ESCOLA DE ADMINISTRAO DEPARTAMENTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS ADMINISTRAO DE MARKETING

ALISSON ROBERTO BRINGMANN FABIANO RAMOS DOS SANTOS GEOVANI MARTINS BRAGA GUILHERME GONTOW DE SENA FARIA

PLANO DE MARKETING PARA SAPATOS

Porto Alegre

2008

ALISSON ROBERTO BRINGMANN FABIANO RAMOS DOS SANTOS GEOVANI MARTINS BRAGA GUILHERME GONTOW DE SENA FARIA

PLANO DE MARKETING PARA SAPATOS

Trabalho da Disciplina de Administrao de Marketing

Professor: Jos Carlos Fioriolli

Porto Alegre 2008

SUMRIO

1. INTRODUO....................................................................................................5 2. SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING..............................................6 2.1 DIMENSIONAMENTO DE MERCADO..............................................................6 2.2 TECNOLOGIA....................................................................................................8 2.2.1 CONCEITO DE TECNOLOGIA....................................................................10 2.2.2 TECNOLOGIA APLICADA FABRICAO DE SAPATOS.......................10 2.2.3 NA ETAPA DE MODELAGEM.....................................................................10 2.2.4 NA ETAPA DE CORTE................................................................................11 2.2.5 NA ETAPA DA COSTURA DO CABEDAL...................................................11 2.2.6 NA CONFECO DOS SOLADOS..............................................................12 2.2.7 NA ETAPA DE MONTAGEM........................................................................13 2.2.8 NA ETAPA DE ACABAMENTO....................................................................13 2.2.9 INOVAES.................................................................................................14 2.3 CONCORRNCIA............................................................................................15 2.3.1 QUALIDADE..................................................................................................19 2.3.2 PREO..........................................................................................................20 2.3.3 DESIGN DO PRODUTO................................................................................20 2.3.4 CONFORTO..................................................................................................20 2.3.5 PROMOO E DISPONIBILIDADE..............................................................21 2.4 DEMANDA.......................................................................................................22 2.5 COMUNICAO..............................................................................................25 2.5.1 MIX DE COMUNICAO..............................................................................26 2.5.2 ESTRATGIAS DE COMUNICAO...........................................................28 2.6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.......................................................29 2.7 LOCALIZAO...............................................................................................30 2.8 DISTRIBUIO FSCA...................................................................................38 2.9 LEGISLAO..................................................................................................47

3. ANLISE OPORTUNIDADES E AMEAAS....................................................51 4. SOLUO PROPOSTA...................................................................................53 5. VIABILIDADE....................................................................................................58 6. CONCLUSO...................................................................................................61 REFERNCIAS......................................................................................................62

1. INTRODUO

Neste trabalho desenvolveremos um plano de marketing para o produto que foi definido em sala de aula: sapato. Comearemos com o levantamento inicial de todo o Sistema de Informaes de Marketing. Faremos um dimensionamento do mercado de sapatos e pesquisaremos a tecnologia empregada no setor coureirocaladista. Veremos tambm como a concorrncia, a demanda, a comunicao e o comportamento do consumidor deste mercado. Depois, procuraremos definir qual a melhor localizao para uma fbrica de calados, como fazer a distribuio dos sapatos e qual a legislao que regulamenta o setor. Finalizando essa etapa inicial, atravs da anlise econmico-financeira, verificaremos a viabilidade desse complexo empreendimento. Todo esse levantamento inicial de dados ser para nos ambientarmos com esse mercado e detectarmos oportunidades e necessidades latentes que porventura existam. Assim, estaremos plenamente capacitados para desenvolver um novo produto, com caractersticas inovadoras e que possam resultar em uma nova e lucrativa empresa.

2. SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING 2.1 DIMENSIONAMENTO DE MERCADO

A produo de calados totais no Brasil em 2007 foi de 767 milhes de pares. 177 milhes de pares foram exportados e 29 milhes de pares importados. Tambm podemos verificar que h uma tendncia de declnio na produo nos ltimos 2 anos e uma tendncia de importao crescente. Alm disso, podemos verificar que o consumo per capita de calados no Brasil se mantm constante em torno de 3,4 pares por habitante. O maior consumo per capita de calados no Brasil ocorre na Regio Sul do pas. Nessa regio, o consumo per capita de 4,45 pares, no Centro-Oeste de 3,78, no Sudeste de 3,50, no Nordeste de 2,24 e no Norte de 1,92 pares por ano. No Distrito Federal cada pessoa compra em mdia 7,01 calados por ano. Os estados com melhor potencial de consumo so Rio Grande do Sul, Paran, Santa Catarina e So Paulo. O consumo dos Estados Unidos o maior consumo per capita de calados na Amrica, de 5,5 pares por ano. J o consumo per capita do Brasil de um par a mais por ano do que na Argentina. J na Alemanha, o consumo mdio fica em 4,2 pares por ano. Na China o consumo per capita de calados de 4,5 pares por ano. Fazendo-se uma relao desse consumo de calados como PIB per capita, vemos que o mercado Argentino apresenta um potencial de crescimento, pois o PIB per capita argentino 57% maior que o brasileiro e o consumo relativamente pequeno. J o caso da China tambm chama a ateno, pois o PIB per capita chins 12 % menor que o do Brasil e o consumo de um par a mais por ano.

Verificamos que os calados de couro so os mais exportados pelo pas. Isso muito bom, pois so os calados de couro que apresentam o maior preo mdio por par. As atividades de produo de calados e artigos de couro vem sofrendo uma queda nos ltimos trs anos e o PIB vem aumentando nos ltimos dois ano. Isso poderia indicar que a produo deveria apresentar um aumento, o que no est ocorrendo. Isso, provavelmente, se deve a fatores externos da economia gacha, como o deslocamento das fbricas para outros estados da federao, devido a mo-de-obra mais barata e incentivos fiscais. A cadeia de produo industrial caladista abrange o curtume, os fornecedores de materiais sintticos, matria-prima, fornecedores de embalagens, de mquinas e componentes. Normalmente, h tendncia formao de plos industriais, concentrando num mesmo local diversos fornecedores. No Brasil, destacam-se os plos do Vale dos Sinos (RS) e o de Franca (SP). O Vale dos Sinos concentra cerca de 40% da produo nacional de calados e 80% das exportaes. Existem Estados que os parques industriais so formados por pequenas empresas voltadas para o mercado interno, como em Minas Gerais, Rio de Janeiro e Paraba. Nesses lugares, observa-se uma tendncia mundial, a deslocamento para as regies que oferecem baixos custos de mo-de-obra. Dimensionar o mercado saber conhec-lo melhor. Fornecedores, mo-deobra, matria-prima, fatores naturais, poltica e legislao fazem parte do conhecimento que preciso obter. Fazer com qualidade o levantamento de dados essencial para o planejamento de onde produzir e vender o produto. Com o processo de valorizao do real iniciado em 2004 e o avano dos calados asiticos, houve um impulso na utilizao de estratgias que visassem uma nova insero internacional da indstria brasileira de calados, dentre as quais, a Carta de Conjuntura FEE destaca: a diversificao de mercados e a ampliao do mercado externo; o foco na fabricao de produtos diferenciados de maior valor agregado destinados a nichos de mercado, atravs de investimentos em design e produtos de moda; e a comercializao com marca prpria em substituio ao regime de subcontratao antes majoritariamente utilizado.

2.2 TECNOLOGIA

As inovaes tecnolgicas podem ser ou de processo ou de produto. As inovaes tecnolgicas de processo, que se referem s tecnologias com base na microeletrnica atravs de mquinas sofisticadas e sistemas (CAD, CAM) que diminuem a mo-de-obra empregada, trabalhando com altos volumes de produo. Outra fonte de inovao o gerenciamento por computador, como sistemas de otimizao de corte de couro, controle de estoques e programao da produo. No que se refere ao produto, as inovaes tecnolgicas focam-se na qualidade, competitividade no preo e prazo de entrega. Na indstria caladista, pode-se identificar diversos avanos tecnolgicos bem como seus resultados. Na expectativa de manter-se competitiva, baixar custos, mo-de-obra e aumentar seus lucros, mantendo as caractersticas do produto, empresas investem boa parte de seus rendimentos na busca de inovao tecnolgica, obtendo resultados a curto e longo prazo. No que se refere Tecnologia, o Brasil auto-suficiente, j que o nosso calado independe da importao de mquinas ou componentes para ser produzido; o nico pas a apresentar auto-suficincia em todos os processos da produo de sapatos. A tecnologia de fabricao aqui utilizada reconhecida no mundo inteiro, inclusive pelo fato de que a indstria curtidora possui avanadas tecnologias limpas, que evita o desperdcio de ferro, ao e alumnio, sem agredir o meio ambiente. importante ressaltar tambm que as grandes fornecedoras de insumos mundiais possuem unidades no pas. As indstrias brasileiras de mquinas e de componentes para calados tm acordos de transferncia de tecnologia com grandes lderes mundiais. A situao atual da Indstria brasileira diante das dificuldades ocasionadas pela depreciao do dlar frente ao real, por exemplo, faz com que o investimento

em tecnologia faa-se questo de sobrevivncia. Os ndices de recursos destinados inovao variam de acordo com a empresa, porm em qualquer uma delas, no setor de automao, so investidos cerca de 15% do faturamento bruto. Finalmente, a tendncia mais atualizada no quesito inovao refere-se a trs aspectos: mquinas que consigam mais produtividade, qualidade e segurana; pesquisas com nanotecnologia e alternativas ecolgicas como meio de no agresso natureza. Na Regio Sul do pas, o Vale dos Sinos destaca-se por ser um grande exportador. Com intuito de enfrentar acirrada concorrncia, buscam-se formas de flexibilizar a produo, ora com inovaes tecnolgicas (dificultadas pela escassez de capital), ora com a adoo de inovaes organizacionais, que reduzem custos e melhoram a qualidade do produto. Focando-se na questo tecnolgica, percebe-se que a regio do Vale dos Sinos possui vantagens em relao s outras regies tambm produtoras, tais como: concentra numa rea prxima: fornecedores de matria-prima, acessrios, componentes e equipamentos necessrios produo. Tambm dispe de um Centro Tecnolgico (CTCCA); de uma escola de formao de tcnicos para calados do SENAI; de um curso superior de estilismo na FEEVALE e de um Sistema de Informaes para a Indstria Caladista no Centro Tecnolgico do calado no SENAI (Sistema Hiperinfo), que oferece informaes tcnicas para problemas do processo de produo do calado e ao qual os produtores podem se associar. Devido ao fato de que as empresas desta regio produzem preferencialmente para o mercado externo, estas foram obrigadas a buscar atualizaes tecnolgicas para se enquadrarem nas normas de exigncias feitas pelos exportadores. Com essa medida, deu-se a instalao dos fornecedores para indstria neste local. Apesar de possurem equipamentos mais modernos do que os estabelecimentos de outras regies, as empresas do vale dos Sinos buscam inovaes preferencialmente organizacionais, que no implicam em grandes investimentos financeiros.

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A situao atual do Vale dos Sinos , contudo, delicada. A ameaa constante da concorrncia - chinesa, principalmente oferecendo produtos com a mesma qualidade e com preos bem inferiores, tem feito muitas das empresas da regio fecharem suas portas. Esse temor faz com que as empresas procurem especializar-se em sapatos de mais alta qualidade, o que implica, tambm, em trabalhadores mais qualificados.

2.2.1 CONCEITO DE TECNOLOGIA

Pode-se entender tecnologia ora como o conjunto de ferramentas e as mquinas que ajudam a resolver problemas, ora como tcnicas, conhecimentos, mtodos e processos usados para facilitar a soluo de tais problemas. Outra dimenso abrangida pelo significado de tecnologia a relao de trabalho, j que se constitui em um mtodo ou processo de construo e trabalho (tal como a tecnologia de manufatura, a tecnologia de infra-estrutura ou a tecnologia espacial). O termo tecnologia tambm pode ser usado para descrever o nvel de conhecimento cientfico, matemtico e tcnico de uma determinada cultura.

2.2.2 TECNOLOGIA APLICADA FABRICAO DE SAPATOS

O conceito de Tecnologia aplica-se perfeitamente no foco desta pesquisa: a produo de calados. Percebe-se que em cada uma das etapas deste processo, a presena dos avanos tecnolgicos agilizam, aprimoram e inovam esses produtos.

2.2.3 NA ETAPA DE MODELAGEM

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A principal inovao foi o CAD (Computer Aided Design), que um projeto ajudado pelo computador. Esse programa possibilita s empresas maior agilidade no processo de definio de um modelo. Tal agilidade conseguida tanto no que se refere ao estilo, quanto no quesito tcnico, j que tambm contm um banco de dados com custos por material, por operao, carga das mquinas, projeto, desenho, recuperao de formas e padres, entre outros. O CAD favorece a tarefa do modelista, que consegue um trabalho mais limpo e organizado, de melhor qualidade, e tambm economiza matria-prima otimizando seu aproveitamento. Entretanto, uma desvantagem da adoo do CAD nas empresas a falta de conhecimento de manuseio por parte dos modelistas e a resistncia destes em acreditar em mquinas e seus resultados. Outro fator desfavorvel a troca de papel do modelista de um participante criador para um tcnico. Quanto integrao do CAD a um sistema Computer Aided Manufactoring, CAM, a grande limitao a matria-prima sendo o couro, pois devido aos seus defeitos naturais, o corte no pode ser automatizado. Existe somente adaptao de mquinas para o corte e desenho dos padres, bem como definio de formas. No Brasil, no existe nenhuma empresa de calado de couro que utilize a integrao CAD-CAM.

2.2.4 NA ETAPA DE CORTE

As inovaes de destaque nessa fase de produo so o corte podendo ser feito a laser e a jato dgua, ou com balancins de corte a Controle Numrico (mesmo para corte de solados). Outro fator inovado foi a reorganizao do trabalho, que passou a ser desenvolvido em grupo, com uso de tempos e movimentos, padronizao e racionalizao da forma de desenvolvimento de tarefas.

2.2.5 NA ETAPA DA COSTURA DO CABEDAL

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Aqui so apresentadas novas mquinas de costura programveis, capazes de bordar enfeites e detalhes difceis de serem executados manualmente em mquinas comuns. O desenvolvimento destes equipamentos torna possvel a automao de algumas tarefas que dificilmente seriam desempenhadas com a mesma qualidade pelas mos do costureiro. Atravs de controles adaptativos, algumas J foram mquinas conseguem ainda adaptar-se para a s peculiaridades do de determinados materiais, tais como espessura do couro, fio, largura do ponto, etc. desenvolvidos dispositivos alimentao material, posicionamento da agulha, controle do nmero de pontos e controle da velocidade de costura. Contudo, o grande empecilho adoo de mquinas mais modernas o elevado custo para as empresas e o volume necessrio para justificar economicamente tal aquisio.

2.2.6 NA CONFECO DOS SOLADOS Os materiais utilizados como matria-prima para o solado so as resinas, borracha, plstico, madeira e couro. A tendncia mundial a adoo de materiais sintticos poliuretano, EVA, SBR, resinas ABS e acrlicas com intuito de conferir ao produto resistncia, durabilidade, segurana e leveza, sem descuidarse da esttica. Tendo em vista o desenvolvimento desses materiais fora das fbricas, esta etapa, na maioria dos casos, foi excluda dos processos de produo. Porm, para as empresas que continuam produzindo seus prprios solados, esses materiais possibilitaram a automao, aumentando a produtividade, em funo da maior regularidade do material. Em se tratando das palmilhas, ocorreu o mesmo, j que a possibilidade de mecanizar o processo aumentou a produtividade da etapa e ocasionou o

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surgimento de fbricas de palmilhas como componentes. Os materiais mais freqentemente utilizados na fabricao das palmilhas so os seguintes: papelo, cortia, borracha e resinas. Por serem componentes no determinantes na qualidade visual do calado (ditos no estratgicos), solados e palmilhas so comprados fora para economia de capital por parte das empresas.

2.2.7 NA ETAPA DE MONTAGEM Esta a etapa de fabricao que mais possibilita a automao dos servios, j que depende apenas da capacidade das empresas de investirem e do balanceamento de fluxo de produo de acordo com o gargalo da empresa. Os maquinrios mais caros so os referentes montagem do bico. Praticamente para todas as operaes de montagem j existem mquinas com controle numrico ou com controladores lgicos programveis, o que despende menos mo-de-obra e proporciona mais preciso e qualidade na montagem. Com o advento dessas mquinas que trabalham sozinhas, a mo-deobra requerida passa a ser cada vez mais desqualificada. Em contraponto, os programadores e operadores delas tambm precisaro evoluir na mesma velocidade. Esse desenvolvimento tecnolgico avanado acarreta na construo de estruturas de suporte mais eficientes e qualificadas, bem como um programa de padronizao e maior interao entre as diferentes reas funcionais. Tais estruturas sero de responsabilidade da engenharia, PCP e manuteno.

2.2.8 NA ETAPA DE ACABAMENTO Os desenvolvimentos dessa rea restringem-se a equipamentos simples capazes de desenformar o calado mais rapidamente; mquinas de secagem mais

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eficientes (estufas); testes de inspeo mais aprimorados, geralmente ocorridos fora da fbrica. O Balancim ponte hidrulico PK 160 uma mquina gil, de simples manuseio. Foi desenvolvida para cortar materiais diversos como termoplsticos, sintticos, espumas, cortia, plstico, borracha, EVA, papel, fibras txteis e outros. Sua estrutura construda em chapa de ao normalizada. O carro mvel possui recuo automtico programvel aps o corte, possibilitando o reposicionamento da navalha com rapidez e segurana. A presso de corte automtica, com regulagem fina para maior preciso, o que garante grande economia do cepo, independente da rea e altura da navalha. A mquina possui contador de pancadas multiplicador e programvel. O acionamento bi-manual.

2.2.9 INOVAES

Uma sada para enfrentar o ambiente extremamente competitivo da indstria caladista a busca por inovaes constantes. Tanto na inovao de produto ou de processo, importante que haja na indstria uma cultura de investimento em inovao tecnolgica. Uma pesquisa na indstria caladista brasileira mostra que as empresas tm ganhos com inovao tecnolgica principalmente na qualidade dos produtos (81,4%), seguido por uma maior participao no mercado (74.1%). Entretanto, no que se refere aos custos, o maior gasto em tecnologia se deu com a aquisio de mquinas e equipamentos (74%). Em boa parte das pequenas e mdias empresas j h uma presena significativa de mquinas na sua linha de produo. Contudo, a automao de processos enfrenta grandes barreiras no setor uma vez que a produo de calados um processo caracterizado pela descontinuidade em funo das empresas trabalharem com colees; os modelos diferem muito entre si. A mecanizao traz ganhos em qualidade e produtividades, pois as tarefas so realizadas em menor tempo e com menor margem de desperdcio. Porm,

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existem outros obstculos enfrentados pelas empresas que decidem inovar: os custos de inovao (94,9%) e escassez de fontes de financiamentos (76,3%). 2.3 CONCORRNCIA

A primeira constatao sobre concorrncia nos diz que, no ano de 2007, a indstria caladista nacional possua mais de nove mil fbricas, empregava 300 mil trabalhadores e produzia 800 milhes de pares, alm disso vem passando por transformaes significativas no seu padro. Os fatores determinantes que diferenciam os competidores esto focados na qualidade, no design e nos prazos de entrega. Como o calado um produto sujeito s variaes da moda, a diferenciao do produto e a capacidade das empresas em captar os sinais de mercado so atributos importantes. Apesar da importncia da qualidade, do design e dos prazos de entrega, cabe destacar que nesse setor o custo da mo-de-obra ainda constitui fator importante como determinante da competitividade. A evoluo dos principais mercados, em especial os EUA, e a oferta internacional de calados na dcada de 1990 afetaram a cadeia caladista brasileira. Houve aumento da concorrncia externa com a entrada de novos pases no mercado internacional, dispondo de vantagens competitivas superiores s brasileiras. Entre os principais concorrentes do Brasil esto China, Indonsia e Vietn. Na mesma poca houve grande mudana nas condies de produo e concorrncia na cadeia produtiva de calados. As empresas caladistas do Sul e Sudeste brasileiros foram se deslocando para o Nordeste procura de mo-deobra mais barata, incentivos dos governos estaduais e, principalmente, para uma produo voltada ao mercado externo, pois a presso da concorrncia obrigou o caladista brasileiro a reduzir custos de produo, transporte, alm de outras providncias. O Nordeste possui vantagem devido sua localizao mais favorvel em relao aos Estados Unidos da Amrica, nosso principal importador.

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A diversificao da produo outro fator competitivo, pois a adaptao s diferentes colees tem que ser rpida, a fim de permitir a produo de vrios tipos de calados necessrios para atender ao mercado interno e tambm s exportaes. A regio do Vale do Rio dos Sinos considerada o maior cluster caladista do mundo. O Vale do Rio dos Sinos responsvel por cerca de 60% das exportaes brasileiras de calados em valor e 70% em volume. Os calados produzidos na regio so enviados para mais de 130 pases. A grande concentrao de empresas especializadas em calados femininos forma um dos maiores arranjos produtivos do setor no mundo. Na regio esto instalados ainda 80% dos produtores de mquinas para fabricao e calados e 60% dos produtores de componentes. As principais fbricas de calados esto localizadas em Sapiranga, Campo Bom, Dois Irmos e Novo Hamburgo. Existem trs nveis de empresas quanto ao preo solicitado por seus produtos. Primeiramente, empresas que oferecem seus produtos a custo mais acessvel, com o objetivo de atingir uma massa maior de consumidores. Depois, empresas que utilizam um padro mais sofisticado nos seus produtos incorrendo um custo mais elevado para seus consumidores, o que inclusive gera ao seus usurios um status por utilizar sapatos das marcas. Por ltimo, empresas de marcas que enfatizam produtos com maiores valores agregados. Logo, no que tange tal caracterstica, torna-se necessrio definir em qual mercado atuar. Opta-se entre produtos mais acessveis financeiramente, ou mais sofisticados. Poderamos afirmar a existncia de dois mercados de concorrentes de marca nesse segmento, ou seja, produtos mais acessveis concorrem com produtos de mesmo nvel, e os mais sofisticados concorrem com produtos de maior valor agregado. Vale tambm ressaltar que, analisando o mercado do setor caladista gacho, percebe-se que o Rio Grande do Sul no apresenta muitos produtores de calados masculinos. Nas ltimas dcadas, o setor caladista vem passando por mudanas significativas em seu mercado de atuao. A concorrncia interna e externa afeta a estabilidade econmica do setor, e so muitos os fatores que condicionam o desempenho destas empresas perante seu setor de atuao.

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A anlise da estrutura produtiva da indstria de calados mostra que seu processo de produo em geral ainda guarda forte contedo artesanal, dada a importncia da interveno do trabalhador em partes importantes do processo produtivo. Isso faz com que a mo-de-obra exera peso importante nos custos das empresas. Nesse sentido, como mostra a anlise do panorama internacional da indstria, as grandes empresas tm buscado deslocar a produo, ou melhor, suas fontes de fornecimento em direo a pases e regies que apresentam vantagens competitivas relacionadas com os baixos custos do trabalho, mesmo que isso implique evaso de impostos e obrigaes sociais. Isso explica a forte expanso da produo nos pases asiticos, especialmente a China. Uma das principais vantagens comparativas brasileiras a disponibilidade de matria-prima a baixos custos, assim, o perfil da produo para exportao tem se voltado para produtos mais intensivos em matria-prima e processamento. Nesse contexto, as atividades de design e marketing so relativamente menos exploradas (Azevedo, 2001). Porm, ao mesmo tempo em que se verifica o fenmeno de deslocamento da produo aos pases asiticos, nota-se uma busca por uma maior diferenciao do produto, a partir de investimentos expressivos em desenvolvimento de produto e design. Nesse sentido, as empresas tm buscado combinar vantagens de custos com vantagens mais duradouras e sustentveis ligadas inovao e diferenciao do produto. Para isso, as empresas tm procurado incorporar aos seus produtos atributos diferenciados, valorizando a qualidade, o design e a sofisticao (Hiratuka e Garcia, 2001). Diversos foram os instrumentos de que as empresas lanaram mo para alcanar esses objetivos. Na esfera produtiva, por exemplo, as empresas buscaram uma maior racionalizao dos processos de produo, a utilizao de equipamentos mais modernos (especialmente na etapa do corte), a adoo de novas formas de organizao produtiva e a intensificao da utilizao de prticas de subcontratao - mesmo que usando formas esprias de competitividade.

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Todavia, deve ressaltar que os esforos das empresas no ficaram restritos esfera produtiva. Ao mesmo tempo em que procuraram adotar inovaes de processos, as empresas procuraram intensificar seus esforos nas reas comercial e tecnolgica. Na esfera comercial, as estratgias das firmas estiveram voltadas ao fortalecimento de suas marcas, por meio de vultosos gastos em publicidade, e consolidao de canais de comercializao e distribuio dos produtos. A importncia da posse de ativos comerciais, especialmente do acesso aos grandes mercados mundiais, pode ser claramente verificada por meio da atuao dos compradores globais. J na rea do desenvolvimento tecnolgico, as empresas de calados fortaleceram suas interaes com a indstria qumica, o que permitiu o desenvolvimento e a adoo de novos materiais aos calados, especialmente de matrias plsticas, em um tpico processo de aprendizado pela interao. As firmas tambm adotaram estratgias mais agressivas de desenvolvimento de produto e design, atravs do lanamento de novas colees com um maior nmero de modelos e em prazos mais curtos - acompanhando a indstria do vesturio no lanamento de moda meia-estao. Alm do mais, incorporaram s tarefas de criao e modelagem equipamentos eletrnicos do tipo CAD/CAM, o que permitiu maior agilidade no processo de desenvolvimento de novos produtos e design. Muitas vezes, esses equipamentos so acoplados ao processo de produo de calados, especialmente na etapa do corte da matria-prima, o que permite minimizao de perdas e ganhos de produtividade. Nesse sentido, a exemplo do que pode ser verificado em outros setores, a indstria de calados vem passando por um processo em que as vantagens competitivas esto cada vez menos associadas ao processo de produo das mercadorias. A produo de calados tem sido crescentemente repassada a terceiros por meio de relaes de subcontratao onde forem encontradas as melhores combinaes em termos de capacidades produtivas e custos. Assim, o processo de concorrncia intercapitalista e a construo de capacidades

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inovativas estiveram cada vez mais associados posse de ativos intangveis, especialmente nas esferas comercial e tecnolgica, o que tem pautado em grande parte os esforos tecnolgicos das empresas do setor. O consumidor est cada vez mais exigente em relao aos fatores analisados em uma compra, impulsionando e incentivando a concorrncia pela disputa da preferncia. Perante a deciso de escolha e compra, depara-se com um gama de fatores que possibilidades que influenciam a anlise e escolha do produto. No existe um nico processo de deciso, mas sim uma avaliao de alternativas que satisfazem suas necessidades, e a busca por escolhas que lhe tragam benefcios. O consumidor v cada produto como um conjunto de atributos com diferentes capacidades de entregar os benefcios para satisfazer sua necessidade. Os atributos que interessam aos compradores variam de acordo com o produto e os consumidores prestaro mais ateno nos atributos que fornecem os benefcios buscados. (KOTLER, 2006).

2.3.1 QUALIDADE A exigncia do consumidor cada vez mais tende a buscar a qualidade nos produtos e servios consumidos. Ela est associada ao valor e a utilidade que o produto oferece, e essa anlise vincula-se diretamente a percepo de cada indivduo. O ambiente que o consumidor est inserido determinar sua concepo de qualidade. Conforme a American Society of Quality Control, trazido por Kotler (2006), qualidade a totalidade dos atributos e caractersticas de um produto ou servio que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implcitas. Pode-se dizer, portanto, que algo representa qualidade quando atende s expectativas dos clientes e satisfaz a maioria das necessidades na maior parte do tempo.

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2.3.2 PREO O preo ainda , tradicionalmente, um dos principais determinantes na escolha dos compradores. Embora tantos outros fatores tambm influenciem, o preo permanece como elemento fundamental na determinao e escolha de compra. Os consumidores fazem compras com cautela, forando os varejistas a reduzir seus preos. O resultado um mercado caracterizado por muitas liquidaes e promoes de vendas (Kotler, 2006).

2.3.3 DESIGN DO PRODUTO Design uma atribuio de valor identificado pelo mercado e transformado em atributo fsico do produto. Pode-se dizer tambm que ele o visual e a sensao que passa aos consumidores, fazendo um produto se sobressair perante os demais. Segundo Kotler, o conjunto de caractersticas que afetam a aparncia e o funcionamento do produto no que diz respeito s exigncias dos clientes. Alm disso, o design do sapato escolhido pelo consumidor representa a moda e o estilo pessoal nos ps. Algumas empresas reconhecem essa importncia e trazem isso como atributo nos produtos oferecidos ao consumidor. A Arezzo, por exemplo, tem como misso levar ao consumidor sapatos com design conteporneo e alta qualidade. A Schutz produz calados para quem busca inovao atravs do design e qualidade de material.

2.3.4 CONFORTO Para que o consumidor perceba o produto como satisfatrio em termos de qualidade, imprescindvel atentar ao conforto. Ele dos principais atributos mencionados pelos consumidores no momento da compra de calados. A preocupao com o conforto vem aumentando, mas o alto custo de desenvolvimento de materiais e tecnologias que proporcionem a sensao de

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conforto um dos motivos que limitam ao alcance dos produtos a priorizao desse atributo. 2.3.5 PROMOO E DISPONIBILIDADE A maioria dos fabricantes no vende diretamente para os consumidores finais. Entre essas pontas h intermedirios canais de marketing ou distribuio que so organizaes interdependentes envolvidos no processo de disponibilizar um produto ou servio para uso ou consumo. No caso estudado, os atacadistas e varejistas compram ou adquirem direitos sobre produtos (calados) e os revendem. Ao analisarmos a concorrncia em determinado setor, necessrio que levemos em considerao fatores estruturais que influenciaro o andamento da indstria. Para Michael Porter (2004), a intensidade da concorrncia em determinado setor vai alm do comportamento dos atuais concorrentes, dependendo de cinco foras competitivas bsicas: - A entrada de novos competidores; - A ameaa de produtos substitutos; - O poder de barganha dos compradores; - O poder de barganha dos fornecedores e - A rivalidade entre os atuais concorrentes. A conjugao desses fatores determinar no s a intensidade da concorrncia no setor como tambm o potencial de lucro dessa indstria, tornando-se crucial o conhecimento dos fatores de origem dessas foras para a formulao de estratgias a longo prazo. Importante salientar que tais foras representam os fatores ESTRUTURAIS de intensidade concorrencial, assim, diversos outros acontecimentos conjunturais podem afetar momentaneamente a competitividade em determinado setor, sendo igualmente importantes para fins de aes tticas, porm, reservamos aqui a versar sobre os fatores determinantes da concorrncia em mbito estratgico, ou seja, as cinco foras de Porter.

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2.4 DEMANDA A demanda pode ser definida como a quantidade de um bem ou servio que os consumidores desejam adquirir por um determinado preo em um dado mercado, durante um tempo definido. A previso da demanda uma atividade importante para auxiliar na determinao dos recursos necessrios para a empresa. Ela desempenha um papel importante em diversas reas na gesto de organizaes; por exemplo, na rea financeira (no planejamento da necessidade de recursos), na rea de recursos humanos (no planejamento de modificaes no nvel da fora de trabalho) e na rea de vendas (no agendamento de promoes). A previso de demanda precisa ser bem dimensionada, pois um super dimensionamento da produo, por exemplo, agrega custos, alm de gerar estoques que, por sua vez, geram outros custos. Uma previso de demanda inferior s necessidades do mercado poder abalar a imagem da empresa devido falta do produto e reduzir lucros associados s vendas perdidas. Informaes como a demanda por um produto permitem s empresas a melhor escolha de seus mercados, o desenvolvimento de melhores ofertas e uma melhor execuo de seu planejamento de marketing. Alm disso, empresas que realizam uma previso da demanda possuem mais facilidade para orientar os planos de produo, estoque, distribuio e compras ao longo de suas operaes. Apesar da demanda de calados no Brasil ter apresentado um pequena queda em 2006, com relao a 2005, vem apresentado um crescimento na atual dcada. No longo prazo existe uma projeo de aumento, devido ao aquecimento da economia local e o desenvolvimento das classes C e D, as quais passam a consumir mais bens e servios na economia. A demanda do produto no sul do pas tambm tem uma representao significativa, com uma mdia de quantidade demandada por habitante de 4,45 pares ao ano. Segundo a ABICALADOS, o consumo aparente de calados no Brasil vem crescendo ao longo dos ltimos anos. De acordo com dados do IBGE, a famlia brasileira gasta, em mdia, R$ 20,93 por ms com calado. A partir

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desse contexto, importante que as indstrias estejam preparadas, podendo adequar sua produo e posicionamento frente ao mercado, e suas decises quanto ao planejamento e controle da capacidade. Segundo estudo realizado pela BMA, empresa de consultoria em marketing, o maior consumo per capita de calados do pas do Distrito Federal, com 6,16 pares. Esse fato pode ser explicado pelo maior nvel de renda da populao local. Os nveis de consumo de calados possuem uma tendncia de crescimento no longo prazo apesar de alguns recuos durante os anos. A produo acompanha o consumo e apresenta uma tendncia de crescimento. De acordo com especialistas, o mercado de calados muito dependente de aspectos econmicos como emprego, renda, etc. Para eles, portanto, o mercado interno tende a crescer nos prximos anos, acompanhando a perspectiva de desenvolvimento da economia brasileira. Ao contrrio do que ocorre com o mercado externo de calados, o mercado interno est aquecido e o responsvel por embalar o setor atualmente, o que tm levado a muitos empresrios a focarem seus esforos internamente. As vendas no mercado interno cresceram 13,50% em 2007. Com base em estudo realizado pelo Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI), em 2008 a produo deve atingir a marca de 733 milhes de pares produzidos, devido ao custo elevado de produo em solo nacional frente a valorizao do real em relao ao dlar, fazendo que aumentem as importaes e que as exportaes diminuam um pouco. Isso no quer dizer que o consumo do pas, principalmente do nosso estado, deva diminuir. Na verdade, ainda existe margem para o aumento do consumo per capita de sapatos no Rio Grande do Sul, uma vez que h possibilidade de aumento da renda per capita, gerando maior poder de compra e conseqentemente maior consumo de bens, entre eles o sapato ou calado em geral. Observou-se tambm que, no Brasil, a projeo de demanda por calados tende a crescer, conseqentemente gerando o aumento da demanda por sapatos no estado do Rio Grande do Sul, uma vez que o estado tem espao para o

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crescimento do consumo para tal produto e que a curva de demanda nos mostra uma projeo positiva para os prximos anos.

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2.5

COMUNICAO

A comunicao a ferramenta do marketing que faz a ligao entre empresa x cliente, onde o segundo passa a se identificar ou obter maiores informaes sobre o produto o u servio oferecido pelo primeiro. Os canais de comunicao podem ser variados, buscando, de acordo com os objetivos aquele que mais se adapte com o que se busca. Pode se ter um caminho mais pessoal, que pode ter inteno de persuadir, informar atravs de especialistas no produto ou at mesmo socialmente por meio dos j aderentes ao s produtos ou servios oferecidos ou ainda ter uma comunicao impessoal, que no tem interao direta com o pblico alvo, como o caso da comunicao em massa, que no contata diretamente, mas estimula indiretamente que acontea a comunicao pessoal, que muito eficaz. Canais de comunicao impessoal envolvem maiores custos, mas podem trazer maiores resultados devido ao alcance de maiores camadas da populao. Uma das grandes dificuldades da comunicao a definio do oramento em comunicao, por ser difcil de mensurar os retornos que a comunicao traz para a empresa. Alguns modelos j so implementados, como o mtodo da disponibilidade de recursos que envolve definir o quanto ser gasto de acordo com o que a empresa tem a disposio, mtodo da paridade competitiva, que envolve se equiparar com a concorrncia em valores investidos ou o modelo objetivo e tarefa que envolve estabelecer participao no mercado, que parcela do mercado se quer atingir e quantos destes sero atingidos pela comunicao e determinar alguns pontos em relao ao custo da divulgao. O mercado de sapatos tambm passou a enxergar na comunicao uma base forte para se manter ou aparecer no mercado, como tambm para se manter no mesmo atravs dos seus relacionamentos internos nos processos tambm se torna muito importante comunicao. O avano tecnolgico, como por exemplo a Internet, favoreceram para que essa ferramenta fosse utilizada desta forma, atingindo uma maior parcela da populao, muitas vezes distante da sua localizao fsica.

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2.5.1 MIX DE COMUNICAO

Existem muitas formas de se atingir o mercado com a comunicao. Todas elas podem ser utilizadas de acordo com as estratgias empresariais. A propaganda, que qualquer forma paga de apresentao no pessoal e promocional de idias, que pode ser usada para persuadir, informar, lembrar ou reforar uma marca. Tipos de propaganda so: anncios de TV, anncios impressos, anncios em rdio, internet e outdoors. Muito importante no uso da propaganda identificar a estratgia de mensagem ou posicionamento, ou seja, o que se deseja transmitir ao consumidor sobre o produto ou a marca. O desenvolvimento da estratgia da mensagem passa por trs etapas que so: criao e avaliao da mensagem, desenvolvimento e execuo criativa e anlise da responsabilidade social. A promoo de vendas, que se resume em ferramentas, normalmente de curto prazo que visam estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade de produtos ou servios. Diferentemente da propaganda, que cria uma razo para a compra do produto, a promoo de vendas oferece um incentivo para consumo atravs de amostras, cupons, descontos, brindes, prmios, recompensas, testes gratuitos, garantias, promoes combinadas, promoes cruzadas, displays de ponto de venda e demonstraes, para o comrcio utilizam-se descontos, concesso de propagandas, bonificao por exposio e amostras grtis e para o setor e equipe de vendas, que podem ser feiras comerciais e convenes, concurso para vendedores e propaganda dirigida. Marcas lderes tendem a utilizar essas ferramentas de promoo com menos freqncia. Ofertas, em sua maioria, favorecem apenas usurios atuais, pois no tendem a gerar novos compradores de longo prazo em mercados maduros.

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Essas empresas lderes, preferem investir nos lanamentos de novos produtos e a conscientizao do consumidor da qualidade do produto oferecido. As relaes pblicas tambm fazem parte deste mix e envolvem uma srie de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. Essa ferramenta visa manter o relacionamento da empresa de maneira construtiva em todos os mbitos de interessados na empresa. As funes das relaes pblicas envolvem relaes com a imprensa, publicidade do produto, comunicao corporativa, lobby e aconselhamento, e podem ser atravs de comunicao dirigida que ocorre na empresa e pode ser para os varejistas e demais interessados em distribuir o produto no mercado, comunicao dirigia aproximativa, ou seja, um servio de prestaes de informaes, como, por exemplo, chat on line, concursos e exposies ou ainda comemorao externa que envolve diretamente o cliente. Pode ser utilizado tambm o marketing direto, que o uso de canais que atingem diretamente o consumidor, como mala direta, catlogos, tele marketing, TV interativa, quiosques, sites e telefones, alm de outros dispositivos mveis. Essa maneira de atingir o consumidor est cada vez sendo mais utilizada, pois reduzir os custos para atingir o mercado atravs de uma equipe de vendas. Eventos so utilizados para ampliar e aprofundar o relacionamento da empresa com o pblico alvo, criando maior identificao do publico alvo com o produto, aumentar a conscientizao do nome da empresa ou produto, criar ou reforar percepes do consumidor em relao marca da empresa, aperfeioar as dimenses da imagem corporativa, criar experincias e provocar sensaes, expressar compromisso com a sociedade, entreter clientes ou recompensar funcionrios e permitir a divulgao ou promoes. A venda pessoal uma das ferramentas mais utilizadas no mercado de sapatos no setor varejista e atualmente vm sendo treinada e especializada pelas empresas que criam lojas prprias para aumentar as vendas do produto de sua marca.

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2.5.2 ESTRATGIAS DE COMUNICAO

Conhecida como Push Strategy, utiliza a fora de vendas para empurrar o produto atravs dos canais. O produtor promove o produto para os varejistas e vendedores diretos que tendo maior conhecimento do mesmo podem propagar a marca entre os consumidores. Outra estratgia a Pull Strategy, que consiste em investir em anncios fazendo com que os consumidores se interessem e demandem pelo produto oferecido.

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2.6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Este conceito compreende a maneira com que cada indivduo ou grupo faz escolhas que satisfaam suas vontades ou desejos, englobando tambm os fatores que podem moldar ou criar esse comportamento. O consumidor pode ter escolhas mais racionais e buscar, por exemplo, maior beneficio a um menor custo, como tambm sofrer influncias do ambiente ao seu redor. Desde pequeno a pessoa vai sendo moldada com os costumes de sua famlia, criando costumes que afetaro no momento de suas escolhas como consumidor, adquirindo produtos que tenham maior proximidade com o que teve contato anteriormente, ou seja, por alguma experincia de vida. No s os costumes da sua famlia como os costumes regionais, pois a localizao geogrfica tambm afetar o comportamento do indivduo e consequentemente suas escolhas e necessidades. O grupo em que esta pessoa se insere tambm molda os consumos. Uma etapa da vida onde fica explcita a influncia dos grupos na adolescncia, em que muitas vezes o que se consome est ligado identificao da pessoa com o grupo em que est inserida. No s o grupo, mas a etapa da vida em que a pessoa est outro fator que afeta este comportamento. A condio econmica, profisso e estilo de vida definem padres destes consumidores. Outro aspecto importante neste comportamento a vontade pessoal, os objetivos de cada indivduo. Este fator pode levar o consumidor a determinadas escolhas que divergem um pouco do que se esperado pela anlise dos outros fatores j mencionados. Em alguns casos o comportamento se d pelo inconsciente, por motivaes especficas de cada um.

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2.7 LOCALIZAO O Estado do Rio Grande do Sul o principal fabricante de calados do Brasil. Tem fbricas espalhadas em centenas de cidades, que abrigam de uma a dezenas de indstrias. Segundo dados de 2006, o Estado gacho tem cerca de trs mil empresas de calados, que geram 126 mil empregos diretos. Em torno de 45 por cento da exportao brasileira de calados sai do Rio Grande do Sul. Em 2006, os embarques somaram 82 milhes de pares e geraram uma receita de US$ 1,2bilho. Apesar da pulverizao de unidades produtivas em diversos municpios, o Rio Grande do Sul tambm concentra plos caladistas, como o do Vale do Sinos; Vale do Paranhana, Serra Gacha e Vale do Taquari.

2.7.1 PRINCIPAIS PLOS PRODUTORES DE CALADOS NO RS 2.7.1.1 PLO CALADISTA DO VALE DO RIO DOS SINOS

A regio do Vale do Rio dos Sinos considerada o maior cluster caladista do mundo. Localizado h 50 quilmetros da capital, o Vale abrange os municpios de Nova Hartz, Araric, Sapiranga, Campo Bom,Nova Sta Rita, Sapucaia, Esteio, Novo Hamburgo, Dois Irmos, Ivoti, Estncia Velha, Porto, Canoas, e So Leopoldo, segundo classificao do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE). O Vale do Rio dos Sinos responsvel por cerca de 60% das exportaes brasileiras de calados em valor e 70% em volume. Os calados produzidos na regio so enviados para mais de 130 pases. A grande concentrao de empresas especializadas em calados femininos, forma um dos maiores arranjos produtivos do setor no mundo. Na regio esto instalados ainda 80% dos produtores de mquinas para fabricao e calados e 60% dos produtores de componentes.

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2.7.1.2 PLO CALADISTA DO VALE DO PARANHANA O Vale do Paranhana formado pelas cidades de Taquara, Parob, Igrejinha, Trs Coroas, Rolante e Riozinho e est localizado a 50Km da Serra Gacha e a 70Km de Porto Alegre, capital do Rio Grande do Sul. Este plo conhecido pela produo de calados femininos de alta qualidade. Vizinho ao Vale do Rio do Sinos, este plo formado por fbricas que tm origem a partir dos descendentes de imigrantes alemes, que chegaram ao Brasil em 1825. Este cluster abriga dezenas de fornecedores de matrias-primas e componentes e indstrias que produzem anualmente cerca de 60 milhes de

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pares, o que lhe confere o ttulo de maior produtor de calados do Brasil, pois coloca no mercado cerca de 10% da produo nacional estimada em 725 milhes de pares. A regio tambm referncia em moda e lanamentos de novos produtos, misturando tendncias europias com a brasilidade do povo. 2.7.1.3 PLO CALADISTA DA SERRA GACHA Localizada no sul do Estado, h 130 quilmetros de Porto Alegre (capital do RS), a Serra Gacha formada por vrios municpios e pequenas localidades, sendo que os principais so: Bento Gonalves, Canela, Carlos Barbosa, Caxias do Sul, Farroupilha, Garibaldi, Gramado, Nova Petrpolis, So Francisco de Paula e Flores da Cunha. Conhecida internacionalmente pelo turismo, a regio tambm abriga uma srie de indstrias de calados de pequeno, mdio e grande porte.

2.7.2 ESCOLHA DO LOCAL DE INSTALAO DA FBRICA CALADISTA NO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL

2.7.2.1 CRITRIOS 2.7.2.2 SELEO DE CIDADES Para a elaborar um mapa com possveis localizaes de cidades apropriadas instalao de fbrica de calados, foram selecionadas aleatoriamente sete cidades localizadas dentro do principal plo coureirocaladista gacho, o Vale do Sinos, e mais 8 cidades localizadas em diferentes regies do Estado do Rio Grande Sul. Essas diferentes cidades foram destacadas levando-se em conta sua localizao, utilizando os seguintes critrios: 1. Localizao junto ao litoral norte; 2. Localizao junto ao principal porto martimo;

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3. Localizao na regio da campanha; 4. Localizao na regio do extremo-oeste; 5. Localizao na regio da fronteira norte; 6. Localizao prxima capital; 7. Localizao na capital; 8. Localizao na regio central. Foram selecionadas cidades de diversos portes, de forma a se poder utilizar na pesquisa as especificidades do poder scio-econmico de sua populao e das cidades prximas, em suas regies. 2.7.3 FATORES UTILIZADOS NA ESCOLHA Conjuntamente com a escolha das cidades, foram utilizados diversos fatores para embasar a melhor localizao. A seguir os fatores e suas explicaes de uso:
1.

Capacitao de mo-de-obra: muito importante atualmente na Regio Sul do Brasil, pois esta regio conhecida tradicionalmente pela confeco de calados de alto valor agregado e de boa qualidade. Para competir nesse setor no Estado do Rio Grande do Sul, fator preponderante a boa qualificao da mo de obra.

2.

Distncia do mercado comprador/consumidor: o Rio Grande do Sul possui um alto poder de compra, e estar prximo dos seus centros consumidores importante. Vale ressaltar, no entanto, que as fbricas visam o mercado brasileiro em geral e tambm o exterior, o que tira em parte a fora desse fator.

3.

Proximidade de locais de escoamento: importante estar localizado prximo de portos (para produo ao mercado externo) e de boas estradas para escoar os produtos.

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4.

Custos de aquisio de terrenos: os custos dos terrenos tambm so levados em conta, pois na fase de instalao seus custos tm um peso relativo.

5.

Incentivos fiscais: os incentivos instalao, dados pelas Prefeituras e at pelo Governo Estadual so muito importantes, pois podem fazer a diferena no momento da definio da escolha do local.

6.

Carga de impostos: Uma vez que os impostos pesam com uma elevada carga na produo e na venda industrial, sua incidncia extremamente importante para as fbricas.

7.

Fornecimento de energia: a disponibilidade de energia dever ser levada em conta, pois o consumo de energia elevado. Renda per capita da regio: Apesar de no ser fator preponderante, uma vez que as vendas tendem a ser espalhadas pelo Brasil e at pelo exterior, a renda local deve ser considerada, pois a populao local e da regio tambm ser beneficiada.

8.

9.

Proximidade

de

Centros

Tecnolgicos

Aprendizagem:

Com

necessidade crescente de maior capacitao de mo de obra, a proximidade de centros tecnolgicos e de capacitao profissional fator a ser altamente considerado.
10.

Proximidade dos fornecedores: uma vez que as fbricas utilizam um nmero elevado de insumos, e conseqentemente de um elevado nmero de fornecedores, a proximidade ou distncia deles fator decisivo.

11.

Disponibilidade de servios essenciais: Entre os servios considerados essenciais destacamos os bancos, os despachantes, os corretores, os transportadores, os agentes/representantes e a telecomunicaes disponveis. Para a maior agilidade dos negcios, sua disponibilidade importante.

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2.7.4 PESOS DOS FATORES Para que a pesquisa se completasse, foi necessrio estabelecer pesos relativos aos fatores utilizados na escolha das localidades. Assim sendo, com base em informaes obtidas junto a diversas fontes, determinamos os pesos a seguir, utilizando uma escala de pontuao de 1 (fraco) a 5 (forte):
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Capacitao de mo-de-obra: 4,5 Distncia do mercado comprador/consumidor: 3,5 Proximidade de locais de escoamento: 3,0 Custos de aquisio de terrenos: 2,0 Incentivos fiscais: 4,0. Carga de impostos:5,0 Fornecimento de energia: 2,5 Renda per capita da regio:2,0 Proximidade de Centros Tecnolgicos e Aprendizagem: 4,0 Proximidade dos fornecedores: 4,0 Disponibilidade de servios essenciais: 3,5.

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2.7.5 RESULTADO EXTRADO DA PESQUISA DE LOCALIZAO

CIDADES CRITRIOS Mo-de-obra capacitada Distncia do mercado consumidor Distncia dos portos Custo de terrenos Incentivos fiscais Carga de impostos Fornecimento de energia Renda per capita regio da fbrica Centros de Tecnologia e Aprend. Distncia dos fornecedores Servios essenciais SOMA SOMA X PESO Obs.: Cidades A = situadas no Vale do Sinos Cidades B = situadas fora do Vale do Sinos B1 Canoas B2 Santa Maria A1 Novo Hamburgo B3 Tres Passos A2 Campo Bom A3 Parob A4 Sapiranga B4 Quara A5 So Leopoldo A6 Igrejinha B5 Rio Grande A7 Estncia Velha B6 So Gabriel B7 Porto Alegre B8 Torres PESO 4,5 3,5 3 2 4 5 2,5 2 4 4 3,5 B1 6 8 7 4 3 6 8 9 7 8 7 73 B2 6 6 6 6 5 7 7 6 7 4 5 65 A1 10 7 6 4 5 7 8 9 10 10 10 86 38 7 B3 4 3 2 8 6 7 7 6 3 2 3 51 229,5 A2 10 7 6 5 5 7 8 9 10 10 9 86 38 7 A3 9 7 6 5 6 7 8 8 9 8 8 81 364,5 A4 9 7 6 6 6 7 8 9 9 9 8 84 37 8 B4 5 3 2 8 7 7 6 4 2 1 6 51 A5 10 7 6 4 6 6 8 9 10 10 9 85 A6 9 7 6 5 6 7 8 7 9 8 8 80 36 0 B5 5 6 10 6 7 7 8 7 5 3 8 72 32 4 A7 10 7 6 5 5 6 8 9 9 9 8 82 36 9 B6 4 3 3 7 7 7 7 6 4 3 5 56 25 2 B7 6 9 7 2 3 5 8 9 9 7 8 73 328,5

B8 4 4 9 6 7 7 7 5 3 3 4 59 265,5

328,5 292,5

229,5 382,5

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2.7.6 LOCAL ESCOLHIDO Analisando um total de 15 localidades, sendo 7 situadas dentro do Vale do Sinos e em outras 8 cidades localizadas em diversas regies do Rio Grande do Sul, verificou-se ser mais interessante a instalao de nova empresa caladista de mdio porte dentro da regio do Vale, sendo as cidades de Novo Hamburgo e a de Campo Bom as que obtiveram a melhor nota.

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2.8

DISTRIBUIO FSICA

2.8.1 CANAIS DE DISTRIBUIO OU CANAIS DE MARKETING

Os profissionais de marketing devem tornar os produtos disponveis para os clientes, quando eles querem compr-los, a fim de criar trocas que ofeream valor. A estratgia de canais de marketing, portanto, juntamente com os outros 3 Ps produto, preo e promoo -, precisa ser desenvolvida para atender s demandas dos mercados-alvo da organizao. Uma empresa torna seus produtos disponveis atravs de canais de distribuio (canal de marketing). Um canal de distribuio uma rede (de sistemas) organizada de rgos e instituies, que, em combinao, executam todas as funes necessrias para ligar produtores aos usurios finais a fim de realizar as tarefas de marketing. Muitas empresas utilizam diversos canais de marketing para alcanar seus clientes, freqentemente usando um ou mais intermedirios. A fim de distribuir produtos e servios com eficincia, os profissionais de marketing precisam conhecer os tipos bsicos de canais disponveis. H canais comuns para bens de consumo, bens organizacionais e servios. Nos bens de consumo (sapatos, por exemplo), os consumidores compram bens de varejistas ou diretamente dos fabricantes. Existem canais diretos (sem intermedirios) e canais indiretos (com intermedirios) A mostra os esses nveis de canais.

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Nvel Zero Fabricante

Nvel Um Fabricante

Nvel Dois Fabricante

Nvel Trs Fabricante

Atacadista

Atacadista

Especializado

Varejista

Varejista

Varejista

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Kotler, 2006

2.8.2 VAREJISTAS

O setor caladista tem seus bens distribudos principalmente por varejistas. O varejista o intermedirio que se dedica principalmente a vender para consumidores finais. Segundo Dunne e Lusch (2001), qualquer empresa que vende mercadorias ou presta servios ao consumidor final para consumo pessoal ou domstico est desempenhando a funo de varejo. Os varejistas proporcionam benefcios tanto aos fornecedores (produtores e atacadistas) quanto aos compradores. Ao primeiro porque lhes oferecem um modo eficiente de colocar os produtos disposio dos consumidores, alm disso assumindo riscos na compra de produtos perecveis e ajudando a determinar a projeo de vendas. Alguns varejistas tambm participam da distribuio fsica dos produtos. Aos consumidores, os varejistas podem criar valor por colocar os produtos disposio em horrios, pocas do ms ou do ano convenientes. Eles tambm facilitam as compras, aceitando cartes de crdito, oferecendo prazos de pagamento e vendendo em menores quantidades.

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A utilizao dos canais gera a idia de cooperao, contudo os conflitos aparecem pela incorporao do papel de cada um. Por exemplo, o varejista est do lado do consumidor ou o meio da marca atingir o sucesso desejado pelo fornecedor? Qual a parte do lucro cabe a cada um? Para a administrao destas questes existe o papel da gerncia do canal, a qual pode ser exercida pelos produtores, pelos atacadistas, pelos distribuidores ou pelos varejistas. Quando o fabricante gerencia o canal ele, freqentemente, se responsabiliza pela promoo, pela assistncia tcnica e podem possuir acordos de propaganda cooperativa com os varejistas nos pontos de venda. No caso do controle por parte dos varejistas, como nas lojas de departamento, eles administram as quantidades de distribuio, controlam a qualidade e as promoes entre outros. Outro papel importante exercido por parte dos varejistas de exercer o contato com os clientes, identificando com maior acurcia as necessidades dos clientes finais e assim diminuir os nveis de estoque necessrios. 2.8.3 DISTRIBUIO FSICA (LOGSTICA) A funo de distribuio fsica de uma empresa prov as dimenses de tempo e lugar que constituem o terceiro elemento de marketing, juntamente com os outros 3 Ps produto, preo e promoo. Distribuir bens envolve levar os produtos at os clientes de forma eficiente e eficaz. Segundo Mcdonald (2004), se um produto no estiver disponvel quando e onde o cliente quiser, seguramente fracassar no mercado. O processo de distribuio fsica torna as trocas possveis e uma fonte de valor para o cliente. Consumidores e compradores organizacionais querem comprar produtos com facilidade e rep-los quando necessrio, sem ter de esperar demais pela entrega tampouco receber o produto errado. Para cumprir com essa funo agregadora de valor as empresas tm uma atividade distributiva conhecida como gerenciamento da distribuio fsica, gerenciamento de trafego, logstica de marketing, ou, simplesmente, logstica. A logstica de mercado envolve planejamento, a implementao e o controle dos fluxos fsicos de materiais e de

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produtos acabados entre os pontos de origem e de uso, com o objetivo de atender s exigncias dos clientes e lucrar com esse atendimento (Kotler, 2006). Quatro importantes decises devem ser tomadas em relao logstica de mercado: Estoque: Depois do transporte, a funo mais cara da distribuio fsica o armazenamento (G, Churchill e J, Peter; 2003), ou seja, a manuteno de um estoque do produto enquanto se aguarda sua venda ou transferncia. Assim, decises sobre quanto estoque manter, onde mant-lo, de que tamanho devero ser os pedidos e assim por diante, so questes vitais. Fazendo uma relao com as instalaes, para planejar o armazenamento, os profissionais de marketing precisam decidir quantos depsitos so necessrios e onde eles devem estar localizados. Essas decises dependem das necessidades de entrega rpida ao cliente, pois, embora manter estoques seja caro, perder vendas porque os produtos no se encontram disponveis pode prejudicar a reputao de uma empresa e suas chances de sobrevivncia. Transporte: Das cinco variveis dentro da distribuio, o transporte talvez seja o que recebe maior ateno dentro da empresa. O transporte envolve a movimentao de bens de vendedores para compradores. Para selecionar um meio de transporte, os profissionais de marketing levam em considerao fatores como custos relativos, velocidade e flexibilidade para transportar diferentes tipos de produtos. A tabela 3 resume como os meios se posicionam nesse critrio.
Custo Alto Moderado Muito Alto Muito Baixo Velocidade Rpida Moderada Muito Rpida Muito Lenta Flexibilidade de Carga Moderada Alta Baixa Muito Alta

Rodovirios Ferrovias Areo Aqutico

*G, Churchill e J. Peter; 2003 Processamento de Pedidos: distribuio no envolve somente o fluxo de materiais, mas tambm o fluxo de informaes. Sem um sistema efetivo de

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comunicao, o sistema de distribuio nunca ser capaz de prover servios satisfatrios ao cliente a um custo aceitvel. Unitilizao: O modo como os bens so embalados e subseqentemente reunidos em unidades de tamanho menor pode ter um grande peso sobre a economia da distribuio. O quinto e ltimo componente do mix de distribuio refere-se, portanto ao modo como a empresa ir reunir de melhor forma seu produto, reunindo menores custos para a empresa e buscando a maior satisfao do cliente nesse agrupamento. O resultado desse sistema logstico deve ser o bom atendimento ao cliente. A empresa deve atingir o tempo entre o recebimento do pedido e sua expedio de maneira que mais agrade o cliente, por exemplo. 2.8.4 GERENCIAMENTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS E LOGSTICA

A distribuio fsica expandiu-se para o conceito mais amplo de gerenciamento da cadeia de suprimentos (GCS). O GCS comea antes da distribuio fsica: tenta suprir os insumos corretos (matrias-primas, componentes e bens de capital), converte-os eficientemente em produtos acabados e os despacha ao destino final (Kotler, 2006) A expresso gerenciamento da cadeia de suprimentos tem sido usada para descrever os sistemas logsticos que enfatizam uma cooperao para integrar operaes logsticas de diversas empresas do canal. Gerenciamento da cadeia de suprimentos um sistema pelo qual organizaes e empresas entregam seus produtos e servios aos seus consumidores, numa rede de organizaes interligadas (Poirier & Reiter ,1996). O desenvolvimento de tcnicas e ferramentas para melhorar a gesto da cadeia de fornecimento contribuem para uma melhor estratgia e prtica. A tabela abaixo da alguns exemplos de diferenas entre a abordagem tradicional de logstica e atravs da cadeia de suprimentos.

43 Elemento Gerenciamento de estoques Custo total Tradicional Esforos independentes Minimizar empresa os custos Cadeia de Suprimentos Reduo conjunta de estoques no canal da Eficincias em custos em todo canal

2.8.5 MEIOS DE TRANSPORTE

O meio de transporte mais utilizado no Brasil e no Rio Grande do Sul o rodovirio, que apesar de ter boa agilidade tem um custo alto. O transporte hidrovirio poderia ser mais aproveitado, visto que corresponde apenas a 13,6% das cargas movimentadas no pas. Como vantagens do transporte hidrovirios podemos destacar o menor custo, alta segurana, mais correto ecologicamente e o grande potencial brasileiro para navegao de cabotagem. Calados aparecem com pouca participao nos produtos transportados via navegao, mas poderia ser explorado o transporte por rios para centros de distribuio regionais.

2.8.6 TRANSPORTE RODOVIRIO DE CARGAS NO BRASIL H vrios anos o transporte de cargas, no Brasil, vem apresentando sintomas que apontam para graves problemas. Uma dependncia exagerada do modal rodovirio, dificuldades de desenvolvimento dos outros modais, crescente nmero de acidentes e mortes, envelhecimento da frota, e participao cada vez maior de autnomos, so alguns destes sintomas. No caso especfico do Brasil, o modal rodovirio apresenta, adicionalmente, uma srie de distores que afetam ainda mais seu desempenho: elevada fragmentao da indstria, graves distores concorrenciais, insuficincia e baixa qualidade da infra-estrutura rodoviria. Somados, estes fatores vem empurrando o setor de transporte como um todo, para uma grave crise financeira e operacional.

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2.8.7 PREOS PAGOS CONFORME O TIPO DE CONTRATAO Corroborando com as anlises realizadas anteriormente, identifica-se que as empresas usurias de servios de transporte que tm como poltica contratar caminhoneiros autnomos pagam, em mdia, um valor mais baixo pelos fretes. Fonte: Estudos de Maria Fernanda Hijjar (pesquisadora do Centro de Estudos em Logstica CEL/Coppead)

2.8.8 DEPENDNCIA X EFEITOS A dependncia excessiva do rodovirio fica evidente quando se compara o Brasil com outros pases de dimenses territoriais como o nosso. Enquanto aqui, o modal rodovirio participa com mais de 60% no total da carga transportada, nos EUA esta participao de 26%, na Austrlia 24%, e na China 8%. Esta alta dependncia, que representa uma sria distoro, contribui sobremaneira para que a produtividade do transporte no Brasil seja equivalente a 22% da produtividade nos EUA. Sob o ponto de vista da eficincia energtica, nosso consumo relativo 29% superior ao dos EUA. Por outro lado, a emisso de poluentes, medida em gramas de monxido de carbono expelida por tonelada quilmetro de produo de transporte, 2,6 vezes superior norte-americana.

2.8.9 O SISTEMA FERROVIRIO Durante os 10 anos que precederam a privatizao, houve uma reduo drstica dos investimentos na malha ferroviria nacional. De um patamar de cerca de R$ 1,0 bilho de investimentos anuais, nos primeiros anos da dcada de 1980, a Rede Ferroviria Federal reduziu seus investimentos para algo em torno de R$ 200 milhes por ano, na segunda metade da dcada de 80, e cerca de R$ 50

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milhes por ano, entre 1990 e 1995, ano em que teve incio o processo de privatizao.

2.8.10 O MODELO HIDROVIRIO O modal aquavirio, composto pela navegao de interior e a cabotagem teriam, em princpio, enorme potencial para se desenvolver no pas, quando se consideram nossas caractersticas geogrficas e o perfil de produo. Com uma costa de 7.500 quilmetros, onde esto concentrados 80% do PIB brasileiro, numa faixa de 400 quilmetros em direo oeste, o Brasil seria em princpio um pas vocacionado para o desenvolvimento da cabotagem. Por outro lado, os 45.000 quilmetros de rios navegveis, poderiam ser uma excelente alternativa para o movimento da enorme quantidade de bens primrios produzidos por nossa economia. Infelizmente esta no a realidade. No custa lembrar o papel fundamental do transporte para o desenvolvimento de qualquer sociedade organizada. Mais do que um setor econmico, que gera emprego e renda de forma expressiva, o transporte um servio bsico que viabiliza os demais setores, e gera externalidades para a economia e a sociedade como um todo. Apostar na modernizao do transporte apostar num pas prspero, saudvel, e justo.

2.8.11 CARACTERSTICAS DE ARMAZENAMENTO

As organizaes varejistas costumam manter o nvel de ocupao dos seus estoques em 76% do total, funcionando em 2 turnos de atividades, contudo, costumam utilizar-se de contrataes temporrias em pocas de maior movimento. Em alguns casos adicionam mais um turno de trabalho nestes perodos de pico. Cerca de 90% dos Prestadores de Servios Logsticos, pesquisados no Pas, surgiram de empresas que prestavam servios bsicos de transporte e/ou

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armazenagem. Em sua maioria (67%), as empresas prestavam um nico tipo de servio: transporte (52%) ou armazenagem (15%). A grande maioria dos Prestadores de Servios Logsticos possui ativos. Em Armazenagem: O mercado brasileiro bastante deficiente em disponibilidade de armazenagem pblica. Embora, algumas iniciativas comecem a surgir. Em Transporte: Para empresas que visam prestar um servio de longo prazo, possuir ativos em transporte uma forma de garantir a qualidade e confiabilidade do servio prestado. Podemos identificar nveis satisfatrios de tecnologia apenas para a utilizao da Internet, pois como j vimos, a implementao de tecnologias mais avanadas ainda recente e primitiva. Contudo, o setor caladista tem aparecido na linha de frente no que se refere a modernizao dos sistemas logsticos.

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2.9

LEGISLAO

2.9.1 ORGANIZAO DA EMPRESA A empresa Bingmann Shoes ser uma empresa de mdio porte. Ser organizada em sociedade limitada, pois conta com responsabilidade limitada dos scios (responsabilidade restrita ao valor de suas quotas) e de constituio mais simples. Todos os scios, Alisson Bringman, Fabiano Ramos, Geovani Braga e Guilherme Faria possuem mais de dezoito anos pleno gozo da capacidade civil que so requisitos mnimos.

2.9.2 ABERTURA DO NEGCIO

O primeiro passo para a abertura da Bingmann Shoes o encaminhamento dos documentos dos scios para a elaborao do contrato social. O segundo entregar a junta comercial o contrato social os documentos e comprovantes de endereo dos scios e da empresa. Terceiro passo o cadastramento na receita federal e o conhecimento do CNPJ. A quarta etapa o cadastramento na receita do Rio Grande do Sul para obter a inscrio estadual para contribuir o ICMS (ficha com a atividade econmica, cpia do contrato social, comprovante de endereo e muitos outros documento). O quinto procedimento a busca do alvar no municpio de Novo Hamburgo para obter liberao da notas fiscais. O ltimo passo o licenciamento ambiental que requerido FEPAM. No Brasil, est diminuindo o tempo do processo de abertura de negcio. Entretanto, ainda h o que melhorar. Em todas as etapas sero entregue os mesmos documentos. Se todas as esferas pblicas fossem interligadas, poderia reduzir pela metade o nmero de dias para o registro da organizao.

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2.9.3 LEGISLAO TRABALHISTA

Os cento e dez funcionrios contratados sero regidos pela CLT (consolidao das leis trabalhistas). Usufruiro dos benefcios vale-refeio, valetransporte, frias, FGTS, dcimo terceiro salrio e, de acordo com a necessidade, o adicional noturno quando a demanda pelos sapatos ultrapassar a capacidade normal da fbrica. Todos os colaboradores sero obrigados, sob pena de demisso ou multa, a usar os equipamentos de proteo fornecidos pela empresa. Eles sero instrudos a usar as mquinas com os devidos cuidados, a tomar precaues no sentido de evitar acidentes do trabalho ou doenas ocupacionais e a formar a CIPA. Na admisso dos empregados sero feitos exames mdicos.

2.9.4 PROTEO AMBIENTAL E AO CONSUMIDOR

A empresa ir adotar medidas proteo no somente da flora, mas tambm do solo, da gua, da fauna e da biodiversidade, pois alguns processos produtivos do sapato causam certos desequilbrios. Na embalagem no produto constar a descrio dos materiais usados e suas especificaes.

2.9.5 TRIBUTAO

Existe um problema no sistema tributrio brasileiro que afetam a competitividade das empresas nacionais frente s estrangeiras: o alto ndice de impostos. Existem pesquisas que informam que o brasileiro paga mais de dois

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quintos de seus rendimentos em impostos. Esta alta taxao acaba tornando-se um dos principais motivos ao desemprego. Os tributos que a empresa ir recolher sero: 1. Circulao de Mercadorias e Servios (ICMS): a base de clculo o valor total da operao com mercadorias. Isso inclui valores referentes a fretes e seguros, alm, claro, o valor da prpria mercadoria. No Rio Grande do Sul a alquota bsica a ser paga 17%. 2. Produtos Industrializados (IPI): a base de clculo o preo da operao na sada da mercadoria. A alquota 3,5%. 3. Imposto Predial e Territorial Urbano (IPTU): a alquota de 0,35% do valor venal da edificao. 4. Programa de Integrao Social (PIS)/Programa de Formao do Patrimnio do Servidor Pblico (PASEP): incide sobre o valor do faturamento mensal das pessoas jurdicas ou a elas equiparadas. Sua base de clculo o faturamento, deduzidos o IPI, os descontos incondicionais e a devoluo de mercadorias e as demais receitas operacionais. Possui alquota bsica de 0,65%. 5. Encargos com as contribuies sociais: esses encargos da folha de pagamento dobram o custo do empregado e acabam desestimulando a contratao de novos funcionrios. O primeiro a contribuio para o financiamento da seguridade social (COFINS). Sua base de clculo o faturamento, deduzidos o IPI, os descontos incondicionais e a devoluo de mercadorias e as demais receitas operacionais e financeiras. A alquota 7,6%. O segundo o FGTS que pago oito porcento do salrio do trabalhador. 6. Imposto de renda (IRPJ): imposto sobre seu Lucro Real (alquota nica de 15% e adicional de 10% acima da base de clculo de R$ 20.000/mensal) ou

50

sobre o Faturamento/Receita Bruta, caso a empresa haja optado pelo pagamento do IR por Lucro Presumido, cujo percentual de presuno oscila entre 1,6% a 32%, conforme o tipo de atividade da empresa.

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3 ANLISE OPORTUNIDADES E AMEAAS

Oportunidades: 1- No processo de levantamento de dados, uma oportunidade ficou clara para o grupo, a produo de sapatos com a finalidade de exportar para pases do Mercosul, j que tendo como base a Argentina detectamos que possuem uma renda per capita maior que a do Rio Grande do Sul e Brasil, mas apresentam um consumo bem menor.

2- Devido

ao

crescimento

da

populao

de

idosos

no

pas

conseqentemente no Rio Grande do Sul, vislumbramos um pblico alvo a ser explorado. Entendemos que seria vivel a criao de uma campanha de marketing direcionada para este pblico, apresentando um produto com uma qualidade especial: a segurana, na forma de um sapato antiderrapante, alm do conforto, fundamental para este pblico. 3- Criao de uma campanha para estimular um maior consumo de sapatos masculinos, que apresentam uma demanda menor que a feminina, baseada na sugesto dos homens acompanharem as mulheres nas compras e no apenas ficarem olhando elas comprarem.

Ameaas: 1- A primeira ameaa que identificamos e que foi extremamente abordada nas apresentaes dos grupos a competio com o calado chins, mais barato e de possveis outros mercados emergentes.

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2-

A guerra fiscal entre os estados brasileiros, que propicia que empresas de outros estados produzam sapatos custos menores e conseqentemente apresentem preos mais baratos pode ser um trunfo para empresas destes estados em comparao com empresas gachas.

3- Dificuldade de consolidao de uma marca nova no mercado, que no sabemos exatamente qual dimenso, mas entendemos como uma ameaa a ser observada. 4- Investimento inicial elevado, j que o calado gacho tem se diferenciado pela qualidade e exige a aquisio de maquinrios para produo com custo elevado.

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4 SOLUO PROPOSTA Portanto, o grupo resolveu investir em um nicho especfico de mercado, o da terceira idade, oferecendo para esse grupo um produto com qualidades especiais como a segurana e o conforto, atravs da empresa Bringmann Shoes. A logomarca de nossa empresa ser o seguinte:

Atravs de minucioso estudo realizado e demonstrado anteriormente no item 2.5.3, constatamos que mais interessante a instalao da empresa caladista Bringmann Shoes dentro da regio do Vale do Sinos, em Novo Hamburgo. A pesquisa realizada mostrou que a grande busca do consumidor de sapatos atual o conforto e a qualidade um preo razovel, um consumidor mais racional, preocupado em ter um maior relao custo-benefcio. Independente da idade, essas foram as variveis que mais foram citadas na pesquisa. Com base nesses dados, relacionando com os dados da populao brasileira, o grupo focar em uma faixa etria que est cada vez mais populosa em nosso pas que a populao mais idosa, que se encaixa perfeitamente no perfil do consumidor da pesquisa, pois necessita de conforto e qualidade. A segurana, para o consumidor idoso, fundamental. Dados do Instituto Nacional de Traumatologia e Ortopedia (INTO) estimam que h uma queda para um em cada trs indivduos com mais de 65 anos e, que um em vinte daqueles que sofreram uma queda sofram uma fratura ou necessitem de internao. Dentre os mais idosos, com 80 anos e mais, 40% cai a cada ano. Para ajudar a evitar essas quedas, a Bringmann Shoes oferecer no mercado um calado com um solado antiderrapante especial, que evitar essas quedas indesejveis e uma palmilha especial feita em gel que ajudar na manuteno do equilbrio pelos idosos. Essa inovao tecnolgica garantir resultados a curto e longo prazo para a Bringmann Shoes. Como o nosso pas auto-suficiente em tecnologia, esse nosso produto ser facilmente desenvolvido. Para o solado, usaremos materiais sintticos

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poliuretano, EVA, SBR, resinas ABS e acrlicas com intuito de conferir ao produto resistncia, durabilidade, segurana e leveza. Para as palmilhas, usaremos o j citado gel, que se moldar aos ps, proporcionando maior equilbrio aos idosos. Como esses dois componentes sero essenciais para a Bringmann Shoes, no seguiremos as demais empresas do ramo, que por considerarem solados e palmilhas componentes no determinantes na qualidade do calado, compram de empresas de terceiros esses dois componentes. Seguindo a tendncia do setor caladista, que tem seus bens distribudos principalmente por varejistas, a Bringmann Shoes far a distribuio de seus sapatos tambm usando varejistas, se configurando em uma distribuio de nvel um. Assim, teremos um modo eficiente de colocar os nossos produtos disposio dos consumidores e, alm disso, os varejistas nos ajudaro a determinar a projeo de vendas. Aos nossos consumidores, os varejistas criaro valor por colocar os produtos disposio em horrios, pocas do ms ou do ano convenientes. Eles tambm facilitam as compras, aceitando cartes de crdito, oferecendo prazos de pagamento e vendendo em menores quantidades. Quanto concorrncia, entendemos que a qualidade do produto proposto pela Bringmann Shoes fundamental, j que a idade mais avanada dos consumidores alvo exige um calado bastante confortvel. O design com certeza no ser o atributo mais relevante, mas precisa estar atento as exigncias deste grupo de consumidores, principalmente as mulheres. Acreditamos que como o foco ser o conforto e a segurana, no estaremos sujeitos a grandes variaes provocadas pela moda, mas necessrio estar atento novas tecnologias de solado, principalmente. O foco no dever ser a grande variao dos produtos, mas o valor agregado. Como o custo da mo-de-obra fator determinante de competitividade neste ramo, ser necessrio acompanhar a concorrncia, principalmente das empresas que esto se deslocando para o Nordeste em busca de mo-de-obra mais barata. A estratgia inicial ser a contratao de empregados mais jovens, adotando um programa primeiro emprego, buscando assim trabalhadores recm formados em cursos profissionalizantes.

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Analisando a concorrncia internacional, acreditamos que os produtos asiticos no consistem uma ameaa no momento, devido a sua menor qualidade. Entretanto ser preciso estar atento ao mercado pois esta situao pode sofrer alterao ao longo dos anos. O objetivo da Bringmann Shoes ser competir no grupo de empresas que enfatizam maiores valores agregados aos seus produtos, no nosso caso os atributos j especificados, mas no deixando de concorrer tambm com um nvel acessvel de preos, visando atingir os consumidores de vrias classes. Portanto acreditamos que o calado estar competindo tanto com as empresas que se diferenciam pelo preo, como as que se posicionam pelo valor agregado. Com relao demanda, a perspectiva de instalao de uma nova fbrica de calados boa. O aumento da renda das classes mais baixas, combinado com o crescimento do consumo de calados na dcada atual traz uma boa perspectiva. Soma-se a isto, o fato de que o aumento da populao de idosos, segundo dados do IBGE, vai crescer sensivelmente nas prximas dcadas, o que com certeza vai desenvolver uma demanda ainda maior por produtos especiais para este grupo de consumidores. A estratgia da Bringmann Shoes ser ajudar a desenvolver ainda mais o consumo de calados para idosos, apresentando um produto com caractersticas especiais para estes consumidores, como o conforto e o solado anti-derrapante, visando atender plenamente suas necessidades. Alm disso, cabe ressaltar que a demanda por calados no Rio Grande do Sul um pouco maior que a mdia nacional, fato bastante positivo, mas ainda assim menor que o consumo no Distrito Federal. O bom nvel de demanda atual, alm da possibilidade de crescimento devido as melhores condies de renda favorece a instalao de novas fbricas no Estado. Sendo o mercado de calados bastante dependente de fatores como emprego e renda, possvel aproveitar o cenrio econmico atual do pas, que apresenta um crescimento destes nveis, principalmente das classes mais baixas como ressaltamos. O gasto mdio mensal das famlias brasileiras de R$ 20,93 pode ser considerado baixo e pode ser incrementado com um incentivo maior ao consumo. Isto se acentua ainda mais para pessoas com idade mais avanada,

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que apesar do aumento dos custos com sade, no apresenta mais gastos com a educao e criao dos filhos, por exemplo. Este grupo de consumidores , com o aumento da expectativa de vida, est se dando conta que preciso investir cada vez mais no seu bem-estar e pode ser sensibilizada a aumentar a sua parcela da renda com o consumo de sapatos, que aumentem seu conforto e ajudem a prevenir alguns problemas da idade. Conforme os dados apresentados s quedas nesta idade, que tantos problemas podem causar, podem ser bastante minimizadas se este grupo de pessoas utilizar sapatos anti-derrapantes. O oramento em comunicao ser de acordo com o faturamento no futuro, tendo assim um controle maior dos custos de comunicao. Inicialmente iremos investir em anncios impressos, principalmente em jornais e outdoors. Usaremos um anncio de TV com alguma celebridade visando a identificao do pblico com o produto. Trabalharemos tambm com o treinamento da equipe de vendas com o objetivo que o consumidor reconhea que o vendedor possui o conhecimento sobre o produto e possa adquirir o mesmo com muito mais confiana na qualidade do produto.

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Um sapato Bringmann Shoes. O cabedal como outro qualquer...

... o diferencial est no solado. A Bringmann Shoes usa tecnologia semelhante a dos solados de tnis de futsal, proporcionando conforto e estabilidade inigualveis.

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5 VIABILIDADE

Para poder aceitar algum projeto importante verificarmos a sua sustentabilidade. Ou seja, usando instrumentos financeiros poderemos saber se o projeto trar retorno para os investidores. Por isso, iremos utilizar payback, VPL e a TIR para aceitar ou no o projeto.

5.1

INVESTIMENTOS Em um plano feito para os prximos cinco anos, primeiramente, iremos

investir na compra da fbrica e nos equipamentos. Inicialmente, sero gastos trs milhes em ativo permanente. As edificaes da fbrica escolhida possuem mil e quinhentos metros quadrados. Foi estimada a produo de vinte mil pares de calados por ms ao custo varivel de quarenta reais.

5.2

ANLISE PAYBACK Com base nos investimentos e custos ao longo do projeto, verificamos que

o payback relativamente curto: 1,84 anos. Usando o payback descontado o perodo um pouco superior: 2,2 anos.

5.3

ANLISE VPL Para calcularmos o valor presente lquido, a nossa taxa mnima de

atratividade ser onze e setenta e cinco porcento. Assim, o VPL sendo positivo, o projeto poder ser aceito. Usando de todas as informaes possveis, chegamos a o seguinte valor no final do perodo de cinco anos estipulado: R$ 4.853.900,02. Enfim, percebemos que o projeto trar lucratividade aos scios.

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5.4

ANLISE TIR Confrontando as entradas e sadas das operaes, percebida uma alta

taxa interna de retorno de quarenta e seis porcento. Sendo uma excelente opo de remunerao de capital e superando mais de trs vezes a taxa selic, no restariam dvidas da implementao da idia.

5.5

ANLISE DE CENRIOS E SENSIBILIDADE Elaborando uma anlise de um pior e melhor cenrio para verificar a

probabilidade de imprecises, notou-se que grau de impreciso dos dados da anlise no deveria superar 5,36% para que o VPL continue positivo. As variveis que mais preocupam so preo unitrio de venda e custo varivel unitrio. Por isso, tero especial ateno.

Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5

PAYBACK R$ 5.000.000,00 R$ 2.283.341,85 (R$ 433.316,29) (R$ 3.149.974,44) (R$ 5.866.632,59)

R$ 2.716.658,15 R$ 2.716.658,15 R$ 2.716.658,15 R$ 2.716.658,15 R$ 2.716.658,15

R$ 2.283.341,85 (R$ 433.316,29) (R$ 3.149.974,44) (R$ 5.866.632,59) (R$ 8.583.290,74)

1,00 0,84 (0,16) (1,16) (2,16) Anos 1,00 1,00 0,20 (0,89) (2,11) Anos

1,00 0,84 0,00 0,00 0,00 1,84 1,00 1,00 0,20 0,00 0,00 2,20

PAYBACK DESCONTADO Ano 1 R$ 5.000.000,00 Ano 2 R$ 2.568.986,00 Ano 3 R$ 393.581,97 Ano 4 (R$ 1.553.088,30) Ano 5 (R$ 3.295.075,12)

R$ 2.431.014,00 R$ 2.175.404,03 R$ 1.946.670,27 R$ 1.741.986,82 R$ 1.558.824,90

R$ 2.568.986,00 R$ 393.581,97 (R$ 1.553.088,30) (R$ 3.295.075,12) (R$ 4.853.900,02)

FCO Ano 0 Ano 1 Ano 2 Ano 3

FLUXO DE CAIXA TOTAL PROJETADO Variao do CGL Gastos de Capital R$ 0,00 (R$ 500.000,00) (R$ 4.500.000,00) R$ 2.716.658,15 R$ 0,00 R$ 0,00 R$ 2.716.658,15 R$ 0,00 R$ 0,00 R$ 2.716.658,15 R$ 0,00 R$ 0,00

Fluxo de Caixa Lquido (R$ 5.000.000,00) R$ 2.716.658,15 R$ 2.716.658,15 R$ 2.716.658,15

60 Ano 4 Ano 5 R$ 2.716.658,15 R$ 2.716.658,15 LAJIR Ano 0 Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5 R$ 3.378.083,07 R$ 3.378.083,07 R$ 3.378.083,07 R$ 3.378.083,07 R$ 3.378.083,07 R$ 0,00 R$ 0,00 R$ 0,00 R$ 0,00 R$ 2.716.658,15 R$ 2.716.658,15 FCO R$ 2.716.658,15 R$ 2.716.658,15 R$ 2.716.658,15 R$ 2.716.658,15 R$ 2.716.658,15

FLUXO DE CAIXA OPERACIONAL (+) Depreciao (-) Imposto de Renda R$ 352.000,00 R$ 352.000,00 R$ 352.000,00 R$ 352.000,00 R$ 352.000,00 (R$ 1.013.424,92) (R$ 1.013.424,92) (R$ 1.013.424,92) (R$ 1.013.424,92) (R$ 1.013.424,92)

DEMONSTRAO PROJETADA DO RESULTADO Ano 0 Ano 1 Ano 2 Vendas R$ 16.800.000,00 R$ 16.800.000,00 (-) Custos Variveis (R$ 9.600.000,00) (R$ 9.600.000,00) (-) Custos Fixos (R$ 3.469.916,93) (R$ 3.469.916,93) (-) Depreciao (R$ 352.000,00) (R$ 352.000,00) LAJIR R$ 3.378.083,07 R$ 3.378.083,07 (-) Imposto de Renda R$ 1.013.424,92 R$ 1.013.424,92 Lucro Lquido R$ 2.364.658,15 R$ 2.364.658,15 Ano 3 Ano 4 Ano 5 Vendas R$ 16.800.000,00 R$ 16.800.000,00 R$ 16.800.000,00 (-) Custos Variveis (R$ 9.600.000,00) (R$ 9.600.000,00) (R$ 9.600.000,00) (-) Custos Fixos (R$ 3.469.916,93) (R$ 3.469.916,93) (R$ 3.469.916,93) (-) Depreciao (R$ 352.000,00) (R$ 352.000,00) (R$ 352.000,00) LAJIR R$ 3.378.083,07 R$ 3.378.083,07 R$ 3.378.083,07 (-) Imposto de Renda R$ 1.013.424,92 R$ 1.013.424,92 R$ 1.013.424,92 Lucro Lquido R$ 2.364.658,15 R$ 2.364.658,15 R$ 2.364.658,15

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CONCLUSO

Atravs desse plano de marketing, foi possvel um amplo conhecimento sobre o mercado caladista do Brasil e do Rio Grande do Sul. Com base nesses dados, ficou claro que deveramos investir em um nicho especfico, o da terceira idade. Devido ao crescimento da populao de idosos no pas e tambm no Rio Grande do Sul, esse mercado com certeza necessitar ser atendido mais especificamente. Nesse contexto, entrar a Bringamnn Shoes, apresentando um produto com caractersticas especiais: a segurana, com um solado antiderrapante, e o conforto, fundamental para este pblico. Com o desenvolvimento do plano de marketing e a anlise econmicofinanceira para a Bringamnn Shoes, verificamos que um empreendimento vivel. Porque, como ficou claro, esse um mercado complexo, mas que apresenta muito potencial de crescimento.

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REFERNCIAS

CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2005. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de Marketing. So Paulo, Pearson Prentice-Hall, 2005, 12 edio. PERREAULT, W.; MCCARTHY, J. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro, Livros Tcnicos e Cientficos. 2002, 13 edio http://www.abicalcados.com.br/index.html http://www.bndes.gov.br/ Trabalhos dos outros grupos.