Diente por diente MUCHO MAS QUE UNA SONRISA PERFECTA Los dientes blancos no bastan.

Una de las estrategias ms recurrentes en el mercado de las cremas dentales, ha sido la de comunicar a los consumidores los beneficios del producto, pero en escenario infinitamente ms humano. La responsabilidad social frente a la mayora de los chilenos que sufre de problemas dentales, juega un rol clave a la hora de acercarse al pblico. Texto completo de este artculo en la edicin impresa de PubliMark Rodrigo Seplveda A lo largo de la historia, el hombre ha prestado a los dientes una atencin mucho mayor de lo que se podra creer. Desde sus inicios, el cuidado bucal ha sido asunto de vital importancia. Tanto as, que en la antigua civilizacin egipcia una de las especialidades mdicas ms prestigiosas era la de dentista. Los odontlogos de la cultura del Nilo conocan los efectos perniciosos de una mala dentadura y sugeran, a menudo, curiosos y pintorescos remedios para conservarla en buen estado. En el siglo VI antes de Cristo, los dentistas griegos eran muy solicitados por el pueblo etrusco, quienes sobresalieron en la historia por la blancura de su sonrisa enigmtica. Tambin en Roma era habitual el cuidado de la dentadura. A tal punto que el mdico latino Escribonius Largus invent la pasta de dientes con ese fin, hace ya dos mil aos. Su frmula magistral era una mezcla de vinagre, miel, sal y cristal muy machacado. Sin embargo, antes que l, los griegos ya utilizaban su propio dentfrico. Aseguraban que no haba mejor remedio contra las caries que la orina humana, creencia que curiosamente se sostuvo hasta el siglo pasado. En la actualidad, el 41% de la poblacin chilena declara haber tenido problemas de caries en los ltimos 12 meses y ms del 53% considera que este problema es el tema bucal ms prioritario. En todo caso, no es menor la preocupacin que existe por el sarro, el mal aliento y el cuidado de las encas. Una correcta higiene dental constituye uno de los factores principales para la prevencin de las caries y las afecciones de las encas. De eso estn muy conscientes las compaas que ofrecen crema dental en el pas. Por eso creen que su desafo, ms all de buscar una sonrisa perfecta, es mejorar la calidad de la vida de las personas. Permitir a las personas hacer ms y sentirse mejor, para lo que es fundamental que tanto la limpieza como los productos empleados sean los adecuados. Las pastas dentfricas ofrecidas actualmente en el mercado entregan diversas ventajas: hacen ms grata la limpieza de los dientes, brindan una sensacin refrescante, proporcionan sustancias ligeramente abrasivas, que potencian la accin del cepillo y aportan elementos importantes como el flor o calcio. Segn los especialistas, la mayora de las pastas de dientes puede ser til, aunque siempre es preferible elegir una que haya sido elaborada para su edad o gusto, que tenga un sabor agradable y un adecuado contenido de flor. El mercado de pastas de dientes en Chile es singularmente competitivo. Adems de los dentfricos tradicionales que ofrecen Unilever, Colgate Palmolive y GlaxoSmithKline, en el ltimo tiempo han surgido nuevos competidores. Farmacias Ahumada, a travs de su cremada dental Fasa;

Unimarc y D&S, con las cremas dentales menta fresca y hierbas, son ejemplos de ello. Pero sin lugar a dudas que el producto con ms tradicin en el mercado chileno es Pepsodent. La marca que naci oficialmente en 1961 como pasta dental anticaries ha multiplicado su oferta, desde la tradicional pasta blanca en caja azul hasta los chicles sin azcar. Pepsodent naci como una marca de Unilever, con presencia internacional en varios pases, pero con una fuerte raz local siempre presente en su publicidad. Hasta 1975 el producto se mantuvo con las mismas caractersticas de siempre, pero ese ao hubo un cambio importante. Los ejecutivos decidieron potenciar la publicidad de la marca y presentaron una nueva variedad: Pepsodent Gel, la primera de su tipo en aparecer en el mercado nacional. De esta poca es tambin la campaa publicitaria de la Chica Pep, que le otorg a la marca un nivel de empata muy importante con los consumidores. Pepsodent rejuveneci y comenz, a partir de ese momento, una estrategia que conserva hasta hoy, consistente bsicamente en mantener un balance entre atributos propios de la pasta dental con una dimensin ms emocional. Nuestra empresa cumple un rol social muy importante, tiene un liderazgo tan consolidado que permite construir un concepto que llamamos de Megamarca. Pepsodent es una actitud, una actitud positiva frente a la vida, que da confianza, permite lograr cosas y ayudar a la gente. Eso es lo que hemos construido a lo largo de estos aos y lo que nos ha permitido captar consumidores, afirma Ana Mara Pavez, gerente de marketing de Unilever Chile. A principios de los aos 80, los ejecutivos de Unilever decidieron extender los productos que tenan en el mbito de la salud bucal y entraron en un negocio para consumidores especficos. As aparecieron Pepsodent Mini Pep, Pepsodent Control Sarro y Pepsodent Nueva Blancura, adems de Mentadent C y Signal. Esta diversificacin coincidi con una ampliacin del mercado. Simultneamente entr a competir Procter & Gamble, que lleg al pas al comprar Laboratorio Geka, fabricante de la pasta de dientes Odontine. UN MERCADO EN CRECIMIENTO Hace poco ms de diez aos lleg a Chile una de las empresas ms importantes del mundo en el rubro de higiene bucal. Se trataba de ColgatePalmolive, nacida en Estados Unidos en 1806, cuando William Colgate fund la compaa de jabones que llevara su nombre. Ante su inminente crecimiento, que la catapult como la primera empresa en envasar la crema dental en tubos similares a los utilizados actualmente, y frente al deseo de traspasar las fronteras, la empresa decidi expandirse por Europa y Amrica a finales de los aos 20. En la actualidad Amrica Latina supera el 20% de sus ventas y ms de 40.000 personas trabajan en las instalaciones de Colgate-Palmolive alrededor del mundo. Su crecimiento ha sido tan importante, que en 1992 la compaa Mennen, fabricante de los desodorantes y antitranspirantes Speed Stick, se volvi parte de esta gran multinacional. Fue en 1998 cuando se convirti en el lder indiscutido en Estados Unidos gracias al xito de su pasta Colgate Total, introducida en 1997. Esta fue la primera pasta de dientes oficialmente aprobada por la FDA (Administracin de Comidas y Medicamentos de Estados Unidos) y por la Asociacin Dental

Americana, por su efectiva proteccin contra las caries, el sarro y el mal aliento. Pero volvamos a nuestro pas. Cuando Colgate lleg a Chile, se produjo un aumento en el dinamismo competitivo. Hasta ese entonces, el mercado estaba dominado solo por marcas tradicionales, como Pepsodent y Odontine. Sin embargo, con la entrada de Colgate y la aparicin de Aquafresh en 1997, y la posterior retirada de Procter & Gamble, la guerra se concentr fundamentalmente entre estas tres marcas. Un importante protagonista dentro de este mercado de pastas dentales es Aquafresh, una de las marcas con mayor y ms rpido crecimiento en el mundo, perteneciente a la multinacional farmacutica GlaxoSmithKline (GSK). Su principal caracterstica es su franja de tres colores rojo, blanco y verde, que hace ms atractivo el producto y a la vez destaca sus tres grandes beneficios: dientes fuertes, encas saludables y aliento fresco. La entrada al mercado de Aquafresh, gener un importante incremento en la inversin publicitaria y aument la preocupacin por buscar constante innovacin. Nuestra compaa estaba globalizando sus marcas y eso trajo consigo una serie de ventajas competitivas, economas de escala, la utilizacin de los mismos empaques, etctera. Haba toda una sinergia que nos ayud a competir con buenos precios y los mejores productos, afirma Aldo Vliz, gerente de Oral Care de GSK.

Diseo que ayuda a vender

La imagen de Aquafresh Ultimate fue diseada pensando en la necesidad de atraer la atencin del consumidor en los puntos de venta, tanto por su presengtacin como por su diseo contextual. La convencin de la presentacin en el lineal de la categora de tubos dentfricos esla disposicin horizontal de las cajas de embalaje secundario ha sido rota por Aquafresh al presentar los tubos verticalmente en una bandeja de shelf-ready. El efecto es de sembrar el caos visual y destacado de la pared de las cajas de la competencia. Promueve la presentacin de la marca con el 'halo' icono en la parte superior de la manada con el perfil final sello curvo hacia el consumidor Una pasta de dientes ms sostenible Eliminar el embalaje exterior tiene serias repercusiones sobre el medio ambiente debido a la reduccin de los recursos necesarios para la fabricacin del producto. Segn GSK, estos novedosos tubos de pasta de dientes permitirn eliminar el embalaje exterior, ahorrando 320 toneladas de cartn, lo que equivale a salvar 2.240 rboles.

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