UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES

FACULTAD DE COMUNICACIN Y LETRAS ESCUELA DE PUBLICIDAD

DE LA CALLE A LA ESTRATEGIA Trendhunting, una efectiva metodologa de investigacin publicitaria

MNICA VALENZUELA RIQUELME MARIA FERNANDA VIVEROS BLOCH LUCAS ZAARTU BRAVO

Tesis para optar al Grado de Licenciado en Comunicacin Social Profesor Gua: Mara de los ngeles lvarez Aninat

Santiago, Chile

2007

: : RESUMEN
El objetivo principal de este trabajo fue identificar los aportes del Trendhunting como herramienta cualitativa de investigacin. Para esto, identificamos la trayectoria de la herramienta desde sus orgenes a la actualidad, viendo su implementacin en el extranjero y destacando casos notables de publicidad en los que se haya utilizado. Junto con esto, analizamos las metodologas de investigacin que usan en las agencias de publicidad nacionales, comparndolas con el Trendhunting. Finalmente destacamos las ventajas y aportes del Trendhunting en publicidad.

La investigacin que realizamos fue de carcter exploratorio debido a la reciente aparicin de esta herramienta. Es una tesis terica y emprica. Como trabajo terico, hicimos un levantamiento de informacin secundaria va Web y fuentes disponibles en relacin a la historia del Trendhunting y Coolhuntig. Como trabajo emprico, por medio de entrevistas en profundidad y anlisis del contenido de estas, levantamos informacin primaria sobre las necesidades del rea de planificacin estratgica en las agencias de publicidad y su percepcin sobre el Coolhunting como metodologa de investigacin. Paralelamente realizamos entrevistas a Coolhunters profesionales, gente vinculada con empresas de estudios de mercado, y clientes que han comprado estudios de Trendhunting para aplicarlo en publicidad.

Para el anlisis de los resultados, triangulamos la informacin recopilada en ambas fases, y utilizamos como criterios de validacin de la informacin, la saturacin y profundizacin de los datos recogidos.

Al realizar este estudio, destacamos varias ventajas del Trendhunting que hacen de esta metodologa un aporte significativo para la publicidad, sin dejar de lado las herramientas tradicionales. Finalmente, enfatizamos que el desafo que tienen hoy las empresas de estudios de mercado, en conjunto con el rea de planificacin, es lograr informacin sinttica y relevante, para la mejor realizacin de una estrategia.

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: : INDICE

: : INTRODUCCIN........................................................................................................................- 3 : : PROBLEMATIZACIN ................................................................................................................- 4 :: METODOLOGA..........................................................................................................................- 6 FUNDAMENTOS METODOLGICOS ..........................................................................................- 7 DISEO DE LA INVESTIGACIN ..................................................................................................- 8 CONSTRUCCIN DEL OBJETO DE INVESTIGACIN ................................................................- 8 DISEO MUESTRAL Y TCNICAS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN:............................- 8 PLAN DE ANLISIS .......................................................................................................................- 11 :: MARCO TERICO....................................................................................................................- 13 DEFINICIN DE CONCEPTOS....................................................................................................- 14 MODELO DE TRABAJO ...............................................................................................................- 20 EMPRESAS DE TRENDHUNTING..................................................................................................- 25 UNIVERSIDAD Y TRENDHUNTING...............................................................................................- 46 COOLHUNTERS EN CHILE ...........................................................................................................- 47 CASOS NOTABLES DE TRENDHUNTING EN PUBLICIDAD .......................................................- 50 METODOLOGAS DE INVESTIGACIN UTILIZADAS POR LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD. - 55 METODOLOGAS Y HERRAMIENTAS ESTRATGICAS EN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD . - 59 : : CONCLUSIONES......................................................................................................................- 65 : : ANLISIS Y CONCLUSIONES ..................................................................................................- 66 : : BIBLIOGRAFA ..........................................................................................................................- 75 : : ANEXO 1...................................................................................................................................- 79 SITIOS DE EMPRESAS Y BLOGS TRENDHUNTING ....................................................................- 79 : : ANEXO 2...................................................................................................................................- 81 GLOSARIO....................................................................................................................................- 81 :: ANEXO 3....................................................................................................................................- 83 ENTREVISTAS.................................................................................................................................- 83 -

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: : INTRODUCCIN
En el mundo de hoy, la velocidad de los cambios ha aumentado considerablemente, la globalizacin, la consolidacin de la era digital, Internet, la democratizacin de los medios, hacen que la informacin se transmita en mltiples direcciones y sin lmites. Hoy las generaciones cambian radicalmente de una a otra, los tiempos se acortan y los lmites ya no estn tan claros como antes. En publicidad hay un inters permanente por comprender al consumidor, y ahora que el mercado est hper segmentado, se requieren nuevas metodologas que sostengan la complejidad del mundo actual. En este contexto, el 2006 se dio a conocer en Chile una nueva metodologa de investigacin de mercado. Impulsado por Lado Humano, se imparti por primera vez en nuestro pas el Coolhunting, una herramienta cualitativa que lleva alrededor de una dcada en los pases ms desarrollados. El objetivo de esta tesis fue determinar la relevancia de esta metodologa en el mbito publicitario, descubrir si constituye un aporte relevante en cuanto al conocimiento del consumidor actual y los movimientos sociales. Para ello, hicimos un recorrido por la trayectoria de la metodologa, tanto en Chile como en el extranjero. Analizamos casos de estudios hechos con coolhunting que han sido ocupados en publicidad. Por otra parte, fuimos a algunas de las principales agencias nacionales, para ver cules son las metodologas de investigacin ocupadas en los estudios de mercado, sus fortalezas y debilidades. Todo este camino fue recorrido en la bsqueda de una metodologa que permita hacer mejor publicidad en nuestro pas.

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: : PROBLEMATIZACIN

En los ltimos cincuenta aos se han producido muchos cambios y de forma muy rpida. Por este motivo las empresas invierten da a da millones de pesos en investigacin de mercado, ya que es una herramienta fundamental para el diseo de sus estrategias. El conocimiento tanto del consumidor como de la competencia y de los movimientos del mercado, es de vital importancia para subsistir en un mundo que cambia a este ritmo acelerado.

Por estos mismos motivos la investigacin de mercado tambin ha tenido que adaptarse y reinventarse para poder captar la informacin ms relevante para las empresas, es as como han surgido nuevas metodologas de investigacin que son cada vez ms especficas y segmentadas En Chile an dominan las metodologas tradicionales. Las agencias de publicidad tienen principalmente dos necesidades, testear campaas, o investigar para reposicionar o lanzar una marca.

En investigacin de mercado existe un instrumental de herramientas cada vez ms amplio para abordar el anlisis de las tendencias sociales, sin descartar lo cuantitativo y mesurable, hoy la tendencia en investigacin es conocer cada vez ms las profundidades de los movimientos sociales.

Por otra parte la investigacin de mercado proporciona informacin muy importante para todos los departamentos de las agencias, cuentas, medios y planning se valen de la informacin para el desarrollo de estrategias ms cercanas y efectivas. Creatividad se inspira en las investigaciones para conocer al consumidor, sus nuevos puntos de vista y los insight existentes.

Las agencias de publicidad tienen la obligacin de estar al da sobre

las nuevas

tendencias, esto les permite conocer mejor a sus pblicos para hacer estrategias y acciones creativas ms cercanas y efectivas, para esto deben estar reinventndose constantemente.

Ya que existe un nuevo consumidor, surgen las necesidades de nuevas metodologas, es as como nos encontramos con el Trendhunting, una metodologa que se escapa de las tradicionales, que otorga informacin dinmica y de primera fuente.

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En Chile tras la primera experiencia formal de Trendhunting que se realiz el 2006, ha despertado un inters en el entorno publicitario por la utilidad que esta puede tener para las agencias.

Dado los antecedentes nos interesa hacer un recorrido de los Trendhunters hasta el da de hoy, para identificar cules seran sus aportes.

PREGUNTA DE INVESTIGACIN

Cul o cuales son los aportes de Trendhunting como herramienta de investigacin cualitativa para las agencias de publicidad?

OBJETIVO GENERAL

Identificar los aportes de Trendhunting como herramienta cualitativa de investigacin.

OBJETIVOS ESPECFICOS

Identificar la implementacin de la herramienta Trendhunting desde sus orgenes a

la actualidad. Identificar la demanda actual de investigaciones de mercado en las agencias de

publicidad nacionales. Identificar las necesidades que cubre el Trendhunting como metodologa de

investigacin para la publicidad.

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:: METODOLOGA

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FUNDAMENTOS METODOLGICOS
El siguiente estudio se enmarca en una metodologa cualitativa o estructural de la investigacin social (Ibez, J. 1989). Esta metodologa busca comprender y dar cuenta de la realidad social, permite decir del lenguaje mediante el lenguaje.1 La perspectiva cualitativa o estructural trabaja con datos cualitativos, en este caso los discursos, generados por tcnicas de produccin de la informacin abiertas, tanto en la formulacin de preguntas, como en la de las respuestas, por lo que el diseo o programa est implcito en el proceso de investigacin y ser modificado a la vista de los sucesos imprevistos que ocurran a lo largo del proceso 2 Esta perspectiva no pretende la objetividad de los resultados ni dar cuenta de una representatividad estadstica de los sujetos, sino que busca una representatividad estructural, es decir, que cubra los campos discursivos y de sentido del colectivo que se pretende estudiar. La eleccin metodolgica es coherente tambin con en el rol del investigador, en este sentido el investigador cualitativo tiene la conviccin de que no existe una

realidad nica que conocer y al mismo tiempo es altamente flexible en su capacidad de incluir nuevos elementos, que surgen en el transcurso de la investigacin. En este sentido, la perspectiva constructivista determina las funciones del investigador, la actitud hacia los hallazgos surgidos durante el levantamiento de la informacin y el tipo de sistematizacin y anlisis de los datos.3 La estrategia de investigacin aqu asumida propone una aproximacin descriptiva, interpretativa y comprensiva de los procesos sociales en tanto prcticas discursivas. Es decir, producidas en las relaciones sociales y con efectos concretos en las prcticas cotidianas.

Ibez, J. (1989) Perspectivas de la investigacin social: el diseo en las tres perspectivas. En: Garca M., Ibez J. Y Alvira F. (comp.) El anlisis de la realidad social: mtodos y tcnicas de investigacin. Ed. Alianza Universitaria Textos, Madrid 1989. Pg. 55. 2 Ibidem, Pg.74. 3 (Ver Blumer, Interaccionismo Simblico)<tesis inv. de mercado>. Catalina Clips W. Paulina Piuzzi C. (2005) La investigacin de mercado en Chile: Evolucin y Desafos. Tesis Universidad Diego Portales. Facultad de Ciencias Sociales e Historia. Escuela de Sociologa.

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DISEO DE LA INVESTIGACIN
Esta investigacin plantea un diseo de carcter estratgico, en tanto tal el punto de partida no determinar de forma lineal los pasos sucesivos a seguir, sino ms bien es una tarea entre otras susceptible de transformacin, revisin y cuestionamiento.4 Asimismo es de carcter abierto, en sentido que no hay modo de planificar las caractersticas especficas de cada grupo de discusin (los grupos y los temas) antes de iniciar la investigacin, y progresivo porque las caractersticas de las entrevistas y los grupos de discusin se definen durante el propio proceso de investigacin.5

CONSTRUCCIN DEL OBJETO DE INVESTIGACIN

Para el correcto cumplimiento del objetivo central de investigacin, nuestro objeto de estudio fue el discurso asociado al trabajo de coolhunting, tanto a nivel nacional como internacional.

Este discurso lo entendemos en dos materialidades, por una parte, el discurso hablado de los sujetos entrevistados en funcin de su experiencia con el trabajo de coolhunting y, por otra parte, trabajamos el discurso escrito que de-construimos en el levantamiento de informacin secundaria sobre el trabajo de Coolhunting. Este trabajo se realiz principalmente con material online dada la naturaleza actual y contingente del trabajo de coolhuntig. No nos fue posible encontrar material editado o publicado a nivel nacional. Este trabajo est plasmado en el marco terico de esta investigacin.

DISEO MUESTRAL Y TCNICAS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN:

LA ENTREVISTA ABIERTA

Para la definicin de la muestra para esta investigacin establecimos atributos a los distintos sujetos que participaron. Estos atributos se establecieron en funcin de la relacin que establecen con nuestro objeto de estudio, es decir, el trabajo de coolhunting.

4 Dvila, A. (1994) Las perspectivas metodolgicas cualitativas y cuantitativas en las ciencias sociales: debate terico e implicancias praxeolgicas. En: Gutirrez, J. y Delgado, J. Mtodos y tcnicas cualitativas de investigacin en Ciencias Sociales. Ed. Sntesis, 1994. 5 Cottet, P. (1999) Los discursos de la masculinidad en Chile. Contextualizacin y encuadre conceptual: la construccin del problema de estudio. Financiado por EDUK. 1999.

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En este sentido establecimos entrevistar a profesionales de tres rea de trabajo:

1. 2. 3. 4.

rea de planificacin de Agencias de Publicidad Investigadores Sociales de Mercado Profesionales del rea Coolhunting Clientes que han aplicado estudios de Trendhunting

La tcnica de recoleccin de informacin que trabajamos fue la Entrevista Abierta en Profundidad: La entrevista es un contexto formal de interaccin entre el/a analista y las personas investigadas que se utiliza para obtener informacin sobre el punto de vista y la experiencia de los individuos y grupos que se analizan 6

La entrevista abierta en profundidad, siguiendo la denominacin de Alonso L. (1995), adquiere su relevancia sobre todo en la posibilidad de recoger y analizar saberes sociales cristalizados en discursos que han sido construidos por la prctica directa y no mediada de los sujetos protagonistas de la accin. El empleo de la entrevista presupone que el objeto temtico de la investigacin (...) ser analizado a travs de la experiencia que de l poseen un cierto nmero de individuos que a la vez son parte y producto de la accin estudiada, ya que el anlisis del narrador es parte de la historia que se narra.7

Si bien en un principio definimos la realizacin de 6 entrevistas en profundidad, a lo largo del proceso y coherentemente con nuestro diseo de investigacin, fuimos estableciendo nuevas entrevistas a diversos actores (de las tres reas planteadas) que nos fueron relevantes por su implicancia y aporte al trabajo de coolhunting.

Finalmente realizamos un total de catorce entrevistas, divididas en diez entrevistas presenciales y cuatro va on line. A continuacin, un listado de los entrevistados y sus reas de trabajo.

Ibez, T. y Iiguez, L. (1985) Aspectos metodolgicos de la Psicologa Social Aplicada. Primer Congreso Nacional De Psicologa Social, Granada, Espaa. Pg. 21 Alonso, L. (1995) Sujeto y discurso: el lugar de la entrevista abierta en las prcticas de la sociologa cualitativa. En: Delgado, J.M. y Gutirrez, J., Mtodos y tcnicas cualitativas de investigacin en ciencias sociales. Ed. Sntesis, Madrid, 1995. Pg. 229
7

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NOMBRE Andrs Guarino

CARGO ENTREVISTAS PRESENCIALES Director de planificacin estratgica de JWT

Carlos Cataln

Claudio Lizana

Socilogo. Asesor de empresas; Director de magster de comportamiento del consumidor en la Universidad Adolfo Ibez. Gerente de marca Cristal, CCU.

Cristin Leporati Luz Elena Parra Maribel Caldern

Director Escuela de Publicidad Universidad Diego Portales. Jefa de Gestin del conocimiento, Banco de Chile Ejecutiva de planificacin de McCann Erickson.

Mnica Daz

Planner de BBDO.

Paul Beelen

Director creativo digital, JWT.

Ricardo Aros

Coordinador Planning, Lowe Porta.

Vernica Aguayo

Psicloga de la Universidad de Valparaso. Gerente de planificacin y nuevos negocios. Fundadora de Lado Humano.

VA ON LINE
Bianca Monti Coolhunter de CCR

Carlos Cataln

Socilogo. Asesor de empresas; Director de magster de comportamiento del consumidor en la Universidad Adolfo Ibez Director de Arte, Benetton Italia. Creador del sitio www.theuncoolhunter.com. Coolhunter, Lowe, ViewPoint, Trendguide, The future Laboratory. PSFK, y BBC Creador del sitio www.theuncoolhunter.com.

Diego Beyro Hernando Gomez

La aplicacin de la tcnica de recoleccin de informacin se realiz entre los meses de Julio y Agosto en la ciudad de Santiago de Chile (entrevistas presenciales) y va mail cuando los entrevistados no residan en dicha ciudad.

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De un total de 14 entrevistas registradas en cinta de audio y seis en grabacin audiovisual, se obtuvo un material que ser editado para la presentacin en el examen final de tesis. El contacto con los entrevistados se realiz directamente, va telefnica o va mail.

PLAN DE ANLISIS
Desde nuestra perspectiva metodolgica, planteamos un anlisis cualitativo de la informacin recogida a lo largo de todo el proceso.

Planteamos realizar un anlisis de contenido del material recogido en funcin del anlisis de los textos construidos en las entrevistas. Cada entrevista fue transcrita literalmente para su posterior anlisis.

El Anlisis de Contenido nos ofrece la posibilidad de investigar sobre la naturaleza del Discurso. Es un procedimiento que permite analizar y cuantificar los materiales de la Comunicacin humana. En general, puede analizarse con detalle y profundidad el contenido de cualquier comunicacin: en cdigo lingstico oral, icnico, gestual, gestual signado, etc. y sea cual fuere el nmero de personas implicadas en la comunicacin (una persona, dilogo, grupo restringido, comunicacin de masas...), pudiendo emplear cualquier instrumento de compendio de datos como, por ejemplo, agendas, diarios, cartas, cuestionarios, encuestas, tests proyectivos, libros, anuncios, entrevistas, radio, televisin... En los ltimos aos esta tcnica ha abandonado los lmites de los medios de comunicacin y se utiliza en marcos cada vez ms variados, desde el contenido de las producciones personales como tcnica auxiliar al anlisis de datos obtenidos, a travs de encuestas, entrevistas, registros de observacin, etc. 8

El Anlisis de Contenido puede entenderse como el Realizar inferencias mediante una identificacin sistemtica y objetiva de las caractersticas especificadas dentro del texto"9

Nuestro principal criterio para el anlisis fue la saturacin de la informacin, dando cuenta de todas las fuentes necesarias durante el trabajo de campo.

HOLSTI, O.R (1968): Content analysis. En LINDZEY, G. Y ARONSON, E. The handbook of social Psychology. Vol 2. Research Methods, Addison-Wesley, Reading, Mass. En: La investigacin cualitativa: El Anlisis de Contenido en la investigacin educativa. Dr. LUIS PORTA Universidad Nacional de Mar del Plata. Mag. MIRIAM SILVA Universidad Nacional de la Patagonia Austral.1999 9 STONE et Al. (1966) en: Coffey, A. y Atkinson, P. 1996. Making Sense of Qualitative Data. Complementary Research Strategies. Sage Publications. London

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El anlisis lo realizaremos por medio de la triangulacin de los datos recogidos desde las diferentes fuentes, Saturar significa llenar completamente. Se tratara entonces de completar el material recolectado De una entrevista a la otra, el cuestionamiento evoluciona, afinando las hiptesis de partida por la integracin progresiva de preguntas nacidas en las entrevistas. As se instaura y va y viene entre hiptesis ya formulada y su respuesta en cuestin por el contenido de nuevas entrevistas. 10 Una vez alcanzada la saturacin, el investigador tendr un soporte adecuado para establecer generalizaciones sobre los fenmenos sociales analizados, porque la saturacin puede ser comprendida como la representatividad del muestreo. 11

10

Toledo, M. (2002) La saturacin en la investigacin Social Cualitativa. Apuntes ctedra Metodologa cualitativa. Facultad de Ciencias humana, Universidad Diego Portales. Pg. 2.

11

Ibidem, pg. 3

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:: MARCO TERICO

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: : DEFINICIN DE CONCEPTOS

Comenzaremos viendo conceptos a grandes rasgos, para luego sintetizar los que utilizaremos para esta investigacin. Primero veamos como parti todo. El trmino Coolhunter no tiene ms de una dcada de existencia, lo impuso el New Yorker en 1997 cuando trataba de describir el trabajo de Dee Dee Gordon, una pionera cazadora de tendencias que cruzaba todos los datos obtenidos y los volcaba en su agencia de tendencias Look-Look12

COOLHUNTING: Es el trmino acuado a fines de los 90, refirindose a un nuevo gnero de comercializar a profesionales, llamados coolhunters. Este trabajo consiste en hacer observaciones y predicciones en los cambios de tendencias nuevas o existentes. La palabra deriva de lo esttico de lo cool.

El coolhunting permite obtener la informacin ms relevante acerca de grupos sociales ms consumistas y ms importantes para las empresas. Por otra parte es una manera cool de llamar a la investigacin de mercado cualitativa con mtodos tales como la observacin participante antropolgica. En definitiva eso es, una manera de observar grupos objetivos o targets mediante el registro de lo que hacen de una manera antropolgica.13

En Chile estos trminos se conocen hace bastante poco, por primera vez se comenz a implementar coolhunting el 2006, y tomando en cuenta que son trminos creados en otro idioma, no es extrao que al traducirlos se usen inadecuadamente.

Cada empresa como que le da una vuelta al concepto y le hace una propia definicin desde cmo son los Coolhunters. 14

Esto ha producido algunas confusiones de trminos distintos a los cuales se les da un mismo uso, como es el caso de Coolhunting y Trendhunting. Me parece que hay que tener claro que no es lo mismo Coolhunting que Trendhunting, todas las marcas necesitan entender algo de Trendhunting, por ms que nunca hayan escuchado la palabra, la palabra no importa, importa s, entender medianamente lo que le pasa a la gente, eso es el Trendhunting, y para eso existe el Trendhunter (cazador
12 13 14

http://www.tendenciasplus.com/contenidos/ver/201 Hernando Gmez Salinas, Coolhunter y uno de los creadores de www.theuncoolhunter.com. Ver Anexo 3 entrevistas. Vernica Aguayo, Gerente de planificacin y nuevos negocios. Fundadora de Lado Humano. Ver anexo 3 entrevistas.

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de tendencia), el Coolhunting sera una parte del Trendhunting, el Coolhunter analiza la parte cool de los movimientos sociales.15

Sera importante entonces comenzar a hacer algunas distinciones; el significado que le demos a la palabra cool, moda o tendencia ser crucial para entender aspectos relevantes de este trabajo. Pero antes es necesario contextualizar, veamos algunos conceptos ms generales.

Para efectos de esta investigacin, entenderemos que la cultura es el modo de ser de una sociedad y genera estilos de vida que se particularizan en hbitos, que a su vez inciden en el consumo.16

Y a su vez entendiendo el consumo como un fenmeno cultural, que tiene que ver con usar, hacer y realizar prcticas de apropiarse de los bienes".17 Es decir, comprendiendo el consumo como todo lo que tenga relacin entre las personas y los bienes o servicios, no slo con el acto de comprar, podemos decir que ambos conceptos estn interrelacionados, la cultura influye en el consumo. Esto porque cultura es un concepto que abarca muchas ms variables concernientes a una sociedad y el consumo forma parte de esta cultura, es un elemento ms que la compone. Dentro de una cultura, existen las tendencias.

TENDENCIAS: El socilogo Carlos Cataln, define tendencias como Una forma de manifestacin de las relaciones sociales. Por otra parte la Real Academia Espaola lo define como
18

Propensin o inclinacin en los hombres y en las cosas hacia determinados fines.

Tomando en cuenta ambas definiciones, para efectos de esta investigacin, vamos a entender una tendencia como Una forma de manifestacin de las relaciones sociales, que inclinan a los hombres hacia determinados fines, en un determinado periodo de tiempo.

Vernica Aguayo, analista de tendencias de Lado Humano, nos seala que cuando hablamos de tendencias estamos hablando de conceptos profundos que tiene que ver con las bases de ciertos comportamientos que la gente va a tener Es decir cuando hablamos de tendencias, nos referimos a un fenmeno social y cultural que sustenta ciertos patrones de comportamiento, y por lo mismo una tendencia puede

15 16 17

Diego Beyr, uno de los creadores del sitio www.theuncoolhunter.com Ver Anexo 3 entrevistas. http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/RICARDO/nivel3vals.html Carlos Cataln, Socilogo, Director de magster de sociologa en la Universidad Adolfo Ibez.Ver Anexo 3 entrevistas. 18 http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=tendencia

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tener muchas manifestaciones que la reflejen, en distintos mbitos, ya que se manifiestan en la sociedad de diversas maneras, por cual una tendencias no puede ser creada por una persona, sino que son consecuencias de sucesivos hechos, contextos, formas de reaccionar de una sociedad, en un tiempo determinado. No es un fenmeno individual, es ms un reflejo de culturas emergentes, minoristas en un inicio.19 Por otra parte Carlos Cataln seala que no todas las tendencias son iguales o actan en los mismos niveles y aqu distinguiremos que existen las tendencias sociales y las tendencias de consumo. En cuanto a su ciclo de vida, una tendencias en s puede ser emergente, dominante o en declive. Es importante destacar el ciclo de vida de las tendencias, ya que el hecho de poder predecir una tendencia, se refiere bsicamente a detectar una tendencia emergente antes de que sea dominante.

MODA: El diccionario de la Real Academia Espaola define moda como Uso, modo o costumbre que est en boga durante algn tiempo, o en determinado pas, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recin introducidos.20

Mientras que Wikipedia seala que Moda sera lo actual, o lo que est en vigor e interesa a una mayora en un momento determinado. Aplicada a la indumentaria es aquel atuendo, estilo, prenda, color o complemento, que se lleva por parte del grupo socialmente ms importante o hegemnico, que es el capaz de influir en los dems.21

Ambas definiciones podran confundirse con lo entendido por tendencias, sin embargo en ningn caso son lo mismo, una moda es algo ms superficial que una tendencia, puede ser una tangibilizacin de una tendencia, en algn tpico como productos, servicios, deportes, bailes, msica, etc. cmo tambin puede ser una creacin propia de una industria, que no se sustenta necesariamente en una tendencia, es decir una moda puede ser creada por personas o empresas. Al respecto, el socilogo Carlos Cataln seala La moda no es siempre una tendencia que refleja una cultura o tendencia sociocultural, por eso la moda por lo general se impone desde arriba (la industria). Las tendencias suelen tangibilizarse y en algunos casos esa tangibilizacin puede radicar en una moda
19 20 21

Carlos Cataln. Ver Anexo 3 entrevistas http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=moda http://es.wikipedia.org/wiki/Moda

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Entonces para efectos de esta investigacin entenderemos moda como Uso, modo o costumbre que est en boga durante un tiempo en un determinado lugar, que puede ser creado por un hombre o una industria, as como puede ser una tangibilizacin de una tendencia, que no es necesariamente el reflejo de un contexto social.

COOL La verdad es que encontrar una definicin exacta para una palabra que naci como un modismo en Estados Unidos, no es fcil, sin embargo segn The Oxford English Dictionary es Lo esttico de una actitud, aspecto, estilo o comportamiento. Debido a las connotaciones variadas y cambiantes de lo cool, y a su naturaleza subjetiva, la palabra no tiene un significado, slo tiene diversas asociaciones.22 Una traduccin literal de la palabra podra decir que lo cool es lo fresco, refirindose a lo novedoso, lo llamativo, que an no es masivo. Lo cool en un lenguaje adolescente podra ser lo que la lleva. Sin embargo, la palabra cool siempre estar asociada a interpretaciones subjetivas. Lo que es cool para unos, no lo es para otros. En trminos de mercado, es aquello que hace que compremos las cosas. Una camiseta es una camiseta y satisface una necesidad, pero la gente compra la camiseta con el logo que piensa que es ms cool dice el director del centro de diseo de Sony en San Francisco en un artculo del New York Times23 En lo que si hay consenso es que lo cool es propio de pocas personas, segn C. Cataln Lo cool es lo que parti siendo marginal, pero lo cool es emergente, cuando pasa a ser adoptado por la masa, deja de ser cool. En este sentido a diferencia de una moda, lo cool es propio de un grupo selecto, y en el momento en que lo cool se masifica, deja de ser cool y pasa a ser una moda. Yo creo que lo cool y lo de moda son muy parecidos pero bsicamente est aquello que es ms atractivo para algunos, que pocos logran verlo, que son ms audaces en incorporar esta moda, los ms innovadores; cuando ya se masifica y est muy de moda, cuando todo el mundo lo entiende como atractivo, ah deja de ser cool para aquellos que son los primeros en identificarlo.24 Entonces para efectos de esta investigacin definiremos lo cool como Un aspecto, actitud, estilo o comportamiento que tiene el carcter de novedoso, llamativo y bien visto, que es propio de un grupo selecto de personas, es decir no masivo.

22 23

http://en.wikipedia.org/wiki/Cool_(aesthetic) http://www.wikilearning.com/el_origen_de_lo_cool-wkccp-3265-49.htm 24 Vernica Aguayo. Ver Anexo 3 entrevistas.

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Entonces, teniendo clara la distincin entre estos tres conceptos, podemos pasar a definir de mejor forma el glosario que ocuparemos para esta investigacin de aqu en adelante.

TRENDHUNTING: Actividad de observar, detectar y comprender las tendencias y sus proyecciones en la sociedad.

TRENDHUNTER: Cazador de tendencias. Persona cuya funcin es detectar, comprender y analizar las tendencias del mercado.

COOLHUNTING: Actividad de observar y detectar la parte cool de las tendencias, y los movimientos sociales.

COOLHUNTER: Cazador de lo cool, persona que busca, detectar y analiza la parte cool de los movimientos sociales.

En el fondo todos estos trminos apuntan a una actividad bastante similar, que consiste en observar, detectar y analizar lo que sucede en el mercado. Un Trendhunter, podra ser en ocasiones un Coolhunter dependiendo del objetivo de su bsqueda. Si su objetivo es buscar la parte cool de los movimientos sociales entonces podremos decir que est haciendo coolhunting, y a la persona le podramos llamar coolhunter.

Por otra parte, existe tambin una terminologa para diferenciar a los distintos actores que participan en el proceso de crear lo cool y llevarlo a la masa.

INDUSTRY INSIDERS O INNOVADORES: (Privilegiados de la industria) Incluye artistas, editores, DJs, diseadores, empresarios y otros influenciadotes del gen X e Y quienes son el pulso de las tendencias emergentes en sus respectivas industrias. 25 Ellos son los creadores, quienes inventan cosas nuevas, ya sean productos, servicios, artes, msica, cine, etc.

25

www.youthintelligence.com, en el link network.

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TRENDSETTERS: (Personas que marcan tendencias) Comprende aproximadamente el 15% de la poblacin joven, y lideran a la masa en sus comportamientos, actitudes, y experimentacin con nuevas marcas, productos y experiencias, deben tener una progresiva mirada y acciones, e influencia sobre sus pares.26 Siempre estn al tanto de lo que los Industry Insiders hacen, y si eso les gusta, lo apropian como suyo, ellos destacan por ser personas influyentes en su medio.

MAINSTREAM

CONSUMERS:

(Consumidores

de

la

corriente

dominante)

Son

igualmente importante para las masas, representan la mayora de la poblacin y sirven al punto de referencia para contextualizar y confirmar las tendencias que nosotros identificamos.27 Ellos son los consumidores mayoritarios, los que representan a la gran masa de la sociedad.

EARLY ADOPTERS: Son aquellas personas que harn de puente entre los Trendsetters, llevando la innovacin a la masa o Mainstream Consumers.

26 27

Ibidem. Ibidem.

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: : MODELO DE TRABAJO
Para entender mejor cmo es el proceso de cazar tendencias, ahondaremos en el modelo que usa la consultora CCR28 para detectar tendencias.

A grandes rasgos, lo primero es observar qu es lo que est ocurriendo alrededor, en la sociedad. De esto se ocupa el equipo de Trendhunter, quienes llevan esas observaciones o detecciones a los analistas. Una vez que se tiene claro lo que est ocurriendo con las personas, es imprescindible comprender el por qu de ello. Para esto se entra en un anlisis profundo de tendencias y movimientos sociales, esa informacin se integra (lo que pasa, sumado al por qu pasa) e interpreta para llevarla al mbito de las marcas.

METODOLOGAS

En cuanto a las metodologas utilizadas, es relevante comprender que generalmente se encuentran bajo un abordaje antropolgico. Principalmente son metodologas como la observacin participante, que en su forma ms radical es observar un grupo social desde dentro hasta verse como uno de ellos en su ambiente natural. En esta metodologa el investigador en terreno pertenece al mismo segmento (o a uno muy cercano) que el objeto de estudio, es decir pares estudian a pares. Tambin se utilizan informantes claves, quienes harn de enlace entre el Trendhunter y el entorno del grupo de personas estudiadas. Lo que se pretende en el fondo es hacer un Escner cultural, un anlisis semiolgico de la sociedad. De todos modos en el proceso se ocupan herramientas tanto cualitativas como cuantitativas, aunque stas ltimas suelen funcionar de apoyo a las dems.
28

Ver en Pg. 35

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LA INTEGRACIN DE LA INFORMACIN.

No es novedad que para las empresas la informacin tanto del consumidor, como del mercado y la competencia se traduce en poder, que es utilizado para realizar mejores estrategias. Sin embargo gracias a Internet y a los mltiples estudios existentes, hoy en da se vive un exceso de informacin, hacindose cada da ms relevante el distinguir, interpretar y editar la informacin que va a ser realmente til para la estrategia. La informacin se debe integrar como un diferencial que se traduzca en insights accionables para las marcas, en el fondo lo que s para qu me sirve? y si me sirve lo importante es llegar a saber cmo implementarlo.

OBSERVAR TENDENCIAS

En el proceso de observar tendencias, se parte de lo particular, para llegar a lo general, es decir, se comienza observando los razgos visibles del comportamiento de las personas para llegar a comprender las causas de dichas conductas. Es en ese nivel donde se encuentran las tendencias, conocindolas es posible adelantarse a futuros comportamientos. En resumen, frente a lo observable, hay que darse cuenta de que existe lo subyacente, lo que explica, lo que genera, lo que permite ANTICIPAR.

QU DEBE HACER UN TRENDHUNTER PARA VER LO QUE NO EST A LA VISTA?

OBSERVAR: Primero hacer el camino inverso, una vez que se comprende que determinadas manifestaciones responden a una raz, algo subyacente, ah se est capacitado para hacer el camino inverso. Es como comprender los sntomas, saber a qu enfermedad responden y luego poder curar, en el mbito de la medicina.

ESCUCHAR: Tener odo abierto. Escuchar lo que otros dicen, incluso y sobre todo, cuando no te lo dicen, prestar atencin a la manera de expresarse de la gente. Saber escuchar incluso lo que no dice, no hacer una interpretacin lineal, estar atento a lo gestual, al lenguaje corporal, a los silencios, las miradas. Al agrado o desagrado que causa hablar de determinado tema, con qu lo asocia directamente.

OLER: Mucho alrededor de esto, no pasa por la razn, va directo al sistema anmico, nos conecta directamente con aquello que vivimos, el olor a vainilla por ejemplo, nos recuerda a la infancia, nos conecta con lo afectivo, con los sentimientos.

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PREGUNTAR: (Entrevistar) Encontrar distintas maneras de volver a un tema aunque la persona estuvo evasiva, poder simpatizar con la gente, agradar, generar la conversacin, entender por qu un tema deriva en otro, no preguntar en forma directa y cruda, para preservar el discurso veraz. Generar deseo de hablar y de contar por parte del otro. Escuchar y no hablar encima del otro. No querer dirigir lo que el otro va a decirnos.

SABER: Estudiar, recopilar. De dnde? Libros, revistas, Internet, cine, TV, radio, calle, vidrieras, medios de transporte, publicidades, entrevistas a personalidades, hechos, noticias, diarios, tomar del saber popular. Entender tambin el pasado nos permite poder anticiparnos.

SER CURIOSO: Estar vido de preguntarse, quedarse en la edad de los por qu, investigar, tomarse el tiempo para preguntarse por algn fenmeno y tener la energa como para saber de qu se trata, aunque haya que ir bien lejos para conocer esa respuesta, aunque nos de trabajo.

SER SOCIABLES: Acercarse a todo tipo de personas, de diversas edades, sexos, creencias, GSE, culturas, profesiones, capacidades, habilidades. Tener la posibilidad de interactuar con unos y con otros.

EN RESUMEN: Comprender que incluso en una conversacin con el carnicero o con una abuela, uno puede descubrir datos relevantes para lo que est investigando. Ah! Es verdad El click, eso que hace que la gente sienta que tambin lo vio, pero que nunca antes se haba dado cuenta, que tambin lo pens, lo sinti, ah se est frente a algo interesante y probablemente, cuanto ms aguda sea esa sensacin, cuanto ms sonrisas despierte, menos descubierta habr estado la observacin, ms valioso ser su deteccin, a la hora de usar esa mirada en una plataforma de comunicacin.

Ser Trendhunter implica estar en campo investigando 24/7 recopilando de informacin acerca de un tema.

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CMO, A QUIN Y DNDE

CMO: Entrevistas informales, anlisis de contenidos, fotografas, estilos de vida, campaas publicitarias, programas de TV, radio, msica, video clips, Internet, comunicaciones mviles, medios alternativos, revistas internacionales, nacionales, barriales.

A QUINES MIRAR: A pares.

DNDE: En bares, restaurantes, recitales, cumpleaos, tiendas de indumentaria, de diseo, de decoracin, jugueteras, peloteros, la calle, la universidad. En los lugares frecuentados por el segmento en estudio.

CMO LA REGISTRAN: Fotos, video, grabaciones, notas.

EL PROCESO DE DETECCIN DE TENDENCIAS

TEORA DE ADOPCIN DE TENDENCIAS

Es un tringulo, en la punta del tringulo estn los innovadores, que son el 2 o 3 % de la poblacin, por debajo de ello estn los Trendsetters, que dira que son el 17% de la poblacin, ellos capturan las ideas que los innovadores estn haciendo y las reclaman como propias, por debajo de ellos estn los Early Adopters (adoptadores tempranos), es cuestionable exactamente cual es su porcentaje, pero son la capa de la corriente

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principal, que es cerca de 80% de la poblacin y toman lo que estn haciendo los Trendsetters y ellos lo hacen apetecible para el consumo masivo, ellos lo toman, lo pellizcan y lo hacen ms aceptable, y ah es cuando la masa de consumidores se lo apropian y usan hasta que en realidad lo matan29

POR LTIMO POR QU ES RELEVANTE TODO EL PROCESO?

29

http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/cool/interviews/gordonandlee.html

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: : EMPRESAS DE TRENDHUNTING

Si bien en Chile el tema del Trendhunting es relativamente nuevo, en el resto del mundo no es una novedad, existen varias empresas dedicadas a esta actividad que se viene desarrollando de forma creciente desde aproximadamente 10 aos atrs. Se podra decir que esta actividad naci y ha crecido principalmente en pases generadores de tendencias como lo son Estados Unidos, Inglaterra y Alemania entre otros. De todas formas su expansin ha sido explosiva y creciente. Gracias a los alcances globales de la tecnologa es que muchas de estas empresas operan de forma global, es decir investigando a pblicos de distintas regiones del mundo. Una empresa dedicada a cazar tendencias puede ser de diferentes formas, no existe una estructura rgida que defina cmo se constituye una empresa dedicada a capturar tendencias, sin embargo de una manera amplia y generalizada podemos distinguir tres tipos de empresas: Firmas de Trendhunting, Trendhunting interno y Trendhunting abierto.

Las firmas de Trendhunting, son empresas de marketing que se dedican a la investigacin profunda del consumidor, preocupadas principalmente de recopilar informacin, observaciones y ancdotas. La informacin es proporcionada por sus redes de investigadores alrededor del mundo, con esto forman una base de datos y realizan constantes reportes con anlisis de tendencias, estos incluyen las predicciones de las nuevas tendencias que se vienen. Muchas de estas empresas ofrecen tambin servicios de consultora, workshops y ejecucin de trabajos creativos, tales como desarrollo de nuevos productos o renovacin de marca. Los clientes de estas firmas son diversos, desde grandes y pequeas empresas, hasta agencias de publicidad y medios de televisin.

El Trendhunting interno lo constituyen algunas empresas en cuyo rubro es vital estar al tanto de las ltimas tendencias. Sus reas de marketing cuentan con una divisin interna dedicada a la caza de tendencias, los objetivos son similares a los de una firma de Trendhunting, conocer a cabalidad al consumidor y predecir tendencias. Ellos son muy reservados con su informacin y con su estructura interna. Algunos ejemplos son la cadena de televisin MTV, o la tienda de moda Zara.

Las empresas de Trendhunting abierto funcionan bsicamente a travs de Internet, bajo el formato de blog exponen la informacin recopilada de forma abierta para todo el mundo, con la idea de ser una vitrina abierta y global donde se exponen nuevas tendencias. Este tipo de empresas son variadas, se puede decir que cada pgina Web tiene su propia estructura y sus propios objetivos. Algunas son especficamente para

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diseo, algunos poseen sistemas de votacin online, como una especie de testeo de productos innovadores, otras simplemente abren la informacin con el nico objetivo de inspirar la creatividad de los visitantes del sitio. Por lo general estos blogs cuentan con un informe mensual o semanal que llega a los suscriptores va e-mail. El principal negocio de ellos es la publicidad en la pgina, ya que por lo general reciben muchas visitas diarias, algunas de ellas tambin venden informes con anlisis de tendencias.

Si bien en trminos amplios podemos distinguir estos tres tipos de empresas dedicadas a capturar tendencias, para entender de una mejor forma cmo funcionan, cmo extraen la informacin y qu servicios en especfico ofrecen, lo mejor es hacer una revisin de algunas de las principales empresas dedicadas al Trendhunting en el mundo.

FIRMAS DE TRENDHUNTING

Como mencionamos anteriormente las firmas dedicadas a cazar tendencias son variadas tanto en sus metodologas de trabajo, como en su tamao y servicios. Algunas se dedican a estudiar tendencias en general, otras hacen foco en el segmento joven y cool. Existen muchsimas empresas dedicadas al Trendhunting en el mundo, sin embargo para efectos de esta investigacin vamos a profundizar en algunas de las ms importantes, estas son: Look-Look, The Intelligence Group, PSFK, WGSN, Trendwatching y CCR.

LOOK LOOK www.look-look.com A la hora de hablar de Coolhunting es necesario hablar de Look-Look. Esta empresa con base en Los ngeles, fue creada por Sharon Lee y Dee Dee Gordon, dos expertas analistas de tendencias, vinculadas incluso a la aparicin del trmino Coolhunter. En 1994 crearon Look-Look con el objetivo de ser un puente entre la cultura joven global y la sociedad, el mundo poltico y las industrias, convencidas de que la cultura joven juega un papel muy importante en la innovacin. Para lograr esto crearon una comunidad online de Trendsetters, la cual se compone de aproximadamente 35.000 jvenes, repartidos en distintas ciudades de Estados Unidos, Europa y Japn. Los miembros de la comunidad se dividen en tres tipos de labores: Respondedores de encuestas, corresponsales de campo y fotgrafos. Los respondedores de encuestas, estn disponibles las 24 horas del da los 7 das de la semana, participan de la red de encuestas y testeos va Internet.

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Los corresponsales de campo son reporteros que cubren el propio medio en el cual se desenvuelven, ellos son personas inquietas, atrevidas y observadoras, que saben llegar a los lderes. Ellos trabajan investigando en el rea que mejor se desenvuelven, si son interesados por la msica, van a relatar sobre temtica musical. Su trabajo consiste en mantener un permanente contacto con la red, aportando observaciones sobre lo que a ellos y a sus pares les gusta o no, otorgando de esta forma insights reales. Los fotgrafos estn cuando hay cosas que no se pueden decir con palabras. As entonces Look-Look se abastece constantemente, a cada hora del da, de nueva informacin la cual es absorbida, clasificada y analizada. As el sitio Web se transforma en una gran base de datos, abierta slo para los clientes, Sharon Lee y Dee Dee Gordon en dos expertas y actualizadas conocedoras de la cultura juvenil.

SERVICIOS QUE OFRECEN:

1)

Investigacin:

Investigacin global e insight de consumidores: Cualitativo y cuantitativo personalizado / Blogs / Grupos de Identificacin, talleres (workshops) / Exmenes, encuestas / Etnografa.

Informes del pas: Cultura joven / Jvenes latinoamericanos / Informe de inteligencia social

interconectada.

2 ) Trending:

Presentacin de tendencias: Macro tendencias (las tendencias importantes que afectan la cultura hoy y de los

cinco prximos aos) / Tendencias de foto / Tendencias de categoras.

3 ) Marketing:

Servicios de marketing y consultora: Desarrollo de marca / Desarrollo de producto / Medios impresos y online / Boca a boca y marketing viral / Brainstorming corporativo e inmersiones / Ambientes.

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Sus clientes van desde fabricantes de ropa, salud y belleza, cosmticos y fragancias, calzados, asociaciones de deportes, compaas electrnicas y agencias de publicidad, entre otros.

THE INTELLIGENCE GROUP www.intelg.com Esta importante firma de investigacin de mercado y consultora de tendencias, con base en New York y Los ngeles, se caracteriza por transformar su profundo conocimiento de los consumidores en insights significativos para las marcas. Con especialidad en el conocimiento de los consumidores jvenes, a los cuales han estudiados por ms de una dcada. Adems se dedican al conocimiento de nichos especficos, entre los cuales se cuentan, Tweens, nuevos padres, cultura latina y tendencias globales. The Intelligence Group es una firma capaz de abarcar una amplia gama de industrias, que van desde la moda, la tecnologa y el retail, hasta organizaciones sin fines de lucro. Cuenta con una red interconectada de 15.000 corresponsales que son

permanentemente monitoreados, se dividen en tres tipos: Trendsetters, Industry Insiders y Maintream Consumers. Ellos estn disponibles constantemente, para producir feedback de forma rpida.

SERVICIOS QUE OFRECEN:

1 )Consumer intelligence:

Cuantitativo y cualitativo con diversas metodologas.

Cualitativo: Tradicional y no tradicional / Focus Group / Etnografas / Reclutamiento seleccionado (a mano) / Entrevistas en locacin / Paneles de inteligencia / Tour de tiendas y compaa en shoppings / Blogs a encargo.

Cuantitativo: Estudios online / Estudios telefnicos / Segmentacin de consumidores.

2)

Trend intelligence:

Anlisis y comprensin de tendencias emergentes.

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Presentaciones de tendencias / Panel de Trendsetters / Panel de expertos de la industria / Sembrado de productos / Inteligencia en tendencias globales / Escuela de tendencias.

3)

Consulting intelligence (consultorio):

Del conocimiento a la aplicacin de estrategias.

Auditorias de marca / Renovacin de marca / Marketing promocional y eventos estratgicos / Desarrollo de nuevos productos / Brainstrorming (lluvia de ideas)/ Discursos de compromiso / Inmersin en presentaciones de consumidor.

PRODUCTOS QUE OFRECEN:

Adems de estos servicios, The Intelligence Group ofrece diversos estudios que realizan sobre distintos consumidores y con variadas metodologas.

1)

Estudios:

The

Cassandra

Report:

Estudio

sobre

estilos

de

vida,

macro

tendencias

actualizaciones, incluye entrevistas a consumidores Trendsetters y Mainstream, se publica tres veces al ao.

The Latino Intelligence Report: Considerando a los latinos como un grupo de influencia creciente en los Estados Unidos, ste estudio anual incluye tendencias, estadsticas y comparaciones, respecto a este grupo de consumidores.

The Tween Intelligence Report: Como una generacin distinta a sus antecesoras, inmersos en la tecnologa y expuestos a nuevos medios. Este informe incluye estadsticas, insights y tendencias de los Tweens.

The Mom Intelligence Report: Enfocado en las nuevas madres modernas, este informe consiste en ms de 1.000 encuestas online.

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2)

Trendcentral:

Para mantener una constante actualizacin, Trendcentral es un e-mail cotidiano y gratuito que agrupo datos relevantes y frescos sobre distintos tpicos, estos se agrupan como base de datos en www.trendcentral.com

3)

Trend school:

En lo que se podra denominar un seminario para ejecutivos, Trend school, tiene diversos cursos, para ayudar a los ejecutivos a comprender de mejor forma la vida de sus consumidores en la que estn inmersos sus consumidores.

Entre sus clientes destacan Coca-Cola, ESPN, Nike, Nissan, Nokia, Paramount Pictures, Sony, Revlon, Twentieth Century Fox, Visa Usa.

PSFK www.psfk.com Esta empresa nace cuando dos amigos, Pierce y Simon comenzaron a intercambiar noticias va e-mail de tendencias y datos, uno desde New York y otro desde Londres, luego comenzaron a agregar sus informaciones a un sitio Web que lo llamaron PSFK.com. As a partir del ao 2003 y sin ninguna frmula, se fueron sumando personas de todos lados que escriban sus observaciones, y as fue creciendo hasta ser la empresa que es hoy. PSFK con oficinas en Londres, New York y Hamburgo, hoy ofrece una amplia variedad y completos servicios de tendencias a clientes internacionales, especializndose en llevar sus conocimientos hacia la creacin y la innovacin.

SERVICIOS QUE OFRECEN:

1)

Informes de innovacin:

Publican informes regulares de ideas y tendencias de los mercados adultos y jvenes, adems realizan informes especficos por encargo.

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2)

Sesiones de innovacin:

Viajes por la ciudad, discusiones de mesa redonda, conferencias o workshops, son algunas de las sesiones que el equipo de PFSK brinda con el objetivo de inspirar e informar a sus clientes.

3)

Publicaciones de encargo:

Informes exclusivos e individuales para ayudar a las marcas a alcanzar a sus audiencias con conexiones significativas.

4)

Investigacin de tendencias:

Informacin fresca sobre las ltimas tendencias, para ayudar a las marcas a conocer mejor a sus pblicos.

5)

Nuevas ideas:

A menudo todos necesitan una nueva idea, uno de los mayores gustos de PSFK es crear nuevos productos, servicios, marcas o ideas de fuerza.

Adems de estos servicios la pgina Web en su Home cuenta con un blog de ideas y tendencias que se actualiza da a da, en este se muestran pequeos reportajes sobre ideas innovadoras, nuevos descubrimientos, as como tambin se avisan las distintas charlas. Esta informacin es gratuita y tiene como objetivo inspirar a los visitantes de la pgina, tambin es enviada a los suscriptores va e-mail, y luego la informacin se va almacenando como base de datos, los artculos se pueden buscar por palabras o por tpicos temticos:

Publicidad y branding / Arquitectura / Arte y cultura / Automviles / Diseo / Electrnica y Artefactos / Ambientes / Fashion / Finanzas y Monedas / Comida y tragos / Juegos y mundo virtual / Salud y belleza / Casa y jardn / Estilos de vida (lifestyles) / Lujos / Medios / Msica / Retail / Telecomunicaciones / Viajes y transportes / Televisin y pelculas / Web y tecnologa / Vida laboral / Juventud.

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PSFK Cuenta tambin con cuatro pginas Web hermanas, a las cuales se puede acceder dentro de la misma Web de PSFK.

1) IF! http://if.psfk.com/if/

IF! Es una interesante seccin dedicada cien por ciento a las ideas creativas, se define como un lugar de inspiracin para marketeros, pensadores creativos y cualquier persona que busque inspirarse. Esta seccin enva informes regulares, con la informacin de las ltimas ideas creativas en el mundo de la publicidad y el marketing, combinado con entrevistas exclusivas a las personas claves. La informacin diaria de IF! Es abierta al pblico, esta expuesta en formato de blog y se busca por tpicos temticos, sin embargo para acceder a los artculos anteriores almacenados en la base de datos y al mailing, hay que pagar una inscripcin de 12,5 dlares mensuales, o bien 150 dlares anuales.

2) Jobs.PSFK http://jobs.psfk.com/

Funciona como una base de datos de trabajos, relacionados al mundo del marketing, por lo general son empleos de alta categora. (Cargos importantes en empresas importantes) Quin necesita un nuevo empleado publica el aviso en este seccin, tambin ofrecen un servicio en el cual uno paga para que te avise de cada nuevo empleo que se solicita.

3 ) Marktd http://www.marktd.com/

Esta seccin es de noticias y ancdotas de marketing, contadas para gente de marketing, los lectores tienen la posibilidad de marcar los artculos que les parecen interesantes y contingentes, los artculos ms marcados son los ms relevantes para industria, esta seccin mantiene al da las ltimas novedades del marketing.

4) The Purple List http://www.thepurplelist.com/

Esta seccin esta dedicada a promocionar los variados eventos, ponencias y charlas concernientes al mundo del marketing, estas se publican por fechas, adems hay un buscador por lugares del mundo y por temas de eventos.

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Algunos de los principales clientes de PSFK incluyen BMW (Alemania), Corona (Mxico), CocaCola (China), Johnson & Johnson (USA), P&G /Axe (UK), Philips Electronics (USA/Holanda), Samsung (USA).

WORTH GLOBAL STYLE NETWORK (WGSN) www.wgsn.com Fundada en 1998 por Julian y Marc Worth, WGSN es una exitosa empresa de tendencias, cuenta con ms de 150 expertos, que se dedican a viajar por ms de 40 ciudades, cinco veces al ao recopilando informacin de primera fuente para sus suscriptores, cuentan con la participacin de experimentados escritores, fotgrafos, investigadores, analistas y observadores de tendencias, con un foco especializado en la industria de la moda. Con muchas sedes en distintos lugares de Europa, Medio Oriente, frica, Asia Pacfico, Australia, Canad y Latino Amrica. WGSN se preocupa de mantener un trato cercano con cada uno de sus clientes. A partir del primer da de trabajo, se asigna un administrador de cuenta local y personal, que podr mostrar y ensear la mejor forma de utilizar los servicios. Adems cuentan con un equipo de consultas llamado askWGSN, son personas que conocen a cabalidad la pgina Web y estn disponibles a toda hora para ayudar a los clientes a buscar la informacin que necesiten. Los clientes pueden configurar la pgina para que los lleve directo a los contenidos de su inters.

SERVICIOS QUE OFRECE:

1)

Noticias de WGSN:

Con el objetivo de mantener informados a sus clientes, este servicio diario de noticias, cubre los eventos ms importantes y novedosos que suceden a diario en variadas industrias relacionadas con la moda. Cubren los eventos ms importantes del mundo, analizando ms de 70 muestras internacionales, con detalles exhaustivos y cientos de fotos.

2)

Anlisis de tendencias:

Con una capacidad de obtener informacin en tiempo real, se analizan las tendencias de la moda, especificando en colores, tipos de hilo, materiales textiles e imgenes que

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se imponen. Tambin sugieren recursos creativos inspiradores, como msica, tecnologa, arte y publicidad.

3)

Informe sobre puntos de venta:

Considerando que cada da es ms importante el escenario de punto de venta, existe un exhaustivo informe que compara informacin sobre puntos de venta. Incluye ms de 8.000 fotografas a distintas vitrinas del mundo, as como entrevistas a los compradores de estas boutiques. Este informe tambin analiza las tendencias de marketing del momento.

Algunos de sus principales clientes son: Adidas, Diesel, Gap, Hallmark, Office, Leo Burnett, Laura Ashley, J. Walter Thompson, Reebok y Sony Ericsson entre muchos otros.

TRENDWATCHING www.trendwatching.com Esta empresa se define como una firma independiente de opiniones y tendencias. En realidad es una consultora de tendencias, con base en msterdam, New York y Londres. Trendwatching se enfoca en encontrar y definir tendencias de consumidores, marketing y ver como se aplican estas tendencias en diversos ejemplos. Fundada en 1994 por Reinier Evers, un holands Master en economa y experto analista de tendencias que monitorea constantemente el trabajo de los aproximadamente 8.000 observadores, repartidos en 70 pases, que escriben y fotografan cada hallazgo. Esto hace que las tendencias detectadas por ellos sean de carcter global, por lo cual la firma opera internacionalmente.

SERVICIOS QUE OFRECEN:

1)

Reportes Mensuales:

Cada mes se publican de forma gratuita en la pgina, en formato blog, un reporte que contiene variados contenidos referente a los nuevos hallazgos y tendencias detectadas. Este reporte es enviado de forma gratuita va e-mail a ms de 130.000 profesionales suscritos en ms de 120 pases.

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2)

Trend Database:

Ac se encuentran todos los informes mensuales y anuales de tendencias ya pasadas, estn de forma ordenada, con una pequea introduccin a cada tomo y un buscador por palabras. Esta informacin es abierta y utilizable para reportajes periodsticos, con el nico requisito de citar la fuente.

3)

Informe anual de tendencias:

Este informe a diferencia de los reportes mensuales, contiene un anlisis profundo de las tendencias, apoyado con ejemplos que las sustentan, es ms informacin y de mejor calidad, contiene una presentacin 150 diapositivas, que incluyen las tendencias detectadas, anlisis, ejemplos e insights. Las tendencias identificadas en este informe son de carcter global, tiles para casi todas las industrias y ya que las tendencias van cambiando da a da, la compra del informe incluye tambin una clave de acceso a las actualizaciones mensuales. El objetivo de los creadores de Trendwatching es que este informe sea accesible a todo el mundo a un bajo precio, 499 dlares comprado con anticipacin o bien 649 dlares, una vez que ya es publicado. Este sistema se basa en la confianza de que la empresa compradora no va a redistribuir ni revender el informe. Para evitar reclamos y devoluciones, en la pgina Web hay una extensa presentacin que muestra los contenidos del informe anual.

4) Presentaciones:

Este servicio consiste en que la empresa interesada contrata una ponencia para algn tema especfico, con el objetivo de explicar las tendencias e inspirar y refrescar a la empresa. Estas presentaciones pueden ser en cualquier lugar que la empresa lo solicite.

Algunos de los clientes con los que han trabajado son: Coca Cola, O2, KLM, Sony Erickson, Bacardi, Y&R Brasil, entre otros.

CCR www.ccrlatam.com Esta empresa que opera en varios pases de Latinoamrica, se especializa en la investigacin de mercado y del consumidor. Con ms de 50 aos de experiencia, se autodenominan conocedores de la compleja dinmica humana y su relacin con el consumo, lo que les permite brindar un diagnstico estratgico en sus investigaciones.

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Esta empresa ofrece variados servicios de investigacin que se dividen entre oferta y demanda.

1)

Oferta:

Auditoria de mercado, auditoria en gestin de punto de venta.

2)

Demanda:

Consultora en marketing, investigacin del comprador, investigacin del consumidor, estrategias de negocio, estrategia de marca y anticipacin de tendencias.

Para anticipar tendencias, CCR cuenta un equipo de Trendhunters que trabajan para cada caso especfico, utilizando una amplia gama de metodologas, scanner cultural, red de expertos, etnografa, anlisis semiolgico, coolhunting y workshops creativos. Para capturar la esencia, los Trendhunters se introducen en el mundo real detectando actitudes, motivaciones, fundamentos, orgenes, races, patrones y tendencias, estas se analizan en funcin de las mega tendencias.30

Algunos de sus principales clientes son: Bimbo, Arcor, Carozzi, Nestl, Parmalat, Unilever, Canal 13 Chile, La Nacin, HBO Ol, Telef, Clarn, entre muchos otros.

TRENDHUNTING INTERNO

Las empresas de Trendhunting interno, al igual que las firmas de Trendhunting son variadas, tanto en su composicin como en sus metodologas, usan el Trendhunting, ya sea para el desarrollo de nuevos productos o servicios, o bien para mejorar los que ya tienen. Muchas empresas del rea del diseo y la moda tienen Trendhunting interno ya que necesitan estar en la vanguardia permanentemente, como el caso de la tienda de ropa Zara. Estas empresas se enfocan en el segmento al cual apunta su marca, en el caso Nike o MTV se enfocan ms en el segmento joven y cool, por otra parte varias agencias de publicidad tambin tienen sus divisiones de Trendhunting interno, dedicndose a capturar y analizar varias tendencias y targets, segn casos especficos de sus clientes.
30

Ver en Modelo de trabajo Trendhunting pg.20

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Estas empresas revelan muy poca informacin ya que mantienen sus estrategias ocultas a los ojos de su competencia, ese es el caso de LOWE COUNSEL, la empresa de Trendhunting interno que veremos para esta investigacin.

LOWE COUNSEL www.lowecounsel.com Esta firma de Trendhunter interno, es el rea de contenido global de punta, investigacin y consultara de tendencias, interna de la red de agencias de publicidad internacional LOWE, como tal, tanto los informes, como el contenido de su pgina, se reserva con exclusividad para los usuarios de la red LOWE. Creada por tres experimentados analistas de tendencia britnicos, Richard Welch, Zoe Lazarus y Charlotte Rivers, quienes trabajan de la mano con Trendhunters que les envan informes de ms de 55 pases diferentes.

SERVICIOS QUE OFRECEN:

1)

Investigacin:

Proyectos de investigacin propios, globales y regionales, varan en metodologas segn el tipo de proyecto, por ejemplo hace poco tiempo terminaron un estudio sobre la identidad latinoamericana, sus comportamientos, msica, vida nocturna, etc. Tambin hacen investigacin para casos especficos de clientes de LOWE.

2)

Tendencias en boga:

Se identifican y monitorean las tendencias de consumo que estn en boga, para ver en que fase se encuentran y a que velocidades se mueven alrededor del mundo.

3)

Contenido creativo:

Se usa la informacin de la red, para proveer a las marcas una gua sobre los contenidos especficos que prefieren los consumidores, permitiendo as estrechar los lazos entre la marca y su consumidor.

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4)

Sembrado y experiencias:

Trabajan con los clientes para crear iniciativas innovadoras en la activacin de las marcas ayudndolas a conectarse directamente con sus consumidores, este servicio incluye: Sembrado de productos, campaas boca a boca y proyectos BTL.

Adems de esto la pgina cuenta con un blog de tendencias al cual pueden acceder slo los miembros de LOWE, se ordena por distintos tpicos: Arte y diseo / Automotores / Comunicaciones / Tendencias de consumo e insights / Entretenimiento / Ambientes / Comidas y bebidas / Salud belleza y bienestar / Estilos de vida y vida / Lujos / Tecnologa.

Algunas de sus investigaciones recientes las han realizado con Stella Artois, Axe y Rexona.

Vale destacar la trayectoria de los encargados del proyecto LOWE Counsel. Richard Welch, tras hacer un Master en negocios y marketing, cre Reverb, una consultora discogrfica, y de marketing y eventos, la firma represent a clientes como Virgen, EMI y Revista I-D. Luego pas a manejar el reporte de opinin de tendencias y servicio de consultora de Headlight Vision, una importante firma de tendencias. Fue ah donde conoci a Zoe Lazarus, quien antes haba trabajado en una consultora de

planning, al tiempo se asociaron para formar el proyecto Crystal Oguilvy, una empresa de similares caractersticas a LOWE Counsel, es decir, el rea de investigacin de tendencias, slo que de la red internacional de agencias de publicidad Oguilvy, fue donde se unieron a Charlotte Rivers, una periodista y escritora muy inserta en el mundo de lo cool, en Crystal realizaron varias investigaciones para marcas como Sprite o Dove, para luego dejar el proyecto y fundar LOWEcounsel .

TRENDHUNTING ABIERTO

Consistentes bsicamente en blogs con informacin sobre tendencias, abierta a todo el mundo, las empresas de Trendhunting abierto, por lo general son simples en sus servicios y parte de su negocio esta en publicidad, de todas formas muchas de ellas ofrecen otros servicios que son variados segn la temtica de cada pgina, es muy normal encontrar pginas vinculadas a temas especficos, como coolhunting, uncoolhunting, diseo, moda y otros. Tambin hay pginas ms complejas en sus servicios como el caso de Trendguide que bien podra definirse como una comunidad

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online de Trendsetters. Para efectos de esta investigacin conoceremos a Trendguide, Coolhunting.com, Thecoolhunter.net, Core77 y The Uncoolhunter.

TRENDGUIDE www.trendguide.com Esta pgina la podramos definir como una gran comunidad de coolhunters. Ms que una empresa dedicada a capturar tendencias del mundo, Trendguide funciona como una plataforma virtual donde los Trendsetters intercambian informacin de manera gratuita, ya sea mostrando un producto o una idea que fije una nueva tendencia. Esta informacin es votada por los otros usuarios y luego compilada en la base de datos, de esta manera funciona como una ventana de productos e ideas nuevas. Para participar de la red de Trendsetters (en la pgina llamados Trendscouts) slo es necesario inscribirse, lo que da acceso tanto a la base de datos, como a los distintos servicios de la pgina. La nica obligacin es subir cada tres semanas una idea para la categora en la cual te inscribiste. Las categoras son: Fashion / Estilo / Zapatos / Industria de diseo / Electrnica / Accesorios / Arte.

Con sedes en el norte, centro y sur de Amrica, as como en Europa y Asia, Trendguide tiene varios sistemas para publicar e intercambiar ideas, as como provee algunos servicios, estos son:

1)

Ranking de productos e ideas:

Todos los artculos subidos a la pgina son votados por los lectores en un recuadro, esto indica el nivel de relevancia de los artculos.

2)

Votacin comparada:

Tiene un sistema que compara dos productos de una misma categora, para que los visitantes elijan el producto que es ms de su gusto, esto sirve para ver cual estilo gusta ms dentro de una misma categora. Los usuarios tienen acceso a los porcentajes de las votaciones.

3)

Encuestas rpidas:

Los usuarios pueden hacer un testeo online de un producto o de un servicio o simplemente realizando una pregunta, para que todos los usuarios respondan, esto da

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un muy buen feedback global. Lo nico es que la informacin es abierta para todos los socios de la pgina.

4)

Foro de tendencias:

El foro de tendencias funciona al estilo blog, los usuarios suben sus artculos que se clasifican segn una categora, la gracia es que los usuarios escriben sus opiniones (postean) respecto a los productos e ideas presentadas. Los artculos van con links asociados y los productos tambin van asociados a un link para poder comprarlos.

5)

Chat de coolhunters:

Es una instancia para discutir con otros Coolhunters interesadas en los mismos temas, una instancia ideal para intercambiar ideas sobre las tendencias.

6)

Boletn de noticias gratuito:

Mensualmente envan a los socios inscritos de la pgina, un informe con los resultados del ranking de productos e ideas, los resultados de las encuestas, informacin de tendencias de la cultura joven y de estilos alrededor del mundo.

7)

Informes de tendencias online:

Informes de tendencias, abiertos para quien pague una inscripcin que da el acceso a la informacin sobre tendencias en los distintos tpicos.

8)

Chat con los fundadores:

El primer mircoles de cada mes a las 18:00 horas de Londres (hay un reloj en la pgina) se abre un Chat con los fundadores de la red.

9)

Reserva un Trendscout:

Por 200 dlares, puedes elegir un Trendscout para que organice un workshop o conferencias.

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10)

Medios y prensa:

Como un servicio especial para los trabajadores de medios y prensa se realizan varios servicios: Artculos e informes especializados para temas especficos de medios o prensa, anlisis de tendencias para medios, presencia en declaraciones de prensa,

investigacin de mercado rpida y eficaz (regional, nacional o global) y encuestas de Web.

11)

Comunicadores y diseadores:

Un

conjunto

de

servicios

especializados

para

comunicadores

diseadores:

Lanzamiento de productos online, diseo de investigacin y desarrollo de productos, focus group online y offline, reuniones con Trendscouts, estrategia de marca y conceptos de marketing, campaas de publicidad (creacin y diseo), distribucin de medios asociados a tendencias.

COOLHUNTING (BLOG) www.coolhunting.com Esta pgina funciona como blog, es decir en el Home se encuentran los artculos ms recientes ordenados hacia abajo. Coolhunting es un diario actualizado sobre lo ms novedoso de ideas, productos, diseo, arte y tecnologa. Los artculos publicados son seleccionados y editados, para mantener un perfil claro de innovacin cool. Cada artculo puede ser calificado por los lectores. La mejor calificacin es de cinco estrellas, adems de esto cada semana se sube un nuevo video. Para publicar un artculo, hay que escribir a la pgina hermana www.thisnext.com esta pgina se dedica a recopilar productos nuevos constantemente a travs de su comunidad. Con el fin de ser una vitrina de lo novedoso, los artculos ms cool de esta pgina, son seleccionados al blog de coolhunting, el cual es usado como un catlogo personal, como una herramienta de referencia o simplemente como una fuente de inspiracin. Este sitio es visitado por ms de 250.000 lectores frecuentes alrededor del planeta. La publicidad esta puesta de forma contextual, lo que quiere decir, que no interrumpe la esttica y el diseo del sitio.

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LOS TPICOS TEMTICOS SON:

Arte / Libros / Fotografa / Mecnica / Telfonos mviles / Msica / Nokia / Tecnologa / Concursos / Juegos / Jugando / Nintendo / Videojuegos / Diseos Artsticos / Colaboraciones.

Adems posee cuatro links preferenciales:

Home, que nos conduce a la pgina principal. Video, que nos conduce a la base de datos de los videos semanales. Hallazgos del lector, en esta seccin hay artculos interesantes captados por los lectores que nos lleva a la pgina hermana ThisNext. Archivo, aqu se encuentran los archivos pasados ordenados de forma entretenida.

THE COOLHUNTER (BLOG) www.thecoolhunter.net Esta pgina se puede definir como una vitrina de lo mejor y lo ms cool de la cultura pop, un lugar fundamental para buscar inspiracin y estar al tanto de la vanguardia en estilos de vida urbanos, msica, moda y mucho ms. Se sostiene en la base de ser un canal de informacin global, ya que todo lo publicado viene de distintos lugares del mundo, y tambin es visitada mensualmente por ms de 420.000 visitantes de todo el planeta, que se encuentran suscritos en el boletn semanal de informacin. Con una reputacin ganada rpidamente, hoy es un punto de referencia fundamental de los patrones que marcarn las tendencias del maana. Para publicar una noticia en la pgina, hay un link abierto que recibe la informacin. La pgina ofrece un servicio de publicidad, tanto global como segmentada por pases y regiones, ellos destacan que la marca que quiera avisar en la Web debe ser del perfil de la pgina, es decir con un diseo destacable, un ejemplo es Absolut que durante un tiempo exhibi publicidad en esta pgina. La pgina posee varios tpicos temticos y cada artculo va acompaado de una serie de fotos, estos son:

Home / Noticias / Diseo / Estilos de vida (lifestyle) / Viajes / Msica / Libros / Chismes (gadgets) / Arte / Moda / Mundo ecolgico / Shows / Calle / Perfiles / Publicidad / Cosas hot (hot pick) / Eventos / Arquitectura / Nios / Tiendas / Bares / Clubs / Comida y cenas / Casa / Transporte

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CORE77 (BLOG) www.core77.com Funcionando desde 1995, core77 ha trabajado devotamente para la audiencia global que practica distintas disciplinas del diseo, diseo industrial, diseo grafico, gestin de diseo y diseo interactivo, habiendo trabajado con muchas marcas, ayudndolas a que se comuniquen con su audiencia de forma fashion. La pgina Web es usada como una ventana para mostrar y anticipar tendencias de diseo. Conformada por un equipo de ms de 95 personas constantemente recopilando y editando informacin, con el paso de los aos core77 ha ganado

reputacin como el destino principal de los diseadores del mundo, con una exposicin altsima de ms de cinco millones de visitas mensuales, ms de 100.000 usuarios registrados, 36.000 portafolios de diseo online, 6.000 firmas de diseo inscritas y 15.000 usuarios inscritos en el boletn mensual, core77 es un lugar indispensable para estar al da en el mundo del diseo.

LA PGINA CUENTA CON DISTINTOS TPICOS:

Blog: Ac podemos ver las reseas diarias de artculos cool que estn saliendo a

cada rato, al estilo blog coolhunter. - Artculos: En este se nos abre un men con distintos artculos sobre temas y entrevistas a gente influyente. Estudio bullits: Son historias sobre casos notables, proyectos y productos de firmas de

diseo y diseadores, desde los muebles a medida hasta los productos caseros masivos con conceptos de diseo, nuestro propsito es ilustrar el mundo del diseo desde el interior hacia fuera. Galera de fotos: Este link te abre a distintos lbumes de fotos ordenados por temas. Podcast: Esta seccin nos lleva a artculos escritos que van adjuntos a un archivo de

audio podcast, es un formato para subir mp3 a la Web, en esta seccin importantes tipos del mundo del diseo hablan va podcast. Calendario de eventos: Ac vemos los eventos que se anuncian prximamente del

mundo del diseo. - Libros y links: Ac se presentan libros y links, hay muy buenos libros de diseo. - Escuelas de diseo: Es una base de datos de las escuelas de diseo inscritas en la pgina. Con los contactos. - Discusiones: En esta parte se te abre una pgina nueva de core77 en la que hay distintos foros de conversaciones sobre distintos temas, al estilo Chat tradicional.

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Adems hay un link con portafolios de diseadores, una red de contactos para buscar y encontrar empleo. http://www.coroflot.com/

THE UNCOOLHUNTER (BLOG) www.theuncoolhunter.com Este novedoso blog, se enfoca en observar y publicar artculos, videos y fotos de los aspectos Uncool de la sociedad, es decir abarca todo lo que el coolhunting deja de lado, busca ser la voz de lo que no tiene voz, rinden culto a las tendencias no explotadas por la elite, lo bizarro, lo venido a menos, la cultura que esta en off. Creada y manejado por cuatro creativos publicitarios argentinos, quienes lo disearon como una fuente de inspiracin para los de su rubro, debido a que los artculos publicados son curiosos, llamativos y divertidos. The Uncoolhunter cuenta hoy con 44 corresponsales en distintos pases, adems de un link en el que reciben informacin. En formatos ingls y espaol, el sitio es visitado por gente alrededor del globo, un target entre 17 y 45 aos, principalmente diseadores grficos y textiles, publicistas, cinfilos, amantes de lo bizarro, lo kitsch y lo retro. La pgina cuenta con un buscador por palabras, por tpicos temticos, estos son:

Celebridad y gente / Estilos de vida / Comidas y bebidas / Msica / Publicidad / Moda / retro / Libros y revistas / Medios / Gadgets / Arte y diseo / Lugares para visitar / Investigaciones exclusivas / Eventos.

Tomando en cuenta las empresas analizadas, podemos decir que no existe un patrn definido de cmo debe ser una empresa de Trendhunting. Estas son variadas tanto en sus metodologas, como en sus servicios y en su configuracin, sin embargo podemos decir que por lo general todas utilizan Internet como una herramienta fundamental para su trabajo. Por lo general usan una red de Trendsetters o de Mainstream Consumers, para obtener la informacin, las empresas dedicadas al coolhunter trabajan con jvenes Trendsetters y las empresas de tendencias con Mainstream Consumers de distintos segmentos. En general las empresas de Trendhunting venden informes de anlisis de tendencias aplicables a varias industrias, as como venden tambin servicios a encargos, ya sean informes sobre un target en particular, ponencias a empresas, talleres, etc. Algunas incluyen tambin la capacidad para desarrollar productos y servicios para las empresas, es decir venden ideas.

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Casi todas estas empresas tienen blogs para abrir informacin la cual tiene un marcado carcter de diseo y moda que son dos industrias que necesitan reinventarse constantemente, por ende son muy asiduos al Trend y cool hunting. Por lo general estas empresas estn renovando informacin, por lo cual el mailing es una herramienta muy presente para actualizar a los socios, otras simplemente le otorgan una clave de acceso a los usuarios. Las tendencias mostradas en la mayora de las empresas y blogs son globales y aplicables a variadas industrias, sin embargo hay empresas que ofrecen servicios de investigacin locales.

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: : UNIVERSIDAD Y TRENDHUNTING
Segn lo analizado en Internet son cada vez ms las universidades que empiezan a impartir cursos de caza de tendencias, un caso es notable es el de Espaa, ya que ah son tres los cursos que podemos ver dedicadas a esta actividad.

La Escuela Internacional de Direccin Empresarial de Madrid (ESEM) Ofrece un Master en observacin, anlisis de tendencias y movimientos sociales, con materias como: Teora general, cazando tendencias, mtodos de anlisis y materializacin de tendencias.

La Universidad Politcnica de Madrid en su centro superior de diseo de moda, ofrecen un curso de verano de coolhunting, con ramos tales como: Dnde buscar tendencias, taller visual de bsqueda de tendencias, segmentacin, definicin del cliente, montaje de una coleccin, anlisis cualitativo.

Por otra parte la Escuela Superior de Moda y Empresa de Madrid reconocida como una gran escuela de moda, tambin ofrece un programa de coolhunting enfocado en la moda.

Otro caso ms cercano es el de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios de Buenos Aires quienes junto a Trendsity realizan el curso de coolhunting 2007, con el objetivo de aprender a observar para la bsqueda de nuevas ideas.

Durante el ao 2006 y 2007 la Universidad Diego Portales de Chile, con la empresa de investigacin Lado Humano, realizan en conjunto una investigacin de coolhunting con foco en comprender las principales tendencias en la juventud chilena.

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: : COOLHUNTERS EN CHILE

En Chile, se integr este concepto el ao 2006, con estudio un realizado por la empresa de investigacin estratgica Lado Humano. La empresa lleva seis aos desde su creacin y sigue a cargo de sus socias fundadoras, Vernica Aguayo y Elvira Chadwick. El proyecto coolhunters naci al interior de la empresa, inspirado por Vernica Aguayo, encargada de nuevos negocios. Al referirse a las razones que inspiraron el proyecto, cuenta que les llamaba la atencin estudiar a los jvenes ya que sentan que haba una carencia de informacin relevante en el mercado nacional. Nosotros, como Lado Humano nos hemos caracterizado por estar permanentemente tratando de entender a las personas, al consumidor desde la forma ms natural posible, desde sus contextos reales y en este sentido nos pareca que en cuanto a los jvenes, no estaba bien hecho ac. Las instituciones, tienen una gran necesidad de conocer cmo son en verdad los jvenes, entonces; juntando este inters por conocer a los jvenes, con la necesidad que exista de parte de las empresas o instituciones, cremos que era importante darle una vuelta en cmo estudiar a los jvenes.

Lado Humano desde sus inicios ha realizado distintos tipos de investigaciones para empresas, pero esta vez quisieron hacer un estudio ms amplio, y como iniciativa propia se embarcaron en este proyecto que terminaron compartiendo con muchas personas de distintos mbitos. Un aspecto muy importante y diferenciador, fue estudiar a los jvenes desde la mirada de ellos mismos. Ese enfoque se viene haciendo de hace aos en otros pases, sin embargo en Chile fue la primera vez.

Para llevar a cabo la investigacin, crearon una alianza con la Universidad Diego Portales, y de esta manera reclutaron jvenes de las carreras de Publicidad y Periodismo para que realizaran la labor de coolhunters. La idea inmediatamente tuvo la aceptacin de Cristin Leporati, Director de la carrera de Publicidad en la Universidad y rpidamente se embarcaron en el proyecto denominado Santiago en Zapatillas en el cual se estudi al segmento de jvenes entre 18 y 25 aos, bachilleres y universitarios ABC1-C2-C3 y D.

En cuanto al proceso de seleccin de los coolhunters Vernica comenta que el proceso de seleccin fue compartido con la universidad, fue la institucin la que cre un afiche invitando a los alumnos bajo el llamado Quieres ser un coolhunter? Los alumnos interesados debieron enviar una nota a la escuela de publicidad, argumentando por

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qu deban ser elegidos. Una vez seleccionados treinta, se realizaron tres sesiones, la primera para contarles generalmente de lo que iba a tratar el proyecto y de lo que haca Lado Humano. La segunda para ver la presentacin de los trabajos y la tercera para conversar sobre la experiencia. Se trabaj en grupos de cuatro personas, la presentacin final con concluy con instalaciones que deban reflejar al target.

De ah seleccionamos a los jvenes que nos parecieron, primero, que tenan ms ganas de verse inmersos en este proyecto, segundo los con ms habilidades para poder observar, para insertarse en un grupo, para bajar, ser metdicos y ordenados con el planteamiento de la informacin. Deban ser buenos comunicadores, buenos informantes, no solo buenos observadores. Despus de esto, elegimos a doce y les hicimos entrevista en profundidad para luego quedarnos con un grupo de ocho coolhunters y dos Coolhunters satlite31.

Vernica cuenta que decidieron estudiar a los jvenes de 18 a 25, correspondientes a la etapa de educacin universitaria, ya que es una etapa muy importante en la vida. Para distribuir a los coolhunters en segmentos, dividieron al target en jvenes de 18 a 21, y de 22 a 25, a esto le sumaron segmentacin por GSE; por una parte C1 y C2; y por otra C3 Y D, porque pensaban que siguen existiendo diferencias entre los jvenes de distintos grupos socio econmico. Quisimos ahondar no solamente en cmo son los jvenes sino que adems cmo se relacionan con distintas categoras de consumo y en ese sentido, exploramos a los jvenes en su relacin con la tecnologa, los medios, la ropa, el presupuesto en general, instituciones bancarias, el tiempo libre, la msica, el carrete.

Pero el objetivo ms general era comprender a los jvenes, el cmo eran, fue el corazn del estudio. Vernica dice que de los drivers de los jvenes se desprenden grandes tendencias. Para el proyecto, los coolhunters levantaron informacin durante 22 das, en distintas partes de la ciudad, tanto de da como de noche. Se trabaj con ocho coolhunters, distribuidos en duplas, un hombre y una mujer. Lo que nosotros hicimos fue hacer un proyecto piloto de investigacin que nos permiti tener como una lnea base, un estudio base de cmo son los jvenes hoy en da, esa es la importancia que tiene ese estudio. Es como el primer estudio que se ha hecho en Chile respecto a los jvenes de 18 a 25 aos en Santiago que trata de profundizar en qu hay detrs del comportamiento de

31

Coolhunter satlite: Encargado de monitorear y publicar va on line lo que va ocurriendo con la investigacin.

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los jvenes, qu es lo que est de fondo, qu los est moviendo y eso cmo influye en su toma de decisiones en relacin a distintas categoras.

El estudio fue vendido a varias empresas y fue muy bien aceptado y criticado por los medios de comunicacin, teniendo cobertura con reportajes y entrevistas en destacados medios en el mbito de la televisin, prensa y radio. Finaliz con un seminario llamado Los jvenes de hoy, una mirada en 360 que se realiz el da 13 de julio de 2007 en CasaPiedra. Ah se comparti la experiencia del trabajo y parte de sus conclusiones con un pblico muy variado, conformado por publicistas, marketeros, comunicadores, estudiantes, en fin, diversas personas

interesadas en comprender a esta generacin de jvenes. Adems de un panel a cargo de debatir los resultados arrojados y responder dudas de los presentes.

Actualmente Lado Humano prepara el segundo estudio de jvenes que comprende un margen de edad inferior, que abarca a los estudiantes secundarios de distintos niveles socio-econmicos, nuevamente lo harn junto con la Universidad Diego Portales, pero esta vez integrarn a la carrera de Psicologa y Sociologa a trabajar con los Publicistas y Periodistas, de manera de ampliar las visiones a este grupo de coolhunters nacionales.

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: : CASOS NOTABLES DE TRENDHUNTING EN PUBLICIDAD

La deteccin y el anlisis de las nuevas tendencias, y sobretodo de los nuevos paradigmas, hacen imprescindible el aporte de los Coolhunters y de los planners. Y aunque parezca una obviedad, es preciso recordar que, sin una adecuada y oportuna investigacin, no se puede acceder a un buen diagnstico. Y sin un acertado diagnstico no se pueden determinar los objetivos ni los medios y modos conducentes. De hecho y por derecho en todos estos procesos la creatividad debe estar presente.32

Llammosle Coolhunters o Trendhunter, no importa, lo relevante es que el anlisis de las tendencias emergentes ha sido un gran aporte para la publicidad, Se han descubierto verdades de los consumidores que han hecho ese ansiado click. En otras palabras podramos decir que en publicidad estamos en una era donde los insights son fundamentales, el entendimiento profundo del consumidor, donde las marcas deben sintonizar con las personas, ser crebles y sobre todo sinceras. En un nivel ms amplio, podemos ver que la rpida y masiva expansin de los Reality Shows en televisin, as como la importancia que ha cobrado Youtube como medio audiovisual son voces de la tendiente bsqueda por lo real y verdadero.

La empresa Crystal Ogilvy33 fue una de las primeras en tomar conciencia de esto. En uno de sus estudios hecho con coolhunters, descubrieron que los jvenes estaban

vidos de honestidad y un punto de vista real de lo que nos rodea. Paola Aldaz Beire coment a adlatina.com Comenzamos trabajando con un estudio de Coolhunting para entender cmo los consumidores de vanguardia, leading - edge vivan y expresaban la autenticidad34

De ah se desprendi bsqueda de un nuevo posicionamiento, basado en un concepto que no slo sea honesto, sino tambin atrevido e irreverente, atributos muy apreciados por el consumidor joven. As tomando en cuenta estos ejes que se desprendan de la investigacin y aprovechando el atributo del producto de ser una bebida transparente desarrollaron el exitoso concepto Las cosas como son.

Desde entonces Sprite ha desarrollado bastantes campaas en las cuales se dirigen a un publico joven desmintiendo varios mitos de la adolescencia tales como tu mejor amigo te tiene ganas, las mujeres huelen tu desesperacin, incluso crearon un

32

Orlando Aprile, publicista de www.adlatina.com Ver pg.38 34 Paola Aldaz Biere, gerente de Sabores de Coca-Cola a www.adlatina.com
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concurso en cual te invitan a no ganar una 4x4, tomando el insight de que en realidad las promociones nadie pareciera ganarlas, junto con esta promocin se podan ganar poleras que decan escrito Yo perd una 4x4. Estas campaas de Sprite han tenido una muy buena acogida por parte de los jvenes, quienes se sienten plenamente identificados y disfrutan de los comerciales, adems ha ganado varios concursos entre los que destacan el Gran Effie con oro en la categora de xito Sostenido en la reciente edicin de los Effie argentina 2007. Ya que en los 3 aos de esta campaa han aumentado la identificacin con el segmento en un 38% y la participacin de mercado en un 11%, entre otros logros.

En el caso de Dove, los estudios hechos, tambin por la agencia Crystal de Oguilvy, sealaban que las mujeres tenan una percepcin diferente de la belleza, las cifras arrojaban que slo el 3% se siente linda, el 8% atractiva, el 1% sexy, mientras el 73% sienten una fuerte presin social por verse lindas. Tomando en cuenta estas cifras, Dove comenz a indagar ms en qu es lo que realmente las mujeres valoran, de esta forma se encontraron con un insight tan potente, al confirmar que efectivamente las mujeres se sentan acomplejadas frente a los estereotipos de modelos perfectas, que decidieron reposicionaron la marca bajo el concepto La Belleza Real que nos habla de una belleza ms cercana y palpable, ms verdadera y representativa, como la que sienten ese 73% de mujeres que no se identifican con la modelo perfecta.

Bajo este concepto han desarrollado grandes campaas, dentro de las cuales vale destacar el comercial Evolution que nos muestra todo el proceso de maquillaje de una modelo y el retoque que tiene una fotografa antes de salir al aire. La dinmica del comercial deja en claro que la percepcin de belleza esta distorsionada, que esos estereotipos de mujer presentes en las revistas, son obra de photoshop, es decir no son reales, son cnones de belleza creados por la industria, e invita a las mujeres a sumarse a una campaa por la belleza real. Tan potente y sencillo es el insight presente en este comercial, que en la reciente edicin del festival de publicidad Cannes Lions 2007, le otorgaron el Gran Prix de la categora TV.

Otro estudio sobre la mujer, donde se ocup Trendhunting, detect que ellas ms que asociar la belleza a algo artificial o estructurado, vinculan el estar lindas con vivir momentos felices. Basndose en este hallazgo, JWT en Argentina decidi aplicar el concepto Jug con tu pelo para Sedal, lanzando un comercial llamado Personalidades, en que se muestra una mujer recin despertada que al abrir su closet, se escapan sus distintas personalidades, ah empieza una lucha por volver a meter en el

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closet las personalidades que se escaparon, finalmente una de las personalidades la encierra a ella, entonces nos dice Cul voz va a ganar maana? Jug con tu pelo en el comercial vemos que cada una de las personalidades tiene un peinado diferente. El xito de este comercial lo llev a ganar un len de bronce en la reciente edicin de Cannes Lions 2007.

La agencia Widen+Kennedy contratada por Nike Woman, realiz un estudio sobre las mujeres, en el cual detectaron cuales son sus principales complejos fsicos, este arroj como resultados que muchas mujeres se sienten acomplejadas por tener las caderas anchas, y que hacen grandes esfuerzos por lograr acercarse a los estndares de belleza impuestos por la industria. Tomando en cuenta el hallazgo del estudio, la nueva tendencia de publicidad autntica y real y el valor que ha cobrado lo sano y natural en la belleza, Nike Woman decidi dejar de lado al deportista perfecto, apostando por subir el autoestima de las mujeres, as crearon el concepto Body by Dance y lanzaron para Latinoamrica una campaa llamada Suda el Jamn. Esta campaa consiste en un video clip, con msica reggaetn, en el cual vemos a una mujer que est a punto de ser operada, para hacerse una ciruga precisamente en la zona de las caderas, entonces la mujer se desconecta de las mquinas y en medio de la clnica se suman ms mujeres y hacen un baile en el cual se ven sensuales, sin tener que pasar por el bistur. La letra de la cancin seala que la forma de verse bien es bailar y no entregar el cuerpo a la ciruga. Esta campaa creada para Latinoamrica ha tenido tan buena recepcin que este nuevo baile denominado Workout se ha transformado en un estilo de danza que se realiza en distintos gimnasios del continente. Adems por lo sincero, atrevido y diferente de esta campaa gan un len de bronce en la reciente edicin de Cannes Lions 2007.

Lo cierto es que aunque las agencias de publicidad manejan su informacin de forma bastante confidencial, hay casos notables que son conocidos y comentados. Estos tres ejemplos, desarrollados con por tres agencias diferentes, nos confirman que detrs hay una tendencias global, tal como seala Gerald Celente, directora del Trend Research Institute, Naturales y Reales son palabras ms usadas que Bonita o Sexy.35

Vale la pena destacar que tanto la campaa de Dove Evolution, como la de Nike Suda el Jamn fueron lanzadas como un viral a travs de Youtube, la audiencia est

35

http://nachoardila.blogspot.com/2005/09/la-nueva-verdad-de-la-publicidad-los.html

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cada vez ms familiarizada con esta dinmica en la Web, donde pueden descargar, postear e interactuar con el medio. Para estas marcas es una forma efectiva y gratis de publicar, las campaas se difunden boca a boca por los consumidores. Es importante destacar que es la primera vez que un Gran Prix de Cannes Lions de televisin como el caso de Dove, es lanzado como viral por Internet.

En cuanto a casos nacionales, y con respecto al estudio de Trendhunting realizado por la empresa Lado Humano, Claudio Lizana, Gerente de marca Cristal, nos da un ejemplo de aplicacin ms cercano. Entre los resultados del mbito de vestimenta, las analistas se dieron cuenta de que la marca tanto de las zapatillas como de los jeans (aunque en menor grado) son intransables por los jvenes. En cambio con la polera no suceda lo mismo. Posee un grado casi nulo de fidelidad. A nivel de marca reflejaba una expresin personal, los jvenes pueden usar tanto una polera sin marca como una completamente brandeada. Esto fue un tema que a Cristal le interes mucho para ser explotado. Lanzaron una campaa de va pblica que consista en poner personas con poleras con mensajes cerveceros, refranes tales como: Por la boca muere el shop o Al mal tiempo buena lata, En casa de Herrera, servimos en vaso y adems promociones que se desarrollaban en distintos puntos de venta de Cristal. Finalmente, la polera pas a ser un medio como va pblica, ya que mucha gente la usaba y esta tena un gran mensaje en el frente y slo un pequeo logo. Lizana hace hincapi en la relevancia de entrar con la marca en un nivel tan ntimo como la ropa. Competir, no en la competencia de la cerveza en los supermercados, sino en una de las competencias ms duras que es el closet, cuando el tipo en la maana o en la tarde va a salir. Poder ser escogido como la polera que se va a usar y poder lucir orgulloso los mensajes

Otro caso es el Banco de Chile, quienes compraron el estudio de Lado Humano, respecto al uso que le dieron Luz Elena Parra, encargada del rea de gestin del conocimiento, nos cuenta que el estudio les sirvi por una parte para crear un nuevo producto bancario dedicado especficamente a los jvenes, ya que para ellos como banco los jvenes son un potencial cliente, que deben aprender a abordarlo, y por otra parte les sirvi para comunicar de forma ms efectiva este nuevo producto. Es la primera vez que yo he visto, que un estudio se inicia y al final termina con un producto aplicado al mercado.36

36

Luz Elena Parra, Jefa del rea de Gestin del conocimiento, Banco de Chile. Ver Anexo 3 entrevistas.

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Respecto a cmo usaron el estudio para crear el nuevo producto nos cuenta: Inicialmente la gente de mercado y productos (una seccin del banco) agarr todos los insights, y empez a disear como llegar a estos jvenes, disearon un producto, que son unas cuentas con una mantencin sper baja.

Por otra parte una vez que el nuevo producto ya estaba creado, se trabaj en conjunto con la agencia de marketing viral Digitaria, el banco llev el estudio a la agencia con los principales insights a trabajar y la agencia les devolvi una propuesta, que era una nueva marca, que se lanz junto a una promocin llamada Moved. Era como un virus que invitaba a los jvenes a unirse a bailar, a visitar una pgina Web especfica para ser cliente del banco, con la opcin de ganar un mp4 (...) nosotros con el estudio sabamos que lo que ms le gustaba a los jvenes era el tema de la msica, por eso hubo foco en la msica. (...) tambin hicimos diseos de tarjetas de crdito especiales para los jvenes con el estudio

Este producto nuevo cumpli con varios de los objetivos propuestos por el banco, tuvo muchas visitas a la Web, la gente interactu y se logr el boca a boca esperado. Sin embargo sabiendo que para los jvenes los bancos no son del todo agradables, trataron de ocultar la marca del Banco de Chile y as cometieron un error que llevo al fracaso la iniciativa, de todas formas, en materia de diseo, producto y promocin se cumplieron todos los objetivos. Los jvenes no saban qu era exactamente Moved, ni de dnde proceda, es decir escondieron tanto la marca Banco de Chile que finalmente Moved careca de un pilar de respaldo, y la gente no saba qu era, ni por qu estaba la promocin. Luz Elena nos seala Ah cometimos un error. Es una experiencia de la cual tambin aprendimos.

Por otra parte nos cuenta que en la pgina Web del banco utilizaron varios datos del estudio, tales como grficos ms dinmicos y una seccin de jvenes que explica de forma simple los servicios que ofrecen para ellos.

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: : METODOLOGAS DE INVESTIGACIN UTILIZADAS POR LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

En las agencias de publicidad, el rea de planificacin estratgica, es la que se ocupa de los estudios de mercado. Esta rea es de las ms nuevas en las agencias de nuestro pas, aunque no reciente. McCann fue una de las pioneras en implementarla; en 1985 ya estaba funcionando a cargo de Maribel Vidal, quien sigue estando a la cabeza hasta el da de hoy.

Para ver cmo est el rea hoy en da, entrevistamos a cuatro personas integrantes de planificacin de grandes agencias de nuestro pas, pertenecientes todas a una gran red internacional, Lowe Porta, JWT, BBDO y McCann Erickson.

Si bien es cierto que en nuestro pas an le falta mucho a este oficio, su potencial va en incremento. An son departamentos pequeos, el nmero de integrantes vara de tres a diez personas. La proporcin es mnima si se le compara con el resto de las reas (creacin y cuentas). Y ah radica uno de los principales problemas o deficiencias, no dan a basto para estar constantemente atentos a todas las marcas. (Son de agencias que tienen alrededor de 20 o 30 marcas.) Los planners se quejan de falta de tiempo y presupuesto. Es un rea en vas de desarrollo y con un gran potencial. De todos modos, pareciera haber un nivel bastante homogneo entre las principales agencias chilenas.

Planificacin no participa en todas las campaas, entra en juego, principalmente cuando hay licitaciones, cuando se quiere redefinir una marca, un grupo objetivo. Dicen ser la voz del consumidor. Una de las obligaciones o responsabilidades del departamento de planificacin, me imagino que deben ser todos iguales, es ser la voz del consumidor, uno puede ser sper crtico de la marca pero uno tiene que decir qu es lo que realmente le pasa (al consumidor).37 Andrs Guarino, director de planning en JWT tiene una visin distinta a la de Maribel Caldern en cuanto a la importancia de ser la voz del consumidor; dice Creo que la clave est en dejar de pensar como expertos en el consumidor para pensar en

planificadores creativos que es aportar esa mirada creativa y dejar de lado todo el resto.

37

Maribel Caldern, ejecutiva de planificacin, McCann. Ver Anexo 3 entrevistas.

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Hay aspectos generales que son estndares en las agencias. Podemos ver que planificacin no participa en todo el proceso en las campaas publicitaras, es ms bien una herramienta que se utiliza en los momentos ms importantes de una marca. Nosotros estamos en aquellas campaas que son estratgicamente importantes y que requieren un aporte diferente. Estamos cuando hay un cambio importante en el posicionamiento de la marca, cuando la marca cambia de target, cuando es un lanzamiento, cuando hay que identificar una oportunidad, cuando son campaas paraguas de una marca que apuntan ms a valores.38

Planificacin funciona principalmente en las campaas grandes de cada una de las marcas, o sea toda campaa que pueda cambiar o no cambiar el camino que sigue una marca, cuando una campaa es importante planificacin se mete, se mete a apoyar a cuentas.39

Como vemos, planificacin suele tener un rol de apoyo a las otras reas, principalmente a cuentas, quienes son generalmente los que piden la intervencin del rea. Como somos un grupo bastante chico, (la directora, ejecutiva y un practicante) lo que tenemos que hacer es que el director de cuentas funcione como un cuentas estratgico. Entonces uno acompaa el proceso, pero siempre depende de la campaa () nosotros trabajamos en conjunto con el rea, pero la que tiene que dirigir el espacio donde trabajamos es cuentas, ellos son los que definen donde entramos o no entramos nosotros, salvo una licitacin donde siempre entramos, o en grandes campaas, pero en el da a da en general no funcionamos todos juntos porque no da el tiempo. 40

Pero planning, aparte de apoyar a cuentas, cumple con otros roles, que consta de estar al tanto de las tendencias, para adelantarse a lo que ir sucediendo en el mercado, generar nuevas ideas y oportunidades.

El rea de planificacin de Lowe (Tiggers) se enfoca hacia la innovacin, Ricardo Aros, coordinador del rea dice que ms que enfocarse en el Bench Marking se centran en el Future marking41, o sea pensar en lo que est ms all de lo que hoy da ya esta establecido y de ah, el cmo hacerlo alimentndonos de tendencias, de conocimiento del consumidor Dice que la planificacin debe ser racional, actuar framente, abrir

38 39 40

Andrs Guarino, Director de planificacin estratgica de JWT. Ver Anexo 3 entrevistas. Ricardo Aros, Coordinador de planificacin de LowePorta. Ver Anexo 3 entrevistas. Maribel Caldern. Ver Anexo 3 entrevistas. 41 Ver Anexo 2 glosario.

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caminos y mostrar posibilidades. Para ello debe estar presente en todos los procesos en funcin de ordenarlos.

OJO CON LA CREATIVIDAD La planificacin creativa es algo de lo que se viene hablando hace algn tiempo, hay pases que tienen ms desarrollado el concepto, lo cierto es que ac generalmente el rea se encuentra muy apartada del resto de los departamentos, sobre todo de creacin. Hace algunos meses lleg a dirigir planning de JWT, Andrs Guarino, un uruguayo que vena de JWT Mxico, y que lleg a Chile con la expectativa de implementar el planning creativo. Distingue tres aspectos importantes a la hora de hacer un planeamiento creativo:

La planificacin creativa en realidad, el aporte diferente que est dando hoy, es que hemos abandonado un poco el tema de investigacin de mercado, de dedicarle tanto tiempo y de la interpretacin del consumidor y hemos migrado a un modelo en donde no queremos tanta informacin, sino informacin diferente. Esa es la primera mirada distinta, nosotros no queremos mucha informacin del consumidor, sino que queremos un aporte que haga que podamos ver a los consumidores desde un lugar diferente, ah empieza la creatividad, en cmo ver al target, en cmo investigar y en cmo hacer investigacin de mercado, creo que es la primera instancia en que empieza a hacerse planning creativo.

La segunda distincin que hace, es en la elaboracin de la estrategia. Nosotros ya no hacemos estrategia de negocio, ni estrategia de comunicacin, sino que hacemos estrategia creativa, en donde el planner desde la interpretacin del target debera llegar hasta un concepto creativo, que es una idea, con la cual trabaje el departamento creativo despus, creativo tiene que aportar Por ltimo Guarino dice que es clave el contacto con los creativos, sobre todo entregar la informacin en forma de idea y no informacin sin procesamiento intelectual. esa es la segunda instancia en donde el planner

Resumiendo, ese sera el crculo de la planificacin creativa. Empieza con una mirada distinta del target, sigue con una forma diferente de elaborar la estrategia y termina con una conceptualizacin o con un concepto creativo con el cual despus trabaja el departamento creativo.42

42

Andrs Guarino. Ver Anexo 3 entrevistas.

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Dice que la planificacin creativa, es necesaria hoy en da para sustituir las carencias de los departamentos creativos. Antes los creativos tenan la capacidad de conceptualizar y entender al target y por diversas razones ha ido migrando hacia creativos que son buenos ejecutores, que tienen muy buenas ideas para ejecutar cuestiones, pero que han perdido esa capacidad de conceptualizar y de tener una estrategia slida detrs.

En ese sentido dice que el rol del planner es trabajar de la mano con el creativo para apoyar la conceptualizacin. Que no haga que estemos tirando fuegos artificiales, sino que estemos afrontando un problema, dndole una solucin y hacindolo de forma original y diferente, impactante.

Con respecto a cmo ha sido la implementacin de esta idea del planning creativo, Andrs Guarino, comenta para m ha habido realmente un cambio, el creativo entra cada vez ms a la oficina de planning a buscar cuestiones, cada vez hay ms reuniones integradas entre planning y creativo y creo que los resultados estn siendo muy buenos en ese sentido, hay cada vez un trabajo ms conjunto, planning esta ms cerca del departamento creativo que nunca, hay un respeto por el aporte de las ideas de planning y realmente creo que se est dando un buen proceso de trabajo Ricardo Aros, coincide con Guarino en que uno de los aspectos importantes para el desarrollo de un buen trabajo estratgico es la relacin directa que se da entre un planner y un creativo. La pega de planificacin, es una pega que su xito depende cien por ciento de la capacidad que tengas de involucrarte con el equipo de cuentas y con el equipo creativo, o sea tener la posibilidad de intervenir en los procesos de brief de ellos y toda la generacin de presentaciones, es clave y tambin es clave tener la capacidad de subir (al departamento de creacin) y sentarte y hacer un "pimponeo" y ayudar.43

43

Ricardo Aros. Ver Anexo 3 entrevistas.

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: : METODOLOGAS Y HERRAMIENTAS ESTRATGICAS EN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Planning es ms que nada un asesoramiento estratgico, y para ello requiere de informacin de los consumidores y de las tendencias del mercado, principalmente. Hay tres formas de obtener esa informacin: una es a travs de los clientes, quienes tienen sus propios proveedores de estudios de mercado, hay veces en que la agencia compra un estudio hecho por una empresa, recomienda o contrata una y en otras ocasiones, el rea realiza sus propios estudios. En todo caso, hacer estudios de mercado, no es una de las principales funciones de planning, ni de las agencias, por lo menos en Chile. El rol de los planners idealmente, es tomar esa informacin y traducirla en estrategias. De todos modos, planning hace estudios. El fuerte son los estudios cuantitativos, generalmente se prioriza lo cuantitativo por razones de tiempo y presupuesto. Es el caso de BBDO, que hace un tiempo, desarroll la sub rea BBDO Research. Mnica Das, planner temporalmente a cargo del rea Research nos cuenta. En el rea de BBDO research, hacemos todos los estudios de mercado para ver cmo est el clima en la sociedad. Tenemos una metodologa de estudios por Internet, que se basa en encuestas a travs de un panel que le llega a 4.000.000 personas. Generalmente hacemos post evaluacin, recordacin de comerciales, tambin preguntamos cosas contingentes, temas valricos o cosas ms puntuales. Este sistema tiene una ventaja que es rpido y barato, entonces el cliente quiere testear algo, en una semana lo tiene.

Pero existe la inquietud de potenciar la parte cualitativa. Ahora estamos tratando de que el rea cualitativa se potencie, hemos hecho etnografas y ahora queremos comenzar con los Focus groups, que si bien es una metodologa un poco antigua, es bien efectiva para algunas cosas, como los testeos de animatics44

BBDO no compra estudios a consultoras externas, sus principales fuentes de informacin son: El panel de encuestas, los estudios pblicos, (INE, CEP) los estudios que traen los clientes (hechos por empresas como Adimark, Kronos, Criteria, Cima, etc.) estn subscritos a WARC (World Advertising Research Center) que abastece de informacin sobre

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Mnica Daz, Planner de BBDO. Ver Anexo 3 entrevistas.

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tendencias internacionales principalmente, por otra parte y como en todas las agencias internacionales, se ocupa la informacin que posee la red.

Ricardo Aros, explica que Lowe no tiene una sub rea de investigacin, pero eso no quiere decir que no realizan estudios de mercado. Cuenta que Andrea Matte, la directora del departamento, fue muchos aos directora de empresas de investigacin de mercado del rea cualitativa, por lo que lleva muy bien el tema. Los estudios de mercado se hacen en funcin de la demanda que haya. Adems compran muchos estudios a consultoras como Calle o Lado Humano. Por otra parte, como es comn hay clientes que llevan sus propios estudios, pero estos suelen ser cuantitativos, entonces en la agencia tienen el rol de aportar un conocimiento ms acabado del consumidor, ms all de lo cuantitativo por qu? Porque una encuesta cuantitativa, la gente te esta diciendo que es lo que quiere, no te esta diciendo para donde ir, entonces para nosotros es sper importante el complemento de empresas de investigacin ms cualitativas y basadas en un contacto ms cercano e involucrado con la gente que el tema cuantitativo Dice Ricardo Aros.

Otros estudios, ms cuantitativos que hace la agencia son: Recordacin de trackings de campaas, evaluaciones de imagen de marca y focus groups, que generalmente se usan para pre evaluar piezas creativas. Pero lo ms valorado son los estudios cualitativos, Ricardo reconoce que han sido los ms tiles. Lo menos comn y lo que a nosotros ms nos ha ayudado es esta suerte de investigaciones de corte ms etnogrfico () pero la etnografa es un tema largo, es de aos, es caro, pero s todas estas empresas que han aparecido con metodologas cercanas a la etnografa son sper interesantes por que te abren una mirada mucho ms nueva y refrescante acerca de lo que est pasando con la gente hoy, y ese tipo de estudios son sper adecuados

En McCann, tienen dos modalidades de conseguir estudios de mercado, una son los estudios ad hoc, que piden a consultoras externas (donde la agencia dice qu y asesora cmo estudiarlo) y por otra parte hacen estudios propios, generalmente de carcter exploratorio, observacin, entrevistas en profundidad, dinmicas de grupo, todo de carcter cualitativo. Maribel Caldern, la ejecutiva de planificacin dice Lo que tratamos de hacer es bsicamente tener informacin que sirva para varios clientes al mismo tiempo. De todos modos la mayor cantidad de informacin viene de consultoras externas. Maribel dice que ellos generalmente trabajan con seis empresas en las cuales ya confan. Resalta la importancia de saber cmo se hacen esos estudios, ya que piensa que hay muchos estudios en donde no se dan a conocer las metodologas, slo se

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mencionan y eso crea una gran desconfianza. todos dicen mira hicimos un estudio etnogrfico y nadie dice cmo, a m me queda la duda, no me quieren decir porque no saben cmo lo hicieron? () yo veo el estudio y al final termino con la sensacin de que es un entrevista, no una observacin

En JWT Andrs Guarino mostr una opinin un poco ms crtica con respecto a la investigacin de mercado, dice que ha perdido su principal funcin, aportar cosas diferentes y relevantes. Creo que la investigacin de mercado empez a tener un protagonismo innecesario, que un poco lo que hace es justificar el trabajo de todos los que estamos en marketing, en comunicacin y perdi el sentido real de la investigacin de mercado que es aportar cuestiones distintas o diferentes. En algunos mercados por el desconocimiento que hay de parte de la gente que trabaja en esto del consumidor, todo parece novedad

Hace una distincin bien relevante entre novedad y originalidad, que aunque parece ser una obviedad, en muchas ocasiones se suele olvidar la diferencia, ambas palabras no son sinnimas. Uno tiene que tratar de aportar es la originalidad, entre la novedad y la originalidad hay una diferencia, novedad es lo que uno no conoce y originalidad es lo que nunca nadie ha dicho, hecho, o mirado. Y creo que ah est el trabajo real del planner. Tambin mostr una diferencia a la hora de hablar de las metodologas que ocupan, principalmente parten por analizar lo que estn haciendo las dems marcas, la competencia, para buscar caminos diferentes. Tenemos una serie de metodologas de planificacin que lo que hacen un poco es irnos moldeando la cabeza para que cuando busquemos la informacin lo hagamos con un cierto criterio, tiene que ver con que, dentro del proceso de planificacin tiene que haber una idea, tiene que haber una estrategia, tiene que haber un concepto, tiene que haber una oportunidad de aportar algo diferente entonces yo muchas veces empiezo al revs, no tanto por entender cual ha sido la situacin del consumidor sino ms bien entender de que estn hablando todas las marcas e ir a buscar algo distinto. Se trata un poco como de dar vuelta el proceso. De primero entender que estn diciendo las marcas y luego de ir a buscar algo diferente dentro del reporte.

Con respecto a las metodologas en s, Guarino dice que siguen ocupando las entrevistas en profundidad, los focus groups y las encuestas, pero piensa que bastara investigando antropolgicamente. En el mercado chileno y en otros mercados en el mundo ha ido pasando toda esta cuestin de ir dejando todos estos modelos que reproduzcan una realidad artificial como un focus group y todo eso, y se ha ido dando

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un vuelco hacia la antropologa, a la etnografa cuestiones que analizan ms a la gente en su ambiente y son tcnicas que dan informacin mucho ms ricas porque dan informacin mucho ms simblica, mucho ms sensibles que las otras que es la reproduccin de una realidad 100% artificial. No es que yo no crea en la investigacin de mercado, creo que s, haciendo las cosas desde el lado de la antropologa se logran cuestiones ms ricas, ms profundas.

LA INICIATIVA DE HACER ESTUDIOS DE MERCADO

Generalmente, los estudios de mercado para una marca, los piden los directores de cuenta o los clientes. Por otra parte estn los estudios que nacen como iniciativa del departamento de planning. Generalmente la demanda surge del director de grupo (cuentas) o de nosotros como planners, en reuniones pensamos que es adecuado estudiar ciertos temas, como para evaluar un comercial, o atributos asociados a una marca, tambin la directora de planificacin puede plantear inquietudes y especialmente lo hacemos para las licitaciones45. Ricardo Aros por su parte, dice que son los clientes son los que comnmente piden los estudios, comenta sobre la perspectiva de los clientes y la tendencia de los estudios de mercado: La verdad es que mi sensacin despus de casi cinco aos trabajando ac, es que los clientes estn cada vez ms abiertos a una investigacin ms cualitativa, ms exploratoria, ms relacionada con descubrir formas de vida, ms que solamente cuantificar hbitos

Todos coinciden en algo los ladrillos de informacin, son el virus que mata la investigacin de mercado, la mata y hace que sea algo muy aburrido Hay clientes que tienen millones de estudios pero siguen con los mismos problemas de marca.

Entonces hay que darles lineamentos de a que atenerse.46

Pero no es tan simple llegar slo a la informacin relevante, Andrs Guarino nos habla al respecto. Bueno eso es un problema grave, yo estuve en Mxico casi tres aos como director de planificacin estratgica all, y en realidad nos costaba mucho resolver esto en una nica persona, porque es una cuestin de talentos hay gente que tiene la capacidad de ver cosas diferentes y hay gente que tiene la capacidad de profundizar mucho en temas y de entregar mucha informacin, no es que uno est mejor que el otro son cuestiones distintas; en Mxico lo resolvimos haciendo duplas al igual que los

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Mnica Daz. Ver Anexo 3 entrevistas. Ibidem.

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departamentos creativos en donde hay un redactor y un arte, hicimos duplas donde haba una persona que tena mayor capacidad para entender el negocio, la problemtica del cliente y una persona que tena un talento creativo para ver las cuestiones de forma diferente. Nosotros estamos ac constantemente tratando de reducir la cantidad de informacin de enfocar, de aprender a hacer foco en lo que es realmente importante, de pensar en el proceso completo, entonces cuando yo busco informacin, no busco informacin por la informacin en s misma, sino que por un objetivo posterior; entonces yo tengo la problemtica de la marca, tengo una categora y tengo que ir a buscar informacin porque me resuelve un problema, todo lo dems hay que dejarlo de lado.47

Podemos concluir entonces que sin bien no es el fuerte, planificacin hace estudios de mercados con el fin de conocer mejor al consumidor o evaluar campaas. Las metodologas que se ocupan son las encuestas, entrevistas en profundidad, Focus groups, observacin y estudios con carcter etnogrfico, aunque sera complicado llamarle etnografa propiamente tal. La tendencia va hacia all, cada vez hay ms inters por el rea cualitativa, en esta suerte de estudios etnogrficos, ya que son los que dan mejor aporte a la publicidad. Paul Beelen, Director creativo digital de JWT, tiene una teora al respecto. Yo creo que tiene que ver con el hecho de que ahora en da hay grupos objetivos tan pequeos que tienes que infiltrarte para entenderlos, porque antes por ejemplo se trabaj mucho con el modelo de GSE para definir los grupos objetivos, entonces definas edad, GSE y ya tenas grupo objetivo. Ahora hay tantos nichos y grupos pequeos que necesitan una forma diferente de comunicacin, la nica manera es conversar con ellos, infiltrarte y democratizar ese tema, ya no es mirar de arriba hacia abajo y decir nosotros entendemos a nuestro G.O sino que realmente hay que ser parte de ellos y captar la informacin de los que viven en eses grupos, porque hay insight tan pequeos pero tan potentes que con coolhunting puedes llegar a ellos, que son mucho ms precisos y adecuado a los nichos.

Existe la sensacin de que estamos llenos de estudios de mercado, de metodologas y de informacin innecesaria. Esa es una de las principales deficiencias, el exceso de informacin, se transforma en algo tedioso, difcil de digerir y de llevar a estrategias o conceptos. Esta parece ser la mayor debilidad de los departamentos de planificacin, tal como dijo Ricardo Aros La debilidad de todo planner es tener un cerebro abstracto, terico, que no sea capaz de traspasar ideas concretas, provocativas y seductoras a las dems
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Andrs Guarino. Ver Anexo 3 entrevistas.

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partes de la agencia, ese es el riesgo. No es que los planners no sean capaces de hacerlo, pero s es uno de los mayores problemas, no poder asimilar la informacin para transformarla en ideas. La investigacin de mercado es crucial en ese proceso, con un buen estudio que llegue a conclusiones diferentes y relevantes, y mostrndolo de forma sinttica, la planeacin ser eficaz.

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: : CONCLUSIONES

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La revolucin digital va a cambiar tantas cosas como la revolucin industrial, con la diferencia que la digital lo har en una generacin y no en cuatro Bill Gates.

: : ANLISIS Y CONCLUSIONES
I. EL GIRO DEL LA SOCIEDAD

La explosiva masificacin del Internet, los altos niveles de desarrollo tecnolgico, la globalizacin, hacen que vivamos en un mundo abrumado de informacin, opciones, estilos y tendencias. Cada da aparecen en el mundo miles de nuevos productos y servicios.

I.I GENERACIN TECNOLGICA

Por primera vez esta creciendo una generacin de nios que nace en un mundo inmerso en la tecnologa. Los adolescentes de hoy tienen la edad de Internet, crecieron haciendo click con el mouse accediendo inmediatamente a toda la informacin que quisieran. Son personas que dimensionan la realidad desde otras perspectivas, sus lmites no estn en el mundo real. Crecieron en una sociedad compleja, donde los antiguos patrones han cado, ya no hay estilos de vida estndar que seguir, como lo era antiguamente.

Hoy cada persona debe asimilar la multiplicidad de opciones y auto fabricarse. En esta construccin del propio yo, las personas buscan su identidad, llegar a ser lo que verdaderamente son. La autenticidad es un valor trascendental en esta bsqueda, nadie quiere ser igual a otro. Pero si sentirse identificado y respaldado por un grupo. Sentir que no se est solo en el mundo. De aqu nace el fenmeno que nos concierne directamente a nosotros como publicistas. La hper segmentacin de la sociedad, es decir, del mercado.

II.

MERCADO HPER SEGMENTADO Y DINMICO

Tenemos dos consideraciones fundamentales, el mercado est altamente segmentado, y adems va cambiando rpidamente. El ciclo de las tendencias tanto sociales como de consumo se va acortando cada vez ms. Las tendencias antiguamente podan demorar dos aos en moverse, ahora lo hacen en slo unos meses. Todo esto afecta directamente al consumo, las empresas no pueden seguir relacionndose de la misma manera con un consumidor tan activo.

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La mirada demogrfica es insuficiente para pensar que se conoce a los consumidores. El contexto de esta sociedad implica una adaptacin en el mundo del marketing y publicidad.

III.

OBSERVAR CONTINUAMENTE

Quedarse atrs es muy fcil. Lo realmente difcil es estar al tanto constantemente de lo que sucede y suceder en la sociedad. Quienes quieran saber realmente como piensan los consumidores y hacia donde se mueven las tendencias, deben estar constantemente observando los cambios y comprendiendo sus races. Es necesario hacer un monitoreo constante tanto de los consumidores como de las tendencias en que estn inmersos.

IV.

EL ROL DE LA INVESTIGACIN EN PUBLICIDAD

Desde la retrica aristotlica sabemos que es necesario conocer al receptor de nuestros mensajes para llegar de mejor manera a ellos. En publicidad como en cualquier otra forma de comunicacin esto es fundamental.

Dentro de las agencias de publicidad, hace algunos aos, el rea de planificacin estratgica es la encargada de esta crucial tarea. Uno de sus roles es ser la voz del consumidor y estar al tanto de los movimientos de las tendencias, para poder elaborar estrategias adecuadas.

Si bien hacer estudios de mercado no es la principal funcin del rea de planificacin, algunas lo hacen a modo de apoyo. Pero generalmente utilizan consultoras externas para pedirles estudios ad hoc, o bien compran algunos estudios ya realizados.

En cuanto a las metodologas utilizadas para hacer estos estudios, en esta investigacin nos dimos cuenta de que se siguen ocupando las mismas de siempre, tales como las encuestas, las entrevistas en profundidad, los focus groups, pero hay un vuelco importante hacia las herramientas con enfoque antropolgico.

Los publicistas entrevistados coinciden en que los estudios realizados con herramientas etnogrficas como la observacin participante, son los que mejores aportes les han dado. Es mucho ms inspirador un estudio de esas caractersticas, ya que se observa al consumidor en su ambiente natural, dando una informacin mucho ms simblica.

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Una cualidad que permite descubrir los valorados y espontneos insights, que muchas veces son hallazgos inesperados dentro de la investigacin.

La gran deficiencia de las herramientas tradicionales como las encuestas, entrevistas y focus, es que sacan al consumidor de su contexto natural, perdiendo la informacin ms valiosa que es la que ellos no dirn, ya sea porque no la tienen muy consiente o por que responden lo que quieren y no realmente lo que piensan o hacen. Si los estudios con enfoque etnogrfico dan tan buenos resultados, consideramos que se deberan hacer ms.

IV.I. BARRERAS DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO

A. Clientes Finalmente quines aprueban los estudios que se harn son los clientes, ya que son los que pagan. A los clientes, por lo general, les gusta tener estudios en el menor tiempo y costo posible. Esto es una gran barrera para realizar estudios de carcter etnogrficos ya que son estudios que requieren de mucho tiempo y elaboracin, y por supuesto son ms caros. Esto es una barrera tanto para las empresas de estudios de mercado, como para las agencias de publicidad. En ocasiones eso podra significar un gran estancamiento para el desarrollo de nuevas metodologas.

B. Exceso de informacin Ya hemos visto que nos encontramos en un mundo ampliamente inter conectado. En Internet hay acceso a mucha informacin sobre el consumidor (no necesariamente de calidad). Por otra parte hay muchas empresas de investigacin de mercado. Por ende las agencias de publicidad tienen acceso a muchos estudios. Los estudios por lo general son presentados en grandes cantidades de informacin. Sumando estos antecedentes vemos que hay un exceso de informacin. El exceso de informacin hace que muchos vean a la investigacin de mercado como algo muy tedioso y poco inspirador para la publicidad. Al interior de las agencias sucede que no hay tiempo para dedicarle a leer grandes estudios, por ello no siempre los planners bajan esta informacin a insights o a miradas distintas de lo que ya se sabe. En general los creativos no quieren leer estudios de mercado, piensan que no les aportar nada nuevo. Y as la investigacin de mercado ha ido perdiendo su principal funcin, que es aportar cosas diferentes y novedosas, que permitan inspirar y solucionar problemas de comunicacin.

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Creemos que esto en ningn caso significa que la investigacin de mercado haya perdido el sentido para la publicidad, al contrario, sigue siendo una herramienta clave en el desarrollo de una buena estrategia y un buen concepto.

Para superar esta barrera, el rea de planificacin debera mutar a la planeacin creativa. Que consiste fundamentalmente en tres pasos, comenzar buscando una mirada distinta del target, no buscando todo a cerca del target, sino slo lo relevante. Luego elaborar una estrategia creativa, en donde el planner desde la interpretacin del target debera llegar hasta un concepto creativo. Y por ltimo tener un contacto directo con los creativos, donde se puedan pimponear ideas.

Por su parte las empresas de investigacin de mercado, o quien realice una investigacin debiesen tener un enfoque hacia el producto final que se quiere llegar, con formatos muy sintticos y dinmicos. Cada da es ms fundamental investigar con objetivos claros, sabiendo a dnde quiero llegar. Investigar por investigar es algo que tiende a jugar en contra en la publicidad, las personas suelen marearse sin poder extraer lo verdaderamente importante, y as muchos acumulan largos estudios de mercado, sin luego saber cmo aplicarlos.

V.

TRENDHUNTING

La investigacin de mercado esta vida de nuevas metodologas. La realidad se complejiz tanto que ya no bastan las encuestas y los mtodos formales. Ahora los investigadores se nutren de un arsenal de recursos que poco tienen que ver con lo estadstico en su sentido estricto.48 Bajo este paradigma en el mundo se est comenzando (hace diez aos) a desarrollar la investigacin de mercado con enfoque antropolgico, (no diremos antropologa propiamente tal ya que eso implica un trabajo de aos y mucho ms profundo).

Como vimos anteriormente, el Trendhunting naci como respuesta a la complejidad del mundo, la aceleracin en la velocidad de los cambios y la necesidad de entenderlos. Desde entonces han surgido varias empresas que se dedican nicamente a esto, y otras que lo han incorporado como una herramienta fundamental.

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http://www.tendenciasplus.com/contenidos/ver/201

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Las empresas de Trendhunting van cobrando cada vez ms protagonismo en la investigacin de mercado, y no es extrao que en un plazo de aproximadamente diez aos se hayan expandido a casi todo el mundo.

Pero creemos hay que tener un ojo crtico frente a este trmino, ya que al igual que Coolhunting, estn creados desde el mundo del marketing.

Como dijo Andrs Guarino en la entrevista, no hay que confundir novedoso con original, novedoso es aquello que no se conoce, original es algo que no se ha hecho antes.

El Trendhunting usa un conjunto de herramientas, de las cuales algunas se han usado desde hace muchos aos, por ejemplo la observacin y las entrevistas en profundidad. Ms que en el nombre, hay que saber identificar cuando hay una investigacin rigurosa, en la que se hayan aplicado correctamente las herramientas.

VI. TRENHUNTING EN CHILE

Como ya vimos, el 2006 por primera vez se desarroll el Trendhunting en Chile. Lado Humano llam Coolhunters a los jvenes que participaron del estudio. Sin embargo Vernica Aguayo nos explic que ellas se inspiraron en el concepto y lo redefinieron. Pero su objetivo principal era conocer las tendencias en que estn inmersos los jvenes, comprender lo profundo y desde ah desprender muchas otras cosas. Finalmente dijo que senta que estaban ms cerca del Trendhunting que del Coolhunting.

Esto se explica adems, porque Chile no es un pas generador de tendencias. Lo que se puede hacer es observar y analizar como los chilenos se van apropiando de ciertas tendencias, adaptndolas, muchas veces de manera muy diferente al resto del mundo.

Es en este terreno donde es tremendamente til tener estudios locales de Trendhunting, una cualidad fundamental de la comunicacin es que debe producir identificacin, para ello es necesario conocer los cdigos de los chilenos. Cabe destacar que el Trendhunting es aplicable a todos los targets, cada uno tiene sus propias tendencias y formas de aplicarlas. El estudio de Lado humano fue enfocado a comprender a los jvenes, ya que pensaban que es un target tremendamente potente para las marcas, sin embargo no estaba bien estudiado.

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VI.I EL TRENDHUNTER

La adecuada eleccin de los Trendhunters, es fundamental para obtener buena informacin. No necesariamente deben ser personas innovadoras, o las primeras en adoptar los cambios, sino que deben ser los primeros en detectarlos. Adems de ser buenos observadores deben ser buenos informantes. La eleccin de los Trendhunters debe ser de acuerdo al tipo de informacin que estoy buscando, y en funcin de los objetivos que persigo.

VII. APORTES DEL TRENDHUNTING

A.

PERMITE ANTICIPAR

Observar tendencias, y comprender la causa que las impulsan, es completamente relevante para las marcas y su comunicacin, ya que permite hacer proyecciones a futuro y anticiparse a la competencia. El aporte de esta observacin es aun ms valiosa cuando el monitoreo de tendencias es constante en el tiempo. Sobre todo si se trata de observar un target tan activo como el de los jvenes. Slo con un monitoreo continuo se podrn comprender las races de los movimientos sociales, otorgando a quienes poseen la informacin la facultad de anticiparse. El hecho de que usen una plataforma virtual como medio de comunicacin, permite monitorear un territorio ms amplio, en tiempo real, es decir en el momento en que estn pasando las cosas.

B. EL CONSUMIDOR EN SU ENTORNO NATURAL Otro de los aportes de utilizar esta metodologa, es que se obtiene informacin mucho ms real y fidedigna que con otras metodologas. La idea es que un Trendhunter pase lo ms desapercibido posible, para no interrumpir el entorno ni el accionar natural del grupo estudiado. Al estudiar a las personas en su propio entorno, da paso a observaciones muy precisas, de primera fuente sobre el estilo de vida, los hbitos y modos de relacionarse del target.

C.

PARES ESTUDIAN A PARES

El aspecto ms original del Trendhunting, y que se diferencia de la observacin participante que se haba hecho en Chile hasta el 2006, es que el investigador pertenece al mismo target que el grupo estudiado.

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Esto constituye una gran ventaja, ya que la relacin entre investigador y estudiado, es mucho ms natural y fluida. La mirada del investigador est ms libre de prejuicios, aunque no completamente, adems la persona estudiada es menos inhibida, y las posibilidades de falsear informacin disminuyen considerablemente.

D. MESNOS SESGOS Un obstculo no menor en la investigacin, siempre ha sido el tema de los sesgos, los paradigmas o esquemas pueden influir en la bsqueda de informacin. Pero creemos que el Trendhunting en ese sentido, puede reducir los sesgos, aunque siempre existirn. Esto porque se estudia a la persona en su entorno natural, y adems es estudiada por alguien similar. El sesgo que pudiese tener el hecho de estudiar a un target ajeno o distinto disminuye, ya que no se mira al grupo estudiado como de laboratorio sino que la mirada es mucho ms cotidiana y familiar.

E. ENFOQUE PUBLICITARIO Finalmente pensamos que el Trendhunting es un muy buen aporte para la publicidad como metodologa de investigacin de mercado. La bsqueda de insights potentes es un tema muy importante para los publicistas. Planners, cuentas o creativos, ocupan estas joyitas inspiradoras para crear estrategias y conceptos. Trendhunting es una de las metodologas ms apropiada para encontrar insights relevantes y accionables para las marcas. Por lo tanto no es extrao que agencias internacionales hayan creado sus propias divisiones de Trendhunting como Oguilvy con Crystal y LOWE con LOWECounsel.

Un buen insight, que descubra aspectos relevantes, permite crear una relacin del consumidor con la marca. Con esta informacin es posible crear una estrategia para reposicionar o lanzar un producto o servicio, estas son etapas fundamentales en la vida de una marca. Esto es un punto muy importante que destacan de su trabajo muchas empresas de Trendhunting en el extranjero, quienes presentan los insights con ejemplos claros para sus clientes. Incluso algunas marcas en el extranjero le otorgan la facultad a las empresas de Trendhunting de crear nuevos productos y servicios basados en insights, y ese es el verdadero valor de este tipo de investigaciones, que abra caminos a la innovacin.

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Si las cosas se hacen bien, se pueden lograr conceptos e ideas tan potentes como las de Dove, Sedal, Sprite y Nike, campaas que no slo lograron importante premios a nivel internacional, sino excelentes conceptos creativos, derivados de una estrategia que abre toda una lnea de trabajo y un posicionamiento de marca y que crea un potente vnculo con el consumidor. En esa medida estamos convencidos de que el Trendhunting es una herramienta que puede ser de mucha ayuda para hacer una mejor publicidad.

ALGUNAS RECOMENDACIONES

A. MALLA CURRICULAR Consideramos que es relevante incluir el Trendhunting en los cursos de investigacin de mercado, tanto para ingenieros comerciales, socilogos, antroplogos como para publicistas, ya que el conocimiento actualizado de las tendencias permite tener una mejor comprensin de los fenmenos sociales. Las universidades debiesen suscribirse a algn informe anual de tendencias, como el informe anual que ofrece Trendwatching, para que los alumnos salgan al mercado con conocimientos actualizados sobre el consumidor, esto les otorgara un valor agregado, til en muchos rubros, y claramente es un plus dentro del currculum de un publicista egresado.

B.

RED DE TRENDSETTERS que en Chile, sera muy favorable complementar los estudios de

Consideramos

Trendhunting que se hagan con una red chilena de Trendsetters. Esto es comn en las empresas extranjeras que llevan ms aos en esto. Todas las empresas analizadas cuentan con una red propia de Trendsetters, lo cual permite tener un constante monitoreo, en tiempo real. Pensamos que es importante observar las tendencias en regiones, son consumidores que estn bastante abandonados y obviados por los estudios de mercado y las tendencias de seguro son adoptadas de manera muy diferente que en la capital. Para esto las empresas usan Internet como plataforma de comunicacin, manteniendo contacto con un grupo mayor de observadores que, estn notificando hallazgos constantemente.

En sntesis, podemos decir que frente al consumidor dinmico propio del mundo complejo de hoy y al exceso de informacin, el Trendhunting es un gran aporte para la publicidad.

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El constante monitoreo de tendencias y de los consumidores en su entorno natural, a travs de informantes que casi no interrumpen la naturalidad de los estudiados, da paso a la deteccin de insights relevantes y accionables para las marcas.

El desafo es llegar a la informacin relevante y presentarla de forma acotada para facilitar el trabajo al interior de una agencia de publicidad, para dar paso a estrategias creativas potentes que logren identificacin y complicidad con el consumidor.

Esperamos que esta tesis sea un aporte relevante para nuestra carrera y que la metodologa Trendhunting se incorpore en nuestra formacin y quehacer profesional.

Lo loco es seguir haciendo siempre lo mismo y pretender resultados distintos. Albert Einstein,

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: : BIBLIOGRAFA

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http://www.tendenciasplus.com/contenidos/ver/201 Hiper Marketing

http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/RICARDO/nivel3vals.html The Intelligence Group www.youthintelligence.com (IG Network) MODELO DE TRABAJO CCR Informacin otorgada personalmente por Mariela Mociulsky

http://tarjetero.eldiariodeinfonegocios.tv/Tarjeta.asp?id=32549

EMPRESAS DE TENDENCIAS Look-Look

http://www.look-look.com/look/index.html http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/cool/interviews/gordonandlee.html The Intelligence Group

http://www.youthintelligence.com/ PSFK

http://www.psfk.com/ http://if.psfk.com/if/ http://jobs.psfk.com/ http://www.marktd.com/ http://www.thepurplelist.com/ WGSN

http://www.wgsn.com/public/home/html/base.html http://www.wgsn.com/public/pdf/wgsn_es.pdf Trendwatching

http://www.trendwatching.com/ http://www.trendwatching.com/about/localized/es/

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LOWE Counsel

http://www.lowecounsel.com/euPage.aspx?pgId=10 http://www.marketing-up.com.mx/noticias_mkup.php?acc=ver&id=1573 http://www.zappingdigital.com/portada/2006/11/20/richard-welch-consumo-nacional/

Trendguide

http://www.trendguide.com/ CCR

http://www.ccrlatam.com/index1.php Coolhunting

http://www.coolhunting.com/ The Coolhunter

http://www.thecoolhunter.net/ Core77

http://www.core77.com/ The Uncoolhunter

http://www.theuncoolhunter.com/home.php?idioma=ESP http://luchadores.wordpress.com/2007/01/27/%C2%BFque-pasa-cuando-aquello-quees-%E2%80%9Ccool%E2%80%9D-deja-de-serlo/ Cursos de Trendhunter

http://www.cursosdeverano.info/curso_de/cursos-de-verano-de-coolhunting195327.html http://www.esem.es/mastertendencias.html# http://www.aprendemas.com/cursos/masters-coolhunting--analisis-de-tendencias-enmoda-en-madrid-197090.html http://agenda.universia.com.ar/otras/2007/09/06/curso-de-coolhunting-2007-en-laescuela-superior-de-creativos-pulicitarios Casos de aplicacin en publicidad

http://nachoardila.blogspot.com/2005/09/la-nueva-verdad-de-la-publicidad-los.html http://www.youtube.com/watch?v=MQovEH-gKG4 http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U http://www.youtube.com/watch?v=Bwb-5KnqGro http://www.adlatina.com/ (Sprite,Dove, Sedal, Nik Woman,Cannes Lions) Anlisis y Conclusiones

http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/cool/interviews/gordonandlee.html http://www.tendenciasplus.com/contenidos/ver/201 http://www.adlatina.com/ (planning,Sprite,Javier Otaduy, Oguilvy)

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Glosario

Catalina Clips W. Paulina Piuzzi C. (2005) La investigacin de mercado en Chile: Evolucin y Desafos. Tesis Universidad Diego Portales. Facultad de Ciencias Sociales e Historia. Escuela de Sociologa. http://es.wikipedia.org/wiki/Grupo_Focal http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=encuesta http://es.wikipedia.org/wiki/Encuesta http://www.geocities.com/diplotecnicas/entrevista1.htm http://www.marketresearchworld.net/

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: : ANEXO 1
SITIOS DE EMPRESAS Y BLOGS TRENDHUNTING

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FIRMAS DE TRENDHUNTING Look Look PSFK Trend Watching Global Street Scapes Worth Global Style Network Future Concept Lab The Intelligence Group Henley Centre Headlight Vision The Future Laboratory Sense Worldwide Nelly Rodi Trend Research Institute CCR Mandalah Cornestone Icono Culture Synovate Research Reinvented Mintel LOWE Counsel BLOGS DE TRENDHUNTING ABIERTO The Coolhunter Trend Guide Cool Hunting Core 77 Trend Hunter Magazine The Slogan Magazine Hub Culture We Make Money Not Art The Future Lab Influx Insights Saatchi Gallery The Uncoolhunter Electro Plankton News Today The Trenes Journal www.thecoolhunter.net www.trendguide.com www.coolhunting.com www.core77.com www.trendhunter.com www.theslogan.com www.hubculture.com www.we-make-money-not-art.com www.thefuturelab.com www.influxinsights.com www.saatchi-gallery.co.uk www.theuncoolhunter.com www.tranism.com www.newstoday.com www.trendsjournal.com www.look-look.com www.psfk.com www.trendwatching.com www.globalstreetscapes.com www.wgsn.com www.futureconceptlab.com www.intelg.com www.hchlv.com www.thefuturelaboratory.com www.senseworldwide.com www.nellyrodi.com www.trendsresearch.com www.ccrlatam.com www.mandalah.com.br www.cornerstonepromotion.com www.iconoculture.com www.synovate.com www.mintel.com www.lowecounsel.com

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: : ANEXO 2
GLOSARIO

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BENCH MARKING: Es punto de referencia, pero en trminos industriales es mas un patrn. En trminos comerciales es aquel representante de la industria que es lder y al que otros copian. En trminos de macro economa puede referirse a tomar otro pas como punto de referencia para establecer un nuevo estndar.49 ETNOGRAFA: Este mtodo proviene de la Antropologa Cultural. Consiste en la recoleccin de datos en el terreno y teniendo como informantes a los integrantes de una comunidad dada. A travs de la etnografa se persigue la descripcin o reconstruccin analtica de carcter interpretativo de una cultura, formas de vida, comportamientos, entre otros. ENCUESTA: Estudio cuantitativo consistente en la aplicacin de un cuestionario a una muestra representativa de sujetos utilizando procedimientos estandarizados de interrogacin con el fin de conseguir mediciones sobre una gran cantidad de caractersticas objetivas y subjetivas de la poblacin. Se puede realizar de manera personal, telefnicamente, por correo o electrnica-mail o en Internet. Existe tambin un tipo de encuesta llamada mnibus50 que se utiliza nicamente cuando se necesita responder a unas pocas preguntas. Estas preguntas se adjuntan a una encuesta ms grande obteniendo informacin a bajo costo. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD: Estudio cualitativo consistente en una entrevista personal que permite la reflexin del entrevistado. La entrevista puede ser de dos tipos fundamentales: abierta o cerrada, el manejo de la tcnica depender en gran medida segn el mtodo que conduzca la investigacin y la forma de recoleccin de datos.51 FOCUS GROUP: Consiste en una conversacin entre un grupo pequeo y homogneo de personas-mnimo 6 y por lo general no ms de 12- para indagar acerca, ver actitudes y reacciones frente a un tema especfico, donde el investigador participa y sirve de gua de la conversacin de acuerdo a las necesidades de informacin, con el fin de que la conversacin no se pierda entre los diversos comentarios.52 INSIGHT: Observacin relevante, inteligente, novedosa y sorpresiva que produce identificacin y que crea un vnculo entre la marca y el consumidor. OBSERVACIN: Consiste en mirar un fenmeno o hecho determinado con el fin de identificar los diferentes tipos de comportamientos que tienen los consumidores ante situaciones de compra de bienes o servicios. Puede ser participante o no segn el grado de participacin que tenga en investigador con el objeto en estudio; y natural o artificial segn el contexto o lugar donde se lleve a cabo la observacin.

49 50 51

http://forum.wordreference.com/showthread.php?t=11438 http://www.marketresearchworld.net/ http://www.geocities.com/diplotecnicas/entrevista1.htm 52 http://es.wikipedia.org/wiki/Grupo_Focal

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:: ANEXO 3
ENTREVISTAS

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ENTREVISTADO: ANDRS GUARINO (A) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Director de planificacin estratgica de JWT. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 8 de agosto 2007, JWT. ENTREVISTADORES: Mnica Valenzuela (M) y Lucas Zaartu (L) _____________________________________________________________________________________ (M): En qu consiste la llamada planificacin creativa, cmo integras el planning y la creatividad? (A): En realidad, la planificacin creativa es una de esas cosas de las que se ha empezado a hablar, es mucho ms fcil hablarlo que hacerlo. Creo que tiene que ver con varias cosas; tiene que ver con un talento personal, una persona que tiene que tener la capacidad de resolver cuestiones que tienen que ver con el negocio, con el entendimiento de las categoras o de los clientes, y tambin tiene que tener la oportunidad de aportar ideas creativas que sean distintas. En realidad el aporte diferente que est dando hoy la planificacin creativa es que hemos abonado un poco el tema de investigacin de mercado, de dedicarle tanto tiempo y de la interpretacin del consumidor y hemos migrado a un modelo en donde no queremos tanta informacin sino informacin diferente. Esa es la primera mirada distinta, nosotros no queremos mucha informacin del consumidor, sino que queremos un aporte que haga que podamos ver al consumidores de un lugar diferente, ah empieza la creatividad, en cmo ver al target, en cmo investigar y en cmo hacer investigacin de mercado, creo que es la primera instancia en que empieza a hacerse planning creativo. La segunda es en la elaboracin de la estrategia, nosotros ya no hacemos estrategia de negocio ni estrategia de comunicacin, sino que hacemos estrategia creativa en donde el planner, desde la interpretacin del target, debera llegar hasta un concepto creativo que es una idea, con la cual trabajen el departamento creativo despus, esa es la segunda instancia en donde el planner creativo tiene que aportar desde ese lugar. Y la tercera, es el contacto directo con los creativos, que es la forma de entregar la informacin a los creativos en forma de idea, y no de informacin sin procesamiento intelectual, que inspire mejor creatividad y es ah donde se cierra el crculo de la planificacin creativa. Empieza con una mirada distinta del target, sigue con una forma diferente de elaborar la estrategia y termina con una conceptualizacin o con un concepto creativo con el cual despus trabaja el departamento creativo. Un poco es sustituir las carencias que los departamentos creativos han tenido en los ltimos aos. Antes los creativos tenan la capacidad de conceptualizar y entender al target y por diversas razones ha ido migrando hacia creativos que son buenos ejecutores, que tienen muy buenas ideas para ejecutar cuestiones, pero que han perdido esa capacidad de conceptuar y de tener una estrategia slida detrs de todo. Entonces, el planner, simplemente lo que hace es trabajar de la mano con el creativo para apoyar un poco en la conceptualizacin, que no haga que estemos tirando fuegos artificiales, sino, que estemos afrontando un problema, dndole una solucin y hacindolo de forma original y diferente, impactante. (M): La primera duda que nos surge, con respecto al primer punto es cmo llegar slo a la informacin diferente y relevante? (A): Bueno, eso es un problema grave, yo estuve en Mxico casi tres aos como director de planificacin estratgica all, y en realidad, nos costaba mucho resolver esto en una nica persona, porque es una cuestin de talentos, hay gente que tiene la capacidad de ver cosas diferentes y hay gente que tiene la capacidad de profundizar mucho en temas y de entregar mucha informacin, no es que uno est mejor que el otro, son cuestiones distintas. En Mxico, lo resolvimos haciendo duplas al igual que los departamentos creativos, en donde hay un redactor y un arte. Hicimos duplas donde haba una persona que tena mayor capacidad para entender el negocio, la problemtica del cliente y una persona que tena un talento creativo para ver las cuestiones de forma diferente. Yo creo que es importante que la persona tenga esa capacidad y es lo que yo trato de hacer cuando entrevisto gente, lo que sea, que tenga esa capacidad para ver las cosas desde un lugar distinto y estar buscando siempre informacin distinta. Y por otra parte, forma parte de las exigencias de un departamento de planning creativo, cuando con entrenamiento se va logrando que la gente empiece a no traer tanta informacin, sino, informacin distinta. A m, de nada me sirve una presentacin de 150 lminas sobre la mujer ama de casa en Chile, me sirve mucho ms una frase que haga un aporte distinto de esa mujer, entonces nosotros estamos ac constantemente tratando de reducir la cantidad de informacin, de enfocar, de aprender a hace foco en lo que es realmente importante, de pensar en el proceso completo, entonces, cuando yo busco informacin, no busco informacin por la informacin en s misma, sino, por un objetivo posterior, entonces yo tengo la problemtica de la

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marca, tengo una categora y tengo que ir a buscar informacin porque me resuelve un problema, todo lo dems hay que dejarlo de lado. Creo que la clave est en dejar de pensar como expertos en el consumidor, para pensar en planificadores creativos, que es aportar esa mirada creativa y dejar de lado todo el resto. (L): Para llegar a esa informacin relevante, ocupan alguna metodologa de investigacin? (A): Tenemos una serie de metodologas de planificacin que lo que hacen un poco es irnos moldeando la cabeza, para que cuando busquemos la informacin lo hagamos con un cierto criterio. Tiene que ver con que dentro del proceso de planificacin tiene que haber una idea, tiene que haber una estrategia, tiene que haber un concepto, tiene que haber una oportunidad de aportar algo diferente, entonces, yo muchas veces empiezo al revs, no tanto por entender cul ha sido la situacin del consumidor, sino, ms bien entender de que estn hablando todas las marcas e ir a buscar algo distinto, porque a mi ya me queda claro que la mujer ama de casa siente gran culpa por dejar su casa y a los nios, Nestl me lo dijo, Kellogs me lo dijo, veinte marcas me lo dijeron. Entonces, cuando voy a leer informacin, automticamente salto esa parte de la investigacin de mercado, la paso automticamente porque ya la he visto mucho. Entonces, se trata un poco como de dar vuelta el proceso. De primero entender qu estn diciendo las marcas y luego de ir a buscar algo diferente dentro del reporte. (L): El enfoque est ms orientado al mercado que a los consumidores? (A): No, simplemente creo que la investigacin de mercado empez a tener un protagonismo innecesario, que un poco lo que hace es justificar el trabajo de todos los que estamos en marketing. En comunicacin perdi el sentido real de la investigacin de mercado, que es aportar cuestiones distintas o diferentes, y en algunos mercados por el desconocimiento que hay de parte de la gente que trabaja en esto del consumidor, todo parece novedad, entonces, yo me encontraba en Mxico con un gerente de marketing que lea un estudio de los niveles bajos y claro, era una persona que nunca se haba subido al metro y no saba ni de qu color eran los vagones del metro. Entre la novedad y la originalidad hay una diferencia, novedad es lo que uno no conoce y originalidad es lo que nunca nadie ha dicho, hecho, o mirado. Y creo que ah est el trabajo real del planner. (L): Y se siguen ocupando metodologas como encuestas o focus groups? (A): Se siguen ocupando, y son bsicamente las mismas, y ms all de que lo hemos ido viendo en el mercado chileno y en otros mercados, en el mundo ha ido pasando toda esta cuestin de ir dejando todos estos modelos que reproduzcan una realidad artificial, como un focus group y todo eso, y se ha ido dando un vuelco hacia la antropologa, la etnografa, cuestiones que analicen ms a la gente en su ambiente. Son tcnicas que dan informacin mucho ms ricas, porque dan informacin mucho ms simblica, mucho ms sensibles que las otras, que es la reproduccin de una realidad 100% artificial. No es que yo no crea en la investigacin de mercado, creo que s, haciendo las cosas desde el lado de la antropologa se logran cuestiones ms ricas, ms profundas y todo lo que digo es que no basta con eso. Hoy las empresas de investigacin de mercado en Chile, Mxico Uruguay, Argentina, que son los mercados que yo ms conozco, siguen entregando un reporte, del cual, al planificador creativo le sirven dos prrafos. (M): Conoces la metodologa coolhunting? (A): S, de hecho, nosotros en Mxico tenamos un panel de coolhunter con el cual estbamos haciendo un par de cosas dentro de la agencia, pero le llambamos hot hunting, porque era un poco la stira de, en lugar de buscar la cosa fresca, buscar las cosas calientes, lo que est pasando. (L): Nos puedes explicar cmo se integraba al coolhunting dentro de la agencia? (A): Nosotros, lo que tenamos, era un proyecto que cuando yo me fui de Mxico no estaba funcionando un 100%, lo que habamos hecho, es que habamos identificado dentro de la agencia un panel de personas con cierto conocimiento de diversos temas al cual convocbamos a una discusin para establecer un tema, entonces, en ese primer panel haban dos creativos, un cuentas, una seora de la limpieza, haban diversas personas que se reunan como en una

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especia de tertulia a discutir sobre cosas que estaban viendo, sobre cosas que pasaban y no pasaban en la sociedad, tendencias, y cuestiones que estaban pasando. En base a eso, nosotros identificbamos dos o tres temas que considerbamos interesantes, en una segunda etapa, haba dos investigadores que se encargaban de analizar toda la informacin que exista, hacer entrevistas, y todo, para acotar toda la informacin y ver si tenamos realmente cuestiones novedosas para ir a buscar, o lo que sea. Y la tercera etapa fue la que no empez a funcionar. Identificbamos referentes en la realidad, referentes antropolgicos que les encargbamos la tarea de ser observadores para nosotros, y a su vez, nosotros los observbamos a ellos, entonces, esta gente tena cmaras de fotos, sacaban fotos para nosotros, nos invitaban a reuniones con sus grupos de amigos. Lo que pasa es que coolhunting se ha ido a cuestiones ms de jvenes, de qu est pasando, de ir a ver pistas de skate y ver de qu se habla y de cmo se viste la gente; yo creo que eso es un gran error, porque en realidad hay tendencias en todos los sectores sociales, entonces, nosotros de repente tenamos una seora que era una ama de casa, que nos invitaba a su casa y la acompabamos al sper y empezbamos a observar cuestiones que iban sufriendo cambios desde la forma de llevar la casa, de ir a hacer la compra y qu cuestiones mira ms ahora la ama de casa o cules miraba antes, y a esta seora le pedamos que sacara fotos, que nos diera recetas entonces nos dbamos cuenta que estaban empezando a parecer cuestiones ms sanas en la dieta, como todo un anlisis del entorno de estos emisarios. En definitiva, eran emisarios (no recuerdo el nombre que les tenamos) que vivan su vida real observando para nosotros. (M): Eran personas que trabajaban en la agencia? (A): No, eran personas reclutadas, porque como ya tenamos un departamento de investigacin de mercado, tenamos un equipo de reclutamiento, entonces, este mismo equipo reclutaba personas bajo los parmetros que nosotros les indicbamos. Necesitbamos una ama de casa de tal edad, con hijos de tal edad, yo lo reclutaba, y en cada visita que se le haca que era aproximadamente cada quince das, se le haca un regalo o se le invitaba a comer, son personas dispuestas a colaborar. (L): Conoces algo de coolhunters en Chile? (A): He ledo algunas cosas, vi un estudio de Lado Humano en Casa Piedra hace poco, la verdad no me pareci demasiado profundo ni nada, creo que no he tenido la oportunidad de ver algo realmente bien hecho, no digo que no exista, yo no lo he visto. (M): Qu hace falta? (A): Creo que hay todo un cuento en torno a los coolhunter y est bueno tenerlos y todo, pero lo realmente importante de los coolhunters es la informacin que traen, entonces yo siento que al igual que todas las investigaciones de mercado, se estn quedando en la informacin descriptiva de contar cosas que cualquiera de nosotros ve en el da a da, que puede sorprender a un gerente que tiene 60 aos y que hace 40 dej de se joven, pero a ti, a mi, o a l, no nos aporta nada diferente.

(L): Cules crees t que son las caractersticas que debe tener un coolhunter? (A): Yo creo que depende, y depende de muchas cosas, en realidad me parece que el punto dbil de este tema est en la seleccin de la persona de acuerdo al tipo de informacin que uno est buscando. Porque uno tiende a pensar, por ejemplo, yo quiero ver a los jvenes explorar y entonces elijo a un skate que est en el mundo del skate, pero quizs no es la persona que yo estoy necesitando. La caractersticas cules son, estas personas deberan cumplir en un 100% con el tipo de informacin que yo estoy buscando, entonces, no hay personas ideales, sino, personas que se ajustan o no a informacin que yo busco. No necesariamente tienen que ser personas que adopten tendencias de manera anticipada, pueden ser personas que tengan una capacidad de relacionarse, observar o de estar en los lugares que a mi me interesa que estn. O sea, quizs no es la primera persona en hacer algo, pero s es la primera persona en verlo o la persona que est ms expuesta a que le suceda. Por ejemplo, de dos formas puedo encarar las tendencias en los deportes, puedo elegir a un skater que vaya y pase todo el tiempo en una pista de skate, o puedo elegir a un fotgrafo de una revista de skate, o puedo elegir al guardia que est sentado dentro de una caseta en una pista de skate.

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(M): Te parece relevante tener coolhunter para una agencia de publicidad? Qu barreras ves para su implementacin? (A): Yo creo que s, sobretodo por algunas razones que se me hacen importantes, siento que cada vez estamos ms lejos de la calle todos los departamentos, porque la sociedad est ms lejos de la calle, entonces, las agencias de publicidad no dejan de ser una empresa dentro de una sociedad, y tu, yo o l, todos, cada vez caminamos menos, cada vez sociabilizamos menos, cada vez estamos menos en cuestiones del mbito social, entonces, tener unos emisarios all afuera que nos estn trayendo informacin se me hace sper importante, al cliente le pasa exactamente lo mismo, cada vez conocen menos. La limitacin principal que podra llegar a tener esto es si adquiere los vicios de la investigacin de mercado tradicional, que est ms preocupada por describir realidades y no por encontrar novedades. (M): En Mxico cmo aplicaban los resultados de coolhunter en publicidad? (A): Lo aplicbamos en diversas cosas, lo aplicbamos como conocimientos propios de la agencia, que nos colocaba en un lugar distinto ante los clientes, porque ramos expertos en un tema, entonces era como ir a llevarles novedades o cuestiones diferentes, lo ocupbamos como insumo de planificacin, cuando estbamos planificando una estrategia, acudamos a este panel para que nos trajera informacin segn el target que estbamos trabajando. Lo ocupbamos tambin, como sensibilizacin para el departamento creativo, que era como darles a ellos herramientas para que en el proceso creativo tengan estas ancdotas de cuestiones de la cotidianidad de la gente, y que pudiera disparar para cuestiones ms poderosas. (L): Cmo es la dinmica del trabajo entre el planner y el creativo? (A): Surge de diferentes maneras, a veces, el trabajo de un planner lo pide el cliente, un cuentas o un creativo. Nosotros estamos en aquellas campaas que son estratgicamente importantes y que requieren un aporte diferente. Por ejemplo, para el relanzamiento del producto donde solo se quiere comunicar que hay un nuevo sabor, no estamos. Estamos cuando hay un cambio importante en el posicionamiento de la marca, cuando la marca cambia de target, cuando es un lanzamiento, cuando hay que identificar una oportunidad, cuando son campaas paraguas de una marca que apuntan ms valores. En mi forma de trabajar, yo trato de que sean los creativos los que vienen a buscar el apoyo de planning y no ir uno a ofrecerlo, porque no hay nada peor que cuando no te llaman ir a abrir una puerta, entonces, ac nosotros trabajamos con todo el departamento creativo, pero los que ms nos buscan son el director general y creativos que suelen venir a plantear cuestiones que les cuesta resolver porque no encontraron una mirada diferente, entonces vienen a pedir el aporte del planning. (M): Cmo ha sido esta incorporacin de la planificacin creativa dentro de la agencia? (A): Yo te voy a dar mi versin. Para m ha habido realmente un cambio, el creativo entra cada vez ms a la oficina de planning a buscar cuestiones, cada vez hay ms reuniones integradas entre planning y creativo y creo que los resultados estn siendo muy buenos en ese sentido, hay cada vez un trabajo ms conjunto, planning esta ms cerca del departamento creativo que nunca, hay un respeto por el aporte de las ideas de planning y realmente creo que se est dando un buen proceso de trabajo.

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ENTREVISTADO: CARLOS CATALN (C) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Socilogo. Asesor de empresas; Director de magster de sociologa en la Universidad Adolfo Ibez. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 27 de Agosto 2007, casa de Carlos Cataln. ENTREVISTADORAS: M. Fernanda Viveros (F) y Mnica Valenzuela (M)

Yo soy Socilogo de formacin y he trabajado casi toda mi vida en ciertas reas de sociologa, primero en sociologa del consumo de medios y paralelamente sociologa de comunicacin y cultura. En mi ltima fase, mis ltimos diez aos me he dedicado a la sociologa del consumo. Es por eso que dirijo un magster de sociologa de comportamiento del consumidor en la Universidad Adolfo Ibez, que es uno de los pocos que existe en el mundo, hay solo tres. Asesoro, entre otras cosas, a varias empresas en estrategias de consumo, eso implica, en estas miradas sobre el consumo nuevas que estn emergiendo, no solamente enfoques conceptuales, nuevas disciplinas que son necesarias para enfrentar este fenmeno que es cada da ms importante. Las sociedades contemporneas no se entienden sin el consumo, es mucho ms que comprar, y para entender la compra hay que entender la totalidad de lo que es el fenmeno del consumo y en ese sentido hay una mirada ms renovada, est emergiendo una mirada ms renovada sobre el consumo que lo entiende como un fenmeno que es mucho ms amplio que la compra, que tiene que ver con dimensiones psicolgicas, neurobiolgicas y socioculturales nuevas o no vistas anteriormente, que estaban en el consumo pero no eran enfatizadas. El marketing empobreci mucho a la mirada del consumo; la publicidad y el marketing lo redujeron y, hoy da, esa reduccin est haciendo crisis, sobretodo en los pases ms desarrollados que tienen ms miradas innovadoras que se hacen cargo de las complejidades y hay una conversacin, una aproximacin nueva al consumo, que trae sensibilidades tericas conceptuales nuevas de lo que es el consumo, las implicaciones del consumo, las asignaciones de identidad, de relacionamiento de las personas, una serie de dimensiones que no estaban consideradas porque en el paradigma tradicional del marketing est el paradigma de que los bienes son para satisfacer necesidades, y detrs de esas necesidades haba el trasfondo de necesidades como bsicas de que los alimentos sirven para satisfacer necesidades para alimentarse, entonces, cmo existe el sushi por ejemplo, el valor de cierta gastronoma en ciertos segmentos y no otra me entienden?, entonces los bienes son mucho ms que esa mirada empobrecedora del marketing tradicional.

(M): Y cuando t hablas de este nuevo consumo que ha cambiado tanto, en qu momento empez a cambiar la forma de consumir de los chilenos por ejemplo? (C): Yo creo que las formas de consumir siempre van cambiando, tienes la forma de consumir de los romanos, de los fenicios, de los asirios, ellos consuman, consuman de manera distinta no ms y el consumo masivo en constante cambiar, lo que pasa es que hoy da el peso y la densidad del consumo contemporneo no es importante, es decir, no por las cosas que se consuman, que han variado mucho por la tecnologa y la economa, sino porque la identidad de las personas, por ejemplo, tiene una dimensin muy importante, se est trasfiriendo al consumo y no al trabajo, que histricamente el trabajo era sper importante. Pero hoy da las identidades de los seres humanos en sociedades se juega cada vez menos en el trabajo, sino en cmo se visten, lo que hacen, cmo usan los bienes o se apropian de los bienes. (M): A eso es lo que iba yo, hay un hito como el hecho de la implementacin de la tecnologa que haya influido en este fenmeno? (C): No, yo creo que la tecnologa es un cambio que no es menor, pero no el nico, ac no se puede reducir, tiene que ver el crecimiento econmico, una economa abierta, que la gente viaja ms, que conoce ms el mundo en trminos virtuales o reales, pero tiene que ver con fenmenos mucho ms, con el peso de las culturas tradicionales que se combinan con culturas modernas, eso es muy importante, culturas, una cultura tradicional que va a la Virgen de Lo Vsquez va al mall, entonces se combinan cosas nuevas que antes nunca se haban combinado, son las mismas personas, o gente que va en una semana a la feria y a un mall o un retail, entonces, son combinaciones de culturas que empiezan a relacionarse, en el caso de ustedes, los jvenes, en investigaciones son full importantes, porque en el fondo, de la investigacin de Lado Humano finalmente uno podra decir muchas cosas, pero para simplificarla, solamente usar una metfora, lo que los jvenes tienen es un gran vaco de identidad, se tienen que hacer cargo de su identidad porque no creen en el mundo adulto, porque el mundo adulto les fall, nosotros no

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tenemos nada que ofrecerles seguro, tienen incertidumbre, entonces, se han tenido ustedes que hacer cargo de identidades y la forma que han descubierto es bien interesante de hacerse cargo, es decir, esta soy yo y esta es la que quiero ser yo. Esta exploracin, eso pasa mucho por los bienes, y eso no es consumismo, ustedes estn hablando de ustedes, cmo se visten, a los lugares que van, en el fondo estn tratando de decir, yo quiero ser como esto y no como otro, adems quiero ser yo. (F): Usted trabaja asesorando varias empresas en investigacin, en la actualidad, en nuestro pas, Qu herramientas son las que ms se usan a la hora de investigar? (C): Generalmente son herramientas bastante convencionales que vienen del paradigma conceptual, en materia de mercado y estas cosas. Como se cree que consumir es comprar, yo creo, que todava ustedes si son honestas, cuando hablan de consumo la asociacin es comprar. Por qu estn vestidas ustedes de esta forma y no otra, todo lo que nos rodea ac, todo es consumo, en este momento estamos consumiendo, todos estos son bienes apropiados, que tienen un sentido para ciertas relaciones y otras no. Eso es el consumo. Las personas no se pueden relacionar si no es a travs de bienes, es decir, nosotros no podramos estar ac si no hubieran bienes y servicios, y no son cual quieres bienes, se empiezan a adecuar a la situacin. Eso es consumo. Yo ya se algunas diferencias entre ustedes dos por lo que he observado, lo que he observado tiene mucho que ver con lo que compran, con lo que llevan puesto, cmo se relacionan las dos, no lo que llevan puesto, sino cmo se relacionan corporalmente con la ropa, son distintas las dos, no solamente en lo que llevan. (F): Volviendo al tema de la investigacin, de los mtodos tradicionales (C): Detrs de todo hay una mirada terica muy econmica, economisista, cartesiana, muy de alguna escuela psicolgica como bien racional, y bueno, el conocimiento no del consumo, sino del conocimiento de la neurociencia y la antropologa que est interesada en el comportamiento humano, fue haciendo descubrimientos importantes en los ltimos veinte o treinta aos, sobretodo la neurociencia, entonces, cuando la neurociencia descubre que el 5% de nuestro comportamiento es conciente, es decir, de todo lo que tu haces en el da el 5% es conciente, por lo tanto, verbalizas alrededor de menos de ese 5% y tu vas a las tcnicas, eso es un ejemplo, pero podra decir varios ejemplos que ha descubierto la antropologa o la sociologa en la prctica, como porqu ests as tu ahora, o si te pregunto a ti qu es lo que piensas, me vas a contestar altiro en estos momentos, de lo que ests escuchando o no?, sera ms o menos fcil, pero si te pregunto que es lo que ests sintiendo ahora, no sabras, no sabes sentirte, no es menor, porque ests sintiendo, me entienden a lo que voy? Hay descubrimientos bien rupturistas en todo lo que es el desarrollo cientfico en estos campos del comportamiento humano y eso te lleva a esa mirada terica inconsciente de prctica, de conductas, si uno lo que hace es o no realizable, es un lenguaje corporal, entonces las disciplinas como la antropologa ven otras partes. Por qu cuando ustedes salen a carretear se visten distintas de como salen ahora, muchas veces porque saben que son situaciones que son distintas a ir a la Universidad u otras cosas. Entonces esas son prcticas que pueden ser conscientes pero que no se verbalizan, tenemos que adecuarnos a una situacin y por lo tanto eso implica algunas cosas, como por ejemplo, por qu ustedes no estn hablando garabatos ahora, ustedes saben que eso no se debera hacer, eso es conciente, pero en la prctica lo hacen de manera inconsciente, no se ponen de acuerdo antes. Todas estas cosas son descubrimientos, ahora cuando tu tienes aproximaciones tericas, te empiezas a dar cuenta que estos fenmenos inciden en el comportamiento humano, esto lleva a tcnicas metodolgicas, aproximaciones tericas llevan a aproximaciones metodolgicas, tiene que haber una gran consistencia, entonces yo no puedo usar un focus o una encuesta, que son muy tiles para algunas cosas, cuando tengo otras cosas que no lo son para ese tipo de herramientas, y en la etnografa se ha metido coolhunter, coolhunter es un marketeo de una tcnica y ya eso es un problema, es un marketeo para vender una tcnica que suena bonita. Eso exista en los padres de la antropologa bastante antes, a fines del siglo XIX ya exista lo que hoy da le llamamos o que hoy marketearon como coolhunter, es un marketeo, lo que no est mal, pero tambin tiene algunas debilidades, el marketear para vender una tcnica. Estn vendiendo como nuevo algo que no es nuevo, los antroplogos han trabajado mucho y hace mucho en esto y de una manera ms potente. A los 21 aos en la escuela de sociologa, cuando fui a Nueva York a hacer una prctica, conoc esto bajo otro nombre, estuve inmerso en pandillas juveniles en los aos 70, en una investigacin sobre pandillas juveniles en Nueva York.

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(F): Pero en Chile es reciente? (C): S, en el pas es reciente, tiene una cierta novedad, yo valoro mucho la novedad y veo mucha debilidad, en la manera que se lo he dicho con mucho cario y la respeto mucho a la Elvira Chadwick, no solamente cario, por el esfuerzo, pero es muy dbil todava. El estudio no recoge el rigor metodolgico ni analtico, le hace falta el anlisis; mucho data, mucho registro y no hay anlisis detrs, lo potente es que la tcnica te posibilita descubrir y por lo tanto analizar miradas. Qu es la pieza, qu es lo que hay en la pieza de los jvenes, lo que puede ser muy til para alguien que est solo preocupado de vender, pero puede ser muy peligroso porque no es necesario que porque est esto puesto eso se va a vender, mucho de eso en las piezas es de coleccionista, de recolector, entonces cuidado, falta teora, los datos en s si no son interpretados, eso significa una slida formacin terica, no solamente metodolgica, la metodologa no te nutre de una interpretacin, es la combinacin mtodo con teora, el saber lo qu es una identidad, si tu no sabes teora de identidad no vas a poder interpretar datos que tienen que ver con la identidad. (M): Y t piensas que un coolhunter debera ser capaz de recoger los datos y analizarlos con esa teora? (C): En un equipo debe haber mochila terica potente, anlisis comparado, cmo se que esto es particular y nico, como yo deca en el foro, cuando yo esto lo he visto en todo el mundo bajo otros nombres y para mi no es ninguna novedad, para mi , pero como yo lo conozco, porque soy viejo, yo trabajo en esto, ah me da la confiabilidad, porque esto no es ninguna novedad chilena, esto yo lo he visto, lo dije varias veces, en otros pases ms avanzados, que tienen ms madurez metodolgica y terica, creen que ac es novedad, eso es lo que es Chile, por eso estamos donde estamos. Esto lo hace la Nike, lo hace Intel, hace 10 aos lo tienen incorporado. Yo lo hago en Sodimac hace 5 aos, visitamos casas y hacemos estudios que no los vamos a estar mostrando porque es una gran ventana de conocimiento, de descubrir productos nuevos y comunicacin nueva, es observatorio. Adems que el gran resultado me lo dijo la Elvira y la Vernica, la gran conclusin es que ac no hay coolhunters, Chile no es un pas generador de tendencias, es un aplicador de tendencias localizado, esa es la gran conclusin del coolhunter nacional, es trasladador de tendencias que estn en otras partes. El coolhunting tiene algo novedoso, mira, esta tcnica en la antropologa y en sociologa se llama informantes calificados, quiere decir, que cuando t quieres saber de algo haces unas muestras de informantes muy acuciosa para que te hablen no de ellos, sino del medio de ellos. Lo importante es que la tcnica tiene antecedentes, cuando ustedes vean los libros de metodologa mas completos, aparece ah la correccin entre Tredhunter y coolhunter, eso ya est en los antecedentes, esto es como un cierto marketeo, que est bien, porque el marketeo ayuda a hacer conocer las cosas, pero esto ya est en la tradicin, cuando uno va a la academia dura, va al London School, al departamento de antropologa econmica donde hay alumnos mos doctorndose, ya est hace muchos aos y con mucho ms rigor, esta tcnica como se est utilizando ac tiene faltas de rigor serias, el diseo muestral es clave, cada persona que es escogida tiene que ser clave, tiene que enfrentar lo que se llama el diseo muestral. Cuando me toca trabajar con una colega argentina, tienen tcnicas parecidas que son las historias de vida, para sacar 20 entrevistas, hacen 20 de 6 horas cada una y se quedan con 8, hacemos 300 encuestas de filtro, para que cada caso tenga referencia a los objetivos que debemos estudiar, la gran falla de esto ac es la falta del diseo muestral, adems del analtico, segundo, no van con pautas profundas de observacin con protocolos de observacin, uno tiene que generar en estas tcnicas, se hace una etapa de inmersin, sin ningn prejuicio, y sobre esa primera etapa de inmersin que uno hace como piloto, elaboras protocolos de observacin y de preguntas largusimos, y despus entras en la investigacin, entonces falla el instrumento ac. Los protocolos, en base a una exploracin muy abierta en un principio, vas viendo ciertas cosas que ya parecen como relevantes, cuando ya se empiezan a repetir tu paras la exploracin y haces protocolos de observacin y de pregunta. Entonces, hay fallas de diseo, de protocolo y de anlisis. (F): Y entre todas estas fallas, algunas fortalezas que pueda destacar? (C): Este valor de recuperar el valor de la prctica, de observar prcticas, ese es el gran valor. Lo cualitativo no significa no tener muestras finas y rigurosas, ese es el gran valor, no irse al preguntar, sino al observar. Qu es lo que hacen, qu es lo que usan, ese es el gran valor. Pero si no est acompaado con todo los otros componentes de la cadena de valor, no vale, puede tener fallas radicales en las conclusiones.

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(M): Hablando del coolhunter, en qu lo clasificara, en una tcnica, herramienta, metodologa? (C): Es una tcnica de investigacin que integra varias tcnicas en una, observar in situ el uso de los bienes, el contexto, lo que hacen. Una de mis crticas ac es que tenemos la posibilidad, de no farrearnos la posibilidad de integrar tcnicas ms complejas por simplificar. Estas tcnicas son muy caras, pero tienen recursos muy importantes como el anlisis, pero el cliente no lo valora, no valora esas cosas, entonces l cree que est comprando un focus y lo lleva a ese precio, y no tienes futuro tampoco para entenderlo porque generalmente los clientes son muy primitivos , los chilenos, son bastante bsicos, formados en la escuela de ingeniera comercial que creen que todo es racional, y estamos en un contexto de pas donde no se inserta esto que no son responsabilidades de quien los trae sino, no saben la dificultad que han tenido para vender esto. (M): Como cliente, en qu casos me conviene utilizar esta herramienta y estos estudios? (C): Cuando quiero construir un valor nuevo y quiero ser innovador. Si quiero ser millonario debo construir un valor nuevo, y para eso es necesario invertir, no voy a estar pidiendo innovacin y valor nuevo sin gastar nada, no me van a regalar la innovacin, estoy muy crtico? (M): Nos podras decir para qu sirven los mtodos tradicionales? (C): El focus es para testear elementos discursivos ya conscientes, es muy til para algunas cosas, ac lo que quiero hacer es lo que manda, entonces, cuando quiero focalizar y testear el valor de un producto, una campaa o un target, hago una muestra, eso es tenerlo consciente, lo discursivamente ya asumido, porque no somos totalmente conscientes y no tenemos asumido. Ustedes, hay un montn de cosas que no hablan y son conscientes o no?, pero no las hablan, lo hablan con algunos. Esa es parte de la segmentacin del discurso. La tcnica muestra mucha informacin, pero se concentran ms en el video del discurso, la contradiccin que hay en el informe. La observacin est subvalorada, privilegiada en el discurso, para las entrevistas hay contradicciones. Y una tcnica ideal de Coolhuntig tiene una observacin en profundidad; tu observas roperos, camas, lugares, requiere de entrevistas en mucha profundidad que no son entrevistas de cuartos, las entrevistas de historias de vida son de 6 horas, 8 horas, 3 veces lo que nos interesa, ah hay una cosa muy importante, una cosa es el contexto, en este caso los jvenes, qu es lo que hacen, dnde viven, pero el contexto no es solamente lo que se hace, el contexto tambin es biografa, de dnde vienen, descubren que es sper importante armar contexto, lo que ms le falta a todo esto es interpretacin. Pero yo lo comprendo porque este es un tema de una cadena de valor ms fuerte; publicistas que estn acostumbrados a trabajar con intuicin y a ser creativos, y una accin interna que en general no quiere innovar, estn acostumbrados as. (F): En relacin al extranjero, estamos muy atrasados? (C): S, empresas como Zara, Nike, son algunas que han ido incorporando este tipo de estudios cada da ms. (F): Entonces en el extranjero implementan bien la metodologa? (C): Ac se tuvieron que adecuar a una estrategia de precio, aunque no sea conciente. Como no lo valoran, no aprenden. Ahora yo creo que falta informacin, esto requiere unos equipos con una formacin terica, metodolgica, cientfica, y afuera tampoco lo hacen correctamente al 100%. (M): Dnde crees que deberan ubicarse los coolhunters dentro del mercado nacional? (C): En todas partes. El coolhunter ojal estuviera en las universidades haciendo trabajos tambin acadmicos; en reas de investigacin, utilizando la tcnica correctamente, ya que no solo sirve para investigaciones de mercado, tambin para polticas pblicas. Si yo quiero prevenir el Sida entre los jvenes y no tengo una buena investigacin qu voy a hacer para detectar la conducta sexual en focus, claro, ahora ustedes son ms transparentes, pero de todas maneras no diran todo ya que hay cosas que uno se guarda, y en varios casos esas son las claves. Por eso los resultados no siempre son los ptimos. Este tipo de investigaciones sirve en todos los mbitos, tambin para preguntas acadmicas como temas de identidad en Chile.

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Construir identidades de los jvenes hoy es muy difcil, en mi juventud era ms fcil, ms estndar, se asuma el mundo adulto, creamos que bamos a trabajar en lo mismo toda la vida, tener una familia, estabilidad. A ustedes esa imagen del mundo adulto se les call, ustedes no se dan cuenta pero ya no tienen ese tipo de modelos, por eso se angustian tanto, porque tienen el peso de fabricarse solos, ese es el tema de ustedes. Ya no compran la pomada de los adultos o el diario si les dicen qu hacer. (M): Se enfoca el coolhunting como una herramienta para estudiar a los jvenes qu pasa con los dems target? (C): Por qu los jvenes solamente. Hoy en el mundo de elite, de Chile econmica, hay una serie de tendencias nuevas de cmo diferenciarse y ser ms elite para evitar la masificacin de la sociedad chilena y seguir manteniendo su condicin de elite, no les es suficiente la casa en el lago, tambin tienen que tener una en Zapallar, ir a jugar golf en grupo al extranjero, la arquitectura de autor, etc. Son tambin tendencias, al igual que el nuevo lujo, gente que quiere distinguirse por bienes visibles; ah hay otra tendencia. Hay un mercado tremendo. Es importante en tendencias tener sensibilidad hacia los jvenes, pero es algo que se da en todos los segmentos. Es un error pensar que son solo ellos los generadores de tendencias. Existe un problema al ver la implementacin de coolhunting en Chile, y yo lo he dicho con mucho cario, ac hay mucha complacencia y no se toman bien las crticas, yo valoro el esfuerzo, pero no se bien en qu somos buenos en este pas. (F): Si se aplicara bien esta metodologa en el pas sera una buena herramienta de investigacin para la publicidad? (C): Es muy potente, ms que para la publicidad. Para la publicidad podra ser muy potente en fenmenos de consumo ms profundo, el consumo es demasiado trascendente. Un autor empez estudiando el vnculo amoroso de pareja y termin estudiando el consumo, porque el consumo contemporneo es una de las construcciones de sentido vinculada hacia los otros, sobretodo a los que queremos.

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ENTREVISTADO: CLAUDIO LIZANA (C) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Gerente de marca Cristal, CCU. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 10 de agosto 2007, BBDO. ENTREVISTADORA: Mnica Valenzuela (M) _____________________________________________________________________________________ Soy Claudio Lizana, trabajo con la marca Cristal de CCU y tambin trabajo con BBDO. He trabajado en el negocio pisquero, tambin en gaseosas y en alimentos en Nestl, siempre en el rea comercial, marketing, ventas y trade. (M): Eres el cliente de Cristal dentro de la agencia? La persona que hace los pedidos? (C): Exactamente, yo soy el que lleva la relacin, yo y dos personas ms que trabajan conmigo con BBDO, que es la agencia madre de Cristal. Tenemos otra agencia que hace el programa de Cristal en Vivo que es Aldea, tenemos tambin una agencia de medios, por ah llevamos una relacin directa, tenemos tambin una agencia de Internet que es Barcel y tenemos bsicamente dos agencias de trade, que no hay, digamos, una relacin directa, pero s tenemos reuniones permanentes. (M): Ustedes como marca tienen demanda de investigacin de mercado? (C): Yo dira que CCU hace bastante investigacin de mercado, yo lo puedo comparar incluso dentro de Nestl, es bastante ms el tema, y fundamentalmente por dos cosas, es que muchos de los productos de la compaa estn dirigidos a jvenes,o adolescentes o a nios, como el caso de las gaseosas o jugos, y mayores de 18 aos, como el caso de productos con alcohol, y en ese sentido la compaa es bastante rigurosa en trminos de tener planes permanentes de estudios y tambin planes que se hacen dependiendo de algunos proyectos especficos. (M): Esos estudios son dirigidos a grupos objetivos? A testeos? (C): Mira, yo te dira que en los planes hay un proceso permanente que incluyen dos testeos, uno es un tracking de marca, que se hace cada tres meses, y en ese sentido, el tracking de marca tiene que ver fundamentalmente con medir las variables de top of mind, de recordacin, de preferencias, y eso, especialmente en los grupos objetivos de cada marca, que difieren, as como Cristal es probablemente de 18 aos hacia arriba, a lo mejor un poco ms de 18 a 30 aos, entonces tienes las dos mediciones, en el universo completo y adems en el grupo especfico. Mides tu marca y mides tambin las marcas de la competencia, entonces, yo creo que es un tracking bastante valioso, porque permite ir evaluando cmo todas las variables van afectando los resultados de las marcas, y qu variables quiere uno mover en el largo plazo. El segundo estudio que yo dira que es en forma permanente, es un tracking publicitario que se hace todos los meses, t evalas tu campaa con respecto a tu competencia y tambin hay indicadores bastante especficos, desde evaluacin, preferencias, branding, que bsicamente es la asociacin correcta del comercial con la marca que lo esta haciendo y eso tambin es una herramienta, a lo mejor un poco ms tctica de evaluar cuando un comercial esta desgastado o que anduvo bien y que anduvo mal en una campaa, especialmente en televisin. Yo dira que esos son los dos temas, los estudios ms permanentes, uno que es mensual de publicidad y uno que es cada tres meses de evaluacin y tracking de marca, por otro lado, hay muchos estudios que se hacen especficamente y que tiene que ver con algunos proyectos especficos, voy a nombrar quizs uno, acabamos de lanzar un producto que es una variedad de Cristal, que es Cristal Black Lager, de la cual se hicieron prcticamente ms de 7 u 8 estudios de mercados, algunos cualitativos y otros cuantitativos, con el fin de buscar los nombres, el concepto, la campaa y la etiqueta del producto, el ao pasado tambin. El otro tema que se hace tambin bastante, no con este orden de estos dos tracking de publicidad, tracking de marca, que tiene que ver con el trabajo de BBDO y de Aldea tambin, que tiene que ver con las ideas creativas. Hay un brief que se hace una vez al ao, que generalmente se entrega a la agencia en el mes de enero o febrero y estn los requerimientos de las campaas a desarrollar en el ao, por lo cual, la agencia lo que hace es generar ideas, campaas y proyectos de los cuales nosotros hacemos testeos y hacemos, creo, probablemente cinco o seis testeos cualitativos, bien digo focus group, donde se testean animatics que son bsicamente unos dibujos que representan una idea final y en ese sentido yo creo que al ao nosotros podemos testear prcticamente 30 comerciales con objetivos especficos y eso tambin es bastante til. Por lo tanto y en resumen, la necesidad de investigacin es bastante importante, por que adems es un negocio que invierte mucho, una

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industria, sobre todo cerveza, que invierte bastante, por lo tanto, una buena decisin permite ser muy eficiente o no cometer un error que puede ser muy costoso. (M): Y esos estudios de grupos objetivos los hacen con las agencias o contratan consultoras? (C): Son agencias de investigacin de mercado, no son agencias de publicidad, pero s es obligacin, yo dira, tanto ir nosotros a los estudios y tambin las agencias cuando lo permiten. Probablemente a los estudios cualitativos se puede ir perfectamente, incluso la tecnologa permite que t puedas ver el estudio por Internet, te mandan el link y t en tu escritorio ves, escuchas lo que puede decir la gente en un minuto. Los estudios cuantitativos ya es ms difcil, porque efectivamente son muchas veces en terreno, y eso no se hace. Pero s se busca especializacin en ese sentido, y hemos trabajado hoy en da con dos, Adimark, muchos de los estudios cualitativos y alguno de los cuantitativos. Corpa tambin nos ha ayudado bastante en los estudios cuantitativos, especialmente en los que tienen el desarrollo de nuevos productos. (M): Cualitativos con Adimark? (C): Hacemos mucho cualitativo con Adimark y hacemos algo menos cuantitativo con Adimark. (M): Quin plantea la necesidad de un estudio de mercado? (C): Lo que pasa es que hay requerimientos, lo que les deca yo, estos dos tipos de estudio de marca y publicidad es un tracking que se hace permanente, hay un rea dentro de CCU que es investigacin de mercado, ellos establecen que estos dos estudios son necesarios para el trackeo de las marcas, pero tambin hay proyectos especficos tanto a nivel publicitario probablemente y otros a nivel de producto que tiene que ver con temas especficos, como por ejemplo, nosotros lanzamos un programa que tenemos dos plataformas de auspicio, uno es la msica a travs del programa Cristal en Vivo y otro es el ftbol, que lo hemos llamado hoy da Cristal Auspiciador Oficial de Nuestro Ftbol y Cristal En Vivo se auspici. Generalmente la temporada parte en octubre y termina en marzo o abril, la temporada pasada parti con Deep Purple en Via y se cerr con el Vive Latino en el Club Hpico y finalmente despus de un mes se evalu si la gente conoca Cristal en Vivo, si haban ido a alguno de estos eventos y cul era su evaluacin, por lo tanto, es un proyecto muy especfico que se hizo en conjunto con investigacin de mercado y con las agencias o los institutos de investigacin de mercado CCU, con los terceros, para buscar efectivamente si fue una buena decisin, una mala decisin y pensando que este ao 2007 y 2008 debiramos repetir la actividad. Dira que el saldo fue bastante bueno, la verdad es que es un programa que la gente, en ese sentido, nos ayud a decir que la gente sabe lo que es Cristal en Vivo , la gente conoci el tema de Vive Latino, poca gente fue, pero mucha gente se enter de que exista y eso nos ayuda, y probablemente el tema fundamental que es la necesidad de esto, y que las marcas tienen en la mente su posicionamiento y su estrategia comercial, y todos estos tracking o estudios de mercado tienen que ver de comparar mi posicionamiento y mis resultados deseados, con los reales , cosa de ir reduciendo esa brecha a travs del tiempo. El otro tema es que tambin se hizo un estudio de forma importante de todas las marcas, que no tiene que ver con el negocio de cervezas, sino, tiene que ver con el negocio de auspicios asociados al ftbol, para hacer la campaa de Cristal del ftbol, especficamente cuando uno ve las campaas especialmente de la seleccin, uno ve que todas las campaas son muy parecidas, o sea, son bastante emotivas, muestran mucho de la seleccin, yo creo que el consumidor probablemente las valora, pero es difcil distinguir la marca, cul es cul, y uno de los temas fundamentales en que nos ayud ese testeo, fue entender cules era las marcas ms asociadas al deporte, especialmente al ftbol, que Cristal sala muy bien, y en trminos de la seleccin Cristal no estaba en primer lugar, pero tena un muy buen ranking y nos sirvi de in-put sobre todo en la parte creativa, de cmo desarrollar la campaa, y ah sali un comercial que se lanz en mes de julio, en vsperas de la Copa Amrica que se llamaba Cada uno en lo suyo , y al final tena el objetivo de no mostrar, o sea, de diferenciar, es decir, ser reconocido como el auspiciador oficial de la seleccin de ftbol pero al estilo de Cristal y lo que se hizo especficamente fue no mostrar imgenes embasadas, sino, crear una campaa que fuera muy cercana, muy local, y que era sacar a los jugadores de su estado natural y meterlos en un asado, que era probablemente una condicin natural de Cristal, ese era un comercial que por tracking nuestro y tambin por tracking de BBDO, que hizo tambin su propia auto evaluacin, ese era probablemente uno de los comerciales ms recordados y uno de los mejores evaluados en ese sentido, incluso uno se puede meter en Youtube, que es una prueba bastante cida y leer los comentarios de la gente, de los que les gusta y efectivamente de los que les desagrada.

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(M): Monitorean en Youtube? (C): Yo dira, pero no es un tema tan sistemtico, de hecho, ese comercial estaba fuera de Chile y no lo haba visto como qued terminado y la primera vez que lo vi fue a travs de Youtube a las 4 horas de que haba sido exhibido, entonces, yo creo que si hay un monitoreo es ms informal, es ms, porque no es tan fcil de medir o monitorear, pero creo que es un muy buen indicador, especialmente en el segmento de los 18 a 30 aos que son usuarios cercanos al tema y ver el comercial, cunto les gust o cunto les desagrad. (M): Sientes que hay carencias en la investigacin de mercado en este pas?

(C): Yo dira que siempre hay necesidad. En mi opinin personal, yo dira que el nivel de investigacin de mercado ha ido evolucionando bastante estos ltimos aos, yo creo que en ese sentido las agencias han respondido favorablemente a la mayor demanda, y probablemente la principal restriccin son muchas veces las marcas, las cuales no tienen a lo mejor presupuestos tan desarrollados en este tema, como para poder ir generando nuevos proyectos de investigacin, pero al ir desarrollndose todo, probablemente todas las marcas quedan en igualdad de condiciones y la necesidad de saber ms o mejor sigue siendo una necesidad, o sea, yo creo que una necesidad muy grande, o sea, a ver, no creo que estamos en cero, al contrario, creo que se ha evolucionado bastante, pero creo que siempre esa necesidad de saber ms y mejor o adelantndose a algo que pueda pasar es un tema bastante ms necesario, pero el nivel de desarrollo en mi opinin creo que ha sido bastante. Siento que estamos en un buen pi, pero siento que para muchos proyectos especficos o segmentos especficos, se estn requiriendo nuevas tcnicas o tecnologas, que muchas de ellas a lo mejor son un poco ms caras de lo normal, y a lo mejor, proyectos especficos o cambios estructurales en algunas marcas o campaas requieren de este tipo de investigacin. (M): A grandes rasgos identificas alguna necesidad que no este cubierta? (C): Yo dira que probablemente las necesidades no cubiertas es como, yo dira que, muchos de los focus group son bastante tiles para sacar algunas lneas y todo, pero muchas veces es un laboratorio, al final del da sacar al consumidor de su ambiente natural y llevarlo a una sala, y siendo muy til, a lo mejor perdemos mucha informacin por no estar viendo in situ lo que esta pasando realmente, y yo creo que hoy da probablemente una de las grandes necesidades, o probablemente la gran necesidad es ver al consumidor en vivo y en directo en lo que se est haciendo y desarrollando.

(M): En este sentido T conoces el tema coolhunter? Qu te parece? (C): Yo dira que es un buen estudio en el cual se permite profundizar muchas de las cosas que se conoce parcialmente, y en segundo, permite priorizar y rankear cul o cules del grupo que uno va hoy, ve o cree conocer ms, qu valoran ms o valoran menos, y tomar decisiones al respecto, lo cual es un dato muy anecdtico, en ese estudio (Lado Humano) vimos la importancia para el segmento de los jvenes de lo que era la polera. Como la polera, los jeans y zapatilla siendo muy importantes tenan distintos niveles de fidelidad, probablemente, la zapatilla era ms intransable, los jeans algo menos, pero la polera a nivel de marca reflejaba una expresin personal y poda ser una polera sin marca o una polera extremadamente brandeada y todo, pero era un tema a ser explotado. Parte de una campaa de va pblica del ao pasado, fue poner poleras con mensajes cerveceros, refranes y adems promociones que se desarrollaron en distintos puntos de venta de Cristal. Se regalaba la polera, primero se puso la polera en la va pblica que es una forma de expresar, poleras como Por la boca muere el shop o Al mal tiempo buena lata, En casa de herrera, servimos en vaso y tena que ver con dos temas, el cmo poder cervecear refranes, y el medio en el cul se utiliz, fue la polera, que al final del da fue como una especie de va pblica o banner humano con un mensaje muy atractivo en el medio, tena en la polera un gran mensaje al frente y un pequeo logo en la parte de atrs, cosa de efectivamente competir, no en la competencia de la cerveza en los supermercados, sino, en una de las competencias ms duras, que es el closet, cuando el tipo en la maana o en la tarde va a salir y poder ser escogido como la polera que se va a usar y poder lucir orgulloso los mensajes, y ese tema tambin lo estamos retomando, hoy da viene una campaa tambin con el mismo tema de las poleras, pero con mensajes un poco ms asociados al ftbol, por ejemplo,

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hay algunos que dicen DT a la parrilla, ltimo gol gana, 90 minutos sin marca personal por ah. Por lo tanto, nos ayuda a reforzar algunas ideas, a priorizar algunas de ellas, y a entender de mejor medida, sobre todo a incorporar dos temas, que es la imagen y el audio. Probablemente muchos de los estudios tradicionales incorporaban slo comentarios, conclusiones en un prrafo, que eran igual de valiosos pero a veces carecan de otros elementos que es ver, escuchar, pueden ser herramientas bastante ms tiles en un proceso creativo o un proceso de diferenciacin de otras marcas.

(M): Vemos que el estudio de Lado Humano les sirvi para el desarrollo de campaas, para qu otras cosas tambin les sirvi? (C): Yo dira que es de los estudios que es difcil que uno pueda tener una respuesta inmediata, es un estudio complejo, un estudio denso, que requiere meterse mucho en los nmeros y yo creo que la primera conclusin es tener un conocimiento general ms profundo, segundo, yo creo que la gran utilidad tiene que ver con la brecha generacional, o sea, hoy en da toda la gente que esta tomando decisiones comerciales, especialmente en el caso de los jvenes, probablemente tienen un rango de edad grande, o sea 15, 20, 30 a 40 aos, por lo tanto en el terreno de las opiniones es llevado al terreno de los argumentos, al ver efectivamente a tu grupo con un anlisis ms objetivo de qu es lo que prefieren y que es lo que rechazan, y eso permite llevar la discusin a un terreno un poco ms cientfico, y tomar decisiones al respecto, por ese sentido, es de muchsima ayuda para nosotros en algn minuto. Probablemente ustedes saben lo que hacen o quieren sus pares, de mayor medida que gente sobre los 30, 40 o 50 aos, que son los que tienen que tomar alguna decisin o priorizar alguna decisin al respecto, por eso yo creo que, primero, es un conocimiento general, y segundo, es una validacin o descubrimiento de algunos otros temas, o sea, el tema tecnolgico efectivamente es un tema que viene, y en algunos estudios anteriores hay preguntas que son bastante, siempre lo cuento como una ancdota, que sali de otro estudio, no de este, pero validaba unos temas importantes de la tecnologa y es una pregunta que se la preguntaba a algunos estudiantes universitarios, que decan qu les haban regalado sus padres en algn minuto para la navidad, muchos de ellos dijeron ropas, zapatillas, y pensando que s era lo que ellos haban querido y no. Ellos queran tecnologa, pero qu pasaba, como sus padres no tenan el conocimiento, la habilidad para saber que tipo de tecnologa poder regalar, a lo mejor uno quera un mp3, otro un ipod o algn otro tema. Eso implica esa brecha generacional con sus padres. Les pidieron tecnologa y probablemente fueron a una multitienda y fueron incapaces de decidir y muchos de ellos se fueron por algo ms tradicional. (M): Bajo qu circunstancias o escenarios t volveras a pedir un estudio de coolhunting? (C): Yo dira que el escenario uno, es para tener una instancia de comparacin. No creo que es un estudio que uno lo pudiera hacer mensualmente, semanalmente, pero probablemente hay cambios generacionales importantes, es decir entre los 18 y 24 aos, que es un segmento formativo, desde el punto de vista educacional, pero tambin formativo en trminos de sabores, de marcas, de productos, uno podra esperar 3 o 4 aos para que haya un cambio generacional importante, si uno saca la tasa de mortalidad de un grupo quizs todos los aos se te puede ir muriendo el 13% de la gente, porque ya va pasando a los 25 y te entra un nuevo 13% y a lo mejor cada tres o cuatro aos sea una instancia relevante de volver a revisar cules son los nuevos cambios para poder comparar con los aos anteriores, con la generacin anterior y probablemente tener dos conclusiones, la conclusin ms de largo plazo, la que tiene que ver con la tendencia, que estn buscando, que estn pensando, y algunas conclusiones que son ms de la tctica, que es para la campaa de los meses siguiente o de los aos siguiente que se pueden desarrollar. (M): O sea puede haber situaciones ms especficas para solicitar este tipo de estudios? (C): Absoluto, s, yo dira que es un tema relevante, adems, porque tiene mucho soporte audiovisual que yo creo que es una de las ventajas de estudio, lo que les deca, quizs en un focus group probablemente tienes que ver y or, pero ya los consumidores estn en un ambiente poco natural, y eso es mucho ms difcil. A mi me ha tocado trabajar con Pepsi, y tambin dentro de Heineken que es uno de los socios dentro de CCU y ellos tienen tcnicas, tambin metodologas que utilizan mucho lo presencial, que es trabajar directamente con el grupo, ver y estar, que no somos sustitutos de los estudios ms tradicionales, sino, tiene que ver con algunos complementos especficos, y esos complementos tienen que ver con trabajar probablemente el

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cliente, la marca con la agencia, pero muchsimo ms directo con tu grupo de consumidores, o sea, puede ser una especie de mismo estudio pero ms acotado, ms especfico, donde uno aborda algunos temas importantes. Yo dira que algunas de las conclusiones que sacamos del estudio es que especialmente los jvenes son grupos que adoptan las tendencias muy rpidamente y tambin las abandonan rpidamente, y los jvenes locales tambin son fciles adoptadores de tendencias, y a lo mejor, no imponen muchas porque muchas de ellas vienen por mercados distintos, ms desarrollados, o donde hay otros temas, y uno ya puede anticipar eso viendo y conociendo lo que est pasando afuera y que pueden llegar en algn minuto a impactar, y el primero que pueda levantar la mano y llevar ese insight, ese mensaje, esa experiencia, probablemente es el que pueda tener mayor retorno.

(M): Te gustara, que por ejemplo, BBDO te pudiera prestar ese servicio con algunos coolhunters o piensas que es un tema ms de agencias de investigacin de mercado? (C): Creo que debiramos tenerlo, de hecho, creo que es un tema que va a pasar en el futuro, el dnde se inserte, tengo mis dudas. Siento que a lo mejor en las empresas de investigacin de mercado puede ser ms cientfico, probablemente dentro de la agencia puede ser ms creativo, ahora, yo creo que tengo mis dudas, pero en ese sentido, dentro de la agencia de investigacin de mercado, te da ciertas imparcialidades dentro del proceso. Yo dira que es una necesidad, que la necesitamos, no se todava con que frecuencia, no creo que sea algo tan directo, todos los aos, todos los meses, todos los semestres, pero s efectivamente que si uno ve su grupo objetivo, cuan rpido es el abandono, cuan rpido es el ingreso de nuevos, puede ir definiendo con qu frecuencia; ahora, dnde debera estar localizado no lo s, pero creo que me inclino ms por especialistas que puedan tambin tener esa independencia de buscar, de proponer y ser un ingrediente importante con la agencia de publicidad y tambin con los clientes.

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ENTREVISTADO: CRISTIN LEPORATI (C) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Director Escuela de Publicidad Universidad Diego Portales. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 20 de Agosto 2007, Universidad Diego Portales. ENTREVISTADOR(A): M. Fernanda Viveros (F) ____________________________________________________________ Yo soy Cristin Leporati, director de la escuela de publicidad por una parte, por otra parte tambin asesoro empresas, tanto pblicas como el Transantiago por ejemplo, y privadas, varias por el estilo, bsicamente el perfil ms bien industrial, marketing industrial ms que consumo masivo. Y soy profesor tambin de ramos como marketing internacional y gestin publicitaria, eso en trminos generales. (F): De dnde nace la iniciativa de trabajar con coolhunters? (C): A ver, Hay como dos tipos de investigaciones, la cuantitativa y la cualitativa, yo profesionalmente creo a medias en los estudios cuantitativos y cada vez creo menos que a medias, por experiencia, creo que son mucho ms enriquecedores los estudios cualitativos. Ahora, en estudios cualitativos, hay una institucin que es Lado Humano que est dedicada a hacer estudios cualitativos raros, especiales, distintos, que son de tipo etnogrficos, eso por una parte, entonces yo como escuela, y yo particularmente como profesional, me interes el tema por un lado, esa fue mi pega, parar la oreja como se dice, por otra parte, en paralelo alumnos que hicieron la prctica all, no me preguntes como llegaron porque no me acuerdo, llegaron a Lado Humano junto con alumnos de la Catlica de sociologa, y un da me llega un mail de Elvira Chadwick que es la gerente general de esta empresa y me dice: Cristin estoy encantada con tus alumnos, son muy especiales son muy distintos, tienen una visin muy abierta de las cosas y son tremendamente interesantes, tanto as que saqu a los alumnos de la Catlica de sociologa y me qued solamente con los alumnos de tu escuela de publicidad. Mi experiencia, ms eso que pas, juntamos fuerzas y el ao pasado se desarroll el estudio coolhunting sobre el segmento etreo que va de los 18 a 25 aos ms o menos, y este ao, siempre esto nos pasa en los segundos semestres, vamos a empezar a trabajar en otro ya, en otro perfil, no te puedo decir, pero vamos para el segundo perfil que es un poquito ms abajo.

(F): Entonces, cmo podra resumir de alguna manera la experiencia de haber trabajado con Lado Humano? (C): Ellos como persona son espectaculares, es gente que te entrega algo ms. No es el tpico tecncrata con un perfil clsico, son muy especiales ellas, ellas, son bsicamente mujeres, muy especiales, por lo tanto, ya eso genera un motor, como en todas las cosas, cuando se da una relacin muchas veces se genera ms bien por la qumica, por el agrado te fijas? posteriormente a eso est en los pergaminos de la escuela ganados por los alumnos, no es al azar, se ganaron el espacio e hicieron un espacio para el resto de sus compaeros en esta escuela. Tambin les gusta el perfil de la Universidad Diego Portales, como perfil que sea bien pluralista, humanista, abierta y eso, de la suma de esas cosas, de esos hechos casuales y planificados surge la relacin. (F): Qu considera usted que es lo bueno y lo malo de haber implementado este estudio en la Universidad? (C): En general todo bueno, lo nico malo puede ser que por un tema de madurez los alumnos piensen que los estudios de tipo etnogrficos son el Panacea y creen que todo pasa por eso y la verdad se encuentra a travs de ese tipo de investigaciones u observaciones, yo te dira que eso bsicamente, es que se crean el cuento en exceso, y no hay que creerse ningn cuento, jams. (F): Por qu cree usted que estn integrando ahora el coolhunting en Chile? Siendo que en el extranjero es algo que ya lleva un tiempo. (C): Te lo voy a poner bien simple en verdad, aunque no es tan complejo, la sociedad chilena a partir de su globalizacin en trminos mediticos y adems en trminos de la riqueza que est sufriendo en trminos materiales, el ingreso per cpita en los 90 era de US $3.400, el ingreso per cpita a fin de este ao va a ser de US $10.000, no es que sea mucho, pero para un pas triplicar sus ingresos en tan poco tiempo no deja de ser, genera una masa de personajes o personas con muchas aspiracionalidades, con muchas tribus, muchos sub grupos. Se van generando complejidades sociales en la estructura social chilena no menores, en consecuencia, la realidad

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es ms compleja, siempre ha sido compleja, pero ahora es ms compleja que antes. Antes andaban con jeans los setenteros, o eran hippies, o eran otra cosa; pero ahora, entre La Dehesa y La Florida tienes entre medio de estas dos categoras por darle un nombre, dos categoras sociales, tienes trillones y millones de personajes distintos, distintos sueos, necesidades, biotipos, conos, etc. Entonces la sociedad es tremendamente ms compleja y de ese punto de vista este tipo de estudios te da una forma de agarrar las cosas bastante interesantes, ahora ojo, estos estudios son bien cualitativos, osea, no son dueos de ninguna verdad, ahora s hay que reconocer que son tremendamente tiles para los publicistas, porque te entregan buenas ideas, no se si para otras profesiones son tan tiles como para uno, para un socilogo difcil te fijas? Ellos son ms cuantitativos, ellos apuntan ms a la opinin pblica, pero nosotros trabajamos en cosas muy segmentaditas y requerimos de la imaginacin de la sociedad muchas veces para poder hacer otros planteamientos creativos en ese sentido creo que el tipo de estudio aporta mucho, dira, particularmente a los publicistas, no se si a otras profesiones, pero en publicidad es muy buena. (F): Por lo mismo Qu le parecera sacar post ttulo en coolhunting o agregarlo como una rama en la carrera? (C): Lo estamos haciendo, todos los aos tenemos estudios, ya vamos para el segundo ao, o sea, va a haber un segundo ao en que va a haber otra vez una pre seleccin... (F): Pero ah entra un grupo reducido de alumnos dentro de la facultad... (C): Claro, es un buen punto, es un buen punto ingresar como algn tipo de estudio ms, no se si da para un ramo, pero de repente dentro del ramo de investigacin de mercado, me parece que es, en ese ramo perfectamente se podra destinar un tiempo importante al tema coolhunting. (F): Usted cree que en unos aos ms el coolhuntig est absolutamente instalado en el pas e incluido en las Universidades? Tomando en cuenta lo que ocurre hoy en el extranjero. (C): Puede ser, pero mira, yo creo que es muy segmentadito el tema. (F): No da para tanto aun? (C): Es que el coolhunting es un nombre, siempre uno le pone un nombre a las cosas para clasificarlas, pero en el fondo el coolhunting es una actitud, y no es cualquier persona, son ciertos personajes, con ciertos atributos, caractersticas y atributos psicolgicos, actitudes muy particulares que lo hacen ser muy permeable a este tipo de investigacin, pero es una investigacin solamente, si tampoco les creo tanto, tampoco es todo, o sea, es un tipo de investigacin, nada ms que eso. (F): A modo de conclusin, cul sera para usted la relevancia de la metodologa coolhunting? (C): Yo dira que te entrega desde el punto de vista del avisador, muchas ms luces que un focus group o que una entrevista en profundidad, muchsimas ms luces, o sea, es un tipo de estudio que te puede entregar muy buenas ideas para desarrollar nuevos productos o para perfilar mejor los productos que ests trabajando, llegar a un posible grupo objetivo o para traer mejoras del mismo. Y de el punto de vista de la agencia de publicidad, lo mismo que para el avisador, pero sumndole a eso el potencial de la entrega de nuevas ideas creativas, por ejemplo, tu puedes perfectamente bien abrir la mochila de un coolhunter y ver todo lo que tiene un tipo de persona, puedes perfectamente sacar colores, tipos de ropa, perfumes, aromas, no se, zapatos. Puedes inventar un personaje publicitario absolutamente a partir de abrir la mochila y ver lo que qued tirado en el suelo, me entiendes?, yo te dira que el beneficio para la agencia, adems de lo anterior de los clientes, tambin tiene ese otro beneficio que te entrega toda esa textura que tu no tienes a travs de otro tipo de estudios, si yo fuera del rea creativa, ah tienes para refocilarte sacando ideas, es impresionante.

(F): Para terminar, nuestra tesis busca saber si es relevante la metodologa coolhunting para la publicidad, usted la considera relevante? (C): S, absolutamente.

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ENTREVISTADA: LUZ ELENA PARRA (LU) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Encargada del rea de gestin del conocimiento, Banco de Chile. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 20 de septiembre 2007, Banco de Chile. ENTREVISTADOR: Lucas Zaartu (L) _____________________________________________________________________________________ Yo trabajo dentro de la divisin de marketing del Banco de Chile y rea se llama gestin del conocimiento, esto tiene que ver con todo lo que son los estudios de mercados que son tiles para nosotros poder desarrollar productos que vamos a sacar al mercado, pero nosotros como banco, un producto, un nuevo servicio; puede ser una cuenta corriente, una tarjeta de crdito, incluso estudiar cmo es la imagen o el diseo de una nueva tarjeta de crdito. Esta unidad se encarga de hacer todos los estudios correspondientes para el rea de la divisin de marketing y adicionalmente estamos preocupados de entender cules son las tendencias de lo que est ocurriendo afuera del entorno banco porque nosotros sabemos que tarde o temprano eso va a afectar el comportamiento de las personas y nosotros tenemos que estar al da con eso. Eso qu quiere decir, que si bien, nosotros en un momento dado no evaluamos un producto, s nos interesa saber qu est pasando con la mujer dentro de la sociedad o qu est pasando con los jvenes dentro de la sociedad, o qu est pasado con la clase media. Entonces esos fenmenos que si bien son sociolgicos, nosotros entendemos que en un corto plazo eso va a afectar a nuestra cartera de clientes, por ejemplo, nosotros queremos entender a veces cmo el hecho de que la mujer se est incorporando ms a la vida laboral eso impacta en la participacin de mujeres dentro de nuestra cartera de clientes y para eso nosotros tenemos que tener productos, comunicacin, imagen que le hable a esa mujer que ya no solo cumple con el rol tradicional de mam o de la mujer que se queda en la casa, sino que adems es la mujer que sale a la calle a trabajar tambin y que tambin necesita productos financieros, entonces por esa razn nosotros tambin salimos a ver a los jvenes, entonces nosotros sabemos que los jvenes son nuestros futuros clientes y como es natural, la cartera de clientes se va renovando por distintas razones y los jvenes son los que vienen a nutrir esto, obviamente si no son clientes nuestros, van a ser clientes de otros bancos o de otras instituciones no tradicionales como pueden ser tambin los bancos de retail que han crecido muchsimo, Banco Falabella, Banco Ripley o Banco Pars; que es lo que pasa, cuando nosotros participamos en este tipo de estudios como fue el estudio de los jvenes, nosotros lo que buscamos es entender a este grupo, en este caso especfico a los jvenes nosotros como banco ver cmo los abordbamos, porque tenemos un segmento que se llama jvenes y ya tiene tiempo dentro del banco, pero no estbamos seguros de si nosotros estbamos utilizando el lenguaje correcto y todas nuestras acciones de marketing en universidades tenan sentido para ellos o no. Por primera vez participamos en un estudio, que si bien fue sindicado, hubo una parte que tena que ver con el dinero, que es obviamente nuestro foco, y el dinero est transversalmente dentro de cualquier categora, es decir, si yo estoy estudiando alimentos o vestuario en los jvenes, el dinero siempre va a aparecer porque es una variable fundamental en toma de decisiones a veces de marca o no necesariamente, el dinero siempre est presente en cualquier categora. Por esa razn, nosotros quisimos participar en el estudio y lo interesante de esto es que del tiempo que llevo yo ac, es la primera vez que yo he visto, que un estudio se inicia y al final termina con un producto aplicado al mercado, entonces, para nosotros este estudio tambin es emblemtico dentro de la unidad de gestin del conocimiento porque pudimos utilizar esos insights, aprovecharlos, trabajarlos y finalmente salir a la calle con algo que puede ser para los jvenes de acuerdo a esto. Incluso nuestro sitio Web para jvenes actualmente tiene insights y maneja cdigos que salieron del estudio. Entonces, para nosotros eso es importante. (L): Me podras explicar cul fue el proceso desde que tuvieron el estudio en mano hasta llegar a un producto tangible? (LU): Mira, este estudio se comparte con las distintas reas, porque si bien nosotros somos una unidad de investigacin le damos apoyo a otras unidades para que puedan hacer su trabajo. En este caso a la gente de mercado y productos, que manejan el mercado de jvenes y los productos para los jvenes, esa es un rea; despus est el rea de publicidad o de comunicaciones institucionales, donde ellos tienen que entender muy bien qu es lo que quiere esta rea de mercado y productos para poder transmitir el mensaje en un lenguaje, en una imagen adecuada que permita justamente lograr los objetivos que el mercado se est proponiendo. Nosotros tenemos 22 comerciales lgicamente, entonces se trabaj con la gente de mercado y productos y se trabaj con la gente de publicidad. Inicialmente la gente de mercado y productos agarr todos estos insights, empez a disear cmo nosotros le llegamos a estos jvenes, disearon un producto, que son unas cuentas con una mantencin sper baja ( $ 990) y se invit

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a la gente de imagen corporativa para que ellos con apoyo de una empresa externa experta en marketing viral y de este estilo, crearan una pgina Web distinta y se gener un movimiento que se llam moved, entonces este lugar que se llamaba moved era como un virus que invitaba a los jvenes a unirse a bailar, a visitar una pgina Web especfica para ser cliente del banco con la opcin de ganar un mp4, entonces nosotros con el estudio sabamos que lo que ms le gustaba a los jvenes era el tema de la msica, por eso hubo foco en la msica. Hicimos unos estudios derivados de esto para cuando tenamos el diseo de la pgina Web para poder saber cules eran los tonos, los colores, ese tema. Tambin hicimos diseos de tarjetas de crdito especiales para los jvenes con el estudio, entonces nosotros sabamos que la tarjeta de crdito era un elemento que da susto, por lo que queramos que fuera amigable, se utilizaron ciertos tipos de colores, se evaluaron. En la comunicacin, sabamos que es importante la opinin de los pares dentro del grupo de los jvenes, as como la de los padres, entonces nosotros tambin sabemos que la marca Banco de Chile puede dar susto, pero como puede dar susto le quisimos tapar mucho con la marca moved , esto igual fue una experiencia dentro de todo positiva porque descubrimos que haber tapado el Banco de Chile o haberlo puesto en un plano tan secundario e irrelevante pensando justamente en el susto que le daba a los jvenes la marca de los bancos, haca que la marca moved quedara como colgada de nada, y los jvenes decan qu es esto de moved , es una discoteca, es una fiesta, y no lo asociaban con el banco, entonces al final de la campaa se vio que fue un error, osea, de esta experiencia aprendimos cosas tanto positivas como negativas; yo dira que todas son positivas. (L): Aplicaron el estudio a la publicidad del banco? Ustedes mismos lo llevaron a la agencia? (LU): La agencia se incorpor. Lo que pasa es que los temas electrnicos se manejan con una agencia distinta a la tradicional, entonces, esta agencia (Digitaria), nos hizo propuestas, a esta agencia tambin se les hizo la presentacin del estudio y ellos con todos estos insights trajeron propuestas que tenan que ver con el tema de la msica, con el ganar premios que fuesen del inters de los jvenes, un diseo relajado, porque se entenda la importancia de los jeans, las zapatillas; entonces las imgenes hacan empata con eso que para los jvenes es relevante. Y por eso se trabaj con esta agencia Digitaria, con ellos de hecho trabajamos en conjunto las evaluaciones, ellos iban a los focus a ver qu decan los jvenes de los propios diseos que ellos estaban proponiendo que venan de este estudio de coolhunter, porque obviamente tuvimos que hacer un estudio complementario ms focalizado al producto que queremos sacar.

(L): Una vez que hicieron el lanzamiento, evaluaron la campaa? Cules fueron los resultados? (LU): S. Mira, hay aprendizajes positivos y negativos. De lo positivo, efectivamente el concepto estaba sper bien agarrado; se trabajaron bien los insights, el tema de la msica s engancha. Otro objetivo que tenamos era tener muchas visitas, queramos que fuera marketing viral, es decir, a travs de un correo electrnico un amigo se lo pasa a otro amigo y para eso diseamos como unos bailarines o el tema de distintos ritmos y tu puedes poner una foto de un amigo tuyo en el cuerpo de estos personajes que eran un roquero, un personaje pop u otro. T se lo pasabas a un amigo, l se lo pasaba a un amigo y la iban poniendo. Ese marketing viral cumpli el objetivo, el sitio tuvo muchas visitas. En ese sentido fue una experiencia positiva. Lo negativo fue que nuestro objetivo es vender cuentas corrientes, esto no gener ventas, no gener las ventas que se esperaban, porque nosotros tapamos tanto Banco de Chile, que moved que fue el concepto que sacamos de muevete porque sabemos que los jvenes estn en movimiento, que el tema de la msica es importante, que todo es cambiante, que las personas no se quedan enganchadas con un tema, estn en movimiento rpido porque tambin hacen su vida, sobretodo los que estn en la universidad en los ltimos aos. Eso fue lo negativo, haber tapado tanto la marca, era una nueva marca para los ojos del cliente que no estaba asociada a algo conocido y nosotros s tenemos el respaldo y las espaldas que son nuestras bases slidas para salir a la calle y las tapamos. Al haberlas tapado, vimos el desconocimiento de esta marca, a quin le habla, quin me est hablando, por qu me estar diciendo esto, esto qu es. Ah cometimos un error. Es una experiencia de la cual tambin aprendimos. (L): El estudio de L.H. lo pidieron antes de que saliera? (LU): S, lo pedimos al inicio del proceso.

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(L): Por qu piden el estudio al comienzo? (LU): Porque nosotros desde esta unidad monitoreamos las tendencias, lo que est pasando afuera. Entendemos que un cliente no es solamente un cliente, es una persona que est inmersa en una sociedad, en una industria, en la competencia, y es cliente de muchas marcas ms y de muchas otras cosas. Siempre estamos pendientes de qu es lo que pasa a nivel social en general y necesitbamos tener informacin en este caso de los jvenes. (L): Qu les pareci el estudio en s? (LU): Fue bien novedoso por la parte de que la investigacin la iban a hacer los mismos jvenes y en esta oportunidad tena ms valor porque era un aporte para una universidad y eso nos gustaba tambin porque estbamos cumpliendo con un rol, osea, con nuestro objetivo final que es entender a los jvenes pero de alguna manera que tambin estaba apoyando a jvenes y a una universidad que est formando gente, eso nos pareci sper novedoso y relevante. (L): Qu fortalezas y debilidades le ves al estudio? (LU): Las fortalezas es esa misma, que los jvenes salieron a investigar jvenes, y no normalmente como son las empresas de investigacin, que son personas ajenas al medio, con mayor edad que rompen el ambiente natural que tampoco es su ambiente, yo dira que esa es la fortaleza principal, el haber trabajado con jvenes para mirar jvenes. La debilidad, quizs puede ser los tiempos de la entrega de la informacin a lo mejor, pero en este tipo de casos tambin se entiende porque hay un procesamiento importante que no se puede menos preciar, ya que hay mucho material recogido, despus viene la parte de la edicin que no es menor, pero la verdad pienso que no hubo debilidades, o s , eso puede ser, entregaron los resultados muy tarde, la carpeta me lleg como dos o tres meses despus, sin embargo s tuvimos reuniones en mitad del proceso para saber cmo iban, qu resultados eran; pero como que el cierre formal fue muy tarde, eso s puedo decir que es una debilidad. (L): Bajo qu escenarios compraran otro estudio coolhunting? (LU): Como te deca anteriormente, creo que el monitorear las tendencias es muy relevante, por eso nosotros anualmente compramos estudios que tengan que ver con tendencias, por ejemplo, niveles socio econmicos C3- D , porqu estn creciendo, qu es lo que pasa, qu consumen y no solamente enfocado a banco, cules son las marcas preferidas, su presupuesto cmo lo distribuyen, todo lo que sean tendencias sociales yo creo que se puede abordar con el tema de coolhunter, porque yo creo que es salir a investigar en el mundo virtual de los clientes qu es lo que pasa, de hecho tiene mucho de etnografa, y es ms o menos lo que ms ayuda a entender los fenmenos sociales.

(L): Aplicaron el estudio para publicidad masiva? (LU): No, no fue masiva, porque el segmento joven que es en el que se enfoc el estudio no corresponde a todo el mundo, es un segmento. Pero s se utiliz en la pgina Web, si te metes ah hoy puedes ver que hay cambios importantes y se deben al estudio, la manera en como se comunica, los grficos, puedes visitar la pgina Web del banco donde est el segmento joven y es una comunicacin dirigida a ellos , lo cual es distinto a el home de la pgina del Banco de Chile, entonces no es publicidad masiva, pero es marketing dirigido para el segmento, a su vez es marketing diferente porque es un marketing grande. (L): En relacin a moved cul era el concepto que inclua la campaa? (LU): El concepto de la campaa es que los jvenes estn en movimiento y entendiendo eso, nosotros tenamos que a travs de la msica hacerlos mover, moverse hasta el banco. Ese fue el concepto que se trabaj, por eso el logo es un muequito bailando, moved / muvete, y el marketing viral estaba basado en la msica, que sabemos que es lo que hace mover a los jvenes y pretenda tambin utilizar el humor para que ese movimiento se viera y se compartiera con los dems jvenes, poniendo las caritas bailando, con distintos estilos de msica.

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ENTREVISTADA: MARIBEL CALDERN (MC) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Ejecutiva de planificacin de McCann Erikson. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 10 de septiembre 2007, McCann. ENTREVISTADORA: Mnica Valenzuela (M). _____________________________________________________________________________________ (M): A grandes rasgos, cmo funciona el rea de planificacin en McCann? (MC): Lo que hacemos nosotros es asesorar a los clientes, pero bsicamente, a travs de los directores de cuenta, entonces somos un grupo bastante chico, esta la directora, estoy yo que soy ejecutiva, y un practicante que va rotando, y esa es el rea, somos tres personas. Lo que pasa, tambin, es que ah depende de la dinmica de cada cliente, hay clientes que tienen un rea de investigacin, o de planificacin, o de marketing intelligent como Nestl, que en el fondo no necesitan que uno est hacindole ese tipo de asesoras, porque ellos lo tienen internamente, pero en cambio, hay otros que s requieren que uno los vaya apoyando. Lo que tratamos de hacer es bsicamente tener informacin que sirva para varios clientes al mismo tiempo, tambin trabajamos con varios estudios ad hoc con proveedores, en el fondo; cada cierto tiempo, tener un tema que plantear, algo que decir, esa es nuestra dinmica, y todo lo que tenga que ver con herramientas estratgicas de McCann, que tambin es un rea de planificacin, que no son solo estudios ni conocimiento del consumidor, sino que tambin, la aplicacin de herramientas propias en el rea creativa, en el rea de cuentas, en el rea de marketing. (M): Cmo es la dinmica de donde nace la participacin del rea en ciertas campaas? (MC): Siempre depende de la campaa, porque siempre hay campaas que son continuacin de otra, entonces ah tu no requieres tanta informacin, pero hay campaas que son un quiebre en el tipo de comunicacin o de grupo objetivo con el que ests trabajando o una licitacin donde tu necesitas ms informacin; ah en el fondo nosotros trabajamos en conjunto con el rea, pero la que tiene que dirigir el espacio donde trabajamos es cuentas, ellos son los que definen donde entramos nosotros o no, salvo una licitacin donde siempre entramos, o en grandes campaas, pero en el da a da en general, no funcionamos todos juntos, porque no da el tiempo. (M): Qu metodologas ocupan, hacen estudios internamente o compran a otras empresas? (MC): Hay dos maneras, una tiene que ver con los estudios ad hoc, que no los compramos, sino que hacemos la asesora para ver qu es lo mejor estudiar o de qu manera es mejor estudiarlo, y contratamos proveedores de investigacin y el cliente es el que paga el servicio. (M): Son estudios tanto cualitativos como cuantitativos? (MC): Depende del objetivo del estudio, depende de lo que tu quieras hacer, si quieres evaluar un comercial, si quieres saber lo que est pasando, a lo mejor hacer una cosa mas cuali, depende tambin del tiempo que tengas, del presupuesto que tengas, pero en el fondo, es hacer una asesora, y ah trabajamos con 5 o 6 empresas de estudios de mercado en que uno ya confa, sabe cules son las metodologas y cmo se tienen que aplicar, en el fondo, que lo cuantitativo es realmente cuantitativo, entonces ah uno ya tiene sus parmetros. Eso s, no estamos cerrados, hay clientes que tienen sus propios proveedores de investigacin, y nosotros igual trabajamos con ellos, pero en el fondo, es poder acompaar el proceso, porque hay clientes que tienen clara la problemtica pero que no tienen tan claro cmo decirla, o de repente qu es lo que se espera de un estudio, de repente se cree que un estudio te va a resolver todos los problemas y no es as, en el fondo, uno tiene que tener sper claro cules van a ser los resultados de los estudios, entonces, ah lo que nosotros hacemos es acompaar eso. Y lo otro que nosotros tambin hacemos, son estudios propios, y ah nuestras metodologas son bastante ms humildes y lo que hacemos es bastante exploracin, bastante estudio exploratorio, todo lo cualitativo, observacin, entrevistas en profundidad, dinmicas de grupo. Ahora, por ejemplo, estamos trabajando en un estudio que es propio de McCann y estamos trabajando con un proveedor para que nos ayude con toda la fase en terreno, como no somos un rea muy grande, no nos da el espritu, ni el tiempo, ni el presupuesto y todo lo dems para seguir haciendo la pega, jaja. Entonces, en trminos de metodologa, nosotros estamos abiertos a cualquier metodologa que permita lograr el objetivo.

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(M): Cuando hablas de la observacin como metodologa Te refieres a etnografas? (MC): S, a mi me da risa la parte de cmo se hace etnografa y cmo se explica la etnografa. Hace como 4 o 5 aos atrs, vino una nia de la revista Caras y nos quera entrevistar porque saba que nosotros hacamos planificacin y hacamos esta cosa de observacin que no se haca mucho en ese tiempo, y nos dice s porque nosotros necesitamos entrevistar a los coolhunters, y nosotros le decimos, Quines son? y ella dice ustedes. Entonces yo te digo que debo reconocer que en trminos de prejuicio a mi el nombre no me parece tan adecuado porque es como ms del mundo del marketing y existe de los aos no s, desde que los antroplogos iban a vivir a la jungla, cachai?, pero bueno, yo creo que es sper bueno tener un espectro amplio, un abanico de instrumentos para poder evaluar y medir qu es lo que le pasa a la gente, o sea, todos estamos en la misma lnea, todos queremos saber lo qu es lo que le pasa a la gente, y de ah descubrir las oportunidades para sus clientes, al revs ya es ms difcil, funciona, el cliente lo quiere igual, igual quiere un estudio cuantitativo donde pueda evaluar todos sus aspectos, sus productos, en el fondo, igual lo necesita, pero yo creo que en la etapa previa, poder hacer algo as, observacin participante, entrevistas en profundidad, saber lo que le pasa a la gente. (M): Ustedes tenan gente en terreno observando? (MC): O sea, la verdad nosotros lo hacamos nosotros mismos, entonces, defines un grupos y dices cules son las oportunidades que tienes. Me acuerdo que lo hicimos con mascotas por ejemplo y lo hicimos, por ejemplo, con consumidores de pan, entonces tu tratas de entender desde la perspectiva de ellos cmo tu puedes insertar ciertas oportunidades, entender los significados, qu le pasa a la gente con el pan, por qu pan de molde o artesanal, y ah uno empieza a buscar muchas cosas que no van a salir muchas veces en una dinmica misma de la situacin, a veces, puede salir ah, depende del moderador; y lo cuantitativo, es para probar ciertas hiptesis, esto que encontramos, que evocaba cierto calor el pan artesanal, le pasa al 90% de la gente. O sea, siempre tiene que ser complementado, y tambin estamos trabajando con algunas empresas de investigacin en lo etnogrfico, con observacin participante. Se hizo una primera fase con observacin participante, lo hizo un grupo de psiclogos de la Chile me parece, coordinado por un seor del consejo, y lo que ellos hacan, como no podamos entrevistar a los nios tan chicos, era observar, en el fondo, la dinmica que se daba dentro de los hogares y los jardines infantiles para ver cmo vivan en el entorno, y eso. Igual sigo teniendo algunas apreciaciones, como que no he logrado encontrar la clave de cmo hacer la observacin participante para que la informacin sea lo suficientemente relevante, claro, porque a un creativo, cmo lo haces, le cuentas la historia, cmo lo haces? porque a dems, es un caso o diez y quizs justo te tocaron los casos ms raros. (M): Eso te quera preguntar, qu hace planificacin con los estudios que hace?, pasan en forma de estudio a las otras reas o como estrategia o lineamientos a seguir? (MC): Lo que pasa es que por eso hay una teora siempre lo cuali. Se plantea como de una perspectiva sper abierta, uno tiene que tratar de plantear casi una pregunta, y de ah, llegar a todo lo que evoca, todo lo que sale y todo lo que surge, despus alcanzar el punto de saturacin y ya no tienes ms datos, pero en la realidad eso no se hace de esa manera porque es imposible, nunca llegas a un punto de saturacin, o sea, a lo mejor llegas, por casualidad, pero tu dices, en realidad tengo tiempo para hacer 10 no ms, tiempo y plata para hacer slo 10 y a lo mejor necesitabas 20. O tienes que definir la temtica, porque t tienes un problema y en el fondo por mucho que t quieras observar lo que le pasa a una persona, siempre tienes la temtica de lo que tienes que hacer, o sea, yo quiero saber. Entonces, ah uno va acotando la informacin que va a salir. Entonces, primero, t tienes un reporte de todo y lo que haces es bsicamente un informe, un informe de lo que t ves y de detectar oportunidades, dnde estn las oportunidades, dnde estn las dimensiones que yo creo que pueden ser interesantes de trabajar, eliges 2 o 3 y en el fondo ese es el material que t entregas, que se junta con las herramientas estratgicas que uno tiene, yo tengo una herramienta tpica de McCann y toda esa informacin la vaco en esto, en una parte que dice qu sabemos del consumidor, esa es ms o menos de cmo funciona.

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(M): En el fondo se entrega un conocimiento del consumidor, y la estrategia de donde sale? (MC): Una de las obligaciones o responsabilidades del departamento de planificacin, me imagino que deben ser todos iguales, es ser la voz del consumidor, o sea, uno puede ser sper crtico de la marca, de los productos o de las ofertas, ah no puedes arreglarla para que el cliente quede contento, ah uno tiene que decir qu es lo que realmente le pasa (al consumidor). Bueno, pero en el camino igual se pierde, depende del nimo de la gente, hay gente que no le gusta recibir mucha informacin, hay creativos que no quieren saber ms de lo que ellos saben. (M): Quin hace la estrategia? (MC): La hacemos nosotros con cuenta, en el fondo, lo que tenemos que hacer nosotros, como somos un rea chica, es que el director de cuentas funcione como un cuentas estratgico. Entonces, uno acompaa el proceso, les decimos, mira, est esta oportunidad, usmosla, presentmosle este plan al cliente, y a veces pasa tambin al revs, viene un requerimiento del cliente, que le gustara saber ms, cmo me pueden ayudar, y ah uno le plantea las respuestas. Pero en trminos de metodologas de investigacin cualquiera, si depende del objetivo. (M): Y a modo de evaluacin, Cuales seran las fortalezas, debilidades o cosas que faltan en esta rea? (MC): A mi me falta plata, gente y tiempo (risas). Siempre uno est con la sensacin de que se puede hacer algo ms, de que hay muchas opciones. Lo mismo cuando yo fui a lo de Lado Humano, yo encontr que el trabajo haba sido sper bueno, porque adems tuvieron la gracia de hacer ordenadamente la presentacin, porque a veces uno se engolosina con esto, pero hay gente que no lo disfruta de la misma manera, entonces cuando yo lo vi, dije, lo hicieron sper bien porque no fue ni mucho ni poco, entregaron suficientes datos como para que uno se quedara con algo, pero tampoco esa cosa llena, me hubiesen puesto dos videos ms y yo me hubiese saturado. Entonces yo llegu y le deca a mi jefa, pucha oh por qu no tenemos plata por qu no podemos hacer estas cosas?, y me deca, bueno, porque no es nuestra labor, pero es que como! entonces cul es nuestra labor (risas), claro, en el fondo a mi me gustara poder hacer ms y dedicarle ms tiempo. Cuando tienes informacin, algo haces con eso, siempre salen ideas, pero cuando no tienes data, es sper difcil planificar, de dnde sacas ideas, si no sabes para dnde va el mercado. As que eso a m me gustara, tener ms plata y tiempo. Ni siquiera ms gente, porque cuando tienes la idea y un poco de plata, puedes entrenar gente, que a lo mejor, despus va a trabajar en otro lado, capacitar gente, estudiantes interesados en saber ms, en hacer trabajo de campo. (M): Y las fortalezas y debilidades de las metodologas actuales? (MC): Hay tanto estudio, tanta metodologa. Yo he visto presentaciones de metodologas sper interesantes en trminos como cuantitativos, pero yo tengo una sensacin de que los clientes no entienden, entonces, no s si vale la pena buscar nuevas metodologas, yo creo que con lo que hay es suficiente, sobre todo en lo cuali, el problema de lo cuali es que es cuali, no lo puedes pesar. Pero yo creo que ah hay harto que trabajar, con el tema del significado, de lo que le pasa a la gente, las relaciones, porque en realidad tiene que ver con eso, por cmo la gente asocia una marca con otra, con otra categora, con otro producto, con su vida, eso es lo que tienes que entender en el fondo, para ver dnde metes a la marca, porque ms all de decirle, si mire esto va a ser sper nutritivo eso se lo van a decir todos, pero la diferencial finalmente est en el smbolo, en lo que significa para ti. (M): Te parecera interesante tener un panel de observadores o coolhunters dentro del rea? (MC): S y no, lo que me pasa con el panel, es que, a ver, uno tiene que aprender a mirar, pero tambin cuando uno se acostumbra mucho a mirar adquieres un modelo, entonces, te cierras a ciertos espacios donde no ves, entonces tendras que ir rotando el panel, no tendra que ser siempre la misma gente.

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(M): Piensas que se van sesgando? (MC): Yo creo que se van sesgando, es lo mismo que pasa con las dinmicas de grupo cuando t no quieres que sea el mismo invitado, aunque el perico ya diga otra cosa nada que ver. Bueno, a lo mejor puede ser sper prejuicioso de mi parte, pero lo importante es tener sper claro el cmo observar, y ah tiene que ver el expertise de la empresa de investigacin que est detrs. O sea, a lo mejor, si Perico los Palotes hubiera presentado el mismo estudio, no hubiera significado lo mismo para mi, cuando uno ya conoce la empresa, uno ya entiende que hay una metodologa detrs, entonces tu dices, mira, aunque vaya Juanita o Pedrita, van a observar de la misma manera, va a interpretar de la misma forma, en cuanto a un requerimiento. Porque la interpretacin puede no salir del observador, pero bueno, ah tiene que haber un trabajo sper en conjunto, porque tambin el que recibe la informacin puede estar sesgado, en el fondo, siempre van a haber problemas de sesgo, pero a mi me dara confianza alguien que me dijera cmo se observa, porque nadie dice, todos dicen mira hicimos un estudio etnogrfico y nadie dice cmo, nadie dice nada, y a m me queda la duda, no me quieren decir porque no saben cmo lo hicieron? o porque no quieren que nadie les copie? pero yo llego a tener dudas de eso porque yo he preguntado muchas veces; veo el estudio y al final termino con la sensacin de que es una entrevista, no una observacin; dnde est el observado, dnde est la interpretacin del observado, entonces, es sper complejo porque todava hay una cosa as como media mgica. (M): Y en ese sentido, el estudio de Lado Humano te dio confianza? (MC): S, pero tampoco entenda por qu. Pero yo creo que ah hicieron un trabajo ms de observar, mira, incluso poner en contexto de por qu esta generacin era como era, fue relevante, porque si me van a decir que los jvenes consumen y consumen, ok, tu tienes que tratar de entender qu es lo que hay detrs, y en las distinciones que hicieron, no fue tanta informacin, pero fue sper ordenada. Incluso fue tan ordenada que yo alcanc a notarla. Otros observan y despus le hacen una entrevista, y tpico que al final se quedan con lo que el perico dice, no con lo que interpretan. Pero en general s, me parece que una mirada fresca fue interesante.

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ENTREVISTADA: MNICA DAZ (M) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Planner, BBDO. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 10 de agosto 2007, BBDO. ENTREVISTADORA: Mnica Valenzuela (m) _____________________________________________________________________________________ Soy Mnica Daz, soy planner de BBDO y estoy a cargo del rea de BBDO research, donde hacemos todos los estudios de mercado para ver cmo est el clima en la sociedad. Tenemos una metodologa de estudios por Internet, que se basa en encuestas a travs de un panel que le llega a 4.000.000 de personas. Generalmente hacemos post evaluacin, recordacin de comerciales, tambin preguntamos cosas contingentes, temas valricos o cosas ms puntuales. (m): De quin surge la demanda de investigacin? (M): Generalmente la demanda surge del director de grupo (cuentas) o de nosotros como planners. En reuniones pensamos que es adecuado estudiar ciertos temas, como para evaluar un comercial, o atributos asociados a una marca. Generalmente ese es el tema ms legal de como se llega a realizar un estudio, tambin la directora de planificacin puede plantear inquietudes y especialmente lo hacemos para las licitaciones. (m): Y el cliente, demanda estudios? (M): A veces s, cuando ya nos conoce, si no nos conoce, nosotros le ofrecemos. Pero si nos conoce pide. Este sistema tiene una ventaja que es rpido y barato, entonces el cliente quiere testear algo en una semana y lo tiene. (m): Ustedes compran estudios? (M): No, utilizamos las encuestas y los estudios que son pblicos los del INE, CEP. (m): Ocupan otras metodologas? (M): Ahora estamos tratando de que el rea cualitativa se potencie, hemos hecho etnografas y ahora queremos comenzar con los focus groups, que si bien es una metodologa un poco antigua, es bastante efectiva para algunas cosas como el testeo de animtics. (m): Qu han hecho en cuanto a etnografa? (M): En etnografa hemos trabajado con mujeres dueas de casa, viendo cules son sus expectativas, cmo se relacionan con su familia, el momento de relacionarse con el producto, etc. Lo hicimos usando entrevistas en profundidad y cmaras. (m): Esa informacin cmo la llevan a las otras reas de las agencias? (M): Se presenta y se junta con una estrategia. Por ejemplo, lo de la etnografa fue parte de una estrategia de marca. Los estudios de research on line generalmente se presentan, este el estudio. De todas formas, yo he tratado de cambiar un poco la mirada en trminos de que hay que entregar lineamentos a seguir. Esas conclusiones que son resmenes no sirven. Por ejemplo, al 80% le gust el comercial porque era entretenido. Hay que ir ms all, porque el cliente que recibe esa informacin, que son ladrillos de informacin, o la misma gente de la agencia, no van a saber como usarla. Sobretodo, hay clientes que tienen millones de estudios pero siguen con los mismos problemas de marca. Entonces hay que darles lineamentos de a que atenerse. Para ellos es sper bueno estar involucrados con lo que est pasando afuera en Latinoamrica, porque igual son cosas que se van a ir copiando. (m): De dnde se informan a cerca de las tendencias? (M): Estamos subscritos a algunas pginas, la principal es Wark. Ah hay un montn de informacin que nos dan las tendencias internacionales, ah tratamos de aterrizar la informacin porque hay algunas cosas que estamos a aos luz, lo que es tecnologa por ejemplo. Tambin estamos subscritos a comerciales, nos llegan comerciales de afuera y con eso puedes ir construyendo una fotografa con lo que trataron de hacer, a lo que quisieron llegar.

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(m): Qu conoces de coolhunters? (M): La primera vez que o del tema fue por una pgina que me lleg, coolhunters.net, y despus un estudio que hizo Inacap y que us la metodologa, o sea que en realidad parece que es un estudio que lo hizo Lado Humano y despus yo vi ese estudio, y despus lo que sali en la prensa, lo que son, quines son, etc. (m): Qu te parece como metodologa de investigacin? (M): Me parece que es una buena metodologa, pero ojal que no sea una moda, as como ahora es el marketing etnogrfico, pero creo que es la mejor manera de acercarse a los jvenes, porque es un grupo al que estamos acostumbrados, nosotros que somos ms viejos, a mirar como investigadores desde arriba, siempre lo miramos como un grupo objetivo casi de laboratorio, porque han cambiado tanto en trminos valricos, desde haber sido una generacin post dictadura, que ya estamos muy lejos de ellos y su realidad, y se nos hace muy difcil entenderlos.

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ENTREVISTADO: PAUL BEELEN (P) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Director creativo digital, JWT. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 8 de Agosto 2007, JWT. ENTREVISTADORES: Mnica Valenzuela (M) y Lucas Zaartu (L) _____________________________________________________________________________________

Soy Paul Beelen, estudi marketing y diseo en Holanda, trabaj all en agencias diez aos ms o menos, despus me fui a trabajar a Suiza, siempre en creacin. Estuve ocho meses, volv a Holanda un tiempo, segu trabajando, me fui al caribe un ao y medio, trabaj en Lintas, una agencia que se fusion con Lowe. Por Lintas me vine a Chile en el 99, despus de un ao que se fusion con Lowe, segu en Lowe, despus, trabaje en BBDO Y luego en Cielo; esa agencia se cerr hace 3 meses ms o menos, y ah estuve meses pensando qu iba a hacer, y hace un mes llegu ac a JWT. Hace un ao escrib la publicidad 2.0 y a partir de ah me fui metiendo en el tema digital, Internet, pero nunca me quise cambiar de la publicidad masiva, no me quise ir a una agencia de Internet porque la idea es integrar las dos cosas. (L): Qu conoces de Collhunting? (P): Conozco a parte de lo que hizo Lado Humano en Chile, marcas que ocupaban coolhunters, como Puma, que la marca no estaba muy bien e hicieron el cambio de deportivo, a zapatillas de vestir. Hicieron un muy buen cambio de imagen. Hay empresas de trends watching. En Holanda por ejemplo, hay una empresa de trends watching que saca dos nmeros mensuales con temas muy especficos sobre tendencias, por ejemplo, un nmero solo con colores. (M): Qu te pareci lo que hizo Lado Humano en Chile? (P): Muy necesario, por sobre todas las cosas creo que siempre fue importante entender a los jvenes, pero ahora especialmente hay una generacin con hbitos tan diferentes. Siempre hay cambios cuando van pasando las generaciones, pero yo creo que esta vez hay un cambio tan profundo y tan importante que creo que un estudio como ese es vital. (L): T piensas que el tema de coolhunters es slo para estudiar a los jvenes? (P): Los trend watchers; en Europa, por ejemplo, es muy importante el segmento mayor de edad y tambin hay coolhunters o trends watchers para estudiarlos a ellos, es decir, hay para todos los segmentos. (M): A ti como creativo de qu te sirve especficamente el estudio con coolhunters? (P): Yo creo que sirve para conectarse bien con ese grupo objetivo, y entender que todos los grupos son diferentes, y es necesario hablar en su lenguaje. De todos modos, yo creo que para los clientes es ms importante que para las agencias, porque nosotros de alguna forma estamos viendo esas cosas en el da a da. (L): Qu entrega coolhunter que no entregan las metodologas tradicionales de investigacin? (P): Yo creo que tiene que ver con el hecho de que hoy en da hay grupos objetivos tan pequeos que tienes que infiltrarte para entenderlos, porque antes, por ejemplo, se trabaj mucho con el modelo de GSE para definir los grupos objetivos, entonces, definas edad, GSE, y ya tenas grupo objetivo.Ahora hay tantos nichos y grupos pequeos que necesitan una forma diferente de comunicacin y ya la nica manera es conversar con ellos, infiltrarte y democratizar ese tema. Ya no es mirar de arriba hacia abajo y decir nosotros entendemos a nuestro G.O , sino, que realmente hay que ser parte de ellos y captar la informacin de los que viven en eses grupos, porque hay insight tan pequeos pero tan potentes que con coolhunting puedes llegar a ellos, que son mucho ms especficos, precisos y adecuado a los nichos.

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ENTREVISTADO: RICARDO AROS (R) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Coordinador Planning, Lowe Porta. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 6 de agosto 2007, Lowe Porta. ENTREVISTADOR: Lucas Zaartu (L) _____________________________________________________________________________________ Bueno, yo soy Ricardo Aros, soy el coordinador de planificacin estratgica de Lowe Porta, mi pega tiene que ver con estar a cargo de la generacin de estrategias comunicacionales, por decirlo de alguna manera amplia, para cada de unas las marcas, no quiere decir que yo escribo las estrategias para todas las marcas, pero es decir, yo tengo a cargo muchas marcas, pero hay otra persona que tambin tiene otras marcas a cargo y yo coordino que esa pega este hecha en funcin de lo que se quiere lograr, del tipo de trabajo que nosotros hacemos y todo eso. El rea de planificacin estratgica de Lowe Porta se llama Triggers y es un rea de planificacin que funciona principalmente con el objetivo de llevar a los clientes y a la misma agencia hacia la innovacin, o sea, siempre estar innovando, hay un concepto que nosotros tenemos sper metido en la cabeza que es no hacer igualarnos al branchmarking, sino que pensar en el futuremarking, o sea, pensar en lo que est ms all de lo que hoy da ya esta establecido, y de ah, el cmo hacerlo, alimentndonos de tendencias, de conocimiento del consumidor, principalmente cualitativo y ojal etnogrfico, ms que de los mtodos de investigacin cuantitativos tradicionales. Esa es la base de cmo funciona planificacin estratgica desde el lado de los estudios de investigacin relacionadas con el consumidor, porque obviamente tambin planificacin estratgica tiene que ver con otro lado, que es tener capacidad de entender las marcas y sus negocios y tener por supuesto una capacidad grande y muy importante de conceptualizar y pimponear con creativos, eso es. (L): Cmo funciona la dinmica de investigacin en Lowe Porta? Cmo es el proceso? (R): Nosotros, de partida, no somos un rea de planning que tenga una sub rea de investigacin, s, nuestra directora de planificacin que es la Andrea Matte, viene de ser hace muchos aos atrs directora de empresas de investigacin de mercado. Era directora del rea cualitativa de, eh no me acuerdo la empresa, perdona, y se maneja sper bien en el tema, por ejemplo, en este minuto se esta haciendo un focus group en la agencia, con mujeres de x edad, para indagar un tema para Falabella, relacionado con la mujer, pero no quiere decir que nosotros nos dediquemos a hacer investigacin, sino que tenemos la capacidad de hacer este tipo de cosas en funcin de la demanda que haya, pero s nos relacionamos mucho con empresas como por ejemplo Calle o en ocasiones nos ha tocado recibir estudios de Lado Humano por ejemplo, en donde nos traen estudios o nosotros encargamos estudios como el caso de Calle, o nosotros les recomendamos a nuestros clientes algunos estudios, o nuestros clientes por fuera contratan este tipo de estudios y lo traen para ac, en funcin de tener un conocimiento mejor, ms acabado del consumidor, ms all de lo cuantitativo, por qu?, porque en una encuesta cuantitativa, si t preguntas alguna cosa la gente te va decir: muy importante, poco importante, nada importante o no s; pero no te esta diciendo qu es lo que quiere, no te esta diciendo para dnde ir, entonces, para nosotros es sper importante el complemento de empresas de investigacin como ms cualitativas y ms basadas en un contacto ms cercano e involucrado con la gente, que el tema cuantitativo. (L): Ustedes ms que nada compran las investigaciones? (R): Claro, hay tipos de casos en que el cliente contrat a una empresa, otro caso es cuando el cliente tiene un problema que quiere solucionar y nos pide ayuda, en general, les damos una recomendacin y el tercer caso es que nosotros salgamos y hagamos por lo que nosotros conocemos. (L): De quin surge la demanda de investigacin? (R): En general, surge del cliente, la verdad es que mi sensacin despus de cuatro aos, casi cinco aos trabajando ac, es que las reas de investigacin de las empresas estn cada vez ms abiertas a una investigacin ms cualitativa, ms exploratoria, ms relacionada con descubrir formas de vida, ms que solamente cuantificar hbitos me entiendes?, entonces, a veces surge del cliente, que es la mayora de las veces o de recomendaciones, cuando nos las piden, porque no es nuestra misin estar generando la necesidad de estudios.

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(L): En lo concreto qu metodologas ocupan? (R): Lo ms clsico digamos, lo ms comn con que te enfrentas frecuentemente son los focus group, que generalmente se usan para pre evaluar piezas creativas, es todo un tema eso de los focus group para una agencia. Despus, tienes otros mtodos de validacin de conceptos o de evaluacin de posicionamientos que son cuantitativos, por otro lado, tienes los muchos estudios de recordacin de trackings de campaas que son post testeo, que son cuantitativos, tienes tambin, que es menos frecuente, pero s que es de los importantes, las evaluaciones de imagen de marca, que ah, las metodologas especficas varan, pero que generalmente tambin son cuantitativos, a excepcin de algunos estudios que algunas compaas hoy da estn haciendo, que para evaluar caminos posibles de posicionamiento de marca estn usando tcnicas ms cualitativas, ms exploratorias en funcin de detectar necesidades o motivaciones relevantes dentro de alguna categora, que es un caso especfico de un cliente que tenemos ac, que ha contratado una empresa extranjera y que est explorando ciertos tipos de mercados, para identificar cierto tipo de motivaciones, en funcin de ese consumo, eso es lo ms comn. Lo menos comn y lo que a nosotros ms nos ha ayudado es, por ejemplo, toda esta suerte de investigaciones de corte ms etnogrfico. Aqu hay muchas empresas que hablan de hacer etnografa y que se yo, pero la etnografa es un tema largo, es de aos, es caro, pero s todas estas empresas que han aparecido con metodologas cercanas a la etnografa son sper interesantes por que te abren una mirada mucho ms nueva y refrescante acerca de lo que est pasando con la gente hoy, y ese tipo de estudios son sper adecuados, las metodologas varan y va como caso a caso, nosotros ,por ejemplo, tenemos experiencias de haber visto estudios de ese tipo, no se, desde los mini groups, o entrevistas en profundidad, como entrevistas a dueas de casa en el hogar, en su casa, que se yo, o hemos tenido tambin alguna experiencia de investigacin en la que hemos transformado al target en investigador, que fue un proyecto que se hizo con un target de adolescentes, nias adolescentes, en donde parte de las mismas nias identificaron a ciertos lderes dentro de los grupos y se transformaron en reporteras o investigadoras para el mismo estudio. Eso fue una experiencia sper importante. Estn tambin otro tipo de investigaciones de este tipo como las que salen a la calle a hacer videos, entrevistas, y a descubrir dinmicas de movimiento de consumidores, y que se yo, eso es lo que a nosotros nos ha tocado ver hoy en da. (L): Cmo se integra Triggers con el resto de la agencia? (R): A ver, planificacin funciona principalmente en las campaas grandes de cada una de las marcas, o sea toda campaa que pueda cambiar o no cambiar el camino que sigue una marca. Cuando una campaa es importante, planificacin se mete, se mete a apoyar a cuentas, desde las recepciones de brief, el primer pimponeo. Planificacin se queda con la tarea de definir un camino que despus es siempre conversado con creacin y con cuentas, que es finalmente el brief, y una vez que parte el camino creativo, en paralelo, planificacin esta escribiendo el por qu estratgico del camino que se va a presentar. La pega de planificacin es una pega que su xito depende, para mi gusto, y por como yo lo veo ac en el equipo, depende cien por ciento de la capacidad que tengas de involucrarte con el equipo de ac de cuentas y con el equipo creativo, o sea, tener la posibilidad de intervenir en los procesos de brief de ellos y toda la generacin de presentaciones es clave, y tambin es clave tener la capacidad de subir (departamento de creacin) y sentarte y hacer un pimponeo y ayudar, ms que a generar ideas, planificacin es un rea que tiene que dar orden, o sea, tiene que dar razones y tiene que ser fro, en el sentido de que es un rea que no tiene que tomar partido, es un rea que tiene que ver, que tiene que abrir caminos, mostrar posibilidades, y en funcin de eso, ir evaluando en conjunto. Es un rea que tiene que ser capaz de meterse en todos los procesos, pero en funcin de ordenarlos. (L): Qu fortalezas y debilidades identificas en esta rea de planificacin? (R): Difcil pregunta, no s si te podra hablar de debilidades, porque en el fondo nosotros reconocemos que tenemos riesgos ms que debilidades, o sea, la debilidad para nuestro gusto de todo departamento de planificacin estratgica de cualquier agencia es el transformarse en un cerebro abstracto, terico, que no sea capaz de traspasar ideas concretas, provocativas y seductoras a las dems partes de la agencia, ese es el riesgo, si t caes en ese riesgo siempre va a ser tu debilidad, de eso siempre nos cuidamos. La fortaleza es que en nuestro equipo son cuatro cabezas funcionando juntas todo el tiempo, hay una psicloga, una periodista, una sociloga y un publicista. Con ese equipo se piensa y se abre la mirada a diferentes cosas, o sea, no siempre estamos pensando en publicidad, no siempre

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estamos pensando en la categora que te corresponde y siempre estamos tratando de mirar ms afuera que dentro. Otra fortaleza es que, bueno, esto se puede ver como fortaleza o como debilidad, pero nosotros no tenemos grandes estructuras de trabajo, no tenemos estructuras fijas de trabajo, no tenemos modelos de trabajo, o sea tenemos ciertos modelos de trabajo pero vemos si los aplicamos o no, caso a caso y caso a caso vemos tambin cul es la mejor forma de enfrentar el desafo, no hay una estructura, no hay pautas rgidas, no hay un proceso rgido, ciertamente hay un proceso de base que siempre est, pero en el resultado, si t miras presentaciones de planificacin estratgica, todas son distintas y hay diferentes tipos, y de repente hay oportunidades en las que no necesitamos presentacin y es solamente un concepto que apoyamos y nada ms, a veces es una gran presentacin y a veces no. (L): Qu conocen de coolhunting? Han trabajado con coolhunting? (R): No me atrevera a hacer una definicin de coolhunting, pero s es interesante el coolhunting, en la medida en que te permita captar, sobretodo en sociedades como las de hoy, en donde todo es de alguna medida ms movible, ms cambiante y ms dinmico, es clave poder tener una visin ms actual y ms fresca de lo que est pasando, esa es como una de las gracias que nosotros encontramos en el coolhunting, en la capacidad de detectar en que estn las personas hoy, no ayer, cuando se hizo un estudio de que se yo. Esa es una de las gracias, otra de las gracias es que el coolhunting dependiendo de para qu lo uses te puede ayudar ciertamente a detectar tendencias, que en el fondo pueden estar emergiendo dentro de la sociedad o pueden estar instalndose u otras que estn instaladas te puede ayudar a tener evidencia de eso. Nosotros tuvimos experiencias nuestras de coolhunting, tenemos un proyecto con la Universidad Catlica con la escuela de periodismo en la que un curso de cuarto ao de periodismo, hacen todos de coolhunters nuestros, en funcin de validar o descubrir tendencias en Chile, esa es nuestra aproximacin al coolhunting. (L): Este proyecto lo estn haciendo ahora? (R): Se realiz durante el ao pasado y debera continuar ahora partiendo el segundo semestre, lamentablemente no tenemos, como te deca al principio, no tenemos an la capacidad de generar investigacin continua, porque demanda ser sper constante en la investigacin, para este tipo de cosas, entonces esa capacidad todava no la tenemos y en el caso de la Catlica lo tenemos como experimento y como prueba y en el caso de experimento nos sali con muy buenos resultados. (L): Revisando en Internet, dice que Lowe trabaja internacionalmente con coolhunting. Cmo funciona eso? (R): Ms que con coolhunting, nosotros tenemos alianzas y contratos con grandes empresas de investigacin de tendencias y macro tendencias. Nosotros estamos muy conectados todo el rato a lo ltimo que esta pasando en los mayores mercados del mundo, no a nivel de productos, ni de precios, ni de comunicacin, o sea tambin a eso, sino que en trminos de tendencias de consumo, tendencias de vida, tendencias de ese tipo de cosas. (L): Con qu empresa estn relacionados? (R): No te puedo decir, pero es una empresa de investigacin de tendencias. (L): Para qu usan investigacin coolhunting como la que realizaron en el estudio junto a la Universidad Catlica? (R): Esto te ayuda para mirar, no en que estn, sino para dnde van los consumidores, tratar de mirar el futuro de lo que viene, de las necesidades que hay, y esa informacin se usa generalmente para generar posicionamiento o conceptos que respondan a alguna marca X y esos conceptos son traspasados a creatividad y ah se genera el proceso creativo. (L): Cmo ves la implementacin del coolhunting en Chile? (R): S que hay mucha gente haciendo coolhunting, no mucha en realidad, pero hay diversos personajes, entidades, empresas haciendo coolhunting, pero la verdad es que solamente he visto la experiencia de Lado Humano como una experiencia un poco ms ordenada y un poco ms seria, por lo dems, te dira que el coolhunting en Chile no se si tiene una estructura y una validez

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como tcnica de estudio. El coolhunting tambin es un tema que esta muy de moda y que por lo mismo est muy manoseado por diferentes reas, no slo la publicidad lo usa, sino que tambin lo usa el periodismo, las mismas empresas y puede ser que hallan muchos proyectos que uno no conoce y que estn usando coolhunting, pero en el fondo a nivel de empresa yo solamente conozco la experiencia de Lado y veo que esta relativamente ms ordenada que otros, y que es til en la medida de ordenar cosas que uno sabe que estn pasando y que uno a veces no tiene evidencias y estos te la levantan.

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ENTREVISTADA: VERNICA AGUAYO (V) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Psicloga de la Universidad de Valparaso. Gerente de planificacin y nuevos negocios. Fundadora de Lado Humano. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 3 de septiembre 2007, casa Vernica Aguayo. ENTREVISTADORAS: M. Fernanda Viveros (F), Mnica Valenzuela (M). _____________________________________________________________________________________ Soy Vernica Aguayo, soy psicloga, socia de Lado Humano junto con Elvira Chadwick. Tenemos Lado Humano desde el 2002 y lo que yo hago dentro de Lado Humano es estar a cargo del departamento de planificacin estratgica y tambin de los nuevos negocios, en el fondo, estar atenta a nuevas ideas, nuevas oportunidades, que desde el punto de vista de la investigacin o de la consultora, nosotros pudiramos abordar porque existe una necesidad latente de eso. (F): De dnde surge la idea de implementar el estudio coolhunter? (V): Nosotros como Lado Humano nos hemos caracterizado por estar permanentemente tratando de entender a las personas y el consumidor desde la forma ms natural posible, desde sus contextos reales, naturales, y en este sentido estudiar a los jvenes nos pareca que no estaba bien hecho ac. En general, las empresas de investigacin de mercado como que han visto a los jvenes siempre de manera muy artificial, desde una mirada adulta, lo que finalmente redundaba en un conocimiento bastante precario respecto a cmo son los jvenes, y como de dudosa calidad, porque veamos que haba mucho sesgo desde esa mirada, en lo personal, siempre me han interesado los jvenes como segmento; yo part trabajando como psicloga clnica con jvenes en una universidad, en mi tesis en la universidad tambin trabajamos con jvenes en una mirada desde el gnero y siempre me ha parecido que tienen un tremendo potencial los jvenes en todo sentido, y desde el punto de vista de las empresas que son nuestros clientes o las instituciones, tienen una gran necesidad de conocer cmo son en verdad los jvenes, entonces juntando este inters y juntando la necesidad que exista, siempre cremos que era importante darle una vuelta de tuerca en cmo estudiar a los jvenes, entonces en algn minuto nosotros hicimos hartos estudios para distintas empresas, pero tambin nosotros queramos, adems, hacer un estudio que fuera ms amplio, que pudiramos compartirlo con muchas personas, entonces a nosotros nadie nos pidi este estudio, nosotros decidimos tomar el tema y decir, sabes qu, nosotros vamos a estudiar a los jvenes y esto lo vamos a ofrecer, y los vamos a estudiar de una forma distinta, los vamos a estudiar como se hace afuera tambin, que es desde la mirada de los jvenes, y ah, bueno, personalmente yo ya conoca hace unos aos atrs experiencias como la de Look-Look que son empresas que partieron en los `90 un poco trabajando con esta metodologa de coolhunting para poder levantar tendencias de jvenes, y habamos hecho algunos como ejercicios. Pero esta decisin va a ser un estudio 100% desde la mirada de los jvenes, por lo menos en el origen, en el levantamiento de la informacin, porque obviamente luego uno lo va cruzando con otro tipo de informacin, entonces, decidimos hacer este estudio desde la mirada de los jvenes, con esa metodologa, y para eso fue que nos aliamos despus con la Universidad Diego Portales, para hacer este proyecto piloto. (F): Por qu fue una idea atractiva el lanzar este proyecto y el pensar realizarlo en conjunto con la Universidad Diego Portales? (V): Fue atractivo hacerlo porque, primero, atractivo estudiar a los jvenes porque todo el mundo quiere saber de jvenes, cuando digo todos me refiero a empresas de distintas categoras, desde la educacin, desde el consumo masivo, etc. Se necesita saber de los jvenes, eso ya lo haca atractivo como tema, segundo, al hacerlo de una forma distinta, tambin era sper innovador, tambin era atractivo, o sea, en el fondo, decir, vamos a hacer un estudio de jvenes donde vamos a comprenderlos desde sus carretes, las universidades, las piezas, desde el mundo de ellos, ya era atractivo; en tercer lugar, para poder llegar ah, hacerlo desde la mirada de los jvenes, tambin rompedor, vamos a hacerlo no con investigadores sper reconocidos y con una gran experiencia, sino con jvenes que desde su propia mirada, desde su propia experiencia, van a poder levantar cosas, as que todo eso es atractivo , y la Universidad Diego Portales era un gran aval para nosotros, porque nosotros decamos, cmo vamos a levantar estos coolhunters, de dnde los vamos a sacar, cmo vamos a trabajar con jvenes que se comprometan, que se responsabilicen y que de alguna manera tengamos algo de informacin un poquitito para atrs, estbamos con un proyecto que queramos hacer el 2006, entonces queramos hacerlo en un semestre, as que dijimos, busqumonos aliados, entonces la Universidad Diego Portales era buena, tenamos tambin una relacin con Cristin Leporati, nos conocamos y todo, entonces conversndolo con l , tambin le pareci atractivo trabajarlo, y en ese minuto lo hicimos con la escuela de publicidad y algunos

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alumnos de periodismo, pero bueno, yo creo que son hartos los elementos de trabajo que hicieron de esto un proyecto atractivo. (F): Y cules consideras t que fueron las barreras de implementacin del proyecto? (V): Las barreras de implementacin, claramente nosotros logramos hacer el proyecto, y fuimos superando todo tipo de barreras, pero yo creo que una va aprendiendo en el camino, si uno lo vuelve a hacer quizs haras algunas cosas un poco distintas, pero yo siento que por ejemplo el tema de la enseanza de la observacin, del tiempo destinado a compartir con distintas personas, es algo que los coolhunters en si mismos van aprendiendo, algo que se va aprendiendo. Probablemente estos mismos coolhunters que trabajaron en ese minuto hoy tienen un ojo mucho ms fino de lo que tenan al principio, entonces hay una marcha blanca, pero que siempre se va a tener te fijas? Eso por una parte, segundo, en la recoleccin o el sacar fotos, no siempre se sacan buenas fotos, es otro tema importante que es ms bien en el aspecto tcnico, por otro lado yo creo que son proyectos largos. Nosotros cuando decidimos hacer este estudio dijimos, hagamos un estudio de jvenes pero no trabajemos con todos los jvenes sino que trabajemos con el segmento 18 a 25 aos que es la etapa que corresponde a la educacin universitaria o de institutos, en el fondo, posterior a la educacin secundaria. Tomamos esa opcin porque creemos que es una etapa sper importante de la vida, y pensamos ahora trabajar con el segmento ms chico, el de los pinginos, y en el fondo estamos cubriendo al grupo menor. Especficamente la tenamos que hacer corta, entonces tomamos esa decisin, y despus dijimos trabajemos con los jvenes del GSE C1- C2 - C3 D porque queramos ver ciertas diferencias que existan por pertenecer a un GSE ms bien de clase media alta , media media, media baja o baja, entonces eso fue lo que nosotros hicimos, y despus dijimos vamos a ahondar no solamente en cmo son los jvenes, sino que adems cmo se relacionan con distintas categoras de consumo, y en ese sentido, nosotros exploramos a los jvenes en su relacin con la tecnologa, los medios, la ropa, el presupuesto en general, instituciones bancarias, el tiempo libre, la msica, el carrete, entonces en el fondo, nosotros, tratamos de comprender el cmo eran, y que es la parte ms importante, el corazn del estudio, drivers de los jvenes de hoy, desde ah se desprenden las grandes tendencias, en el fondo, para despus poder ver cmo esto se plasmaba en la relacin que tenan los jvenes con cada una de estas categoras que te estoy nombrando, entonces, nosotros tuvimos que preparar a jvenes para enfocar su mirada en estos temas y cuando tu me hablabas de las barreras de implementacin, bueno, tiene que ver con que cuando decides hacer un proyecto as, as de ambicioso, atenta contra eso el tiempo, por ejemplo uno quisiera profundizar ms y ms en esto, porque los coolhunter qu hicieron, fueron por un tiempo determinado, nosotros en este caso, para este proyecto trabajamos con coolhunters que nos levantaron informacin durante 22 das, y en esos 22 das ellos iban a distintas partes de la ciudad, de da, de noche, y nos iban trayendo informacin de cmo eran los jvenes, a todo esto, nosotros trabajamos con 8 coolhunters, cada uno con su dupla, entonces era una mujer y un hombre que iban a investigar a un grupo determinado, entonces, a algunos le tocaban los jvenes menores que los llamamos bachilleres C1-C2, o los universitarios C3-D, y as se repartan durante 22 das para ir conociendo en profundidad a ese segmento. Esa fue una opcin, no es que se haga as siempre cuando uno trabaja como coolhunter, esta fue una opcin metodolgica, nosotros decidimos trabajarlo de esta forma y decidimos hacerlo en cierta cantidad de das, hicimos rutas, rutas que se iban modificando en el tiempo segn lo mismo que ellos iban viendo y se iban juntando con gente, conociendo personas, as se daban cuentas que exista cierto carrete o una fiesta, algo que tenan que ir a mirar, en el fondo, esa es la gracia, el coolhunter se mueve, y a partir de su propia sensibilidad, su propia experiencia, va dando un curso a la investigacin, no es algo que vaya absolutamente pautado. Pero en el fondo, esa es una opcin metodolgica, no es que uno diga trabajar con coolhunters es trabajar de esa forma, lo que es trabajar con coolhunters es trabajar con jvenes que estn en busca de lo que es cool o lo que es tendencia, de lo que es importante para los jvenes, ahora, el cmo uno lo haga lo puedes hacer de distintas formas, en nuestro estudio lo hicimos de esa manera. Nosotros como Lado Humano podemos tener ahora coolhunters en forma permanente que estn levantando informacin, lo que nosotros hicimos fue hacer un proyecto piloto de investigacin que nos permiti tener como una lnea base, un estudio base de cmo son los jvenes hoy en da, esa es la importancia que tiene ese estudio, es como el primer estudio que se ha hecho en Chile respecto a los jvenes de 18 a 25 aos en Santiago, que trata de profundizar qu hay detrs del comportamiento de los jvenes, qu es lo que est de fondo, que los est moviendo y eso cmo influye en su toma de decisiones en relacin a distintas categoras. Entonces, barreras de implementacin, un poco el tiempo, los clientes que de repente exigen y demandan rapidez y observacin como bastante superficial, o las reuniones tienen que salir ms cortas de lo que son, pero yo tena la idea de que en realidad no me quedo con la

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sensacin de grandes barreras de implementacin ms bien me quedo con una sensacin de mucho aprendizaje y con una tremenda recepcin, una gran aceptividad en el fondo por parte de nuestros clientes que iban siendo dciles a la informacin, entonces planificbamos una reunin de 2 o 3 horas y de repente la reunin se haca mucho ms larga porque haba inters de ambas partes de discutir, profundizar y en vez de tener una reunin, tenamos otra reunin ms y eso es sper rico, en el fondo, nosotros tuvimos clientes, los principales lderes de distintas categoras del pas, de la banca, del retail, de consumo masivo, de la educacin, laboratorios, mucha gente que estuvo interesada, y con cada uno de ellos se hacan dos o tres reuniones muy profundas, y ah se iba retroalimentando la informacin. Por un lado tenemos la informacin primaria que es levantada por los coolhunters, que son fotos, notas, conclusiones que sacan ellos, y nosotros vamos profundizando en esto con nuestro equipo de planificacin de Lado Humano, despus, est todo lo que nosotros levantamos de estudios disponibles respecto a los jvenes para poder ver qu era nuevo, o si era parte de lo que ya se estaba observando desde otras miradas, por otro lado. se revisaron en profundidad ciertas categoras de lo que estaba pasando afuera, por ejemplo, lo que estaba pasando a nivel de la banca en relacin a los jvenes, qu se estaba ofreciendo para los jvenes desde el punto de vista de la banca, en cada una de las reas, nosotros veamos qu es lo que se estaba haciendo afuera. Esto tambin fue una opcin nuestra, de decir, queremos triangular esta informacin, as que esto fue ms o menos lo que nosotros hicimos y con eso logramos obtener una base bastante slida de tendencias que son importantes para los jvenes y generar una visin respecto a algunas oportunidades que puede tener nuestro cliente. (F): Cmo formaron a los coolhunters que utilizaron? (V): Fue un proceso bien rpido y bien entretenido, hicimos bastante compartido el proceso con la universidad, les dimos a ellos la posibilidad de crear la invitacin, hicieron un afiche bastante entretenido, lo que atrae a mucha gente, y ellos mandan unas notas de por qu deberan ser coolhunters, entonces, en base a ellos, se hace una preseleccin. Nosotros trabajamos en dos sesiones, que terminaron siendo tres, primero, para contarles generalmente de lo que iba a tratar el proyecto y lo que haca Lado Humano, y explicarles bien de lo que queramos y de qu estbamos hablando cuando hablbamos de coolhunters, les pedimos que se formaran en grupos para un ejercicio preliminar. En la siguiente sesin traan el ejercicio listo, por eso en grupos. Deban traer una instalacin y ponerla en la sala, cada grupo elega un tema distinto entre bachilleres, universitarios, en el fondo, que hicieran un levantamiento de rutas, cules eran las rutas que tenan estos jvenes, el grupo ,por ejemplo, bachilleres C1 C2, y que adems hicieran una instalacin en la sala, lo que result muy entretenido. Eso fue poco, digamos, podramos haber hecho ms, este ao ser unas dos o tres sesiones ms porque quedaron con gusto a poco, pero la gracia era para nosotros verlos desenvolverse, observarlos. De ah seleccionamos a los jvenes que nos parecieron, primero, que tenan ms ganas de verse inmersos en este proyecto, segundo, los con ms habilidades para poder observar, para insertarse en un grupo, para bajar y ser metdicos y ordenados con el planteamiento de la informacin, ser buenos comunicadores, porque finalmente, cuando le pides a jvenes que busquen informacin, despus, dependes de que sean buenos informantes, no solo deben ser observadores, sino tambin, buenos informantes. Despus de esto elegimos a doce y les hicimos entrevistas en profundidad, para luego, quedarnos con un grupo de ocho finalmente y dos coolhunters satlite. (F): Considerando los pro y los contra cul sera tu evaluacin final del proyecto? (V): A mi me gust la experiencia, creo que tuvo una tremenda aceptacin, me impacta eso, creo que realmente la gente quiere saber de jvenes, segundo, este trmino coolhunter es como sper atractivo, es como sper cool para el medio, los medios estn muy escasos de informacin, esto de coolhunter les encant, esta es como la parte anecdtica, creo que hubo mucho inters. Cosas que creo que corregira, hartas, no creo que haya sido un error trabajar solo con publicistas y periodistas, pero creo que igual es interesante tener una ampliacin mayor en el nmero de jvenes, no creo que eso nos haya afectado, creo que no, porque en el equipo que tenamos de anlisis igual metamos otras miradas y todo. Ahora en este prximo estudio vamos a integrar otras miradas, tomando el tema del segmento D me hubiera gustado darle ms tiempo, siento que lo abordamos pero que podramos haberlo hecho ms profundamente, nosotros trabajamos con el sector D ms cercano al C3, el D alto digamos, el ms emergente, el que est llegando a estudiar como sea. Me gustara en el fondo tener un levantamiento permanente de jvenes, a partir de este gran estudio que se hizo, ir alimentndolo una y otra vez trimestralmente, no se, pero cada cierto tiempo, un grupo que est permanentemente trabajando en Lado Humano. Yo no tengo la sensacin de que hayamos tenido tantos errores, no es por ser soberbia ni mucho menos, pero

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siento que como fue un proyecto que le pudimos dedicar tiempo, y as profundizar en cosas que queramos profundizar, de hecho creo que un error es justamente eso, que uno no para nunca, es la ambicin del investigador, que es querer siempre profundizar ms y puedes llegar a algo demasiado complejo, ah como investigador sigues y sigues, entonces, uno de repente se obsesiona con ciertos temas, pero creo que estuvimos bien, al no ser un proyecto que nos pidieron especficamente, sino que lo inventamos, lo propusimos, disponamos de la informacin que queramos, en ese sentido hubo una gran ambicin de querer entender la relacin de los jvenes con muchas categoras, era de no parar nuca, por lo que hay que hacer una distincin entre los jvenes y el estudio, despus analizar las posibles oportunidades. Yo creo que el estudio es de tremendo valor, entonces, una cosa es el estudio y despus lo que tu tienes en la informacin, los resultados; con eso tu puedes trabajar y tener miles de tipos de talleres para sacar oportunidades especficas para la comunicacin, entonces son dos trabajos distintos, uno el resultado y despus el taller, que es una base para sacar informacin inspiradora. Nosotros llegamos a esa informacin y logramos trabajarlo ms con los clientes, luego del seminario que hicimos nos pidieron que hiciramos ms talleres. La parte A es el resultado de cmo son los jvenes, la parte B es la de las oportunidades que arroja. (F): Cul crees t que son las carencias que tiene el mercado nacional frente a la investigacin? (V): En ese sentido coincido con Cataln porque hay una cantidad de informacin muy grande y se repiten todo el tiempo estudios, y la verdad es que hay estudios que estn absolutamente dejados de lado y que son sper potentes. Hace falta leer, triangular informacin, ir a buscar lo que no hay y no estar repitiendo todo el tiempo. Justamente ac todo el mundo cree que las cosas son desechables, hay mucha gente que dice voy a hacer un estudio de jvenes, quizs algo que ya est hecho, maana mismo podran venir a pedirnos un estudio de jvenes del mismo segmento, ojal que no, porque me sentira sper frustrada, pero es algo que pasa, piden los mismos estudios una y otra vez, creyendo que el estudio te va a traer la respuesta que estabas buscando, eso es un error, porque el estudio llega solo a una parte, la otra parte tiene que ver con la capacidad de anlisis, con instancias de trabajo de la informacin, de unirla, compararla. Aqu hace falta saber usar la informacin, la gente no sabe usar la informacin y ese es el rol del planificador, detectar cuando est la informacin y cuando no est pedirla, pero sobretodo analizar la informacin. Mucha gente tiene la informacin, pilas y pilas de informacin pero no la analizan. Uno entrega una comprensin distinta, con los mismos elementos de siempre. Esta investigacin no tiene tanto de innovador en ese sentido, es etnografa, la gracia, lo meditico, es el nombre de coolhunters, pero no se debera centrar en eso, la gracia de este estudio es unir la informacin levantada dejndola en informacin digerible y de calidad. (F): Crees que la metodologa coolhunting es un aporte para la publicidad? (V): Sin duda. Yo creo que s, creo que en el fondo como muchas otras, creo que la investigacin en s e sper til para la publicidad. La publicidad debe hacer un uso permanente del conocimiento del consumidor y las personas, entonces, en ese sentido la metodologa coolhunting es sper potente porque a travs de ella levanta informacin directa de cmo vive la gente y los jvenes en este caso; eso es inspirador para poder generar comunicacin o publicidad relevante, que sea un espejo para le gente, que sea creble, que est en las palabras y en los cdigos de los jvenes, claro que es sper potente para creativos trabajar para jvenes, desde la mirada de los adultos es sper lejano, lo que yo creo es que esta herramienta logra cierta afinidad, los publicistas se reconcilian con la investigacin de mercado, tienden a encontrar la investigacin sper latera, mecnica, poca carne; el coolhunting al ser ms fresco, ms dinmico y ms tangible logra ser mucho ms ameno para los creativos, y logra que se interesen ms, que se sientan interpelados, por lo que siento que no solamente es til, sino que tambin cercana. (M): En relacin a la parte ms tcnica, Estamos hablando de Trendhunters o coolhunters? (V): Mira yo creo que en ese sentido, siempre ha habido aqu como , no se si una especie de trampita en trminos de que nosotros nos inspiramos en el concepto de coolhunter, sin embargo, lo hicimos propio, y como que lo redefinimos, en ese sentido tambin est el inters que tiene Lado Humano como empresa, fue decir qu estamos buscando?, nosotros no somos una empresa ni de moda ni de diseo ni estamos viendo qu es lo ltimo que se va a llevar como accesorio, eso puede ser entretenido y relevante, pero a nosotros nos interesa analizar las tendencias sociales bsicamente, adems, creemos que desde esas tendencias uno puede comprender otras cosas mucho ms superficiales, qu se yo, cmo se viste alguien, cmo se

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peina, cmo se tata, qu est buscando a travs de eso, ah atrs hay una respuesta. Finalmente, estamos ms cerca de lo que son los Trendhunters a lo que son los coolhunters, pero yo te aseguro que ustedes ya estn revisando. Cada empresa como que le da una vuelta al concepto y le hace una propia definicin desde cmo son los coolhunters, bsicamente, hace poco vino a nuestra empresa esta nia argentina que tambin hablaba de tendencias ms globales. Cuando uno ve pginas de coolhunters en otros lados, de repente se destacan ciertos accesorios, lo que se usa ac yo creo que tiene que ver con desde dnde se est hablando, desde qu mirada, si estamos hablando desde el mundo del diseo va a ser sper importante para ellos, muy relevante el ver qu es hoy da muy cool, que si ests hablando con socilogos, con psiclogos, que ests comprendiendo, cmo se est moviendo una sociedad, finalmente te va a enfocar en otra parte, yo creo que no son excluyentes, sino que son absolutamente miradas complementarias que tienen que ver desde dnde se est mirando, y lo relevante es comprender eso, que uno tambin habla de los insights, esto que est detrs, que son tendencias y que finalmente van a generar ciertos insights que van a tirar en este caso la publicidad o la comunicacin. La definicin de cazadores de modas para los coolhunters no es favorable, ya que si bien, en algunos pases del mundo cumplen esa funcin al ver qu es lo que va a estar de moda, es una mirada que puede ser sper relevante, pero nosotros no, ese no fue nuestro inters, tampoco porque creemos que en este escenario, el escenario local, nuestro, a pesar de estar en Santiago, no nos permite levantar esas cosas, porque en ese sentido Chile no marca tendencias, de ninguna manera es generador de tendencias. (M): Podras diferenciarnos la moda de una tendencia y lo cool? (V): La verdad, yo creo que no hay como una definicin especfica, te lo voy a explicar desde mi visin, como yo lo entiendo. Creo que entre lo que es moda y lo que es cool es sper difusa la distincin. Para algunos, lo que est sper de moda es cool, y para otros, lo que est de moda deja de ser cool, porque en el momento que se puso de moda ya dej de ser cool. Yo creo que lo cool y lo de moda son muy parecidos, pero bsicamente est aquello que es ms atractivo para algunos, que pocos logran verlo, que son ms audaces en incorporar esta moda, esos son como los ms innovadores que entonces toman lo ms cool, lo primero que est de moda; cuando ya se masifica y est muy moda, cuando todo el mundo lo entiende como atractivo, ah deja de ser cool para aquellos que son los primeros en identificarlo. Ahora, cuando nosotros hablamos de una tendencia, estamos hablando de una tendencia social, estamos hablando de conceptos ms profundos que tienen que ver con las bases de ciertos comportamientos que la gente va a tener, por ejemplo, nosotros podemos encontrar en los jvenes esta bsqueda por diferenciarse, por ser distintos, eso es sper propio de los jvenes, y sobretodo de los jvenes de estos tiempos, ms que antes, mucho ms que otros jvenes, esto es una tendencia que tiene que ver con una cosa muy competitiva, con una cosa muy individualista, en el fondo, pueden haber muchas modas que te ayuden a diferenciarte, pero en la bsqueda de la diferenciacin vemos una tendencia que est ms atrs, o la personalizacin que tambin es una tendencia porque quiere plasmar tu sello y que marque una distincin para los dems, entonces , hoy da puede estar de moda ponerte x cosa. Bsicamente las tendencias pueden ser mucho menos en cantidad, no tenemos tantas tendencias, y las tendencias no son solamente, a veces, propias de un segmento, por ejemplo, las tendencias de hoy da que nosotros reconocimos en los jvenes tambin las podemos ver en adultos, a veces, tambin en nios, lo que pasa es que en el caso de los jvenes estn siendo ms fuertes ciertas cosas, como tambin en los adultos lo estn siendo otras, porque tiene que ver con la etapa del ciclo de vida, pero en general puede haber una tendencia que es bastante transversal que se da en nios, jvenes y en adultos en un momento histrico determinado, y en un territorio determinado, pero puedes ver con mayor fuerza cmo se plasma en alguno de los segmentos, entonces, qu veamos en los jvenes, tenamos un tringulo donde veamos la conectividad, por un lado, que como sociedad completa lo vemos, pero en los jvenes es mucho ms fuerte, porque en esa etapa de la vida en que tu ests muy extasiado por estar con ms libertad, con ms tiempo, se da mucho ms fuerte esa sensacin de ansiedad de no perderte nada, entonces el tema tambin de ser distinto, entonces el tringulo, elegir, diferenciarse, y la conectividad. Esa es la diferencia, la tendencia es lo que est de fondo, lo profundo, no hay tantas, de una tendencia sacamos miles de cosas.

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(M): Una sola persona puede ser generadora de una tendencia? (V): No. Con el concepto tendencia tambin hay distintas acepciones del concepto, o sea, est la tendencia social, y estn como ciertas tendencias de consumo o ms relacionadas con la moda. Cuando se habla de los Trendsetters, en general son como los que la llevan, son los que estn imponiendo modas, estn relacionados como a esa acepcin de tendencia, no a la tendencia social ms amplia, porque la tendencia social es como tu dices, se amarra a un lugar, un tiempo y un momento de la historia determinado, hay que tener una mirada de contexto amplia para entender una tendencia social, ahora, lo que pasa es que yo creo que el gran juego que se hace o que nosotros hicimos fue hacer la comprensin de cmo se dan ciertas tendencias sociales, no necesitamos hacer un estudio de jvenes para entender que estamos en una sociedad mucho ms individualista , de menos tiempo, tecnologizada, etc. El punto es entender cmo estas tendencias sociales estn presentes, se aparecen o toman relevancia en los jvenes. Por un lado, uno mira socialmente y no solamente en nuestro pas, sino que a nivel global tenemos ciertas tendencias, y por otro lado, miramos a los jvenes y nos empezamos a dar cuenta que estos jvenes empiezan a mostrar lo mismo que est pasando en todos, pero con caractersticas especiales y que se manifiestan en forma especial, o sea, se manifiestan en la pieza de ellos, en la ropa, en los accesorios, en la tecnologa y en la forma de usarlos, eso uno lo va aprendiendo en el camino, nosotros quisimos conocer a los jvenes, cmo eran, y al comprender finalmente, al profundizar, nos dimos cuenta e hicimos esto. Esto tiene que ver con que estn tratando de diferenciarse, uno ve lo que tiene, los coolhunters qu te traen, te traen puras tangibilizaciones, esto y lo otro, la zapatilla, el orden en que lo tienen, los fotologs, ellos solo traen. Uno como analista va comprendiendo, vas amarrando, es como que una es una gran tejedora, vas uniendo y simplificando, entonces no tienes 200 cosas que contarle a alguien, tienes cuatro, pero que quizs son cuatro muy relevantes y a su vez estas cuatro se conectan con esto o aquello; esa es la tarea que hace el analista, el coolhunter levanta, no digo que no analice, analiza, pero el analista ve las primeras impresiones del coolhunter y las analiza profundamente y las terminan con otras cosas, ahora, el coolhunter lo que haca muchas veces, era identificar al Trendsetter, que era esta persona que de alguna manera era el lder, que impregnaba de tendencias o ciertos gustos a su entorno ms cercano, entonces al identificar a este personaje, el coolhunter va acercndose y entendiendo cmo se van comportando los otros jvenes. Aqu el coolhunter no necesariamente tiene que ser un Trendsetter, tiene que ser un buen observador, tiene que ser una persona inquieta, tener habilidades sociales, no tiene por qu ser taquillero, tiene que ser capaz de observar, de entender, de plasmar, de comunicar. Podemos tener un coolhunter que no es necesariamente tan cool o taquillero, algo cool debe tener, porque tiene que tener cierta sensibilidad, que identifique al Trendsetter y desde el Trendsetter comprenda, as funciona. Ahora, nosotros estamos hablando de coolhunters y que est sper asociado con comprender a los jvenes, pero yo creo perfectamente que esta misma forma de trabajar, puede hacerse con distintos segmentos. Nosotros estamos partiendo ahora con los Familyhunters que es una forma en la que estamos trabajando para entender a la familia, pero lo que queremos hacer es que un miembro de la familia mire a su propia familia, aqu uno puede inventar no ms. Tendencias sociales que uno logra identificar es para un lado o es para el otro. El proceso de la investigacin es as, en general parte como en los procesos ms etnogrficos, parten de un proceso en el que ests en el contexto legal, ests con puras tangibilizaciones, partes recolectando eso, y desde esas cosas que son ms bien particulares empiezas a entender qu es lo general, o sea, otras veces cuando uno est haciendo una entrevista tu partes de lo general a lo particular, ac tu partes de lo particular y llegas a lo general para luego volver a ir a lo particular, tu rescatas lo general que es la tendencia social, estas las ves y las puedes explicar en tendencias de consumo y de ah las llevas a ejemplos concretos, y esa tendencia de consumo como enchular se manifiesta en esto o esto otro.

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ENTREVISTADA: BIANCA MONTI (B) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Coolhunter de CCR. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 16 de agosto 2007, va mail. ENTREVISTADOR(A): Lucas Zaartu (L) _____________________________________________________________________________________ (L): Bueno, lo primero es si nos puedes contar un poco de ti, de tus estudios, tu oficio, lugares en que has trabajado, en qu estas ahora y de qu forma te has relacionado con el coolhunting. (B): Mi nombre es Bianca Monti, hija de un fotgrafo y una psiquiatra argentinos, hermana de Mariano (director de fotografa), Matas (msico), Mara Del Mar (artista plstica), Camila (el sol de mi vida, 11 aos) y Valentn (fantico de los legos byonicles 9 aos). Adems hermana de un puado de amigos especiales y maravillosos que la vida me regal. Tengo 23 aos, soy portea, creativa de profesin, comunicadora visual de oficio, artista de alma, cocinera y deportista de fin de semana, amante de la buena msica (les recomiendo escuchar una banda alucinante que se llama "kings of convenience"), fantica del buen cine, de los momentos con amigos, el arte culinario, la naturaleza y viajar. Recin regreso a Buenos Aires de trabajar un ao en una agencia de publicidad en la ciudad de Guadalajara en Mxico. Hice el curso de coolhunter en el ao 2005, y trabaj para Coca Cola, Easy, Molinos y Chandn (entre otros) despus de presentar mi trabajo final del curso sobre intervenciones urbanas y detectar una tendencia comunicacional que est en auge hoy por hoy. Tengo un vuelo a Pars que sale desde la ciudad de Mxico a fines de diciembre y tres meses para fumarme 17 ciudades del viejo continente por primera vez. Me interesa mucho la mega trend que involucra el rescate de los valores esenciales como la vuelta a lo natural, la ecologa, el amor y la comunicacin. Tengo intenciones de seguir profundizando mi carrera como publicitaria desde ese lado pudiendo generar una comunicacin que transmita esos valores. Adems tengo un proyecto en la incubadora para dar clases en universidades. (L): Cmo trabaja un coolhunter, cmo es su da a da? (B): Un coolhunter se despierta con los seis sentidos online, escucha la radio, lee los peridicos y navega por Internet, carga el ipod con los discos que ese da le apetecen or, chequea que la batera de la cmara de fotos y el celular estn cargados y sale a la calle, a lo que sea, pero con anotador y pluma. Transita la ciudad en la que se encuentre viendo y sintiendo absolutamente todo, apagando el ipod de vez en cuando para escuchar qu pasa a su alrededor y presta atencin a todo lo que observa. A la hora de trabajar cuando se est ya en lo que se denomina objeto o segmento de estudio, las herramientas a utilizar son las entrevistas, las fotos y los videos. (L): Hasta dnde llega la labor del coolhunter en una investigacin? Es l quien debe analizar la informacin? Cules son sus lmites? (B): Es imposible pensar que alguien que tiene intenciones de detectar qu sucede, tenga apagado el sentido analtico, la observacin es constantemente crtica. A la hora de bajar la informacin, cada quin define hasta qu punto involucrarse, siempre hay cosas que nos apasionan ms que otras, a cada individuo en particular, as es que cuando llega el momento de transmitir la data con los psiclogos, filsofos, socilogos, semiticos, comunicadores o marketeros uno est ms o menos dispuesto a entregar la data con cierto proceso o ms en bruto. A m en lo particular me gusta trabajar adems con concept boards una herramienta muy interesante que permite transmitir la informacin de manera grfica, representando en forma de collage lo absorbido durante el proceso de coolhunting. (L): Cunto dura una investigacin de coolhunting? (B): Depende del deadline, es decir, si tu investigacin tiene un cliente que la solicit, las fechas estn determinadas por el tiempo de entrega para anlisis y presentacin/workshop con el cliente, sin embargo cuando trabajas para vos mismo, los tiempos suelen ser ms flexibles.

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(L): As como un antroplogo utiliza su libreta de campo, de qu herramientas se vale un coolhunter para realizar su trabajo? (B): El instinto, creo que esa es la herramienta ms valiosa. En cuanto al plano tangible, siempre una libreta, cmara digital foto/video, celular, computadora con Internet, y una inmensa curiosidad. (L): Cul es el proceso para detectar una tendencia? (B): A priori determinar un segmento de estudio, un target. Una vez que lo tienes definido, por ejemplo hombres y mujeres ABC1 de entre 23 y 33 aos, hay determinar cules son las posibles reas donde puedes detectar una tendencia, el rea comunicacional, el rea de consumo masivo, el rea de consumo personal, gastronoma, tecnologa, etc. A partir de ah realizar entrevistas cuyas preguntas permitan detectar hbitos. Sacar fotos de todo, ir a los lugares que aparecen en las entrevistas y darle un nombre a lo que se estipula como una tendencia. (L): Con el coolhunting se puede investigar otro nicho que no sean los jvenes? (B): Por su puesto, en principio hay que entender que los jvenes nos son los nicos que tienen decisin o que participan en ella, si bien lo "cool" nos lleva a pensar que se trata slo de los jvenes, no olvidemos que el eje es la participacin global, as estudiaremos tendencias de consumo, pero tambin lineamientos educativos, conductas sociopolticas, expresiones artsticas. Hay segmentos muy fuertes como son los nios de 9 a trece aos, denominados "tweens" (mezcla de las palabras between y teen) los principales consumidores masivos, que adems sern los jvenes de la prxima dcada. Ese segmento por ejemplo, no elige la coca cola! Otro segmento slido son las madres, ya que son ellas las que van al supermercado o las que participan en la decisin del lugar de vacaciones, o la educacin de los nios. (L): El coolhunting para ti es una herramienta o una metodologa? (B): Its a way of life! Para m en lo personal, es una herramienta que se aplica a todas las actividades, es un botn que tienes en on. (L): As como la metodologa de focus group es usado frecuentemente para testeos, Para qu fines usan las marcas y agencias el coolhunting? (B): Para entender hacia donde va la sociedad a la que deben comunicar y vender sus productos, y as poder desarrollar la comunicacin decodificable por cada target y generar equilibrio entre la oferta y la demanda. Y porqu no para determinar tendencias de consumo forzadas.

(L): Qu aportes concretos hace el coolhunting a la publicidad y la creatividad? (B): A lo que dice en la respuesta anterior, le sumara lo referido a lo sensorial que puede detectarse y utilizarse al desarrollar las ideas para los conceptos. (L): Es coolhunting una herramienta de investigacin crucial para la publicidad de estos tiempos? Es una tendencia creciente? (B): Tendencia de tendencias? S, yo creo que es una herramienta fundamental. (L): Cmo se le puede dar un enfoque ms publicitario al coolhunting? (B): Yo creo que la forma sera que cada agencia de publicidad tuviera su coolhunter o equipo de coolhunters que estn para levantar toda la data posible y que tengan una reunin cada 7 o 15 das, donde bajen toda la data a los equipos creativos y ejecutivos de cuentas a modo de apoyo como herramienta para las cuestiones publicitarias.

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ENTREVISTADO: CARLOS CATALN (C) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Socilogo. Asesor de empresas; Director de magster de sociologa en la Universidad Adolfo Ibez. FECHA Y LUGAR DE ENTREVISTA: 31de septiembre 2007, va MSN. ENTREVISTADOR (A): Mnica Valenzuela (M)

(M): Veamos, estoy haciendo un glosario. Estaba tratando de definir lo que es una tendencia, porque me parece que muchas veces se mal interpreta la palabra Tendencia en trminos de lo que busca un cazador de tendencias. (C): En materia de consumo y en ese contexto podran ser aquellos procesos de consumo emergentes, te digo en ese contexto, porque las tendencias pueden ser emergentes, dominantes o en declive. Pero creo que lo cazadores en el sentido, es detectar tendencias emergentes. Las tendencias sociales son ms generales. (M): Entonces, una tendencia social no es lo mismo que una de consumo, cuando hablamos de coolhunting son solo de consumo? (C): S, para mi visin el consumo es un fenmeno cultural, pero en el contexto de esta tcnica, es detectar tendencias emergentes para adelantarse, eso creo. Los cazadores te tendencia que cazan?, yo creo lo que lo que va predominar, para vender posteriormente. (M) Podemos ver un ejemplo? (C): Las formas de enchulamiento del jeans. (M:) Pero para mi eso es una moda, no una tendencia (C): Es tendencia en la medida que esta emergencia esta naciendo, se detecta antes, creo no s. Creo que eso es ser cazador, de tendencia. (M): Una tendencia detrs de eso podra ser la necesidad de personalizacin, ya que los jvenes necesitan destacar por sobre el resto porque hoy el mundo es ms competitivo (C): Obvio, el enchulamiento es la tangibilizacin de una tendencia ms profunda, que es sociocultural. (M): Otro ejemplo, la valoracin por la comida saludable es una tendencia, y los restaurantes especializados en ensaladas vendran a ser la moda, o me equivoco? (C): Una tendencia se materializa, se visualiza en el consumo, pero estas muy bien. (M): Y una moda, no es esa tangibilizacin? (C): Detrs de ellas hay tendencias socioculturales ms profundas, la moda es una tendencia dominante, ya se impuso. Es hegemnica. Creo, All interpreto, que los cazadores, es una tcnica que pone el acento en lo emergente, lo cool. Yo creo que ese es el sentido comercial del estudio, adelantarse, me equivoco? (M): Nosotros partimos de la premisa de que Trendhunting es cazar tendencias, coolhunting es solo observar la parte cool de aquellas tendencias, entonces es ah donde nos comenzamos a preguntar por las diferencias entre una tendencia, lo cool, o lo que est de moda. (C): Y entonces qu es cool, lo marginal, lo emergente, qu es? Las Trends son emergentes, dominantes o declinantes de un proceso; pero no se este engendro de cool con tendencia, eso es lo clave. Me entiendes? Trends es tendencia en general, en sus tres acepciones.

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(M): S, y es eso lo que quiero dejar bien estipulado, pero por ejemplo la palabra cool no tiene un significado concreto. (C): Ok, pero es emergente, lo es? O es lo marginal? Qu es en este contexto? (M): Esta definicin es la ms completa que encuentro, aunque no lo es del todo: cool: es lo esttico de una actitud, aspecto, estilo o comportamiento. Debido a las connotaciones variadas y cambiantes de lo cool, y a su naturaleza subjetiva, la palabra no tiene un significado, solo tiene diversas asociaciones (www.wikipedia.com) (C): Ok, es as. Esto es cazadores de cool. (M): Coolhunter s, pero nosotros nos queremos centrar en Trendhunter, ya que Chile no es generador de lo cool. (C): Cazadores de tendencias cool. (M): Lo que sucede es que cuando yo fui coolhunter de Lado Humano, no slo buscbamos lo cool, buscbamos la comprensin mas completa de el target. Es por eso que pienso que fuimos Trendhunter, porque de cool haba bien poco. (C): Trenes, en este sentido, sera detectar procesos de consumo en un sentido amplio de consumo como fenmeno socio cultural. (M): Por eso pienso que hay que distinguir, el "cazador" de modas o cool, o el observador de tendencias mas profundas. (C): De lo que est emergiendo, de lo que es dominante y lo que esta en declive, el consumo es un fenmeno sociocultural, es socio cultura, no es solo comprar, es usar, hacer y el hacer las prcticas de apropiarse de los bienes, tiene que ver con la cultura, son tendencias culturales de los jvenes, no hay que aislar el consumo de lo sociocultural. La cultura y sus tendencias son una forma de manifestacin de las relaciones sociales, de los jvenes en este caso. (M): Me queda sper claro, tengo otra pregunta, Como es el proceso de gestacin de una tendencia? Lo digo porque me encuentro con trminos como "Trendsetters" a quienes definen como generadores de tendencia, cuando yo pensara que una tendencia ocurre por distintos fenmenos sociales. Por ejemplo, debido al calentamiento global y la mediatizacin de aquello, la gente toma conciencia y comienza a comprar productos ecolgicos, pero ocurre por el contexto y una serie de hechos ms, no es una persona que se le ocurri generar una tendencia. (C): En una sociedad, hay cultura y formas sociales dominantes, stas generan contestaciones, y se crea la contracultura, que aspiran a hacer dominantes. Se entiende? Es connatural al proceso de cambio y dinmico de cultura, lo dominante supone la contestacin a ello, eso es un factor. Otro, el que la cultura es una respuesta de responder a contextos cambiantes. (M): O sea, que stos que llaman generadores de tendencia" podran ser entonces los de reaccin ms rpida? (C): Esas tendencias son formas de respuestas a esos nuevos desafos de cambio. Es reaccin, un ejemplo, el arte. La vanguardia es la contestacin al arte dominante. Esto se da en todo mbito de la cultura, en relaciones sociales, no solo en el consumo. Ser ambientalista u orgnico son Trends que antes ocurran, y contestan a una cultura dominante. (M): A eso me refera, pienso que una tendencia no nace porque a alguien se le ocurre de la nada, es un hecho desencadenado. (C): El chamanismo, es una respuesta con otras a formas espirituales dominantes en la cultura.

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(M): Pero a veces, alguien parte, o no? (C): S, generalmente son grupos marginales a lo dominante, imagnate en los Beatles donde empezaron, en lugares, underground, marginales, fuera, al margen de la industria discogrfica. Se volvieron emergentes contestatarios dominantes. Los integr la industria porque esa tendencia se hizo dominante, se hizo hegemnico. Muchas tendencias, la mayora, surgen en los mrgenes de lo dominante, en grupos que no aceptan ya lo dominante. Es la dinmica de la cultura. Qu fue el renacimiento al inicio frente a la edad media, quin hizo los blogs, quin, dime, los primeros, dime, sabes? (M): No, no tengo idea. (C): Jvenes. Bill Gates no fue el primero, ahora hasta el Mercurio o el New York tiene blog. (M): Y los blogs, qu son, porque yo dira que la tendencia en este caso es la democratizacin de los medios. Los blogs son la tangibilizacin de esa tendencia? (C): Exacto. (M): Pero a los blogs podramos llamarle moda? (C): Tangibilizacin de un fenmeno cultural ms profundo, un usuario marginal o varios, que evidenciaban una tendencia democratizadora que estaba negada en esa profundizacin. OK, la moda no es siempre una tendencia que refleja una cultura o tendencia sociocultural, por eso la moda por lo general se impone desde arriba. (M): Tu dices que la moda a veces nace flotante, es decir, sin races de tendencia? (C): S impuesta por una industria. Shakira es quiz una moda impuesta por la industria cultural, distinta a las tocatas. (M): Veamos, una moda entonces no necesariamente es esa tangibilizacin de una tendencia? (C): No, puede ser o no. (M): Buscar entonces otra forma de llamarle a esas representaciones tangibles de las tendencias. (C): Los Beatles y el rock en sus inicios s, Julio Iglesias no. (M): Y con respecto a los "generadores de tendencias" me referir a ellos como los reaccionarios ms rpidos, porque no las generan por s solos. (C): Las detectan antes, no se s rpidos. Las detectan antes que se hagan dominantes, pero no es un fenmeno individual, es ms un reflejo de culturas emergentes, minoristas en un inicio. La tendencia emergente es viral al inicio. Boca a boca, compartir experiencias de esas tendencias. Fjate en los pubs, las discos, los bares, ahora la gastronoma, el sushi, no fue una sola persona. Ahora, esto de cazadores es algo raro, vago para m.

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ENTREVISTADO: DIEGO BEYRO (D) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Director de Arte, Benetton Italia. Creador www.theuncoolhunter.com. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 24 de julio 2007, va mail. ENTREVISTADOR(A): Lucas Zaartu (L) _____________________________________________________________________________________

del

sitio

(L): Bueno, lo primero es si nos puedes contar un poco de ti, de tus estudios, tu oficio, lugares en que has trabajado, en qu estas ahora y de qu forma te has relacionado con el coolhunting. (D): Terminado el secundario decid empezar a estudiar la carrera de Bellas Artes para ser un artista, me gustaba mucho la creatividad, las imgenes, las obras de arte. Pasado menos de un ao me di cuenta que quizs no haca falta hacer 7 aos de carrera para considerarme un artista, adems me resultaba difcil pensar en la posibilidad comercial y en mi proyeccin econmica, entonces, pens en hacer talleres de las cosas puntuales que ms me interesaban para fortificarlas, dibujo, pintura, etc. Mientras tanto trabaj repartiendo folletos puerta a puerta y empapelando paredes, el resto del ao trabaj en la imprenta de un amigo pegando carteles autoadhesivos en las vidrieras, entonces decid empezar en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios, llammosla La Escuelita. Hice dos aos, mientras hacia el primero, trabajaba para Nescaf cargando maquinas de caf en empresas, era el reponedor. A mediados del segundo ao, CCR, una empresa muy importante de anlisis de tendencia (Trend hunting) seleccion a algunos estudiantes de la escuelita para hacer una pasanta, ese fue como mi inicio en el coolhunting. Diciembre de ese ao mostr la carpeta y entr a El Cielo de Agulla & Baccetti, empec como trainee y al poco tiempo director de arte junior. Ah conoc a Javier Lourenco (director creativo en ese momento) y junto a Hernando Gmez Salinas y Diego Bazzino comenzamos el proyecto de theuncoolhunter.com, pasado un ao y medio me seleccionaron para ser parte de Fbrica de Benetton. Qu resumen!, claro que hay un montn de ancdotas en el medio, no es tan montona mi vida. (L): Tomando en cuenta que a lo largo de tu carrera te ha tocado trabajar como creativo publicitario y tambin como coolhunter, hoy te encuentras en la Fbrica de Benetton, un lugar privilegiado para la creatividad y a la vez mantienes un sitio de Internet sobre lo Uncool. Qu aportes concretos consideras t que hace el coolhunting a la publicidad y la creatividad? (D): El coolhunting analiza algo, el mundo de lo cool, creo que el anlisis de cualquier cosa fomenta la creatividad, incluso el anlisis del funcionamiento del motor de una moto Vespa o la anatoma de una cabrita que vive en el sur de Bologna, y para la publicidad es vital. Las marcas quieren estar posicionadas en un lugar distinto, en un lugar cool, para eso hay que analizar lo cool, anteponerse a eso y si es posible marcar ese camino para que la gente los siga. (L): Es coolhunting una herramienta de investigacin crucial para la publicidad de estos tiempos? Es una tendencia creciente? Por qu? (D): No creo que sea crucial, lo necesitan slo las marcas que realmente quieren ser cool y anteponerse como tal. S es crucial que una marca entienda las tendencias y los movimientos sociales para poder tener una comunicacin efectiva, es una obviedad, pero uno tiene que estar en contexto siempre, tiene que saber a quien le est hablando y en dnde, para poder usar un buen cmo. Me parece que hay que tener claro que no es lo mismo coolhunting que Trendhunting, todas las marcas necesitan entender algo de Trendhunting, por ms que nunca hayan escuchado la palabra, la palabra no importa, importa si, entender medianamente lo que le pasa a la gente, eso es el Trendhunting, y para eso existe el Trendhunter (cazador de tendencia) el coolhunting sera una parte del Trendhunting, el coolhunter analiza la parte cool de los movimientos sociales. The uncoolhunter analiza la parte uncool de la sociedad, el polo que dejan de lado los coolhunters, aunque a veces nos cruzamos informacin. (L): As como la metodologa de focus group es usada frecuentemente para testeos, Para qu fines usan las agencias el coolhunting? (D): Para detectar tendencias cool emergentes, anteponerse a eso y usarlas como propias, as los consumidores se sentiran cool por elegir algo distinto, clara manipulacin, despus se masifica y deja de ser cool, el crculo se repite con otra cosa.

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(L): Cmo se le puede dar un enfoque ms publicitario al coolhunting? (D): El coolhunting naci siendo meramente comercial, no puede ser ms comercial y publicitario, quizs te podran cobrar por decir la palabra COOLHUNTING, eso sera ms publicitario. (L): Has visto casos de hallazgos hechos por coolhunters aplicados a publicidad? (D): He escuchado, nadie hace magia, no hace falta un ttulo para ser coolhunter, en ese sentido, creo que he visto poderosas observaciones sociales que tuvieron una muy buena aplicacin publicitaria. Coolhunter, creativo, director de arte, redactor, junior, senior, da lo mismo, los rtulos no importan, importa estar atento a lo que pasa todo el tiempo, tener los ojos abiertos y mirar. (L): Cmo llegaste a la Fbrica de Benetton? Cmo trabajan los creativos all? Trabajan con coolhunters? (D): De recomendado en recomendado, me recomendaron, vieron mis trabajos y luego me seleccionaron. Creo que muchos ac somos coolhunters, sobre todo hay muchos cool. No s si alguien lleva la credencial de coolhunter, es probable que alguien se encargue de eso, pero no lo s. (L): Respecto a www.theuncoolhunter.com Qu objetivo, necesidad o bsqueda hay detrs de una pgina uncool? (D): Analizar una parte de la sociedad que estaba dejado de lado y que es sper valiosa y rica. (L): Considerando que el sitio es desarrollado principalmente por publicistas Qu valor tiene lo uncool para la publicidad? (D): La publicidad le habla a la gente, para eso necesitas saber de ellos, entenderlos, los creativos acceden a las pginas de coolhunting, algo se les est escapando, theuncoolhunter.com es una herramienta til para los publicistas porque muestra una cara muy real de la sociedad. (L): Respecto a tu experiencia como coolhunter Crees que haya un proceso para detectar una tendencia? (D): Creo que hay que tener los ojos abiertos todo el tiempo y estar sensible al movimiento y los cambios, y creo que nunca hay que pretender poder detectar una tendencia. Usen sus anotadores para escribir cosas que les gusten, no se mientan ni se rotulen. (L): Cual crees t que es la mejor forma de capacitar coolhunters? (D): Leer mucho de todo, mirar todo el tiempo, tratar de entender el porqu de todo, y sobre todo, del comportamiento de las personas. Cuando empiezas a entender porqu pasan las cosas y alguna vez ya te pasa que sabes como va a actuar una persona en pocos minutos es porque empezaste a ser un coolhunter. En Buenos Aires me tomaba el tren hasta retiro, la ltima estacin, un da descubr que dependiendo de la posicin de los que estaban sentados y dependiendo de cmo ellos agarraban su bolsa o la cartera o de cun cerca apoyaban su cola del borde del asiento era cundo se iban a bajar. Desde ese momento elijo en dnde pararme para conseguir asiento antes de llegar hasta Retiro parado, ahora en Italia viajo siempre sentado igual. (L): Existe algn glosario con terminologa de coolhunting? (D): Yo tengo fotocopias en casa. Pero no s en dnde, en Internet seguro que se pueden encontrar.

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ENTREVISTADO: HERNANDO GMEZ (H) CARGO Y LUGAR DE TRABAJO: Coolhunter, Niceto Club, Lowe, The future laboratory, PSFK, ViewPoint y BBC. Creador del sitio www.theuncoolhunter.com. FECHA Y LUGAR DE LA ENTREVISTA: 20 de Agosto 2007,va mail. ENTREVISTADOR: Lucas Zaartu (L) _____________________________________________________________________________________ (L): Bueno, lo primero es si nos puedes contar un poco de ti, de tus estudios, tu oficio, lugares en que has trabajado, en qu estas ahora y de qu forma te has relacionado con el coolhunting. (H): Hernando Gmez Salinas, 25 aos. Argentino (Buenos Aires). El trabajo de coolhunter es un trabajo de periodista multifactico. Trabaj en Agenda Inc, Lowe Counsel, Crystal, Cicmas Buenos Aires, Psfk, The Future Laboratory, y la BBC. Ahora trabajo con Lowe y ViewPoint (La revista de The Future laboratory). Tengo un blog de baires www.baspotting.blogspot.com y hago Theuncoolhunter.com con 3 amigos. Aunque no parecen de entrada estos datos fueron relevantes para lo que hago. Yo soy estudiante de Comunicacin Social en la UBA. Universidad de Buenos Aires. Espero recibirme el ao que viene. Estudi Redaccin Publicitaria en Underground Escuela de Creativos en Baires. Trabajo como bartender desde hace tiempo ya, porque me apasiona la coctelera. Trabaj en diferentes discotecas y bares de Buenos Aires. Actualmente trabajo en Niceto Club. (Trabaj como organizador de eventos de las marcas de Cepas Argentinas (Distribuidora de Bebidas alcohlicas que en su cartera de productos posee marcas como Campari, Martini, Gancia, Cinzano, Sky, Bombay Sapphire, Grey Goose, Bacardi, Dewards ) www.underground-ad.com.ar ,www.nicetoclub.com,www.cepasargentinas.com. Desde chico que leo revistas de todo tipo. Es una actividad muy placentera para m. Un da leo en una revista una nota a Richard Welch, el mentor de Crystal, mentor del rea de research de Ogilvy Worldwide. La nota era una entrevista para la revista Noticias (que sale en BA) en ella deca que Richard viajaba por todo el mundo reunindose con gente que le informaba la situacin de cada ciudad en trminos de hbitos de consumo, cultura, etc. Yo al leerla pens: Debo conocer a esta persona, y por eso la busqu por toda Internet hasta que gente en Ogilvy me ofreci su mail. Habl con l y me present, a la semana l estaba en Baires. Nos reunimos para conocernos y en dos meses tena un brief en mi casilla de correo para observar Buenos Aires. As empez todo. A Richard, le interes mucho que tengo un backup de trabajos con bebidas alcohlicas y mi avidez por la lectura. Mi gran curiosidad hace que me guste archivar muchas cosas que me gustan y el favoritos de mi Safari, est lleno de cosas. (L): Considerando tu trayectoria como coolhunter y tu experiencia en diversas empresas. Cmo funciona una empresa de tendencias grande como Crystal? Cul es la logstica de trabajo? Qu informacin venden? (H): Crystal era parte de Ogilvy, Richard y Zoe Lazarus los directores se mudaron a Lowe dejando Crystal (ya no existe como tal) y fundaron Lowe Counsel. www.lowecounsel.com La lgica es el registro de informacin relevante para las empresas. El coolhunting es la pata cualitativa de la investigacin de mercado tradicional que en general se dedica a lo cuantitativo. El coolhunting permite obtener la informacin ms relevante acerca de grupos sociales ms consumistas y ms importantes para las empresas. 15 35 aos. El coolhunting es la manera cool de llamar a la investigacin de mercado cualitativa con mtodos tales como la observacin participante antropolgica. En definitiva eso es, una manera de observar grupos objetivos o targets mediante el registro de lo que hacen de una manera antropolgica. Lo que se vende es informacin sobre tribus urbanas y sus hbitos de consumo, si se sabe como piensa un target y cules son sus necesidades y deseos, se est ms cerca de seducirlo para que compre de una manera efectiva. Cuanto ms se sabe sobre el pblico al que se dirige un producto, mejores y ms eficientes formas de seduccin pueden desplegarse. El coolhunting es un trmino acuado por Look Look www.look-look.com y Malcolm Gladwell. Bscalo en wikipedia.

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(L): Crees t que cada da hay ms empresas de investigacin de tendencias? A qu necesidad responde esto? (H): S, las agencias de marketing se suman a la oleada por dos motivos, uno porque es tendencia crear una agencia de tendencias y segundo porque las agencias de marketing y publicidad deben conocer cada vez ms a los potenciales consumidores de sus clientes. (L): Qu objetivos, necesidades o bsquedas hay detrs de un sitio Web de tendencias como Trendguide, theuncoolhunter o psfk? (H): Generar dinero va adsense por un lado, por otro poseer mayor cantidad de clientes reales para ofrecerles servicios de marketing y consultora. En el caso de TheUncoolhunter.com, mi proyecto, es generar que sea un sitio que proponga noticias bizarras para influenciar a artistas, creativos, diseadores y gente vinculada con el arte, el diseo y la tecnologa. (L): Los sitios Web coolhunters venden informacin? (H): Algunos si y otros no, funcionan muchos como revistas de Lifestyle ms que como vendedores efectivos de informacin. (L): Quines visitan estos sitios Web? A quin van dirigidos? (H): Al pblico en general con algn tipo de vinculacin con la moda, el diseo, la tecnologa. (L): Qu caractersticas debe tener un coolhunter profesional? (H): Ser curioso, es determinante que sea curioso naturalmente. Debe poseer criterio de esta manera, para ver si algo es nuevo, innovador o no. La curiosidad es la base del coolhunting. (L): As como un antroplogo utiliza su libreta de campo, de qu herramientas se vale un coolhunter para realizar su trabajo? (H): No hay un mtodo estndar. Se leen revistas, se anota, se mira a la juventud, se va a muestras de arte, se mira mucha Internet, se evita la TV, se escucha mucha radio, y por sobre todo se retiene la mayor parte de informacin que se pueda de todos, aquella informacin que pas por sus manos. (L): Cmo crees t que se le puede dar un enfoque ms publicitario al coolhunting? (H): El coolhunting nace para que las empresas vendan ms, nace para vender ms en la hiper segmentacin de mercados. El coolhunting es parte del mundo de la publicidad y el marketing. (L): Has visto casos de hallazgos hechos por coolhunters aplicados a publicidad? (H): Nike Id, Nike Body by dance, Adidas Adicolor, Absolut Bling Bling, Campari Red Passion en Buenos Aires, Nokia Trends, La Caja Vengador y La Caja Buena Onda en Argentina, Cindor, la resignificacin de la marca Gancia en Argentina. (L): Crees que exista un proceso para detectar una tendencia? (H): S, hay un searching mundial. Las tendencias actuales son el DIY Custom, La democratizacin de los contenidos, y lo que podra llamarse Eco Chic o consumo responsable en relacin al medio ambiente.

(L): Es coolhunting es una herramienta de investigacin crucial para la publicidad de estos tiempos? Es una tendencia creciente? (H): Es crucial para las empresas, cuanto ms saben sobre su target, ms pueden vender. S, es una tendencia creciente.

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: : ANTEPROYECTO

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UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES FACULTAD DE COMUNICACIN Y LETRAS ESCUELA DE PUBLICIDAD

PROPUESTA DE TESIS

Tema : Cool Hunting como metodologa de investigacin

Alumnos tesistas : Mnica Valenzuela Mara Fernanda Viveros Lucas Zaartu

Profesor gua : Mara de los Angeles lvarez

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ANTECEDENTES CONTEXTUALES Y MARCO CONCEPTUAL

Con los avances tecnolgicos y la democratizacin de los medios, la informacin es cada vez ms accesible, podemos ver que cada da aparecen cosas nuevas, ya sean productos, servicios, modas, msica, programas de televisin, pginas Web, etc.

En los ltimos cincuenta aos se han producido muchos cambios y de forma muy rpida. Por este motivo las empresas invierten da a da millones de pesos en investigacin de mercado, ya que es una herramienta fundamental para el diseo de sus estrategias, el conocimiento tanto del consumidor como de la competencia y de los movimientos del mercado, es de vital importancia para subsistir en un mundo que cambia a este ritmo acelerado.

Por estos mismos motivos la investigacin de mercado tambin ha tenido que adaptarse y reinventarse para poder captar la informacin ms relevante para las empresas, es as como han surgido nuevas metodologas de investigacin que son cada vez ms especficas y segmentadas, sin embargo, en Chile an dominan las metodologas tradicionales. Las agencias de publicidad demandan principalmente dos tipos: testeos de campaas, principalmente focus group, para ver si estas van bien orientadas, y la investigacin para posicionar o reposicionar una marca, esto se usa cuando una nueva marca va a salir al mercado o cuando una vieja marca quiere reposicionarse. Consiste en estudios de variadas metodologas para obtener una radiografa general del mercado.

En investigacin de mercado existe un instrumental de herramientas cada vez ms amplio para abordar el anlisis de las tendencias sociales, sin descartar lo cuantitativo y mesurable, hoy la tendencia en investigacin es conocer cada vez ms las profundidades de los movimientos sociales.

Por otra parte la investigacin de mercado

proporciona informacin muy

importante para todos los departamentos de las agencias, cuentas, medios y planning se valen de la informacin para el desarrollo de estrategias ms cercanas y efectivas, y creatividad se vale de las investigaciones para conocer al consumidor, sus nuevos puntos de vista y los insight que se producen.

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Las agencias de publicidad tienen la obligacin de estar al da sobre las nuevas tendencias, esto les permite conocer mejor a sus pblicos para hacer estrategias y acciones creativas ms cercanas y efectivas, para esto deben estar reinventndose constantemente.

Ya que existe un nuevo consumidor, surgen las necesidades de nuevas metodologas, es as como nos encontramos con los Coolhunters, una metodologa que se escapa de las tradicionales, que otorga informacin dinmica y de primera fuente .

Cool Hunting es un trmino acuado a principios del ao 1990 refirindose a un nuevo gnero de profesionales llamados Coolhunters, este trabajo consiste en hacer observaciones y predicciones en los cambios de tendencias culturales nuevas o existentes.

Cool Hunting se convirti en un proyecto global en lnea, cuando trendguide.com fue lanzado en diciembre de 1998 para ser la primera base de datos de tendencias. El proyecto global fue comenzado por un equipo de investigacin suizo conducido por Michael Hanni, creando una red global virtual de Coolhunters. El concepto de trenguide.com (democratizacin de tendencias: de acceso libre a informes de tendencias) cambiaron el antiguo campo de negocio de tendencia por un campo donde los informes son creados por pocos individuos y vendidos a altos precios.

En este contexto, algunas agencias internacionales como MacCann Erickson, Ogilvil, Lowe entre otras, en algunas cedes en el extranjero ya han integrado la metodologa Coolhunter como agencia. una herramienta de investigacin propia de la

Esta nueva metodologa de investigacin se implement en Chile por primera vez en el ao 2006, la empresa pionera en realizar una investigacin utilizando la

metodologa Coolhunter,

fue la consultora de investigacin estratgica Lado

Humano, en un proyecto conjunto con la universidad Diego Portales, proyecto denominado Santiago en Zapatillas, Coolhunter 2006.

En Chile tras la primera experiencia de Coolhunters que se realiz, la metodologa ha despertado un inters en el entorno publicitario por la utilidad que esta puede tener para las agencias.

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Dado los antecedentes nos interesa hacer un recorrido de los Coolhunters hasta el da de hoy, para operacionalizar cules seran sus aportes.

PREGUNTA DE INVESTIGACIN

Cul o cuales son los aportes de Coolhunting como herramienta de investigacin Cualitativa para las agencias de publicidad?

OBJETIVO GENERAL

Identificar los aportes de Coolhunting como herramienta cualitativa de investigacin.

OBJETIVOS ESPECFICOS

Identificar la trayectoria de la herramienta Coolhunting desde sus orgenes a la

actualidad. Identificar la demanda actual de investigaciones de mercado en las agencias

de publicidad. Identificar las ventajas de Coolhunting en comparacin a las otras

herramientas de investigacin. Operacionalizar los aportes del Coolhunting para su futura implementacin en

las reas de investigacin en las agencias de publicidad.

TIPO Y NIVEL DE INVESTIGACIN / ESBOZO DEL DISEO METODOLGICO Dado que es un tema que recin se instala en el mercado nacional, creemos que el marco ms adecuado es un diseo exploratorio. Es una tesis terica y emprica. Como trabajo terico, realizaremos un levantamiento de informacin secundaria va Web y fuentes disponibles en relacin a la historia del Coolhuntig (Su trayectoria hasta la actualidad) Como trabajo emprico, por medio de entrevistas en profundidad y anlisis del contenido de estas, levantaremos informacin primaria sobre la actual demanda de las agencias en funcin de conocimiento del consumidor y su percepcin sobre el Coolhunting como metodologa de investigacin.

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Para el anlisis de los resultados, triangularemos la informacin recopilada en ambas fases, fases simultneas y paralelas, y tendremos como criterios de validacin de la informacin la saturacin y profundizacin de los datos recogidos.

Este proyecto pretende ser un aporte en el acercamiento al consumidor actual, un consumidor cada vez ms activo, exigente y demandado. Creemos que el operacionalizar los aportes de esta nueva herramienta de investigacin puede ser de gran relevancia para las agencias de publicidad nacionales en un contexto cada vez ms competitivo y dinmico, donde la creatividad necesita de asertividad y cercana con sus pblicos objetivos.

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BIBLIOGRAFA LA INVESTIGACIN DE MERCADO EN CHILE: Evolucin y Desafos.

Fuentes de Internet.

ETAPAS DEL PTOYECTO Anteproyecto Marco terico Entrevistas en profundidad. Anlisis y sistematizacin de la informacin.

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