de Marketing El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejante16 El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin17 Para la Empresa Kimar Bolivia se establecen objetivos en materia de ventas mensuales con el mismo numero de personal adems de poder

12

HILL, Charles; ADMINISTRACION ESTRATEGICA UN ENFOQUE INTEGRADO; 3 Edicion, Pag. 10 13 Idem pg. 40 14 dem Pg. 29 15 dem Pg. 05 16 KOTLER, Philip; DIRECCIN DE MERCADOTCNIA; Editorial Prentice- hall Hispanoamericana. S.A. 8 Edicin; Mxico 1996; Pg. 7 17 STANTON, William, Etzel Michael, Walker Bruce; FUNDAMENTOS DE MARKETING ; Editorial McGraw Hill, 13 Edicin; Mexico 2000; Pg. 7

establecer fines tales como atender o incrementar las ventas en el prximo ao. 2.3.1.1. Marketing Tradicional o de Productos Entendemos por marketing tradicional al sistema de actividades de negocios orientados a los productos o bienes tangibles. Es necesario mencionar que la kimar Bolivia trabaja con productos importados los cuales ya estn elaborados para el pas , en el estudio del marketing tradicional se mencionan cuatro variable (Producto, Precio, Plaza, Promocin) que permiten realizar una estrategia en base a parmetros establecidos. En el caso de servicios adems estas cuatro variables, (Procesos, Personas y evidencia fsica). Permitiendo de esta manera, realizar una estrategia adecuada para los servicios ofertados y para el caso de la Empresa Kimar Bolivia tiene que realizar un a estrategia integral de las mencionadas con las de servicio (servuccion) para alcanzar las metas establecidas en el trabajo de investigacin. 2.3.2. Mezcla del Marketing La mezcla de la mercadotecnia e un conjunto de variables o herramientas controlables que se convinen para lograr un determinado resultado en el mercado meta18 Para el desarrollo del presente trabajo la mezcla del Marketing de servicios est dado por el conjunto de estrategias que surgen a partir de analizar de cuatro variables; Producto, Precio, Plaza y Promocin. Como influir positivamente en la demanda, generar ventas entre otros. Se constituyen en la clasificacin ms utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de la mercadotecnia a la ves cada variable tiene su propia mezcla mix de variables que se detallan a continuacin

18

STANTON, William, Etzel Michael, Walker Bruce; FUNDAMENTOS DE MARKETING ; Editorial McGraw Hill, 13 Edicin; Mexico 2000; Pg. 69

Figura N 2 Mezcla del Marketing

Producto o servicio - Intangibilidad - Heterogeneidad - Inseparabilidad - perfectibilidad Promocin - Promocin de venta - publicidad - fuerza de venta - relaciones publicas

Cubre necesidades?

Clientes meta posicionami Promocin adecuada? ento

Precio -

Precio de listas complementos descuentos periodos de pago y condicin de

Plaza -

canales cobertura surtido ubicaciones inventario

Existe demanda? alcance?

Fuente: William stanton fundamentos del marketing

Est al

El estudio llevado a cabo permite determinar las estrategias adecuadas para alcanzar los objetivos de la organizacin, en el presente caso de la Empresa Kimar Bolivia 2.3.2.1. Producto En el sentido estricto de la palabra, producto es un conjunto de atributos fundamentales de una forma identificable, sin embargo el Marketing se necesita una definicin ms amplia del mismo. Producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y

marca, adems del servicio y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, un apersona o una idea19 En esencia los clientes compran mucho ms que un conjunto de atributos cuando adquieren un producto: compran satisfaccin en la forma de los beneficios que esperan recibir del producto. En el caso de los servicios el producto que se ofrece tiene las siguientes caractersticas a ser analizadas
a) Intangibilidad.

Los servicios son ejecuciones o acciones en lugar de

objetos, no es posible verlos, sentirlos, degustarlos ni tocarlos de la misma forma en la que se pueden percibir los bienes tangibles.
b) Heterogeneidad. Al ser los servicios acciones con frecuencia realizadas por

seres humanos, dos servicios similares nunca precisamente sern semejantes.

c) Inseparabilidad se refiere a que los servicios se producen y se consumen

simultneamente.
d) Perecibilidad.

Los

servicios

no

pueden

preservase,

almacenarse,

revenderse o regresarse. Los cambios son a menudo importantes para generar nuevos consumidores, un programa disciplinado para iniciar estos cambio es crtico en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos continuamente, para generar incrementos continuos de venta, pero para la Empresa Kimar Bolivia estos cambios solo se lo hace en el servicio brindado por parte del personal encargado de promocionar el producto en Bolivia por eso las estrategias de investigacin y desarrollo son el motor para xito en la Empresa. 2.3.2.2 Precio

19

STANTON, William, Etzel Michael, Walker Bruce; FUNDAMENTOS DE MARKETING ; Editorial McGraw Hill, 13 Edicin; Mexico 2000; Pg. 7

el precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad o intercambio que se necesitan para adquirir un producto20, pero a la hora de hablar de precio, no solo hay que mencionar el aspecto monetario, por ello cuando el Marketing se estudia el precio, no hay que olvidar que el consumidor no va a pagar solamente una cantidad de dinero, sino que habr que analizar el sacrificio econmico que representa para l, y el sacrificio no econmico, en tiempo y en esfuerzo que le supone la compra. 2.3.2.3. Plaza Distribucin La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera al individuo, u organizacin que lo elabora, al consumidor que lo necesite y lo compra. Por eso la Distribucin consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta.21 Para la Empresa KImar Bolivia se define donde comercializar el producto o servicio que se le ofrece al consumidor, considera el manejo efectivo del manejo de distribucin, debiendo lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. . 2.3.2.4. Promocin La promocin significa informar, persuadir y servir de recordatorio entre los clientes actuales o prospecto. Los mtodos primarios de promocin son las ventas personales la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas. 22 Incluye todas las actividades que la Empresa realiza para comunicar y promover sus productos al mercado meta. Se debe contratar, capacitar y motivar a los vendedores en cuanto a los programas de comunicacin y promocin que tiene la empresa (promocin de ventas ; la venta personal y la publicidad). Las decisiones estratgicas deben considerar cuando anunciar o

promocionar el producto. Aqu el estudio al respecto realizado en el anlisis de la

20

STANTON, William, Etzel Michael, Walker Bruce; FUNDAMENTOS DE MARKETING ; Editorial McGraw Hill, 13 Edicin; Mxico 2000; Pg. 338 21 STANTON, William, Etzel Michael, Walker Bruce; FUNDAMENTOS DE MARKETING ; Editorial McGraw Hill, 13 Edicin; Mxico 2000; Pg. 378 22 Idem, Pg. 522

empresa debe de consultarse. Hay que considerar si se realizara mayor promocin en la temporada de venta alta, si se utilizaran promociones especiales en los meses bajos, etc. Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de Promocin de esta parte del plan de marketing se fijaran las reas relevantes a considerar posteriormente en el. Estrategias de publicidad: se determinara si se va a realizar una campaa publicitaria, de que tipo, etc. Es posible sustituir una promocin por campaa publicitaria, o es posible adecuar una promocin para que genere cierta publicidad 2.4. PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING Despus de la planeacin general de la empresa Kimar Bolivia, la administracin requiere trazar planes para el rea de marketing. Desde luego, la planeacin de cada funcin debe estar guiada por la misin de la empresa y por sus objetivos, por eso la planeacin estratgica de marketing es el proceso sistemtico para desarrollar y coordinar las decisiones de marketing
23

. La

planeacin de marketing opera en los dos niveles de toma de decisiones: la alta gerencia y la gerencia media. Para el caso de la alta gerencia, son dos las clases de decisiones que se involucran en la planeacin del marketing corporativo: la estrategia corporativa y la estrategia de mezcla de productos 24. Es importante que la alta gerencia sea quien lidere todo este proceso y que sea la gerencia media quien se encargue de buscar y suministrar informacin sobre clientes, proveedores y productos, para poder brindrselo a toda la organizacin, principalmente a la alta gerencia, con el objeto de reducir incertidumbre acerca del mercado que Kimar Bolivia a obtenido con el transcurso del tiempo.
23

ZEITHAML Valarie ; "Marketing de Servicios"; 2a Edicin; Editorial Mc Graw Hill; Mxico; 2000 24 GUILTINAN, Joseph y otros. Gerencia de Marketing. Santaf de Bogot: Mc Graw Hill, 1998. P. 23

Figura N 3

Proceso de Planificacin Estratgica De Marketing

Planificacin Estratgica de Marketing

Realizar un Anlisis de Situacion

Establecer Objetivos de Marketing

Determinar el Posicionamiento y la Ventaja Diferencial Elegir los Mercados Meta y Medir la Demanda del Mercado Disear una Mezcla Estratgica de Marketing

Fuente: GUILTlNAN Joseph;"Administracin de Marketing"; 3 Edicin; Editorial Mc Graw Hill; Mxico 2000; Pg.17

2.4.1. Anlisis de la Situacin ste paso consiste en examinar el programa de marketing de la Empresa, cmo ha funcionado y qu es probable que enfrente en los aos por venir. Esto permite a la administracin determinar si es necesario revisar los planes viejos o disear nuevos para conseguir los objetivos de la Empresa
25

25

STANTON William, Etzel Michael, Walker Bruce; "Fundamentos de Marketing"; 14 Edicin; Editorial Me Graw Hill; Mxico,2007.

2.4.2. Objetivos del Marketing Los objetivos y las metas de marketing deben guardar una relacin estrecha con las metas y las estrategias de toda la Empresa. De hecho, una meta de la Empresa suele convertirse en una meta de marketing 26. Por ejemplo, para alcanzar el objetivo organizacional de incrementar las ventas el ao siguiente, una estrategia organizacional sera incrementar la eficiencia del rea de Marketing. Esta estrategia se convertira en una meta del rea de Marketing. 2.4.3. Posicionamiento y Ventaja Diferencial El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relacin con los productos competidores, as como otros productos que comercializa la misma Empresa. "La ventaja diferencial se refiere a cualquier caracterstica de una organizacin o marca que los consumidores perciben deseable y distinta de la competencia"27. En el caso de Kimar Bolivia, el posicionamiento debe darse en relacin a la imagen que los clientes que consumen el producto perciben. 2.4.4. Elegir los Mercados Meta y Medir la Demanda del Mercado Elegir los mercados meta es la siguiente etapa en la planeacin de marketing. Ahora empezaremos por definir mercado. "Mercado es un conjunto de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y la disposicin para comprar". Un mercado meta es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su programa de marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la empresa debe pronosticar la demanda, es decir, las ventas, en los segmentos de mercado que parezcan promisorios, ya que por lo regular una organizacin no
26

GUIL TINAN Joseph; "Administracin de Marketing"; 3 Edicin; Editorial Mc Graw Hill; Mxico 2000; P. 75
27

GUIL TINAN Joseph; "Administracin de Marketing"; 3 Edicin; Editorial Mc Graw Hill; Mxico 2000; P. 88

puede satisfacer a todos los segmentos con distintas necesidades, es prudente concentrarse en uno o algunos. El mercado de la empresa Kimar Bolivia est dividi en dos grupos, personas que buscan nutrirse da a da y personas que necesitan nutrirse. De stos dos grupos, el mercado meta ser el segmento de mercado ms atractivo y, que de alguna manera, contribuya al bienestar social, tomando en cuenta la demanda, la frecuencia de compra, la nutricin que les proporciona, entre otros. Una mezcla de marketing es la combinacin de numerosos aspectos, tales como: Qu producto se comercializa, cmo se distribuye, cmo se promueve y cul es su precio. Adicionalmente a estos cuatro aspectos en los servicios se tienen: El espacio fsico dnde se realiza la entrega del servicio, las personas que lo hacen y el proceso que siguieron ambas para llegar hasta el cliente. Al vincular estos siete elementos se llegara a complacer al mercado meta e igualmente importante cumplir con los objetivos de marketing de Kimar Bolivia. 2.5. SERVUCCIN Servuccin es la organizacin sistemtica y coherente de todos los elementos fsicos y humanos de la relacin cliente - empresa necesaria para la realizacin de una prestacin de servicio cuyas caractersticas comerciales y niveles de calidad han sido determinados 28. La Servuccion es de gran importancia para Kimar Bolivia ya que en la actualidad las personas que necesitan nutrirse en el pas se incrementan cada vez ms, as como la competitividad entre Sectores Alimenticios. En el tema de estudio, el Sistema de Servuccin es importante analizarlo, ya que la alimentacin es una de la industrias ms importantes; tomando en cuenta que la servuccin es un proceso creativo de un servicio, aplicando este sistema dentro de Kimar Bolivia se conseguir la satisfaccin de los consumidores ya que de esto depende el xito o fracaso de la organizacin. 2.5.1. El cliente

28

EIGLIER Pierre y LANGEARD Eric, Servuccin. El marketing de los servicios, McGraw Hill/Interamericana de Espaa, S.A., 1989

Podemos decir que cliente es la persona que recibe los productos o servicios resultantes de un proceso, en el intento de satisfacer sus necesidades y de cuya aceptacin depende la sobrevivencia de quien los provee. 29 Los clientes son la fuente principal de informacin que permiten a la Empresa corregir o mejorar los servicios que entregan, a fin de satisfacer plenamente todas sus necesidades y expectativas. Ya que si Kimar Bolivia no tuviera clientes slo existiran productos disponibles. La motivacin fundamental del los cliente para el consumo es satisfacer sus necesidades. Por tanto es imprescindible identificar estas necesidades, las mismas que pueden ser: Grfico N 5 Necesidades del Cliente

Fuente: EIGLIER Pierre y LANGEARD Eric, Servuccin. El marketing de los servicios, McGraw-Hill/Interamericana de Espaa, S.A., 1989

Si la cantidad de riesgos que percibe el cliente del servicio es mayor, se procesa ms informacin y el proceso de evaluacin tiende a ser ms lento y cuidadoso; se recurre entonces a menudo al precio, a la apariencia de la empresa, del personal, etc. Los clientes del sector alimenticio, debido a las caractersticas de estos ltimos, son menos propensos a cambiar de marca o proveedor que los
29

ROJAS MEDEL, Hctor. Mejoramiento de la calidad de servicios mediante la orientacin al cliente y el compromiso de la empresa. Per: Ilustrados.com, 2005. p 38.

consumidores de productos tangibles. Adems, el cliente participa cada vez ms en la produccin del servicio y su comportamiento tambin depende de su cultura; de ah que existen clientes ms solidarios y agresivos. 2.5.1.1. Aspectos a considerar dentro del proceso de servuccin con respecto al cliente. Para realizar una buena servuccin hemos visto necesario definir la posicin de los clientes con respecto a la institucin en cuanto a:
Cuadro N 3

Posicin de los Clientes

Fuente: Bruno PUJOL BENGOECHEA, Marketing y Ventas. Tomo I, Madrid Espaa. 1999.

2.5.1.2. Clasificacin de Tipos de Clientes: Es de vital importancia conocer los tipos de clientes o al cliente en s, puesto que es el quin determina cual es el valor aadido o agregado o si no lo hay.
Grfico N 5

Clasificacin de los Tipos de Clientes

Fuente: Bruno PUJOL BENGOECHEA, Marketing y Ventas. Tomo I, Madrid Espaa. 1999.

a) Cliente externo: Es el Cliente final de la Empresa, el que esta fuera de ella y el que compra los productos o adquiere los servicios que la Empresa genera. b) Cliente interno: Es quien dentro de la Empresa, por su ubicacin en el puesto de trabajo, sea operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros algn producto o servicio, que debe utilizar para alguna de sus labores. No se puede departamentalizar el servicio, es decir, en la Empresa, todos son productos, todos son clientes, todos son proveedores, por lo tanto, todas las personas que la conforman son la base de la Satisfaccin dentro de la calidad y servicio. c) Clientes finales: Se trata del Cliente ms importante. Se refiere a las personas que utilizaran el producto o servicio adquirido a la Empresa y que se espera se sientan complacidas y satisfechas. Tambin se les denomina usuarios finales o beneficiarios. b) Intermedios: Son los distribuidores que hacen que los productos o servicios que provee la empresa estn disponibles para el usuario final o beneficiario

2.5.1.3. Elementos mnimos a considerar en un proceso de satisfaccin del cliente Crear una visin orientada hacia la conservacin del Cliente Pensando siempre en el largo plazo. Identificacin de reas crticas Para lograr excelencia en el servicio a los Clientes. Capacitacin a todo el personal en la atencin al Cliente Principalmente dirigido al personal de lnea. Se debe saber qu hacer ante diferentes situaciones, creando algunos procedimientos que permitan resolver rpidamente algn conflicto, y temas bsicos, como responder, la forma de comportarse su disposicin hacia los Clientes, etc. Eventos compensatorios de servicios Enfocado a suplir cualquier impresin negativa del Cliente or iginada en una falla de servicio que la Empresa, de acuerdo a sus expectativas deba prestar. Estos eventos conllevan atribuciones al personal, a fin de que puedan manejarlos adecuadamente y en el momento para as, revertir una posible situacin que perjudique a la Empresa y tambin la lealtad del Cliente. Seducir al Cliente Visitar a los Clientes ejecutivos y personal, invertir en el personal que est en la primera lnea de fuego, ensendolo a escuchar y comunicar, transmitir al personal de la Empresa la experiencia de los Clientes, sus necesidades y sus requerimientos. 2.5.2. Soporte fsico La calidad del servicio depende en gran medida del soporte fsico. Se trata del soporte material que es necesario para la produccin del servicio, y del que se servir, o bien el personal en contacto, o bien el cliente, o

bien a menudo los dos a la vez. Este soporte fsico puede dividirse en dos grandes categoras: los instrumentos necesarios para el servicio y el entorno material en el que se desarrolla el servicio. El soporte fsico est constituido por todo lo que se encuentra en Kimar Bolivia: se trata de la localizacin y de la disposicin en los que se efecta la servuccin. El soporte fsico de una servuccin es un buen elemento de comunicacin y la herramienta necesaria que necesita la Empresa. Las dos facetas son necesarias y deben coexistir. Es decir se debe facilitar la interaccin entre el personal de contacto y el cliente, propiciar las actitudes y comportamientos que condicionen un buen servicio. 2.5.3. Personal de contacto Se trata de la atencin personalizada al cliente por lo tanto, es un punto de suma importancia en la Servuccin; el personal encargado debe ser idneo y estar preparado para satisfacer a cabalidad las necesidades de los consumidores, debido a que siempre va a estar de forma directa con el cliente en un determinado lugar, y ser el responsable de su atencin. En Kimar Bolivia el personal de contacto debe ser conocedor a plenitud del servicio, conocedor de las virtudes del producto, ser creativo, paciente, debe estar en relacin con el puesto que ocupa, caractersticas del servicio que brinda y del cliente que atiende. 2.5.4. Servicio interno Un servicio es todo acto o funcin que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no depende del producto, sino de la opinin de la gente, al recibir un servicio de calidad, porque es el cliente quien trae sus necesidades, y es Kimar Bolivia quien tiene que ser el prestador de un servicio que debe satisfacer eficientemente. 2.5.4.1. Estrategias Del Servicio Al Cliente

El servicio al cliente es un conjunto de estrategias que una empresa disea y pone en prctica para satisfacer mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes. Por lo tanto: El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena. La calidad interna impulsa la satisfaccin de los empleados. La satisfaccin de los empleados impulsa su lealtad. La lealtad de los empleados impulsa la productividad. La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio. El valor del servicio impulsa la satisfaccin del cliente. La satisfaccin del cliente impulsa la lealtad del cliente. La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecucin de nuevos pblicos

2.5.4.2. Diez aspectos para satisfacer al Cliente Con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes brindndoles un excelente servicio de calidad, se debe tomar en cuenta los siguientes aspectos:
1.El cliente est por encima de todo 2.No hay imposible cuando se quiere 3.Cumple todo lo que prometas 4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle mas de lo que espera 5. Para el cliente marcamos la diferencia 6. Fallar en un punto significa fallar en todo 7. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos 8. El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente 9. Por muy bueno que sea el servicio se puede mejorar 10. Cuando se trata de satisfacer al cliente todos somos un equipo
Fuente: Michael A. HITT, J. Stewart BLACK, Liman w. PORTER, por Pearson Educacin de Mxico S.A. de Cv. Vonena edicin 2006, impreso en Mxico.