Qu es mercado?

Un mercado es un conjunto de acuerdos por medio de los cuales los compradores y los vendedores entran en contacto para intercambiar bienes y servicios. Los trminos oferta y demanda se refieren al comportamiento de la gente como las personas interactan en los mercados. Los compradores determinan la demanda y los vendedores determinan la oferta. - Existen muchas clasificaciones de mercado; el mercado turstico est ubicado segn el tipo de producto en el mercado de servicios, ste est conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transaccin: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandera, hospedaje, alimentacin, guiado, transporte, etc. DEFINICION DE OFERTA Y DE DEMANDA En el mercado existen dos partes: OFERTA: Son personas que conciben, producen y venden productos y servicios. Se les denomina productores, vendedores u ofertantes. DEMANDA: Son aquellas personas que compran y consumen productos y servicios. Se les denomina tambin compradores, consumidores o demandantes ORIGEN DE LA PALABRA MARKETING El trmino marketing es de origen ingls y se empez a utilizar por primera vez en EEUU en la dcada de los aos 20. Deriva de la palabra inglesa Market, luego se le agreg el gerundio ing, juntndose y adoptando el trmino marketing que se ha hecho internacional. Se suele traducir como Mercadologa o Mercadotecnia, merctica o mercadeo. Tambin se ha traducido como comercializacin, pero esta traduccin no ha tenido mucho xito. Antes se deca que el producto bueno se vende solo, pero al ser la oferta mayor que la demanda se entra en la era de saber vender, y no solamente de saber producir. Debido a ello surgi toda una investigacin sobre la conducta del consumidor y sobre aquella frase: el cliente siempre tiene la razn. En la mayora de los pases se emplea la palabra marketing, sin traducirla a ningn idioma. Se trata de una disciplina joven, con un desarrollo cientfico relativamente reciente, y son muchos los intentos de los autores para dar una definicin de este trmino. Qu es el Marketing? El marketing consiste en generar utilidades al identificar y satisfacer las necesidades de los clientes, superando a la competencia y actuando de manera totalmente. responsable.

El marketing es una filosofa empresarial orientada hacia el consumidor. Una de las definiciones ms reconocidas la aporta Philip Kotler: Marketing es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos mediante procesos de intercambio. El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin. Actividad humana que enfoca su trabajo en los mercados, identificndolos con precisin y determinando las necesidades y deseos de determinados clientes; para luego, realizar todas las actividades necesarias que permitan lograr procesos de intercambio que satisfagan plenamente a esos clientes, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin que la practique. La mercadotecnia o marketing consiste en un conjunto de principios y prcticas que se llevan a cabo con el objetivo de aumentar el comercio, en especial la demanda.

Porque es importante el Marketing? Desde una perspectiva global, el Marketing tiene una importancia vital en tres aspectos: 1. La economa de empresas, organizaciones y naciones: Al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc...) e indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisin gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes), promover la adquisicin de materias primas para la produccin de nuevos productos o productos ya existentes, atraer ms capitales, inversiones, etc., el marketing da lugar a un importante movimiento econmico en empresas, organizaciones, naciones y en el mundo entero. 2. El mejoramiento de la calidad de vida de las personas: En la actualidad, cada vez ms seres humanos disponen de ms productos y servicios que hacen la vida ms placentera y llevadera de lo que era hace 50 aos atrs, lo cual, se debe en la gran mayora de los casos a las diferentes actividades de marketing, como la investigacin de mercados que es una de las primeras actividades que se realiza dentro

del proceso de marketing con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los consumidores. 3. La generacin de empresas ms competitivas y capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad: Una de las caractersticas del marketing es la capacidad de impulsar a las empresas a enfocar su atencin en los clientes para producir aquello que necesitan, a un precio que puedan y estn dispuestos a pagar, con una actividad promocional que d a conocer su oferta y a travs de canales de distribucin que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso; todo lo cual, da como resultado: empresas competitivas. Por todo ello, ninguna nacin, empresa, organizacin o persona puede pasar por alto la importancia que tiene el marketing en su desarrollo y crecimiento. Cual es la funcin del Marketing? Algunos, quiz la mayora, piensan errneamente que la nica funcin del marketing es "generar ventas", cuando la venta es una consecuencia o resultado de la planificacin, implementacin y control de diversas actividades del marketing. Otros en cambio, piensan equivocadamente que el marketing tiene la funcin de promocionar adecuadamente un producto para que ste se venda, cuando algunas actividades de mercadotecnia son realizadas antes de que exista el producto (por ejemplo, la identificacin de oportunidades de mercadotecnia y la investigacin de mercados). En ese sentido, la funcin del marketing es la siguiente: Organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que se asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios, es decir, entre los productores y compradores. SEGMENTACIN Qu es la segmentacin de mercados? Es el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas caractersticas que le son de utilidad. El propsito de la segmentacin del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades especficas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva. La segmentacin de mercados es un proceso de divisin del mercado en subgrupos de compradores homogneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades, intereses y

preferencias y se permita al mismo tiempo alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Es la divisin de un mercado en grupos diferentes de compradores con diferentes necesidades, caractersticas o conductas, que podran

Los consumidores son heterogneos.

CONSUMIDORES

Entonces los agrupamos

C1

C2

C3

C 4

Grupos Homogneos: Son consumidores que tienen caractersticas similares en cuanto al producto.

requerir mezclas distintas de productos o de mercadotecnia.

No segmentar significa asumir que todos los consumidores son iguales o buscan el mismo beneficio en un producto), por eso es importante conocer cules son las caractersticas de cada uno de los consumidores y agruparlos de acuerdo a sus gustos, preferencias y expectativas que poseen antes durante y despus de adquirir un producto. Por qu segmentar? Permite conocer las oportunidades de negocio existentes. Contribuye a establecer prioridades en cuanto a la calidad del producto. Facilita el anlisis de la competencia. Facilita el ajuste de las ofertas de productos a necesidades especficas. Las variables de segmentacin permiten identificar, conocer y agrupar cuales son las caractersticas que presentan los consumidores de acuerdo a su edad, ubicacin, estilo de vida, etc. Las principales variables de segmentacin son las siguientes:

Variables demogrficas: Son las caractersticas que todo consumidor presenta de acuerdo a su edad, gnero, tamao de ncleo familiar, poder adquisitivo (Se refiere a cunto puede gastar el consumidor al adquirir un producto), ocupacin profesin, Educacin, Estado Civil, Religin Variables Geogrficas: La divisin de un mercado en diferentes unidades geogrficas como el clima y ubicacin. Variables Psicogrficas: Consiste en examinar caractersticas o atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida. Variables Conductuales: Consiste en examinar caractersticas o atributos en base a sus conocimientos, sus actitudes, su empleo o su respuesta a un producto. Entre las variables conductuales tenemos: Volumen de compra / consumo (Se refiere a cuantas veces el consumidor requiere de un producto), Lugar de compra / consumo ( Se refiere a el lugar donde el consumidor prefiere adquirir el producto), la lealtad que presenta el consumidor al adquirir el producto ( Si el consumidor est satisfecho con el producto regresa o no a requerir de ste), en qu ocasiones o momentos compra el producto (Ocasin, Por ejemplo en los meses de Febrero- Abril la mayora de padres de familias o apoderados compran tiles escolares .Ocasin: Campaa Escolar) y qu beneficios le gustara obtener al adquirir un producto ( Beneficios deseados). Caractersticas Bsicas de un Segmento de Mercado: Analizando las definiciones descritas anteriormente, se observ las siguientes caractersticas bsicas.

Primero: Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones: Por lo general, es de mayor tamao y ms fcil identificacin que los nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que eligen viajar en avin, para trasladarse de un pas a otro, representan un segmento de mercado. Por su parte, aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho de mercado. En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una lnea area son claramente identificadas y diferentes del segmento de personas que deciden viajar en bus o tren, como podemos ver en la siguiente ilustracin:

Segundo: Un segmento de mercado presenta una respuesta similar a determinadas actividades de marketing: Esta caracterstica est ligada a las 4 P's o mezcla de mercadotecnia, conforme veremos a continuacin: Los integrantes de un segmento dado, necesitan o desean productos o servicios con similares caractersticas (Primera "P": Producto). Pueden pagar los mismos precios (Segunda "P": Precio). Son sensibles a similares actividades promocionales como publicidad, venta personal, promocin de ventas, etc... (Tercera "P": Promocin). Y acuden o compran en lugares similares o de forma similar (Cuarta "P": Plaza).

Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en el segmento de viajeros que utilizan el transporte areo, quienes eligen viajar en avin porque necesitan llegar de forma rpida y segura a su lugar de destino. Adems, tienen la capacidad econmica como para pagar un boleto de avin. Son sensibles a las actividades promocionales (planes de descuentos por temporada o a clientes frecuentes). Finalmente, la compra del boleto lo efectan en una agencia de viajes, en las oficinas de la lnea area o por internet. Tercero: Un segmento de mercado presenta ciertas caractersticas que asemejan a sus integrantes pero que los distingue de otros grupos: Un segmento se diferencia de otros que componen un mismo mercado porque sus integrantes buscan satisfactores especficos a sus

necesidades, por ejemplo, aquel grupo de personas que eligen un viaje en avin por comodidad, rpidez y seguridad; e cual, es diferente al grupo de personas que viaja en bus por economa o por disfrutar el paisaje. Por otra parte, existen aquellos grupos que se diferencian por sus preferencias de compra, por ejemplo, aquellos que compran un boleto de avin en internet, esperando ms descuentos, hacer las cosas por ellos mismos, o sencillamente, por ser innovadores. Tambin existen los que usan los productos o servicios de una forma muy diferente, por ejemplo, aquellos que se inscriben en un programa de clientes frecuentes solo para tener la opcin de llegar al aeropuerto con tan solo 20 minutos de diferencia antes de realizar el vuelo. Cuarto: El tamao de un segmento de mercado es susceptible a las variables que se utilizan para determinarlo: Un segmento depende directamente de las variables que se determinan para su identificacin y seleccin. Por ejemplo, una lnea area podr considerar como un segmento de mercado a todas las personas que realizan viajes internacionales dentro del continente americano, mientras que otra lnea area considerar como segmento al conjunto de personas que realizan viajes hacia cualquier continente. Como consecuencia, el segmento de la primera lnea area ser mucho menor al de la segunda. Quinto: Un segmento de mercado representa una oportunidad para obtener ganancias, crecimiento o mayor participacin en el mercado: Toda empresa participa en un determinado segmento para lograr algo. Ese algo puede ser un margen "x" de utilidad, un determinado porcentaje de crecimiento anual y/o una determinada cuota de participacin en el mercado. En todo caso, una empresa debe evaluar con mucho cuidado su incursin en un nuevo segmento o su permanencia o salida de un segmento existente, en funcin a cualquiera de los tres resultados que desee lograr. El Nicho de Mercado Definicin de Nicho de Mercado: Segn Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definicin ms estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeo cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas. Complementando sta definicin, el nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamao y de fcil identificacin), es un grupo ms reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos especficos, voluntad para satisfacerlos y capacidad econmica para realizar la compra o adquisicin. Caractersticas del Nicho de Mercado: En general, un nicho de mercado presenta las siguientes caractersticas:

Es la fraccin de un segmento de mercado [2]: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte areo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que adems de viajar en avin eligen la "clase ejecutiva", representan un "nicho de mercado". Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparndola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el nmero de ejecutivos o personas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de avin, es mucho mas reducido que la cantidad de personas que viajan en la "clase turista". Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que adems, tienen su grado de complejidad [3]; por lo cual, este grupo est dispuesto a pagar un "extra" para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las personas que elijen la "clase ejecutiva" en los vuelos de avin, tienen requerimientos muy especiales, como ser: mas espacio para estirar las piernas, asientos mas cmodos o acolchados, un men de comida y bebida ms selecto, personal mas calificado en atenderlos, msica, video, almohadas especiales, etc. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una "buena predisposicin" por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la "capacidad de tomar decisiones de compra". Por ejemplo, las personas que viajan en "clase ejecutiva" solicitan su pasaje para esa categora de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la lnea area se lo sugiera. Existe la capacidad econmica: Cada componente del "nicho de mercado" tiene la suficiente capacidad econmica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, estn dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfaccin [2]. Por ejemplo, las personas que elijen la "clase ejecutiva" en cualquier lnea area, tienen la suficiente fluidez econmica como para pagar un monto extra por darse ese lujo. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de "clase ejecutiva" esperan que las lneas areas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio ms cmodo en la sala de espera, personal calificado para atenderlos, membresas especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, etc. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especializacin, es normal

que no existan mas de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna. Tiene tamao suficiente como para generar utilidades: Segn el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamao necesario como para ser rentable [3].

Apuntes Adicionales: Un detalle muy importante a tomar en cuenta por los mercadlogos, es la tendencia que tienen las empresas por ubicar y desarrollar "nichos de mercado"; razn por la cual, ya existe el trmino "nichlogo"; el cual, ha sido definido en una pgina web de Monografas.com, como "el profesional especialista en la bsqueda e identificacin de nichos en un determinado contexto de mercado, tanto interno como externo" [4]. Otro dato relacionado, es que el Prof. Philip Kotler identifica a este mismo especialista como el "mercadlogo especializado en nichos". Ambos casos, nos permiten visualizar la importancia que vienen teniendo los nichos de mercado y el grado de especializacin que esta llegando a necesitar. El Mercado Meta Despus de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u organizacin debe decidir a cules y cuntos segmentos servir para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organizacin necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigir sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto. Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia, los principios que existen para su seleccin y la forma tica de hacerlo; todo lo cual, brinda luces acerca de cmo identificar y seleccionar los mercados meta de la forma ms apropiada posible. Definicin de Mercado Meta: Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir" [1]. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing" . Otra definicin de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor disea una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta".

 Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar". Cabe sealar, que segn Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular. La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una poblacin total en el que el detallista enfoca su pericia de comercializacin para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad". El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar". En sntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio". Importancia de los Mercados Meta: Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Adems, las empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho. En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Marketing Conceptos Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados ptimos cuando escogen con cuidado su (s) mercado (s) meta y adems, preparan programas de marketing a la medida de cada mercado meta. Una situacin que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real dimensin, es el hecho de que mientras una empresa u organizacin no los defina claramente, no podr tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecer, los canales de distribucin que emplear, las herramientas de promocin que utilizar y el precio que plantear al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organizacin haga una "oferta atractiva" en el mercado.

Por otra parte, y en la prctica, la importancia de los mercados meta es reconocida cuando las empresas u organizaciones no estn satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen seleccionado: 1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia. 2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder crditos. 3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la cobertura de distribucin, 2) incrementando las actividades de promocin para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes no se haba llegado o 3) reduciendo el precio. Criterios para la determinacin de Mercados Meta: Segn Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinacin de mercados meta es el proceso de evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a travs del tiempo. Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta: Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organizacin. Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin. Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable. Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas. Eleccin tica de Mercados Meta:

Segn el autor Philip Kotler, la determinacin de los mercados meta suele generar controversia en el pblico, especialmente cuando los mercadlogos se aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: nios, grupos marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven productos que potencialmente son susceptibles de causar dao (cigarrillos, bebidas alcohlicas, comida con alto contenido de grasa, etc.). Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestin no es nicamente decidir a quin se determina, sino cmo y para qu. Es decir, que el mercadlogo socialmente responsable realiza una segmentacin y localizacin de mercados meta que funcione no solo para los intereses de la empresa u organizacin, sino tambin para los intereses de quienes fueron determinados como mercado meta. La Mezcla de Promocin La mezcla de promocin, tambin conocida como mix de promocin, mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de comunicacin o mezcla promocional o marketing mix, es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciacin del producto, el posicionamiento, la segmentacin del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promocin eficaz [1] para producir resultados. Por ello, es conveniente que todas las personas involucradas con las diferentes actividades de mercadotecnia conozcan en qu consiste la mezcla de promocin y cules son sus principales herramientas, para que de esa manera estn mejor capacitadas para apoyar adecuadamente a su planificacin, implementacin y control. Definicin de la Mezcla de Promocin, Segn Expertos en la Materia: Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promocin es "un conjunto de diversas tcnicas de comunicacin, tales como publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas, que estn disponibles para que un vendedor (empresa u organizacin) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas especficas" [2]. Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de promocin o "mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinacin especfica de herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing" [3]. Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de promocin es la combinacin de ventas personales, publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas de una organizacin " [1]. Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "el mix de comunicacin (mezcla de promocin) es un elemento del marketing mix

de la empresa que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. El mix de comunicacin utiliza herramientas como la venta personal, publicidad, promocin de ventas, merchandising (o promocin en el punto de venta), relaciones pblicas y publicidad blanca (comunicacin en medios masivos que no paga la empresa u organizacin que se beneficie con ella" [4]. En resumen, la mezcla de promocin es la combinacin de ciertas herramientas como la publicidad, venta personal, promocin de ventas, relaciones pblicas, marketing directo, merchandising y publicidad blanca, para lograr metas especficas en favor de la empresa u organizacin. Herramientas de la Mezcla de Promocin: A continuacin, se detallan las principales herramientas de la mezcla de promocin junto a una breve explicacin: Herramienta Publicidad Explicacin Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado [3]. Forma de venta en la que existe una relacin directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores [4]. Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros [3]. Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organizacin. Consiste en establecer una comunicacin directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del telfono, el fax, correo electrnico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.

Venta Personal

Promocin de Ventas

Relaciones Pblicas

Marketing Directo

Merchandising

Publicidad Blanca

Es el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacin de determinados productos. Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinin o actitud de un grupo hacia la empresa, a travs de una comunicacin en medios masivos que no paga la empresa u organizacin que se beneficia con ella.