El estudio de la comunicacin organizacional puede ubicarse en el campo universal de las ciencias sociales alrededor de hace tres dcadas.

Esta disciplina- o conjunto de conocimientos sistematizados sobre una materia- se centra en el anlisis, diagnstico, organizacin y perfeccionamiento de las complejas variables que conforman los procesos comunicativos en las organizaciones, con el fin de mejorar la interrelacin entre sus miembros, entre stos y el pblico externo y as fortalecer y mejorar la identidad y desempeo de las entidades. La Doctora en Ciencias de la Comunicacin, Irene Trelles Rodrguez[1], recorre histricamente el desarrollo de la comunicacin organizacional y marca su evolucin inicialmente en Estados Unidos(con autores como Charles Redding, Frederick Jablin, Linda Putnam, Kreps) y Europa(Joan Costa, Justo Villafae, Jos Luis Piuel, Jos Gaitn, Annie Bartoli, Cees Van Riel). Recientemente se ha enraizado en Amrica Latina(Gaudencio Torcuato, Carlos Fernndez Collado, Abraham Nosnik, Rafael Serrano, Mara Luisa Muriel y Carmen Rota), donde Mxico, Brasil y Argentina han protagonizado produccin terica y experiencia prctica. Dicha modalidad se conoce en diversas latitudes con denominaciones diferentes: comunicacin organizacional, empresarial, institucional, organizativa, corporativa, todas referidas al mismo fenmeno. Definicin conceptual Fernndez Collado define la comunicacin organizacional como el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organizacin, y entre sta y su medio, tambin la entiende como: Un conjunto de tcnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organizacin, entre la organizacin y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los pblicos internos y externos de la organizacin, todo ello con el fin de que sta ltima cumpla mejor y ms rpido los objetivos[2]. Segn esta visin designa como herramientas: - La comunicacin interna: actividades que se realizan dentro de una organizacin para mantener las buenas relaciones entre los miembros de la empresa por medio de la circulacin

de mensajes originados por los diversos medios de comunicacin, con el objetivo de proveer comunicacin, unin, motivacin y as alcanzar las metas establecidas por la organizacin. - La comunicacin externa: actos comunicativos dirigidos a pblicos externos, con el fin de mantener o perfeccionar las relaciones pblicas y as proyectar mejor la imagen corporativa de la organizacin. - Las relaciones pblicas: actividades y programas de comunicacin creados para sostener buenas relaciones con los diferentes pblicos de la organizacin. - La publicidad: mensajes emitidos a travs de medios masivos de difusin con el objetivo de incrementar la venta de los productos o servicios de la organizacin. - La publicidad institucional: actividad de las relaciones pblicas, que evoca en los pblicos una imagen favorable de la organizacin. Por su parte, Trelles asevera que la comunicacin corporativa nos habla tanto de la realidad de la organizacin como de la identidad corporativa interna, por lo que puede ser definida como el repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados en la transmisin de informacin por parte de la organizacin; por tanto, no se refiere slo a los mensajes, sino a los actos, al comportamiento mediante el cual todas las empresas transmiten informacin sobre su identidad, su misin, su forma de hacer las cosas y hasta sobre sus clientes.[3] A los efectos del presente trabajo, la comunicacin organizacional ser determinada como un sistema o conjunto de procesos de construccin de smbolos, significados compartidos e intercambios de informacin, establecidos entre los integrantes de una organizacin para con ellos mismos y con el entorno externo. Un subsistema en interactividad con otros que forman parte de uno mayor: la organizacin. Los procesos comunicativos implican siempre interrelaciones de personas que comparten informacin entre s, a travs de la construccin, emisin y recepcin de mensajes. Los elementos que conforman estos procesos son la fuente, el mensaje, los canales o medios, el receptor, los efectos y la retroalimentacin. Habiendo definido el fenmeno, es necesario descubrir sus dimensiones de proyeccin: la comunicacin organizacional no se produce, como ya hemos dicho, slo a lo interno de la

entidad, sino tambin con el entorno, por tanto, puede hablarse de comunicacin interna (aquella que se efecta entre los miembros de una colectividad laboral) y comunicacin externa (la que tiene lugar desde la organizacin hacia su medio exterior y viceversa). Operativamente se diferencian los sistemas de comunicacin que se establecen en una organizacin en internos y externos, pero no debemos perder de vista que en realidad no hay separacin entre ambos, y que lo que el pblico piense de una empresa se condiciona por la opinin que de la misma tengan sus trabajadores, al ser stos el principal transmisor de la cultura empresarial. Funciones de la comunicacin organizacional Aunque son muchas las funciones atribuidas a la comunicacin en organizaciones, nos centraremos en autores en los que prime una mirada hacia el exterior de la colectividad empresarial. Fernando Martn Martn (1995) (citado por Trelles, 2001.p.4) las puntualiza en tareas como coordinar y canalizar el plan o la estrategia de comunicacin de la organizacin; gestionar acciones encaminadas a mejorar la imagen pblica; potenciar, desarrollar y difundir la actividad de comunicacin; conseguir que esta sea clara, veraz, transparente; mantener estrecha relacin de colaboracin con los medios y verificar y controlar la calidad e incidencias informativas y publicitarias de todas las acciones de comunicacin. Para Luis Barreiro Pousa, Profesor del Centro de estudios de Tcnicas de Direccin de la Universidad de la Habana, dicha materia pretende, entre otras cosas: crear una imagen exterior de la empresa, coherente con la identidad corporativa, que favorezca su posicionamiento adecuado en el mercado y lograr una adaptacin permanente a los cambios del entorno mediante el conocimiento actualizado del sector de competencia de manera tal que le permita conocer lo ms exactamente posible las necesidades, deseos y comportamientos de sus usuarios actuales o potenciales; los movimientos de sus competidores y del resto de los factores del entorno que facilitan u obstaculizan la actividad empresarial, a fin de elaborar y desplegar una estrategia adecuada que le asegure el xito. Trelles se adscribe al siguiente patrn[4]: Funcin descriptiva, investiga y expone el estado de los procesos comunicativos, o la concepcin de las situaciones en los diferentes mbitos de la organizacin.

Funcin evaluadora, explica las razones por las cuales los diferentes mbitos actan de la manera en que lo hacen. Es la ponderacin de los elementos que influyen en los procesos comunicacionales que se estn produciendo. Funcin de desarrollo, analiza cmo reforzar aquello que ha sido evaluado como acertado y mejorar lo que fue considerado errneo, y propone, adems, la forma de realizarlo. Enfoques comunicativos en organizaciones Los modos de organizar los procesos comunicativos en las organizaciones varan acorde a tendencias conceptuales contemporneas. Describiremos brevemente los cinco enfoques ms comunes[5]:
Mecnic o Psicolgic o Sistmico Simblicointerpretativ o Control estratgic o Geometra de n empresarial - La comunicaci n como sistema. M. M. Serrano. Metodologa de los sistema heursticos. A. Nosnik. - Contorno - Dintorno Organizativa - De direccin - Entorno - De Marketing comunicaci Formas n corporativa de

la comunicaci

Tabla SEQ Tabla \* ARABIC 1 Mecnico. Plenamente trasmisivo (flujo vertical- descendente), centra su atencin en la informacin y las redes formales de comunicacin, la retroalimentacin es insuficiente. Se sobrevalora la emisin y existe cierta tendencia a la deshumanizacin, al desatenderse las mediaciones y la recepcin. No hay un inters marcado a las relaciones con el entorno. Las organizaciones que operan bajo esta perspectiva se caracterizan por la rigidez y el poco dinamismo, la distancia entre la direccin y sus subordinados, con una consecuente falta de participacin de estos en los procesos de toma de decisiones. Psicolgico. El papel de la comunicacin en esta escuela es preponderante. Prioriza los factores humanos de la comunicacin, as como la formacin (sobrevalorada) de grupos formales e informales y el desarrollo de habilidades comunicativas con el objetivo de fomentar la participacin, la motivacin y la confianza de los trabajadores. Desarrolla los recursos humanos. Sistmico. Considera la organizacin como organismo vivo cuyo motor es la comunicacin enfocada sinrgicamente; un subsistema parte del sistema social. Incorpora el concepto de redundancia (repeticin de conductas en un tiempo dado) en relacin inversamente proporcional a la incertidumbre. Pondera las interrelaciones con el entorno. Flujos de comunicacin multidireccionales. Trabajo grupal y bsqueda de patrones de retroalimentacin. Abraham Nosnik. Metodologa de los sistemas heursticos. Nosnik propone una teora de los sistemas de comunicacin en organizaciones, donde procura conservar tanto los aspectos funcionales como estructurales tpicos de las

explicaciones sistmicas. Expone que en la medida en que se explica la comunicacin organizacional sistmicamente, puede estudiarse como proceso y ser analizada de manera ms completa como dinmica organizacional y formadora de estructuras organizacionales.[6] La propuesta se conforma de tres niveles de abstraccin:[7] El primero, la organizacin como sistema, explica los aspectos fundamentales de un sistema: estructura (integrada por un nmero finito de partes y uno potencialmente infinito de relaciones entre estas) y funcionalidad (referida a la orientacin general de la organizacin hacia cierto tipo de actividades, determinables por el giro y la misin). El giro de una organizacin comprende el tipo de producto o servicio que ofrece a su cliente o usuario; la misin, el estado meta que se ha propuesto alcanzar, convirtindose en un principio heurstico regente y orientador de las actividades de la organizacin en su conjunto. Ahora qu es un principio heurstico? Valores, supuestos o creencias que especifican lo que la organizacin asume como vlido y deseable. Definir la misin de una organizacin como principio heurstico depende de la identificacin de su papel orientador, a partir del cual se deriven estrategias, modelos, definiciones y consecuencias prcticas de productividad, conformadoras de la funcionalidad organizacional. Los aspectos estructurales y funcionales de la organizacin constituyen el segundo nivel de abstraccin. Aqu se catalogan dos tipos de partes estructurales: personas y elementos impersonales (medios o canales fsicos de transmisin y recepcin de mensajes en la organizacin) y de relaciones entre ellas: interpersonales y organizacionales. La funcionalidad del sistema se designa por las variables de permanencia y de orientacin; las de permanencia tienen por objeto que el sistema sea reconocido como tal a lo largo del tiempo, las de orientacin precisan el conjunto de actividades que la organizacin realiza para lograr su misin. Es en este nivel donde se generan las estrategias, los modelos y las definiciones que proveern un contexto conceptual y analtico, a partir del cual se evaluarn las prcticas organizacionales. Tercer nivel de abstraccin: caractersticas de un sistema de comunicacin en la organizacin. Para Nosnik las funciones de los sistemas de comunicacin en la

organizacin son la descriptiva (que persigue exponer lo que sucede, el estado de cosas o la concepcin de las situaciones en los diferentes mbitos organizacionales), la evaluadora (describe, pondera o juzga cada mbito organizacional) y la de desarrollo (analiza cmo reforzar lo evaluado como acertado, y mejorar aquello que fue considerado errneo en las actividades del mbito organizacional que se haya estudiado. Opina el autor que Haber caracterizado el sistema de comunicacin organizacional como se ha hecho, nos lleva a pensar que, por lo menos en el contexto de la presente teora, la comunicacin es un medio importante que tiene la organizacin para adaptarse a los cambios que experimenta como sistema, tanto desde dentro, como desde fuera de ella, y tratar de sobrevivir de manera exitosa.[8] Manuel Martn Serrano. La comunicacin como sistema[9] El modelo terico de Serrano(1981) - desarrollado epistemolgicamente por Jos L. Piuel(1989) y Jos A. Gaitn(1995)- comprende las relaciones entre las dimensiones sociales, comunicativas y psicobiolgicas presentes en las organizaciones y en la sociedad, catalogndolas en sistemas: - Sistema Social. Su estructura se regula por derechos y obligaciones que afectan a individuos e instituciones respecto a la produccin, distribucin y consumo de bienes y servicios; objeto de la interaccin social. - Sistema Comunicativo, en cuyo entramado se articulan pautas y patrones de expresin a los diversos cdigos (icnicos, grficos y audiovisuales) que facilitan la produccin e interpretacin de signos y mensajes; objeto de la interaccin comunicativa. - Sistema de Conocimientos y Representaciones Culturales/ Sistema Ecolgico, que polariza las relaciones entre sujetos y entorno, cuyo contenido articulado hace posible que a las cosas, los aconteceres, a las personas, cualquier sujeto le atribuya valores, smbolos, expectativas, capaces de proporcionarles gratificaciones o sufrimientos; objeto de la interaccin ecolgica o adaptativa. Estos sistemas se mantienen abiertos a sus influencias recprocas, y a las de otro sistema ms general: el Referencial o Histrico, respecto al cual constituyen subsistemas.

Componentes del Sistema Comunicativo: (p.109) a) A nivel del propio sistema, aquellos componentes que por su naturaleza estn implicados en el sistema comunicativo, aunque formen parte de sistemas diferentes: actores de la comunicacin, expresiones comunicativas, representaciones, instrumentos de la comunicacin. Actores: personas fsicas que en nombre propio o como portavoces o representantes de otras personas, grupos, instituciones u organismos, entran en comunicacin con otros actores; o personas fsicas por cuya mediacin tcnica unos actores pueden comunicarse con otros, siempre que su intervencin tcnica en el proceso excluya, incluya o modifique los datos de referencia proporcionados por los otros actores. La condicin de actor se adquiere al estar directamente implicado en la produccin, consumo o distribucin de informacin. Instrumentos: todos los aparatos biolgicos o instrumentos tecnolgicos que puedan acoplarse con otros para obtener la produccin, el intercambio y la recepcin de seales. Expresiones: la materia expresiva incluye sustancias orgnicas e inorgnicas. Hay sustancias expresivas procedentes de elementos existentes en la naturaleza, a los que el hombre le asigna funciones expresivas; las que son objetos, producto del trabajo del hombre sobre las cosas naturales; y las corporales. b) A nivel de otros sistemas a los que est abierto el sistema de comunicacin: - el sistema de objetivos de referencia de la comunicacin (incluye todo aquello a propsito de lo cual cabe comunicar mediante el manejo de datos de referencia) - las intervenciones y mediaciones originadas en el sistema social, que controlan cada uno de los componentes del sistema comunicativo y al sistema en su conjunto. Representaciones: actan organizando un conjunto de datos de referencia proporcionados por el producto comunicativo, en un modelo que posee algn sentido para el usuario o los usuarios de la representacin. Otros sistemas exteriores al comunicativo completan este modelo dialctico, por ejemplo: los objetos de referencia de la comunicacin, a propsito de lo que se comunica y las interacciones y mediaciones originadas en el sistema social.

 Simblico- interpretativo. Centra su foco comunicativo en los llamados roles asumidos (llegar a formar comprensiones mutuas a travs de la unin emptica con otros) y los significados compartidos, relacionados con acciones comunes. Enfatiza la manera en que los factores culturales impactan los procesos comunicativos. El papel activo del receptor cobra relieve, al igual que su papel intercambiable con el emisor. Dicha corriente asume los factores abordados por el resto, realizando un anlisis integral de los procesos comunicativos y vinculndolos con la cultura organizacional. Esta escuela visualiza la comunicacin como conjunto de procesos de significados compartidos y ofrece ricas posibilidades en cuanto a la concepcin y funcin de la accin social y su papel en la construccin de la conciencia, a la vez que representa una aproximacin ms completa al complejo y diverso mundo de los procesos comunicativos en las organizaciones. Control estratgico. Presenta la comunicacin como instrumento de poder, un recurso de control sobre el medio. Niega existencia de consensos y significados compartidos. Estudia la correspondencia entre acciones comunicativas y los objetivos que las impulsan. Otros acercamientos Italo Pizzolante. La geometra de la comunicacin empresarial [10] La comunicacin empresarial se hace estratgica en la medida que sabemos donde estamos y a dnde queremos llegar, asegura este italiano que visualiza la comunicacin mediante tres conceptos bsicos: cultura, identidad e imagen. Para Pizzolante, visualizar la comunicacin o el intercambio de valores globales que hace la empresa con sus diferentes pblicos, en su dimensin total, es una herramienta poderosa para gerenciar eficaz y estratgicamente la imagen propia. Procura alcanzar una comunicacin corporativa y estratgica que asegure la coherencia, consistencia y permanencia de la reputacin y en consecuencia una confianza en la empresa que sea sostenible en el tiempo, y que se extienda a los productos que fabrica, servicios que presta y los procesos de relacin con los pblicos internos y externos que ella posee.

Su aproximacin a los procesos de comunicacin empresarial se basa en el anlisis geomtrico del corpus organizacional y sus tres dimensiones: ENTORNO, CONTORNO Y DINTORNO. El entorno es aquella rea donde la organizacin impacta y es impactada, el espacio de influencia corporativa en que se sita su imagen. La apariencia corporativa, es decir, los rasgos de la personalidad empresarial o todo lo que comunica la empresa regida por su identidad constituyen el contorno empresarial. La parte no tangible de la empresa donde estn anclados valores, normas, formas de hacer, principios, se circunscriben al dintorno: continente de la cultura corporativa. No obstante - afirma Pizzolante- el instrumento nucleante corporativo es la actividad gerencial del ser humano, la reingeniera del pensamiento colectivo y lo tangible de su accin voluntaria o involuntaria de los hombres y mujeres que conducen las empresas, su capital intelectual, emocional y social, por lo que se hace necesario desarrollar un pensamiento estratgico para actuar oportunamente y construir una visin corporativa sin fronteras, que comprenda la empresa como un cuerpo indivisible, un sistema interrelacionado donde todas las reas deben compartir inquietudes y retos comunes, como nica manera para ser proactivos y as reaccionar rpidamente a los cambios del ambiente. Cees Van Riel. Tres formas importantes de comunicacin corporativa. [11] Este autor considera como formas principales de comunicacin en corporaciones la comunicacin de marketing, la organizativa y la de direccin. La comunicacin de marketing es el trmino general para cubrir publicidad, promociones de venta, marketing directo, patrocinio, ventas personales, y otros elementos del mix que contienen, principalmente, aquellas formas de comunicacin que apoyan las ventas de bienes o de servicios. La organizativa se ocupa de las relaciones: con las administraciones pblicas, los inversores; la comunicacin con el mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicacin

ambiental, y la comunicacin interna. Todas sus manifestaciones estn dirigidas a los pblicos objetivos de la entidad, es decir, a los pblicos con los cuales la organizacin tiene una relacin interdependiente, normalmente indirecta. Van Riel afirma que en la prctica actual, puede definirse toda forma de comunicacin utilizada por la organizacin fuera del campo de la comunicacin de marketing, pues en muchas empresas, la mayora de las formas de comunicacin organizativa mencionadas, se encuentran dentro del marco de actividad del departamento de relaciones pblicas. La comunicacin de direccin incluye funciones de planificacin, organizacin, mando, coordinacin, y control, relativas a transmitir autoridad, y lograr la cooperacin de los integrantes. Escuelas del Comportamiento Organizacional Aunque puede encontrarse varias corrientes y escuelas dentro del estudio comportamental de las organizaciones, es posible resumir cuatro fundamentales: la clsica o de direccin cientfica, la humanista, la de sistemas y la contingencial; comprender cada una de ellas, aportara una visin ms completa de cmo se ha concebido el funcionamiento de las organizaciones y el papel conferido a la comunicacin. Escuela clsica Evolucion desde los aos anteriores a la primera Guerra Mundial con el movimiento de la administracin cientfica, que describa al hombre como un ser racional y econmico que poda ser motivado en su trabajo con las tcnicas del premio y el castigo. Sus principales exponentes fueron: Max Weber (burocracia), Frederick Taylor (administracin cientfica) y Henri Fayol (principios de Management),[12] quienes propusieron una forma sistemtica de estudio para las organizaciones y establecieron pautas en el campo administrativo, procurando una forma de organizacin que tributara mejor a las crecientes y nuevas necesidades de la sociedad industrial. La teora clsica favorece las estructuras piramidales, poca interaccin entre los miembros de la organizacin, procesos de comunicacin vertical- descendente, centralizacin en la toma de decisiones, exceso de reglas y reglamentos; una comunicacin formal, jerrquica y planificada, con el propsito de asegurar el cumplimiento de las tareas y el incremento de la eficiencia y productividad. Exista una concepcin de hombre econmico,

es decir, el obrero como extensin de las mquinas. Estos estudios marcaron el comienzo del movimiento de las relaciones humanas en la industria. Escuela de relaciones humanas Se desarroll hacia fines de los aos veinte. Abarc por vez primera variables como actitudes de los obreros, moral, grupos de trabajo informales y relaciones sociales, partiendo de una visin ms completa de la naturaleza humana y su impacto en el desempeo empresarial. Entre los estudios de esta corriente deben resaltarse los llevados a cabo por Elton Mayo, Kurt Lewin, Rensis Likert y Douglas McGregor[13]. El inters primario de esta escuela fue el individuo. La lgica bsica del mtodo de las relaciones humanas consisti en incrementar el inters por los obreros para mejorar la moral y satisfaccin de estos. Se crearon estructuras ms flexibles, con posibilidades para un estilo de direccin ms participativo. Apareci un flujo de comunicacin ascendente bajo la forma de sugerencias de los subordinados a la direccin. Teora de sistemas La escuela de sistemas otorga relevancia a las relaciones existentes entre las partes de la organizacin (subsistemas constitutivos del todo) con el entorno y a la naturaleza interdependiente de estas. Sostiene que la organizacin, debido a la naturaleza de sus interacciones con el medio ambiente es un sistema social abierto y determinante en s mismo. Los ms destacados sintetizadores de las ideas de esta corriente fueron E. Trist, Daniel Katz y Robert Kahn[14], al concluir que la meta organizacional sera lograr la mxima eficiencia del todo, mediante el papel armnico de la comunicacin. Teora contingente Joan Woodward, Tom Burns, G.M Stalker, Paul Lawrence y Jay Lorsch[15], principales exponentes de esta escuela, afirman que toda organizacin, al ser un sistema abierto, debe tener muy en cuenta el medio y la situacin en la que se encuentra, pues el xito de la misma depender de su grado de adaptacin a variables situacionales. Indican que no hay forma

nica para lograr los objetivos en la organizacin, considerando el carcter dinmico de la entidad.