Administrar: Conjuntar todos los elementos

Los presidentes de dos empresas muy exitosas en crecimiento, Ken Chenault y Meg Whitman, enfrentaron cambios, incertidumbre, restricciones y la necesidad de tomar decisiones importantes todos los das. A lo largo de sus carreras, ambos tuvieron xito en enfrentar tales desafos administrativos con decisin, empleando habilidades y conocimientos que siguen perfeccionando. Ken Chenault, presidente de la gigante de los servicios financieros American Express, suele percibir la vida desde diferentes ngulos. Como lo recuerda uno de sus compaeros de la Universidad Bowdoin: "siempre nos impresionaba por estar preparado. Uno poda no estar siempre de acuerdo, pero l siempre tena todos los hilos del problema en la mano. Esa visin panormica le ha servido mucho a Chenault en su carrera corporativa. Originario de un suburbio de Nueva York, Chenault pas de la escuela de Bowdoin a la Universidad de Harvard, donde estudi derecho y mejor sus habilidades de anlisis y de persuasin. Litig en la ciudad de Nueva York durante tres aos, antes de unirse a una empresa de consultora en Boston, para luego regresar a Nueva York y unirse al grupo de planeacin estratgica de American Express en 1981. Dos aos despus, acept encabezar la apenas redituable unidad de servicios de comercializacin de AmEx, corriendo un riesgo considerable. Ah, su reto consisti en hacer cambios rpidos y decididos en las ofertas de productos ordinarios. Chenault realiz brillantes acuerdos con empresas proveedoras que estaban hambrientas de clientes, como Panasonic, e hizo crecer las ventas de la divisin de $100 a $700 millones* en apenas tres aos. Pronto, la combinacin de la experiencia y las habilidades de Chenault le permiti destacar como administrador. En su siguiente trabajo, en la divisin de tarjetas de crdito, su desafo fue convencer a la renuente alta gerencia de que era tiempo de actualizar la tradicional tarjeta verde de American Express, o de arriesgarse a perder una participacin de mercado an mayor ante empresas ms audaces como Discover Card. Chenault seal la necesidad de cambiar: El xito que han disfrutado durante los ltimos aos los ha llevado a la rutina. Sus habilidades para tratar a la gente le ayudaron a ser persuasivo. James Robinson III, su entonces presidente, comenta: Ken se levantaba a defender lo que crea,

presentaba sus argumentos de manera conveniente y, cuando era necesario, era enrgico. No obstante, siempre lo haca de manera profesional, nunca de manera irreflexiva. l no era poltico; simplemente era alguien a quien uno escuchaba. A final de cuentas, Chenault gan la batalla para emprender una estrategia ms competitiva en el mercado de las tarjetas de crdito y, de nueva cuenta, AmEx comenz su ascenso hacia la cima. Durante la gestin del siguiente presidente de la empresa, Harvey Golub, Chenault fue el responsable de que las operaciones generaran ms de la mitad de los ingresos de la compaa en aquel tiempo. En contraste con las expansiones que haba dirigido en el pasado, una de sus primeras misiones consisti en llevar a cabo una reestructuracin drstica y una notable disminucin de los gastos. Chenault enfrent la nada envidiable tarea de despedir al 9 por ciento de la fuerza laboral y tom la decisin de anunciarla personalmente. El propsito, manifest, era la supervivencia misma de la compaa. Con el liderazgo de Chenault, AmEx sigui creciendo. En la actualidad ofrece el programa de recompensas a clientes ms grande en el mundo y promueve 100 distintos tipos de tarjetas de marca registrada, junto con las que emiten sus casi 50 socios en todo el mundo. Durante el tiempo en que Chenault fungi como vicepresidente y director de operaciones, el nmero de sus tarjetahabientes se fue por las nubes. Chenault fue nombrado presidente de American Express en 2001. La funcin de administracin de Chenault esta modelada en parte por la bien establecida organizacin global que dirige. En cambio, Meg Whitman es presidenta de un distinto tipo de organizacin: joven, abierta y con base en la Red (Web). eBay, la empresa de subastas on line, se fund en 1995. Tras crecer 30 o 40 por ciento cada trimestre, en 2000 ya atenda cotidianamente 90 millones de pginas interactivas de ofertas. Prcticamente, la compaa nunca cierra. La meta de Whitman es alcanzar los $3 mil millones de ingresos anuales en 2005, lo cual significa 50 por ciento de incremento anual. No obstante, ella confa en que esa meta tan ambiciosa es alcanzable. La confianza en s misma de Whitman, la ha llevado de una educacin en las universidades de Princeton y Harvard, a funciones gerenciales en Procter & Gamble, Walt Disney Co., Stride Rite, FFD Corp. (el servicio de entrega de flores), y Hasbro.

Cuando, en 1997, la invitaron a administrar eBay, Whitman, quien nunca haba odo hablar de esta compaa, prefiri seguir dirigiendo la divisin preescolar de Hasbro. No obstante, poco tiempo despus la convencieron y ella accedi a encabezar lo que hasta entonces era una empresa por Internet constituida por slo 19 miembros, denominada Auction Web, que funcionaba en Internet, la cual apenas si exista como un muy austero sitio en la Web en blanco y negro, que se pareca mucho a la seccin de anuncios clasificados de los peridicos. Pareca un cambio muy riesgoso en su carrera; sin embargo, a Whitman le atrajo la idea de que el sitio le haba dado a Internet una funcin en la vida de las personas y que, adems, las ayudaba a conectarse, comunicarse e incluso a entablar amistad entre s a todo lo largo del pas. eBay era una de las escasas empresas punto com" que tuvieron ganancias desde el principio y, de acuerdo con Whitman, "no tena sustituto en el mundo empresarial tradicional". Y agrega: Yo slo tena el fuerte presentimiento de que esta aventura llegara a ser enorme." Y su instinto no le fall. Los expertos en la industria estiman que el mercado de las subastas on line pronto alcanzar ventas por 4,160 millones. El ritmo de cambio y de crecimiento en la industria de las subastas on line es acelerado y, de acuerdo con Whitman, "e| precio de la inactividad es ms alto que el precio por cometer un error". Decisiones que llevara tomar de dos o tres meses en otra clase de empresas, en eBay se toman en un solo da. En un trimestre, Whitman tom decisiones que dieron como resultado la compra de cuatro empresas distintas, que van desde un distribuidor de automviles de coleccin hasta la casa de subastas on line ms grande de Europa. Para eBay el crecimiento representa ms de un tipo de desafo. Muchos de sus gerentes en el nivel medio son jvenes y creativos, quienes en ocasiones se resisten a la disciplina administrativa tradicional y a los mecanismos de control (cada vez ms necesarios conforme la compaa se expande). Whitman recuerda la resistencia que enfrent su propuesta de que cualquiera que quisiera verla debera concertar una cita. Sin embargo, en los aos que han transcurrido desde entonces, ella ha guiado a la empresa de una cultura de todos hacen de todo" a una estructura corporativa flexible, que incluye labores bien definidas, sistemas de comunicacin formal, reuniones administrativas regulares y diferentes niveles de gerentes experimentados.

Una cuestin sigue siendo segura mientras la compaa crece: su filosofa de "sin castigo" que permite que los gerentes cambien de opinin. Aun cuando Whitman reconoce que el crecimiento y la expansin global de la compaa se debe al hecho de mantenerse "enfocados en sus metas", sin lugar a dudas el cambio seguir siendo parte fundamental de eBay, mientras sta se prepara para ir ms all de su mercado de objetos coleccionables, para expandirse e incluso dominar el mercado on line de electrodomsticos, libros, pelculas y msica. A menudo se dice que nada es tan seguro como el cambio, por ello, en el futuro Whitman y Chenault indudablemente seguirn enfrentando arduos desafos. Dada la experiencia administrativa que han adquirido a lo largo de sus carreras y las habilidades que han aplicado y demostrado en situaciones difciles, parece que la confianza que sus compaas han depositado en ellos est bien cimentada. Por que presentar a Ken Chenault y a Meg Whitman en este captulo de inicio? La respuesta es simple: La actualidad de sus carreras y, en especial, porque la forma en que ambos han enfocado los retos administrativos durante dichas carreras, ilustran tres temas significativos que destacaremos tanto en este captulo como a lo largo del libro: la importancia del cambio, la tecnologa y la globalizacin.