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Encienda la estrella de su marca

PRCTICOS ARTCULOS SOBRE MARKETING PARA LOGRAR UNA DIFERENCIACIN

Eduardo Prudencio Recacoechea

Encienda la estrella de su marca


PRCTICOS ARTCULOS SOBRE MARKETING PARA LOGRAR UNA DIFERENCIACIN

Este libro digital hace un recorrido por algunos de los artculos ms significativos de Eduardo Prudencio en el marco de la publicacin de la revista EventoX, tanto en formato papel como en web.

Derechos reservados. Usted podr utilizar parte o todo el texto del artculo sin ningn problema, solo le pido que cite la fuente de dnde lo obtuvo.

Prlogo

Puede ser una herramienta interesante para los que estn comenzando en este mundo tan competitivo como es el de las RRPP; competitivo y difcil porque, lamentablemente hay mucho de improvisacin y de incompetencia que se ponen de manifiesto con el tiempo, cuando la imagen de la empresa puede haber sufrido menoscabo. Los temas abordados por vos tienen ese valor, dan claves (no tips) para hacer las cosas de mejor manera, manteniendo la atencin del pblico objetivo en la empresa a la que se pretende destacar o a la corporacin a la que se representa, que, en ningn caso es lo mismo. Es bueno leer este libro, ayuda a quienes estn en esto a mejorar, por un lado y a confirmar, por el otro, si se est en buen camino o no, esto ltimo, ya no depende de vos sino de la honestidad del RRPP. Carlos Valverde Periodista/Escritor

Encienda la estrella de su marca es un conjunto de diez artculos escritos por un apasionado consultor en marketing y comunicacin que con un lenguaje claro, conciso y directo desmenuza de manera didctica las claves del marketing moderno. A travs de cada uno de los artculos, Eduardo Prudencio nos plantea situaciones reales del mundo empresarial y personal, y nos revela creativas salidas usando el marketing como una gua de la estrategia empresarial. Los temas analizados cubren diversos aspectos de los eventos institucionales, la responsabilidad social, detalles puntuales del marketing como parte de la estrategia, pinceladas de la administracin de la marca personal, e incluso la administracin de imagen dentro de las nuevas tecnologas digitales. Este libro digital hace suya la frase que Prudencio escogi como ttulo. Encienda la estrella de su marca es una apuesta diferente e innovadora, y por lo tanto, se le augura una larga vida y muchos tomos por venir. Alfonso Cortez Presidente Editorial La Hoguera

No hay negocio que sobreviva sin algn tipo de herramienta de marketing. Se trate de un negocio pequeo o de gran magnitud, las tcnicas para llegar al publico objetivo con un servicio o un producto son la clave del xito o el fracaso de cualquier emprendimiento comercial. Eduardo Prudencio pone al alcance de todos aos de experiencia en un campo que domina tras su paso por empresas bolivianas y multinacionales en una serie de artculos que son una gua sensata y fresca para el inteligente del mercadeo. No todos las empresas pueden usar los servicios de una agencia de publicidad, sobre todo porque en nuestro medio las mayora son PYMES con fondos limitados para la promocin. Pero aun sea de manera intuitiva, todos acudirn al marketing. Por ello la gua experta en el uso de recursos como las ferias se convierte en aporte indispensable para quienes buscan crecimiento en un negocio. Prudencio, adems, propone acciones prcticas, concretas para reencausar maniobras poco satisfactorias ya sea en las ventas, la administracin de presupuestos y hasta en el espritu al interior de una empresa en un lenguaje fcil, de inmediata

aplicacin a travs de tcnicas de evaluacin probadas en su vida profesional Lo ms destacable es que ofrece racionalidad a la hora de escoger que recursos utilizar para llegar a clientes potenciales. Ofrece un cuestionamiento al interior de los equipos y las empresas para identificar las herramientas adecuadas que les permitan consolidarse y crecer, haciendo un uso perspicaz de sus recursos. En momentos donde hasta la manera de hacer empresa cambia este libro brinda una gua sobre aspectos hoy fundamentales como la Responsabilidad Social como herramienta al interior de la empresa y de cara a la sociedad a la que se debe. Algo mas que una mera herramienta, sino un recurso para crear espritu al interior de un equipo. Innovadora en todos los sentidos, esta propuesta viene en formato de libro electrnico o e-book gratutito, el primero en su clase publicado en Bolivia. Mnica Machicao Periodista/Representante Reuters

Presentacin
Gracias por bajar este ebook, confo en que ser til para su negocio y carrera profesional y que de alguna manera, le brinde a usted una inspiracin para cambiar la actitud o forma de pensar, y logre transmitirle mi pasin por el marketing para buscar nuevas maneras de capitalizar una oportunidad o resolver un problema que enfrenta. Todo empez con la invitacin que me hicieron mis queridos amigos Henry Veizaga y Ximena Jimnez para participar del emprendimiento de la revista EventoX. Gracias a ellos inici esta aventura de escribir artculos para compartir mi punto de vista. Tambin agradezco a mi esposa Marcela por ayudarme a pulir los conceptos y textos, brindndome su permanente cuestionamiento para que sea ms objetivo. Las razones principales para escribir los artculos en este ebook, estn basadas en mi amplia experiencia de ms de 20 aos en marketing y desarrollo de negocios, me gusta estar actualizado en estas rea y, sobre todo, compartir mi opinin con la gente que busca darle mayor valor a la marca. Lo repito permanentemente, el Marketing es mucho ms que solamente publicidad y eventos. Su rol principal es guiar la estrategia empresarial mediante el conjunto de actividades integrales para crear una diferenciacin relevante para la marca. Al ser mi primer libro, lo dedico a mi familia, presente y ausente (en este mundo y en el ms all) y a los compaeros de trabajo con los que compart tantas experiencias nicas que me enriquecieron profesional y personalmente, ustedes saben quines son. Eduardo Prudencio Recacoechea www.prudencioconsultores.com

Eduardo Prudencio Recacoechea

Es un apasionado profesional del mercadeo y la comunicacin. Es socio de Prudencio Consultores, consultora especializada en estrategias de franquiciar, comunicacin y marketing.

La investigacin en neuromarketing ha puesto en evidencia que si recordamos una marca es mucho mayor la probabilidad de que nos la llevemos la prxima vez que entremos en una tienda. Lograrlo no es tarea fcil, pero ser posible que el amor nos pueda ayudar en esto?

Cmo alcanzar y permanecer en la mente de nuestros clientes?

Algunas verdades sobre marca & amor


Fue amor a primera vista
Ciertamente, el flechazo existe para la ciencia, explica Agustn Ibez, Director de Psicologa Experimental y Neurociencias de INECO. Sistemas de neurotransmisores que activan el circuito del placer (como la dopamina) pueden activarse rpidamente ante una persona que resulta atractiva, produciendo una sensacin de bienestar y apego. El atractivo fsico, la fijacin de la mirada, la simetra facial actan como inductores de la experiencia de flechazo. Visin de marketing La originalidad siempre suma, especialmente en un mundo donde la imitacin, la escasa propensin al riesgo y la estandarizacin se ha convertido en la principal norma de actuacin en el mundo empresarial. En este sentido, si queremos reducir el efecto amnesia es importante crear campaas que sean estimulantes, frescas, atrayentes y que se salgan de los estndares habituales. Esta es una de las razones por la que todos los mercados recompensan la innovacin, que en la actualidad se ha posicionado como el principal motor de crecimiento y progreso en los pases que rodean a Bolivia.

El amor es ciego
Los estudios realizados a travs de la Resonancia Magntica Funcional por los ingleses Zeki y Bartels permiten observar qu regiones del cerebro se activan, por ejemplo, ante la foto del ser amado. Ellos han mostrado que el amor romntico activa dos procesos cerebrales que favorecen la ceguera. Las reas que se activan son centros del placer y el apego. As, el enamoramiento parecera producir una fuerte gratificacin y un olvido de los aspectos negativos. Ello tal vez ayude a entender por qu cuando nos enamoramos experimentamos una sensacin casi mstica, explica Ibez. Visin de marketing Reconocer a cada cliente como una persona, con sus pensamientos, motivaciones y deseos individuales, adaptando

ace un par de semanas, mi hermana me pas un e-mail con un artculo sobre las Diez verdades (o mentiras?) sobre el amor de Gisele Sousa Das (Clarn) que versaba sobre ciertos mitos populares acerca del amor desde el punto de vista de la ciencia.

A continuacin rescato algunos de los puntos del artculo que nos ayudarn a entender mejor que la verdadera relacin con el cliente va ms all de la publicidad. Para que nuestros esfuerzos de marketing alcancen sus objetivos: sentido de pertenencia, visibilidad y permanencia en la mente de nuestros clientes, quizs stos deban ser mirados tambin desde una visin del amor. Est bien, no me pondr sentimental, ir al grano.

nuestros mensajes a sus intereses particulares es uno de los mejores caminos para captar y mantener su inters y su atencin. El reto est en profundizar el conocimiento de cada cliente para hacerle llegar mensajes y ofertas mucho ms relevantes y atractivas. As, personalizar la experiencia, es la clave para mejorarla y convertirla en algo memorable.

Visin de marketing En el mundo competitivo actual, donde muchas marcas compiten por los mismos clientes, la estrategia tipo ms de lo mismo, es decir la imitacin, es el camino ms fcil de emprender, pero los ejecutivos tenemos que ser capaces de diferenciar nuestros productos o servicios en la mente de nuestros clientes. Slo de esta forma, ocuparemos una posicin preferente.

Un gran amor nunca se olvida


El neurobilogo A. Bechara detect un conflicto cerebral: aunque la relacin haya terminado aos atrs, el cerebro sigue disparando imgenes y reacciones corporales, como palpitaciones o dolor de estmago al ver la foto de aquella persona o al sentir un olor que la evoque. La explicacin es que una parte del cerebro llamada amgdala (el centro de la memoria emocional) fija con ms intensidad las situaciones atpicas y desconocidas. Cuanto mayor sea la informacin que se grab hacia ese gran afecto, ms reacciones contra las que no podemos luchar, va a seguir enviando.

No se puede vivir sin amor


En resumen, lo que la ciencia sabe es que el aumento de la temperatura, los das ms largos y la exposicin a la luz solar aumentan los estmulos. A m me parece que si llegamos a conocer cada vez mejor a nuestros consumidores podremos encontrar la mezcla ptima para subir la temperatura en la relacin, y hace que el viaje de nuestro mensaje ser directo hacia su mente. Un proceso en el que, adems, podemos contribuir a hacerles la vida mejor, brindndoles experiencias memorables.

Mi evento sabe a queso rancio


La cantidad o la calidad de asistentes a su evento ha declinado? Estn los costos sobrepasando su presupuesto? Detecta apata o frustracin al interior de su equipo de colaboradores? i la respuesta es s a una o ms de las preguntas arriba planteadas, el diagnstico es claro: su evento cay en la rutina, perdi el sabor, en pocas palabras: se volvi rancio. Y eso puede sucederle a cualquier evento, sin que para ello importe su antigedad, tamao, tipo o presupuesto. Lo que podra estar ocurriendo es que quizs usted cay en una de las siguientes tentaciones: repetir su frmula una y otra vez, y otra vez; perdi el enfoque en el resultado final construir reconocimiento, lealtad o ventas y se dedic a reaccionar o a seguir los pasos de la competencia. O, tal vez, se empe en hacer de todo para todos. No importa la razn, un evento estancado corroer su credibilidad (y la de su empresa) porque podra llegar a desgastar su relacin con los pblicos externos, o porque debilitar el soporte y la motivacin del personal interno. El gran riesgo de mantener una misma caracterstica de evento es que pronto perder su efectividad. Para salir de este estancamiento no es necesario desechar el trabajo anterior, ni lanzarse a la palestra con propuestas alocadas. Lo que se puede hacer es tomar en cuenta

algunas metodologas estratgicas que podran influir positivamente en el proceso de planificacin de nuestros prximos eventos. Para ello, recomendamos los siguientes pasos.

Comience un proceso de descubrimiento

La mayor parte del tiempo el problema no es obvio, visible, tangible, por lo que deber empezar un proceso para descubrir qu es lo que est afectando a su evento. Un proceso de descubrimiento llevado adecuadamente puede ayudarle a descubrir qu es lo que no est trabajando y as solucionar problemas, validar qu es lo que funciona e identificar nuevas oportunidades que no se identificaron antes. Con ello tendr una mejor comprensin de los requerimientos internos de la organizacin y de los externos, es decir, del mercado y de la industria. Estos son ingredientes esenciales para que un evento se refresque creativamente. Para contar con una efectiva lista del pblico interno que debe entrevis-

tar, incluya a gerentes, distribuidores, vendedores y colegas que estn involucrados en programas con clientes. Realice una serie de preguntas sobre los eventos de la empresa y del mercado. Qu es lo que opinan y escucharon?, qu es lo que conocen de los temas relevantes para los clientes?, qu es lo que los clientes todava no conocen de la compaa?, cules empresas son efectivas en comunicar sus temas y retos? Realice el mismo procedimiento con clientes y socios estratgicos, cambie el chip de su mente al canal de recibir. Recuerde: este no es el momento de contestar o justificar. Debe estar dispuesto a recibir retroalimentacin honesta y directa. Luego, mientras evala la informacin obtenida, subraye las tendencias, cosas en comn o desconexiones. Luego complemntela con el anlisis de la industria y de la competencia. Realice un resumen de la informacin, enfquese en las reas clave, es decir, en aquellas que tienen el mayor potencial para afectar positiva (o negativamente) al negocio y a sus eventos. Ahora puede convocar a una reunin de lluvia de ideas o brainstorming. Luego de que haya identificado los cambios que traern de vuelta la energa y el empuje a su evento, debe programar una sesin de post-evaluacin.

No use la logstica para forzar la estrategia

La siguiente frase quizs le sea familiar: Primero aseguremos el local, luego nos ideamos qu hacer. Grave. Una vez que se defini el lugar, el tren de la logstica ya se fue. Terminar acomodando su evento a un esquema ajeno, el mismo que definir los detalles y que no seguir estrategia alguna. Debe contar con un slido plan antes de asegurarse un contrato para el evento.

una nueva forma de pensar sobre los elementos que deben poseer sus eventos lo que por supuesto ayudar a refrescarlos.

Evale el poder dentro de casa

Contar con un amplio equipo de colaboradores garantiza el poseer un enorme caudal de conocimiento, pero es recomendable limitar el involucramiento de muchas personas para enfatizar el enfoque en la direccin correcta. Es por ello que se debe invitar a los integrantes desde el inicio del proceso. Acto seguido, se deben definir los roles y responsabilidades individuales. Aire fresco Con la implementacin de estas cuatro estrategias: reportar el proceso de descubrimiento y los resultados identificados, explicar cmo estos resultados se entrelazan con los objetivos del negocio, informar acerca de los objetivos del evento y evaluar las capacidades de su personal, le dar una bocanada de aire fresco a su evento, lo que, probablemente, lo sacudir de su estado de aburrimiento. Finalmente, es importante recordar que cada evento rancio o soso es diferente, por lo que en cada situacin debemos esforzarnos por encontrar una solucin nica para salir del hoyo.

Siempre enfquese en el valor para el negocio y para sus clientes

En el centro de su plan deber estar claramente una necesidad del negocio y cmo lo satisfar su evento. Asegrese de apuntar a cumplir con el objetivo, sea este de conocimiento, informacin, generacin de pedidos, influenciar en lderes o empujar hacia la cadena de comercializacin. Considere las necesidades del negocio como piedras angulares para la estrategia del evento. Luego compare cada elemento del evento con esas necesidades para estar seguros de que adicionarn valor a los participantes. Elimine los elementos que no cumplan este requisito y relocalice el presupuesto. Con esta prctica inaugurar

Eventos Moda o estrategia?


i se llevara a cabo una encuesta a ejecutivos y dueos de negocios, y se les preguntara en cuntos eventos particip (u organiz) su empresa en los ltimos tres aos, y cules fueron los objetivos de marketing de cada uno, tengo la certeza de que encontrara algunas respuestas en blanco... Esto sucedera porque el concepto de qu es un evento y para qu se lo implementa no est claramente definido en las empresas, ya que actualmente apenas se lo ve como un complemento a otras acciones, y no es considerado como lo que realmente es: una herramienta estratgica de marketing. Para entrar en tema, y para tener una figura clara, me permito conceptualizar a un evento como: una actividad al vivo en la que se aglutina a un pblico objetivo en un espacio cautivo para desarrollar un contacto directo. Un evento es, entonces, un seminario para vendedores y distribuidores, una actividad para el pblico interno, una participacin en una feria, un auspicio de actividades de terceros, un lanzamiento de producto, un agasajo a clientes, y la lista sigue... En otras palabras, prcticamente todo puede encajar bajo este concepto. Por lo tanto, visualicemos esta introduccin como una garrocha que hace que el estatus de un evento salte de una actividad comple-

mentaria a un elemento clave dentro del marketing. Pero, para que todos los socios internos de una organizacin (gerentes, dueos, colegas, etc.) vean claramente el beneficio y estn as alineados con los eventos corporativos, deben evidenciar su relacin estratgica. Es as que basndome en la afirmacin de M. Porter: la estrategia es la creacin de una posicin nica y con valor, involucrando un conjunto diferente de actividades, considero que la manera de administrar y medir el proceso de cualquier evento debe seguir algunas guas claves. Entre ellas:

Establecer objetivos reales

Es comn que las empresas participen en eventos sin contar con un claro, racional y definido plan de marketing. Un plan debe responder como mnimo a dos preguntas existenciales del negocio: quin soy? y, qu es lo que hago? Con ello se tiene que convencer a los clientes potenciales por qu deben comprar y por qu deben tener un vnculo comercial conmigo. Qu es lo que se espera lograr en el evento? El objetivo es familiarizar al pblico con nuevos productos o servicios, mejorar el reconocimiento de la marca, o realizar ventas?

Establezca objetivos tangibles, medibles y alineados al plan de negocios de la empresa, participe solo en aquellos eventos que lo ayuden a alcanzarlos. Ponga claramente por escrito el programa de estrategia y anlisis del evento. Los expertos internacionales indican que los eventos estn considerados entre las tres herramientas de marketing ms eficientes para poder calcular el retorno de inversin, detrs del marketing directo y del marketing por Internet.

Arme un diseo del programa de tal manera que los participantes tengan una experiencia atractiva y memorable de su evento. Los eventos constituyen una de las mejores oportunidades de estar cara-a-cara con ellos.

pblico con la marca. Al final del da, todos queremos que la gente recuerde, hable y recomiende nuestra marca, tanto dentro como fuera del negocio.

Enviar el mensaje correcto

Poner a la empresa debajo del reflector

Llegar a los mejores pblicos

Un punto muy importante es el de seleccionar eventos que atraigan a miembros del pblico objetivo en cantidades atractivas. Evale cada propuesta para determinar el porcentaje de participantes que cumplen con el perfil del pblico objetivo para su negocio. Idealmente, la mayora debera poder comprar lo que usted ofrece.

Un evento no solo debe atraer al pblico adecuado, sino que tambin debe tener un tema apropiado y una excelente locacin. Un evento exitoso presenta a la empresa en un contexto adecuado para alcanzar a sus pblicos cuando ellos estn en el ptimo estado mental para considerar qu es lo que se les ofrece. Un evento es la oportunidad ideal para que usted entregue una experiencia nica a su pblico. Qu parte del mensaje de marca ser relevante y los motivar para captar su atencin? Si su objetivo es vender o mejorar el relacionamiento, no ponga a modelos en reemplazo de la gente del rea comercial. Y, teniendo en cuenta que ms del 70 por ciento de lo que se aprende y se retiene es visual, cmo manejar el entorno? Para los dos puntos anteriores se debe armar un diseo de programa que puntualice la experiencia que tendr el

No importa el tipo y el tamao de negocio que usted tenga, si quiere que su empresa sobresalga (es decir, que sea una estrella y no parte de una galaxia), usted debe tomar una posicin predominante en el evento, ms an si auspicia uno. Un evento es una gran oportunidad de crear una relacin emocional con el pblico participante. Maneje profesionalmente el reflector, y la prensa tendr un buen contenido para mostrar y diseminar su estrella.

No se estrelle
Para que la estrella no nazca estrellada, y para que los ejecutivos y dueos estn alineados con cada uno de los eventos que desarrolle la empresa, es importante que estos cuatro puntos sean considerados dentro del programa de estrategia y diseo de eventos, lo que con seguridad ayudar a acelerar y profundizar el relacionamiento con su pblico. Y, le aseguro, el esfuerzo habr valido la pena.

Aljese de aquellos eventos que priorizan la alta visibilidad pero que no llegan a su pblico. Para atraer a su objetivo de audiencia, debe entender las actitudes, comportamiento y motivacin de los segmentos de participantes de cada tipo de evento.

E s t r a t e g i a s f e riales

Nunca olvido una cara pero contigo har una excepcin


L
cono. Las cejas gruesas, el bigote espeso y los lentes caracterizaron al genial actor.

a frase que le da el ttulo a estas lneas pertenece al genial actor, comediante y escritor estadounidense Groucho Marx (1890-1977). Estoy seguro que usted, como ejecutivo o dueo de negocio, no desea que tan lapidaria frase se aplique a su marca mientras participa en una feria especializada. Es por esta razn que me permito plantearle algunos factores crticos que le ayudarn a definir cmo y por qu vale la pena considerar el estar presente en alguna de esas multitudinarias citas.

a abrir la puerta para futuras comunicaciones con su pblico objetivo. La cantidad de visitantes vara segn las caractersticas del evento, ya que este puede atraer desde ms de 4000 en una feria para pequeas empresas de cuatro das, hasta las ms de 500 000 en la Expocruz que dura diez. Segn una encuesta anual que realiza Captura Consulting, alrededor del 65 % de los visitantes a la feria ms grande del pas, va a ver novedades y a pasear en familia y amigos. Mi interpretacin es que van abiertos a todo, ya que solo el 27% va especficamente a hacer negocios o a hacer compras.

Exposicin al mximo
La exposicin de una marca en una feria es una de las mejores formas de estar al frente de miles de clientes (o potenciales clientes) en un corto periodo de tiempo. Una muestra ferial le da la oportunidad de no solamente mostrar su producto o describir su servicio, sino de crear una muy decisiva primera impresin. Adicionalmente, le ayuda

Le ayudar a planificar
Presentarse en una feria es una accin tctica dentro de la estrategia de marketing de su empresa, pero el proceso de planificacin y administracin es diferente a otros eventos, por as decirlo, se trata de otro tipo de animal. Existen tres elementos principales a considerar cuando se planifica nuestra presencia: dnde estar el lugar fsico del stand, cmo ser el diseo del mismo y qu mensaje queremos difundir.

Estos elementos son relevantes cuando evaluamos que el presupuesto de marketing de una empresa tiene limitaciones, por lo tanto, solo podr participar de algunas de las 24 ferias que se estima se realizan en Bolivia (solo en Santa Cruz de la Sierra se llevan a cabo cerca a 10). Planificar con anticipacin da como resultado el poder diferenciarse con el diseo del stand. Segn la encuesta de Captura, este resulta ser el atributo ms importante para los visitantes. Adicionalmente, la planificacin le permitir alquilar un ptimo lugar fsico para el stand, ya que la cantidad de expositores, quienes tambin competirn con usted para atraer a los visitantes, va desde 200 en una feria para empresas pequeas, hasta 2 100 en Expocruz. De estos, el 60% son empresas medianas, el 20% son Mypes y el resto son grandes compaas.

que el mensaje sea ms creble. Esta es una oportunidad que no podemos desperdiciar, por lo tanto, sorprenda y brinde una experiencia especial al visitante. Segn la encuesta ya mencionada, el 24% de los visitantes considera al personal que los atiende como un atributo de diferenciacin del stand.

Cobertura en medios sin costo


Los medios de comunicacin estn en permanente bsqueda de nuevas e interesantes noticias. La mayora de los medios visitan diariamente la feria, planifique su relacionamiento con los periodistas, est atento y disponible para sus requerimientos. Una adecuada cobertura de su presentacin en la feria puede incrementar significativamente las visitas a su stand, tan solo el 31% de los visitantes va a Expocruz pensando en qu stands va a visitar, como consecuencia, el retorno de la inversin ser an mayor si atrapa a ms clientela.

para que se desarrollen acciones integrales con el personal. Estas acciones no dependen del nmero de personas que trabaja en la empresa (pueden ser tanto diez como trescientas), pero el objetivo es el mismo: crear en ellos una mayor identificacin con los objetivos del negocio y de la marca. En resumen, sobresalir en una feria no es una tarea fcil, por lo que una anticipada planificacin (enfatizando la comunicacin con claridad y consistencia), le brindar una mayor probabilidad de diferenciarse y, entonces, con plena satisfaccin, usted estar en condiciones de decirle a Groucho Marx que, para su empresa, al menos por esta vez, su frase ha sido derrotada.

Le permitir transmitir su mensaje personalmente


A diferencia de la transmisin impersonal del mensaje a travs de los medios masivos, estar cara-a-cara con el cliente es una oportunidad casi nica para

Efecto multiplicador del pblico interno


Cuando una empresa participa en una feria es una excelente oportunidad

Motivacin, pasin y enfoque

Tres elementos clave para su poltica de RS

otivacin, pasin y enfoque son tres elementos clave para la gestin del pblico interno de cualquier organizacin. Desde mi punto de vista, estos son mucho ms relevantes cuando la organizacin elabora la estrategia de Responsabilidad Social (RS), puesto que toda implementacin quedar coja sin la participacin activa de los trabajadores. Inclusive el Retorno de la Inversin de cualquier proyecto permanentemente cuestionada por algunos altos ejecutivos se debera medir por la participacin del pblico interno, ms all del monto invertido, la campaa de promocin realizada o la cantidad de tems donados.

para difundir el concepto e implementacin de RS. Si bien es de mucha importancia dar a conocer a los pblicos de inters sobre los proyectos en esta rea, tambin es importante la inclusin del pblico interno como pilar en la implementacin de estos. Al incluir a nuestro pblico interno en la planificacin operativa de la puesta en marcha, inmediatamente se evidencia un encendido en los trabajadores, quienes se sienten comprometidos con el objetivo del proyecto porque son partcipes desde su inicio. Evidentemente, no pretenda que todo el mundo participe, en cualquier institucin estn los que se prenden desde la primera propuesta, otros lo harn en el camino y otros, simplemente, no se identificarn con ella. La recomendacin es que a los primeros, a los cuales llamo evangelistas, se les invite a formar parte del equipo, puesto que ellos indirectamente se encargarn de pasar la voz y de motivar a sus compaeros.

Motivacin
La mayora de las empresas medianas y grandes en nuestro pas ya poseen suficiente informacin acerca de la importancia de incluir la Responsabilidad Social dentro de su estrategia general, idealmente inclusive dentro de su definicin de negocio. Existen varias Fundaciones que realizan una excelente labor

Es precisamente este grupo el que le ayudar a propagar el segundo elemento clave.

Pasin
Estoy seguro que usted se identificar con lo siguiente. Cuando yo me reno o trabajo con alguna persona que transmite una enorme dosis de confianza, entusiasmo y afinidad con lo que est trabajando, sin darme cuenta me contagio de la pasin que esa persona posee y los resultados tienden a ser superiores. Dado que la pasin es un sentimiento muy fuerte vinculado hacia un tema o idea, entonces, qu mejor herramienta de comunicacin, para el pblico interno, para que se sumen ms interesados en participar del proyecto o, simplemente, para que estn enterados de lo que la organizacin est realizando?

La RSE es la integracin voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores (Libro Verde de la Comisin Europea)
cin a la estrategia de Responsabilidad Social es lo mismo, puesto que si la poltica definida no est en lnea con el negocio, se corre el alto riesgo de que no sea creble. Es por ello que se debe tener un ptimo enfoque en el qu se va a implementar y cmo se va a comunicar. El posicionamiento de la organizacin y el valor agregado a la marca sern afectados notoriamente por el enfoque de la poltica definida. El primer pblico que identificar si la poltica de Responsabilidad Social est fuera de foco, ser el pblico interno. El principio de transparencia constituye la pieza bsica en la que se sustenta

el comportamiento socialmente responsable de las organizaciones; las organizaciones poco transparentes no asumen el concepto ni los objetivos de la Responsabilidad Social. Adicionalmente, segn la teora del establecimiento de metas (Locke y Henne, 1986) la cual postula que la intencin de alcanzar una meta es una fuente bsica de motivacin en el trabajo, el enfoque en las metas indicar a la persona lo que es necesario hacer y cunto esfuerzo habr que desarrollar para alcanzarla. Por lo tanto, basado en mi experiencia estoy convencido de que para el xito de un proyecto de Responsabilidad Social, se debe incluir desde el inicio del mismo al pblico interno. En alguna entrevista escuch que la motivacin ms importante para un trabajador es que la empresa le haga sentirse importante. Finalmente, para usted y su organizacin, existe algo ms importante que tener a su propia gente (sus portavoces nmero uno) comprometida y alineada en un mismo objetivo?

Enfoque
Cualquier estrategia de marketing debe estar ligada a uno de los objetivos del negocio de la organizacin. En rela-

Fin de ao?

Una buena poca para planificar su marketing


C
ualquier actividad que usted realice para celebrar los feriados: disfrutar de la diversin, la familia, los actos de bondad y dejarse atrapar por la belleza de la temporada son de mucha importancia, pero tambin es necesario realizar una evaluacin y, sobre todo, realizar una planificacin del negocio. Para ello: sintese y mire. Mire hacia atrs Mire hacia delante Su escritorio est amontonado. Su bandeja de entrada del e-mail est apiada y llena. Su gerente superior todava mantiene amontonados algunos de sus proyectos e ideas. Estoy seguro que usted est tan ocupado produciendo el trabajo para fin de ao y sobrevivir la semana, que usted no ha realizado una buena mirada a lo que hace y cmo trabaja. PARE. El tiempo de revisar, evaluar y analizar a menudo es empujado al fondo de la lista de tareas por hacer. Pero si usted no lo hace, perder tiempo y dinero. Qu ofrece su negocio o servicio que sus competidores no? Cun efectiMantener a sus clientes existentes es crtico. Generalmente es ms fcil y menos caro mantener a un cliente que conseguir uno nuevo. Mientras usted construye la reputacin en un mercado especfico, empiece a buscar nuevas maneras de servir a sus clientes actuales. Al cumplir y sobrepasar ms y ms sus necesidades, ellos empezarn a verlo como un recurso crucial y estarn dispuestos a colaborarlo en construir su negocio al referirlo a otros potenciales clientes. Qu tendencias de consumo, de competidores y nuevos productos o tecnologa impactarn sus productos y los servicios en el prximo periodo (de 12 a 18 vas fueron sus estrategias de publicidad y promocin para generar ms negocio? Es su marca comunicada claramente en cada anuncio, folleto, correo electrnico, la pgina web y otro material de su organizacin? Cun satisfechos estn sus clientes actuales con sus productos y servicios? Cmo lo sabe usted? Tiene un plan de comercializacin actualizado con estrategias, presupuesto y fechas topes?

meses)? Cunto de su negocio del 2010 provendr de nuevos clientes? Cmo los encontrar y los atraer? Si usted planea hacer crecer su negocio para el 2010, tambin ha aumentado su presupuesto de marketing? Una marca est basada en las experiencias de sus clientes, no en los logos y slogans de una campaa. Cmo visualiza su marca? El propsito de una estrategia de marca es el de influir en qu pensarn las personas de su compaa, idealmente en formas que causen una toma de acciones. Para lograr esto, es vital la ejecucin coherente de las conductas de los empleados que manejarn las experiencias del cliente con la marca. Eche una mirada alrededor La competencia est fuerte. Haga algunas investigaciones con compras misteriosas a sus competidores, estudie tendencias de la industria. Qu productos o qu servicios competitivos son amenazas para su negocio? Cules competidores podran arrebatarle clientes a usted? Cules segmentos de sus clientes son especialmente vulnerables? Asegrese de saber lo que sucede en su mercado y cmo podr diferenciarse. La mayora de los compradores asumen que todos los negocios de una industria son parecidos, as que se limitan a utilizar la nica variable que piensan que les ayuda a elegir a una empresa: el precio.

Si no puede encontrar una forma de diferenciar a su marca, estar forzado a competir en precio. Especializarse en un segmento del mercado es una forma de diferenciarse, y el marketing creativo puede apartarlo de la competencia. Mire de forma distinta Si lleg a este prrafo del artculo, bueno, quiere decir que desea saber algo ms. Para mirar su negocio en forma distinta, djeme indicarle que el verdadero negocio de usted no es necesariamente su producto o servicio: es el Marketing. Usted est en el negocio del Marketing. Las compaas exitosas inculcan en cada empleado una saludable reverencia al cliente para que cada punto de contacto de la institucin conozca cmo mercadear mejor el producto o servicio. Qu nuevas estrategias necesita usted para llegar mejor a sus actuales y potenciales clientes? Qu herramientas de estrategias y comunicacin utilizan sus competidores para alcanzar a sus clientes? Qu materiales de comunicacin o procesos podra automatizar para mejorar el servicio y hacer as su comunicacin ms oportuna? Si usted est en el mismo carril de ayer donde hace la misma cosa de siempre, le sugiero que investigue algunos nuevos enfoques y los integre en un nuevo pensamiento. Crame: la diferencia ser notoria.

Cuatro errores tpicos en marketing

n las reuniones que tengo con potenciales clientes, sean stos corporativos o medianas empresas, con llamativa frecuencia me encuentro con varios puntos que son comunes entre ellos. Por ejemplo, todos tienen un objetivo en comn: quiero que mi negocio crezca, pero luego, al hacer preguntas sobre la planificacin, salen a relucir, lo que yo llamo, los errores tpicos de marketing. Comparto los ms relevantes, no vaya a ser que usted tambin los est cometiendo en su empresa

Un efectivo plan de marketing tiene varias reas, puntualizo solo cuatro para apoyar lo mencionado anteriormente: el plan lo ayuda a entender mejor a su mercado y a la competencia, este anlisis lo ayuda a comprender qu es lo que el cliente desea y no solamente lo que necesita (el deseo impulsa ms las ventas que la necesidad). El plan lo ayuda a conocer mejor a su cliente, respondiendo a preguntas como quin es el cliente ms frecuente, qu es lo que desea y qu es lo que ms lo motiva para comprar. En el plan desarrolla el mensaje de marketing, en ste debe estar claramente indicado qu hace su empresa y cul es la promesa que da al cliente. El mensaje ayuda a moldear la marca de su producto o servicio. Finalmente establece los objetivos de marketing y ventas, as como tambin a los responsables. Al ser los objetivos cuantificados, estos ayudan a poder medir lo implementado y, por otro lado, el contar con responsables impulsa la internalizacin en el personal de su empresa.

1No tener un plan de marketing


La mayora de los gerentes que conozco son ms implementadores que planificadores. Eso no est nada mal (pensando en que el xito de una empresa es cuando se logran implementar las acciones en vez de solo desear hacerlo), de modo que ellos las concretan y punto final. Pero tambin conozco los problemas que tienen por implementar correctamente la incorrecta actividad de marketing o por implementar la correcta actividad de marketing en forma incorrecta. Vaya juego de palabras! Si usted desea implementar las correctas actividades de marketing, debe contar con un plan de marketing.

diferenciar 2Nocompetenciasu negocio de la


Para diferenciar a su negocio debe contar con una promesa, con una propuesta de valor que haga nico a su negocio para que la gente desee hacer negocios con usted y no con su competencia.

Generalmente se utiliza el eslogan para transmitir la diferenciacin, su importancia es considerable porque un negocio que se basa en la copia (yo tambin lo hago) de lo que hace el otro, tiene muy pocas chances de sobrevivir en el tiempo. Esto sucede porque, al no diferenciarse, la nica arma que le queda es hacerlo por el precio. Es entonces cuando todos los copiadores bajan sus precios y al final nadie gana. La mayora de los compradores asumen que todos los negocios de una industria son parecidos, as que se limitan a utilizar la nica variable que piensan que les ayuda a elegir a una empresa: el precio. Si no puede encontrar una forma de diferenciar a su marca, estar forzado a competir en el precio. Especializarse en un segmento del mercado es una forma de diferenciarse. Y un marketing creativo puede alejarlo de la competencia. Pregunte a sus actuales clientes porqu hacen negocios con usted, seguramente le dirn cosas que luego podr utilizar para influenciar a nuevos clientes. Finalmente, comunique la diferencia y tmela como el punto central en todos sus esfuerzos de marketing. Al contar con una slida propuesta de valor, los clientes estarn ms dispuestos a trabajar con su negocio, pero cuidado, la propuesta no es un graffitti pintado en la pared, as que toda su organizacin debe vivirla diariamente para que el cliente tenga una experiencia satisfactoria que lo haga volver una y otra vez, y tambin para recomendarlo.

3No comunicar ni mercadear a sus actuales clientes


Cuando usted convence a una persona para hacer negocios con usted, significa que esa persona ya le dio un voto de confianza. Inclusive si no cumple totalmente su expectativa, es probable que le d una segunda oportunidad, y si cumple por encima de lo esperado, es muy probable que tenga su confianza de por vida. As de sencillo es el racional de la relacin con los clientes, pero para obtener la olla con oro, primero debe saber dnde buscarla. El lugar es la base de datos de clientes, si no tiene una, empiece a elaborarla ya! Luego enfquese en los mejores clientes, la vieja regla del 80/20 se aplica muy bien. El veinte por ciento de su clientela representa el ochenta por ciento de sus ingresos. Ese 20% de clientes son los ms leales a usted, ellos vienen una y otra vez para hacer negocios. Invierta para conocer mejor sus hbitos, mantngalos comunicados con lo que hace la empresa, organice algo especial para ellos

El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones Trout & Ries

buye su producto o servicio, usted est en el negocio de mercadear su producto o servicio. Usted, como gerente principal de una compaa o como dueo de un negocio, representa y personifica a la marca de su producto o servicio. Entonces usted debe buscar diariamente qu hacer de manera diferente en su negocio y cmo incrementar la confianza que su cliente tiene en usted y en su marca. Desde la recepcionista, cuya voz es lo primero que un comprador escuchar, hasta la persona de distribucin, cada uno de los empleados juega un rol primordial en la orquestacin de todos los esfuerzos de marketing. Las compaas exitosas inculcan en cada empleado una saludable reverencia al cliente para que cada punto de contacto de la institucin conozca cmo mercadear el producto o servicio al mercado.

No estar consciente de que su negocio es el marketing

Revise su caja de herramientas


Los errores descritos anteriormente, son corregidos con facilidad si usted se da el tiempo necesario para evaluar y mirar crticamente dentro de su caja de herramientas. As, tanto la planificacin, como la forma de enfocar su estrategia de marketing son crticas para mejorar el desempeo de su negocio. No lo olvide.

Existe un viejo adagio anglo que dice: Cualquier tonto puede hacer jabn, pero se necesita a alguien inteligente para venderlo. Su verdadero negocio no es necesariamente que usted produce y/o distri-

Diferenciarse o morir
Las grandes ideas casi siempre se expresan con ideas simples Trout & Ries

se es el ttulo de uno de los ms renombrados libros del gur de marketing, Jack Trout. En ese best-seller, el autor profundiza con mayor detalle la importancia del concepto de Posicionamiento.

Si hay un hecho que prueba la consistencia y eficacia de ese concepto, es su vigencia despus de los 40 aos que han transcurrido desde que Jack Trout cre y public en la revista Industrial Marketing (hoy BtoB Marketing) un primer artculo titulado: Posicionamiento es el juego que se juega hoy en el mercado del yo-tambin. Otra muestra de su vigencia es que Trout fue invitado a China para festejar el 40 aniversario del Positioning. Por ello, se puede decir que la nueva tendencia es que an las empresas ms eficaces en producir a bajo costo -las chinas- han llegado a la conclusin de que la guerra de productos en verdad es una guerra de percepciones, la misma que se desarrolla en la mente de los consumidores potenciales.

mercado, identificar segmentos, anlisis cualitativos y cuantitativos extrados de interminables focus group. Y la realidad es que si los estrategas comprendieran el concepto de Posicionamiento, debera ser al revs. Hay que hacer un anlisis detallado de cada competidor actual o potencial, identificar fortalezas y debilidades dentro de la mente de los clientes y elaborar un plan de accin orientado a defenderse o explotarlas. La empresa debe orientarse al competidor. El concepto de Posicionamiento indica que la clave es enfocarse en que el cliente conozca su producto y a su marca, no as en que usted conozca al cliente. Si no goza de un Posicionamiento preferencial en la mente de los clientes potenciales, ms le vale que tenga un muy buen precio, pero el problema es que con bajos precios es difcil ganar dinero y, adems, siempre hay alguien dispuesto a vender ms barato. En consecuencia, el Posicionamiento no solo es gravitante a la hora de medir las ventas, sino mucho ms a la hora de medir las utilidades.

Cambio de orientacin
El Posicionamiento es uno de los conceptos ms difundidos del marketing. Sin embargo, en los planes de marketing la referencia a la competencia suele ser un anexo al final, ya que en general se dedica el mayor esfuerzo en describir el

Ms que un slogan
El Posicionamiento es un proceso. Es un proceso metodolgico que requiere conocer muy bien las percepciones del producto en la mente de los clientes, y la posicin que tiene el competidor tan bien

como la propia, esto para que el mensaje tenga sentido en el contexto competitivo. Luego hay que identificar una idea para ser diferente. Y ser diferente es bsicamente no ser igual, hay que buscar algo que lo separe de sus competidores. El secreto es comprender que la diferenciacin no tiene porqu estar siempre relacionada con el producto, pues el Posicionamiento, si bien parte de un producto o servicio, no se refiere al mismo, sino a lo que se hace en la mente de los posibles interesados en relacin al producto.

pocas marcas (comparadas con mercados similares a nuestro pas), la competencia no es cruel y la mente del consumidor an tiene espacio para nuevas marcas que desean diferenciarse con una estrategia competitiva adecuada. Pero la bsqueda de la diferenciacin no puede ser delegada a un solo responsable, como el encargado del rea de marketing (comunicacin o comercializacin) o a la agencia de publicidad; el rol principal del director o gerente general de la organizacin es el liderazgo. La estrategia y la visin dependen de la simple premisa de que el lder tiene que saber a dnde va. En resumen, diferenciarse o morir no es una sentencia dramtica si es que usted piensa a corto plazo, pero si piensa a largo plazo, es una decisin que debera preocuparle.
* Artculo basado en una entrevista que el autor sostuvo con Roberto de Stefano de Trout & Partners.

Y cmo andamos en nuestro mercado?


La diferenciacin buscada no es para empresas que piensan las siguientes acciones para este ao, la diferenciacin es para aquellas que desean ser lderes y trabajar consistentemente en los prximos aos. En un mercado poco competitivo como el nuestro, donde todava existen

Es mucho ms fcil mercadear nuestro negocio cuando los clientes asocian fcilmente una cara con la marca. Como dueos de negocios sabemos que la administracin de la marca (branding) es muy importante, pero cun importante es la administracin de nuestra propia marca?

Construyendo la marca personal

n este artculo llamaremos Marca Personal a la manera en la que usted y yo nos mercadeamos hacia los dems, lo cual es un concepto antiguo pero poco conocido. Existen por lo menos dos razones por las que la marca siempre existi en un nivel personal, la primera es porque nosotros siempre nos tenemos que vender: desde el intento por impresionar a nuestros gerentes, hasta convencer a nuestra pareja o familia para ir a ver cierta pelcula. Y la segunda es porque los seres humanos tendemos a juzgar sobre la base de una primera impresin. Por ello, el cmo nos presentamos, el cmo interactuamos con otros y nuestro lenguaje corporal configuran la esencia de lo que podramos llamar: nuestra Marca Personal (y para cualquiera que est interesado en tener una carrera o un negocio exitoso, su Marca Personal lo es todo).

La cosa ms agotadora que puedes tener es no ser autntico Anne Morrow

Una labor de construccin


Nosotros somos los gerentes de marca de nuestra propia marca. Nosotros tenemos el poder de determinar y controlar nuestra reputacin, ya sea a travs de nuestras acciones en el trabajo o por lo que subimos a la web (Facebook, blog, etc.). Nosotros somos capaces de crear nuestro propio sentido de distincin y confianza. Por otro lado, la necesidad de establecer polticas estandarizadas en las empresas est creando un escenario empresarial aburrido. Quizs esto sea prctico para los ingenieros y financieros, pero para los profesionales que desean dar un kilmetro extra a la empresa en diferenciacin, esta situacin produce des-

contento y la sensacin de que ellos no son ms que otras cifras en un balance. Pero tambin sabemos que hoy, en nuestro mercado, hay un exceso de oferta laboral no necesariamente de calidady, como resultado, las empresas desean tener un Toyota todo-terreno por el precio de un Kia y controlarlo, encima, con Ubicar. Con ello, el mensaje que se da es que el que se mueve no sale en la foto. Por todo ello, qu puede hacer un profesional o un emprendedor bien preparado? Pues lo que los expertos en marcas sabemos desde hace aos: posicionarse. Es decir, ocupar un lugar privilegiado en la mente de quienes forman su mercado y destacarse de la multitud. Es una manera recomendable de dejar

Pero adems, ella es nuestra reputacin, el tamao y fortaleza de nuestras respectivas redes, y el valor nico con el que podemos contribuir a las empresas o clientes.

de ser un profesional devaluado y comenzar a ser una marca de prestigio.

Cambio de juego: de las damas al ajedrez


Segn Peter Drucker, esta dcada es el momento de tomar las riendas de nuestras carreras profesionales a nivel individual y no depender nicamente de pap-empresa. Esto da a entender que no podemos seguir pensando como empleados, puesto que somos proveedores de servicios (al margen de que trabajemos por cuenta propia o ajena), de ahora en adelante lo que debemos hacer es trabajar por ocupar un espacio privilegiado en la mente de nuestros clientes. Y, para lograrlo, deberemos descubrir nuestra Marca Personal. Una Marca Personal ser, entonces, lo que diferencia a un profesional commodity (o de marca blanca), de un profesional con valor aadido. Ya no basta con ser simplemente competentes en nuestro trabajo, tambin debemos ser conocidos por estndares y estilos superiores a los que ofrece la media del mercado. Desde mi punto de vista, las empresas que quieran sobresalir, deben fomentar la Marca Personal de sus profesionales, tal y como indica J. Speros de Ernst & Young: la Marca Personal de los empleados no es una amenaza para la empresa, sino un activo. Por ello, las empresas deben dar seguridad a sus empleados, pero tambin deben proporcionarles las herramientas adecuadas para que se reinventen a s mismos. Lamentablemente, en nuestro entorno empresarial, se encuentra resistencia por parte de los empleadores porque aunque se hable mucho de que el activo ms importante de nuestra empre-

sa son nuestros recursos humanos y la retencin de dicho talento, en la prctica lo que vemos, una y otra vez, es ms bien una detencin de dicho talento.

Cul es su ocano azul?


Una Marca Personal nace del anlisis y el descubrimiento de los valores, el talento y las metas de cada profesional y de ver si stos estn alineados con los de la empresa, con lo que el riesgo potencial desaparece y se convierte, ms bien, en una fortaleza. En otras palabras, las empresas debern aprender a sustituir la mentalidad del juego de damas por el de ajedrez, en el que cada pieza tiene un valor y una funcin diferente, segn William Arruda. Finalmente, para cristalizar su Marca Personal, pregntese cmo quiere ser conocido, qu lo diferencia de todo aqul que pueda tener similitud con sus experiencias e historia. En otras palabras, qu destrezas, habilidades, conocimientos o actitudes ha cultivado que harn que la gente desee trabajar con usted y seguirlo. Preguntmonos, adems, qu valor podemos crear como amigos, colegas, miembros de un equipo, jefes, subordinados o blogueros, y qu es lo que nos har estar realmente satisfechos cuando realicemos nuestra contribucin. Estas son preguntas complicadas y, admito que tengo dificultad en contestarlas yo mismo. Pero dme una oportunidad: Primero, mi Marca Personal es el liderazgo prctico, directo y simple, sin teoras ni estructuras conceptuales complejas. En realidad, mucho de mi trabajo consiste en sacar la complejidad fuera de la empresa. Segundo, el estilo de mi Marca es directo, retador y provocador de ideas -con ideas que estn sustentadas en 20 aos de administracin de marketing y comunicacin de las mejores marcas en Bolivia, tales como Coca-Cola, 11 de AES y Petrobras. Ah tiene una pintura rpida de mi Marca Personal. Cul es la suya?

Mujeres y hombres

Diferentes en la biologa as como en la comprologa

e la mano de nuevos conceptos como womenomics -una corriente de pensamiento que combina mujer y economa para referirse a las oportunidades de negocios que surgen para las empresas cuando trabajan con un mejor equilibrio de gnero-, los ejecutivos estn redefiniendo sus estrategias de marketing para captar una porcin mayor de clientes entre el pblico femenino.1 O si tomamos en cuenta la teora como EVA-lucin, en la que las mujeres necesitan diferentes esfuerzos de marketing que el mtodo tradicional (centrado en el hombre), al que han sido sometidas. Las mujeres tienden a saber si un producto las entiende, y lo compran si piensan que estn siendo representadas. La clave del juego es comprender los aspectos multidimensionales inherentes en la vida de la mujer, y cmo la estrategia de marca podra encapsular estas complejidades para ganarse a este mercado valioso.2 Puede ser que estemos en un mundo de hombres machistas, pero hoy en da, resulta que las mujeres estn controlando las billeteras. Siguiendo una tendencia sudamericana (y en nuestro pas no creo que se diferencie mayormente), cada vez son ms las compaas de ru-

bros tradicionalmente asociados al consumidor masculino como los bancos, las automotrices o los fabricantes de electrnica que estn redescubriendo el potencial de consumo de este segmento a partir de datos muy concretos, como que el 80% de las compras son decididas por las mujeres -de acuerdo con un estudio de la empresa de tarjetas MasterCard- o que el 30% de las mujeres del segmento de clase media alta eligen solas qu auto comprar. Las mujeres constituyen una fuerza importante, y no slo cuando asumen el rol de comprador, sino que, adems, son la persona influyente en la mayora de las otras compras. Sin embargo, estn a menudo ignoradas o incomprendidas por los marketeros y publicistas que, muchas veces, se contentan con la simplicidad de pintar todo de rosado para atraerlas. Tanto en nuestro mercado, como a nivel internacional, la publicidad est dominada por hombres que, en la mayora de los casos, utiliza estereotipos a la hora de trabajar con las mujeres. La mujer es encasillada en roles subordinados al hombre: como el de ama de casa, la esposa o la secretaria y, en los pocos casos en que no es as, se la termina masculinizando. Muchas marcas todava piensan que hacer marketing para las mujeres es pintar los avisos de color rosa.

Ms que estadsticas, quiero que hable mi idioma


Al comprar por y para s mismas o para las empresas que poseen o administran, las mujeres toman las decisiones finales de compra basadas en la relacin con el proveedor/vendedor y no tanto en las estadsticas y los datos cuantitativos. Dada la posibilidad de elegir entre dos productos casi idnticos, las mujeres probablemente elegirn basadas en la constante relacin con el proveedor, mientras que los hombres nos enfocamos en las estadsticas. Los hombres queremos comprar el producto y luego irnos. Las mujeres quieren saber cmo funcionar? . El servicio al cliente est basado en el respeto, est en tomarse el tiempo en explicar las cosas al cliente y no solo en responder. La mayora de los negocios piensan que para mercadear a las mujeres solo se deben dar descuentos y regalos; pero la creatividad y la atencin son lo que realmente atrae a las mujeres, adems, cuando las mujeres encuentran un negocio que habla su idioma, comentarn de ello con sus amigos.

Mientras que los hombres tomamos decisiones simplificando la informacin, las mujeres agregan informacin al proceso.

Entonces qu quieren las mujeres?


Sera una maravilla contar con el regalo que el ejecutivo de publicidad chauvinista (Mel Gibson) gana en la pelcula What Women Want cortesa de un electro-shock accidental en su baera para tener la capacidad de escuchar los pensamientos de cualquier mujer alrededor de l. Pero, esto no existe, por lo que hablar desde mi experiencia familiar y profesional. En primer lugar, creo que quieren reconocimiento. Ellas quieren ser reconocidas como la fuerza que son. En segundo lugar, quieren respeto y respeto no significa que me est vendiendo un coche en color rosa de Revlon, significa tomarlas en cuenta, escucharlas y hablar su idioma. Y la tercera, algo muy particular, es la higiene la limpieza es clave. Si un hombre entra a una habitacin de hotel y ve un pelo en la cama, o suciedad en el bao de un restaurant, no le molesta tanto como lo hace a una mujer. Pueden los hombres hablar a un montn de mujeres y comprender en qu estn? Por supuesto que pueden. La mayora de ellos lo hace? Absolutamente, no!, dijo Marti Barletta3. Los hombres miran los datos pero no hablan con suficientes mujeres personalmente acerca de los factores que influyen en sus decisiones de compras. Como consultor de marketing insisto en que este tipo de intuicin es clave para la interpretacin de los datos y para an-

ticiparse a las necesidades de cualquier grupo de consumidores, especialmente de las mujeres. Esto me da pie para comentar sobre los tpicos errores de marketing enfocados en ellas.

Los tres errores en los que podra usted estar incurriendo


Error 1. Pensar que las mujeres son un nicho Las mujeres son los consumidores principales en nuestro mercado. Estoy seguro que Bolivia no est lejos del promedio de los otros pases sudamericanos en el que ellas representan el 80% de las compras de productos y servicios masivos. Adems, nunca lo olvidemos, ellas son las influenciadoras principales en otras compras como electrodomsticos, viajes, viviendas y servicios financieros. Error 2. Pensar que el consumidor femenino requiere de menos fondos para marketearlo Las mujeres no son ningn mercado especial, por lo que se debe priorizar el presupuesto para llegar a ellas. Como grupo de consumidores, las mujeres no han sido la minora durante los ltimos aos. Por lo que los esfuerzos para conectarse con ellas no solo requieren de fondos, sino de un compromiso corporativo detrs de ellos. Error 3. Enfocarse en las mujeres le har perder a los hombres Al enfocarse en las mujeres se ofrece lo mejor para todo el mundo. No se olvide que las mujeres generalmente solicitan mayor informacin de los productos y servicios. Si usted entrega mayor cantidad de informacin y mejora las normas

de servicio al cliente en el desarrollo de su producto o servicio o en su sitio web, est entregando a los hombres un poco ms de lo que pensaban pedir. Las sugerencias anteriores deben ayudarle a ahorrar bastante tiempo y dinero si est examinando su estrategia de marketing actual o la construccin de una nueva iniciativa. Haga lo que haga, no intente la ltima tctica o copiar un programa que pareca funcionar para otra compaa antes de aprender ms acerca de las mujeres que compran su producto o servicio. Pero, ahora que lo pienso, por qu estoy escribiendo sobre este tema? Si yo, como cualquier verdadero jefe de hogar mando en mi casa y, ante cualquier compra, siempres ser yo el que tenga las ltimas palabras: S mi amor, lo que vos digas!
1 La Nacin, junio 2010. 2 The Eight Truths of Marketing to Women, Popcorn and Marigold, 2000. 3 Autor de marketing para la mujer: Cmo incrementar la participacin de mercado ms grande del mundo.

Un libro abierto

Mostrando nuestra mejor cara en las redes sociales

n los ltimos meses, como cualquiera de los 500 millones (as es, ley bien) usuarios activos de Facebook, estuve leyendo, siguiendo y compartiendo con amigos, lderes de opinin y con algunas marcas tanto nacionales como internacionales. Decid escribir sobre la oportunidad que tienen las marcas nacionales en particular, y por qu no los profesionales que utilizan esta herramienta de comunicacin, para interactuar de mejor manera y tener una conversacin ms confiable con sus seguidores. Con varias personas y marcas impuls mis comentarios y segu los comentarios de otros fans, y muy pocas iniciaron una conversacin para conocer mejor las sugerencias o comentarios positivos realizados.

habitacin. Y eso incluye los chats en redes sociales! La mejor manera de construir una imagen de marca es siendo honesto y claro. Las promesas que realice con los clientes y seguidores son revelaciones sobre usted y su oferta. La mayora de personas que no captan esto, ha mezclado mensajes y muestra un comportamiento incongruente, indica Abel Garrett, experta en medios sociales. Las ideas vagas acerca de su producto o servicio aumentan la probabilidad de decepcin cuando el resultado no coincide con la necesidad o expectativa del cliente. Para obtener el mximo provecho de la presencia de su marca en Facebook, destaco tres errores comunes y fciles de corregir, que su marca (personal o empresarial) debe vigilar al utilizar este medio.

Los usuarios tambin somos consumidores, por lo que requerimos que los lderes y marcas sean ms comprometidos con nuestras expectativas. Claro, a nadie le gusta que le digan lo que est mal, pero no cabe ninguna duda que es una buena oportunidad de comunicacin que los consumidores le dan a las marcas. Mi motto en marketing es que la fuerza de la marca es la reputacin. Y me atrevera a decir que su marca es su reputacin. Su marca es todo lo que se dice acerca de usted si no se encuentra en la

1. No responder
Si su marca ha creado una pgina de Facebook, sera muy conveniente corresponder con las personas que se comunican con usted. Sean los comentarios en su muro buenos o malos, son importantes mensajes de su base de fans que proporcionan una oportunidad para la comunicacin bidireccional, abierta.

Los comentarios positivos son a menudo de sus clientes ms leales y apasionados, as que, por qu no mantenerlos involucrados con un gracias u otra respuesta? En trminos de los comentarios malos, estamos todos conscientes de que los medios sociales son en el presente una plataforma ptima para expresar descontento. Las quejas en su muro de Facebook brindan una oportunidad de corregir algn problema con un cliente disgustado y mostrar a todos los fans que usted sabe escuchar, responder y tener en cuenta sus intereses.

est publicando, hay poca o ninguna posibilidad que interacte con la pgina de la marca. La mejor manera y ms productiva para entablar una conversacin con sus seguidores, es hablar con ellos. Hablar en un nivel descriptivo, sin abreviaturas y terminologa de la industria. Pida su comentario, retroalimentacin y participacin con una llamada a la accin en las actualizaciones del estado de su perfil. Cuando los fans son abordados con contenido descriptivo, atractivo y pertinente a sus necesidades, ellos son ms atrados a marcar como Me Gusta o dejar un comentario en el muro.

agregar una imagen de perfil optimizada y una ficha de bienvenida. La imagen por lo general puede incluir no solo el logotipo de la marca, sino tambin un poco ms de informacin que la describe, como una direccin URL, un lema y a menudo una imagen.

La reputacin es marca, marca es reputacin


Una marca no es solo acerca de logos bonitos y un lema o slogan (aunque s ayudan). Gran parte de ser un buen administrador de reputacin de la marca es garantizar que las personas reciban lo que ellos esperan. (Si se puede aadir una cereza en la parte superior todos ms contentos!) Al resistir la compulsin a sobre prometer sea honesto y claro, ganar mucho ms personas que le gusten seguirlo y hablar bien de su marca. Recuerde que en el ciberespacio tambin se aplica la misma frmula que en la Tierra: que la satisfaccin de los usuarios sea tan poderosa para que ellos mismos colaboren con la difusin y propagacin de su negocio.

2. Hablar a los fans


Otro error que a veces cometen las marcas en Facebook es hablar a sus seguidores en vez de hablar con ellos. Colocando constantemente mensajes de status que no proporcionen a sus fans ninguna necesidad o deseo para la interaccin, podra ser considerado meramente como una mensajera. Tambin podemos considerar en la misma bolsa el usar trminos corporativos y tcnicos de la industria. Si el consumidor medio no entiende lo que usted

3. Una falta de personalizacin


Facebook proporciona a las marcas muchas oportunidades de entablar conversaciones con los fans, ms all del muro de su perfil. Desde aplicaciones, sorteos y concursos, las opciones son casi infinitas. Una de las maneras ms sencillas para aprovechar y hacer que Facebook sea una pgina de su marca propia, es