ANLISIS DE MICROSEGMENTACIN

El objetivo de la microsegmentacin consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos mercados identificados en la etapa de anlisis de la macrosegmentacin. Por hiptesis, los consumidores o los clientes industriales que forman parte del producto mercado buscan en los productos la misma funcin base; por ejemplo, la medida del tiempo si se trata de relojes. Pueden sin embargo, tener expectativas o preferencias especificas en la manera de obtener la funcin buscada o en los servicios suplementarios que acompaan al servicio base. Segmentacin y Diferenciacin: Es necesario no confundir las nociones de segmentacin y de diferenciacin. La diferenciacin es un concepto que estriba en la diversidad de la oferta y, esto a dos niveles: Entre competidores para un mismo tipo de producto. Entre los productores de un mismo fabricante propuestos en diferentes segmentos. Chamberlin (1.950), en su clsica obra sobre competencia monopolstica, define la diferenciacin en los trminos siguientes:
Diremos que una categora general de productos se diferencian si existe un base suficiente para distinguir las mercancas (o servicios) de un vendedor de las de otro. Poco importa si esta base es real o ilusoria, siempre y cuando tenga una cierta importancia para los otros. Cuando tal diferenciacin existe, incluso si es mnima, los compradores se encuentran con los vendedores, no por casualidad ni por azar (como en competencia perfecta), sino siguiendo sus preferencias

Los productos son entonces diferenciados si los compradores piensan que son diferentes en el sentido de que aportan las soluciones diferentes a sus problemas. Cuando la diferenciacin se dirige a la diversidad de los productos, la segmentacin se orienta a la diversidad de los compradores potenciales que constituyen el mercado. Reconocer la existencia de esta diversidad incita a la empresa a ajustar la oferta de productos de cada segmento considerado. La segmentacin esta definida generalmente como un proceso de desagregacin del mercado. Puede ser conceptualmente til verla como un proceso de agregacin de compradores. La empresa puede ver a cada comprador potencial como un segmento. Sin embargo, esta claro que las economas de escala pueden realizarse si los compradores individualmente estuviesen agrupados. Este reagrupamiento se har de manera que se obtenga una gran homogeneidad en el interior de los grupos y una gran heterogeneidad entre ellos. La persecucin de este proceso de agregacin conduce en el limite a un solo segmento, el mercado total. Es a la empresa a quien corresponde identificar el nivel de agregacin optima. En sntesis la diferenciacin es un concepto que describe la diversidad de la oferta, mientras que la segmentacin describe la diversidad de la demanda.
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Material con fines de estudio. Lic. Hnder Eduardo Labrador Surez. 2003

Las Etapas del Proceso de Microsegmentacin: El proceso de microsegmentacin consiste en analizar la diversidad de necesidades y dividir el producto-mercado en subconjuntos de compradores que buscan en el producto mismo el conjunto de atributos. El proceso de microsegmentacin se realiza en 4 etapas: 1. Anlisis de la Segmentacin: Dividir el producto mercado en segmentos homogneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y diferentes de los otros segmentos. 2. Eleccin de Segmentos-Objetivo: Seleccionar uno o varios segmentosobjetivo teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades distintivas. 3. Eleccin de un posicionamiento: En cada uno de los segmentos-objetivo considerados, posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la competencia. 4. programa de Marketing Objetivado: Desarrollo de un programa de marketing adaptado a las caractersticas de los segmentos-objetivo. En los mercados de bienes de consumo, la primera etapa, la divisin de producto-mercado en segmentos homogneos puede hacerse de arias maneras: Por las caractersticas sociodemogrficas de los consumidores (segmentacin sociodemogrfica o descriptiva). Por las ventajas buscadas en el producto por los consumidores potenciales (segmentacin por ventajas). Por estilos de vida descritos en trminos de actividades, intereses, y opiniones (segmentacin sociocultutural). Por las caractersticas del comportamiento de compra (segmentacin comportamental). La Segmentacin Sociodemogrfica o Descriptiva: La segmentacin sociodemogrfica, denominada tambin segmentacin descriptiva, es un mtodo de segmentacin indirecta. La hiptesis es que las diferencias en los perfiles sociodemogrficos son los que estn en el origen de las diferencias en las ventajas buscadas y en las preferencias. Las variables de este tipo de segmentacin ms utilizadas son: la localizacin, sexo, edad, renta y profesin. En la practica una segmentacin sociodemogrfica se apoya en dos o tres variables simultneamente. Utilidad de la Segmentacin Sociodemogrfica: El recurso a este mtodo es de lejos el ms corriente, en razn especialmente de la facilidad de medir variables sociodemogrficas. En todas las economas industriales la informacin econmica y social existe y es directamente accesible en las fuentes oficiales, tales como los institutos de estadstica, alcaldas, seguro social etc. Adems existen paneles de consumidores y empresas que aportan las informaciones sobre una base mensual y comparable con la realidad.

En los ltimos aos, importantes cambios socioeconmicos han tenido lugar en los pases. Entre los cuales citamos: La reduccin de la tasa de natalidad. El aumento de la esperanza de vida. El crecimiento del nmero de mujeres que trabajan. El retroceso de la edad del matrimonio. El crecimiento del nmero de divorcios. El crecimiento del numero de familias monoparentales. Estos cambios tienen consecuencias directas sobre los estilos de vida y sobre los modos de consumo. Son el origen de nuevos segmentos de mercado y provocan igualmente cambios en las expectativas de segmentos ya existentes. El segmento de los mayores (+ de 65 aos) para los servicios bancarios, las actividades de ocio, los cuidados de la salud. El segmento e los hogares de una persona, solteros, divorciados, viudos o familia monoparental. El segmento de hogares con doble ingreso, con poder de compra elevado, pero con poco tiempo libre. El segmento de las mujeres que trabajan y que son atradas por productos y servicios que permitan ahorrar tiempo (microondas, platos preparados, comida rpida) Las principales utilizaciones de las variables socioeconmicas son las siguientes: Definir el perfil sociodemogrfico de un segmento de mercado. Seleccionar los medios de comunicacin que alcanzan un grupo sociodemogrfico particular. Identificar los compradores potenciales de un nuevo producto. Cuantificar un mercado potencial en nmero de compradores. Limite de los Criterios Sociodemogrficos: Este tipo de segmentacin es una segmentacin a posteriori. El acento se pone sobre la descripcin de los individuos que constituyen un segmento ms bien que sobre el anlisis de los factores que explican la formacin del segmento. Esta es la razn por la cual se habla de segmentacin descriptiva. El valor predictivo de una segmentacin sociodemogrfica tiende a disminuir en las economas industriales, en razn de la estandarizacin de los modos de consumo a travs de las diferentes clases sociales. En otros trminos el hecho de pertenecer a un grupo de altos ingresos, por ejemplo, no implica necesariamente un comportamiento de compra diferente del de un individuo que tiene un ingreso medio. La segmentacin sociodemogrfica debes ser pues completada por otros medios de anlisis para poder explicar y prever comportamientos de las compras. Por otra parte este tipo de segmentacin es todava poco predictivo de la eleccin de marcas. De ah, el desarrollo de la segmentacin por ventajas buscadas y la segmentacin sociocultural.2
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Segmentacin por Ventajas Buscadas: En esta segmentacin se pone el acento, no tanto en las diferencias sociodemogrficas de los compradores, sino en las diferencias en los sistema de valores. Dos individuos que tengan exactamente el mismo perfil demogrfico pueden tener sistemas de valores muy diferentes. Por otra parte una misma persona puede atribuir valores diferentes en funcin del tipo de producto comprado. El valor o la ventaja buscada en un producto es el factor explicativo que es necesario identificar. El objetivo consiste en explicar y por tanto en preverlas diferencias en las preferencias y los comportamientos. Un ejemplo clsico de esta segmentacin, es la que realiza Yankelovich (1964) sobre el mercado de los relojes, y en la cual tres segmentos distintos fueron identificados los cuales atribuan cada uno de los valores diferentes de un reloj: 1. El segmento economa. Estos consumidores buscan el precio ms bajo para un reloj que funciona razonablemente bien. Si falla en el ao de la compra, lo reemplazarn (23% de los compradores). 2. El segmento duracin y calidad. Este segmento busca un reloj que tenga una larga duracin de vida, un trabajo artesanal y un diseo esmerado. Estos compradores son capaces de pagar un precio elevado para obtener estas cualidades (46% de los compradores). 3. El segmento simbolismo. Este segmento busca los relojes que tengan las caractersticas particulares y un valor esttico y/o emocional. El reloj simboliza un acontecimiento importante. Se busca un reloj de marca prestigiosa, de un estilo esmerado, con una caja de oro o rodeado de diamantes. La recomendacin del joyero o del relojero es aqu importante (31% de los compradores). Sin este tipo de explicacin, era imposible entender y predecir los comportamientos de compra. Se descubri, por ejemplo, que los relojes ms vendidos eran comprados tanto por la gente que tena ingresos altos que por la gente con ingresos bajos. Adems, las personas con ingresos muy altos se negaban a comprar relojes caros, pero compraban relojes econmicos con estilo y se deshacan de ellos cuando haba que repararlos. Otros compradores con ingresos altos continuaban comprando relojes caros y de calidad. (Yankelovich, 1.964). Limitas de la Segmentacin por Ventajas Buscadas: La principal dificultad consiste en identificar (principalmente en el mercado de bienes de consumo) los atributos a privilegiar. Si el anlisis de mercado se contenta en demandar a los consumidores el tipo de atributos que desean, existen pocas posibilidades de descubrir con cosas nuevas, los consumidores son poco propensos a la introspeccin en relacin al consumo. Si, por el contrario, las informaciones del mercado se completan por medio de una buena comprensin de los problemas encontrados por los usuarios de un producto, pueden aparecer ideas de producto nuevo o mejorado.

Otra dificultad de la segmentacin por ventajas buscadas tiende al hecho de que si se gana en comprensin de los problemas de los usuarios, por el contrario se pierde en trminos de conocimiento de su perfil sociodemogrfico. Un anlisis de esta segmentacin implica la recogida de datos primarios, lo que siempre supone una operacin costosa. Adems, es necesario recurrir a mtodos de anlisis estadstico multivariable para identificar los diferentes grupos de consumidores. En ciertos casos, un simple anlisis cualitativo puede desembocar en observaciones interesantes sobre los deseos de los consumidores. La Segmentacin Comportamental: Una posible tercera base de segmentacin de mercado es el comportamiento de compra. Se habla entonces de segmentacin comportamental. Diferentes criterios pueden ser utilizados: El status del usuario. Una distincin puede ser hecha entre los usuarios potenciales, primeros usuarios, no usuarios, usuarios regulares o irregulares. Estrategias de comunicacin diferentes pueden ser dirigidas hacia cada una de estas categoras. La tasa de uso del producto. Destacan los 20 o 30% de los clientes que realizan el 80 o 70% de la cifra de negocios. La empresa puede adecuar los productos en funcin de las necesidades de pequeos, medianos y grandes usuarios. Estos ultimos o los clientes clave pueden beneficiarse de condiciones particulares. El status de fidelidad. Los consumidores de productos de compras reiteradas pueden agruparse en consumidores fieles e incondicionales, no exclusivamente fieles y no fieles. Las acciones promocionales y de comunicacin pueden ser emprendidas para mantener fidelidad, las polticas de productos para favorecer la exclusividad etc. Desarrollar fidelidad de los clientes es un objetivo del marketing relacional. La sensibilidad a un factor del marketing. Ciertos grupos de consumidores son particularmente sensibles a una variable de marketing tal como el precio o las ofertas especiales. Acciones especificas pueden organizarse para satisfacer esta demanda. En el caso del precio, la introduccin de los productos simplificados, llamados sin marca es un ejemplo. La Segmentacin Sociocultural o Segmentacin por Estilos de Vida: Frente al ascenso del progreso econmico, de la acumulacin de material y de la mejora de la educacin, se observa en las economas desarrolladas, una creciente personalizacin de comportamientos de consumo que los criterios socioeconmicos explican cada vez peor. La segmentacin sociocultural parte de la idea de que los individuos muy diferentes, en trminos socioeconmicos, pueden tener comportamientos muy similares e, inversamente, individuos similares, comportamientos muy diferentes. El objetivo consiste en confeccionar un retrato ms humano de los compradores 3 que no se limite solo al perfil sociodemogrfico, sino que comprenda igualmente informaciones sobre valores, actividades, intereses y opiniones. La segmentacin
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por estilo de vida o segmentacin psicogrfica desea ir ms all y abordar el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relacin con el consumo. Los estilos de vida son pues utilizados como indicadores de la personalidad. Como seala Valette-Florence, el concepto de estilo de vida se articula en torno a tres niveles de anlisis de distinta proximidad en relacin al acto de compra: En el nivel ms estable y ms establecido se encuentran los valores individuales, es decir, las creencias firmes y duraderas en que un modo especifico de comportamiento o que un objetivo en la existencia es mejor que otro. En el nivel intermedio se encuentran el conjunto de actividades, intereses y opiniones propias de un individuo y reveladoras de un sistema de valores; menos estables que los valores que estn, sin embargo, ms prximas al acto de compra. En el nivel perifrico se sita el conjunto de productos comprados y consumidos que son reflejos efmeros de los dos niveles precedentes.

El anterior autor sugiere definir estilo de vida de un individuo como la interaccin de estos tres niveles: el conjunto de individuos que tienen comportamientos similares en cada uno de los tres niveles constituyen un grupo homogneo con un estilo de vida idntico. El estilo de vida es, pues, el resultado global del sistema de valores de un individuo, de sus actitudes y actividades y de su modo de consumo. Describe la manera de ser de un grupo de individuos y lo distingue de otros grupos. Los anlisis de estilos de vida pueden verse sobre cada uno de estos tres niveles, los ms cercanos al acto de compra, siendo los ms fcilmente observables, pero tambin los menos estables. Los sistemas de anlisis de los estilos de vida que han sido desarrollados se interesan sobre todo por el anlisis de las actividades, intereses y opiniones. Problemas Metodolgicos de los Anlisis de Estilos de Vida: La utilidad de una aproximacin sociocultural a los fenmenos de consumo es indiscutible, incluso si se plantean cuestiones serias sobre la validez de ciertas generalizaciones propuestas por los equipos de estudio de grandes organizaciones: 1. El primer problema es la falta de modelo explicativo de referencia que permita identificar las variables explicativas clave y de formular las hiptesis sobre las relaciones entre esas variables y el comportamiento de compra. En consecuencia, las propuestas apuntadas en las contestaciones son determinadas de manera muy emprica y basadas en las intuiciones, rumores, reflexiones recogidas en los grupos de discusin no estructurados y no hay nada que permita pensar que aquellas describen completamente las actitudes y comportamientos. 2. Los estudios de estilo de Vida pertenece a la categora de los estudios causales, ya que el objetivo consiste en explicar un comportamiento. Ahora bien, el establecimiento de una relacin causa-efecto implica recurrir a un plan experimental riguroso y a un procedimiento de verificacin o de

falsificacin de las presuntas relaciones. Correlaciones falaces as como la ausencia falaz de correlaciones son los escollos clsicos que pueden conducir a interpretaciones errneas. 3. esta debilidad estructural repercute a nivel de interpretacin, ya que hechos acumulados sin teora son ilusorios; en realidad, las interpretaciones dadas por gabinetes de estudio son inverificables o infalsificables, de la misma manera que aquellas aportadas por el psicoanlisis o por la astrologa. La ausencia de protector que constituye un paso cientfico riguroso es grave porque la empresa tendr que tomar decisiones arriesgadas sobre la base de las interpretaciones propuestas. 4. Los problemas metodolgicos molestos se unen a estas observaciones de fondo. Por qu reducir necesariamente a dos dimensiones una realidad multidimensional? Alli donde solo se eligen dos dimensiones, por qu no precisar el peso de cada uno de los componentes principales y el grado de correlacin de los criterios con los ejes? Siendo el mtodo esencialmente heurstico, com saber si la configuracin elegida es la solucin correcta? Se trata de cuestiones elementales para las cuales todo usuario tiene derecho a recibir respuestas precisas, ya que condicionan la validez interna y externa de los anlisis de los estilos de vida.

Actividad de Investigacin

-Investigar la segmentacin de los mercados industriales y su aplicacin en los mercados seleccionados. -Explicar cuales son las condiciones que debe reunir una segmentacin para que sea eficaz.

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