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INTRODUCCIN
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.. La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuacin desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.
4.1 Mercado
Concepto De Mercado Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transaccin de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas homogneas. El mercado est en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los dems. Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una regin, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicacin los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios".
SEGMENTACIN DE MERCADO
Qu es la segmentacin de mercado? La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una solucin que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional. Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas: 1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin. 2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.
empresa. La estrategia publicitaria incrementa su efectividad al hacer uso de la propuesta de valor y del grupo meta, no nicamente por la adecuada seleccin de medios de comunicacin, sino tambin por lograr simbolizaciones de marca ms precisas y vehculos de comunicacin con mayor relevancia. El no conocer el mercado objetivo lleva a decisiones con alto riesgo de fracaso, especialmente cuando se utilizan estrategias en medios de comunicacin masivos o tradicionales donde los costes son altos y los retornos cuestionables.
Variables geogrficas: En base al pas, la regin, la ciudad, el clima, etc. Fueron las primeras variables de segmentacin que se utilizan. Es la ms sencilla de utilizar aunque es la que menor informacin aporta a la segmentacin de mercado debido a los avances en comunicacin que est eliminando poco a poco las barreras geogrficas.
Variables demogrficas: Divide al mercado en base al sexo, la edad, la profesin, el tamao de la familia, la educacin. Debido a que estas variables
La lgica de los vendedores ha pasado por tres etapas, a saber: La Mercadotecnia Masiva: Aqu el vendedor fabrica un producto, lo distribuye, y lo promueve en masa para todos los compradores. P.e.: Coca Cola. La Mercadotecnia de Producto Diferenciado: En este caso, el vendedor fabrica dos o ms productos, con diferentes caractersticas, estilos, calidad, tamao, etc. P.e.: Coca Cola, produjo varios refrescos embotellados en diferentes envases y tamaos, a efectos de ofrecer ms variedad a los compradores. La Mercadotecnia hacia mercados meta: En este caso, el vendedor identifica segmentos del mercado, elige uno o varios, y prepara mezclas de productos y de mercadotecnia adecuados para cada uno de ellos. P.e.: Coca Cola comenz a producir refrescos para el segmento del refresco con azcar, el segmento diettico, y el segmento sin cafena. Las empresas contemporneas estn abandonando la mercadotecnia masiva y la mercadotecnia de producto diferenciado, para dirigirse a la mercadotecnia de seleccin de mercados meta, la cual ayuda a los vendedores a identificar mejor las oportunidades de mercado para su producto. Tres son los pasos principales de la mercadotecnia de seleccin de mercado meta 1) Segmentacin de Mercado: Divide al mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades, caractersticas o comportamiento, que podran requerir productos o de Mercadotecnia diferentes. La empresa identifica diferentes maneras de segmentar el mercado y prepara perfiles de los segmentos del mercado que resultan de ello 2) Mercadotecnia de Seleccin de Mercado Meta: La evaluacin del atractivo de cada segmento del mercado para elegir uno o varios segmentos del mercado al que se ingresar. 3) Posicionamiento en el Mercado: es la formulacin de un posicionamiento competitivo del producto, y la creacin de una mezcla mercadotcnica detallada.
deben incluir los siguientes puntos. - No se desve de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple. - No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguir siendo su opcin en el futuro. - No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada. - No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento. - No deje que la bsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrategias de posicionamiento. - No trate de mejorar las cosas que estn funcionando bien. En una poca como la de ahora donde lo permanente es el cambio, usted tendr que decidir reposicionar su estrategia o su empresa ser vapuleada por el impacto de los cambios acelerados en el entorno. Reposicionar no es otra cosa que darle a su producto o servicio un nuevo enfoque que le sea ms propicio para enfrentar el futuro. Cuando las actitudes y las percepciones de sus clientes cambien y cuando la tecnologa sobrepase a la de los productos existentes, es hora de reposicionar. En este caso, cuando vaya a hacer reposicionamiento comience hacindolo primero hacia el interior de su empresa. Su cliente interno y especialmente el Gerente General de su empresa deben involucrarse emocionalmente en el proceso de reposicionamiento si quiere que su estrategia llegue a feliz trmino. Cuando tenga lista la estrategia de posicionamiento de su producto o servicio, podr dar el siguiente paso que consistir en formular una estrategia de mercadeo y formular una estrategia de mercadeo equivalente a escoger la Mezcal de Mercado.