Feliz Rock In Rio Uma anlise sobre o relacionamento de marcas e consumidores nas redes sociais

Ezequias Ferreira Nascimento Otaclio Amaral Filho Universidade Federal do Par

Resumo: compreender como se configura o relacionamento de marcas e consumidores nas redes sociais um desafio latente em agncias de propaganda e marketing, o presente trabalho buscar se ancorar em leituras iniciais para melhorar esse entendimento, bem como analisar a presena de uma maiores marcas mundiais na rea cultural, o Rock In Rio. Tomando como objeto de anlise, o concurso cultural Feliz Rock In Rio.

1 Introduo O investimento publicitrio na Web aumentou consideravelmente nos ltimos anos, de forma que se equivale ao mesmo investido nas mdias tradicionais. O ambiente virtual apresenta caractersticas muito peculiares, ele possibilita a interatividade, mensurao de retorno para a marca e principalmente um relacionamento entre marca e consumidor bastante intenso. ltimos dados do Cetic (Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informao e Comunicao) mostram que do conjunto de brasileiros que acessam internet, 67%1 est nas redes sociais e isso significa que mais de 55 milhes desses tupiniquins virtuais possuem um perfil no Orkut, Facebook, Twitter, entre outros. Surge a um grande desafio aos gerentes de grandes marcas no Brasil: como estabelecer um nvel de relacionamento saudvel com o pblico atravs das mdias sociais. O Rock In Rio uma grande marca global do setor do entretenimento, em 25 anos conquistou um investimento de 247 milhes de euros e recebeu um pblico de mais de cinco milhes nas suas nove edies.2 Em 2011, depois de passar 10 anos pela Europa, ele retorna a casa de origem, Rio de Janeiro, e prepara mais um mega evento pra 600 mil pessoas durante seis dias de msica na Cidade do Rock. Um ano antes dos portes dessa cidade se abrirem, foi lanado o site oficial do evento3, bem como os canais de interatividade nas redes sociais. De l pra c j se somam mais 630 mil seguidores no Facebook, Orkut e Twitter. O que significa que uma grande marca se relacionando com um grande e diversificado pblico de maneira interativa com seu pblico internauta, incentivando at a participao dos usurios ma produo de contedo para o blog. Vrias aes foram desenvolvidas com o intuito de gerar produo de contedo pelo pblico que acessa a rede do Rock In Rio, dentre elas, destacase a campanha Feliz Rock in Rio que foi lanada na semana em que o evento
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Dados detalhados no site do Cetic: http://www.cetic.br/usuarios/tic/2009/rel-int-07.htm Dados retirados da pgina: http://www.rockinrio.com.br/pt/rock-in-rio/sobre-o-festival/ A pgina principal do Rock In Rio pode ser acessada atravs do link: www.rockinrio.com.br

completava 26 anos de estria. Usurios comuns deveriam enviar imagens com a frase #felizrockinrio, o autor do produto mais acessado ganharia sua entrada para a o evento. O site recebeu mais de 1000 (mil) imagens e centenas de milhares de acessos na sua fan page do Facebook. Como se pode inferir empiricamente, a ao alcanou boa repercusso e apresenta caractersticas fundamentais a serem analisadas neste trabalho. Com a inteno de organizar alguns dos pensamentos introdutrios a respeito do marketing e redes sociais, necessrio debruar-se em uma leitura desses conceitos mencionados.

2 - Marketing digital: a publicidade em tempos de internet Nos ltimos 60 anos, grandes marcas brasileiras desenvolveram dentro das suas estruturas um setor de marketing e comunicao bastante sofisticado. O aumento da concorrncia e a necessidade em manter fiis os seus clientes, levaram essas marcas a buscarem espaos miditicos cada vez mais prximos e diretos com seus clientes. Com essa finalidade, notvel o crescimento da utilizao de mecanismos digitais e virtuais. A Nova Mdia, como considerada a internet, tem ganhado destaque (e investimento) publicitrio pelas diversas formas de interao e alto nvel de aproximao do pblico com as marcas. Oferecendo uma experincia bastante intensa e diferente com o consumidor. Dentro desse processo de aumento do uso da internet como estratgia de marketing, pretende-se focar o presente trabalho na maneira como as marcas esto se relacionando com o pblico atravs das redes sociais. Essas que so sites de relacionamento onde os usurios podem criar seus perfis pessoais e conectar-se aos seus amigos/seguidores/fs compartilhando assuntos de interesse comum. Estas redes so identificadas justamente por essas duas caractersticas: atores (pessoas, instituies ou grupos; os ns da rede) e suas conexes (interaes ou laos sociais) (WASSERMAN e FAUST, 1994; DEGENNE e FORSE, 1999 apud RECUERO, 2009).

Quando uma marca resolve estar presente no Twitter4 e Facebook5 (s pra citar as duas redes que esto em evidncia no cenrio nacional), necessrio muito mais do que arrecadar seguidores ou fs para o seu perfil, os objetivos dessa presena precisam estar muito bem definidas e, alm disso, extremamente fundamental saber o perfil do pblico que a sua marca deve se aproximar. Mas acima de tudo, os profissionais de marketing precisam compreender que essa no mais uma comunicao tradicional como a que se faz na TV, assim como Lipovetsky (2011, p. 78) identifica como Ato I e II das telas, sendo, respectivamente, a televiso e o computador:
O ato I das telas era o das mass media, da comunicao unilateral e centralizada; o ato II o da self media, das trocas interpessoais e comunitrias, descentralizadas e baseadas na utilizao da Rede. Da em diante, o modelo vertical da cultura miditica simultaneamente um modelo horizontal, de uma cultura do todos para todos.

Estabelecer um relacionamento com usurios nas redes sociais significa que essa marca ou empresa est disposta a se comunicar no sentido mais estrito da palavra, mais do que falar e ser ouvido, mas manter um dilogo com o seu consumidor, entendendo que esse um canal horizontal de ida e volta. Portanto, deve-se utilizar uma abordagem publicitria:
[...] mais sutil e menos invasiva/disruptiva. Esse novo modelo de comunicao que est promovendo uma revoluo no mercado publicitrio baseado na participao e no envolvimento dos usurios da rede. Consiste, fundamentalmente, em estratgias para estimular a propagao espontnea de uma mensagem. (MESSA, 2011, p. 71)

Ainda mais que, esse um canal onde tudo pode ser mensurado:
Diferentemente de qualquer outro ambiente, as mdias sociais registram, de forma documental, impresses e opinies deixadas pelos seus usurios. Algumas aes feitas por empresas tm repercusso maior, outras menor; umas geram mais elogios; outras mais crticas; umas geram retorno imediato em vendas; outras podem trazer prejuzos severos. (LOUREIRO, 2011, p. 83)

Por

serem

construdas

em

sistemas

de

informao

altamente

desenvolvidas, as redes sociais permitem medir qualquer informao desejada, que pode ser armazenada ao longo de qualquer perodo tempo para assim

Pgina inicial do Twitter: www.twitter.com Pgina inicial do Facebook: www.facebook.com

prever resultados e planejar aes futuras de acordo com uma interpretao lgica dessas informaes. Acredita-se que dessa maneira, d pra se ter uma dimenso mais clara de como a marca tem se comportado nas redes sociais. E se esse desempenho est de acordo com o planejado no incio da estratgia. Dessa maneira, a marca ter condies favorveis para criar um canal de interao horizontal, descentralizado e em rede com seu pblico. Mantendo assim o contato direto com seu pblico, se aproximando dele e tendo mais chance de lhe mostrar a sua personalidade. E esse deve ser um ponto de muita ateno. As redes sociais no criam uma personalidade para a marca, mas tornam visveis as qualidades e dificuldades da empresa. Se a empresa tem srias dificuldades em ouvir as exigncias do seu pblico, isso estar visvel nas redes sociais, assim como o contrrio. Alis, a personalidade de uma marca o que h de mais valioso dentro de todos os seus componentes. o nico elemento que no pode ser copiado pela concorrncia. Aaker, que estudou branding profundamente afirma que:
Alguns produtos so fceis de copiar, mas difcil competir com os aspectos intangveis de uma marca e imitar os valores, as pessoas e os programas de uma organizao. Alm disso, a marca deveria desenvolver uma personalidade. Essa personalidade pode torn-la mais memorvel ou interessante e at convert-la em um veculo que expresse a identidade de quem a consome. sempre positivo quando uma marca desenvolve uma personalidade definida. (AAKER, 2002)6

Sendo assim, considera-se que as redes sociais so ferramentas importantes para uma marca manter relacionamento com seu pblico, mas que essa presena virtual precisa ser muito bem planejada de maneira que possa ter os objetivos estabelecidos e as metas bem definidas, para que haja uma interpretao coerente sobre medio dos dados e boa previso de resultados. E principalmente, ter em vista que, a partir do momento em que se estiver on line, abre-se um canal (irreversvel) onde os seus usurios, seguidores, consumidores e fs estaro habilitados a falar diretamente com a marca, seja para elogiar, reclamar ou qualquer outro tipo de comentrio, deve se estar

Em entrevista concedida a revista HSM Management. Disponvel em: http://www.slideshare.net/JFRANCODESA/o-abc-do-valor-da-marca-david-aaker

preparado para reagir de maneira condizente com as expectativas do consumidor e possibilidades da marca.

3 - Rock In Rio e sua nova experincia entre marcas e pblico

Desde que eu comecei na minha vida como publicitrio, tava claro que a propaganda tradicional e convencional (que era o rdio, a televiso, outdoor) precisava ser abrangente. Usando a comunicao como um todo, em todos os momentos que voc estivesse vivendo. Ento me parecia que o evento, a msica, um milho de pessoas ali experimentando o teu produto e tocando na tua imagem era um complemento fundamental. (MEDINA, 2011)7

Roberto Medina, idealizador do Rock In Rio, considerado o homem dos grandes eventos. O publicitrio que mesmo antes de chegar a realizar o primeiro RIR8, h 26 anos, procurou executar a sua atividade de uma forma que sempre envolvesse muito mais o pblico, utilizando diferentes meios de comunicar e oferecendo sensaes. Assim, Medina buscava algo que transcendesse tudo o que j havia feito at o momento, o maior evento de msica, no s do Brasil, mas do mundo inteiro, numa cidade que no tinha bom histrico em eventos. O que parecia impensvel naquela poca, 1985, era para ele a melhor forma de juntar num s espao, marcas e consumidores, oportunizando a uma experincia jamais vivida que viria ficar marcada na vida de todos os que participassem. Isso porque, apesar do nome, o evento se dedica a reunir as pessoas de todas as idades, credos, estilos, tribos e orientaes.
Este foi o festival para se aprender a ficar junto e a comungar, tanto das semelhanas quanto das diferenas. Aqui estavam todos os bairros, muitas cidades e alguns pases. Aqui estavam os casais e os sozinhos, os adolescentes e os mais de 30, os metaleiros e os niuuivers. Aqui estavam os individualistas e os comunitrios, os diferentes times de futebol, as diferentes coloraes de pele. [...] Quem viveu sabe que valeu. (BAHIANA, 1985, apud NEVES, 2006, p. 117)

Em entrevista audiovisual no canal oficial do Rock In Rio no Youtube: http://www.youtube.com/user/rockinrioeuvou

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Sigla para Rock In Rio.

A idia de reunio de todas as tribos, aliada ao sonho de fazer o maior evento do mundo com maior pblico e presenciando shows histricos tornaram grandiosa a primeira edio do Rock In Rio, de l pra c, o Brasil, sobretudo a cidade do Rio de Janeiro, reconhece como uma marca que ajudou a melhorar a imagem institucional do pas em mbito internacional e o colocou na rota dos grandes eventos. Tanto que os resultados foram colhidos no s pela agncia de Medina, a Artplan, mas pelas marcas anunciantes, pelas bandas e principalmente pelo pblico, esse que Medina demonstra bastante cuidado em agradar. Depois de nove edies, sendo trs no Brasil e quatro na Europa, o RIR volta para a sua casa pra fazer mais um grande evento: 7 dias, 100 atraes confirmadas e 600 mil ingressos vendidos.9 O passar dos anos, da primeira edio at a dcima, contm muitas mudanas no processo de midiatizao e comportamento do pblico do Rock In Rio, na poca da primeira, vivia-se a cultura das mdias de massa, agora, em 2011, o que predomina a gerao conectada em rede, que no se desplugou dos canais massivos, mas agora utiliza boa parte do seu tempo interagindo e produzindo contedo na internet. A TV no mais soberana, e para que o Rock In Rio mantivesse a sua principal caracterstica, de ser um evento que agradasse a todos os pblicos, est sendo necessrio se utilizar de um grande aparato virtual. No dia 21 de setembro de 2010, exatamente um ano antes da dcima edio, foi lanado oficialmente o site oficial do evento, que contm o tradicional contador regressivo de dias at o festival; o blog escrito e administrado pela produo, com contedo produzido pelo internauta; a seo multimdia onde esto disponveis os contedos para download; um tour pela Cidade do Rock; imagens e dados histricos do festival acompanhando sua linha do tempo; a TV e Rdio Rock in Rio; alm de concursos, aes especiais e soluo de dvidas freqentes. Incluso em toda essa plataforma digital, esto as redes sociais oficiais do evento, que marca presena nas principais Facebook, Twitter e Orkut, bem como em secundrias Flickr (fotografia),

Dados registrados at o dia 28 de junho de 2011.

Youtube

(vdeos),

Formspring

(perguntas),

Wikipedia

(enciclopdia

colaborativa) e Tumblr (blog).

4 - Concurso Feliz Rock In Rio No dia 11 (onze) de janeiro de 2011, foi lanado no site e nas redes sociais o concurso cultural Feliz Rock In Rio, em comemorao a data em que o evento completara 26 anos de estria. O concurso incentivava os fs da marca a produzirem imagens com a frase ttulo da homenagem ao evento. Em 12 dias, foi postado mais de mil imagens na rede de fotografias oficial do RIR, o Flickr10, alcanando centenas de milhares de visualizaes. Dessas, a produo do evento selecionou as 10 imagens mais interessantes e postou na sua pgina do Facebook.

Exemplos de imagens enviadas para o concurso.

Exemplos de imagens selecionadas para a etapa final, a vencedora foi a imagem direita.

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Link da galeria de fotos do concurso: http://www.flickr.com/photos/rockinrio/sets/72157625695443777/with/5385042969/

No Facebook, aps outros milhares de visualizaes e comentrios, o concurso premiou a autora da imagem mais visualizada e comentada com uma entrada para o RIR. bom ressaltar que esse tipo de ao no novidade, mas dentro das redes sociais, h algo que precisa ser levado em considerao, a liberdade que as pessoas tem de produzir e participarem e ao mesmo em que essa produo fica visvel a todos das mesma forma.

Consideraes finais A marca RIR que j nasceu com um conceito de convergncia, convivncia e permanncia, se transporta agora para o meio digital e segue produzindo muito mais que um evento, toda a experincia de marca e consumidores.
Estamos portanto, no incio de uma nova fase. Essa nova linguagem publicitria ainda no est plenamente definida. Estamos aprendendo com os nossos prprios erros e acertos. E tem muita gente experimentando. Agncias de Publicidade esto se adaptando para dar conta dessa nova linguagem e aprender a desenvolver campanhas de comunicao para as redes sociais. (MESSA, 2011, p. 72)

Para concluir, ressalta-se tambm o que Lipovetsky (2011, p. 95) afirma:

Estamos na poca em que criar produtos j no basta: preciso criar uma identidade ou uma cultura de marca por meio do marketing, do superinvestimento publicitrio e da hipertrofia da comunicao. [...] Assim, passou-se da marca a hipermarca: esta se impe quando o trabalho do marketing se sobrepe ao da produo, quando o branding se pe a frente do produto quando a dimenso do imaterial constri mais a marca do que a fabricao material do produto.

o que o RIR faz desde o comeo, conseguiu tornar-se a maior marca de eventos do mundo e mantm a personalidade clara de inovao oferecendo uma experincia incrvel para marcas e pblicos interagirem. As redes sociais antecipam essa experincia, e a notvel presena digital da marca merece ser estudada profundamente.

Referncias KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 12. Ed. So Paulo: Pearson, 2007. SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. 7. Ed. So Paulo: Cengage Learning, 2007. AAKER, David A. Criando e Administrando Marcas de Sucesso. So Paulo: Futura, 1996. MARTINS, Jos Roberto. Branding: o manual pra voc criar, gerenciar e avaliar marcas. 3. ed. So Paulo: 2006. SANTAELLA, Lcia. Culturas e artes do Ps-humano: da cultura das mdias cibercultura. So Paulo: Paulus, 2003. BRAMBILLA, Ana. Para Entender as Mdias Sociais. Porto Alegre: 2011. Disponvel em < http://paraentenderasmidiassociais.blogspot.com>. Acesso em 2 jun. 2011. MESSA, Eric E. Mdias Sociais e Marcas in BRAMBILLA, Ana. Para Entender as Mdias Sociais. Porto Alegre: 2011. Disponvel em < http://paraentenderasmidiassociais.blogspot.com>. Acesso em 2 jun. 2011. LOUREIRO, Thiane. Mdias Sociais e Mtricas e Avaliao de Resultados in BRAMBILLA, Ana. Para Entender as Mdias Sociais. Porto Alegre: 2011. Disponvel em < http://paraentenderasmidiassociais.blogspot.com>. Acesso em 2 jun. 2011. NEVES, Marcos E. Vendedor de Sonhos: a vida e a obra de Roberto Medina. So Paulo: Editora Melhoramentos, 2006 LIPOVETSKY, Gilles. A cultura-mundo: resposta a uma sociedade desorientada; traduo MACHADO, Maria Lcia. So Paulo: Companhia das Letras, 2011. RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.