Mercado del Alto Valle para el producto nieve

2011

INFORME TCNICO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

AUTORIDADES

SUBSECRETARIO DE TURISMO DE LA PROVINCIA DE NEUQUEN.

Lic. Sebastin Gonzlez

DIRECTORA DE MERCADO TURSTICO

Lic. Mara Elsa Snchez Junge

DECANO DE LA FACULTAD DE TURISMO DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DEL COMAHUE

Mg. Marcelo Mancini

DIRECTORA DEL DEPARTAMENTO DE SERVICIOS TURISTICOS

Mg. Silvana Suarez

EQUIPO DE TRABAJO
Subsecretara de Turismo de la Provincia de Neuqun
Directora del Mercado Turstico Lic. Mara Elsa Snchez Junge Jefa del Departamento de Investigacin de Mercado Mara Paz Lpez Della Cha

Facultad de Turismo de la Universidad Nacional del Comahue

Docentes Profesora Asociada Integrante de Ctedra Profesora Adjunta A/c de Ctedra Ayudante de Primera Integrante de Ctedra Alumnos Ampuero, Laura Cecilia Astroza, Mara Beln Cedre, Laura Daniela Cisneros, Vanina Gisela Crdoba Maulu, Mara Macarena Correa, Tatiana Anah Domihual Nahuelcura, Diana Lidia Flores - Singorenko, Alexa Tamar Galeano Arango Juliana Mara Gallo Volk, Cristian Leandro Garrido, Carolina Eliana Grande, Vanesa Elizabeth Islas, Noelia Sabrina Jaramillo lvarez Laura Catalina Colaboradores Lic. Roco Osorio Mg. Luca Tamagni Mg. Marina Zanfardini Mg. Andrea Gutauskas

Johansen, Mara Sol Macan, Nadia Ester Mondaca, Marcela Alejandra Pavn, Cynthia Ponce, Yesica Beln Porro, Mariana Roco Quintero Cuervo Erika Mara Raydet, Mara de los ngeles Ros, Pablo Hernn Salas Kruteler, Bidkar Scarabotti, Celeste Vives Ruiz, Ximena Randazzo, Andrea Florencia Suso, Anah Andrea

Tabla de contenido
Introduccin .............................................................................................................................. 5 El contexto del problema estudiado ......................................................................................... 7 Definicin del problema: gerencial y de investigacin ....................................................... 10 Sistema de objetivos ........................................................................................................... 10 Conceptos tericos para abordar el problema ....................................................................... 11 Modelo para el estudio del problema..................................................................................... 13 Decisiones metodolgicas ....................................................................................................... 14 Anlisis de los datos ................................................................................................................ 16 Resultados ............................................................................................................................... 17 Anlisis univariado .............................................................................................................. 17 Anlisis bivariado................................................................................................................. 19 Beneficios buscados en el producto nieve: componentes principales ............................... 23 Segmentos para el producto nieve ..................................................................................... 25 Limitaciones del estudio.......................................................................................................... 29 Conclusiones y recomendaciones ........................................................................................... 30 Bibliografa .................................................................................................................................. 33 Anexo 1: Operacionalizacin de las variables ......................................................................... 35 Anexo 2: Encuesta ................................................................................................................... 38 Anexo 3: Segmentacin........................................................................................................... 42
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ndice de tablas
Tabla 1: Caractersticas tcnicas de los complejos de esqu argentinos ....................................... 8 Tabla 2: Poblacin segn ciudades ............................................................................................. 15 Tabla 3: Cantidad de encuestas realizadas en cada ciudad segn grupo de edad y gnero ...... 16 Tabla 4: Anlisis univariado del Comportamiento de compra para el producto nieve .............. 17 Tabla 5: Caractersticas sociodemogrficas segn la edad ......................................................... 19 Tabla 6: Comportamiento de compra del producto nieve segn la edad .................................. 20 Tabla 7: Principales caractersticas de los segmentos identificados ........................................... 26 Tabla 8: Anlisis de componentes principales. Carga de los beneficios en los factores. ............ 42 Tabla 9: Tabulacin cruzada de medias y desviaciones estndar de las variables en los grupos generados .................................................................................................................................... 43 Tabla 10: Tabulacin cruzada entre variables sociodemogrficas y los segmentos ................... 44 Tabla 11: Tabulacin cruzada entre variables de comportamiento de compra y los segmentos ..................................................................................................................................................... 45

ndice de Figuras
Figura 1: Percepciones asociadas a vacaciones en la nieve ....................................................... 8 Figura 2: Criterios de segmentacin ........................................................................................... 12 Figura 3: Modelo analtico grfico............................................................................................... 13 Figura 4: Variables tericas y operativas .................................................................................... 14 Figura 5: Definicin de la poblacin estudiada ........................................................................... 15 Figura 6: Cantidad de encuestas por ciudad ............................................................................... 16 Figura 7: Principales beneficios buscados ................................................................................... 24

ndice de Grficos
Grfico 1: Beneficios buscados al viajar a destinos de nieve ..................................................... 18 Grfico 2: Cun probable es que usted viaje a un destino de nieve estas vacaciones? ........... 19 Grfico 3: Probabilidad de realizar un viaje en la prxima temporada segn residencia .......... 20 Grfico 4: Probabilidad de realizar un viaje en la prxima temporada segn nivel educativo .. 21 Grfico 5: Probabilidad de realizar un viaje en la prxima temporada segn frecuencia habitual de viaje a la nieve ........................................................................................................................ 21 Grfico 6: Probabilidad de realizar un viaje en la prxima temporada segn la poca habitual de viaje ........................................................................................................................................ 22 Grfico 7: Probabilidad de realizar un viaje en la prxima temporada segn grupo habitual de viaje ............................................................................................................................................. 22 Grfico 8: Probabilidad de realizar un viaje en la prxima temporada segn la actividad que realiza en centros de esqu.......................................................................................................... 23 Grfico 9: Tamao de los segmentos .......................................................................................... 29

Introduccin
La investigacin Mercado del Alto Valle para el producto nieve se realiz en el marco de un acuerdo de colaboracin entre la Subsecretara de Turismo de la Provincia de Neuqun y la Facultad de Turismo de la Universidad Nacional del Comahue. La finalidad del citado convenio consisti en la obtencin de informacin sobre el mercado real y potencial del Alto Valle de Ro Negro y Neuqun para el producto nieve. A travs del estudio realizado se propici la accesibilidad por parte de los alumnos de la asignatura Investigacin de Mercado (ao 2011) a una problemtica de estudio real, permitindoles aplicar contenidos conceptuales, procedimentales y actitudinales del programa de la citada materia. La materia Investigacin de Mercado se dicta en el primer cuatrimestre del quinto ao de la carrera Licenciatura en Turismo. Su propuesta pedaggica propone a los estudiantes la aplicacin de una investigacin de mercado a una problemtica turstica de inters. El acto de colaboracin mutua entre la Subsecretara y la Facultad estuvo vinculado al desarrollo de esta propuesta. Las diferentes etapas del proceso de investigacin se desarrollaron durante los meses de marzo a julio de 2011. Los alumnos detectaron el problema de investigacin, establecieron un marco terico desde el cual abordarlo, plantearon un diseo de investigacin, realizaron una salida a campo en la cual se relevaron 396 encuestas en las ciudades de Neuqun, Cipolletti, General Roca y Villa Regina, y analizaron los resultados de los datos recabados. A travs de tcnicas de anlisis multivariado se pudo realizar la segmentacin del mercado analizado segn los beneficios buscados en el producto nieve. En este documento se presenta el informe tcnico que da cuenta del proceso investigativo realizado. Fue elaborado por los docentes y alumnos que conformaron el equipo de trabajo de la Facultad de Turismo.

El contexto del problema estudiado

La nieve es uno de los productos prioritarios para la provincia de Neuqun, y uno de los que ayuda a perfilar la diferenciacin en trminos de la estrategia competitiva provincial, no solamente por la presencia del recurso sino tambin por la variedad en cuanto a grado de dificultad para la prctica de actividades, agregando valor a la propuesta integral.
(Plan de Marketing Turstico Provincia de Neuqun, 2009)

El turismo de montaa mundial representa entre el 15 y el 20% de los ingresos tursticos globales (entre 70.000 y 90.000 millones de dlares U.S. al ao). En el mundo actualmente estn operativas 2.842 estaciones de esqu, repartidas en 62 pases. Los Alpes son el centro neurlgico mundial del turismo de montaa representando el 40% de los visitantes. Los destinos ms competitivos en turismo de montaa en Europa son Austria, Suiza, Italia, Francia y Alemania. Por otro lado, y referido a la demanda el ranking mundial de esquiadores lo lidera Estados Unidos (15,1 millones), seguido por Japn (14,1), Alemania (12,3), Francia (12,1), Reino Unido (10,3), China (6,6), Italia (5,5), Canad (4,9), Austria (3,2) y Suiza (2,8) (Folia Consultores, 2009). Algunas tendencias a nivel mundial, mencionan que el turismo de nieve gozar de un crecimiento sostenido del 5% durante los prximos 20 aos, pero el aumento de la demanda vendr acompaado de importantes cambios. En este sentido, destacan como tendencias el mayor uso de las nuevas tecnologas, el desarrollo de estaciones de esqu low cost o la especializacin de los operadores ms pequeos. El turismo de esqu nacional tambin est en niveles elevados de crecimiento. Los centros de esqu se estn transformando en espacios cada vez ms populares y abiertos (Hosteltur, 2010). La devaluacin econmica, junto con la apertura de opciones recreativas maximiza dicha tendencia. Una tendencia que han adquirido los centros de esqu, es complementar su oferta con servicios hoteleros y gastronmicos de excelencia. Por otra parte existe una importante diversificacin de modalidades de actividades a realizar en la nieve que permiten que tanto los esquiadores como sus acompaantes puedan encontrar actividades para realizar. Asimismo desde hace varios aos, muchos de los centros de esqu complementan su tradicional temporada invernal con ofertas de verano. En los mismos complejos se pueden realizar actividades de aventura como caminatas, mountain bike, parapente, aladeltismo, cabalgatas, entre otras. En una encuesta realizada a visitantes de la Expo Nieve 2009, se detect que las modalidades de esqu alpino y el snowboard son las ms realizadas por los esquiadores nacionales. Las vacaciones en la nieve son asociadas con la sensacin de diversin, fro, nieve, esqu y snowboard. Las marcas ms vinculadas a este tipo de vacaciones son Bariloche, Las Leas, Chapelco y Caviahue. (Tamagni, Zanfardini, Espinosa, Bariani, Gutauskas, & Gauna, 2009)

Figura 1: Percepciones asociadas a vacaciones en la nieve (Encuestas Exponieve 2009, Plan de Marketing Turstico)

En la actualidad la oferta nacional para el producto nieve est conformada por ocho centros de esqu que se ubican a lo largo de la Cordillera de los Andes desde la provincia de Mendoza hasta Tierra del Fuego. Los centros de esqu ms importantes de la Argentina son: Chapelco (S.M. Andes, Neuqun), Catedral (Bariloche, R.N), Las Leas (Mendoza), Cerro Castor (Tierra del Fuego), La Hoya (Esquel, Chubut), Caviahue (Neuqun), Penitentes (Mendoza) y Cerro Bayo (Villa la Angostura, Neuqun) (Ministerio de Turismo de la Nacin). Todos ellos difieren en cuanto a las caractersticas de su oferta as como en la demanda que los visita. El centro de esqu de mayor envergadura con oferta ms variada es el Cerro Catedral, contando con la una importante superficie esquiable (600 has.) y con la mayor cantidad de pistas y medios de elevacin. Ubicado a 19 km de la ciudad de Bariloche y con una villa en la base del propio cerro, es el destino de nieve con mayor oferta en cuanto a instalaciones, servicios y actividades.
Tabla 1: Caractersticas tcnicas de los complejos de esqu argentinos (Ministerio de Turismo de la Nacin)
Centros de esqu Penitentes Las Leas Caviahue Chapelco Bayo Catedral La Hoya Castor Centro ms cercano Mendoza (167 km) Malarge (70 km) Caviahue (1 km) S: M. de los Andes (20 km) Va. La Angostura (9 km) Bariloche (19 km) Esquel (15 km) Ushuaia (27 km) Cantidad de pistas 25 24 18 31 23 47 24 25 Medios de elevacin 7 13 9 12 12 38 10 8 Superficie esquiable 300 has 228 has 100 has 140 has 80 has 600 has 60 has 600 has Longitud mx. esquiable 7 km 7 km 8 km 5,3 km 6 km 9 km 5,1 km 4,5 km

En cuanto a los centros de esqu de la provincia de Neuqun, Chapelco es el ms importante, recibiendo principalmente una demanda joven y sus promociones estn centradas al exterior o a provincias como Buenos Aires, Crdoba y Santa Fe. Es el centro de esqu con mayor cantidad de pistas a nivel provincial. En segundo lugar, Cerro Bayo que es un centro de esqu pequeo (slo 80 has. esquiables) caracterizado por una demanda ms exclusiva y de alto poder adquisitivo. Por esta razn se posiciona como un Centro de Esqu Boutique. El ltimo centro de la Provincia es Caviahue, el mismo est en pleno desarrollo, posee escasa oferta de servicios; por sus caractersticas es adecuado para esquiadores principiantes y recibe

mayormente turismo de tipo familiar. El ambiente geogrfico y climtico en el cual est inserto favorece la extensin de sus temporadas hasta mediados del mes de octubre con buena cantidad y calidad de nieve. Neuqun cuenta adems con tres parques de nieve: Batea Mahuida, Primeros Pinos y Cerro Wayle. Estos cuentan con muy pocos medios de elevacin, por lo que complementan su oferta con paseos en motos de nieve, trineos tirados por siberianos o alaskan huskies y trekking con raquetas (Neuquentur). En cuanto a la demanda del producto nieve que se ofrece en la provincia, el turismo de temporada invernal (Julio/Agosto), registr en 2008/2009 un total de 186.026 turistas, de los cuales el 70,88% corresponde al mercado nacional y en menor medida al mercado regional (15,95%) e internacional (13,17%). Teniendo una estada promedio de 7 noches (25%), y con demanda no repetitiva (62,26%). El grupo de viaje predominante es el de Familias (57,39%) (Subsecretara de Turismo, Gobierno de la Provincia del Neuqun, 2009). En relacin a la competencia, la provincia de Neuqun reconoce a la provincia de Mendoza como el principal competidor, seguido por el Cerro Catedral, considerado como competencia debido a la cercana con el Alto Valle. Actualmente la Provincia de Neuqun se ha planteado como objetivo aumentar la cuota de mercado de residentes del Alto Valle. ste resulta atractivo debido a la cercana que posee respecto a otros centros tursticos emisores. Este hecho es determinante en cuanto a los costos y el tiempo que implica el traslado. La Directora de Promocin Turstica de la provincia destaca De acuerdo a las estadsticas que tenemos, en los destinos tursticos de la provincia, en plena temporada, las ciudades del Alto Valle ocupan el segundo en importancia de la demanda, y en baja temporada son el principal. Adems por la cercana a los destinos y por costos, se le facilita a la persona que quiere un fin de semana salir de vacaciones. () es fundamental hacer promocin en esta poca, porque el fin de semana de invierno, la gente que puede viajar lo hace a los destinos tursticos cercanos. Sin embargo, la Subsecretara de Turismo de la provincia no posee informacin actualizada acerca del perfil del turista invernal que reside en el Alto Valle. Slo existe informacin estadstica de variables socio-demogrficas de los habitantes, cuyo ltimo registro data del ao 2008. Segn el informante clave, la falta de presupuesto condiciona la sistematizacin de informacin sobre este importante mercado. (Barra & Della Cha, 2011). En relacin a las actividades de comunicacin destinadas a este mercado, las mismas se realizan en distintos canales y soportes: folletera, radios, diarios locales, ferias, workshops, fampress y el sitio web oficial. En temporadas anteriores, se instalaban stands publicitarios en hipermercados de Neuqun Capital, pero esta actividad no se contina realizando debido a los elevados costos que implican dicha herramienta de promocin y el escaso presupuesto con el que cuenta este organismo. Por otro lado la Subsecretara mantiene una relacin directa, con el Ente Patagonia Turstica, en tanto forma parte del mismo, al igual que las provincias de La Pampa, Ro Negro, Chubut, Santa Cruz y Tierra del Fuego. Se han llevado a cabo acciones conjuntas puntuales, como Expo Patagonia. Asimismo, se han aunado esfuerzos participando en otras ferias que no son especficas del producto nieve, pero que son organizadas por el ente y a las que son convocadas las provincias patagnicas con sus respectivas ofertas de invierno y de verano.
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Definicin del problema: gerencial y de investigacin Frente al contexto planteado, el problema de decisin de quienes gestionan el marketing turstico del producto nieve est relacionado con la necesidad de mejorar los niveles de participacin del mercado emisor del Alto Valle en los destinos tursticos invernales de la provincia.

Cmo consolidar y ampliar la cuota del mercado del Alto Valle de Ro Negro y Neuqun para el producto nieve?

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Para poder tomar decisiones en este sentido, la principal falencia detectada por los investigadores es la ausencia de informacin en relacin al citado mercado emisor. Existen datos sobre los esquiadores que llegan a los destinos, pero los mismos no perfilan puntualmente al mercado del Alto Valle. Sobre los mercados emisores, la provincia cuenta con algunos datos vinculados al producto nieve - concretamente de Capital Federal - pero no posee informacin detallada del mercado de esquiadores del Alto Valle. La informacin disponible es bsicamente sobre caractersticas sociodemogrficas de sus habitantes, las cuales no permiten evaluar la propensin al consumo de productos asociados a la nieve, ni explicar o predecir el comportamiento de este mercado para el producto nieve.

Cul es el perfil del mercado del Alto Valle en relacin a beneficios buscados en el producto nieve?

Sistema de objetivos Para dar respuesta al Problema de Investigacin de Mercado, se plante el siguiente sistema de objetivos: Objetivo General: Realizar una segmentacin del mercado del Alto Valle de Ro Negro y Neuqun segn los beneficios buscados al realizar actividades asociadas a la nieve. Objetivos Especficos: Analizar los beneficios buscados por el mercado en relacin al producto nieve. Caracterizar al mercado en relacin a su comportamiento de compra de productos asociados a la nieve. Identificar el nivel de propensin a consumir productos asociados a la nieve.

Conceptos tericos para abordar el problema

Influencias en el comportamiento del consumidor turstico El conocimiento de los mercados est en la base de cualquier estrategia de marketing que emprenda un destino turstico. Profundizar en el conocimiento de los mercados geogrficos prioritarios para una categora de producto turstico, permite identificar segmentos, dimensionarlos, construir perfiles en base a variables no solo generales y objetivas sino tambin subjetivas y especficas. Conocer el proceso mental que sigue el viajero significa conocer qu idea inicial lleva al turista a elegir el itinerario y el destino principal de su viaje. Las decisiones del turista respecto a la eleccin del destino responden a factores personales y sociales, no siempre de fcil control y a veces incomprensibles. Teniendo en cuenta los resultados de diversos estudios en los procesos de eleccin de destinos, la dimensin social es prioritaria con respecto a otros aspectos (Goodfrey, 2000, pg. 204). Los factores que influyen en el turista al momento de decidirse por un destino y desechar otros dependen en gran medida de elementos personales de naturaleza externa o interna. (Moutinho, 2000, pg. 208). El nivel cultural, el potencial econmico y el grupo social al que pertenece el turista, son las variables tericas que representan a los factores externos de influencia. Entre los factores internos se pueden mencionar como variables tericas a las caractersticas personales y el estilo de vida (Serra Cantallops, 2002). Los gustos, hbitos de compra, personalidad, medios de comunicacin que utiliza, son algunas variables operativas que corresponden a la primera categora. Aspectos como grado de independencia como turista, ventaja econmica esperada, facilidad de reserva y adquisicin, accesibilidad al destino, bsqueda de experiencias que no se encuentran en los productos tursticos estandarizados, el conocimiento o informacin que el turista ya posee del destino, la posibilidad de disponer con antelacin de informaciones sobre el destino elegido, eventuales oportunidades de precios, son algunas de las variables indicativas de la variable terica estilo de vida. La Segmentacin Luego de asumir que el proceso de compra turstico es complejo y que est influenciado por fuerzas internas y externas a los individuos, es lgico pensar que los turistas tienen necesidades y deseos diferentes. La segmentacin consiste en partir imaginariamente el mercado en el cual una empresa o un destino turstico desean competir, en subconjuntos homogneos tomando como base algunas caractersticas o criterios. Significa reconocer que los mercados tursticos no son un conjunto de consumidores homogneos, sino ms bien una suma de individuos con diferentes necesidades y deseos (Valls, 2003). Serra (2002) especifica otros beneficios del proceso de segmentacin adicionales a los ya comentados, indicando que la misma permite identificar oportunidades de negocio o vacos del mercado, contribuye a establecer prioridades y facilita el anlisis de la competencia. La segmentacin implica realizar un proceso que consta de distintas etapas En general deben contemplarse al menos tres pasos (Kotler, Bowen, & Makens, 1997). A partir de la definicin del mercado potencial, se procede, en primer lugar, a dividir el mercado en distintos subgrupos de compradores que podran requerir productos diferenciados y/o mezclas de marketing especficos. Esta divisin puede efectuarse utilizando distintos criterios o variables (Figura 2) (Lanquar, 2001, Valls, 2000). El segundo paso, consiste en identificar los mercados objetivo (target), es decir, evaluar la atractividad de cada segmento y seleccionar el o los que se desea captar. El tercer paso es establecer un posicionamiento competitivo en cada target y preparar un producto especfico, un tipo de comunicacin, una estrategia de distribucin y un precio determinado.

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Figura 2: Criterios de segmentacin

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Segmentacin por beneficios buscados La segmentacin por beneficios buscados es muy til a la hora de disear producto acorde a la necesidad del turista. La segmentacin por beneficios buscados supone que lo que las personas buscan en un producto o servicio determinado son las razones bsicas para comprar el producto. Identificar un segmento que busca beneficios comunes permite que el proveedor del servicio realice una oferta relevante. Es aplicable a casi todos los servicios, ya que se concentra en las razones subyacentes a la compra. Por esta razn es un enfoque orientado al mercado, que busca identificar las necesidades del cliente y luego satisfacerlas (Payne, 1996). Para aplicar una segmentacin por beneficios buscados se pide a los turistas que evalen una batera de indicadores de beneficios buscados en el producto/destino que se est estudiando, a travs de una escala de tipo mtrica. Luego a travs de diferentes anlisis multivariados se arriba a los segmentos. Una vez que se identifican los segmentos desde los beneficios buscados, se completa el perfil de los mismos a travs de otras variables como sociales, demogrficas y de comportamiento turstico. Por ejemplo, Sarigll y Huang (2005) efectuaron una segmentacin por beneficios buscados por viajeros norteamericanos (Estados Unidos y Canad) en destinos de Lationamrica. Detectaron cuatro segmentos: aventureros, mltiples (buscan variados beneficios), los que buscan relax y diversin y los urbanos. Aplicacin en el mbito del producto nieve En relacin a los beneficios que se buscan en los destinos invernales no son muchos los antecedentes de investigaciones previas. En su libro Snow business (2000), Simon Hudson menciona que los factores que sintetizan los beneficios buscados por los esquiadores son: Estar con amigos, Estar con otros que disfrutan lo mismo que yo, Alejarme de las obligaciones cotidianas, Tener un cambio en mi rutina diaria, Mantener mi estado fsico, Desarrollar habilidades y destrezas, Dar un descanso a mi mente, Evaluar mis habilidades, Experimentar cosas nuevas y diferentes. Vernica Tonge (s/d) realiz un estudio para el Centro Internacional de Turismo Responsable en el cual estudi el rol que tiene en la eleccin de un centro invernal el nivel de conciencia de los turistas en relacin al turismo responsable. Aplic un cuestionario a esquiadores britnicos. Los atributos evaluados fueron: Pistas acordes a la propia habilidad, Belleza del paisaje y del destino, Tiempo de acceso al destino, Reputacin del centro de esqu, Precio, Km de pista, Registro previo de la nieve en el centro, Actividades para despus de esquiar, Me gusta probar

destinos nuevos, Cuenta con nieve artificial, Facilidades para nios, Recomendaciones de las familias/amigos, He visitado anteriormente el destino, Actividades para no esquiadores, Disponibilidad glaciar, Registros medioambientales del destino, Esqu fuera de pista, Villa sin autos y Parque de snowboard. Los autores Dolnicar y Leisch (2003) identificaron estilos de viajes invernales en Austria. A travs de variables comportamentales y psicogrficas, identificaron 5 segmentos de turistas invernales de acuerdo a su comportamiento en el destino: esquiadores, turistas de salud, superactivos, turistas culturales, snowboraders y vida nocturna. A su vez detectaron siete estilos psicogrficos: En busca del destino de los sueos, Puro relax, Sin motivos definidos, Diversin activa, Fans deportivos, Viajeros atados a presupuesto, Fans de la cultura. Un estudio vinculado en el que se aplic una segmentacin por beneficios buscados en esquiadores fue el realizado por Won & Hwangb (2009). Ellos investigaron los factores que influyen en la eleccin de los destinos de nieve en los esquiadores y snowboarders de Korea. Encuestaron a 205 estudiantes y encontraron que la calidad de la nieve, el promedio de espera de los medios de elevacin, el tiempo de viaje, el costo y el nmero de pistas de esqu, en ese orden, influencia la eleccin del centro de esqu. Los resultados tambin indicaron que estos beneficios tienen diferente nivel de importancia segn se trate de esquiadores o snowboarders. Adems a travs de un anlisis por conglomerados identificaron 4 segmentos que difieren en el valor que le dan a los siguientes factores: Diversin y seguridad, Variedad de esqu, Percepcin de costos y Percepcin del tiempo (esperas, traslados, etc.).

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Modelo para el estudio del problema

La presente investigacin de mercados apunt a dividir el mercado turstico del Alto Valle segn los beneficios buscados cuando consumen productos asociados a la nieve. La variable terica Beneficios buscados en el producto nieve fue la elegida para realizar el proceso de segmentacin. Luego de identificar segmentos diferenciados se los perfil en funcin de las variables que caracterizan su comportamiento de compra y de la propensin a consumir productos asociados a la nieve.
Figura 3: Modelo analtico grfico

MERCADO TURSTICO ALTO VALLE

BENEFICIOS BUSCADOS EN EL PRODUCTO NIEVE

SEGMENTOS

COMPORTAMIENTO DE COMPRA PRODUCTO NIEVE

PROPENSIN A CONSUMIR EL PRODUCTO NIEVE

Decisiones metodolgicas
En la investigacin de mercado realizada se aplic un diseo de tipo descriptivo. Los estudios descriptivos tienen por finalidad describir las caractersticas de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relacin entre dos o ms variables o efectuar predicciones (Santesmases Mestre M. , 2009). Los estudios descriptivos tiene la caracterstica de tener un diseo planeado y estructurado con antelacin que ayuda a describir caractersticas o funciones del mercado (Malhotra, 2004). El diseo de descriptivo result apropiado, atendiendo a que el objetivo general de esta investigacin consisti en aplicar un proceso de segmentacin por beneficios buscados, para lo que es necesario medir un gran nmero de variables y analizar sus relaciones. Las variables tericas fueron medidas como lo muestra el Anexo 1: Operacionalizacin de las variables. En la Figura 4 se muestran las variables tericas y operativas en el contexto del modelo analtico. Adems se midieron variables sociodemogrficas bsicas como: residencia, gnero, edad, ocupacin, educacin e ingresos.
Figura 4: Variables tericas y operativas

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MERCADO TURSTICO ALTO VALLE

26 afirmaciones medidas en escala Likert de 7 puntos. Ej: Adrenalina y riesgo, Ambiente social Variedad pistas de esqu Comer cosas ricas

BENEFICIOS BUSCADOS EN EL PRODUCTO NIEVE

SEGMENTOS

COMPORTAMIENTO DE COMPRA PRODUCTO NIEVE

PROPENSIN A CONSUMIR EL PRODUCTO NIEVE

Actividad practicada en la nieve Tipo de pistas Tipo de pase Destinos de nieve visitados Informacin usada para planificar el viaje Forma de contratacin poca de viaje Grupo de viaje Tipo de alojamiento habitual Frecuencia de viaje al ao Estada promedio

Propensin a viajar a un destino de nieve en las prximas vacaciones Destinos que planea visitar

Para la recoleccin de los datos se utiliz una encuesta personal altamente estructurada (Anexo 2: Encuesta). La misma fue diseada utilizando el software DYANE Versin 4 (Santesmases Mestre M. , 2009). Este software auxili tambin en la carga de los datos y su posterior anlisis. Se aplic la encuesta a personas del mercado real y potencial del Alto Valle para el producto nieve de la provincia de Neuqun (Figura 5).
Figura 5: Definicin de la poblacin estudiada

Poblacin objeto de estudio Poblacin objetivo

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Mercado real y potencial del Alto Valle para el producto nieve.

Habitantes de las ciudades de mayor poblacin del Alto Valle de entre 20 y 80 aos. Ciudades del Alto Valle con mayor poblacin: criterio de corte 30.000 habitantes (INDEC 2001) Personas que viven en las ciudades de Neuqun, Cipolletti, General Roca y Villa Regina, de entre 20-80 aos.

Alcance

Elemento de muestra

Tomando como base los datos censales (INDEC, 2001) el tamao de la poblacin objetivo result de 229.000. Se utiliz como referencia el Censo del ao 2001, ya que los resultados provisorios del Censo 2010 mostraban cantidades de habitantes por departamentos polticos, sin contar al momento del estudio con datos por localidad.
Tabla 2: Poblacin segn ciudades (INDEC, 2001) Ciudad Habitantes % Neuqun Cipolletti General Roca Villa Regina Total 119933 44489 46336 18186 228944 52,4% 19,4% 20,2% 7,9% 100,0%

Nota: Se considera slo a las personas de entre 20-18 aos

Ante la dificultad de contar con un marco muestral, se consideraron los siguientes indicadores para arribar a la poblacin objeto de estudio: Personas que tuvieran entre 20-80 aos de edad (el lmite inferior de la edad est condicionado por el tipo de tcnica de recoleccin de datos) Personas con residencia en las ciudades propuestas para el relevamiento Personas con un poder adquisitivo como para consumir viajes tursticos, por esto se incluyeron a personas hubieran viajado a un destino de nieve en los ltimos 5 aos.

Se aplic un muestro no probabilstico por cuotas. Se tomaron en total 396 encuestas, repartidas proporcionalmente por ciudad, respetando la distribucin poblacional en las mismas (Figura 6). A su vez la cantidad de encuestas que se realizaron en cada ciudad buscaron cubrir las cuotas establecidas en funcin de la proporcin de grupos de edad y gnero de la propia ciudad (Tabla 3).

Villa Regina 32 8% General Roca 81 20% Neuqun 208 53%

16 Cipolletti 75 19%

Figura 6: Cantidad de encuestas por ciudad (N=396)

Tabla 3: Cantidad de encuestas realizadas en cada ciudad segn grupo de edad y gnero Neuqun Cipolletti General Roca Villa Regina Edad De 20-34 aos De 35-54 aos De 55-80 aos TOTAL Mujer 45 46 18 109 Hombre 39 43 17 99 Mujer 15 15 8 38 Hombre 15 14 8 37 Mujer 16 17 9 42 Hombre 20 11 8 39 Mujer 6 6 4 16 Hombre 6 6 4 16

Las encuestas fueron tomadas en distintos puntos de relevamiento (supermercados, parques, zonas cntricas, clubes, etc.) por grupos de hasta 3 alumnos entre los das 11 al 17 de mayo del ao 2011.

Anlisis de los datos

Se realiz un anlisis univariado de los datos, para obtener un primer perfil de toda la muestra. Posteriormente se realizaron cruces bivariados entre caractersticas sociodemogrficas, de comportamiento de compra del producto nieve y propensin a consumir el producto nieve. Para aplicar el proceso de segmentacin por beneficios buscados se realiz un Anlisis de Componentes Principales a las 26 afirmaciones estudiadas. El anlisis de componentes principales es una tcnica de anlisis factorial que sirve para revelar dimensiones o factores subyacentes en la relacin existente entre las variables. Esta tcnica se utiliza para identificar la estructura en un conjunto de variables observadas. Como resultado se llega a un nuevo conjunto de variables (o factores) menor al de las variables originales. Cuando el nmero de variables que se quiere analizar es muy grande esta tcnica sirve para reducir el conjunto inicial de datos a otro menor de factores, reteniendo la mayor parte de la varianza de las variables originales (Santesmases Mestre M. , 2001). En esta investigacin las 26 variables vinculadas a beneficios se redujeron a 9 factores los cuales representaron el 66,72 % de la varianza (Ver Anexo 3: Segmentacin ). Para completar la segmentacin, se realiz un anlisis de conglomerados jerrquicos utilizando el algoritmo de Howard Harris. Este procedimiento permiti generar grupos homogneos de encuestados de acuerdo a sus similitudes en cuanto a los factores de los beneficios buscados. Es un algoritmo de tipo descendente, que divide a los individuos de la muestra en un nmero cada vez mayor de grupos minimizando la varianza intra-grupo y maximizando la varianza

inter-grupos de las variables analizadas (Santesmases Mestre M. , 2009). Se seleccionaron 6 grupos o segmentos, los cuales resultaron con diferencias de medias significativas para todos los factores y presentaron a su vez perfiles socio demogrficos y de comportamiento de consumo diferenciados.

Resultados
En este apartado se presentarn en primer lugar los resultados ms relevantes del anlisis univariado. Posteriormente se presentarn los resultados de los anlisis bivariados ms significativos para concluir con el anlisis multivariado de los datos (identificacin de los segmentos y perfil de los mismos). Anlisis univariado Al analizar las caractersticas del comportamiento de consumo del producto nieve del mercado del Alto Valle se observ que los destinos ms elegidos para vacacionar en la nieve son principalmente Bariloche, seguido por San Martn de los Andes y Villa La Angostura. El grupo ms frecuente de viaje es la familia y la poca de viaje es durante las vacaciones de invierno. Los tipos de alojamiento ms utilizados son las cabaas y casas de alquiler (43%) y las casas de amigos, familias o segundas residencias (30%). La cantidad de viajes a la nieve que realizan en el ao es bastante baja (de 0 a 1 vez al ao) y la estada promedio es de 4 noches (Tabla 4). Los habitantes del Alto Valle no son mayormente esquiadores o snowboarders. Quienes viajan a realizar estas actividades representan slo el 24% y 13% de la muestra, respectivamente. Por el contrario, los encuestados mencionaron visitar los centros de esqu en calidad de peatones (29%) y recreacionistas (24%). En cuanto al proceso de compra del viaje turstico a la nieve, las personas encuestadas manifestaron utilizar Internet como principal fuente de informacin, seguida por la experiencia previa en los destinos. La contratacin de los servicios la hacen directamente con los prestadores tursticos.
Tabla 4: Anlisis univariado del Comportamiento de compra para el producto nieve Variables Destino/s visitados (*) Valores destacados Ms de la mitad de los encuestados viaja a Bariloche (% 52,7), le siguen los que viajan a San Martn de los Andes y a Villa la Angostura (%41 y %32,9 respectivamente). El % 47,5 viaja en familia, el %16,9 viaja con familia y amigos. La mayora elige las cabaas y casas de alquiler (%42,9) seguido por casas de amigos o familia (%29,8). La mayora viaja a los destinos de nieve durante las vacaciones de invierno (% 43,7). Ms de la mitad de los encuestados viaja de 0 a 1 vez al ao. (% 63, 5). En promedio los encuestados eligen quedarse 4 noches. Ms de la mitad de los encuestados utiliza Internet (%51, 5) y en segundo lugar la experiencia previa (%42,9) La mayora prefiere contratar los servicios directamente con los proveedores. (% 75). La mayora son peatones (% 29,4) y en igual proporcin le siguen los recreacionistas y los que practican esqu (% 24,4).
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Grupo de viaje Alojamiento poca Repeticin de viajes Cantidad de noches Fuentes de informacin utilizadas para planificar los viajes (*) Contratacin de los servicios tursticos Principal actividad practicada en los centros de esqu

Nota: (*) Pregunta con respuestas mltiples.

En cuanto a los beneficios buscados cuando viajan a destinos de nieve, sentir libertad y andar sin apuros as como el confort y sentirme bien atendido fueron los aspectos que resultaron ms valorados. Otros beneficios altamente ponderados fueron la tranquilidad y el relax, un ambiente relajado y familiar, poder comer cosas ricas, la diversin, tener buena compaa y conocer gente, una experiencia intensa con las montaas, la nieve y el sol, ir a lugares que se encuentren cercanos al lugar donde vivo y no salirme del presupuesto previsto (Grfico 1). Los beneficios que menos busca este mercado en el producto nieve son vacaciones que signifiquen descontrol y mejorar la salud y belleza.
Grfico 1: Beneficios buscados al viajar a destinos de nieve (las barras representan valores medios)
Las vacaciones en la nieve significan descontrol Mejorar mi salud y belleza Practicar deportes invernales y probar mi estado fsico Sentir adrenalina y riesgo Centros de esqu que cuenten con variadas pistas de esqu Variedad de oferta de actividades nocturnas Medios de elevacin sean rpidos Conocer el estilo de vida de quienes viven all todo el ao Lugares de inters cultural Seguridad de que habr suficiente nieve Ofertas de actividades y cuidados para los nios Comprar cosas lindas y diferentes El ambiente social que se genera en los centros de esqu Poder jugar con la nieve Ser parte de una postal y un paisaje soado Restaurantes, las confiteras y las chocolateras Trato de no salirme de mi presupuesto previsto Se encuentran cercanos al lugar donde vivo Una experiencia intensa con las montaas, la nieve y el sol Buena compaa y conocer gente Diversin Comer cosas ricas Ambiente relajado y familiar Tranquilidad y relajarme Confort y sentirme bien atendido Sentir libertad y andar sin apuros 1 Totalmente en desacuerdo 2 3 4 5 6 7

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Totalmente de acuerdo

En relacin a las preguntas vinculadas a la propensin a consumir el producto nieve, la intensin de viajar a un destino de nieve en las prximas vacaciones result bastante dispersa, resultando la propensin a viajar de media a alta (Grfico 2). Los destinos a los que los encuestados planean visitar coinciden con los ms visitados, pero cambia el posicionamiento en las preferencias: en primer lugar se menciona a San Martn de los Andes (23%), seguido por Bariloche(21%), Villa La Angostura (15%), Villa Pehuenia (10%) y Caviahue (8%). Tambin un porcentaje importante (7%) seal que no visitara ningn destino. Es fundamental sealar en este punto que las encuestas fueron relevadas durante el mes de mayo, previo a la erupcin del volcn Puyehue, que posteriormente cambi fuertemente el escenario turstico de la temporada invernal 2011.

Grfico 2: Cun probable es que usted viaje a un destino de nieve estas vacaciones?
35 30 25 % 20 15 Es poco probable 10 5 0 Definitivamente no har un viaje Definitivamente lo har Es muy probable que lo haga Es probable

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Anlisis bivariado Al realizar los cruces bivariados entre las caractersticas estudiadas, una situacin frecuente fue la relacin entre la edad y diversas variables de comportamiento de consumo y sociodemogrficas. La relacin entre la edad y el resto de las caractersticas sociodemogrficas es la esperada (Tabla 5). Los encuestados ms jvenes contaban con un nivel educativo mayormente de secundario completo, su principal ocupacin result ser la de empleados y estudiantes y sus ingresos mensuales son bajos (el 75% de los jvenes tiene ingresos de entre 0 y 4500$).
Tabla 5: Caractersticas sociodemogrficas segn la edad (los porcentajes segn el N de la columna)

Variables de comportamiento

Jvenes 20 -34 aos (N= 162)

Adultos 35-54 aos (N=168)

Adultos Mayores 5580 aos (N=76)

Universitario/Terciario completo (35.5%) Secundario compl. (34.2%) Primario compl. (27.6%) Empleados (23.7%) Jubilados (23.7%) Profesionales (19.7%) 27.6% $2.000-$4.500 23.7% reticente

Nivel de educacin

Secundario completo (52.2%)

Universitario/Terciario completo (48.7%)

Ocupacin Ingresos personales Mensuales

Empleados (38.3%) Estudiantes (31.5%)

Empleados (51.3%) Profesionales (21.5%) 55% $2.000-$7.500 13.3% ms $10.000

75% hasta $4.500

Los adultos sealaron diversos niveles de estudio, pero prevaleci el Universitario/terciario completo. Son personas que se desempean como empleados, en primer orden, y luego tambin siguen los profesionales. En este grupo el ingreso es de medio a alto. Es el grupo que presenta la mayor proporcin de personas que ganan ms de 10.000$ al mes. Los adultos mayores resultaron con niveles de estudio muy diversos: algunos con universitario completo, pero tambin una importante proporcin con el secundario completo. Adems resulto ser el grupo en el cual ms se observaron personas con primario completo como su mxima formacin. Su ocupacin es variada, incluyendo empleados, jubilados y profesionales. El nivel de ingresos mensuales es muy disperso, la mayor proporcin se observ entre los $2000 y $4500. Los adultos mayores fueron las personas ms reticentes a informar acerca de sus ingresos personales.

La Tabla 6 muestra cmo varan algunos hbitos de consumo de los encuestados en relacin al producto nieve, de acuerdo a su grupo de edad. Los jvenes viajan con familia y amigos, hacen actividades de recreacin y snowboard en los centros de esqu, se informan sobre el producto a travs de Internet y la contratacin de los servicios es directamente con los prestadores de los mismos. Los adultos viajan sobre todo con sus familias, las actividades ms frecuentes en los centros de esqu son practicar esqu o acceder en calidad de peatn. Adems de utilizar internet para planificar sus viajes aprovechan sus propias experiencias previas. La forma de contratacin de los servicios es directa, pero en este grupo es en el que ms se observa la contratacin a travs de obras sociales.
Tabla 6: Comportamiento de compra del producto nieve segn la edad

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Variables de comportamiento
Grupo de viaje Actividades en la nieve

Jvenes (20 -34 aos)

Familia (35.2%) Amigos (24.7%) Recreacin en la nieve (29.2%) Snowboard (22.4%) Internet (59.3%) Experiencia previa (37.7%) Comentario amigos/parientes (34.6%) Proveedores (76.5%)

Adultos (35-54 aos)

Familia (55%) Peatn (31%) Esqu (30.4%)

Adultos Mayores (55-80 aos)

Familia (57.9%) Pareja (19.7%) Peatn (52%)

Fuente de informacin

Internet (57.6%) Experiencia previa (44.3%) Proveedores (75.3%) Obras Sociales (12.7%)

Experiencia previa (51.3%) Comentario de amigos/parientes (29%) Proveedores (71%) Agencia de Viajes (11.8%)

Contratacin de los servicios

Los adultos mayores, por su parte, viajan principalmente con la familia y son tambin los que ms viajan en pareja. La actividad que ms realizan en los centros de esqu es acceder a los mismos en calidad de peatones. Para planificar su viaje, utilizan sobre todo la experiencia previa y los comentarios de amigos o parientes. Contratan directamente los servicios con los prestadores, pero debe sealarse que de los tres grupos de edades, es el que ms utiliza la agencia de viajes. En relacin a la variable Propensin a consumir el producto nieve, la pregunta Cun probable es que usted viaje a un destino de nieve estas vacaciones? result asociada con variables sociodemogrficas como residencia (Grfico 3) y nivel educativo (Grfico 4). Quienes viven en Neuqun Capital se Grfico 3: Probabilidad de realizar un viaje en la prxima mostraron ms optimistas en relacin temporada segn residencia a realizar un viaje en la prxima 45 temporada (la mayora de las 40 respuestas estuvieron en las 35 categoras probabilidad media a alta). 30 Defin. s En las ciudades de Cipolletti, General 25 Es muy probable Roca y Villa Regina los encuestados 20 Es probable manifestaron una probabilidad media 15 Es poco probable de realizar un viaje. En Villa Regina la 10 Defin. no mayora de las respuestas recay en la 5 categora es Poco probable que 0 realicen un viaje.
% Neuqun Cipolletti Gral. Roca V. Regina

Asimismo, la mayor probabilidad de realizar un viaje a la nieve se observ ms frecuentemente en las personas con niveles educativos ms altos, sobre todo entre quienes cuentan con posgrado completo. Por el contrario, las personas con menores niveles de educacin fueron las que ms pesimistas fueron en relacin a la probabilidad de consumir el producto nieve en las prximas vacaciones. Esta situacin puede deberse a varias razones, como sus ocupaciones, ingresos y/o disponibilidad de tiempo libre. Quienes tienen estudios ms altos por lo general tienen la posibilidad de contar con un tiempo para vacaciones invernales, porque son profesionales independientes, poseen condiciones laborales formales que cuentan con este tipo de receso o empleos formales mejores pagos, que permiten a los individuos tomar vacaciones en destinos de nieve. Mientras que quienes tiene niveles educativos ms bajo tambin son personas que tienen ingresos ms bajos o empleos que no contemplan la posibilidad de vacacionar en invierno (empleados de comercio, por ejemplo). Adems en este grupo estn tambin los encuestados mayores jubilados, que si bien tienen el tiempo libre para vacacionar, el producto nieve no les resultan una opcin amigable tanto desde el punto de vista econmico como por las condiciones climticas (el fro, pocas opciones de actividades pasivas, etc.).
Grfico 4: Probabilidad de realizar un viaje en la prxima temporada segn nivel educativo
40 35 30 % 25 20 15 10 5 0 Defin. s Es muy probable Es probable Es poco probable Defin. no

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La probabilidad a consumir el producto nieve tambin se vio asociada a caractersticas comportamentales de viaje de los encuestados. As se encontraron asociaciones significativas con la frecuencia habitual de viaje (Grfico 5), la poca habitual de viaje (Grfico 6), el grupo de viaje (Grfico 7) y la actividad que van a realizar a los centros de esqu (Grfico 8). Como era de esperar, se Grfico 5: Probabilidad de realizar un viaje en la prxima temporada segn observ que quienes son frecuencia habitual de viaje a la nieve frecuentes asiduos a la nieve 100% estn decididos a concurrir a la 90% nieve en prximas vacaciones 80% de invierno. Mientras que 70% Defin. no 60% quienes son poco asiduos al Es poco probable 50% Es probable consumo de este tipo de 40% Es muy probable producto turstico, son los que 30% Defin. s presentan una probabilidad 20% intermedia-baja a realizar 10% vacaciones en la nieve. 0%
%
0 a 1 vez 2 a 3 veces 4 a 5 veces 6 veces a ms

Otra asociacin significativa que se observ fue que quienes suelen viajar en el perodo de vacaciones de invierno son los que ms probablemente viajarn a la nieve en las prximas vacaciones. Mientras que los que lo hacen en temporada media o baja, presentan una propensin ms dispersa a viajar, con mayores proporciones de probabilidad intermedia.
Grfico 6: Probabilidad de realizar un viaje en la prxima temporada segn la poca habitual de viaje
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

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Defin. no Es poco probable Es probable Es muy probable Defin. s

Otra vinculacin interesante observada en el cruce bivariado de los datos fue que quienes viajan habitualmente con amigos as como quienes viajan en pareja mostraron mayor seguridad en su intencin de visitar la nieve en las prximas vacaciones. Mientras que la probabilidad tiende a ser menor para quienes viajan en familia, con familia y amigos o solos.
Grfico 7: Probabilidad de realizar un viaje en la prxima temporada segn grupo habitual de viaje
45 40 35 30 25 % 20 15 10 5 0 Familia Amigos Familia y amigos Pareja Solo Defin. s Es muy probable Es probable Es poco probable Defin. no

Por ltimo, la probabilidad a concurrir a destinos de nieve en el futuro est altamente influenciada por el tipo de actividad que se realiza en los centros de esqu. Quienes realizan esqu y snowboard muestran una alta predisposicin a consumir estos productos en prximas vacaciones. Los niveles de probabilidad son ms variados entre quienes usualmente realizan actividades recreativas o en calidad de peatn. Tambin se observa que quienes no van a realizar actividades en los centros de esqu son los menos propensos a visitar los destinos, al menos en temporada invernal.

Grfico 8: Probabilidad de realizar un viaje en la prxima temporada segn la actividad que realiza en centros de esqu

45 40 35 30 25 % 20 15 10 5 0 Esqu Snoeboard Recreacin en la nieve Peatn Ninguna Defin. s Es muy probable Es probable Es poco probable Defin. no 23

Beneficios buscados en el producto nieve: componentes principales Como se mencionara anteriormente, los 26 indicadores de beneficios buscados fueron resumidos, considerando simultneamente su interrelacin, a travs de la tcnica de Anlisis de Componentes Principales. Se obtuvieron 9 componentes o factores, que agruparon a los 26 indicadores iniciales. En el Anexo 3 de este documento, se presentan las cargas factoriales (o nivel de correlacin) de cada indicador inicial con los 9 factores. La interpretacin de los factores y su denominacin se realiza a travs del anlisis de las cargas con valores absolutos ms grandes, en otras palabras, a travs de las variables que mejor se ven representadas en cada factor (Figura 7). El primer factor fue denominado Optimizar la prctica de actividades en la nieve, representando beneficios como contar con pistas variadas, medios de elevacin rpidos, la seguridad de contar con nieve, la posibilidad de practicar deportes invernales y mantener el estado fsico as como sentir adrenalina y riesgo en la actividad que se realiza. El Factor 2 fue denominado Recreacin y placer en la nieve, ya que en l caen los beneficios jugar con la nieve, diversin y experiencia intensa con la montaa, la nieve y el sol. El Factor 3 est vinculado al Consumo de servicios de apoyo a las actividades en la nieve. En este factor se vieron reflejados beneficios como consumir en restaurantes y confiteras, comer cosas ricas en vacaciones, salir de compras y obtener confort y buena atencin. En el Factor 4 se representan dos tipos de beneficios opuestos, por lo que se lo denomin Noche versus Familia. En este factor los beneficios que estn correlacionados positivamente son la variedad de vida nocturna y el descontrol, mientras que estn correlacionados de manera negativa (se oponen) el ambiente relajado y familiar as como el beneficio vinculado a la existencia de oferta de actividades para nios. El Factor 5 est vinculado con los beneficios Estticos y socio-culturales. Se representan en l la bsqueda de salud y belleza, conocer el estilo de vida del lugar y estar en un escenario que parece una postal. Al Factor 6 se lo denomin Relax, que representa a los beneficios de poder andar libres y sin apuros en vacaciones y buscar tranquilidad y relax. El Factor 7 est vinculado con la Cercana de los destinos al lugar de origen de los turistas, mientras que el Factor 8 est relacionado a la Economa de las vacaciones.

Finalmente el Factor 9 fue denominado Atmsfera social, ya que representa a los beneficios vinculados con conocer gente-tener buena compaa y ambiente social del centro de esqu.
Figura 7: Principales beneficios buscados Optimizar la prctica de actividades en la nieve
En mis vacaciones en la nieve busco centros de esqu que cuenten con variadas pistas de esqu Lo que ms busco en mis vacaciones en la nieve es que los medios de elevacin sean rpidos Cuando viajo a destinos de nieve busco practicar deportes invernales y probar mi estado fsico Necesito estar seguro de que habr suficiente nieve Los que busco en mis vacaciones en la nieve es sentir adrenalina y riesgo

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Recreacin y placer en la nieve

Lo que ms valoro es poder jugar con la nieve En los destinos de nieve busco diversin Lo ms especial de mis vacaciones en la nieve es que tengo una experiencia intensa con las montaas, la nieve y el sol

Consumo de servicios de apoyo

Lo que ms valoro de los destinos de nieve son los restaurantes, las confiteras y las chocolateras Lo que ms disfruto en mis vacaciones en la nieve es comer cosas ricas Me gusta ir a los destinos de nieve porque puedo comprar cosas lindas y diferentes (ropa, artesanas, artculos de cuero, indumentaria, etc.) En los destinos de nieve busco confort y sentirme bien atendido

Noche vs. Familia

Para m las vacaciones en la nieve significan descontrol (+) Lo que ms valoro es la variedad de oferta de actividades nocturnas (+) Lo que busco en los destinos de nieve es que haya un ambiente relajado y familiar (-) Cuando elijo un destino de nieve es importante para m que existan ofertas de actividades y cuidados para los nios (-)

Estticos y socio-culturales
Las vacaciones en la nieve son para mejorar mi salud y belleza Cuando viajo a los destinos de nieve me gusta conocer el estilo de vida de quienes viven all todo el ao En los destinos de nieve lo que ms busco son los lugares de inters cultural Elijo destinos de nieve porque es como ser parte de una postal y un paisaje soado

Relax
Cuando viajo a la nieve es para sentir libertad y andar sin apuros Cuando viajo a la nieve es porque quiero tranquilidad y relajarme

Cercana
Lo que ms valoro de viajar a destinos de nieve es que se encuentran cercanos al lugar donde vivo

Economa
Cuando viajo a destinos de nieve trato de no salirme de mi presupuesto previsto

Atmsfera social
Valoro el ambiente social que se genera en los centros de esqu Cuando viajo a la nieve es importante para m tener buena compaa y conocer gente

Segmentos para el producto nieve A los individuos se los agrup a travs de un anlisis por conglomerados jerrquicos descendentes, utilizando el algoritmo de Howard Harris como procedimiento de agrupamiento. Se detectaron 6 grupos o segmentos segn los beneficios buscados en el destino de nieve. Para la denominacin de los segmentos, se compararon los valores medios de cada grupo para los 9 factores o beneficios principales identificados (Ver la Tabla 9 en Anexo 3: Segmentacin) y se complet el perfil describiendo a los grupos de acuerdo a sus relaciones significativas con las restantes variables del estudio. Entre estas ltimas variables, las que ms ayudaron a completar los perfiles fueron algunas sociodemogrficas, como residencia, grupo de edad, gnero y ocupacin (Tabla 10) y algunas variables de comportamiento de consumo, como actividad realizada en el centro de esqu, grupo de viaje y tipo de alojamiento (Tabla 11). No se observaron diferencias significativas en la propensin a consumir el producto nieve segn los segmentos. En otras palabras, los segmentos presentaron la propensin a consumir de manera similar al total de la muestra, anlisis que fue realizado en la seccin de anlisis univariado. En la Tabla 7 se presenta una sntesis con las caractersticas ms importantes para cada segmento. A continuacin se presenta una interpretacin de cada uno y su denominacin. Segmento 1: Activos y esttico-culturales Estas personas se caracterizan por valorar que en el destino estn dadas las mejores condiciones para realizar la prctica de actividades en la nieve. Valoran aspectos relacionados con: sentir adrenalina y riesgo, poder practicar deportes invernales y probar su estado fsico, saber que encontraran suficiente nieve en el destino, saber que los centros poseern variadas pistas de esqu y que los medios de elevacin funcionarn eficientemente. Tambin es el grupo que ms valora los beneficios estticos y socio-culturales que le aportan vacacionar en la nieve. Buscan mejorar su salud y belleza as como interactuar con la gente del lugar y los espacios culturales del destino. Dentro de este grupo predominan aquellas personas jvenes que poseen entre 20 y 34 aos (48,48%), seguidas en orden de importancia por aquellas que poseen entre 35 y 54 aos (38,38%). Sus grupos de viajes son muy variados, pueden viajar en familia (43%) o con grupos de amigos (19%). Las actividades que ms realiza este segmento en los centros de esqu son: recreacin en la nieve (28,7%), esqu (27,55%) as como el acceso a los medios de elevacin y confiteras en calidad de peatn (25,51%).

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Tabla 7: Principales caractersticas de los segmentos identificados Variables Activos y estticoculturales (N= 99) Optimizar la prctica de actividades en la nieve Consumistas de esparcimiento y ambiente familiar (N= 79)s Recreacin y placer en la nieve (+) Consumo de servicios de apoyo Economa Estticos y socio-culturales Residencias Grupos de edad Gnero Ocupacin Variada De 20 a 34 aos De 35 a 54 aos Variado Empleado Recreacin en la nieve Esqu Familia Amigos (-) Noche vs. Familia (*) Variada De 35 a 54 aos Mujeres Empleado Recreacin en la nieve Peatn Familia Variada De 35 a 54 aos Variado Empleados Profesionales independientes Esqu Familia Amigos Familia y amigos Cabaas o Casas de alquiler Neuqun De 35 a 54 aos Hombres Empleados Profesionales independientes Peatn Familia Pareja Empleado (+) Atmsfera social Escapistas sociables (N= 59) (-) Consumo de servicios de apoyo Cercana (+) Relax Deseosos de relax a cualquier precio (N= 59) (-) Economa Acompaantes mayores (N= 55) Recreacin y placer en la nieve (-) Atmsfera social Optimizar la prctica de actividades en la nieve Neuqun De 55 a 80 aos Variado (+) Noche vs. Familia (*) (-) Jvenes snowboarders (N= 45) Relax Cercana
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Beneficios buscados ()

(+)

Neuqun De 20 a 34 aos Hombres Estudiantes Empleado Snowboard

Actividad

Peatn

Grupo de viaje

Familia Pareja Cabaas o casas de alquiler

Amigos

Casas de amigos o familia Hostel-hotera o albergue Nota: () Slo se presentan en esta tabla los beneficios que resultaron los comparativamente ms positivos o negativos entre los segmentos. (*) Quienes adquieren valores negativos en el factor Noche vs Familia, buscan el beneficio de estar en familia. Mientras quienes adquieren valores positivos en este factor buscan los beneficios asociados a la noche. Alojamiento Variado Variado Variado

Segmento 2: Consumistas de esparcimiento y ambiente familiar Este grupo es el que ms valora aquellos aspectos relacionados con lo ldico del producto turstico nieve. Buscan, por ejemplo: divertirse en el destino, tener una experiencia intensa con las montaas, la nieve y el sol y jugar con la nieve. Otro aspecto importante para este segmento es el poder consumir productos de apoyo: comprar cosas lindas en locales comerciales, adquirir alimentos en restaurantes, confiteras y chocolateras. Lo que caracteriza a este grupo especialmente es que son los que ms buscan el ambiente de familia: no quieren riesgos ni buscan las actividades nocturnas. Por el contrario, necesitan un ambiente relajado y familiar as como oferta de actividades y cuidados para nios. Est constituido sobre todo por mujeres (65%) de edades intermedias (de 35-54 aos) y la ocupacin que predomina es la de empleado. Como es de esperarse, se trata del segmento que ms viaja en familia (61%), alojndose en cabaas o casas de alquiler (60%). En los centros de esqu sus actividades preferidas son acceder al cerro en calidad de peatn (34%) o realizar actividades de recreacin en la nieve (33%). Segmento 3: Escapistas sociables Se lo denomina de esta manera porque es el grupo que ms valora la cercana de los destinos de nieve a sus lugares de residencia, es decir, valoran la oportunidad de poder hacerse una escapada a la nieve porque la tienen cerca. Tambin son sociables, ya que es el segmento que ms valora la atmsfera social que se genera en los centros de esqu y estar con buena compaa. Como el segmento anterior busca poder estar en familia, pero se diferencia por ser un grupo al que no le interesa para nada el consumo de servicios de apoyo (restaurantes, atencin, etc.). Este grupo es el que presenta mayor presencia de esquiadores (40%). Son personas de edad intermedia (35-54 aos), empleados (30%) y profesionales independientes (27%). Viajan en familia (51%), con familia y amigos (22%) o slo con amigos (17%), por lo tanto el tipo de alojamiento es muy variado, dependiendo el grupo de viaje. Segmento 4: Deseosos de relax a cualquier precio Este segmento est conformado por personas que buscan el relax y la tranquilidad al visitar un destino de nieve. Lo ms importante es poder descansar y sentirse libre. Y en este sentido no le importa el costo que le implique, ya que se trata de un grupo que no busca el beneficio de la economa, en otras palabras, no les importa salirse de su presupuesto. Est constituido mayoritariamente por hombres (59%), por lo general de la ciudad de Neuqun (66%), son personas adultas (35-54 aos) y sus ocupaciones se reparten bsicamente entre empleados

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(46%) o profesionales independientes (24%). Este segmento viaja en familia (39%) y es el que ms viaja en pareja (29%). Es un grupo bastante pasivo, ya que visita los centros de esqu calidad de peatones (27%) y es el segmento que respondi con mayor frecuencia (en comparacin a los dems) que no realiza ninguna actividad en el cerro (12%). Segmento 5: Acompaantes mayores Este segmento no va a la nieve para realizar actividades deportivas o ldicas. No est interesado por la existencia de condiciones aptas para el deporte invernal, tampoco le interesa la atmsfera social de los centros de esqu ni la recreacin en la nieve. Esto se puede deber a su edad, ya que se trata de personas adultas mayores (44% de entre 55-80 aos) Debido a que este grupo valora estar en familia, o relacionarse con gente del lugar (beneficio esttico socio-cultural), podra tratarse de acompaantes, considerando adems que la principal actividad que realizan en un centro de esqu es acceder a los medios en calidad de peatones (51%) o no realizan ninguna actividad (9%). Adems viajan en familia (60%) tomado este concepto en un sentido amplio (por familia podra entenderse aqu a la familia de sus hijos). Estas personas viven sobre todo en Neuqun (60%), tienen ocupaciones muy diversas, siendo importante la proporcin de jubilados en el grupo. Segmento 6: Jvenes y snowboarders Est compuesto por las personas que ms valoran el beneficio de la actividad nocturna y el descontrol que ofrecen los destinos de nieve. Es a la vez el grupo al que menos le interesa la tranquilidad o el relax al vacacionar en la nieve. Viajan a la nieve, sin importarle para nada el beneficio de la cercana. Se trata de personas jvenes (75% de 2034 aos), que se encuentran sobre todo en Neuqun (69%). Tambin predominan los integrantes de sexo masculino (62%) y la principal ocupacin de este grupo est dada por los estudiantes (36%). Es el segmento con mayor presencia de snowboarders (33%), aunque tambin lo integran personas que van a recrearse a la nieve (22%) y a esquiar (20%). Viajan con amigos (33%) o en familia (24%), alojndose sobre todo en casas de familiares y amigos (35%).

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Finalmente es importante dimensionar los segmentos detectados. El de mayor tamao es el de los activos y esttico-culturales, seguido por las mujeres que buscan diversin y familia. El segmento de menor tamao es el de los jvenes snowboarders (Grfico 9).
Grfico 9: Tamao de los segmentos Jvenes y snowboarders 11%

Activos y estticoculturales 25%

29

Acompaantes mayores 14%

Deseosos de relax a cualquier precio 15% Escapistas sociables 15%

Consumistas de esparcimiento y ambiente familiar 20%

Limitaciones del estudio

Todas las investigaciones de mercado tienen limitaciones, algunas veces debidas al tiempo con el que se cuenta para desarrollarlas, al presupuesto, la organizacin de la actividad investigativa u otras restricciones ajenas a los investigadores que afectan drsticamente el escenario estudiado. En este sentido es una obligacin tica de los investigadores advertir sobre las limitaciones que pueden tener los resultados a quienes toman decisiones de marketing basadas en los mismos. En primer lugar se debe reiterar la advertencia de que los datos relevados en el mercado del Alto Valle fueron tomados antes de que ocurrieran las contingencias medioambientales afrontadas por la zona de Los Lagos a partir de la actividad volcnica del Volcn Puyehue. Esto debe considerarse sobre todo para el anlisis de variables como propensin a visitar destinos de nieve en futuras vacaciones, por ejemplo. En segundo lugar mencionar algunas limitaciones de tipo metodolgicas que condicionaron el trabajo. Este estudio surge en el marco de un convenio entre la Facultad de Turismo y la Subsecretara de Turismo de la provincia de Neuqun, en el cual ste ltimo organismo plantea una problemtica real a un grupo de estudiantes que deben investigarla como caso prctico de su cursado de la materia Investigacin de Mercado. Los tiempos que requiere una propuesta pedaggica que est condicionada por plazos administrativos (un cuatrimestre) y por contenidos que debe abordar el estudiante, limitan en cierta forma el tiempo disponible para la toma de los datos. Esta situacin condicion sobre todo el tipo de muestreo elegido, utilizando uno de tipo no probabilstico que presenta la desventaja de no seleccionar aleatoriamente a los individuos encuestados. Aplicar un diseo de muestreo probabilstico hubiera requerido que los alumnos contaran con ms tiempo y mayores recursos para movilidad a fin de visitar diferentes barrios. Adems

hubiese implicado tener que acceder a espacios privados (los hogares), la necesidad de contar con un nmero adicional de supervisores o coordinadores de campo, que puedan auxiliarlos ante dificultades, etc. Se debe sealar, sin embargo, que se busc atenuar esta limitacin a travs de un diseo de muestra del tipo por cuotas, tratando de representar los parmetros demogrficos de las ciudades relevadas en las proporciones de personas representadas en la muestra. Adems se busc representar proporcionalmente el tamao poblacional de las ciudades en el total de encuestas relevadas. Otra medida que se consider importante tomar para atenuar errores o sesgos fue el tamao muestral (se obtuvieron alrededor de 400 encuestas), el cual result acorde a los aplicados en estudios similares.

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Conclusiones y recomendaciones
El producto nieve en la provincia de Neuqun es consumido principalmente por el mercado nacional (Capital Federal - Gran Buenos Aires y Provincia de Buenos Aires). Sin embargo, el conglomerado urbano del Alto Valle de Ro Negro y Neuqun ha empezado a perfilarse como un mercado objetivo para numerosos destinos de nieve, sobre todo por la cercana geogrfica y el tamao poblacional del mismo. Este estudio tuvo por objeto generar informacin que permitiera ilustrar los diferentes perfiles de turistas invernales presentes en este mercado, con el objeto de complementar las estadsticas tomadas en los centros invernales. A efectos de caracterizar con mayor profundidad al mercado, se utilizaron como criterios de segmentacin los beneficios buscados en el producto, complementndose el anlisis con caractersticas de comportamiento de compra, sociodemogrficas y de propensin al consumo. En primer lugar se pudo identificar que los destinos de nieve ms elegidos por el mercado son Bariloche, San Martn de los Andes y Villa La Angostura. En este mercado, a diferencia del mercado de Capital Federal, no entran en competencia los destinos mendocinos como Las Leas o Penitentes. En definitiva, los destinos de nieve neuquinos compiten entre s y con la ciudad rionegrina. Otro indicador que result interesante de este mercado es que no est muy volcado a la actividad deportiva en los destinos invernales. Una proporcin baja de los encuestados manifest realizar actividades como esqu o snowboard. En todo caso la mayora va a pasear o a jugar en la nieve con trineos u actividad similar. Se corrobora en parte la diversificacin de actividades que se va a realizar a los destinos invernales pero no se observa la tendencia a la masificacin de la actividad deportiva observada en otros pases. Esta caracterstica del mercado resulta relevante, ya que la preferencia para la prctica de actividades en la nieve se adquiere a temprana edad y el hbito se desarrolla durante toda la vida. En este sentido es recomendable para los centros tursticos y para los centros de esqu en particular, que incluyan una estrategia vinculada a ensear la actividad en estos mercados cercanos. Una estrategia que este centrada en el diseo del producto pero tambin acompaada desde el precio. En cierta forma algunos destinos la practican incluyendo semanas del residente. Este tipo de propuestas son deseables y recomendables en todos los centros de esqu de Neuqun, sobre todo para aquellos que tienen temporadas altas muy cortas y que podran fomentar la continuidad de la demanda en los mercados ms cercanos. Por otra parte, la situacin antes planteada es una oportunidad importante para los parques de nieve de la provincia. Los parques de nieve no resultan tan atractivos a los deportistas extremos, pero s a quienes quieren aprender o simplemente jugar en la nieve. En este sentido, invitar a la poblacin del Alto Valle a visitarlo en temporadas medias y bajas, con precios promocionales es una manera de mantener sus niveles de demanda por plazos ms prolongados. La promocin de precio es fundamental ya que el grupo de viaje por lo general es la familia.

Ambas recomendaciones implican un cambio de hbito en los consumidores del Alto Valle, considerando que su hbito es visitar la nieve durante las vacaciones de invierno y a lo sumo una vez al ao. Con ofertas tentadoras podr revertirse la frecuencia de viajes y la poca de realizacin de los mismos. Otra caracterstica clara en relacin al mercado del Alto Valle est vinculada al proceso de planificacin y compra del viaje. Este mercado planifica sus viajes utilizando Internet y la experiencia previa. Conoce los destinos y no recurre a los tradicionales canales de comunicacin tursticos (folletos, publicidad, ferias). La contratacin de los servicios se hace directamente, aspecto altamente vinculado con la desintermediacin que plantea en el turismo el uso de internet para mercados cercanos y familiarizados con los destinos. Los beneficios que se buscan en el producto nieve resultaron altamente variables en el mercado estudiado. Entre los beneficios ms importantes surgen: optimizar la prctica de actividades en la nieve, la recreacin y el placer, el consumo de servicios locales, quienes buscan el descontrol de la noche versus quienes buscan estar en familia, los beneficios estticos y socioculturales, el relax, la cercana, la economa y la atmsfera social. En funcin de la evaluacin realizada a estos factores se detectaron 6 segmentos diferenciados. El segmento de mayor tamao es el de los que buscan poder realizar la actividad en la nieve de manera eficiente y a la vez cuidar su salud, su cuerpo y conocer aspectos culturales del destino. Este segmento resulta particularmente atractivo para los destinos con centros de esqu complejos, que ofrecen variadas actividades para realizar, servicios eficientes para la prctica deportiva, variedad de pistas, etc. Quienes deseen atender a este segmento deben contar con un centro comercial y cultural desarrollado, adems de espacios que favorezcan el cuidado del cuerpo tanto desde lo deportivo como desde lo esttico. El segmento que le sigue en tamao es el de los que buscan el consumo de la diversin combinada con un ambiente familiar. Se trata de padres (y sobre todo de madres) que van a jugar a la nieve con sus hijos, por lo que necesitan contencin de servicios para toda la familia. Son quienes consumen en restaurantes, comen cosas ricas, hacen compras y buscan buena atencin. Pero a la vez tambin cuidan su presupuesto. Desde el punto de vista de la actividad en la nieve, es un segmento ideal para ser captado por los parques de nieve, que ofrecen un espacio de disfrute de la nieve y la seguridad de las dimensiones acotadas (es ms fcil cuidar a los nios y dejarlos moverse libremente). Sin embargo es importante que los destinos que posean parques de nieve consideren contar con una variada oferta de los servicios complementarios en el destino y a un precio apropiado para los grupos familiares. El segmento de los escapistas sociables es el segmento que ms puede ser tentado con promociones y el que seguramente ms fcilmente se adapte a viajar fuera de temporada y a aumentar la frecuencia de visitas. Le gusta el ambiente del esqu, ya que la mayora de ellos practican esta actividad, y valoran estar en compaa de otros (la familia o los amigos). Este segmento no consume servicios de apoyo, va a esquiar y su consumo se centra en esa actividad. Ser captado sobre todo por los centros de esqu que ofrezcan buenas opciones para la prctica de esqu y que se encuentren cercanos al Alto Valle. El segmento de quienes buscan relax y tranquilidad es atractivo para todos los destinos de nieve de la provincial. Es un segmento que no tiene demasiadas exigencias desde el producto, ya que slo busca tranquilidad y libertad, y esto puede encontrarlo tanto en un destino con un centro de esqu muy complejo como en uno con un parque de nieve, ya que los visitarn en calidad de peatn o tal vez ni si quiera lo hagan. Lo que buscan es cortar con su rutina y poder estar libres de horarios y descansar. Es a su vez un segmento atractivo porque no se cuida en el gasto: su necesidad de descanso no tiene precio. El segmento de los acompaantes mayores es un segmento en general poco considerado por los destinos de nieve. Si bien no es muy exigente en cuanto al producto turstico, porque lo nico que valora es poder estar y acompaar a la familia, en general no hay ofertas especficas

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para ellos. Aunque no es un segmento fuertemente atrado por el destino, es importante considerarlo como un facilitador para el consumo de otros segmentos. Por lo tanto debieran existir productos para este tipo de turistas, seguramente asociados a actividades con nios, protegidas del fro y de fcil accesibilidad. Pueden ofrecerse en el cerro/parque de nieve, en el centro comercial del destino o incluso en los mismos alojamientos. El segmento ms pequeo es el de los jvenes y snowboarders. Aunque an es un grupo menor, las tendencias indican que vienen ganando terreno en los destinos de nieve. Una consideracin que deben analizar los gestores de los destinos de nieve es que pueden presentarse incompatibilidades entre este segmento y otros, como las familias que buscan diversin y contencin/seguridad. Desde el diseo del producto turstico invernal, se les debe ofrecer actividades en la nieve complementada con espacios para actividades nocturnas, ya que lo que menos buscan es estar tranquilos. Tambin hay que considerar que estos turistas pueden tener flexibilidad para viajar debido a que muchos de ellos suelen ser estudiantes. No es un segmento que necesariamente gaste en alojamiento, pero seguramente lo har en servicios de after esqu (en este caso snowboard) y en entretenimiento nocturno (pubs, discos, fiestas en paradores, etc.). Finalmente, es importante mencionar que contrariamente a lo esperado, no se observaron diferencias entre los segmentos en cuanto a su propensin a consumir el producto nieve. Al menos con las variables medidas en este estudio. La propensin a consumir el producto est influenciada, en todo caso, por algunas variables de comportamiento de consumo como la frecuencia de viaje, la poca de viaje, el grupo de viaje y la actividad que van a realizar a los centros de esqu. Tambin tienen influencia las variables sociodemogrficas como la residencia y el nivel educativo. Cuando se inici el presente trabajo existan ms preguntas que respuestas en relacin al consumo del producto nieve por parte del mercado del Alto Valle. Se contaba con suposiciones basadas en percepciones de expertos en el tema, pero se careca de un estudio descriptivo que permitiera corroborarlas o rechazarlas. La informacin recabada a partir de la presente investigacin de mercado ha sido un primer paso para diagnosticar al mercado, identificar perfiles de consumidores y dimensionarlos. El conocimiento de estas caractersticas seguramente auxiliar a los gestores de los destinos de nieve a consolidad y ampliar su participacin en este mercado. A partir de la descripcin realizada podrn mejorar sus estrategias y prcticas de marketing, permitiendo adaptar sus ofertas a los turistas valletanos.

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Bibliografa
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Anexo 1: Operacionalizacin de las variables

VARIABLE: Beneficios buscados en el producto turstico nieve Indicadores: 26 afirmaciones para evaluar en escala tipo Likert de 7 puntos. Escala primaria: Intervlica
PREGUNTA: Cuando se decide viajar a un destino de nieve las razones pueden ser variadas. Por esta razn a continuacin le presentamos algunas frases que estn relacionadas con los aspectos que un turista valora cuando va de vacaciones a un destino de nieve. Ud. debe indicar con una escala de 1 a 7 cun de acuerdo est con las siguientes frases. El 7 es el valor de total acuerdo y el 1 es el valor de total en desacuerdo.
Los que busco en mis vacaciones en la nieve es sentir adrenalina y riesgo Cuando viajo a la nieve es porque quiero tranquilidad y relajarme Cuando viajo a destinos de nieve busco practicar deportes invernales y probar mi estado fsico Cuando viajo a destinos de nieve trato de no salirme de mi presupuesto previsto En los destinos de nieve busco diversin Valoro el ambiente social que se genera en los centros de esqu Cuando viajo a la nieve es importante para m tener buena compaa y conocer gente Las vacaciones en la nieve son para mejorar mi salud y belleza Cuando viajo a la nieve es para sentir libertad y andar sin apuros Lo que ms valoro de viajar a destinos de nieve es que se encuentran cercanos al lugar donde vivo. Lo que ms valoro es la variedad de oferta de actividades nocturnas Cuando viajo a los destinos de nieve me gusta conocer el estilo de vida de quienes viven all todo el ao Lo ms especial de mis vacaciones en la nieve es que tengo una experiencia intensa con las montaas, la nieve y el sol Lo que busco en los destinos de nieve es que haya un ambiente relajado y familiar Para m las vacaciones en la nieve significan descontrol Lo que ms valoro es poder jugar con la nieve. En los destinos de nieve lo que ms busco son los lugares de inters cultural Lo que ms disfruto en mis vacaciones en la nieve es comer cosas ricas Elijo destinos de nieve porque es como ser parte de una postal y un paisaje soado Cuando elijo un destino de nieve es importante para m que existan ofertas de actividades y cuidados para los nios. Necesito estar seguro de que habr suficiente nieve Lo que ms valoro de los destinos de nieve son los restaurantes, las confiteras y las chocolateras En mis vacaciones en la nieve busco centros de esqu que cuenten con variadas pistas de esqu Lo que ms busco en mis vacaciones en la nieve es que los medios de elevacin sean rpidos Me gusta ir a los destinos de nieve porque puedo comprar cosas lindas y diferentes (ropa, artesanas, artculos de cuero, indumentaria, etc.) En los destinos de nieve busco confort y sentirme bien atendido
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VARIABLE: Comportamiento de compra del producto nieve

Pregunta
Qu actividades que practica en la nieve?

Escala primaria
Nominal: Esqu, Snowboard, Recreacin en la nieve, Paseos en moto de nieve, Peatn (Acceso a los medios y a las confiteras), Ninguna, Otra Ordinal: Verdes (principiantes), Azules (intermedios), Rojas (difciles), Negras (slo para expertos) Nominal: Pases diarios, Pases especiales (residente, semanal, anual, universitarios, etc.), Otro. Nominal: Bariloche, Las Leas, Ushuaia, San Martn de los Andes, Esquel, Caviahue, Villa Pehuenia, Villa La Angostura, Penitentes, Primeros Pinos, Wayle, Otro. Nominal: Internet, Agencias de viajes, Diarios/Revistas, Comentarios de amigos y/o parientes, Exposiciones/Ferias, Oficinas de informes locales/regionales, Folletos, Experiencia previa, Otro Nominal: Directamente con los proveedores, Contrata algunos servicios sueltos en agencia de viajes, Contrata un paquete turstico en una agencia de viajes, Utiliza la intermediacin de su obra social/mutual, Otro Nominal Durante las vacaciones de invierno, en Julio o Agosto (pero no en vacaciones), en Junio, septiembre u Octubre Nominal: Familia, Amigos, Familia y amigos, Pareja, Solo, Otro Nominal: Casa de amigos o familia, Cabaas o casas de alquiler, Hotel-hostera- albergue, Otros Ordinal: De 0 a 1 vez, De 2 a 3 veces, De 4 a 5 veces, 6 veces o ms Ratio: Cantidad de noches

Qu tipo de pistas utiliza usted habitualmente? (slo para quienes practican esqu alpino y snowboard) Qu tipo de pase de esqu compra? (slo para quienes practican esqu alpino y snowboard) Qu destinos de nieve ha visitado en los ltimos 5 aos?

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Cul/es de las siguientes fuentes de informacin utiliza Ud. para planificar sus viajes a la nieve?

Cmo contrata los servicios tursticos cuando viaja a la nieve?

En qu poca usualmente viaja usted a destinos de nieve? Con quin viaja usted habitualmente a los destinos de nieve? Qu tipo de alojamiento utiliza habitualmente en los destinos de nieve Cuantas veces en el ao viaja usted a los destinos de nieve? Cuntas noches suele quedarse en un destino de nieve cada vez que viaja?

VARIABLE: Propensin a consumir el producto nieve

Pregunta
Cun probable es que usted viaje a un destino de nieve estas vacaciones?

Escala primaria
Ordinal: Definitivamente lo har, Es muy probable que lo haga, Es probable, Es poco probable, Definitivamente no har un viaje Nominal: Bariloche, Las Leas, Ushuaia, San Martn de los Andes, Esquel, Caviahue, Villa Pehuenia, Villa La Angostura, Penitentes, Primeros Pinos, Wayle, Otro.

Qu destinos de nieve planea visitar este ao?

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VARIABLE: Perfil sociodemogrfico

Pregunta
Ciudad de residencia Gnero Grupo de edad Cul es el mximo nivel de educacin alcanzado por usted? Cul es su ocupacin?

Escala primaria
Nominal: Neuqun, Cipolletti, General Roca, Villa Regina Nominal: Mujer, Hombre Ordinal De 20-34 aos, De 35-54 aos, De 55-80 aos Ordinal Primario completo, Secundario completo, Universitario/terciario completo, Posgrado completo Nominal Profesional (independiente), Ejecutivo, Comerciante, Empleado, Estudiante, Ama de casa, Otro Ordinal Menos de $2000,,Entre $2000-4500, Entre $4501-7500, Entre $7501-10000, Ms de $10000, No contesta

En cul de los siguientes grupos identifica su ingreso mensual?

Anexo 2: Encuesta

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Anexo 3: Segmentacin
Tabla 8: Anlisis de componentes principales. Carga de los beneficios en los factores. Variables Factor 1 Factor 2 Sentir adrenalina y riesgo Tranquilidad y relajarme Practicar deportes invernales y probar mi estado fsico Trato de no salirme de mi presupuesto previsto Diversin El ambiente social que se genera en los centros de esqu Buena compaa y conocer gente Mejorar mi salud y belleza Sentir libertad y andar sin apuros Se encuentran cercanos al lugar donde vivo Variedad de oferta de actividades nocturnas Conocer el estilo de vida de quienes viven all todo el ao Una experiencia intensa con las montaas, la nieve y el sol Ambiente relajado y familiar Las vacaciones en la nieve significan descontrol Poder jugar con la nieve Lugares de inters cultural Comer cosas ricas Ser parte de una postal y un paisaje soado Ofertas de actividades y cuidados para los nios Seguridad de que habr suficiente nieve Restaurantes, las confiteras y las chocolateras Centros de esqu que cuenten con variadas pistas de esqu Medios de elevacin sean rpidos Comprar cosas lindas y diferentes Confort y sentirme bien atendido Valor propio % de varianza % acumulado 0,6983* -0,0952 0,7399* -0,1513 0,2895 0,3434 0,0647 0,2059 0,0002 -0,0375 0,2831 -0,0483 0,3275 -0,1094 0,3063 0,1313 -0,0608 -0,0115 -0,0116 0,1691 0,7915* 0,0924 0,8609* 0,8434* 0,0475 0,0827 3,7586 14,46% 20,84% 0,0867 -0,2189 0,1106 0,1835 0,5812* -0,0426 0,1183 -0,0771 0,1698 0,0104 0,0786 0,1998 0,5373* 0,2208 0,1348 0,7573* 0,1405 0,2275 0,2683 0,2626 0,1059 0,0474 0,072 0,0400 -0,0489 -0,0496 1,7025 6,55% 34,61% Factor 3 -0,0395 0,0733 -0,0991 -0,0696 0,0145 0,1499 0,0629 0,0033 0,1773 0,0431 0,1975 0,0562 0,1477 0,2729 0,1022 0,1294 0,2553 0,7685* 0,3074 0,0903 0,1646 0,7900* 0,0096 0,1162 0,6476* 0,5594* 2,4028 9,24% 40,56% Factor 4 0,3614 -0,1607 0,1996 0,0824 0,2591 -0,0635 0,2368 0,1229 -0,0394 0,0331 0,6660* 0,1353 -0,0219 -0,5207* 0,6756* -0,0173 -0,0994 -0,018 -0,0465 -0,4445* -0,0142 0,1207 0,0496 0,0641 0,2124 -0,1847 1,8489 7,11% 46,23% Factor 5 0,0208 0,355 0,0221 0,0117 -0,1334 0,2568 0,1047 0,7162* 0,0864 0,0891 0,1264 0,5973* 0,2055 0,2186 0,1346 0,2009 0,5938* -0,0061 0,5435* 0,4229 0,0076 0,1236 0,0645 0,0569 0,3586 0,0308 2,2504 8,66% 51,31% Factor 6 0,0646 0,6536* 0,0968 0,203 0,0837 -0,0974 0,235 0,0878 0,6730* 0,0973 -0,0419 0,1622 0,3749 0,3277 -0,1213 -0,068 0,128 0,1105 0,2001 -0,1374 0,0041 0,0587 -0,1117 -0,0763 -0,0831 0,3295 1,5438 5,94% 55,55% Factor 7 -0,1251 -0,0452 -0,0681 0,1088 -0,0161 -0,058 0,0728 0,0817 0,137 0,8910* 0,1208 0,1672 0,0487 0,2755 0,0916 0,0003 -0,3148 0,079 0,1114 0,258 0,0244 0,0569 0,0034 0,0845 -0,0376 -0,109 1,2003 4,62% 59,49% Factor 8 -0,0293 0,2237 -0,0653 0,7769* 0,1739 0,1442 -0,1394 0,0891 0,0694 0,0735 0,1178 -0,2453 -0,2556 0,04 0,0554 0,167 -0,0957 -0,1255 0,0666 0,2421 0,1053 -0,0793 -0,0595 -0,1227 0,2402 0,0251 1,1015 4,24% 63,12% Factor 9 0,1315 -0,0628 0,0362 -0,022 0,3478 0,6956* 0,7348* 0,0235 0,1832 0,019 0,1991 0,2959 -0,1209 0,1341 0,1064 0,0158 0,2429 0,0049 -0,0117 0,1612 0,0614 0,0277 0,0683 0,0733 0,0616 0,2473 1,5383 5,92% 66,72%
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Nota: Para cada factor se resaltan las cargas de las variables con mayores valores absolutos.

Tabla 9: Tabulacin cruzada de medias y desviaciones estndar de las variables en los grupos generados
Total muestra Grupo 1 N de integrantes: Suma de cuadrados: Identificaci n N variables Optimizar la prctica de actividades en la nieve 396 3.564,00 99 461,03 Grupo 2 79 468,17 Grupo 3 59 418,60 Grupo 4 59 442,04 Grupo 5 55 392,79 Grupo 6 45 378,27 F de Estadstico s Snedecor F(5, 390) = 18,60 p = 0,0000 F(5, 390) = 42,71 p = 0,0000 F(5, 390) = 36,09 p = 0,0000 F(5, 390) = 47,58 p = 0,0000 F(5, 390) = 56,64 p = 0,0000 F(5, 390) = 36,76 p = 0,0000 F(5, 390) = 6,10 p = 0,0000 F(5, 390) = 24,24 p = 0,0000 F(5, 390) = 24,76 p = 0,0000 43 Grupos originados por la particin

Media: Desv.Std.

0,00 1,00

0,71 + 0,74

-0,42 0,89

-0,06 1,01

-0,17 1,00

-0,43 0,82

0,00 1,00

Recreacin y placer en la nieve

Media: Desv.Std.

0,00 1,00

0,27 0,53

0,76 + 0,75

-0,22 1,04

0,00 0,89

-1,24 0,89

-0,12 0,81

Consumo de servicios de apoyo

Media: Desv.Std.

0,00 1,00

0,28 0,70

0,55 + 0,72

-1,22 0,73

0,08 0,77

0,18 1,08

-0,30 1,05

Media: 4 Noche vs. Familia Desv.Std.

0,00 1,00

0,32 0,80

-0,66 0,66

-0,59 0,82

0,30 0,78

-0,36 0,77

1,27 + 0,94

Estticos y socioculturales

Media: Desv.Std.

0,00 1,00

0,90 + 0,69

-0,37 0,67

-0,16 0,81

-0,61 0,93

0,49 0,83

-0,93 0,67

Media: 6 Relax Desv.Std.

0,00 1,00

-0,06 0,75

-0,05 0,76

-0,08 0,97

1,12 + 0,66

-0,07 0,75

-1,07 1,12

Media: 7 Cercana Desv.Std.

0,00 1,00

0,28 0,80

-0,28 1,01

0,31 + 0,84

-0,02 1,20

-0,05 0,88

-0,45 1,11

Media: 8 Economa Desv.Std.

0,00 1,00

0,04 0,75

0,63 + 0,77

0,03 0,88

-1,03 1,03

0,09 0,92

0,02 1,00

Media: 9 Atmsfera social Desv.Std.

0,00 1,00

0,25 0,67

0,04 0,99

0,77 + 0,85

-0,15 0,85

-0,96 1,01

-0,25 0,91

Tabla 10: Tabulacin cruzada entre variables sociodemogrficas y los segmentos

Segmentos Grupo 3 Grupo 4 Frec. % Frec. % 26 44,07 39 66,1 16 27,12 8 13,56 15 25,42 10 16,95 2 3,39 2 3,39 16 27,12 23 38,98 27 45,76 27 45,76 16 27,12 9 15,25 26 44,07 24 40,68 33 55,93 35 59,32 16 27,12 14 23,73 1 1,69 1 1,69 6 10,17 3 5,08 18 30,51 27 45,76 8 13,56 7 11,86 1 1,69 3 5,08 9 15,25 4 6,78 59 100 59 100 44 Grupo 5 Frec. % 33 60 7 12,73 12 21,82 3 5,45 11 20 20 36,36 24 43,64 31 56,36 24 43,64 10 18,18 2 3,64 8 14,55 19 34,55 1 1,82 7 12,73 8 14,55 55 100 Grupo 6 Frec. % 31 68,89 7 15,56 7 15,56 0 0 34 75,56 9 20 2 4,44 17 37,78 28 62,22 9 20 0 0 5 11,11 13 28,89 16 35,56 1 2,22 1 2,22 45 100

Caractersticas sociodemogrficas Neuqun Cipolletti General Roca Villa Regina De 20-34 aos De 35-54 aos De 55-80 aos Mujer Hombre Profesional independiente Ejecutivo Comerciante Empleado Estudiante Ama de casa Otro

Residencia

Grupo de edad Gnero

Ocupacin

Total

Total muestra Frec. % 208 52,53 75 18,94 81 20,45 32 8,08 162 40,91 158 39,9 76 19,19 205 51,77 191 48,23 74 18,69 10 2,53 39 9,85 161 40,66 52 13,13 27 6,82 33 8,33 396 100

Grupo 1 Frec. % 41 41,41 19 19,19 21 21,21 18 18,18 48 48,48 38 38,38 13 13,13 56 56,57 43 43,43 18 18,18 2 2,02 11 11,11 41 41,41 13 13,13 7 7,07 7 7,07 99 100

Grupo 2 Frec. % 38 48,1 18 22,78 16 20,25 7 8,86 30 37,97 37 46,84 12 15,19 51 64,56 28 35,44 7 8,86 4 5,06 6 7,59 43 54,43 7 8,86 8 10,13 4 5,06 79 100

Nota: En la tabla slo se incluyen las variables que presentaron asociaciones significativas (Chi cuadrado con niveles de significacin 0,05)

Tabla 11: Tabulacin cruzada entre variables de comportamiento de compra y los segmentos
Segmentos Grupo 3 Grupo 4 Frec. % Frec. % 23 39,66 11 18,64 6 10,34 10 16,95 11 18,97 11 18,64 0 0 2 3,39 15 25,86 16 27,12 3 5,17 7 11,86 0 0 2 3,39 30 50,85 23 38,98 10 16,95 10 16,95 13 22,03 5 8,47 5 8,47 17 28,81 1 1,69 3 5,08 0 0 1 1,69 17 28,81 21 35,59 22 37,29 18 30,51 16 27,12 18 30,51 4 6,78 2 3,39 59 100 59 100

Caractersticas sociodemogrficas Esqu Snowboard Actividad Recreacin en la nieve realizada en el Paseos en moto de nieve centro de Peatn esqu Ninguna Otra Familia Amigos Familia y Amigos Grupo de viaje Pareja Solo Otros Casa de amigos o familia Cabaas o casas de alquiler Alojamiento Hotel-hostera- albergue Otros Total

Total muestra Frec. % 96 24,37 51 12,94 96 24,37 4 1,02 116 29,44 27 6,85 4 1,02 188 47,47 61 15,4 67 16,92 60 15,15 18 4,55 2 0,51 118 29,8 170 42,93 97 24,49 11 2,78 396 100

Grupo 1 Frec. % 27 27,55 14 14,29 28 28,57 0 0 25 25,51 4 4,08 0 0 43 43,43 19 19,19 16 16,16 13 13,13 8 8,08 0 0 32 32,32 43 43,43 22 22,22 2 2,02 99 100

Grupo 2 Frec. % 18 22,78 4 5,06 26 32,91 0 0 27 34,18 4 5,06 0 0 48 60,76 6 7,59 15 18,99 8 10,13 2 2,53 0 0 21 26,58 47 59,49 10 12,66 1 1,27 79 100

Grupo 5 Frec. % 8 14,55 2 3,64 10 18,18 1 1,82 28 50,91 5 9,09 1 1,82 33 60 1 1,82 9 16,36 11 20 1 1,82 0 0 11 20 24 43,64 18 32,73 2 3,64 55 100

Grupo 6 Frec. % 9 20 15 33,33 10 22,22 1 2,22 5 11,11 4 8,89 1 2,22 11 24,44 15 33,33 9 20 6 13,33 3 6,67 1 2,22 16 35,56 16 35,56 13 28,89 0 0 45 100

45

Nota: En la tabla slo se incluyen las variables que presentaron asociaciones significativas (Chi cuadrado con niveles de significacin 0,05)