Encienda la estrella de su marca

PRÁCTICOS ARTÍCULOS SOBRE MARKETING PARA LOGRAR UNA DIFERENCIACIÓN

Eduardo Prudencio Recacoechea

Encienda la estrella de su marca
PRÁCTICOS ARTÍCULOS SOBRE MARKETING PARA LOGRAR UNA DIFERENCIACIÓN

Este libro digital hace un recorrido por algunos de los artículos más significativos de Eduardo Prudencio en el marco de la publicación de la revista EventoX, tanto en formato papel como en web.

Derechos reservados. Usted podrá utilizar parte o todo el texto del artículo sin ningún problema, solo le pido que cite la fuente de dónde lo obtuvo.

Prólogo

Puede ser una herramienta interesante para los que están comenzando en este mundo tan competitivo como es el de las RRPP; competitivo y difícil porque, lamentablemente hay mucho de improvisación y de incompetencia que se ponen de manifiesto con el tiempo, cuando la imagen de la empresa puede haber sufrido menoscabo. Los temas abordados por vos tienen ese valor, dan claves (no tips) para hacer las cosas de mejor manera, manteniendo la atención del público objetivo en la empresa a la que se pretende destacar o a la corporación a la que se representa, que, en ningún caso es lo mismo. Es bueno leer este libro, ayuda a quienes están en esto a mejorar, por un lado y a confirmar, por el otro, si se está en buen camino o no, esto último, ya no depende de vos sino de la honestidad del RRPP. Carlos Valverde Periodista/Escritor

Encienda la estrella de su marca es un conjunto de diez artículos escritos por un apasionado consultor en marketing y comunicación que con un lenguaje claro, conciso y directo desmenuza de manera didáctica las claves del marketing moderno. A través de cada uno de los artículos, Eduardo Prudencio nos plantea situaciones reales del mundo empresarial y personal, y nos revela creativas salidas usando el marketing como una guía de la estrategia empresarial. Los temas analizados cubren diversos aspectos de los eventos institucionales, la responsabilidad social, detalles puntuales del marketing como parte de la estrategia, pinceladas de la administración de la marca personal, e incluso la administración de imagen dentro de las nuevas tecnologías digitales. Este libro digital hace suya la frase que Prudencio escogió como título. Encienda la estrella de su marca es una apuesta diferente e innovadora, y por lo tanto, se le augura una larga vida y muchos tomos por venir. Alfonso Cortez Presidente Editorial La Hoguera

No hay negocio que sobreviva sin algún tipo de herramienta de marketing. Se trate de un negocio pequeño o de gran magnitud, las técnicas para llegar al publico objetivo con un servicio o un producto son la clave del éxito o el fracaso de cualquier emprendimiento comercial. Eduardo Prudencio pone al alcance de todos años de experiencia en un campo que domina tras su paso por empresas bolivianas y multinacionales en una serie de artículos que son una guía sensata y fresca para el inteligente del mercadeo. No todos las empresas pueden usar los servicios de una agencia de publicidad, sobre todo porque en nuestro medio las mayoría son PYMES con fondos limitados para la promoción. Pero aun sea de manera intuitiva, todos acudirán al marketing. Por ello la guía experta en el uso de recursos como las ferias se convierte en aporte indispensable para quienes buscan crecimiento en un negocio. Prudencio, además, propone acciones prácticas, concretas para reencausar maniobras poco satisfactorias ya sea en las ventas, la administración de presupuestos y hasta en el espíritu al interior de una empresa en un lenguaje fácil, de inmediata

aplicación a través de técnicas de evaluación probadas en su vida profesional Lo más destacable es que ofrece racionalidad a la hora de escoger que recursos utilizar para llegar a clientes potenciales. Ofrece un cuestionamiento al interior de los equipos y las empresas para identificar las herramientas adecuadas que les permitan consolidarse y crecer, haciendo un uso perspicaz de sus recursos. En momentos donde hasta la manera de hacer empresa cambia este libro brinda una guía sobre aspectos hoy fundamentales como la Responsabilidad Social como herramienta al interior de la empresa y de cara a la sociedad a la que se debe. Algo mas que una mera herramienta, sino un recurso para crear espíritu al interior de un equipo. Innovadora en todos los sentidos, esta propuesta viene en formato de libro electrónico o e-book gratutito, el primero en su clase publicado en Bolivia. Mónica Machicao Periodista/Representante Reuters

Presentación
Gracias por bajar este ebook, confío en que será útil para su negocio y carrera profesional y que de alguna manera, le brinde a usted una inspiración para cambiar la actitud o forma de pensar, y logre transmitirle mi pasión por el marketing para buscar nuevas maneras de capitalizar una oportunidad o resolver un problema que enfrenta. Todo empezó con la invitación que me hicieron mis queridos amigos Henry Veizaga y Ximena Jiménez para participar del emprendimiento de la revista EventoX. Gracias a ellos inicié esta aventura de escribir artículos para compartir mi punto de vista. También agradezco a mi esposa Marcela por ayudarme a pulir los conceptos y textos, brindándome su permanente cuestionamiento para que sea más objetivo. Las razones principales para escribir los artículos en este ebook, están basadas en mi amplia experiencia de más de 20 años en marketing y desarrollo de negocios, me gusta estar actualizado en estas área y, sobre todo, compartir mi opinión con la gente que busca darle mayor valor a la marca. Lo repito permanentemente, el Marketing es mucho más que solamente publicidad y eventos. Su rol principal es guiar la estrategia empresarial mediante el conjunto de actividades integrales para crear una diferenciación relevante para la marca. Al ser mi primer libro, lo dedico a mi familia, presente y ausente (en este mundo y en el más allá) y a los compañeros de trabajo con los que compartí tantas experiencias únicas que me enriquecieron profesional y personalmente, ustedes saben quiénes son. Eduardo Prudencio Recacoechea www.prudencioconsultores.com

Eduardo Prudencio Recacoechea

Es un apasionado profesional del mercadeo y la comunicación. Es socio de Prudencio Consultores, consultora especializada en estrategias de franquiciar, comunicación y marketing.

La investigación en neuromarketing ha puesto en evidencia que si recordamos una marca es mucho mayor la probabilidad de que nos la llevemos la próxima vez que entremos en una tienda. Lograrlo no es tarea fácil, pero… ¿será posible que el amor nos pueda ayudar en esto?

¿Cómo alcanzar y permanecer en la mente de nuestros clientes?

Algunas verdades sobre marca & amor
“Fue amor a primera vista…”
“Ciertamente, el ‘flechazo’ existe para la ciencia”, explica Agustín Ibáñez, Director de Psicología Experimental y Neurociencias de INECO. “Sistemas de neurotransmisores que activan el circuito del placer (como la dopamina) pueden activarse rápidamente ante una persona que resulta atractiva, produciendo una sensación de bienestar y apego. El atractivo físico, la fijación de la mirada, la simetría facial actúan como inductores de la experiencia de flechazo”. Visión de marketing La originalidad siempre suma, especialmente en un mundo donde la imitación, la escasa propensión al riesgo y la estandarización se ha convertido en la principal norma de actuación en el mundo empresarial. En este sentido, si queremos reducir el “efecto amnesia” es importante crear campañas que sean estimulantes, frescas, atrayentes y que se salgan de los estándares habituales. Esta es una de las razones por la que todos los mercados recompensan la innovación, que en la actualidad se ha posicionado como el principal motor de crecimiento y progreso en los países que rodean a Bolivia.

“El amor es ciego…”
Los estudios realizados a través de la Resonancia Magnética Funcional por los ingleses Zeki y Bartels permiten observar qué regiones del cerebro se activan, por ejemplo, ante la foto del ser amado. Ellos “han mostrado que el amor romántico activa dos procesos cerebrales que favorecen la ‘ceguera’. Las áreas que se activan son centros del placer y el apego. Así, el enamoramiento parecería producir una fuerte gratificación y un ‘olvido’ de los aspectos negativos. Ello tal vez ayude a entender por qué cuando nos enamoramos experimentamos una sensación casi mística”, explica Ibáñez. Visión de marketing Reconocer a cada cliente como una persona, con sus pensamientos, motivaciones y deseos individuales, adaptando

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ace un par de semanas, mi hermana me pasó un e-mail con un artículo sobre las “Diez verdades (¿o mentiras?) sobre el amor” de Gisele Sousa Días (Clarín) que versaba sobre ciertos mitos populares acerca del amor desde el punto de vista de la ciencia.

A continuación rescato algunos de los puntos del artículo que nos ayudarán a entender mejor que la verdadera relación con el cliente va más allá de la publicidad. Para que nuestros esfuerzos de marketing alcancen sus objetivos: sentido de pertenencia, visibilidad y permanencia en la mente de nuestros clientes, quizás éstos deban ser mirados también desde una visión del amor. Está bien, no me pondré sentimental, iré al grano.

nuestros mensajes a sus intereses particulares es uno de los mejores caminos para captar y mantener su interés y su atención. El reto está en profundizar el conocimiento de cada cliente para hacerle llegar mensajes y ofertas mucho más relevantes y atractivas. Así, personalizar la experiencia, es la clave para mejorarla y convertirla en algo memorable.

Visión de marketing En el mundo competitivo actual, donde muchas marcas compiten por los mismos clientes, la estrategia tipo “más de lo mismo”, es decir la imitación, es el camino más fácil de emprender, pero los ejecutivos tenemos que ser capaces de diferenciar nuestros productos o servicios en la mente de nuestros clientes. Sólo de esta forma, ocuparemos una posición preferente.

“Un gran amor nunca se olvida…”
El neurobiólogo A. Bechara detectó un “conflicto cerebral”: aunque la relación haya terminado años atrás, el cerebro sigue disparando imágenes y reacciones corporales, como palpitaciones o dolor de estómago al ver la foto de “aquella” persona o al sentir un olor que la evoque. La explicación es que una parte del cerebro llamada amígdala (el centro de la memoria emocional) fija con más intensidad las situaciones atípicas y desconocidas. Cuanto mayor sea la información que se grabó hacia ese gran afecto, más reacciones –contra las que no podemos luchar–, va a seguir enviando.

No se puede vivir sin amor…
En resumen, lo que la ciencia sabe es que el aumento de la temperatura, los días más largos y la exposición a la luz solar aumentan los estímulos. A mí me parece que si llegamos a conocer cada vez mejor a nuestros consumidores podremos encontrar la mezcla óptima para “subir la temperatura” en la relación, y hace que el viaje de nuestro mensaje será directo hacia su mente. Un proceso en el que, además, podemos contribuir a hacerles la vida mejor, brindándoles experiencias memorables.

Mi evento sabe a “queso rancio”
¿La cantidad o la calidad de asistentes a su evento ha declinado? ¿Están los costos sobrepasando su presupuesto? ¿Detecta apatía o frustración al interior de su equipo de colaboradores? i la respuesta es “sí” a una o más de las preguntas arriba planteadas, el diagnóstico es claro: su evento cayó en la rutina, perdió el sabor, en pocas palabras: se volvió “rancio”. Y eso puede sucederle a cualquier evento, sin que para ello importe su antigüedad, tamaño, tipo o presupuesto. Lo que podría estar ocurriendo es que quizás usted cayó en una de las siguientes tentaciones: repetir su fórmula una y otra vez, y otra vez…; perdió el enfoque en el resultado final –construir reconocimiento, lealtad o ventas– y se dedicó a reaccionar o a seguir los pasos de la competencia. O, tal vez, se empeñó en hacer de todo para todos. No importa la razón, un evento estancado corroerá su credibilidad (y la de su empresa) porque podría llegar a desgastar su relación con los públicos externos, o porque debilitará el soporte y la motivación del personal interno. El gran riesgo de mantener una misma característica de evento es que pronto perderá su efectividad. Para salir de este estancamiento no es necesario desechar el trabajo anterior, ni lanzarse a la palestra con propuestas alocadas. Lo que se puede hacer es tomar en cuenta

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algunas metodologías estratégicas que podrían influir positivamente en el proceso de planificación de nuestros próximos eventos. Para ello, recomendamos los siguientes pasos.

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Comience un proceso de descubrimiento

La mayor parte del tiempo el problema no es obvio, visible, tangible, por lo que deberá empezar un proceso para descubrir qué es lo que está afectando a su evento. Un proceso de descubrimiento llevado adecuadamente puede ayudarle a descubrir qué es lo que no está trabajando y así solucionar problemas, validar qué es lo que funciona e identificar nuevas oportunidades que no se identificaron antes. Con ello tendrá una mejor comprensión de los requerimientos internos de la organización y de los externos, es decir, del mercado y de la industria. Estos son ingredientes esenciales para que un evento se refresque creativamente. Para contar con una efectiva lista del público interno que debe entrevis-

tar, incluya a gerentes, distribuidores, vendedores y colegas que están involucrados en programas con clientes. Realice una serie de preguntas sobre los eventos de la empresa y del mercado. ¿Qué es lo que opinan y escucharon?, ¿qué es lo que conocen de los temas relevantes para los clientes?, ¿qué es lo que los clientes todavía no conocen de la compañía?, ¿cuáles empresas son efectivas en comunicar sus temas y retos? Realice el mismo procedimiento con clientes y socios estratégicos, cambie el “chip” de su mente al canal de recibir. Recuerde: este no es el momento de contestar o justificar. Debe estar dispuesto a recibir retroalimentación honesta y directa. Luego, mientras evalúa la información obtenida, subraye las tendencias, cosas en común o desconexiones. Luego compleméntela con el análisis de la industria y de la competencia. Realice un resumen de la información, enfóquese en las “áreas clave”, es decir, en aquellas que tienen el mayor potencial para afectar positiva (o negativamente) al negocio y a sus eventos. Ahora puede convocar a una reunión de lluvia de ideas o brainstorming. Luego de que haya identificado los cambios que traerán de vuelta la energía y el empuje a su evento, debe programar una sesión de post-evaluación.

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No use la logística para forzar la estrategia

La siguiente frase quizás le sea familiar: “Primero aseguremos el local, luego nos ideamos qué hacer”. Grave. Una vez que se definió el lugar, el tren de la logística ya se fue. Terminará acomodando su evento a un esquema ajeno, el mismo que definirá los detalles y que no seguirá estrategia alguna. Debe contar con un sólido plan antes de asegurarse un contrato para el evento.

una nueva forma de pensar sobre los elementos que deben poseer sus eventos lo que –por supuesto– ayudará a refrescarlos.

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Evalúe el poder “dentro de casa”

Contar con un amplio equipo de colaboradores garantiza el poseer un enorme caudal de conocimiento, pero es recomendable limitar el involucramiento de muchas personas para enfatizar el enfoque en la dirección correcta. Es por ello que se debe invitar a los integrantes desde el inicio del proceso. Acto seguido, se deben definir los roles y responsabilidades individuales. Aire fresco Con la implementación de estas cuatro estrategias: reportar el proceso de descubrimiento y los resultados identificados, explicar cómo estos resultados se entrelazan con los objetivos del negocio, informar acerca de los objetivos del evento y evaluar las capacidades de su personal, le dará una bocanada de “aire fresco” a su evento, lo que, probablemente, lo sacudirá de su estado de aburrimiento. Finalmente, es importante recordar que cada evento “rancio” o “soso” es diferente, por lo que en cada situación debemos esforzarnos por encontrar una solución única para salir del hoyo.

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Siempre enfóquese en el valor para el negocio y para sus clientes

En el centro de su plan deberá estar claramente una necesidad del negocio y cómo lo satisfará su evento. Asegúrese de apuntar a cumplir con el objetivo, sea este de conocimiento, información, generación de pedidos, influenciar en líderes o empujar hacia la cadena de comercialización. Considere las necesidades del negocio como piedras angulares para la estrategia del evento. Luego compare cada elemento del evento con esas necesidades para estar seguros de que adicionarán valor a los participantes. Elimine los elementos que no cumplan este requisito y relocalice el presupuesto. Con esta práctica inaugurará

Eventos ¿Moda o estrategia?
i se llevara a cabo una encuesta a ejecutivos y dueños de negocios, y se les preguntara en cuántos eventos participó (u organizó) su empresa en los últimos tres años, y cuáles fueron los objetivos de marketing de cada uno, tengo la certeza de que encontraría algunas respuestas en blanco... Esto sucedería porque el concepto de qué es un evento y para qué se lo implementa no está claramente definido en las empresas, ya que actualmente apenas se lo ve como un complemento a otras acciones, y no es considerado como lo que realmente es: una herramienta estratégica de marketing. Para entrar en tema, y para tener una figura clara, me permito conceptualizar a un evento como: “una actividad al vivo en la que se aglutina a un público objetivo en un espacio cautivo para desarrollar un contacto directo”. Un evento es, entonces, un seminario para vendedores y distribuidores, una actividad para el público interno, una participación en una feria, un auspicio de actividades de terceros, un lanzamiento de producto, un agasajo a clientes, y la lista sigue... En otras palabras, prácticamente todo puede encajar bajo este concepto. Por lo tanto, visualicemos esta introducción como una garrocha que hace que el estatus de un evento salte –de una actividad comple-

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mentaria– a un elemento clave dentro del marketing. Pero, para que todos los socios internos de una organización (gerentes, dueños, colegas, etc.) vean claramente el beneficio –y estén así alineados con los eventos corporativos–, deben evidenciar su relación estratégica. Es así que basándome en la afirmación de M. Porter: “la estrategia es la creación de una posición única y con valor, involucrando un conjunto diferente de actividades”, considero que la manera de administrar y medir el proceso de cualquier evento debe seguir algunas guías claves. Entre ellas:

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Establecer objetivos reales

Es común que las empresas participen en eventos sin contar con un claro, racional y definido plan de marketing. Un plan debe responder como mínimo a dos “preguntas existenciales” del negocio: ¿quién soy? y, ¿qué es lo que hago? Con ello se tiene que convencer a los clientes potenciales por qué deben comprar y por qué deben tener un vínculo comercial conmigo. ¿Qué es lo que se espera lograr en el evento? ¿El objetivo es familiarizar al público con nuevos productos o servicios, mejorar el reconocimiento de la marca, o realizar ventas?

Establezca objetivos tangibles, medibles y alineados al plan de negocios de la empresa, participe solo en aquellos eventos que lo ayuden a alcanzarlos. Ponga claramente por escrito el programa de estrategia y análisis del evento. Los expertos internacionales indican que los eventos están considerados entre las tres herramientas de marketing más eficientes para poder calcular el retorno de inversión, detrás del marketing directo y del marketing por Internet.

Arme un diseño del programa de tal manera que los participantes tengan una experiencia atractiva y memorable de su evento. Los eventos constituyen una de las mejores oportunidades de estar “cara-a-cara” con ellos.

público con la marca. Al final del día, todos queremos que la gente recuerde, hable y recomiende nuestra marca, tanto dentro como fuera del negocio.

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Enviar el mensaje correcto

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Poner a la empresa debajo del reflector

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Llegar a los mejores públicos

Un punto muy importante es el de seleccionar eventos que atraigan a miembros del público objetivo en cantidades atractivas. Evalúe cada propuesta para determinar el porcentaje de participantes que cumplen con el perfil del público objetivo para su negocio. Idealmente, la mayoría debería poder comprar lo que usted ofrece.

Un evento no solo debe atraer al público adecuado, sino que también debe tener un tema apropiado y una excelente locación. Un evento exitoso presenta a la empresa en un contexto adecuado para alcanzar a sus públicos cuando ellos están en el óptimo estado mental para considerar qué es lo que se les ofrece. Un evento es la oportunidad ideal para que usted entregue una experiencia única a su público. ¿Qué parte del mensaje de marca será relevante y los motivará para captar su atención? Si su objetivo es vender o mejorar el relacionamiento, no ponga a modelos en reemplazo de la gente del área comercial. Y, teniendo en cuenta que más del 70 por ciento de lo que se aprende y se retiene es visual, ¿cómo manejará el entorno? Para los dos puntos anteriores se debe armar un diseño de programa que puntualice la experiencia que tendrá el

No importa el tipo y el tamaño de negocio que usted tenga, si quiere que su empresa sobresalga (es decir, que sea una estrella y no parte de una galaxia), usted debe tomar una posición predominante en el evento, más aún si auspicia uno. Un evento es una gran oportunidad de crear una relación emocional con el público participante. Maneje profesionalmente el reflector, y la prensa tendrá un buen contenido para mostrar y diseminar su estrella.

No se estrelle
Para que la estrella no nazca “estrellada”, y para que los ejecutivos y dueños estén alineados con cada uno de los eventos que desarrolle la empresa, es importante que estos cuatro puntos sean considerados dentro del programa de estrategia y diseño de eventos, lo que –con seguridad– ayudará a acelerar y profundizar el relacionamiento con su público. Y, le aseguro, el esfuerzo habrá valido la pena.

Aléjese de aquellos eventos que priorizan la alta visibilidad pero que no llegan a su público. Para atraer a su objetivo de audiencia, debe entender las actitudes, comportamiento y motivación de los segmentos de participantes de cada tipo de evento.

E s t r a t e g i a s f e riales

“Nunca olvido una cara… pero contigo haré una excepción”
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Ícono. Las cejas gruesas, el bigote espeso y los lentes caracterizaron al genial actor.

a frase que le da el título a estas líneas pertenece al genial actor, comediante y escritor estadounidense Groucho Marx (1890-1977). Estoy seguro que usted, como ejecutivo o dueño de negocio, no desea que tan lapidaria frase se aplique a su marca mientras participa en una feria especializada. Es por esta razón que me permito plantearle algunos factores críticos que le ayudarán a definir cómo y por qué vale la pena considerar el estar presente en alguna de esas multitudinarias citas.

a abrir la puerta para futuras comunicaciones con su público objetivo. La cantidad de visitantes varía según las características del evento, ya que este puede atraer desde más de 4000 en una feria para pequeñas empresas de cuatro días, hasta las más de 500 000 en la Expocruz que dura diez. Según una encuesta anual que realiza Captura Consulting, alrededor del 65 % de los visitantes a la feria más grande del país, va a “ver novedades” y a “pasear en familia y amigos”. Mi interpretación es que van abiertos a todo, ya que solo el 27% va específicamente a “hacer negocios” o a “hacer compras”.

Exposición al máximo
La exposición de una marca en una feria es una de las mejores formas de estar al frente de miles de clientes (o potenciales clientes) en un corto periodo de tiempo. Una muestra ferial le da la oportunidad de no solamente mostrar su producto o describir su servicio, sino de crear una muy decisiva primera impresión. Adicionalmente, le ayuda

Le ayudará a planificar
Presentarse en una feria es una acción táctica dentro de la estrategia de marketing de su empresa, pero el proceso de planificación y administración es diferente a otros eventos, por así decirlo, se trata de otro tipo de “animal”. Existen tres elementos principales a considerar cuando se planifica nuestra presencia: dónde estará el lugar físico del stand, cómo será el diseño del mismo y qué mensaje queremos difundir.

Estos elementos son relevantes cuando evaluamos que el presupuesto de marketing de una empresa tiene limitaciones, por lo tanto, solo podrá participar de algunas de las 24 ferias que se estima se realizan en Bolivia (solo en Santa Cruz de la Sierra se llevan a cabo cerca a 10). Planificar con anticipación da como resultado el poder diferenciarse con el diseño del stand. Según la encuesta de Captura, este resulta ser el atributo “más importante” para los visitantes. Adicionalmente, la planificación le permitirá alquilar un óptimo lugar físico para el stand, ya que la cantidad de expositores, quienes también competirán con usted para atraer a los visitantes, va desde 200 en una feria para empresas pequeñas, hasta 2 100 en Expocruz. De estos, el 60% son empresas medianas, el 20% son Mypes y el resto son grandes compañías.

que el mensaje sea más creíble. Esta es una oportunidad que no podemos desperdiciar, por lo tanto, sorprenda y brinde una experiencia especial al visitante. Según la encuesta ya mencionada, el 24% de los visitantes considera al personal que los atiende como un atributo de diferenciación del stand.

Cobertura en medios sin costo
Los medios de comunicación están en permanente búsqueda de nuevas e interesantes noticias. La mayoría de los medios visitan diariamente la feria, planifique su relacionamiento con los periodistas, esté atento y disponible para sus requerimientos. Una adecuada cobertura de su presentación en la feria puede incrementar significativamente las visitas a su stand, tan solo el 31% de los visitantes va a Expocruz pensando en qué stands va a visitar, como consecuencia, el retorno de la inversión será aún mayor si “atrapa” a más clientela.

para que se desarrollen acciones integrales con el personal. Estas acciones no dependen del número de personas que trabaja en la empresa (pueden ser tanto diez como trescientas), pero el objetivo es el mismo: crear en ellos una mayor identificación con los objetivos del negocio y de la marca. En resumen, sobresalir en una feria no es una tarea fácil, por lo que una anticipada planificación (enfatizando la comunicación con claridad y consistencia), le brindará una mayor probabilidad de diferenciarse y, entonces, con plena satisfacción, usted estará en condiciones de decirle a Groucho Marx que, para su empresa, al menos por esta vez, su frase ha sido derrotada.

Le permitirá transmitir su mensaje personalmente
A diferencia de la transmisión impersonal del mensaje a través de los medios masivos, estar cara-a-cara con el cliente es una oportunidad “casi única” para

Efecto multiplicador del público interno
Cuando una empresa participa en una feria es una excelente oportunidad

Motivación, pasión y enfoque

Tres elementos clave para su política de RS

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otivación, pasión y enfoque son tres elementos clave para la gestión del público interno de cualquier organización. Desde mi punto de vista, estos son mucho más relevantes cuando la organización elabora la estrategia de Responsabilidad Social (RS), puesto que toda implementación quedará “coja” sin la participación activa de los trabajadores. Inclusive el Retorno de la Inversión de cualquier proyecto –permanentemente cuestionada por algunos altos ejecutivos– se debería medir por la participación del público interno, más allá del monto invertido, la campaña de promoción realizada o la cantidad de ítems donados.

para difundir el concepto e implementación de RS. Si bien es de mucha importancia dar a conocer a los públicos de interés sobre los proyectos en esta área, también es importante la inclusión del público interno como pilar en la implementación de estos. Al incluir a nuestro público interno en la planificación operativa de la puesta en marcha, inmediatamente se evidencia un “encendido” en los trabajadores, quienes se sienten comprometidos con el objetivo del proyecto porque son partícipes desde su inicio. Evidentemente, no pretenda que todo el mundo participe, en cualquier institución están los que se prenden desde la primera propuesta, otros lo harán en el camino y otros, simplemente, no se identificarán con ella. La recomendación es que a los primeros, a los cuales llamo “evangelistas”, se les invite a formar parte del equipo, puesto que ellos indirectamente se encargarán de pasar la voz y de motivar a sus compañeros.

Motivación
La mayoría de las empresas medianas y grandes en nuestro país ya poseen suficiente información acerca de la importancia de incluir la Responsabilidad Social dentro de su estrategia general, idealmente inclusive dentro de su definición de negocio. Existen varias Fundaciones que realizan una excelente labor

Es precisamente este grupo el que le ayudará a propagar el segundo elemento clave.

Pasión
Estoy seguro que usted se identificará con lo siguiente. Cuando yo me reúno o trabajo con alguna persona que transmite una enorme dosis de confianza, entusiasmo y afinidad con lo que está trabajando, sin darme cuenta me contagio de la pasión que esa persona posee y los resultados tienden a ser superiores. Dado que la pasión es un sentimiento muy fuerte vinculado hacia un tema o idea, entonces, ¿qué mejor herramienta de comunicación, para el público interno, para que se sumen más interesados en participar del proyecto o, simplemente, para que estén enterados de lo que la organización está realizando?

“La RSE es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores” (Libro Verde de la Comisión Europea)
ción a la estrategia de Responsabilidad Social es lo mismo, puesto que si la política definida no está en línea con el negocio, se corre el alto riesgo de que no sea creíble. Es por ello que se debe tener un óptimo enfoque en el “qué” se va a implementar y “cómo” se va a comunicar. El posicionamiento de la organización y el valor agregado a la marca serán afectados notoriamente por el enfoque de la política definida. El primer público que identificará si la política de Responsabilidad Social está “fuera de foco”, será el público interno. El principio de transparencia constituye la pieza básica en la que se sustenta

el comportamiento socialmente responsable de las organizaciones; las organizaciones poco transparentes no asumen el concepto ni los objetivos de la Responsabilidad Social. Adicionalmente, según la teoría del establecimiento de metas (Locke y Henne, 1986) la cual postula que la intención de alcanzar una meta es una fuente básica de motivación en el trabajo, el enfoque en las metas indicará a la persona lo que es necesario hacer y cuánto esfuerzo habrá que desarrollar para alcanzarla. Por lo tanto, basado en mi experiencia estoy convencido de que para el éxito de un proyecto de Responsabilidad Social, se debe incluir desde el inicio del mismo al público interno. En alguna entrevista escuché que la motivación más importante para un trabajador es que la empresa “le haga sentirse importante”. Finalmente, para usted y su organización, ¿existe algo más importante que tener a su propia gente (sus portavoces número uno) comprometida y alineada en un mismo objetivo?

Enfoque
Cualquier estrategia de marketing debe estar ligada a uno de los objetivos del negocio de la organización. En rela-

¿Fin de año?

Una buena época para… planificar su marketing
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ualquier actividad que usted realice para celebrar los feriados: disfrutar de la diversión, la familia, los actos de bondad y dejarse atrapar por la belleza de la temporada son de mucha importancia, pero también es necesario realizar una evaluación y, sobre todo, realizar una planificación del negocio. Para ello: siéntese y mire. Mire hacia atrás Mire hacia delante Su escritorio está amontonado. Su bandeja de entrada del e-mail está apiñada y llena. Su gerente superior todavía mantiene amontonados algunos de sus proyectos e ideas. Estoy seguro que usted está tan ocupado produciendo el trabajo para fin de año y sobrevivir la semana, que usted no ha realizado una buena mirada a lo que hace y cómo trabaja. PARE. El tiempo de revisar, evaluar y analizar a menudo es empujado al fondo de la lista de tareas por hacer. Pero si usted no lo hace, perderá tiempo y dinero. ¿Qué ofrece su negocio o servicio que sus competidores no? ¿Cuán efectiMantener a sus clientes existentes es crítico. Generalmente es más fácil y menos caro mantener a un cliente que conseguir uno nuevo. Mientras usted construye la reputación en un mercado específico, empiece a buscar nuevas maneras de servir a sus clientes actuales. Al cumplir y sobrepasar más y más sus necesidades, ellos empezarán a verlo como un recurso crucial y estarán dispuestos a colaborarlo en construir su negocio al referirlo a otros potenciales clientes. ¿Qué tendencias de consumo, de competidores y nuevos productos o tecnología impactarán sus productos y los servicios en el próximo periodo (de 12 a 18 vas fueron sus estrategias de publicidad y promoción para generar más negocio? ¿Es su marca comunicada claramente en cada anuncio, folleto, correo electrónico, la página web y otro material de su organización? ¿Cuán satisfechos están sus clientes actuales con sus productos y servicios? ¿Cómo lo sabe usted? ¿Tiene un plan de comercialización actualizado con estrategias, presupuesto y fechas topes?

meses)? ¿Cuánto de su negocio del 2010 provendrá de nuevos clientes? ¿Cómo los encontrará y los atraerá? Si usted planea hacer crecer su negocio para el 2010, ¿también ha aumentado su presupuesto de marketing? Una marca está basada en las experiencias de sus clientes, no en los logos y slogans de una campaña. ¿Cómo visualiza su marca? El propósito de una estrategia de marca es el de influir en qué pensarán las personas de su compañía, idealmente en formas que causen una toma de acciones. Para lograr esto, es vital la ejecución coherente de las conductas de los empleados que manejarán las experiencias del cliente con la marca. Eche una mirada alrededor La competencia está fuerte. Haga algunas investigaciones con “compras misteriosas” a sus competidores, estudie tendencias de la industria. ¿Qué productos o qué servicios competitivos son amenazas para su negocio? ¿Cuáles competidores podrían arrebatarle clientes a usted? ¿Cuáles segmentos de sus clientes son especialmente vulnerables? Asegúrese de saber lo que sucede en su mercado y cómo podrá diferenciarse. La mayoría de los compradores asumen que todos los negocios de una industria son parecidos, así que se limitan a utilizar la única variable que piensan que les ayuda a elegir a una empresa: el precio.

Si no puede encontrar una forma de diferenciar a su marca, estará forzado a competir en precio. Especializarse en un segmento del mercado es una forma de diferenciarse, y el marketing creativo puede apartarlo de la competencia. Mire de forma distinta Si llegó a este párrafo del artículo, bueno, quiere decir que desea saber algo más. Para mirar su negocio en forma distinta, déjeme indicarle que el verdadero negocio de usted no es necesariamente su producto o servicio: es el Marketing. Usted está en el negocio del Marketing. Las compañías exitosas inculcan en cada empleado una saludable reverencia al cliente para que cada punto de contacto de la institución conozca cómo mercadear mejor el producto o servicio. ¿Qué nuevas estrategias necesita usted para llegar mejor a sus actuales y potenciales clientes? ¿Qué herramientas de estrategias y comunicación utilizan sus competidores para alcanzar a sus clientes? ¿Qué materiales de comunicación o procesos podría automatizar para mejorar el servicio y hacer así su comunicación más oportuna? Si usted está en el mismo carril de ayer donde hace la misma cosa de siempre, le sugiero que investigue algunos nuevos enfoques y los integre en un nuevo pensamiento. Créame: la diferencia será notoria.

Cuatro errores típicos en marketing

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n las reuniones que tengo con potenciales clientes, sean éstos corporativos o medianas empresas, con llamativa frecuencia me encuentro con varios puntos que son comunes entre ellos. Por ejemplo, todos tienen un objetivo en común: “quiero que mi negocio crezca”, pero luego, al hacer preguntas sobre la planificación, salen a relucir, lo que yo llamo, los “errores típicos” de marketing. Comparto los más relevantes, no vaya a ser que usted también los esté cometiendo en su empresa…

Un efectivo plan de marketing tiene varias áreas, puntualizo solo cuatro para apoyar lo mencionado anteriormente: el plan lo ayuda a entender mejor a su mercado y a la competencia, este análisis lo ayuda a comprender qué es lo que el cliente desea y no solamente lo que necesita (el deseo impulsa más las ventas que la necesidad). El plan lo ayuda a conocer mejor a su cliente, respondiendo a preguntas como quién es el cliente más frecuente, qué es lo que desea y qué es lo que más lo motiva para comprar. En el plan desarrolla el mensaje de marketing, en éste debe estar claramente indicado qué hace su empresa y cuál es la promesa que da al cliente. El mensaje ayuda a moldear la marca de su producto o servicio. Finalmente establece los objetivos de marketing y ventas, así como también a los responsables. Al ser los objetivos cuantificados, estos ayudan a poder medir lo implementado y, por otro lado, el contar con responsables impulsa la internalización en el personal de su empresa.

1No tener un plan de marketing
La mayoría de los gerentes que conozco son más “implementadores” que planificadores. Eso no está nada mal (pensando en que el éxito de una empresa es cuando se logran implementar las acciones en vez de solo desear hacerlo), de modo que ellos las concretan y punto final. Pero también conozco los problemas que tienen por implementar correctamente la incorrecta actividad de marketing o por implementar la correcta actividad de marketing en forma incorrecta. ¡Vaya juego de palabras! Si usted desea implementar las correctas actividades de marketing, debe contar con un plan de marketing.

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Para diferenciar a su negocio debe contar con una promesa, con una propuesta de valor que haga único a su negocio para que la gente desee hacer negocios con usted y no con su competencia.

Generalmente se utiliza el eslogan para transmitir la diferenciación, su importancia es considerable porque un negocio que se basa en la copia (“yo también lo hago”) de lo que hace el otro, tiene muy pocas chances de sobrevivir en el tiempo. Esto sucede porque, al no diferenciarse, la única arma que le queda es hacerlo por el precio. Es entonces cuando todos los “copiadores” bajan sus precios y al final nadie gana. La mayoría de los compradores asumen que todos los negocios de una industria son parecidos, así que se limitan a utilizar la única variable que piensan que les ayuda a elegir a una empresa: el precio. Si no puede encontrar una forma de diferenciar a su marca, estará forzado a competir en el precio. Especializarse en un segmento del mercado es una forma de diferenciarse. Y un marketing creativo puede alejarlo de la competencia. Pregunte a sus actuales clientes porqué hacen negocios con usted, seguramente le dirán cosas que luego podrá utilizar para influenciar a nuevos clientes. Finalmente, comunique la diferencia y tómela como el punto central en todos sus esfuerzos de marketing. Al contar con una sólida propuesta de valor, los clientes estarán más dispuestos a trabajar con su negocio, pero cuidado, la propuesta no es un graffitti pintado en la pared, así que toda su organización debe vivirla diariamente para que el cliente tenga una experiencia satisfactoria que lo haga volver una y otra vez, y también para recomendarlo.

3No comunicar ni mercadear a sus actuales clientes
Cuando usted convence a una persona para hacer negocios con usted, significa que esa persona ya le dio un voto de confianza. Inclusive si no cumple totalmente su expectativa, es probable que le dé una segunda oportunidad, y si cumple por encima de lo esperado, es muy probable que tenga su confianza de por vida. Así de sencillo es el racional de la relación con los clientes, pero para obtener “la olla con oro”, primero debe saber dónde buscarla. El lugar es la base de datos de clientes, si no tiene una, ¡empiece a elaborarla ya! Luego enfóquese en los mejores clientes, la vieja regla del 80/20 se aplica muy bien. El veinte por ciento de su clientela representa el ochenta por ciento de sus ingresos. Ese 20% de clientes son los más leales a usted, ellos vienen una y otra vez para hacer negocios. Invierta para conocer mejor sus hábitos, manténgalos comunicados con lo que hace la empresa, organice algo especial para ellos…

“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones” Trout & Ries

buye su producto o servicio, usted está en el negocio de mercadear su producto o servicio. Usted, como gerente principal de una compañía o como dueño de un negocio, representa y personifica a la marca de su producto o servicio. Entonces usted debe buscar diariamente qué hacer de manera diferente en su negocio y cómo incrementar la confianza que su cliente tiene en usted y en su marca. Desde la recepcionista, cuya voz es lo primero que un comprador escuchará, hasta la persona de distribución, cada uno de los empleados juega un rol primordial en la orquestación de todos los esfuerzos de marketing. Las compañías exitosas inculcan en cada empleado una saludable reverencia al cliente para que cada punto de contacto de la institución conozca cómo mercadear el producto o servicio al mercado.

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No estar consciente de que su negocio es el marketing…

Revise su caja de herramientas…
Los errores descritos anteriormente, son corregidos con facilidad si usted se da el tiempo necesario para evaluar y mirar críticamente dentro de su “caja de herramientas”. Así, tanto la planificación, como la forma de enfocar su estrategia de marketing son críticas para mejorar el desempeño de su negocio. No lo olvide.

Existe un viejo adagio anglo que dice: “Cualquier tonto puede hacer jabón, pero se necesita a alguien inteligente para venderlo”. Su verdadero negocio no es necesariamente que usted produce y/o distri-

“Diferenciarse o morir”
“Las grandes ideas casi siempre se expresan con ideas simples” Trout & Ries

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se es el título de uno de los más renombrados libros del gurú de marketing, Jack Trout. En ese best-seller, el autor profundiza con mayor detalle la importancia del concepto de “Posicionamiento”.

Si hay un hecho que prueba la consistencia y eficacia de ese concepto, es su vigencia después de los 40 años que han transcurrido desde que Jack Trout creó y publicó en la revista Industrial Marketing (hoy BtoB Marketing) un primer artículo titulado: “Posicionamiento es el juego que se juega hoy en el mercado del yo-también”. Otra muestra de su vigencia es que Trout fue invitado a China para festejar el 40 aniversario del “Positioning”. Por ello, se puede decir que la nueva tendencia es que aún las empresas más eficaces en producir a bajo costo -las chinas- han llegado a la conclusión de que la “guerra de productos” en verdad es una “guerra de percepciones”, la misma que se desarrolla en la mente de los consumidores potenciales.

mercado, identificar segmentos, análisis cualitativos y cuantitativos extraídos de interminables focus group. Y la realidad es que si los estrategas comprendieran el concepto de Posicionamiento, debería ser al revés. Hay que hacer un análisis detallado de cada competidor actual o potencial, identificar fortalezas y debilidades dentro de la mente de los clientes y elaborar un plan de acción orientado a defenderse o explotarlas. La empresa debe orientarse al competidor. El concepto de Posicionamiento indica que la clave es enfocarse en que el cliente conozca su producto y a su marca, no así en que usted conozca al cliente. Si no goza de un Posicionamiento preferencial en la mente de los clientes potenciales, más le vale que tenga un muy buen precio, pero el problema es que con bajos precios es difícil ganar dinero y, además, siempre hay alguien dispuesto a vender más barato. En consecuencia, el Posicionamiento no solo es gravitante a la hora de medir las ventas, sino mucho más a la hora de medir las utilidades.

Cambio de orientación
El Posicionamiento es uno de los conceptos más difundidos del marketing. Sin embargo, en los planes de marketing la referencia a la competencia suele ser un anexo al final, ya que en general se dedica el mayor esfuerzo en describir el

Más que un slogan
El Posicionamiento es un proceso. Es un proceso metodológico que requiere conocer muy bien las percepciones del producto en la mente de los clientes, y la posición que tiene el competidor tan bien

como la propia, esto para que el mensaje tenga sentido en el contexto competitivo. Luego hay que identificar una idea para ser diferente. Y ser diferente es básicamente “no ser igual”, hay que buscar “algo” que lo separe de sus competidores. El secreto es comprender que la diferenciación no tiene porqué estar siempre relacionada con el producto, pues el Posicionamiento, si bien parte de un producto o servicio, no se refiere al mismo, sino a lo que se hace en la mente de los posibles interesados en relación al producto.

pocas marcas (comparadas con mercados similares a nuestro país), la competencia no es “cruel” y la mente del consumidor aún tiene espacio para nuevas marcas que desean diferenciarse con una estrategia competitiva adecuada. Pero la búsqueda de la diferenciación no puede ser delegada a un solo responsable, como el encargado del área de marketing (comunicación o comercialización) o a la agencia de publicidad; el rol principal del director o gerente general de la organización es el liderazgo. La estrategia y la visión dependen de la simple premisa de que el líder tiene que saber a dónde va. En resumen, “diferenciarse o morir” no es una sentencia dramática si es que usted piensa a corto plazo, pero si piensa a largo plazo, es una decisión que debería preocuparle.
* Artículo basado en una entrevista que el autor sostuvo con Roberto de Stefano de Trout & Partners.

¿Y cómo andamos en nuestro mercado?
La diferenciación buscada no es para empresas que piensan las siguientes acciones para este año, la diferenciación es para aquellas que desean ser líderes y trabajar consistentemente en los próximos años. En un mercado poco competitivo como el nuestro, donde todavía existen

Es mucho más fácil mercadear nuestro negocio cuando los clientes asocian fácilmente una cara con la marca. Como dueños de negocios sabemos que la administración de la marca (branding) es muy importante, pero ¿cuán importante es la administración de nuestra propia marca?

Construyendo la marca personal

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n este artículo llamaremos Marca Personal a la manera en la que usted y yo nos mercadeamos hacia los demás, lo cual es un concepto antiguo… pero poco conocido. Existen por lo menos dos razones por las que la marca siempre existió en un nivel personal, la primera es porque nosotros siempre nos tenemos que vender: desde el intento por impresionar a nuestros gerentes, hasta convencer a nuestra pareja o familia para ir a ver cierta película. Y la segunda es porque los seres humanos tendemos a juzgar sobre la base de una primera impresión. Por ello, el cómo nos presentamos, el cómo interactuamos con otros y nuestro lenguaje corporal configuran la esencia de lo que podríamos llamar: nuestra Marca Personal (y para cualquiera que esté interesado en tener una carrera o un negocio exitoso, su Marca Personal lo es todo).

“La cosa más agotadora que puedes tener es no ser auténtico” Anne Morrow

Una labor de construcción
Nosotros somos los gerentes de marca de nuestra propia marca. Nosotros tenemos el poder de determinar y controlar nuestra reputación, ya sea a través de nuestras acciones en el trabajo o por lo que subimos a la web (Facebook, blog, etc.). Nosotros somos capaces de crear nuestro propio sentido de distinción y confianza. Por otro lado, la necesidad de establecer políticas estandarizadas en las empresas está creando un escenario empresarial aburrido. Quizás esto sea práctico para los ingenieros y financieros, pero para los profesionales que desean dar “un kilómetro extra” a la empresa en diferenciación, esta situación produce des-

contento y la sensación de que ellos no son más que otras cifras en un balance. Pero también sabemos que hoy, en nuestro mercado, hay un exceso de oferta laboral –no necesariamente de calidady, como resultado, las empresas desean tener un Toyota todo-terreno por el precio de un Kia y controlarlo, encima, con Ubicar. Con ello, el mensaje que se da es que “el que se mueve no sale en la foto”. Por todo ello, ¿qué puede hacer un profesional o un emprendedor bien preparado? Pues lo que los expertos en marcas sabemos desde hace años: posicionarse. Es decir, ocupar un lugar privilegiado en la mente de quienes forman su mercado y destacarse de la multitud. Es una manera recomendable de dejar

Pero además, ella es nuestra reputación, el tamaño y fortaleza de nuestras respectivas redes, y el valor único con el que podemos contribuir a las empresas o clientes.

de ser un profesional “devaluado” y comenzar a ser una marca de prestigio.

Cambio de juego: de las damas al ajedrez…
Según Peter Drucker, esta década es el momento de tomar las riendas de nuestras carreras profesionales a nivel individual y no depender únicamente de “papá-empresa”. Esto da a entender que no podemos seguir pensando como empleados, puesto que somos proveedores de servicios (al margen de que trabajemos por cuenta propia o ajena), de ahora en adelante lo que debemos hacer es trabajar por ocupar un espacio privilegiado en la mente de nuestros clientes. Y, para lograrlo, deberemos descubrir nuestra Marca Personal. Una Marca Personal será, entonces, lo que diferencia a un profesional “commodity” (o de marca blanca), de un profesional con valor añadido. Ya no basta con ser simplemente competentes en nuestro trabajo, también debemos ser conocidos por estándares y estilos superiores a los que ofrece la media del mercado. Desde mi punto de vista, las empresas que quieran sobresalir, deben fomentar la Marca Personal de sus profesionales, tal y como indica J. Speros de Ernst & Young: “la Marca Personal de los empleados no es una amenaza para la empresa, sino un activo”. Por ello, las empresas deben dar seguridad a sus empleados, pero también deben proporcionarles las herramientas adecuadas para que se reinventen a sí mismos. Lamentablemente, en nuestro entorno empresarial, se encuentra resistencia por parte de los empleadores porque aunque se hable mucho de que “el activo más importante de nuestra empre-

sa son nuestros recursos humanos” y la retención de dicho talento, en la práctica lo que vemos, una y otra vez, es más bien una detención de dicho talento.

¿Cuál es su océano azul?
Una Marca Personal nace del análisis y el descubrimiento de los valores, el talento y las metas de cada profesional y de ver si éstos están alineados con los de la empresa, con lo que el riesgo potencial desaparece y se convierte, más bien, en una fortaleza. En otras palabras, las empresas deberán aprender a sustituir la mentalidad del juego de damas por el de ajedrez, en el que “cada pieza tiene un valor y una función diferente”, según William Arruda. Finalmente, para cristalizar su Marca Personal, pregúntese cómo quiere ser conocido, qué lo diferencia de todo aquél que pueda tener similitud con sus experiencias e historia. En otras palabras, qué destrezas, habilidades, conocimientos o actitudes ha cultivado que harán que la gente desee trabajar con usted y seguirlo. Preguntémonos, además, qué valor podemos crear como amigos, colegas, miembros de un equipo, jefes, subordinados o blogueros, y qué es lo que nos hará estar realmente satisfechos cuando realicemos nuestra contribución. Estas son preguntas complicadas y, admito que tengo dificultad en contestarlas yo mismo. Pero déme una oportunidad: Primero, mi Marca Personal es el liderazgo práctico, directo y simple, sin teorías ni estructuras conceptuales complejas. En realidad, mucho de mi trabajo consiste en sacar la complejidad fuera de la empresa. Segundo, el estilo de mi Marca es directo, retador y provocador de ideas -con ideas que están sustentadas en 20 años de administración de marketing y comunicación de las mejores marcas en Bolivia, tales como Coca-Cola, 11 de AES y Petrobras. Ahí tiene una pintura rápida de mi Marca Personal. ¿Cuál es la suya?

Mujeres y hombres

Diferentes en la biología… así como en la comprología

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e la mano de nuevos conceptos como womenomics -una corriente de pensamiento que combina mujer y economía para referirse a las oportunidades de negocios que surgen para las empresas cuando trabajan con un mejor equilibrio de género-, los ejecutivos están redefiniendo sus estrategias de marketing para captar una porción mayor de clientes entre el público femenino.1 O si tomamos en cuenta la teoría como EVA-lución, en la que las mujeres necesitan diferentes esfuerzos de marketing que el método tradicional (centrado en el hombre), al que han sido sometidas. Las mujeres tienden a saber si un producto “las entiende”, y lo compran si piensan que están siendo representadas. La clave del juego es comprender los aspectos multidimensionales inherentes en la vida de la mujer, y cómo la estrategia de marca podría encapsular estas complejidades para ganarse a este mercado valioso.2 Puede ser que estemos en un mundo de hombres machistas, pero hoy en día, resulta que las mujeres están controlando las billeteras. Siguiendo una tendencia sudamericana (y en nuestro país no creo que se diferencie mayormente), cada vez son más las compañías de ru-

bros tradicionalmente asociados al consumidor masculino como los bancos, las automotrices o los fabricantes de electrónica que están redescubriendo el potencial de consumo de este segmento a partir de datos muy concretos, como que el 80% de las compras son decididas por las mujeres -de acuerdo con un estudio de la empresa de tarjetas MasterCard- o que el 30% de las mujeres del segmento de clase media alta eligen solas qué auto comprar. Las mujeres constituyen una fuerza importante, y no sólo cuando asumen el rol de comprador, sino que, además, son la persona influyente en la mayoría de las “otras” compras. Sin embargo, están a menudo ignoradas —o incomprendidas— por los marketeros y publicistas que, muchas veces, se contentan con la simplicidad de pintar todo de rosado para atraerlas. Tanto en nuestro mercado, como a nivel internacional, la publicidad está dominada por hombres que, en la mayoría de los casos, utiliza estereotipos a la hora de trabajar con las mujeres. La mujer es encasillada en roles subordinados al hombre: como el de ama de casa, la esposa o la secretaria y, en los pocos casos en que no es así, se la termina masculinizando. Muchas marcas todavía piensan que hacer marketing para las mujeres es pintar los avisos de color rosa.

Más que estadísticas, quiero que hable mi idioma
Al comprar por y para sí mismas o para las empresas que poseen o administran, las mujeres toman las decisiones finales de compra basadas en la relación con el proveedor/vendedor y no tanto en las estadísticas y los datos cuantitativos. Dada la posibilidad de elegir entre dos productos casi idénticos, las mujeres probablemente elegirán basadas en la constante relación con el proveedor, mientras que los hombres nos enfocamos en las estadísticas. “Los hombres queremos comprar el producto y luego irnos. Las mujeres quieren saber ‘¿cómo funcionará?’ “. El servicio al cliente está basado en el respeto, está en tomarse el tiempo en explicar las cosas al cliente y no solo en responder. La mayoría de los negocios piensan que para mercadear a las mujeres solo se deben dar descuentos y regalos; pero la creatividad y la atención son lo que realmente atrae a las mujeres, además, cuando las mujeres encuentran un negocio que “habla su idioma”, comentarán de ello con sus amigos.

Mientras que los hombres tomamos decisiones “simplificando la información”, las mujeres agregan información al proceso.

¿Entonces qué quieren las mujeres?
Sería una maravilla contar con el “regalo” que el ejecutivo de publicidad chauvinista (Mel Gibson) gana en la película “What Women Want” –cortesía de un electro-shock accidental en su bañera– para tener la capacidad de escuchar los pensamientos de cualquier mujer alrededor de él. Pero, esto no existe, por lo que hablaré desde mi experiencia familiar y profesional. En primer lugar, creo que quieren reconocimiento. Ellas quieren ser reconocidas como la fuerza que son. En segundo lugar, quieren respeto –y respeto no significa que “me está vendiendo un coche en color rosa de Revlon”–, significa tomarlas en cuenta, escucharlas y hablar su idioma. Y la tercera, algo muy particular, es la higiene –la limpieza es clave–. Si un hombre entra a una habitación de hotel y ve un pelo en la cama, o suciedad en el baño de un restaurant, no le molesta tanto como lo hace a una mujer. “¿Pueden los hombres hablar a un montón de mujeres y comprender en qué están? Por supuesto que pueden. ¿La mayoría de ellos lo hace? ¡Absolutamente, no!”, dijo Marti Barletta3. “Los hombres miran los datos pero no hablan con suficientes mujeres personalmente acerca de los factores que influyen en sus decisiones de compras”. Como consultor de marketing insisto en que este tipo de intuición es clave para la interpretación de los datos y para an-

ticiparse a las necesidades de cualquier grupo de consumidores, especialmente de las mujeres. Esto me da pie para comentar sobre los típicos errores de marketing enfocados en “ellas”.

Los tres errores en los que podría usted estar incurriendo
Error 1. Pensar que las mujeres son un “nicho”… Las mujeres son los consumidores principales en nuestro mercado. Estoy seguro que Bolivia no está lejos del promedio de los otros países sudamericanos en el que ellas representan el 80% de las compras de productos y servicios masivos. Además, nunca lo olvidemos, ellas son las “influenciadoras” principales en otras compras como electrodomésticos, viajes, viviendas y servicios financieros. Error 2. Pensar que el consumidor femenino requiere de menos fondos para marketearlo… Las mujeres no son ningún mercado “especial”, por lo que se debe priorizar el presupuesto para llegar a ellas. Como grupo de consumidores, las mujeres no han sido la “minoría” durante los últimos años. Por lo que los esfuerzos para conectarse con ellas no solo requieren de fondos, sino de un compromiso corporativo detrás de ellos. Error 3. Enfocarse en las mujeres le hará perder a los hombres … Al enfocarse en las mujeres se ofrece lo mejor para todo el mundo. No se olvide que las mujeres generalmente solicitan mayor información de los productos y servicios. Si usted entrega mayor cantidad de información y mejora las normas

de servicio al cliente en el desarrollo de su producto o servicio o en su sitio web, está entregando a los hombres un poco más de lo que pensaban pedir. Las sugerencias anteriores deben ayudarle a ahorrar bastante tiempo y dinero si está examinando su estrategia de marketing actual o la construcción de una nueva iniciativa. Haga lo que haga, no intente la última táctica o copiar un programa que parecía funcionar para otra compañía antes de aprender más acerca de las mujeres que compran su producto o servicio. Pero, ahora que lo pienso, ¿por qué estoy escribiendo sobre este tema? Si yo, como cualquier verdadero jefe de hogar mando en mi casa y, ante cualquier compra, siempres seré yo el que tenga las últimas palabras: “¡Sí mi amor, lo que vos digas!”
1 La Nación, junio 2010. 2 The Eight Truths of Marketing to Women, Popcorn and Marigold, 2000. 3 Autor de marketing para la mujer: Cómo incrementar la participación de mercado más grande del mundo.

Un libro abierto

Mostrando nuestra mejor cara en las redes sociales

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n los últimos meses, como cualquiera de los 500 millones (así es, leyó bien) usuarios activos de Facebook, estuve leyendo, siguiendo y compartiendo con amigos, líderes de opinión y con algunas marcas tanto nacionales como internacionales. Decidí escribir sobre la oportunidad que tienen las marcas nacionales en particular, y por qué no los profesionales que utilizan esta herramienta de comunicación, para interactuar de mejor manera y tener una conversación más confiable con sus seguidores. Con varias personas y marcas impulsé mis comentarios y seguí los comentarios de otros fans, y muy pocas iniciaron una conversación para conocer mejor las sugerencias o comentarios positivos realizados.

habitación”. ¡Y eso incluye los chats en redes sociales! La mejor manera de construir una imagen de marca es siendo honesto y claro. Las promesas que realice con los clientes y seguidores son revelaciones sobre usted y su oferta. “La mayoría de personas que no captan esto, ha mezclado mensajes y muestra un comportamiento incongruente”, indica Abel Garrett, experta en medios sociales. Las ideas vagas acerca de su producto o servicio aumentan la probabilidad de decepción cuando el resultado no coincide con la necesidad o expectativa del cliente. Para obtener el máximo provecho de la presencia de su marca en Facebook, destaco tres errores comunes y fáciles de corregir, que su marca (personal o empresarial) debe vigilar al utilizar este medio.

Los usuarios también somos consumidores, por lo que requerimos que los líderes y marcas sean más comprometidos con nuestras expectativas. Claro, a nadie le gusta que le digan lo que está mal, pero no cabe ninguna duda que es una buena oportunidad de comunicación que los consumidores le dan a las marcas. Mi motto en marketing es que la fuerza de la marca es la reputación. Y me atrevería a decir que su marca es su reputación. Su marca es “todo lo que se dice acerca de usted si no se encuentra en la

1. No responder
Si su marca ha creado una página de Facebook, sería muy conveniente corresponder con las personas que se comunican con usted. Sean los comentarios en su muro buenos o malos, son importantes mensajes de su base de fans que proporcionan una oportunidad para la comunicación bidireccional, abierta.

Los comentarios positivos son a menudo de sus clientes más leales y apasionados, así que, ¿por qué no mantenerlos involucrados con un gracias u otra respuesta? En términos de los comentarios malos, estamos todos conscientes de que los medios sociales son en el presente una plataforma óptima para expresar descontento. Las quejas en su muro de Facebook brindan una oportunidad de corregir algún problema con un cliente disgustado y mostrar a todos los fans que usted sabe escuchar, responder y tener en cuenta sus intereses.

está publicando, hay poca o ninguna posibilidad que interactúe con la página de la marca. La mejor manera y más productiva para entablar una conversación con sus seguidores, es hablar con ellos. Hablar en un nivel descriptivo, sin abreviaturas y terminología de la industria. Pida su comentario, retroalimentación y participación con una llamada a la acción en las actualizaciones del estado de su perfil. Cuando los fans son abordados con contenido descriptivo, atractivo y pertinente a sus necesidades, ellos son más atraídos a marcar como “Me Gusta” o dejar un comentario en el muro.

agregar una imagen de perfil optimizada y una ficha de bienvenida. La imagen por lo general puede incluir no solo el logotipo de la marca, sino también un poco más de información que la describe, como una dirección URL, un lema y a menudo una imagen.

La reputación es marca, marca es reputación
Una marca no es solo acerca de logos bonitos y un lema o slogan (aunque sí ayudan). Gran parte de ser un buen administrador de reputación de la marca es garantizar que las personas reciban lo que ellos esperan. (Si se puede añadir una cereza en la parte superior ¡todos más contentos!) Al resistir la compulsión a sobre prometer sea honesto y claro, ganará mucho más personas que le gusten seguirlo y hablar bien de su marca. Recuerde que en el ciberespacio también se aplica la misma fórmula que en la Tierra: que la satisfacción de los usuarios sea tan poderosa para que ellos mismos colaboren con la difusión y propagación de su negocio.

2. Hablar a los fans
Otro error que a veces cometen las marcas en Facebook es hablar a sus seguidores en vez de hablar con ellos. Colocando constantemente mensajes de status que no proporcionen a sus fans ninguna necesidad o deseo para la interacción, podría ser considerado meramente como una mensajería. También podemos considerar en la misma bolsa el usar términos corporativos y técnicos de la industria. Si el consumidor medio no entiende lo que usted

3. Una falta de personalización
Facebook proporciona a las marcas muchas oportunidades de entablar conversaciones con los fans, más allá del muro de su perfil. Desde aplicaciones, sorteos y concursos, las opciones son casi infinitas. Una de las maneras más sencillas para aprovechar y hacer que Facebook sea una página de su marca propia, es