u

M. Rodrigo Ahina - La constmcci6n de la noticia

L. Vilches - Manipulacidn de la informació te
J. lüs - El lujo del lenguaje
D. Cassany - Describir el escrib
Chomsky
N . -~ . .- .
Barreras
. .. . . ..
rippendortt - Metoaolog'a de anmsis de conten'
~~

m Dijk - La noticia cor

mont y M. Marie - Andih
arthes - La cúrnar lúcid
-
mis Teor'a del periodisi
attelart - La publicidad
-
ffman Los momentos y

, Irnogen
Escribir para televisió
1, Booth - El medio invisible
municació globo!
;emiólica marketin~y comunicacidn
audiovisió
r otros - Comunicmidn y g&em

IcCIinlock - Teor'a y prúcl~cde la comunicad dn humana

da y muerte de !a imagen
a b r e - La semúntic

E. Aronson - La era de la propaganda

n - La espiral del silencio
pinió púbiic
y F. Jmt - Ei relato cinernatogrdfico
SI significado de! filme
fctica de lafolqraf'a de prensa
7.
8. D. Bordwell y
-
E Jameson La est6rica geopolÕIic
niuiiaya^ii -
9. -
G. Dumdin La informacidn
0. R. C. Allen y D. Gomery - Te,
1. -
J. Bré Los nims, el consum
2. -
D. Bordwell La narració en
3. S. Kracauer - De Caligari a H
4. T. A. Sebeok - Signos: una im
5. E. Vayone - Guiones modelo y
6. P. Sorlin - Cines europeos, so,
77. M. McLuhan - Comprender le
78. J. Aumont - El ojo inlerminal
79. J. Bryant y D. Zillmann - Efa
80. -
R. Amheim El cine como m
81. S. Kracauer - Teor'a del cine
86. V . Sánchez-Biosc - El montq
91. A. y M. Mattelart - Histoiio <
92. -
D. Tannen G6nero y discurs
Impreso en EspaÃ
 Una discrepancia teóric . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 tnografÃ- de las audiencias
Fl odoblc flujo de la comunicación. . . . . . . . . . . . . 34 cuestió del lector ....
1.a decisió de grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 ltural Studies y estudios
Una voz disidente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 s y gratificaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. 1.a teor'a de la informacinn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 1 consumidor y el usua
l . Informació y sistema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 fluencia de la comunicaci
El modelo formal de Shannon . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 figura de la red ......
Fl enfoque sist2mico de primera generació . . . . . . . 44 rÃ-tic del difusionismo ........
2. La referencia cibernéti 46 ciencias cognitivas .
La cniropÃ- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 ndo y sociedades .............
El colegio invisible,, . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 eta hÃ-brid ..............
ina nueva jerarquÃ- del sab
4. Industria cultural, ideologÃ- - y poder . . . . . . . . . . . . . . . . 51
1. La teorÃ- crÃ-tic . . . . . .
. . . . . .. 52
...........................
..... c.?
JL
. 53
. 56 ........................
. 59 nbres ..................
. 59
..... 61
social 64
. 66
. 69
Itural Studies . . . . . . . 70
cultura del pobre . . . 70
. 71

. . . ............................
comun~cac~on
2. Las industrias culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1 3 diversidad de la mercancÃ- . . . . . . . . . . . . . .
De un sector industrial
6. El regreso de lo cotidiano
1. El movimiento intersub
EtnometodologÃ-a
Actor/sistema: ¿efi
El viraje lingüÃ-
El çactuacomu
La proliferació de las tecnologÃ-ay la profesionalizació de las
práctica no han hecho sino sumar nuevas voces a esta polifonÃ-
en un final de siglo que hace de la comunicació la figura emble-
mátic de las sociedades del tercer milenio.
Situados en la confluencia de varias disciplinas, los procesos
comunicació han suscitado el interéde ciencias tan diversas com
la filosofia, la historia, la geografÃ-ala psicologÃ-ala sociologÃ
la etnologÃ-ala economÃ-alas ciencias polÃ-ticasla biologÃ-ala
bernético las ciencias del conocimiento. Por otro lado, en el trans
curso de su elaboracióneste campo concreto de las ciencias socia
les se ha visto acosado por la cuestió de su legitimidad cientÃ-fica
 10 HISTORIAD

mente, se ha situado en tens

les, lo biológic y lo social, la naturaleza y la cultura, los dispositivos
tknicos y el discurso, la economÃ-y la cultura, las micro y macro-
perspectivas, la aldea y el globo, el actor y el sistema, el individuo
y la sociedad, el libre albedrio y los determinismos sociales. La his-
toria de las teorÃ-ade la comunicació es la de estos fraccionamien-
tos y de los diferentes intentos de articular o no los términode
lo que con demasiada frecuencia aparece mábajo la forma de di-
cotomÃ-ay oposiciones binarias, que.de niveles de anhlisis. Incan-
sablemente, en contextos históricomuy distintos, con variadas fór
mulas, estas tensiones y estos antagonismos, fuentes de medidas
de exclusiónno han dejado de mal itando escuelas,
corrientes y tendencias.
Esta persistencia fundamental mv<uiua LUW es-
lamente cronológi:a a una historia de las teorias. Flujos y re-
ujos de problemáticis prohiben concebir esta trayectoria en for-
a lineal. La presente obra sigue un principio de planificació
mÃ-nimpor orden de aparició de estas escuelas, corrientes o ten-
dencias, y se propone iinsistir en el caráctecÃ-clicde las problemá
ticas de las investigaciones. De pronto resurgen viejos debates so-
bre objetos y estrategias de estudio que durante largo tiempo habÃ-a
parecido perfectament e resueltos, cuestionando modos de inteligl-
bilidad, regÃ-menede verdad, hegemónico durante décadas Uno
de los ejemplos má impresionantes es la arrolladora vuelta de la
mirada etnográfic eri los afios ochenta, con ocasió de la crisis
adoras de la socieda
nunicació plantea p i'a
comunicaci6n n() le va a la zaga. e-
'as. En primer lujzar, y a semejanza de lo que ocurre en nume-
I ciencias del hon"ibre y de la sociedad, la posició y la defini-
cion de la teorÃ-de una u otra escuela o de una epistemologÃ-u
otra se oponen enérgi samente. Ademásla designació de çescue
las)) puede resultar engañosaUna escuela puede, en efecto, alber-
gar numerosos compcmentes y distar mucho de poseer esa homo-
geneidad que su nomb re parece atribuirle. Finalmente, se suele elevar
el discurso sobre la comnnicació al rango de teorÃ-general sin in-
ventario. Las brillantesi fórmulade Marshall McLuhan rozan e1 pe-
sado utillaje filos6ficc) d e JürgeHabermas, sin que pueda decirse
quiéde los dos ha tuirbado má las miradas sobre el entorno tec-
nol6gico.
Doctrinas de mod
teórico se consideran
 " . n del trabaio. Y. los medios de ID, que lo llevan a elaborar sus proyectos de mecanizació de
-
c o m u ~ v i aflwivi~mmitirnas~
s y terrestres) v.an p x d a ~ m
l a opulencia y el crecimiento. Inglaterra ha hecho ya su çrevolu
peraciones de la inteligencia,la ((máquinde restar))y la ç
a analitica~,precursora
..
de.las
.
grandes calculadoras electro
cien de la circulaciónny éstcomienza a integrarse naturalmente
n el nuevo paisaje de la revolució industrial en curso.
En cambio, en la misma época Francia sigue en pos de la uni-
ció de su espacio comercial interior. En este reino fundamen-
nte agricola, el discurso sobre las virtudes de los sistemas ,de
nicació
- es directamente
.~ proporcional
.. al estadodellalcajen-
La diferencia entre la realidad y una teorizació voluntarista
domesticació del movimiento caracterizarà durante largo
o las visiones francesas de la comunicació como vector del
rogreso y realizació de la razón Los primeros en expresarla son cienciade la reorganizaci& social que facilite el pas; del ~gobier-
ois Quesnay (1694-1774) y la escuela de los fisiócratasinven- no de los hombres)) a la çadministraciÃde lascosas~.Concibe
tores de la máximçlaissefaire, l a i s s e z p a s s ~que , el liberalismo la sociedad como un sistema orgánicounentramado, o tejido de
retomarÃen la segunda mitad del siglo xix. Fieles al postulado de redesipero ¡ambiéncogoJJn/<sistemain~ustrial~ administrado
la Ilustraciónsegú la cual el intercambiciiene un poder creador, como una industria. En estrecha filiació con el pensamiento de
proclaman~necesidad,paraeldéspotailustrad del reino ag~ico- los ingenieros de caminos, canales y puertos de su tiempo, concede
un lugar estratégical acondicionamiento del sistema de las vÃ-ade
. . . , ..-. .. . . ..
la, de liberar los flujos de bienes. .
y--.de-.mano
..,
de obra, y de llevar
~

a cabo una politica de construccion ymantenimiento de las vias
'' de ,comunicaci&n, proponiendo el ejemplo de China.
QuesnaypÕ&atencià al conjunto de circuitos del mundo eco-
ómic que trata de aprehender como un çsistema~ una çunidad~
r & & d x e nsus conocimientos sobreladoble circulació de la
comunicació y a la puesta en marcha de un sistema de crédito
Al igual que en el caso de la sangre respectodel cuerpo humano,
la circulació del dinero da a-la sociedad-industria una vÃ-unitaria.
De esta filosofÃ-del industrialismo sus discÃ-puloconservan una
idea operativa para apresurar el advenimiento de lo que llaman la

m n de las riquezas
.
-
e,--este médicimagina una representaciónggfic de la circu-
en-.un CuadroeconÓmico.(1758)
- De esta fi-
((edad positiva)): la funció organizadora de la producció de las
redes artificiales, las de la comunicación-transport(las ((redesma-
gura geométricen zigzag, en la que se entrecruzan y se enredan teriales~)y las del mundo financiero (las çredeespirituales))).Crean
las lineas que expresan los intercambios entre la tierra y el hombre lÃ-neade ferrocarril, sociedades de banca y compañÃ-marÃ-timas
por un lado, y entre las tres clases que componen la sociedad por Son maestros de obra de las grandes exposiciones universales.
otro, se desprende una visió macroscópic de una economia de El saint-simonismo simboliza el espiritu de empresa de la se-
- .los çflujos~ La Revolució de 1789 libera estos flujos tomando una gunda mitad del siglo xix. Acorde con los tiempos, su filosofÃ-del
.
serie de medidas, tales como la adopció del sistema métrico des- Progreso influye tanto en los folletines de Eugkne Sue y sus ideas
tinadas a apresurar la unificacan del territorio nacional. El pri- -
de reconciliació nacifica de los antaeonismos sociales como en los
mer sistema de comunicació a distancia, el telégrafóptic de relatos de anticipació de los mundos técnicode Julio Verne.
laude Chippe, se inaugura en 1793 confines mktares: --
9 En esta segunda parte del siglo, Herbert Spencer (1820-
ingeniero de ferrocarriles convertido a la filosofÃ-ahace ava
.La
. ..divisió
-. ...del- trabajo y el modeloJde&ujosmateriales
taran especialmente la escuela de la- economÃ-clasicajngle~a~ reflexió sobrela~om~n~cio.n~comg_sistema_prgánico
.~ Su Ã
~- logia social^ -en ciernes en un escrito de 1852, siete año
~

especial los análisiid . .- John Stuart

.. -
~ill.(1806-i873), que prefigu-
ran ((unmodelo cihernéticde los flujos materiales con los flujos de la publicació de la obra principal de Darwin sobre El origen de
las especies, y formalizada a partir de 1870- lleva al extremo la
hipótesi--de. la- continuidad
-.. - .
del orden
.
biológic y del orden soc'al.
~ivisionfisiológic de1 traba~oy ~rogresodel organismo van a la
el conocimien

plinas.
La concepció biográfic de la historia, una historia necesar
dividida en etapas, sin desvÃ-oni retornos, sin regresióndomi
da por una idea de progreso lineal, es semejante a la que elaho
la etnologÃ-y la economÃ-polÃ-ticen la segunda mitad del si
xix. El darwinismo social transforma este orden de sucesió c
nológic escalonado en el orden moral, incluso en el orden de
razas. De forma general, muchos han encontrado en este tipo
periodizació los argumentos que fijan para los pueblos llamados
primitivos, los pueblos-niñnecesitados de tutela, un horizonte de
su desarrollo futuro, una trayectoria para su incorporació a la edad
adulta: sól el paso por los estadios a travéde los cuales han tran-
sitado las naciones que s tiza una ev~lució
exitosa.
-- -
De esta renresentacià as sociedades huma-
nas como ((historia en trozos*, segú la expresió del historiador
Fernand Brandel, emanan las primeras formulaciones de teorÃ-adi-
/.a IiI~toriucomo desarrollo fusionistas: @progreso sól puede llegar a laperiferia irradiado por
los valores del centro. Estas
.. . ..teorÃ-aencontraron
~~

\
m - -
su banco de prue-
Otra noció uuc da orken - a un análiside sistemas de comuni- b a en elchoque de las culturas enla-- era de los imperios (1875.1914)
ació es la de desarrollo. Spencer crea la sociologÃ-positivista Y a sus principalesartesanos
-.~-.. en.los etnólogo y .los geógrafosLa
u versió inslesa. Aleunas décadaantes aue élen su Cours sociologÃ-dela moderniza~& y su concepció del ~ d e s a r r o l l o ~ ,
en la que los medios de comunicació desempeiÃ-aun papel estra-
-1857), antiguo discÃ-pulde Saint-Simon, habÃ-formulado las tégico revitalizaráestas teorias despué de la Segunda Guerra Mun-
isas de una ciencia positiva de las sociedades humanas, sin por ial (viase el capitulo 2, 2).
o prestar una atenció especial a los órgano y aparatos de la Al final.del siglo
. ~ . -m,- el modelo de hiologizació de lo social
se ha transformado en lajdea general para -- carazer&ar los siste-
--
mas de comunicació como agentes de desarrollo y civilizació
[Mattelart A,, 19941.
-
En 1897, el alemá Friedrich Ratzel(1844-1904) sienta la
de la geografÃ-polÃ-tico geopolÃ-ticaciencia del espacio y
t d . (<ElEstado es un organismo anclado en el suelo)), y esta cle
tia se propone estudiar las relaciones orgánicaque el Estado ma
iologÃ-aesa teorÃ-del desarrollo de lo vivo animadoLEl organis- tiene con el territorio. Redes y circuitos, intercambio, interacciÃ
o colectivo que es la sociedad obedece a una ley fisiológic de movilidad son expresiones de la energÃ-vital; redes y circuitos <(v
-
talizan)) el territorio. En esta reflexi6n sobre la dimensió espaci
del poder, el espacio se convierte en el espacio vital.
 18 EL ORGANISMO SOC

2. La sestió
.. de las multitud erdependencia asienta a su vez la idea de u

IM esladistka moral v el hombre medio

ida nor la
.~~~~~ ~ ~ ~~~

irrupció de las multitudes en la ciudad'? En torno a esta cuestió

se forma, en las dos ultimas dkcadas del siplo xix, la problemátic
de la ((sociedad de masa)) y de los medios de difusió de masa que
on su corolar
enaza real o potenc
stifica que se introduzca un ¿iisap
SOS

ga, Adolphe Quétele (1796-1874),

ciade la mensuración.s~cia ha1-
ciencia cuya unidad de base es el 8

entro .de~.grayedad-e-4 3,
rJaspatologias,Ja~-ixiSia-i.l()S
desequilibrio.s_del~~den.sociaL Quételeconfecciona no sól cu;1- La psicologia de /u&muliirudes
dros de mortalidad, sino tambiéçcuadrode criminalidad))de 1<')S
que intenta extraer un Ã-ndicde çinclinaciÃal crimen segú el Los debates que surgen sobre la naturaleza politica de una opi-
sexo)), la edad, el clima, la condició social, para poner de man i- ó públic liberada de las coacciones impuestas a la libertad d
fiesto las leyes de un orden moral que serÃ-paralelo al orden fÃ-sic 3. prensa y de reunió suscitan la aparició de la çpsicologide las !
Quetelet es el hombre de la institucionalizació del cálcul cle masas)). La formulan el sociólog italiano Scipio Sighele (1868-1913) 1
jrobabilidades. Anunciado por la çgeometridel azar)) de Pasca 1, y el médicpsicopatólog francé
.. Gustave-.. m05(1841-1931).Tanto
~

e1álcul de probabilidades invita a un nuevo modo de gobiern10 uno como otro suscriben una misma visió manipuladora de la so-
.... >
.:.>
. .... . . .m..,> .no,,
e ius numeres
J...., .-.S
la çhuucua
T.
dxgurduurdn J...
lnwd~u, I Y O O J . l ~ i ilec-
T...
ciedad.
ologia del riesgo y la razó probabilista, ya en uso en la gestió El ensayo
~~ -~ ~-de-Sigkle, La multitud criminal, publicado en TurÃ-
~~ ~

e los seguros privados aplicados a la mortalidad, los riesgos mar'-
mos o los incendios, se transfieren al campo polÃ-ticy se convier-
n en herramienta de -~estióde los individuos tomados en masa.
urante este tr;iyecto del derecho civil al derecho social, hacia la
olidaridad v la1 interdependencia calculadas, emerge el principio
-. . que socializa
elEstado-prov idencia
. . las res.abilidades-~~recan-
. .
en 1891, extrapola la çpsicologà individual)) alaçpsicologicoz
lectivan. Bajo el concepto de çcrimenede la masa)), Sighele agru-
pa todas las çviolenciacolectivas de la plebe)>,las huelgas obreras
con disturbios públicosEn la masa, hay dirigentes y dirigidos, hip-
notizadores e hipnotizados. Sól la çsugesti6n explica quelos-S
gundos sigan ciegamente a 16s primeros. Las nuevas~formas
~

ucejodos los problemas sociales a---- cuestiones d e nesgo. La n gestión)representadas por los-rganos
-
~
de la vrensaLpoco..pre
ion de solidaridad escapa al discurso voluntarista de la carid i 'en la primera edició de su obra, son ampliamente tratadas en
la fraternidad para amoldarse al lenguaje de la necesaria inte segunda, publicada en 1901;en la que Sighele describe al pe '
endencia biol6gica de las células Funda la seguridad de un i ta (especialmente al de la çliteraturde los procesos))) como
iduo que se siente parte de un todo, al estar ligado por un contr rigente, y a sus lectores como (da escayola en la que su mano
su huella)).
a interdependencia de ones. La noció biomórfic de in- El contagio, I
la influencia del alienista
autómatas en sonámbulo
En términomuy similares
públicament de plagio por Sighele), Le Bon analiza el comporta-
miento de las multitudes en Psychologie desfoules (1895). e n - or el amor de ellos")> [Freud, 192
tras que el sociólog italiano comprende-la -revuelta de los deshere-
--y-
La psicologÃ-social de Tarde estÃ
dados, Le Bon, contrario a las ideologÃ-aigualitarias
-L--
condena
./
todas
- --
las formas
-- de lógic colectiva que interpreta c o m o j n a :eg~e.Gó
en la-evolució de-la&socigdadeshumanas. Antes de tratar la psi-
cologÃ-de las masas, habÃ-teorizado sobre la psicologÃ-de los pue- .. .
blos, haciendo del factor racial un elemento determinante de la je- tiva delas interacciones sociales para evitar cosificar los hechos so
rarquÃ-de las civilizaciones. Su argumentació sobre el çalmde ciales) choca con el proyecto de GmSimA(1858-1918). A u
la masa)),ente autónom en relació con los individuos que la com- sociologÃ-organicista propensa a no ver en las conductas indivi-
onen, es por tanto indisociablede sus análisidel çalmde la raza)), duales máque reacciones a algo ((dado)), a çhechosociales exte-
carácteimpulsivo, no racional, de todos los çpuebloinferio- riores~,el sociólog alemá opone la idea de lo social procedente
.- de los intercambios,,de las relaciones y de las acciones recÃ-proca
entre individuos, un movimiento intersubjetivo, una çrede afilia-
ciones~.Frente a una sociologia que define su objeto a partir de
-que la edad df2 las masas wrtenece ya al pasado y qile la sociedad lo çinstituido y de las ((estructuras)>,tales como el Estado, la fa
estÃentrando en la çerde los públicos? Al contraricI que la masa,
i milia, las clases, las Iglesias, las corporaciones y los grupos de inte
ontagios psiquicos básicamentproduc idos por con- rés Simmel se interesa por los ((objetosmenudos)) de la vida colee
.,.
-.
<L
.:
..
tactos fÃ-sicosci puuin-u
-1
u.m puuii~ut~,
1.. L
pruuuuv ue
.
A.
.>
..
. J.,
la larga bisto- tiva diaria. AquÃes donde cree poder descubrir mejor este dohl
ria de los medios de transporte y difusión((progresancon la socia- proceso paradójic que caracteriza lo social, hecho con estas real -
ecezna-Únk masa al mismo tiempo. Se dades complementarias y concomitantes: la çasociació y la ((di-
ariospúblicos.a_la_vezY esta complejidad sociación~La primera, que expresa con la metáfor del puente
consecuencias sobre los destinos de los gr (Brücke) corresponde a esta capacidad del individuo para asociar
pos (partidos, Parlamento, agrupaciones cientÃ-ficasreligiosas, lo que estÃdisjunto, disociado. La segunda, que traduce por la me-
táfor de la puerta (Tur), corres a capacidad de desunir
la (masa-populachon. y le permite accede ficació [Javeau, 1986;
noció de sugestió y sugestibilidad influye mucho Quérà 19881.
queda ligado a estas noi:iones de imitación-contrair Durante largo tie la tradició durk-
. .. heimiana en los paÃ-se ancesa, en los que hasta los añ
ochenta ha eclipsad ógic y su análi
de las relaciones sociales como interacciones comunicativas.
nudo deformada, aislada de su con
factor determinante de la sociabili
En 1921, Sigmund Freud (1856-1939) cu
psicologia de las masas: I e l t a c i à ³ de 10: sentimientos y
bició del pensamiento en la masa. Critica lo que llama la
irania de la sugestión^ como ex~iicacióçmaeica de la trans-
rmació del individuo. Para aclarar la ((esencia del alma de 1
asas)>recurre al concepto de libido, que puso aprueba en el est
técnicsalvadora se va precisando.
ge6grafo anarquista ruso Piotr Krop
kin y el soci6logo escocéPatrick G
des ven en las redes el6ctricas y sus v
tudes descentralizadoras la promesa
una nueva vida comunitaria, la reco
Iiaci6n de la labor y el ocio, del trab
mperial debe significar el advenimi
o de una sociedad horizontal y tra
parente.
En News from Nowhere (1891),
británic William Morris describe 1
etapas de la futura sociedad de la abu
dancia comunista, en una naturale
reencontrada gracias a la revoluci6n,
la que la raz6n es soberana. El prim
estadio, el del socialismo, se caracteri
o r .Ic~irrolloinaudito Jcl maquinis-
i d quc r c m u t i ~ ai los humanos entrar
en la edad de oro del comunmno Mo-
r r n yxtn!a que srtlo el cambio pro LOde
la bi'i: mate-ial abrir&la era deÕ trans-
formici. r' cic la cultura Para ac:tdi:r 3
la sociedad ut6pica. Morns (que es te&
puesto a aceptar un eclipse temporal
arte para recuperarlo en un mundo
rado de la opresi6n y de la c o r r u p
n capitalistas, en el que se reanudar&
on las fuentes puras y naturales de la
elleza. La m5quina estarÃahÃpara evi-
r a la nueva humanidad todo tino de
ing Backward (2000-1887)una sociedad
onde han nacionalizado las grandes in-
ustrias y donde la radio, ese çtel6fon
lectivon cuya invenci6n predice, se
one al servicio de la movilizaci6n de to-
s en el çej&rc¡ industrialn que con-
En 1872. oponiendose a
nica, el pensador liberal inglbs Samuel
Butler publicaha F h h o n , anagrama Je . -
<<NoWhere>>.el Iwar - de ninmÃ-
- sitlo. es empÃ-ricasLa escuela de Chicago es su centro. Su enfoque micro-
dei-ir, la utopia, que planteaba el proble-
ma d e la lema metamorfosis de las sub- sociológic de los modos de comunicació en la organizació de
tetividade*.cn el contcxt~del auce - de 1; la comunidad armoniza con una reflexió sobre la funció del ins-
racionalidad t6cmca. trumento cientÃ-ficen la resolució de los grandes desequilibrios
sociales. L a supremacÃ-de esta escuela durarà hasta las vÃ-spera
de la Segunda Guerra Mundial. Los aiÃ-ocuarenta ven instaurarse
otra corriente: la Mass Commumcation Research, cuyo esquema
de análisifuncional desvÃ-la investigació hacia medidas cuanti-
tativas, en mejores condiciones para responder a la petició que
emana de los gestores de los medios de comunicación
24 HISTORIA DE LAS
sobre d a masa y el público) (190
portero ducho en grandes investiga
la causa negra, Park no se incorpora a la Universidad hasta 1
Utiliza su practica como periodista y concibe las encuestas soc'
lógica que realiza en los suburbios como una forma superior
reportaje. Ha seguido las enseiianzas de Georg Simmel, que re
xiona sobre la ciudad como ((estado de ánimo)y que ve la base
cológic de la çpersonalida urbana)) en la çintensificaciÃdel
ulo nervioso)), la çmovilidady la çlocomoció[Simmel,
31. Es tambikn uno de los introductores de Tarde en los Estados
idos. Frente a la sociologÃ-especulativa de la Europa de enton-
, que pretende edificar grande;; sistemas, Tarde y Simmel apor-
a los norteamericanos concept()S cercanos a las çsituacion:S con-
retas)), susceptibles de ayudarlois a forjar instrumentos ptara el
nálisi de las çactitudes~ de lo>" L--:--L..
à ‡ L U ~ ~ U I ~ L I ~ ~ C I ~ L ~ à ˆ
El campo de observació privilegiado por la escuel
s la ciudad como çlaboratori social^, con sus si
sorganizaciónmarginalidad, aculturacióu asimilaciÃ
como lugar de la çmovilidad~ Entre 1915 y 1935, las contribucio-
nes mas importantes de sus investigadores está dedicadas a la cues-
tió de la inmigració y a la integració de los inmigrantes en la
sociedad norteamericana. Partiendo de estas comunidades étnicas
Park reflexiona sobre la funció asimiladora de los periódico (y,
en especial, de las innumerables publicaciones extranjeras) sobre la
naturaleza de la información la profesionalidad del periodismo y
diferencia que lo distingu
ad municipal [Park, 19221
En 1921, Park y su coleg
a denominació de çecolo
ado en 1859 por Ernest H
cologÃ-como la ciencia de las relaciones del organismo con el en-
orno, que abarca en sentido amplio todas las condiciones de exis-
encia. Citando ampliamente las aportaciones de botánico y zoó
O ~ O yS haciendo
, referencia a Spencer, Park y Burgess presentan
su programa como un intento de aplicació sistemáticdel esque-
ma teóric de la ecologÃ-vegetal Y animal al estudio de las comu-
zada en un territorio, má o menos enraizada en éste
y cuyos miem-
bros viven en una relació de interdependencia mutua de carácte
simbióticoEn esta çeconomÃbiológica (términque Park usa
en ocasiones como sinónim de ecologÃ-humana), la ducha por
25
rl cspacio~es la que rige las relaciones inierindividuales. hsia mni-
etició es un principio organizativo. En las sociedades humana
ompetició y divisió del trabajo conducen a formas no plan
cadas de cooperació competitiva, que constituyen las relacio
simbiótica o el nivel çbiótide la organizació humana)). Est
nivel çsubsocial es la expresió de esta web of 'ife,de esta red d
la vida que çvincula las criaturas vivas a travks del mundo enter
en un nexo vital)). Esta çcomunida orginica~,cuya població s
distribuye territorial y funcionalmente mediante la competiciÃ
puede ser observada en sus distintas fases o edades sucesivas [Par
19361. Park aplica este esquema para dar cuenta del çciclde re1
cienes étnicas (competiciónconflicto, adaptación asimilaciÃ
en las comunidades de inmigrantes.
Park opone lo çbiótic a un segundo nivel, una especie de s
perestructura erigida sobre la ((subestructura bióticay que se i
pone a ella como çinstrumentde direcció y de controlx el niv
social o cultural. De este nivel se hacen cargo la comunicació
el consenso (o el orden moral), cuya funció consiste en regular 1
competició y permitir asÃa los individuos compartir una experi
cia, unirse a la sociedad. La cultura es a la vez un cuerpo de
lumbres y creencias y un cuerpo de artefactos e instrumentos o
positivos tecnológi ncia directa de 1
nueva ciencia ecoló
La ecologÃ-humana ue afecte a una di
visió del trabajo la població con
el suelo en el marco de una idea del equilibrio, la crisis y la vuelta
al equilibrio: ((Estudia los procesos por los que, una vez adquiri-
dos, la "balanza biótica y el "equilibrio social" se mantienen, asà !
como aquellos por los cuales, t omo uno y otro se ven
perturbados, se opera la transic den relativamente esta-
ble a otro)) [Park, 19361
La dicotomÃ-origina logia humana entre lo
biótic y lo social ha dado lugar a numerosas discusiones en el pe
rÃ-odde entreguerras. Muchos le han reprochado que cortara el pr
ceso de competició de la matriz socio-cultural que define sus r
glas, y que sucumbiera al determinismo biológicoEn sus estudi
sobre la sociabilidad en el seno del ((tejido de la vida urbana)), Pa
admite, por otra parte, la dificultad de trazar la lÃ-nede separaciÃ
entre ambos. Dentro de su misma escuela, en la que convergen
nólogossociólogosgeógrafoy demógrafosse expresan distin
posiciones sobre el enlace entre los dos niveles.
mbtodo de clarificació conceptual p
asentar las bases de una teorÃ-de los
nos o semióticaEl mbtodo pragmatista
de emninsmo radical es hostil a las abs-
dades universales lo impulsa a dar p
ferencia a una visió concreta.de
do es signo. El universo es un inmen
o represeniamen. De aht, por otra par
cierta vaguedad en la definicidn d
irce del concepto de signo, ya que, par
finir este últimohabrÃ-que poder dis
nguir entre lo que es signo y lo que m
lo es. De ahi tambih cierta dificulta
para delimitar el campo disciplinario d
la semidtica. diodo pensamiento esti el
signos.,, Pensar es manipular signos. E
pragmatismo no es mino una regla par
establecer el sentido de.Ias palabras)>.Pa
ralelamente, la l6gica se define como se
miótica
Todo pro&so semi6tico (semimis) e
3n esta última el interpretante cumplt
ma funddn mediadora, de informació
cle interpretacidn o incluso de traducció
cle un signo por otro signo.
. SegúelPeirce
.icono, . indicio . tres
. .. .hayp.. tipos de signos
. , ...
~nuiee)y el SlmDO-
. El primero se parece a su objeto,
r si no hubiera ningú interpretante.
jemplo: una placa en la que hay un im-
cto de bala como signo de un dispa-
. Sin el disparo, no habrÃ-habido im-
ao;pero no cabe duda de que hay un
pacto, se le ocurra o no a alguien la
a de atribuirlo a un disparo. El sim-
lo es un signo convencionalmente aso-
ado a su objeto, como las palabras o
s sefiales de tráficoPerderÃ-el carác
e el pragmatismo ha marcado al conjunto de la escu
o, ha influido sobre todo en Charles Horton Coo
e los procesos de comunicaciónCooley, que comenzÃestudiand
mpacto organizativo de los transportes, se dedicÃmá tarde
etnografÃ-de las interacciones simbólicade los actores, siguie
los pasos de Mead, y fue el primero en usar la expresió çgru
marion para denominar a los grupos que çscaracterizan por
a asociació y una cooperació intima cara a cara. Son prima-
s en muchos sentidos, pero principalmente porque se encuentran
la base de la formació de la naturaleza social y de los ideales
individuon [Cooley, 19091. En la tensió entre la sociedad y e
ividuo, este nivel de análisi ya le parecÃ-b&sico para evalua
los efectos del nuevo ((orden moral)) traÃ-dpor las concentracion
urbanas e industriales y los nuevos medios de organizació soc'
que son los dispositivos de la comunicació psÃ-quicy fÃ-sicaC
ticaba asÃlas interpretaciones unilaterales del proceso de urbaniza
ció que permitÃ-a creer en la desaparició de los grupos prim
rios y hacÃ-aabstracció de las interacciones entre las tendenci
uniformadoras de la ciudad y lo vivido por sus habitantes.
I
La propia opció etnográficestÃa su vez supeditada a una con-
cepció del proceso de individuaciónde la construcció del se'f.
El individuo es capaz de una experiencia singular, única que su
historia vivida traduce, y estÃsometido al mismo tiempo a las fuer-
zas de la nivelació y la homogeneizació de los comportamien-
tos. Encontramos de nuevo esta ambivalencia de la personalidad
urbana en la concepció que la escuela de Chicago tiene de los me-
dios de comunicacióna la vez factores de emancipaciónde
damiento en la experiencia individual y precipitadores de la
ficialidad de las relaciones sociales y de los contactos sociales, d
la desintegraciónSi existe comunicaciónes en virtud de las dive
sidades individuales. Y si bien es cierto que el individuo estÃsom
tido a las fuerzas de la homogeneidad, tiene sin embargo la capac
dad de sustraerse a ella. Encontramos aquÃla tensió subyacen
en las investigaciones de Dewey, para quien la comunicació es
mismo tiempo la causa y el remedio de la pérdidde la comunida
social y de la democracia polÃ-tic[Dewey, 19271.

. .
1.a primera pieza del dispositivo conceptual de la corrien
..-. ..
la ~ a s~io m k n i c a t i o n
.
rolo n Lassweil UYUZ-IY 181iiiulaoo..-
Research data de 1927. Es el libro df> Ha-
~ o u a ~ a.n iecnmaues
-a a. . in the
World War, que utiliza la experiencia de ¡ guerra de 1914-1918,pri
mera guerra çtotalnLos medios de difusió han aparecido com'3
instrumentos indispensables para la çgestiÃgubernamental de laS
.nlonew,
. . . . .. . .. . .
tanto las ae las nob~acionesaliadas como las ae sus
. del 30 de octubre de 1938 en las ondas de la CBS, cuyo relato d
e ciencia-ficció sobre la çinvasiÃde los marcianos~aterrorizÃ
pasando por la rad~ocomuuicacion.En adelante, para Lasswell, pro-
paganda y democracia van de la mano. La propaganda constituye
el únic medio de suscitar la adhesió de las masas; ademáses má
económic que la violencia, la corrupció n otras técnicade go-
bierno de esta Ã-ndoleSimple instrumento, no es ni mas moral ni
menos inmoral que <<lamanivela de una bomba de aguan. Puede
ser utilizada tanto para fines buenos como malosjEsta visió ins-
trumental consagra una representació de la omnipotencia de los
medios de comunicació considerados como instrumentos de ~ c i r -
culació de los sÃ-mboloeficaces)). La idea general que prevalece
en la posguerra es que la derrota de los ejército alemanes tiene una
deuda considerable con el trabajo de propaganda de los aliados.
Se considera la audiencia como un blanco amorfo que obedece cie-
gamente al esquema estÃ-mulo-respuestaSe supone que el medio
de comunicació actú segú el modelo de la ((aguja hipodérmi
trmino forjado por el propio Lasswell para denominar el efect~
rnpacto directo e indiferenciado sobre los individuos ato
os.
Esn Lu,,u,~aLa bvI.uaL LLluLn palbuLusLbna
b.L
n aquella época la psicologÃ-de las masas de Le Bon; el condu
tismo, inaugurado en 1914 por John B. Watson; las teorÃ-adel rus
Ivan P. Pavlov sobre el condicionamiento; los estudios de u
británic William Mc
s impulsos primitivos, o ins-
L I I I L U Å ¸ pucucn explicar 103 a ~ ~ u
idtiw
) de los hombres como de los
animales, y confecciona el catálog de estas fuerzas biológicasEs-
tos diferentes enfoques emplean métodoempÃ-ricoinspirados en
las ciencias naturales.
ibuyen a alimentar la idea de la omnipotencia de los medios
municació y de la propaganda. Una de las má famosas e
el ruso emigrado a Francia, Serge Tchakhotine, cuyo tÃ-tulilu
bien el horizonte mental de esa épocaLe Vio1 des foules par
propagando pohtique (La violació de las masas por la pr
da polÃ-tica(1939). Esta obra (dedicada por su autor a 1. P.
su çgramaestro)),y a H. G . Wells, su (<granamigo))y çg
sador del futuro))) constituye un resumen del estado de los conoci
mientos sobre la materia. Por otra parte, de Wells era la novela
tásticLa guerra de los mundos que Orson Welles escenificÃla noc
miles de crédulo norteamericanos: un
equipo de sociólogode la Universidad
a estudiar [Cantril, Gaudet y Herzog, 1940
Politicólog que imparte su docencia en 1
cago, Lasswell se interesa básicament
da, opinió públicaasuntos públicoy elecciones. Su segundo es-
tudio, Psychopathology and Politm (1930), se centra en el análi
de las biografÃ-ade los lÃ-derereformadores y revolucionarios, cuy
personalidad interpreta en funció del grado de rebelió contra e
padre. Los afios treinta le ofrecen un laboratorio de primera clase
para el estudio de la propaganda polÃ-ticaLa elecció de F. D. Roo-
sevelt en 1932 supone el pistoletazo de salida del New Deal y de
las técnicade formació de la opinió publica. Se trata de movili-
zar a la població alrededor de los programas del WelfareState para
salir de la crisis. Los sondeos de opinió salen a la luz como instru-
mentos de la gestió cotidiana de la cosa publica. Las encuestas
preelectorales de Gallup, Roper y Crossley consiguen predecir la ree-
lecció del presidente Roosevelt en 1936. Un indicio de la forma-
ció de un campo de
Association for Publi
bli'c Opinion Quarterly, pr'
municaciones de masas.
"
Entre los temas de estu cuentra en un
wndo plano la ascensión
Propaganda de las potenci
Soviétic y el Komintern p
htics QndPersonal Insecu
de 10s medios de comu
objeto de poner de mani
 icas (policy-making). Consigue po-
proyecto en 1940-1941, cuando se
War Time Communication Study
e la Biblioteca del Congreso.
revista de ambiguedad, usswen aota. en IY+È oe un marco cun-
ació
I rácte
-
onográfico -
Traducido en sectores de investigación da respecti-
vamente: çanálisdel control)), çanálisde contenidon, çanà lisis
de los medios de comunicació o soportes)), çanálisde la audi
cian y çanálisde los efectos)).
En la práctic se ha dado prioridad a dos puntos de este 1
... . . . " . .,
grama: el analisis de los electos y, en estrecna correlacion con és
tos, el análisi del contenido que aporta al investigador elementos
susceptibles de orientar su aproximació al público Esta técnic
de investigació aspira a la çdescripciÃobjetiva, sistemáticy cuan-
titativa del contenido manifiesto de las comunicaciones~[Berelson,
-- .. ctosdelos-%%dios de comunica-
ció constante,-con finemrácticos
en sus conocimientos, -sus comporta-
~--
emociones, sus opiniones y sus &tos,
ncia de result~do<formuladapor quienes
por evaluar la eficacia deuna'camp'a-a
a campañde publicidad o de
delas empresas y, en el con-
cciones de propagandadelos
aciones enfocada hacia los efectos no
espera a la petició de peritació comercial de los afios treinta para
dar una fisonomÃ-propia a la çinvestigacià norteamericana^ so-
bre los medios de comunicaciónEn realidad, la preocupació por
los efectos habÃ-nacido con la petició de peritació social en los
añoque precedieron a la Primera Guerra Mundial, cuando, en un
periodo de reformas sociales y para alimentar el debate publico,
cólogos sociólogo y educadores eminentes se interrogaron sobr
los efectos del cine en el conocimiento de las culturas extranje
las actitudes en relació con la violencia y el comportamiento
lictivo. Alejándosdel postulado de Lasswell, estas investigacio
ilustradastfior el informe de la Fundació Payne ya pusieron en d
la teorÃ- conductista del efecto directo de los mensajes sobre
receptores y prestaron atenció a factores diferenciadores en la re
cepció de mensajes, tales como la edad, el sexo, el entorno socia
las experiencias pasadas y la influencia de los padres (Wartella
~ e e v e i ,19851. -
Segú
- Lasswell
cienes principales en la sociedad: ((a)la vigilancia del entorno, re-
velando todo lo que podrÃ-amenazar o afectar al sistema de valo-
res de una comunidad o de las partes que la componen; b) la puesta
well, 19481.
Dos sociólogosP 6) y Robert K. Mer
entertamment o entretenimiento, y complican el esquema distin-
guiendo la posibilidad de disfunciones, asÃcomo de funciones la-
tentes y manifiestas. Aplicando las codificaciones genéricapro-
puestas por Merton en su obra-alegato para una sociologÃ- de
inspiració funcionalista, Social Theop and Social Stmcture (1949),
los dos autores conciben las funciones como consecuencias que con-
tribuyen a la adaptació o al ajuste de un sistema dado, y las dis-
funciones como las molestias. Lo mismo sucede con la çdisfunciÃ
narcotizadoran de los medios de comunicación que engendra la
apatÃ-polÃ-ticde grandes masas de población Las funciones i
den que las disfunciones precipiten la crisis del sistema. Las func
neS manifiestas son las comprendidas y queridas por los que partic
Pan en el sistema, mientras que las latentes son las no comprend'
ni buscadas como tales. En este juego de funciones y disfuncio
el sistema social se comprende en términode equilibrio y desequ
¡briode estabilidad e inestabilidad. Como observa el sociól
Norbert Élias d a noció de funció descansa sobre un juicio
lar subyacente a las explicaciones de la noció y a su uso. El ju
10 de valor consiste en lo que involuntariamente se entiende po
 o, porque contribuyen al mantenimiento y a la integridad de u
...
ema social existente Ev identemente, artÃ-culode fe de tipo SI
1 se mezclan aquÃcon el análisicientÃ-fico [Elias, 19701.
.-a"--<-.. .
sta visión formalizada en la posguerra por ivicnun y L ~ L ~ I S -
,se sitú en la lÃ-nede las gestiones funcionalistas que adopta-
on desde el perÃ-od de entreguerras biólogo como Ludwig von
.,uno de los nrecursores de la teona de los sistemas (vease
ertalanffv.
el capÃ-tul3), y etnólogo británicocomo A. R. Radcliffe-Brlawn
y Bronislaw Malinowski, fuertemente influidos por Durkheim
estos último toma Merton el postulado de la unidad funciona
la sociedad
parten su docencia enia universiua
todo un teóric del métodsociológic
s ciencias, y sus incursiones en la sociologÃ-
nicació son má escasas~. que las de su cole-
a quien, aun teniendo tambiéotros centros de interés se ha de-
dicado considerablemente a este sector de las ciencias sociales. La
historia del funcionalismo lo considera ademáuno de los cuatro
(padres)) de la Mass Communication Research, al mismo nivel que
Lasswell y los psicólogo Kurt Lewin y Carl Hovland. Lazarsfeld
ndÃen 1941 el Bureau of Applied Social Research de la Universi-
d de Columbia. A este psicólog austrÃ-acoque habÃ-emigrada
os Estados Unidos en 1935, cercano al CÃ-rculde Viena y for-
en la investigació experimental, se confià desde 1938 la res-
bilidad del Princeton Radio Project. Financiado por el psi-
logo y director de la investigació de la red radiofónic CBS.
k Stanton (que, en la era de la televisión se convierte en su
tor general), y efectuado con su colaboración este proyecte
e investigació administrativa inaugurÃuna lÃ-nede estudios cuan-
titativos sobre las audiencias. La colaboració entre los dos hom-
bres da sobre todo lugar a la puesta a punto del ((analizadorde pro-
gramas)) (program analyzer) o (<máquinde los perfiles)) {profilf
machine), encargado de registrar las reacciones del oyente en tér
minos de gusto, disgusto o indiferencia. Este expresa su satisfac-
ció pulsando el botó verde que tiene en su mano derecha y si
descontento por medio del rojo que tiene en la izquierda. El he-
cho de no pulsar los botones equivale a la indiferencia. Los bo.
zan los altibajos de la
que va girando. Bautiz
de cine.
El proyecto de m
por las encuestas repetidas en un mismo grupo de personas (p
les) sobre los efectos de los medios de comunicación indica
voluntad de formalizaciómatemáticde los hechos sociales, y co
trasta con sus estudios anteriores realizados en Austria, cuando
acercaba a los ideales socialistas. En efecto, al principio de los aÃ
treinta habÃ-realizado una encuesta sociológic sobre el paro en
el pueblo austrÃ-ac de Marienthal. HabÃ-recurrido entonces a la
historias vividas, a
da y Zeisel, 19331.
En su exilio norte
ció de compromiso
escuela de Chicago encarnan
es la concepció mi
los pensadores influ
Cooley Y Park, que
mentos para sacar a
vida má democráti
ese profetismo, sól
por poner a punto i
para los gestores de los medios de comunicació que estima neu-
trales. Contra la çinvestigaciÃcrÃ-tica))reivindica la çinvestigaciÃ
administrativa))[Lazarsfeld, 19411. Se perfila la idea de que una cien-
cia de la sociedad no puede tener como objetivo la construcció
de una sociedad mejor, ya que el sistema de la democracia realmente
existente, representado por los Estados Unidos, ya no necesita per-
feccionarse. En la posguerra y bajo el maccarthysmo, pensar e
perfeccionar el sistema o querer inventar otro resultaba sospecho-
so de tentació totalitaria. Esta toma de posició lo conduce a abs-
traer los procesos de comunicació de los modos de organizació
del poder económic y polÃ-tico
La evolució de Lazarsfeld traduce un movimiento de fon
las ciencias sociales en los Estados Unidos. A partir de 1935, el
tionamiento de la supremacÃ-de Chicago irÃdando lugar a la ap
riciÓ de otros polos universitarios y otras orientaciones teór
básicament Harvard, que cuenta como figura emblemáticcon
,--- ,, :reació de una ciencia social unific.ida
sobre la base del funcional ismo, y Columbia, con Merton Y La=irs-
feld. Ambos polos formal . . alrededor
1 un eje
. . ".. ,del cualL 8 - -se
,..-
constr U Y ~
una nueva concepció proresional ae1 oncio ae S O G I U I U ~ U p, u , en
el proyecto de construcció del funcionalismo, no comparten ne-
esariamente los mismos supuestos sobre la funció de la investi-
ació empÃ-ricaAunque Parsons tiene en comú con los dos in-
estibadores de Columbia la idea de 1ma ciencia social ((neutir a l ~
saber, no partidista, no comprometicla con el Estado-providencia)
ue es la ciencia democrAtica en esencia, a diferencia de Lazars feld antes. Se trata del comportamiento de los consumidores de la mo
. .. . ,
y su equipo, que viven de contratos de tinanciacion privaaos y pú
blicos, el sociólog 1i e Harvard permanece deliberadamente al mar-
gen de alianzas con el poder económic y sus lógica de mercado
, . .
..J ei~neral,con la peritación Esta diferencia tiene descubren de nuevo (como en el estudio anterior) la importancia
del ((grupo primario^. Esto les hace comprender el flujo de comu-
ncidencias en la forma de considerar la teorÃ-aA lo largo de su
arrera, Parsons y su sociologÃ-de la acció reivindican una cien- nicació como un proceso en dos etapas en el que la funció de
social estructural-funcionalista capaz, a juicio del sociólog los çliderede opinión)resulta decisiva. Es la teorÃ-del two-step
Franqois Bourricaud, que la introdujo en Francia, de ((superar las flow. En el primer escaló está las personas relativamente bien in-
limitaciones propias de las ciisncias sociales particulares y de cap- formadas por estar directameme expuestas a los medios de comu
tar los fenómenosociales en a totalidad de sus relaciones recÃ-pro nicación en el segundo, las que frecuentan menos los medios d
, ..-e&,.A-,:A-A
--m .m
,Y.,-
.."1ha de presentarse como una suma de comunicació y que dependen de las otras para obtener la mfor
mación
aspectos má o menos distintos, sino como un sistema de vÃ-nculo
ue definen la estructura de la interacció social)) [Bourricaud, En el terreno elector a la técnicdel na
9551. La riqueza transdisciphnaria del pensamiento parsoniano nel para estudiar los estadios sucesivos de la decisió ((en proceso
ontrasta con la posició de un Merton preocupado por preserva1 de formación~ Este métody su presupuesto eran extensibles al
a prioridad de un programa de investigació operativa. Este últi proceso de adopció y de difusió de toda çinnovación ya sea
propone acumular una serie de çteorÃ- de alcance medio)), (&o- la adopció de una máquin o un fertilizante por parte de los agri-
intermedias entre las hipótesi menores que surgen profusamente cultores, un bien de consumo, una prktica sanitaria o una tecno-
a dÃ-con el trabajo cotidiano de la investigació y las vasta! logÃ-aEsta forma de ver orientÃla investigació hacia el estableci-
peculacibnes que parten de un esquema maestro conceptual de miento de estos escalones, de estos steps sucesivos, por los que debÃ-
ue se espera deducir un gran númer de regularidades del com pasar cualquier adopció de un nuevo producto o de un nuevo com-
ortamiento social accesibles al observador)) [Merto portamiento. Aparecieron modelos que codificaban los escalones
(conciencia, interés evaluaciónprueba, adopció o rechazo) que
sirvieron de marco para determinar los modos de comunicacion,
El çdoblflujo de la comunicación de masas o interpersonale ucir la adopció de
la innovación
En los añocuarenta v cincuenta, 1 Estas preocupaciones c rcambiaban estos m
funcionalista de los medios de comunicació sitú como una inno delos con los que los especialis ting proponÃ-ancom
vacion el descubrimiento de un elemento intermediario entre el pun el AIDA (captar la At tar el Interks, estim
to inicial y el punto final del proceso de comunicaciónCuestiont lar el Desea, pasar a la Ac . El intercambio e
tre la institució universitaria y la investigació privada es, por ot
el principio mecanicista lasswelliano del efecto directo e indiferen
 nente. El Bureau
tudios que tratan sobre
los cosméticos el dentÃ-fricy el jabc
dumentaria masculina. Estudiantes fe
vierten en los à § g ude~ la indusitria pi
ter, originario de Viena y consideradi
de motivación~ o tambiéla 1psicó
tal, Voice of America, esta inv tratada por una gran agencia Ileoyor
gura capital de la investigacióI moti
odenias de la movilidad. El equipamiento
zarsfeld, finalmente, no duda1 en d
e Oriente Medio, incluido el Idn deMo
instrumentos tecnol6gicos es el lesti- discÃ-pulosobre los métodoc[ue ha
rar las conductas de los consumido
19551. Asi Dicbter le reprocha la sot
el cuestionario estructurado cobmpue
mento de los procedimientos ellÃ-nico
en profundidad o depth interv iews, 1
logia cultural, a los que considera mÂ
la parte simbólicdel acto de compra
N. Le
tatica

comur
((multinacional cientifica~[Poillak, ,

le1 gru
y los escalones que han de superarse. Entre sfeld !
los campesinos, hay çinnovadores~ çadop
ladores precoces*, una çmayorà precozn,
néditpara el análisifuncion,al d e ,
una çmayori retrasada8 y çrezagados~ no lo era tanto para otros mod os de
Los especialistas en sociologfa de la ci- primer lugar, la noció de g r u10
~ priz
municad6n rural de varios paÃ-sedel Ter- de la problemátic de los miembr& de la escueta ae uicago. ues
cer Mundo han reprochado a la teor'a di-
S lineal de la çsocieda tradicionaln a fusionista que haga caso omiso de las Pues està esa tradició de investigació de los çefectodirectos
la çsocieda modernan, la primera de las rÃ-gidajerarquÃ-ay las relaciones de fuer- xlmina en los Estados Unidos en
cuales concentra todos los obstáculomien-
1. .-A-. S"" L"--" ""-" ."
za en el seno de sociedades profundamen-
"""-n""A".a" ,"O "..","
c"-..."":L. A " S"
c u a runoacion rayne, pero que habÃ-tenido un pre
sor en Alemania en la persona de uno de los primeros represen
tes de la psicoloe'a experimental, Hugo Munsterberg (1863-1916)
P e impartiÃclase en H arvard durante unos veinte añosEstá tam
las primeras invest
:osociologia industrial

nroductividad de un tal
brir el papel de los grupos primarios y de las funciones latentes,
en contra de las tesis taylorianas de la organizació cientÃ-ficdel
a investigació de La; co, deriva
irectamente de los trabaj 7). Origi-
io de Viena como Lazarsfe~a,Lewin tunaa en I Y ei~ centro de
stigaciones de la dinámic de grupo en el Massachusetts Insti-
u e of Technology (MIT) despuéde haber impartido clases du-
ante má de diez añoen la Universidad de Iowa,
. ..- . . , . .-
. ..donde dirigÃ-
es, un grupo de trabajo, el personal de un hospital o bien un
gundo conflicto mundial brinda al psicólog la ocasió
Stas leyes de conducta de grupo al servicio de la movili-
zo de guerra en una economÃ-de penuria.
o estrategias de persuasió con objeto de
las amas de casa sobre regÃ-menede ali-
ceptos de çtopologÃ-
y Avectores~y hace un uso prolijo
signos máy menos, pa
gar los vinculos de un organismo y su entorno y en el que S
la conducta del individuo como resultante de sus relacion~
?. ..
medio fÃ-sicy social que actú sobre éy en el que se de
uuzanao las oimensiuiic*Ãrnciii.iic!i .y. c:-:--- -, --c
s ,cinuquc iopolÃ
i i ~ ~ i ici
entran en accion nara tratar ae resolver ia çtension)proauciaa II
del analisis tuncional, el psic6logo del aprendizaje Lar1 Hovland
ISMOS DEL NUEVO MUNO
l), no sigue en modo al
win. Se adhiere a los presupuest
sobre todo por los estudios exp
Europa, pretendÃ-amedir la eficacia de algunas pelÃ-culade p
paganda aliadas, ilustrando la
sus efectos en la moral de las tropas, su grado de informaci
su actitud en combate. Estos estudios de laboratorio dieron
despuéde la guerra a una importa
bre los modos de mejorar la eficacia de la persuasió de masa
cuyos experimentos hicieron cambiar la ((imagendel comunicador
a naturaleza del contenido y la pu
Resulto un verdadero catálog de
suasor)) y del mensaje persuasivo
el funcionamiento psicológic del iudi
zar actos deseados por el dador del
Fundada al principio en una creenci
medios de comunicaciónla
forzÃmáadelante en relativizar sus
nunca puso en duda la visió instrumental que habÃ-presidido el
nacimiento de la teorÃ-lasswelliana [Piemme, 1980; Beaud, 19841.
La próxim etapa serÃla de da Uses an Gratifi-
cutions (véasel capitulo 6,
7
de la inteli-
gencia)) se convierte, desde los añocincuenta, en el blanco de la
crÃ-ticradical de C. Wright Milis (1916-1962), profesor en Colum-
bia. Esta voz aislada. anunciadora de la rebelió universitaria del
bia desviado hacia la ingenien
problemas fragmentarios y vincidos causal
der al dominio del çtriángudle1 poder> (monopolios, ejércity
Estado) al que pone en evidencia en The I 'ower Elite (1956), el so-
..-tL-
ciólog disidente reivindica la vucim *- x,&- çimaginaciÃsociológi
can, tÃ-tulde una de sus obrat Sin dejar de ser
fiel a la tradició filosófic d iu prolongació
en el interaccionismo simbólicolVlll1h he InUChUd dœiert a las apor-
taciones de un marxisnlo critico. Sus análisivuelven a c¥onecta
la problemátic de la cu Itura con la del poder, la subordina!5ó y la
.
sxperiencias personales vividas en la reali-
.
eamientos colectivos aue la
sociales cristaliza
ight Milis se nies jo, a definir
como çuproblema especial en un terreno separadon. Sus-
la noció neutral de çentrtenimienton propia del análisifun-
1, que la priva de cualquier especificida d históric y original¡
ad cultural, por una reflexiÃn sobre. el..<<ocio auténtico^que
rÃ-permitir el distanciamiento en relacion con IaS'mÚltiple for-
de la cultura comercial. Un ocio que no haga del individuo
n çroboalegren, satisfecho de su condició a pesar de la cons-
ante coacció de que es objeto por parte de un ((aparato cultural
cada vez má centralizado^. En estos mismos añocincuenta, la
pregunta fundamental a la que Wrigbt Mills intenta dar respuesta
es: ¿qutipo de hombre y de mujer tiende a crear la sociedad? [Milis,
19631. Es la misma pregunta que obsesiona al filósof y sociólog
francé Henri Lefebvre (1901-1991) y a la que responde en una obra
nionera sobre la modernidad hedonista comercial como horizonte ransposició de ir
de la felicidad humana, Critique de la vie quotidienne (cuyo pr clas exactas. Basada en las 1
mer tomo aparece en 1947, el segundo en 1962 y el tercero en 1981 la guerra, la noció de çinf
'fanto uno como otro está de acuerdo, por otra parte, en denu condició de sÃ-mbolcalcul
ciar la alienació de las sociedades representadas por las dos su fuerte que asegu
perpotencias a uno y otro lado del te11

-. -.-"m .
"
ac
."
.
, y
 ACI~N

cioncs de los laboratorios Rcll Sysiem, filial de la empresa de tele-

comunicaciones American Telcgraph & Telcphone (ATT). Al ano
siguiente la Universidad de Illinois publica la monografÃ-acomen-
tada por Warren Weaver, coordinador, durante la Segunda Guerra
Mundial, de la investigació sobre las grandes computadoras.
Matemátic e ingeniero electrónico Shannon se unià en 1941
a los laboratorios Bell, en los que, durante la guerra, trabajà sobre zaciones sociales,
todo en criptografÃ-aCon ocasió de este trabajo sobre los código municació un proceso
secretos expone hipótesi que reaparecen en su teorÃ-matemátic nos aleatorios) entre un
de la comunicación envÃ-y un destinatario 1
Shannon propone un esquema del çsistemgeneral de comuni- ciones; en todo caso és
ación))El problema de la comunicació consiste, en su opinión pertenecientes a numen
n meproducir en un punto dado, de forma exacta o aproximada, del texto de Shannon. 1
n mensaje seleccionado en otro punto)). En este esquema lineal transmisió de informal
el que los polos definen un origen y señalaun final, la comu- ficaciónredundancia, Iuido disruptivo y liber~ tad de elecciónCon
ació se basa en la cadena de los siguientes elementos constitu- este modelo se transfiere el presupuesto de la nisutralidad de las ins-
Â

tancias çemisora y <re'ceptora))a las ciencias humanas que se va-

vos: la fuente (de información que produce un mensaje (la pala-
por teléfono) el codI/Icadoro emisor, que transforma el mensaje
signos a fin de hacerlo transmisible (el teléfontransforma la
z en oscilaciones eléctricas) el canal, que es el medio utilizado
ara transportar los signos (cable telefónico)el descodificador o
? -
len de élLa fuente, purito de partida de la c~inunicacion.a* a ror
ma al mensaje que, transformado en çinformición por el emisor
que lo codifica, se recibe al otro lado de la cadena. Lo que llama
la atenció del maternaltico es la lógic del mecanismo. su " teon

ptor, que reconstruye el mensaje a partir de los signos, y el des- no tiene en absoluto en < o de los signos, es decir,
, que es la persona o la cosa a la que se transmite el mensaje. el sentido qu intenció que presi-
objetivo de Shannon es diseñael marco matemátic dentro del de su emisiÃ
al es posible cuantificar el coste de un mensaje, de una comuni- Esta concepció del 1 ó como lÃ-nerecta
ció entre los dos polos de este sistema, en presencia de pertur- entre un punto de partid gada impregnarÃescue-
ciones aleatorias, llamadas à § r u i d oindeseables
~ porque impiden las y corrientes de invest tas, incluso radicalmen-
dsomorfismo~,la plena correspondencia entre los dos polos. Si te opuestas, sobre los me :ion. Ademáde susten-
e pretende que el gasto total sea el menor posible, se transmitirà tar el conjunto del anÃilisis funcional de los (<efectos)),influye
or medio de signos convenidos, los menos oneroso profundamente en la lin~ 5uÃ-sticestructural (véasel capitulo 4,2).
sta teorÃ-es el resultado de trabajos que empezar0 Las complejidades aue 1'a sociologÃ-de loS medios de comunica-
con las investigaciones del matemátic ruso Andrei A. ció aporta a ese modelo formal de base i. -..-.-.
sobre la teorÃ-de las cadenas de sÃ-mboloen literatura, pr ariables [osgood, 195';; Westley y McLean, 1957; Berlo, 19
uieron con las hipótesi del norteamericano Ralpb V. L. Har chramm, 1955, 19701 r.espetan este esquema origen-fin. Lo re
que en 1927 propone la primera medida exacta de la informacià su naturaleza, que consiste en considera
asociada a la emisió de sÃ-mbolosel precursor del bit (bin o evidente, como un dato en bruto.
gft) y del lenguaje de la oposició binaria, y despuécon El modelo finalizadoI de Shannon ha inducido un enfoque
matemátic británic Alan Turing, que concibe desde 1936 técn que la reduce ;llrango de instrumento. Esta perspec
quema de una miquina capaz de tratar esta información izació que defina la técnicen té
precedieron a la teorÃ-de Shannon los trabajos de John planificació y predicción
mann, que contribuyÃa construir la últim gran comp
trónic antes de la llegada del ordenador, puesta a punto entre 1944
 HISTORIA DE LA ION
formació y del códig acababan de efectuar una entrada notable
en la biologÃ-aEn 1943, Erwin Schrodinger (1887-1961) lo utiliza
para explicar los modelos de desarrollo del individuo contenidos
irganiza-
los eran-
aes inventos ae esm ciencia uc la viua; u c s w u i u u i c i i ~del ADN
como soporte de la herencia (1944) por el norteam*xicano Oswald
Avery; descubrimiento de su estructura en doble hc
el inglks Franck Crick y el norteamericano James Watson; traba-
. . , .. ,. .. . .,.., c-----
.T
os sobre e! coaieo eenetico ae los tres INODCI uaiiucses (1965) Fran-
Para formular su teo-
stema nervioso. A su vez. la teoria mate
ilos especialistas enbiol
i dar cuenta de la especif
idividuo [Jacob, 19701.
. . . . . .
En 1933, en una obra titulaaaMo
- -
biólog Ludwig von Bertalanffy establ
malizarÃ-en la posguerra como la çte
ria cuyos principios han proporcionado un instrumento de acc'
n fines estratégico durante la Segunda
usa el términçfunció relacionándol con los çproc
u orghicos en la medida en que contribuyen al manten
lento del organismo^. El sistemismo y e
n por tanto un mismo concepto fund
enota la primacÃ-del todo sobre las par
La ambició del sistemismo consiste en
las interacciones entre los elemen
comprender la complejidad de los sistemas
micos con relaciones múltiple y cambiant
Las ciencias polÃ-ticaconstituyen uno de 1
de aplicació del sistemismo a las problemá
ció de masas. La vida polÃ-ticse considera como un à §
conducta)>;el sistema se distingue del entorno social en
encuentra y estA abierto a sus influencias; las variaciones; acusada
n las estructuras y los procesos dentro de un sistema puf ¥dsn inter-
retarse como esfuerzos realizados por los miembros d sistema
el
ones. La polÃ-ticse concibe
litical Analysis (1965), una obra significativa del progreso de la in-
formació como instrumento de investigació para el estudio com-
parado de las formas polÃ-ticasOtro politicólog de la misma
Investigadores conocidos mas directamente como teórico de 1
comunicació de masas y de la opinió públic descubren enton-
ces las virtudes del modelo sistémicy lo aplican en sus estudios
sobre el proceso de formació de las decisiones polÃ-tica[Lasswell,
1963; Bauer, Pool y Dexter, 19641. En el horizonte de estas preocu-
paciones surge una reflexió operativa situada en el contexto de la
guerra frÃ-ael equilibrio del poder, la seguridad colectiva, el go-
bierno mundial. La presió de la peritació es tan fuerte que Itbiel
de Sola Pool, profesor en el MIT, no duda en dedicarse plenamen-
te, a petició del Penthgono, a la formulació de un modelo (Agde-
Com) que alimente las estrategias contrainsurreccionales (Com es
la contracció de Counterinsurgency) en el sudeste de Asia v en
AméricLatina.
El modelo sist menos determ
nadas por el contexto internacional. En esos mismos añosesenta.
Por ejemplo, permite al norteamericano Melvin de Fleur hacer m
complejo el esquema lineal de Shannon resaltando la funcibn
sempefiada por la çretroalimentació(feedback) en el çsist
acial)) que los medios de comunicació de masa en su conjunt
onq,;
- ,,,Y,-" .a,,--.J.u. t i UIBU uc
A " a--
uc ~ u i ~ i u ~ ~ i e\posiu
aei~n
-->,A- 2-
iu3 mcuius
en sÃmismo un sistema social independiente, pero todos est
nculados entre s d e forma sistemática)[De Fleur, 19661. Ca
 estos conjuntos se repres )),
dos respectivamente de la
cada uno de los cuales implica a diversos actores con sus distintos
çsistemade funciones)). Entre estos actores, destacan sobre todo
las agencias de publicidad, las sociedades de estudios de mercado
y de medida de la audiencia, y los organismos de regulació y de
arbitraje. La preservació del çequilibridel sistema)) condiciona
los contenidos. En la primera mitad de los afios setenta, Ithiel de
Sola Pool hace progresar la teorÃ-de los sistemas aplicándol al
análiside nuevos planteamientos de organizació de la vida poli-
tica, posibilitados por el desarrollo de la tecnologÃ-de la televisió
por cable [Pool, 19
En Francia, Ab les (1920-1992), ingeniero y m
tico, sitú su proye logia de la comunicación~ a la vez
ajo el signo de la teorÃ-matemAtica de Shannon y de los anáiisi
e Norbert Wiener. La comunicació se define como d a acció de
acer participar a un organismo o a un sistema situado en un pun-
dado R en las experiencias (erfahrungen) y estÃ-mulodel entor-
de otro individuo o sistema situado en otro lugar y otro tiempo,
lizando los elementos de conocimiento que tienen en común))
ecologÃ-de la comunicació es la ciencia de la interacció entre
especies diferentes en un ámbit dado. Las çespeciede comunica-
ciónpróxim o lejana, fugaz o registrada, táctio auditiva, perso-
nal o anónimason especies que reaccionan efectivamente entre si
el espacio cerrado de las veinticuatro horas de la cotidianeidad
el espacio social del planeta)) [Moles, 19751. Esta ecologÃ-debe-
abarcar dos ramas diferentes. Laprimera tiene como unidad el
individual y se ocupa de la interaccion de las modalidades de
comunicació en su esfera tiempo, la de su balance-tiempo, y su
fera espacio, la de los trayectos en un territorio.Jasegunda rama
refiere a la organizació de los sistemas de transacció entre se-
S, a la inervació de la logosfera, al condicionamiento del plane-
por múltiple canales que ponen los mensajes en circulació y
la sedimentació de estos último en los lugares mnemónicos
Communication in the Animal and
anizació de la sociedad futura s
nueva materia prima en que pronto consistirásegun 61, la çinf
mación~Si bien manifiesta desear el advenimiento de este nuev
ideal de una <sociedad de la información))esa mueva utopia~
ton y Proulx, 1989; Breton, 19921, no por ello deja de llamar la
ció sobre los riesgos de su perversiónLa entropÃ-aesa tendenc
que tiene la naturaleza a destruir lo ordenado y a precipitar la d
gradació biológic y el desorden social, constituye la amenaza fu
damental. La informaciónlas máquina que la tratan y las red
que ésta tejen son las única capaces de luchar contra esta tenden
cia a la entropÃ-a((La cantidad de informació de un sistema e
la medida de su grado de organizació (escribe Wiener); la entro
pÃ-es la medida de su grado de desorganizaciónuna es el reverso
transformació de esta últim en mercancÃ-aEl avance de la entr
pÃ-es directamente proporcional al retroceso del progreso. A di
rencia de Shannon, que se guarda de hacer comentarios sobre
evolució de la sociedad, Wiener, aú bajo la conmoció de es
vuelta a la barbarie que supuso el segundo conflicto mundial, no
duda en denunciar los riesgos de la entropÃ-acondenando tajante-
mente estos çfactoreantihomeostáticos~ que son en la sociedad
las intensificaciones del control de los medios de comunicaciónPor-
que ((este sistema, que má que cualquier otro deberÃ-contribuir
a la homeostasis social, ha caido directamente en manos de aque-
llos que se preocupan ante todo del poder y del dinero))
rtea
ricanos venidos de horizontes tan distintos como la antropologÃ-a
la linguÃ-sticalas matemáticasla sociologÃ-o la psiquiatrÃ-aS
muestran contrarios a la teorÃ-matemátic de la comunicació
Shannon que se estaba imponiendo como referencia maestra.
historia de este grupo, identificado como el çcolegiinvisible)

etc. Desviándos de
neal de comunicacióntrabajan a cla& del modelo circular retroac-
tivo propuesto por Norbert Wiener. Ponen de relieve que la teorÃ-
matemáticaconcebida por ingenieros de telecomunicaciones, debe
reservarse para &os y que ;r estudiada por
las ciencias humanas a pa: sea propio. Yves
Winkin resume bienla diferencia de posiciones: <Segú ellos, la
plejidad de la má mÃ-nimsituació de interacció es tal que
ta inútiquerer reducirla a dos o má "variables" trabajando
e forma lineal. Hay que concebir la investigació en materia de
omunicació en términode nivel de complejidad, de contextos
múltiple y de sistemas circular es^ [Winkin, 19811. En esta visió
circular de la comunicaciónel receptor desempeñuna funció tan
portante como el emisor. Tomando conceptos y modelos de la
.ca, los in-
ita de una
tuacion giooal ue l I I i C r d C C l U I 1 y 110 SUIU C S L U L I L ~ IalgUIidS variables
tomadas aisladamente. Asi, se basan en tres hipótesis Laesencia
de la comunicació reside en procesos de relació e interacció (los
elementos cuentan menos que las relaciones que se instauran entre
. . -.
os elementos). 'iodo comportamiento humano tiene un valor co-
unicativo (las relaciones, que se corresponden y se implican mu-
ente, pueden enfocarse como un vasto sistema de comunica-
; observando la sucesió de los mensajes reubicados e n el
ontexto horizontal (la secuencia de los mensajes sucesivos) y en
1 contexto vertical (la relació entre los elementos y el sistema),
s posible extraer una çlógide la comunicación~~,[Watzlawick
9671. Por últimolos trastornos psÃ-quicoreflejan gmturbaciones
la comunicació entre el individuo p sÃ-ntomy sus
A la noció de comunicació aislad
.,
me y voluntano, que sustenta la socioiog'a iuncion
idea de la comunicació como proceso social ~ermanenteaue
tegra múltiple modos de comportamiento: la palabra, el gesto,
la mirada, el espacio interindividual. AsÃ-estos investigadores se
interesan por la gestualidad (quinésica y el espacio interpersonal
(proxémica o muestran que las faltas del comportamiento bum
no son reveladoras del entorno social. El análisidel contexto ga
a emergencia de la significacióndescribir el funci
de diferentes modos de comportamiento en un contexto da
En 1959 uno de los miembros de este grupo, Edward T.
publica una primera obra titulada The Silent Language. Partien
de observaciones personales efectuadas durante la guerra como ofi
cial de un regimiento compuesto por negros y mátarde como
mador del personal diplomáticoanaliza la dificultad de las re
ciones interculturales y pone de relieve los múltiple lenguajes
códigos los ((lenguajes silencios os^, propios de cada cultura
lenguajes del tiempo, del espacio, de las posesiones materiales,
las modalidades de amistad, de las negociaciones de acuerdos) se
tando asÃlas bases de la proxémica Todos los lenguajes inform
está en el origen de los ((choques cultural es^, de las incomp
siones y de los malentendidos entre personas que no comparten o
mismos códigosque no atribuyen, por ejemplo, a la reglas de or
ganizació del espacio o de gestió del tiempo la misma significa
ció simbólica
Hay que esperar a la crisis de los modelos macrosociol&icos,
cmiemporinea de la vuelta a los espacios de proximidad, para ver
por fin reconocida, en los añoochenta, la contribució decisi
del conjunto de la escuela de Palo Alto a una teorÃ-sobre los pr
maque todo comportamien-
algunos de sus anAlisi
Wilden El primer axio
fique (<Nose pueden
mite a las dimensione osio sobre com
niunicaciónPero algu
extiende las frontera
UYe la comunicació
Walzlawick: Este argum
!a Pregunta: q E s la intencionalida i6n vecina. Un dÃ-adespuédel almue
"Sediente esencial de la comœ o, durante la siesta, aú no me ha
ciÓn?~Si estA usted interesada en ormido cuando lo oÃentrar en su hab"
50 HISTORIA DE

usted como comu

 HISTORIA
nacido en Francia, opone
de la ideologÃ-aEn Gran
grupo de Birmingham i
En la b o c a de la RcnÃ-~blic -
de Weimar.. alaunos intelcciuales.
entre ellos el filósof Max Horkheimer v el economista Friedrich
Pollock, fundan el dnstituto de investigació social)), afiliado a
la Universidad de Francfort. Es la primera institució alemana de
investigació de orientació abiertamente marxista. Los estudios
iniciales tienen como objeto la economÃ-capitalista y la historia
del movimiento obrero. Cuando en 1930 Horkheimer (1895-1973),
a anien se acababa de otorgar una cátedr de FilosofÃ-social en
la universidad, toma la direcció del Instituto, imprime un nuevo
rumbo al programa. El Instituto se implica en la crÃ-ticde la prác
' labra, un catálog que deja en la sombra el à § q u Ãel©Ã§cóm y
tica polÃ-tic de los dos partidos obreros alemanes (comunista y
social-demócrata atacando su óptic çeconomistanEl métod
marxista de interpretació de la historia se ve modificado por ins-
trumentos tomados de la filosofÃ-de la cultura, de la éticade la
psicosociologÃ-y de la psicologÃ-de las profundidades)). El pro-
yecto consiste en unir a Marx y a Freud.
En la misma épocy de forma aislada, el psicoanalista austrÃ-a
co Wilhelm Reich desarrolla sus ensayos sobre la psicologÃ-de ma-
sas del fascismo, que constituyen el primer enfoque freudo-marxista
de los mecanismos de la gestió simbólic en un régimeautorita-
rio [Reich, 19331. Sus tesis son rechazadas por el movimiento co-
munista internacional y Reich es expulsado del Partido Comunista
alemán
Con la toma del poder por parte
Horkheimer y, con él a todos los
Instituto. Financiado desde sus o
de la comunidad judÃ-aque aseguraran su independencia, el Insti-
tuto sobrevive. Sus fondos se transfieren a los PaÃ-seBajos. Se crean
sucursales en Ginebra, Londres y Par's, pero el únic establecimiento
que resultarÃser un lugar estable para los investigadores exiliad
es la Universidad de Columbia, que les cede uno de sus edifici
Max Horkheimer, Leo Lowenthal y, a partir de 1938, Theod
no (1903-1969) trabajaron allÃ-
RIA CULTURAL. IOEOLO
Musicólog a la par que filósofoeste últim responde a la in-
vitació de Paul La7arsfeld. que le ofrece colaborar en un proyecto
e investigació sobre los efectos culturales de los programas
les de la radio, en el marco de la Princeton Office of Radio
ch, una de las primeras instituciones permanentes del anál
os medios de comunicaciónEste primer proyecto de investi
n en tierras norteamericanas es financiado por la Fundació R
er. Lazarsfeld, a travéde esta colaboraciónconfÃ-en Ã
r una convergencia entre la teorÃ- europea y el empi
rteamericano~.Espera que la çinvestigaciÃcritica^ çrevital
çinvestigaciÃadministrativa)). Esta esperanza se verà frust
. La colaboració llega a su fin en 1939. La oposició d
modos de pensar se revela insuperable. Adorno se niega a plegarse
al catálog de preguntas propuestas por el patrocinador, que, se-
gú él encierra el objeto de la investigació en los limites del siste-
ma de radio comercial en vigor en los Estados Unidos y que obsta-
culiza el çanálisde este sistema^, sus consecuencias culturales y
sociológicay sus presupuestos sociales y económicosEn una pa-
el çpo qué^(Cuando se me planteà (contarà má tarde) la exi-
gencia de "medir la cultura", vi que la cultura debÃ-ser precisa-
mente aquella condic'
d i r l a ~[Adorno, 1969
Horkheimer com
da incompatibilidad, ca: ((La necesidad
de limitarse a datos seguros y ciertos, la tendencia a desacreditar
como "metafÃ-sica toda investigació sobre la esencia de los fenó
menos corre el riesgo de obligar a la investigació social empÃ-ric
a restringirse a lo no esencial en nombre de lo que no puede ser
objeto de controversia. A la investigació se le imponen con dema-
siada frecuencia sus objetos en virtud de los métodode los que
se dispone, cuando lo que hab ' s adaptar los método
al objeto)) [Horkheimer, 1972
no criticaba el rango de la músicarelegada a la condició de
rezo de la vida cotidiana, y denunciaba lo que llamaba çfelic
fraudulenta del arte afirmativo)), es decir, un arte integrado en e
sistema. Sus análisidel jazz siguen siendo emblemáticode su po
54 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACI~N
sició extrema, en la que algunos rápidament han descubierto un
marcado etnocentrismo europeo. Rechazando todo análisipura-
mente estéticen beneficio de una crÃ-ticpsicosociológicaAdor-
no aparta con desprecio todas las pretensiones del jazz de expresar
la liberaciónSegú é su funció social primordial consiste en re-
ducir la distancia entre el individuo alienado y la cultura afirmati-
va, es decir, a semej
no lo que deberÃ-a
integració en el statu qu
A mediados de los aÃ
el concepto de çindustr
trial de Ios bienes culturales como movimiento globa 1 de produc-
ció de 1a cultura como mercancÃ-aLos productos ciulturales, las
pelÃ-culaslos programas radiofónicoslas revistas manif iestan la mis-
n 1 i A . d +ofni'f.,
ma ra~io..~...~.. i^u.ba, -1vi ,..;O-- ..-
non.-..,
iinJinu vayui^i.a
A- e
Ÿiea.iizaciÃ
*".,-;
nificació por parte del management que la fabricació de coches
y pla-
en serie o los proyectos de urbanismo. çSha previsto algo para
cada uno, de tal modo que nadie pueda escapar.)) Cada sector de
a producció estÃuniformizado y te)dos lo está en relació con
os demásLa civillizació contemporáne confiere a todo un as-
ecto semejante. La industria cultura:I proporciona en todas partes
nes es tanda rizad!^-" p.^ wu!iiai.t;i,as
.".*
"
:
L." , numerosas demandas iden-
icadas como otras tantas distinciones a las que los estándarede
la producció deben responder. A travéde un modo industrial
e producció se obtiene una cultura de masas hecha con una se-
e de objetos que llevan claramente la huella de la industria cultu-
ral: serialización-estandarización-divisidel trabajo. Esta situa-
ció no es el resultado de una ley de la evolució de la tecnologÃ-
en cuanto tal, sino de su funció en la economÃ-actual. ((En nues-
cter coercitivon de la sociedad alienada.
La industria cultural fija de manera ej
Itura, su caÃ-den la mercancÃ-aLa trans
a la degradació de la funció filosófico-existenciade la cultur
Cualquiera que baya sido la clarividencia de Adorno y Hor
eimer en el análiside los fenómeno culturales, parece que s
ercibieron un aspecto (ciertamente fundamental) de la conjunc
cnirc anc y tecnologia, pero que una sobrcvaloraci¿ del artc como
fcrmento revolucionario les imnidi6 oercihir otros aspectos distin-
S de esta conjunción Para convencerse, basta con releer el tex
ese otro miembro de la escuela de Francfort, Walter Benja
92-1940), titulado Uceuvre d'art a 1 ' 2 ~
desa reproductibil~tÃtec
ique, escrito en 1933, por tanto unos diez añoanterior al de Ado
y Horkheimer. En é indica sobre todo cóm el propio principio
la reproducció (y muestra muy bien que un arte como el cin
o tiene razó de existir en el estadio de la reproducció y no d
producció única deja obsoleta una vieja concepció del art
e llama çcultualnAhora bien, cabe preguntarse en qu&medid
cultura de masas no està estigmatizada tambiéen Adorno
rkheimer porque su proceso de fabricació atenta contra una
ta sacralizació del arte. De hecho es difÃ-cino oÃ-en su texto
co de una vigorosa y docta protesta contra la intrusió de la
ica en el mundo de la cultura. El escollo parece ser en realidad
a reproducibilidad de un dato cultural por medios técnicode 1
ue habla Benjamin. Sin duda el modo industrial de producci
e la cultura la amenaza con la estandarizació con fines de ren
ilidad económic y de control social. La crÃ-ticlegÃ-timde la i
ustria cultural no deia de estar demasiado estrechamente lisa
de ataduras de la
enjamin nunca se
te la mayor parte de
exilio antes de pasar a Españy, cuando se vio acorralado por
policÃ- franquista, se quità la vida. Sigue siendo un pensador
riginal en la escuela de Francfort. Aunque Adorno y Horkheimer
arcaron a numerosas generaciones de intelectuales con sus anall-
is de la cultura y de la civilizació técnicasu influencia se eclipsÃ
finales de los añosetenta. En cambio los escritos de Benjamin
onocieron un nuevo perÃ-odde vivo interéen los añoochenta,
en especial la inmensa obra inacabada en la que trabajd durante
todo su exilio parisiense, Le Livre des passages. Parrs, capitule
xix' si2cle. Una ciudad, un siglo que fascinan a Benjamin poro
en ellos aparecen, cargadas de sentido como esas galerÃ-aacrista a
das que permiten al paseante ocioso pasar de una calle a otra, las
formas materiales de la cultura industrial: las estructuras de hie-
rro, las exposiciones universales, los folletines. Como Siegfried Kra-
cauer (1889-1966), cuyo recorrido intelectual cruzà o precedià el
suyo, Benjamin destaca la observació de los detalles, de los f
mentos, de los çresiduode la historian, con el fin de reconsti
 RIA CULTURAL, IOEOLOG~A7

una totalidad pei.dida. En esto a s bienes culturales, y El hom,br,

menologÃ-de Hu nifiesta la profunda coherenci
mel: la atenció itica un mundo en el que la
a la esencia de uina époc[Kracauer, 192 siendo la de los individ~ 10
guerra. Adorno y Horkh redero de esta corriente cr Ã-t
as (nacido en 1929) desairelll
écnicen respuesta a Marc US
cuse, se quedan en los Estados Unidos, donde conocen destinos logia (1968). Seis añoante S
distintos. El prim ero cobra fama en los anilisis de la cultura de ma- rqueologÃ-de la publicidad c'O)
sas con un estudio convertido en un clásic sobre las biografÃ-aen ciedad burguesa, que constitu1Yf
las revistas popu lares (1944). Entre 1949 y 1954 se convierte en el obre la çracionalización
responsable del siector evaluació de los programas de radio)) del El espacio publico Habern
International Brcbadcasting Service, vinculado con el departamen- Francfort habÃ-emprerid
to de Estado y, cem este tÃ-tulose encuentra vinculado con estudios sociológic (teorÃ-de 1a
sobre Voice of Ainerica en el perÃ-odde la guerra f ' rsonalidad autoritaria), y con st
duce el declive de este espac10
en Inglaterra al final del siglo
lente, con la constitució de un
Cio DUDIICO se ca~acter17arnmn u
ite
Â¥I
liv
(f
l (
;11
amente en la lucha ideológicad es
le la cultura y la civilizació burguesas, pero tam- ,S
biéde las formacienes históricade la clase obre' a, Marcuse, pro- co
fesor en la Universiuau -.."
.. a ue. Lanrornia. . .
. oretenae desenmascarar las :al
ijo la apariencia de ra- le
xmado por la tecnolo- :d.
la v la ciencia. se maniriesta la irracionalidad de un modelo de 1S
fganizació de la sociedad que, en lugal de liberar al individuo, ifi~d~.iuii
y id iiiuiviuuiiiizaciun uei
3 sojuzga. La racionalidad tkcnica, la raz ó instrumental, han re- convertirse en un consumidor con
ucido el discurso y el pensamiento a una climensió únic que hace aclamador, y la comunicació
. . . .. . .. .
encordar la cosa y su tuncion, la realidad y la apariencia, la esen- empre estereotioadas. de recenc
ia. Esta ({sociedad unidimensional~ha anulado el
spacio del pensamiento crÃ-ticoUno de sus capÃ-tulomá incisi- e la
os trata del ({lenguajeunidimensional~y hace amplias referencias uedauan rormulaaos a un nivel '1-
1 discurso de los medios de comunicación ie la alternativa a esa totalizaci6
Entre La dialécticde la razónobra de Adorno y llidad tkcnica, la de la reconci
la que se integra el capÃ-tul sobre la producció encia, sól se plantea en Marcu
con la condició de una revolució completa de la propia ciencia
y la propia técnica Habermas, analizando las formas instituciona-
les que adopta el proceso de racionalizaciónsitú sobre este terre- Y tiene los suyos propios, como I
no socio-polÃ-ticel problema de la ciencia. Para Marcuse, como
para Adorno y Horkheimer, todo el potencial emancipador de la
ciencia y de la técnicse dedica a beneficiar la reproducció del
sistema de dominació y de sometimiento. Habermas, por su par-
te, reflexiona sobre la alternativa a la degeneració de lo polÃ-tico
cuyo agente resulta ser el Estado-sujeto, y reduce los problemas a
su aspecto técnico que depende de una gestió racional. El resul- breviene una incesante mezcla y que la
.- .. - - .-
radicales de la épocatales como
tado se encuentra, segú
. él en la restauracidn de las formas de co- cultura brutal no ha socavado los cimien- Donald. cuyas convicciones trotsauis
municació en un espacio públic ampliado al conjunto de la so- tos del mundo de la alta cultura: al
ciedad. Desde esta perspectiva, en la kpoca en que escribe La técnic trario, &a (advierte) tiene cada vez
adeptos Y con ella la alta inteilig
y la ciencia como ideologÃ-aHabermas se interesa por el movimiento çlcapa mis vieja de la sociedad o con las manifestaciones de la cultur
tudiantil californiano, por la significació de sus formas de co- dental, con su bagaje de tradiciones
unicació para la reconquista de la autonomÃ-de los individuos. terrum~idas,sigue prosperando* . .
El espacio público por otro lado, se habÃ-interesado, cierta- tructura del sistema en el que viven,
nte de forma alusiva, por los movimientos trabajar para esta industria de la cultur
n 1962 Daniel Be11 le ajusta las cuent
orteamericanos, entonces en pleno desarrol a la ideologÃ-en una obra con un titulo
impedÃ-ver. La discusió sob
acabe la decada l a n z a d concepto
çsociedapos industrial^ para deno-
nar el advenimiento de la nueva socie-
construida con las tecnologias de 1;
ligencia y la industria de la inforrna-
En lo->unos cincuenta y a comiciuos traccibn Jr la mpr~5ioni'roleikuil, par* Del debate sobre la naturaleza de la n. materia mima del funnm
Je los sesenta. aleunoi autores norted. criti.ar esa cultura Jc masas y la vulga-
m m c m o han ~
~~~
i i,i d o la d~scus~ó
~~
acer- ndad ~ntelectualde sus consumidores,
a d e l i r i p t k ~mllutria
: .uIturdl, x k u . v m d o rumo Å“nic e ~ ' 3 p ela cleva:i6n
TJ de rna3d, y wucdad de mabas h.ntre del gusto lit~rario[hl3; IJonald. 1944.
e l h . dcmi-an Duicht Ma,- Donald. Ed-
~~
19531 t." t l extremo opuesto. h'd%\ard
Shils y Daniel Bell. El titulo de 1s ve en el advenimiento de esta nue
de Umberto Eco Apocaiirlici tura una garantia de progreso. D
ti (1964) resume bien las d i m e olémicse infiere una concepció
ntrelos partidarios de la cultu t i a de la cultura que los distintos
asas y quienes ladesprecian, aun c s comparten incluso a pesar de
..0 el s m 6 l o e o italiano simolifiaue tificar sus términode forma dife-

E. Shils, esgrimiendo criteri

naza de crisis para la cultura y la de
conlademocratizaci6n delaccesodeÃ
I I O ~ ~ Sdeà personas a esacultura del
A I I ~ ~ Z U Otrotsquista, Mac D
mdcuit, usando como modelo la con-
cos, intelectuales y morales, ad
tinci6n entre la culturasuperior o re-
ada, la cultura mediocre y la cultura
l. La primera se caracteriza por lo
e sus temas, la importancia de 10s
as de que se ocupa, su manera
penetrante, coherente y sutil de expresar
 RIA CULTURAL. IDEOLOGIA Y
60

lengua es un sistema organiza

presenta el aspecto co
tarea estudiar las re (desarrollo de la publici
cuales éstproduce sentido. El lenguaje es segmentable, por tanto
analizable; se trata de inferir las oposiciones, las distancias que per-

Presenta como çnatn

ral)), Como algo ((que cae por su pes res secundarios, para-
sitario~,aquellos que caracterizan 1
monstruo)): d a pequeñhurguesi

municaciones de

n medio y una problemáticde investigació de la comunicación

u programa es el andisis de las çrelacioneentre la sociedad glo-
al Y las comunicaciones de masas que se le integran funcionalmen-
te)). Pretende remediar el retraso de la investigació franc--
 62 HISTORIA DE LAS TEOR~ASDE LA COMUNICACI~N
1: e la linguistica a la a
Glande I c\ i-Srraussexpone su meto-
do en Anlhropologt~srruclurale (1958
y 1973). dcsniK-sde liaberlo probado en
1949 en su tesis, Sfmcrures élément
de la narenrd El anilisis del anti-0~610-
go, qut jwfia u n papel fundann-~itiilen
la e ~ e n s i 6 ndel modelo linpuidi.;~a
otros campos, trata sobre los mitos como
forma de lenguaje. Múltiple y hetero-
géneos pueden sin embargo reducir
variaciones centradas en estructuras
versales. Los mitos concretos, los <
te mas^, sîl tienen sentido combina
a semejanza de los çfonemas vocáiic
consoninticos, unidades bis
nguaje. Estas reglas combinato
an un especie de gramitica que
m& allÃde la superficie del lengua
ara descubrir un coniunto de
nes, una logica que ci>nstit~ye cl .<semi-
do,>de este mito. Hsta puesta de moni-
fiesto de las relaciones sirve lambiépara
tratar los sistemas totémicoo las re1
ciones de parentesco que se convierte
en çredede comunicaci6n~,en c6digo
ue permiten transmitir mensajes.
. " reconoce la imnor-
El antronîlos
[anda deci-iiva ik- su encuentro en 194:'
conel lingui-.ta Romm Jakobs~n(l8Y6-
982), cuyas ilase* sigue ion oiciiidn Je
su exilio en Nueva York. Jakobson, de
origen ruso, es (junto con sus dos com
patriotas, Karcevsky y T'oubetskoy)
nrimer lineüistaue utiliza el t&mi
c c t u r a - Ãcnelcongreso de fW6logos
csl.tvns que tiene lugar en Pm%ac- 1929
aussure se habÃ-contentado con el t&
ino çsistema~) La lengua es un siste
maque s6lo conoce su propio orden;
a n d o este principio de inmane
primordial para el anáiisi estructural
Jakobson descubre y sistematiza las re
Elas de funcionamiento del lenguaje. E
esquema de toda comunicaci6n presen
ta seis elementos constitutivos y respon
de a seis funciones: el destinado1 de
mina la funció expresiva; el destinatari
la funcidn conativa (que no puede de -
"irse sino de m a n m lautoli~gica:funciî
del lenguajeen'-Â¥ui.t 6;iteapunla al & A -
unatario), el men'ajc, la 1'unii-n pokn-
ca (que abarca todas las grandes figuras
de ret6nca): el contexto determina la fun-
ci6n refc~cn~idi; el contacto. la funcion
liuca que tiende a venli~arsi la escucha
del destinatario sigue establecida, el c6-
digo, la funci6n metahnguistica que trata
1 lenguaje tomado como objeto (por
a destinad01 o destinatario verifican
utilizan el mismo l&co, la misma gra-
itica) [Jakobson, 19631.
El modelo de la comunicació for-
lor heurÃ-sticde los conceptos de c6-
~lundan:ia, mt'n.itiic e inf~rniacihn,Ja-
kabson sugn-Ti: a la antropdoyia qui
aplique esta misma plantilla a los siste
as de parentesco.
A comienzos de los afios setenta, si-
ndo su proyecto de dotar a la lingiüs
ca de un estatus cientifico, se inspira en
los descubrimientos de los esnecialistas
en biolog~amdecular queacaban deen-
contrar las n w a s leyes de la herencia,
a panir JÀA D N (aedo desoxirnbonu-
cleico), y movibzan ellos tambiéla teor'a
la informaciî para explicar el patri-
nio genéticen términode çprogra
. - v. de informacibn. El
de c6dieo
linyuisia ruso llega incluso a establecer
seme)anÀaestructurales entre csios dos
temas de informaci6n. entre el c6di-
genéticy el c6digo lingüisticoen-
re el mensaje quÃ-micque en la estruc-
i r a de la célultransmite los &denes
a vidan y el mensaje IingŸisticoIfanto
caso como en otro existe una es-
linealidad del mensaje en la serie
poral, codificaci6n-descodificaci6n;
osihle reducir las relaciones entre ele-
S, fonemas o base quimica, a un
tema de oposiciones binaria
c (1s p1
nómenode masas È p
masa; aparició de!l tie
En cuanto a Edga~ rM(
ou l'homme imaginam
(1962), introduce en la
tria cultural. Es ur10 de
tancia que adquiex¥el
bre los valores de est
CECMAS se defin en c
interesada en el accmtet
no a este centro gravitan personaudades tan diversas como JUII
Kristeva, Christiar Metz, Al
Glucksmann, Pier re Fresnau
y A. J. Greimas, 13ero tamb
i como Jac:ques Durand y Georges Péninou que
udiará cóm 1;a máquin retóric puede ponerse al servicio de
isla Comr,
ilegiado di
poca se cn
lli, fundac
ibiéa las
cana de los medios de comunicación Los italianos se dedicará
e manera mácoiistante quie los semiólogo franceses a investiga-
nómeno de l a comunicació y de la
imonio tenemos los trabajos de Um-
infranco Bettetini y, márecientemen-
)gico a las
smo recon teres por as expresiones
asas se re!
os de critica literaria. A su muerte, en 1980, el
biado de n ombre dos veces: en 1974 se convierte
ios transdisciplinarios, sociologia, antropologÃ
AS); en 1979, lo rebautizan como CETSAP, d
miologia Isn beneficio de la polÃ-tica
Desde comienzos de los a ñosetenta, las investigaciones de E
gar Morin se orieritan cada ^fez má hacia la cibernética la teo '
de los sistemas y 1as ciencias de la cognici6n. A lo largo de tod
m
estos añosdos equipos de i~nvestigació se inscriben en una linea
de continuidad en relació con el proyecto inicial: el grupo dirig'
 RIA CULTURAL, IDEOLOGfA Y

-
o por Georges Friedmann y, en su campo propio del análiside
i teorÃ-del filme, en el que tendrÃun esplendor internacional, el de

94)
c e, publicada en
1967, marca la culminaci6n de la cnticn dema ya ha invadido espectacularme
lpurufos ideol&icos de Estado y reproduccion social a sociedad de la abundancia. En 1957
~~~~~~

la superficie social de cada continem

eer El capital con un grupo de alumnos entre los que destacan
ierre Macherey, Etienne Balibar, Jacques Rancikre y Roger Esta-
let. Se pone en marcha una guerra contra la wulgata marxistan,
ontra todas las visiones insÃ-pidadel marxismo, enredadas en las
rampas del çhumanismo~ cuyo eminente representante en esa épo
a era Roger Garaudy. El otro objetivo es el marxismo sartriano.
imprendiendo una critica teóric de la noció de alienaciónAlt-
usser quiere demostrar que esta noció pertenece a una proble-
?áticpremarxista y que estÃvinculada con una concepció hu-
lanista de la sociedad que hace de la libertad un problema de
e cualquier determinaciÃ
Althusser destaca la ru
rimeros textos de Marx y
adera ciencia de las çformacionesocial es^ (estructura, superes-
ructura, relaciones de producción supradeterminación)En esta
totalidad orgánica)en que se basa el sistema capitalista, el indi-
iduo no es má sujeto de la historia que dueñde sus alianzas en
uestió de parentesco. Es el lugar de paso, el ((soporten de estruc-
liras; su comportamiento y sus actitudes lo hacen participar en el
iroceso de reproducció de las relaciones sociales, en una
ió social, es decir, en una sociedad históricament determinada.
Un artÃ-culpublicado en la revista La Pensée en 1970, titulado
Idkologie et appareils idéologiqued'État~ tiene una profunda
cpercusió en la teorÃ-crÃ-ticde la comunicaciónen rancia y
n el extranjero. En é Althusser opone los instrumentos represivos
el Estado (ejércitopolicÃ-aque ejercen una coerció direct
paratos que cumplen funciones ideológicay que denomina
utor habia sido uno de los fundado- -El movimiento de tr'vializac
de la Internacional situacionista, que que domina mundialmente la socied
arrofla su agitacióne Francia, Ale- moderna mediante las deslumbrantes
ia, Inglaterra e Italia. Sus tesis llegan versiones del especticulo, la domina t a n
Estados Unidos y a sus campus en bien en cada uno de los puntos en qu
lión En mayo de 1968, momento
'legiado de la critica del orden de los do en apariencia las funcio-
ios de comunicació llevada a la nes Y los objetos que se pueden elegir.
'ca, Debord es una de las figuras del La supervivencia de la religió y de la fa-
movimiento contestatario. He aquÃcua- milia (la cual sigue siendo la principal
tro fragmentos (los nœmero 4. 5. 57 v forma de herencia del poder de clase),
or tanto de la represion moral que 6s-
aseguran, puede combinarse como
misma cosa con la redundante afir-
ió del disfrute de este mundo, sien-
nonas, mediatizado por i m i ste mundo s d o el producto del pseu-
El espect~culono puede ser isfmte que guarda en sÃmismo I
epresiónLa rebelion puramente cspe
s o n , el producto de tbcnicas de cular puede unirse tambien como un
ó masiva de las imhgenes. Es m& isma cosa a la acentació beata de l
a Weltanschauung hecha efectiva, m que existe: esto traduce el simple hecho
dalmente traducida. Es una visió d de que la propia insatisfacció se ha con-
undo que se ha objetiva vertido en una rnercancia desde que la
-La sociedad portad abundancia econ6mica se ha visto capaz
culo no sól domina de extender su producció hasta el tra-
tamiento de una materia prima de esta
naturaleza.
-
cuela, Iglesia, medios de comunic:ac
ci6n de asegurar, garantizar y per Pf%uarel monopolio de la violen-
cla simbólicala que se ejerce ei1 t:1 terreno de la representació
disimulando lo arbitrario de esta viÂllencia bajo la cobertura de un
legitimidad supuestamente natur.al. Y gracias a ellos actú conc
tamente la dominació ideológi:a, es decir, la forma en que
clase con poder (sociedad polÃ-tic) tijerce su influencia sobre las
má clases (sociedad civil).
En la misma época Pierre Be
de la violencia oculta, pero sin llegar nunca a limitarse a los princi-
pios estructuralistas. Sus análiside las actitudes y las prácticacul-
turales se basan en la noció de habitus, termino que designa ese
sistema estable de disposiciones que se perciben y se actúan que
contribuye a reproducir con todas sus desigualdades un orden so-
cial establecido [Bourdieu y Passeron, 19701. La sociedad o la ~ f o r -
mació social^ se define como un sistema de relaciones de fuerza
y de sentido entre grupos y clases. Analizando los usos sociales de
la fotografÃ-ademuestra cóm una prictica de ocio que podrÃ-pa-
recer independiente de los código de representació dominantes
y susceptible de liberar la expresividad de cada uno, significa el triun-
fo del códig y la convenció [Bourdieu y otros, 1965
se publica en 1966, añcrucial del pensamiento estructuralista. En
ella Foucault propone una çarqueologÃ- de las ciencias humanas,
a historia que no es la de la perfecció creciente de los conoci-
entos, de su progreso hacia la objetividad, sino mis bien la de
condiciones de posibilidad, la de las configuraciones que die-
lugar a su aparición Deja al desnudo los epistemas sucesivos
contrastados que definen los sistemas de pensamiento en la for-
ació de la cultura occidental desde la era clásic hasta nuestra
análiside los modos de ejercicio del poder. En é Foucault opone,
dos formas de control social: la çdisciplina-bloqueo))hecha con
spensiones, prohibiciones, cercas, jerarquÃ-astabiques y ruptu-
S de comunicacióny la ((disciplina- mecanismo^, hecha con téc
s de vigilancia múltiple y entrecruzadas, de procedimientos fle-
es de control, funcionales, de dispositivos que ejercen su
eilancia a travédi realizada por el individuo
medio de su exp al ojo del control. La con-
ció del poder como Ieuao ae ios macrosujetos, el Estado, las
ases, la ideologÃ-domi e izar lo ordinario del Estado, pensar sus práctica de adaptación
a concepció relacion i de ofensiva y de repliegue, sus irregularidades, sus chapuzas, p
transfiere como una cosa. ÇN se aplica, pura y simpiemente,
m u n a nhlicx-iiÃ- n una nrnhihicióna los aue "no lo tienen":
as, decisiones reglamentarias, leyes y medidas administrativ
ficas, morales y fila
car los dispositivos de
anizativa. El mode o
utopÃ-de una sociedad,
ejercido por el dispositi-
o televisual: una forma de organizar el espacio, de controlar el
uo y de asegurar la pro-
anóptico figura arqui-
ucault del filósof uti-
rista Jeremy Bentham (1748-1832), es esa máquin de vigilancia
en la que desde una torre central se puede controlar con plena visi-
bilidad todo el circulo del edificio dividido en alvéolo y donde lo
vigilados, alojados en celdas individuales y separadas unas de otras,
son vistos sin poder ver. Adaptado a las caracterÃ-sticade la televi-
siónque invierte el sentido de la visió al permitir a los vigilados
ver sin ser vistos, y que ya no funciona sól por control disciplina-
rio sino por fascinació y seducciónel panóptic retoma la expre-
sió del filósof ÉtiennAllemand en Pouvoir et télévisi (1980)
y se convierte en el çpanóptiinvertido)), para dar cuenta de la
televisió como çmáauide organización))
-
En cuanto a la noció de çgubernamentalidad~ &a se opone
a una idea del Estado como çuniversapolitico~y a una teorÃ-cons-
truida sobre la ((esenciaestatal)), que se refiere a un modelo de Es-
tado grabado en el mármolRefutando la concepció de un apa
to con una unidad y una funcionalidad rigurosa que durante la
tiempo ha dominado el pensamiento crÃ-ticoFoucault propone a
despejar otras coherencias, otras regularidades. En resumen,
((tácticagenerales de gubernamentalidad~.
 - - -- .-.- .-- -- --.- .
- -
;,Son antimediadores los medios de comunicacih?

Media". E n cl el autor ..~iticala incapa- naliernativiis,,. domunirariow, mi-chos

lanzado a las formas de acció y org

de forma mis general, por el

de la çindustride la concien dios de comunicaciÓn~,unde los
quierda no tiene ninguna estra los de su obraPour une critique
ca de los medios de comunic onomiepolitique du signe (1972). la linguÃ-sticestructural habÃ-reducido el contexto al çcódigo
n ello, retomando la clasificació de Jakobson, la ((funció
n c i a l ~se habÃ- desdibujado y la ((funció metalinguÃ-stica
abÃ-triunfado. ((Elcontexto verbal habÃ-reemplazado al referen-
a l práctico-sensiblede manera que el lenguaje ya sól tenia que
er consigo mismo por recurrencia o redundancia)), como observa-
n 1967 Henri Lefebvre, que tomà partido contra el estructura-
Enzensberger incita por Iant o en Position: contre les technocrates. Segú el filósofoel en-
pia forma y operació que los medios
comunicació inducen una relació
ue estructural habÃ-cedido al (wértigde la taxonomÃ-a y vertido
cial, y esa relació no e s d e explota- en la çabstracciÃsuprema)), la cosa mental perfecta, la tautologÃ-
comLinii;acmn, potencial que el capiia- ;ion; es de abstracci6n. de sepaiaci6n. tomada como plenitud, eliminando de su realidad todo lo çdesvia
1
hmo, scguranii.-inec-imo el revisionimo de aholicion del imc-r-ambio. Los medios don, todo lo ((vividon,toda la çdescodificaciÃpor lo cotidiano)),
sovi&lic~, debe sablear puei amenaza la de comunicit~i6nno .ion coefirlvnles,
reforzando asÃla idea de la fatalidad de la coerció y del control
ley de los dos sistcman. Oponiendo esta sino qeciores de nJeologi-i. N Å s6lo no
Y preparando el advenimiento de los çcibernántropo y tecnócratas
utilimcih de los medios de comunua- son revolucionarios por Jestino. sino que
ci6n i.\m fines rentewos a aquella que ni siq~ieratienen la posibilidad de Â¥if En efecto, Althusser tenÃ-tendencia a reducir el aparato ideo-
le,' devolver~asu poteniial emancipador, neucros o no idcol6g~os(el fdntwna de lógic ~ I n f o r m a c i à a³ nun sistema monolÃ-ticbajo el control de
compara puni,) por punto do, modelos su irsialus "tkni.:o" - > d esu "valor so- una totalidad estatal de la que la sociedad civil quedaba excluida.
d'co-inniaci6n: Programaco~mludo ~ i d de l LISO") l...].Lo que caro~lcniaa
El aparato se define de manera concluyente. Que estÃbajo el rég
centralmente/ Programa descentr s medios de comunicaci6n de masas es
do; Un emisor, muchos receptores/ ue ion antimediadores, intransitivos, que men de servicio públic o que dependa de la lógic - comercial. DO
receptor un emisorpotencial; Inmo brican no-comunicació (si se acepta ejemplo, poco importa. La estructura aparece como congelada, fue-
zacidn de los individuos aislados/ finir la comunicació como un inter- ra del tiempo y del esvacio. Los términoutilizados nor el filÃ-wof
vilizació de las masas; Conducta P mbio, como el espacio recÃ-proc de
siva del cnrvmmidor/ Interacció a palabra o de una respuesta, por

co; Produccidn por especialistas/ P

 ivos, se centra precisa
el lugar del sujeto, de

La cultura del pobre

La acaricihn de una jcrarquizaci¿ de las formas culturales ha-

biapreocupado desde largo tiempo atráa intelectuales británicos
La divisió tripartita de la cultura (refinada, mediocre y brutal) se
debe, de hecho, a la pluma del ingléMatthew Arnold (1822-1888)
n 1957 Richard Hoggart (nacido en 1918), profesor de litera-
u obra Culture and Anarchy, publicada en 1869 y
de Cambridge en 1935, fecha signific
e que va a desplegase en los añosesen
re de Cultural Studies tiene su fuente En édescribe los cambios que trastornaron el modo de v
s práctica(the whole way of lge) de las clases obreras (el tra
tudios de critica literaria de Frank Raymond Leavis
la vida sexual, la familia, el ocio). Publicado el mismo añ
blicados en los añotreinta. Mass Civilisation and Minorzty Cul-
que se inaugura la televisió comercial y por tanto antes de su i
ture (1930) pretende ser un alegato en favor de la protecció de los
traducció en las clases populares, la obra de Hoggart es a la v
alumnos contra la cultura comerci,al. La idea de Leavis consiste en
q.u .-1 ------
e ei U> G 1,-
S~ILUUU
2-1
..-":,-A:..""
UCL i-tiuiianaiiiu
:..
Liidustrialy sus expresiones cultu-
un himno a las formas de vida tradicionales de las comunidad
:e todo del cine) tienen un efecto de la clase obrera de las que procede, que resisten a esta cultura.
as de la cultura tradicional, tanto

dar de la revista Scrutmy, fundad

ada con demasiada frecuencia entre cultura y sociedad.
escuela para propagar el conocimi'ento de los valores literari
En 1964 la obra de Stuart Hall y Paddy Whannel, The Popular
cluso si siente nostalgia de la alta c
rts, cierra este periodo caracterizado por los análiside estos di-
ferentes autores que responden a una demanda procedente de la

one francamente al capitalismo

mingham el Centre of Contemporary Cultural Studies (CCCS), cen-

tro de estudios doctorales sobre las çformaslas prácticay las ins-
tituciones culturales y sus relaciones con la sociedad y el cambio
social^. Richard Hoggart es su primer director. En 1968, cuando
accede al cargo de director general adjunto de la Unesco, Stuart
Hall (nacido en 1932), de origen jamaicano, lo sucede hasta 1979.

El centro conoce su mayor esplendor en el curso de este perÃ-odo
que coincide con el desarrollo de la New Left, y en
revista, Working Papers in Cultural Studres (WPC
obras de Hoggart,
ble ruptura. Primero con la tradició literaria, que sitú la cul-
tura fuera de la sociedad, para sustituirla por una definició an-
tropológicala cultura es ese proceso global a travédel cual las
significaciones se construyen social e históricamente la literatura
y el arte no son máque una parte de la comunicació social. Rup-
tura despuéde un marxismo reductor: Williams toma posició a
favor de un marxismo comoleio. . oue -nermite estudiar la relació
&
entre la cultura v las demánrácticasociales. e inicia el debate acer-
nto de la intelligentsia de izquierdas en toda Europa, con
En The Making of the
Thompson (1924-1993) inicii
pósit de The Long Revoluti
.. . , ..
CULTURAL,
resiones de la cultura popular; traducen a Walter Benja-
es)) de Pascal e? dans le thédtrde Racine (1959), del s
la literatura Lucien Goldmann, y Questions de mÃ
1 1957 y publicado en 1960), de Jean-Paul Sartre.
a ideologÃ-aque ya no se enfoca como simple çreflejo
material, sino que cumple una funció activa en la re-
n social. Con Roland Barthes se interesan por la especi-
lo çculturaly adoptan una rrletodologia apoyada en 1
uÃ-sticpara abordar la cuestiÃa maestra en aquella epo-
is çlecturaideológicas))El análiside las revistas feme-
os programas de ficció y de inf ormació en televisión
Clarazó de las investiga-
A m ~ u wru.-.-.:~
4
..:., -..--
a u a u MUCL-
,
este Centro una influencia
e que en Francia en medios coimparables. La aportació
:i reside sobre todo en su con(~epcióde la hegemonÃ-a
nÃ-es la capacidad que tiene im grupo social de ejercer
n intelectual y moral sobre la s,ociedad, su capacidad de
in torno a su proyecto un nuelro sistema de alianzas so-
. , ..
nuevo çbloqu histórico^La iloció de hegemonÃ-des-
i clase dominante, cuyo poder resioiria por compie~oen
lad para controlar las fuentes del poder económicoEn
del poder introduce la necesidad de considerar las nero-
los compromisos y las mediad
moniaba de forma precoz el red
is cuestiones culturales e ideológica a las de la clase y
económicay volvÃ-a colocar en un pr
sociedad civil como distinta del Estad
Stas influencias será objeto de una a
lidad del centro y de la problemáticde los Cultural S
 OUSTRIA CULTURAL. IDEOWGSA Y PODER

iciones y los valores dominantes, pero toma ar

jetividad, literatura y
o s con las cuestiones
El Centro emprende rápidament estudios sobre las representacio-
nes de la mujer y la ideologÃ-de la feminidad. Estas investigacio-
nes, llevadas a cabo en 1968 y 1969, muestran su interépor los es-
tudios sobre el mito de Uvi-Strauss y los primeros trabajos de
Barthes. A pesar de la gran influencia de pensadores franceses so-
bre las metodologÃ-ay las problemáticade los Cultural Studies,
no se establece en esa 6poca vÃ-nculorgánic alguno entre ambos
tuació vivida (por ejemplo, de intereses grup
s definiciones generalmente compartidas. Este
do numerosas investigaciones del Centro sobr
Everyday Television, Nationwide (1978), de Ct
David Morley, resultado de una investigació
"itish Film Institute (BFI), marca un giro en la 1
s media studies. Despuédel análiside los pr<
ació general, de revistas polÃ-ticasobre las gi
L sociedad, los current affairs, que se dirigen a
, la atenció se centra en emisiones llamadas igualmente de ç
unicació polÃ-ticapero destinadas a un públic
¥terogéne en términode clase y sexo, como
mwide. Es el punto de partida de una reflexió
)pulares (situation comedies, deportes, variedad
ries policÃ-acas)Everyday Television pone en marcha la voluntad
explorar la forma en que estos programas de eintretenimiento de
asas tratan las contradicciones de la vida y de la experiencia de los
mbres y mujeres de amplias capas sociales, y
mtrucció de un sentido comú popular, centr.findose en el estu-
o de las representaciones del génerfem ' masculino. de la
%sesocial, de los grupos étnicos
La siguiente etapa ve cóm se acentú e
dio de los textos hacia el de las audiencias (véas

condiciones de existencia, pero que está articulados entre ellos y

determinados por relaciones de poder institucionales. La audien-
cia es al mismo tiempo el receptor y la fue1ite del mensaje, porque
los esquemas de producció (momento de 1la codificaciónrespo
. . , S . ... . I A ..
,
en a las imagenes que la insutucion teievi;iual se hace de la audi
a , y a código profesionales. Del lado de la audiencia, el anal
e S. Hall define tres tipos de descodificación dominante, de o
sició y negociada. El primero corres~ondea los puntos de vis
hegemónico que aparecen como naturales, legÃ-timosinevitables
el sentido comú de un iorden social y de un universo profesiona
El segundo interpreta el mensaje a partir de otro . marco
. de.referen
d a , de una visió del mundo contraria (por ejemplo, traauciena
. .
el çinterÃnacional)) como çinterÃde clase>). El códig negoc
d o es una mezcla de elementos de oposició y de adaptación u
mezcla de lógica contradictorias que suscribe en parte las signi
78 HISTORIA DE LAS TEORfAS DE LA COMUNICACIî
1. La dependencia cultural
Integració mundial e intercambio desigual
Marx y sus continuadores hablaban del carácte revoluciona-
rio~ del capitalismo, cuya ley de supervivencia consiste en trastor-
nar continuamente las fuerzas productivas. En virtud de esa expan-
sió y ese progreso permanentes, este rkgimen crea, sin saberlo, las
condiciones de su propio derrocamiento desarrollando las fuerzas
sociales y agudizando las contradicciones. El çdesarrollode cada
sociedad concreta depende primero de la evolució de sus estruc-
turas internas. Cada sociedad pasa obligatoriamentepor estadios, y
la historia de cada una responde a un çmodel sucesivo^.
A esta visió de la historia, economistas e historiadores opo-
nen un modelo sincrónic y simultáneoobjetando que la historia
del capitalismo en numerosos paÃ-seno corresponde con este es-
quema y que el çdesarrollo no es ineludible. Porque es má bien
al çdesarrolldel sub desarrollo^ a lo que estamos asistiendo en nu-
oderno no puede ser la sociedad nacional, sino el çsistema
u n d o ~cuyas naciones sól son componentes. Esta hipótesi so-
e la integració mundial emitida por el economista Paul Baran
n 1957 en su Économipohtique de la croissance coincide con la
onomÃ-a-mundo)de Fernand Braudel
mundo)>;zonas intermedias alrededor de este eje central y
es muy amplios que en la divisió del trabajo se hallan su-
ordinados y dependientes de las necesidades del centro. Este es-
ma de relaciones lleva un nombre: el intercambio desigu
talismo es una çcreaciode la desigualdad del mundo))
des de comunicació constituyen una parte esencial, manifiesta esta
configuració centrÃ-petdel mundo, con s
stenidas por los cl~sicosdel marxismo, se aleja tambikn del
uema Este/Oeste que ha marcado la sociologÃ-norteamerica
s medios de comunicacit
Erra frÃ-señallas discre
e s de la comunicación
alegas de la Asociació 1lorteamericana para la investigac'
opinió públic (AAPC
aciones bautizado como
1 a reforzar sus lazos cor1 los çgmpoe instituciones que son
:tores de esta escena socil a l ~[Lazarsfeld, 19521. La visió del
io internacional como lu gar de enfrentamiento entre dos blo-
entre dos ideologias, qu e estimula la investigació y el desa-
I industrial y militar de 1as nuevas tecnologÃ-ade la informa-
y la comunicació (de;sde el ordenador hasta el satélite)
iza tambiéla mayor piirte de la investigació funcionalista
la comunicació intern:acional, como lo demuestra con elo-
:ia la investigació administrativa sobre las radios gubernamen-
La propia aproximación difusionista a los problemas de la
inicacion asociada con 1,is estrategias de desarrollo y moder-
ió en el Tercer Mundo es inexplicable sin el trasfondo de esta
:pancia maniquea dictad a por el imperativo de la çsegunda
naln (véasel capitulo ;1, 2). Eso explica por quà el análisi
onal confÃ-en la doctrinla del departamento de Estado sobre
e flow of information c;ilcado del principio intangible de la
ad de circulació de las mercancÃ-asasimilando pura y sim-
Ente la libertad de expresió comercial de los actores privados
~ercadoa la libertad de expresió sin mas.
renovar el estu-
ones internaciianales en materia de cultura y comu-
ion. Suscita numerosas investigaciones que ilustran el inter-
io desigual de los distintos productos culturales.
n los Estados Unidos, en lucha en aquel entonces con los con-
s del sudeste asiátic y con las luchas contrainsurreccionales
merosos paÃ-sedel Terceir Mundo, la cuestió de la depend
iltural nutre la reflexió de un investigador como Herbert Sc
,U primera obra, Mass C(fmmunications and Amenean
~arecidaen 1969, pero qile recoge artÃ-culopublicados
inaugura una larga serie de investigaciones que, partiendo de
gis de la imbricació dell complejo militar-industrial y de 1
tria de la comunicació, concluye con una amplia denunci
de la creciente privatizació del espacio públic en los Estados Uni-
dos. El mismo añThomas Guback, profesor en la Universidad
de Illinois, publica The International Film Industry, convertido en
un clásic del análiside las estrategias de penetració de las gran-
des empresas cinematográficanorteamericanas en los mercados
europeos desde 1945. Schiller, profesor en la Universidad de Cali-
fornia, cercano a la tradició instituida por Wright Milis, define
un concepto que ha estimulado tanto la investigació como la ac-
ciónel de çimperialism cultural^: çEconjunto de procesos por
los que una sociedad es introducida en el seno del sistema moder-
no mundial y la manera en que su capa dirigente es llevada, por
la fascinaciónla presiónla fuerza o la corrupción a moldear las
instituciones sociales para que correspondan con los valores y las es-
tructuras del centro dominante del sistema o para hacerse su pro-
motor)) [Schiller, 19761. Una de las revistas especializadas mápres-
tigiosas de los Estados Unidos, Journal of Communication, fun-
dada en 1950, cambia de orientació bajo la direcció de George
Gerbner, profesor en la Universidad de Pensilvania, abriendo am-
pliamente sus páginaa los debates sobre los grandes desequilibrios
mundiales en materia de comunicació y sobre los cambios produ-
cidos en las aproximaciones te0ricas [Gcrbner, 19831.
En los añosetenta la perspectiva crÃ-ticnorteamericana se en-
iquece con las aportaciones de Stuart Ewen, que publi
oria del dispositivo publicitario que sigue siendo uno d
sobre las bases de la ide umo asociado a cie
la democracia [Ewen,
En Inglaterra, Peter Golding, de 1
e una critica radical de las teorÃ-ade la modernizaciÃ
a la comunicac~ón Jeremy Ttinstall demuestra que el
rganizativo de los medios de comunicació en el mundo e
entalmente norteamericano, mientras que J. O. Boyd-
chael Palmer analizan las grandes agencias de prensa intern
nales. En el norte de Europa, en Finlandia, la cuestió de la d
endencia cultural inspira estudios sobre los flujos internacional
los programas de televisió [Nordenstreng y Varis, 19741 y
PaÃ-seBajos sobre el corporate village y los valores socio-cul
ales del çcomplejcomunicativo-industrial)>[Ham
estió de los flujos de noticias motiva los trabajos teóric
ciólog noruego Johan Galtung [1971] sobre las nuevas fo
el imperialismo. Salvo raras excepciones, Francia ha quedado re
ativamente ausente de estas investieaciones concretas sobre los me
dios de comunicaciÃ
tina, regió proyec
i estrategias de des
estinada a impulse
Esta teorÃ-con,oce numerosas variantes, que dependen de la ap
ciació del margen de maniobra y del grado de autonomÃ-del qu
cada nació es acreedora en relac¥iocon las determinaciones de
.
sistema-mundo La ruptura con 1a sociologÃ-funcionalista de lo
Estados Unido;, iniciada desde cimienzos de los añosesenta, s
consuma defini tivamente con una generació de investigadores c
1963; Schmucler, 1' Capriles, 1976; Beltran, 197
19801. Intentos or iginales de cambio social, como
e socialista Salvador Allende en Chile (1970-1973)
;n del dÃ-la polÃ-t ca de democratizació de la co
attelart A,, 1974; Mattelart M., 19861.
Latina va a la vanguardia en este tipo de estudio
irque allÃse desen(:adenan procesos de cambio que
s viejas concepciorles de la agitació y la propagan-
esta regió del miindo, el desarrollo de los medios
in es entonces basitante má importante que en las
del Tercer Mundc). AméricLatina no es sól un
tica radical de las 1teorÃ-ade la modernizació apli-
ion de las innovaciones en relació con los campe-
;o de las tÃ-midarf :formas agrarias, a la polÃ-ticde
miliar o a la enseiiianza a distancia, sino que pro-
~iciativasque romp en con el modo vertical de trans-
deales)) del desam3110. Lo atestigua la obra del bra-
eire, PedagogÃ- de* los oprimidos [1970], que tuvo
ifluencia en la oriiintació de estrategias de comu-
ir y un esplendor nmndial. Esta pedagogÃ-parte de
creta en la que vive su receptor, para hacerla emer-
ente como fuente cle conocimientos en un intercam-
cado. Hay que señalaque Amé
temente se ha distinguido por su
imunicació y organizació po
esequilibrios de lo! . .
le la comunidad iiiternacional en los añosete

82 HISTORIA DE LAS TEOR~ASDE LA COMUNICACI~N
décaddel ((nuevo orden mundial de la informació y la comuni-
cación(NOMIC). La Unesco es su principal lugar de expresión
El debate sobre la çcomunicaciÃen sentido único que caracteri-
za las relaciones nortehur, entablado desde 1969 bajo la presiden-
cia del francks Jean Maheu, desemboca en 1977, bajo la presidencia
del senegaléAmadou Mahtar M'Bow, en la creació de una Co-
misió internacional para el estudio de los problemas de la comu-
nicaciónTres añomis tarde, se publica la versió final del infor-
me de esta comisió presidida por el irlandéSean MacBride, al
mismo tiempo fundador de AmnistÃ-Internacional, premio Nobel
y premio Lenin de la paz. Se trata del primer documento oficial
emitido bajo los auspicios de un organismo representativo de la co-
munidad internacional que reconoce y expone claramente la cues-
tió del desequilibrio de los flujos y que reflexiona sobre las estra-
uestas en marcha para ponerle remedio
nferencias sobre las çpolÃ-ticcultural es^
e comunicaciónse realizaron en este
ca reaganiana pretendiendo imponer a cualquier precio su tesis
el free flow of informatmn; violento choque de los intereses de
s paÃ-sedel Sur, que luchan por su emancipació cultural nacio-
al, y de los de los paises del çbloque comunista, que hábilment
tilizan estas peticiones para oponerse a cualquier apertura de sus
propios sistemas de comunicació de masas; contradicciones en
el propio seno del movimiento de los paÃ-seno alineados, algunos
e cuyos Estados utilizan estos debates internacionales como coar-
ada para legitimar sus propias carencias y compromisos en su te-
ritorio nacional. A pesar de estos lÃ-mitesestos debates y los estu-
ios que siguen lanzan un grito de alarma sobre el intercambio
esigual de los flujos de irnigenes y de informaciones, y se hacen
ir voces de esa parte mayoritaria del mundo cuya realidad se da
conocer con demasiada frecuencia a travéde los filtros de los
tudios realizados por los expertos de los grandes paÃ-seindustria-
es. Durante la décadde los setenta, las referencias de la sociolo-
a de la modernizació de origen norteamericano, dominantes en
s hemiciclos internacionales, fueron desplazadas por las represen-
aciones del desarrollo formuladas por aquellos que se convertÃ-a
n sus sujetos. Desde luego, la discrepancia de las tesis presentes
vorecià demasiado a menudo una visió bipolar del planeta, un
norte dominante y dominador y un sur sometido. Se silenciaron
ECONOMIA POLêTIC
los procesos de mediació y los medl
complejo el enfrentamiento, el çch
Hall, entre las culturas singulares y
Estados Unidos, invocando la d e r i ~
los problemas de comunicaciónse
rApidamente por Inglaterra. Los añ
tió de la regulació de las redes y c
el segundo foco de la economÃ-pc
cuestió de las industrias culturales
vestigadores franceses cumplen una
en general resueltamente critica.
En 1978 se publica la obra del eq -
por Bernard Miege, titulado Capita'li&zeet Industries culturel
Los autores reflexionan sobre la nat uraleza de la mercancÃ-cultu-
ral e intentan responder a la pregunita: q Q u Ãproblemas especifi-
cos encuentra el capital para produ cir valor a partir del arte y la
cultura?*. Refutan la idea, muy estimada por la escuela de Franc-
fort, segú la cual la producció de la mercancÃ- cultural (libro,
1
disco, cine, televisiónprensa, etc.) Iresponde a una únic y misma
lógica Para ellos, la industria cultiral no existe en S': es un con-
junto compuesto, hecho con elementos que se diferencian extraor-
dinariamente, con sectores que tienen sus propias leyes de estanda-
rización Esta segmentació de fo m a s de rentabilizació de la
producció cultural por el capital se traduce en las modalidades de
organizació del trabajo, en la caractixizació de los propios produc-
tos y su contenido, en las formas de iiistitucionalizació de las distin-
tas industrias culturales (servicio oú)lico, relació pÚblico/privado
. . . . . .
tic.), en el grado de concentració norizonta.1 y vertical de las
empresas de producció y distribució o incluso en la forma en que
os consumidores o usuarios se apropian de los productos y servicios.
Industries de l'imaginaire [1980] de Patrice Flichy se dedica
alizar esa çculturde oleada^, ese cont
84 HISTORIA DE LAS TEOR~ASDE LA COMUNICACI~N
en el que cada elemento cuenta menos en si mismo que por el con-
junto de la programació ofrecida, que caracteriza la economÃ-de
lo audiovisual. Interesándostanto por las industrias del hardware
(continente) como por las del software (contenido), el autor abor-
da la formació de usos sociales de las máquina de comunicar,
la transformació de innovaciones tecnológicaen mercancias, re-
novando asÃlas bases de una historia de las técnicas Anteriormen-
te algunas investigaciones habÃ-a analizado la intersecció de los
planes tecno-económicoy politico-culturales para desvelar los en-
tresijo~polÃ-ticodel hecho industrial y las bases industriales de un
nuevo sistema de control social. Por otra parte, insistiendo en la
articulació entre el nivel nacional y el nivel multinacional, estas
investigaciones enunciaban los lÃ-mitedel concepto de ~imperialis-
mo culturaln, entonces en boga [Mattelart A,, 1976; Mattelart A.
y M., 1979; Mattelart A. y Piemme, 1980; Mattelart A. y M. y Del-
, 19831.
n 1978 se produ
europeas. La noció de <industrias culturalesn, adoptada por los
nistros europeos de Cultura reu
los enunciados administrativo
nropeo: el Consejo de Europa
n los añoochenta esta p
alcanza distintas realidade
ix y idvesque, 1986; Tremblay, 19901 y Españ [Busta-
mante y Zallo, 19881. Desde los añode la dictadura franquista
algunos sociólogo babian sentado las bases de una
crÃ-tic [Gubern, 1972; Moragas, 1976; Serrano, 1977
La economÃ-polÃ-ticpretendia remediar las caren
e primera generaciónpendiente ante todo
nto conjuntos de unidades encerradas sobre si m
nen los principios de su construcciónImplicita en Fran-
ta finalidad de la economÃ-politica resulta francamente ex-
en Gran Bretañaotro polo de la expresió de esta corriente.
i a economia polÃ-ticestimula una pol6mica abierta con la co-
ente de los CultumlStudies, acusada de autonomizar el
co [Garnham, 19831. La revista Media, Culture and So
en 1979, abre sus pÂ
En 1977, el canadier
cador sobre la çobnubilacion{ ~ m a s p o tae) la investigaci
a europea en relació con la lógic económic de la televisi
denuncia los perjuicios resultantes de las teorÃ-aque sól la co
deran un lugar de producció de estrategias discursivas, de ide
logia. Smythe expone la idea co
todo, en el contexto que sea, ui
bles a los publicistas~,y de que,
la audiencia constituye la forma1 de mercancia de los productos
comunicación El investigador 1británic Nicholas Garnham le
plica que esta posició supone conducir a un callejó sin salida
lo tocante a la dimensió polÃ-ica y cultural de la televisión tan
constitutiva como su lógic eco1~Ómic[Garnham, 19791. El deba-
te era tanto m&spertinente cuarito confrontaba dos experiencias
dos modos de institucionalizacidm del medio de comunicació elec-
trónicoel régimecomercial y E$1servicio públicoen un momento
en el que se anunciaban en EurcIpa los primeros signos de liberali-
zació y privatizació de lo aucliovisual. Este debate se habÃ-ini-
ciado ya en Italia, donde la teme)rana liberalizació del servicio pú
blico babia precipitado la refle? investigadores reunidos en
andi y Richeri, 1976; Wolf
De un sector industr~ala la çs
controversias sobre la naturaleza de la modernidad de los medios
de comunicación A partir de 1'inales de los afios sesenta, pierde
esta condició de exclusividad: 1e suceden nuevas apelaciones para
caracterizar la sociedad obsesionada por las tecnologÃ-ade la in-
stos neologismos cubren otras tan-
y teorÃ-asobre el devenir de nues-
ció del mundo por
electrónicaDos obras, ambas pu-
loción War and Peace in the Glo-
lan (en colaboració con Quentin
e), y Between Two Ages, A menca's Role in the Technetronic
, de Zbigniew Brzezinski. El 1ximero describe el efecto-televisió
ra guerra televisualn: con este con
cto, al que asisten en directo t odas las familias norteamericana
sde su comedor, las audienciaS dejan de ser espectadores pasivo
ra convertirse en <participan1:es)), y la dicotomÃ-civiles/milita
es se desvanece. En tiempos de f1az, el medio de comunicació elec
t-nico arrastra hacia el progres.o a todos los territorios no indus
86 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACI~N
trializados. El imperativo técnicordena el cambio social. La ((re-
volució de las comunicaciones~,eslogan que nace al otro lado del
Atlánticose encarga de socavar las última utopÃ-ade revolució
polÃ-ticaLa idea del çfinade las ideologÃ-as~ muy estimada por
Daniel Bell, encuentra asÃun relevo en las representaciones colecti-
vas. El çpueblglobal)) empieza entonces su carrera en lo imagina-
rio del ((todo-planetario)), y a partir de allÃla noció acompañar
cada gran apocalipsis mundial, cada çmundovisión La guerra del
Golfo lo confirmó aunque, en realidad, la informació fue con-
trolada por los expertos militares.
El poli~icólog7. Brzehski, director del Instituto de investi-
gaciones sobre el comunismo en la Universidad de Columbia, pre-
fiere la expresió ((ciudad global)). La connotació de la vuelta a
y a lo Ã-ntimovinculada con el pueblo, le parece poco
1 nuevo entorno internacional, ya que el entramado de
ta sociedad que ébautiza çtecnetrónica fruto del
ruce del ordenador, el televisor y las telecomunicaciones, estÃtrans-
mando el mundo en un mudo de relaciones interdependientes,
viosas, agitadas y tensas)), y por tanto aumenta el riesgo de ais-
amiento y de soledad para el individuo. En su opinió la primera
ciedad globaln de la historia sin duda existe ya: son los Estados
dos. Principal propagadora de esta çrevoluciÃtecnetrónica~
Sta sociedad çcomunica má que cualquier otra ya que (advier-
) el 65 Va del conjunto de las comunicaciones mundiales tienen
lÃsu fuente. Es la únic que propone un ((modelo global de mo-
ernidad~,esquemas de comportamiento y valores universales, pero
tambiéa travéde sus ((técnicas sus métodoy sus práctica de
zació nuevos)). Enfrente, en el momento en que escribe Brze-
i, en el bloque dominado por la otra superpotencia, sól se
ncuentran sociedades de penuria que ((segregan el tedio)). Esta no-
de ciudad y de sociedad global deja obsoleta la vieja noció
mperialismo~para designar las relaciones de los Estados Uni-
os con el resto del mundo. La çdiplomacide la cañoneraperte-
ecerÃ-al pasado; el futuro serÃ-de la çdiplomacide las redes)).
En 1977 Marc Uri Porat, economista norteamericano de origen
ancés publica un informe financiado por el gobierno de los Es-
ados Unidos, primer estudio oficial que mide el peso de ta econo-
fa de la informació en la sociedad norteamericana: desde 1966
informació representaba el 47 Va de la fuerza de trabajo y má
industrias culturales
de los saberes (diploma, management, consejo, etc.). El economis
ta norteamericano Fritz Machlup, especialista en el estudio de la
a información s
de la sociétÃ
re-
dactado por Simon Nora y Alain Minc. Inaugur ando el términ
çtelemátic (que traduce la interpenetració creciente de los or-
denadores y las telecomunicaciones), este informe orovone conlar
con las nuevas tecnolog'as de la informació y 1
salir de la crisis económic y polÃ-ticcalificad
zaciónnGracias a un muevo modo global de reeulacion ae ia so
ciedad~,el çsistemnervioso de las organizaciones y de la socie-
dad enteran deberÃ-((recrear un ágor informal iva ampliada a las
dimensiones de la nació moderna)) y dejar flot.ecer el çdesarroll
..
de la sociedad civil)). Pero advierten que cl ncliero viene del exte
rior. No dejar en manos de las sociedades
de organizar los bancos
((imperativo de soberan
AsÃ-se han ido oper
una significació centra
ción la comunicació poco a poco ha id
ció totalizadora, cruzando tecnologÃ-ar
tructurar una çnuev sociedad^. En Franl
humaines et télécommunications marca
vestigació sociológicde los temas susci
caciones. Organizado en ParÃ-en abril d-, ,, ---
Centre national d'étudedes télécommnnicatio (CNET) en cola
boració con el Centre national de la recherche scientifique (CNRS)
asocia a investigadores e ingenieros de telecomunicaciones con ex-
nertos norteamericanos como Marc Uri Porat e Ithiel de Sola Pool.
n las actas editadas con el tÃ-tulLes réseauxpensant[Girau
. . .. - ., . .. -.
tros, 19781 hay una contribució que desentona: la de un jov
. ,
88 HIRTDRIA DE LAS TEORIAS DE LA CDMUNICACI~N

introduce reflexiones sobre el clima filosóficocultural e institucio-

nal que explica las formas asumidas por el monopolio públic en
Francia a lo largo de la historia y muestra cóm la innovació téc
nica en materia de comunicació ha estado en gran parte condicio-
nada por este contexto históric que ha cristalizado en sistemas de
representaci-n del voder. actitudes mentales v oráctica adminis-

informativa)). Se trataba de una variante del mito técnicque el

filósof Jaques Ellul(1912-1994), aislado e inclasificable en el pa-
norama teóric francés habÃ-presentido desde los añocincuenta
en su obra La Technique ou l'enjeu du si2cle [1954] y sobre el que
volvÃ-aprecisamente en 1977, en Le s y s f h e technicien. Ellul insis-
tÃ-en el hecho de que la técnica
que habÃ-pasado de la condició
de instrumento a la de creadora de un medio artificial, resultaba
en adelante un <sistema))gracias a la conexih intertkcnica posibi-
litada por la informática Segú élera urgente reflexionar sobre
la funció de regulació social que la ttcnica habÃ- asumido.

de la vida cotidiana. Estas gestiones reanir

tesdesde los comienzos de las ciencias de
sobre el riesgo de cosificar los hechos socia
actor con respecto al sistema y el grado de a
cias frente al disvositivo de comunicació
 HISTORIA DE LAS TEORfAS DE LA COMUNICACI6N EL REORESO DE LO COTIDIAN

etnometodologÃ-aque se han ido desarrollando a partir de los año nizació de las activida
, sesenta en los paises anglosajones han ahondado las discrepancias vidad de este fenómen es una actividad sin
entre estas sociologÃ-aatentas a los microprocedimientos y las socio- prácticasde las circunstancias prácticasdel
logÃ-allamadas estructurales, interesadas por las coacciones sociales (common sense knowledge), de las estructuras sociales y del raz
exteriores al individuo y que consagran la primacÃ-de la ~socie- namiento sociológic prácticoEsta reflexividad nos permite detec
d a d ~sobre el individuo, de la estructura sobre la práctica y examinar sus circunstancias: en cuanto tal, establece la posib
Si bien el interaccionismo y la etnometodologÃ-encuentran ele- dad del análiside éstas) [Garfmkel, 19671. El autor insiste en el
mentos fundadores tanto en la obra de Georg Simmel como en la caráctemetódic de las acciones prácticasy el trabajo del etn
de George Herbert Mead, estas corrientes se construyen sobre todo metodólog consiste en identificar las operaciones a travéde 1
en el transcurso de un trabajo de superació progresiva de la socio- cuales la gente se da cuenta y da cuenta de lo que es y de lo q
logÃ-parsoniana de la acciónPara Talcott Parsons, como para el hace en acciones corrientes y en contextos de interacció variados.
conjunto de la sociologÃ-llamada objetivista, la acció del actor La etnometodologÃ-renuevaprofundamente la concepció de 1;
es el resultado de una imposició de normas por la sociedad y de
relació entre una acció y sii contexto [Heritage, 19871. El contex
las disposiciones para actuar que crea. Habiendo interiorizado los
to influye en el supuesto co itenido de la accióny éstaa su vez
ores el sistema de valores fundamental de la sociedad, la cohe-
contribuye tambiéal
n social emerge del reparto de sus objetivos y de sus previsiones.
texto, de la propia situació
esde esta perspectiva, lo social es un objeto dado. En los trabajos
e Parsons, el saber del actor tiene muy poca importancia; no obs- El hecho social, por tan
nte, su estudio de la racionalidad indica que aqué ocupa implici- de la actividad de los actores ar Sentid0 a su practica cotidia-
mente un lugar en sus análisisque suponen que el actor adquie- na. El esquema de la
un conocimiento válid del mundo exterior aplicando criterios
F -. .-.- de
1 çan4lisi
-. -- r--. e-r-s--
n n.v-. a-f.i.h ~Karks
---..-, l9f31
-.- -,PS
-- n-n. imnnrtnnt
gico-empÃ-ricopróximoa la gestió cientÃ-fica travéde un pro- componente de la etnometodologÃ-aLugar privilegiado de los in-
so de aproximació sucesiva. Ahora bien, la naturaleza y las ca- tercambios simbólicosla conversació se aborda como una acción
cterÃ-sticade ese saber que los actores aplican a las circunstan- ya no para el estudio de la lengua, sino en cuanto práctic de len-
s de su existencia y la necesidad de conceptuarlo van a constituir, guaje, para comprender cóm los locutores construyen las opera-
a un investigador como Harold Garfinkel (1917-1987), los ele- ciones de esta predominante forma de la interacció social y des-
os clave de todo verdadero análiside la acció social. Alum- ocedimientos y la los que se produce
en Harvard, y má tarde docente en la Universidad nde esta interacció
e California en Los Angeles, es el fundador de la etnometodolo- Cicourel, profesor ad de California en
'es in Ethnomethodology, que se publica en 1967. o, es sin duda el etno má de cerca se ha
etodologÃ-tiene como objetivo el estudio del razona- o por la crÃ-ticde la escuela de la Mass Commumcatm
ctico de sentido comú en situaciones corrientes de ac- Research. Desde 1964, en su obra Methodand Measurement m So-
finkel, considerar los acontecimientos del mundo so- ciology, refutaba de forma radical el esquema psico-matemático
punto de vista cientÃ-ficamentadecuado, exterior al lógic que caracteriza este enfoque. El análisidel contenido mani-
jeto, estÃlejos de representar una estrategia ideal para abordar f v 1 A A c t&ni~ticmiii-ntit'ttivs~AP i n v e ~ t i m ~ ni n
h

flujo de los acontecimientos corrientes. Seria a la vez inútiy pa- dan descartados, por ser incapaces de dar cuenta de la dimensiÃ
adoren el análiside las caracterÃ-sticade la acció práctica subjetiva del proceso de comunicaciónSe rehabilita al destina
investigació etnometodológic analiza las actividades de to- rio en su capacidad de producir sentido, de desarrollar procedimie
os los dÃ-aen cuanto métodode los miembros para hacer estas
ismas actividades visiblemente racionales y relacionables (en el
ntido de que se puede dar cuenta de ellas) con fines prácticos
decir, observables y descriptibles (accountable) en cuanto orga-
 Y
HISTORIA DE LAS TEoR~ASDE LA COMUNI
o un campo privilegiado de estudio para el sociólogo
benswelt), un mundo concreto, históric y socio-cultural, en el que
prevalecen las representaciones del pensamiento del sentido común
La etnometodologÃ-tomarÃde Schutz el concepto de çexistencia
de conocimientos~:el mundo social se interpreta en funció de ca-
tegorÃ-ay de construcciones de sentido comúnque constituyen los
recursos gracias a los cuales los actores sociales logran una com-
prensió intersubjetiva y consiguen orientarse unos respecto de los
otros. Estas existencias de saber disponibles en lo cotidiano y el
çmund de la vidan se distribuyen de forma diferencial, creando
una diversidad de los conocimientos en la acció y en la interac-
ciónsegú los individuos, los grupos, las generaciones y los sexos.
Todos viven de las çtemporalidades~ de los *tiempos social es^ di-
ferenciados que remiten a otros tantos vÃ-nculocon el saber, otras
tantas posiciones en las redes de relaciones intersubjetivas.
Al pretender poner fin a la separació entre el sujeto y el obje-
to, el individuo y el otro, esta gestió plantea cuestiones pertur-
badoras para la teorÃ-social. Aun cuando no se trata de negar el
distanciamiento respecto del saber cotidiano, necesario en toda el
boració teórica esta sociologÃ-práctic implica un regreso refl
xivo al propio trabajo teóricoen la medida en que se halla i
cado en estas redes de interacció concretas. Tal es el des
metodológic que lanza la sociologÃ-de las interacciones soc'
por el lugar que concede al punto de vista de los actores en la inte
pretació del mundo que los rodea. ((Ponerseen el lugar del otro
segú los thninos de G. H. Mead, es lo que intenta realizar el m
todo de la observació participante como manera de obtener el c
I
teraccionismo simbólico^ denominació que crea en 1937. El
~interaccionismosimbólico destaca la naturaleza simbólic de
vida social. Blumer resume en 1969 las tres premisas de es
tión que tiene como objetivo el estudio de la interpretacion p
parte de los actores de los sÃ-mbolonacidos de sus ((actividadesi
teractivas)):((La primera premisa es que los demáhumanos actÃ
EL REGRESO DE
respecto de las cosas sobre la base de las sign
cosas tienen para ellos... La segunda es &la significació de e
tas cosas deriva, o surge, de la interacció social que un individuc
tiene con los demáactores. La tercera es Queestas sijpificacione;
se utilizan con un proceso de interpretació efectuado por la Der
sona en su relació con las cosas que en(zuentra, y se modifican i
travéde dicho proceso)) [Blumer, 19691
. .
Para toda escuela interaccionista, las conductas de aesviacio
. ..
las situaciones lÃ-mitdel çunrnismo~amenazado, constituyen u
terreno privilegiado: los accidentes del comportamiento human
revelan la trama del entorno social y las reglas constitutivas de 1
((ritos de interacción~El canadiense Erving Goffman (nacido
1922) hace de ello una lÃ-nede investigació constante. Su obra
vela la figura a la vez clásic y profundamente original de este in-
vestigador. Incluido en la tradició teóric y metodológic de la es-
cuela de Chicago y bajo el dominio de Palo Alto, no ha dejado de
combinar el interaccionismo simbólic con otros enfoques (el aná
lisis dramatúrgic por ejemplo) para demostrar la retóric de la vida
cotidiana: es necesario que nuestros gestos parezcan verdad como
en el teatro. En el curso de sus investigaciones, se ha enfrentado
a numerosos campos: análiside conversaciÓn etnografÃ-de lapa-
comunicació no verbal [Goffman, 1967, 19711.
s sociologÃ-ainterpretativas han esta1decido hoy su legitimi-
n los Estados Unidos y vencido las re!iistencias del funciona-
cuyos primeros signos de crisis data11 de finales de los año
sesenta. En 1972 P. E. Lazarsfeld hacÃ-pulblicos sus temores ante
çesextrañcoalició de marxistas macro-siaciologicos y etnometo-
dblogos que desean explorar el "verdadero" sentido existencia! que
subyacc a las tbcnicas de medida,> [Marsal, 19771. Estas corrientes
se han desarrollado sobre todo en los paÃ-seanglosajones y los pai-
de lengua alemana. Su verdadera entrad.a en Francia no empie-
asta finales de los aaos setenta, cuando el estructuralismo estÃ
ecadencia. La llegada a Francia de estas corrientes coincide en
s ciencias de la comunicació con el augf;de la problemátic de
de las máquinade comunicar. Los primeru*~ C*ÈLUUIU'- uc c^
an tratado, entre otras cosas, la interacció en la convers
elefónicala reunió de trabajo en 1risioconferencia y la inte
acció visiofónic [De Fornel y otros, 19881.
. -. ,.
introducció levantÃperplejidaa. t i 1 antropoiogo Ore
-,
e lo expresaba bien: çTaleproyectos carecen un tanto de
ncia critica respecto de orientaciones de investigació con las q
vinculan; por un lado, habrÃ-que insistir en su origen [G. Si
94 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNIC, EL REGRESO DE LO COTIDIAN

mel, G . H. Mead] y el sentido de su emergencia y de su desai

actual (desde hace una quincena de añosen el campo de las
cias sociales y de la sociedad norteamericana [...l. Conjuntannente
serÃ-necesario plantear la cuestió del sentido que toman tales
orientaciones en el campo francéde las ciencias sociales (piar al-
gunos de sus aspectos, está en ruptura con la tradició sock)lÓgi
ca durkheimiana), y los autores de estos estudios deberÃ-aexplici-
s. El
a im-
I imi-
ceptor. La 1ingŸÃ-stide la comunicaciÃ
tivan estudia las relaciones que los vine
del desarrollo de la filosofÃ-del lenguaje
ford), de la teorÃ-anglosajona de los a<
retóric belga y de la pragmátic alem;
La etnometodologÃ-esta influida por 1
habla, que rehabilita como actor del discu
do del juego estructural de los signos, y m
filósof ingléJohn L. Austin (1912-1960) su obra How >o
Things with Words [19621. El lenguaje no es solamente descripti
es tambiéçrealizativo~ es decir, enfocado hacia la realizació

'nkel, es porque presentÃ-que el enfoque etnometodológic d

Itimo permitÃ-tal vez superar las discrepancias entre indivic
ociedad, estructura y prácticaVeÃ-en é una vÃ-para salir dt
ma entre sociologÃ-ainterpretativas y sociologÃ-aestructurale
cias a una aprehensió de la estructura que rompÃ-con la met
de la anatomÃ-de un organismo o del armazó de un edificio. ntelectualista y con
1 presupuesto çrepresentacionistade una correspondencia entre el

escribe en The Constttution of Society: Outline of the T/

ructuration [1984]) son al mismo tiempo el medio y el re;
e las práctica que organizan de forma recursiva. Lo estr

cuanto actualizado en las practicas sociales, es, en sentido t a al mismo tiempo los escollos que han de superarse para q
heimiano, má "interior" aue exterior a sus actividades. Lo e; acercamiento se efectúe la dificultad metodológic de pa
tural no es sól coacciónes al mismo tiempo coactivo y hal
dor. Esto no impide que las propiedades estructuradas d
sistemas sociales se extiendan, en el tiempo y en el espacio, ba
te má allÃdel control que sobre ellas pueda ejercer cada ac
utores la necesid onsiderar otros çactod

formas de comu~ nicació ademáde aquellas que permiten las 1
guas naturales (g ;estuales, icónicosetc.). Otro desafÃ-consist
la manera en qu e la sociologÃ- puede recoger y desarrollar la
ció de çcompeencia comunicativan que se halla en el ce
la teorÃ-de los 2ictos de habla y que permite ejecutar las distintas
çenunciaciones realizativas en situaciones determinadas de
nicaciónEl prin cipal obstácul es el escaso interéque los 11
tas y la teorÃ-de los actos de habla manifiestan por las formas
organizació so<:¡a complejas.
Desde 1966 Pctcr Rcrgcr y Thomas Luckmann señalabaun obs-
tácul de igual i~aturalezaen The Social Cunstruct~onof Ret'fiw,
una obra import ante en la que, inspirándosconsiderablemente en
Alfred Schutz, establecÃ-alas bases de una ((nueva sociologÃ-
onocimiento)). ((El fracaso de los interaccionistas simbólico(O
n Norteaméric
1 y sus sucesores no desarrollaron un concep
uado de estructura social. Precisamente por esa razónpen
te la integració de los acercamientos m
;. AllÃse puede observar que, al igual que
con una teorÃ-macrosociológicala igno
stituido una importante debilidad teóric del pe
neomarxista en la Europa de hoy)) [Berger y Luc
nruisiico de los añosesenta ha afcciaclo a las so-
'eiativas, tambiéha afectado a los teórico de 1
acciónLas nuevas filosofÃ-adel lenguaje h
1 a Parsons en el últim perÃ-odde su prod
ifluencia se ha notado igualmente en Jurgen
tiendo de las aportaciones parsonianas, elabora
)gÃ-del ((actuar comunicativo~.La acció y la i
se enfocan sól como producció de efectos, si
como asociadas a tramas de intercambios simbó
os de lenguaje. Las actitudes, las opiniones que es
EL REGRESO DE LO COTIDIANO
coltan la acció no pueden dar cuenta ellas
Habermas rechaza el catastirofismo dei Adorno, que interpreta 1
trasformació de la razà i razó in:itrumental como su pervei
la ((unió en la com
tratégico~ es decir, la razót y la acció con miras estrechamen
utilitarias e instrumentales ((myos medios de comunicació de
sas constituyen el dispositivoI privilegiado), que se expone a col
zar el (mundo social vivido)), Habermas opone otros modos de ac
ció o de relaciones con el irnindo que tienen su pr opio criterio de
valideztla acció objetiva, cognitiva que se imponei decir lo verda-
ero, la acció intersubjetk i que pretende el cierto moral de la ac-
" ..J. .
Ón la acció expresiva quf i supone la sinceridad. LOIIbiUerd qu
a crisis de la democracia se debe al hecho de que los dispositivo
ociales que deberÃ-afacilit.ar los intercambios y el despliegue de
a racionalidad comunicativei se han autonomizado, se administran
o ((abstraccionesreales)>.haciendo circular ciertamente la in-
mación pero poniendo 1rabas a las relacion~ es comunicativas,
ir, las actividades de in terpretació de los iiidividuos y de los
. .,
s sociales. Para éla racionalidad no tiene' relacion ((con la
osesió de un saber, sino con la forma en que 1os individuos do-
os de palabra y de acciÃn adquieren y ernpl,ean un saber)). A
ar de ello, cabe pregunta]"se si las relaciones comunicativas con
as que el filósof alemá es,tablecelas bases de lo social no está
;oncepció del diAloj50 entre filósofos
notoria polémiclo enfrenta a su compatriota Niklas Luh-
n 1971. A la teorÃ-de Habermas, este Últmo responde pro-
Â
niendo definir un sistem: i de comunicació como un ((sistema
. sistema e%tÃvivo o autopoié
i c o ~ Un :ico si està opera-
nte cerrado y unido estructuralmente con el entorno (véa
capÃ-tul 7, 1). Tales sistemas regulan las relaciones sociales
variaciones y circulackin del sentido. Existen ciertamente per-
cienes de la comunicaciónpero son debillas a rigideces en
ncionarniento de los medios de com~nicaci~..,a . ~ ~ . ~ ~ v A L ~ L ~ o
io y no, como piens
y el mundo social vi'
on pretende la intercompre¥nsià y el consenso, para Luhmann
alla desprovista de fin. No
bate sobre los valores. La cue
plejidad de las relaciones del
 HISTORIA DE LAS
.
comnleiidad. Cuanto má libremente circula
> . .
canza el sistema este doble dominio.
Con Jean-Maric Vincent cabe sin embargo preguntarse si la no-
ció de racionalidad comunicativa de Habermas no esti çconsidc
rablemente impregnada de elementos normativos, es decir, no re-
presenta un principio de explicació metasocial)). Mientras que, en
el caso de Luhmann, se puede objetar que ala interacció y 1
tersubjetividad aparecen singularmente pobres, reducidas a re
nes entre portadores indiferenciados de variaciones del sent
relaciones entre sujetos sin subietividad~[Vincent, 19901
guaje, una concepció çdialógic del lenguaje, que tenÃ- e
cuenta las expresiones concretas de los individuos en contextos
ales particulares. El lenguaje no se puede captar sino en fu
e su orientació hacia el otro. Para Bakhtinçlapalabras son "mul
acentuales" y no fijas en el sentido: siempre son las palabras d
n ser humano particular para otro, y este contexto práctic dirig
y transforma su sentido)) [Eagleton, 19831. Bakhtin admite que
aje no se puede reducir a un reflejo de los intereses soc'
por tanto tiene cierta autonomÃ-apero destaca que estÃ
en redes de relaciones sociales integradas en sistema
S, económico e ideológicosEl lenguaje es el campo de
s y de intereses conflictivos. Las evaluaciones de un disc
s respuestas individuales a un enunciado está lejos de ser
rmes. Está en constante transformació segú la historia
lució de la subjetividad. En el corazó de esta concepció
c a del lenguaje se expresa una crÃ-ticradical de la de
gmátic de la ideologÃ-como conjunto petrificado de afirma
ones generales extraÃ-dde lo que Bakhtin llama la ((ideologÃ-d
a desarrollarse
EL REGRESO DE LO COTIDIAN
l
e la escuela ae ~onstanzaconcretamente. ~a co
incia Hans Robert Jauss en 1967, que tres afl
forma de una obra, Literaturgeschichte als Provokation, seg
i rápidamentpor los libros de Wolfgang Iser: Der Implizite
1 T 119721 y Der Akt des Lessens [1976] lanzan el movimiento. Jaus
I tablece un enfoque, la ((estétic de la influencia y de la recepció
lo opone a la estéticde la producció y la representació qu
'gú él caracteriza tanto el enfoque marxista tradicional como
ifoque formalista. Por influencia entiende la parte que correspon
texto en la definició de la lectura y el consumo que de ella h
lector, receptor, público~ c o m p a à - Ãindispensable
-er de la obra
eraria. Por recepció entiende las çconcrecionesucesivas de una
x a ~ la, relació de diálog entre el texto y el lector que libera,
i cada época el potencial semántica-artÃ-stide la obra y lo in-
¥rten la tradició literaria. Pero el lector puede ser tambiéun
ictor de conservadurismo en la medida en que su çhorizontde
:pectativas~,formado con lo que se ha hecho en materia de lite-
tura, ofrece máo menos resistencia a las iniciativas innovadoras
e1 escrito
Ya en à ? Sartre destacaba ese
esfuerzo conjugado del autor y el lector que harÃsurgir ese 0bje-
..-,--*-
I concreto e imaginario que es la obra del ~LLLCE-LU,,.
T-,.:..--..
U > LIIVC~LI-
idores que, como Robert Escarpit, se han interesado por el pro-
lema de la comunicació literaria citan las reflexiones de Sartre,
ue ve en la obra el resultado de la acció del autor y del lector.
n 1958, en una conferencia presentada en el Congreso internacio-
il de filosofÃ-aque serÃla base de su obra La obra abierta (cuya
irsió original, italiana, se publica en 1962), Umberto Eco vincu-
ba esta cuestió de la funció cocreadora del lector y el receptor
m la propia transformació de la literatura y del arte que preten-
m realizar la çambigueda como valorn, ofreciendo obras mani-
estamento abiertas a la multiplicidad de las significaciones. <El
tista que produce sabe que a travéde su objeto estÃestructuran-
3 un mensaje: no puede pasar por alto el hecho de que trabaja
ira un receptor. Sabe que este receptor interpretarà el objeto-
ensaje aprovechando todas sus ambiguedades, pero no se siente
M ello menos responsable de esa cadena de comunicaciónnEn
i ensayo sobre çlmuerte del autor)), el propio Roland Barthe
istaca que el sentido últim de todo texto cultural es liberado po
100 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACIî
audiencia o de la propia televisió está aquÃdesplazadas (definiti-
vamente, al menos cabe esperarlo) por el nuevo énfasipuesto en
la diferencia y las variaciones. Morley ha empezado a realizar la
cartografÃ-de las variaciones debidas a los factc>resque elaboran
los contextos sociales de la recepiaónLo que las cartas revelan, en
resumen, son las finas interaccitmes entre el sentido, el placer, el
uso y la e l e c c ~ Ã ³ n
La cuestió q
to, un interégeneral en el curso de los añoochenta. En la cons-
trucció del sentido de los mensajes, al receptor se le reconoce un
cometido activo y se destaca la importancia del contexto de la re-,
. Morley profundiza esta vÃ-en Family Television, que explora
s interacciones en el seno de la familia alrededor de la pequeñ
pantalla, en el contexto natural de recepció de la televisiónel uni-
verso doméstico Esta obra pone de relieve el lugar que ocupa la
televisió en las actividades de ocio de los distintos miembros de
-
la familia. las lecturas uarticulares. la distribució desieual del DO-
r de decisió sobre la elecció de los programas, los horario
diferentes comportamientos de recepciónEl trabajo etnogr
se efectuà con dieciocho familias blancas que vivÃ-aen el
Londres, compuestas de dos adultos con dos o má niñode m
s de dieciocho añosposeedoras de un aparato de video y
tes en su mayorÃ-a la clase obrera o a una clase media
uestra permitià observar los contrastes entre familias de
ntes posiciones sociales desde el punto de vista de la renta, ci
ente, pero tambiédel capital cultural, y entre familias co
de edades distintas. Despuédel norteamericano James
orley se dedica muy especialmente a la cuestió de las relacion
poder entre los sexos, relaciones que el uso de la televisió v 1
recepció de los programas hacen apare
Lull confluye aquÃcon una corriente
inistas y, por otro la
la norteamericana Janic
la afició de las mujeres
EL REGRESO DE LO COTIDIANO
tion). Esta corriente se h a b ~
minista del filmen, que se a
del cine. En 1975 la britá
Screen çVisuaPleasure and Narrative Cinema)).donde muestra au
el mundo hollywoodiense 11jentifica el placer con el punto de vist
masculino y reflexiona sobie el hecho de que las espectadoras sea
llevadas a compartir, de for ma masoquista, este placer. Despuéd
haber inspirado una impon ante lÃ-nede investigacióneste artÃ-
lo ha suscitado una gran controversia en la teorÃ- del filme y 1
media studies feministas, y las tesis será modificadas por la
p ~ autora.
a La reflexió sol)re las interacciones entre texto, co
to y públic femenino trat a pronto el estudio de los géner
la televisió destina máespeclalmente a esta categorÃ-de la audie
cia, el serial, que se imporle de forma natural como génerq
desde los comienzos de la industria de la cultura, busca y encu
tra mayor acogida entre la s espectadoras (de determinadas cap
sociales). Estos estudios muestran cóm el serial construye su mod
de aproximació sobre las expectativas de estas espectadoras, re
pendiendo a las responsabilidades, a las tensiones y a las rutina
cotidianas ligadas al conte?:to de su vida familiar, a las compete
cias tradicionalmente asoci adas a su estatus en el seno de la parej
y del hogar [Mattelart M., 19861. En la tradició anglosajona, est
corriente estÃbien ilustrada Citemos, entre muchas otras, a las nor-
teamericanas Ann Kaplan [19831 y Tania Modleski [1984], la britá
nica Charlotte Brundson [19831 y la holandesa Ten Ang [1985].
1 antropólog nortear iericano Clifford Geertz constituye una
e las principales referenciais teórica de esta corriente. La cultura,
para élno es çupoder, aIgo con lo que los acontecimientos so-
dales, los comportamiento S, las instituciones o los procesos pue-
dan ser relacionados de forima causal)) [Geertz, 19731. Es mábien
compleja red de significaciones~que da un sentido comú
lico a los comportamientos y los discursos de los actores m-
uales. La tarea del ant ropólog consiste en describir la singu-
ridad de los comportamientos y los discursos de estos actores m-
iduales a travéde lo que* Geertz llama una çdescripciÃdensa
'ck description) de la acció social, que pretende establecer 1
ificació que para los ,actores tiene su comportamiento y d
iar, sobre la base de esdas conjeturas, lo que esto revela de 1
social. El análiside 1os sistemas simbólico no es por tant
a ciencia experimental e n busca deleyes, sino una ciencia inte
icacionesn, y hay que acept
nsecamente fragme incompleta del análisicul
 EL REGRESO DE LO COTID

1hecho de que unos y otros traten este tema durante largo

Fuera de las preocupaciones
.--- de la -investigació . ---no b a s t x
bargo, para
- -.- reunir autores cuyos presupuestos epistemológi
den divergir considerablemente. ~ s..t. - v. .i.m
e.k..o ...& n.-t oe
-.. &m?lizxlo ha
.-..---.
-... .
cia el receptorha
--- -. --- sido objeto, p
----
-apasionada que destaca-sus ambjZ e d a d z [ ~ a h l ~ r e1985; n, S
unta: ¿qu hace la gente con los medios de comunicación 1988; Curran, 1990; Wolf, 1990; ~ a y a n ,1992; Silverstone, 19
er y Katz, 19751. Elihu Katz, una de las figuras de esta co-
sociológicaha explicado cóm éstevolucionÃhacia esta
roblemáticaSe alejà de las ((teorÃ-ade los efectos directos)) (la
ipótesiconductista y sus variantes) e intentà superar las ((teorÃ-a
e los efectos indirectos o limitados>, especialmente la teorÃ-dlfu-
1 sionista y los ((estudios de agenda settzngx para estos últimoslos
n nos dicen no..lo que hayquepensar, sino n un contexto muy particular qu
, cumplen la funció de un ((maestro de.ce- puede mantener la coufusi6n. La recepció y el individuo-consu-
moniasn o e ÜnTaBlonTiáiiüñ en elQuese anoti- midor ocupan un lugar central eln la concepció neoliberal de la
sociedad. No se trata de cualquier consumidor, sino de un consu-
rÕa los problemas quedeben ser objeto de debate en una sui:ic-
dad. F s m leonas se llaman wieorias de los efcctos limitados,, -porque
-
midor llamado soberano en sus el<acciones, en un mercado llamado
libre. De ahÃlas derivas neopopul istas de algunas teorÃ-ade la re-
cepciónAlgunos estudios comparativos solr e las interpretaciones
diferenciadas que efectúa los COIisumidores a partir de su propia
cultura ayudan a borrar la cuestiÃm del podti.-UG,l
. .
1. ---..-:""":A-
LULLLUULWLLUU,

que tanto obsesionaba a las generadones anteriores. Llegan con sor-

a serie de televisió Dallas permite verificar estas hipótesis Un
uipo dirigido por Tomar Liebes y Elihu Katz, vinculados con la
niversidad de Jerusalén lleva a cabo una serie de encuestas para
nalizar las lecturas singulares que grupos particulares en el seno
e culturas diferentes efectúa de este programa que se emite en
odas las televisiones del mundo: oalestinos en Israel. iudÃ-oma-
funcionalista. Esta conver
dina a la siguiente conclusión c(imo el poder de los emisores es
muy relativo, contrariamente a 1<) que pudiera creerse, la idea de
un emisor mápoderoso que otro, al igual que la necesidad de una
economÃ-polÃ-ticestablecida bajeu n signo crÃ-ticopierden en gran
parte su pertinencia. En efecto, ;I le quÃsirve apenarse sobre el in-
l
tercambio desigual de los programas de televisió o las pelÃ-cula
en el mercado internacional de lo audiovisual si el poder del senti-
do estÃen manos del consumidor ? Por simplista que parezca, este
argumento contribuye implÃ-citaente a invalidar la cuestió tanto
de las determinaciones sociales y económica del consumo indivi-
dual como de la producció y el 1consumo nacional de programas
y pelÃ-culasLa opció por un initeréexclusivo por el tema de
recepció destaca en el momento en que la hegemonÃ-de los pr
ductores de los Estados Unidos es,tÃen el centro de las discusion
culació de los flujos en mater'
n el seno de instancias intern
 104 HISTORIA DE LAS TEOR~ASDE LA COMUNICACI~N
sombra los imperativos de conocimiento del consumidor que acom-
pañael nuevo despliegue de orden social y productivo [Mattelart
M. y A., 19871. Si bien el fordismo y el taylorismo se caracteriza-
ron por la racionalizació del proceso de producción basándos
en el conocimiento de la mecAnica de los gestos del obrero, la ra-
cionalidad cibernéticcontemporánemoviliza el conocimiento en
funció de las necesidades de administrar, no sól la producción
sino tambiéel consumo. Terra incognita, el consumidor se con-
vierte, en efecto, en objeto y sujeto de investigaciones, como lo de-
l muestra el auge de las t2cnicas de medida de los objetivos y los
çestilode vida,,, afinadas sin cesar gracias a las iccnologias inior-
máticade producció y de almacenamiento de datos sobre el indi-
viduo y los grupos. La acción-conocimient que se ejerce en su lu-
gar busca tanto descomponer sus movimientos de consumidor como
ndear sus necesidades y sus deseos. El saber sobre estos movi-
ientos y estos deseos alimentarà la circularidad programación
reducción-consumosiempre inestable pero tendida hacia la inte-
ració funcional y afectiva del consumidor en el dispositivo.
o es lo que parecen ignorar, en su júbil al ver cóm se vie-
ajo los postulados de una sociologÃ-del poder y la repro-
n social, investigadores que no dudan en escribir: ((Los pro-
producidos, distribuidos y definidos por la i
on el producto de sus lectores> [Fiske, 1987
ia, a diferencia del mundo anglosajónla i
efiere hacer hincapiÃen los mecanismos de socializació de las
áquinade comunicar (tal vez incitada a ello por el éxitdel mi-
tel). La investigació se preocupa por construir una opció socio-
lÃ-ticde los usos de las nuevas tecnologÃ-ade informació y co-
u ~ c a c i à ³Diversos
n investigadores destacan la importancia de la
ediació y la interacció en la construcció colectiva del objeto
nico y demuestran que la formació del uso social de estas téc
cas descansa en complejos procesos de enfrentamiento entre la
nnovació técnicy la innovació social [Be
1986; Jouet, 1987, 1993; Perriaul
1994; Vedel, 1994; Vitalis, 1994
En 1980, en Arts de faire. L'
,.e ">.. . , . .
EL REGRESO DE LO COTIDIANO
fundamental explorar las ((redes de la
haustivamente en los estudios sobre 1;
en ocasiones se utiliza a Certeau para g
viado por los múltiple procedimientt
no existe. Ahora bien, los análiside IÃPichel de Certeau está a
mados por la Ã-ntimconvicció de qme los dispositivos de some
miento siguen estando presentes. É querÃ-precisar la naturale
de estas çtácticasde estas çoperacinesn de los usuarios que, e
cuanto relaciones de fuerza, definen 1las redes en las que se in
gran y definen las circunstancias de 1as que pueden beneficiar
((Setrata (escribÃ-ade combates o de j
bil, y de las "acciones" que el débi p
19801.
Michel de Certeau: la cult~
El an5lisis de las i d g e n e s distribui- do d
rato! en el avance de es
das por televisibn, del tiempo que pasa-
mos ante el aparato, de las elecciones he- tos 6
chas por los usuarios, etc., no dice nada econ
de lo que el consumidor fabrica duran- bre i
te esas horas y con esas imhgenes. Aho- ellos
rabien, toda la cuestih esti ah': icual tan âapansionista como centralizada, rui
es la fabricacih del practicante en los dosa8 y espectacular, corresponde otra
espacios impuestos de la ciudad, el su- prodluccibn (calificada de #consumo)>),
permercado, los medios de comunica- astu'[a, dispersa pero que se insinú por
cibn, las oficinas, etc.? Cada vez lo s s partes, silenciosa y casi invisible,
hemos menos, a medida que la extensi6 ue no se destaca con productos pro-
sino por su modo de emplear los
totalitaria de los sistemas de producci6
ya no deja atos consumidores un lug luctos impuestos por un orden eco-
en el que indicar lo que hacen con los n6m ico dominante (çEntrctienn Le
productos, y a medida que, participan- Mor ide, 31 de enero de 1978).
~-
 HISTORIA DE LAS TEORiAS DE LA COMUNICACIî!
mientras transcurre el proceso, entre los miembros de un sistem:
social)). La innovació consistÃ-en transmitir un dato de cuya uti
lizació habÃ- que persuadir a los futuros usuarios. Este modelo
se integraba en una concepció unÃ-vocdel progreso, la moderni-
zació o la adopció de las innovaciones que aportan necesaria-
mente el çdesarrollo~ Esta manera de ver vinculaba el rechazo con
la persistencia de rasgos caracterÃ-sticode las culturas llamadas tra-
dicionales. La estrategia difusionista se confundÃ-aen la práctica
con la del marketing de productos (véasel capÃ-tul2, 2).
Unos veinte añomá tarde, Rogers revisÃesta teorÃ-aJuzgán
dola demasiado vinculada con la teorÃ-matemátic de la informa-
ción la criticaba por su tendencia a olvidar el contexto, a definir
a los interlocutores como átomo aislados, y sobre todo a descan-
sar en una causalidad mecánicade sentido únicoA cambio, pro-
onÃ-una definició de la comunicació como çconvergenciançu
roceso en el que los participantes crean y comparten informació
fin de llegar a una comprensió mutua)) [Rogers y Kincaid, 19811.
itnÃ-el viejo modelo difusionista por el çanálisde la red de
unicación (communication network analysis). Lared se com-
e de individuos conectados unos con otros por flujos estructu-
os de comunicación
te modelo implicaba nuevos procedimientos de investigació
tentes en identificar: 1) grupos afines, llamados bandas o sub-
temas de comunicació en un sistema general; 2) individuos-
nte, que vinculan entre sÃdos o varias à § b a n d aas partir de su
dició de miembro de una çbandan3) individuos-enlace, que
nculan dos o varias çbandasnpero sin ser miembros de nin
a. Este modelo auedaba confinado a la ~roblemáticde la ad
ion de la innovacióny se legitimaba por referencia a
eson y su ecologÃ-del intelecto, a Georg Simmel y su
de afiliaciones, asÃcomo a la sociometria de Jacob L. More
92-1974). Este psicólog social de origen runiano, afincado
Estados Unidos, habÃ-proporcionado una base me
medir las diferentes variables de una ((red))de re1
tificar los modelos de comunicació interindividual
El esquema o sociograma, al indicar las actitudes posit
ivas de los miembros de un grupo y designar a los indivi
'deres, constituÃ-un paso esencial en la investigació d
nidad armónica)[Moreno, 19341. La evolució de las
eras de comunicació (video, microinformáticaque se perfi
ba parecÃ-favorecer este advenimiento del modelo horizontal
Rogers oponÃ-al pesado dispositivo de los medios de
LA INFLUENCIA DE LA CO
ció centralizados, a nartir de los
truido su esquema vertical de persuasió
En 1982 Rogers declara que está dad
un acercamiento entre la çinvestigaciÃcri
la çinvestigaciÃempÃ-rica^lo que provoca u
po de la investigació crÃ-ticsobre comuni
Unidos. Rogers justifica ese acercamiento, impensable unos aÃ
atrása partir del hecho de que la escuela empÃ-richabÃ-compr
dido que era necesario integrar en su marco de análisila cuest
del contexto de la comunicaciónlos aspectos étnicodel proces
de comunicació y de los métodoplurales. Pero la proposició de
êogerse interpreta no como una posibilidad de diálogosino come
a manifestació de la voluntad de negar las diferencias de order
.pist". temo . . y de.,escamotear
. . , lógic .. .. . . . .. .. .
un punto esencial, ligado con 12
aeiinicion de lo pontico: las conaiciones ae ejercicio aei poaer,
la relació entre poder y conocimiento y el reconocimiento de las
ucturas organizativas e institucionales [Slack y Allor, 19831.
El deseo (que es tambiéel de Katz) de hacer converger investi-
'An emnirim e invmrimrd6n ~ r à - t iindimhn nnevo e ~ t n d o
nental. La red sirve para hacer olvidar una sociedad profundamente
.egregada y para proponer una visió armónic de ésta En el mo-
nento en que las exclusiones se manifiestan con fuerza, la çideol
zÃ-de la comunicaciónel nuevo igualitarismo, por medio de la co-
nunicació cumple su funció de legitimación [Mattelart A. y M.,
19861.
En los añoochenta, inaugurando una aniropolo~'i'a de Ins cicn-
;ias y las técnicas
Bruno Latour y Michel Callon, dos investigado-
'es del Centre de sociologie de l'innovation de la Écoldes mines
le ParÃ-selaboraban tambiéuna problemátic de la red opouien-
l o al modelo difusionista el modelo de la çtraducció o de la cons-
rucció socio-técnic [Callon, 1986; Latour, 19871. Frente a la idea
l e que la técnicy la ciencia vienen dadas, proponen captarlas en
acciónestudiar cóm se construyen. En ellas ven un doble con-
unto de estrategias, un juego de fuerzas: una estrategia de movili-
raauccion se cantan los elementos neleroeencw y h c 1 0 ' ~dr~ituia
eres que llevan a sus interlocutores, humanos y no humanos, a nn
 HISTORIA DE LAS TEORfAS DE LA COMUNICACI LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACI

1
vas redes, nuevas series segú la cual la inteligencia (incl
enunciado cientÃ-ficp meja tanto a un ordenador que
Esta gestió se niel la computació de representac
I relaciones entre los h u ~ sÃ-mbolocomo (<elementosque
vÃ-nculode los hombrses con la naturaleza y los objetos técnicos corresponden)). La inteligencia artificial (IA) serÃsu proy
El lazo social entra en la máquin teral. En el centro de la hipóteiis cognitivista, la noció
Si bien se suele admbitir el valor h sentacion induce una manera de
ducción~ algunos sociÓlogo de la comunicació le dirigen dos re- cerebro como dispositivo de tratamiento de informació que r
proches distintos. AsÃ-Louis Quérobjeta el riesgo de sobrestimar ciona de forma selectiva ante e1 entorno, ante la informació
la libertad de maniobr;i del actor y del actor-red al atenuar las di- llega del mundo exterior. La intf
mensiones normativas Iiel lazo social, es decir, la idea de que el lazo ganizació como un sistema al
social no se establece ,sobre una base de arbitrariedad y azar. La ese entorno, con inputs y outp
segunda objeció se dhrige a la concepció de la técnicy recuerda Dos biólogo chilenos, Hun
las coacciones inhereni:es al propio objeto técnicosus lógica in- rela, refutan esta concepció d el sistema abierto desarrollando la
ternas, que Louis Qué à destaca siguiendo al pensador de la técni idea de autopoiesis y de sistema autopoiétic(del griego autos, uno
ca que fue Georges Silnondon: ((Al deshacerse de una esencia de
mismo, y poiefn, producir). ((Un sistema autopoiéticestÃorgani-
lesgo de excluir tambiéel principio mismo
zado como una red de procesos de producció de componentes que
operativo de la máquin que implica un en-
con sus transformaciones y sus interacciones a) regeneran continua-
) de mediaciones organizadas má que otras
mente la red que los ha produc~ ido, y que b) constituyen el sistema
en cuanto unidad concreta en e51 espacio en el que existe, especifi-
cando el campo topológic en omo red)) [Matu-
rana y Varela, 1980
La organizació nomÃ-ala circula-
ridad, la autorreferencia. unai máquin autopoiéticengendra y
especifica continuamente su pr opia organizaciónCumple este in-
tado o contenido, sin o actividad. Hay procesos, que tiene cesante proceso de reemplazo die sus componentes porque estÃcon-
uear tanto en el mundlo vivo como en el de las máquina çint tinuamente sometida a perturbaciones externas, y constantemente
forzada a compensar estas pert~ irbaciones. AsÃ-una máquin auto-
nergencia no puede desligarse de la tec nologÃ-co poiétices un sistema homeostsitico (o mejor aúnde relaciones es-
náquina de pensar que reproducen laS actividad tables) cuya invariante fundamental es su propia organizació (la
xden de la comprensión de la percecició o de red de relaciones que la define)N [Varela, 19791. La noció de re-
. , d f i c a d o , sin presentació cubre los gastos de la crÃ-ticapara las escuelas repre-
sentacionistas, una entidad cog;nitiva hace siempre referencia a un
ue se cruzan diversas disciplinas (1
ologÃ-ala linguistica, la antropolo mundo preexistente. En cambio la informaciónen el enfoque auto-
os enfoques no forzosamente compa poiético no estÃpreestablecida como orden intrÃ-nsecosino c
un orden emergente de las pro1?ias actividades cognitivas. Lo
pio de nuestra actividad cognitiva cotidiana es el hacer emerge
((creador de un mundox. çLcognició es el advenimiento co
- .- ..AA"AAAAu.-.".., .,.
"b>',,,"ll"

ribir el funcionamiento del sistem

" junto de un mundo y una idea ;i partir de la historia de las divers
;icciones que cumple un :ier en el mundo)) [Varela, 19881. La ena
nervioso y del razonamiento humano. Prosiguieron con la hipóte t:ion es el términ elegido por k os biólogo para denominar es
sis cognitivista a partir de la segunda mitad de los afios cincuenta, (iperaci6n.
 112 HISTORIA DE LAS TEORfAS DE LA COMUNICACIî
Si bien las ciencias cognitivas han nacido en la costa este de los
Estados Unidos y m& concretamente en el MIT, la teorÃ-de la auto-
poiesis y la enacció pretende marcar un corte con una ciencia oc-
cidental que se ha construido en ruptura con la experiencia huma-
na, con la forma en que el individuo percibe las cosas. Se interesa,
por el contrario, por la çintegraciÃcorporal del espiritu~,tÃ-tul
de una de las obras [1993] de Varela escrita en colaboració con
Evan Thompson y Eleanor Rosch. En ella establece un diálog
con la psicologÃ-meditativa del budismo, y reivindica la herencia
de la tradició fenomenológic (la de Husseri, pero sobre todo la de
Merleau-Ponty), la crÃ-ticde la representació efectuada por Fou-
cault, ((pensadores que se han preocupado del fenómen de la inter-
pretacidn por entero, en su sentido circular de lazo entre acció y
saber, entre el que sabe y lo que se sabe)). De esta circularidad ac-
ción/interpretaciÃquiere dar cuenta la expresió ((haceremerger)).
Al ser minoritario en el mosaico de las ciencias cognitivas, este
enfoque que pretende describir la coemergencia del individuo y de
los universos sociales tiene el méritde recordar oue las caoacida-
ognitivas del individuo e s t h vinculadas no sól a un cerebro,
o tambiéa un cuerpo, a diferencia de algunos sectores de las
ncias cognitivas que reducen la inteligencia humana a un siste-
a mecánicoLa inclinació hacia conceptualizacionestotalizadoras
ue caracteriza a estos último se expone a hacerlos avanzar muy
ejos en la biologizació de lo social y a sellar su connivencia con
1 regreso que efectúa las tesis darwinistas a favor del neolibera-
ssiden los desafÃ-ocontradictori3s que las ciencias de
l
la organizad ó de lo vivo lanzan a las ciencias sociales de la comu-
lÃ-ticcritica de la comunicació que reflexiona sobre la compleji-
dad del lazo que, en la era de las redes transfronterizas, une los
territorios particulares en el espacio-mundo. Para dar meior cuen-
industrial y la antri
estas especialidades con tribuye a ello en grs
la medida en que no todsis experimentan la mi
dar lazos para analizar 1a nueva importancia
nwxicion. "..
. ., 51la in~ernacionalizació
. ya no es lo que era en los tie
pos en que los conceptos de dependencia y de imperialismo cultu
podÃ-aaú permitirse aprehender el desequililbrio de los flujos mun-
diales de informació y comunicación es r
h,an aparecido sobre iina escena a partir de
Los Estados y las relsiciones interestatales y a no son el únic
di9 ordenamiento del mundo. Las grandes ri
. ..
comunicacion con sus flujos çinvisihles~ ç
((territorios abstractos)) que escapan a las VI
Tambiélos teórico de las nuevas çempr
nacionales, estos çintelectualeorgánicos)diil pensamiento emp
sarial, experimentan esta tensió entr y macro. Convertid
en productores de teorÃ-ay doctrinas
tual de la comunicació en la era de 1
mun~cación Este proceso co
dos Unidos, con la liberalizació de las actividades bancarias, pe
se extendià realmente a partir del desmantelamiento en 1984 de 1
sociedad ATT (American Telegraph & Telepl
polio privado de las telecomunicaciones; desd
do de adquirir una dimensió plaoetaria, inti
de actividad económic mádiversos. La libi
desplazamiento del centro de gravedad de la !
cado. El mercado
....
se conviene cn el principal
. . .- .- ..- .-. -.- - ..-.-
......
A medida que los valores de la empresa y del
haciendo predominantes, coincidiendo su di
ceso de las fuerzas sociales y la retirada del
Estado-nación-providenciala actividad comi
naturaleza y de rango: se profesionalizaba,
campos de competencia y peritaciónmultip.licando sus oficios.
modelo empresarial de comunicació se pro
nologÃ-de gestió de las relaciones sociales
únic modo çrealizativopara establecer el lazo con los distin
componentes de la sociedad. Este marco emlxesarial experimen
 114 HISTORIA DE LAS TEOR~ASDE LA COMUNICACI~N E LA COMUNICA

do en el mercado se ha convertido en la únic referencia para las

estrategias de comunicació de las instituciones estatales, de las aso-
ciaciones humanitarias y de las colectividades locales y territoriales. Los afios setent
1 - .Al. final.de - la décadmarcada por la--liberalizaciónla idea de
. . .. . - .y
la globali~ació - de la ~<estandarizació universal~se ha conjuga- rosujetos (Estados-naciÃ
do con la tesis del <,final ---
de la historia,).
------ Francis
--- . Fukuyama fue su
-- - - -
ditisor, pero
.. ya.-
e. cn.
s.t..~ ~ r e s e n t c los&ksi~ dc la ~~socie&&lo-
.de
b .a l ~.. .Zbigniew Brzezinski (véas el capitulo 5, 2). La--globaliza-
.--
cion tradüi - el orden
una~o7fiZdÀ~oncebi
.- -- del muriTo segnnlos riores y las realidades singulares. El cuestionamiento de la concep
~ r i & G ~ < o s i s t e n l a - q u e l ~ a _ à € a ~ . e v i v ~ la xeuerrafr'a~: ció esencialista de lo çuniversal y del logos occidental suscita otro
el r&gimencapitalis~ade produccibn dc bienes, cuyo nombre se acalla actores en la producció de conceptos y teorÃ-asLo atestiguan lo
estudios antropológico sobre las culturas transnacionales y las ide
tidades en lucha con los flujos de la modernidad global que, tan
en Asia como en Amkrica Latina, reflexionan sobre los complej
procesos de apropiació y reapropiación de resistencias y mim
tegias de creació de tismos. Nuevos conceptos expresan ese deseo de aproximarse m
establece: la búsque jor a esas finas articulaciones: criollaje, mestizaje, hibridació
modernidad alternativa [Barbero, 1987; Ortiz, 1988; GarcÃ-Ca
clini, 1990; Appadurai, 19901. Ese mismo deseo inspira las inves
gaciones sobre la genealogÃ-de los génerode las industrias audio
visuales locales que suscitan la adhesió del gran públic en lo

onomÃ-de los flujos inmateriales en la memoria de sus orÃ-gene
ateriales. El concepto de ~comunicación-mundo)) inspirado en
de çeconomÃ-a-mundo) sirve para proseguir el análiside este
o nuevas segregaciones, nuevas exclusiones, nuevas disparidades
-
territorios particulares.
La multiplica
--
marcha por las o
ciaciones de la sociedad civil, constituye otra realidad inéditd
proceso de mundializaciónestas nuevas redes sociales forman parte
en lo sucesivo del debate sobre la posibilidad de un espacio públic
a escala planetaria. En todas las latitudes, la problem4tica de la
mutació del espacio públiconacional e internacional, tiende, por
otro lado, a ocupar un lugar importante en los enfoques crÃ-tico
inspirados por la sociologÃ-ala ciencia polÃ-ticy la economÃ-polÃ-

al)) es el
loba1 marketulace: se aerine a pariir uc 10s puius que irradian ese
poder. A pesar de sus propios desequilibrios sociales, los grandes
paÃ-seindustriales hacen siempre las veces de referencia única La
teorÃ-difusionista, expulsada por microsociologÃ-aque pueden re- ,en cuya ocasió la tesis neoliberal delfreeflow of informati

adquirià una nueva legitimidad. El mercado planetario sin trabas
pone en tensió la ((libertad de expresió comercial^ y la libertad
de expresió ciudadana. Las autoridades gubernamentales que, en
los añosetenta, reclamaban la creació de un nuevo orden mun-
dial de la informació y la comunicació se han eclipsado, mien-
as que en los paÃ-semas favorecidos de un Tercer Mundo, desde
ntonces desaforado, se ha afirmado un nuevo objetivo de desa-
rollo: arrimarse al primer mundo. ÇYanke go home! Pero lléva
nos contigo)), reza el eslogan pintado en las paredes tanto de Puer-
[o PrÃ-ncipcomo de Tijuana.
¿Có adquieren scntido para cada comunidad, para cada cul-
la mundialización ¿Có se le resisten, se adaptan, sucumben
lla? La tensió y los desajustes entre la pluralidad de las culturas
estacar su ambivalencia. Esta precipita la reflexió critica sobre
elació entre las lógicaunificantes y la organizació de la vida
<Nuestras sociedades entran en la edad posindustrial y las cul-
turas, en la edad llamada posmoderna,>, escribÃ-en 1979 el filoso-
Jean-Franqois Lyotard en La conditwn postmoderne. Estiman-
que la base social del principio de la divisiónla lucha de clases,
ha desdibujado hasta el punto de perder toda radicalidad, Lyo-
rd deduce el final de la credibilidad de los grandes
- relatos y su
scomposición((La funció narrativa pierde sus agentes, e
roe, los grandes peligros, los grandes periplos y el
)) Y añade<La novedad es que en este contexto los anti
los de atracció formados por los Estados-naciónlos part
s profesiones, las instituciones y las tradiciones histórica pier
den atractivo. Y no parece que tengan que ser reemplazados al
os a la escala que les corresponde l... 1. Las "identifici
andes nombres, con héroede la historia presente, S
E LA COMUNICACI6
dernidad conforma la arouitectura. la
-- .
la literatura y la sociologÃ-desde el comienzo de los año
En sociologÃ-polÃ-ticael advenimiento del concepto de Ã
posindustrial)) ha sido ampliamente preparado por tesis c
te partidarias, por ejemplo la del final de las ideologÃ-a
de informaciónalgunos teórico de la estéticson mácircnnspec-
tos. Pretenden asi escapar de las trampas del determinismo técnic
de la era llamada posindustrial. Umberto Eco, testimonio de ello.
cÂ¥onsiderque lo posmoderno es una corriente difÃ-cide analizar
c'ronológicamenty lo interpret.a m& bien como una *categorÃ-es-
,.
tÇrituao, mejor, un Kunstwoll en, un modo de operar: podrÃ-amo
. su propio pos moderno^ [Eco, 19821.
,.: que caaa perloao tiene
ocur
Testimonio tambiéde esta circunstancia, el critico norteamerica-
no Fredric Jameson, contrariamente a Eco, propone situar el pos-
modernismo como una etapa históricament bien determinada de
la evolució de los regÃ-menede pensamiento y analiza el corte en
relació con el pensamiento modernista. El posmodernismo, como
dominante cultural de la lógic del capitalismo avanzado, se carac-
teriza por la crÃ-ticde los <modelos de profundidad)): el modelo
dialécticdela esencia y la aparie
y falsa conciencia; el modelo exis
de transmisió de
Y de sus redes técnrca la construcc~óde un esoaclo lan neta-
informació en tiempo real. La o
n para ello es la çglobalizaciÃ
ra% esa reestructuració estratÃ
esfera financiera internacion ta çfinancierizacióde la ec
nsagra la ruptura de contacto
ercados de capitales respecto de
 HISTORIA DE LAS TEOR~ASDE LA COMUNICACI~N LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACIî

as jerarquÃ-a y a las formas de presa glubal es indiso.whlc a la crcandn Ÿtri) rc6ncos de este
de quiebras cuyas ondas de Jioquc al- autoridades piramidales heredadas del de una ndiltura de c m p r r w ~ parricipc
. presa a la cultura me
ranmn al mundo entc~oclccirhni~~men- modelo dc organi?a<inn fordiana y tay- de valores, creencias, ritualcs y objetivo,, sin embargo, cste poi
te conectado. La Bolsi ! la.-,erandcs
. fie- loriana donde 13 mcnci6n Je la infiir- una de :uvas misiones consiste en rcaliar ncmsidad del -mesti
bres especulativas en las que Rober ci6n era fuente de saber-poder, y la alianza entre lo local y lo global, unico que consiste en cruza
Park ya vela, en los arlos veinte, la pta un modelo de gesti6n çcomunl garante del éxito Esta cultura no es, pro- mutuamente modos d
táfo del mundo de las noticias, co van, en red, supeditado a la necesi- piamente, situable en un territorio. Es , presa integrados en t
man su m c t c r de signo pre.vsor de loi dad de la libre urculaci6n dc los flujos una mentalidad que permite a la identi- bien definidas, en la:
tra.iturnos que afexan 3 los cilvumx de iconxp.-ion, produi:cr-n. distribui-ion, dad giobal no ser desbordadaoor la iden- lo çmodernov'lo
, ~
çt~~

intercambios informati\o-i. \inergia de las competencia-i, captacion t h d formada 'obre la bawde la perte- biliis- nacional y los c-quemas tcanina-
Desde las redes di' flujos financieros de los saber-hacer e interaccdn en Id 01- ncncia d u n tcn-itono. nacional o local. chonalc. [lriha~ni..
13 "056" de globalizxi~nva a extender- ganizaiion del trabajo^. Por otro laJo es
se a Idi redes de los tluius econ6micos un modo de pues13 en relai-1611 con el
y culturalc.i, g r u a s a los te6ricm del /no- mercado mundial. La globali7acihn -.e
wgemeni y del marketing, La novedad i-iwicrtc en un4 plruitilla cibernhca del
corres~ondeai norteamencano I'heodor mundo y del nuevo orden mundial en
a i t t que, en 1983, p u b l b en la revisi8 ge,tiici6n. Auncuando no Iodos tengan
que cn1oncc.i dirige, Ilurviird Business posicionc-.stan extrema,', algunos rccucr- ficie brillante, una ilusió estereoscópicaun flujo de imágenefÃ
R e f h , u n articulo tilulado ~ T h tilo-
e dan que la scgmema:ion de los m e r a micas carente de densidad)) [Jameson, 1984). Al celebrar la ap
baliution of Markets.,. Segœ I-cvitt. la dos y los objetivos es tan imponante
homogenebai-ih de las necesidades como la J c la estandarizaci6n.
teosis del espacio en relació con el tiempo y la desaparició d
comporta cada w7 mds la de los merca- M& alli de la-i .hkrencias. en la pcrs- referente históricoeste modelo de superficie es acorde con la nu
dos,los productos y las aproximacion va de esta teoria empresarial en un va superficie de la expansió global del capita1 transnacional, su
al consumidor; el auge de la compet ado de dimension mundial, la glo- circulació en tiempo real en las redes teleimática y los flujos de
cia en una escala global exige una visi 'zaci6n significa que el acercamiento
imentado de los espacios està cadu-
imágene a la vez universales y fragmenta!ios.
trategica mundial de la planificad ...
e los mercados; una poderosa fuerz al igual que la organizaci6n del tra- El texto de J.T. Lyotard es un escrito coyiini~it~. ~ c s iun mlo
n ..c.
-L.--,

conduce el planeta hacia lo que el
fesor de la Business School de Har
llama o comergtng commonalny: la tcc-
nolocia. El proceso en curso de concen-
tracidn de las emoresas Y de constituci6n
de megagrupos multimedilis y publici'a-
[los no ha;" sinoconfirmar csifl Fn6te-
sis de la çestandarizaci6umversaln, en
U ~ O igentes
S b c convienen w a s n-ievas
u n i d ~ c t ~\~n6rni;as.
, De ello resulta que
la tinca forma de organuacinn capa/ de do mundializado debe ser al mismo tiem
d e m i a r a loa i-ompctidores,,en un mer-
cado supcrjonipcihiv~es la "errore'a
global.>, que opera como si el mundo en-
tcro fuera una sola entidad, que piensa
en çtÀrminglobales~,s u b producto-i, desde 1991 en el Oxford 1)iciionory of
sus servi.-los. su distribuei6n. su cornil-
cadbn. En estemodo de pensamient
obal o çholista que recicla las anal
s de lo vivo organizado, la empres
s un todo dinimico, un çsistemany s
çglobalizaci6n un asunto a la vez inte
no y externo. Por una parte, la emp
global pretende poner fin, en su seno, a
dividida en compartimentos. Bajo
lmen empresarial anterior, lo local,
lo nii-ional, lo intcrnaciona! '.e reprcscn-
taban .-omo es~alones,impcrmeahles
uno respecto de otro. El nuevo esquema
de repreientaci6n de la cmpre-id \ del
mundo en e! que esta opera en cuanto
red de produccidn y distnbuci6n propone
un modelo de interacciiin entre e-itos tres
nhelcs Cualquier eitateg~aen el mcrca-
po local y global. Es lo que los 1~i1rii;i~s
del manayment japonts expresan a Ira-
k s del ttrmino gha-alw, roniraccion de
global \ local, ne~lo&ismoque figura
New Wurds. Una consigna regenta la 16-
de la empresa llamada global: inte-
ci6n de las escalas geogrificas, para-
a la de la concepci&n, la produccion
comercializaci6n (de ahà el nuevo
tido de çcoproductor atribui
umidor o al usuario).
Este proyecto de integraci6n d
me sobre el saber en las sociedades má de
a petició del Consejo de Universidades al gc
tende contribuir a la discusió que se generama en aqueua epoca
en los grandes paises industriales sobre liicuestió de la legitimi-
dad, en un contexto marcado por la mult!iplicacidn de las máqui
nas informativas y la ((hegemonÃ-de la informática~
metafÃ-sicacrisis de los discursos de verdaa: auge ae ,
crisis de la
. .
los cruerjos .
operativos, de los criterios tecnológcos que no permiten juzgar so-
bre lo verdadero y lo justo: crisis df i los grandes sistemas teóricos
triunfo de una pragmátic de jueg os de lenguaje.
.. . .
En esta obra, Lyotard introducÃ-una problematica, que no h
dejado de extenderse, sobre la jerarquia del saber y los procesos qu
afectan a los modos de pensar, de enseñay de tratar la inform
ció en la era de la digitalizació del signo y de la nueva alianz
entre el sonido, la imagen y el texto. Lo atestigua la gestió de Pi
rre h y , quien, apostando por la emergencia de nuevos modo
escritura supeditados a la ((plasticidad numérica)) pone sus e
ranzas en el advenimiento de una *inteligencia colectiva))gracias
a las çautopistade la informaciónde la era posmedios de comu-
nicación que se convierten en los soportes de una últim utopÃ-

-. .
Harold Innis, precursor de M d u h a n
nicació la base de los procesos politi-
cos y económicosSin embargo, sól en
los niltimos añode su vida formula esta
hipótesi Y la pone a prueba (deso"& de
estudios ion&dficis sobre las pesque-
rÃ-asel comercio de las pieles y el fe-
rrocarril). Dos obras testimonian su tar-
ble dominació a la que Canadd e s 6 to-
datfia expuesto: la de Inglaterra y la de
los Estados Unidos Innis intenta anal,-
zar su diferencia de naturaleza. Escribe
su obra en un momento en el que se pre-
cisa la amenaza del sistema tecnol6gic
de comunicació del pais vecino, capa
de alcanzar el corazó de la vida cu
tural del C a n a d i ~v. de .precipitar
. su c
sis. Son las çtendencias (bias)que la
municació asume bajo sus diferen
aspectos tecnológicolas que determi
las formas que adopta la organizac
social. Los çmonopoliode saben? d
terminados por la tecnologÃ-s
la distribució del poder politice ent
los grupos sociales. El poder es asint
de control del espacio y el tiempo. Los
sistemas de comunicació dan forma a
la organizació social porque estructu-
.".. L*A..&.".".bd ,
-0
En la historia se distineuen do u
de medios de comunicacidn, que dan lu-
gar a dos formas de imperio La pnme-
jar una nueva economÃ-polÃ-ticde la inteligencia reflexionando
sobre las consecuencias del reforzamiento del lazo entre las nuevas
tecnologÃ-ade la informació y de la comunicació y las nuevas tec-
-- -
y al control de un territorio. La segun-
da, ligada al tiempo (time-binding),lle-
vada por la cultura oral y el manuscri-
to. favorece la memoria, el sentido de la
historia, de las pequefias comunidades
y de formas tradicionales de poder. La
primera pretende la centralización la
tra, lo contrario. La constitució de un
onopolio del saber ligado al tiempo y
espacio, fundamento del poder abso-
-
to. representa una erave amenaza. La
particularidad de la situació canadiense
reside en el hecho de que el pais se en-
cuentra entre dos imDenOS v en la con-
fluencia de dos tendencias de la comum-
cacion. Debe conjugar fuerzas tecnológi
contrarias. Para oponerse a los efectos
determinismo de la tecnologÃ-mo-
na, que reduce el campo posible de
S respuestas Y las discusiones por
. par-
. filosófic similar [Stiegler,
las audiencias, hay que restablecer
tradició oral,,, despertar la memo-
crear las vias de una participacidn
ocritica, todos ellos elementos que
tituyen la base de la otra forma de
ocultari su deuda con 61. EnLa Ga-
ie Gutenberg U9621 escribe: ~ H a r o l d
is es la primera persona que ha tra-
ibro no es sino una nota a p'
comparado con su traba'
LA INFLUENCIA DE LA COMUNI 121
nologÃ-aintelectuales, por ejemplo en el c
y la organizació del trabajo [Girsic, 1994
Anunciado en Le Pouvoir mtellectuel en
bicioso proyecto de RégiDebray de fundar una çmediol
raln se ha ido elaborando progresivamente. Su aoilisis d
lectual en su funció de çtransmitirnsu
los aparatos de transmisió ha constituido el punto de partida de es-
te enfoque mediológic que pretende establecer una çcorrelaciÃ
sistemáticentre, por una parte, las actividades simbólicasideolo-
gÃ-apolÃ-ticacultura, y, por otra, las formas de organizaciónlos
sistcmas de autoridad inducidos por tal o cual modo de produc-
ción de archivo y de transmisió de la iriformaciónn ~ e t o m ala!;
intuiciones de Marsball McLuhan, quien 1ha contribuido poderosa
tipográfico))el de la prioridad del contenido .
mente a quebrar un postulado heredado cle la cultura del çhombr
.. soure .la *rorma. insis
. .
tiendo en el hecho de que el propio medio deltermina el carácte
de lo que se comunica y conduce a un nuevo t~ipo de civilizació
Guardándosde exaltar un determinismo técnico . .... quie
el meaologo
nard Stiegler sobre la técnic
nera en que se inducÃ-a diferentes modo
nes maquinarias en la producció de la subjetivi
de informació y co
sando por los medios de comunicación operan ((en el corazó de
la subjetividad humana no sól en el seno de sus memorias, de su
eligencia, sino tambih de su sensibilidad, de sus afecciones y
su inconsciente)>.Al rechazar la ideologÃ-de la posmodernidad
mo ((paradigma de todos los sometimientos, de todos los com-
omisos con el statu quo existente)), militaba para una reapropia-
ó y una resingularizació de la utilizació de las máquina de
comunicar, en una perspectiva de experimcniació social, de çcons
tilució de complejos de subjetivaciónindividuo-grupo-máquina
inrercamhios múl~iplcs;[ G u a ~ ~ a r19921.
i,
122 ION LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACI~N 123

son la otra cara de la búsqued de la ubicuidad, de la instantane'-

dad y de la hiperpercepción Lo que se pierde es el sentido de 1
duraciónel movimiento del cuerpo y tambiéla vida social. çC
:osas adernAs de huarias ling~isticas:
do ya no hay tiempo para compartir, no hay democracia posible
;I os posmodernos no han innovado
nada! Se insertan directamcntC en la dirnensu.ines etol6gicas ) ecnl6giCW [Virilio, 19901.
tradmon. muy modernlsta ella. del es- componentes sanloticos económ~cos B- La idea de comunicació y de trasparencia ha acompañ
creencia de la Ilustració en el progreso social y la emancipació
de los individuos. Hoy, esta idea es sospechosa: la comunicació
levada en las peores condiciones oor el una multitud de universos incorpóreo
sistemismo anglosaj6n. El lazo que no se integran de buen es vÃ-ctimde un exceso de comunicació (Baudrillard). Ese exceso
entre todas estas doctrinas se deb de comunicació ha producido la implosió del sentido, la pérdi
han sido subterráneases decir, da de lo real, el reino de los simulacros. Para el filósof itali
Gianni Vattimo, la sociedad de los medios de comunicació
lejos de ser una sociedad çmÃilustrada, máeducada, mácon
ciente de sÃ-vEn cambio es mácompleja, incluso caóticay çnu
tras esperanzas de emancipació residen en ese "caos" relativo
de extraer de las nuevas tecnolosias co- articular los hechos subjetivos a las for- Ya no hay historia, no hay realidad, ni verdad. El mundo de la c
rnunieanws e informaticm Cucrcn t:tn irafoncs del inionicicnti-, 3 13s problc- municació estalla con el empuje de una multiplicidad de raciona-
k-mpranas, tan mal Jominaclu,, q'ii; nos mA'i;:is esti'ncas > micropo1iti:as. Por
lidades locales, étnicas sexuales, religiosas. Y esta liberació de las
e las investigaciones fenomenoi6gi sól es un estado mental imperante, diversidades es tal vez la ((oportunidad de una nueva manera de s
ue las habian precedido. na çcondicióde la opinió que no (¿pofin?) humano>. En la sociedad mediáticaçe lugar de u
HabrIa que volver a una eviden aca sus verdades sino del aire. por qué ideal emancipador moldeado sobre la autoconciencia desarrollada,
pie, pero de consecuencias abrum r ejemplo, se iba a tomar la molestia
elaborar un apoyo especulativo serio
sobre el perfecto discernimiento del hombre que sabe cóm suce-
as, a saber, que las disposiciones s
es concretas (que no deben ser co u tesis relativa a la inconsistencia del den las cosas [...], se instaura un ideal de emancipació basado m'
undidas con los çgrupoprimarios ciu'? (F. Ouattari, ~L'irnpassepost- bien en la oscilación la pluralidad y, en definitiva, en la erosi
a sociologia.norteamericana~,
que dernen, La Quinzaine litféraire 1-15 del propio "principio de realidad")) [Vattimo, 19891.
dependen todavÃ- 3 de 1986). Baudrillard no comparte este optimismo relativo. Tan
la opiniónponer
escaladas tecnológica y en el aumento de su sofisticació
mensió planetaria, como en la intimidad doméstica detecta la
avanzada de un sistema de control que se exalta en nuestro çfan
Pensadores como Paul Virilio, Gian'li Vattimo o Jean Baudri- tasma de comunicación~la compulsió general a existir en todas
lard ponen en duda la posibilidad de esta utilizació c o n fines las pantallas y en el corazó de todos los p
onvenientew. Los escritos de Virilio, que privilegian la cita y el bre, soy una mhquina? Ya no hay respuesta
forismo, marcan su desafÃ-con respecto a la posibilidad misma
e una teorÃ-de latecnologia. Es la aceleració de los cambios que
xperimenta esta últim lo que motiva un pensamiento que é sitú
e ana çdromologÃ-(de dromos, velocidad). Una
~rsamenteproporcional a la inercia que se convierte

el signo de la desventaia
..
de la actividad humana. Lo que hasta ahora parecÃ-
. , ..J-,. .' ,
- v.oe la mvanuez wca~aciuadde moverse
para actuar) se convierte en el sÃ-mbolde progreso y de dominio
.. . .. . .
del medio. La inercia domiciliaria, el confinamiento doméstico a
momento histó
tido a su futu

la moda que multiplica las investigaciones sobre la cotidianidad,

lo importante es el movimiento de los espiritus ((que ha hecho re-
surgir al individuo frente a las estructuras y los sistemas, la calidad
frente a la cantidad, lo vivido frente a lo instituido)) [Balandier,
19831. Las ciencias del hombre y de la sociedad se han aproximado
de esta manera al ((sujeto ordinario)).
Pero en este trayecto se han desdibujado algunas cuestio
bre la relació de los intelectuales y la sociedad. La crisis
utopÃ-ay las alternativas ha alcanzado a la noció de trabaj
126 HISTORIA DE LAS TEORfAS DE LA COMUNICACI6N

co. Todo mediador esti hoy afectado por el positivismo gestor, ese
nuevo utilitarismo que estimula la búsqued de instrumentos epis-
temológico que permitan neutralizar las tensiones a travéde so-
luciones técnicasLos saberes sobre la comunicació no escapan
a esta tendencia. Son cada vez má perceptibles los efectos del in-
cremento de poder de los discursos de peritaciónconsecuencia de

ió y cuya funció explÃ-citconsiste en legitimar estrategias

delos de organizació empresariales e institucionales. La in-

Unidos. Pero su generalizació es inédity va pareja con la libera-

lizació del modo de comunicaciónEl pragmatismo que caracte-
riza a los estudios operativos impregna cada vez má las maneras
de decir la comunicaciónDe ello resulta que el campo en su con-

desplazamientos ideológico socavan la idea de que be-

e William S. Burroughs, las ha denominado Gilles Deleuze. So-

ida, pero continua e ilimitada.

La era de la mencionada sociedad de la informació es tambié ADORNO. T,çScientifiExperiences of a European Schol
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Barbero, J.M., 115 Bordenave, J.D., 3
Bougnoux, D., 26
Boullier, D., 104
Bourdieu, P., 65, 66
Bauer, R.A., 45 Bourricaud, F., 34
 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICA<

St~egler,B , 121
Stourdz6, Y.. 87
Pool (de Sola), I., 3

lünngA , 4 2

Varela, F.J , 111

Varis. T . 80
Vattimo, O., 122, 123
Vedel, T . 104
Veme, J., 15
Veron, E., 26. 63
V~ncent.L M . . 98
Virilio, P., 122, 123
Vitalis, A,, 104
Von Bertalanffy,
Von Neumann, J., 42

Watson, J . 28, 44
Watzlaw~ck,P , 48, 49, 50

Westley, B., 43
Whannel, P., 71
Wiener, N,, 43,
Wilder, C., 49, 50
Williams, R., 71, 72
Winkin, Y.,48
Wittgenstein, L., 95
Wolf, M., 85, 103