Microsoft Word - Modulo - Contenido Didactico

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS CONTENIDO DIDCTICO DEL CURSO:
: 102023 COMERCIO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
102023 COMERCIO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES DORA SILVANA VELASCO HURTADO Director Nacional de Curso
HERMAN BELALCAZAR Acreditador
POPAYAN Julio de 2009
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS CONTENIDO DIDCTICO DEL CURSO: 102023 COMERCIO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
ASPECTOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL Y VERSIONAMIENTO
El presente mdulo fue diseado en el ao 2009 por la Esp. Dora Silvana Velasco Hurtado, tutora de la UNAD, y ubicado en el CEAD de Popayn, la Esp. Dora Silvana Velasco es Economista, especialista en Gerencia Social y candidata a Mag. En Administracin de Negocios, se ha desempeado como tutora de la UNAD desde el 2004 hasta el ao 2009, Directora actual del Curso Comercio y Negocios Internacionales, Coordinadora de la Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, econmicas y de Negocios y ha sido catedrtica de la Universidad del Cauca y la Fundacin Universitaria de Popayn. El presente mdulo ha tenido dos actualizaciones, desarrolladas por la misma Esp. Dora Silvana Velasco en los aos 2008 y 2009 Este mismo ao el Dr. Herman Belalcazar, tutor del CEAD Palmira, apoy el proceso de revisin de estilo del mdulo y dio aportes disciplinares, didcticos y pedaggicos en el proceso de acreditacin de material didctico desarrollado en el mes de JULIO de 2009.
INTRODUCCIN
Desde que se formaron las primeras fronteras nacionales, el comercio internacional y los negocios internacionales han sido realizados por pases e individuos. En muchos casos, los negocios internacionales mismos han sido una fuerza importante para conformar fronteras y cambiar la historia del mundo. Como un ejemplo, los negocios y el comercio internacional desempearon un papel vital en la formacin y cada del Imperio Romano, cuyo impacto en el pensamiento, conocimiento y desarrollo an pueden sentirse hoy. Aunque leemos acerca de la marcha de las legiones romanas, no fue a travs de la fuerza militar que se formo el imperio. Los romanos usaron la pax romana o paz romana como estimulo principal. Esto aseguro que los comerciantes fueran capaces de viajar con seguridad y rapidez por caminos construidos, mantenidos y protegidos por las legiones romanas y sus tropas afiliadas. Un segundo estimulo fue el uso de una moneda comn, que simplificaba las transacciones de negocios y las hizo compatibles en todo el imperio. Adems, Roma desarrollo una ley sistemtica, ubicaciones de mercado centrales a travs de la fundacin de ciudades y un sistema de comunicaciones efectivo; todas esas acciones contribuyeron al funcionamiento del mercado y una reduccin de la incertidumbre de los negocios y el comercio internacional. Tambin pueden verse patrones similares en eras posteriores. El Imperio Britnico creci en mayor grado a travs de su efectiva poltica de negocios internacionales que proporcionaba transportacin eficiente, comercio intenso e insistencia en la apertura de los mercados. En fecha ms reciente, Estados Unidos desarroll una posicin de liderazgo mundial debido en mayor grado a su patrocinio de transacciones de negocios basadas en el mercado del mundo occidental; el amplio flujo de ideas, bienes y servicios ms all de las fronteras nacionales y el fomento de las comunicaciones y la transportacin internacionales. Algunos dicen que el periodo de 1945 a 1990 para los pases occidentales, y a partir de entonces, para el mundo, se caracteriz por una pax Americana, una paz patrocinada por y aplicada por Estados Unidos. El Comercio mundial y las inversiones han asumido una importancia hasta ahora desconocida para la comunidad global. En siglos pasados, el comercio se
realizaba internacionalmente, pero no al nivel o con el impacto sobre naciones, empresas e individuos que ha alcanzado en fechas recientes. Slo en los ltimos 30 aos, el volumen del comercio internacional en bienes y servicios se extendi de 200 mil millones de dlares a ms de 7.5 billones. En 2001, los flujos de inversin extranjera directa global (IED) llegaron a 735 mil millones de dlares segn fuentes publicadas por la Organizacin Mundial del Comercio en el ao 2002; en tanto que los pases desarrollados recibieron 503 mil millones, o alrededor del 68 por ciento de esos flujos, los 49 pases menos desarrollados recibieron menos del 1 por ciento. Individuos y empresas reconocen que estn compitiendo no slo en el plano domstico, sino en un mercado global. En consecuencia, el mercado internacional ha emprendido una nueva dinmica, caracterizada por cambios importantes que economistas, administradores de empresas, contadores y otras profesiones afines no deben desconocer; cada da el proceso nos hace ms conscientes de dicho fenmeno global. No se puede desconocer que los negocios internacionales han forjado una red de vnculos globales en todo el mundo que nos une a todos - pases, instituciones e individuos - mucho ms que antes. Estos vnculos enlazan comercio, mercado financieros, tecnologa y niveles de vida de una manera sin precedentes. Una helada en Brasil y su efecto en la produccin de caf se sienten en todo el mundo. La repentina cada del peso mexicano afect a los mercados financieros de Estados Unidos y tuvo repercusiones en Polonia, Hungra y la Repblica Checa. Estos vnculos tambin se han vuelto ms intensos a nivel individual. La comunicacin ha construido nuevos puentes internacionales, ya sea a travs de la msica o de programas internacionales como los transmitidos por CNN (http://www.cnn.com). Nuevos productos han logrado atractivo internacional y fomentado actividades similares en todo el mundo, usamos jeans, bailamos las mismas danzas; vemos las mismas pelculas; comemos hamburguesas, pizzas y sushi. Los vnculos de transportacin permiten a los individuos de diferentes pases verse y reunirse con otros con una facilidad sin precedente. De otra parte los negocios internacionales tambin han provocado una reorientacin global en las estrategias de produccin. Hace slo unas dcadas, por ejemplo, se consideraba imposible producir partes para un auto en ms de un pas, ensamblarlo en otro y venderlo en otros pases del mundo. Hoy da, tales estrategias globales, aunadas al hecho de compartir la produccin y la distribucin son comunes. Consumidores, lderes sindicales, polticos y en ocasiones, hasta las empresas mismas encuentran que les es cada vez ms difcil definir dnde se hizo un producto en particular, ya que los subcomponentes pueden provenir de muchos pases distintos. De acuerdo con el enfoque de la teora poltica se explica que la falta de tal informacin puede hacer las herramientas del activista en los negocios internacionales. Las empresas tambin estn vinculadas a travs de
acuerdos de suministro global y proyectos conjuntos en investigacin y desarrollo. El modulo consta de tres unidades temticas, cada una de ellas desarrollada un contenido contextual y actualizado en la manera como se desarrolla y abordan el comercio y los negocios internacionales. Los invito a navegar por este amplio mundo del comercio y de los negocios internacionales.
CONTENIDO Pag.
INTRODUCCION UNIDAD 1. Fundamentos y polticas del comercio internacional CAPITULO 1. Diferentes teoras del comercio internacionaL Leccin 1. Mercantilismo Leccin 2: Teoras Clsica del comercio Leccin 3: Fuentes de las ventajas Leccin 4: Transacciones de exportacin Leccin 5: Papel del gobierno en la promocin de las exportaciones CAPITULO 2. Comercio y polticas de inversin Leccin 1. Restriccin de las importaciones Leccin 2: Restriccin de importaciones Leccin 3. Restriccin de las exportaciones Leccin 4: Una perspectiva internacional Leccin 5. Administracin de las importaciones y exportaciones CAPITULO 3. Balanza de pagos Leccin 1: Organizacin para exportar Leccin 2: Canales indirectos de distribucin Leccin 3. Las cuentas de balanza de pagos Leccin 4. La balanza de pagos y las crisis econmicas Leccin 5. Movilidad del capital Conclusiones Unidad 1 Bibliografa Unidad 1 Autoevaluacin unidad 1 UNIDAD 2 : Mercados en el comercio internacional 9 10 11 13 28 36 40 42 42 46 50 53 55 57 58 61 64 67 69 71 74 75 77
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS CONTENIDO DIDCTICO DEL CURSO: 102023 COMERCIO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES CAPITULO 1. Mercados financieros Leccin 1. Mercado de divisas Leccin 2. El propsito de los tipos de cambio Leccin 3: Los sistemas monetarios del siglo XX Leccin 4. Mercados internacionales de dinero Leccin 5. Mercados internacionales de capital CAPITULO 2. Integracin econmica Leccin 1. Niveles de integracin econmica Leccin 2. La integracin europea Leccin 3. La integracin econmica norteamericana Leccin 4. Otras alianzas econmicas Leccin 5. Anlisis de competitividad global CAPITULO 3. Mercados emergentes Leccin 1: Haciendo negocios con economas en transicin Leccin 2. Ajustndose al cambio global Leccin 3. Empresas estatales y privatizacin Leccin 4. El papel de la empresa multinacional Leccin 5. Nuevas tecnologas sobre la informacin de mercados Conclusiones Unidad 2 Bibliografa Unidad 2 Autoevaluacin Unidad 2 UNIDAD 3 Operaciones Internacionales CAPITULO 1. Marketing y servicios en el comercio internacional Leccin 1. Seleccin del mercado meta Leccin 2. Administracin del marketing Leccin 3 El papel de los servicios globales en la economa mundial Leccin 4 Problemas en el comercio de servicios Leccin 5. Investigacin de mercados globales 78 79 82 85 92 94 96 98 102 108 111 117 141 141 144 148 150 153 165 167 168 170 171 172 173 176 180 184
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS CONTENIDO DIDCTICO DEL CURSO: 102023 COMERCIO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES CAPITULO 2. Logstica y la cadena de suministros Leccin 1. Definicin de la logstica internacional Leccin 2. Administracin de la cadena de suministros Leccin 3. Las nuevas dimensiones de la logstica internacional Leccin 4. Problemas del empaque internacional Leccin 5. La administracin de la logstica internacional CAPITULO 3. Administracin Financiera en los negocios internacionales Leccin 1: Administracin Financiera en los negocios internacionales. Leccin 2. Financiacin de importaciones y exportaciones Leccin 3: Financiamiento comercial usando una carta de crdito (CDC) Leccin 4. Administracin de los flujos de efectivo internacional Leccin 5: Metas financieras globales Conclusiones Unidad 3 Bibliografa Unidad 3 Autoevaluacin Unidad 3 200 201 203 206 217 222 228 228 229 230 231 233 234 236 237
UNIDAD 1
Nombre de la Unidad Introduccin Fundamentos y polticas del comercio internacional Ubicar la aparicin del intercambio comercial entre los pueblos en una poca especfica es casi utpico. Podemos afirmar que surge por la necesidad de cubrir una serie de requerimientos, los cuales no pueden ser satisfechos autnomamente por una regin. Recordemos que ante el surgimiento de cualquier necesidad, los grupos humanos tratan de plantearse por s mismos una solucin, pero independientemente de generar una idea, para desarrollarla se requiere de factores de produccin y en la medida que podamos contar con ellos por nuestros propios medios, nos convertiremos en regiones autrquicas. Pero si no contamos con los factores requeridos para desarrollar las ideas, indiscutiblemente debemos buscar acercamiento con otros grupos humanos que nos sirvan de ayuda en la bsqueda de nuestros objetivos. Ese esfuerzo entre grupos poblacionales ubicados en diferentes regiones o pases del mundo origina el comercio internacional, por tanto podramos afirmar que ste tambin se da con la aparicin del trueque (intercambio de productos) y su evolucin depende de los medios con los cuales se cuenta para el transporte de los productos, de la aparicin de productos y de utilizacin de factores y recursos y de las nuevas formas de produccin. Este capitulo presenta una travesa a travs de los siglos de pensamiento sobre cmo y por qu ocurre el comercio y la inversin entre fronteras. Intencionalidades Formativas Objetivos: General: Comprender los argumentos tradicionales de cmo y por qu el comercio internacional mejora el bienestar de todos los pases. Especficos:
Revisar la historia y comparar las implicaciones de la teora del comercio del trabajo de las teoras clsicas y las teoras modernas del comercio entre naciones. Identificar los diferentes aspectos de los que depende la competitividad de un pas. Investigar y estudiar las diferentes teoras que explican los patrones cambiantes del comercio internacional.
Capitulo 1. Diferentes teoras del comercio internacional
Los pases realizan comercio internacional por dos razones bsicas, cada una de ellas aporta su ganancia del comercio. En primer lugar, los pases comercian porque son diferentes entre si. Las naciones, como los individuos, pueden beneficiarse de sus diferencias mediante una relacin en la que cada una hace aquello que sabe hacer relativamente bien. En segundo lugar, los pases comercian para conseguir economas de escala en la produccin. Es decir, si cada pas produce un limitado nmero de bienes, puede producir cada uno de esos bienes a una escala mayor y, por tanto de manera ms eficiente que si intentara producir de todo. En el mundo real los patrones del comercio internacional reflejan la interaccin de estos dos motivos. Sin embargo como primer paso para entender las causas y los efectos del comercio, es til considerar los modelos simplificados en los que solo se presenta uno de dichos motivos. Las diferencias entre pases dan origen al comercio entre ellos y el comercio es mutuamente beneficioso. El concepto esencial es de la ventaja comparativa. Aunque el concepto de ventaja comparativa es simple, la experiencia nos muestra que es un concepto sorprendentemente difcil de entender (o aceptar) para mucha gente. As Paul Samuelson - el premio Nobel que contribuyo en gran manera a desarrollar los modelos de comercio internacional. Ha descrito la ventaja comparativa como el mejor ejemplo que conoce de un principio econmico. El compromiso con el libre mercado es la base de la "ventaja comparativa", idea desarrollada por los economistas britnicos Adam Smith y David Ricardo a finales del siglo XVIII y principios del siglo XIX. De acuerdo con la teora de la ventaja comparativa, un pas determinado puede producir y exportar determinados bienes y servicios mejor que otro, debido a que posee los recursos naturales y la cualificacin laboral que se necesita para la produccin de esos bienes y servicios. Los Estados se especializaran en la produccin de bienes y servicios en los que tienen una ventaja comparativa, utilizando los beneficios obtenidos para importar otros bienes y servicios que precisen. Los liberales argumentan que tales prcticas maximizan la creacin de riqueza global y hacen crecer el patrimonio de cada pas, aunque no necesariamente la igualdad.
Leccin 1. Mercantilismo
El desarrollo de los modernos nacionalismos a lo largo del siglo XVI desvi la atencin de los pensadores de la poca hacia como incrementar la riqueza y el poder de los estados nacionales. La poltica econmica que imperaba en aquella poca, el mercantilismo, fomentaba el autoabastecimiento de las naciones. Esa doctrina econmica imper en Inglaterra y en el resto de Europa desde el siglo XVI hasta el siglo XVIII. Los mercantilistas consideraban que la riqueza de una nacin dependa de la cantidad de oro y plata que tuviese. Aparte de las minas de oro y plata descubiertas por Espaa en el continente americano, una nacin solo poda aumentar sus reservas de estos metales preciosos vendiendo ms productos a otros pases de los que compraba. El seguir una balanza de pagos con saldo positivo implicaba que los dems pases tenan que pagar la diferencia con oro y plata. Esta preocupacin mercantilista por acumular metales preciosos tambin afectaba a la poltica interna. Era imprescindible que los salarios fueran bajos y que la poblacin creciese. Una poblacin numerosa y mal pagada producira muchos bienes a un precio lo suficientemente bajo como para poder venderlos en el exterior. Se obligaba a la gente a trabajar jornadas largas, y se consideraba un despilfarro el consumo de t, ginebra, lazos, volantes o tejidos de seda. El mercantilismo es la doctrina econmica que refleja las condiciones del capitalismo comercial; las principales ideas del mercantilismo segn Pedro Astudillo Ursa son:

Es una doctrina nacionalista El estado juega un importante papel en la direccin y realizacin de la poltica econmica. Conceden mucha importancia a los metales preciosos. Obtener metales preciosos mediante una balanza comercial favorable o a travs de la explotacin minera (altos impuestos a la importacin de artculos manufacturados y a la exportacin de materias primas). El comercio exterior es una actividad ms importante que el comercio interior y la industria es la actividad econmica ms importante. Una poblacin numerosa es un factor esencial para la riqueza y el podero nacional, ya que proporciona mano de obra barata.
Las colonias deben ser fuente de materias primas para la metrpoli y mercado para sus productos manufacturados.
Las polticas mercantilistas, favorecen un mayor control poltico sobre los mercados y los intercambios. En concreto, abogan por el uso de polticas proteccionistas que incluyan aranceles, subsidios y otras medidas que protejan a las compaas nacionales frente a sus competidoras extranjeras. Los mercantilistas reclaman polticas comerciales, monetarias y de intercambios como base para el fortalecimiento de la posicin de fuerza de un pas respecto a los otros. En los siglos XVI y XVII, por ejemplo, las monarquas controlaban las economas nacionales en Europa. En esa poca, las autoridades consideraban que el excedente comercial (cuando los beneficios de las exportaciones superaban los costes de las importaciones) deba destinarse a la constitucin de un fondo de oro o plata, que se podra utilizar cuando los necesitara el ejrcito en caso de guerra. A los mercantilistas les preocupa menos que a los liberales aumentar la riqueza global. Se centran en la fuerza tanto econmica como poltica de sus pases en relacin con los rivales. Los liberales toleran temporalmente la proteccin de la industria nacional en algunos casos, como cuando la industria automovilstica o del acero precisa un tiempo para establecerse antes de poder competir en los mercados globales. Las polticas tambin se enfocan a la proteccin de las industrias consideradas esenciales para la seguridad nacional.
Leccin 2: Teoras Clsica del comercio
Teora de las ventajas en el comercio internacional En el libro la riqueza de las naciones el escritor Adam Smith cuestiono el sistema de los mercantilistas el cual afirma que "la riqueza de un pas depende de los caudales que posee", asegurando que la riqueza de una regin depende de los bienes y servicios que esta tenga a disposicin de los ciudadanos, dando as origen a la teora de la ventaja absoluta, segn la cual un pas estructura su comercio internacional aprovechando las diferencias en la dotacin de sus factores de produccin, especialmente en lo que tiene que ver con el recurso tierra. A partir de esta idea se puede deducir que una de las formas para desarrollar el comercio internacional surge con la explotacin de los recursos que posee la economa, siempre y cuando exista demanda internacional en estos productos. Por ejemplo, en el caso colombiano, podramos citar recursos como petrleo, carbn o caf, ya que la naturaleza de su tierra permite que se generen estos productos requeridos por diferentes pases del mundo. La ventaja absoluta puede ser natural o adquirida. Una ventaja es natural cuando el recurso es generado por va natural en el territorio, por ejemplo en las actividades mineras y agrcolas, la calidad de cosechas depende de las tierras y del clima. As, Bolivia es el nico pas del mundo donde existe el estao; Colombia es uno de los pases donde se produce el caf ms suave del mundo. Esta ventaja tiene una cantidad de aspectos en contra, entre ellos los siguientes: 1. los recursos no son ilimitados. 2. una regin no es la poseedora de estos recursos, normalmente existen varias regiones donde tambin se encuentran. 3. el avance de la ciencia y la tecnologa puede hacer que un recurso deje de ser utilizado. 4. esta ventaja permite fundamentalmente relacionar pases que tengan diferentes dotaciones de factores, salvo algunas excepciones. Una ventaja es adquirida cuando surge a partir de la invencin del ser humano, lo que implica simplemente la intervencin de la ciencia y la tecnologa. Estas ventajas se mantendrn como tales, siempre y cuando se conserven en secreto las diferentes formulas requeridas para la elaboracin de los productos. Citemos el
caso de Coca Cola, cuya formula le pertenece a Estados Unidos y nunca ha sido descifrada. Tambin tenemos el caso de las lentejas, que solo se cultivan en chile debido a que son sometidas antes de ser exportadas. Esta ventaja se constituye en una gran fortaleza, pero debe ser manejada con mucha cautela ya que existen personas o empresas interesadas en conseguir los nuevos conocimientos al precio que sea. A partir de las ventajas adquiridas podemos encontrar dos tipos de ventajas: la ventaja comparativa y la ventaja competitiva.
Ventaja comparativa Con base en las ventajas absolutas, un pas puede desarrollar su comercio internacional aprovechando las diferencias en la dotacin de sus factores, pero vale la pena preguntarse: si dos o ms pases poseen la misma dotacin de recursos, es posible que se puedan establecer relaciones entre ellos? La respuesta es s, pues aunque sean regiones similares pueden ser diferentes a partir de las formas de producir. Una regin puede fundamentar su comercio internacional en la ventaja comparativa si se dedica a producir lo que hace relativamente mejor, aprovechando las ventajas que le genera el tipo de tecnologa que utiliza para elaborar sus productos. Este concepto pone de manifiesto que las compaas pueden en los mercados si manejan menores precios obtenidos mediante la reduccin de costos a travs de un aumento progresivo en los niveles de productividad.
Las ganancias del comercio Hemos visto que los pases, cuyas productividades relativas del trabajo difieren de una industria a otra, se especializaran en la produccin de diferentes bienes. Vamos a ver que ambos pases obtienen ganancias del comercio de esta especializacin. Esta ganancia mutua puede ser demostrada por dos vas alternativas. El primer modo de mostrar que la especializacin y el comercio son beneficiosos es pensar en el comercio como un mtodo indirecto de produccin. Nuestro pas podra producir vino directamente, pero el comercio con el extranjero le permite <<producir>> vino mediante la produccin de queso y su intercambio por vino. Este mtodo indirecto de <<producir>> un litro de vino es ms eficiente que la produccin directa. Consideramos dos alternativas de uso de una hora de trabajo,
por un lado nuestro pas podra utilizar la hora de trabajo directamente para producir 1/a lv litros de vino. Alternativamente nuestro pas podra utilizar la hora para producir 1/a lq kilos de queso. Este queso podra ser intercambiado por vino, segn la relacin PQ/Pv litros por cada kilo; por lo que nuestra hora de trabajo inicial permite obtener (1/alq) (PQ/Pv) litros de vino. Esto es ms vino que el que podra haberse producido directamente por hora, en la medida que: (1/aLQ) (PQ/Pv) > 1/aLV O bien PQ/Pv > aLQ/aLV Pero hemos visto el equilibrio internacional, si ningn pas produce ambos bienes, debe cumplirse que Pq/Pv > alq/alv esto muestra que nuestro pas puede <<producir>> vino de forma mas eficiente fabricando vino e intercambindolo, que produciendo vino directamente. Igualmente, el extranjero puede <<producir>> queso de forma ms eficiente fabricando vino e intercambindolo. Es un modo de ver que ambos pases obtendrn ganancia. Otro modo de ver las ganancias mutuas del comercio es examinar como afecta el comercio a las posibilidades de consumo de cada pas. En ausencia de comercio, las posibilidades de consumo son las mismas que las posibilidades de produccin. Una vez permitido el comercio, sin embargo, cada economa puede consumir una combinacin de queso y vino diferente a la que produce.
Un ejemplo numrico Utilizamos un ejemplo numrico para solidificar nuestra comprensin de dos puntos cruciales: 1. cuando dos pases se especializan en producir los bienes en los que disponen de ventaja comparativa, ambos pases se benefician del comercio. 2. la ventaja comparativa no debe confundirse con la ventaja absoluta; la ventaja comparativa, no la absoluta, la que determina quien producir (y debera producir) un bien. Supongamos, entonces, que nuestro pas y el resto del mundo tienen los requerimientos de trabajo que se muestran en el cuadro 1. Una caracterstica de este cuadro es que nuestro pas tiene menores requerimientos de trabajo unitarios, es decir, tiene mayor productividad del trabajo
en ambas industrias. Dejemos esta observacin por el momento y centrmonos en el patrn del comercio. Lo primero que hemos de hacer es determinar el precio relativo del queso PQ/Pv. Si bien el precio relativo real depende de la demanda, sabemos que debe estar situado entre el coste de oportunidad del queso en los dos pases. En nuestro pas tenemos aLQ = 1, aLV=2; por lo tanto, el coste de oportunidad del queso en relacin al vino es aLQ/aLV=1/2. En el extranjero, a*LQ=6, a*LV=3; en consecuencia el coste de oportunidad del queso es 2. en equilibrio mundial, el precio relativo del queso debe situarse entre esos valores. Para seguir con el ejemplo supongamos que en equilibrio mundial PQ/Pv = 1 un kilo de queso se intercambia por un litro de vino en el mercado mundial. En nuestro ejemplo suponemos que en el equilibrio mundial, un kilo de queso se intercambia por un litro de vino en los mercados mundiales, de modo que PQ/PV =1. Si un kilo de queso se vende por el mismo precio de un litro de vino. Ambos pases se especializaran. Se necesita nicamente la mitad de personas-hora en nuestro pas para producir un kilo de queso que para producir un litro de vino (1 versus2); por tanto los trabajadores domsticos pueden ganar mas produciendo queso, y nuestro pas se especializara en la produccin de queso. Inversamente se necesita el doble de personas-hora en el extranjero para producir un kilo de queso que las que se necesitan para producir un litro de vino (6 versus 3); por tanto, los trabajadores extranjeros pueden ganar mas produciendo vino y el extranjero se especializara en la produccin de vino. Confirmemos que este patrn de especializacin produce ganancias del comercio. Primero vamos a mostrar que nuestro pas puede <<producir>> vino de forma ms eficiente fabricando queso e intercambindolo por vino que producindolo directamente. Es fcil: en la produccin directa, una hora de trabajo de nuestro pas produce solo litro de vino. La misma hora podra utilizarse para producir un kilo de queso, que puede ser intercambiado por un litro de vino. Lo que nos muestra que nuestro pas, en efecto, gana con el comercio. Igualmente, el extranjero podra utilizar 1 hora de trabajo para producir 1/6 kilos de queso; pero por el contrario puede utilizarla para producir 1/3 litros de vino e intercambiar el vino por 1/3 kilos de queso. Esto es el doble del 1/6 de kilos de queso que consigue utilizando la hora para producir directamente el queso. En este ejemplo particular cada pas puede utilizar su trabajo duplicando su eficiencia, intercambiando por lo que necesita en vez de producir por si mismo lo que importa.
Cuadro 1 requerimientos de trabajo unitario Queso Vino Nuestro pas aLQ = 1 hora por kg. aLV = 2 horas por litro Extranjero aLQ= 6 horas por Kg. aLV= 3 horas por litro
IDEAS ERRONEAS SOBRE LA VENTAJA COMPARATIVA
No son pocas las ideas confusas en economa. Los polticos, los dirigentes empresariales e incluso los economistas frecuentemente realizan declaraciones que no resisten un cuidadoso anlisis econmico. Por alguna razn esto parece ser especialmente cierto en la economa internacional. Si abrimos la seccin de negocios del dominical de cualquier peridico diario o de revista semanal, probablemente encontraremos algn artculo que realiza afirmaciones absurdas sobre el comercio internacional. Tres errores en particular han demostrado ser muy persistentes y nuestro modelo sencillo de ventaja comparativa puede utilizarse para ver porque son errneas dichas ideas.
Productividad y competitividad Mito 1: el libre comercio es solo beneficioso si tu pas es suficientemente productivo para resistir la competencia internacional. Este argumento le parece extremadamente creble a mucha gente. Por ejemplo, un historiador muy conocido critico los argumentos a favor del libre comercio afirmando que pueden no cumplirse en la practica: "que pasa si no hay nada que podamos construir de forma mas barata o eficiente que en cualquier otro lugar, sino es reduciendo constantemente nuestros costes laborales?", se preguntaba. El problema con la visin de este comentarista es que no consigui entender el punto esencial del modelo de Ricardo, que las ganancias del comercio dependen de la ventaja comparativa y no de la ventaja absoluta. Esta preocupado porque un pas pueda no tener nada que produzca mas que cualquier otro - es decir, puede no disponer de ventaja absoluta en nada - pero, porque esto es tan terrible? En nuestro sencillo ejemplo numrico de comercio, nuestro pas tiene requerimientos unitarios de produccin inferiores y por tanto una productividad superior en ambos sectores, queso y vino. Sin embargo tal como hemos visto, ambos pases ganan con el comercio.
Siempre existe la tentacin de suponer que la capacidad para exportar un bien depende de que nuestro pas tenga una ventaja absoluta en productividad. Pero una ventaja productiva absoluta sobre otros pases en la produccin de un bien no es una condicin ni necesaria ni suficiente para disponer e ventaja comparativa en ese bien. En nuestro modelo de un factor la razn por la que la ventaja absoluta en productividad en una industria no es necesaria ni suficiente para conseguir ventaja competitiva es clara: la ventaja competitiva de una industria depende no solo de su productividad en relacin a la industria extranjera, sino tambin de la tasa de salarios en relacin a la tasa de salarios extranjera. Una tasa salarial de una industria en un pas depende, a su vez, de la productividad relativa n otras industrias del propio pas. En nuestro ejemplo numrico, el extranjero es menos eficiente que nuestro pas en la produccin de vino, pero tambin tiene una mayor desventaja en la produccin en el queso. Debido a su menor productividad total, el extranjero debe pagar menos salarios que nuestro pas, lo suficientemente bajos para tener menores costes en la produccin de vino. De igual manera en el mundo real Portugal tiene baja productividad, por ejemplo en la produccin textil, comparado con los Estados Unidos; pero puesto que la desventaja de productividad de Portugal es todava mayor en otras industrias, sus salarios son lo suficientemente bajos para tener una ventaja comparativa en la produccin textil. Pero la ventaja competitiva basada en bajos salarios es de algn modo injusta? Muchas personas lo creen; sus creencias se resumen en nuestra segunda idea errnea.
El argumento de los salarios pauprrimos
Mito 2: la competencia exterior es injusta y perjudica a otros pases cuando se basa en bajos salarios. Este argumento a menudo denominado el argumento de los salarios pauprrimos, es uno de los favoritos de los sindicatos que buscan proteccin frente a la competencia exterior. Las personas que adoptan este punto de vista consideran que las industrias del pas no habran de enfrentarse a industrias extranjeras que son menos eficientes pero que pagan menos salarios. Este punto de vista esta extendido y ha adquirido una influencia poltica considerable. En 1993, Ross Perot, un multimillonario y excandidato presidencial, advirti que el libre comercio entre Estados Unidos y Mxico, este ultimo caracterizado por unos salarios muy inferiores, conducira a un desastre absoluto al desplazarse la industria estadounidense hacia el sur. Ese mismo ao, Sir James Goldsmith, otro multimillonario hecho as mismo, que era un diputado influyente en el Parlamento Europeo, ofreci un punto de vista similar aunque expresado de forma menos pintoresca en su libro la trampa, que se convirti en un best-seller en Francia.
Nuevamente, un simple examen revela la falacia de este argumento. En el ejemplo, nuestro pas es ms productivo que el extranjero en ambas industrias, y el menor coste del extranjero en la produccin de vino se debe por completo a su mucho menor tasa salarial. La menor tasa salarial extranjera es, sin embargo, irrevelante en la cuestin de si nuestro pas gana con el comercio. Que el menor coste de produccin de vino en el extranjero sea debido a la alta productividad o a los bajos salarios no tiene importancia. Lo que importa para nuestro pas es que es mas barato, en trminos de nuestro propio trabajo, producir queso e intercambiarlo por vino que producir nuestro propio vino. Esto esta bien para nuestro pas, pero y para el extranjero? es errneo basar las exportaciones en bajos salarios? Ciertamente no es una posicin atractiva, pero la idea de que el comercio es bueno nicamente si recibimos elevados salarios es nuestra falacia final.
EXPLOTACION
Mito 3: el comercio explota a un pas y lo empobrece si sus trabajadores reciben unos salarios muy inferiores a los de los trabajadores de otros pases. Este argumento a menudo se expresa en trminos muy emocionales. Por ejemplo, un columnista comparaba el salario de 2 millones de dolares que cobra el director ejecutivo de la cadena de ropa The Gap con el salario de 0,56 $ la hora que cobran los trabajadores centroamericanos que fabrican gran parte de los productos de esta cadena. Intentar justificar los salarios aterradoramente bajos que cobran una gran parte de los trabajadores en el mundo puede parecer insensible. Sin embargo, si nos estamos preguntando acerca de la deseabilidad del libre comercio, la cuestin no esta en preguntarse si los trabajadores de bajos salarios mereceran cobrar mas sino en preguntarse si ellos y su pas estn peor exportando bienes basados en salarios bajos de lo que lo estaran si rechazaran participar en un comercio tan degradante. Y al plantearnos esta pregunta tambin tenemos que preguntarnos, Cul es la alternativa? Por muy abstracto que sea, nuestro ejemplo numrico nos hace ver que no podemos afirmar que un salario bajo representa una explotacin si no conocemos cual es la alternativa. En este ejemplo, los trabajadores extranjeros cobran mucho menos que los trabajadores domsticos, y uno podra fcilmente imaginarse a un columnista escribiendo agriamente sobre su explotacin. Sin embargo, si el resto del mundo no se dejara "explotar" y rechazara comerciar con nuestro pas (o insistiera en imponer unos salarios mucho mas altos en su sector de explotacin, lo que tendra el mismo efecto), los salarios reales serian incluso mas bajos. El poder adquisitivo del
salario por hora de un trabajador se reducira desde 1/3 hasta 1/6 de kilo de queso. El columnista que destacaba el contraste en las rentas del ejecutivo de The Gap y los trabajadores que fabrican la ropa de esta cadena, estaba enfadado por la pobreza de los trabajadores centroamericanos. Pero negarles la oportunidad de exportar y comerciar puede muy bien ser equivalente a condenarlo a una pobreza incluso mas profunda si cabe.
Con base en las ventajas absolutas, un pas puede desarrollar su comercio internacional aprovechando las diferencias en la dotacin de sus factores, pero vale la pena preguntarse: Si dos o ms pases poseen la misma dotacin de recursos, es posible que se puedan establecer relaciones comerciales entre ellos?
La respuesta es s, pues aunque sean regiones similares pueden ser diferentes a partir de las formas de producir. Una regin puede fundamentar su comercio internacional en la ventaja comparativa si se dedica a producir lo que hace relativamente mejor, aprovechando las ventajas que le genera el tipo de tecnologa que utiliza para elaborar sus productos. Este concepto pone de manifiesto que las compaas pueden tener ventajas en los mercados si manejan mejores precios obteniendo mediante la reduccin de costos a travs de un aumento progresivo en los niveles de productividad.
Bueno,
Necesariamente el comercio internacional se da cuando las regiones son diferentes a partir de la dotacin de los recursos, siempre que exista demanda de ellos.
Estudiaremos detalladamente las negociaciones de dos regiones similares en su dotacin de recurso, pero con diferencias en los procesos de produccin. Esta idea nos invita a analizar la Teora de la ventaja comparativa.; por tanto, como la base fundamental es la productividad y sta nace en esencia del comportamiento de los seres humanos, utilizaremos como factor principal el trabajo y como unidad de medida la variable tiempo.
Trabajaremos con dos pases: A y B; el pas B representar el resto del mundo. Tambin trabajaremos con dos productos: x y y , el producto y representar el resto de artculos; y con un factor de la producci, el trabajo. Dado lo anterior, tenemos dos pases con las siguientes condiciones: el pas A cuenta con 300.000 horas de recurso disponible, puede fabricar el producto x en 3 horas y el producto y en 6 horas. El pas B tambin cuenta con 300.000 horas de recurso disponible, puede producir el bien x en 6 horas y el bien y en 3 horas. Calcular las mximas producciones que se pueden hacer en cada uno de los pases: 1. Dedicando todos los recursos a producir x. 2. Dedicando todos los recursos a poducir y. 3. Distribuyendo los recursos 50% para x, y 50% para y
Frontera de posibilidades de produccin:
1. si se destinan todos los recursos al producto x tenemos: Pas A 300.000 hd/3h. c/u= 100.000u Pas B 300.0000hd/6h c/u =50.000 u
Podr producir 100.000 unidades de x x y ninguna unidad de y
Podr producir 50.000 unidades de y ninguna unidad de y
2. Si se destinan todos los recursos al producto y tenemos: Pas A 300.000 hd/6h c/u= 50.000u Pas B 300.000 hd/3h c/u=100.000 u
Podr producir 50.000 unidades de y de y y ninguna unidad de x
Podr producir 100.000 unidades y ninguna unidad de x
3. Distribucin de los recurso, 50% para x y 50% para y, en los dos pases: 300.000 hd * 50% = 150.000 hd para x para x 300.000 hd *50% = 150.000 hd para y para y Clculo de la produccin 150.000 hd /3h c/u= 50.000 unidades x unidades de x 150.000 hd/6h unidades y c/u= 25.000 unidades y 150.000 hd/6h 150.000 hd/3h c/u 25.000 c/u= 50.000 300.000 hd *50% = 150.000 hd 300.000 hd *50% = 150.000 hd
Se pueden producir 50.000 unidades de unidades de x y 25.000 unidades de y
Se pueden producir 50.000 y y 25.000 unidades de x
Teoras de las proporciones de factores del comercio

Frontera de posibilidades de produccin La dotacin de factores de produccin con los cuales cuenta un pas establece el lmite en la cantidad de productos que este puede elaborar en una unidad de tiempo. Teniendo en cuenta los factores de produccin: tierra, capital y trabajo, nos centraremos en el factor trabajo para explicar como se grafica y por que se maneja el concepto de eficiencia, entendido ste como la capacidad de realizar la mayor la mayor cantidad de tareas en la menor cantidad de tiempo. Ejemplo: un pas cuenta con 2.000 personas como poblacin potencialmente activa (PPA) y cada una de ellas puede trabajar 8 horas por da (hd). La jornada laboral de lunes a sbado, y no se trabaja los domingos ni festivos. Supongamos que existe la posibilidad de elaborar dos productos de los cuales, para efectos didcticos, no interesa saber cuanto llevan de factor tierra ni de factor capital, pero si cual es el consumo del factor trabajo. Para el producto X se requieren dos horas de trabajo y para el producto Y se requiere una hora de trabajo.
1. calculemos primero la cantidad de recurso disponible para producir. Recurso disponible por da: 2.000 PPA x 8 horas= 16.000 hd Recurso disponible por ao: 16.000 hd x 297 das hbiles de Trabajo=4.152.000 h 2. calculemos las unidades que se pueden producir si dedicamos todos los recursos disponibles para elaborar el producto X. Posibilidad de produccin = recurso disponible / recurso para una unidad Produccin mxima de X = 4.752.000 / 2 = 2.376.000 unidades. Podemos elaborar 2.376.000 unidades de X y ninguna unidad de Y. Con base en lo anterior podemos componer una coordenada (X,Y): (2.276.000 x, 0 y). 3. calculemos ahora cuantas unidades podemos producir si dedicamos todos Los recursos disponibles para la fabricacin del producto Y. Produccin mxima de Y = 4.752.000 / 1 = 4.752.000 unidades. Podemos elaborar 4.752.000 unidades de Y y ninguna unidad de X. Con base en lo anterior podemos componer una coordenada (X, Y): (0 x, 4.752.000 y). 4. calculemos cuantas unidades se pueden producir de X y Y si distribuimos Los recursos por igual (50%) para cada producto. Si a cada producto le asignamos el 50% de los recursos que tenemos, a Cada uno le corresponder 2.376.000 horas de recurso. La produccin de X seria: 2.376.000 / 2 = 1.188.000 unidades La produccin de Y seria: 2.376.000 / 1 = 2.376.000 unidades Por tanto, podemos componer la coordenada (1.188.000 X, 2.376.000 Y)
5. con las coordenadas de los puntos b, c y d graficamos en un plano Cartesiano la frontera de posibilidades de produccin de esta regin.
Costo de oportunidad Son las unidades de un producto que se deben sacrificar para obtener una unidad adicional de otro producto. Ejemplo: con base en la informacin del punto (4), correspondiente a la frontera de posibilidades de produccin, si el mercado solicita 1.500.000 unidades de X, Qu decisin debemos tomar? Teniendo en cuenta los recursos con los que contamos, para hacer mas unidades de X tendramos que dejar de producir unidades de Y; para ello podemos calcular el costo de oportunidad de producir X con la siguiente formula: Costo de oportunidad de X = (cantidad de recurso de X / cantidad de recuso de Y) Costo de oportunidad de X = (2 horas de X / 1 hora de Y) = 2 unidades El resultado obtenido lo podemos interpretar de la siguiente manera:

El costo de oportunidad de 1 unidad de X es 2 unidades de Y Para obtener una unidad de X debemos sacrificar 2 unidades de Y
De acuerdo con el resultado anterior y con el planteamiento del problema, podemos determinar lo siguiente: En el punto 4 encontramos que cuando se producen 1.188.000 unidades de X se alcanzan a producir 2.376.000 unidades de Y; si el mercado exige 1.500.000 unidades de X tenemos que producir 312.000 unidades adicionales; como no tenemos mas recursos, tendramos que reducir la produccin de Y en 624.000 unidades, pues si el costo de oportunidad de X es 2 unidades de Y, el costo de oportunidad de 312.000 unidades de X es 312.000 x 2 = 624.000 unidades de Y. Si el mercado exigiera mas unidades del producto Y, entonces tendremos que ubicar la decisin en el costo de oportunidad del producto Y, que se calcula en forma inversa: Costo de oportunidad de Y = (cantidad de recurso de Y/ cantidad de recuso de X) Costo de oportunidad de Y (1hora de Y/ 2 Horas de X) = 0.5 unidades de X
El resultado obtenido lo podemos interpretar de la siguiente manera:

El costo de oportunidad de 1 unidad de Y es 0.5, o media unidad de Y. Para obtener un unidad de Y debemos sacrificar media unidad de Y.
COSTO DE OPORTUNIDAD (MODELO HARBELER) Si los precios internacionales de los productos son iguales, un pas debe exportar el producto del menor costo de oportunidad porque es el que le generara la mayor cantidad de beneficios. Esta teora sugerida por el economista Harbeler en 1936, plantea un modelo matemtico a travs del cual se puede definir la conveniencia o la inconveniencia de la especificacin en un producto, estableciendo una relacin entre costo de oportunidad (C de O) y la relacin de precios. Si el costo de oportunidad es menor que la relacin de precios, la negociacin es beneficiosa: C de O < Px / Py En el caso que analizamos tenemos: El pas A decidi que debe especializarse en el producto X. aplicando el modelo tenemos: El C de O de X es 0,5 unidades de Y, (3 horas de X / 6 horas de Y), y la relacin de precios es Px / Py = US$5 / US$5 = 1. Esta expresin muestra que la cantidad de producto que se debe sacrificar es menor, en comparacin con la cantidad de producto extranjero que se puede conseguir con la negociacin. Como ya hemos visto, cuando el pas A produce X obtiene beneficios adicionales. Supongamos que por alguna circunstancia el pas A debiera especializarse en el producto Y. aplicando el modelo tenemos: El C de O de Y es 2 unidades de X, (6 horas de Y / 3 horas de X), y la relacin de precios es Py / Px = US$5 / US$5 = 1. C de O de Y (2) > Py / Px (1) Esta expresin muestra que la cantidad de producto que se debe sacrificar es mayor en comparacin con la cantidad de producto extranjero que se puede conseguir con la negociacin. Lo que generara perjuicios. Observemos lo siguiente: si el pas A se especializa en Y podra producir como mximo 50.000 unidades, lo que le permite satisfacer su demanda de 25.000 unidades de Y, quedando un excedente de 25.000 unidades. Si los precios de los productos son iguales, podra importar mximo 25.000 unidades de X, lo que no
alcanza para cubrir las 40.000 unidades de X que necesita para el consumo: por tanto, podemos concluir que la negociacin, en estos trminos, no le conviene a este pas. Veamos ahora el caso del pas B, que decidi especializarse en el produce Y; aplicando el modelo tenemos: el C de O de Y es 0,5 unidades de X (3 horas de Y / 6 horas de X) por cada unidad que se produzca de Y tiene que sacrificar 0,5 unidades de X y la relacin de precios es Py / Px = US$5 / US$5 = 1. C de O de Y (0,5) > Py / Px (1) Esta expresin muestra que la cantidad de producto que se debe sacrificar es menor en comparacin con la cantidad de producto extranjero que se puede conseguir en la negociacin. Lo que generara perjuicios. Como ya hemos visto, cuando produce Y, el pas B puede cubrir el total de la demanda que no puede autoabastecer y obtiene beneficios adicionales. Supongamos que por alguna circunstancia el pas B debiera especializarse en el producto X. aplicando el modelo tenemos: El C de O de Y es 2 unidades de X, (6 horas de Y / 3 horas de X), y la relacin de precios es Py / Px = US$5 / US$5 = 1. C de O de Y (2) > Py / Px (1) Esta expresin muestra que la cantidad de producto que se debe sacrificar es mayor en comparacin con la cantidad de producto extranjero que se puede conseguir en la negociacin. Lo que generara perjuicios. Observemos lo siguiente: Si el pas B se especializa en X podra producir como mximo 50.000 unidades, lo que le permite satisfacer su demanda (40.000 unidades de X ), quedando un excedente de 10.000 unidades. Si los precios de los productos son iguales podra importar mximo 10.000 unidades de Y lo que no alcanza para cubrir las 50.000 unidades de Y que se necesita el consumo. Por tanto, podemos concluir que la negociacin, en estos trminos, no le conviene a este pas.
Evidencia emprica del modelo Ricardiano El modelo ricardino de comercio internacional es un instrumento extremadamente til para analizar por qu se produce el comercio internacional u sus efectos en el bienestar social. Pero: es el modelo ricardino una buena referencia para el mundo real? Hace las predicciones correctas sobre los flujos comerciales internacionales efectivos?
La respuesta es un si matizado, pues el modelo evidencia cierto tipo de fallas, entre ellas las siguientes: a. siempre predice un grado de especializacin extremo, sin tener en cuenta que existen aspectos dentro del entorno econmico que hacen que muchos bienes sean no comerciables (como la relacin de precios, la relacin de salarios, los costos de la logstica internacional, etc.). b. tambin abstrae amplios efectos del comercio internacional sobre la distribucin de la renta, prediciendo que, en conjunto, las regiones siempre ganan con el comercio; y aunque en la practica tiene algo de cierto, debemos considerar que no siempre todas las regiones ganan; lo que normalmente sucede es que unas ganan mas que otras. c. no otorga un papel importante a las diferencias de los recursos como causa del comercio entre los pases. d. este modelo no considera las economas a escala como causa del comercio. Sin embargo, a pesar de estos errores, la prediccin bsica de que los pases tendern a exportar aquellos bienes en los que su productividad es alta, ha sido solidamente confirmada por numerosos estudios a lo largo de los aos. Un ejemplo es el caso de Estados Unidos y Japn: un estudio que se hizo en estos dos pases durante la dcada de 1990 encontr que la productividad de EE.UU. es cerca del 20% mayor que la productividad de Japn, sin embargo, la productividad en la industria automotora japonesa es 14% superior a la de EE.UU. esta es una explicacin real para el aumento de las exportaciones de vehculos de Japn hacia Estados Unidos, ya que la industria japonesa ha reducidos los precios de sus productos a travs del control de costos, fundamentado en el aumento de la productividad.
Leccin 3: FUENTES DE LAS VENTAJAS

Las teoras de smith y Ricardo no contribuyen a identificar los productos con mayores posibilidades de ofrecer una ventaja a un pas. Un siglo y cuarto despus, dos economistas suecos, Eli Hecksher y Bertil Ohlin, idearon la teora de la proporcin de los factores, la cual sostiene que las diferencias en la dotacin de trabajo en los pases, en relacin con la dotacin de tierra y capital, explican las diferencias en los costos de los factores. En primer lugar, algunos economistas retoman el modelo de los factores especficos desarrollado por Paul Samuelson y Ronald Jones: "mientras el trabajo es el factor mvil que puede moverse entre sectores, suponemos que los otros factores son especficos, es decir, pueden ser usados solo en la produccin de determinados bienes". Factores especficos: consideraron como factores especficos aquellos recursos susceptibles de explotacin econmica, como la tierra y el capital; normalmente las actividades de los mercados se basan en la venta de los recursos generados por la extensin territorial de un pas y de productos con un mayor valor agregado que nacen de los recursos naturales, los cuales requieren mayor inversin de capital. Factor mvil: se considera el factor trabajo como el factor que, por su dinmica, depende de la adecuada o inadecuada explotacin de los factores especficos. En cierta manera este primer planteamiento tiene lgica puesto que en muchas de las regiones del mundo la generacin de empleo, o la utilizacin de la fuerza del trabajo, depende del comportamiento de los mercados en los cuales intervienen los productos de la base econmica en cada regin. (Consideremos el caso colombiano: en la medida que podamos exportar ms caf, banano, flores, petrleo etc. Podremos generar ms fuentes de empleo). Inclusive en los casos donde se estanque la dinmica del mercado y que suponga su no-reactivacin es aconsejable la re-acomodacin del factor trabajo en las dems industrias. En segundo lugar, observaron la cantidad de factores de las regiones y analizaron la proporcin de estos en diferentes lugares, llegando a la conclusin que hay regiones donde hay abundancia de tierra y una relativa escasez de trabajo y capital, mientras que en otras en que los factores abundantes son el trabajo y el capital, mientras que el factor tierra es comparativamente escaso. Encontraron adems que, en cada regin, el factor ms abundante tenda a ser de costo mas bajo, mientras que el factor ms escaso tiende a ser el factor del costo ms alto.
Combinado lo anterior, se puede concluir que un pas puede producir en forma comparativamente mas barata aquellos bienes que requieren el factor ms abundante. Relacin tierra trabajo Con base en el planteamiento de la teora, hay regiones que cuentan con una gran cantidad de poblacin en relacin con la extensin territorial, lo que hace que el factor trabajo sea muy barato mientras que el factor tierra sea costoso. Este tipo de situacin har, que por ejemplo, las actividades agrcolas cuyo factor principal es el factor tierra, tengan costos altos, mientras que las actividades como la manufactura, donde se ocupa poco espacio, tengan costos bajos. Lo anterior permite afirmar que los pases donde la mano de obra es abundante y la tierra escasa tienen ventajas comparativas en actividades manufactureras; mientras que en aquellas regiones donde el recurso abundante es la tierra, las ventajas comparativas se generan en las actividades agrcolas. Por ejemplo, pases como Canad y Australia, tienen ventajas en las actividades agrcolas, ya que el factor tierra es barato, mientras que Hong Kong tiene ventajas en la industria textil y de calzado, donde no se requieren grandes inversiones de capital. Relacin tierra- capital Existen regiones donde el factor tierra es mayor que el capital (T>K) mientras que en otras regiones el factor capital es mayor que el factor tierra (K>Y) En la situacin (T>K), las regiones tienen ventajas en las actividades de tipo agrcola y minero, porque el factor tierra es barato y se requiere poca inversin de capital: esto sucede, por ejemplo, en Colombia, Brasil, frica y en general en Latinoamrica. En situaciones donde (K>T), las regiones tienen ventajas en las actividades de tipo industrial, pues al escasear el factor tierra los productos agrcolas y mineros no son rentables. Estas regiones pueden desarrollar industrias donde se tomen productos bsicos y se les agregue valor para tener un nuevo producto. La ventaja real que tienen los pases con abundancia de capital radica en la posesin de los recursos para ejecutar los procesos de investigacin, los cuales permiten la invencin de nuevos productos e innovacin en los procesos e innovacin en los procesos de produccin.
Relacin trabajo- capital Retomando las ideas de Hecksher y Ohlin acerca de que un pas debe producir los bienes que utilizan el recurso mas abundante, es de suponer que los pases exporten productos que utilizan el factor mas abundante e importen los productos con el factor mas escaso. Por ejemplo, Colombia exporta productos agrcolas y mineros, en los que utiliza el factor tierra, que es abundante, e importa producto manufacturados, que son intensivos en capital y trabajo. Este pareciera ser un comportamiento normal de todos los pases del mundo; sin embargo, el 1953 el economista Wassill Leontief hizo algunos estudios respecto al comportamiento de las exportaciones e importaciones de Estados Unidos y encontr algunas conductas del comercio internacional que no eran normales respecto a las de los dems pases. Lo que dio origen a la denominada paradoja de Leontief. All encontr "que las exportaciones de Estados Unidos eran menos capital-intensivas que sus importaciones". El resultado del estudio indico que estados EE.UU. es un fuerte exportador de productos con alto contenido del factor trabajo, y, a su vez, un gran importador de este mismo tipo de bienes. Respecto a lo anterior surge una pregunta: Qu es lo que genera este comportamiento? Existe una serie de explicaciones respecto a esta pregunta: 1. una de las explicaciones mas acertadas se basa en que la teora de proporciones de los factores parte del supuesto de los factores de produccin son homogneos, lo que contrasta con la realidad, porque la capacidad laboral difiere tanto en el interior de una nacin como de una nacin a otra, ya que la cantidad, el tipo de capacitacin y la educacin de cada poblacin son diferentes. La capacitacin y la educacin implican inversiones de capital que no suelen registrarse en dichos parmetros, pues solo incluyen el valor de planta y equipo. Si se concibiera la mano de obra por categoras y no como una mercanca homognea, los pases industrializados contrarias con abundante oferta de mano de obra, mas educada que la de los pases subdesarrollados; por lo tanto, las exportaciones de dichos pases industrializados suponen una mayor proporcin de profesionales (cientficos e ingenieros), lo cual significa un mayor aprovechamiento de recursos abundantes, mientras que las exportaciones de las regiones perifricas son muy intensivas en mano de obra menos calificada. 2. en las regiones donde abunda el factor trabajo y escasea el factor capital, la mano de obra es barata, lo que invita a un pas a importar productos que el puede producir porque para el es mas econmico.
Respecto a la situacin de los norteamericanos, podemos resumir entonces que mientras muchas de las regiones del mundo exportan productos extensivos en mano de obra menos calificada (como el caso de los procesos de maquila), ellos exportan productos intensivos en factor trabajo, pero mucho mas calificado, como por ejemplo, automotores, aviones, barcos, componentes electrnicos, etc. No olvidemos que hoy por hoy son los mayores exportadores de tecnologa y trabajo intelectual en el mundo. La pregunta de por qu los pases comercian ha sido difcil de contestar. Desde la segunda mitad del siglo XVIII, los acadmicos han tratado de comprender no slo las motivaciones y los beneficios del comercio internacional, sino por qu algunos pases crecen ms rpido y son ms ricos que otros a travs del comercio. La ilustracin anterior presenta una panormica de la ruta de evolucin de la teora del comercio desde la cada del mercantilismo. Aunque un tanto simplificada, muestra la lnea de desarrollo de las teoras ms importantes que han surgido en los ltimos dos siglos. Tambin sirve como un primer indicativo de la ruta de la teora moderna: el enfoque cambiante del pas a la empresa, del costo de la produccin al mercado como un todo y de lo perfecto a lo imperfecto.
Relacin entre la inversin directa extranjera y las exportaciones En marzo de 1996 General Motors tuvo una huelga de 17 das, la ms larga desde 1970. quienes teman que la huelga afectara severamente la economa de toda la regin del medio oeste en Estados Unidos en donde se encuentran la mayora de plantas de GM- olvidaron que durante los diez aos anteriores toda la regin haba desarrollado una base para las exportaciones que en gran medida era independiente de la infraestructura automotriz. Aproximadamente dos tercios de los fabricantes de Ohio, por ejemplo, exportan casi $21 mil millones de dlares en productos manufacturados, independientes de la cadena de valor automotriz. A la cabeza de las exportaciones de Ohio se encontraba Honda Amrica, que tiene su base en Marysville, Ohio. En este estado norteamericano, aproximadamente 205 600 trabajadores son empleados de subsidiarias de compaas extranjeras cuya inversin total era de $24.5 mil millones de dlares a principios de 1996. En 1995, Honda export 100 000 vehculos provenientes de sus operaciones en Estados Unidos, siendo as el exportador ms grande de automviles de este pas. Adems, la presencia de honda atrae a proveedores japoneses para satisfacer las demandas del sistema de manufactura justo a tiempo. Ohio tal vez no se desenvolvera igual en las exportaciones si solamente dependiera de la industria automotriz, que parece haber llegado a la cima, sino que confiaba en desempearse bien en la arena de las exportaciones gracias a los grandes equipos de bienes de capital y mquinas- herramienta que tiene como resultado de la inversin directa extranjera. En muchas oportunidades, estas subsidiarias exportan componentes o partes a su compaa matriz. De hecho, las estimaciones recientes indican que hasta un 40 por ciento del comercio internacional de la Trada se efecta entre varias empresas de una corporacin multinacional. Muchos pases que cuentan con grandes mercados potenciales para compaas multinacionales utilizan ese potencial como un atractivo para que este tipo de empresas se comprometan a exportar un porcentaje de su produccin como una condicin previa para que se les permita invertir y operar. Por ejemplo, Pepsi obtuvo acceso al mercado de la India en 1987 con la condicin de que exportara el 25 por ciento del valor de su produccin total de un ao y que proveera la tecnologa ms avanzada para el procesamiento de alimentos. Mas recientemente, McDonell Douglas estableci en China una planta de fabricacin de componentes para la industria de la aviacin y servicios para la misma, en la inteligencia de que los componentes se exportarn y las instalaciones de servicios se utilizaran para obtener divisas. Estas tendencias sugieren que la inversin directa extranjera y las exportaciones se estn entrelazando y ya no pueden ser consideradas como actividades discretas.
Mecnica de las exportaciones Para quien no tiene experiencia, la mecnica de las exportaciones puede parecerle engorrosa y llena de trabajo de oficina sin sentido e irrelevante. El formulario 7525-V, una de las muchas formas que debe llenar un exportador potencial, da una idea de los detalles que el gobierno estadounidense exige para exportar, ahora bien, es precisamente una versin resumida comparada y editada de dichos datos la que constituye la base de al menos una parte de la informacin secundaria que los exportadores potenciales utilizan en su investigacin cuando estn explorando mercados extranjeros. Estos datos tambin se utilizan para compilar estadsticas comerciales, las cuales son los barmetros de la salud en una economa del mercado de acciones y los tipos de cambio.
Legalidad de las exportaciones La exportacin comienza con la bsqueda de un comprador en el extranjero, junto con la bsqueda de un mercado potencial y el comprador, para culminar en el proceso de cerrar una venta, una vez que se ha firmado un contrato de exportacin, se ponen en movimiento las ruedas para el proceso que tiene como resultado dicho contrato. La primera etapa tiene que ver con la legalidad de la transaccin. El exportador tiene que verificar que las mercancas puedan ser exportadas por la entidad importadora las leyes del pas importador pueden hacer fracasar una transaccin si no se examina por adelantado el asunto de los permisos. Las normas de las especificaciones de los productos y servicios son especialmente importantes en Europa y Japn, en lo que concierne a los exportadores norteamericanos. En lo que se refiere a las transacciones de exportacin a pases del Tercer Mundo, necesita verificarse la convertibilidad de la moneda del pas importador an en esta poca de liberalizacin. Si la moneda de dicho pas no es convertible, entonces la entidad importadora debe tener permiso para girar divisas fuertes. Finalmente, el exportador necesita asegurarse de que no haya restricciones a las exportaciones de las mercancas que se proponen exportar. Los aspectos de seguridad en tecnologa de encriptacin, por ejemplo, permiten la exportacin siempre y cuando el producto no incorpore ms de 40 bits. Todas las exportaciones desde Estados Unidos excepto a Canad y a los territorios de Estados Unidos) requieren una licencia de exportacin general o una licencia de exportacin validada. Una licencia general permite la exportacin dentro de ciertos lmites sin requerir que se llene una solicitud o que se emita un documento de licencia. Una licencia validada permite la exportacin dentro de limitaciones especficas. Solo se emite bajo una solicitud no formal.
La mayora de las mercancas pueden llevarse desde Estados Unidos a diferentes pases del mundo bajo una licencia general. Para exportar cierta clase de mercancas estratgicas, se requiere una licencia validada, independientemente de su destino. La Oficina de Administracin de Exportaciones del Departamento de Comercio de Estados Unidos concede las licencias para la mayor parte de las mercancas. Para ciertos productos especficos sin embargo, la licencia es otorgada por otras dependencias gubernamentales.
Leccin 4: Transacciones de exportacin La logstica es el segundo pilar de una transaccin de exportacin, lo cual abarca: 1. Las condiciones de venta, incluyendo el modo de pago .o.b./c.i.f., tiempo de entrega, un mecanismo para arreglo de disputas y requerimientos de servicio (en caso de que sean aplicables); 2. El monitoreo de transporte y de la entrega de mercancas a la parte asignada la cesin del conocimiento de embarque y obtencin de la prueba de entrega- el conocimiento aduanal; y tercero el embarque y la obtencin del conocimiento de embarque. Una vez que una compaa tiene un pedido de exportacin en firme ejecuta la orden para entregar el producto o servicio prometido al cliente extranjero. Un conocimiento de embarque es un contrato entre el exportador y el expedidor en el cual este acepta la responsabilidad de las mercancas y que har la transportacin a cambio de un pago. La carta de propiedad tambin se puede utilizar como recibo y prueba de la propiedad de la mercanca, dependiendo del tipo de conocimiento de embarque. Un conocimiento de embarque directo o carta de porte nominativa no es negociable y generalmente se utiliza en transacciones pagadas por anticipado. Las mercancas se entregan a una compaa o un individuo especficos. Un conocimiento de embarque a la orden del expedidor es negociable; se puede comprar, vender o comercializar siempre y cuando las mercancas todava estn en trnsito (es decir, la titularidad de las mercancas puede cambiar de manos). El conocimiento de embarque a la orden del expedidor puede utilizarse en transacciones con carta de crdito el cliente generalmente (dependiendo de las condiciones del contrato de exportacin) el original o una copia del conocimiento para tomar posesin de las mercancas. Una factura comercial es una nota de venta de las mercancas que tienen informacin bsica acerca de la transaccin, incluyendo una descripcin de la mercanca, su costo total, las direcciones del comprador y el vendedor, plazo de entrega y condiciones de pago. El comprador necesita esta factura para probar la propiedad y para convenir las condiciones de pago. Las facturas comerciales tambin son utilizadas por algunos gobiernos para el clculo de los derechos aduanales. Otros documentos de exportacin que pueden ser requeridos son licencias de exportacin, certificados de origen, certificacin de inspeccin, resguardos de muelles o almacn, certificados de control de destino (para informar a los expedidores y a las otras partes extranjeras que las mercancas solo pueden ser embarcadas a un pas en particular), declaracin de exportacin de los expedidores (formulario 7525-V, para fines de estadsticas de comercio de exportacin) y listas de embarque de exportacin. Para garantizar que toda la documentacin requerida se llene con precisin y para minimizar los problemas potenciales, las empresas que entran al mercado internacional por primera vez con un pedido de exportacin debern considerar el empleo de agentes
aduanales, quienes son especialistas en el mejor de los documentos que exportaron.
Condiciones de embarque y venta Las responsabilidades del exportador, el importador y del proveedor logstico deben especificarse en el contrato de exportacin en trminos de lo que se incluye y lo que no se incluye en la cotizacin del precio quien tiene la titularidad de la mercanca mientras esta en trnsito. Para tal efecto se utilizan las definiciones conocidas como International Commerse Terms o INCOTERMS, vigentes a partir del 1 de julio de 1990. Estas son las definiciones estndar de los trminos de venta aceptador por la Cmara Internacional de Comercio. Los trminos o condiciones de embarque de una transaccin de exportacin y su aceptacin por las partes involucradas son importantes a fin de que no surjan disputas posteriores. Estos trminos tambin tienen implicaciones en la fijacin de costos y precios. Por lo tanto, el exportador deber conocer que condiciones de embarque prefieren los importadores en un mercado particular y cuales podra requerir la transaccin especifica. Una cotizacin CIF muestra claramente al importador el costo de llevar el producto hasta un puerto determinado. Un importador sin experiencia puede sentirse desanimado por una cotizacin EXW debido a que el importador puede no saber cual ser el costo de la mercanca puesta en su almacn.
Condiciones de pago El financiamiento y los pagos de una transaccin de exportacin constituyen el tercer conjunto de tareas que deben hacerse en una transaccin de exportacin. Por ejemplo, puede obtenerse crdito de exportacin del Exim Bank o de una dependencia local que d apoyo a las exportaciones? Qu condiciones de pago han sido acordadas? Entre las condiciones de pago acostumbradas para una transaccin de bienes que no sean de capital se incluyen el pago en efectivo, carta de crdito confirmada e irrevocable, carta de crdito revocable, letra a la vistadocumentos contra pago (D/P), orden de pago a plazo, documentos contra aceptacin (D/A), cuenta abierta y pagos en consignacin, las condiciones de pago entre el exportador y el importador son un asunto de negociacin y dependen de una diversidad de factores, entre los que se incluyen el crdito del comprador, el monto de la transaccin, la disponibilidad de divisas en el pas del comprador, las leyes de control de divisas en el pas del comprador, los riesgos asociados con el tipo de mercanca a enviar, la practica comercial y las condiciones del mercado, es decir, el mercado de un comprador, el mercado de un vendedor y las condiciones de pago ofrecidas por los competidores.
Cuando se estn negociando las condiciones de pago, el exportador debe guiarse por los riesgos inherentes al importador y su pas. El riesgo de crdito es el riesgo del que el importador no llegue a pagar o no pague en los trminos acordados. El exportador tiene que considerar esto, junto con los riesgos de fluctuacin de las tasas de cambio de divisas, los riesgos de transferencia, los riesgos polticos del pas del importador. El riesgo cambiario existe cuando la venta se hace en la moneda del importador y esta se desprecie con respecto al dlar, dejando al exportador con una cantidad menor de dlares. El riesgo de transferencia se refiere a la posibilidad de que el pago no se realice debido a la imposibilidad del importador para obtener dlares norteamericanos y transferirlos al exportador, en tanto que los riesgos polticos son acontecimientos asociados con guerras, confiscacin del negocio del importador, etc. Si un exportador vende al contado, virtualmente no existe riesgo el riesgo nominal posible est asociado con la coordinacin oportuna del pedido, en comparacin con la recepcin del pago. Una venta con carta de crdito irrevocable confirmada tiene un riesgo ligeramente mayor. La confirmacin coloca al banco del exportador u otro banco conocido aceptable en frente del banco del importador- el riesgo de pago asumido por el exportador recae casi completamente en el banco-, si la venta se hace en moneda extranjera, el exportador sigue expuesto al riesgo de depreciacin de la moneda extranjera con respecto al dlar. Una carta de crdito no confirmada expone al exportador a la solvencia de crdito del banco del comprador en el pas extranjero debido a que el banco del exportador ya no esta garantizando el pago. El exportador enfrenta posibles perjuicios por el riesgo adicional en el cambio en el valor de la moneda extranjera, el riesgo de que el pago no pueda transferirse a Estados Unidos y el riesgo de que las condiciones polticas en el pas del comprador cambien. Las exportaciones con letra a la vista incrementan aun ms el riesgo de pago debido a que no existe una institucin financiera que asuma el riesgo del pago. Una orden de pago a plazo aumenta aun ms el riesgo debido a que cuando el comprador acepta la orden recibir los documentos de titularidad y podr recoger las mercancas sin pagar. Finalmente, una venta en cuenta abierta no tiene evidencia de deuda (pagare, giro etc.) y tal vez no pueda hacer que se cumpla con el pago, en general, una transaccin de cuenta abierta se realiza solo despus de que el exportador y el importador tienen gran confianza en sus relaciones. Asociado con las condiciones de pago y de embarque est el seguro martimo de las mercancas que se estn transportando. Al exportador y al importador deben acordar mutuamente los trminos del seguro como parte del contrato. El exportador no podr hacer cumplir las disposiciones de una cobertura de seguro a menos que tenga un inters asegurable en la transaccin al momento de la perdida. Tal inters por parte del exportador se representa si el cargamento se pierde, se daa o se destruye y sufre una perdida y no logra obtener una utilidad esperada. La falta de claridad generalmente tiene un mayor impacto adverso en el exportador, como demuestra en el siguiente ejemplo.
Un exportador entrego mercanca en los muelles para que fueran cargadas para su exportacin a su cliente en el extranjero. Los trminos de la venta fueron FOB (muelle del exportador) y el vendedor recibi un conocimiento de embarque a bordo (el cual significa que la mercanca estaba a bordo del barco. Se desato un incendio en el muelle y el barco zarpo para alejarse del siniestro antes de que la mercanca fuera cargada realmente. El comprador haba asegurado la mercanca a partir del punto FOB (a bordo del barco) las mercancas que se quedaron en el muelle se perdieron en el incendio, la compaa de seguros del vendedor afirma que no es responsable, ya que el expedidor recibi el conocimiento de embarque a bordo y la compaa de seguros del comprador afirma que no es responsable, ya que la mercanca nunca fue cargada realmente. La transaccin continua en disputa por las partes afectadas, en este caso la disputa surgi debido a la contingencia imprevista de que la mercanca no estuviera realmente a bordo en el barco cuando se supona que legalmente si lo estaba.
Cobertura por fluctuacin de la moneda La cuarta tarea de un exportador consiste en contratar con el banco o a travs de la tesorera de la empresa una cobertura por fluctuacin en divisas extranjeras en caso de que exista tal riesgo en la transaccin de exportacin. Este tipo de convenios permite dar marcha atrs en la transaccin de moneda a futuro si es necesario y protegerse del riesgo cambiario utilizando instrumentos derivados en los mercados de divisas y futuros. Cuando el exportador recibe una moneda diferente al dlar, para cubrir una transaccin con ventas a futuro, las opciones de divisas y los futuros de divisas permiten al exportador asegurar el valor en dlares de la transaccin de exportacin hasta por un ao a futuro, para tener de esta manera flujos de efectivo y pronsticos ms seguros. Es necesario tener cuidado en el empleo de derivados, debido a que una empresa no informada puede perder grandes cantidades de dinero, como le sucedi a Procter & Gamble en 1993 en sus transacciones con derivados.
Leccin 5: PAPEL DEL GOBIERNO EN LA PROMOCION DE LAS

EXPORTACIONES
Las actividades de promocin de exportaciones generalmente comprenden: 1. programas de servicios de exportaciones (p. ej., seminarios para exportadores potenciales, asesora en exportaciones, manuales acerca de cmo exportar y financiamiento para exportaciones), y 2. Programas de desarrollo de mercados (p. ej. , divulgacin de datos clave a las empresas locales de los clientes potenciales, participacin en ferias comerciales en el extranjero, elaboracin de anlisis de mercados y boletines sobre exportacin). Adems, los esfuerzos de los programas pueden diferenciarse ya sea que busquen transmitir informacin o experiencias. El conocimiento de la informacin normalmente se suministrara mediante una asistencia de asesora para saber como exportar talleres y seminarios, en tanto que el conocimiento de las experiencias se da mediante el acuerdo de misiones comerciales o de compradores extranjeros, ferias comerciales y catlogos, o participacin en investigacin de mercados internacionales. En el caso de Estados Unidos los gastos del gobierno en la promocin de exportaciones parecen tener sentido. Mil millones de dlares de exportaciones crean, en promedio, 22800 empleos. Se ha estimado que se generan $2 mil millones de dlares del producto nacional bruto por cada mil millones de dlares de exportacin, junto con $400 millones de dlares en impuestos estatales y federales. Aunque las exportaciones pueden considerarse como un motor importante el crecimiento de la economa norteamericana, muchas empresas de Estados Unidos no exportan; particularmente las pequeas y medianas, parecen haber desarrollado un temor a las actividades en mercados internacionales. Sus objetivos solo ven los riesgosvacos en la informacin, condiciones desconocidas en los mercados, complejas reglamentaciones nacionales y de comercio exterior, falta de gerentes de nivel medio capacitados para la exportacin, as como la falta de recursos financieros- e ignoran las oportunidades que ofrece el mercado internacional. Aun As, estas mismas empresas pueden muy bien tener ventajas competitivas nicas que ofrecer y que podran ser sumamente tiles para su desempeo exitoso en el mercado internacional. Por ejemplo, las empresas pequeas y medianas pueden ofrecer a sus clientes tiempos de respuesta menores. Ante una situacin especial, n hay necesidad de esperar a que la oficina matriz responda. Las respuestas al cliente pueden ser inmediatas, directas y predecibles, proporcionando de esta forma los ingredientes competitivos que aumentan la estabilidad en una relacin de negocios y reducen los riesgos y los costos. Estas empresas pueden tambin personalizar sus operaciones con mayor facilidad. Los procedimientos se pueden adaptar ms fcilmente a las necesidades especiales del cliente o a los requerimientos locales. Se podra argumentar que en un mundo que se esta abandonando la
comercializacin masiva para pasar a la comercializacin de nichos, estas capacidades podran muy bien convertir a las empresas ms pequeas en los campeones exportadores del futuro. En 1993, en respuesta a la necesidad de Estados Unidos de multiplicar sus exportaciones, el presidente Clinton anuncio la National export estrategy. Como parte de esta estrategia, el comit coordinador para la promocin comercial de Estados Unidos estableci como meta aumentar el nivel de exportaciones de mercancas y servicios de $700 mil millones de dlares alcanzados en 1994 a $1 billn de dlares para el ao 2000. En la bsqueda de este objetivo, la Administracin del Comercio Internacional del Departamento de Comercio de Estados unidos dedico una cantidad considerable de los ingresos provenientes de impuestos que le asignan para ayudar a las empresas norteamericanas a exportar sus mercancas y servicios. Por ejemplo, el Centro de Informacin de Exportaciones de Japn (CIEJ), fundado en Abril de 1991, es el punto de contacto principal dentro del Departamento de Comercio de Estados Unidos para los exportadores de de este ultimo pas que buscan la asesora en negocios y la informacin comercial que se necesitan para tener xito en el mercado japons. Entre las funciones principales del JEIC est ofrecer informacin para hacer negocios en Japn, as como informacin sobre las alternativas de entrada a este mercado, datos de investigacin de mercados, estndares de productos y requerimientos de prueba, proteccin de propiedad intelectual, aranceles y barreras no arancelarias. El departamento de comercio de Estados unidos tambin cuenta con especialistas por industria y especialistas por pas en Washington DC. Los especialistas por industrias proporcionan informacin a los exportadores acerca del estad actual de los productos del exportador en el extranjero, sobre las estrategias de mercadotecnia y ventas, sobre las ferias comerciales y eventos, y proporciona cualquier tipo de asesora. Los especialistas por pas ofrecen informacin acerca del pas meta, de los asuntos actuales sobre el comercio con Estados Unidos, sobre los derechos aduanales y aranceles, sobre los aspectos bsicos del clima y la cultura del negocio y sobre cualquier otro tipo de informacin acerca del pas que requiera del exportador.
Capitulo 2. Comercio y polticas de inversin
Este captulo discute las acciones polticas adoptadas por los pases. Todas las naciones tienen polticas internacionales de comercio e inversin. Las polticas pueden ser anunciadas pblicamente o mantenidas en secreto, pueden ser sueltas o coordinadas, o pueden ser aplicadas de manera consciente o determinadas por una aptitud de laissez-faire. Las acciones de poltica comercial se hacen evidentes cuando las medidas adoptadas por los gobiernos afectan el flujo del comercio y la inversin entre fronteras nacionales.
Leccin 1. Restriccin de las importaciones
Cambios en el entorno de la poltica global Tres cambios importantes han ocurrido con el tiempo en el entorno de la poltica global: una reduccin de la influencia de la poltica domstica, un debilitamiento de las instituciones internacionales tradicionales y la agudizacin del conflicto entre las naciones industrializadas y el desarrollo. Estos tres cambios a su vez han tenido un efecto importante en las respuestas polticas en el campo del comercio y las inversiones internacionales. Reduccin de las influencias de poltica domestica Los efectos de influencias globales crecientes en una economa domestica han sido significativos. Los hacedores de polticas han llegado a reconocer cada vez mas que es muy difcil aislar la actividad econmica domestica de los eventos de mercado internacionales. Una y otra vez las medidas de poltica domestica son vetadas o contraatacadas por las fuerzas del mercado global. Decisiones que una vez estuvieron claramente en el mbito domestico, ahora tienen que ser revisadas debido a influencias del extranjero. Al mismo tiempo, el choque entre la geografa fija de las naciones y la naturaleza no territorial de muchos de los problemas y
soluciones de hoy sigue escalando. Los estados nacin tal vez ya no puedan ser la unidad natural para resolver problemas. El gobierno local puede ser el mas apropiado para atender algunos de los problemas de los individuos, en tanto, que se requieren entidades trasnacionales o hasta globales, para atender problemas mas grandes como economa, recursos o el medio ambiente. Las polticas agrcolas, por ejemplo - histricamente un problema domstico- se han trasladado al terreno internacional. En cualquier momento en el que un pas o grupo de naciones como la unin europea contemple cambios en los subsidios agrcolas, restricciones de cantidad, o hasta reglamentos de calidad, los socios internacionales se expresaran de inmediato contra los efectos globales resultantes de esos cambios. La seccin de "Enfoque en la poltica" muestra algunos de los efectos de embargos y aranceles. Cuando los pases contemplan polticas industriales especificas que alientan, por ejemplo, la innovacin o la colaboracin industrial, a menudo enfrentan fuerte oposicin de sus socios comerciales, que creen que sus propias industrias son amenazadas por tales polticas. Esas reacciones y las restricciones resultantes son la consecuencia de crecientes interdependencias entre las naciones y un vnculo mas estrecho entre industrias en todo el mundo. Los ejemplos siguientes resaltan la importancia de los negocios y el comercio internacionales. - las exportaciones de servicios estadounidenses apoyan ms de 4 millones de empleos en Estados unidos; puestos en los sectores de servicios y manufactura. - En Estados unidos los empleos soportados por la exportacin de bienes pagan sueldos que en promedio estn de 13 a 18 por ciento por encima del sueldo promedio nacional del pas. - Tailandia exporto 1.9 mil millones de dlares en arroz y 1.7 mil millones de pescado enlatado en 2000. - Cada mes, 10 millones de kilos de almendras de California y pinturas con un valor de 100 millones de dlares salen de Estados unidos y llegan a Londres, Amberes, Dubln, Lisboa, Miln, Oslo y Helsinki. - Estados Unidos importa 1 milln de relojes, 3 millones de litros de champaa francesa y 2.600 violines alemanes. - En 2001, las exportaciones de vino embotellado de Sudfrica alcanzaron la marca de 200 millones de litros. - Las empresas Europeas tienen alrededor de 3.3 billones de de dolares en activos norteamericanos, representando mas de dos terceras partes de los activos extranjeros totales en Estados Unidos. Hay ms inversin en Texas que todas las inversiones Estadounidenses en Japn.
Hasta cierto grado, el mundo econmico que conocamos se ha vuelto de cabeza. Por ejemplo, los flujos comerciales solan determinar los flujos de divisa, y por tanto, el tipo de cambio. En el pasado ms reciente, los flujos de divisas han adquirido vida propia, incrementando el promedio diario de volumen de 18 mil millones de dlares en 1980, a 1.2 billones al da en 2001. En consecuencia, han empezado a establecer el valor de los tipos de cambio independientes del comercio. A su vez, estos tipos de cambio ahora han empezado a determinar el nivel del comercio. Los gobiernos que quieren contrarrestar dichos desarrollos con polticas monetarias, encuentran que los flujos de divisas superan los flujos comerciales en ms de diez a uno. Tambin, los flujos financieros del sector privado. Aun cuando los diseadores de polticas quieren tomar pasos decisivos, con frecuencia no pueden hacerlo. A fines de la dcada de 1980, por ejemplo, Estados Unidos decidi imponer aranceles punitivos de 100 por ciento sobre importaciones Japonesas selectas para responder a la no adherencia Japonesa a un acuerdo de semiconductores logrado con anterioridad. La meta inicial era clara. Empero, la tarea se volvi cada vez ms difcil cuando el gobierno Estadounidense desarrollo una lista de importaciones especficas de objetivo. En muchos casos, el mercado norteamericano dependa mucho de las importaciones Japonesas, lo que significaba que fabricantes y consumidores estadounidenses se veran muy afectados por los aranceles punitivos. Muchos productos japoneses en realidad son producidos o ensamblados en Estados Unidos. Frenar la importacin de componentes dejara sin empleo a norteamericanos. Otros productos de objetivo no eran producidos en Japn en realidad, mas bien, empresas japonesas haban abierto plantas en terceros pases como Mxico. Penalizar la importacin de estos productos castigara entonces a estos obreros mexicanos y afectara el empleo en Mxico, un resultado indeseable. Ms y ms productos fueron eliminados de la lista antes de que fuera publicada. En dos das de audiencias surgieron enlaces adicionales. Por ejemplo, agencias de aplicacin de la ley testificaron que si cierto equipo dactiloscpico japons era sancionado, los esfuerzos por imponer la ley sufriran de manera significativa. De los bienes con un valor de 1.8 mil millones de dlares considerados inicialmente para la lista de sanciones, el gobierno apenas fue capaz de reunir artculos con un valor de 300 millones de dlares. Teniendo a tantos componentes de de productos obtenidos de diferentes pases de todo el mundo, es cada vez mas difcil decidir que constituye un producto domestico. A la luz de esta incertidumbre, acciones polticas contra productos extranjeros tambin se han vuelto ms difciles. Los diseadores de polticas se encuentran con mayores responsabilidades, pero con cada vez menos herramientas para realizarlas. Mas segmentos de la economa domestica son vulnerables a los cambios internacionales al tiempo que
se vuelven menos controlables. Para recobrar algn poder para influir en las polticas, algunos gobiernos han buscado restringir la influencia del gobierno mundial al erigir barreras, cobrar aranceles e implementar regulaciones a las importaciones, no obstante, estas medidas tambin han sido restringidas por la existencia de acuerdos internacionales forjados a travs de instituciones como la OMC, o negociaciones bilaterales. El comercio mundial ha cambiado as muchas nociones antiguas acerca de la soberana de las naciones-estado y la extraterritorialidad. La misma interdependencia que nos volvi mas acomodados, tambin nos ha dejado ms vulnerables. Respuestas de poltica a condiciones cambiantes La palabra poltica conjura una imagen de una serie de actividades gubernamentales bien coordinadas. Lamentablemente, en el sector comercial y de inversin, como en la mayora de las reas de la poltica domestica, este pocas veces es el caso. Los diseadores de polticas necesitan responder con demasiada frecuencia a problemas a corto plazo, necesitan preocuparse de lo que es polticamente vendible para muchos grupos y en algunos pases ocupan sus puestos muy poco tiempo para formular una serie de guas de estrategia a largo plazo. Con demasiada frecuencia, debido a presiones pblicas y de medios, los diseadores de polticas deben preocuparse de eventos actuales- como cifras de dficit comerciales mensuales y cifras de flujos de inversin- que pueden no ser muy significativas en el panorama ms amplio. En tal entorno, las acciones pueden llevar a muy buenas medidas tcticas, pero dejan de alcanzar el xito a largo plazo.
Leccin 2: RESTRICCION DE IMPORTACIONES
En Estados Unidos, el congreso se ha enfocado ms en cuestiones comerciales y proporciono al presidente poderes adicionales para afectar el comercio. Desafortunadamente, aparte del consentimiento a los acuerdos comerciales del TLCAN y la OMC, la mayora de estos nuevos poderes solo aportan una creciente amenaza contra importadores e inversionistas extranjeros, no para mejorar las condiciones de exportadores norteamericanos de bienes, servicios o capital. Como resultado, el poder de la rama ejecutiva del gobierno para mejorar las oportunidades del comercio y las inversiones internacionales para las empresas estadounidenses a travs de negociaciones internacionales y la relajacin de reglas, reglamentos y leyes se han visto mas restringidos con el tiempo. A nivel mundial, la mayora de los pases mantienen al menos una conformidad superficial con los principios internacionales. No obstante, muchos ejercen restricciones importantes al libre comercio a travs de controles y barreras a las importaciones. Se les encuentra particularmente en pases que sufren un dficit comercial importante, o problemas de infraestructura relevantes, hacindolos entrar en acuerdos de restricciones voluntarios con los socios comerciales, o aplicar selectivamente medidas restrictivas del comercio, como aranceles, cuotas o barreras no arancelarias contra los socios comerciales. Los aranceles son impuestos basados primordialmente en el valor de los bienes y servicios importados. Las cuotas son restricciones en el nmero de productos extranjeros que pueden importarse. Las barreras no arancelarias consisten de una variedad de medidas como pruebas, certificacin o simples obstculos burocrticos que tienen el efecto de restringir las importaciones. Estas medidas tienden a elevar el precio de los bienes importados. Por tanto, constituyen una transferencia de fondos de los compradores (o, si son si son absorbidos por ellos, los vendedores) de importadores al gobierno y - si van acompaadas de un incremento de precios de los productores domsticos de tales productos. Aunque se ha dado un impulso global hacia la reduccin de aranceles y otras barreras comerciales, la seccin "Enfoque en la poltica" demuestra como y porque algunos pases se mueven lento para aplicar reducciones de barreras acordadas. Los acuerdos de restriccin voluntarios son diseados para ayudar a las industrias domesticas a reorganizarse, reestructurarse y recapturar prominencia en la produccin. Aun cuando oficialmente voluntarios, estos acuerdos por lo comn son implementados a travs de amenazas severas contra los socios comerciales. Debido a su naturaleza "voluntaria" no estn sujetos a acuerdos comerciales bilaterales o multilaterales negociados con anterioridad.
Cuando las naciones no recurren al sutil mecanismo de los acuerdos voluntarios para afectar los flujos comerciales, a menudo aplican aranceles y cuotas. Muchos pases usan leyes antidumping para imponer aranceles sobre las importaciones. Las leyes antidumping son diseadas para ayudar a las industrias domesticas que son perjudicadas por competencia injusta del extranjero debido a que productos son "vaciados" en ellos. El dumping puede incluir la venta de bienes en el extranjero a precios mas bajos que los del mercado domestico del exportador, o a un precio por abajo del costo de produccin o ambos. El creciente uso de las medidas antidumping por gobiernos de todo el mundo complica las decisiones de asignacin de precios de los exportadores. Empresas domesticas grandes, por otra parte, pueden usar el proceso pueden usar el proceso antidumping para obtener proteccin estratgica contra los competidores extranjeros. Por ejemplo, en 1983 la comisin internacional de comercio impuso un arancel de 5 aos a las motocicletas pesadas japonesas importadas en Estados Unidos. El impuesto de 49.4 por ciento fue otorgado a solicitud de Harley Davidson, que ya no poda competir con los biciclos con fuertes descuentos importados por compaas como Honda y Kawasaki. La gradual disminucin del arancel, dio a Harley-Davidson el tiempo para aplicar nuevas estrategias administrativas. En un lapso de 4 aos, Harley-Davidson haba recuperado la vertical y de nuevo tena la ms alta participacin de mercado de la clase de motocicletas de peso completo. En 1987, los funcionarios de Harley-davidson solicitaron que el arancel fuese retirado un ao antes. Como resultado la poltica fue considerada un xito. Sin embargo, en ningn momento se tomaron en cuenta los costos de esta medida para los consumidores estadounidenses. Las importaciones tambin son restringidas por barreras no arancelarias. Las cuales consisten en campaas de comprar lo nacional, trato preferencial para postores domsticos frente a postores extranjeros, estndares nacionales que no son comparables con estndares internacionales y un nfasis en el diseo, ms que en el desempeo de los productos. Esas barreras no arancelarias con frecuencia son los obstculos ms insidiosos al libre comercio, ya que son difciles de detectar y cuantificar y las demandas para su retiro a menudo son bloqueadas por referencias a la herencia cultural e histrica de una nacin. Otra forma en que las importaciones son reducidas es al presionar al acceso al mercado u el ingreso de productos extranjeros mediante procesos e inspecciones complejos. Es probable que las ms famosas sean las medidas implementadas por Francia. Con el fin de detener o al menos reducir la importacin de videograbadoras extranjeras, el gobierno francs decreto que todas deberan ser enviadas a la estacin de aduanas de Poitiers. Esta aduana estaba ubicada lejos de las principales rutas de transporte, lastimosamente escasa de personal y solo abra cinco das a la semana. Adems de pocos agentes aduanales de poitiries insistan en abrir cada paquete por separado para inspeccionar la mercanca. En unas cuantas semanas, las importaciones de grabadoras de video se detuvieron. Sin embargo, miembros del gobierno Francs apuntaron al hecho de que no
abran restringido el comercio en absoluto; mas bien, solo hicieron algunos cambios insignificantes a los procedimientos a los procedimientos de acciones gubernamentales domesticas.
Los efectos de las restricciones a las importaciones Los diseadores de polticas enfrentan varios problemas al tratar de administrar controles a las importaciones. Primero, la mayora de las veces tales controles exigen un precio enorme de los consumidores domsticos. Los controles a las importaciones pueden significar que las fuentes de suministro ms eficientes no estn disponibles. El resultado es de productos en el segundo lugar, o mas altos costos para provisiones restringidas, que a su vez ocasionan que los estndares de servicio al cliente caigan y los consumidores paguen precios significativamente mas altos. Aun cuando estos costos pueden ser muy distribuidos entre muchos consumidores, y se vuelve menos obvio, en costo social de estos controles puede ser daino para la economa y estar sujeto a ataques severos de los individuos. Sin embargo, estos ataques son contraatacados por presiones de grupos protegidos que se benefician de las restricciones a las importaciones, por ejemplo, en tanto que ciudadanos de la Unin Europea pueden verse forzados a apagar un precio elevado por los productos agrcolas que consumen, los productos agrcolas de la regin se benefician de mayores ingresos. Lograr un intercambio apropiado a menudo es difcil, si no imposible, para el disead0or de polticas. Un segundo problema importante resultante de los controles a las importaciones es el cambio corriente bajo en la composicin de las importaciones resultantes. Por ejemplo, si la importacin de mineral de cobre es restringida, ya sea a travs de restricciones voluntarias o cuotas, los pases productores pueden optar por cambiar sus sistemas de produccin y mejor elaborar alambre de cobro que podrn exportar. Como resultado, medidas proteccionistas en un principio estrechamente definidas, pueden tener un efecto de bola de nieve para proteger corriente abajo una industria tras otra. Otro problema importante que el diseador de polticas es el de la eficiencia. Controles a las importaciones diseados para dar un respiro a una industria domestica para que pueda crecer o recapturar su posicin competitiva a menudo no funcionan, mas que mejorar la productividad de una industria, tales controles pueden proporcionarle un nivel de seguridad y un colchn de ingresos creciente, hacindola caer mas adelante en un retraso en avances tecnolgicos. Tambin debemos estar consientes de la respuesta corporativa a las restricciones sobre las importaciones. Las corporaciones que enfrentan esas restricciones pueden alentar a su gobierno para erigir barreras similares para protegerlas en casa. El resultado es una escalada gradual de obstculos al comercio. Adems,
las corporaciones pueden hacer un uso estratgico de tales barreras al incorporarlas a sus planes de negocios y exportarlas para ganar participacin de mercado. Por ejemplo, algunas corporaciones multinacionales han presionado a los gobiernos para iniciar acciones antidumping contra sus competidores al enfrentar importaciones de bajo precio. En esos casos, las corporaciones pueden sustituir el manejo hbil de las relaciones gubernamentales por la innovacin y la competitividad. Por ultimo, las corporaciones tambin pueden evitar las restricciones a las importaciones al cambiar sus actividades. Por ejemplo, en vez de comerciar, las corporaciones pueden cambiar a la inversin extranjera directa. El resultado puede ser una cada en el flujo de entrada comercial, pero la industria domestica puede seguir estando bajo fuertes presiones de empresas extranjeras. La inversin de productores de autos Japoneses en Estados Unidos sirve como ejemplo. Sin embargo, debido a los efectos de creacin de empleos de esa inversin, tales cambios pudieron ser el deseo impulsor de parte de los diseadores de polticas que implementaron los controles a las importaciones.
Leccin 3. Restriccin de las exportaciones
Adems de imponer restricciones a las importaciones, las naciones tambin controlan sus exportaciones, los motivos son inventarios bajos, seguridad nacional y propsitos de poltica exterior o el deseo de retener capital. Estados Unidos, por ejemplo, considera el comercio como un privilegio de la empresa, concedido por el gobierno, mas que un derecho una necesidad, la legislacin estadounidense para controlar las exportaciones se enfoca en controles de seguridad nacional, es decir, el control de exportaciones de armas, o exportacin de alta tecnologa que podran afectar de manera adversa la seguridad de la nacin. Adems, las exportaciones pueden ser controladas por motivos de poltica exterior y escasez de oferta. Estos controles restringen las oportunidades de negocios internacionales de empresas si un gobierno cree que tal restriccin enviara un mensaje de poltica exterior necesario para otro pas. Esa accin puede ser emprendida sin importar si el mensaje tendr algn impacto, o si productos similares pueden ser surtidos con facilidad por compaas de otras naciones. Aun cuando quiz valiosas como una herramienta de relaciones internacionales, esas polticas pueden dar a las empresas de un pas la reputacin de ser proveedores poco confiables y pueden desviar los pedidos a empresas de otros pases.
Una panormica estratgica para el comercio y las polticas de inversin Todos los pases tienen polticas de comercio e inversiones internacionales. La importancia y visibilidad de esas polticas han crecido de forma dramtica conforme el comercio y las inversiones internacionales se han vuelto ms relevantes para el bienestar de la mayora de las naciones. Dados los crecientes enlaces entre las naciones, ser cada vez mas difcil considerar la poltica domestica sin ver sus repercusiones internacionales. Una perspectiva de Estados Unidos La necesidad de Estados Unidos es de una poltica positiva, ms que reactiva, respuestas adboc a situaciones especficas. La legislacin proteccionista puede ser til, siempre que no sea aplicada. Las propuestas en el congreso, por ejemplo, pueden ser bastante tiles como piezas de negociacin en discusiones
internacionales. Sin embargo, si son aprobadas y se convierten en ley, la legislacin proteccionista puede resultar en la destruccin del marco del comercio y las inversiones internacionales. Se ha sugerido que una variedad de agencias reglamentarias podra verse involucradas en la administracin de poltica comercial de Estados Unidos. Aun cuando tales dependencias podran ser tiles desde el punto de vista de atender agravios de definicin estrecha, conllevan el peligro de que la poltica comercial sea determinada por un nuevo coro de voces discordantes. Cambiar el poder de establecerla poltica comercial y de inversionistas de la rama ejecutiva a agencias o hasta los estados podra dar al termino nueva federacin un significado bastante inesperado y podra ocasionar que el progreso al nivel de las negociaciones internacionales se detengan. Ningn negociador norteamericano puede esperar retener la buena voluntad de sus contrapartes extranjeras si no puede presentar propuestas que puedan ser negociadas sin tener que consultar una y otra vez con diversas autoridades. A la luz del constante y enorme dficit comercial estadounidense, existe una gran decepcin de las polticas comerciales anteriores. El desencanto con medidas polticas anteriores, en especial las negociaciones comerciales, es primordialmente el resultado de expectativas exageradas. Con demasiada frecuencia, el publico esperaba errneamente negociaciones comerciales exitosas que afectaran la economa domestica de manera importante, aun cuando el problema atendido o resuelto era solo de importancia econmica menor. No obstante, ante los cambios globales, la poltica comercial de Estados Unidos necesita cambiar. En lugar de tratar la poltica comercial como un fenmeno estrictamente "extranjero", debe reconocerse que en esencia es el desempeo econmico domestico lo que determina la competitividad global. La poltica comercial debe volverse mas orientada a lo domestico a la vez que la poltica domestica debe volverse mas internacionales su visin. Ese enfoque nuevo debe buscar al menos cinco metas clave: primera, la nacin debe mejorar la calidad y cantidad de informacin que el gobierno y negocios comparten para facilitar la competitividad. Segunda, la poltica debe alentar la colaboracin entre compaas en reas como tecnologas de bienes y procesos. Tercera, de manera colectiva, la industria norteamericana debe superar su renuencia a exportar y su orientacin financiera a corto plazo. Cuarta, Estados Unidos debe invertir en su gente, proporcionando educacin y capacitacin adecuadas para los retos competitivos para el nuevo siglo. Por ultimo, la rama ejecutiva debe recibir la autoridad de parte del congreso para negociar acuerdos internacionales con la razonable seguridad de que el resultado de la negociacin no estar sujeto a enmiendas menores. Por tanto, la existencia de la autoridad de promocin comercial, que da al congreso el derecho de aceptar o rechazar tratados y acuerdos comerciales, pero reduce los procedimientos de enmienda es muy importante. Esas autoridades instrumentales para que los nuevos acuerdos comerciales a gran escala como la Ronda de Doha tengan xito. Pero como pagar el precio de los ajustes en poltica? En la actualidad no hay enlace entre la apertura de mercados gubernamentales y los
beneficios obtenidos en una industria. La negociacin comerciales resultan en ganadores y perdedores, pero los ganadores no tienen un incentivo para compartir su botn. Los beneficiarios a medida protectoras no muestran como han usado sus ingresos para ayudar a la transicin de trabajadores y comunidades. Esto debe cambiar. Los ganadores del sector privado deben complementar los programas de asistencia para el ajuste comercial para ayudar a financiar el costo del ajuste y convertirse en un mecanismo esencial para promover la liberacin del comercio. Despus de todo, hasta el libre comercio tiene su precio.
Leccin 4: UNA PERSPECTIVA INTERNACIONAL Desde una perspectiva internacional, las negociaciones comerciales y de inversin deben continuar. Al hacerlo, la poltica comercial y de inversiones puede tomar un enfoque multilateral o bilateral. Las negociaciones bilaterales son realizadas principalmente entre dos naciones, en tanto que las negociaciones multilaterales se realizan entre varias naciones. El enfoque tambin puede ser amplio, cubriendo una gran variedad de productos, servicios o inversiones o tambin puede ser estrecho cuando se enfoca en problemas especficos. Con el fin de atender problemas comerciales de definicin estrecha, las negociaciones bilaterales y un enfoque especfico parecen bastante atractivos. Problemas muy especficos pueden ser muy discutidos y resueltos de manera expedita. Negociaciones bilaterales de escala global, las negociaciones tienen que producir ganadores. Negociaciones bilaterales de base estrecha requieren que haya para cada problema y ganador y un perdedor claramente identificados. Por lo tanto, tales negociaciones tienen menos oportunidades de xito a largo plazo, ya que nadie quiere ser el perdedor. Esto seala a las negociaciones multilaterales a gran escala donde las concesiones pueden intercambiarse entre los pases, haciendo posible que todos los participantes emerjan y se declaren ganadores. La dificulta esta en disear suficientes incentivos para atraen a los socios apropiados y deseables a la mesa de negociacin. Los diseadores de polticas deben estar dispuestos a intercambiar logros a otro corto plazo para metas a largo plazo con demasiada frecuencia, medidas que sean benficas a largo plazo son sacrificadas a corto plazo para evitar el dolor temporal y el resultante costo poltico. Sin embargo, dados los crecientes vnculos entre las naciones y sus economas, tales ajustes son inevitables. En el plazo reciente, el volumen de comercio y las inversiones siguieron creciendo para todos. Los conflictos fueron minimizados y las posibilidades de ajustes se incrementaron muchas veces. No obstante, ya que las polticas comerciales y de inversiones deben ser implementadas en un entorno cada vez ms competitivo, es factible que los conflictos se incrementen de manera significativa, por lo tanto se requerir de una coordinacin entre las naciones comerciales lderes. Esa coordinacin resultara hasta cierto grado en la perdida de la soberana nacional. Nuevos mecanismos para evaluar medidas de restriccin tambin tendrn que ser diseados. Los beneficiaros de las restricciones al comercio y a las inversiones por lo comn estn definidos por la claridad y tambin mucho que ganar, en tanto que los perdedores son muchos menos visibles, lo que har de la construccin de coaliciones un punto clave. El costo total de las medidas polticas que afectan los
flujos de comercio y las inversiones debe ser evaluado, debe ser comunicado y debe ser tomado en consideracin antes de implementar esas medidas. Las partes afectadas deben preocuparse y unir fuerzas. Las voces de detallista, consumidores, mayoristas y fabricantes necesitan ser escuchados. Solo entonces tendrn los diseadores de polticas la capacidad de respuesta suficiente al establecer objetivos de poltica que incrementen las oportunidades para las empresas y elecciones para los consumidores.
Leccin 5 . Administracin de las importaciones y exportaciones Una encuesta realizada en Octubre de 1994 por la revista Fortune entre los miembros de la National Association for Purchasing Management (NAPM) en Estados Unidos mostr que el 80 por ciento de esta asociacin de ejecutivos de compras estaba exportando el mayor porcentaje desde que la NAPM comenz a hacer estudios de los pedidos de exportacin de 1988. Las empresas ms pequeas tambin estn comenzando a participar en las exportaciones de una manera notable. Las actitudes favorables de los gerentes de exportacin hacia el valor de sus exportaciones en los ltimos 1diez aos ha incrementado su participacin y desempeo en las mismas. En otra encuesta realizada entre casi 750 compaas por Arthur Andersen & Co. Y Nacional Small Bussiness United, un grupo comercial, se encontr que el 20 por ciento de las compaas con menos de 500 empleados exportaron productos y servicios en 1994. Esto representa un incremento con respecto al 11 por ciento de 1992, el primer ao en que se realiz el estudio. Dado que el resto del mundo est mostrando una continua expansin econmica, la demanda de artculos norteamericanos en el extranjero aumentar de manera correspondiente en el corto plazo, incrementando as las exportaciones de Estados Unidos. Canad gozo de una saludable expansin del 3 por ciento en 1997 y Japn, despus de tres aos de poco crecimiento, comenz una expansin gradual en 1995 y creci un 4 por ciento en 1997. An cuando las exportaciones hacia Mxico fueron bajas durante 1995 debido a la brusca devaluacin del peso, la estabilizacin de esta moneda significo que Estados Unidos poda esperar que tambin aumentaran sus exportaciones hacia este pas. De hecho, las exportaciones de Estados Unidos hacia Mxico crecieron ms de 22 por ciento, de $46.5 mil millones de dlares en 1993 hasta $56.8 mil millones de dlares en 1996. Desde 1945 las exportaciones mundiales han aumentado de manera constante, por encima de la tasa de crecimiento de la produccin econmica. Segn la Organizacin Mundial de Comercio, en 1996 el volumen de comercio mundial aumento 8 por ciento comparado con un crecimiento de la produccin mundial de artculos de solo 3 por ciento), contra un 9.5 por ciento de aumento en 1995. otra caracterstica de las exportaciones de mercancas es la tendencia hacia un procesamiento intermedio cada vez mayor, es decir, el proceso en el cual los artculos cruzan ms de una frontera en el curso del procesamiento y la adicin de valor antes de llegar al comprador final. Este crecimiento del procesamiento intermedio se concentr ms en China y en otros pases asiticos. De hecho, la naturaleza de las exportaciones e importaciones mundiales ya ha cambiado radicalmente. La idea de que los pases son exportadores de materias primas con lo que obtienen ingresos para pagar las importaciones de artculos manufacturados ya es obsoleta. Los artculos manufacturados representaron casi el 60 por ciento de las exportaciones en estos pases, muy por arriba del 5 por
ciento de 1955. Asimismo, el efecto de las exportaciones de los pases industrializados sobre sus economas ahora es considerable. De 1990 a 1993, las exportaciones de Estados Unidos a las naciones en desarrollo crecieron a una tasa anual promedio de 12 por ciento, en tanto que las exportaciones a otros pases ricos aumentaron solo 2 por ciento anual. Durante el mismo perodo, los pases del tercer mundo incrementaron sus importaciones 37 por ciento, en tanto que sus exportaciones crecieron un modesto 22 por ciento. En otras palabras, por primera vez los pases en desarrollo se desempearon como una locomotora, ayudando a sacar el mundo rico desarrollado de su recesin de principios de la dcada de 1990. Los principales seis pases exportadores todava representan aproximadamente el 46 por ciento del total de las exportaciones mundiales. El mismo tiempo, la importancia de las exportaciones de servicios est creciendo en las naciones desarrolladas. Estados Unidos ha sufrido un dficit persistente en su cuenta de comercio de mercancas y un supervit igualmente persistente (aunque menor en magnitud) en su cuenta de comercio de servicios. Los servicios representaron aproximadamente el 28 por ciento de todas las exportaciones en 1992, muy por encima del 17 por ciento en 1980. Casi el 60 por ciento del superavit en servicios es generado por servicios de negocios y tcnicos como ingeniera, contabilidad, computacin y servicios legales, por la industria del entretenimiento y las nuevas tecnologas que ganan regalas y derechos por licencias.
Capitulo 3. Balanza de pagos
Las transacciones de negocios internacionales ocurren de formas muy diferentes en el curso de un ao. La medicin de todas las transacciones econmicas internacionales entre los residentes de un pas y los residentes extranjeros es llamada la balanza de pagos (BDP). Los diseadores de polticas del gobierno necesitan conocer tales medidas de actividad econmica para evaluar la competitividad general de la industria domstica, para establecer polticas en el tipo de cambio o la tasa de inters y para muchos propsitos ms. Individuos y negocios usan varias mediciones de la BDP para medir el crecimiento y la situacin de tipos de comercio o transacciones financieras especficos por pas y regiones del mundo contra el comercio de origen. Las transacciones internacionales toman muchas formas. Cada uno de los siguientes ejemplos es una transaccin econmica internacional que es contada y capturada en la balanza de pagos estadounidense:

Importaciones norteamericanas de automviles Honda, que son manufacturados en Japn. Bechtel, una empresa con sede en Estados Unidos, es contratada para administrar la construccin de una importante planta de tratamiento de aguas en Medio Oriente. Un turista norteamericano compra una figura de vidrio soplado a mano en Venecia, Italia. El gobierno de Estados Unidos otorga financiamiento de equipo militar para Turqua, su aliado militar en la Organizacin del Tratado del Atlntico Norte (OTAN). Un dentista canadiense compra un bono del Tesoro de Estados Unidos a travs de un corredor de inversiones en Cleveland, Ohio.
Esto es slo una pequea muestra de los cientos de miles de transacciones internacionales que ocurren cada ao. La balanza de pagos presenta un mtodo sistemtico para la clasificacin de estas transacciones. La balanza de pagos esta compuesta de varias subcuentas que son observadas de cerca por grupos tan diversos como inversionistas en Wall Street, cafeteros de Colombia, polticos de Capitol Hill y las salas de consejo de los Estados Unidos. Estos grupos rastrean y analizan las dos subcuentas ms importantes, la cuenta corriente y la cuenta de capital de manera constante.
Leccin 1: ORGANIZACIN PARA EXPORTAR
Investigar para exportar
Para una empresa que comienza a exportar, el primer paso consiste en utilizar los datos secundarios disponibles para investigar los mercados potenciales. Cada vez se dispone de ms informacin de mercadotecnia internacional en forma de bases de datos, que van desde las ltimas noticias en la prensa acadmica y comercial sobre el desarrollo de productos hasta los nuevos materiales. Existen ms de 6000 bases de datos en el mundo, y casi 5000 de ellas estn en lnea. Estados Unidos es el mayor contribuyente a este crecimiento de las bases de datos, pues produce y consume ms del 50 por ciento de estos servicios. Cabe sealarse, sin embargo, que la investigacin sobre exportaciones para mercados como China y Rusia y la mayora de las antiguas economas socialistas an esta por realizarse, debido a que existen muy pocos datos histricos, e incluso, si estn disponibles, no son confiables. Cuando entran a una parte del mundo cultural y lingsticamente diferente, los gerentes necesitan comprender una forma completamente nueva de abordar las relaciones comerciales, basada en una cultura diferente y que funciona sobre un conjunto diferente de premisas. La identificacin de un mercado extranjero y de un segmento adecuados implica el examen de los cuatro criterios que se sealan a continuacin: 1. Caractersticas socioeconmicas (p. ej., caractersticas demogrficas, econmicas, geogrficas y econmicas). 2. Caractersticas polticas y legales. 3. Variables del consumidor (p. ej., estilo de vida, preferencias, cultura, gustos, comportamiento de compras y frecuencia de compras). 4. Condiciones financieras. Con base en es estos criterios, un exportador puede formarse una idea de los segmentos de un mercado extranjero. En primer lugar, se agrupan las regiones dentro de pases en todo el mundo, segn las variables macroeconmicas que indican los niveles de desarrollo industrial, disponibilidad de obra calificada y poder de compra. Por ejemplo, desde el punto de vista de un exportador, el rea de Bombay-Thane-Pune en India Occidental tiene ms en comn con el rea de Monterrey y ciudad de Mxico en la Repblica Mexicana y con el rea de ShangaiWuxi en China que con otras reas en la India. Estas tres reas tienen ya una base industrial bien desarrollada y un poder de compra que es igual al de la clase media en las naciones desarrolladas. Estos grupos econmicamente homogneos
en diferentes partes del mundo son el resultado de la globalizacin de los mercados. Sin embargo, estos mercados aparentemente similares, pueden diferir en sus dimensiones polticas y legales. Un exportador o un importador cuenta con un recurso legal en la India en caso de violar las condiciones, y la corte de adjudicacin est en el pas. El recurso legal todava es en gran medida tan solo un buen deseo en China. Considerando las variables del consumidor, adems de las macroeconmicas, el exportador puede segmentar exitosamente el mercado internacional en partes homogneas en donde podr aplicar elementos similares de la mezcla de mercadotecnia. Los datos para integrar grupos utilizando criterios macroeconmicos pueden obtenerse de agencias internacionales como el Banco Mundial, el cual publica el Work Development Report. Adems, las Naciones Unidas publican una serie de resmenes estadsticos anuales que cubren caractersticas econmicas, demogrficas, polticas y sociales que son muy tiles para el anlisis de estos agrupamientos. El Fondo Monetario Internacional publica trimestral y anualmente datos sobre comercio y finanzas internacionales. Tanto la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico y la Unin Europea publican diversos informes estadsticos y estudios sobre sus pases miembros.
Segmentos de los mercados de exportacin El agrupamiento de pases y regiones entre los diferentes pases permite a la empresa vincular diversas reas geogrficas en un segmento de mercado homogneo al que puede dirigirse para cumplir sus objetivos de exportacin seleccionados. Los grupos de mercados de exportacin que se obtienen reuniendo regiones de diferentes naciones pueden ser varios niveles. A nivel de pases, estaran aquellos que poseen las mismas caractersticas que el mercado de Estados Unidos. A nivel regional por naciones, habra segmentos geogrficos y psicogrficos en todos los diferentes tipos de pases a los que la empresa puede exportar, sin ningn cambio significativo, el principal producto que vende en su mercado local. Es una forma de diversificacin del mercado en el que la empresa vende un producto estandarizado y uniforme en varios pases y regiones. Los automviles Mercedes y los relojes Rolex se venden mundialmente al mismo segmento de consumidores. Otro ejemplo de un producto estandarizado que se vende en todo el mundo son las bebidas gaseosas. La compaa Coca Cola comercializa una sola esencia coca en toso el mundo. Los productos que pueden estandarizarse satisfacen necesidades bsicas que no varan con el clima, las condiciones econmicas o la cultura. Un producto estandarizado es, logsticamente el ms fcil de vender en el extranjero, ya que la empresa no incurre en costos de manufactura adicionales y puede utilizar los
mismos mensajes promocionales en diferentes regiones de los pases en donde opera. Si las diferentes regiones tienen una logstica e infraestructura de instalaciones comparables, entonces los requerimientos de distribucin y los gastos tambin sern similares. En donde no es posible vender productos estandarizados, la empresa necesita adaptar sus productos para el mercado en el extranjero. En estos casos, o el producto de la empresa no cubre los requerimientos del cliente o no satisface los requisitos administrativos de los pases extranjeros, estos mercados podran requerir una modificacin del producto para tener xito en ellos. Las marcas comerciales, por ejemplo, necesitan cambiarse antes de que un producto se pueda vender, debido a que el nombre de marca puede tener una connotacin negativa para el cliente potencial del producto. El Chevrolet Nova tuvo malas ventas en Amrica Latina debido a que se oa como no va. Un perfume con el Nombre de mist seguramente no se vender en Alemania debido a que en el Argot alemn mist es estircol. En ocasiones, un nuevo producto tiene que desarrollarse desde el punto de vista de la manufactura, debido a que tal como esta no puede venderse en el mercado de exportacin, las unidades de aire acondicionado para habitaciones que se estn exportando a Egipto deben tener filtros y enfriadores especiales que sean lo suficientemente resistentes para tolerar el polco y el calor del verano egipcio.
Leccin 2: CANALES INDIRECTOS DE DISTRIBUCION La exportacin indirecta implica el empleo de intermediarios independientes para comercializar los productos de la empresa a en el extranjero. Estos intermediarios, conocidos como representantes de exportaciones, asumen la responsabilidad de comercializar los productos de la empresa a travs de la red de distribuidores en el extranjero y su propia fuerza de ventas. No es raro que un productor norteamericano comience sus actividades de exportacin vendiendo a travs de un representante de exportaciones. Muchas empresas japonesas tambin se han apoyado en las enormes compaas comercializadoras generales conocidas como Sogo Sosas. El empleo de intermediarios no es raro cuando es muy costoso para el exportador establecer su propio departamento de exportaciones. Una empresa de este tipo podra iniciar sus operaciones de exportacin a travs de un representante de exportaciones que conozca el mercado y tenga experiencia en venderle a ste. En Estados Unidos existen varios tipos de representantes de exportaciones. Los ms comunes son el gerente de exportaciones combinadas, el comerciante de exportaciones, el corredor de exportaciones, el comisionista de exportaciones, la compaa comercializadora y el exportador tipo remolque (piggyback). El gerente de exportaciones combinadas acta como el departamento de exportaciones de un exportador pequeo o de un gran fabricante que tenga ventas pequeas en el extranjero. Estos gerentes utilizan el membrete de la compaa que representan y cuentan con amplia experiencia en el extranjero y en las mecnicas de los envos de exportaciones. Operan por encargo y generalmente son mas eficaces cuando tratan con clientes que tienen negocios en lneas relacionadas. Debido a que el crdito desempea un papel cada vez mas importante en las ventas de exportacin, los gerentes de exportaciones combinadas encuentran que cada vez es ms difcil consumar las ventas de exportacin a favor de sus clientes sin ofrecerles un apoyo crediticio. A medida que ms y ms empresas comienzan a exportar en forma regular, estos gerentes se han convertido en una especie en extincin, aunque en El American Register of Exporters and importers y en la secci0on amarilla del directorio telefnico puede encontrarse una lista de ellos. Los comerciantes de exportaciones por el contrario, compran y venden por su propia cuenta, y asumen todas las responsabilidades de la exportacin de un producto. En esta situacin, los fabricantes no controlan las actividades de ventas de sus productos en los mercados de exportacin y dependen completamente de este comerciante para la exportacin de sus productos; esta perdida del control sobre el mercado de exportacin es una desventaja importante. El corredor de exportaciones, rene a un comprador en el extranjero y a un fabricante del pas de origen con el fin de lograr una venta de exportacin, y gana una comisin por establecer un contacto que de cmo resultado una venta.
Los compradores extranjeros de mercancas norteamericanas a veces contratan los servicios de un representante norteamericano para que acte a favor de ellos. Este representante residente es generalmente un comisionista de exportaciones, que levanta pedidos a favor de su cliente extranjero con los fabricantes norteamericanos y acta como localizador para que su cliente obtenga la mejor compra. Este comisionista acta en nombre de sus clientes y no compra por su propia cuenta. Las compaas comercializadoras, son grandes organizaciones extranjeras dedicadas a la exportacin y a la importacin. Compran por su propia cuenta en Estados Unidos y exportan las mercancas a su pas de origen. Las compaas comercializadoras ms conocidas son de origen japons o europeas. Las compaas comercializadoras japonesas como Mitsui, Mitsubishi y Sumitomo operan mundialmente y manejan una proporcin significativa del comercio exterior japons. United frica Company, una subsidiaria de Uniliver, opera extensamente en frica. Otra compaa comercializadora importante en el sudeste asitico. La exportacin tipo remolque se refiere a la prctica en la cual empresas norteamericanas que cuentan con un departamento de exportaciones establecido asumen, bajo un acuerdo de cooperacin, la responsabilidad de exportar productos de otras compaas norteamericanas. La compaa portadora compra los productos del exportador y los comercializa de manera independiente. El exportador desempea un papel, marginal en la comercializacin de las exportaciones en el extranjero. Este tipo de exportacin puede ser una opcin para entrar a un mercado, pero normalmente la evitan las empresas que planean permanecer en las exportaciones durante mucho tiempo, debido a la perdida de control sobre las operaciones de comercializacin en el extranjero.
Comercializacin de exportaciones directas La exportacin directa ocurre cuando un fabricante o un exportador vende directamente a un comprador en el extranjero. La exportacin directa puede manifestarse en varias formas organizacionales, dependiendo de la escala de operaciones y del nmero de aos en que la empresa haya estado haciendo exportaciones. En su forma ms simple, una firma tiene un gerente de ventas de exportacin y empleados de oficina. El gerente de exportaciones es responsable de la venta y direccin reales de las actividades asociadas con las ventas de exportacin. La mayora de las dems actividades de comercializacin de exportaciones (p ej., publicidad, logstica, crdito) las realiza un departamento de la empresa que tambin se encarga de las transacciones de comercio internacional. A medida que las actividades de exportacin crecen en escala y complejidad, la empresa crea un departamento de exportaciones, que es en gran medida autnomo y que opera de manera independiente de las operaciones locales. Un
departamento de exportaciones puede estructurarse internamente con base en la funcin, la geografa, el producto, el cliente o alguna otra combinacin. Algunas empresas prefieren tener una subsidiaria de ventas de exportacin en lugar de un departamento de exportaciones a fin de mantener separadas las operaciones de exportacin del resto de la empresa. En trminos de las operaciones internas y de las operaciones especficas realizadas, una subsidiaria de ventas de exportacin difiere muy poco de un departamento de exportaciones. La principal diferencia es que la subsidiaria, al ser una entidad legal distinta, debe comprar los productos que vende en los mercados extranjeros a la casa matriz fabricante. Esto significa que la compaa matriz tiene que desarrollar y administrar un sistema de fijacin de precios de transferencia. Una subsidiaria tiene la ventaja de ser un centro de utilidades independiente y es, por lo tanto, ms fcil de evaluar; tambin puede ofrecer ventajas tributarias, facilidad de financiamiento y una mayor cercana con el cliente. En lugar de una subsidiaria de ventas al extranjero, la empresa tambin tiene la opcin de establecer una sucursal de ventas al extranjero. A diferencia de una subsidiaria, una sucursal no es una entidad legal distinta. La sucursal de ventas al extranjero maneja todas las operaciones de ventas, distribucin y el trabajo promocional en un rea de mercado designada y le vende principalmente a mayoristas y a agencias distribuidoras. Esta sucursal es el eslabn inicial en el canal de comercializacin en el extranjero. Normalmente tiene instalaciones para almacenamiento, de manera que mantiene un inventario de productos, refacciones y suministros para mantenimiento.
Leccin 3. Las cuentas de balanza de pagos

BALANZA DE PAGOS De acuerdo con su naturaleza, las transacciones externas se dividen usualmente en corrientes y de capital. El primer grupo abarca todo el comercio internacional de bienes y servicios. Por su parte, las de capital involucran la adquisicin de derechos u obligaciones con agentes externos. A diferencia de las operaciones corrientes, que afectan solamente el desempeo presente de las cuentas externas, estas ltimas dan lugar a la acumulacin de activos y pasivos frente al resto del mundo y, por lo tanto, a una serie de transacciones que se extienden a lo largo del tiempo. La totalidad de las transacciones descritas entre agentes residentes de diferentes pases durante un determinado periodo de tiempo no registran contablemente en la balanza de pagos, que en Colombia es construida anualmente por el Banco de la Repblica. En algunos pases, entre ellos Colombia, se construye una segunda balanza cambiaria, que registra exclusivamente las operaciones externas que acarrean compraventa de divisas en el mercado oficial. Al estar dicha compraventa concentrada en manos del sistema financiero, este asiento corresponde a los movimientos de caja en moneda extranjera de los intermediarios financieros autorizados legalmente para comprar y vender divisas. En Colombia la contabilidad y consolidacin de los mismos est a cargo del Banco de la Repblica. Por su naturaleza, la balanza cambiaria se elabora con ms rapidez y frecuencia que la balanza de pagos, por lo cual constituye una herramienta til para el seguimiento de las transacciones externas en el corto plazo.
LAS CUENTAS DE BALANZA DE PAGOS: Transacciones corrientes: De acuerdo con su naturaleza, las operaciones corrientes que se registran en la balanza de pagos se pueden dividir en tres tipos: el intercambio de bienes, el de servicios y las transferencias. Las primeras se registran a precios FOB (Freeon Board, o sea en el puerto de embarque), excluyendo los costos de transporte y seguros. As mismo, el criterio de valoracin que ms se utiliza es el precio de mercado, es decir, se incluyen los impuestos y derechos que forman parte del valor de las mercancas al se comercializadas externamente. En la balanza de pagos las operaciones comerciales se registran en lo posible, en el momento en que se produce el cambio de propiedad, una vez han atravesado la frontera respectiva. Por esta razn, la fuente principal para hacer las estadsticas son las aduanas.
Una excepcin a esta ltima regla de contabilizacin la constituyen las exportaciones de oro. Por ser este metal un producto de exportacin y al mismo tiempo un activo monetario internacional (un porcentaje de las reservas internacionales del pas est constituida por existencias de oro fsico), el tratamiento contable que se le da a la compra y venta del mismo en la balanza de pagos de es distinto al de cualquier otra mercanca. En Colombia se suelen registrar como exportaciones de oro las compras que realiza el Banco de la Repblica a productores nacionales, pese a ser esta una transaccin entre nacionales. La razn para esto es que al igual que la exportacin de cualquier mercanca, estas compras engrosan el valor de las reservas internacionales del pas, o lo que es lo mismo, su compra altera la posicin financiera neta del pas frente al exterior. El resto de transacciones comprendidas en la cuenta corriente incluyen los pagos e ingresos por compraventa de servicios y las transferencias. Las transacciones de servicios con el exterior abarcan una gama muy variada de intangibles que por su gran heterogeneidad se hace muy difcil de clasificar. En el caso colombiano, el registro de tales transacciones no se ha efectuado de una manera sistemtica. Normalmente, las transacciones de servicios se desagregan en dos cuentas: a) la de servicios financieros, que incluye los pagos e ingresos por concepto de intereses y comisiones, correspondientes respectivamente, a las obligaciones externas contradas por nacionales y a los activos externos en poder de los mismos, as como los dividendos remitidos al exterior producidos por la inversin extranjera directa, y los recibidos por concepto de inversiones directas colombianas en el exterior; b) la de servicios no financieros, que incluye entre otras, operaciones asociadas a la comercializacin de bienes (tales como fletes, seguros y gastos portuarios), la remuneracin a factores (tales como el pago de salarios, honorarios, regalas, etc.), y los servicios de turismo, incluido el comercio fronterizo. Por su parte, las transferencias se realizan unilateralmente entre residentes y no residentes y no dan origen a ninguna contraprestacin; contemplan, principalmente, las remesas de los emigrantes y las ayudas o donaciones provenientes de gobiernos o agencias extranjeros. En Colombia estas transferencias han sido por lo general positivas e incluso, en los ltimos aos, superiores a los ingresos por concepto de ventas de caf.
Transacciones de capital: Un saldo positivo o negativo en la cuenta corriente tiene siempre como contrapartida una transaccin de capital o un cambio en las reservas internacionales del pas. Esto simplemente refleja el hecho de que cualquier dficit corriente debe estar financiado. Para ello el pas podr incrementar su deuda
externa, recibir inversiones directas del exterior o disminuir sus reservas de oro y divisas. Alternativamente, si la cuenta corriente arroja excedentes, ellos se utilizarn ya sea para pagar deudas al exterior, para hacer inversiones directas en el resto del mundo o para acrecentar las reservas internacionales. Si hacemos caso omiso a los movimientos de reservas, se efectuaran as movimientos de activos y pasivos financieros que deben registrarse en la cuenta de capitales. Las transacciones de capital comprenden dos tipos de operaciones. En primer lugar, los movimientos de capital de riesgo, conocidos tambin como inversin extranjera directa , IED, que abarca los capitales extranjeros utilizados en la creacin o ampliacin de empresas productivas en el territorio nacional, y los capitales nacionales invertidos en el exterior en el mismo tipo de actividad. El segundo tipo de transacciones de capital esta conformado por los capitales de prstamo. stos a diferencia de los anteriores, no alteran la estructura de propiedad de los factores productivos de una nacin. Bajo esta modalidad, los inversionistas no asumen directamente ni el control ni los riesgos de los proyectos que financian, limitndose a recibir la tasa de inters pactada inicialmente, mientras que el pas receptor se compromete a servir esa deuda. En otras palabras, se adquieren obligaciones no slo con el pago de intereses, sino con la amortizacin del crdito recibido o del activo financiero adquirido. Al igual que ocurre con las regalas y dividendos, los intereses netos constituyen el pago por la utilizacin de los servicios del capital extranjero. La balanza de pagos en total. La balanza de pagos incluye tres partidas adicionales de ajuste. En primer lugar, las contrapartidas contables de la asignacin de derechos especiales de giro, DEG, por parte del Fondo Monetario Internacional, FMI; en segundo lugar, las utilidades o perdidas originadas por cambios en el valor del mercado de las reservas en poder del banco central; y, en tercer lugar, el rubro de "errores y omisiones", partida residual que se introduce para igualar los crditos y dbitos totales y as obtener el equilibrio contable de la balanza. Esta ltima cuenta recoge, como su nombre lo indica, los errores en la estimacin de los flujos de capital o de las transacciones corrientes que dan lugar a cambios en las reservas internacionales. La balanza de pagos se cierra con el registro de la variacin de las reservas internacionales del Banco de la Repblica durante el periodo en cuestin; el saldo de ellas usualmente se presenta en un rengln final. La constitucin y la ley han establecido que el Banco de la Repblica administre estas reservas, y que su manejo tenga como objetivo maximizar el beneficio de la economa nacional, con forme el inters pblico, y facilitar los pagos al exterior. Estos propsitos requieren que las reservas se administren ante todo con criterios de seguridad y liquidez. Una vez tenidos en cuenta estos dos criterios, el Banco de la Repblica debe procurar el mximo rendimiento posible.
Leccin 4. La balanza de pagos y las crisis econmicas
La suma de la actividad econmicas internacional entre fronteras-la balanza de pagos- puede ser usada por los ejecutivos internacionales para pronosticar condiciones econmicas y en algunos casos la posibilidad de crisis econmicas. La mecnica de las crisis econmicas con frecuencia sigue una ruta de desarrollo similar: 1. Un pas que experimenta un dficit en la cuenta corriente de expansin rpida originara simultneamente supervit en la cuenta financiera. 2. El capital que fluye en un pas, dando lugar al excedente en la cuenta financiera, acta como el "financiamiento" para el dficit creciente de mercancas, servicios -los componentes constituyentes del dficit en la cuenta corriente. 3. Algn evento, sea un reporte, un discurso, una accin por un gobierno o un negocio dentro o fuera del pas, plantea la cuestin de la estabilidad econmica del pas. Inversionistas de muchos tipos, inversionistas de portafolio o de inversin directa en el pas, teniendo en cuenta problemas econmicos en el futuro prximo, retiran capital del pas con rapidez para evitar cualquier exposicin a este riesgo. Esto prudente para el individuo pero catastrfico para el todo si todos los individuos se mueven de manera individual. 4. El retiro rapido del capital del pas, la llamada fuga de capitales resulta en la prdida del supervit de la cuenta financiera, creando un severo dficit en la balanza de pagos general del pas. Es tpico que esto venga acompaado de una rpida depreciacin de la moneda (si se trata de una divisa de tipo flotante), o una devaluacin (si se trata de un tipo de cambio fijo de la moneda). La deuda internacional y las crisis econmicas han ocurrido desde que el comercio y el comercio internacional existen. Cada crisis tiene caractersticas nicas, pero todas siguen algunos de los fundamentos econmicos. La crisis econmica
asitica fue un recordatorio devastador de lo tenue que son las relaciones econmicas internacionales.
LA CRISIS ASITICA Las races de la crisis de divisas asiticas se extendieron de un cambio fundamental en la economa de la regin, la transicin de muchas naciones asiticas de exportadores netos a importadores netos. Empezando tan temprano como 1990 en Tailandia, las economas en rpida expansin del Lejano Oriente empezaron a importar ms de lo que exportaban, requiriendo importantes entradas de capital netas para apoyar sus monedas. Mientras el capital siguiera fluyendo hacia adentro - para plantas de manufactura, desarrollo de infraestructura y hasta especulacin en bienes races - los tipos de cambio vinculados a la regin podran mantenerse. Sin embargo, cuando los flujos de capital cesaron, la crisis de capital fue ineludible. Las races ms visibles de la crisis fueron los excesos en flujos de capital en Tailandia en 1996 y a principios de 1997. Con un rpido crecimiento econmico y utilidades en aumento formando el teln de fondo, empresas, bancos y compaas financieras tailandesas tenan fcil acceso al capital en los mercados internacionales, consiguiendo prstamos baratos de dlares norteamericanos en el exterior. Los bancos tailandeses siguieron consiguiendo consiguiendo capital en el mbito internacional, extendiendo crdito a una variedad de inversiones y empresas domsticas ms all del nivel que la economa tailandesa poda apoyar. Los flujos de entrada de capital en el mercado tailands alcanzaron tasas rcord, fluyendo a inversiones de todo tipo, incluyendo manufactura, bienes races y hasta prstamos marginales en el mercado de capital. Conforme la burbuja de inversin se extenda, algunos participantes se preguntaban acerca de la capacidad de la economa de pagar la deuda creciente. El bhat cay bajo una presin sbita y severa.
Leccin 5. Movilidad del capital
Como hemos visto, el grado al que el capital se mueve con libertad entre fronteras es de importancia critica para la balanza de pagos de un pas. Ya que hemos visto como Estados Unidos, aunque experimentando un dficit en el balance de su cuenta corriente en los ltimos 20 aos, de manera simultnea ha disfrutado de un supervit en la cuenta financiera. Pero la habilidad de moverse del capital incluye factores Econmicos y polticos. la apertura de la economa norteamericana, la profundidad y amplitud de sus mercados financieros y su relativa estabilidad poltica han contribuido a hacer que Estados Unidos una nacin atractiva para la inversin de capitales de todos los tipos. No obstante, otros pases, dependiendo de sus prospectos econmicos y su apertura poltica, no siempre pueden atraer capital. Antes de dejar nuestros anlisis en la balanza de pagos necesitamos obtener percepciones adicionales en la historia en la historia de la movilidad del capital y la contribucin de las entradas y salidas del capital (llamados fugas de capital) a la balanza de pagos de pases selectos en aos recientes. Siempre ha estado el capital en la libertad de entrar y salir de un pas? Definitivamente no. La capacidad de los inversionistas extranjeros de adquirir propiedades, comprar negocios, o hacerse de acciones y bonos de otros pases ha sido controversial. Obstfeld y Taylor (2001) estudiaron la globalizacin de los mercados del capital y concluyeron que el patrn presentado en la ilustracin 6.5 es una representacin de la (sabidura convencional) sobre la apertura de lo mercados de capital globales en la historia reciente. Desde 1.860, en el patrn oro en uso antes de la primera guerra mundial y el periodo posterior a 1.971 de tipos de cambio fltales ha visto mayor capacidad de que el capital fluya entre las fronteras. Observe que Obstfeld y Taylor no usan una medida cuantitativa especifica de la movilidad el diagrama solo usa una distincin estilizada entre baja y alta combinando dos factores primarios, los regmenes de tipos de cambio y el estado de las relaciones polticas econmicas internacionales. Obstfeld y Taylor sostiene que la era posterior a 1860 puede subdividirse en cuatro periodos distintos. 1. el primero 1860 - 1914 - fue un periodo caracterizado por una creciente y continua apertura al capital conforme mas y mas pases adoptaron el patrn oro y extendieron las relaciones comerciales internacionales. 2. el segundo periodo, 1914 - 1945, fue de destruccin econmica global. Las fuerzas destructivas combinadas de la dos guerras mundiales y una depresin mundial condujo a la mayora de la naciones a moverse hacia polticas muy nacionalistas, aislacionistas y econmicas, eliminando efectivamente cualquier movimiento significativo de capital entre los dos pases.
3. el tercer periodo. 1945-1971, la era de Bretton woods, vivi una gran expansin del comercio internacional de bienes y servicios. Esta poca tambin presencio una lenta, pero constante recuperacin de los mercados de capital. El rgimen de tipo de cambio fijo de Bretton woods puede haber fallado por la fuerzas brutas del capital global ya no podan ser mantenidas bajo control. 4. el cuarto periodo, el actual 1971 - 2000 (2002), es uno caracterizado por tipos de cambio fltales y volatilidad econmica, pero con flujos de capital entre las fronteras de rpido crecimiento. Los principales pases industriales, o ya no tratan, o no necesitan mas, o ya no pueden controlar el movimiento de capital. ya que los mercados de divisas estn en libertad de reflejar fundamentos econmicos subyacentes y sentimientos de los inversionistas acerca del futuro, los movimientos del capital crecieron como respuesta a esta apertura. Por supuesto, esta es una vista global estilizada y las situaciones de pases individuales siempre tienen sus caractersticas propias. La crisis de divisas de la segunda mitad de la dcada de 1990 y principios del siglo XXI puede resultar en la inversin de esta liberta de movimiento de capitales entre fronteras; todava es muy temprano para decirlo. Sin embargo, esta claro que la capacidad de moverse instantnea y masivamente entre fronteras ha sido uno de los principales factores en la severidad de las crisis monetarias recientes.
Conclusiones Unidad 1
En esta unidad se han examinado las diferentes teoras del comercio internacional. En el que se muestra como modelo ms sencillo el modelo ricardiano, este muestra cmo las diferencias entre pases dan origen al comercio y las ganancias del comercio. En este modelo el trabajo es el nico factor de produccin y los pases difieren slo en la productividad del trabajo en diferentes industrias.
En el modelo ricardiano, los pases exportaran los bienes que su trabajo produce de forma relativamente ms eficiente e importaran los bienes que su trabajo produce de forma relativamente ms ineficiente. En otras palabras, la pauta de produccin de un pas es determinado por la ventaja comparativa.
Que el comercio beneficia a un pas puede demostrarse de dos forma. primero, podemos pensar en el comercio como mtodo indirecto de produccin. En lugar de producir un bien por si mismo, un pas puede producir otro bien e intercambiarlo por el bien deseado. El modelo sencillo muestra que cuando un bien es importado es porque esta produccin indirecta requiere menos trabajo que la produccin directa. Segundo, se puede demostrar que el comercio ampla las posibilidades de consumo de un pas, lo que implica ganancias del comercio.
La distribucin de las ganancias del comercio depende de los precios relativos de los bienes que un pas produce. Para determinar dichos precios relativos es necesario ver la oferta y la demanda relativa de bienes que fue estudiada en el curso Fundamentos de Economa. El precio relativo implica tambin un salario relativo.
La proposicin de que el comercio es beneficioso es incondicional. Es decir, no se requiere que un pas sea competitivo o que el comercio sea justo. En particular, se puede demostrar que hay tres creencias comnmente aceptadas sobre el comercio que son falsas. Primera, un pas gana con el comercio incluso si tiene menor productividad que sus socios comerciales todas las industrias. Segunda, el comercio es beneficioso incluso si las industrias extranjeras son competitivas debido a los bajos salarios. Tercera,
el comercio es beneficioso incluso si las exportaciones de un pas incorporan ms trabajo que sus importaciones.
El comercio internacional generalmente tiene fuertes efectos sobre la distribucin de la renta en los pases, por lo que a menudo produce perdedores y ganadores. Los efectos de la distribucin de la renta surgen por dos razones: los factores de produccin no pueden desplazarse instantneamente y sin costes de una industria a otra y los cambios en la composicin de la produccin de una economa tienen efectos diferenciales sobre la demanda para diferentes factores de produccin.
Un modelo til de efectos sobre la distribucin de la renta es el modelo de factores especficos, que permite la distincin entre factores de tipo general que pueden desplazarse entre sectores, y factores que son especficos para usos particulares.
En el modelo de factores especficos, los factores especficos de los sectores exportadores en cada pas ganan con el comercio, mientras que los factores especficos de los sectores que compiten con las importaciones pierden. Los factores mviles que pueden trabajar en ambos sectores pueden ganar o perder.
Si embargo, el comercio produce en general ganancias, en el limitado sentido de que los que ganan podran, en principio, compensar a los que pierden, permaneciendo an mejor que antes.
Un arancel produce una diferencia entre los precios nacionales y extranjeros, aumentando el precio nacional, pero en menor cantidad que el tipo arancelario. Sin embargo un caso importante y de especial relevancia es el del pas pequeo que no puede tener una sustancial influencia en los precios extranjeros. En el caso del pas pequeo un arancel se refleja completamente en los precios nacionales.
Los costes y beneficios de un arancel u otra poltica comercial pueden medirse empleando los conceptos de excedente del consumidor y excedente del productor. Usando esos conceptos se puede demostrar que los productores nacionales de un bien ganan porque un arancel incrementa el precio que perciben; los consumidores nacionales pierden por la misma razn. Tambin hay una ganancia en los ingresos del estado.
El anlisis de un arancel puede ser rpidamente adaptado a otras medidas de poltica comercial, tales como subsidio a la exportacin, cuotas de importacin y restricciones voluntarias de exportacin.
Bibliografa Unidad 1
CAICEDO, Allex Yamil. Economa Internacional. Tecnopress ediciones. 2003.
TUGORES, Juan. Economa Internacional e integracin econmica. Mc Graw Hill. 3ra edicin. 1999
SAMUELSON, Paul. Macroeconoma. Mc Graw Hill. 2000
Naturaleza y causa de la riqueza de las naciones. Adam Smith.
LORA,OCAMPO, STEINER. Introduccin a la macroeconoma colombiana. Tercer mundo editores. Fedesarrollo. 1998
Autoevaluacin unidad 1
Se trabajar el componente temtico de la Unidad 1. Temticas revisadas: Mercantilismo Teoras clsicas del comercio internacional Teoras de las proporciones de factores del comercio 1. La produccin, la creacin de un producto para intercambiar, siempre requiere el uso del principal elemento de valor de la sociedad, el trabajo humano. Smith seal que algunos pases, debido a las habilidades de sus trabajadores, o la calidad de sus recursos naturales, podran producir los mismos productos que otros con menos horas de trabajo. A que teora hace referencia el planteamiento? 2. En fechas recientes, muchos han vuelto su atencin a la cuestin de cmo pases, gobiernos y hasta industrias privadas pueden alterar las condiciones dentro de un pas para ayudar a la competitividad de las empresas. De que depende la competitividad de una nacin? 3. Recuerdas los supuestos de la teora de las proporciones de factores? Es importante dar una ltima revisin a los supuestos antes de seguir adelante. Adems de que la teora asume dos pases, dos productos y dos factores de produccin, que otros supuestos presenta la teora? 4. Leontief primero tuvo que disear un mtodo para determinar las cantidades relativas de trabajo y capital el un bien. Su solucin conocida como el anlisis de insumo producto, fue un logro propio. De acuerdo a lo estudiado que nos manifiesta?
UNIDAD 2
Nombre de la Unidad Introduccin
Mercados en el comercio internacional

Los mercados financieros internacionales sirven como enlaces entre los mercados financieros de cada pas en lo individual y como mercados independientes fuera de la jurisdiccin de un solo pas. El mercado de divisas esta al centro de este mercado financiero internacional. El comercio y las inversiones internacionales con frecuencia son denominadas en una moneda extranjera, as que la adquisicin de la divisa precede la compra de bienes, servicios o activos. Este capitulo presenta una gua detallada de la estructura y funciones de los mercados de divisas extranjeros, los mercados internacionales de dinero y los mercados internacionales de valores. Todas las empresas que buscan alcanzar o preservar la competitividad necesitarn trabajar con y dentro de estos mercados financieros internacionales en la dcada de 2000 Objetivos General
Intencionalidades Formativas
Comprender cmo las divisas se intercambian y cotizan en los mercados financieros mundiales.
Especficos
Examinar los enlaces entre las tasas de inters y los tipos de cambio. Comprender las similitudes y diferencias entre fuentes de capital domsticas y las fuentes de capital internacional. Identificar y aplicar la forma en que debe intercambiarse una divisa por otra. Comprender cmo las crisis de deuda de las dcadas de 1980 y 1990 estn enlazadas a los mercados financieros internacionales y los tipos de cambio
CAPITULO 1. Mercados financieros
En el contexto internacional no existe una entidad o banco central mundial que regule los medios de pago, simplemente coexisten diversas monedas, cada una de ellas regulada por las autoridades econmicas de cada pas. Esta situacin hace que sean indispensables: 1. Unos precios relativos de las monedas (unos en trminos de otras) 2. Un mercado donde se puedan realizar los intercambios de estas monedas. 3. Unas reglas de juego claras que tengan y permitan cierto nivel de coherencia, para el comportamiento de los agentes que intervienen en estos mercados. Con base en lo anterior es posible analizar temas relacionados con los tipos de cambio, los mercados de divisas, los sistemas monetarios y financieros, y los sistemas de paridades. A continuacin se estudiaran aspectos como el patrn del comercio internacional, tipos de cambio, paridad del pode adquisitivo, mercado de divisas por factores comerciales, tipo de cambio como estrategia de competitividad, tipo de cambio y tasa de cambio real, entre otros.
Leccin 1. Mercado de divisas

Patrn del comercio internacional
Debido a que existen casi tantos tipos de monedas como pases, para poder desarrollar el comercio internacional se requera de un elemento comn que pudiera tener o adquirir cualquier regin del mundo; frente a esta situacin de comn acuerdo, se adopto el oro como mecanismo de pago para las diversas transacciones, por lo cual todos los pases deban posee monedas de oro. Dado que todos los pases no posean dichas monedas a la hora de cancelar sus deudas internacionales, tenan que comprarlas, y por esto, cobr gran importancia el mercado mundial del oro. Este sistema oper en forma ineficiente hasta la poca de la postguerra (1944), como resultado de una cantidad de turbulencias financieras y desequilibrios de los mercados mundiales; a partir de los acuerdos de la conferencia monetaria de Bretton Woods se estableci un nuevo patrn de comercio por medio del cual los tipos de cambio seran fijos frente al dlar norteamericano y ste tendra un precio invariable frente al oro (US $35 por onza), lo que oblig a los pases a mantener sus reservas en dlares o en oro. Para el pago de las transacciones internacionales se estableci la convertibilidad de una moneda en trminos de otra, que se pudiera usar libremente por parte de los ciudadanos de cualquier pas, para lo cual se acogi, en forma temprana, el dlar norteamericano que pas a convertirse en la moneda clave a partir de la postguerra; ya que el comercio internacional se hacia con esta moneda, tanto los exportadores como los importadores empezaron a mantener gran parte de sus cuentas en dlares para realizar sus transacciones. A esta circunstancia contribuy la fortaleza de la economa estadounidense respecto a las economas de los dems pases del orbe. El precio de la divisa de cualquier pas en trminos de la moneda de otro pas es llamado Tipo de cambio de divisa extranjera. Por ejemplo, el tipo de cambio entre el dlar estadounidense ($ o USD) y el euro europeo ( o EUR) puede ser "1.1478 dlares por euro", o simplemente abreviado como $1.1478/. Este es el mismo tipo de cambio que cuando se expresa "1.00EUR= 1.1478USD". Dado que la mayora de las actividades de negocios internacionales requieren que al menos una de las dos partes compre primero la divisa del pas antes de adquirir cualquier bien, servicio o activo, una comprensin apropiada de los tipos de cambio y los mercados de divisas es muy importante para la conduccin de los negocios internacionales. Una palabra acerca de los smbolos de divisas: como ya se seal, las letras USD y Unin Europea. Estos son los smbolos de computadora (cdigos ISO-4217). Sin
embargo el campo de las finanzas internacionales sufre de una falta de acuerdo cuando se trata de abreviaciones de monedas. Se utilizan los smbolos ms comunes usados en la prensa financiera. $ y en este caso. No obstante como practicante de las finanzas internacionales mantngase alerta. Cada mercado, cada pas y cada empresa, puede tener su propia serie de smbolos. Por ejemplo, el smbolo de la libra esterlina britnica puede ser (el smbolo de la libra LGB (libra de gran bretaa) LEB (libra esterlina britnica) L (libra esterlina) o LRU (libra del reino unido) ESTRUCTURA DEL MERCADO DE DIVISAS EXTRANJERAS El mercado internacional de divisas es un mercado mundial con una estructura informal; significa que no tiene una plaza central, local o piso como la bolsa de valores de Nueva York, donde se celebran las operaciones. El "mercado" es en realidad los miles de enlaces de telecomunicacin entre las instituciones financieras de todo el mundo y esta abierto casi las 24 horas del da. Alguien, en alguna parte casi siempre esta dispuesto a hacer negocios. La ilustracin nos muestra como el da de operaciones se mueve con el sol para los cuatro centros de cambio ms grandes, Tokio, Singapur, Londres y Nueva York. Como se describe en el "Enfoque en el comercio electrnico", el intercambio se esta moviendo en Internet. TAMAO Y COMPOSICION DEL MERCADO Hasta hace poco, haba pocos datos sobre el volumen real de las transacciones en los mercados internacionales de divisas del mundo. Sin embargo, a partir de la primavera de 1986, el Banco de la Reserva Federal de Nueva York, junto con los bancos centrales de los pases industrializados ms importantes con el auspicio del Banco de Ajustes Internacionales (BIS, por sus inciales en ingles) empezaron a hacer encuestas sobre el intercambio de divisas cada tres aos. Algunos de los principales resultados se muestran a continuacin. El crecimiento de comercio en divisas extranjeras ha sido nada menos que astronmico. Los resultados de la encuesta del mes de abril de 1998 indican que el intercambio diario de divisas extranjeras en los mercados extranjeros excedi El billn quinientos mil dlares, en comparacin la deuda anual (no diaria) del dficit presupuestal del gobierno de estados unidos nunca ha superado los 300 mil millones de dlares y el dficit comercial de mercancas norteamericano nunca ha superado los 200 mil millones de dlares. La mayor parte del intercambio mundial en divisas extranjeras se sigue dando en las ciudades en que se centra la actividad financiera internacional: Londres, nueva York y Tokio. Una encuesta
Reciente de la reserva federal de Estados Unidos sobre el intercambio de divisas por instituciones financieras y corredores independientes de Nueva York revela informacin de inters adicional. Aproximadamente 66 por ciento del intercambio de divisas ocurre en horas de la maana (tiempo del este de Estados Unidos), con 29 por ciento entre el medio da y las 4 p.m. y 5 por ciento restante entre las 4 p.m. y las 8 a.m. de la maana siguiente. Tres motivos presentados comnmente para el enorme crecimiento del intercambio de divisas extranjeras son: 1. Desregulacin de los flujos de capital internacionales: es ms fcil que nunca mover las divisas por todo el mundo sin mayores restricciones gubernamentales. Gran parte de la desregulacin que ha caracterizado la poltica gubernamental en los ltimos 10 o 15 aos en estados Unidos, Japn y la ahora Unin Europea se ha enfocado en la desregulacin financiera. 2. Ganancias en tecnologa y eficiencia en el costo de transacciones: es ms rpido, fcil y barato mover millones de dlares, yenes o marcos por todo el mundo que nunca antes. Los avances tecnolgicos, no solo en la diseminacin de la informacin, sino, en la realizacin de intercambio o comercio, han contribuido mucho a la capacidad de los individuos que trabajan en esos mercados de realizar arbitrajes instantneos, (algunos diran especulaciones). 3. El mundo es un sitio arriesgado: muchos sostienen que los mercados financieros se han vuelto muy voltiles en aos recientes con cambios cada vez mas grandes y rpidos en las variables financieras como valores de las acciones y las tasas de inters contribuyendo a las motivaciones para mover el capital a ritmos mas rpido.
Leccin 2. El Propsito de los tipos de cambio TIPO DE CAMBIO

Se considera el tipo de cambio como la cantidad de unidades monetarias de un pas que deben entregarse para conseguir una unidad monetaria de otro; esto implica que cada vez que aumente el tipo de cambio debe entregarse ms unidades monetarias; y esa variacin es lo que determina la tasa de cambio, definida como la proporcin que existe entre la variacin del precio que se paga por una divisa en dos momentos diferentes, comparada con el precio inicial. Ejemplo de tipo de cambio: US$1 = $ 1.768 Este ejemplo nos indica que para poder comprar un dlar debemos entregar 1.768 unidades monetarias de nuestro pas, que es el Peso colombiano. Si los pases han de comerciar, deben ser capaces de intercambiar divisas, para comprar trigo, maz o grabadoras de video, el comprador primero debe tener la divisa en la que el producto se vende. Una empresa norteamericana que compra productos electrnicos para el consumidor en Japn, primero tiene que cambiar sus dlares estadounidenses por yenes japoneses para luego comprar los productos. Y cada pas tiene su propia moneda. El cambio de la divisa de un pas por otra debera ser una transaccin relativamente simple. Pero no lo es. CUANTO VALE UNA MONEDA? A que precio debe intercambiarse una divisa por otra? Por ejemplo Cul debe ser el tipo de cambio entre el dlar estadounidense y el yen japons? La respuesta es que el tipo de cambio debe igualar el poder de compra. Por ejemplo si el precio de una entrada a cine en Estados Unidos es de 6 dlares, el tipo de cambio "correcto" seria uno que intercambie 6 dlares por la cantidad de yenes necesarios Para comprar una entrada a Japn. Si los precios de entrada son de 540 (smbolo comnmente usado para el yen) en Japn, el tipo de cambio que igualara el poder de compra sera: 540 6$ = 90/$. Por tanto, si el tipo de cambio entre las dos monedas es de 90/$, una persona puede adquirir una entrada sin importar en que pas se encuentre el comprador. Esta es la teora de paridad de poder de compra (PPC) generalmente
considerada la definicin de lo que los tipos de cambio deberan ser desde el punto de vista ideal. El tipo de cambio de la paridad del poder de compra es simplemente el tipo de cambio que iguala el precio del producto o servicio idntico en dos monedas distintas. Precio en Japn = tipo de cambio x precio de Estados Unidos Si el precio de cada producto en cada divisa es P y P$ y el tipo de cambio spot entre el yen japons y el dlar estadounidense es S$/ el precio en yen es simplemente el precio en dlares multiplicado por el tipo de cambio spot: P = S$ X P$ Si esto se reordena (dividiendo ambos lados por P$) el tipo de cambio spot entre el yen japons y el dlar norteamericano es la relacin de los precios de dos productos: P = Ps S/S Estos precios podran ser el precio de un solo bien o servicio, como el billete de entrada al cine mencionado antes, o podran ser los ndices de precios de cada pas que cubren muchos bienes y servicios. Cualquiera de las formas es un intento productos comparables en diferentes pases (y divisas) con el fin de determinar un tipo de cambio basado en la paridad del poder de compra. La cuestin esta en si este enfoque lgico a los tipos de cambio en realidad funciona en la practica.
Paridad del poder adquisitivo: Una de las condiciones constantes es la condicin de bienestar en nuestro pas con respecto a los dems pases, la cual evaluamos generalmente a travs de la comparacin de las monedas afirmando, por ejemplo, que el solo hecho de tener que entregar ms unidades monetarias nuestras para adquirir una unidad monetaria de otro pas, es un indicador que nuestro pas tiene un bienestar inferior al del otro, lo que es incorrecto. Este tipo de comparaciones no son vlidas, por cuanto para determinar si nuestra condicin de bienestar es inferior a la de otro pas debemos calcular primero la Paridad del poder adquisitivo de las monedas tanto en nuestros mercados como en un mercado extranjero. Supongamos que un ciudadano colombiano cuenta con un capital de $100.000 y tiene que comprar un artculo denominado; cuyo precio en el mercado es $ 1.000; teniendo en cuenta su capital y el precio del producto, tiene una capacidad de compra de 100 unidades.
Ahora supongamos que este mismo artculo en Estados Unidos tiene un precio de US$0.50 (cincuenta centavos de dlar) y que US$1 = $2.000; al convertir los $100.000 a dlares tendramos US$50 ($100.000/$ 2000); puede observarse que la capacidad de compra de 100 unidades (US $50 / US$0,50). De acuerdo con lo anterior, notemos que los $100.000 del ciudadano colombiano tienen el mismo poder de compra tanto en Colombia como en Estados Unidos, por lo que podemos afirmar que existe Paridad del Poder Adquisitivo (PPA), que se define como la igualdad de poder adquisitivo que tiene la moneda de un pas en dos regiones diferentes por efecto de los precios y los tipos de cambio. "La teora de la paridad del poder adquisitivo establece que el tipo de cambio entre las monedas de dos pases es igual a la relacin entre los niveles de precios de esos dos pases". Paul krugman. Segn lo anterior, podemos establecer dos tipos de situaciones: 1. Existir paridad del poder adquisitivo entre pases cuando podamos adquirir la misma cantidad de productos en el extranjero y en nuestro pas. 2. Existir disparidad de poder adquisitivo cuando no podamos adquirir la misma cantidad de productos en el extranjero y en nuestro pas, situacin que es la que normalmente ocurre. La paridad del poder adquisitivo y la competitividad: La paridad del poder adquisitivo de las monedas afecta la competitividad de las regiones como se indica a continuacin: 1. Si existe paridad de poder adquisitivo, las regiones entre si tendrn igual condicin de competitividad. 2. Cuando no exista paridad de poder adquisitivo, las regiones tendrn diferentes situaciones de competitividad, dado que si en una regin una moneda tiene ms poder adquisitivo que en otra los consumidores querrn hacer sus compras en la regin donde sea ms econmico, por tanto, es posible que los consumidores opten por comprar bienes importados.
Tipo de cambio y tasa de cambio real Teniendo como premisa que la competitividad de los productos de un pas est relacionada con la evolucin del tipo de cambio y la paridad del poder adquisitivo, debemos hacer distincin entre tipo de cambio nominal y tipo de cambio real.
Tipo de cambio nominal es la cantidad de unidades monetarias que un pas debe entregar para adquirir una moneda de otro pas; generalmente es establecido por el mercado. Tipo de cambio real son los tipos de cambio nominales ajustados por las diferencias de los precios en cada uno de los pases. " El tipo de cambio real entre las monedas de dos pases es un indicador amplio de los precios de los bienes y servicios de un pas, en relacin a los de los otros pases".
LECCION 3: LOS SISTEMAS MONETARIOS DEL SIGLO XX El sistema de cambio fijo/flotante que opera hoy es solo la ltima etapa de un proceso de cambio continuo. Los sistemas que han precedido al actual varan entre los estndares basados en el oro (el patrn oro) y sistemas complejos en los que el dlar de estados unidos reemplazo el lugar del oro en mayor grado (el acuerdo de Bretton Woods). Para entender por qu el dlar, el marco y el yen estn flotando hoy, es necesario regresar a los viejos aos dorados (perdnese la burla). EL PATRON ORO Aun cuando no existe una fecha reconocida, el patrn oro, como lo llamamos hoy, empez en algn momento de la dcada de 1880 y se extendi hasta el estallido de la Primera Guerra Mundial. El patrn oro estaba bajo la premisa de tres ideas bsicas: 1. un sistema de tipos de cambio fijo exista entre los pases participantes. 2. el "dinero" emitido por los pases miembros tenia que estar respaldado por reservas de oro; y 3. el oro actuara como un ajuste automtico, fluyendo dentro y fuera de los pases, alternando automticamente las reservas de oro de ese pas y ocurran desequilibrios en el comercio o las inversiones. Bajo el patrn oro, la divisa de cada pas se establecera en el valor por onza de oro. Por ejemplo, el dlar norteamericano estaba definido a 20.67 dlares por onza, en tanto que la libra esterlina britnica estaba definida en 4.2474 por onza. Una vez que cada divisa estaba definida contra el oro, la determinacin del tipo de cambio entre las dos monedas (o cualesquier dos divisas) era simple: 20.57$/ onza de oro_ = $4.8865 4.2474/ onza de oro
El uso del oro como pilar del sistema fue el resultado de la tradicin histrica y no algo inherentemente nico del metal dorado mismo. Era brillante, suave, raro y aceptable como pago en todos los pases en general. LOS AOS ENTRE LAS GUERRAS, 1919-1939 Las dcadas de 1920 y 1930 fueron un periodo tumultuoso para el sistema monetario internacional. La libra esterlina britnica, la moneda dominante antes de la Primera Guerra Mundial, sobrevivi la guerra, pero sali muy debilitada. El dlar estadounidense volvi al patrn oro en 1919, pero la convertibilidad del oro no estaba aprobada entre pases en toda la dcada de 1920, conforme el comercio mundial tomo largo tiempo para recobrarse de la destruccin de la guerra. Con el colapso econmico y las quiebras bancarias de la dcada de 1930, estados unidos se vio obligado a abandonar la convertibilidad del oro nuevamente. La crisis econmica de la dcada de 1930 fue mundial. Conforme todos los pases entraron en condiciones econmicas cada vez mas desesperadas, muchos pases (incluyendo a estados unidos) recurrieron a medidas de aislamiento y proteccionismo. El comercio mundial casi se detuvo y con ello la necesidad general del cambio de divisas. No fue sino hasta las ltimas etapas de la Segunda Guerra Mundial que el intercambio y el comercio mundial de nuevo demandaron un sistema para la convertibilidad y estabilidad monetaria. EL ACUERDO DE BRETTON WOODS, 1994- 1971 Los gobiernos de 44 de las potencias aliadas se reunieron en Bretton Woods, New Hampshire, en 1944 para planear el sistema monetario internacional de la postguerra. La delegacin britnica, encabezada por Lord Jhon Maynard Keynes, el famoso economista, y la delegacin norteamericana encabezada por el secretario del tesoro, Henry Morgenthau, Jr. Y Harry D. White, el director del departamento de investigacin monetaria del tesoro, se esforzaron mucho para llegar a un acuerdo. Finalmente, todas las partes estuvieron de acuerdo en que un sistema de postguerra seria estable y sostenible, solo si era capaz de proporcionar suficiente liquidez a los pases durante periodos de crisis. Cualquier sistema nuevo debera tener facilidades para la extensin de crdito a los pases para defender sus valores de divisas. Despus de semanas de debates, el acuerdo de Bretton Woods fue alcanzado, el plan requera: 1. tipos de cambios fijos entre los pases miembros, llamados "meta ajustable" 2. el establecimiento de un fondo de oro y divisas disponibles para los miembros para la estabilizacin de sus respectivas divisas (el Fondo Monetario Internacional); y
3. el establecimiento de un banco que aportara fondos para proyectos de desarrollo a largo plazo (el Banco Mundial). Como el patrn oro a finales del siglo, todos los participantes estableceran un valor a la par de sus divisas en trminos de oro. Sin embargo, a diferencia del sistema anterior, era poca la convertibilidad de divisa por el oro esperado, si acaso la haba; la convertibilidad era contra el dlar de Estados Unidos (tan buena como el oro). De hecho, la nica divisa oficialmente convertible a oro era el dlar norteamericano (ligado a 35 dlares la onza). Fue esta dependencia en la estabilidad econmica de la economa norteamericana, de hecho, lo que llevo a 25 aos de divisas relativamente estables y el eventual colapso del sistema. TIEMPOS DE CRISIS, 1971-1973 El 15 de agosto de 1971, el Presidente Richard M. Nixon de Estados Unidos anuncio "he instruido al secretario [del tesoro] [John B.] Connaly y que suspenda temporalmente la convertibilidad del dlar en oro u otros activos". Con esta declaracin simple, el presidente Nixon puso fin a los tipos de cambio fijos establecidos en Bretton Woods, New Hampshire, ms de 25 aos antes. En las semanas y meses que siguieron al anuncio de agosto, los mercados de divisas mundiales devaluaron el dlar, aunque Estados Unidos solo haba puesto fin a la convertibilidad con el oro sin declarar oficialmente que el dlar vala menos. A fines de 1971, los ministros de finanzas del grupo de los 10 se reunieron en el Smithsonian Institution de Washington, D.C., para tratar de elaborar un sistema que mantuviese operacionales los mercados mundiales. Primero, el dlar fue devaluado oficialmente a 38$/onza de oro (como si cualquiera tuviera acceso a la convertibilidad del oro). Segundo, todas las dems divisas importantes del mundo fueron revaluadas contra el dlar (el dlar fue revaluado relativamente) y ahora a todas se les permitir variar de sus tasas de paridad fija por mas /menos 2.25 por ciento del 1.000 por ciento previo. Sin la convertibilidad de al menos una de las divisas miembro al oro, el sistema estaba condenado al fracaso desde el principio. En cuestin de semanas, las divisas sobrepasaban sus limites de desviacin autorizados, las revoluciones ocurran con mayor frecuencia y el sistema monetario internacional no era un "sistema" era el caos. Finalmente, el canje de divisas mundial casi se detuvo en Marzo de 1973. los mercados de divisas del mundo cerraron durante dos semanas. Cuando reabrieron, las divisas importantes (el dlar norteamericano en particular), solo pudieron flotar su valor. En enero de 1976, el grupo de los 10 se reuni de nuevo, en esta ocasin en Jamaica y el acuerdo de Jamaica reconoci oficialmente lo que los mercados saban desde hace aos, que las divisas del mundo ya no tenan un valor fijo.
TIPOS DE CAMBIO FLOTANTES, 1973 A LA ACTUALIDAD Desde Marzo de 1973, las principales divisas del mundo han flotado en su valor una frente a otra. Esta flotacin plantea muchos problemas para la realizacin del intercambio y el comercio internacionales, problemas que en si mismos son el tema de cursos de estudio completos, (entre otros, la administracin de riesgos de divisas), la incapacidad de un pas, el gobierno de un pas para ser especficos, de controlar el valor de su divisa en los mercados mundiales ha sido una dura realidad para la mayora. A lo largo de la dcada de 1970, si un gobierno quera alterar el valor actual de su divisa, o hasta frenar o alterar la tendencia de un cambio en el valor de la moneda, el gobierno simplemente compraba o venda su propia divisa en el mercado usando sus reservas de otras monedas importantes. El proceso de la intervencin directa era efectivo siempre que la profundidad de los bolsillos de reservas del gobierno se mantuviera al ritmo del volumen del intercambio en el mercado de divisas. Para estos pases - tanto entonces como hoy - el principal problema es mantener reservas internacionales adecuadas. Sin embargo, para la dcada de 1980, los mercados de divisas mundiales, eran tan grandes que la habilidad de unos cuantos gobiernos (Estados Unidos, Japn y Alemania, por nombrar a tres) de mover un mercado a travs de la intervencin directa haba terminado. La herramienta principal que ahora quedaba para el gobierno (al menos cuando operaba solo) para alterar las variables econmicas como las tasas de inters, de alterar las motivaciones y expectativas de los participantes en el mercado para movimientos de capital e intercambio de divisas. En periodos de baja inflacin relativa (suposicin critica), un pas que desea fortalecer su moneda frente a otras podra elevar las tasas de inters domesticas para atraer capital del extranjero, aunque relativamente efectivo en muchos casos, el lado negativo de esta poltica es que eleva las tasas de inters para los consumidores domsticos e inversionistas por igual, tal vez frenando la economa domestica. El resultado es que los gobiernos de hoy a menudo deben escoger entre una accin de poltica externa (elevando las tasas de inters para fortalecer la moneda) y una accin de poltica econmica domestica (reduciendo las tasas de inters para estimular la actividad econmica). No obstante, existe otro mtodo para la administracin del valor de la moneda que ha sido usado selectivamente en los ltimos 15 aos, llamado la intervencin coordinada. Despus de que el dlar estadounidense haba subido dramticamente en su valor en el periodo de 1980 a 1985, el grupo de los cinco, o las naciones del G5 (Francia, Japn, Alemania Occidental. Estados Unidos y Reino Unido) se reunieron en el Hotel Plaza de New York en septiembre de 1985 y acordaron una serie de metas y polticas, el acuerdo Plaza. Estas metas habran
de lograrse a travs de una intervencin coordinada entre los blancos centrales de las principales naciones. Mediante la intervencin simultanea del Banco de Japn. (Japn), el Bundesbank (Alemania), y la reserva federal (Estados Unidos) en los mercados de divisas, esperaban alcanzar el nivel de fortaleza combinada necesario para empujar el dlar hacia abajo. Sus acciones tuvieron cierto xito en ese caso, pero ha habido pocas ocasiones de intervencin coordinada a partir de entonces. EL SISTEMA MONETARIO EUROPEO Y EL EURO En la semana siguiente a la suspensin de la convertibilidad del dlar a oro en 1971, los ministros de finanzas de varios de los principales pases de Europa Occidental discutieron como podran mantener las paridades fijas de sus monedas independientes del dlar estadounidense. Para Abril de 1972, haban concluido un acuerdo que fue llamado" la serpiente dentro del tnel" los pases miembros aceptaron fijar las paridades entre divisas con bandas de canje permisibles con variaciones de 2.25 por ciento. Como grupo se permitiran variar 4.5 por ciento frente al dlar de Estados Unidos. Aun cuando el acuerdo era bien intencionado, las diversas presiones y crisis que mecieron el orden econmico internacional en la dcada de 1970, como la sacudida de precios de la OPEP en 1974, resulto en una vida corta para la "serpiente". En 1979, una estructura mas formalizada entro en vigor entre muchos de los mas importantes miembros de la Comunidad Europea, el Sistema Monetario Europeo (EMS, por sus inciales en ingles) inicio operaciones oficiales en 1979 y de nuevo estableci una parrilla de tasas de paridad fija entre los pases miembros, el EMS era un sistema mucho mas elaborado para la administracin de los tipos de cambio que su "serpiente" predecesora. El EMS consistid de tres componentes distintos que trabajaran en concierto para preservar las paridades fijas (tambin llamadas tasas centrales). Primero, todos los pases que comprometan sus divisas y sus esfuerzos a la preservacin de tipos de cambio fijos ingresaron al Mecanismo de Tipos de Cambio (ERM, por sus inciales en ingles) aun cuando todas las divisas de los pases de la unin europea serian usadas en el calculo de importantes ndices para propsitos administrativos, varios pases decidieron no ser participantes del ERM. La participacin en el ERM tcnicamente requera que los pases aceptaran responsabilidad bilateral para mantener las tasas fijas. El segundo elemento del sistema Monetario Europeo fue la red de tipos de cambio bilaterales con sus limites de banda especificas. Como bajo el acuerdo Smithsoniano y la antigua serpiente permiti que las divisas miembro se desviaran +/- 2.25 por ciento de su tasa de paridad. Sin embargo, a algunas monedas, como la lira italiana, se les permitieron originalmente bandas ms anchas (variacin de 610 por ciento) debido a su volatilidad ms caracterstica.
El ultimo y tercer elemento del sistema Monetario Europeo fue la creacin de la Unidad de Divisa Europea (ECU por sus siglas en ingles). El ECU era un ndice del promedio pesado de de las divisas que son parte del EMS. Cada moneda era pesada por un valor que reflejaba el tamao relativo del comercio y el producto interno bruto de ese pas. Esto permita que cada divisa fuese definida por unidades por ECU. La necesidad de tipos de cambio fijos dentro de Europa era clara. El comercio de los pases de Europa Occidental entre ellos mismos a un grado que se acercaba al comercio interestatal en Estados Unidos, por tanto, era crtico para las economas y negocios de Europa que los tipos de cambio fuesen tan estables como fuera posible. Aunque tuvo sus crticos, en general el EMS tuvo xito en proporcionar estabilidad en los tipos de cambio. EL TRATADO DE MAASTRICHT En un intento por mantener el mpetu de la integracin europea, los miembros de la unin Europea concluyeron el Tratado de Maastricht en Diciembre de 1991. el tratado, adems de establecer metas a largo plazo de polticas sociales y de bienestar armonizadas en la Unin, especificaba una tabla de tiempos para la adopcin de una sola divisa para reemplazar las monedas individuales. Se trataba de una medida muy ambiciosa. El Tratado de Maastricht peda la integracin y coordinacin de la poltica econmica y monetaria para que existieran pocas diferencias financieras para el momento de la unificacin de divisas en 1997. Para que una sola moneda funcionara, solo poda haber una poltica monetaria nica en todos los pases. De otra forma, polticas monetarias distintas llevaran a diferentes tasas de inters. Las diferencias en tasas de inters a menudo llevan a grandes flujos de capital. El primer intento para una moneda nica fue la aceptacin del tratado. Dinamarca haba tenido xito en la obtencin del derecho de realizar una votacin popular de sus ciudadanos para determinar si el grado de integracin descrito por Maastricht era en verdad deseable. En Mayo de 1992, los daneses votaron "nej" (no). Irlandeses y franceses de inmediato programaron votaciones populares en sus respectivos pases. El voto irlands resulto en un signo de apoyo relativamente fuerte, en tanto que el voto francs realizado el 20 de septiembre fue un si muy estrecho. El resultado francs fue llamado "le petit ouit" de inmediato. EL EURO El 31 de Diciembre de 1998, las tasas fijas definitivas entre las once divisas participantes y el euro entraron en vigor. El 1 de enero de 1999, el euro fue lanzado oficialmente como una moneda nica para la Unin Europea. Esta nueva moneda eventualmente reemplazara todas las monedas de los estados miembros participantes, resultando en un medio de cambio sencillo y eficiente para todas las actividades comerciales y de inversin.
El "por qu" de la unificacin monetaria" De acuerdo con la Unin Europea, la "Unin econmica y monetaria (EMU) es un rea con una sola moneda dentro del mercado comn de la Unin europea en el que personas, bienes, servicios y capital se muevan sin restricciones". Empezando con el tratado de Roma en 1957 y continuando con la ley de una sola Europa en 1987, el tratado de maastricht de 1992 y el tratado de msterdam de 1997 (borrador) una serie central de pases europeos ha estado trabajando con vigor hacia la integracin de sus pases individuales en un mercado domestico ms grande y eficiente. Sin embargo, despus del lanzamiento del programa de una sola Europa de 1992, aun permanecan varias barreras a una apertura verdadera. El uso de varias divisas era considerado como que requera que tanto consumidores como compaas trataran a los mercados individuales por separado. Y el riesgo de las divisas del comercio entre fronteras aun persista. La creacin de una sola moneda era ir mas all de estos ltimos vestigios de mercados separados. El crecimiento de los mercados globales y la creciente competitividad de las Amricas y Asia impulsaron a los miembros de la unin europea en las dcadas de 1980 y 1990 a tomar acciones que permitieran a sus pueblos y sus empresas competir en un plano global. La reduccin de barreras entre los pases miembros para permitir economas de escala (tamao y costo por unidad) y mbito (integracin horizontal y vertical) era considerada como la nica esperanza de Europa de no quedarse atrs en el nuevo milenio. El potencial econmico de la UE es sustancial. La implementacin exitosa de una moneda nica, fuerte y confiable para realizar "su vida" bien poda alterar el tradicional dominio del dlar de Estados Unidos como la divisa del mundo.
Leccin 4. Mercados internacionales de dinero

MERCADOS INTERNACIONALES DE DINERO Por tradicin, un mercado de dinero es definido como un mercado para depsitos, cuentas o valores que tienen madurez de un ao o menos. Los mercados internacionales de dinero a menudo denominados como mercados de eurodivisas (Eurocurrency), constituyen un enorme mercado financiero que de muchas formas esta fuera de la jurisdiccin y supervisin de las autoridades financieras y gubernamentales mundiales. MERCADOS DE EURODIVISAS Una euromoneda es cualquier depsito o cuenta denominados en una divisa extranjera en una institucin financiera del pas emisor de la moneda. Por ejemplo, los dlares estadounidenses depositados en un banco de Londres son llamados eurodlares. De igual modo, los yenes japoneses depositados en una institucin financiera parisiense serian clasificados como euroyenes. El prefijo euro no significa que estas monedas o cuentas sean solo europeas, como los marcos alemanes en cuenta en Singapur tambin serian clasificados como una euromoneda, una cuenta de euromarcos. TASAS DE INTERES DE EURODIVISAS Cul es el significado de estas cuentas denominadas en divisas extrajeras? En trminos simples, es la pureza del valor que proviene de la no interferencia o restricciones gubernamentales con su uso. Las cuentas de eurodivisas no son controladas o administradas por los gobiernos (por ejemplo, el Banco de Inglaterra no tiene ningn control sobre las cuentas en eurodlares); por tanto, las instituciones financieras no pagan ningn seguro de deposito, no mantienen ningn requerimiento de reserva y normalmente no estn sujetos a ninguna restriccin de tasas de inters respecto a tales cuentas. Las eurodivisas son uno de los indicadores ms puros de lo que esas divisas debern rendir en trminos de inters. Hay cientos de importantes tasas de inters distintas en todo el mundo, pero los mercados financieros internacionales se enfocan en muy pocas, las tasas de inters interbancarias. Las tasas interbancarias cobradas por bancos a los bancos en los principales centros financieros internacionales, como Londres, Frankfurt, Paris, Nueva York, Tokio, Singapur y Hong Kong son considerados generalmente como "La tasa de inters" en el mercado respectivo. La tasa de inters que es usada ms a menudo en los contratos de prstamos internacionales es la tasa de inters de eurodivisas sobre dlares de Estados Unidos (Eurodlares) en Londres entre bancos: la London Interbank Offer Rate (LIBOR) (taza de oferta interbancaria de Londres). Dado que es una tasa de eurodivisa, flota libremente sin prestar atencin a restricciones gubernamentales
sobre las reservas, seguros de depsitos u otra regulacin o restriccin que agregaran gastos a transacciones usando este capital. Las tasas interbancarias de otras divisas en otros mercados tambin son llamadas PIBOR (Paris interbank offer rate)(tasa de oferta interbancaria de Paris), MIBOR(Madrid interbank offer rate)(tasa de oferta interbancaria de Madrid), HIBOR(Hong Kong o Helsinki interbank offer rate)(tasa de oferta interbancaria de Hong Kong o Helkinsi), SIBOR(Singapur interbank offer rate) (tasa de oferta interbancaria de Singapur). Si bien LIBOR es la tasa de oferta - el costo de fondos "ofrecidos" a quienes adquieren un prstamo - la tasa de depsito equivalente en los euromercados es LIBID, la London Interbank Bid Rate, la tasa de inters que otros bancos pueden ganar sobre depsitos de eurodivisas. En que difieren estas tasas de inters de eurodivisas e interbancarias internacionales de las tasas domesticas? La respuesta: no mucho. Generalmente se mueven hacia arriba y hacia abajo al unsono, por divisa, pero a menudo difieren por el porcentaje por el cual las restricciones alteran las tasas de inters en los mercados domsticos. Por ejemplo, debido a que los euromercados no tienen restricciones, el rango entre tasa de oferta y la de puja (la tasa de prestamos y la de depsitos) es sustancialmente menor que la de los mercados domsticos. Esto significa que las tasas de prstamos en los mercados internacionales son un poco ms bajas que las tasas de prstamos del mercado domestico y las tasas de depsitos son un poco ms altas en los mercados internacionales que en los domsticos. Sin embargo, este es solo un mercado para grandes jugadores. Solo las empresas internacionales bien conocidas, financieras o no financieras, tienen acceso a las cantidades de capital necesarias para operar en los euromercados. Pero como se describe en las secciones siguientes sobre los mercados de deuda y capital internacionales, ms y ms empresas estn teniendo acceso a los euromercados para aprovechar flujos de capital no regulados.
Leccin 5. Mercados internacionales de capital

Tal como los mercados de dinero, los mercados internacionales de capital sirven como enlaces entre los mercados de capital de los pases individuales, as como para constituir un mercado separado propio, el capital que fluye a los euromercados. Las empresas ahora pueden conseguir capital, deuda o valores, tasas de inters a tasas fijas o flotantes, en cualquiera de una docena de divisas, para periodos que van de un mes a treinta aos en los mercados internacionales de capital. Aun cuando por tradicin los mercados internacionales de capital han sido dominados por los instrumentos de deuda, los mercados internacionales de capital han mostrado un crecimiento considerable en aos recientes.
La banca internacional y los prstamos bancarios
Los bancos han existido en diferentes formas y papeles desde la Edad Media. Los prstamos bancarios han proporcionado casi todo el capital de deuda necesitado por la industria desde el inicio de la revolucin Industrial. Aun en esta era en la que los instrumentos e deuda (bonos, pagars y otros tipos de papeles canjeables) estn creciendo como fuentes de capital para empresas de todo el mundo.
Estructura de la banca internacional:
De manera similar en la que se realiza y existe la motivacin a realizar la inversin extranjera directa, los bancos pueden extender sus actividades entre fronteras de una variedad de formas. Como todas las decisiones que incluyen exportaciones e inversiones directas, incrementar el nivel de la actividad y la capacidad internacional normalmente requiere colocar ms capital y conocimiento en riesgo para poder cosechar mayores beneficios de los mercados en expansin.
Un banco que quiere hacer negocios con clientes en otros pases pero no quiere abrir una operacin bancaria en ese pas puede hacerlo a travs de bancos corresponsales u oficinas de representacin. Un banco corresponsal es una institucin no relacionada (por propiedad) con base en el pas extranjero. Por la naturaleza de su negocio, tiene conocimiento del mercado local y acceso a clientes, capital e informacin, lo cual no tiene un banco extranjero.
Una segunda forma como los bancos pueden tener acceso a mercados extranjeros sin tener que abrir una operacin bancaria all es a travs de una oficina de representacin. Una oficina de representacin es una oficina de ventas de un banco. Proporciona informacin relativa a los servicios financieros del banco, pero no puede entregar los servicios mismos. No puede aceptar depsitos o hacer prstamos. La oficina de representacin extranjera de un banco norteamericano por lo comn vender los servicios del banco a empresas locales que pueden necesitar servicios bancarios para comerciar o hacer otras transacciones en Estados Unidos. En el mercado internacional, las empresas son financiadas con deuda y capital. Aunque los mercados de deuda han sido el centro de la actividad en los mercados financieros internacionales en las ltimas tres dcadas, hay seales de que el capital de inversin internacional se esta volviendo ms popular. Conforme ms y ms compaas obtienen el capital en los mercados internacionales e capital, tambin se vuelven ms vulnerables a las reacciones del mercado a la guerra y el terrorismo. Las empresas extranjeras a menudo emiten nuevas acciones en mercados extranjeros y listan sus acciones en mercados de valores importantes como los de Nueva York, Tokio o Londres. El propsito de las emisiones y listados extranjeros es el de extender la base de inversionistas con la esperanza de tener acceso a los mercados de capital en los que la demanda de acciones de capital en propiedad es fuerte.
Capitulo 2 Integracin econmica

La integracin econmica es un proceso mediante el cual las regiones conforman acuerdos con el fin de eliminar sus diferencias polticas, comerciales, fiscales, monetarias, etc. Generalmente estos acuerdos tienen lugar entre pases vecinos, estableciendo normas y regulaciones que favorecen el comercio y la cooperacin entre las regiones ya que, al unirse, conforman los denominados bloques o zonas geoeconmicas. Esto nos permite afirmar que vamos hacia un proceso de regionalizacin tendiente a perfeccionar una economa mundialmente integrada. Como consecuencia de estos procesos de integracin aparece una nueva clasificacin en el comercio internacional. Surgen los conceptos de comercio intraregional y comercio inter-regional. Comercio intra-regional. Es el comercio desarrollado entre los pases miembros de una misma zona geoeconmica. Podemos entonces denominar comercio intraregional a las operaciones de comercio entre empresarios de Colombia, Venezuela, Ecuador, Per y Bolivia. Comercio inter-regional. Es el comercio desarrollado entre los bloques econmicos creados. Por ejemplo las negociaciones comerciales entre la Unin europea y los Tigres Asiticos. Las negociaciones entre el Mercosur y la unin europea. Es indiscutible que mediante la consolidacin de los procesos de integracin, en el futuro las negociaciones se harn entre regiones. Los beneficios del libre comercio y los tipos de cambio estables solo estn disponibles si las naciones- estado estn dispuestas a ceder cierta medida de independencia y autonoma. Esto resulto en mayor integracin econmica en todo el mundo con acuerdos entre pases para establecer enlaces a travs del movimiento de bienes, servicios, capital y mano de obra entre fronteras. Sin embargo, algunos predicen que los bloques comerciales regionales del nuevo orden econmico mundial se dividirn en un puado de sper estados proteccionistas que, aunque liberalizan el comercio entre los miembros, pueden crear barreras al comercio exterior. La integracin econmica es mejor contemplada como un espectro. A un extremo podramos contemplar una economa en verdad global en la que todos los pases comparten una moneda comn y acuerdan el libre flujo de bienes, servicios y factores de produccin. Al otro extremo estara un nmero de economas cerradas, cada dependiente y autosuficiente. Los diversos acuerdos de integracin en efecto hoy estn al centro de este espectro. El ejemplo mas sorprendente de integracin exitosa es la histrica modificacin econmica que se da en el mundo de hoy. Estos desarrollos fueron discutidos en la introduccin del capitulo. No
obstante, algunos pases dan prioridad a mantener la autosuficiencia e independencia econmica. Sus filas han reducido considerablemente con pases como Vietnam que se involucra cada vez ms en el comercio e inversiones internacionales, as como la integracin econmica regional a travs de la membreca en dos bloques. Hasta corea del norte ahora es considerada un posible mercado futuro por compaas como Coca-Cola. Una explicacin de los diversos niveles de integracin econmica. El nivel de integracin define la naturaleza y el grado de enlaces econmicos entre los pases. Los primeros argumentos, tanto a favor como en contra de la integracin econmica sern revisados. A continuacin, la Unin Europea, el tratado de libre comercio de Amrica del Norte, la cooperacin econmica Asia pacifico y otras alianzas econmicas sern discutidas. Por ultimo, se perfilan las medidas estratgicas posibles por los ejecutivos internacionales en respuesta a la integracin.
Leccin 1. Niveles de integracin econmica

Un bloque comercial es un acuerdo econmico preferente entre un grupo de pases. De los menos a los ms integrados, son el rea de libre comercio, la unin aduanera el mercado comn y la unin econmica. Debe sealarse que los pases (o grupos de pases) pueden dar trato preferencial a otros pases sobre la base de los lazos histricos o debido a motivaciones polticas. Los ejemplos incluyen el otorgamiento de la Unin Europea de acceso preferente a ciertos productos selectos de sus antiguas colonias bajo la Convencin de Lom o un trato similar de Estados Unidos a Naciones del Caribe (la Iniciativa de la Cuenca del Caribe). Ya que los beneficios son unidireccionales, estos acuerdos no son considerados como parte de la integracin econmica. EL AREA DE LIBRE COMERCIO El rea de Libre Comercio es la forma menos restrictiva y ms suelta de la integracin econmica entre pases. En un rea de libre comercio, todas las barreras al comercio entre las naciones miembro son retiradas. Por tanto, bienes y servicios son intercambiados entre los miembros en mayor parte con la misma libertad que fluyen entre Carolina del Sur y Nueva York en Estados Unidos. No se permiten impuestos discriminatorios, cuotas, aranceles u otras barreras del comercio. En ocasiones, un rea de libre comercio se forma solo para ciertas clases de bienes y servicios. Un rea de libre comercio agrcola, por ejemplo, implica la ausencia de restricciones solo para productos agrcolas, la caracterstica mas notable de un rea de libre comercio es que cada pas sigue estableciendo sus propias polticas en relacin con los no miembros. En otras palabras cada miembro esta en libertad de establecer los aranceles, cuotas u otras restricciones que decida sobre el comercio con pases fuera del rea de libre comercio. Entre las reas de libre comercio las mas notables son el rea de libre comercio Europea (EFTA, por sus inciales en ingles) y el Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte (TLCAN o NAFTA, como se le conoce en ingles). Como un ejemplo de la libertad que los miembros tienen en trminos de sus polticas hacia los no miembros, Mxico ha suscrito varios acuerdos de libre comercio bilaterales con otros bloques (la Unin Europea) y naciones (Chile) para mejorar el comercio y atraer inversin extranjera directa. De igual modo, Estados Unidos tiene acuerdos de libre comercio con Israel, Jordania, Chile, Singapur y esta en negociaciones con cinco pases centroamericanos que integran el mercado Comn Centroamericano. Discusiones futuras sobre el libre comercio pueden incluir a pases diversos como Marruecos, Australia y naciones selectas del sur de frica.
LA UNION ADUANERA La Unin Aduanera es un paso adelante a lo largo de la integracin econmica como en el rea de libre comercio, los miembros de la unin aduanera desmantelan barreras al comercio de bienes y servicios entre ellos mismos. Adems, sin embargo, la unin aduanera establece una poltica comercial comn respecto a los no miembros, por lo general esto toma la forma de un arancel externo comn, en el que las importaciones de los no miembros estn sujetas al mismo arancel cuando se venden a cualquier pas miembro. Los ingresos por aranceles son compartidos entre los miembros de acuerdo a una formula preestablecida. La Unin Aduanera del sur de frica es el ejemplo ms antiguo y exitoso de la integracin econmica en frica. EL MERCADO COMUN Todava mas all en el espectro de la integracin econmica esta el mercado comn. Como la unin aduanera, un mercado comn no tiene barreras al comercio entre sus miembros y tiene una poltica comercial externa comn. Adems, factores de produccin son mviles entre los miembros. Los factores de produccin incluyen mano de obra, capital y tecnologa. As, las restricciones a la inmigracin, la emigracin y la inversin entre fronteras son slidas. La importancia de la movilidad del factor para el crecimiento econmico no puede ser exagerada. Cuando los factores de produccin son mviles con entera libertad, el capital, mano de obra y tecnologa pueden ser utilizadas en sus maneras ms productivas. Para ver la importancia de la movilidad de los factores, imagine el estado de la economa norteamericana si a trabajadores desempleados de la industria del acero de Pittsburg se le impidiera emigrar al creciente cinturn del sol en busca de mejores oportunidades. De manera alterna, imagine que los ahorros en los bancos de Nueva York no pudieran invertirse en oportunidades redituables en Chicago. A pesar de sus beneficios obvios, los miembros de un mercado comn deben estar preparados para cooperar estrechamente en polticas monetarias, fiscales y de empleo. Ms aun, aunque un mercado comn fortalecer la productividad de los miembros del agregado, no esta claro por ningn motivo que los pases miembros individuales siempre se beneficiaran. Debido a estas dificultades, las metas de los mercados comunes han demostrado ser evasivas en muchas reas del mundo, notablemente en Amrica Central y en Asia. Sin embargo, el objetivo de la Ley de una sola Europa era el de tener un mercado comn completo en operacin de la UE a fines de 1992. en cuanto que muchas de las directivas dirigidas a abrir fronteras y mercados se completaron a tiempo, algunos sectores, como el de los automviles y las telecomunicaciones, tomaron mas tiempo en abrirse.
LA UNION ECONOMICA La creacin de una verdadera unin econmica requiere la integracin de polticas econmicas a en adicin al libre movimiento de bienes, servicios y factores de produccin entre fronteras. Bajo una unin econmica, los miembros armonizaran polticas monetarias, impuestos y gastos gubernamentales. Adems, los miembros usaran una moneda comn. Esto podra lograrse, de facto o en efecto, por un sistema de tipos de cambio fijos. Esta claro que la formacin de una unin econmica requiere que los miembros cedan en gran medida su soberana nacional a autoridades supranacionales en instituciones de toda la comunidad, como el parlamento europeo. La ratificacin del tratado de Maastricht por los entonces 12 pases miembros, cre la unin europea, a partir del 1 de enero de 1994. El tratado (junto con el tratado de Amsterdam que entro en vigor en 1999), estableci el fundamento de la unin econmica y monetaria (EMU, por sus inciales en ingles) con el establecimiento del euro () como una moneda comn para el 1 de enero de 1999. Un total de 12 pases de la EU son en la actualidad parte de "eurolandia" (Alemania, Australia, Blgica, Espaa, Finlandia, Francia, Grecia, Holanda, Irlanda, Italia, Luxemburgo y Portugal). Adems, se haran movimientos dirigidos a una unin poltica con poltica exterior y de seguridades comunes, as como la cooperacin judicial.
ARGUMENTOS QUE RODEAN LA INTEGRACION ECONOMICA Varios argumentos rodean la integracin econmica. Se centran en (1) la creacin y desvo del comercio; (2) los efectos de la integracin en los precios de las importaciones, la competencia, las economas de escala y la productividad de los factores y (3) los beneficios del regionalismo frente el nacionalismo. LA CREACION Y DESVIACION DEL COMERCIO El economista Jacob Viner fue el primero en formalizar los costos econmicos y los beneficios de la integracin econmica. La cuestin esta en si beneficios similares se acumulan cuando el libre comercio se limita a un grupo de pases. El caso examinado por Viner fue la unin aduanera. La conclusin del anlisis de Viner fue que efectos negativos o positivos pueden resultar cuando un grupo de pases comercian libremente entre ellos mismos, pero mantienen barreras comunes al comercio con los no miembros. Los argumentos de Viner pueden ser resaltados con una ilustracin sencilla. En 1986, Espaa ingreso formalmente a la Unin Europea (UE) como miembro. Antes de su membreca, Espaa y los no miembros como Estados Unidos, Canad y Japn comerciaban con la EU y sufran el mismo arancel externo comn. Las importaciones de productos agrcolas de Espaa o de Estados Unidos tenan la aplicacin del mismo arancel a sus productos; por ejemplo, 20 por ciento.
Durante este periodo, Estados Unidos era un productor de trigo de menos costo comparado con Espaa. Las exportaciones Estadounidenses a los miembros de la EU podran haber costado tres dlares por bushel, ms un arancel de 20 por ciento de 0.60 centavos de dlar para un total de 360 dlares por bushel. Y al mismo tiempo Espaa produca trigo a 3.20 dlares por bushel, mas un arancel de 20 por ciento de 0.64 de dlar para u costo total para los clientes de la EU de 3.84 dlares por bushel, su trigo era ms caro y por lo tanto menos competitivo. Pero cuando Espaa ingreso a la EU como miembro, sus productos ya no estaban sujetos a los aranceles externos comunes; Espaa se haba vuelto un miembro del Club y por tanto, disfrutaba de sus beneficios. Espaa era ahora el productor de trigo de bajo costo a 3.20 dlares el bushel, comparado con el precio de 3.60 dlares de estados Unidos. Como resultado, los flujos de comercio cambiaron. El incremento de exportaciones de trigo y otros productos de Espaa a la EU como consecuencia de su membreca es llamado creacin de comercio. La eliminacin del arancel literalmente creo mas comercio entre Espaa y la EU. Al mismo tiempo, dado que estados Unidos aun estaba fuera de la EU, sus productos sufran un precio, ms alto como resultado de la aplicacin del arancel. Las exportaciones Estadounidenses a la EU cayeron. Cuando la fuente de competitividad para comerciar cambia de esta manera de un pas a otro, es llamada desviacin del comercio.
Leccin 2. La integracin europea.

LA INTEGRACION ECONOMICA EN EUROPA DE 1948 A MEDIADOS DE LA DECADA DE 1980 El periodo de la gran depresin de finales de la dcada de 1920 hasta la segunda guerra mundial se caracteriz por aislacionismo, el proteccionismo y un feroz nacionalismo. El cauce econmico y las dificultades polticas del periodo resultaron intentos poco serios de integracin econmica hasta el final de la guerra. Sin embargo, de la devastacin de la guerra de manera gradual surgi un espritu de cooperacin en Europa. El primer paso de este esfuerzo de cooperacin regional fue el establecimiento de la organizacin para la cooperacin econmica Europa (OCCE) el 1948 para administrar la ayuda del plan Marshal de Estados Unidos. Aunque el objetivo de la OCEE estaba limitado a la reconstruccin econmica despus de la guerra, su xito sent las bases para programas de integracin ms ambiciosos. En 1952 seis pases europeos (Alemania Occidental, Francia, Italia, Blgica, Holanda y Luxemburgo) se unieron para establecer la comunidad europea del carbn y el acero (ECSC, por sus inciales en ingles). El objetivo de la ECSC era el de formar un mercado comn del carbn, el acero y el mineral de hierro para los pases miembros estas industrias bsicas se revitalizaron en productores operativos y eficientes. El escenario establecido de nuevo para esfuerzos cooperativos adicionales. En 1957, la comunidad econmica europea (CEE) fue establecida formalmente por el Tratado de Roma. En 1967, la ECSC y la CEE, as como la comunidad europea de energa atmica (EURATOM) se fusionaron para formar la comunidad europea (CE). El Tratado de Roma es un documento monumental, compuesto por ms de 200 artculos. Las principales disposiciones del tratado se resumen a continuacin. El documento fue bastante ambicioso. El espritu cooperativo aparente a lo largo de todo el tratado estaba basado en la premisa de que la movilidad de bienes, servicios, mano de obra y capital - "las cuatro libertades" - era de suma importancia para la prosperidad econmica de la regin. Los miembros fundadores contemplaban que la integracin exitosa de las economas europeas resultara en un poder econmico que rivalizara con el de Estados Unidos. PRINCIPALES DISPOSICIONES DEL TRATADO DE ROMA 1. La formacin de un rea de libre comercio: la eliminacin gradual de aranceles y otras barreras del comercio entre los miembros.
2. la formacin de una unin aduanera: la creacin de un programa de aranceles uniforme aplicable a las importaciones del resto del mundo. 3. La formacin de un mercado comn: la eliminacin de barreras al movimiento de mano de obra, capital y empresas de negocios. 4. la adopcin de polticas agrcolas comunes. 5. la creacin de un fondo de inversin para canalizar capital de las regiones ms avanzadas a las menos desarrolladas de la comunidad. LA UNION EUROPEA DESDE MEDIADOS DE LA DECADA DE 1980 A mediados de la dcada de 1980, un sentido de "europesimismo" penetro la mayor parte de las discusiones de la integracin europea. Aun cuando los miembros siguieron comprometidos en principio con las "cuatro libertades ", literalmente cientos de obstculos al libre movimiento de bienes, servicios, personas y capital persistieron. Por ejemplo, existan abrumadoras restricciones fronterizas al comercio de muchos bienes y aun cuando la mano de obra era tericamente mvil, las certificaciones profesionales otorgadas en un pas a menudo no eran reconocidas en otros. Creciente insatisfaccin con el progreso de la integracin, as como amenazas de la competencia global de Japn, estados unidos, alentaron a los europeos a actuar. Un documento de poltica publicado en 1985 (ahora conocido como el documento blanco de 1992) identifico de manera exhaustiva las barreras restantes a las cuatro libertades y propuso medios para desmantelarlas. Eran 282 medidas especficas diseadas para que las cuatro libertades fueran una realidad. La implementacin de las propuestas del documento blanco se inicio de modo formal en 1987 con la aprobacin de la ley de una sola Europa, que estableca que "la adoptara medidas con la meta establecer progresivamente el mercado interno en un periodo que expirara el 31 de diciembre de 1992." La ley de una sola Europa contemplaba un verdadero mercado comn en el que bienes, persona y dinero podan moverse entre Alemania y Francia con la misma facilidad como se mueven entre Wisconsin e Illinois en estados unidos. El progreso hacia la mitad del libre movimiento de bienes se ha logrado en mayor medida debido al movimiento de "un enfoque de estndares comn" a un "enfoque de reconocimiento mutuo". Bajo el enfoque de estndares comunes, los miembros de la EU se vean obligados a negociar las especificaciones de literalmente de miles de productos, a menudo sin xito, por ejemplo, debido a las diferencias en gustos, nunca se llego a un acuerdo en especificaciones para cerveza, salchichas o mayonesa. Bajo el enfoque de reconocimiento mutuo, la laboriosa busque de estndares comunes ya no era necesaria en vez de ello siempre que un producto cumpla los requerimientos y especificaciones legales en un pas miembro, puede
ser exportado con libertad a cualquier otro y los clientes sirven como rbitros finales de su xito. Se ha logrado menos progreso hacia el libre movimiento de personas en Europa, que el relativo al libre movimiento de bienes. La principal dificultad esta en que los miembros de UE no han podido acordar una poltica de inmigracin comn. Siempre que este desacuerdo persista, los viajeros entre los pases deben pasar por puntos de inspeccin fronterizos. Algunos pases- notablemente Alemaniatienen polticas de inmigracin relativamente laxas, en tanto que otros - en especial aquellos con tasa de desempleos mas elevadas favorecen controles estrictos sobre la inmigracin. Un segundo problema relativo al libre movimiento de personas es la aceptacin de certificaciones profesionales entre pases, en 1993, los pases miembros ms grandes de UE aprobaron todas las directivas para trabajadores profesionales. Esto significa que las calificaciones profesionales de los trabajadores sern reconocidas en toda la UE, garantizndoles un trato igual en trminos de empleo, condiciones de trabajo y proteccin social en el pas anfitrin. Alcanzar el libre movimiento de capital dentro de la UE implica varias medidas. Primero, los ciudadanos estarn en libertad de comerciar en divisas de la UE sin restricciones. Segundo, las regulaciones que gobiernan a los bancos y otras instituciones financieras se armonizaran. Adems, las fusiones y adquisiciones estarn reguladas por la UE, mas que los gobiernos nacionales. Por ultimo, los valores sern libremente comercializados entre los pases. Un aspecto clave de libre comercio de servicios es el derecho competir con equidad para obtener contratos gubernamentales. Bajo las guas de 1992, un gobierno no debe dar preferencia a sus propios ciudadanos al otorgar contratos gubernamentales. Sin embargo, poco avance se ha hecho en este sentido. La competencia abierta y la procuracin publica ha sido calculada para ahorrar 10 mil millones de dlares anuales. No obstante, la participacin nacional de contratos ha sido de cinco por ciento desde 1992. Peor aun, pocos licitantes no exitosos se quejan, por el temor de que sern ignorados en licitaciones futuras. El proyecto de 1992 siempre fue parte de un plan ms grande y un proceso, ms que una fecha limite. Muchos de la burocracia en la UE sostenan que la campaa de 1992 requera un compromiso a la unin econmica y monetaria (EMU, por sus inciales en ingles) y su secuentemente, a la unin poltica. Estos sentimientos fueron conformados en la reunin cumbre de Maastricht en diciembre de 1991, que produjo varias recomendaciones en ese sentido. La gratificacin del tratado de maastricht a finales de 1993 de los doce pases miembros de la CE creo la Unin Europea a partir de enero de 1994 el tratado requiere un compromiso a la unin monetaria y econmica y un movimiento hacia la unin poltica con una poltica exterior y de seguridad comn. A pesar de la incertidumbre acerca del futuro de UE, nuevos pases quieren unirse. La mayora de los pases de la EFTA se han unido o son solicitantes de
ingreso a la UE a pesar del hecho de que el tratado de la AEE les da la mayora de los beneficios de un mercado nico. Tambin quieren tener voz en la elaboracin de leyes y reglamentos de la UE. El acceso a la UE es esencial para el crecimiento de los pases blticos y centroeuropeos. Al mismo tiempo, la UE espera imbuir la democracia y los mercados libres en las una vez dictaduras de planeacin centralizada y crear una zona de estabilidad en el flanco oriental de la EU. El crecimiento creara oportunidades de inversin para las empresas y asegura bienes mas baratos para los consumidores de la UE. Sin embargo, antes de que ocurra la inversin, la productividad de los nuevos pases miembros tendr que mejorar de manera significativa. La solicitud de Turqua se ha visto entorpecida por sus malos antecedentes en cuestiones de derechos humanos, su disputa no resulta con Grecia sobre Chipre y problemas internos con los separatistas kurdos. Mientras tanto, disfrutara de derechos comerciales preferentes a travs de las membrecas de la asociacin con la UE. A largo plazo, pases como Bielorrusia, Moldavia y Ucrania pueden convertirse en candidatos a le membreca. ORGANIZACIN DE LA UE El cuerpo ejecutivo de la UE es la comisin europea, con sede en Bruselas. La comisin puede ser comparada con la rama ejecutiva del gobierno norteamericano. Esta integrada por 20 comisionados (dos por cada uno de los pases miembros mas grandes y uno por los pases mas pequeos) y es dirigida por un presidente. Los comisionados supervisan a ms de 30 direcciones generales (o departamentos), como agricultura, transportacin y relaciones exteriores. Los comisionados son designados por los estados miembros, pero segn el Tratado de Roma, su fidelidad esta con la comunidad, no su pas de origen. El personal de la comisin en Bruselas suma ms de 24000 personas. Dado que la UE tiene 11 idiomas oficiales (9 ms a partir del 2004), 20 por ciento del personal son intrpretes y traductores. El concejo de Ministros tiene el poder final de definir las acciones de la UE. Los votos son asignados a los representantes de los de los pases miembros sobre la base del tamao del pas. Con el reacomodo de votos para dar lugar a los nuevos miembros. El Reino unido tiene 29 votos, en tanto Finlandia tiene siete. Algunas de las disposiciones ms importantes de la Ley de una Solo Europa extendieron la capacidad el concejo para aprobar la legislacin. El nmero de asuntos que requieren unanimidad fue reducido y la capacidad de vetar legislacin de los pases se debilito sustancialmente. La mayora de las decisiones son tomadas por voto mayoritario calificado. La Presidencia del Concejo se turna entre los estados cada seis meses.
La Corte de Justicia es un tanto anloga a la rama judicial del gobierno de estados unidos. La corte esta integrada por 15 jueces y tienen su sede en Luxemburgo. La corte juzga asuntos relacionados con la Constitucin Europea, en especial disputas comerciales y de negocios. Los procedimientos judiciales pueden ser iniciados por los pases miembros, as como por empresas o individuos. El parlamento europeo es compuesto por 626 miembros electos por voto popular en los pases miembro por un periodo de cinco aos. El parlamento empez en esencia como un cuerpo asesor con relativamente poco poder. El hecho de que el nico cuerpo electo de la UE tena poco poder para elaborar polticas llevo a muchos a acusar que la UE sufra un "dficit democrtico". En otras palabras, las decisiones se tomaban burocrticamente, ms que democrticamente. Sin embargo, la Ley de una Solo Europa otorgo el poder al parlamento de vetar solicitudes de ingreso a la UE, as como acuerdos comerciales con pases no miembros de la UE. Los tratados de Maastricht y Amsterdam concedieron al parlamento el poder de vetar legislacin en ciertas reas de poltica y conferenciar con el concejo para zanjar diferencias en sus respectivos proyectos de legislacin. Mas aun, el parlamento puede cuestionar a la Comisin y al Concejo, enmendar y rechazar el presupuesto y despedir a toda la comisin. Las entidades y el proceso de toma de decisiones se resumen en la ilustracin 8.1. no se muestra a la Corte de Auditores (que debe asegura a la administracin financiera sana de la UE) y el banco central Europeo, que es responsable de la poltica monetaria y el euro. La futura expansin de la UE ocasionara cambios en los procesos de toma de decisiones. Los cinco grandes miembros cedern su segundo comisionado en 2005 y los nuevos miembros podrn nombrar un comisionado hasta que la UE llegue a 27 miembros. En esta etapa, un sistema de rotacin se har cargo. El parlamento Europeo se incrementara a a732 miembros. La Convencin Constitucional de la UE ha propuesto que un presidente encabezara el Concejo Europeo (que reune las cabezas de estado y el presidente de la Comisin al menos dos veces al ao para discutir la visin mas amplia de la UE, en tanto que el Concejo de Ministros continuara como el cuerpo de toma de decisiones sobre legislacin). La presidencia del concejo, ya no podra rotarse entre los pases miembros. IMPLICACIONES DEL MERCADO EUROPEO INTEGRADO Quiz la implicacin mas importante de las cuatro libertades para Europa es el crecimiento econmico que se espera. Se han identificado varias fuentes especficas de crecimiento. Primero, habr ganancias al eliminar los costos de transacciones asociadas con patrullas fronterizas, procedimientos aduanales, etc. Segundo, el crecimiento econmico ser impulsado por economas de escala que se lograran cuando las instalaciones de produccin se concentren ms. Tercero, habr ganancias de competencias mas intensa entre compaas de la UE. Empresas que no son monopolistas en un pas ahora estarn sometidas a la
competencia de corporaciones de otros pases de la UE. Se espera que la introduccin de euro contribuya a la eficiencia, en especial en trminos de consolidacin de empresas entre industrias y pases. Mas aun, los pases de Eurolandia disfrutaran de menores costos de transaccin, disminuiran los riesgos de divisas y consumidores y negocios disfrutaran de transparencia de precios y creciente competencia basada en precios. Las propuestas tienen implicaciones importantes para empresas dentro y fuera de Europa. Habr beneficios significativos para las empresas que ya operan en el continente. Esas compaas ganaran porque sus operaciones en un pas ahora pueden expandirse con liberta a otros y sus productos pueden venderse con facilidad entre fronteras. En una Europa sin fronteras, las empresas tendrn acceso a muchos millones de consumidores ms. Adems, el libre movimiento de capital permitir que las empresas vendan valores, renan capital y recluten mano de obra en toda Europa. Tambin resultaran sustanciales economas de escala en la produccin el marketing. El grado de estas economas de escala depender de la habilidad de los gerentes para encontrar segmentos pan regionales o de homogeneizar gustos entre fronteras a travs de su actividad promocional. Para empresas de pases no miembros, la integracin europea presenta varias posibilidades, dependiendo de la posicin de la empresa dentro de la UE.
Leccin 3. La integracin econmica norteamericana

A pesar de que no cabe duda de que la UE es el esfuerzo integrador mas exitoso y mejor conocido, los esfuerzos de integracin norteamericanos, de apenas unos aos de antigedad, han ganado mpetu y atencin, los que comenz como un pacto comercial entre dos aliados cercanos y econmicamente bien desarrollados, se ha extendido conceptualmente para incluir a Mxico y planes a largo plazo incluyen otras adiciones, no obstante, la integracin norteamericana es por motivos solo econmicos; no hay bases para un integracin poltica. TRATADO DE LIBRE COMERCIO ESTADOS UNIDOS - CANADA Despus de tres intentos fallidos el siglo pasado, Estados unidos y Canad firmaron un tratado de libre comercio que entro en vigor el 1 de enero de 1989. El tratado creo una economa continental de 5 billones de dlares. Los dos pases ya tenan acuerdos de libre comercio sectoriales; por ejemplo, uno para productos automotrices tenia ms de 20 aos de existencia. Sin embargo, aun antes del tratado, Estados unidos y Canad ya eran los socios comerciales ms grandes del mundo y tenan relativamente pocas barreras al comercio. El nuevo tratado eliminaba derechos selectos en tres etapas en el periodo 1989 -1999. Por ejemplo, la primera ronda eliminaba el arancel de 309 por ciento sobre computadoras norteamericanas embarcadas a Canad, as como derechos al comercio de 4.9 y 22 por ciento en whisky, patines, pieles y pescado no procesado. Los sectores sensibles, como textiles, acero y productos agrcolas, no fueron liberalizados hasta la ltima parte del periodo de transicin. Ambos pases ven los acuerdos de libre comercio como una ruta importante a la competitividad mundial. Aunque ha habido algunos inconvenientes, debido a la consolidacin de la produccin, por ejemplo, el pacto ha creado 750000 empleos en Estados unidos y 150 mil en Canad. Tambin ha creado hasta uno por ciento en crecimiento para las economas de los dos pases. El comercio entre Estados unidos y Canad excedi los 440 mil millones de dlares en 2002. EL TRATADO DE LIBRE COMERCIO DE AMERICA DEL NORTE Las negociaciones para un tratado de libre comercio de Amrica del Norte (TLCAN) empezaron en 1991 para crear el mercado libre ms grande del mundo con ms de 400 millones de consumidores y una produccin total de casi 11 billones de dlares en la actualidad. El pacto marco una atrevida estrategia; nunca antes los pases industrializados haban creado un rea de libre comercio tan masiva con un pas vecino en desarrollo. Dado que Canad tiene muy poco que ganar con el TLCAN (su comercio con Mxico es uno por del que mantiene con Estados Unidos), gran parte de la controversia se ha centrado en las perdidas y ganancias para Estados Unidos y Mxico. Los defensores sostienen que el acuerdo dar a las empresas estadounidenses el acceso a una enorme fuente de mano de obra mexicana de
relativo bajo costo en un momento cuando las tendencias demogrficas estn resultando en escasez de trabajos en muchas partes de Estados Unidos. Al mismo tiempo, se crearan muchos empleos nuevos en Mxico. El tratado dar a las empresas de ambos pases a acceso a millones de consumidores adicionales y los flujos de comercio liberalizados resultaran en mayor crecimiento econmicos en ambos pases. Las principales 20 exportaciones e importaciones entre Mxico y Estados Unidos estn virtualmente entre las mismas industrias, indicando especificacin y la construccin de economas de escala para la competitividad global. En general, el punto de vista corporativo hacia el TLCAN es abrumadoramente positivo. La oposicin al TLCAN se centra en cuestiones relativas a la mano de obra y el medio ambiente. Los sindicatos en particular, se preocupan por prdida de empleos a favor de Mxico, dados sus menores sueldos y estndares de trabajo; algunos estiman que seis millones de trabajadores de Estados Unidos eran vulnerables a al perdida de empleos. Una caracterstica distintiva del TLCAN son los dos acuerdos laterales que fueron elaborados para corregir abusos percibidos en la fuerza laboral y en el medio ambiente en Mxico. El acuerdo Norteamericano sobre la Cooperacin Laboral (ANCL) [NAALC, por sus inciales en ingles] fue establecido para escuchar quejas acerca de abusos sobre los trabajadores. De igual modo, la Comisin para el Cumplimiento Ambiental fue establecida para actuar como defensor publico sobre el medio ambiente. No obstante, estos acuerdos laterales han tenido poco impacto, en principio porque los mecanismos no tienen casi ningn poder de aplicacin. Despus de un notable despegue en el incremento del comercio y las inversiones. El TLCAN sufri un fuerte retroceso debido a una seria devaluacin de peso mexicano a principios de 1995 y su consecuente impacto en el comercio. Los critico del TLCAN sostienen que se esperaba demasiado con excesiva rapidez de un pas cuyo sistema poltico y su economa no estaban listos para los mercados abiertos. Como respuesta, sus defensores argumentan que nada malo haba con la economa real mexicana y que la crisis del peso fue poltica y que se superara con el tiempo. De hecho, con la ayuda de Estados Unidos y el FMI, la economa mexicana inicio una fuerte recuperacin en 1996. El comercio entre Canad, Mxico y Estados Unidos se ha incrementado de manera dramtica desde que el TLCAN entro en vigor excediendo los 602 mil millones de dolares en el 2002, las reformas han convertido a Mxico en un mercado atractivo por derecho propio. El producto interno bruto de Mxico se ha expandido ms de 3 por ciento anual desde 1989 y las exportaciones a Estados Unidos han crecido a 134.000 millones de dolares en el 2002. Al institucionalizar el giro de la nacin de abrir sus mercados, el tratado de libre comercio ha atrado considerables inversiones extranjeras nuevas, estados Unidos se ha beneficiado del xito de Mxico. Las exportaciones estadounidenses a Mxico son casi el doble de las enviadas a Japn: 97 mil millones de dlares en 2002. si bien el excedente de 1.3 mil millones en 1994 de redujo a un dficit de 37 mil millones en
2002, estas importaciones han ayudado al crecimiento de Mxico, y por tanto, han de fortalecer el TLCAN a largo plazo. En la actualidad, la cooperacin entre Mxico y estados unidos esta tomando nuevas formas ms all del comercio y la inversin; por ejemplo, se han establecido cuerpos binacionales para enfrentar problemas como la migracin, control en la frontera y el trfico de drogas. Entre las industrias estadounidenses a beneficiarse estn las de computadoras, autos, petroqumicos, servicios financieros y aeroespacial. Compaas espaciales como Boeing, Honeywell, Airbus Industrie y GE Aircraft Engines han convertido a fecha reciente a Mxico en un centro para la manufactura y ensamble de partes, la aeroespacial es ahora una de las industrias ms grandes de Mxico, solo detrs de la electrnica, con la fuerza de trabajo de 10 mil trabajadores. En el crecimiento de Mxico hacia una sociedad mas avanzada, los fabricantes de bienes para el consumidor tambin habrn de beneficiarse. El TLCAN ya ha tenido un impacto importante en la aparicin de nuevas cadenas al menudeo, muchas de las cuales se desarrollaron para manejar nuevos productos extranjeros. No solo detallistas norteamericanos, como Wal-Mart, se han extendido hacia y dentro de Mxico, sino que minoristas mexicanos como el grupo Gigante, han ingresado al mercado de Estados Unidos. El uso de Wal-Mart de aranceles ms bajos, proximidad fsica y poder de compra esta cambiando el panorama al menudeo mexicano.
Leccin 4. Otras alianzas econmicas

Tal vez los pases en vas de desarrollo son los que mas tienen que ganar de los esfuerzos de integracin exitosos. Ya que muchos de estos piases tambin son bastante pequeos, es difcil generar el crecimiento econmico internamente. Muchos de estos pases han adoptado polticas de sustitucin de importaciones para promover el desarrollo econmico. Con una poltica de sustitucin de importaciones nuevas industrias domesticas producen bienes que antes eran importados. Empero, muchas de esta industrias pueden ser productoras eficientes solo con un mas alto nivel de produccin que el que puede ser consumido por la economa domestica. Su xito, por lo tanto, depende de mercados de exportacin accesibles hechos posibles por esfuerzos de integracin. LA INTEGRACION EN AMERICA LATINA Antes de la firma del tratado de libre comercio entre estados Unidos y Canad, las principales actividades de comercio en bloque en las Amricas se haban dado en Amrica Latina. Uno de los ms prolongados esfuerzos de integracin entre los pases en desarrollo fue la Asociacin Latinoamericana de Libre Comercio (ALALC), formada en 1961. Como el nombre sugiere, el objetivo primario de la ALALC era la eliminacin de las barreras comerciales. El acuerdo de 1961 estableca la eliminacin gradual de las barreras comerciales, llevando a un libre comercio completo para 1973. Sin embargo, para 1969, era evidente que una ideologa proteccionista generalizada impedira que la ALALC cumpliera este objetivo y la fecha meta fuera prolongada a 1980. Entre tanto, sin embargo, la crisis de deuda global, la crisis energtica y el colapso del sistema de Bretton Woods impidieron el cumplimiento de los objetivos e la ALALC. Insatisfechos con la ALALC, el grupo realizo un nuevo comienzo como la Asociacin de Integracin Latino Americana (AILA) en 1980. El objetivo es un ms alto nivel de integracin que el contemplado por la ALALC; no obstante, el desmantelamiento de las barreras comerciales sigue siendo un primer paso necesario y elusivo. El mercado comn de Amrica Central (MCAC) fue formado por el Tratado de Managua en 1960. el MCAC es citado a menudo como un esfuerzo integrador modelo para otros pases en desarrollo. Para fines de la dcada de 1960, el MCAC haba tenido xito en eliminar restricciones sobre 80 por ciento del comercio entre sus miembros. Empero, una continua fuente de dificultades, es que los beneficios de la integracin han cado desproporcionadamente a favor de los miembros ms ricos y desarrollados. Las dificultades polticas en el area tambin han frenado el progreso. N obstante, los pases miembros renovaron su compromiso a la integracin al negociar acuerdos de libre comercio con sus socios comerciales. Por ejemplo, un acuerdo de libre comercio con Estados Unidos es considerado deseable debido a la naturaleza complementaria de los flujos comerciales, que excedieron los 20 mil millones cada ao.
Los esfuerzos de integracin en el Caribe se han enfocado en la Comunidad y el mercado Comn del Caribe formado en 1968. Las naciones del Caribe (as como las de Amrica central) se han beneficiado de la iniciativa de la cuenca del Caribe (CBI, pro sus inciales en ingles), que, desde 1983, ha extendido preferencias comerciales y concebido acceso a los mercados de Estados Unidos. Bajo el TLCAN, las preferencias se acabaron, lo que significo que los pases del Caribe tenan que cooperar ms estrechamente entre ellos. Sostienen que su tamao pequeo las da derecho a concesiones especiales en particular, en su lucha contra el creciente trafico de drogas. Legislacin de Estados Unidos para extender de manera unilateral los beneficios del TLCAN a los pases de la CBI para protegerlos de las inversiones y la desinversin del comercio fue aprobada en 2000. Ninguna de la actividad en Amrica Latina ha sido hemisfrica; esto es, Amrica central tenia sus estructuras, las naciones del Caribe las suyas y Sudamrica sus propias formas. No obstante, en una transformacin dramtica, estas naciones buscan libre comercio como una salvacin del estancamiento, la inflacin y la deuda. Como respuesta a estos desarrollos recientes, Brasil, Argentina, Uruguay y Paraguay establecieron un mercado comn llamado MERCOSUR (mercado comn del sur) a completar a finales de 1994. A pesar de sus propios retos econmicos y desacuerdos sobre poltica comercial, los miembros del MERCOSUR y los tres miembros asociados, Bolivia, Chile y Per, han acordado objetivos de convergencia econmicos similares a los de UE. Estos son en reas de inflacin, deuda pblica y dficit fiscal. Bolivia, Ecuador, Colombia, Per y Venezuela han formado el Mercado Comn Andino (ANCOM, por sus siglas en ingles). Dado que dos miembros de ANCOM ya tienen acuerdos de libre comercio con MERCOSUR, los otros han indicado su inters en establecer lazos similares. Las naciones latinas estn entendiendo que si no se unen quedaran ms marginadas en el mercado global. Al acercarse a la UE con un tratado de libre comercio, los miembros del MERCOSUR quieren diversificar sus relaciones comerciales y reducir su dependencia del comercio de Estados Unidos. La meta final es una zona de libre comercio hemisfrica desde Punta Barrow en Alaska, hasta la Patagonia. El primer paso hacia tal zona se tomo en diciembre de 1994, cuando los lideres de 34 pases de las Amricas acordaron trabajar a favor del rea de Libre Comercio de las Amricas (ALCA) para 2005) reuniones ministeriales celebradas desde entonces han establecido grupos de trabajo para establecer datos y hacer recomendaciones en preparativo de las negociaciones del ALCA. Los pases mas grandes han aceptado considerar dar a loa mas pequeos y menos desarrollados mas tiempo para reducir aranceles, abrir sus economas a la inversin extranjera y adoptar leyes efectivas en reas como antimonopolios, derechos de propiedad intelectual, reglamentacin bancaria y la prohibicin de practicas de negocios corruptas. Al mismo tiempo las naciones menos desarrolladas han decidido incluir estndares laborales y ambientales en las negociaciones.
Los cambios en el comportamiento corporativo han sido rpidos. Las reformas del libre comercio y la recuperacin econmica han mantenido listas a las compaas para exportar e invertir en Amrica Latina. Por ejemplo, la apertura de Brasil de su mercado de computadoras resulto en que Hewlett- Packard establezca una inversin conjunta para producir PCs. Las empresas tambin estn cambiando sus enfoques con respecto a Amrica Latina. En el pasado, Kodak ha hecho tratos en Amrica Latina a travs de 11 organizaciones en distintos pases. Desde entonces ha adelgazado sus operaciones a cinco compaas "sin fronteras" organizadas por lneas de productos y tomando ventaja de aperturas comerciales y ha creado una distribucin centralizada, haciendo las entregas mas eficientes y reduciendo los costos de llevar inventarios. LA INTEGRACION EN ASIA El desarrollo en Asia ha sido bastante distinto al de Europa y al de las Amricas. En tanto que los acuerdos en Europa y en Norte Amrica han sido impulsados por la voluntad poltica, las fuerzas del mercado pueden obligar a una integracin ms formal en los polticos asiticos. Si bien Japn es la fuerza dominante en el rea y podra parecer la opcin para asumir el liderazgo en tal empresa, ni los japoneses mismos, ni las otras naciones quieren que Japn lo haga. El concepto de una "esfera de Prosperidad Compartida" de hace 50 aos ha vuelto precavidas a las naciones de la influencia de Japn. Tambin en trminos de distancia econmica y poltica, los pases miembros potenciales estn muy lejos unos de otros, en especial al compararlos con la UE. No obstante, el inters asitico en la integracin regional esta creciendo por motivos pragmticos. Primero, los mercados europeos y americanos son importantes para los productores asiticos y tal vez sea necesario algn tipo de organizacin o bloque para mantener el apalancamiento y balance contra los otros dos bloques. Segundo, dado que mucho del crecimiento del comercio asitico se da dentro del comercio intraregional, tener entendimientos y polticas comunes se harn necesarios. La integracin futura muy probablemente use el marco del acuerdo mas establecido de la regin, la Asociacin de Regiones del Sudeste Asitico (ASEAN, por sus iniciales en ingles). Antes de 1991 la ASEAN no tenia estructuras reales y e4l consenso era alcanzado a travs de consultas de informacin. En octubre de 1991, los miembros de ASEAN (Brunei, Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia, Vietnam y desde 1997, Camboya, Myanmar y Laos) anunciaron la formacin de una unin aduanera llamada rea de Libre Comercio ASEAN (AFTA, por sus inciales en ingles) los diez pases miembros han acordado reducir aranceles a un nivel mximo de 5 por ciento para 2003 y crear una unin aduanera para 2010. Los Malasios han propugnado por la formacin del Grupo Econmico del Este de Asia (EAEG), que agregara a Hong Kong, Japn, Corea del sur y Taiwn a la lista de miembros. La propuesta tiene sentido, porque sin Japn los pases de rpida industrializacin de la regin, como Corea del Sur y Taiwn, el efecto del acuerdo
seria nominal. La reaccin de Japn ha sido negativa en general a todo tipo de esfuerzos de regionalizacin, en principio porque es quien tiene ms que ganar de los esfuerzos de libre comercio. No obstante, parte de lo que ha impulsado la regionalizacin es la renuencia de Japn de patrocinar algunos de los elementos que promueven el libre comercio; por ejemplo, la reciprocidad. Si los otros bloques comerciales se vuelven contra Japn, su nico recurso puede ser el de trabajar a favor de un acuerdo comercial mas formal en el rea Asia- Pacifico. Otra propuesta formal para la cooperacin empezara a tender puentes entre dos bloques comerciales emergentes. Algunos individuos han pedido en pblico un mercado comn, Estados unidos- Japn. Dadas las diferencias en todos los frentes entre los dos pases, la propuesta puede no ser factible en este momento. La liberalizacin del comercio negociada no abrir los mercados japoneses debido a importantes diferencias institucionales, como se ve en muchas rondas de negociaciones exitosas, pero de resultados nada satisfactorios. La nica solucin, en especial para el gobierno norteamericano, es la de forjar una mejor cooperacin entre el gobierno y el sector privado para mejorar la competitividad. En 1989, Australia propuso la cooperacin Econmica Asia Pacifico (APEC) como un foro anual. La propuesta peda que los miembros de ASEAN se unieran con Australia, Nueve Zelanda, Japn, China, Hong Kong, Taiwn, Corea del Sur, Canad y Estados Unidos. Inicialmente segua el modelo para la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE) que es un centro de investigacin y discusiones de alto nivel. Desde entonces, las metas de la APEC se han vuelto ms ambiciosas. En la actualidad, APEC tiene 21 miembros con un PIB combinado de 18 billones de dlares, casi 44 por ciento del comercio global y es la tercera economa mas grande del mundo. Los objetivos clave de APEC son liberalizar el comercio para 2020, facilitar el comercio al armonizar estndares y construir capacidades humanas para realizar las ambiciones de la regin. Las economas impulsadas por el comercio de la regin tienen el conjunto de ahorros ms grande del mundo, las tecnologas ms avanzadas y los mercados de mayor crecimiento. Por tanto, compaas con intereses en la regin estn observando y apoyando de cerca los acontecimientos relacionados con la APEC. Sin embargo, las acciones futuras de los otros dos bloques determinaran con que rapidez y de que manera responder el bloque asitico, sea el que sea. Tambin, los momios son mas altos a favor de las naciones asiticas, ya que sus mercados de exportacin tradicionales han estado en Europa y Amrica del Norte y en este sentido, son muy dependientes del libre acceso. LA INTEGRACION ECONOMICA Y EL GERENTE INTERNACIONAL La integracin econmica regional crea oportunidades y problemas potenciales para el gerente internacional. La integracin econmica puede tener un impacto en el modo de ingreso de una compaa al favorecer la inversin directa, porque uno de los racionales bsicos de la integracin es de generar condiciones favorables
para la produccin local y el comercio dentro de la regin. Por diseo, los mercados ms grandes son creados con mayor oportunidad potencial. Los esfuerzos de armonizacin pueden resultar en regulaciones estandarizadas, que pueden afectar positivamente los esfuerzos de produccin y marketing. Las decisiones relativas a la integracin de mercados deben ser evaluadas desde cuatro perspectivas distintas: el rango e impacto de cambios resultantes de la integracin, el desarrollo de estrategias que relaciones esas modificaciones, reordenamientos organizacionales necesarios para explotar estos cambios y estrategias para influir en los reacomodos en una direccin ms favorable. EFECTOS DE CAMBIO La primera tarea es crear una visin del resultado del cambio. El cambio en un ambiente competitivo puede ser dramtico si las oportunidades de escala pueden ser explotadas en condiciones de demanda relativamente homogneas. Por ejemplo, este podra ser el caso de bienes industriales y duraderos de consumo, como cmaras y relojes, as como servicios profesionales. El gerente internacional tendr que tomar en consideracin diversos grados de disposicin al cambio dentro de los mercados mismos; es decir gobiernos y otros interesados, como sindicatos laborales, pueden oponerse a la liberalizacin de la competencia, en especial cuando lideres nacionales como aerolneas, automviles, energa y telecomunicaciones son afectadas. Sin embargo, con la desregularizacin, los monopolios han tenido que convertirse en industrias competitivas. En Alemania, por ejemplo, el precio de las llamadas de larga distancia cay 40 por ciento, obligando a Deustsche Telekom, la antigua monopolista, a adelgazar sus operaciones y buscar nuevos negocios en el extranjero. Al promover un solo mercado para el capital, el euro acerca mas a Europa a un mercado homogneo en bienes y servicios, ejerciendo as presin adicional en los precios. PLANEACION ESTRATEGICA El gerente internacional tendr que desarrollar una respuesta estratgica al nuevo entorno para mantener una ventaja competitiva sostenible a largo plazo. Estas compaas, ya presentes en un mercado integrado, deben llenar las brechas presentes en portafolios de productos y mercado, a travs de adquisiciones o alianzas para crear una compaa regional o global. Es cada vez ms evidente que hasta la presencia regional no es suficiente y las compaas deben fijar su vista en una presencia mucho ms all de eso. En industrias como la de los automviles, telefona mvil y ventas al menudeo, los bloques del siglo XXI pueden ser dominados por dos o tres gigantes, solo dejando lugar para los participantes de nicho. Aquellos con posiciones actuales dbiles, o sin presencia alguna, tendrn que crear alianzas para el ingreso y desarrollo en el mercado con empresas establecidas. General Mills cre Cereal Partners Worldwide con Nestl para establecerse en Europa y en conjunto crear nuevas oportunidades de mercado en Asia. Una opcin adicional para el gerente internacional es abandonar
el mercado si no puede mantenerse competitivo ante las nuevas condiciones de la competencia, o el nivel de inversin necesario. Bank of Amrica vendi sus operaciones en Italia a Deutsche Bank despus que descubri el alto costo de convertirse en un participante paneuropeo. REORGANIZACION Cualesquiera que sean los cambios que se hagan, requerirn la reorganizacin de la compaa. Estructuralmente, la autoridad tendr que ser ms centralizada para ejecutar programas regionales. En cuanto al personal, el enfoque tendr que estar en individuos que comprendan las sutilezas del comportamiento del consumidor entre mercados y por tanto, ser capaces de evaluar las similitudes diferencias entre mercados y culturas. Al desarrollar sistemas para la planeacin y puesta en prctica de programas regionales, ser necesario hacer ajustes para incorporar puntos de vista en toda la organizacin. Si. Por ejemplo. Las decisiones para campaas de publicidad regionales se hacen en las oficinas generales sin consultar las operaciones en los pases, el resentimiento del personal local puede llevar a una ejecucin lejos de ser ptima. La introduccin del euro significara un incremento en la coordinacin de asignacin de precios, en comparacin con la relativa autonoma en el establecimiento de precios disfrutada por las organizaciones de pas en el pasado. Las compaas pueden trasladar sus sedes corporativas o divisionales del mercado domestico para estar mas cerca de los clientes o centros de innovacin. Por ejemplo, despus de la reorganizacin de Procter and Gamble, su unidad de negocios de telas y cuidado para el hogar tiene su sede en Bruselas, Blgica. Se atiende importantes cambios sociales, econmicos e ideolgicos que se dan en la economa mundial. El enfoque esta en las economas en transicin de Europa Central y Oriental y las nuevas naciones que fueron parte de la antigua Unin Sovitica. Estas naciones son llamadas economas en transicin, ya que su pensamiento econmico esta sufriendo un proceso de cambio de la planeacin central a una orientacin de mercado. Adems se presentan los cambios econmicos en grandes mercados como China, el sudeste de Asia, Amrica Latina y frica y se discute el papel de la privatizacin. Estas naciones son llamadas economas emergentes, ya que solo se integran de manera gradual a la economa global. El surgimiento de nuevos participantes en el comercio mundial tiene implicaciones importantes para el gerente de negocios internacionales, tanto en trminos de oportunidades, como de riesgos. La privatizacin es analizada porque la creciente transicin de la actividad econmica de la propiedad del gobierno a manos privadas presenta un cambio sustancial en la orientacin del mercado y ofrece nuevas oportunidades para el comercio y la inversin. Problemas de desarrollo se presentan para reflejar las necesidades especiales resultantes de los negocios internacionales.
Leccin 5. Anlisis de competitividad global
En un mapa poltico las fronteras de los pases son tan claras como siempre. Pero en el mapa de la competitividad las actividades financieras, comerciales e industriales, a travs de las fronteras, hacen que esas fronteras polticas pierdan importancia. De todas las fuerzas que merman esas fronteras quiz la ms importante sea el flujo de informacin, misma que antes los gobiernos monopolizaban, manipulndola segn les convena y redistribuyndola por los medios que ellos idearan. El monopolio de la informacin sobre acontecimientos ocurridos en todo el mundo les permita engaar, desorientar y aun descontrolar a la gente porque solo el gobierno conoca detalladamente los hechos. Actualmente, la gente puede ver por si misma cuales son los gustos y preferencia en otros pases. Por ejemplo, la gente de india que ve CNN y Star TV sabe instantneamente lo que esta ocurriendo en el resto del mundo. O bien, un campesino de una lejana aldea de Rajasthan, india, pide en una tienda local un detergente Surf (hecho por unilever) porque ha visto en la TV el comercial. Mas de 10 millones de japoneses que viajan al extranjero cada ao, van las casas de habitacin mucho mas grandes y los precios del consumidor que son mucho mas bajos. Tal acceso a la informacin crea una demanda que antes no hubiera existido y restringe la capacidad de los gobiernos para influir en las decisiones de los consumidores. La disponibilidad y profusin de la tecnologa de la informacin, como las telecomunicaciones, han cambiado para siempre la naturaleza de la competencia global. Las fronteras geogrficas y las distancias son cada vez menos importantes para disear las estrategias del mercado global. La otra cara de la moneda es que no solo las firmas que compiten a nivel internacional, sino tambin aquellas cuyo principal mercado se considera nacional, sern afectadas por la competencia mundial. En esta seccin se considera la naturaleza de la competencia global y se examinan varias maneras de obtener ventajas competitivas para las firmas que se enfrentan a la competencia mundial. TECNOLOGIA DE LA INFORMACION Y COMPETENCIA GLOBAL El proceso de la tecnologa de transportacin, incluye los aviones de propulsin a chorro, los contenedores frigorficos y los grandes transportes martimos, cambiaron la naturaleza del comercio mundial durante los ltimos cincuenta aos despus de la segunda guerra mundial.
A partir de la dcada de 1980, la profusin de la tecnologa de la informacin, particularmente de las comunicaciones, ha cambiado para siempre la naturaleza de la competencia mundial. Las distancias geogrficas son cada vez menos importantes para disear estrategias globales. Durante la dcada de 1980, las telecomunicaciones crecieron ms de un 60 por ciento y algo similar ocurri en la dcada de 1990. Estamos viendo surgir el producto bruto de informacin, el cual rebasa considerablemente el producto nacional bruto. En 1996, el valor total de las exportaciones fsicas de Estados Unidos, Alemania y Japn combinadas sumo $1.05 billones de dlares americanos en un ao. En una semana, las transacciones electrnicas internacionales de Londres en divisas extranjeras, valores, transferencia de fondos y transacciones con tarjetas de crdito, sumaron una cantidad igual. Las fuerzas de las telecomunicaciones fueron muy notables durante la guerra del Golfo Prsico, cuando las noticias de la guerra llegaban a tiempo reales. Administracin en tiempo real
Los agentes reciben la informacin sobre el estado de las operaciones de la firma casi en tiempo real. El presidente de una firma puede saber diariamente el importe de las ventas del da anterior al centavo, y estar alerta en las tendencias y acontecimientos en vez de saberlo dentro de unos varios meses cuando puede ser demasiado tarde para hacer algo al respecto. Las principales empresas en ventas al menudeo como Wall Mart yToys R reciben cada dos horas informacin de sus tiendas alrededor del mundo por medio de las telecomunicaciones. Los analistas industriales dicen que Wall Mart dejo de ser lder debido a su demora en instalar la tecnologa de informacin en el punto de venta, que le hubiera permitido recibir informacin mas rpida y exacta sobre los inventarios y el movimiento de sus productos en los anaqueles. Ahora el exceso de dicha informacin es posible porque los adelantos en el almacenamiento electrnico de informacin y a tecnologa de transmisin permiten almacenar veinte seis volmenes de la enciclopedia Britnica en un solo chip y trasmitir ese material en un segundo, y se espera que todo estos muy pronto se incremente diez veces. La combinacin de la tecnologa de la informacin, junto con las herramientas de acceso y las telecomunicaciones, han acabado con una buena parte de las bajas en la produccin debidas a las operaciones corporativas, que antes eran inherentes al sinuoso y lento flujo de informacin dentro de la firma, con interrupcin debidas a los cambios humanos. La elaboracin de rdenes de compra y la compra de componentes, que antes eran un proceso engorroso y lento, ahora se hace con el intercambio electrnico de datos (IED), que reduce el tiempo de esas transacciones de semanas a das y elimina una gran cantidad de papeleo. Levi-Strauss usa el LeviLink, que es un servicio IED para manejar todo lo relacionado con las rdenes y entregas. Inclusive los clientes pueden colocar
ordenes pequeas segn sus necesidades, por ejemplo, cada semana y su mercanca se les entrega a los dos das. Uno de los clientes de Levi-Strauss, Design p.l.c., con una cadena de sesenta tiendas pudo eliminar totalmente sus bodegas que eran un recurso de proteccin para enfrentar los largos plazos entre la orden y la entrega. La planta con futuro de Caterpillar ha sido construida en funcin de un proceso de produccin global integrado, el mismo que fue creado en funcin de una red global de informacin donde se utilizan los ltimos adelantos de la tecnologa de telecomunicaciones e informacin. Comunicacin en lnea
Los representantes de ventas en trabajos de campo, que antes estaban atados a las oficinas generales o regionales debido a la falta de informacin sobre el producto y a la limitada autoridad, ahora pueden actuar independientemente en el campo porque las computadoras laptop, los faxes y la comunicacin va satlite les permiten acceso inmediato a la base de datos central de la compaa, tambin la aprobacin para cambios en los precios debido a descuentos, se pueden obtener en la lnea con la autoridad correspondiente. Esto disminuye el tiempo de respuesta del representante de ventas y aumente a la productividad. Tambin se reducen los problemas de monitoreo de la compaa, as como el papeleo. Los sitios de diseo mltiples alrededor del mundo con diferentes husos horarios ahora pueden trabajar en forma secuencial en un mismo problema. Un laboratorio de California puede suspender sus labores a las cinco de la tarde hora local cuando el centro de diseo de Japn apenas empieza el nuevo da. Este centro sigue trabajando en el problema de diseo y lo transfiere a Londres al final de su da de trabajo. Londres contina el trabajo y regresa a California el trabajo que se realiz en Japn y Londres. Por ultimo, el uso de las telecomunicaciones mejora la eficiencia interna de la firma de muchas otras maneras. Por ejemplo, cuando Microsoft sac la actualizacin de una de sus aplicaciones, la cual requera educacin del cliente, un cliente arreglo un a sola presentacin para el personal pertinente y se disperso por todo el mundo utilizando la videoconferencia en su red de informacin global, con lo que se evitaron viajes y presentaciones mltiples. Organizacin Internet Se espera que el efecto ms fuerte de las redes de informacin dentro de una firma multinacional ocurra en la naturaleza de su estructura organizacional. Como la informacin fluye con mayor rapidez a travs de la organizacin y disminuye el nmero de filtros entre la fuente de informacin (p. ej., informacin del punto de venta o anlisis de mercados y de la industria) y el usuario de la informacin (p. ej., el gerente de marca o el presidente ejecutivo), la naturaleza del organigrama de la multinacional cambiar drsticamente. Cada vez es mayor el nmero de compaas multinacionales que han comenzado a usar los servidores de pginas Web en Internet para facilitar las comunicaciones y transacciones entre empleados, proveedores, contratistas independientes y distribuidores.
Un trabajador de la lnea de ensamble en una planta de Procter & Gamble por ejemplo, se entera por medio de su computadora que las tiendas han estado vendiendo una marca de crema para la cara en particular con mayor rapidez de la que se esperaba y con esta informacin puede cambiar los programas de produccin por decisin propia dando instrucciones a la computadora para que reduzca la produccin de algunas otras marcas y aumente la de la marca en cuestin. Ya no son indispensables el supervisor ni el gerente de departamento de una planta comn. De manera similar, un vendedor de Seros carga y descarga la informacin relacionada con ventas directamente desde la base de datos central con una laptop que la comunica, tambin en forma directa, con la computadora central y de su compaa. La informacin, obtenida por este medio se puede analizar directamente y disminuyen de manera considerable las funciones convencionales de las oficinas regionales y los gastos generales asociados. Difusin de productos ms rpida
Ahora ms que nunca, el impacto ms obvio del uso de la tecnologa de informacin es la rpida dispersin y difusin de esa tecnologa y el acortamiento de los ciclos de vida del producto en los mercados globales. Esta tendencia ya se refleja en muchos mercados de productos. La diferencia de tiempo entre el lanzamiento de la televisin a color en Estados Unidos por una parte y Japn y Europa por la otra, fue de seis aos. Con los discos compactos, la tasa de penetracin en los hogares se redujo un ao. En el caso de las computadoras Pentium las compaas con base en Taiwn, India, Japn y Estados Unidos lanzaron sus equipos casi al mismo tiempo en sus respectivos mercados nacionales. De manera que una firma que venda computadoras personales tendr que lanzar un producto a una escala mundial para no quedarse atrs en la participacin global. Ciudadana global
Otro factor que ha contribuido a la globalizacin de los mercados es la difusin del ingles como el idioma de los negocios internacionales. La transformacin de la Comunidad Europea en una unin ya ha tenido lugar en trminos de lenguaje, aunque hasta ahora hayan fallado los planes de la unin monetaria. La ciudadana global ya no es solo una frase en el lxico de los futurlogos. Se ha convertido en algo tan concreto y mesurable como los cambios en el PNB y los flujos comerciales. De hecho, es posible que las medidas convencionales de los flujos comerciales hayan durado ms que su eficacia. De esta manera, el entorno global demanda una forma de estrategia que abarque numerosas fronteras nacionales y gustos, y que integre la operacin en una firma ms all de las fronteras. Esta estrategia es verdaderamente global en su naturaleza y fue mas all de la orientacin etnocntrica enfocndose en el pas de
origen o de la orientacin policntrica concentrndose en pases mltiples de muchas firmas multinacionales a la mitad del siglo veinte. De este modo la firma necesita adoptar una orientacin geocntrica donde todo el mundo sea considerado como un posible mercado y las actividades de la firma sean integradas sobre una base global.
ESTRATEGIA GLOBAL La prueba de una compaa bien dirigida es la poder concebir, desarrollar e implementar una estrategia global efectiva. Debido a las dificultades que son inherentes, el desarrollo de la estrategia global constituye hoy en da, uno de los retos ms grandes para los gerentes. Las compaas que operan a escala global necesitan integrar su estrategia mundial y no los enfoques multinacionales o multidomsticos de antes. Las estrategias anteriores se podran clasificar ms bien como multidomsticas que como globales. Industria global
Adoptemos el tema de la estrategia global desde varias perspectivas, la primera de ellas es la una industria global. Las industrias globales se definen como aquellas donde la posicin competitiva de una firma en un pas se ve afectada por su posicin en otros pases y viceversa. Por consiguiente, estamos hablando no solo de una simple coleccin de industrias domsticas, sino de una serie de industrias interrelacionadas donde las empresas rivales compiten entre si sobre una base verdaderamente mundial. Por ejemplo, una de las razones por las que la General Motors logro mantenerse a flote a fines de la dcada de 1980 y principios de los 90 fue la solidez de sus operaciones en Europa. Durante casi todo ese periodo sus operaciones en Amrica del Norte estuvieron en nmeros rojos. Por consiguiente, la primera cuestin a la que se enfrentan los gerentes es el grado de globalizacin que tendr su industria. Suponiendo que las actividades de su firma sean en efecto globales, o bien que la firma desee integrarse a las operaciones y mercados globales, los gerentes debern planear e implementar una estrategia global. Esto es porque todas las industrias tienen aspectos globales o potencialmente globales, algunas tienen ms aspectos globales y por tanto ms posibilidades. De hecho, se ha argumentado que ya se ha logrado la globalizacin de los mercados, que ya convergen los gustos de los consumidores de todo el mundo y que la compaa global se esfuerza incesantemente para que esto siga ocurriendo.
Impulsores de la globalizacin de mercados
Los impulsadores de mercado dependen de la naturaleza del comportamiento del consumidor y la estructura de los canales de distribucin. Algunos de los impulsadores comunes del mercado son: 1. necesidades comunes de los consumidores. Son aquellos factores que toman en cuenta si las necesidades de los consumidores son similares en diferentes pases; incluyen el progreso econmico, el clima, el medio ambiente y la cultura. 2. consumidores y canales globales. Los consumidores globales compran a partir de una base centralizada o coordinada para uso descentralizado. Su existencia influye en la oportunidad o necesidad de participacin en el mercado global, de productos y servicios globales, ubicacin de la actividad global y mercadotecnia global. 3. mercadotecnia transferible. Ciertos elementos de la mezcla de mercadotecnia, como el nombre de marca, la estrategia de precios, etc. , se pueden transferir a otros mercados. Esto implica que estos elementos se puedan usar efectivamente tanto para aumentar como para reducir las barreras. 4. pases lder. Son las naciones donde ocurren la mayora de las innovaciones en determinada industria: por ejemplo, Japn es lder en electrodomsticos, Alemania en equipo de control industrial y Estados Unidos en software de computadoras. Impulsadores de la globalizacin de costos
Los impulsadores de la globalizacin de costos dependen de la economa del negocio. Estos impulsores influyen particularmente en las decisiones acerca de la ubicacin de la produccin, as como la participacin en el mercado global y las decisiones acerca del desarrollo de productos globales. Algunos de estos impulsores son los siguientes: 1. Economas de escala y alcances globales. Las economas de escala globales se aplican cuando los mercados de un solo pas no son lo suficientemente grandes como para que los competidores alcancen la escala optima. La industria electrnica ha sido uno de los ejemplos ms visibles de esta situacin. En muchos casos es posible obtener economas de alcance aprovechando las instalaciones y procesos de una sola unidad operativa para poder producir una variedad ms amplia de mercancas o servicios con o sin economas de escala. Las reas donde puede haber
economas de alcance incluyen las encuestas al consumidor, el desarrollo de productos y la creacin de programas de mercadotecnia. 2. Curva de aprendizaje pronunciada. Adems de las economas de alcance y escala, una curva de aprendizaje pronunciada junto con la concentracin de actividades puede resultar una significativa ventaja de costos. 3. Ventajas del sourcing (abastecimiento) global. Las ventajas se derivan de la coordinacin de las actividades de abastecimiento de materia primas y componentes. 4. Logstica favorable. Una razn favorable de valor de venta a costos de transportacin aumenta la capacidad para concentrar la produccin y aprovechar las ventas de las economas de escala. Otros factores de logstica importantes para el desarrollo de la estrategia global son que los productos no sean perecederos, que no haya presiones de tiempo y poca necesidad de ubicarse cerca de los consumidores. 5. Diferencias de costos entre pases. Esto se basa en las teoras clsicas de las diferencias en el costo de factores que existen y pueden ser explotados por las firmas para lograr una ventaja comparativa, a la par en las diferencias del costo de factores, las diferencias en los tipos de cambio tambin tienen una diferencia importante en los costos absolutos y en la estabilidad de los mismos. 6. Altos costos de desarrollo de productos. Los altos costos de desarrollo de un producto, en relacin con el tamao de los mercados locales, tambin son un impulsor de la globalizacin. Estos costos se pueden reducir con el desarrollo del producto, lo que aumenta su potencial de globalizacin. 7. Cambios rpidos de tecnologa. Los cambios que ocurren con rapidez en la tecnologa para los productos o procesos conducen a altos costos de desarrollo del producto, lo que aumenta su potencial de globalizacin. Impulsores gubernamentales de la globalizacin Las reglas establecidas por los gobiernos nacionales pueden afectar la toma de decisiones de la estrategia global. Esas reglas/polticas incluyen: 1. Polticas favorables al comercio. Los impuestos de importacin y cuotas, las barreras no arancelarias, los subsidios a las exportaciones, los requisitos de contenido local, las restricciones al flujo del dinero y capital, las restricciones a la propiedad y las exigencias respecto a la transferencia de tecnologa son algunos de los medios que pueden usar los gobiernos para influir en el comportamiento de las compaas. Estas polticas pueden tener un impacto negativo considerable para la estandarizacin de productos y programas de mercadotecnia.
2. Normas tcnicas compatibles. Las diferencias en las normas tcnicas entre las naciones afectan el grado de estandarizacin de los productos. 3. Regulaciones comunes de mercadotecnia. Las restricciones a varias actividades de comercializacin tambin pueden ser una barrera para el uso de enfoques de mercadotecnia uniformes. Por ejemplo, las restricciones al uso de ciertas clases de medios de publicidad, diferencias en los contenidos publicitarios, como alusiones al sexo, publicidad comparativa, etc. 4. Competidores estatales. La presencia de competidores estatales es un acicate al desarrollo de planes globales como una manera de contrarrestar las ventajas de los mercados nacionales protegidos. 5. Clientes estatales. La presencia de clientes estatales puede ser una barrera a la globalizacin, ya que dichos clientes generalmente favorecen a los proveedores nacionales. Impulsores competitivos de la globalizacin Los impulsores competitivos aumentan el potencial de globalizacin de su industria y la necesidad de una respuesta sobre los niveles de estrategia global. Entre estos impulsores se encuentran: 1. Alto nivel de exportaciones e importaciones. Los niveles de exportaciones e importaciones de productos y servicios terminados o intermedios, es decir, el grado de interaccin entre los pases, tiene mucho que ver con el uso de la estrategia global. 2. Competidores de diferentes continentes y pases. La competencia global entre rivales de diferentes continentes tiende a ser cada vez mas severa. 3. Pases independientes. La interdependencia competitiva entre pases a travs de empresas comerciales compartidas puede ayudar a subsidiar ataques a competidores en diferentes pases. Esto puede estimular una mayor coordinacin de esfuerzos entre los competidores para contrarrestar estos subsidios. 4. Competidores globalizados. Cuando los competidores de una firma usan la estrategia global para explotar el potencial de globalizacin de la industria, el negocio necesita igualarlos o superarlos. Las diferencias que hay en la estrategia multidomstica a la global son muy grandes. Una compaa con estrategia multidomstica maneja sus actividades internacionales en cartera. Sus subsidiarias u otras operaciones alrededor del mundo controlan, cada una de ellas, todas las actividades importantes para
maximizar sus utilidades en su rea de operacin, independientemente de sus actividades de otras subsidiarias de la compaa. Las subsidiarias disfrutan de un alto grado de autonoma y las actividades de la firma en cada uno de sus mercados nacionales estn determinadas por las condiciones de competitividad en ese mercado nacional. A diferencia de esto, una estrategia global integra las actividades de la compaa sobre una base mundial para tener en cuenta los nexos entre naciones y tratar a todo el mundo como un solo mercado sin fronteras. Esto requiere de algo ms que la transferencia de activos intangibles entre los pases. En efecto, la firma que en realidad opera con una estrategia global tiene una orientacin geocntrica. Considera que el mundo entero es su campo de operacin y sus gerentes mantienen la equidistancia con todos los mercados y no permiten que ninguna preferencia nacional intrnseca influya en las decisiones que conciernen a la firma global. Este enfoque contrasta con la orientacin etnocntrica, en la cual los gerentes operan bajo operan bajo la influencia dominante de las practicas en el pas de origen, o con la orientacin policntrica, en la cual los gerentes de las subsidiarias individuales operan independientemente unos de otros (en la prctica el gerente policntrico conduce a una orientacin multidomstica que impide la integracin y optimizacin en una base global). Hasta principios de la dcada de 1980, las operaciones globales de uniliver en diversos pases eran en gran parte independientes entre s, limitndose la oficina principal a recolectar informacin y ayudar a las subsidiarias cuando estas lo necesitaban. Estructura competitiva Un segundo aspecto de la estrategia global es la naturaleza de la estructura de la industria competitiva. L manufactura flexible y a la medida como resultado de la tecnologa CAD & CAM (diseo asistido por computadora y manufactura asistida por computadora), ha tenido cierto progreso. Sin embargo, se ha demostrado que operativamente es ms difcil de lo que se pensaba, por lo que las economas de escala siguen siendo la principal caracterstica de la competencia en el mercado. La teora es que entre mayores sean las economas de escala, mayores sern los beneficios para las firmas que tienen mayor participacin en el mercado. Como resultado, muchas firmas maniobran para alcanzar mayores participaciones en el mercado que sus competidores. Las econmicas de escala surgen debido a que las plantas grandes son ms eficientes y su costo unitario de produccin es menor, ya que los gastos se prorratean entre grandes volmenes de produccin. El aprendizaje logrado por la firma tambin les genera otras economas de escala. La firma aprende mtodos de produccin ms eficientes con la creciente experiencia acumulada en la produccin a travs del tiempo. Todos estos efectos tienden a intensificar la competencia. Una vez que se logra un alto nivel de economas de escala, la firma tiene fuertes barreras contra los nuevos competidores que llegan al mercado. La firma cuya ventaja competitiva se basa en las economas de escala es conocida como lder de costos. En la dcada de 1970 y principios de la de 1980
muchas compaas japonesas se hicieron lideres de costos en industrias como la automotriz y la de electrodomsticos. Sin embargo, no hay garanta de que el liderazgo de costos perdure. Mientras que la fabricacin flexible y la produccin a la medida sean plenamente operacionales, los lderes de costos son vulnerables a las firmas que usan la diferenciacin del producto para satisfacer mejor las necesidades del cliente. Aunque se podra argumentar que un costo ms bajo atrae a los clientes a un segmento de mercado alejndolos de otros, algunos de ellos estn dispuestos a pagar un precio ms alto por las caractersticas exclusivas que desean, como comodidad, rendimiento del producto y esttica, as como un smbolo de status o exclusividad. A pesar de la gran fuerza japonesa en la industria automotriz en las dcadas de 1970 y 1980, la Mercedes Benz de Alemania y Volvo de Suecia, por ejemplo, se las arreglaron para mantener su fuerza competitiva en el segmento alto del mercado. Las firmas que usan una estrategia de nicho se enfocan exclusivamente en un segmento altamente especializado del mercado y se esfuerzan por mantener una posicin de dominio en dicho segmento. Siguiendo con el mercado automotriz, Porsche y Saab mantienen su fuerza competitiva en el segmento de los entusiastas de los autos deportivos de gran potencia. Sin embargo y particularmente en una era de competencia global, los participantes de estos nichos pueden ser muy vulnerables a los operadores de gran escala debido a que las economas de escala son necesarias para competir en una escala global. La competencia no se limita a las firmas de la misma industria. Como ya se mencion, las compaas pueden adoptar diferentes estrategias para obtener diferentes ventajas competitivas. Si las firmas que se encuentran en una misma industria no tienen capacidad suficiente para satisfacer la demanda, esto constituye un gran incentivo para los nuevos competidores que quieren entrar al mercado, sin embargo, los nuevos competidores deben calcular el tiempo y la inversin que se necesitan para crear una capacidad adicional o nueva, as como la de la posibilidad de los competidores que ya estn en el mercado puedan cubrir esa demanda adicional y la posibilidad de cambios en la demanda de los clientes con el tiempo. Tambin hay que tener en cuenta la competencia indirecta por parte de proveedores y clientes, as como de los posibles productos y servicios sustitutos. 1. Los competidores de la industria determinan la rivalidad entre las firmas existentes. 2. Los nuevos competidores potenciales pueden modificar las reglas de la competencia pero pueden ser detenidos a travs de barreras industriales. Por ejemplo, Hyundai y Kia, dos grandes fabricantes de automviles de Korea, y ahora Samsung, una marca nueva que esta entrando al ya saturado mercado automotriz pueden modificar la naturaleza de la competencia en la industria automotriz de Estados Unidos, sin embargo, tambin ellos han sido ya mantenidos a raya por los fabricantes de automviles nacionales y extranjeros que operan en Estados Unidos.
3. El poder de negociacin de los proveedores puede modificar la estructura de las industrias. Intel se ha convertido en un productor dominante de microprocesadores para computadoras personales. Su enorme poder de negociacin ha obligado a muchos fabricantes de PC a operar con utilidades tan delgadas como sus microchips, haciendo que la industria de las PC sea demasiado competida. 4. El poder de negociacin de los compradores puede afectar las utilidades de la compaa, particularmente en los casos en que los gobiernos tratan de obtener concesiones en precios y tiempos de entrega de firmas extranjeras. De igual manera, Nestl, cuyas subsidiarias acostumbraban tomar decisiones independientes en las compras de cacao, ha centralizado sus decisiones de compra en sus oficinas centrales a fin de aprovechar su poder de compra consolidado sobre los productores de cacao de todo el mundo. 5. La amenaza de productos y servicios sustitutos puede reestructurar toda una industria por encima y ms all de la de la estructura competitiva existente. Por ejemplo, la OPEP descubri en la dcada de 1970 que no poda elevar artificialmente los precios del crudo sin impulsar a los compradores a usar fuentes sustitutas de combustible, como el alcohol y el gas natural. Hipercompetencia
En cualquier industria las compaas se atacan unas a otras por una mejor posicin competitiva, dado un grupo de clientes y compradores ya establecido, la amenaza de los sustitutos y las barreras para entrar en esa industria. Dada la convergencia de las industrias, puede surgir un competidor de una industria completamente diferente. Ricoh, fabricante de facsmiles y copiadoras, ha surgido ahora con un producto que registra digitalmente imgenes en movimiento, que es lo que hacen una cmara de video convencional y una cmara profesional, con diferentes tecnologas. Este adelanto coloca potencialmente a Ricoh como competidor directo de los fabricantes de cmaras de video convencionales y profesionales, algo que no hubiera sido posible hace diez o veinte aos. Se puede decir que tales cambios de la competencia son schumpeterianos. La visin schumpeteriana de la destruccin creativa supone el cambio continuo, que es una suposicin bsica implcita en el concepto de la estrategia hipercompetitiva, donde el objetivo de la firma es trastornar el mercado. En un entorno hipercompetitivo, las firmas compiten en precio-calidad, tiempo y tecnologa, fortalecindose as en los mercados donde operan (esto es muy similar a las barreras a los nuevos competidores) y en recursos financieros para superar a la competencia. La premisa bsica de la hipercompetencia, es que todas las firmas enfrentan una forma de competencia agresiva mas fuerte que la de tipo oligopolio o monopolio,
pero que no es una competencia perfecta donde la firma es atomstica (fragmentada) y no puede influir en el mercado en absoluto. Esta forma de competencia es penetrante no solo en industrias de alta tecnologa en constante movilizacin, como las de computadoras, y las industrias desreguladas, como las aerolneas, sino tambin en las industrias que siempre han sido consideradas ms como tranquilas, como las de alimentos procesados. La teora central de este argumento es que ninguna ventaja competitiva perdurar, sino que seguramente se desgastar. Para muchas compaas, la tecnologa es la clave del xito en los mercados donde se esperan adelantos considerables en el desempeo de los productos. Una firma usa su liderazgo tecnolgico para innovaciones rpidas e introduccin de productos nuevos. La introduccin oportuna de productos al mercado global es parte integrante de la estrategia de la firma. Sin embargo, la dispersin del conocimiento tecnolgico es temporal, por lo que la firma no debe dormirse en los laureles. La firma necesita avanzar en direccin a su nueva fuente de ventaja temporal para mantenerse a la cabeza. En el proceso, aquellas firmas que pueden continuar creando una serie de ventajas temporales son las que sobreviven y prosperan. El planteamiento de la hipercompetencia es que las compaas compiten en los siguientes cuatro campos: Costo y calidad. El primer campo es el de costo y calidad. Las firmas japonesas, en particular han hecho notar a sus competidores de Estados Unidos y de otros pases occidentales que es posible obtener simultneamente costo bajo y calidad. En el primer campo, las compaas compiten por precio y calidad, de manera similar al liderazgo en costos, diferenciacin y estrategia de nicho que se discuti anteriormente. Con el tiempo las compaas que han tenido xito y que siguen dentro del mercado tienden a acercarse unas a otras en trminos de precio y calidad. En otras palabras, son ms las firmas que se vuelven similares entre s y las categoras de liderazgo del mercado y diferenciacin desaparecen cuando las compaas tratan de dar mejor calidad a menor precio. Oportunidad y tecnologa. Tiene que ver con factores como el de ser el primero en salir al mercado y tener el liderazgo tecnolgico. Una vez que la competencia pasa al campo de la oportunidad y el conocimiento, la tecnologa, las habilidades de mercadotecnia y otros activos que posee la firma se convierten en sus armas para obtener ventajas de tiempo sobre sus competidores. Este tipo de firma trata de estar entre los pioneros- los primeros en llegar al mercado- para las categoras del producto que trabaja. Sony es un excelente ejemplo de una compaa que siempre persigue la ventaja de ser la primera con la televisin Trinitron a colores, la videograbadora Betamax, el Walkman y la videograbadora de 8mm, aunque no todos sus productos fueron xitos del mercado. Los dominios. El tercer campo de competencia es el de dominios o fortalezas refirindose a los segmentos geogrficos y de mercado donde la firma es fuerte (mediante la creacin de barreras por ejemplo). Una posicin competitiva en
algunos segmentos del mercado da a la firma la capacidad para atacar a un competidor en otro segmento. Aqu, otra vez, muchas compaas japonesas han construido su primera fuerza competitiva convirtindose en fuertes competidores nacionales dentro del gran mercado japons, que constituye aproximadamente dos terceras partes del mercado de Estados Unidos y que es famoso por sus clientes exigentes y conocedores de la calidad. Recursos financieros. El ltimo campo es el de los recursos financieros de la empresa que se usan para hacer o comprar lo ltimo en avances tecnolgicos o para monitorear a sus competidores en cualquier lugar donde estn y evitar sorpresas. Por ejemplo, la funcin de Asea de Suecia con Browm-Boveri de Suiza ha creado una compaa global que puede competir con General Electric en cualquier parte del mundo sobre la base de sus recursos y alcance global. Ahora la competencia entre compaas tiene lugar simultnea o secuencialmente mediante los intentos de establecer dominios y usar los recursos financieros de la firma. Black & Decker, fabricante de herramientas de mano con base en Estados Unidos, opt por una estrategia global aprovechando la fuerza en los campos de costo y calidad, tiempo y conocimiento. En la dcada de 1980, la posicin de Black & Decaer se vio amenazada por Makita, un poderoso competidor japons. La estrategia de Makita de producir y comercializar globalmente sus productos estandarizados en todo el mundo la convirti en un fabricante de productos de bajo costo, lo que le permiti aumentar en forma sostenida su participacin en el mercado. Mientras que en Black & Decaer los feudos internacionales de la compaa se combinaron con el chauvinismo nacionalista para ahogar la coordinacin en desarrollo de productos y la introduccin de otros nuevos, resultando esto en la prdida de oportunidades. Entonces, respondiendo al aumento de presin de la competencia, Black & Decaer opt decididamente por la globalizacin. Se lanz a un programa de coordinacin para el desarrollo de nuevos productos en todo el mundo a fin de hacer productos bsicos estandarizados que se pudieran comercializar globalmente con un mnimo de modificaciones. La actualizacin del rea de investigacin y desarrollo ofreci tambin economas de escala y menos duplicidad de esfuerzos, as fue posible introducir productos nuevos ms pronto. Su mayor nfasis en el diseo lo hizo lder mundial en la administracin de diseos. En un interno de dar una imagen ms consistente en todo el mundo, consolid su publicidad en dos agencias mundiales. Black & Decker tambin reforz la organizacin funcional asignando al gerente de operaciones un papel ms importante en la coordinacin con la gerencia de pas. Finalmente, Black & Decker compr la divisin de aparatos pequeos de General Electric a fin de obtener economas de escala mundial en fabricacin, distribucin y comercializacin. La estrategia global tuvo que hacer frente inicialmente al escepticismo y a la resistencia de gerentes de pas de Black & Decker. El presidente ejecutivo asumi
un claro papel de liderazgo e hizo algunos cambios en las gerencias para empezar a dirigir la compaa hacia la globalizacin total. Estos cambios de estrategia ayudaron a Black & Decker a aumentar sus ingresos y utilidades hasta en un 50 por ciento de 1986 a 1996. Sin embargo, procede una palabra de advertencia: un cambio sbito de una orientacin multidomstica global podra ser ms daino que benfico. Un ejemplo clsico es la de Parker Pen. Ciertamente no fue la estrategia global la que fall sino su implementacin; no fue demasiado rpida y demasiado repentina, sin considerar debidamente la inercia organizacional de la compaa. Otro ejemplo es el de Intel, que habiendo ganado una posicin de primera en microprocesadores ahora est tratando de establecer su dominio en esa rea agregando ms y ms componentes al diseo bsico de un microprocesador, como controladores grficos y de video. Intel tambin esta utilizando su poder financiero para obtener un gran reconocimiento al nombre de su marca para algo que no es realmente un producto final que los consumidores compran sino un solo componente crtico del producto final. Esa competencia basada en los recursos financieros es algo comparable al recurso que tiene un pas de llevar a cabo una gran colecta de fondos para ganar una guerra. Mientras sean ms las firmas que intenten competir sobre esta base, volver a reinar el status quo sin una diferencia bsica entre las compaas, que entonces pueden volver a cambiarse a la competencia basada en costos y calidad. Esencialmente, la ventaja competitiva es para la firma que desorganiza el status quo del mercado y se aprovecha de esa desorganizacin. Por consiguiente, los gerentes buscan activamente buscar un desequilibrio del mercado y beneficiarse de el. En este escenario no puede existir el tradicional equilibrio de mercado de los economistas porque el mercado pasa continuamente de un equilibrio a otro. El trabajo del gerente es manejar estas transiciones continuas de manera que la firma obtenga utilidades y gane participacin en el mercado. Para desorganizar el mercado la firma debe estar con el odo pegado al suelo para enterarse de los requerimientos de los clientes lo suficientemente pronto y aprovechar la retroalimentacin del mercado antes que sus competidores. En otras palabras la firma debe estar orientada al mercado y al cliente. Se ha definido la orientacin al mercado como la generacin, diseminacin y sensibilidad de toda la organizacin a la informacin de los clientes y del mercado. Si una firma desea mantener consistentemente una orientacin hacia el mercado, necesitar la gua de altos ejecutivos de la organizacin, quienes tienen que mandar las seales correctas al personal de la organizacin. Parece haber dos enfoques primordiales para ganar ventaja competitiva. Los enfoques centrados en el competidor implican la comparacin con el competidor en costos, precios, tecnologa, participacin en el mercado, productividad y otras actividades relativas. Tal enfoque puede ser causa de preocupaciones en algunas actividades y la firma podra perder de vista a sus clientes y a varios de sus integrantes. Los enfoques centrados en los clientes para ganar ventajas
competitivas, derivan de un anlisis de los beneficios que se otorgaran al cliente. En la prctica se necesita encontrar el vnculo correcto entre los beneficios que requiere el cliente y las actividades y variables que controla la gerencia. Adems, hay evidencias que sugieren que si se escucha demasiado acerca de los requerimientos del cliente, esto podra ocasionar que la firma se quede atrs en las innovaciones, porque es posible que los clientes actuales no quieran innovaciones que les hagan cambiar su manera de operar. Interdependencia Un cuarto aspecto de la estrategia global es la interdependencia de las compaas modernas. Una investigacin reciente demostr que el nmero de tecnologas usadas en una variedad de productos de numerosas industrias va en crecimiento. El acceso de recursos limita la cantidad de habilidades distintivas que puede obtener una firma, por lo que tienen que aprovechar tecnologas ajenas para poder hacer un producto con tecnologa de punta. La mayor parte de las compaas que operan en forma global estn limitadas por no tener todas las tecnologas requeridas, pero para hacer uso ptimo de las tecnologas ajenas se requiere cierta estandarizacin de los componentes. Los resultados de las estandarizaciones indican que la intensidad de la tecnologa, es decir, la inversin en I & D de una compaa es proporcin a la venta, es un determinante primordial de la integracin de firmas a travs de las fronteras. La industria de las computadoras es un buen ejemplo de un caso donde las firmas usan componentes de varios orgenes. Tanto Compaq, como Dell y Hacer usan chips de Intel, MAD y Cyrix, discos duros de Seagate o Conner y Software de Microsoft. El producto final, en este caso es una computadora personal- lleva algo de la idiosincrasia de Compaq, Dell o Hacer, pero cuando menos algunos de los componentes son comunes y ciertamente son intercambiables entre los productos de las tres compaas. En el contexto internacional, los gobiernos tienden tambin a desempear un papel ms importante y pueden, directa o indirectamente afectar parte de la estrategia de la firma. Las barreras arancelarias y no arancelarias como las restricciones voluntarias a la exportacin y los procedimientos aduaneros restrictivos pueden modificar la estructura de costos, de manera que una firma podra necesitar cambiar sus decisiones de produccin y abastecimiento (sourcing) . Aunque es posible que con el fin de la guerra fra y la difusin del capitalismo y las economas antes socialistas, esos factores puedan ser menos importantes. La terminacin exitosa de las plticas de la Ronda de Uruguay en Diciembre de 1993 y la firma del convenio en Abril de 1994 fueron un signo alentador porque condujeron a una mayor armonizacin de las reglas sobre aranceles, reduciendo la libertad de los gobiernos para hacer cambios arbitrarios en las barreras arancelarias y no arancelarias y en las leyes sobre la propiedad intelectual.
Estrategia de mercadotecnia global ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA GLOBAL Las compaas multinacionales usan cada vez ms la mercadotecnia global y han tenido mucho xito, como Nestl con su nombre de marca comn que ha aplicado a muchos productos a todas las naciones, Coca Cola con sus temas de publicidad globales, Serox con sus polticas globales de arrendamientos y Dell computers con su estrategia de ventas directas. Pero la mercadotecnia no es solo estandarizar el proceso de comercializacin sobre una base global, aunque cada uno de los procesos de mercadotecnia- diseo del producto, posicionamiento del producto y marca, nombre de la marca, empaques, precios, estrategia de publicidad y ejecucin, promocin y distribucin- puede ser un candidato para la estandarizacin, esto es solo una parte de la mercadotecnia global que la compaa puede usar o no dependiendo de la mezcla de las condiciones producto-mercado de la etapa de progreso del mercado y de las tendencias de la gerencia de la firma multinacional. Por ejemplo, un elemento de la mercadotecnia puede ser global, sin ser 100 por ciento uniforme en su contenido y cobertura. Ventajas de la mercadotecnia global
La estrategia de mercadotecnia global puede obtener una o ms de las cuatro principales categoras de los posibles beneficios de la globalizacin reduccin de costos, mejoras en la calidad del producto y los programas, aumento en la preferencia del cliente y aumento de las ventajas competitivas. General Motors y Ford enfocan la mercadotecnia global de un modo diferente; esa diferencia estratgica sugiere que los dos fabricantes de automviles estn buscando diferentes beneficios de la mercadotecnia global. Reduccin de costos. Esta se deriva del ahorro en la fuerza de trabajo y materiales. Cuando se consolidan las mltiples operaciones de la mercadotecnia en un entorno nacional se reducen los pagos al personal, ya que se evita la duplicidad de actividades. Tambin se ahorra en la produccin global de anuncios y comerciales, y en la produccin de promocin de empaques. Los ahorros en empaques estandarizados tambin incluyen la reduccin en los costos de inventarios. Con los costos normales de inventarios del 20 por ciento de las ventas, cualquier reduccin en los inventarios podra impactar de manera considerable las ventas. Con la disponibilidad de un espacio global de cobertura a travs de varios medios de comunicacin modernos, las campaas publicitarias en mltiples pases basadas en caractersticas comunes reducirn tambin en gran medida los costos de publicidad. La campaa de Exxon de Ponga un tigre en su tanque es un buen
ejemplo de una campaa que us el mismo lema en gran parte del mundo, aprovechando que el tigre es un smbolo casi universal de poder y donaire. El ahorro en costos tambin puede traducirse en una mayor efectividad del programa, al quedar ms dinero y recursos para un nmero menor de programas ms enfocados. British Airways pudo pagar unos efectos especiales, espectaculares y costosos para su memorable comercial de televisin global de Aterrizaje en Maniatan, en el que se vea a Manhattan aterrizando en una pequea villa inglesa. Productos mejorados y mayor efectividad de los programas. Esta pude ser muchas veces la mayor ventaja de una estrategia de mercadotecnia global. Las buenas ideas son relativamente escasas en el campo de los negocios. Por eso, un programa de globalizacin que supera las objeciones locales para permitir que se difunda una buena idea de mercadotecnia, puede muchas veces incrementar la efectividad del programa cuando se mide sobre una base mundial. Tradicionalmente I & D se ha concentrado en el pas de origen de una compaa global. Esto algunas veces ha limitado una posible sinergia para que se fundan ls buenas ideas de todo el mundo. Procter & Gamble ha resuelto este problema estableciendo grandes instalaciones para I & D en cada uno de sus principales mercados en la Trada: Norteamrica, Japn y Europa Occidental, e integrando los resultados pertinentes de cada laboratorio. Segn el dicho de que La necesidad es la madre de los inventos, las diferentes necesidades en diferentes pases pueden conducir a diferentes inventos. Por ejemplo, el detergente lquido para ropa Tide, de Procter & Gamble, fue un producto innovador creado de una manera innovadora, aprovechando tanto los conocimientos tcnicos de la compaa como varios requerimientos de consumo de los principales mercados de todas partes del mundo. Los alemanes estaban seriamente preocupados por la contaminacin con fosfato, que es el blanqueador clave del detergente tradicional. Para satisfacer la demanda de los clientes alemanes, Procter & Gamble de Alemania produjo cidos grasos para sustituir el fosfato en el detergente. De igual manera, Procter & Gamble de Japn, produjo un surfactante para quitar efectivamente la grasa con agua tibia con la que los japoneses lavan su ropa. En Estados Unidos Procter & Gamble de Cincinnati, Ohio, produjo de forma independiente un aditivo para detergente para evitar que la mugre se adhiera a la ropa. Al integrar estas tres innovaciones, la compaa introdujo el Tide lquido y sus productos hermanos en todo el mundo. Tres beneficios siguieron a esta estrategia de I & D en mltiples lugares. Primero, al ser capaz de integrar al producto los atributos de los tres mercados, P & G pudo introducir un producto mucho mejor y pudo aumentar sus posibilidades de xito. Segundo, sus costos de desarrollo se prorratearon entre un mercado mucho ms grande, un mercado dispuesto a recibir el mercado favorablemente por habrsele incorporado las caractersticas descritas. Tercero, se aumentaron las fuentes de donde pueden surgir ideas para el producto. De manera que no solo P & G tiene
utilidades inmediatas, sino que tambin ha obtenido para s una base segura de recursos para productos posteriores. Mayor preferencia del cliente. La conciencia y reconocimiento se un producto en una escala mundial aumenta su valor. Una estrategia de mercadotecnia global ayuda al reconocimiento, el cual puede aumentar la preferencia del producto mediante el reforzamiento. Con la mayor disponibilidad de informacin de una variedad de fuentes por todo el mundo y el aumento de los viajes a travs de todas las fronteras nacionales, es ms y ms la gente que recibe los mensajes en diferentes pases. As, con un mensaje de mercadotecnia uniforme, ya sea que se comunique mediante un nombre comercial, empaque o anuncio, se refuerza la conciencia, el conocimiento y las actitudes de la gente hacia el producto o servicio. Pepsi tiene un tema consistente en sus mensajes de mercado en todas partes del mundo: la juventud y alegra como parte de la experiencia de tomar Pepsi en cualquier parte del mundo. Mayor ventaja competitiva. Al enfocar los recursos sobre un nmero menor de programas, las estrategias globales aumentan la fuerza competitiva de los programas. Aunque los mayores competidores pueden tener los recursos para producir diferentes programas de alta calidad para cada pas, es probable que las empresas menores no los tengan. Con el uso de una estrategia global enfocada, la firma menor podra competir con la mayor de manera ms efectiva. Sin embargo, el beneficio ms importante de una estrategia global puede ser que toda la organizacin secunde una sola idea, con lo que aumentan las posibilidades de xito de la idea. Avis cre una campaa global comunicando la idea de que Somos el nmero dos, por lo tanto tenemos que esforzarnos ms no solo a los clientes, sino tambin a sus empleados. Como resultado toda la organizacin se uni para impulsar juntos una promesa global, no solo en el mercado sino en todas las actividades que afectaran directa o indirectamente la interfase de la compaa con el cliente. Iguales o ms importantes son los beneficios de la informacin del mercado y de la competencia que viene con el mayor flujo de informacin debido a la coordinacin de actividades. Cuando la firma global incorpora las diferentes partes de la organizacin dentro del marco de una estrategia enfocada, el flujo de informacin por toda la organizacin mejora y permite el funcionamiento de la estrategia. Un resultado secundario es que la organizacin en conjunto se vuelve mucho mejor informada acerca de ella misma y de las actividades de sus competidores en todos los mercados del mundo. El acceso a una informacin mayor y ms oportuna da por resultado que la organizacin est ms preparada y lista para responder a las seales de mercado.
Lmites de la mercadotecnia global
Aunque las fronteras nacionales han comenzado a perder significado, tanto psicolgico como fsico, como barreras al comercio internacional, la diversidad de entornos locales, particularmente culturales, polticos y legales, sigue desempeando una importante funcin, no como facilitador, sino ms bien como inhibidor del crecimiento ptimo de la estrategia de mercadotecnia global. Ciertamente seguimos debatiendo el punto planteado hace ms de veinte aos contraatacar las fuerzas de unificacin versus fragmentacin en el desarrollo de estrategias operacionales a lo largo de la cadena de valores. En 1969, Fayerweather escribi enfticamente: Qu efectos fundamentales tiene (la existencia de muchas fronteras nacionales) en la estrategia de una firma multinacional? Aunque se pueden identificar muchos efectos, hay un tema central recurrente: la tendencia a impulsar a la firma a adaptarse a la diversidad de entornos locales, lo que conduce a la fragmentacin de las operaciones. Pero en una firma aislada hay una tendencia natural hacia la integracin y uniformidad que bsicamente es igual a la fragmentacin. De manera que el punto central es el conflicto entre la unificacin y la fragmentacin, una estrategia operacional muy relacionada con unidades extranjeras similares contra una familia de actividades muy variadas, muy poco relacionadas entre s. Estas mismas fuerzas contrarias han sido retomadas desde entonces por muchos autores, en expresiones como estandarizacin versus adaptacin (en la dcada de 1960), globalizacin versus localizacin (en la dcada de 1970), integracin global y sensibilidad local (en la dcada de 1980) y ms recientemente escala contra sensibilidad (en la dcada de 1990). Las expresiones han cambiado, pero la quintaesencia del dilema estratgico que ahora enfrentan las multinacionales no ha cambiado y probablemente no cambiara en muchos aos. Ahora, la cuestin es saber hasta que punto las firmas multinacionales exitosas podrn eludir el impacto de la diversidad ambiental. En algunas industrias, la estandarizacin del producto puede tener como resultado algo que no satisface a ninguno de sus clientes, por ejemplo, en alimentos procesados, los gustos nacionales y los patrones de consumo difieren lo suficiente como para hacer la estandarizacin contraproducente. En Amrica Latina hay una variedad de pimientos enlatados como los chiles jalapeos, que son un producto bsico en Mxico, pero que son virtualmente desconocidos en Brasil y Chile. Por lo tanto es obvio que las compaas no pueden agrupar a toda Amrica Latina como mercado regional para condimentos. Por otra parte, Merck, que es la segunda industria farmacutica ms importante del mundo, se enfrenta a otra clase de problema. La compaa puede comercializar los mismos productos en todo el mundo para diversas enfermedades, pero las diferencias culturales y polticas hacen que sea difcil enfocar los diferentes mercados de manera similar. Merck, que opera
internacionalmente como MSD, tiene que aumentar la conciencia pblica sobre el cuidado de la salud en Mxico, Amrica central y gran parte de Sudamrica, para lo cual rene con regularidad a destacados periodistas de esos pases con expertos en el campo de la salud, desde mdicos hasta funcionarios del gobierno. En la Cuenca del Pacfico la compaa esta tratando de cambiar su manera de hacer negocios all, ya que sola operar por medio de distribuidores locales y concesionarios, sin aprender nunca las caractersticas del negocio farmacutico local. Ahora, la compaa est creando subsidiaras en casi todos los principales pases asiticos, entre ellos, Corea, China, Filipinas, Taiwn, Singapur y Malasia, para aprender como se conducen esos mercados. En Europa Oriental Merck est partiendo de cero, ya que se le prohibi su entrada durante el estricto control comunista de la regin. Por ejemplo, en Hungra la compaa ha dedicado su inversin inicial a establecer centros de beneficencia asociados a hospitales y Universidades locales a fin de crearle una imagen especial a Merck. Sin embargo, y no obstante tales restricciones culturales y polticas en los mercados, Nestl, por ejemplo, se las ha arreglado para integrar funciones de abastecimiento a fin de adquirir poder comercial para comprar ingredientes comunes como cacao o azcar, en otras industrias como las de los computadores y las telecomunicaciones, los patrones de consumo estn en proceso de establecerse y las restricciones culturales asociadas van perdiendo importancia. Tambin el lanzamiento simultaneo de la mayora de los productos en estas categoras en todo el mundo evita grandes diferencias, sobre estos productos, frecuentemente los gobiernos tratan de ejercer un control nacional sobre su desarrollo tecnolgico,, los productos mismos o el proceso de produccin. Sin embargo, como las firmas multinacionales son el vehculo mediante el cual se integran la tecnologa, la produccin y la actividad econmica a travs de las fronteras, puede decirse que son la tecnologa y la actividad econmica implcita, las que son globales. Los mercados nacionales independientemente de su organizacin econmica, ya no son lo suficientemente grandes para sostener el progreso de la tecnologa en muchas industrias. Ahora, bien, si las tecnologas bsicas son transnacionales, entonces hasta cierto punto el significado de las fronteras, la soberana y las naciones-estado est comprometido. Para ser ms especficos, trminos como el control nacional de la tecnologa y la competitividad industrial nacional pierden parte de su significado con mayor razn por que los gobiernos nacionales, que representan a las naciones, no producen nada ni venden nada que sea su producto. De hecho, el gobierno puede entonces ser ms til al encontrar la forma de suministrar los medios para resaltar ventajas y dar acceso a los socios apropiados en las reas dbiles de las firmas que lo llaman gobierno del pas anfitrin.
REGIONALIZACION DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA GLOBAL Algunas firmas, tales como General Motors, podran tener dificultades para, o podran no querer, organizar las operaciones para maximizar la flexibilidad y promover la integracin ms all de las fronteras nacionales. Adems de diversas diferencias culturales, polticas y econmicas a travs de las fronteras, las realidades de organizacin tambin obstruyen la capacidad de las firmas multinacionales para seguir la estrategia de mercadotecnia global. No es sorprendente que se hayan opuesto a l integracin ciertas subsidiarias extranjeras ansiosas de proteger, de su misma casa matriz, su independencia histrica relativa. En la bsqueda entre la necesidad de una mayor integracin y la necesidad de explotar de manera ms efectiva los recursos existentes, muchas compaas han comenzado a explotar el uso de estrategias regionales en Europa, Amrica del Norte y la Cuenca del pacfico. Las estrategias regionales se pueden definir como la subvencin cruzada de mercados en la lucha por la participacin en el mercado, en busca de ventajas en la produccin, posicionamiento de marcas y en la distribucin. En Europa y Norteamrica, las estrategias regionales han sido reforzadas por las presiones econmicas, polticas, sociales resultantes de la creacin de bloqueos comerciales regionales, tales como la Unin Europea, El Tratado de Libre Comercio de Norteamrica (TLC) y el mercado comn del sur (MERCOSUR). La informacin de bloques comerciales regionales tiene dos efectos favorables. Primero, la volatibilidad de los tipos de cambio de divisas dentro de un bloque parece reducirse. Segundo, con el creciente nivel de integracin macroeconmica por regiones, tambin hay una tendencia hacia la armonizacin de las normas del producto y la industria, de las normas sobre la contaminacin y la seguridad, y de las normas ambientales, entre otras cosas. Estas agrupaciones regionales alientan ms a las firmas para que desarrollen estrategias de mercados sobre una base regional. Una estrategia de mercadotecnia global no puede desarrollarse sin tomar en consideracin la competencia y otras fuerzas del mercado de diferentes regiones en todo el mundo. Para enfrentar proactivamente a estas fuerzas, es preciso tomar en consideracin tres estrategias ms a nivel de la firma, que son: subvencin cruzada de mercados, identificacin de los segmentos de mercado dbiles y el concepto de mercado lder. Subvencin cruzada de mercados
Por ejemplo, micheln uso una fuerte base de utilidades en Europa para atacar el mercado domestico de Gooodyear en Estados Unidos. La reduccin de precios en su mercado domestico hubiera significado para Gooodyear una reduccin de sus propias utilidades en su mercado mas grande y lucrativo sin afectar seriamente el rengln de resultados de micheln porque sta solo hubiera expuesto una pequea
porcin de su mercado de su mercado mundial al competir con Gooodyear en Estados Unidos. Gooodyear prefiri contraatacar ampliando sus operaciones y bajando sus precios en Europa. La viva rivalidad que tiene Kodak con Fuji en el mercado de pelculas fotogrficas es otro ejemplo de la importancia que tiene una compaa no permitirle a un competidor global operar sin obstculos en su territorio. Kodak no tuvo presencia en Japn sino hasta el principio de la dcada de 1980. Con esta omisin, Kodak estaba cometiendo el mismo error que muchas otras compaas occidentales han cometido: evitar a Japn por considerarle poco atractivo por ser un mercado aislado, y no ver su importancia estratgica como base de operaciones de un competidor global y una fuente de ideas. Identificacin de segmentos de mercados dbiles
La segunda estrategia a la que las firmas deben permanecer siempre atentas en la identificacin de segmentos de mercados dbiles no cubiertos por una firma en su mercado local. Los fabricantes japoneses de televisores porttiles de pantalla chica usaron estos para penetrar en el gran mercado para televisores en Estados Unidos. RCA y Zenith no creyeron que este segmento fuera lo bastante atractivo como para ocuparse de l. Otro ejemplo clsico en la entrada de Honda en el mercado de las motocicletas en la dcada de 1960. Honda ofreca maquinas pequeas y livianas que se vean seguras y bonitas, CON LO QUE Atrajo a las familias y a una nueva clase con el tiempo libre mediante su campaa de publicidad: puedes conocer a la gente mas agradable en una Honda. Antes de la llegada de Honda, el mercado de motocicletas en Estados Unidos estaba identificado con la polica, el personal militar, los aficionados y los transgresores de la ley como los ngeles del infierno y los discpulos del diablo. Honda rompi con los paradigmas que existan sobre las motocicletas y su mercado y logro diferenciarse con xito cubriendo nichos que antes no existan. Una vez que las compaas japonesas se establecieron en el pequeo nicho tuvieron una base para ampliarse con lneas de productos ms grandes y lucrativos. Ms recientemente, en 1996, Labbatt internacional de Canad aprovecho la relacin comercial mas libre con el TLC y el inters de los consumidores canadienses en las cosas mexicanas e importo la cerveza mexicana Sol, hecha por la cervecera Cuauhtemoc-Moctezuma, para cubrir un nuevo segmento del mercado en Canad. De manera que las firmas deben evitar atar todas sus ventajas competitivas en un segmento de su mercado domestico. A donde puede conducir estos en trminos de una estrategia global de producto, o de la estrategia de distribucin, precios o promocin mundiales? Examinemos algunos aspectos de la estrategia global de producto de una compaa de automviles. Supongamos que la informacin de mercado dice a los gerentes que se requieren cuatro docenas de modelos diferentes si la compaa desea disear
autos diferentes para cada segmento de la triada del mercado. Pero la compaa no tiene recursos econmicos ni tecnolgicos para tantos diseos de productos. Tampoco existe un auto global resulta los problemas del mundo entero. Estados Unidos, Japn y Europa son mercados distintos con diferentes combinaciones de necesidades y preferencias. Japn quiere autos con volante a la derecha y con revisiones frecuentes, mientras que en muchos lugares de Europa se necesitan autos ms pequeos en comparacin con Estados Unidos. Como un alto ejecutivo de una compaa de automviles la opcin de dejar fuera del mercado de la triada no seria buena. La compaa necesita estar presente cuando menos en estos tres mercados, con buenos productos. Concepto de mercado libre
La solucin podra ser considerar a su vez los principales requerimientos de cada mercado clave en Estados Unidos se requiere un auto deportivo, as como uno familiar de cuatro puertas. Las polticas de impuesto de la Gran Bretaa podran exigir que se produzca un auto para las ventas de flotillas corporativas. Como ya se ha dicho, esta es una respuesta estratgica al surgimiento de pases lderes como impulsores de la globalizacin de mercados. Cada uno podra se un modelo de pas lder un producto curiosamente diseado para satisfacer las diferentes necesidades individuales. Con una breve lista de modelos de pas lder a la mano, se le haran pequeas modificaciones que nos permitiran vender en los mercados de la triada y en otras partes. Con estos se reducira a la mitad la cantidad de modelos bsicos necesarios para cubrir los mercados globales y al mismo tiempo se cubrira una mayor proporcin de las ventas de autos diseados para los grandes mercados. Asimismo, se podran producir modelos adicionales mediante la adaptacin de los modelos del pas lder. Para segmentos especficos, este enfoque permite en cada uno de los mercados bsicos importantes, producir un grupo de diseos suplementarios que se adapten a las preferencias locales. De acuerdo con nuestro ejemplo anterior de Procter & Gamble no es necesario que el diseo y la fabricacin del modelo de un pas lder se restrinja a una instalacin de T & D y manufactura. Ford ya ha integrado los procesos de diseo y fabricacin en forma global. Tiene centros de diseos en Darbron (michigan), Inglaterra y Japn, que estn comunicados va satlite. Los diseadores, que usan estaciones de trabajo rpidas y computadoras en paralelo, simulan un modelo completo y el funcionamiento de ste en diversas condiciones. En diferentes instalaciones se simulan distintas partes del vehculo. Despus, el diseo completo para un pas gua es integrado en la instalacin o fabrica asignada para este fin. Por ejemplo, el diseo completo del nuevo Ford Mustang se armo en Dearborn pero tenia algunos cambios importantes en el diseo de la carrocera, que fueron hechos en Inglaterra con base en los diseos del Jaguar, que Ford ya haba adquirido. De manera similar, los distintos componentes de un automviles puede obtener en cualquier parte del la red global de la firma e incluso de lugares ajenos a ella. A medida que las firmas se concentran en el desarrollo de la
capacidad para unas cuantas habilidades competitivas, recurren cada vez ms al outsourcing de muchos de los componentes necesarios para el sistema total de su producto, el automvil. Este aumento en el outsourcing plantea otro problema para las firmas que lo practican: Cmo pueden las compaas asegurar un flujo ininterrumpido de componentes cuando quienes los fabrican son compaas independientes? La respuesta a esta pregunta es el conjunto de aspectos que esto implica, nos lleva al rea de la cooperacin entre empresas y a las alianzas estratgicas. ANALISIS COMPETITIVO Como ya hemos visto, una firma necesita inexorablemente aumentar, con el tiempo, sus fuentes de ventajas competitivas. Sin embargo, se necesita una cuidadosa evaluacin de su posicin competitiva. Una tcnica particularmente til para analizar la posicin competitiva de una firma respecto a sus competidores es la conocida como anlisis SWOT (siglas en ingles de Strength, Weaknesses, opportunities, tretas; en espaol FODA, por fuerzas, oportunidades, debilidades, amenazas).el anlisis FODA divide la informacin en dos categoras principales (factores internos y factores externos) y despus en aspectos positivos (fortalezas y oportunidades y aspectos negativos (debilidades y amenazas) los factores internos que se pueden considerar como fortalezas o debilidades dependen de su impacto sobre la posicin de la firma: es decir, que pueden representar una fortaleza para una compaa y una debilidad, en temimos representativos para otra. Incluyen toda la mezcla de mercadotecnia 8estrategias de producto, precio, promocin y distribucin) as como al personal y las finanzas. Los factores externos que tambin pueden ser una amenaza para una firma y oportunidades para otra, incluyen los cambios tecnolgicos, legislacin, cambios socioculturales y cambios del mercado posicin de la competencia. Ahora bien hay que tener en cuenta que FODA no es ms que una ayuda para establecer categoras. No es la nica tcnica existente. Un inconveniente del FODA es que tiende a llevar a las compaas a recopilar listas en vez de pensar en lo que realmente es importante para su negocio. Asimismo, presenta las listas resultantes sin marcar diferencias, sin establecer prioridades claras; de manera que, por ejemplo, puede aparecer en ellas que las oportunidades dbiles compensan las amenazas fuertes. Adems, usar las fortalezas de la compaa contra las debilidades de su competidor, puede funcionar una o dos veces, pero no para varias acciones estratgicas reciprocas, ya que el enfoque se vuelve predecible y el competidor puede empezar a aprender de el y burlarlo. El objetivo de todo anlisis FODA debe ser aislar los puntos clave importantes para el futuro de la compaa y para la subsecuente estrategia de mercado.
CAPITULO 3 Mercados emergentes Leccin 1: HACIENDO NEGOCIOS CON ECONOMIAS EN TRANSICION
Las principales economas de mercado que emergen de las antiguas economas de planificacin central son Rusia y los estados ahora independientes de la antigua Unin Sovitica. Alemania oriental(ahora unificada con Alemania Occidental) y las naciones de Europa Central y Oriental(Albania, Bulgaria, las repblicas Checa y Eslovaca, Hungra, Polonia y Rumania). Tambin se presentan los niveles de poblacin y flujos migratorios de todo el mundo. Es evidente que una insuficiente oportunidad econmica resulta en la migracin de naciones en vas de desarrollo a naciones industrializadas. La transaccin econmica exitosa es una herramienta clave para reducir esa migracin. Si las personas tienen una oportunidad razonable de prosperidad econmica en casa, es menos probable que se vayan. UN BREVE ANALISIS HISTORICO Debido a polticas e ideologas divergentes, la historia comercial de los pases socialistas es bastante diferente a la de estados Unidos y Occidente. El antiguo sistema sovitico de comercio exterior se remonta a un derecho firmado por Lenin el 22 de abril de 1918, donde se estableca que el Estado tendra un monopolio sobre el comercio exterior y que todas las operaciones de comercio exterior estaran concentradas en organizaciones especficamente autorizadas por el estado. Este sistema de monopolio controlado por el estado tambin fue impuesto a los satlites de Europa Oriental de la Unin Sovitica y adoptado por la Republica Popular de China. En efecto, esta estructura comercial aisl a empresas y consumidores de las economas socialistas del Oeste y desligo la demanda de la oferta. Burocracias estatales rgidas regulaban la economa entera. Problemas domsticos econmicos surgieron eventualmente. La falta de atencin a las fuerzas del mercado resulto en recursos mal asignados y la falta de competencia promovi la ineficiencia. La asignacin centralizada impidi la aparicin de canales de distribucin efectivos. Los gerentes de plantas estaban mas preocupados por producir las cantidades estipuladas por un plan central rgido, (a menudo planes de cinco aos, uno detrs de otro), que en elaborar los productos y la cantidad deseada. El espritu emprendedor era desdeado, la innovacin arriesgada, en consecuencia, las economas socialistas solo alcanzaron un crecimiento carente de brillo y sus ciudadanos quedaron muy atrs del Oeste en su estndar de vida.
A mediados de la dcada de 1980, la Unin Sovitica desarrollo dos nuevos programas polticos y econmicos: perestroika y glasnost. La perestroika fundamentalmente habra de reformar la economa sovitica al reformar la economa sovitica al mejorar la base tecnolgica e industrial en general as como la calidad de vida de los ciudadanos soviticos mediante creciente disponibilidad de alimentos, vivienda y bienes de consumo. Glasnost habra de complementar esos esfuerzos al intentar el libre intercambio de ideas y la discusin de problemas, la participacin pluralista en la toma de decisiones y creciente disponibilidad de informacin. Estos pasos domsticos fueron seguidos poco despus por medidas legislativas que reformaron a fondo el aparato de comercio exterior sovitico. En una importante medida para apartarse de la centralizacin comercial anterior, agencias nacionales, grandes empresas e institutos de investigacin fueron autorizados para manejar sus propias transacciones extranjeras directamente. En consonancia con los pasos adoptados en la Unin Sovitica, otros pases socialistas tambin iniciaron importantes reformas que afectaron los negocios internacionales. Virtualmente, todos los pases socialistas empezaron a invitar a inversionistas extranjeros a formar inversiones conjuntas en sus pases para ayudar a satisfacer la demanda domstica e internacional, y empezaron a privatizar empresas estatales. Para finales de 1989, todos los pequeos cambios individuales resultaron en un nuevo panorama econmico y geopoltico. Con una prontitud inesperada, la Cortina de Hierro desapareci, y en menos de tres aos, el emperio comunista dejo de existir. Virtualmente de la noche a la maana Europa Oriental y la antigua Unin Sovitica, con su poblacin total de 400 millones y un PIB combinado de 3 billones de dlares, cambiaron sus orientaciones econmicas a una economa de mercado. Los antiguos satlites socialistas de deshicieron de sus gobiernos comunistas. Gobiernos democrticos recin electos decidieron permitir que las fuerzas de mercado conformaran sus economas. Alemania del Este se unific con Alemania Occidental. Antiguas naciones de Europa Oriental, como Hungra, Polonia y las Repblicas Checa y Eslovaca, Lituania, Letonia y Estonia fueron integradas a la Unin Sovitica en 2004. Para 1992 toda la Unin Sovitica haba desparecido. Regiones individuales dentro de la Comunidad de Estados Independientes reafirmaron su independencia y autonoma, resultando en un cmulo de naciones emergentes, a menudo muy dependientes unas de otras, pero ahora separadas por sentimientos nacionalistas y realidades polticas. Los cambios polticos fueron acompaados por importantes cambios econmicos. En lo externo, los flujos comerciales sufrieron un completo cambio de direccin. Hasta 1987, debido al plan, la mayor parte del comercio del bloque sovitico se daba dentro de la organizacin poltica. Eso significaba, por ejemplo, que ms del 35 por ciento del comercio checo se daba con la Unin Sovitica y solo 20 por ciento con Europa Occidental. Una vez que gobiernos y empresas quedaron en
libertad de negociar con socios de su eleccin, el panorama cambi de manera radical. Para 2000, ms de 70 por ciento del comercio checo se celebraba dentro de la Unin Europea, en tanto que el comercio con la Unin Sovitica declin a menos de 5 por ciento. En el plano interno, programas de austeridad fueron introducidos y los precios de productos subsidiados fueron ajustados hacia arriba para evitar flujos de comercio alterados debido a precios distorsionados. Los salarios se mantuvieron controlados para reducir la inflacin y se crearon reformas gubernamentales dirigidas a estimular la productividad al emular la prctica capitalista de pago por desempeo. Industrias enteras fueron privatizadas o eliminadas. Estos pasos llevaron a un decremento importante en la calidad de vida de la poblacin. El apoyo para la transformacin econmica interna continuo, demostrando el gran deseo de parte de los individuos y gobiernos de orientarse hacia los mercados. Sin embargo, crecientes dificultades econmicas precipitaron altos niveles de descontento y, en algunos, un deseo de volver a los viejos das. En consecuencia, algunos pases han experimentado disturbios civiles y polticos y el resurgimiento de ms polticos de lnea dura. El progreso econmico ser un componente crucial de la estabilidad poltica democrtica. Desde una perspectiva occidental, todos estos cambios pusieron fin a la Guerra Fra. Despus de la euforia inicial, se supo que los llamados por la democracia eran, en mayor grado, impulsados no solo por motivos polticos sino econmicos. La libertad no solo significaba el derecho a elecciones libres, sino la expectativa de un creciente estndar de vida en la forma de televisores a color, autos y los muchos beneficios de una sociedad de consumo. Para sostener el impulso hacia la democracia, estos deseos tenan que parecer alcanzables. Por tanto, era el inters del mundo occidental como un todo contribuir a la democratizacin de las antiguas naciones comunistas al buscar formas de llevarles "la buena vida".
Leccin 2. Ajustndose al cambio global LAS REALIDADES DEL CAMBIO ECONOMICO Para las empresas occidentales, los cambios polticos y econmicos convirtieron un mercado latente pero cerrado en una oferta de mercado muy real y vastas oportunidades. No obstante, los cambios son solo el principio de un proceso. El anuncio de la intencin de cambiar no resulta automticamente en el cambio mismo. Por ejemplo, la abolicin de una economa de planificacin central no crea una economa de mercado. Leyes relativas a la aparicin de emprendedores del sector privado no crean el espritu empresarial. La reduccin de controles de precios no hace los productos inmediatamente disponibles o econmicamente accesibles. Diferencias sistemticas muy arraigadas entre las economas en transicin y las empresas occidentales continan. Fundamentos muy apreciados y plenamente aceptados de la economa de mercado, como la dependencia en la competencia, soporte del motivo de las utilidades y la disposicin de vivir con riesgos a un nivel corporativo e individual, aun no son aceptados por completo. Todava es necesario hacer cambios importantes. Por tanto, la evaluacin del riesgo es precaria en especial porque los modelos de evaluacin de riesgos establecidos parecen no aplicarse. Es til, por lo tanto, evaluar las dimensiones econmicas y estructurales ms importantes de los cambios que se dan para identificar importantes desventajas y oportunidades para los negocios internacionales. Muchas economas en transicin enfrentan deficiencias de infraestructura importantes. Los sistemas de transportacin, en especial los que dirigen a occidente, requieren una gran mejora. Los grandes recorridos en camin son en extremo costosos y un tipo de transporte difcil. Las instalaciones de mantenimiento son escasas o muy malas fuera de las grandes ciudades. La falta de instalaciones de refrigeracin presenta severas limitaciones en los embarques de bienes perecederos. La vivienda disponible requiere importantes mejoras. Los intermediarios del mercado a menudo no existen. Los sistemas de pago y de transferencia de fondos son inadecuados. Estas deficiencias de infraestructura inhibirn el crecimiento econmico en los aos venideros. La escasez de capitales es tambin una restriccin importante. Igualar al Oeste en casi todas las reas industriales requiere fuertes infusiones de capital. Aun cuando se han diseado programas importantes para atraer ahorros personales ocultos a la economa, las economas en transicin deben depender en alto grado de atraer capital del extranjero. Incertidumbres domesticas continuas y la alta demanda de capital en todo el mundo lo hacen difcil. A la luz de las ineficiencias existentes, la corrupcin, y las incertidumbres domesticas, es tambin un riesgo importante asegurarse que el capital permanezca en el pas. A menudo, la fuga de capitales
ms que compensa cualquier inversin extranjera que llegue, dejando as a los mercados de capital domsticos en una situacin precaria. Es frecuente que las empresas que hacen negocios con economas en transicin enfrenten condiciones de demanda interesantes. Las preferencias de los compradores son a menudo vagas y sin definicin. La informacin de mercado es imprecisa, por ejemplo, los conocimientos acerca de la asignacin de precios, publicidad, investigacin y comercio son muy limitados y pocas instituciones son capaces de investigar la oferta y la demanda del canal con precisin, en consecuencia, aun si lo quisieran, es bastante difcil para las corporaciones responder a la demanda, en mercados emergentes, los patrones de consumo pueden cambiar con rapidez. Las compaas pueden anticipar discontinuidades, pueden explotarlas, cuando el gobierno chino decidi desarrollar un programa de vivienda al alcance de todos a nivel nacional, complementado por un nuevo sistema hipotecario, significo que miles de familias se estaran mudando a nuevas viviendas en los prximos aos. La investigacin entre los consumidores chinos demostr que esas familias tambin estaran dispuestas a gastar dinero para mantener sus hogares en buen estado (en comparacin con los anteriores donde la cocina y e instalaciones sanitarias eran compartidas). Se esperaba un crecimiento de la demanda de productos de limpieza y el hogar y compaas como Procter & Gamble se prepararon para el. Los inversionistas encuentran que estos pases tienen suficientes recursos de informacin que ofrecer, por ejemplo, se afirma que Rusia y Europa Central tienen entre el 35 y 40 por ciento de todos los investigadores e ingenieros del mundo. Sin embargo, al mismo tiempo estas naciones sufren las desventajas impuestas por la falta de habilidades administrativas, en el pasado, la gerencia consista bsicamente de maniobrar con habilidad dentro del proceso de asignacin, por ejemplo, la planificacin central requera que las empresas solicitaran herramientas con siete aos de antelacin, los requerimientos de materiales deban ser sometidos dos aos antes. Los pedidos se hacan con ligereza, ya que las cantidades solicitadas siempre eran recortadas y las cantidades excedentes siempre podan ser intercambiases con otras empresas. Por tanto, el mecanismo impulsos para la administracin no responda a las necesidades existentes, sino al cumplimiento del plan mediante el desarrollo de una mentalidad de asignacin bien afinada que esperaba instrucciones superiores. El compromiso de gerentes y empleados a su trabajo es difcil de encontrar, muchos empleados siguen atrapados en los viejos hbitos de trabajo, que consistan en nunca trabajar un turno completo debido a otros compromisos y obligaciones. La nocin de que "ellos hacen como que pagan y nosotros hacemos como que trabajamos", sigue siendo fuerte. El desmantelamiento de la antigua poltica del "tazn de hierro del arroz", que hacia los despidos prcticamente imposibles, reduce, ms que incrementa ese compromiso.
El nuevo entorno tambin complica la toma de decisiones gerenciales. Hasta los cambios sencillos a menudo requieren un casi inimaginable cmulo de ajustes de licencias, impuestos, definiciones y reglas gubernamentales, los desafos para los ejecutivos de mercados emergentes no estn restringidos al frente gubernamental. El xito de las operaciones a menudo depende de la habilidad de los gerentes de enfrentar con efectividad a la competencia poco convencional como falsificaciones de productos, productos sustitutos (distractores) y competidores informales que hacen caso omiso de leyes fiscales y laborales locales. Para hacer frente a estos retos, las economas en transicin necesitan ejecutivos capacitados. Dado que no existe mucha provisin de esos individuos gran parte de la capacitacin de esos individuos debe desarrollarse partiendo de la nada. Concretarse a aplicar guas occidentales establecidas a tal capacitacin es inapropiado debido a que las diferencias en las personas a capacitar y la sociedad en que viven. El aprendizaje de negocios en economas en transicin debe enfocarse en cuestiones clave como marketing, planeacin estratgica, negocios internacionales y anlisis financieros. No obstante, no deben enfocarse no solo en la transmisin de conocimientos, sino buscar lograr el cambio en el comportamiento. Dada la falta de orientacin de mercado en el mercado de negocios anterior, los gerentes deben adaptar su comportamiento en reas como la solucin de problemas, la toma de decisiones, el desarrollo de orientacin al cliente y la construccin de equipos. En adicin loas actitudes de los gerentes hacia los negocios y los enfoques de instruccin occidentales deben ser tomados en consideracin. A menudo encontramos una fuerte renuencia a aceptar nuevos conocimientos y practicas de negocios. DESAFIOS Y OPORTUNIDADES PARA LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES La presin del cambio tambin presenta amplias oportunidades para la expansin de las actividades de negocios internacionales. Grandes poblaciones ofrecen nueva demanda potencial del consumidor y capacidad de produccin. Muchas oportunidades surgen del entusiasmo aun el que una orientacin del mercado es abrazada en algunas naciones. Las compaas que son capaces de llegar al deseo de un estndar de vida mejorado pueden desarrollar nueva demanda a gran escala. Una dificultad importante encontrada es la frecuente falta de disponibilidad de convertibilidad de divisas, los productos, por necesarios que sean a menudo no pueden ser adquiridas por las economas de mercado emergentes porque no hay fondos disponibles para pagarlos. En consecuencia, muchos pases recurren al trueque y al comercio alternativo. Esto coloca una carga adicional en el gerente internacional, que no solo debe mercadear los productos a los clientes, sino tambin comercializar los productos recibidos a cambio de otros consumidores e instituciones.
Los problemas tambin han surgido por la falta de proteccin que algunos pases otorgan a los derechos de propiedad intelectual. Las empresas se han quejado de la frecuente copia ilegal de pelculas, libros y software y acerca de la falsificacin de productos con nombre de marca. A menos que los importadores puedan estar seguros de que salvaguardas del gobierno protegern su transferencia de propiedades, comercio y tecnologa ser severamente inhibida. Pueden encontrar5se problemas al intentar abastecer productos de economas de mercado emergente. Muchas empresas han encontrado que vender no es parte de la cultura econmica de algunos pases. Los pocos materiales descriptivos a menudo disponibles estn mal redactados y carecen de informacin til. Obtener informacin adicional acerca de un producto puede ser difcil y requiere mucho tiempo. La calidad de los productos obtenidos puede ser un problema importante. A pesar de su gran deseo de participar en el mercado global, muchos productores an tienden a hacer un nfasis importante en el desempeo del producto. Por tanto, el ejecutivo internacional debe exigir que los fabricantes mejoren la calidad y ofrezcan entrega oportuna usando tecnologa de informacin avanzada. No obstante, existen muchas oportunidades de negocios internacionales. Algunas economas en transicin tienen productos de desempeo nico. Si bien no podan ser cambiados en momentos de conflicto ideolgico, se estn volviendo en productos globales exitosos en un rea de nuevas relaciones comerciales. Por ejemplo, la investigacin demuestra que los tractores rusos pueden venderse en Estados Unidos. Un estudio encontr que antiguas actitudes negativas acerca de las importaciones de economas en transicin han sido modificadas por el nuevo clima poltico. Estas naciones pueden ofrecer a los consumidores de los pases industrializados una variedad de productos a bajo costo una vez que su fuerza de trabajo pueda desempearse en el mbito internacional. En la actualidad, la mayora de las oportunidades de suministro de Europa Oriental y la comunidad de estados Independientes son de productos industriales, lo que refleja la orientacin pasada de gastos en investigacin y desarrollo. Sin embargo, con el tiempo los productos para el consumidor pueden desempear un papel ms importante y en ocasiones hasta sorprendente. Por ejemplo, tanto Hungra como China se estn convirtiendo rpido en competidores importantes en la produccin de foie gras, el famoso alimento elaborado con hgado de ganso o pato. Tildado por dcadas como la contribucin de Francia a la avaricia y decadencia capitalista, este producto es ofrecido cada vez ms a precios ms competitivos por economas de mercado emergente. Tambin hay oportunidades sustanciales para la transferencia de tecnologa. Por ejemplo, el programa de entretenimiento para cosmonautas de los soviticos, que preparaba a los viajeros espaciales para largos periodos de permanencia en gravedad cero, en la actualidad aporta informacin bastante til para los fabricantes norteamericanos de equipo para ejercicio. Por tanto, aun si no esta interesado en ingresar a las economas en
transicin, el ejecutivo de negocios internacional hara bien en mantener relaciones con ellos para no perder una valiosa fuente de suministro potencial.
Leccin 3 . Empresas estatales y privatizacin

Otra rea en la que el ejecutivo de negocios internacional debe ocuparse en un periodo de transicin es el de empresas de propiedad estatal. Estas empresas representan una formidable fuente de proveedores, clientes y competidores internacionales. Muchos de ellos estn ubicados en economa de mercado emergentes y en la actualidad se estn convirtiendo en empresas de propiedad privada. Esta transicin tambin presenta nuevas oportunidades. MOTIVOS DE LAS EMPRESAS DE PROPIEDAD ESTATAL Una variedad de factores econmicos y no econmicos ha contribuido a la existencia de las empresas de propiedad estatal. Dos importantes son, la seguridad nacional y la econmica. Muchos pases creen que por motivos de seguridad nacional, ciertos sectores de industriales deben estar bajo control del estado. Por lo comn, estos sectores incluyen telecomunicaciones, aerolneas, banca y energa. Los motivos de seguridad econmica son citados bsicamente en pases muy dependientes de industrias especficas para su desempeo econmico. Este puede ser el caso cuando los pases dependen de un artculo de consumo. Los gobiernos con frecuencia creen que dada esa dependencia nacional tan fuerte en un sector particular, el control gubernamental es necesario para garantizar la salud econmica nacional. Otros motivos tambin contribuan al desarrollo de empresas de propiedad estatal. En ocasiones, la considerable inversin requerida para el desarrollo de una industria es demasiado grande para provenir del sector privado. Por lo tanto, los gobiernos cierran la brecha entre las necesidades nacionales y los recursos del sector privado al desarrollar estn industrias ellos mismos. Adems, los gobiernos a menudo deciden rescatar empresas del sector privado en problemas y volverlas de propiedad estatal. Al hacerlo, cumplen importantes objetivos polticos como el mantenimiento de empleo, el desarrollo de reas deprimidas o el incremento de las exportaciones. Algunos gobiernos tambin sostienen que las empresas estatales pueden ser mejores para el pas que las privadas porque pueden tener una mejor orientacin social y por tanto contribuyen ms al bienestar comn. Este fue particularmente el caso en reas como las telecomunicaciones y la transportacin, donde la optimizacin de las utilidades, al menos desde la perspectiva gubernamental, no siempre fue vista como el objetivo primario apropiado. Ms bien metas sociales
como el empleo pueden ser valoradas mucho ms alto que las utilidades o las tasas de rendimiento. LOS MERCADOS MENOS DESARROLLADOS Tal vez ha llegado el momento de mirar hacia los 4 mil millones de personas del mundo que viven en la pobreza, subsistiendo con menos de 1.500 dolares al ao. A pesar del escepticismo inicial, las compaas estn encontrando que pueden hacer utilidades teniendo al mismo tiempo un efecto positivo en el estilo de vida sostenible de personas que normalmente no son considerados clientes potenciales. Sin embargo sern necesarios cambios radicales para apartarse de los modelos de negocios tradicionales, como nuevas asociaciones (yendo de gobiernos municipales a no lucrativas) y nueva estructuras de asignacin de precios (permitiendo que los clientes renten o arrienden, ms que comprar). El primer punto de la agenda es averiguar las necesidades, aspiraciones y hbitos de las poblaciones objetivo para los que la recopilacin de informacin tradicional puede no ser la ms efectiva. Hewlett-Packard tiene una iniciativa llamada World e-inclusion que, trabajando con un rango de socios globales y locales, busca vender, arrendar o donar mil millones de dlares en productos y servicios de computo impulsados por satlite a mercados de frica, Asia, Europa Oriental, Amrica Latina y el medio Oriente para conectarse con comunidades de Senegal, Hewlett-Packard se asocio con Joao,inc., una empresa fundada por Youssou n'Dour, la afamada estrella del pop senegals. En el rea de productos, las compaas deben combinar tecnologa avanzada con Percepciones locales. Hindustan Lever (parte de Uniliver) aprendi que los indios de bajos ingresos, generalmente obligados a conformarse con productos de baja calidad, queran comprar detergentes y productos para el cuidado personal de alto nivel, pero no podan adquirirlo en las cantidades disponibles. Como respuesta la compaa desarrollo material de empaque de muy bajo costo, y otras innovaciones que permitieron un producto con precios de centavos en lugar de 4 a 15 dlares de los contenedores regulares. La misma marca est en todas las formas de productos, sin importar el empaque. Dado que estos consumidores no compran en supermercados, lever utiliza a residentes locales con carritos de mano que llevan pequeas cantidades de los paquetes a los kioscos. Dado el aislamiento econmico y fsico de las comunidades pobres, proporcionarles acceso puede producirnos un negocio prospero. En Banglandesh (con niveles de ingreso de 200 dlares anuales), Graneen Phone Ltd., arrienda acceso a telfonos inalmbricos en las villas. Cada telfono es usado por un promedio de 100 personas y genera 900 dlares de ingresos mensuales; dos o tres veces el ingreso generado por usuarios ms acomodados que tienen sus telfonos en reas urbanas. De igual modo, la fundacin Jhai, una fundacin laos.americana, esta ayudando a pobladores de villas de Laos a tener acceso a
Internet. Sin embargo, el primer paso fue desarrollar una computadora barata y robusta. El equipo no tiene partes mviles ni muy delicadas. En lugar de un disco duro, depende de chips de memoria flash y en vez del tubo de rayos catdicos de vidrio que consume mucha energa, su pantalla es una de cristal lquido. La aparicin de estos mercados presenta una gran oportunidad para las compaas. Tambin crea la posibilidad para negocios, gobierno y sociedad civil de unirse en una causa comn para ayudar a los pobres que aspiran a unirse a la economa de mercado mundial. Sacar a miles de millones de personas de la pobreza puede ayudar a evitar la decadencia social, el caos poltico, el terrorismo y el deterioro ambiental que seguramente continuara si la brecha entre pases ricos y pobres sigue amplindolos. Para la empresa internacional, las ubicaciones del cliente y las oportunidades de suministro estn muy dispersas. La empresa puede obtener una posicin estratgicamente ventajosa solo si es capaz de administrar con xito complejas redes internacionales conformadas por sus vendedores, proveedores, terceras partes y sus clientes. El descuido de enlaces dentro y fuera de la empresa produce no solo costos ms altos, sino el riesgo de la eventual falta de competitividad debida a una disminuida participacin del mercado, suministros ms caros o menores utilidades. Como se sealo en el caso de apertura, una administracin efectiva de la logstica internacional y la cadena de suministros puede producir mayores utilidades y una mayor eficiencia corporativa, que son las piedras angulares de la competitividad corporativa.
Leccin 4. El papel de la empresa multinacional Haciendo a un lado todos los problemas, el potencial de mercado para las economas en transicin y emergentes es enorme. sta es la promesa vital para comprender el papel en desarrollo de las empresas multinacionales en las economas en transicin. Ingresan por que ven un potencial de utilidades sustancial. Sin embargo, este potencial puede no lograrse con rapidez y las compaas deben programar su ingreso y actividad para prepararse para el largo camino. La experiencia a la fecha en muchas economas en transicin ha sido mixta en trminos del xito en los negocios. Muchos de los negocios puramente domsticos recin formados han experimentado periodos de vida relativamente cortos, a menudo caracterizados por crecimiento rpido y rentabilidad significativa, a pesar de su corta duracin. Las causas del fracaso por lo comn son problemas en la administracin general del negocio, la introduccin de nuevos reglamentos gubernamentales o impuestos o fallas reglamentarias.
No obstante, las empresas multinacionales han experimentado mayores ndices de xito en las economas en transicin por una variedad de motivos. Primero, las empresas extranjeras han tenido la tendencia de ingresar al menos inicialmente a sectores de servicios que permitieron alto potencial de xito con inversiones e capital mnimas, permitiendo una primera etapa de ingresos con poco capital en riesgo. Muchos de estos nichos de mercado del sector servicios, como seguros, servicios de telecomunicaciones basados en internet, servicios de venta de valores y de corredura y consultora administrativa, por nombrar unos cuantos, son mercados que simplemente no existan bajo el sistema econmico anterior. Conforme las compaas multinacionales adquieren experiencia y conocimiento de los mercados locales, pueden incrementar el tamao de sus inversiones de capital; por ejemplo, en la forma de adquisiciones o inversiones nuevas. El mercado local es usado entonces como una base de exportacin de a economas vecinas y otras en transicin y emergentes, aprovechando viejos vnculos entre pases para el intercambio y el comercio. En este punto, el mercado nacional no es el enfoque de la actividad de la empresa. Con pocas excepciones, el potencial de utilidades es visto como el acceso basado en costos a otros mercados externos. Esta orientacin a las exportaciones de la empresa multinacional es bastante consistente con las metas de poltica de muchas economas. A menudo estn en desesperada necesidad de ingresos por exportaciones. Hacer que una compaa multinacional use su sistema econmico como campamento base para el desarrollo impulsado por exportaciones agrega apoyo a empleos e infraestructura. Este es tambin uno de os factores que contribuyen a los privilegios especiales otorgados a las multinacionales extranjeras por los gobiernos anfitriones como derechos de importacin preferenciales, facilidades impositivas corporativas y mano de obra subsidiada. De hecho, muchas multinacionales encuentran rpido acceso a capital local a travs del sector financiero que en veloz desarrollo es ms fcil que el de otros prestatarios domsticos, ya que muchas compaas domesticas son excluidas efectivamente del acceso al capital necesario. Esto es, de muchas formas, un resultado lamentable del perfil de bajo riesgo de la empresa multinacional comparado con empresas domsticas recin establecidas. Si no son justas con e apoyo a las empresas nacionales, dicha desventaja puede resultar en crecientes criticas a las compaas multinacionales y su impacto en economas vulnerables. Tambin puede llevar a renovadas presiones nacionalistas en los gobiernos y reducir la capacidad de las empresas multinacionales de extender sus actividades mundialmente.
Leccin 5. Nuevas tecnologas sobre la informacin de mercados En la actualidad, casi todos los productos para el consumidor que vienen empacados traen su cdigo de barras. En cada transaccin de compra se rene la informacin del scanner en las cajas registradoras de las tiendas que tienen tecnologa de escaneo con lser. La informacin de la aparicin del scanner combinada con los rpidos adelantos en el hardware de computadoras (p. ej., estaciones de trabajo) y el software ha conducido a una revolucin en la investigacin de mercados. Aunque la mayor parte de los primeros adelantos en esta revolucin de la informacin tuvieron lugar en Estados Unidos, los pases europeos y Japn pronto los adoptaron. Informacin del scanner en el punto de venta de la tienda. Compaas como A.C Nielsen e Information Resources obtienen los datos sobre el movimiento de ventas de los tickets de compra de las tiendas al menudeo. Estos datos se procesan para que den informacin instantnea sobre los movimientos semanales de ventas y participacin de mercado de cada marca, tamao y variantes de los productos. Los cambios en el volumen de ventas y participacin de mercado se pueden relacionar con cambios del entorno de la tienda (precios de menudeo, exhibidores y/o prestacin del producto) y movimientos de la competencia, antes el rastreo de las ventas se basaba en auditorias a las tiendas o retiros de las bodegas. La ventaja de la informacin del scanner en el punto de venta sobre esas formas tradicionales de recopilar la informacin es obvia: mucho mejor calidad de la informacin, la informacin se recopila cada semana en vez de cada trimestre. Adems se recibe a nivel del posicionamiento universal/articulo muy detallado y no solo a nivel de la marca. Informacin del panel de consumidores Las compaas de investigacin de mercados como A.C Nielsen e Information Resources, cuentan con paneles de consumidores que registran sus compras. Existen dos enfoques para recopilar informacin a nivel domestico, bajo el primer enfoque los miembros del panel presentan una tarjeta de identificacin al pagar la cuenta en la caja, esta informacin se accesa cada vez que el ama de casa compra. El enfoque alternativo consiste en el escaneo en casa. Cada vez que el miembro del panel regresa de sus compras, el/ella escanea los artculos que compro. En Japn se da preferencia al mtodo de escaneo en casa por dos razones: - las cadenas de supermercados japonesas no cooperan mucho para la instalacin de las terminales externas del scanner.
- Los compradores japoneses son muy volubles y compran mucho fuera de su rea de panel designada. Informacin de una sola fuente. La informacin de una sola fuente consiste en informacin continua que combina la informacin acerca de la conducta de ver televisin con la transaccin de compra (descripcin del producto, precio, promocin, etc.) para un miembro del panel. La conducta de ver la TV se rastrea en la casa del miembro del panel a travs de los llamados medidores de personas. El sistema de medicin del auditorio de TV generalmente requiere de la cooperacin del miembro del panel. Cada vez que el miembro de la familia ve un programa tiene que oprimir un botn para identificarse. Otros sistemas mas avanzados incluyen una cmara que registra que miembros de la familia estn viendo televisin. La informacin de una sola fuente permite a las compaas medir, entre otras cosas, la efectividad de su poltica de publicidad. Fuera de Estados Unidos, la mayor parte de la informacin de scanner se obtiene en las tiendas. La informacin a nivel ama de casa se puede obtener en algunos otros pases como Francia y Japn, pero el sistema aun esta en una etapa incipiente. En 1993, Nielsen lanzo al mercado japons su sistema de rastreo para menudeo, el Scan Track, con ganas de agregar un panel para rastrear el comportamiento de los consumidores y la exposicin a los medios. En Europa Nielsen estableci una sociedad con la cadena inglesa de supermercados Safeway, que permite a las compaas el acceso a la informacin escaneada en todas las categoras de las 322 tiendas de la cadena. Compaas como la Nestl tambin estn juntando sus bases de datos. Estas innovaciones en los sistemas de apoyo a las decisiones de mercadotecnia han impulsado aun ms varios de los grandes adelantos del rea. Cambio de la mercadotecnia de masas a la mercadotecnia micro. El mejor conocimiento de las conductas de compra y de ver televisin ha hecho cambiar el enfoque de la mercadotecnia de masas a la del individuo. Las nuevas tecnologas permiten a las firmas disear sus estrategias de precios, lneas de produccin, publicidad y promocin para pequeas comunidades en particular y aun para individuos. La mercadotecnia con base de datos da a las compaas la oportunidad de entrar en contacto directo con sus clientes. La estrategia de Nestl era su pasta marca Buitoni es un buen ejemplo de la fuerza de la mercadotecnia con base de datos en un contexto paneuropeo. En Gran Bretaa, la Nestl formo una base de datos de personas que haban solicitado un recetario gratuito. El siguiente paso fue lanzar el Casa Buitoni Club. Los miembros del club reciben una revista y la oportunidad de ganar un viaje para estudiar cocina. El objetivo de esta estrategia es crear un compromiso a largo plazo con la marca Buitoni. Monitoreo continuo de los movimientos de venta/participacin del mercado de la marca.
Las mediciones de ventas basadas en la informacin de scanner son ms exactas y oportunas que, por ejemplo, la informacin de auditorias a las tiendas. En Japn continuamente se lanzan al mercado miles de productos nuevos. La informacin de scanner exacta sobre la participacin de las marcas nuevas y las marcas ya establecidas es crucial tanto para los fabricantes como para los detallistas. Los fabricantes usan la informacin de escaneo para apoyar las decisiones de mercadotecnia. Al principio, la mayor parte de la informacin de escaneo se usaba simplemente como un medio de rastreo. Esto ha cambiado. La informacin de escaneo se esta usando cada vez mas como apoyo para las decisiones de tcticas. Las bases de datos se usan como ayuda para toda clase de decisiones en la administracin de inventarios, promociones consumidor/comercio, fijacin de precios, espacio en anaqueles y publicidad en los medios. La informacin de escaneo se esta usando mas para la administracin de categoras. La informacin de escaneo se usa para dar apoyo de mercadeo a los detallistas. Muchos fabricantes tambin emplean la informacin destilada del escaneo para ayudar a los detallistas con programas de mercadeo. Este apoyo ayuda a establecer una relacin a largo plazo con los detallistas. La informacin escaneada ayuda a los fabricantes a mostrar los hechos evidentes a sus distribuidores. La informacin de mercado ms significativa debe ayudar a quienes administran los mercados globales a mejorar las decisiones de mercadotecnia que repercuten a travs de las fronteras. La informacin de escaneo de la regin paneuropea permite a los ejecutivos de mercadotecnia medir la efectividad de las campaas de publicidad paneuropeas, decisiones sobre posicionamientos de marcas, estrategias de distribucin, etc. La informacin tambin puede usarse para monitorear las actividades de los competidores. Con el surgimiento de la informacin de paneles de consumidores, los mercadlogos pueden identificar las similitudes y diferencias en el comportamiento del consumidor al otro lado de la frontera. Resumiendo, las consecuencias de los nuevos sistemas de investigacin de mercados son sorprendentes. Algunas de las fuerzas del ambiente (p. ej., el mercado europeo sencillo, las tendencias culturales) promueven la llamada aldea global con convergencia de gustos, preferencias que conducen a segmentos universales. Por otra parte, las nuevas tecnologas de la informacin finalmente permitirn a los mercadlogos entrar en una relacin personal con sus clientes individuales. No obstante lo prometedoras que son las bases de datos producidas por el scanner, aun no han sido explotadas todas sus posibilidades en muchas naciones europeas. Muchos usuarios siguen viendo la informacin escaneada solo como un instrumento para determinar la participacin en el mercado. Hay dos factores detrs de esta situacin. Una razn es el conservadurismo de los usuarios de la informacin, la otra es la actitud de los detallistas locales respecto al acceso de la informacin. En pases
como la Gran Bretaa, los detallistas se muestran renuentes a liberar su informacin porque temen que de hacerlo podran estar informando a sus competidores. Los rivales no son solo los dems detallistas, sino tambin, en muchos casos, los fabricantes que compiten con las marcas de tiendas de los detallistas. En conformidad con la tecnologa moderna, las herramientas de investigacin de mercados se estn perfeccionando para rastrear la efectividad de los nuevos medios de la mezcla de mercadotecnia, como lo es Internet. Por ejemplo, el Web audit. Es un paquete de su sitio Web. Los suscriptores del servicio reciben informacin sobre los perfiles de los usuarios por regiones, las pginas mas solicitadas, archivos que bajan los usuarios, etc. La meta final es establecer una calificacin Nielsen para los sitios de la red mundial, similar a las calificaciones que la A. c Nielsen suministra actualmente para la programacin de televisin. SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO GLOBAL Pocas compaas pueden ser todo para todo el mundo. En lugar de competir de manera general, la mayora de las compaas identificaran y apuntaran a los segmentos de mercado ms atractivos a los que puedan dar servicio eficazmente. Las diferencias en las necesidades de los clientes son el principal motivo para la segmentacin de mercados. Cuando varan las preferencias de los consumidores, los expertos en mercados pueden disear un programa de mezcla de mercadotecnia hecho a la medida de las necesidades de los segmentos especficos a los que apunta la empresa. Los expertos en mercados seleccionan una o ms bases para la segmentacin (p.ej., la edad) y dividen su base de clientes potenciales de acuerdo con los criterios seleccionados. A continuacin se desarrollan programas de mercadotecnia acordes con las necesidades particulares de cada uno de los segmentos a los que la compaa desea dar servicio. En la mercadotecnia global, la segmentacin de mercados se vuelve especialmente crtica dadas las divergencias, en ocasiones muy amplias, en las necesidades y preferencias de los clientes que estn ms all de las fronteras. Dada la informacin sobre los criterios de segmentacin que planee usar, existen varios enfoques que puede aplicar para la segmentacin de pases. Describiremos con detalle dos perspectivas. Luego se vern varias bases que los expertos en mercados podran considerar para la segmentacin de pases. Para ayudarle e implementar un anlisis de segmentacin, analizaremos algunas herramientas tiles, tambin pondremos de relieve los principales obstculos que podra encontrar al hacer una segmentacin entre pases. La seccin final se concentra en las estrategias posibles para el posicionamiento internacional.
RAZONES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES
El objetivo de la segmentacin de mercados es descomponer el mercado para un producto o servicio en grupos diferentes de consumidores que difieren en su respuesta al programa de mezcla de mercadotecnia de la empresa. As, la empresa puede adaptar su mezcla de mercadotecnia a cada segmento individual y, por tanto, realizar un mejor trabajo para satisfacer las necesidades de los segmentos meta. Este objetivo global tambin es aplicable en un contexto de mercadotecnia internacional. En dicho sentido, la segmentacin de mercados es una consecuencia lgica del concepto de mercadotecnia. Los requisitos para una segmentacin de mercados eficaz en un contexto de mercadotecnia nacional tambin son aplicables en la segmentacin de mercados internacionales. En particular, los segmentos deberan poseer idealmente el siguiente conjunto de propiedades. 1. Medibles. Los segmentos deben ser fciles de definir y medir. Este criterio se puede encontrar fcilmente para las caractersticas objetivas del pas, como son las variables socioeconmicas (p. ej. per. capita). Sin embargo, es mucho ms difcil, medir el tamao de los segmentos basados en los indicadores culturales o estilos de vida. 2. considerables. Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes para que valga la pena ir tras ellos. Observe que las tecnologas de manufactura flexible permiten a las compaas manejar este criterio con mayor flexibilidad. De hecho, muchos segmentos que podran considerarse demasiado pequeos con el contexto de un solo pas, se vuelven atractivos una vez que se agrupan ms all de las fronteras. 3. accesibles. Debe ser fcil llegar a los segmentos a travs de los medios de comunicacin. Las diferencias en la calidad de la infraestructura de los medios (p. ej. , ausencia o presencia de televisin comercial) implican que podra ser difcil llegar a un segmento determinados en algunos pases y fcil de apuntar en otros mercados. 4. con capacidad de accin. Para que la segmentacin de mercados tenga sentidos, es importante que puedan desarrollarse programas eficaces de mercadotecnia (las cuatro pes) y que surja as la repuesta deseada del segmento meta. Si los segmentos no responden de manera diferente a la mezcla de mercadotecnia de la empresa, bsicamente no existe la necesidad de segmentar el mercado. 5. intensidad competitiva. Los segmentos no pertenecen a la competencia. De hecho, en la mercadotecnia global las compaas pequeas con frecuencia utilizan la presin competitiva como uno de sus criterios de segmentacin al evacuar los mercados internacionales.
6. potencial de crecimiento. Por ultimo, debe esperarse que los segmentos tengan un potencial de crecimiento considerable. En la prctica, la identificacin de segmentos de mercado con prospectos prometedores de crecimiento y una baja presin competitiva presenta un gran desafi. Los expertos en mercados normalmente enfrentan un compromiso entre intensidad competitiva y prospectos de crecimiento. Consideremos ahora las principales razones por las que los mercadlogos internacionales aplican la segmentacin de mercados internacionales. Seleccin de pases
Las compaas generalmente realizan una seleccin (tamiz) preliminar de pases antes de identificar oportunidades de mercados atractivos para su producto o revivi. Para la seleccin preliminar, los analistas de mercado se apoyan en unos cuantos indicadores, para los cuales se puede recopilar fcilmente informacin a partir de fuentes secundarias de datos, en esta etapa, el analista de mercados internacionales podra clasificar a los pases en dos o tres grupos. Los pases que cubren todos los criterios se agruparan en el grupo pasa para ser considerados en la siguiente etapa. Los pases que no cumplen la mayora de los criterios entraran en el grupo no pasa. El tercer conjunto de pases son aquellos que cubren algunos de los criterios, pero no todos, en cierto sentido, estos pases estn en una zona de penumbra y forman el grupo en suspenso; puede que sean de inters en el futuro, pero probablemente no en el corto plazo. Dependiendo de la naturaleza del producto, las compaas utilizaran diferentes conjuntos de criterios para seleccionar a los pases. Por ejemplo, Kellog utiliza el tamao de la poblacin para clasificar los mercados potenciales. Jordn, un pequeo fabricante noruego de cepillos de dientes, agrupa a los pases con base en la intensidad competitiva y el potencial de crecimiento (medidos por el consumo per cpita de los cepillos de dientes). Dado su pequeo tamao, la estrategia de la empresa es ser un participante de nicho apuntando a mercados con una baja presin competitiva y oportunidades de crecimiento favorables. Investigacin de mercados globales
La segmentacin de pases tambin es de inters en la investigacin de mercados globales. Las compaas cada vez se esfuerzan mas para disear productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes en diferentes pases. Tal vez sea necesario agregar o modificar ciertas caractersticas, pero el producto bsico es, en trminos generales, comn en los diferentes pases. Otros aspectos del programa de mezcla de mercadotecnia, como la estrategia de comunicacin, tambin podran ser similares. Los beneficios de un enfoque de estandarizacin con frecuencia superan las posibles desventajas. No obstante, a fin de adoptar
con xito este enfoque, las compaas necesitan realizar una adecuad investigacin de mercados. Considerando el gran numero de pases en los que operan muchas compaas, a menudo es ineficiente hacer una investigacin de mercados en cada uno de ellos. Especialmente en la primera etapa, es muy probable que las compaas se concentren en unos cuantos pases seleccionados. La pregunta clave es, entonces, que pases elegir. Un enfoque consiste en comenzar a agrupar mercados prospectos en grupos de pases homogneos. De cada grupo se selecciona un miembro prototipo. Los esfuerzos de investigacin se concentraran en cada uno de los miembros clave, por lo menos al principio. Supuestamente, los hallazgos de la investigacin para los pases clave seleccionados pueden entonces proyectarse a otros pases que pertenecen a su grupo. Por ejemplo, Heineken Eligio cuatro pases para su investigacin de mercados para Buckler, una cerveza sin contenido de alcohol: Holanda, Espaa, Estados Unidos y Francia. El fabricante holands de cervezas deseaba evaluar el atractivo de Buckler para el mercado y la factibilidad de una estrategia de mercadotecnia paneuropea. Decisiones de introduccin
Cuando un producto o servicio se desempea bien en un pas las empresas con frecuencia esperan repetir su historia de xito en otros pases. La estrategia lgica es lanzar el producto en otros pases que en ciertos aspectos sean muy similares a los del pas donde el producto ya ha sido introducido. Por ejemplo, CadburySchweppes tena confianza en el lanzamiento de la bebida tonificante Schweppes en Brasil, dado que la bebida era bien aceptada en pases culturalmente similares, como Mxico. No obstante, es importante tener presente que son una infinidad de factores los que contribuyen al xito o fracaso en el lanzamiento de un nuevo producto. La salsa Tabasco es muy popular en muchos pases asiticos, en los cuales hay un gusto fuerte por platillos condimentados. En consecuencia, McIlhenny, el fabricante de salsa tabasco con sede en Lousiana, podra considerar a Vietnam y la India, dos de los mercados emergentes de Asia con un gusto por la comida picante, como el siguiente paso lgico para su estrategia de expansin es Asia. Sin embargo, otros factores como el poder de compra, las restricciones a las importaciones o la mala distribucin y la poca infraestructura de los medios de comunicacin masiva, podran reducir el atractivo de estos mercados. Estrategia de posicionamiento
Las decisiones sobre la segmentacin tambin son instrumentos para establecer la estrategia de posicionamiento del producto de una compaa, una vez que una
empresa ha seleccionado los segmentos meta, la gerencia necesita desarrollar una estrategia de posicionamiento para cubrir los segmentos seleccionados. Bsicamente, la compaa debe decidir de qu forma desea posicionar los productos o servicios en la mente de los clientes meta en prospecto. Los cambios en el entorno o la modificacin de las preferencias de los consumidores, con frecuencia obligar a una empresa a replantear su estrategia de posicionamiento. La reciente estrategia de reposicionamiento de Catia Pacific es un buen ejemplo. La aerolnea con sede en Hong kong se dio cuenta que las ofertas de su producto no cubran adecuadamente las necesidades de sus clientes asiticos, quienes representan el 80% del total de clientes. Para satisfacer mejor este segmento meta, la lnea area se reposiciono en el otoo de 1994 para convertirse en la lnea area preferida entre los viajeros asiticos. Otras medidas incluyen un nuevo logotipo (al que algunas personas llaman la aleta de tiburn), nuevos colores, nueva pintura en exteriores y el rediseo de sus cabinas y mostradores. Para comunicar estos cambios al pblico, Catia lanz una fuerte campaa de publicidad con el lema El corazn de Asia. Poltica de la muestra de mercadotecnia
En la mercadotecnia nacional, las decisiones sobre segmentacin y posicionamiento dictaran la poltica de la mezcla de mercadotecnia de una empresa. Por la misma razn, la segmentacin de pases guiara las decisiones sobre la mezcla global del mercadlogo. Un problema persistente que enfrentan los expertos en mercados internacionales es como lograr el equilibrio entre la estandarizacin y la personalizacin. La segmentacin de mercados internacionales podra arrojar alguna luz sobre esta cuestin. Los miembros que caen en el mismo segmento podran prestarse a una estrategia de mezcla de mercadotecnia estandarizada. En estos mercados podra utilizarse el mismo diseo de producto, una poltica de precios idntica, mensajes de publicidad y medios de comunicacin similares, y los mismos canales de distribucin. Por supuesto, los expertos en mercados necesitan tener mucho cuidado al contemplar dichos movimientos. Debe haber un claro enlace entre las bases de segmentacin y la capacidad de respuesta de los clientes meta a cualquiera de estas cuatro Pes. Por lo general, es muy difcil establecer un enlace entre los segmentos de mercado y los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia. Por ejemplo, los pases con una estructura telefnica subdesarrollada, (como Europa Oriental, China, Tailandia) son los principales candidatos para telefona celular. Sin embargo, muchos de estos pases difieren enormemente en trminos de su sensibilidad a los precios, dado el enorme vaco en el poder de compra. Por lo tanto, tratarlos como a un grupo para establecer la poltica de fijacin de precios podra llevar a consecuencias desastrosas.
ENFOQUES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES Los mercadlogos globales consideran el proceso de segmentacin desde ngulos diferentes. El procedimiento estndar para la segmentacin de pases clasifica a los pases prospectos bajo una sola dimensin (p.ej., producto nacional bruto per capita) o bajo un conjunto de mltiples criterios socioeconmicos, polticos y culturales disponibles a partir de bases de datos secundarias. (p. ej., Banco Mundial, UNESCO, OCDE). Desde la perspectiva de un experto en mercados, la utilidad prctica de segmentos a nivel macro es cuestionable. Para tomar en cuenta estas deficiencias del enfoque estndar para la segmentacin de pases, se podra considerar un procedimiento alterno. El mtodo se desarrolla de la siguiente forma: Paso 1 desarrollo de criterios: determine sus criterios de lmites. Por ejemplo, para Waste Management Internacional, uno de los requisitos es la convertibilidad de la moneda local. Los criterios estarn determinados por las caractersticas del producto y la compaa. Paso 2 selecciones (tamiz) preliminar: examine que pases cumplen los lmites (umbrales) para los criterios establecidos en el paso 1. Los pases que cumplen el lmite se conservaran. Aquellos que no quedan dentro de los lmites sern descartados. Paso 3 microsegmentacion: desarrolle microsegmentos en cada uno de los pases que todava se encuentran en su conjunto de consideracin. Hay dos formas de obtener estos segmentos: 1. derive microsegmentos en cada pas en forma individual. Los datos de las encuestas recopilados a partir de los clientes prospectos en cada uno de los pases se utilizan como entrada. La naturaleza de las variables es similar a las que se emplean en las aplicaciones de la segmentacin nacional (p. ej., demografas, estilos de vida). En el siguiente paso, el analista consolida los microsegmentos, con base en las similitudes entre los microsegmentos de los pases prsperos. 2. de manera alterna, usted podra agrupar conjuntamente individuos en todos los pases prospectos para obtener de manera directa segmentos mas all de la fronteras. Los profesionales de mercadotecnia probablemente se beneficiaran mas con el segundo enfoque, ya que est en armona con el concepto de mercadotecnia. Para cualquier producto dado, cada pas podra constar de varios agrupamientos de consumidores, mas all de las fronteras.
Los expertos en mercados globales tienen tres opciones en trminos de sus estrategias meta de la mercadotecnia tales como segmentos universales, segmentos diversos y una mezcla de los dos: Segmentos universales. Concntrese en segmentos que atraviesan las fronteras y que trascienden los lmites nacionales. Los expertos en mercados que buscan atraer segmentos universales tienen dos enfoques para alcanzar sus objetivos. Una accin consiste en adoptar una estrategia altamente estandarizada. La otra es elegir una estrategia a la diferenciacin conducir a economas de escala. Las estrategias diferenciadas, sin embargo, que en cierto sentido globalizan al perseguir segmentos globales, y localizan, al considerar las peculiaridades locales dentro del segmento universal, a manudo crean mayor demanda, por estar ms orientados a los mercados. El Nokia 9000 communicator es ejemplo de un producto que esta dirigido hacia el segmento universal, en este caso el viajero de negocios. El producto ($1500) combina funciones de telfono, fax, correo electrnico e Internet y pesa menos de una libra. Para alcanzar la innovacin Nokia empleo una campaa global con el lema Todo en todas partes. Segmentos diversos. El segundo enfoque se concentra en los segmentos locales Que difieren de un pas a otro el mismo producto alcanza diferentes segmentos en cada mercado meta. Otros elementos de la estrategia de la mezcla de mercadotecnia (p. ej., posicionamiento, estrategia de comunicacin y fijacin de precios) por lo general tambin estn diferenciados. Un ejemplo apropiado es la cmara Canon AE-1. En Japn, Canon se concentro en compradores jvenes que buscan reemplazar su equipo. En Estados Unidos, el objetivo era un segmento con mayores ingresos, compradores por primera vez de cmaras reflex de 35 mm de una sola lente. Mezcla de segmentos universales y diversos. Las compaas multinacionales (CMN) con los medios suficientes no necesitan diferir por una cuestin u otra. En lugar de esto, pueden perseguir tanto segmentos universales como locales. Muchas compaas grandes de bienes de consumo, como Unilever, Procter y Gamble y Pepsi co, venden una mezcla de marcas globales (o panregionales) y marcas locales. Un ejemplo tpico de un segmento universal de consumidores es de los jvenes globales. Aunque existen similitudes dentro del mercado de jvenes, tambin hay diferencias importantes, a veces incluso dentro de una sola regin por ejemplo, de acuerdo a los resultados de un estudio de mercado paneuropeo de jvenes, el feminismo esta de moda en Noruega, pero ya esta pasado de moda en el Reino Unido.
BASES PARA LA SEGMENTACION DE PAISES El primer paso en la segmentacin de mercados internacionales es decidir que criterios emplear en la tarea. Al igual que en el contexto de la mercadotecnia global, el analista de la mercadotecnia se enfrenta a una abrumadora cantidad de opciones. Literalmente podran utilizarse como entrada cientos de caractersticas de los pases. En cierto sentido, uno puede escoger y seleccionar las variables. Sin embargo, para que la segmentacin tenga significado, deber existir un enlace entre los segmentos de mercado y la o las variables de respuesta en las que esta interesada la compaa. Por lo general, es un ejercicio trivial determinar de antemano cuales variables contribuiran a la segmentacin. En vez de esto, el analista de mercadotecnia necesitara hacer algunos experimentos para encontrar los ingredientes correctos, adems, generalmente falta la informacin (por si se tiene una inexacta o inoportuna) acerca de varios criterios de segmentacin para algunos de los pases que se van a agrupar. Ahora vamos a examinar en forma breve los diferentes tipos de variables que se utilizan ms comnmente para llevar a cabo la segmentacin de pases. La mayora de estos criterios se pueden utilizar para los dos enfoques de segmentacin que examinamos antes. Por ejemplo, uno podra emplear una variable socioeconmica, como el ingreso per cpita como una base de segmentacin para agrupar pases. Por otro lado, uno tambin podra emplear una dimensin para segmentar a los consumidores primero dentro de un pas y luego derivar segmentos panregionales o globales (p. ej., clase media pan asitica). Demografa
Las variables demogrficas estn entre los criterios de segmentaron mas populares. Son fciles de evaluar (recuerde el requisito de facilidad de medicin para una segmentacin de mercado eficaz) adems, la mayora sobre variables de poblacin es, la mayora de las veces, razonablemente exacta y se puede obtener con facilidad. Las posibles bases de la segmentacin incluyen el tamao de la poblacin, la estructura de edades, el grado de urbanizacin, la composicin tnica y las tasas de natalidad y mortalidad. Para muchos bienes de consumo, especialmente los artculos de bajo precio, el tamao de la poblacin es un buen sustituto para el potencial de mercado. Los pases con una poblacin que esta envejeciendo ofrecen claramente oportunidades de mercado para bienes de consumo y servicios para satisfacer las necesidades de los ancianos. Como ejemplo se tienen el cuidado geritrico, servicios relacionados con viajes, artculos paras el tiempo libre y medicinas. Las sociedades altamente urbanizadas comparten muchos problemas como congestionamiento de trafico, contaminacin ambiental y criminalidad, por mencionar unos cuantos. Por la misma razn, los pases con altas tasas de natalidad tienen patrones de compra similares. Ejemplos de bienes y servicios con un alto potencial en tales pases incluyen alimentos y
ropa para bebes, juguete, servicios para el cuidado prenatal y dispositivos para el control de la natalidad. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL La segmentacin de mercados internacionales es solo una parte del juego. Una vez que la CMN ha segmentado sus mercados internacionales para un producto o servicio particular, la empresa necesita decidir cuales segmentos va a perseguir y que estrategia de posicionamiento va a emplear a los segmentos seleccionados. El desarrollo de un tema de posicionamiento implica la bsqueda de una propuesta de venta nica (PVU). En el escenario de la mercadotecnia global, la cuestin del posicionamiento se reduce a la batalla mental de sus clientes meta, ubicndolos no solo dentro de un solo pas, sino tambin, en algunos casos en todo el mundo. Considere primeramente la seleccin del mercado meta. De manera general, las CMN tienen dos opciones: dirigirse a un segmento universal a travs de diferentes pases o perseguir distintos segmentos a travs de varios pases. Tambin surge una disyuntiva similar para seleccionar el tema del posicionamiento: el mismo posicionamiento a nivel mundial o temas de posicionamiento a medida de mercados individuales. As, al combinar las opciones disponibles a largo de estas dos dimensiones mercado meta y tema de posicionamiento se obtienen, en principio, cuatro opciones posibles. Segmento universal/posicionamiento uniforme
Con esta opcin, la CMN persigue un segmento universal y usa el mismo tema de posicionamiento para atraer a este segmento en particular. El reto es llegar a una propuesta de venta que emocione a los consumidores en todas partes y que trascienda las peculiaridades locales. Para los productos de margen bajo, la estrategia de posicionamiento/segmento uniforme solo es viable cuando el segmento elegido en otro pas representa un grupo considerable de consumidores. Ejemplos tpicos de tales segmentos incluyen a los adolescentes globales, la generacin X (de 20 a 29 aos) global, la clase media global y las elites globales. Para atraer a estos segmentos se elige el mismo tema de posicionamiento. Esta estrategia es especialmente viable para bienes que la gente puede adquirir y que la gente considera como pequeos agasajos (p. ej. Comida rpida, bebidas refrescantes, ropa benetton) Unin Bank de suiza (UBS) lanzo una campaa de comunicacin que segua esta estrategia. Su mercado meta lo constituyen aquellos que toman las decisiones financieras en todo el mundo. Dadas las caractersticas de los clientes y el empleo de un nombre de marca nico, la estrategia elegida por UBS es una campaa de comunicaciones global con un tema consistente. El tema de posicionamiento que se eligi finalmente: 2aqui hoy, aqu maana se centra en el beneficio que da la relacin a largo plazo que UBS ofrece a sus clientes corporativos.
Segmento universa/posicionamientos diferentes
Las compaas podran perseguir un segmento meta universal, pero tambin adaptar los temas de posicionamiento a los mercados locales. Puede haber una infinidad de razones (p. ej. Diferencias culturales, restricciones legales, factores competitivos) para elegir estrategias de posicionamiento a medida de los pases. Aun cuando el mercado meta a travs de varios pases es similar en trminos de la demografa, los beneficios buscados para un producto o servicio determinado bien podran deferir. Segmento diferente/posicionamiento diferente
La adaptacin del posicionamiento y la meta es otra posibilidad, especialmente para productos que se comercializan en pases desarrollados y en mercados emergentes. En los pases en desarrollo, docenas de productos meta se dirigen al mercado masivo en los mercados desarrollados y al segmento de segmentos de ingresos elevados. Un ejemplo es el Ford escora: aunque el auto se ende como un automvil para pasajeros convencional en estados unidos y Europa, el Escora es visto como un auto de primera calidad en la india debido a su precio. No es raro ver hay un Escora manejado por un chofer particular. Muchas empresas posicionan una marca que es convencional en su mercado nacional como una marca de primera calidad en sus mercados del extranjero, dirigindose de esta manera a un segmento mas reducido que esta dispuesto a pagar una cantidad adicional por las importaciones. Ejemplos de marcas que son convencionales en su mercado nacional, pero que son vistas como de calidad superior en el mercado internacional, son Heinneken, Levis y Budweiser. Esta estrategia es especialmente eficaz en las categoras de productos en donde las marcas locales ya estn muy bien atrincheradas (como la cerveza en la mayora de los pases) y las marcas importadas tienen un potencial de aprovechar el prestigio de ser importadas. Al dirigirse a las masas, la empresa caera en la trampa de la falacia de la mayora: ir por el mercado masivo, que ya es propiedad de los competidores locales. Estos ltimos generalmente gozan.
El precio de una moneda en trminos de otra moneda es denominado tipo de cambio.
Debido a la notoria influencia que ejercen sobre la balanza por cuenta corriente y otras variables macroeconmicas, los tipos de cambio pueden ser considerados como uno de los precios ms relevantes en una economa abierta.
Tanto los particulares como las empresas utilizan los tipos de cambio para convertir los precios expresados en moneda extrajera en los respectivos precios en moneda nacional. Una vez que los bienes y servicios, nacionales e importados, son expresados en la misma moneda, se pueden obtener los precios relativos que afectan a los flujos del comercio internacional.
Cuando la moneda de un pas se deprecia, sus exportaciones se abaratan y sus importaciones se encarecen. Una apreciacin de la moneda tiene el efecto contrario: encarece sus exportaciones y abarata sus importaciones.
As como los precios de otros bienes y servicios se establecen mediante la interaccin de compradores y vendedores, los tipos de cambio vienen determinados por la interaccin de los particulares, de las empresas y de las instituciones financieras, que compran y venden moneda extranjera con el fin de poder realizar pagos internacionales. El mercado en el que se intercambien las monedas extranjeras se denomina mercado de divisas.
El intercambio de divisas realizado entre los propios bancos denominado operaciones interbancarias representa la mayor parte dela actividad realizada en el mercado de divisas.
A largo plazo, los niveles de precios nacionales desempean una funcin clave, al influir en la determinacin tanto de los tipos de inters como de los
precios relativos a los cuales son intercambiados los productos de diferentes pases.
La teora de la paridad del poder adquisitivo (PPA), que explica las variaciones del tipo del cambio entre las monedas de dos pases, en funcin de las variaciones de los niveles de precios de estos dos pases.
La integracin econmica incluye acuerdos entre pases para establecer vnculos a travs del movimiento de bienes, servicios y factores de produccin entre fronteras. Estos enlaces pueden ser dbiles o fuertes dependiendo del nivel de integracin.
Los beneficios derivados de la integracin econmica incluyen la creacin del comercio, economas a escala, trminos de comercio mejorado, la reduccin del poder monoplico y la comunicacin entre culturas mejoradas.
El ejemplo ms exitoso de integracin econmica es la Unin Europea. La UE ha tenido xito al eliminar la mayor parte de las barreras al libre flujo de bienes, servicios y factores de produccin. Adems la UE ha avanzado hacia la evolucin de una moneda comn y un banco central, que son requisitos fundamentales de una unin econmica.
Varias alianzas econmicas regionales existen en frica, Amrica Latina y Asia, pero slo han alcanzado bajos niveles de integracin.
Los acuerdos de precios de artculos internacionales y los carteles representan intentos de los generadores de productos primarios para controlar los ingresos por ventas y las ganancias por las exportaciones.

RONKAINEN, Ilkka. Negocios internacionales.Editorial Thomson. 5ta edici Krugman, Paul. Economa internacional. Teora y poltica. Mc Graw Hill. CAICEDO, Allex Yamil. Economa Internaciona.Perspectiva Latinoamericana. TecnoPress Ediciones.
Autoevaluacin Unidad 2 Se trabajar el componente temtico de la Unidad 2. Captulos 1, 2 y 3. Temticas revisadas: Mercados Financieros Integracin econmica encontrara Mercados emergentes Una vez analizado el contenido del capitulo No. 2. Unidad 1, 2 y 3. Consultarn las pginas web propuestas para el desarrollo del ejercicio e investigarn sobre los temas nuevos que se proponga en la actividad. 1. Aun cuando divisas importantes como el dlar estadounidense y el yen japons dominan los encabezados de las finanzas, hay casi tantas monedas como pases en el mundo. Muchas de estas divisas son intercambiadas en mercados muy delgados y en extremo regulados, haciendo sospechosa su convertibilidad. Encontrar cotizaciones para estas monedas en ocasiones es muy difcil. Usando algunas de las pginas de Internet listadas a continuacin, vea cul ha sido el movimiento del peso colombiano durante el presente ao, segn el reporte de tiempo que contiene la pgina. Vea Emerging Markets en http://emgmkts.com// 2. La nica variable no observable en la opcin de asignacin de precios de divisas es la volatilidad, ya que los insumos de volatilidad son desviaciones estndar esperadas en el tipo de cambio spot diaria para el siguiente periodo de la madurez de la opcin. Usando los siguientes sitios de Internet, escoja la volatilidad de una divisa e investigue como ha cambiado su valor en periodos recientes sobre periodos histricos. Vea: Philadelphia Stock Exchange en http://www.phlx.com// http://www.economist.com 3. Muchas compaas multinacionales creen que la cobertura no es ms que una especulacin formalizada. Dado que muchas empresas usan los mismos complejos instrumentos financieros y derivados que usan rbitros y especuladores, las compaas sostienen que estn colocando en peligro su propio futuro al permitir que individuos dentro de la organizacin jueguen con los fondos de la compaa, para obtener una utilidad. Y la utilidad slo surge de la habilidad del individuo de "derrotar al mercado". Reflexin
1. Complementando el tema: tamao y composicin del mercado, investigue los tres motivos presentados comnmente para el enorme crecimiento del intercambio de divisas extranjeras. 2. El rea de libre comercio es la forma menos restrictiva y ms suelta de la integracin econmica entre los pases. En un rea de libre comercio, todas las barreras al comercio entre las naciones miembros son retiradas. No se permiten impuestos discriminatorios, cuotas, aranceles u otras barreras al comercio. De acuerdo a lo estudiado, consultado y analizado cul considera que sea la caracterstica ms notable de un rea de libre comercio? 3. La integracin econmica regional crea oportunidades y problemas potenciales para el gerente internacional. La integracin econmica puede tener un impacto en el modo de ingreso de una compaa al favorecer la inversin directa, porque uno de los racionales bsicos de la integracin es el de generar condiciones favorables para la produccin local y el comercio dentro de la regin. Las decisiones relativas a la integracin de mercados deben ser evaluadas desde cuatro perspectivas distintas, ellas son: los crteles, acuerdos de precios de artculos, la integracin econmica y el gerente internacional. Estas de acuerdo?
UNIDAD 3
Nombre de la Unidad Intencionalidades Formativas
Operaciones Internacionales
Objetivos: General: Sugerir como pueden seleccionarse los mercados para la expansin internacional, cmo evaluar su demanda y como disear las estrategias apropiadas para su desarrollo. Examinar el importante papel de los servicios en los negocios internacionales. Especficos: Discutir los retos especficos y globales del mercado que enfrentan las funciones de marketing: producto, precio, distribucin y promocin dentro de las dimensiones tradicionales y de negocios electrnicos. Comparar y contrastar los mritos de las estrategias de estandarizacin y las de localizacin para los mercados de pas y los esfuerzos de marketing regionales versus los globales.
CAPITULO 1. Marketing y servicios en el comercio internacional
El marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepcin asignacin de los precios, promocin y distribucin de las ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Los conceptos de satisfaccin e intercambio estn al centro del marketing. Para que se de un intercambio, dos o mas se han reunido fsica o electrnicamente y deben comunicar y entregar cosas percibidas con valor. Los clientes deben ser percibidos como buscadores de informacin que evala las ofertas de los mercadlogos en trminos de sus propios impulsos y necesidades cuando la oferta es consistente con sus necesidades tienden a elegir el bien o servicio; de no ser as, escogen otras alternativas. Una tarea clave del mercadlogos es reconocer la siempre cambiante naturaleza de las necesidades y deseos. Las tcnicas de marketing aplican no solo a bienes, sino tambin a ideas y servicios. Incluso, ms de 50 por ciento de todas las actividades son marketing de negocios; dirigidas a otros negocios, entidades gubernamentales y varios tipos de instituciones. La tarea del gerente de marketing es planear y ejecutar programas que aseguren una ventaja competitiva a largo plazo para la compaa. La tarea tiene dos partes integrales: 1. la determinacin de los mercados meta especficos y 2. La administracin del marketing, que consiste en manipular los diferentes elementos de la mezcla de marketing para satisfacer mejor las necesidades de los mercados meta individuales. Sin importar los mercados geogrficos, las tareas basitas no varan; han sido llamadas las tcnicas universales del marketing. Este capitulo se enfocara en la formulacin de la estrategia de marketing para operaciones internacionales. La primera seccin describe la seleccin del mercado meta y como identificar caractersticas pertinentes de los diversos mercados el resto del capitulo esta dedicado a ajustar los elementos del programa marketing a un mercado en particular para buscar la mayor efectividad y eficiencia intentando explotar similitudes globales y regionales como se resalta en el caso de apertura.
Leccin 1. Seleccin del mercado meta El proceso de seleccin del mercado meta influye reducir los mercados pas potenciales a un numero factible de pases y segmentos de mercado dentro de ellos. Mas tratar de llamar la atencin de todos, las empresas utilizan mejor sus recursos al: 1. identificar mercados potenciales para su ingreso. 2. extenderse selectivamente a lo largo del tiempo a aquellos que consideran atractivos. IDENTIFICACION Y SELECCIN Un proceso de cuatro etapas de seleccin y anlisis de mercados extranjeros empieza con criterios muy generales y termina con un anlisis de mercado especfico del producto. Los datos y los mtodos necesarios para la toma de decisiones cambian de secundarios a primarios al seguir los pasos en secuencia. Aun cuando presentados aqu como un proceso de seleccin para elegir mercados meta, el proceso tambin es aplicable para cambiar del modo de ingreso o inclusive a la desinversin. Si los mercados fuesen similares en sus caractersticas, el mercadlogos internacional podra entrar a cualquiera de los mercados potenciales. Sin embargo, existen diferencias entre mercados en tres dimensiones: fsica, psquica y econmica. La distancia fsica es la separacin geogrfica entre el de origen y los pases meta; su impacto ha decrecido como desarrollos tecnolgicos recientes. La distancia psquica o cultural, se refiere a diferencias de idioma, tradicin y costumbres entre dos pases. La distancia econmica se traduce en la capacidad de pago del individuo. En general, cuando mayor sea la distancia -o diferenciageneral entre los dos pases, menor es el conocimiento que el mercadlogo tiene sobre el mercado meta. La cantidad de informacin disponible vara de manera dramtica. Por ejemplo, aunque el mercadlogo puede enterarse con facilidad sobre el entorno econmico por fuentes secundarias, informacin interpretativa invaluable puede no estar disponible hasta que la empresa opere en realidad en el mercado. En las primeras etapas de la evaluacin. Las cuatro etapas del proceso de seleccin son: anlisis preliminar, estimacin del potencial de mercado, estimacin del potencial de ventas e identificacin de segmentos. Cada etapa debe recibir cuidadosa atencin. La primera etapa, por ejemplo, no debe concretarse a reducir el numero de alternativas a unas cuantas administrables solo por reducir, aun cuando el costo de analizar mercados a profundidad es grande. A menos que se tenga cuidado, alternativas atractivas pueden ser eliminadas. Anlisis preliminar El proceso de anlisis preliminar debe depender bsicamente de datos secundarios para factores especficos del pas, as como de factores especficos del producto y la industria. Los factores especficos del pas por lo comn incluyen
aquellos que indicaran el poder de compra general del mercado; por ejemplo, produccin, producto nacional bruto total y per cpita, exportaciones e importaciones totales y produccin de cemento, electricidad y acero. Los factores especficos del producto reducen el anlisis a las reas de operacin especficas de la empresa. Una compaa como Motorola, fabricando para el mercado automotriz posterior a la venta, esta interesada en el nmero de autos para pasajeros, camiones y autobuses en uso. El anlisis estadstico debe ir acompaado de evaluaciones cualitativas del impacto de los elementos culturales y el clima general para empresas y productos extranjeros. Un mercado que satisface los niveles establecidos se convierte en un pas meta prospecto.
Leccin 2. Administracin del marketing

Despus de que los mercados meta son seleccionados, el siguiente paso es la determinacin de esfuerzos de marketing a los niveles apropiados. Una pregunta clave en el marketing internacional se refiere al grado en que los elementos de la mezcla de marketing-producto, precio, plaza y distribucin- deben estandarizarse. El mercadlogo tambin enfrenta los retos especficos de ajustar cada uno de los elementos de la mezcla en el mercado internacional. ESTANDARIZACION VERSUS ADAPTACION El mercadlogo internacional primero debe decidir que modificaciones en la poltica de la mezcla son necesarias o requeridas. Se dispone de tres alternativas bsicas para acercarse a los mercados internacionales: 1. no hacer provisiones especiales para el mercado internacional, si no ms bien identificar los mercados meta potenciales y luego elegir productos que puedan ser comercializados con facilidad con o sin modificaciones. 2. adaptarse a las condiciones locales en todos y cada uno de los mercados meta (el enfoque multidomstico). 3. incorporar diferencias en una estrategia regional o global que permita diferencias locales en la implementacin (enfoque de globalizacin). En el entorno de hoy, la estandarizacin casi siempre significa estrategias entre naciones ms que una poltica de contemplar los mercados extranjeros como secundarios y por lo tanto, no son lo bastante importantes para que los productos sean adaptados para ellos. Idealmente, el mercadlogo internacional debe pensar globalmente y actuar como local, no enfocndose en uno de los extremos: la
estandarizacin completa o la localizacin completa. El pensamiento global requiere flexibilidad para exportar buenas ideas y productos sobre una base global sin importar su origen. La decisin de adaptacin tambin tendr que ser evaluada como funcin de tiempo y participacin del mercado. Cuanto ms aprendan las compaas acerca de las caractersticas del mercado local en mercados individuales, ms capaces sern de establecer similitudes y, en consecuencia, estandarizar su enfoque. Esta percepcin de mercado les dar legitimidad con los grupos locales al desarrollar una comprensin comn del grado de estandarizacin frente a la adaptacin. Por ejemplo, durante aos, Mattel comercializo muecas Barbie en todo el mundo que representaban caractersticas locales. En fecha reciente, sin embargo, la investigacin de Mattel revelo que la Barbie original (con cabello rubio y ojos azules), tiene un buen desempeo en todo el mundo. Factores que afectan la adaptacin Aun cuando los programas de marketing estn basados en ideas y estrategias muy estandarizadas, dependen de tres conjuntos de variables: 1) el (los) mercado(s) objetivo(s); 2) el producto y sus caractersticas; y 3) caractersticas de la compaa, incluyendo recursos como recursos y poltica. Las preguntas sobre la adaptacin no tienen respuestas fciles. Los mercadologos de muchas empresas dependen de sistemas de soporte de decisiones para ayudar en la adaptacin de programas, en tanto que otras consideran cada situacin de manera independiente. Todos los bienes deben, por supuesto, conformarse a las situaciones ambientales sobre las que el mercadologo no tiene ningn control. Ms aun, el mercadologo internacional puede usar la adaptacin para fortalecer su competitividad en el mercado. Diferencias entre servicios y bienes Pocas veces contemplamos o analizamos el papel preciso de los servicios en nuestras vidas. A menudo los servicios acompaan a los bienes, pero tambin, por si mismos son una parte cada vez ms importante de la economa. Un escritor ha contrastado servicios y productos al establecer que "un bien es un objeto, un dispositivo, una cosa; un servicio es un hecho, un desempeo, un esfuerzo. Esta definicin, aun cuando bastante general, captura la esencia de la diferencia entre bienes y servicios. Los servicios tienden a ser ms intangibles, personalizados y adaptados que los bienes. Por lo comn, los servicios usan tambin un enfoque distinto a la satisfaccin del cliente. Se ha dicho que "las empresas de servicios no tienen productos en la forma de soluciones producidas con anterioridad para los problemas de los clientes; tienen procesos como soluciones a esos problemas". Los servicios son el sector de ms rpido crecimiento en el comercio mundial. El empleo en el sector de servicios en mas global. Estas diferencias importantes agregan dimensiones a los servicios que no estn presentes en los bienes.
ENLACE ENTRE BIENES Y SERVICIOS Los servicios pueden complementar los bienes.; en otras ocasiones, los bienes pueden complementar los servicios. Ofrecer bienes que necesitan de soporte y mantenimiento tecnolgico sustancial, pueden no ser tiles si no puede proporcionarse la seguridad de un servicio apropiado. Por este motivo, el contrato de venta inicial a menudo incluye dimensiones de servicio importantes. Esta prctica es comn en las ventas de aeronaves. Cuando se compra un avin, con frecuencia el comprador contrata no solo el bien fsico - es decir, la nave- sino la capacitacin de personal, servicio de mantenimiento y la promesa de actualizaciones tecnolgicas continuas. De igual modo, la venta de hardware de cmputo depende de la disponibilidad apropiada de servicio y software. En el entorno internacional, el soporte de servicio apropiado a menudo puede ser crucial. En particular para mercados que recin abren para bienes nuevos en el mercado, concretarse a proporcionar el bien solo puede ser insuficiente. El comprador quiere ser convencido de que se ofrecer el respaldo de servicio apropiado para el artculo antes de adquirir un compromiso. El enlace entre bienes y servicios a menudo trae una nueva dimensin a los esfuerzos de negocios internacionales. Por ejemplo, un comprador extranjero puede desear adquirir helicpteros y contrata soporte de servicio durante un periodo de diez aos. Si la venta involucra a una empresa norteamericana, tanto el helicptero como el servicio requerirn una licencia de exportacin. No obstante, esas licencias solo se emiten para una venta inmediata. Por lo tanto, a lo largo de diez aos, el vendedor tendr que solicitar una licencia de exportacin cada vez que el servicio tenga que proporcionarse. Ya que la emisin de una licencia con frecuencia depende del clima poltico, el comprador y el vendedor se ven asolados por la incertidumbre. En consecuencia, pueden perderse ventas a favor de empresas de pases que pueden garantizar sin condiciones la provisin de servicios a largo plazo. Los servicios tambin pueden ser tan dependientes de los bienes. Por ejemplo, una aerolnea que se precie de proporcionar un servicio de reservaciones eficientes y excelentes enlaces con autos de alquiler y reservaciones de hotel, no podra vivir sin sus aviones. Como resultado muchas ofertas en el mercado consisten de una combinacin de bienes y servicios. Despus de los atentados del 11 de septiembre de 2001, la mejor seguridad en las aerolneas es otro elemento intangible posible. Sin embargo, el simple conocimiento de que los servicios y los bienes interactan, no es suficiente, los gerentes exitosos deben reconocer que distintos tipos de clientes con frecuencia vern la combinacin de servicio/bienes de manera diferente. El tipo y las condiciones de uso tambin afectaran las evaluaciones de las ofertas de mercado. Por ejemplo, la dimensin intangible de "llegadas a tiempo" de las aerolneas puede ser valorada de manera distinta por estudiantes universitarios que por los ejecutivos de negocios. De igual modo, una demora de
20 minutos ser juzgada de manera diferente por un pasajero que llegue a su destino final, que el que acaba de perder una conexin en el extranjero, en consecuencia, las posibilidades de ajustes en el rea de servicios y la de bienes que emergen pueden ser usadas como herramientas estratgicas para estimular la demanda e incrementar la rentabilidad. Los elementos de servicios y bienes pueden variar de manera sustancial. El gerente debe identificar el papel de cada uno y ajustarlos para satisfacer los deseos de cada grupo de clientes de objetivo. Al calificar las ofertas y por su intangibilidad dominante, el gerente puede comparar ofertas y tambin generar informacin para estrategias de posicionamiento en el mercado posteriores.
Leccin 3 El papel de los servicios globales en la economa mundial

El surgimiento del sector servicio es una fenmeno global. Los servicios representar 70 por ciento del PIB de Jordania, 65 por ciento en Uruguay, 52 por ciento en Zambia y 50 por ciento en India y Pakistn. Hasta en los pases menos desarrollados, los servicios por lo comn contribuyen en al menos 45 por ciento del PIB. Con tasas de crecimiento mas altas que en otros sectores como la agricultura y la manufactura, los servicios son instrumentales en la creacin de empleos en estos pases. Adems, las exportaciones de servicios son muy importantes para las economas en desarrollo y transicin. En promedio, 20 por ciento de las exportaciones de las economas en desarrollo y en transicin son exportaciones de servicios, representando ms del 29 por ciento de las exportaciones totales de servicios del mundo. Por tradicin, las economas de los pases en desarrollo primero han establecido un fuerte sector agrcola y luego uno de manufactura para satisfacer las necesidades bsicas como alimentos y abrigo antes de aventurarse al de servicios. Algunos pases como Mxico, Singapur, Hong Kong, Bermuda y Bahamas se apartan de los patrones de desarrollo econmico tradicionales y se concentran en desarrollar fuertes sectores de servicio. Los motivos varan de una falta de recursos naturales con los cuales desarrollar los sectores agrcolas y/o de manufactura, al reconocimiento de la fuerte demanda de servicios y la capacidad de proporcionarlos a travs del turismo y una fuerza de trabajo dispuesta, capacitada y de bajo costo. Como resultado, se anticipa que el comercio de servicios seguir creciendo. No obstante, conforme mas pases ingresen al sector, el negocio de los servicios globales se volver mas competido.
Transformaciones globales en el sector servicios Cambios importantes en el entorno y la tecnologa han dado lugar al surgimiento dramtico en el comercio de los servicios. Un cambio ambiental clave a sido la reduccin de la reglamentacin gubernamental de las industrias de servicios. A principios de la dcada de 1980, muchos gobiernos adoptaron el punto de vista de que una interferencia gubernamental reducida en el mercado fortalecera la competencia. En consecuencia, nuevos participantes han ingresado al mercado. Algunos sectores de servicios se han beneficiado y otros han sufrido del retiro de la intervencin gubernamental. Primero se pens que los cambios reglamentarios tendran efectos domsticos importantes, pero rpido se han extendido al plano internacional. Por ejemplo, la desregulacin de 1984 de AT&T, el gigante de las telecomunicaciones en Estados Unidos, dio lugar a la desregulacin de NT&T, el monopolio de las telecomunicaciones en Japn en 1985. la desregulacin europea vino despus a mediados de la dcada de 1990. De igual modo, los esfuerzos de desregulacin en el sector de la transportacin han tenido repercusiones internacionales. Nuevos transportadores areos han ingresado al mercado para competir contra los transportistas troncales establecidos y lo han hecho con xito al precisar bajos sus servicios, tanto en el plano domestico, como en el internacional. Obviamente, una aerolnea holandesa solo puede contar a un grado limitado con el apoyo gubernamental para mantenerse competitiva con tarifas de bajo precios ofrecidas por otros transportistas del extranjero que tambin atienden el mercado holands. El movimiento de desregulacin ha promovido nueva competencia y nuevas practicas competitivas. Muchos de estos cambios resultaron en precios ms bajos, estimulando la demanda y llevando a un surgimiento en el volumen del comercio de los servicios internacionales. Tambin se ha dado un decremento de la reglamentacin de las industrias de servicios por sus grupos de servicios. Por ejemplo, las prcticas de negocios en campos como el cuidado de la salud, el derecho y la contabilidad, se estn volviendo ms competitivas y agresivas. Nuevas realidades econmicas requieren que las empresas de esas industrias busquen nuevas formas de atraer participacin y extender sus mercados. Los mercados internacionales son una posibilidad con frecuencia no atacada para la expansin y, por tanto, se han convertido en un objetivo primario para las empresas. El avance tecnologa es un segundo factor importante que se ha presentado. La tecnologa ofrece nuevas formas de hacer negocios y permite que las corporaciones extiendan sus horizontes internacionales. A travs del uso de las computadoras, por ejemplo, intercambios de servicios que antes habrian tenido un costo prohibitivo, ahora son factibles. Por ejemplo, Ford Motor Compay usa un importante sistema de cmputo para realizar sus diseos de autos nuevos en
Estados Unidos y Europa. Esta practica no solo reduce gastos en hardware y permite una mejor utilizacin del equipo existente, sino que facilita que grupos de diseo en diferentes pases interacten estrechamente y produzcan un auto que puede ser exitoso en mltiples mercados. Por supuesto, este desarrollo solo podra darse despus de avances en procedimientos en la transmisin de datos. La tecnologa tambin ha reducido mucho el costo de las telecomunicaciones. Cables de fibra ptica han vuelto trivial el costo de los enlaces internacionales. Un minuto en un cable trasatlntico tendido hace 40 aos costaba 2.44 dlares, pero el mismo tiempo ahora apenas cuantas un poco mas de un centavo. Internet y la tecnologa de redes han mejorados las economas de transacciones de los servicios y han tenido xito en hacer que muchos servicios antes atados a una ubicacin ahora pueden comunicarse. Al mismo tiempo, el uso creciente de la contratacin externa por las empresas ha llevado a una mayor necesidad de desempeo del servicio global. Por ejemplo, el mayor uso de sistemas de inventarios justo a tiempo ha creado la necesidad de coordinar mejor la funcin de la cadena de aprovisionamiento y ha resultado en la creacin de ms intermediarios de servicios. La expansin de la industria de servicios no esta confirmada a los servicios tradicionales que son intensivos en mano de obra y por tanto podra haberse ejecutado mejor en reas del mundo donde la mano de obra tiene una ventaja comparativa. Los servicios con tecnologa intensiva se convierten en las industrias de amanecer del nuevo siglo. Cada vez mas, las empresas de una variedad de industrias pueden usar la tecnologa para ofrecer presencia sin tener que estar fsicamente all. Los bancos, por ejemplo, pueden ofrecer sus servicios a travs de cajeros automticos, o la banca por telfono e Internet. Los consultores pueden asesorar va conferencias por video y los maestros pueden ensear al mundo travs de salones de clase de multimedia. Los mdicos pueden asesorar y hasta realizar operaciones en pas distinto si los enlaces de computadora apropiados pueden manejar equipo medico robotizado Debido al crecimiento d lo sitios de red corporativos, algunas empresas-en particular en el sector servicios - pueden convertirse en participantes no planeados del mercado internacional. Por ejemplo, clientes potenciales del extranjero pueden visitar un sitio de red y solicitar que la empresa tambin haga entregas internacionales. Por supuesto, la empresa puede decidir ignorar los intereses extranjeros y perder nuevos mercados. De manera alterna, puede encontrarse inesperadamente como un proveedor de servicios internacional. Ventas al detalle de especialidad como las libreras y de equipo para el ejercicio fsico son ejemplos de servicios que de esta forma se han vuelto internacionales. Muchos proveedores de servicios tienen la oportunidad de convertirse en participantes en verdad globales. Para ellos, la barrera internacional tradicional de la distancia ya no existe. El conocimiento, el corazn de muchas actividades de servicio, puede ofrecer un enlace global sin requerir presencia local. Por tanto, los
proveedores de servicios pueden tener solo una pequea necesidad de establecerse en la localidad, ya que pueden operar sin tener instalaciones fsicas. No hay que estar all para hacer negocios El efecto de ese cambio en las actividades de servicios ser importante. Los edificios de bancos y compaas de seguros en el centro de las ciudades del mundo pueden volverse obsoletos pronto. Los proveedores de servicios talentosos vern que la demanda de sus actividades se incrementa, en tanto que los menos capaces sufrirn una competencia mas intensa. Ms importante an, los consumidores y la sociedad tendrn un rango mucho mas amplio de elecciones de servicio y calidad a su disposicin y a menudo, a menor costo.
Leccin 4 Problemas en el comercio de servicios

Junto con la creciente importancia del comercio de servicios, nuevos problemas asolan al sector servicios. Muchos de estos problemas se han caracterizado por como afectan sobre todo las negociaciones entre naciones pero tienen la importancia suficiente para la empresa en sus actividades internacionales como para ameritar un breve examen. Problemas con la recoleccin de datos. Los datos recolectados en la industria de servicios son bastante pobres. A menudo, las transacciones de servicio son invisibles, tanto estadstica como fsicamente. Por ejemplo, el viaje al extranjero de un consultor con propsitos de negocios puede ser difcil de rastrear y medir. La interaccin de variables como ciudadana, residencia, ubicacin de la transaccin y quien o que (si ocurre) cruza fronteras nacionales contribuye aun ms a la complejidad de las transacciones de servicios. Imagine que un ciudadano Irlands trabando para una empresa de consultara financiera Canadiense con sede en Suecia asesora a un ciudadano israel que vive en india sobre la administracin de fondos depositados en un banco Suizo. Determinar las dimensiones de exportacin e importacin de una transaccin de servicios como esa no es fcil. El hecho de que los gobiernos tienen datos precisos sobre el nmero de camiones exportados hasta la ultima tuerca, pero poca informacin sobre flujos de reaseguros, refleja falta de atencin gubernamental pasada a los servicios. En consecuencia los estimados para el comercio de servicios varan. Es probable que el volumen total real sea ms grande que la cantidad mostrada en las estadsticas oficiales. Considere el problema de la recopilacin de datos de servicios en pases industrializados, con sus sofisticados sistemas de recoleccin de datos e informacin. Ahora imagine cuantos problemas mas se encuentran en pases que carecen de esos elaborados sistemas y que no esta dispuestos ha asignar fondos para ellos. Conocimientos he informacin insuficientes han llevado a una falta de transparencia, lo que hace difcil para las naciones medir o influir en el comercio de los servicios. Como resultado, a menudo se aplican reglamentos sin informacin precisa en cuanto a sus repercusiones en el desempeo comercial real. Reglamentacin global de los servicios Los obstculos al comercio de servicios global pueden catalogarse en dos clases importantes: barreras al ingreso y problemas en realizar los servicios en el extranjero. A menudo, las barreras al ingreso son explicadas al hacer referencia a la "seguridad nacional" y la "seguridad econmica". Por ejemplo, el impacto en la banca en la actividad econmica domestica es presentado como un motivo por el
que la banca solo debera estar en manos de nacionales, o estar totalmente bajo el control gubernamental. En ocasiones se cita la proteccin de los usuarios del servicio, en particular en los depositantes en la banca y los tenedores de plizas de seguros. Otra justificacin usada para las barrearas es el argumento de la industria naciente: "con el tiempo suficiente para desarrollarla nosotros mismo, podemos competir en los mercados mundiales". Sin embargo, con frecuencia este argumento es usado solo para prolongar las amplias utilidades por licencias generadas por el acceso restringido. No obstante, definir una barrera a los servicios no es siempre fcil. Por ejemplo, Taiwn aplica un extenso examen escrito a contadores prospecto (como la mayora de los pases) para garantizar que los contadores con licencia estn calificados para ejercer la profesin. El examen es aplicado en chino. El hecho de que pocos contadores alemanes, por ejemplo, leen y escriben en chino y por tanto, no pueden pasar el examen, no necesariamente constituye una barrera al comercio de servicios contables. Las compaas de servicio tambin tienen dificultades una vez que han logrado el acceso al mercado local. Un motivo es que las reglas y regulaciones basadas en la tradicin pueden inhibir la innovacin. Un motivo ms importe es que los gobiernos buscan alcanzar objetivos sociales a travs de regulacin nacionales. De importancia primaria aqu es la distincin entre regulaciones discriminatorias y no discriminatorias. Las regulaciones que impiden ms grandes costos de operacin sobre los proveedores de servicios extranjeros que sobre los competidores locales, que solo otorgan subsidios a las empresas locales, o que niegan oportunidades competitivas a los proveedores extranjeros, son una causa apropiada de preocupacin internacional. El problema de la discriminacin se vuelve ms agudo cuando las empresas extranjeras enfrentan competencia de organizaciones de propiedad o control gubernamental. Por otra parte, las regulaciones no discriminatorias pueden ser inconvenientes y pueden dificultar las operaciones de negocios, pero ofrecen menos posibilidades de crticas internacionales. Sin embargo, tales regulaciones pueden ser inhibidores clave para las innovaciones en los servicios. Por ejemplo, en Japn, los productos farmacuticos no pueden venderse fuera de una farmacia autorizada. De igual modo, los arreglos de viaje pueden hacerse solo a travs de una oficina de viajes registrada y la banca solo puede realizarse en los horarios bancarios. Como resultado, las innovaciones ofrecidas por la tecnologa de las comunicaciones de hoy, no pueden ser ofrecidas en estas industrias. Todas estas reglamentaciones hacen difcil que los servicios internacionales penetren los mercados mundiales. En el mbito gubernamental, es frecuente que los servicios no sean reconocidos como una faceta importante del comercio mundial, o son contemplados con sospecha por una falta de compresin y a menudo resultan en barrearas al ingreso. Para avanzar en su derrocamiento, se necesita realizar una gran labor educativa. En un avance notable de la Ronda de Uruguay, los ms importantes participantes en el GATT acordaron celebrar negociaciones sobre el comercio de servicios en
paralelo con las negociaciones de bienes. Las negociaciones resultaron en 1995 en el forjamiento de un Acuerdo General de Comercial en Servicios (GATS, por sus siglas en ingles) como parte de la Organizacin Mundial de Comercio, el primer acuerdo multilateral legalmente aplicable cubriendo el comercio y la inversin en el sector servicio. Similar a acuerdos anteriores en el sector de bienes, el GATS ofrece el tratamiento de la nacin ms favorecida, tratamiento nacional, transparencia en la elaboracin de reglas u el libre flujo de pagos y transferencias. Disposiciones para el acceso al mercado restringen la habilidad de los gobiernos de limitar la competencia y el ingreso a nuevos mercados. Adems, se celebraron acuerdos sectoriales para los movimientos de personal, telecomunicaciones y aviacin. Sin embargo, en varios sectores, como el entretenimiento, no se llego a ningn acuerdo adems, debido a su novedad muchas disposiciones son muy estrechas. Por tanto, se han acordado negociaciones futuras, que intentaran mejorar el libre comercio de los servicios.
CORPORACIONES Y COMERCIO DE SERVICIOS LOS SERVICIOS Y EL COMERCIO ELECTRONICO El comercio electrnico ha abierto nuevos horizonte para el alcance de los servicios globales y ha reducido de manera drstica el significado de las distancias. Por ejemplo, cuando obstculos geogrficos hacen abrumador y costoso el establecimiento de expendios al menudeo, las empresas pueden acercarse a sus clientes a travs de la red mundial. Reglamentos gubernamentales que podran ser prohibitivos para una trasferencia de bienes, puede no tener ningn efecto en el marketing internacional de servicios. As mismo, sin importar el tamao, para las compaas es cada vez ms difcil llegar a un mercado global. Internet puede ayudar a las empresas de economas en desarrollo y transicin a superar dos de las principales que enfrentan: ganar credibilidad en los mercados internacionales y ahorros en los gastos de viajes. Organizaciones poco conocidas pueden volverse "visibles" al instante por Internet. Hasta una empresa pequea puede desarrollar una presencia de red y una estrategia de promocin esmerada y sofisticada. Los clientes estn menos preocupados por la ubicacin geogrfica si consideran que la compaa es accesible electrnicamente. Un creciente numero de proveedores de servicios nunca al conocidos a sus clientes extranjeros, excepto "virtualmente" en lnea. Una evaluacin cuantitativa realizada por la Organizacin Mundial de Comercio indico que la participacin de valor agregado que en potencia se presta al comercio electrnico representa alrededor del 30 por ciento de PIB, principalmente los servicios de distribucin, finanzas y negocios. No obstante, debe tenerse en mente ciertas advertencias. Primero, la penetracin de Internet ha ocurrido a diferentes ritmos en distintos pases. Aun hay muchos negocios y consumidores que no tiene acceso a los medios de negocios
electrnicos. A menos que sean excluidos del enfoque de una compaa, deben considerarse formas ms tradicionales para llegar a ellos. Tambin, las empresas necesitan preparar su presencia en Internet para visitantes globales. Por ejemplo, el idioma de Internet es el ingles; al menos en lo que concierne a las grandes corporaciones. Sin embargo, muchos de los visitantes que acuden a sitios en la red pueden no tener el ingles como su idioma nativo o pueden no hablarlo en absoluto. Las compaas responden de manera distinta a tales capacidades de idiomas de los visitantes. Por ejemplo, un estudio determino que el 70 por ciento de las compaas norteamericanas con un sitio de red ofrecan ms que su idioma local en sus sitios, en tanto que solo 14 por ciento de las compaas norteamericanas ofrecan contenido en un idioma distinto al ingles. Muchas compaas no permiten interaccin alguna en sus sitios de red, perdindose as la realimentacin o hasta la colocacin de pedidos de sus visitantes. Algunos sitios de red estn tan ligados a la cultura, que a menudo dejan a sus visitantes asombrados y decepcionados por las suposiciones culturales que hacen. No obstante, con el tiempo, una creciente comprensin del hacer negocios en el mercado global permitir a las compaas volverse mas refinadas en su enfoque a los clientes.
Leccin 5. Investigacin de mercados globales

Dada la complejidad del mercado global, una investigacin de mercados slida es fundamental para una cantidad de decisiones de mercadotecnia globales. Omitir la fase de investigacin en el proceso de toma de decisiones en el mercado internacional muchas veces tiene por resultado errores costosos. Las siguientes ancdotas muestran que aun los monstruos de la mercadotecnia, como Procter & Gamble, algunas veces no sobreviven a la mxima de "Pruebas, pruebas, pruebas". - A fines de la dcada de 1970 Procter & Gamble lanzo al mercado japons los paales Pampers. Al principio, las ventas fueron muy prometedoras y mostraron un aumento del 10 por ciento. Sin embargo, resulto que esos paales abultaban mucho, segn pareci a las mamas japonesas, que cambian paales con doble frecuencia que las norteamericanas. Dada la falta de espacio para el almacenamiento, las mamas japonesas deseaban paales ms delgados. Un competidor japons pudo satisfacer este deseo de paales mas delgados y arrebat a Procter & Gamble su participacin en el mercado. - Tambin en Japn, Procter & Gamble se meti en un "campo cultural minado" al presentar un comercial de Camay en el que apareca un hombre entrando al cuarto de bao mientras su esposa se baaba. Este comercial hizo que los japoneses fruncieran el ceo, ya que en ese pas se supone que un marido no debe irrumpir en la intimidad de su esposa en el bao. La mayor parte de esos deslices culturales surgen a causa de una inadecuada investigacin de mercados. La investigacin de mercados ayuda de dos maneras al gerente de mercadotecnia global. 1) A tomar mejores decisiones para reconocer las similitudes y diferencias con el otro pas. 2) A obtener mas apoyo de las subsidiarias locales para las decisiones de mercadotecnia planteadas. Hasta cierto punto, los procedimientos y mtodos que se siguen para llevar a cabo una investigacin de mercado global son parecidos a los que se usan para el mercado interno. La mayor parte de los recursos para investigacin de mercados de que se dispone para el mercado interno (p. ej., diseo de cuestionarios, investigacin del grupo de enfoque, tcnicas de variables mltiples como anlisis de grupos, estimaciones conjuntas) se usan de manera fructfera en el mercado global.
Tambin, la secuencia comn del proceso de una investigacin de mercados mltiples sigue los patrones familiares que se usan en las investigaciones del mercado interno. En particular los pasos que se deben dar para llevar a cabo una investigacin de mercados global son: 1. Definir el problema o problemas de la investigacin 2. Formular el diseo de la investigacin 3. Determinar las necesidades de informacin 4. Recopilar la informacin (secundaria y primaria) 5. Analizar la informacin e interpretar los resultados 6. reportar y presentar la informacin encontrada en el estudio. En cada uno de estos seis pasos pueden presentarse problemas especiales cuando la actividad tiene lugar en mercados extranjeros. Los mayores retos a los que tienen que enfrentarse los investigadores de mercados globales son: 1. complejidad del diseo de investigacin debido a diferencias en el entorno. 2. falta e inexactitud de la informacin secundaria 3. requerimientos de tiempo y costos para recolectar la informacin primaria 4. coordinacin de los esfuerzos de investigacin en mltiples pases. 5. dificultad de establecer comparaciones en los estudios con mltiples pases. En esta seccin se consideran los principales aspectos que complican la investigacin en mltiples pases. Tambin se examina la manera de enfrentar estos obstculos.
Despus se describen varias tcnicas tiles para la evaluacin de las demandas del mercado.
FORMULACION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION Cualquier investigacin comienza con una definicin precisa del problema que se va a abordar. El dicho de que un problema bien definido es un problema resuelto a la mitad, definitivamente se aplica a una situacin global. Las buenas herramientas para analizar informacin no compensan las deficiencias de un problema mal planteado. Una vez aclarada la naturaleza del problema de investigacin se necesita traducirlo a preguntas de investigacin especficas. El alcance de las preguntas de investigacin de mercados se extiende a las decisiones de mercadotecnia estratgicas y tcticas. Por ejemplo, un reciente estudio de posicionamiento realizado por BMW en el mercado europeo, se centra en los tres puntos siguientes: 1. Qu exige de su auto el/la conductor/a del pas en cuestin? 2. Qu cree estar recibiendo de varias marcas? 3. Qu implica esto para posicionar la marca BMW al otro lado de la frontera?
En un contexto internacional, la formulacin del problema de investigacin de mercados se ve obstruida por el criterio de la autoreferencia, es decir, el habito que tiene la gente de recaer en sus propias normas y valores culturales. Esta tendencia podra conducir a definiciones errneas o limitadas del problema. En un proceso de investigacin en mltiples pases, el criterio de autoreferencia hace que la concurrencia de ideas entre la gente de la casa matriz y el personal local sea una tarea inmensamente difcil. Para evitar esos percances, los investigadores de mercados deben tratar de ver el problema de la investigacin desde la perspectiva cultural de los extranjeros y aislar la influencia del criterio de la autoreferencia. Se debe consultar a las subsidiarias locales en cada paso del proceso de investigacin para saber si el estudio afectara sus operaciones, inclusive el primer paso de la definicin del problema. Una dificultad mayor para formular el problema de investigacin es la falta de
familiaridad con el entorno extranjero, que puede conducir a falsas suposiciones, a problemas de investigacin mal definidos, y, finalmente a conclusiones errneas sobre los mercados extranjeros. Para reducir parte de la incertidumbre, muchas veces es fructfera una investigacin exploratoria al principio del proceso de investigacin. Para dicha investigacin preliminar es til una encuesta de tipo colectivo u mnibus. Las agencias de investigacin conducen estos estudios a intervalos regulares. Las encuestas contienen numerosas preguntas relacionadas con el consumidor. Se aplican a una muestra muy grande de consumidores, generalmente a un panel que es propiedad de la agencia. En la mayora de los casos, los clientes pueden incorporar sus propias preguntas. El primer beneficio de una encuesta de tipo colectivo u mnibus es el costo, ya que los gastos se comparten con otras empresas. La mayor desventaja es la cantidad limitada de informacin importante que se puede obtener por medio de un estudio as. Tambin, por lo general, el panel no es representativo del perfil del mercado objetivo de la compaa. De todas maneras, una encuesta de tipo mnibus es la forma ms econmica de reunir informacin preliminar acerca del mercado objetivo. Lo que se encuentra desde este estudio puede ayudar a los gerentes e investigadores a afinar bien los problemas de investigacin que se atacaran. Dichos estudios, conducidos en forma constante tambin pueden ser tiles como herramienta de rastreo para ubicar los cambios en las actitudes y conductas de los consumidores. Una vez que se han especificado los puntos de la investigacin, la gerencia necesita determinar las necesidades de informacin. Parte de la informacin se podr obtener dentro de la misma compaa, o en fuentes de informacin a disposicin del pblico. La dems informacin se obtendr buscando aqu y all.
INVESTIGACION SECUNDARIA DE MERCADOS GLOBALES El siguiente paso despus de definir el problema de investigacin, es evaluar las necesidades de informacin. Alguna informacin estar ya disponible. Esta es la llamada informacin secundaria. Cuando la informacin no es til o simplemente no existe, la compaa necesitar recopilarla. La informacin primaria es la que se rene especialmente para los fines del estudio de investigacin. Los investigadores exploraran primero los recursos de la informacin secundaria, ya que esta es generalmente mucho mas barata y se necesita menos tiempo para obtenerla. Ambas formas de recopilacin de
informacin comprenden numerosos puntos en una situacin de mercadotecnia internacional. Tocaremos primero los mayores problemas concernientes a la investigacin de la informacin secundaria.
Fuentes de datos secundarios En los pases desarrollados, los investigadores de mercados se ven abrumados con la cantidad de informacin que renen las dependencias gubernamentales. Desafortunadamente los equivalentes de esos bancos de datos muchas veces son inexistentes en el mundo desarrollado. Aun cuando exista informacin disponible podra ser difcil dar con ella. Las compaas de servicios computarizados como Lexis/Nexos son un buen punto de partida que da acceso al tiempo real y en lnea a los recursos de informacin a partir de palabras clave suministradas por el usuario. Otro ejemplo de base de datos electrnicos es FINDEX, que ofrece un directorio mundial con informacin de reportes de inteligencia de investigacin de mercados. Tambin por va Internet se puede tener acceso a muchos recursos para negocios internacionales. Uno de los recursos mas amplios es el Nacional Trade Data Bank (NTDB) patrocinado por el Departamento de Comercio de Estados Unidos (http://www.stat-usa.gov). El NTDB incluye reportes de investigacin de mercados, informacin sobre oportunidades para exportar, guas de mercadeo, etc. Una de las mejores caractersticas es una maquina de bsqueda que permite al usuario obtener cualquier informacin de que disponga el NTDB sobre determinado tema. Otro valioso recurso en lnea es el Internacional Business Resources Directory (directorio internacional de recursos de Negocios) que lleva el centro CIBER en la Universidad del Estado de Michigan (http://ciber.bus.msu.edu/busres.htm). Este recurso en lnea es un directorio sumamente bien organizado que lo enlaza con centenares de recursos internacionales en lnea por Internet. Los investigadores primero debern sacar los recursos de informacin de que se disponga dentro de la empresa. Muchas compaas tienen sus propias bibliotecas que les suministran valiosos recursos de informacin. Generalmente las grandes compaas tienen enormes bancos de datos que recuperan en sus operaciones. Algunas veces las publicaciones de gobierno ofrecen informacin sobre los mercados de ultramar. En Estados Unidos, el Departamento de Comercio ofrece detallados informes de campo e investigaciones industriales. Muchos pases tienen una red de delegaciones comerciales patrocinadas por su gobierno. (p. ej: las cmaras de
comercio, la Japanese External Trade Organization o JETRO) estas dependencias casi siempre suministran informacin valiosa a compaas que desean hacer negocios en sus pases, no obstante que la raison-dtre de casi todas ellas es dar asistencia en los mercados extranjeros a las compaas locales. Adems de las oficinas gubernamentales, las agencias internacionales, como el Banco Mundial, el Fondo monetario Internacional, y las Naciones Unidas renen una cantidad considerable de informacin. Los reportes que publican estos organismos son especialmente tiles en cuanto a informacin demogrfica y econmica se refiere. Dado que la mayora de estos documentos aportan informacin a travs de muchos aos, esta se puede utilizar para examinar las tendencias de los indicadores socioeconmicos. Desafortunadamente, los reportes publicados por dichas agencias internacionales solo cubren a sus pases miembros. Varias compaas se especializan en producir informacin relacionada con los negocios, pero en general a un precio mucho mayor que la del gobierno. Sin embargo, muchas veces esta clase de informacin tiene ms pertinencia directa para las compaas. Dos ejemplos sobresalientes son la Economist Intelligence Unit (E.I.U) y Euromonitor. Uno de los recursos ms tiles que rene la E.I.U son los reportes por pas, que se publican cada trimestre. Estos reportes por pas publican una actualizacin detallada de las principales tendencias polticas y econmicas de los pases que cubren. Euromonitor tiene varias publicaciones que son sumamente tiles para los especialistas en mercados globales. Dos de los reportes bien conocidos son el European Marketing data and statistics y el Internacional Marketing Data and statistics, volmenes anuales que cubren Europa y el mercado global fuera de Europa, respectivamente. Una forma mas reciente de fuentes de informacin secundaria es la que venden las compaas de investigacin de mercados como A.C.Nielsen e Information resources Inc. Estas firmas adquieren paquetes de informacin que cubren transacciones de tiendas de menudeo cuyas cajas registradoras estn dotadas de equipo para escaneo ptico. Hasta hace aproximadamente una dcada dichas fuentes de informacin solo estaban disponibles en Estados Unidos, pero ahora ya son cosa comn en casi todos los pases desarrollados. Ambos gigantes de la informacin para negocios, A. C. Nielsen e Information Resources tienen ahora una mayor presencia internacional. Conforme las compaas cambian de las publicaciones del gobierno a las de los editores, la riqueza de la informacin aumenta considerablemente. Al mismo tiempo, se eleva el costo de recoleccin y procesamiento de la informacin. Tal como ocurre en un contexto de mercado nacional., las firmas que planean hacer investigaciones en el mercado global tendrn que decidir si quieren pagar el
aumento del valor agregado de la informacin adicional y determinar hasta que punto les conviene. Problemas con la investigacin de fuentes de datos secundarios Parte de la informacin que buscan los investigadores no existe en el escenario de mercado global. A falta de la informacin, el investigador necesita inferirla usando variables sustitutas (de mayor peso) o valores de periodos anteriores. Aun estando completos los datos, el investigador encontrara muchos problemas. Exactitud de la informacin. Muchas veces, la exactitud de los datos secundarios es cuestionable por varias razones. Las definiciones que se usan para ciertos indicadores con frecuencia difieren de un pas a otro. La calidad de la informacin tambin puede estar sujeta a los mecanismos usados para obtenerla. En la mayora de pases desarrollados se usan procedimientos avanzados para armar la informacin, debido a la falta de recursos y conocimientos, muchos pases en desarrollo tienen que confiar en mecanismos muy primitivos para recopilar informacin. El propsito para el cual se reuni la informacin puede afectar su exactitud. Las estadsticas de comercio internacional no tienen en cuenta las actividades de contrabando entre fronteras. En algunos casos esas transacciones son mucho ms grandes que las del comercio legtimo. Antigedad de la informacin. Puede ser que si se cuente con la informacin deseada pero que no este actualizada. Muchos pases renen su informacin sobre actividades econmicas con mucho menos frecuencia que Estados Unidos. La frecuencia con que se levantan censos tambin vara de un pas a otro. En Estados Unidos se hacen una vez por dcada. En pases menos desarrollados rara vez se levanta un censo. Confiabilidad a travs del tiempo. Muchas veces las compaas estn interesadas en los patrones histricos de ciertas variables para identificar las tendencias ocultas. Esas tendencias podran indicar si se esta abriendo una oportunidad de mercado, o si este ya esta saturado. Para estudiar las tendencias hay que saber hasta que grado la informacin se ha medido correctamente con el paso del tiempo. No son raros los cambios sbitos en la definicin de los indicadores econmicos. La manipulacin de las medidas de variables econmicas es especialmente probable en el caso de las que tienen repercusiones polticas, tales como las estadsticas de desempleo e inflacin. Por ejemplo, los gobiernos pueden ajustar la canasta bsica de mercancas para medir
la inflacin y producir nmeros ms favorables. Los investigadores de mercado deben estar conscientes de esas prcticas y, cuando sea necesario, hacer los ajustes apropiados. Comparabilidad de la informacin. Muchas veces, la investigacin de mercados en diferentes pases demanda una comparacin de indicadores entre ellos. Con frecuencia, las diferentes fuentes de informacin de determinado articulo producen informacin contradictoria es la triangulacin, obtener informacin sobre el mismo articulo en cuando menos tres fuentes y especular sobre las posibles razones que hay detrs de esas diferencias, supongamos, por ejemplo, que usted necesita informacin sobre la penetracin de las importaciones de vino como porcentaje del consumo total en varios pases europeos. La triangulacin podra mostrar que algunas de las cifras que usted recopilo se basan en valor y otras en volumen. Tambin podra revelar que algunas fuentes incluyen la champaa y otras no. Tambin es posible que la falta de equivalencia funcional o conceptual obstruya la comparabilidad. La equivalencia funcional se refiere al grado en que las actividades o productos similares cumplen funciones similares en diferentes pases. Muchos productos desempean diferentes funciones en diferentes mercados. En Estados Unidos las bicicletas se utilizan sobre todo en los ratos de ocio. En pases como Holanda y China, las bicicletas son un importante medio de transporte. La falta de equivalencia conceptual es otro factor que socava la comparabilidad. La equivalencia conceptual refleja hasta que grado un determinado concepto tiene igual significado en diferentes entornos. Muchos conceptos tienen significados muy diferentes o simplemente no existen en ciertos pases. El concepto de la "igualdad de derechos" para las mujeres no es familiar en muchas sociedades musulmanas. Igualmente, la nocin de "privacidad" es desconocida en muchas sociedades no occidentales. La comparacin de indicadores basados en dinero (p. ej.: datos sobre ingresos, gastos del consumidor, estadsticas industriales) se dificulta por la necesidad de convertir dichas cifras en una divisa comn. Los puntos clave son que divisa se usara y el tipo de cambio (de principios de ao, fin de ao o promedio). Una complicacin mas es que los tipos de cambio no siempre reflejan el poder adquisitivo relativo entre los distintos pases. Como resultado de lo anterior, la comparacin de factores econmicos usando los tipos de cambio del mercado podra dar una estimacin incorrecta. Englobando la informacin. Muchas veces las fuentes oficiales agrupan las estadsticas acerca de ciertas variables en categoras muy amplias. Esto puede afectar la utilidad y la interpretacin de los datos por los investigadores de mercados internacionales. Los gerentes deben revisar lo que se incluye en ciertas categoras. Dadas las barreras que plantea la informacin secundaria es importante verificar la
calidad de la informacin recopilada. Para evaluar la calidad de esta, el investigador debe buscar las respuestas a las siguientes preguntas: 1. Cundo se recopil la informacin? 2. Cmo se recopilo la informacin? 3. Se han redefinido las variables al pasar el tiempo? 4. Quin recopilo la informacin? 5. Con que objeto se recopilo la informacin? Por supuesto, la contestacin satisfactoria a cada una de estas preguntas no nos asegura una tranquilidad completa. Los investigadores y gerentes deben estar siempre alerta con respecto a la calidad de la informacin secundaria.
INVESTIGACION PRIMARIA DE MERCADOS GLOBALES Rara vez resultara satisfactoria la informacin secundaria para los estudios de investigacin de mercados. El siguiente paso del proceso de investigacin es reunir informacin primaria especficamente para el objetivo del proyecto. La informacin primaria se puede reunir de varias maneras: 1) grupos de enfoque. 2) investigacin por encuestas, 3) prueba de mercados. Los grupos de enfoque Antes de embarcarse en proyectos cuantitativos de gran escala para la investigacin de mercados, la mayor parte de las compaas llevaran a cabruna
investigacin exploratoria. En esta etapa, una de las herramientas ms populares es la de grupos de enfoque. El grupo de enfoque es un debate sin estructura rgida para la exposicin libre de un tema entre un grupo pequeo de consumidores meta (ocho a doce personas), auxiliado por un moderador profesional. Estos grupos se pueden usar para objetivos diversos: generar informacin para guiar los proyectos de investigacin cuantitativa, revelar nuevas oportunidades para los productos, probar nuevos conceptos para los nuevos productos, etc. Las reglas para disear y conducir los grupos de enfoque en una situacin de mercado nacional se aplican tambin a los proyectos de investigaciones mercados globales. Es muy delicada la eleccin de moderadores altamente capacitados para conducir los grupos de enfoque en la investigacin de mercados internacionales. Los moderadores deben ser personas familiarizadas con el idioma local y con los patrones de interaccin sociales. La sensibilidad cultural es absolutamente indispensable en los grupos de enfoque. Por ejemplo, los consumidores japoneses titubean mucho ms que sus contrapartes occidentales al criticar los conceptos de nuevos productos. Tambin, muchas sociedades asiticas, al igual que Japn, son muy colectivistas ("confucianas). Se excluye a las personas ajenas al grupo. Como resultado muchas veces es muy difcil obtener la dinmica de grupo deseada para los grupos de enfoque dentro de tales culturas, para estimular la dinmica de grupos se deben tomar en cuenta los siguientes pasos: - ser preciso en la reclutacin para asegurar la homogeneidad en el grupo y facilitar la vinculacin. - Contratar moderadores que pueden fomentar rpidamente la dinmica del grupo mediante afecto, buen humor, juegos en grupo. - Contratar moderadores que puedan localizar y retar comportamientos y actitudes que se escuden en el "consenso". Al analizar e interpretar los resultados obtenidos en el grupo de enfoque, los investigadores de mercados tambin deben concentrarse en las seales no verbales (p. ej.: gestos, tono de la voz). La informacin que se obtiene de estas seales no verbales es muchas veces tan importante como el contenido verbal de los grupos de enfoque.
Mtodos de encuestas para la investigacin de mercados interculturales Los cuestionarios son el vehculo ms comn para reunir la informacin primaria en las investigaciones de mercado. El estudio comienza con el diseo de un cuestionario. El siguiente paso es construir un plan de muestreo para recopilar la informacin. Una vez terminadas estas dos tareas, el investigador pasa a la siguiente fase: la recopilacin de la informacin para los cuestionarios. Cada etapa puede causar varios dolores de cabeza. Diseo del cuestionario. El cuestionario es, por mucho, el instrumento ms para reunir informacin primaria. La formulacin de cuestionarios para investigacin de mercados globales plantea tremendos retos. Al igual que con los mercados nacionales, se debe tener cuidado con la redaccin y la secuencia de las preguntas. Se necesita mas cuidado para asegurar la comparabilidad de los resultados basados en encuestas hechas en ambos lados de las fronteras. Los tems de medicin en los estudios a travs de varios pases se centran alrededor de la pregunta: "se miden de igual manera los fenmenos en los pases A y B?" la falta de equivalencias de medicin har que las comparaciones entre pases carezcan de significado. Ya antes se sealo la necesidad de las equivalencias conceptual y funcional de la informacin secundaria. Los mismos requerimientos se aplican a la informacin primaria para evitar sesgos entre las culturas. Las encuestas entre varios pases necesitan tambin cumplir con otros dos criterios: traduccin y equivalencia escalar. El primer aspecto se relaciona con la traduccin del instrumento de un idioma a otro. La investigacin intercultural, aun dentro del mismo pas y lengua materna (p. ej.: ingles, espaol), exige una adecuada traduccin del cuestionario maestro a otros idiomas. Las traducciones de los cuestionarios mal hechas o al descuido, pueden generar textos absurdos o vergonzosos. Es difcil realizar buenas traducciones. Existen varios mtodos para minimizar los errores de traduccin. En la prctica se usan dos procedimientos para evitar las traducciones descuidadas, la retraduccin y la traduccin paralela. La retraduccin es un proceso de dos fases. Supongamos que una compaa desea traducir un cuestionario del ingles al rabe, en el primer paso se traduce el cuestionario maestro al rabe y en el segundo paso la versin rabe es traducida al ingles por otro traductor. Entonces se compara esta versin con el original para localizar las faltas o errores de traduccin. Este proceso se repite hasta llegar a un grado aceptable de convergencia. La traduccin paralela consiste en emplear a varios traductores que
traduzcan el mismo cuestionario por separado. Un comit de traductores compara las versiones y se concilian las diferencias. La mayor parte de las encuestas tiene una batera de preguntas o afirmaciones "de acuerdo/en desacuerdo" con una escala (p.ej,: de 7 puntos) para registrar las respuestas. Para dar significado a los hallazgos de los proyectos de investigacin entre culturas es importantsimo seguir la equivalencia escalar. Las puntuaciones de los sujetos de los diferentes pases deben tener el mismo significado e interpretacin. El formato estndar de escalas que se usa en la investigacin por encuestas difiere entre las naciones. En Estados Unidos la escala ms comn es de 5 o 7 puntos. En Francia prevalece la escala de 20 puntos para encuestas. Tome en cuenta que las puntuaciones altas de un pas no necesariamente puntuaciones altas en todas partes. En algunos casos puede ser necesario ajustar las graduaciones de las escalas. Un estudio reciente en el que se midieron las actitudes de los gerentes japoneses empleo escalas como" definitivamente cierto", "mas o menos", y "no del todo cierto". Una prueba previa de la encuesta demostr que los japoneses no se sentan bien con el concepto de "de acuerdo/en desacuerdo" para dar significado a las comparaciones entre pases es aconsejable ajustar las respuestas en cada uno de ellos tomando, por ejemplo, las desviaciones entre los promedios de los pases sobre una determinada pregunta. Por esta razn, en algunas sociedades se insina a la gente a ver en "1" como lo mejor y el lado opuesto de la escala como lo peor. Mientras en otros pases el "1" se considera lo peor, independientemente de la manera en que se haya diseado la escala. La investigacin por encuestas en los pases en desarrollo se complica ms por los bajos niveles de educacin. Algunas veces se usan escalas visuales especialmente diseadas, como la escala de las caras sonrientes para hacer frente al analfabetismo. En los pases en desarrollo los investigadores de mercado deben tratar de disminuir el contenido verbal y usar elementos visuales. En los pases no familiarizados con las encuestas (p.ej. las naciones del antiguo bloque oriental) es aconsejable evitar los cuestionarios largos y las respuestas de pregunta abierta. Independientemente de que la encuesta se vaya a llevar a cabo en Singapur, Erps Kwerps o Dar es-Salam, es indispensable hacer una prueba previa del cuestionario. Esta es la nica formula infalible para depurar el cuestionario y detectar los errores que se desconcierten y que con frecuencia son costosos. Muchas veces, la rapidez es crtica cuando se recolecta informacin. Sin embargo, lanzarse en forma precipitada al campo sin una cuidadosa prueba previa del cuestionario es altamente arriesgado.
Muestreo. Para reunir informacin el investigador tiene que sacar una muestra de la poblacin objetivo. Un plan de muestreo se centra bsicamente en alrededor de los siguientes puntos: 1. a quien hay que hacerle la encuesta? Cul es la poblacin objetivo? (unidad demuestreo) 2.a cuanta gente estudiar? (tamao de la muestra) 3. Cmo se escogern los posibles interrogados entre la poblacin objetivo (procedimiento de muestreo) Las decisiones sobre cada uno de estos puntos dependern del balance de costos, grado de confiabilidad deseado y requerimientos de tiempo, cuando la investigacin sea multinacional, las compaas necesitaran decidir primero que pases se investigaran. Existen dos amplios enfoques: el primero de ellos comienza con un proyecto de investigacin exploratoria de gran escala que abarque varios pases. Este paso podra tomar la forma de un enfoque de tipo colectivo. La otra alternativa se enfoca en unos pases claves. Para elegirlos, una compaa podra agrupar los pases. (P. ej.: a lo largo de los indicadores socioculturales) y elegir uno o dos miembros representativos de cada grupo. Dependiendo de los resultados en este primer grupo de pases, el proceso de investigacin se extiende para cubrir otros pases de inters. Muchas veces la preparacin de un plan de muestreo para la investigacin en mltiples pases es una tarea desalentadora, para planear una muestra, el investigador necesita un marco de muestreo, es decir una lista de habitantes del pas objetivo (p. ej.: un directorio telefnico). En muchos pases estas listas no existen o son simplemente bastante inadecuadas. En naciones como Arabia Saudita, los directorios telefnicos estn incompletos y sin actualizar. La proporcin de individuos que cumplen con el criterio para la poblacin objetivo puede variar considerablemente, lo que obliga al investigador a ser ms flexible con los mtodos de muestreo empleados en diferentes pases. Calcular el tamao de la muestra deseada para la investigacin de mercados en ms de un pas, muchas veces se convierte en cuestin de adivinanza por falta de informacin necesaria. Tambin, el tamao de las muestras puede variar de una cultura a otra. Generalmente las culturas heterogneas (p.ej: Corea del Sur, Tailandia).
La mayora de los investigadores prefiere alguna forma de muestreo probabilstico que les permita hacer inferencias estadsticas sobre la informacin recolectada. La falta de marcos para muestreo y los diversos obstculos culturales (como la imposibilidad de entrevistar mujeres musulmanas) hace que los procedimientos de muestreo que no son de probabilidad, como muestreo o conveniencia, sean la nica alternativa, particularmente en los pases menos desarrollados. Dichos obstculos no se aplican a todos esos pases. Por ejemplo, las ciudades chinas estn divididas en distritos administrativos, calles administrativas y comits de residentes. Cada familia debe registrarse en su comit de residentes. Una encuesta colectiva reciente Eligio al azar diez comits de residentes en cada ciudad objetivo. De cada uno de los comits elegidos, se tomaron al azar mil amas de casa para entrevistarlas. Mtodo de contacto. Cuando prepare un plan de muestreo usted tendr que decidir como ponerse en contacto con los posibles sujetos del estudio. Las opciones mas comunes son el correo, el telfono y las entrevistas personales (como abordar a las personas en las tiendas) hay varios factores que explican porque algunos mtodos que prevalecen en algunas naciones apenas se utilizan en otras. Las normas culturales muchas veces descartan ciertos mtodos de recoleccin de informacin. Los alemanes tienden a mostrar ms resistencia a las entrevistas telefnicas que otros europeos. De la misma manera, las llamadas telefnicas diurnas no dan resultado en Arabia Saudita, ya que las normas sociales dictan que las amas de casa no respondan a llamadas de desconocidos. Las diferencias de costos tambin favorecen a unos mtodos sobre otros. En muchos pases en desarrollo el estado de la infraestructura hace que no sean atractivas ciertas formas de contacto. En pases como Brasil una buena parte de la correspondencia sufre largas demoras, o nunca es entregada. La falta de servicio telefnico decente en muchos pases menos desarrollados es un obstculo par las encuestas por esa va. En China, los investigadores tienen que conformarse con tcnicas muy bsicas de entrevistas debido a la baja cobertura telefnica (alrededor de un 7 por ciento contra 93 por ciento en Estados Unidos) y un bajo nivel de respuestas a las encuestas por correo. Estos y otros retos significan que los investigadores de mercados tienen muchas veces que improvisar y trabajar con la mejor alternativa. Recopilacin de la informacin Una vez terminados el diseo de su cuestionario y su plan de muestreo, usted necesitara recopilar informacin en el campo, que estar cubierto de minas terrestres, algunas visibles y otras invisibles. La recopilacin de informacin primaria puede ser obstaculizada por los sesgos relativos del entrevistado y/o
entrevistador. Probablemente el ms severo de los problemas sea la contestacin por la renuencia a hablar con extraos, temores acerca del carcter confidencial de las preguntas u otros sesgos culturales, en muchas culturas, la nica manera de luchar con la no-respuesta es considerarla al determinar el tamao de la muestra. En China, las encuestas avaladas por las autoridades locales conducen a una tasa ms alta de respuestas. El sesgo por cortesa se refiere al deseo de ser cortes con la otra persona. Este sesgo es muy comn en Asia y Medio Oriente. El sujeto se siente obligado a dar respuestas que espera complazcan al entrevistador. Otro obstculo en las encuestas es el sesgo por no querer decir si o no. En Rusia la poca experiencia con las marcas puede dar como resultado una puntuacin baja porque el consumidor solo prefiere las marcas con las que esta familiarizado. En algunos pases, las respuestas pueden reflejar un sesgo por la imagen que al entrevistado le gustara proyectar. En algunas regiones, los temas de ingresos econmicos y de sexo son tab. No hay una panacea para manejar estos y otros sesgos, cuya incidencia se puede minimizar con medidas como lenguaje cuidadoso, pruebas previas de la encuesta y capacitacin adecuada del entrevistador. En algunos casos valdr la pena incluir preguntas que midan tendencias, tales como la imagen que al entrevistado le gustara proyectar. Otra opcin para manejar los sesgos culturales es catalogar o jerarquizar las respuestas. Este es un procedimiento que bsicamente convierte las puntuaciones obtenidas en datos clasificados. Las respuestas a las encuestas casa por casa y en tiendas tambin pueden ser alteradas por los sesgos relacionados por los entrevistadores. La disposicin de entrevistadores capacitados puede ser un gran obstculo en las investigaciones entre pases, especialmente en los pases menos desarrollados y en los pases del antiguo bloque oriental. La falta de supervisin o los bajos sueldos pueden tentar a los entrevistadores de algunos pases a facilitar su trabajo llenando los cuestionarios ellos mismos, o pasando por alto el procedimiento de muestreo. En muchas culturas es conveniente asignar al entrevistador con el entrevistado. La disparidad en los antecedentes culturales puede conducir a malentendidos. Los encuestadores en algunos pases (p.ej. Amrica Latina) son vistos con desconfianza por la poblacin local. Obviamente, la contratacin, capacitacin y supervisin adecuadas de los entrevistadores disminuir los sesgos relacionados con ellos en las encuestas. No se debe usar cuestionarios demasiado complejos en los pases donde este tipo de estudios se encuentran aun en su primera etapa y los entrevistadores tienen poca experiencia. Cuando se desarrolla un instrumento para alguna encuesta, como un cuestionario para un proyecto de investigacin de mercados globales, la redundancia es de gran ayuda: hacer la misma pregunta de diferentes maneras en diferentes partes del cuestionario, de
esta manera, el investigador puede hacer un cotejo cruzado de la validez de las respuestas. Aunque la mayora de los procedimientos para recopilar informacin incluyen encuestas por correo, entrevistas puerta a puerta o telefnicas, con frecuencia se prueba que los mtodos de informacin son muy reveladores.
CAPITULO 2 Logstica y la cadena de suministros
Para la empresa internacional, las ubicaciones del cliente y las oportunidades de suministro estn muy dispersas. La empresa puede obtener una posicin estratgicamente ventajosa slo si es capaz de administrar con xito complejas redes internacionales conformadas por sus vendedores, proveedores, terceras partes y sus clientes. El descuido de enlaces dentro y fuera de la empresa produce no solo costos ms altos, sino el riesgo de la eventual falta de competitividad debida a una disminuida participacin del mercado, suministros ms caros o menores utilidades. Una administracin efectiva de la logstica internacional y la cadena de suministro puede producir mayores utilidades y una mayor eficiencia corporativa, que son las piedras angulares de la competitividad corporativa. Este captulo har nfasis en la logstica internacional y la administracin de la cadena de suministro. Las principales reas de concentracin sern los enlaces entre la empresa, sus proveedores y sus clientes, as como problemas de transportacin, inventarios, empaque y almacenamiento. Los problemas y oportunidades de administracin de la logstica que son peculiares de los negocios internacionales, tambin sern resaltados.
Leccin 1. Definicin de la logstica internacional

La logstica internacional es el diseo y administracin de un sistema que controla el flujo de materiales dentro, entre y fuera de la corporacin internacional. Abarca el concepto del movimiento total al cubrir todo el rango de las operaciones relativas al movimiento de bienes, incluyendo, por lo tanto, exportaciones e importaciones. Al tomar un enfoque e sistemas, la empresa explcitamente reconoce los enlaces entre los componentes de logstica separados por tradicin dentro y fuera de la corporacin. Al incorporar la interaccin con organizaciones e individuos externos como los proveedores y clientes, la empresa puede trabajar conjuntamente en su objetivo con sus socios en las reas de desempeo, calidad y oportunidad. Como resultado de la implementacin exitosa de estas consideraciones de sistema, la empresa puede desarrollar entregas justo a tiempo (JIT, por sus siglas en ingles) para tener menores costos de inventarios, intercambio electrnico de datos(EDI) para un ms eficiente procesamiento de pedidos y una anticipada participacin del proveedor (ESI) para una mejor planeacin del desarrollo y movimiento de bienes. Adems, el uso de ese enfoque de sistemas permite a la compaa concentrarse en sus competencias centrales y formar alianzas de suministro externo con organizaciones. Por ejemplo, una empresa puede decidir enfocarse en la manufactura y dejar todos los aspectos de surtido y entrega de pedidos a un proveedor externo. Al trabajar de cerca con clientes como detallistas, las empresas pueden desarrollar eficientes sistemas de respuesta al cliente (ECR), que pueden rastrear la actividad de ventas a nivel de menudeo. Como resultado los fabricantes pueden coordinar la produccin con precisin como respuesta a las necesidades de surtir anaqueles reales, en lugar de basarse en pronsticos. Dos fases importantes en el movimiento de materiales son de importancia logstica. La primera fase es la administracin de materiales o el movimiento oportuno de materias primas, partes y provisiones dentro y fuera de la empresa, la segunda fase es la distribucin fsica, que incluye el movimiento de los productos terminados de la empresa a sus clientes. En ambas fases, el movimiento es visto dentro del contexto de todo el proceso. Periodos estacionarios (almacenamiento e inventario) estn tambin incluidos. La meta bsica de la administracin de la logstica es la coordinacin efectiva de ambas fases y sus diversos componentes para que resulte en la efectividad de costos mxima al sostener metas y requerimientos de servicio. La clave para la logstica de negocios se basa en tres conceptos importantes: 1) el concepto de sistemas; 2) el concepto de costo total; 3) el concepto de intercambio. El concepto de sistemas se fundamenta en la nocin de que las actividades de flujo de materiales dentro y fuera de la empresa son tan extensas y complejas que pueden ser consideradas solo en el contexto de su interaccin. En lugar de que cada funcin corporativa, proveedor y cliente operen con la meta de optimizacin individual, el concepto de sistemas estipula que algunos componentes tienen que operar abajo del punto ptimo para maximizar los beneficios del sistema como un todo. El concepto de sistemas se propone proporcionar a la empresa, sus proveedores y sus clientes,
tanto domsticos como extranjeros, los beneficios del sinergismo esperado de la aplicacin coordinada del tamao. Con el fin de que el concepto de sistemas funcione, los flujos de informacin y confianza de los socios son instrumentales. La capacidad de la logstica depende mucho de la informacin, ya que la disponibilidad de la misma es clave para la planeacion y la implementacin del proceso. La asociacin a largo plazo y la confianza son requeridas para formar enlaces ms estrechos entre empresas y gerentes. Una extensin lgica del concepto de sistemas es el desarrollo del concepto de costo total, para evaluar y optimizar las actividades de logstica, el costo es usado como base de medicin. El propsito del concepto de costo total requiere que los miembros del sistema comprendan las fuentes de los costos. Para desarrollar tal comprensin, se ha desarrollado un sistema de costeo basado en actividades, que es una tcnica diseada para asignar con mayor precisin de los recursos directos e indirectos de una organizacin a las actividades con bases desempeadas con base en el consumo. En el campo internacional, el concepto de costo total tambin debe incorporar la consideracin de la utilidad total despus de impuestos, al tomar en cuenta el impacto de las polticas de impuestos nacionales en la funcin de logstica. El objetivo es maximizar las utilidades despus de impuestos, ms que minimizar el costo total. El concepto de intercambio, finalmente reconoce los enlaces dentro de sistemas de logstica que resultan de la interaccin de sus componentes. Por ejemplo, ubicar un almacn cerca del cliente puede reducir el costo de la transportacin, sin embargo, nuevos almacenes llevan costos adicionales. De igual modo, una reduccin de inventarios ahorrara dinero, pero puede incrementar la necesidad de costosos embarques de emergencia. Los gerentes pueden maximizar el desempeo de los sistemas de logstica solo al formular decisiones basadas en el reconocimiento y anlisis de tales intercambios. Un intercambio de costos puede ir en contra de nuestros intereses inmediatos. Considere a un fabricante que elabora productos distintos. Todos estos bienes usan una o dos partes, A y B, que el fabricante compra en cantidades ms o menos iguales. La mayora de los bienes producidos usan ambas partes, el costo unitario de la parte A es de 7 dlares, el de la B es de 10. la parte B tiene ms capacidades que la parte A; de hecho la B puede reemplazar a la A. si el fabricante dobla sus compras de la parte B, califica para un precio unitario descontado de 8 dlares. Para productos que incorporan ambas partes, sustituir B por A hace sentido para calificar al descuento, ya que el costo total de las partes es de 17 usando A y B, pero de solo 16 al usar nicamente la parte B sustituta, porque, hasta con descuento, el costo de la B excede el de la A. el uso del concepto de intercambio resolver el problema.
Leccin 2. Administracin de la cadena de suministros

La integracin de estos tres conceptos ha resultado en el nuevo paradigma de la administracin de la cadena de suministro, donde una serie de valor agregado conecta el lado del suministro de una compaa, con el de la demanda. Fue definida por el foro SMC Global de la Universidad Estatal de Ohio como " la integracin de los procesos de negocios del usuario final hasta los proveedores originales, que proporcionan productos, servicios e informacin que agregan valor para los clientes". Este enfoque contempla la cadena de suministro de toda la empresa extendida, empezando con los proveedores de los proveedores y termina con los consumidores o usuarios finales. La perspectiva incluye todo el flujo de fondos, productos e informacin que forma un enlace envolvente para adquirir, comprar, convertir, manufacturar, ensamblar y distribuir bienes y servicios a los consumidores finales. Los efectos de aplicacin de tales sistemas de administracin de la cadena de suministro pueden ser importantes. Las habilidades de administracin de la cadena de oferta de exportaciones facilitan la identificacin de fuentes de suministro atractivas y ayudan a las empresas a desarrollar una posicin de suministro competitiva de bajo costo en los mercados de exportacin. Tambin ayudan a desarrollar buenas relaciones con los proveedores y aseguran insumos de calidad a precios razonables entregados con oportunidad. Por ejemplo, han permitido a Wal-Mart, el detallista ms grande de Estados Unidos, reducir sus inventarios en 90 por ciento. Lo que ha ahorrado a la compaa cientos de millones de dolares en costos de tener inventarios y le permite ofrecer bajos precios a sus clientes. Los avances en la tecnologa de la informacin han sido cruciales para avanzar en la administracin de la cadena de suministro por ejemplo, compaas como GE y Pitney Bowes han implementado sistemas de suministro y documentos por pagar basados Internet. La Red de Proceso Comercial (http:/www.gxs.com) de GE permite a las 25 instalaciones de produccin de GE Lightning y otras instalaciones de compras en todo el mundo encontrar y adquirir rpido productos de proveedores aprobados por medios electrnicos. La informacin del catalogo electrnico refleja los trminos de asignacin de precios y contrato que GE ha negociado con cada uno de los proveedores y tambin se enlaza con los sistemas de inventarios y cuentas por pagar de la empresa. El resultado ha sido la eliminacin virtual de costos de papeleo y correos, una reduccin del ciclo de tiempo de 14 das a un da, la reduccin de 50 por ciento del personal y ahorros generales del 20 por ciento en el proceso de procuracin. Los proveedores de pitney Bowes solo necesitan acceso a Internet y un navegador estndar para enlazarse electrnicamente al sistema de suministrote fabricante para ver cuantos de sus productos estn disponibles e indicar cuantos sern necesarios en el futuro. El sitio, VendorSite (http:/www.eventra.com/solutions/vendorsite) hasta incluye datos que pequeos proveedores pueden utilizar para la planeacin de la produccin.
Estos desarrollos establecen relaciones con proveedores para compaas fuera del mercado domestico del comprador; no obstante, la capacidad del proveedor de proporcionar bienes y servicios satisfactorios desempeara el papel mas critico para asegurar contratos a largo plazo. Adems la entrega fsica de los bienes a menudo puede ser anticuada y lenta. Empero, el uso de tales herramientas estratgicas ser crucial para que los gerentes internacionales desarrollen y mantengan ventajas competitivas clave. EL IMPACTO DE LA LOGISTICA INTERNACIONAL Los costos de la logstica comprenden entre el 10 y 30 por ciento del costo total incluyendo el costo de un pedido internacional. Las empresas internacionales ya han alcanzado muchas de las reducciones de costos que son posibles en financiamiento y produccin y ahora buscan la logstica internacional como una herramienta competitiva. El entorno que enfrentan los gerentes de logstica en los prximos 10 aos ser dinmico y explosivo. Los avances tecnolgicos y el progreso de los sistemas de comunicacin y las capacidades de procesamiento de la informacin tendrn una importancia significativa al disear y administrar los sistemas de logstica. Por ejemplo, se requiere una estrecha colaboracin con los proveedores para desarrollar un sistema de inventario justo a tiempo que a su vez puede ser crucial para mantener los costos de manufactura a un nivel globalmente competitivo. Sin embargo, sin el intercambio electrnico de datos, tales colaboraciones o alianzas se vern severamente afectadas. Si bien la mayora de pases industrializados pueden ofrecer la infraestructura tecnolgica para este intercambio de informacin de negocios de computadora a computadora, la aplicacin de tal sistema en el entorno global puede estar muy restringida. A manudo, no es solo la falta de tecnologa lo que presenta el obstculo clave para la administracin de logstica moderna, sino toda la infraestructura del negocio, yendo de formas de hacer negocios en campos como contabilidad y rastreo de inventarios, a la disposicin de los negocios de colaborar entre ellos. Un contrate entre Estados Unidos y Rusia es til aqu. En Estados Unidos, ms de 40 por ciento de los embarques se hacen bajo un rgimen de respuesta rpida / justo a tiempo. Para la economa norteamericana el costo total de la distribucin es cercano al 9 por ciento del PIB en contraste, Rusia solo empieza a trabajar en el ritmo de la demanda y la necesidad de poner la oferta en lnea. El pas batalla con restricciones de espacio, malas lneas de suministro, distribucin y centros de servicio inexistentes, ferrocarriles limitados y sistemas de transportacin inadecuados. Los productores no estn informados acerca de los problemas como el costo de llevar inventarios, eficiencia de surtido en la tienda y tcnicas de resurtido. La necesidad del desarrollo de la informacin y sistemas de intercambio para alianzas integradas proveedor-distribuidor y sistemas de comunicacin eficientes, apenas es entendida. En consecuencia, el costo de distribucin sigue estando muy por encima del 30 por ciento del PIB,
frenando la economa domestica y restringiendo con severidad su competitividad internacional. A menos que se hagan mejoras sustanciales en el area de la logstica, la participacin importante de productores rusos en el comercio mundial estar frenada con severidad, ya que los elevados costos de logstica en transacciones hacen cualquier transaccin costosa y lenta. Cada vez ms la logstica y la administracin de la cadena de suministro son las dimensiones clave por la que las empresas se distinguen entre si en el plano internacional.
Leccin 3. Las nuevas dimensiones de la logstica internacional

Las operaciones domesticas, las decisiones de logstica son guiadas por la experiencia del gerente, una comparacin de la industria, un intimo conocimiento de las tendencias y el desarrollo de una Heurstica descubierta. El gerente de logstica en la empresa internacional por otra parte, con frecuencia tiene que basarse en nuevos pronsticos para determinar los pasos requeridos para obtener un nivel de servicio deseado. Variaciones locales significan cambios en el entorno. La falta de familiaridad en estas variaciones lleva incertidumbre en el proceso de toma de decisiones al aplicar reglas de decisin solo basadas en el entorno encontrado domsticamente, la empresa no podr adaptarse bien a las nuevas circunstancias y el resultado ser un desempeo inadecuado de las utilidades. La supervivencia a largo plazo de las actividades internacionales depende de la comprensin de las diferencias inherentes en el campo de la logstica internacional. PROBLEMAS DE LA TRANSPORTACION INTERNACIONAL La transportacin determina como y cuando se recibirn los bienes. La cuestin de la transportacin puede dividirse en tres componentes: infraestructura, la disponibilidad de modos y la eleccin de los mismos entre alternativas dadas. Infraestructura de la transportacin En las naciones industrializadas, las empresas pueden contar con una red de transportacin establecida. Sin embargo en el plano internacional pueden encontrarse importantes variaciones infraestructurales. Algunos pases pueden tener excelentes sistemas de transportacin de entrada y salida, pero los enlaces de transportacin dbiles dentro de un pas. Esto es especialmente cierto en las antiguas colonias, donde los sistemas de transportacin originales fueron diseados para optimizar el potencial atractivo de los pases. En esos casos embarcar al mercado puede ser fcil, pero la distribucin dentro del mismo puede representar una tarea muy difcil y que requiere mucho tiempo. Tambin pueden encontrarse problemas de infraestructura en pases donde la mayora de las redes de transportacin fueron establecidas entre los pueblos y ciudades importantes en siglos pasados. Las tareas que estn fuera de las principales redes de transportacin enfrentaran problemas para llevar sus productos al mercado. Nuevas rutas de comercio tambin se han abierto, en particular entre los antiguos bloques polticos de oriente y occidente. No obstante sin la infraestructura apropiada, la apertura de los mercados es acompaada por importantes nuevos cuellos de botella. Por parte de la empresa, es crucial tener un amplio acceso al mercado para poder atraer a un nmero suficiente de clientes. La plataforma logstica de la empresa, que es determinada por la facilidad y conveniencia de alcance de mercado de una ubicacin bajo circunstancias de costo favorables, es un componente clave de la disposicin competitiva de una empresa. Dado que
diferentes pases y regiones pueden ofrecer plataformas de logstica alternativa. La empresa debe reconocer que tales alternativas pueden ser la diferencia entre el xito y el fracaso. Los diseadores de poltica a su vez, deben reconocer el impacto que tienen en la calidad de la infraestructura. Es la planificacin gubernamental la que permite capacidades de la cadena de suministro y afecta el desempeo de la logstica nivel corporativo de manera sustancial. En una era de flexibilidad de inversin extranjera directa, las prioridades de inversin del sector publico, regulaciones de seguridad, incentivos de impuestos y polticas de transporte pueden tener efectos importantes en las decisiones de logstica de las empresas, por ejemplo, el que un pas tenga una armada fuerte o no puede ser muy importante para el experto en logstica a la luz del hecho de que la piratera contra los embarques mundiales sigue creciendo con rapidez. Solo en la primera mitad de 2003, se dieron 234 ataques contra transportes martimos. Por tanto el gerente de logstica debe aprender acerca de las infraestructuras existentes y planeadas tanto en el extranjero como domsticamente e incluirlas en la estrategia de la empresa. En algunos pases por ejemplo, el ferrocarril para la distribucin de carga puede ser un juego de azar. Otro ejemplo son los productos que pueden ser transportados por tubera, pues hay que conocer previamente las rutas de los ductos antes de hacer compromisos. Los mtodos de transportacin utilizados para llevar carga a puertos martimos o aeropuertos tambin deben ser investigados. Errores en la evaluacin de las opciones de transportacin pueden probar ser muy costosos. Un investigador reporto el caso de una empresa procesadora de alimentos que construy una planta para enlatar pia en el delta de un ro en Mxico. Ya que la plantacin de pia estaba corriente arriba, la compaa hizo planes para transportar la pia madura a la empacadora en barcazas. Desafortunadamente, la empresa descubri que en el momento de la cosecha, la corriente era demasiado fuerte para el trfico de barcazas. Ya que no exista otro mtodo de transportacin practico, la planta se cerr y el nuevo equipo se vendi a una fraccin de su costo original. Tambin existen variaciones en la frecuencia de los servicios de transportacin. Por ejemplo, un puerto en particular puede ser no tocado por un barco en semanas enteras o hasta meses. En ocasiones, solo transportes de caractersticas determinadas de tamao pequeo, atendern una cierta ubicacin. Todas estas cuestiones infraestructurales deben ser tomadas en cuenta en la planeacion inicial de la ubicacin y marco de transportacin. La oportunidad de una plataforma logstica muy competitiva puede ser vital para la decisin de inversin de la empresa, ya que es un componente clave de las ventajas de costo buscadas por las corporaciones multinacionales. Si una ubicacin pierde sus beneficios logsticos, por ejemplo, debido a un deterioro del sistema ferroviario, la empresa bien puede decidir trasladarse a una ubicacin ms favorable. Michael Porter, el estratega de negocios, subrayo la importancia de la infraestructura como
determinante de la ventaja competitiva nacional y resalto la capacidad de los esfuerzos gubernamentales para influir esta cuestin critica. Los gobiernos deben tener en mente la dimensin de la transportacin al intentar atraer nuevas industrias o tratar de retener a las empresas existentes. SELECCIN DE UN MODO DE TRANSPORTE El gerente de logstica internacional debe hacer la seleccin apropiada de los modos de transportacin disponibles, esta decisin, por supuesto tendr la fuerte influencia de las necesidades de la empresa y sus clientes. El gerente debe considerar el desempeo de cada modo desde cuatro dimensiones: tiempo en transito, capacidad de anticipacin, costo y factores no econmicos. Tiempo en trnsito El periodo entra la salida y llegada del transporte varia de manera importante entre la carga martima y la carga area. Por ejemplo, el tiempo de trnsito de 45 das de un embarque ocenico puede reducirse a 24 horas si la empresa opta por la carga area. La extensin del tiempo en trnsito tendr un impacto importante en las operaciones generales de la compaa. Como ejemplo, un tiempo en transito corto puede reducir, o hasta eliminar la necesidad de un deposito en el extranjero. Tambin, los inventarios pueden reducirse de manera significativa si son resurtidos con frecuencia. En consecuencia, el capital puede quedarse libre y ser usado para financiar otras oportunidades corporativas. El tiempo en trnsito tambin puede desempear un papel importante en situaciones de emergencia. Por ejemplo si el remitente esta por perder una importante fecha de entrega por demoras en la produccin, un embarque normalmente enviado por mar puede hacerse por aire. En general se ha estimado por cada da que los bienes pasan en transito se agrega 0.8 por ciento al costo de los bienes. Por tanto, un periodo de 20 das pasados en el mar agrega el equivalente a una tarifa de 16 por ciento a esos bienes, reduciendo su competitividad de manera drstica. Los productos perecederos requieren tiempos en trnsito ms cortos. La transportacin rpida prolonga la vida en anaqueles en el mercado extranjero. La entrega area puede ser la nica forma de ingresar con xito a mercados en ultramar con artculos que tienen una vida corta. Las ventas internacionales de flores cortadas han llegado a su volumen actual solo como resultado de la carga area. La interaccin entre el precio de venta, la distancia al mercado y la forma de transportacin no es nueva. Hace siglos, Johann von Thnen, un notable economista alemn, desarrollo modelos para el alcance del mercado de productos agrcolas que incorporaban estos factores. Estos modelos informaban a los granjeros que producto poda ser cultivado con rentabilidad a diferentes distancias de su mercado. No obstante, dadas las formas de transportacin disponibles hoy,
los factores ya no plantean las rgidas restricciones experimentadas por von Thnen, sino que ofrecen nuevas oportunidades en los negocios internacionales. En todo momento, el gerente de logstica debe comprender las interacciones entre los distintos componentes del proceso logstico y su efecto en los tiempos de transito. A menos que pueda desarrollarse un flujo constante a lo largo de toda la cadena de suministro, los cuellos de botella negaran cualquier beneficio de mejora especfica. Por ejemplo, Levi Strauss, el fabricante de pantalones, ofrece a los clientes de algunas de sus tiendas la oportunidad de ser medidos por un scanner corporal. Menos de una hora despus de tomar medidas, una fabrica levi empieza a cortar los jeans elegidos por el cliente. Desafortunadamente, luego toma 10 das hacer llegar el producto al consumidor. El costo de la transportacin A los servicios de transportacin internacional se les asignan precios sobre la base del costo del servicio proporcionado y el valor del servicio para el remitente. Debido al alto valor de los productos embarcados por aire, a menudo la carga area es preciada de acuerdo al valor del servicio. En este caso, por supuesto, el precio se convierte en una funcin de la demanda del mercado y el poder monopolista del transportista. El gerente debe decidir si el evidente ms alto costo del flete areo puede justificarse. En parte, esto depender de las propiedades de la carga. Por ejemplo, la densidad fsica y el valor de la carga afectarn la decisin. Los productos voluminosos pueden ser muy caros para embarcar por aire, en tanto que los productos muy compactos pueden ser ms adaptables para su transportacin por carga area. Los artculos de alto precio pueden absorber los costos de transportacin con mayor facilidad que los bienes de bajo precio, por que el costo de la transportacin, como porcentaje del costo total del producto, ser menor. Como resultado de ello, enviar diamantes por carga area es ms fcil de justificar que enviar carbn por esa va. De forma alterna, el remitente puede decidir mezclar fondos de transportacin con el fin de reducir el costo total y las demoras de tiempos. Por ejemplo, parte de la ruta puede ser cubierta por aire, en tanto que otra porcin puede cubrirse por camin o barco. Sin embargo, lo que es ms importante, son las consideraciones de la cadena de suministro de la empresa, el gerente debe determinar que tan importante es que la mercanca llegue a tiempo, lo cual, por ejemplo, ser diferente para prendas regulares que para vestidos de alta costura. El efecto del costo de la transportacin en el precio y la necesidad de la disponibilidad del producto en el extranjero tambin deben ser considerados, concretarse a comparar los modos de transportacin sobre la base del precio es insuficiente. El gerente debe incorporar todas las actividades corporativas del proveedor y el cliente que se ven afectadas por la eleccin modal y explorar todas las implicaciones de cada alternativa. Por ejemplo, algunas empresas pueden querer usar carga area como nueva herramienta para una agresiva expansin de mercado. La carga area tambin puede ser considerada como una buena forma
para empezar operaciones en nuevos mercados sin hacer inversiones considerables en almacenes y centros de distribucin. La seleccin final de un modo ser el resultado de la importancia de diferentes dimensiones modales a los mercados en consideracin. Factores no econmicos El factor trasporte se beneficia y sufre en el plano domestico y el internacional por una fuerte participacin gubernamental. Aun cuando los transportistas son un objetivo primario en la carrera por la privatizacin en todo el globo, muchos transportistas aun son propiedad o an son subsidiados por el gobierno. En consecuencia, se ejerce presin gubernamental para que los remitentes usen trasportes nacionales, aun si existen alternativas ms econmicas. Tales polticas preferenciales se aplican con mayor frecuencia cuando se trasporta carga del gobierno. Las restricciones no estn limitadas a los pases en desarrollo. Por ejemplo, en Estados Unidos, toda la carga gubernamental y todos los viajeros oficiales del gobierno deben usar trasporte de bandera nacional cuando se disponga de ellos. Por motivos de balanza de pagos, se han propuesto sistemas de pago de cuotas internacionales de transportacin. La Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD), por ejemplo, ha recomendado que 40 por ciento del trfico entre dos naciones sea asignado a embarcaciones del pas exportador, 40 por ciento a embarcaciones del pas importador y 20 por ciento a embarcaciones de un tercer pas. Sin embargo, la feroz competencia internacional entre los transportistas y la sensibilidad al precio de los clientes con frecuencia vuelve esas propuestas ineficaces, es especial para el comercio entre pases industrializados. DOCUMENTACION PARA LAS EXPORTACIONES La empresa debe lidiar con numerosas formas y documentos al exportar para asegurar que todos los bienes cumplan con las leyes y reglamentos locales y extranjeros. El conocimiento de embarque es un contrato entre el exportador y el transportista indicando que el transportista ha aceptado la responsabilidad de los bienes y proporcionara la transportacin a cambio de un pago. El conocimiento de embarque tambin puede ser usado como recibo y probar la propiedad de la mercanca. Existen dos tipos de conocimientos, negociables y no negociables. Los conocimientos de embarque directos (straight) no son negociables y por lo general se usan en transacciones prepagadas. Los bienes son entregados a un individuo u compaa especifica. Los conocimientos de embarque a la orden del remitente (order bills) pueden ser negociables; pueden ser comprados, vendidos o intercambiados mientras los bienes estn en camino y son usados para transacciones de cartas de crdito. Por lo comn el cliente necesita el original o
una copia del conocimiento de embarque como una prueba de propiedad, para tomar posesin de los bienes. Una factura comercial es una factura por los bienes estableciendo la informacin bsica de la transaccin, incluyendo una descripcin de la mercanca, el costo total de los bienes vendidos, el domicilio del remitente y el vendedor, y los trminos de entrega y pago. El comprador necesita la factura para probar la propiedad y para disponer el pago. Algunos gobiernos usan la factura comercial para evaluar los derechos de importacin. Otros documentos para la exportacin que pueden ser requeridos incluyen licencias de exportacin, facturas consulares (usadas para controlar e identificar los bienes, son obtenidas del pas al cual se remiten los bienes), certificados de origen, certificacin de inspeccin, recibos del muelle y/o almacn, declaraciones de control de destino (sirven para notificar al transportista y a todas las partes extranjeras que el articulo solo puede ser exportado a ciertos destinos), certificados de seguros, declaraciones de exportacin del remitente (usadas para controlar exportaciones y compilar estadsticas comerciales) y listas de empaque de exportaciones. La documentacin requerida depende de la mercanca del embarque y su destino. El nmero de documentos requeridos puede ser abrumador y costoso, creando un freno al comercio. Por ejemplo, antes de la introduccin de la simplificacin de documentos, se estimaba que el papeleo burocrtico y los controles relacionados con fronteras dentro de la entonces Comunidad europea costaba a las compaas europeas 9.2 mil millones de dlares en costos administrativos y demoras adicionales al ao. Para eliminar las fronteras planteadas por esta documentacin requerida. Europa introdujo el Documento Administrativo nico. (SAD por sus siglas en ingles) que llevo a la eliminacin de casi 200 formas aduaneras requeridas para los camioneros al viajar de un pas miembro a otro. Para garantizar que toda la informacin requerida se recabe debidamente y minimizar problemas potenciales, las empresas que recin ingresan al mercado internacional deben considerar el uso de agentes expedidores de carga, que se especializan en el manejo de documentacin de exportacin. Los expedidores de cerca buscan distinguirse cada vez ms a travs del desarrollo de sofisticados sistemas de administracin de la informacin, en particular con el intercambio electrnico de datos. TERMINOS DE EMBARQUE Y VENTA Las responsabilidades del comprador y el vendedor deben ser especificadas en lo que se refiere a lo que esta y lo que no esta incluido en la cotizacin de precios y cuando la propiedad de los bienes pasa del vendedor al comprador. Los incoterms son las definiciones estndar internacionalmente aceptadas para trminos de venta establecidos por la Cmara Internacional de Comercio (CIC)
desde 1936. Los incoterms 2000 entraron en vigor el 1 de enero de 2000, con revisiones importantes para reflejar mejor las cambiantes tecnologas de transportacin y el creciente uso de las comunicaciones electrnicas. Aunque los mismos trminos pueden ser usados en transacciones domesticas, adquieren un nuevo significado en la arena internacional. Los trminos estn agrupados en 4 categoras, empezando con el trmino con el que el vendedor pone a disposicin del comprador los bienes solo en las instalaciones propias del vendedor. (Los trminos "E"), seguidos de los grupos en los que el vendedor es llamado para entregar los bienes a un transportista designado por el comprador (trminos "F"). Luego vienen los trminos "C", en los que el vendedor tiene que contratar la transportacin, pero sin asumir el dao o la perdida de los bienes, o costos adicionales despus del despacho. Y por ltimo loe trminos "D", en los que el vendedor tiene que sufragar todos los costos y riesgos para llevar los bienes al destino determinado por el comprador. Los precios cotizados puesto en fbrica (EXW) (ex - works) solo aplican en el punto de origen y el vendedor acepta colocar los bienes a disposicin del comprador en el sitio especificado en la fecha o dentro del periodo establecido. Todos los dems cargos van por cuenta del comprador. Uno de los nuevos incoterms es la transportacin libre (FCA) (free carrier, que reemplazo a una variedad de trminos LAB para todos los modos de transportacin, excepto por barco. FCA (punto interior designado) se aplica solo a un punto de embarque terrestre designado. El vendedor es el responsable de cargar los bienes en el medio de trasporte. El comprador es responsable de todos los gastos subsecuentes. Si se designa un puerto de exportacin, los costos de trasportar los bienes al puerto designado estn incluidos en el precio. Libre a un costado del buque (FAS) (free alongside ship) en un puerto de exportacin designado significa que el exportador cotiza un precio por los bienes, incluyendo los cargos de la entrega de los bienes a un costado de una embarcacin en el puerto. El vendedor se hace cargo del costo de descargar y movimientos en el muelle; cargar, la transportacin ocenica y el seguro quedan a cargo del comprador. Libre a bordo (LBA) solo se aplica a embarques por barco. El vendedor cotiza un precio que cubre todos los gastos hasta, incluyen la entrega de los bienes en una embarcacin de ultramar proporcionada por o para el comprador Bajo costo y flete (CFR) (cost and freight) a un puerto de importacin designado en el extranjero, el vendedor cotiza un precio por los bienes, incluyendo el costo de transportacin al puerto de desembarque designado. El costo del seguro y la eleccin del asegurador quedan en manos del comprador. Con el Costo, seguro y flete (CIF) (cost, insurance and freight) a un puerto de importacin designado en el extranjero, el vendedor cotiza un precio, incluyendo
seguro, todo la transportacin y cargos miscelneos al punto de desembarque de la nave. Si se usa otro tipo de transportacin que no sea acutico los trminos son CPT (acarreo pagado) (carriage paid to), o (CIP) (acarreo y seguro pagado) (carriage and insurance paid to). Con la entrega de derechos pagados (DDP) (delivered duty paid) el vendedor entrega los bienes, con derechos de importacin pagados, incluyendo importacin terrestre del punto de importacin a las instalaciones del comprador. Con la entrega de derechos no pagados (DDU) (delivered duty unpaid), solo lo derechos e impuesto aduanales de destino son pagados por el consignatario. Puesto en fbrica significa la obligacin mxima para el comprador, entrega con derechos pagados pone la entrega mxima para el vendedor. Una cuidadosa determinacin y una clara comprensin de los trminos usados y su aceptacin por las partes involucradas, son vitales para evitar malos entendidos y disputas. Estos trminos son herramientas competitivas poderosas. Por tanto, el exportador debe entender que los importadores suelen preferir en el mercado en particular y lo que la transaccin especifica puede requerir. Un importador inexperto puede sentirse desalentado por una cotizacin "puesto que en planta de jessup, Maryland", en tanto que "CIF Helsinki" asegurara al importador finlands que muchos costos adicionales solo ocurrirn en el entorno que le es similar. Cada vez ms, los exportadores estn incluyendo trminos ms inclusivos. Los beneficios de hacerse cargo de la transportacin sobre un base CIF o DDP incluyen los siguiente: 1) los exportadores pueden ofrecer a los compradores extranjeros un "costo entregado" fcil de comprender en el contrato; 2) al obtener descuentos por compras en volumen de los servicios de transporte, los exportadores recortan los costos de embarque y pueden ofrecer precios generales mas bajos a sus compradores prospecto; 3) el control de la calidad del producto y servicio se extiende al transporte, permitiendo al exportador aseguran que los bienes lleguen al comprador en buenas condiciones; y 4) los procedimientos administrativos se recortan, tanto para el exportador, como para el comprador. Al asumir el control de los costos de transportacin, sin embargo, el exportador debe saber por adelantado que impacto tendrn los costos adicionales en la lnea de base. Si el enfoque es implementado de manera incorrecta, los exportadores pueden enfrentar tasas de embarque voltiles, derechos de importacin inesperados y clientes reticentes. La mayora de los exportadores no quieren ir ms all de la cotizacin CIF por los elementos incontrolables y desconocidos en el pas de destino. Cualesquiera que sean los trminos escogidos, el programa debe ser acordado por el exportador y el comprador, ms que ser impuestos solo por el exportador.
PROBLEMAS DE INVENTARIOS INTERNACIONALES Los inventarios conforman una porcin importante de los fondos corporativos. El capital usado para el inventario no esta disponible para otras oportunidades de la corporacin ya que los costos de llevar inventarios cada ao (el gasto de mantener los inventarios), aun cuando son influenciados por el costo del capital y las condiciones especificas de la industria, pueden comprender 15 por ciento o ms, de los inventarios mismos. Por tanto, las polticas de inventarios apropiadas deben ser una preocupacin importante para el gerente de logstica internacional. Adems, polticas de inventarios justo a tiempo, que minimizan el volumen del inventario al solo tenerlo disponible cuando se necesita, son requeridas cada vez ms por los fabricantes y los distribuidores nacionales que practican la administracin de la cadena de suministro. Escogen a sus proveedores sobre la base de su desempeo en entregas y al manejo de los inventarios y su capacidad de integrarse a la cadena de suministro. Por tanto, la administracin apropiada de los inventarios puede convertirse en una variable determinante para conseguir una venta. El propsito de establecer sistemas de inventarios - mantener el movimiento de productos en la cadena de entregas y tener un colchn para absorber fluctuaciones en la demanda- es el mismo para los sistemas de inventario domsticos e internacionales. Sin embargo, el entorno internacional incluye factores nicos como tipos de cambio de divisa, mayores distancias y derechos. Al mismo tiempo las operaciones internacionales proporcionan a la corporacin la oportunidad de explorar alternativas no disponibles en el entorno domstico, como nuevas fuentes de suministro o de ubicacin. En las operaciones internacionales, la empresa puede hacer uso de las fluctuaciones en la moneda al accionar varios grados de nfasis en las operaciones de inventarios, dependiendo de la estabilidad de la moneda de un pas especfico. Operaciones enteras pueden cambiarse a diferentes naciones para aprovechar nuevas oportunidades que emergen. La administracin internacional de los inventarios puede ser, por tanto, mucho ms flexible en su respuesta a los cambios ambientales. Al decidir el nivel de inventario a mantener, los niveles de servicio al cliente deseado y el uso de inventario como herramienta estratgica. EL CICLO DE TIEMPO DEL PEDIDO El tiempo total que se pasa entre la colocacin de un pedido y la recepcin de la mercanca es conocido como el ciclo de tiempo del pedido. Dos dimensiones son de una suma importancia para la administracin del inventario: la extensin del ciclo total del pedido y su consistencia. En los negocios internacionales, el ciclo del pedido con frecuencias es ms largo que en los mercados domsticos. Comprende el tiempo necesario en la transmisin del pedido, su surtido, empaque y preparacin para el envo y la transportacin. La transmisin del pedido vara de
manera importante en el plano internacional, dependiendo del mtodo de comunicacin. Las empresas impulsadas por la cadena del suministros usan el intercambio electrnico de datos (EDI) ms que el facsmile. Telex, telfono o correo. EDI es la transferencia directa de tecnologa de la informacin entre computadoras de socios comerciales. El papeleo acostumbrado a que los socios se envan entre ellos, como pedidos de compras y confirmaciones, conocimientos de embarques, facturas y avisos de embarque, son formateados en mensajes estndar y transmitidos va una red de enlace directo o la red de un tercero. EDI puede disminuir el procesamiento y la administracin y reducir los costos de intercambiar informacin. El tiempo de surtir el pedido tambin debe incrementarse, porque la falta de familiaridad con un mercado extranjero hace ms difcil la anticipacin de nuevos pedidos. El empaque y la preparacin del mismo requieren atencin ms detallada. Por ltimo, por supuesto, el tiempo de la transportacin tambin se incrementa con las ganancias involucradas, tal vez sea necesario mantener inventarios ms grandes, tanto domestica como internacionalmente, para salvar las brechas de tiempo. La consistencia, la segunda dimensin del ciclo de tiempo para el pedido, tambin es ms difcil de mantener en los negocios internacionales. Dependiendo de la eleccin del modo de transportacin, los tiempos de entrega pueden variar de manera importante de un embarque a otro. Esta variacin requiere el mantenimiento de mayores inventarios de seguridad para poder satisfacer la demanda en los periodos en los que se presentan demoras. NIVELES DE SERVICIO AL CLIENTE El nivel de servicio al cliente denota la capacidad de respuesta que las polticas de inventarios permiten para una situacin determinada. El nivel del servicio al cliente de 100 por ciento podra definirse como la capacidad de surtir pedidos dentro de un tiempo establecido, por ejemplo, tres das. Si dentro de esos 10 das solo 70 por ciento de los pedidos pueden ser surtidos, el nivel de servicio al cliente puede ser de 70 por ciento. La eleccin de servicio al cliente para la empresa tiene un impacto importante en los inventarios necesarios. En los altos niveles de servicio al cliente. Las corporaciones a menudo se ven tentadas a disear estndares internacionales de servicio al cliente a niveles similares. No obstante, los niveles de servicio no deben estar orientados de manera importante alrededor del costo o los estndares domsticos acostumbrados. Ms bien, el nivel elegido para su uso internacional debe basarse en expectativas del cliente encontradas en cada mercado. Estas expectativas dependen del
desempeo anterior, lo deseable del producto, sofisticacin del cliente y la posicin competitiva de la empresa. Dado que altos niveles de servicio al cliente son costosos, la meta no debe ser el nivel mas elevado del servicio al cliente posible, sino un nivel aceptable. Diferentes clientes tienen prioridades distintas, algunos estarn preparados para pagar un sobreprecio por la velocidad, algunos asignan un mayor valor a la flexibilidad y otro grupo puede ver el bajo costo como el punto ms importante. La flexibilidad y la velocidad son costosas, as que es un desperdicio proporcionarlas a clientes que no las valoran mucho. Si por ejemplo, los clientes extranjeros desean recibir su mercanca en 30 das, no tiene sentido que la corporacin internacional prometa la entrega en 10 o 15 das. En realidad esa entrega puede resultar en problemas de almacenamiento, adems, los precios mas altos asociados con mayores niveles de servicio al cliente pueden reducir la competitividad del producto de una empresa, en contrate en un entorno de negocio a negocio, hasta una demora de unas cuantas horas puede ser inaceptable para la entrega de un componente crucial, ya que puede significar el cierre de proceso de produccin. En tales casos, depsitos ubicados en puntos estratgicos en una regin deben asegurar que sea posible una respuesta casi instantnea. Por ejemplo, storage Technologies, un fabricante de dispositivos de almacenamiento para computadoras centrales, mantiene partes en siete de sus oficinas subsidiarias europeas para que en el caso de una emergencia pueda llegar a cualquier cliente continental en cuestin de cuatro horas. EL INVENTARIO COMO ESTRATEGIA ECONOMICA Los inventarios pueden ser usados por la corporacin internacional como una herramienta estratgica al tratar cambios en la valuacin de divisas o proteccin contra la inflacin. Al incrementar los inventarios antes de una devaluacin inminente de una moneda, en lugar de guardar el efectivo, la corporacin puede reducir su exposicin a las prdidas por la devaluacin. De igual forma en el caso de alta inflacin, los grandes inventarios pueden proporcionar una importante proteccin contra la inflacin. En esas circunstancias el gerente de inventarios internacional debe equilibrar el costo de mantener altos niveles de inventario con beneficios acumulados para la empresa al protegerse contra la inflacin o una devaluacin. Por ejemplo, muchos impuestos cargan un impuesto de propiedad sobre los bienes almacenados. Si el incremento en el pago de impuestos sobrepasa los beneficios de proteccin para la corporacin, no seria prudente incrementar inventarios antes de una devaluacin.
Leccin 4. Problemas del empaque internacional

El empaque es instrumental para hacer llegar la mercanca a su destino final en condicin segura, sostenible y presentable. El empaque que es adecuado para un empaque domestico puede ser inadecuado para su transportacin internacional porque el embarque estar sujeto a los movimientos del trasporte que lo lleva. Tensin adicional en los embarques internacionales, tambin surge de la transferencia entre modos de transportacin. La responsabilidad de un empaque adecuado descansa en el remitente de los bienes. La Ley de Bienes de Transporte por Mar de 1936 de Estados Unidos establece: "ni el transportista ni la embarcacin sern responsables por perdidas o daos que surjan o resulten de la insuficiencia del empaque". Por tanto, el remitente debe asegurarse de que los bienes sean preparados de manera apropiada para su embarque internacional. Esto es importante porque se ha encontrado que "las perdidas que ocurren como resultado de roturas, vandalismo y hurtos exceden las perdidas ocasionadas por accidentes martimos importantes que incluyen incendios, hundimientos y colisiones. As, la mas grande de estas perdidas es una perdida previsible". Las decisiones de empaque tambin deben tomar en cuenta las diferencias en las condiciones ambientales, por ejemplo, el clima. Cuando el destino final es muy hmedo o particularmente fro, deben hacerse previsiones especiales para impedir daos al producto. La tarea se vuelve aun ms desafiante si consideramos que en el curso de una transportacin a larga distancia pueden ocurrir cambios climticos dramticos. Todava famoso es el caso de una famosa empresa en Taiwn que embarco copas para beber al medio oriente. La compaa uso cajas de madera y embalo las copas en paja. Sin embargo, la mayora de las copas llegaron rotas a su destino. Al acercarse las cajas al clima seco del Medio Oriente, la paja perdi humedad. Cuando entregaron las cajas la delgada paja casi no ofreca proteccin alguna. El peso del empaque tambin debe ser considerado, en especial cuando se usa la carga area, ya que el costo del embargue se basa en el peso. Al mismo tiempo, el material del empaque debe ser lo bastante fuerte para permitir su estiba en la transportacin internacional. Otra consideracin es que en algunos pases, los acuerdos son grabados de acuerdo al peso bruto del envi, lo cual incluye el peso del empaque. Es obvio que en cuanto ms pese el empaque, ms altos sern los derechos. El remitente debe prestar suficiente atencin a las instrucciones proporcionadas por el cliente para el empaque. Por ejemplo, las solicitudes del cliente de que el peso de un paquete no debe exceder cierto lmite o que deben respetarse ciertas dimensiones, por lo comn se hacen por un motivo. Con frecuencia reflejan limitaciones de transportacin o facilidades de manejo en el punto de destino. Aun cuando el paquete de un producto suele ser usado como una forma de presentacin en el extranjero, el paquete internacional pocas veces puede servir el
doble propsito de proteccin y exhibicin. Por tanto, tal vez sea necesario un doble empaque. El empaque de exhibicin es para uso futuro en el punto de destino; otro empaque lo rodea para propsitos de proteccin. Una solucin en el problema del empaque en la logstica internacional ha sido el desarrollo de contenedores intermodales; grandes cajas metlicas que caben en camiones, barcos, carros de ferrocarril y aviones y facilitan la transferencia de bienes en embarques internacionales. Desarrollados en diferentes formas para transformacin martima y por aire, los contenedores tambin ofrecen mayor utilizacin de espacio del transportista por estandarizacin del tamao. Por tanto, el remitente puede beneficiarse de tarifas de transporte mas bajas. Adems, los contenedores ofrecen mayor seguridad contra robos y daos. Por supuesto, al mismo tiempo, el uso de contenedores permite que os ladrones se lleven todo el embarque, mas solo que partes del mismo. En algunas rutas de Rusia, el robo y el pillaje de la carga son tan comunes, que los aseguradores de obligaciones no aseguraran transportes de contenedores en la regin. El trfico de contenedores depende mucho de la existencia de instalaciones de manejo apropiadas, tanto en el plano domestico, como en el internacional. Adems, debe considerarse la calidad de la transportacin interna. Si no se dispone de transportacin para contenedores y la mercanca debe ser desempacada y vuelta a cargar, la esperada reduccin de costos puede no materializarse. En algunos pases pueden disearse reglas para el manejo de contenedores para mantener el empleo. Por ejemplo, reglas sindicales norteamericanas obligan a los transportistas a retener contenedores de empresas que no contraten a miembros de la Asociacin Internacional de Estibadores para cargar y descargar contenedores dentro de un radio de 50 millas de los puertos del atlntico o del golfo. Tales restricciones pueden resultar en un costo oneroso. En general, debe prestarse estrecha atencin al empaque internacional. El cliente que ordeno y pago la mercanca espera que llegue a tiempo y en buenas condiciones. Aun con reemplazos y seguros, el cliente no quedara satisfecho si hay demoras. Esta insatisfaccin se traducira directamente en perdidas de ventas. PROBLEMAS DEL ALMACENAMIENTO INTERNACIONAL Aun cuando la logstica internacional se analiza como un movimiento o flujo de bienes, existe un momento estacionario cuando la mercanca se convierte en inventario almacenado en bodegas, pueden surgir acaloradas discusiones dentro de la empresa acerca de la necesidad u utilidad de almacenar internacionalmente. Por un parte, los clientes esperan una respuesta rpida a sus pedidos y una entrega pronta. Cumplir las expectativas del cliente puede requerir ubicar muchos centros de distribucin por todo el mundo. Por otra parte, el espacio de
almacenamiento es costoso. Adems, el mayor volumen de inventario incrementa el costo de llevar los inventarios. Menos almacenes permiten la consolidacin de la transportacin y por tanto, menores tarifas de transportacin al almacn. Sin embargo, si los almacenes estn ubicados lejos de los almacenes, el costo de transportacin de salida desde el almacn se incrementara. El gerente de logstica internacional debe considerar los intercambios entre servicio y costo y la cadena de suministro para determinar los niveles de almacenamiento apropiados. INSTALACIONES DE ALMACENAMIENTO La decisin de ubicacin determina cuantos centros de distribucin tener y donde ubicarlos. La disponibilidad de instalaciones en el extranjero diferir de la situacin domestica. Por ejemplo, en tanto que el almacenamiento publico esta disponible en abundancia en algunos pases, tales instalaciones pueden ser escasas o inexistentes en otros. Tambin, los estndares y la calidad de las instalaciones pueden variar ampliamente como resultado, la decisin de almacenamiento de la empresa con frecuencia va acompaada de la necesidad de inversiones a gran escala y a largo plazo. A pesar de su elevado costo, las instalaciones de almacenamiento internacionales deben establecerse si apoyan el esfuerzo logstico general. En muchos mercados, instalaciones de almacenaje inadecuadas son imperativas para satisfacer las demandas del cliente y competir con xito. Por ejemplo, ya que el establecimiento de un almacn denota una presencia visible, al hacerlo una empresa puede convencer a los distribuidores locales y los clientes de su compromiso de permanecer en el mercado a largo plazo. Una vez se toma la decisin de utilizar instalaciones de mantenimiento en el extranjero, las condiciones del almacn deben utilizarse con cuidado. Como ejemplo, en algunos pases, los almacenes tienen techos bajos y empaques desarrollados para estibar alto los productos es por tanto innecesario o improductivo. En otros pases, se dispone de almacenamiento automatizado. La codificacin apropiada mediante un cdigo de barras y el uso de dimensiones de empaque aceptables para el sistema de almacenamiento son requerimientos bsicos. En contraste, en almacenes manejador por medios manuales, las limitaciones de peso sern de preocupacin importante. Y si no se dispone de montacargas, la entrega en tarimas es de poca utilidad. Para optimizar el sistema de logstica, el experto debe analizar las ventas internacionales y luego clasificar los productos de acuerdo a necesidades de almacenamiento. Los productos que son ms sensibles al tiempo pueden clasificarse como productos "A". Los productos "A" sern almacenados en todos los centros de distribucin y los niveles de inventario de seguridad se mantendran altos. De manera alterna, el almacenaje de productos puede ser ms selectivo si la entrega rpida por aire puede ser garantizada. Los productos para los cuales la entrega inmediata no sea urgente, pueden ser clasificados como productos "B". Sern almacenados en centros de distribucin selectos por todo el mundo.
Por ultimo, los productos para los que hay poca demanda solo se almacenaran en la casa matriz. Si surgiera una necesidad de entrega urgente, podra considerarse la carga area para un embarque rpido. Clasificar los productos permite al gerente de logstica internacional reducir sustancialmente los requerimientos de almacenamiento internacional totales y aun as mantener negocios de servicio aceptables. ZONAS DE COMERCIO ESPECIALES reas en las que bienes extranjeros pueden ser retenidos o procesados y luego reexportados sin incurrir en derechos son llamadas zonas de comercio exterior. Las zonas de comercio pueden encontrarse en los puertos de entrada importantes y tambin en ubicaciones tierra adentro, cerca de instalaciones de produccin importantes. Por ejemplo, Kansas City, Missouri tiene una de las zonas de comercio exterior ms grandes de Estados Unidos. La existencia de zonas de comercio puede ser muy til para la empresa internacional. Por ejemplo, los beneficios derivados de menores costos de mano de obra pueden ser compensados por altos derechos y aranceles. En consecuencia, la instalacin de instalaciones de manufactura y almacenamiento en esos pases puede resultar poco econmica. Las zonas de comercio exterior son diseadas para excluir el impacto de los derechos de decisin de ubicacin. Esto se hace al exentar la mercanca en la zona de comercio exterior del pago de derechos. La empresa internacional puede por tanto, importar mercanca, almacenarla en la zona de comercio exterior y procesar, alterar, probar y demostrarla sin pagar derechos. Si la mercanca es subsecuentemente enviada al exterior (es decir, reexportarla) nunca se paga ningn derecho. Los pagos de derecho solo se cubren si la mercanca es enviada al interior del pas desde la zona de comercio exterior. Las zonas comerciales tambin pueden ser tiles como puntos de reembarque para reducir el costo logstico y redisear enfoques de marketing. Por ejemplo, audiovox enviaba pequeas cantidades de alarmas para auto de un fabricante contratista taiwnes directamente a sus distribuidores en Chile. Los embarques eran costosos y la estrategia de marketing de empresa resolvi el dilema al usar una zona comercial en Miami para embarcar las alarmas de Taiwn y consolidar los bienes con otros embarques a Chile. Los ahorros en costos de fletes permitieron a los distribuidores chilenos ordenar cualquier cantidad que quisieran y permiti a la compaa precios ms bajos. Como resultado, las ventas tuvieron un crecimiento marcado. Todas las partes del acuerdo se benefician de las zonas de comercio exterior. El gobierno que mantiene las zonas de comercio logra empleos e inversin creciente. La empresa que usa la zona de comercio tiene una mayor ventaja inicial en el mercado extranjero sin incurrir en todos los costos normalmente asociados con tal actividad. Como resultado, los bienes pueden ser reensamblados y los grandes
embarques pueden ser divididos en unidades ms pequeas, tambin, los bienes pueden ser reempacados cuando el peso del empaque se convierte en una parte de la validacin del derecho. Por ultimo, los bienes pueden recibir el estatus domestico de "hecho en "si son ensamblados en la zona de comercio exterior. As, los derechos pueden tener que pagarse sobre los materiales importados y las partes componentes, ms que en la mano de obre que se usaba para terminar el producto. Adems de las zonas de comercio exterior, los gobiernos tambin han establecido zonas de procesamiento de exportaciones y reas econmicas especiales. Las dimensiones comunes de todas las zonas son que se aplican reglas especiales a ellas al compararlas con otras regiones del pas y que el propsito de estas reglas especiales esta en el deseo de estimular la economa, en especial el aspecto de las exportaciones del comercio internacional. Las zonas de procesamiento de exportaciones por lo comn otorgan un tratamiento libre de impuestos y derechos para instalaciones de manufactura cuyos productos se destinan al extranjero. Las maquiladoras de Mxico son un programa que permite que las empresas aprovechen fuertes diferencias en costos laborales. Las empresas pueden desarrollar la parte de mano de obre intensiva de sus operaciones en Mxico, contratando fuera las materias primas con las partes componentes de otro almacn. Un pas que ha usado las zonas de comercio con mucho xito para su desarrollo econmico es China. A travs de la creacin de zonas econmicas especiales, en las que no hay aranceles, incentivos de impuestos sustanciales y bajos precios de terrenos y mano de obra, el gobierno ha trado a muchos inversionistas extranjeros que han llevado miles de millones de dlares. Estos inversionistas han introducido un nuevo equipo, tecnologa y experiencia administrativa y han incrementado la prosperidad econmica local de una manera sustancial. El efecto de la generacin de empleos ha sido tan fuerte que el gobierno central Chimo ha expresado su preocupacin acerca del sobrecalentamiento de la economa y las inequidades entre regiones con o sin las zonas comerciales. Para el experto en logstica, la decisin de usar esas zonas esta enmarcada principalmente por el beneficio general por el sistema de la cadena de suministro. Es evidente que se requieren transporte y retransmisin adicionales, es necesario construir instalaciones de almacenamiento y la frecuencia del manejo de materiales se incrementara. Sin embargo, los costos bien pueden ser equilibrarse por el trato preferencial del gobierno o por menores costos laborales.
Leccin 5. La administracin de la logstica internacional

Ya que el propsito mismo de una empresa multinacional es el de beneficiarse de la sinergia del sistema, puede presentarse un argumento persuasivo para la coordinacin de la logstica internacional en las oficinas principales de la corporacin. Sin coordinacin, las subsidiarias tendrn que optimizar su eficiencia individual, pero pondrn en peligro la eficiencia del desempeo general de la cadena de suministros. ADMINISTRACION CENTRALIZADA DE LA LOGISTICA Una caracterstica importante del enfoque centralizado a la logstica internacional es la existencia de personal de la casa matriz que retiene poder de toma de decisiones sobre las actividades de logstica que afectan a las subsidiarias internacionales. Sin la oficina central ejerce el control, tambin debe asumir la responsabilidad primaria de sus decisiones. Es evidente que surgir malestar y los gerentes locales son evaluados y recompensados sobre la base de un desempeo que ellos no controlan. Esto puede ser especialmente problemtico si el personal de la casa matriz carece de informacin o experiencia. Para evitar problemas internos, tanto el personal de la matriz, como la gerencia local, deben reportarse con una sola persona. Esta persona, ya sea el vicepresidente para logstica internacional o el presidente de la empresa, puede convertirse en el rbitro final para decidir las prioridades de la empresa. Por supuesto, este individuo tambin debe estar a cargo de determinar las compensaciones apropiadas para los gerentes, tanto en casa, como en el extranjero, para que las decisiones corporativas que alteran el nivel de desempeo de un gerente no afecten su evaluacin de desempeo. Ms aun, este individuo pueda aportar un punto de vista objetivo cuando surgen conflictos inevitables y la coordinacin de la logstica internacional. El proceso de toma de decisiones internacionalmente centralizadas lleva a una perspectiva de administracin de la cadena de suministros que pueden mejorar la rentabilidad de manera dramtica. ADMINISTRACION LOGISTICA DESCENTRALIZADA Cuando una empresa atiende muchos mercados internacionales que son diversos por naturaleza, la centralizacin total dejara a la empresa sin capacidad de respuesta a las necesidades de adaptacin local. Si cada subsidiaria es hecha un centro de utilidades. Cada una lleva la responsabilidad plena de su desempeo, lo cual puede llevar a mayor satisfaccin de la gerencia local y una mejor adaptacin a las condiciones de mercado locales no obstante, a menudo esa descentralizacin priva a la funcin logstica de los beneficios de la coordinacin. Por ejemplo, en tanto que las oficinas principales, haciendo referencia a su gran volumen de embarques internacionales totales, pueden ser capaces de concebir tarifas mnimas de las empresas transportadoras, las subsidiarias individuales por si mismas pueden no tener un poder de negociacin similar. El mismo argumento
aplica tambin para la situacin de suministro, en donde la coordinacin de embarques de la empresa compradora puede ser mucho ms efectiva en costos que los embarques individuales de muchos proveedores pequeos en todo el mundo. Sin embargo, una vez que los productos estn en un mercado especifico, deben esperarse y alentarse mayores insumos de operaciones logsticas locales. Cuando menos, los gerentes deben ser capaces de proporcionar informacin para las decisiones logsticas generadas por la oficina principal. Idealmente, dentro de un ciclo de planeacin frecuente, los gerentes locales pueden identificar los beneficios y restricciones de logstica existentes en su mercado en particular comunicarlos a la casa matriz. Esta puede entonces ajustar la conformidad, la estrategia de logstica internacional o puede explicar al gerente porque la optimizacin del sistema requiere acciones distintas a las recomendadas. Ese proceso de justificacin ayudara mucho a reducir el potencial de animosidad entre las operaciones locales y la casa matriz. CONTRATACION EXTERNA DE LOS SERVICIOS DE LOGISTICA Una tercera opcin, usada por algunas corporaciones, es la sistemtica contratacin externa de las capacidades de logstica. Al colaborar con empresas de transportacin, almacenes privados u otros especialistas, los recursos corporativos pueden concentrarse en el producto central de la empresa. Muchas empresas, cuya competencia central no incluye la logstica, encuentran mas eficiente usar los servicios de compaas que se especializan en embarque internacionales. Esto es generalmente valido para volmenes de embarques pequeos., por ejemplo, en casos cuando las empresas de importaciones y exportaciones pequeas o embarques ms chicos estn involucrados. Esas empresas prefieren contratar fuera al menos parte de las funciones logsticas internacionales, en lugar de distraer recursos del personal y tiempo. Algunos proveedores de servicios de logstica se labran nichos especficos en el mercado de los embarques transnacionales, especializndose, por ejemplo, en el envo de bienes de consumo. Los restantes bajos costos y mejor servicio hacen de esos terceros la eleccin preferida para muchas compaas. Por otra parte, cuando se trata de materiales peligrosos o estrictamente regulados, algunas empresas pueden elegir retener el control sobre las actividades de manejo y almacenamiento en vista de posibles problemas de responsabilidad. Yendo ms all, la logstica de una sola escala permite a los remitentes comprar todos los modos de transportacin y servicios funcionales de un solo transportista, en lugar de meterse en la molestia de elegir a distintas partes para cada servicio. La logstica de una sola escala asegura el movimiento global de los bienes ms eficiente va diferentes modos de transportacin. Compaas especializadas proporcionan servicios de rastreo EDI y se hacen cargo de engorrosos
procedimientos de aduanas; tambin ofrecen servicios de distribucin como almacenaje y administracin de inventarios. Por ultimo terceras partes hasta pueden asumir algunas de las funciones logsticas del remitente internacional. Esta tendencia en rpido crecimiento ofrece beneficios tanto a transportistas, como remitentes. Los ltimos disfrutan de mejores servicios y procedimientos de control simplificados y el ajuste de reclamaciones. Por otra parte, la logstica de una sola escala es facilitada por la ms amplia aceptacin del EDI y la creciente importancia de criterios de calidad frente a los criterios de costo en las decisiones de embarque. Si bien los beneficios de ahorros en costos y especificacin de esa estrategia parecen claros, tambin debemos considerar la perdida del control para la empresa, sus proveedores y sus clientes que pueden resultar de esa contratacin externa. No obstante, la logstica por contrato no requiere, y no debe requerir la entrega de control. El control y la responsabilidad hacia la cadena de suministro permanecen en la empresa, aun cuando las operaciones pueden ir a una organizacin externa no capacitada. LOGISTICA Y SEGURIDAD Todo el campo de la administracin de la cadena de suministro y la logstica ha sido muy afectado por nuevas preocupaciones por la seguridad. Despus de los ataques terroristas de 2001, las compaas han tenido que aprender que el ritmo de las transacciones internacionales se ha reducido y pasos que antes eran rutinarios, ahora tomaran ms tiempo. En tanto que en dcadas pasadas muchos esfuerzos gubernamentales estaban dedicados a acelerar las transacciones entre fronteras, los motivos de seguridad nacional ahora obligan a los gobiernos a elegir nuevas barreras y realizar nuevas inspecciones. La logstica es una de las actividades de negocios mas afectadas, como se presenta en "enfoque en la poltica" los sistemas de transportacin moderna han demostrado ser crticos para las actividades terroristas. Proporciona los medios para que los perpetradores lleguen y salgan con rapidez del sitio de sus crmenes. En ocasiones, los terroristas han usado ellos mismos sistemas de transportacin para realizar sus fechoras. A menudo, los sistemas de logstica son el blanco de ataques. Considere la vulnerabilidad de los ductos usados para trasportar petrleo, gas natural, y otros energticos. Los sistemas de logstica tambin sirven como el conducto de las armas o personas que proyectan realizar ataques. Estos sistemas son en verdad puntos vulnerables para naciones y empresas. Tomemos del asunto de los puertos martimos: alrededor de 95 por ciento de todos los embarques comerciales internaciones a Estados Unidos llegan por mar a 361 puertos de todo el pas. Miles de embarques adicionales llegan por camin y ferrocarril. En la mayora de los casos, los contenedores van asegurados por nada ms que un sello de 10 centavos que puede romperse con facilidad.
La necesidad de establecer nuevas salvaguardas para los embarques internacionales afectara la capacidad de las empresas de planificar con eficiencia sus embarques internacionales. Ahora hay, ms incertidumbre y menos control sobre el momento de arribos y partidas. Tambin hay una mayor necesidad de controles internos y la supervisin de los embarques. La seguridad de la carga necesita garantizar cada vez ms, no solo que no falta nada, sino que no nada ha sido agregado a un embarque. Las empresas con un rgimen de justo a tiempo estn explorando estrategias administrativas de alternativa. La planeacin incluye el cambio de los embarques internacionales de transporte areo a la martima. Algunas empresas norteamericanas analizan la posibilidad de reemplazar los embarques internacionales con domsticos, en donde la transportacin por camin remplazara el movimiento entre fronteras por completo y eliminara el uso de puertos vulnerables, ms all en el horizonte estn escenarios de planeacin en los que las empresas consideran los efectos de interrupciones sustanciales y a largo plazo de provisiones u operaciones. No obstante es probable que cualquier movimiento que se aparte de los sistemas JIT existentes sea menor, a menos que ocurran nuevas interrupciones a gran escala. LA LOGISTICA Y EL MEDIO AMBIENTE El gerente de logstica desempea un papel cada vez ms importante al permitir que la empresa opere de manera conscientemente ambiental. Talleres ambientales, expectativas y metas auto impuestas establecidas por las compaas son difciles de seguir sin una orientacin logstica que de manera sistemtica toma en cuenta estas preocupaciones. Ya que las leyes y reglamentos difieren por todo el mundo, los esfuerzos de la empresa tienen que responder a una amplia variedad de requerimientos. Una orientacin lgica que ha crecido en importancia debido a preocupaciones ambientales es el desarrollo de sistemas de distribucin inversa. Esos sistemas son instrumentales para asegurar que la empresa no solo entregue el producto al mercado, sino que tambin puede recobrarlo para su uso subsiguiente, reciclado o disposicin. En grado creciente, la capacidad de desarrollar esa logstica inversa es un determinante clave para la aceptacin del mercado y la rentabilidad. La sociedad tambin reconoce que la recuperacin no debe estar restringida a bienes de consumo a corto plazo, como botellas. Ms bien, puede ser aun ms importante disear sistemas que permitan el retiro o disposicin de bienes de capital a largo plazo como autos, refrigeradores, acondicionadores de aire y bienes industriales con la menor carga posible para el medio ambiente. En Alemania, por ejemplo, se requiere que los fabricantes de autos recobren sus vehculos usados para su desmantelamiento y reciclado. El "enfoque en los negocios electrnicos" se presentan algunos de los problemas importantes conectados con el diseo de un sistema de logstica inverso.
Los gerentes a menudo enfrentan los intercambios entre preocupaciones ambientales y la eficiencia logstica. Cada vez ms, las compaas necesitan aprender como lograr metas ambientales y econmicas de manera simultanea. Esprit fabricante de prendas de vestir y The Body shop el conocido fabricante de cosmticos britnico, estudian a todos sus proveedores para asegurarse de que siguen practicas ambientales y sociales responsables. El significado de esta tendencia esta reafirmado en la nueva serie de reglas establecidas por la Organizacin Internacional de Normalizacin. El ISO 14000 es una norma dirigida especficamente a alentar prcticas ambientales internacionales al evaluar a las compaas, tanto a nivel de organizacin (sistemas administrativos, desempeos ambientales y auditorios ambientales), como a nivel del producto (evaluacin del ciclo de vida, etiquetado y estndares del producto). Desde la perspectiva del manejo de materiales y la distribucin fsica las prcticas ambientales son aquellas que producen un mayor nmero de embarques, menos maniobras y ms movimiento directo. Tales prcticas deben ser sopesadas contra rutinas de eficiencia ptima, incluyendo inventarios justo a tiempo y compras con descuento por cantidad. Desde el lado de la transportacin, los gerentes de logstica necesitaran extender su participacin en la seleccin del transporte y las rutas. Por ejemplo, los remitentes de petrleo y otros materiales potencialmente peligrosos tendrn que asegurarse de que los trasportes usados cuenten con excelentes registros de seguridad y solo usen embarcaciones de casco doble. Es probable que la sociedad espere participacin corporativa al elegir la ruta que recorrer el embarque, prefiriendo vas que estn lejos de zonas ecolgicas y sensiblemente importantes. Las empresas tendrn que mostrar liderazgo en su consideracin del ambiente. Para proporcionar a la sociedad una mejor calidad de vida. CUAL ES LA META DE LA ADMINISTRACION? Los mercados angloamericanos, principalmente Estados Unidos y el Reino Unido, se caracterizan por muchas empresas que cotizan en la bolsa que buscan maximizar la riqueza de los accionistas; la llamada maximizacin de la riqueza del accionista. La maximizacin de la riqueza del accionista dicta que la administracin de la compaa debe buscar activamente optimizar los rendimientos para los accionistas al tratar de hacer subir los precios y hacer crecer de manera continua los dividendos pagados a esos accionistas. Sin embargo, esto implica, en caso extremo, que la gerencia no busca construir valor o riqueza para los otros interesados de la empresa multinacional: acreedores, la administracin misma, los empleados, proveedores, las comunidades en que estas empresas residen y hasta el gobierno mismo. Es evidente que el concepto moderno del capitalismo del libre mercado es casi un enfoque nico de construir riqueza solo para los accionistas y con frecuencia ha sido interpretado como un enfoque extremadamente a corto plazo.
Pero esta no es una verdad universal aceptada en los negocios globales. Empresas de Europa continental y Japn han buscado desde hace tiempo una definicin ms amplia de la maximizacin de la riqueza-maximizacin corporativa de la riqueza- que dirige a la administracin a considerar la salud financiera y social de todos los interesados y no enfocarse exclusivamente en los rendimientos financieros de la empresa multinacional. Esto no quiere decir que la empresa no esta impulsada a optimizar su rentabilidad, pero se dirige a la empresa considerada y equilibrar metas financieras a corto plazo frente a metas de la sociedad a largo plazo de empleo continuo, ciudadana comunitaria y necesidades de bienestar publico, tarea al menos en extremo difcil. Estas filosofas distintas no son necesariamente exclusivas y muchas empresasde todos los mercados- intentan encontrar algn balance entre ellas. La maximizacin de la riqueza de los accionistas es de muchas formas mucho ms simple y fcil de seguir, teniendo objetivo nico y de muchas formas un solo cliente. Aun cuando simplista y que en ocasiones lleva a los abusos de tan amplia difusin en aos recientes (enrom, Worldcom y tyco, por nombrar algunos), ha llevado al desarrollo del comercio global relativamente mas competitivo. A pesar de la existencia de una filosofa ms amable, la maximizacin de la riqueza corporativa retiene el nada envidiable cargo de intentar cumplir los deseos de muchos acreedores. La toma de decisiones se vuelve ms lenta, menos decisiva y a menudo resulta en organizaciones que no pueden satisfacer las siempre crecientes presiones de un mercado global que recompensa la innovacin, la rapidez y los bajos costos, las preocupaciones de los impactos sociales, la responsabilidad ambiental y el desarrollo sostenible- si bien suenan correctas en boletines de relaciones publicas- imponen pesadas cargas en organizaciones que tratan de competir en un mercado inalmbrico, basado en Internet. Los objetivos financieros de la empresa multinacional del siglo venidero sern aquellos que encuentren el balance nico que funcione para ellos en su propia cultura corporativa.
CAPITULO 3 Leccin 1: Administracin internacionales. Financiera en los negocios
Los mercados angloamericanos, principalmente Estados Unidos y el Reino Unido, se caracterizan por muchas empresas que cotizan en la bolsa que buscan maximar la riqueza de los accionistas; la llamada maximizacin de la riqueza del accionista. La maximizacin de la riqueza del accionista dicta que la administracin de la compaa debe buscar activamente optimizar los rendimientos para los accionistas al tratar de hacer subir los precios y hacer crecer de manera continua los dividendos pagados a esos accionistas. Sin embargo, esto implica, en caso extremo, que la gerencia no busca construir valor o riqueza para los otros interesados de la empresa multinacional: acreedores, la administracin misma, los empleados, proveedores, las comunidades en las que estas empresas residen y hasta el gobierno mismo. Es evidente que el concepto moderno del capitalismo del libre mercado no es casi un enfoque nico de construir riqueza slo para los accionistas y con frecuencia ha sido interpretado como un enfoque extremadamente a corto plazo. Los objetivos financieros de la empresa multinacional del siglo venidero sern aquellos que encuentren el balance nico que funcione para ellas en su propia cultura corporativa. La empresa multinacional, dado que es un conglomerado de muchas empresas que operan en una multitud de entornos econmicos, debe determinar por s misma el balance basado en tres objetivos financieros primarios: 1. Maximizacin del ingreso consolidado despus de impuestos 2. Minimizacin de la carga impositiva global de impuestos efectiva 3. El posicionamiento correcto de los ingresos, flujos de efectivo y fondos disponibles de la empresa. Estas metas con frecuencia son inconsistentes, ya que la bsqueda de una meta puede terminar en un resultado menos deseable en relacin a otra meta. La gerencia debe tomar decisiones relativas a los intercambios apropiados entre las metas acerca del futuro.
Leccin 2. Financiacin de importaciones y exportaciones

A diferencia de la mayora de los negocios domsticos, los negocios internacionales a menudo ocurren entre dos partes que no se conocen muy bien. No obstante, para poder hacer negocios, debe existir un alto grado de confianza financiera. Esta confianza financiera es bsicamente la confianza de que el comprador de un producto lo pagara antes o despus de la entrega. Por ejemplo, si un fabricante de muebles de Carolina del sur recibe un pedido de un distribuidor ubicado en Cleveland, Ohio, el fabricante de muebles ordinariamente surtir el pedido, embarcara los muebles y esperara el pago. Los trminos de pago por lo comn son de 30 a 60 das. Lo que implica comerciar sobre una base de "cuenta abierta". El fabricante de muebles ha colocado una considerable cantidad de confianza financiera en el comprador, pero por lo general se le paga sin problemas. Sin embargo, en el plano internacional, la confianza financiera es llevada al lmite. El pedido de un comprador extranjero puede constituir un grado de riesgo crediticio (el riesgo de que no se le pague) que el productor (el exportador) no puede correr. El exportador necesita alguna garanta de que el importador pagara los bienes. Otros factores que tienden a intensificar este problema incluyen los incrementados periodos de espera necesarios para los embarques internacionales y los riesgos potenciales de pagos en monedas distintas. Por este motivo los arreglos que ofrecen garantas para las exportaciones son importantes para pases y compaas que quieren extender las ventas internacionales. Esto puede lograrse a travs de una secuencia de documentos que rodean la carta de crdito.
Leccin 3: FINANCIAMIENTO COMERCIAL USANDO UNA CARTA DE CREDITO (CDC) Un fabricante de madera en el noroeste del pacfico de Estados unidos, Vanport, recibe un pedido grande de una compaa constructora japonesa, Endaka, por un embarque de piezas de pino maduro para muebles. Vanport no ha trabajado con Endara antes y por tanto busca una seguridad de que el pago de la madera en realidad se haga. Por lo comn Vanport no requiere ninguna garanta de la capacidad de pago del comprador, (en ocasiones se hace un pequeo pago inicial o deposito como seal de buena fe) pero una venta internacional de este tamao es un riesgo demasiado grande. Si Endaka no pudiera o no quisiera pagar, el costo de devolver los productos de Estados Unidos seria prohibitivo. 1. Endaka Construction (JAP) solicita que una carta de crdito (CDC) sea emitida por su banco, el Banco de Yokohama. 2. El Banco de Yokohama determinara si en Endaka una buena posicin financiera y es capaz de hacer los pagos requeridos. Este es un paso muy importante porque el Banco de Yokohama simplemente quiere garantizar el pago no hacer el mismo. 3. El Banco de Yokohama, una vez satisfecho con la solicitud de Endaka, emite la carta de crdito a un representante en Estados Unidos, o al banco del exportador, Pacific First Bank. La CDC garantiza el pago de la mercanca si los bienes son embarcados como se estipula en los documentos adjuntos. Los documentos acostumbrados incluyen la factura comercial, documentos aduanales y su factura, la lista de empaque, certificado de seguro y conocimiento del embarque. 4. el Banco del exportador Pacific First, asegura a Vanport que el pago se har despus de evaluar la carta de crdito. En este momento la posicin de crdito del banco de Yokohama ha sido sustituida para la posicin de crdito del importador mismo, Endaka Construction. 5. cuando el pedido de las piezas esta listo, es cargado a bordo del transportista (llamado carguero comn). Cuando el exportador firma un contrato con el transportista, el contrato firmado sirve como prueba de que el carguero comn ha recibido los bienes y es conocido como el conocimiento de embarque. 6. Vanport obtiene un giro contra el Banco de Yokohama demandando el pago. El giro es un documento usado en el comercio internacional para efectuar el pago y explcitamente solicita el pago de la mercanca, que ahora esta embarcada y asegurada de acuerdo con todos los requerimientos de la CDC antes emitida. (si el giro es emitido al banco que emiti la CDC, el Banco de Yokohama, es llamado giro bancario. Si el giro es librado contra el importador, Endaka Construction, es un giro comercial) el giro, la CDC y otros documentos apropiados son presentados a Pacific First Bank para su pago.
7. si Pacific First Bank (EE.UU.), confirmara la carta de crdito del Banco de Yokohama, de inmediato pagara a Vanport la madera y cobrara al Banco emisor, Yokohama. Si Pacific First no hubiera confirmado la carta de crdito, solo pasara los documentos al Banco de Yokohama para su pago. (A Vanport). La carta de crdito confirmada versus la no confirmada, obviamente acelera el pago al exportador. No obstante, con la carta de crdito como seguridad financiera, el exportador o su banco esta cobrando el cobro del banco del importador, no el importador mismo. Con base en los acuerdos especficos entre el importador y el banco importador, queda en sus manos disponer el ajuste definitivo al final de la compra. Si la relacin comercial se extiende con el tiempo, ambas partes ganaran fe y confianza en el otro. Con este fortalecimiento de la confianza financiera, la relacin financiera comercial se volver ms suelta. Las relaciones comprador-vendedor sostenidas entre fronteras eventualmente terminaran operando en una base de cuenta abierta similar al comercio domestico.
Leccin 4. Administracin de los flujos de efectivo internacional

La administracin del efectivo es el financiamiento de activos corrientes o a corto plazo, pero el trmino es usado aqu para describir todo el financiamiento a corto plazo y la administracin financiera de la empresa. Hasta una compaa multinacional chica tendr varios flujos de efectivo distintos que se muevan por su sistema en determinado momento. El mantenimiento de la liquidez apropiada, el monitoreo de los pagos y la adquisicin de capital adicional cuando sea necesario; todos requieren mayor grado de organizacin y planeacin en las operaciones internacionales. FLUJO DE EFECTIVOS DE OPERACIN Y FLUJOS DE EFECTIVO DE FINANCIAMIENTO Las empresas poseen flujos de efectivo de operacin y flujos de efectivo de financiamiento. Los flujos de efectivo de operacin surgen de las actividades diarias del negocio de la empresa como el pago de materiales o recursos (cuentas por pagar). O recibir pagos por artculos vendidos (cuentas por cobrar). Adems del flujo del efectivo de costos directos e ingresos de las operaciones, existen varios flujos de efectivo indirectos. Los flujos de efectivo indirectos son bsicamente cuotas por licencias pagadas a los propietarios de procesos tecnolgicos particulares y regalas a los tenedores de patentes de derechos de autor.
Los flujos de efectivo de financiamiento surgen de las actividades de fondeo de la empresa. El servicio de fuentes de financiamiento existentes, intereses sobre la deuda existente y pagos de dividendos a los accionistas constituyen potencialmente flujos de efectivo grandes y frecuentes. Adiciones peridicas a la deuda o valores a travs de nuevos prstamos bancarios, emisiones de nuevos bonos o ventas suplementarias de acciones, tambin pueden agregar al volumen de flujos de efectivo de financiamiento en la empresa multinacional. Se presenta una panormica de cmo los flujos de efectivo de operacin y financiamiento pueden aparecer para una empresa multinacional con sede en Estados Unidos. Adems de tener algunas ventas de exportacin en Canad, puede importar algunos materiales de Mxico. La compaa ha tenido acceso a varios mercados europeos distintos al vender primero sus productos a su subsidiaria alemana, que luego da los toques finales necesarios para ventas en Alemania, Francia y Suiza. Ventas y compras de la casa matriz con Canad y Mxico dan lugar a una continuada serie de cuentas por cobrar y cuentas por pagar que pueden estar denominadas en dlares canadienses, pesos mexicanos o dlares de Estados Unidos.
FLUJOS DE EFECTIVO TRANSFERENCIA
INTRAEMPRESA
LOS
PRECIOS
DE
Los flujos de efectivo entre la casa matriz en Estados Unidos y la subsidiaria alemana sern tanto de naturaleza operacional, como de financiamiento. La venta de la lnea de productos principal a la subsidiaria alemana crea cuentas por cobrar y por pagar dentro de la empresa. Los pagos pueden ser denominados en dlares o en euros. Las ventas intraempresa pueden, de hecho, ser de dos vas si la subsidiaria alemana esta en realidad produciendo una forma de producto no realizada en Estados Unidos, pero que es necesaria all. Una de las decisiones mas difciles de tomar es la fijacin de precios para muchas empresas multinacionales se refiere al precio al que vende sus productos a sus propias subsidiarias y afiliadas. A estos precios, llamados precios de Transparencia, tericamente son equivalentes a lo que el mismo producto costara si fuese adquirido en el mercado abierto. Sin embargo, a menudo es posible encontrar tal producto en el mercado abierto; puede ser nico para la empresa y su lnea de productos. El resultado es un precio que es establecido internamente y puede resultar en que la subsidiaria sea mas o menos rentable. Esto, a su vez, tiene impacto en los impuestos pagados en el pas anfitrin. El siguiente "enfoque de poltica" ilustra lo que ocurre cuando los gobiernos y las empresas no se ponen de acuerdo sobre los precios de transferencia. La subsidiaria extranjera tambin puede estar usando tcnicas, maquinaria o procesos que son propiedad o estn patentados por la casa matriz y por tanto
debe pagar regalas y cuotas por licencia. Por lo comn, los flujos de efectivo son calculados como un porcentaje del precio de venta en Alemania. Muchas empresas multinacionales tambin extienden los gastos indirectos y administrativos incurridos en la matriz a sus subsidiarias y afiliadas extranjeras. Que usan los servicios administrativos de la empresa sede. Tambin hay varios flujos de efectivo de financiamiento entre la matriz en Estados Unidos y la subsidiaria Alemana. Si la subsidiaria esta parcialmente financiada por prstamos extendidos por la casa matriz, la subsidiaria necesita hacer pagos regulares a la matriz. Si la subsidiaria alemana tiene xito en sus operaciones y genera utilidades, entonces tendr que pagar dividendos. Si en algn momento, la subsidiaria alemana necesita mas capital de lo que puede retener de sus propias utilidades, puede necesitar capital de deuda o de valores adicional. Es evidente que estos se agregaran al volumen del flujo de efectivo de financiamiento potencial. La subsidiaria, a su vez, depende de sus ventas en Alemania (ingresos en euros) Francia (ingresos en euros) y Suiza (ingresos en francos suizos) para generar los flujos de efectivo necesarios para pagar a los dems. Este "mapa" de flujos de efectivo de operacin y financiamiento ni siquiera intenta describir la frecuencia de los diversos flujos de efectivo de divisas extranjeras o asignar la responsabilidad de administrar los riesgos de divisas. La administracin de los flujos de efectivo en una empresa multinacional ms grande, con 10 o 20 subsidiarias posibles, es obviamente compleja. La administracin apropiada de los flujos de efectivo es sin embargo, critica para el xito del negocio multinacional.
Leccin 5: METAS FINANCIERAS GLOBALES La empresa multinacional, dado que es un conglomerado de muchas empresas que operan en una multitud de entornos econmicos, debe determinar por si misma el balance basado en tres objetivos financieros primarios: 1) maximizacin del ingreso consolidado despus de impuestos. 2) minimizacin de la carga impositiva global de impuestos efectiva 3) el posicionamiento correcto de los ingresos, flujos de efectivo y fondos disponibles de la empresa. Estas metas con frecuencia son inconsistentes, ya que la bsqueda de una meta puede terminar en un resultado menos deseable en relacin a otra meta. La gerencia debe tomar decisiones relativas a los intercambios apropiados entre las metas acerca del futuro (lo cual es porque se contrata a personas como gerentes, no como computadoras).
La tarea del mercadologo y negociador internacional es la de buscar nuevas oportunidades en el mercado mundial y satisfacer necesidades emergentes a travs de la administracin creativa de polticas del bien, asignacin de precios, distribucin y promocionales de la empresa. Por su naturaleza misma, el marketing es la ms sensible de las funciones de negocios para los efectos e influencias ambientales. El anlisis de los mercados meta es el primero de los desafos para el mercadlogo internacional.
Una decisin crtica en el marketing internacional se refiere al grado en el cual un programa de marketing general debe estandarizarse o localizarse.
El aspecto tcnico de la administracin del marketing es universal, pero los entornos requieren adaptacin dentro de todos los elementos de la mezcla. El grado de adaptacin variar por mercado, bien o servicio comercializado y los objetivos generales de la compaa.
Los servicios estn adquiriendo una creciente importancia en el comercio internacional.
Los servicios necesitan ser considerados por separado del comercio de mercancas, porque ya no simplemente complementan los bienes. A menudo los bienes complementan los servicios o estn en competencia con ellos.
Los servicios desempean un papel creciente en la economa global. El crecimiento internacional y la competencia en este sector han empezado a superar el del comercio de mercancas y es posible que se intensifique en el futuro.
Conforme la competitividad se vuelve cada vez ms dependiente de la eficiencia, la logstica internacional y la cadena de suministro adquieren mayor importancia.
La logstica internacional se ocupa del flujo de materiales dentro y fuera de la corporacin internacional y por tanto, incluye la administracin de materiales, as como la distribucin fsica.
La logstica internacional difiere de las actividades domsticas en que se ocupa de mayores distancias, nuevas variables y mayor complejidad por las diferencias nacionales. Un factor importante a considerar es la transportacin.
La administracin de la logstica internacional est creciendo en importancia. Implementarla funcin logstica con una perspectiva general de la cadena de suministro que responda a las cadenas ambientales, ser cada vez ms un requerimiento para una competitividad global exitosa.
La administracin financiera internacional es tanto compleja como crtica para la empresa multinacional.
Adems de las reas tradicionales de la administracin financiera, la administracin financiera internacional debe ocuparse de tres tipos de exposicin a las divisas: exposicin a las transacciones, exposicin econmica y exposicin de conversin.
CORNELIUS, Peter and Klaus Schwab. The Global Competitiveness Report 20022003. Oxford: Oxford University Press KRUGMAN Paul, OBSTFELD Maurice. Economa internacional. Addison Wesley. Quinta edicin. 2002. MARTINEZ P., Javier; VIDAL V., Jos. Economa mundial. McGraw Hill. Segunda edicin. 2000 PARKER, Barbara. Globalizacin y negocios. London: Sage Publications, 1999. STEINBERG, Federico. La nueva teora del comercio internacional y la poltica comercial estratgica. 1999
AUTOEVALUACION No. 3 Se trabajar el componente temtico de la Unidad 3. Captulos 1, 2 y 3. Temticas revisadas: Marketing y servicios en el comercio internacional Logstica y la cadena de suministros Administracin financiera en los negocios internacionales Una vez analizado el contenido de la unidad No. 3. Captulos 1, 2 y 3. Fije su posicin frente al siguiente planteamiento. Consulte las pginas web propuestas y de respuesta a los puntos relacionados.
1. Planteamiento: A todos los clientes les gusta elegir de una amplia variedad de productos y un servicio de seguimiento para mejoras o si las cosas salen mal. Las compaas a su vez estn dispuestas a proporcionar seleccin y servicio, siempre que ganen dinero, ya sea directa o indirectamente, al hacer crecer los mercados o retener clientes. En la mayora de los casos, los gerentes que desean mejorar los niveles de servicio especficos en cualquier regin tienen que justificar los beneficios resultantes para la empresa. Ya que la poblacin de las naciones en desarrollo es en su mayora pobre, es difcil justificar altos niveles de servicio. Por tanto, aun si las personas de estos pases pueden comprar un bien, pueden no recibir el servicio de seguimiento disponible en naciones industrializadas. En otras palabras, pagan ms y reciben menos. Para discutir: a. Deben los diferenciales de costo de la logstica determinarse sobre una base de mercado por mercado? b. Debe la entrega de servicio ignorar el costo con el fin de deleitar a los clientes? 2. Qu tipos de informacin estn disponibles para los exportadores en The Transport Web? Ingrese al sitio http://www.transportweb.com y presente ejemplos
de los enlaces de transportacin que el exportador encontrara tiles y explique por qu. 3. Qu papel puede desempear el experto en logstica internacional para lograr que el esfuerzo de la empresa sea ms amable con el medio ambiente?

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UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS CONTENIDO DIDCTICO DEL CURSO:

: 102023 COMERCIO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA

HERMAN BELALCAZAR Acreditador

POPAYAN Julio de 2009

ASPECTOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL Y VERSIONAMIENTO

Capitulo 1. Diferentes teoras del comercio internacional

Leccin 2: Teoras Clsica del comercio

IDEAS ERRONEAS SOBRE LA VENTAJA COMPARATIVA

El argumento de los salarios pauprrimos

Frontera de posibilidades de produccin:

Podr producir 100.000 unidades de x x y ninguna unidad de y

Podr producir 50.000 unidades de y ninguna unidad de y

Podr producir 50.000 unidades de y de y y ninguna unidad de x

Podr producir 100.000 unidades y ninguna unidad de x

Se pueden producir 50.000 unidades de unidades de x y 25.000 unidades de y

Se pueden producir 50.000 y y 25.000 unidades de x

Teoras de las proporciones de factores del comercio

El resultado obtenido lo podemos interpretar de la siguiente manera:

Leccin 3: FUENTES DE LAS VENTAJAS

aduanales, quienes son especialistas en el mejor de los documentos que exportaron.

Leccin 5: PAPEL DEL GOBIERNO EN LA PROMOCION DE LAS

Capitulo 2. Comercio y polticas de inversin

Leccin 1. Restriccin de las importaciones

Leccin 2: RESTRICCION DE IMPORTACIONES

Leccin 3. Restriccin de las exportaciones

Capitulo 3. Balanza de pagos

Leccin 1: ORGANIZACIN PARA EXPORTAR

Investigar para exportar

Leccin 3. Las cuentas de balanza de pagos

Leccin 4. La balanza de pagos y las crisis econmicas

Leccin 5. Movilidad del capital

CAICEDO, Allex Yamil. Economa Internacional. Tecnopress ediciones. 2003.

SAMUELSON, Paul. Macroeconoma. Mc Graw Hill. 2000

Naturaleza y causa de la riqueza de las naciones. Adam Smith.

Mercados en el comercio internacional

CAPITULO 1. Mercados financieros

Leccin 1. Mercado de divisas

Leccin 2. El Propsito de los tipos de cambio TIPO DE CAMBIO

Leccin 4. Mercados internacionales de dinero

Leccin 5. Mercados internacionales de capital

La banca internacional y los prstamos bancarios

Estructura de la banca internacional:

Capitulo 2 Integracin econmica

Leccin 1. Niveles de integracin econmica

Leccin 2. La integracin europea.

Leccin 3. La integracin econmica norteamericana

Leccin 4. Otras alianzas econmicas

Leccin 5. Anlisis de competitividad global

Impulsores de la globalizacin de mercados

Lmites de la mercadotecnia global

CAPITULO 3 Mercados emergentes Leccin 1: HACIENDO NEGOCIOS CON ECONOMIAS EN TRANSICION

Leccin 3 . Empresas estatales y privatizacin

RAZONES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

Segmento universa/posicionamientos diferentes

El precio de una moneda en trminos de otra moneda es denominado tipo de cambio.

CAPITULO 1. Marketing y servicios en el comercio internacional

Leccin 2. Administracin del marketing

Leccin 3 El papel de los servicios globales en la economa mundial

Leccin 4 Problemas en el comercio de servicios

Leccin 5. Investigacin de mercados globales

CAPITULO 2 Logstica y la cadena de suministros

Leccin 1. Definicin de la logstica internacional

Leccin 2. Administracin de la cadena de suministros