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TEMA 5. Gestin de los canales d e TEMA 5. Gestin de los canales Comercializacin Investigacin de Departamento Profesor Asociado,e jormial@uv.esde Mercados Jordi Mir, distribucin
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Ref. Pag. Kotler (*)

La naturaleza e importancia de los canales de distribuci n Anlisis y decisiones en el diseo del canal de distribuci n Decisiones sobre la direccin del canal

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Sistemas y relaciones en el canal 513, 51751 Sistemas y relaciones en el canal 3 517 Bibliografa: (*) Captulos 15 de Kotler, Keller, Cmara y Moll (2006): Direccin de Marketing. Ed. Pearson. Caso Prctico:

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Nota sobre el contenido...

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Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de: las referencias bibliogrficas Algunas imgenes y contenidos de la bibliografa de referencia Diversas fuentes de Internet La bibliografa bsica de la asignatura es: Kotler, P.; Keller, K.L.; Cmara, D. y Moll, A. (2006). Direccin de Marketing. 12 ed.
Pearson/Prentice Hall. Madrid. Gonzlez, E. y Aln, E. (2005). Casos de Direccin de Marketing. Pearson, Madrid. Moll, A. et al. (2000). Coneixements Bsics de Mrqueting. Publicacions de la Universitat de Valencia.

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La naturaleza e importancia de l os canales de distribucincanale s de distribucin

3 QU ES Y COMO FUNCIONAN LOS CANALES DE MARKETING? QU DECISIONES PUEDE TOMAR UNA EMPRESA EN RELACIN A LA DISTRIBUCIN? Q U PA P E L T I E N E E L C O M E R C I O E L E C T R N I C O E N LA DISTRIBUCIN?CMO HA INFLUIDO EN LA DISTRIBUCIN?

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No todos los productos tienen las mismas necesidades de distribucin...

Qu canal de distribucin eligiras si Qu canal de distribucin eligiras si fueras fabricante de? Notas adhesivas personalizadas para Ndh ili d publicidad Vinos

Libros de texto Camisas Consultora en Organizacin Muebles de oficina Bateras para elevadores y transpaletas

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Definicin 5 de Canal de Marketingg

CANAL DE MARKETING (canal de distribucin, canal comercial, intermediarios): Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposicin de lo s consumidores un producto o servicio para su uso o consumo
Distribuidores o Empresas Comerciales Agentes Proveedores o facilitadores de servicios Pdf ilit ddi i Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

La importancia 6 de la distribucinp
La distribucin implica decisiones a largo plazo que puedeLa distribucin implica decisiones a largo plazo que puede tener consecuencias irreversibles. La gestin de la distribucin debe considerar las siguientes actividades:considerar las siguientes Diseo y seleccin del canal de distribucin

Localizacin y dimensin de los puntos de vent Logstica de la distribucin a Direccin de las relaciones internas con el canalDireccin de las relaciones internas con el canal
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Ejemplos Canales Canal es Distribucin Frutas y Hortalizas

Canales de distribucin Frutas y Hortalizas

(Fuente: (Fuente: http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm) Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Ejemplos Canales Canal es Distribucin Frutas y Hortalizas

Proceso distribucin frutas frescaso (Fuente: d st buc utas escas ceso http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm)
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Ejemplos canales canal es distribucin. Caixa GaliciaC aixa Galicia

Canales de Distribucin de Caixa Galicia

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Push vs. Pull

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Estrategia distribucin PUSH El fabricante induce al intermediario a ofrecer, promocionar y vender el pro mocionar y vender el producto al consumidor final:

Estrategia de distribucin PULL El fabricante persuade al consumidor final a que solicite el producto al intermediario, e l producto al intermediario, inducindoles as a realizar el pedido
Elevada lealtad de marca en la categora Las diferencias entre marcas La s diferencias entre marcas son claramente perceptibles La marca se elige antes de desplazarse al establecimientod ll t bl i i t

Baja lealtad de marca en la categora La eleccin de la marca se hace en la tienda El producto es un artculo de impulso El producto es un artculo de impulso El consumidor conoce bien los beneficios del producto

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Papel de Intermediario 11 p
Reduccin d l nmero d tR di del de transaccionesi Adecuacin de la oferta a la demanda Creacin de surtido Movimiento fsico del producto a su destino Realizacin actividades de marketing Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso delpropiedad producto Financiacin Servicios adicionales: entrega, instalacin, reparacin, suministros, asesoramiento, formacin... Asuncin de riesgos

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Niveles del Canal de Distribuci 12 n

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Anlisis y decisiones en el dise o A li i d i il di del canal de distribucindel canal de distribucin

13 QU ES Y COMO FUNCIONAN LOS CANALES DE MARKETING? QU DECISIONES PUEDE TOMAR UNA EMPRESA EN RELACIN A LA DISTRIBUCIN? Q U PA P E L T I E N E E L C O M E R C I O E L E C T R N I C O E N LA DISTRIBUCIN?CMO HA INFLUIDO EN LA DISTRIBUCIN?

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Diseo del canal de distribuci 14 n

Analizar las necesidades del cliente Establecer los canales objetivo
Identificar las alternativas de canal ms importantes Evaluar las alternativas de canal ms importantes

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Diseo del canal 1. Necesidades del canal: nivel de servic io1 Necesidades 15 canal: nivel de del Culservicio de servicio es el nivel adecuado para atender a los
clientes?

Tamao del lote de compras

Altos niveles de servicio implica Tiempo de espera y de entrega coste ms altos para el canal y precios ms altos para el cliente Conveniencia espacial Algunas empresas consiguen Alg unas empresas consiguen mejores precios con niveles de servicio inferiores, que los cliente s aceptan.
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Variedad de productos Servicios de apoyop y

2. Objetivos d l canal2 Obj tidell

Diseo del canal 3. Alternativas 16 del canal3 Alternativas del canal 1. Nivel Servicio
Tipo de intermediarios disponibles Nmero de intermediarios necesarios Funciones y responsabilidades deFunciones y responsabilidades d e cada miembro del canal
2. Objetivos del canal

3. Alternativas de canal

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Tipos 17 intermediariosp
FABRICANTE

Facilitador o empresa de logstica: transporte, embalado NO adquiere la propiedad del producto

Broker o corredor Agente de ventas:

Adquiere la propiedad del producto Distribuidor Mayorista: venden a otro intermediario. P.e. MAKROidi i P Distribuidor Minorista: venden al consumidor final Agrupaciones de Compra / Agrupa ciones de Compra / Centrales de compra. P.e. IFA (alimentacin), Expert (electrodomsticos), Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09 (electrodomsticos)

profesional libre que representa a su empresa, sin dependencia laboral alguna, para vender y difundir o divulgar sus ddif di di l marcas y productos. Comisionista
Otros

Nmero de intermediarios 18 Nmero de intermediarios

Exclusiva Selectiva Intensiva Se limita de forma Se limita algo el nmero deSe distribuye el producto a importante el nmero de intermediarios: travs de tantos puntos intermediarios como sea posible:como sea til si el fabricante desea Empresas consolidadas y posible mantener el control sobre el nivel de servicio y los elProductos de consumo nuevas que buscan nivel de servicio y los distribuidoreshabitual, perecederos, de habitual outputs ofrecidos por el perecederos de intermediario Cobertura de mercado con compra impulsiva Por Suele ir acompaado ejemplo: comestibles, ms control y m deSuele ir acompaado de enos acuerdo de colaboracin costes que mediante la costes que mediante exclusiva labebidas refrescantesbebidas refrescantes Se requiere alto nivel distribucin intensiva deSe requiere alto nivel de asociacin entre vendedor e intermediario
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Responsabilidades miembros 19 del canalp

LA POLTICA DE PRECIOS: LA POLTICA DE PRECIOS El fabricante debe establecer una relacin de precios y un programa de pos ibles descuentos e incentivos, justos para el intermediario LAS CONDICIONES DE VENTA: El fabricante debe establecer las condiciones de pago y las garantas del fabri cante DERECHOS TERRITORIALES DE LOS DISTRIBUIDORES: Se debe definir el territorio de cada distribuidor, y las condiciones bajo las cual es el fabricante podr conceder derechos a otros RESPONSABILIDADES Y SERVICIOS MTUOS: Se deben de evaluar cuidadosamente especialmente en el caso de franquic ias o distribucin en exclusiva
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Diseo del canal 4. Evaluar las Alternativas 20 del canal4 Evaluar las Alternativas del canal 1. Nivel Servicio
Criterios econmicos Criterios de control Criterios de adaptacin
2. Objetivos del canal

3. Alternativas de canal

4. Evaluar Alternativas

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Diseo del canal 4. Evaluar las Alternativas 21 del canal4 Evaluar las Alternativas Si se utilizan varios del canal

canales, habr que estimar los costes de vender diferentes cantidades a travs de cada canalcada canal

Cada alternativa de canal genera un nivel diferente g enera un nivel diferente de ventas y costes.
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Criterios de Control

Diseo del canal 4. Evaluar las Alternativas 22 del canal4 Evaluar las Alternativas del canal
Criterios de Adaptacin

En funcin del tipo de intermediario, el control que puede ejercer el dl fabricante sobre el intermediario varai tdi i

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En mercados cambiantes, voltiles o inciertos, el fabricante habr de f bh b d estudiar hasta que punto los intermediarios son l i tdi i capaces de adaptarse a las nuevas situaciones dlit ide mercado

Decisiones sobre la direccin d el D iib l dii d l canal

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Decisiones sobre la gestin 24 del canalg

Seleccin de los miembros de canal Formacin d l miembrosFi de los i b de canal Motivacin de los miembros de canal Evaluacin de los miembros de canal Modificacin de los acuerdos ded canall
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Decisiones sobre la gestin 25 del canalg

Seleccin de los miembros delde los miembros del canal Formacin de los miembros delde los miembros del canal

El fabricante debe determinar qu caractersticas distinguen a caractersticas distinguen a los mejores intermediarios:

aos de actividad en el sector, , lneas de productos que distribuyen, disposicin a cooperar, disposicin a cooperar

Una buena formacin de los miembros del canal supone adoptar, por d parte de la empresa, un enfoque de marketingfdk ti

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Motivacin de los miembros 26 del canal

a) Motivar al canal:a) Motivar al canal: Motivadores positivos: mrgenes ms altos, ventas especiales , primas, servicio tcnico,primas servicio tcnico Motivadores negativos: amenaza de reducir el margen, o del fi n de la relacinde la relacin comercial,

b) Ejercer el p) jpoder del canal: capacidad de modificar la conducta

de los miembros del canal de forma que tomen medidas que nof habran tomado de otro modo

Coercitivo Recompensa Legtimo Experto De referencia

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Poder del fabricante 2 sobre el canal7

Poder...P d Coercitivo DescripcinDi Ventajas / DesventajasV i t j /Dt j El fabricante amenaza con retirar recursos Efectivo pero crea o poner fin a la relacin si el resentimiento intermediario no coopera Se ofrece Crea la necesidad de ofrecer un beneficio extra por realizar ese beneficio continuamente funciones o tomar medidas concretas Conducta garantizada por el contrato de Fabricante debe ser visto El colaboracin entre ellos como un lder legtimo

Recompensa Legtimo ExpertoEt

El fabricante posee conocimientos El f Pierde f ti id dPi d efectividad b i ti i t cuando el d l especiales que el intermediario valora intermediario adquiere el conocimiento De referencia El fabricante es tan respetado que los intermediarios se enorgullecen de trabajar con l

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Evaluacin y Modificacin de los acuerdosy28

Todo sistema de marketing eficaz debe establecer un Todo sistema de marketing eficaz debe establecer un sistema de medicin de los resultados
Evaluacin de los miembros del canal. Qu indicadores de marketing dan informacin sobre el funcionamiento de los canales? Ejemplos: volumen de ventas, ldt nivel medio de existencias, LOS ACUERDOS DEL CANAL DEBEN ESTAR tiempo SUJETOS AL CUMPLIMIENTO DE RESULTADOS de entrega a los clientesde entrega a los clientes, tratamiento de los bienes deteriorados o perdidos

Modificacin de los acuerdos del canal. Ejemplos de causas: el mercado se expande, cambia el consumidor, emergen canales de distribucin innovador es,
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QU TENDENCIAS SE PRODUCEN EN LA GESTIN DE LOS CANALES? QU RELACIONES SE PRODUCEN EN LOS CANALES?

Sistemas y relaciones en el can alSistemas y relaciones en el canal

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Integracin y sistemas de canalgy 30

Sistemas verticales de marketingde marketing CorporativoC ti Administrado Contractual

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Integracin y sistemas de canalgy 31

Sistemas horizontales de marketingde marketing & Fundacin Vicente Ferrer Ejemplo: acuerdo MBNA Sistemas de distribucin multicanal Las empresas tienden a vender para un mismo mercado a travs d difid de diferentes canales:

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Planificacin 32 de la estructura del Canal

La empresaLa empresa debe planificar la estructura del canal y decidir quela estructura del canal y decidir productoscanales utilizar:

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Conflictos en el canal
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Jerarquizacin de objetivos Cooptacin Diplomacia Mediacind Arbitraje

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Comercio electrnico Comercio electrnico

34 CMO DEBEN LAS EMPRESAS UTILIZAR EL COMERCIO ELECTRNICO? CMO SE DEBE EQUILIBRAR LA PRESENCIA ONLINE / OFFLINE? D E S P U E S D E L E S TA L L I D O D E L A B U R B U J A < < P U N T O . C O M > >, TIENEN SENTIDO LAS INVERSIONES EN INTERNET?

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Para saber ms...

Para estar al da: www.esferamarketing.wordpress.comPa ra estar al da www esferamarketing wordpress com Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.co m
Jordi Miro Albero gProfesional Consultoria Estrategia e I+D Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA Profesor Marketing e Investigacin

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Calidad y Satisfaccin del Turstica. MASTER EN DIRECCIN Y PLANIFICACIN TURSTICA 08-09