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NO FUE LA SUERTE.
Goldratt. En una junta est de consejo Alex, mientras Granby lee, en que como el sector de empresas diversas ha terminado el ao con una utilidad de operacin de 1.3 millones de dlares, y Rogo se acuerda que cuando estaba el sector entero operaba con nmeros rojos en esa poca. Ahora es el turno de los consejeros de hablar. Reciben buenos comentarios, pero luego empiezan las crticas masivas. James Doughty dice que el nivel crediticio de UniCo ha cado dos categoras y que necesitan un plan para colocarlo donde estaba antes. Les recuerda como las acciones se jugaban en la bolsa a 60 dlares y 20 centavos y ahora se encontraban oscilando alrededor de los 32 dlares.Trumann opina que deberan de haber contemplado movimientos ms agresivos. Bill le responde que tiene un plan no finalizado de hacer una reingeniera de la empresa, lo que les permitira reducir los costos por un 7% adicional. Pero Trumann opina que esta no era la respuesta. Por otra parte Hilton Smyth opina que deberan de concentrarse en el negocio medular, es decir muchas ms inversiones. Esta opinin es apoyada por Doughty y por Trumann. a su vez comenta que la estrategia de diversificacin estuvo mal y que lo que deberan de hacer es vender las compaas, mejorar la base de crdito y reinventar el negocio medular. Empieza la votacin y casi todos estn de acuerdo.Alex no comprende como Granby pudo estar a favor, despus de todo lo que Trumann estaba sugiriendo era vender todas sus compaas. La junta contina y Granby empieza a hablar sobre como invertir en el negocio medular.Alex se encuentra en su casa y saluda a sus hijos. Debido al trabajo de Julie de consejera matrimonial todos se han acostumbrado a cenar tarde. De repente llega Sharon, su hija, y le empieza a contar sobre una fiesta que tiene el sbado. Es una fiesta de los de tercero y ella realmente quiere ir. Al principio Alex acepta pero luego empieza a meditar las cosas y le dice que la quiere en casa para las 10 de la noche. Julie se empieza a agitar y le dice que ella no se puede ir hasta que la fiesta termine. La conversacin acaba mal y Sharon sube a su cuarto llorando.Alex habla con Julie sobre lo sucedido y ella le empieza a decir que debera de haber utilizado la tcnica de negociacin que Jonah les haba enseado. Al principio Alex se niega a negociar con su hija pero se pone a recordar como en las negociaciones siempre se tena que tratar con gente terca, grosera e ilgica. Recuerda lo que Jonah una vez le dijo, que revisara si cuando empezaba a sentir que la otra persona era un obstinado ilgico, sta no estaba pensando lo mismo sobre l. Entonces comprendi que Sharon y l estaban negociando. Alex record que cuando se encontraba en una situacin donde no encontraba un arreglo inmediato, deba de detener la conversacin, cosa que Sharon ya haba hecho. Ahora segua el paso de hacer la nube. Se puso a pensar que era lo que l quera y lo que ella quera. Despus de estarlo pensando un rato llego a la conclusin de que ambos queran vivir en armona familiar. l quera asegurar el bienestar de Sharon y para eso la necesitaba en casa a las 10 y ella quera ser popular y llegar como a las 12. Una vez hecho esto, Alex decidi ir con Sharon y discutir nuevamente el problema. Al empezarle a contar sobre lo que haba escrito, Sharon no estuvo de acuerdo en que quera ser popular, sino que quera ser aceptada por sus amigos. Alex decidi cambiar esto y continuaron.

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Alex descubri que la fiesta se llevara a cabo en su escuela y que si el pasaba por ella iba a asegurar su bienestar por lo que termino dndole permiso y todo se arreglo. Por otra parte Alex empez a contarle a Julie lo que haba pasado en la junta de consejo y le dijo que por el momento, mientras la situacin no estuviera tan clara, el iba a seguirles la corriente por un rato.Alex se encuentra en una de las fbricas con Don y Pete. Pete le esta enseando las ruidosas mquinas a Alex, pero lo que realmente quera ver el eran sus operaciones, como el almacn de producto terminado. Alex empieza a recordar la primera vez que estuvo ah y como ense a Pete y a sus gerentes a manejar la compaa sin los cerros de inventario. Se dirigen hacia la sala de preparacin y Alex nota algo diferente. Ya no existe el nerviosismo, las carreras o las expresiones de tensin en los rostros de las personas. Pete le cuenta como ahora producen diseos nuevos en menos de una semana y los compara con las 4 semanas y pico que antes se tardaban. Le dice que la calidad y el tiempo son las cartas ms fuertes de la fbrica. Alex reconoce que en ciertos aspectos esta fbrica si es de las mejores, pero el problema es que la empresa es apenas rentable. Le pregunta a Pete porque si son tan buenos, no utiliza precios ms elevados. El problema, le dice Pete, es que los clientes los presionan para bajar los precios. La presin es tanta que en un contrato de cajitas de cereal tuvieron que bajar los precios un 3%. Por lo que para ese ao la fbrica solo va a crecer en participacin de mercado, pero no en utilidades. Pete le dice que tienen problemas en las envolturas para dulces, necesitan ventas de alto volumen ya que ah es donde esta el dinero. Pero para esto necesitan maquinaria ms avanzada y le pide a Alex una cifra de 7.4 millones para conseguirla ya que la que tienen ya es vieja y no supera a la competencia. Debido a esto, Alex decide contarle a Pete lo que se decidi en la junta. Pete se da cuenta de que si esto pasa ya no podr utilizar los mtodos que Alex les enseo, por lo que se ponen a pensar que es lo que pueden hacer. Alex le dice que la mejor forma de que no se metan en sus operaciones es subir las utilidades de la fbrica y convertirla en una mina de oro. Pero para hacer esto la nica opcin que encuentran es cerrar el departamento de envolturas. Alex se va y le dice a Pete que piense en las tcnicas de Jonah y que algo ya se le ocurrir. Por su parte, l realiza con Don una nube de ideas como la que hizo con Sharon, para tratar de encontrarle una solucin. El objetivo en comn es vender la compaa de Pete a un buen precio, por una parte esta incrementar las utilidades cerrando el departamento de envolturas y por otra proteger la base de activos manteniendo el departamento de envolturas en operacin. Pero Alex termina sin encontrar una solucin. Alex se encuentra en la oficina de Granby y este lo empieza a felicitar por todo lo que ha hecho con su grupo. Luego le pregunt que era lo que iba a hacer ese ao y con que mejora lo iba a sorprender. Le cont que Bob estaba trabajando en un sistema de distribucin muy interesante. Luego le pregunt sobre el pronstico real de las utilidades y este le dijo que ese ao no iban a cumplir el pronstico debido a la inmensa presin del mercado por reducir los costos y por la gran competencia. Despus de esto, Alex decidi preguntarle sobre lo que pensaba hacer con respecto a la venta de las compaas. Pero Granby le dijo que ya nada poda hacer, que si l le hubiera dado municiones tal vez se hubiera podido haber hecho algo. Luego, Granby le cont que Trumann y Doughty tenan planeadas unas juntas y que planeaban llevarlo a l. stas iban a ser en Europa ya que la mitad del dinero para inversiones vena de all.

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Al terminar de platicar sobre esto, Alex se retir y se dirigi a la oficina de Bill Peach. All se pusieron a platicar sobre Hilton y del gran placer que le dio a Bill que a este le salieran mal las cosas en la junta que tuvieron. Luego Bill le coment como no tena posibilidad de convertirse en Director General ya que el estuvo involucrado en la compra de las compaas que pensaban vender. Se pusieron a platicar un rato ms sobre lo que pagaron al comprar esas compaas y lo que esperaban obtener. Luego Alex regres a su oficina y se puso a investigar cuanto realmente haban pagado por ellas, lo que descubri fue impactante ya que haban pagado una millonada por cada una y no iban a ganar casi nada al venderlas. Por ejemplo, la peor de todas era la de Bob Donovan que pagaron por ella 124 millones de dlares y solo la podan vender en 30. Despus Alex se quedo planeando con Don su viaje a Europa. Alex le avisa a su familia que en dos semanas se va un viaje de trabajo a Europa. Dave aprovecha la oportunidad para pedirle que si puede usar su coche mientras el no este. Alex le contesta que lo va a pensar. Jonah le ense como convertir estas delicadas situaciones difciles en otras de ganar-ganar. Alex hace una lista de los aspectos positivos y los negativos de prestarle el coche, examina la lista y despus debe demostrar hermticamente con causas y efectos como prestarle el coche a Dave conducir a todo lo negativo que ya haba previsto, a esto Jonah lo llama la rama negativa. Alex tiene una reunin con Bob y Stacey, quienes haban trabajado con el cuando era gerente de marca. Ahora Bob era director de la compaa de cosmticos y Stacey directora de la divisin de vapor a presin. Los dos van a preguntarle cmo convencer al Consejo de que no venda sus empresas. Estn preocupados porque esas empresas las haban recibido hace apenas un ao y no estaban en muy buenas condiciones. A la hora de la venta, slo van a ver los estados financieros y notarn que la empresa de Bob todava est perdiendo dinero y la de Stacey apenas la est haciendo, despus empezarn a recortar los gastos y los obligaran entrar al mundo de los costos. Los dos saben que todo se resolvera si fueran ms rentables pero el problema es que slo cuentan con tres meses para que se realice el cambio de propietario. Bob explica que en su empresa han implementado los rboles de lgica que haban construido para manejar la distribucin. Al hacer esto se encontraron con problemas serios. Ahora ya se haba establecido el inventario central y estaban empezando a acomodar los inventarios regionales. Una vez enderezado a Produccin y Distribucin seguira Ingeniera pero eso llevara ms de tres meses. Alex les explica que el problema de Bob es como incrementar las ventas, que su restriccin est en el mercado. Pero el hecho que la restriccin est en el mercado no significa que el problema medular este en las ventas, puede estar en cualquier parte de la empresa. Bob les cuenta que en su empresa deben de suministrar una gama de 650 diferentes productos a miles de tiendas en todo el pas. En el pasado, solo en el 30% de los casos podan embarcar un pedido completo, a pesar de que llevaban tres meses de inventario. Con el nuevo sistema , ahora pueden responderle a una tienda en un da y con pedidos completos ms del 90% del tiempo. Antes cuando un producto sala de la planta se registraba como una venta, ahora las existencias se conservan en las plantas mismas, en las bodegas regionales slo se planea tener los que se pronostica vender en los siguientes 20 das. Este pronstico se basa en varias tiendas y su exactitud mejora entre ms tiendas se consoliden. Para determinar el inventario que deban de tener en cada bodega regional, Bob explica que utiliz lo que haban aprendido de cmo se amortigua una restriccin. El

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tamao del amortiguador lo determinan dos factores que son el consumo esperado del mismo y el tiempo esperado de reposicin. Debido a que el dao de no tener existencias es mayor al dao de estar sobreinventariado decidieron tener en cada bodega regional el equivalente a 20 das de ventas promedio de la regin. Se establecieron 20 das porque con eso podan garantizar ms del 90% de respuesta inmediata. Bob explica que en cuanto a las existencia de la planta haban hecho lo mismo y que el tiempo de resurtido lo determina la habilidad de la planta para producir su gama completa. En cuanto a los costos de transporte, estos haban disminuido ya que se slo se embarcaban camiones completamente cargados. Alex se queda pensando en lo que haba hecho Bob. Haba reducido los inventarios y los seguira haciendo. Operativamente tiene mucho sentido. Sin embargo, el problema es que reducir los inventarios de producto terminado tiene un efecto de corto plazo negativo en la utilidad neta. Durante el periodo que se reduzca el inventario, el valor agregado de la porcin que se ha reducido se refleja en resultados como una prdida. Todo esto son distorsiones de la contabilidad de costos. La solucin para Bob sera posponer la venta lo cual es imposible. La nica salida es encontrar una forma de incrementar las ventas de inmediato. Le toca a Stacey explicar la situacin de su empresa. Su situacin no era muy diferente, tambin haba revelado una capacidad excsiva durante todo el ao, su problema tambin eran las ventas. Su problema es que su compentencia es tan dura que con frecuencia, nada ms para penetrar, tienen que vender el equipo inicial al costo de materia prima. Ganan dinero en base a las adiciones y refacciones. Stacey afirma que los conceptos de Bob podran ayudarla bastante. Alex les dice que lo que necesitan son ideas de mercadeo. Algo que los haga diferentes, que haga que sus ofertas sean mucho ms atractivas que las de sus competidores, algo que pueden implementar rpido. No deben de arriesgarse a bajar precios deben de aprovechar los productos que ya hacen. Alex le presenta a Dave un rbol de lgica en cual explicaba porque no era conveniente que usara su coche mientras el estaba en Europa. Si Dave usaba su coche se acostumbrara a tenerlo a su disposicin y se molestara cada vez que Alex le dijera que no en el futuro. Por lo tanto tendran fricciones en el futuro. Alex afirma que consejo de Jonah de simplemente presentar la rama negativa claramente sin tratar se sugerir una solucin es correctsimo. Pete emocionado cree que encontr la forma de que el departamento de envolturas sea ms rentable que el de cajas. El ao pasado sufri prdidas por $4 millones reduciendo las utilidades generales. Pete encontr un avance mercadotcnico que convierte esta rea tan rentable como las dems, pero con un enfoque arriesgado Comienza diciendo que en lugar de concentrarse en sus desventajas deben concentrarse en las ventajas, Alex menciona que sera concentrndose en mercados donde se tiene ventaja ya que el dinero no est nicamente en los grandes volmenes sino que tambin existen suficientes mercados lucrativos que requieren volmenes pequeos. Pete desarrolla la nube: El objetivo del comprador es estar alineado con sus directrices corporativas, el comprador debe de tratar de obtener el mejor trato financiero posible con los proveedores ordenando grandes cantidades. Por otro lado el comprador debe esforzarse por reducir inventarios, lo que significa que debe pedir cantidades pequeas ms frecuentemente. Conforme la competencia en el mercado se vuelve

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ms feroz (con los clientes), el pedir cantidades grandes se vuelve ms peligroso, igualmente el mercado actual los clientes deben reaccionar ms rpido. Don explica que se debe romper esta nube y sugiere que fijando un precio que sea igual al competidor por grandes volmenes. A pesar del hecho de que las prensas sean ms lentas puesto que se tiene exceso de capacidad, la presin creciente que tienen los compradores por reducir el tamao de los lotes garantiza. Pete podr competir en esos pedidos y el hecho de que sea ms barato en cantidades pequeas le dar ventaja. Pete le indica que se tiene que considerar que los compradores esperan que mientras mayor sea el volumen, ms bajo debe ser el precio unitario. Los hbitos de los compradores presionaran para que bajaran los precios en todos lados, lo cual echara a perder el negocio. Sin embargo debido que los pronsticos de los clientes son cada vez menos confiables, la opcin para ofrecerle es pedir en cantidades para dos meses, mientras se hace embarques de una forma quincenal. El cliente paga precio por cantidades de dos meses, pero sufre la obsolescencia como si hubiera pedido slo para dos semanas, haciendo el precio por unidad utilizable baje al mnimo. El comprador tendr inventarios ms bajos de lo que se puede esperar actualmente al hacer pedidos. Pete con esto logra que el mercado de los grandes volmenes a precios de volmenes medios, dndose el lujo de absorber el riesgo de obsolescencia. Alex opina que su idea es demasiado buena ya que es de ganar-ganar, se habra roto la nube del comprador sin embargo el problema sera la desconfianza en el nuevo mtodo. Alex viaja a Europa y en el avin discute con Trumann sobre la venta de sus compaas. Trumman est convencido de vender ya que no est cumpliendo con la meta de ganar dinero y le dice que a los altos ejecutivos se les olvida que la empresa pertenece a los accionistas. Alex responde que no slo se trata de eso sino tambin de gente. Le muestra la nube que por un lado es proteger los intereses de los accionistas (vender) y otra proteger lo del personal (no vender). Trumman an as insiste en vender las compaas diversas ya que se debe proteger al negocio medular y en este momento se obtendra el mejor precio por ellas. Alex le demuestra con la nube que si se puede encontrar la forma de hacer ms rentables, una forma en que garantice que puedan incrementar las ventas sin elevar el gasto de operacin, entonces la nube se rompe. Se protegen los intereses de accionistas y empleados. Sin embargo esto es en teora ya que Alex no tiene la respuesta de cmo se debe hacer. Alex se encuentra en una junta en Londres negociando la venta de la compaa de Pete. Explic como es que sus entregas a tiempo estn tan altas mientras sus inventarios estn tan bajos. Tuvo que comprobar por qu los esfuerzos como el tratar de ahorrar tiempo de preparacin en las prensas, u optimizar la carga de trabajo de cada tcnico conduce a una ociosidad disfrazada. Sin embargo la batalla de los trminos y condiciones no comienza hasta la prxima junta, en donde si tienen xito se enviar auditores a la compaa. Recibe una llamada de Don dndole buenas noticias sobre la propuesta de Pete. Los clientes se entusiasmaron bastante, se encuentran preparando cotizaciones pero en caso de que si acepten la oferta sera un negocio de ms de medio milln al ao. Pete se siente seguro an cuando necesitan tiempo para digerirlo y que deben esperar a

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contra-ofertas de otros proveedores. El nico problema que ve Alex es la credibilidad, se debe planear muy bien la presentacin. Trumman y Doughty se renen con Alex en un pub y discuten sobre la nube. Alex les explica que el valor real de ella estriba en que ofrece de forma directa para resolver el problema, para evaporar el conflicto; toma el caso de la imprenta la cul no es suficientemente rentable ahora. Explica que la clave para incrementar las utilidades es hacer algo con respecto a las prdidas en el departamento de envolturas, haciendo una oferta atractiva para el mercado y rentable para la compaa. Alex le dice a Trumman que su innovadora idea funciona, con lo cul tendrn que darle largas a sus negociaciones de la compaa de impresos, ya que con tales cambios su credibilidad se vera menoscabada. An as los planes para vender siguen en pie En la noche del bar, Alex conoce otro lado de la personalidad de Brandon y de Jim ya no son Trumman ni Doughty. Brandon es un individuo clido y humano y Jim es amistoso y con buen sentido del humor. Brandon menciona que la solucin avanzada de mercadotecnia que esta probando esta basada sistemticamente usando diagramas de lgica pero no entiende como es que no ha tenido xito con ellos para encontrarle soluciones de mercadotecnia. Alex explica que la lgica no basta, se requiere de intuicin. Con los procesos de pensamiento Pete pudo encontrar una solucin avanzada para su compaa. La ventaja de los procesos de pensamiento es que te obligan a verbalizar tus corazonadas y as liberar la intuicin y la habilidad para verificarla. Se debe encontrar un mtodo para liberar, enfocar y criticar la intuicin si es que se desea llegar a soluciones prcticas y sencillas. La nube no es siempre el primer paso. Se supone que se debe usar slo despus de que se tiene bien organizada en tu mente la situacin actual. Estos procesos sostienen que los problemas no son independientes unos de otros, sino que hay lazos de causa y efecto. El primer paso es usar una forma sistemtica llamada rbol de la Realidad Actual diagramando las relaciones causa y efecto que conectan a los problemas con esto te percatas que en realidad siempre hay una o dos causas independientes que originan el problema. Con esto se dirigen los esfuerzos al problema medular y no a los efectos indeseables. Se deben identifica primero entre cinco y diez de ellos y acaba uno con la identificacin de los problemas. Brandon Trumman sugiere que se lo demuestre con un tema en el cual todos tengan intuicin. Le dice a Alex que l tiene mucha experiencia en manejar empresas y ellos en controlarlas. Un tema sera como incrementar las ventas y comienzan a hacer la lista de efectos indeseables: El precio que el mercado est dispuesto a pagar no deja suficiente margen, los gerentes estn tratando de manejar sus compaas tratando de optimizar el local, las diversas funciones dentro de las compaas se culpan mutuamente por la falta de desempeo, necesidad de lanzar nuevos productos al mercado a un ritmo sin precedentes, escepticismo ante nuevos productos, un gran porcentaje de los vendedores actuales carecen de habilidades, produccin y distribucin no mejoran con suficiente rapidez ni en lo importante. Alex se encuentra de nuevo a una prueba importante al tratar de identificar uno o dos sucesos problemticos.

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Estn discutiendo la venta de la divisin de Vapor a presin, est reunin resulta un tanto extraa, ya que la junta no es con una compaa, ni con inversionistas. Rogo tiene la impresin de que estn tratando con una comadreja de pocos escrpulos, lo cual lo pone de nervios.Comienza Don picudo y quiere discutir el tema de los activos de la compaa, por lo cual Rogo contesta que los activos ms importantes son la gente de la empresa, pero a La vbora de cascabel no le interesa eso sino saber por qu la empresa est generando menos de un cuarto de milln de dlares de utilidad neta con vetas de 91.6 millones de dlares, para tratar de decidir cunta utilidad neta generan sobre el activo neto.En la reunin tocan temas como el valor de la compaa que est estimado en 7.21 millones de dlares, pero esto no refleja lo que la vbora quiere saber ya que hay equipo que est depreciado y pudiera tener valor de 0 y hay equipo nuevo por el cual no pudieran recuperar la inversin, todas estas preguntas son para estimar un valor de recuperacin de la maquinara en caso de que sea vendida por partes .El valor del inventario tambin es importante ya que est evaluado de acuerdo a lo que les cuesta tenerlo , pero a La vbora le interesa saber el valor cuando lo tratan de vender. Y el terreno pues tiene un valor bastante estable Rogo no entiende y est un tanto perturbado ya que la compaa es rentable, pues es un negocio en marcha. Tienen una participacin de mercado del 23% del mercado norteamericano y explica que es difcil la penetracin a este mercado pues las empresas de este ramo llevan ms de 40 aos y existe la lealtad de los clientes ya que a ellos se les vende el equipo bsico y quedan amarrados para la venta de refacciones. Rogo est molesto pues el tipo le cae bastante mal y est preocupado por la forma en la cual estn analizando el valor de la empresa como si tan slo fueran una coleccin de mquinas, inventario , terrenos y participacin de mercado. Alex quiere regresar a su casa , est asqueado de esta situacin. Este da no comienza bien pues tena programadas 2 juntas para vender la compaa de cosmticos de Bob, pero l no saba que hacer pues tiene un nuevo sistema de distribucin. Este sistema representa una mejor en servicio y niveles de inventarios , pero la reduccin de inventario conduce a una prdida a corto plazo; Envi a los prospectos los estados financieros del trimestre pasado y no ha mencionado el nuevo sistema. En el camino a la junta consult lo anterior con Brandon y Jim y no estuvieron muy contentos con la nueva sorpresa, ya que estas sorpresas pueden echar a perder un trato . Estn en la junta con los prospectos a comprar Cosmticos I. Alex explica claramente ya que los inversionistas estn conscientes de las utilidades y prdidas ficticias relacionadas con un cambio en los niveles de inventario. Los inversionistas estaban impresionados con los cambios que haban implementado y la velocidad con la que la hicieron. Todos coincidieron en que el nico impacto negativo que tendran no deba ser un factor en la determinacin de precio. Brandon y Jim comienzan a hacer preguntas acerca del nuevo sistema de distribucin y Alex les responde que la forma de abrodadr la distribucin parece oponerse a la prctica comn, pero sigue siendo sentido comn , cabe sealar que este sistema lo desarrollaron Bob Donovan y su gente, la solucin de ventas de la imprenta fue a cargo de Pete y sus equipos, y el que hayan sacado la divisin de Vapor a presin para producir utilidad fue de Stacey y su gente; Por lo cual Brandon y Tim coinciden en que Alex y su gente tiene un mtodo que les permite romper con las prcticas comunes, esto se logra mediante los Procesos de Pensamiento que permiten construir y comunicar el sentido comn, Alex les dijo que deben encontrar el problema medular y que este ser la causa de todos los problemas, aunque parezca extrao.

Alex debe construir el rbol de Realidad Actual para mostrarles cmo encontrar el problema medular. Comienza con una lista de efectos indeseables: 1) La competencia est ms feroz que nunca. 2) Existe una presin creciente por reducir los precios. 3)Cada vez en ms casos el precio que el mercado est dispuesto a pagar no deja margen suficiente.4)Ms que nunca el mercado castiga a los proveedores que no actan de acuerdo con sus expectativas.5)Los gerentes tratan de manejar sus compaas esforzndose por optimizar lo local. 6) Las diversas funciones dentro de la compaa se culpan mutuamente de falta de desempeo.7)Existen presiones sin precendentes para que tomemos acciones que incrementen las ventas. 8)Existe la necesidad de lanzar nuevos productos a una velocidad sin precedentes.9) La constante introduccin de nuevos productos confunde y echa a perder al mercado. 10) La mayora de los establecimientos y la mayora de los productos nuevos/mejorados erosionan las ventas de los productos/canales existentes. 11)Un gran porcentaje de la fuerza de ventas existente carece de suficiente habilidad. 12)Los vendedores estn sobrecargados.13)Produccin y distribucin no mejoran con la suficiente rapidez8d o importancia.14) Ingeniera es incapaz de entregar los productos nuevos con suficiente rapidez o viabilidad.15)Las compaas no sacan suficientes ideas innovadoras en mercadotecnia. El siguiente paso es encontrar una relacin efecto-causa por lo menos entre 2 efectos indeseables (EIDEs). Cuando las conexiones son demasiado ordinarias Jonah le ense las categoras de reservas legtimas, es decir convertir una conexin intuitiva en algo slido. Alex comienza a escribir en papeles los EIDEs 7 y 8 y los une con la presin por desarrollar nuevos productos (insuficiencia), pero a travs de este surgir la necesidad de lanzar nuevos productos a una velocidad sin precedentes. En la parte baja del rbol, tenemos afirmaciones que son ciertas o correctas en todas las industrias. En la parte superior tenemos la conclusin que slo es correcta para algunas industrias. Alex agrega que hay industrias donde el rpido desarrollo de nuevos materiales permite el desarrollo de nuevos productos, a estas industrias les llamaran industrias de materiales avanzados . Ahora en la parte de arriba dir En las industrias de materiales avanzados existe la necesidad de lanzar nuevos productos a velocidades sin precedentes. El siguiente paso es conectar cuidadosamente todos los EIDEs al ncleo slido. Hay EIDEs que se alimentan a s mismo como los es el EIDE 1, por lo cual deber ir en la parte baja y alta del rbol. El problema es tratar de atar todas las trivialidades aprtense que pueden conducir a una parlisis por anlisis. En el rbol (en el fondo) se encuentran 3 EIDEs que sealan la incompetencia de los gerentes, aun que no se necesitaba un rbol para que dijese eso sino que ya lo saban. Cuando el rbol est casi terminado sale el tema contabilidad de costos y Alex responde irritado que todas las mejoras que inici en Produccin e Ingeniera se topaban con todos los indicadores de la contabilidad de costos. Eficiencias, varianzas, costo de productos, etc.Muchas de las acciones necesarias para mejorar los tiempos de entrega, la confiabilidad, calidad y tiempo de respuesta y servicio no ahorran costos, y/o incrementan los costos en el corto plazo. Alex continua explicndoles que Existen indicadores importantes que se enfocan en la optimizacin de lo local, verbi gratia.Brandon y Jim se van y Alex , como lo haba prometido, terminar el rbol para encontrar el problema medular . Alex llama a su casa para saber cmo va todo. Estn rumbo a casa con ms de 3hrs de sobra en el aeropuerto Heathrow, Londres. Alex comienza a filosofar acerca de que los humanos nos quejamos de todo ya que si la realidad no es copia fiel de las expectativas tiendes a decepcionarte.

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El viaje result muy bueno ya que subieron los bonos con Brandon y Jim , las negociaciones de la empresa de Bob van mucho mejor de lo que se haba imaginado, la situacin de la divisin de Stacey no est clara, pero lo mejor sucedi con la compaa de Pete. Ya que la idea de mercadeo no eran palabras huecas e hizo una concesin de 22 mil y firm el contrato en base a estimaciones de todas sus necesidades para el resto del ao. Son 634 mil, ms las adiciones de cada nuevo diseo, pero se entregan en 5 das. Todos estn contentos por Pete y su equipo. Regresando al rbol quedan de acuerdo que la esencia de la contabilidad de costos es calcular el costo del producto, queda una ligera duda, pues existen indicadores importantes que se enfocan en la optimizacin de lo local, v.g.r, los indicadores basados en la contabilidad de costos y la percepcin de valor de un producto de la mayora de los gerentes estar fuertemente influenciada por los esfuerzos locales requeridos para disear, producir, vender y entregar el producto entonces la mayora de los gerentes creen que el costo de producto es algo real que cuantifica los esfuerzos absorbidos por el producto. Las empresas representan el lado de la demanda, y los proveedores tienen una percepcin bastante precisa del valor del producto que ofrecen: este valor debe ser el costo del producto ms un margen razonable , pero la percepcin del valor dictar precios reales. La percepcin de valor del mercado es de acuerdo con los beneficios de tener el producto. Por lo tanto los precios y cantidades vendidas determinan cada vez ms en base a la percepcin de valor de mercado y cada vez menos en base a la percepcin de valor de los proveedores. Despus de varias discusiones dicen que la mayora de las compaas estn renuentes a aceptar pedidos con mrgenes bajos e incluso llegarn al extremo de eliminar los productos debajo de ese margen. Llegan a la conclusin de que en gran medida la mayora de los gerentes hacen caso omiso de las diferentes percepciones que tiene el mercado del valor de un mismo producto, se pueden implementar acciones para garantizar una segmentacin eficaz y de esta manera muchas compaas estn tratando desesperadamente de encontrar nuevas ideas innovadoras en una direccin demasiado transitada. La conclusin final es que todos los EIDEs se derivan de la afirmacin Los gerentes estn tratando de manejar sus compaas esforzndose por optimizar lo local. Los 3 estn muy cansados y terminan ah porque por ahora han tenido suficiente. Shanon se despide de Alex, le da un beso en la mejilla, y con su regalo apenas abierto se va a su recmara. Por otro lado, Dave est muy contento con su regalo pues desde el mundial est fascinado por el ftbol soccer. Alex nota un poco rara a Shanon, por lo que decide ir a su habitacin para tratar de alegrarla y platicar un poco con ella, Alex le pregunta que si tiene una razn real para estar deprimida, pues no cree que realmente la renga, por lo que Shanon muy irritada le contesta que no va a poder ver a su novio hasta el lunes, que est peleada con su mejor amiga porque est celosa de que tenga novio y que tuvo que traicionar la confianza de una de sus mejores amigas. As que entre ambos buscan la solucin a sus problemas por medio de el anlisis de nubes y Alex la hace entender que para tener un buen noviazgo o una buena amistad tiene que tomar en cuenta las necesidades del otro. Ahora Shanon est contenta porque su padre la entiende y le ayud a resolver sus problemas, y Alex logr acercarse a su hija y ayudarla. Ahora Alex quiere hacer un anlisis semejante pero de l mismo, buscar los pequeos problemas o EIDEs que tiene, pero que pueden ser muy molestos. Alex est almorzando con Bill Peach como acostumbran hacerlo desde que Bill lo design su sucesor como Director de la Divisin, y ese se ha convertido en un canal de comunicacin para platicar los chismes de alto mando. Comienzan a platicar de

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que Granby le tiene que enviar un plan de inversiones al consejo, y el dinero para esas inversiones saldr de la venta de sus compaas. Bill y Hilton haban acordado que en lugar de pelear por el dinero, cada uno presentara un plan por la mitad de la suma, sin embargo, Hilton present un plan por la totalidad de la suma violando el acuerdo. Alex est enfadado porque van a ser sus compaas las que van a vender, y ellos lo nico que piensan es en como repartirse el dinero. Los empleados de esas compaas estn tomando las cosas de manera muy personal, pues no les gusta que la compaa los est vendiendo. Sin embargo, Alex sabe que ese es un sacrificio que la compaa debe hacer para salvarse. Por otro lado, Hilton por querer ser ms poderoso, tuvo que inflar su plan para demostrar que necesitaba los 130 millones de dlares (suma resultado de la venta de las empresas), y por no querer usar las sugerencias que Trumann dijo que no eran buenas, incluy todo lo dems que se le ocurri, incluyendo una empresa con patentes dudosas y cuyo capital de trabajo abandon la empresa hace aos, pero que desafortunadamente en papel se ve muy bien. Granaby es el encargado de determinar la suma a la cual se pondrn a la venta las compaas de Alex, quien considera que 130 millones es una sobrestimacin para el valor de sus empresas. Bill le hace ver a Alex que esta es una estimacin muy conservadora, pues el mercado de estas compaas presenta un mercado muy estable y muy parejo. Si la competencia lograra hacer cerrar la divisin y quedarse con sus clientes, se quedara con esa parte del mercado, y como ellos tienen capacidad sobrada, cualquier competidor que se haga cargo de esa parte del mercado podra incrementar sus utilidades hasta por 40 millones de dlares al ao, convirtindose en la empresa dominante en el mercado. Por otro lado, a Alex no le queda otra cosa que hacer que luchar por una buena indemnizacin para su personal, que no es nada para una persona que no pueda usar su experiencia en ningn otro lado. Todos sus directores, gerentes y l tendran en su currculo e historial una marca negra por haber sido directores de una empresa que se vendi para cerrarse. En este momento Alex toma la decisin de que no va a permitir que esto suceda, deber de encontrar una forma de incrementar las ventas significativa y rpidamente. Y para esto no bastar encontrar un avance en mercadotecnia, se necesita un algo que les permita comerse a sus competidores vivos. Alex mientras maneja sin rumbo, se dispone a realizar el rbol de Realidad Actual, del mercado en el que compiten actualmente, buscando encontrar que es lo que evita que la gerencia tenga un mejor desempeo, qu es lo que si se debe hacer y cul es el conflicto que se los est impidiendo. El conflicto es que la empresa debe de considerar la percepcin de valor de los clientes contra la percepcin de valor de los proveedores. Para que los gerentes puedan tomar buenas decisiones, estos y todos los niveles de la organizacin deben de considerar la necesidad de generar suficientes ventas. Para esto los gerentes deben de tomar decisiones y actuar en base a la percepcin de valor del cliente. Por otro lado, tambin se debe de considerar la necesidad de obtener mrgenes de producto razonables. Cuando el mercado se segmenta, se puede incrementar las utilidades, tanto ahora como en el futuro y an vendiendo o con mrgenes negativos. Especialmente cuando todo el trabajo se realiza en cosas que no son cuello de botella. Los pedidos se deben de aceptar slo en funcin del impacto que tendrn sobre el throughput general y el gasto de operacin. La empresa cada que ha encontrado un mercado segmentado, se ha contentado con vender su exceso de capacidad a precios inferiores a su promedio. Sin embargo la empresa no se ha atrevido a vender por debajo de sus precios normales a sus mercados principales ni a iniciar una guerra de precios, por lo que ahora las compaas cuentan con mucho exceso de capacidad.

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Por lo que para salvar las compaas se debe vender toda la capacidad extra a precios superiores al promedio y no a inferiores. Para esto ser necesario realizar acciones que incrementen suficientemente la percepcin de valor que el mercado tiene con relacin a los productos de la compaa; y esto no necesariamente implica que se tendran que incrementar las habilidades de la fuerza de ventas ni mejorar la ingeniera, pues esto se cuenta con el tiempo que esto requiere, por lo que bastar con lograr de alguna manera una ventaja competitiva dominante, la cual deber demostrar resultado rpidos e impresionantes en el estado de resultados. El primer objetivo ser vender la capacidad sobrada sin reducir los precios, de tal forma que se obtengan ganancias impresionantes, quedando como nico problema sostener los resultaos en el largo plazo. Alex finalmente, le habla a Don por telfono para pedirle que lo sustituya en la junta del comit de presupuestos, y que estudie el rbol de Realidad Actual que le haba dado la semana anterior, informndole que van a tratar de encontrar la forma de incrementar las ventas, a lo que Don contesta de una manera muy efusiva, pues todos en la compaa estaban esperando que Alex tomara esa decisin. Alex se rene con Jim Doughty y Brandon para convencerlos de que no deben de vender sus compaas, sin embargo, ellos ponen resistencia argumentando que UniCo no tiene otra opcin, pues la situacin financiera que enfrenta es demasiado frgil. Alex lo nico que les pide es 6 meces, y comienza a explicarles sus ideas: Desde el punto de vista del proveedor el producto es el producto fsico real; y desde el punto de vista del mercado, el producto es algo mucho ms amplio que incluye el servicio, las condiciones financieras, las garantas, entre otras cosas. Por lo que lo importante para las compaas sera el servicio al cliente, el cumplimiento de fechas de promesa y la reduccin de tiempos de entrega. Desde este punto de vista mejorar el producto cambia de requerir inversiones en ingeniera, equipo y tiempo, a simplemente cambiar la percepcin de valor a los ojos del mercado sin mejorar el producto fsico, lo cual se puede lograr sin inversiones adicionales y muy rpidamente. Alex considera que la mejor forma de incrementar el valor percibido por el mercado es mediante la incorporacin de ms aspectos positivos, logrando mejoras ms fciles y rpidas buscando que estas eliminen lo negativo. Por lo que se enfocar a resolver los principales problemas de los compradores, y a satisfacer sus necesidades, y esto nicamente lo lograr conociendo las necesidades de los clientes, lo cual no representa una dificultad, puesto a que el departamento de investigacin de mercados tiene estudios con mucha informacin y existe mucho benchmarking, que lamentablemente no ha sido utilizada. Esta informacin debe de ser usada para resolver un problema medular del mercado, que a su vez sea causante de muchos pequeos problemas. Para determinar la posible respuesta del mercado, se construir el rbol de Realidad Futura del mercado, el cual se enviar a las diferentes reas de la empresa para que anoten sus reservas y as se pueda identificar todo aquello que podra salir mal. De esta manera se completaran las acciones de la oferta con acciones adicionales que casi garanticen que las cosas negativas identificadas no ocurran, obteniendo una oferta excelente que incrementar la ventaja competitiva de la empresa significativamente, y por la cual los clientes estn dispuestos a pagar un precio ms elevado por ser mucho ms valiosa. Con estos argumentos, Alex ha logrado salvar su compaas por el momento, sin embargo, Brandon le hace saber que no hay nada que le garantice que para cuando acabe el anlisis del mercado, su competencia ya este resolviendo el problema medular del mismo, adems de que los cambios necesarios para resolverlo, pueden

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estar fuera del controlo de Alex o pueden requerir cambios importantes en el producto mismo. Brandon le da unas semanas para averiguar si el proyecto de Alex tiene probabilidades de funcionar, y le pide que lo mantenga informado. Alex se rene con Don para mostrarle lo que ha logrado, sin embargo, Don no parece muy entusiasmado, pues crea que Alex tena algo ms concreto, no lo que pareca ser un sueo. Alex comienza a explicarle que deben de realizar el rbol de Realidad Futura, para determinar si todos las acciones planteadas realmente servirn para lograr el objetivo, y de esta manera obtener una comprensin detallada de cmo lograrlos. Despus de un anlisis largo y detallado, ambos llegan a la siguiente conclusin: Los pequeos cambios que la compaa introduce le traen beneficios a su mercado (prospectos), pues estos alivian muchos de sus problemas y entre ms problemas alivie, mejor; pues estos incrementarn suficientemente la percepcin de valor que el mercado tiene de los productos de la compaa. Sin embargo, no basta con incrementar la percepcin de valor en el mercado para que est por encima de los precios que solicitamos, sino que tambin necesitamos incrementarla para que est mucho ms arriba que la percepcin de valor de los productos de la competencia. Necesitamos tener un mercado suficientemente grande como para agotar en el la capacidad entera. Y realizarlo de tal modo que le sea difcil de copiar a los competidores. Esta Alex en su casa y recibe una llamada de Pete, ste le empieza a contar que tiene problemas con sus vendedores porque no pueden vender los productos de la compaa, el nico que recibe ofertas es el mismo Pete, y por lo mismo sus vendedores se estn desesperando. Pete le cuenta a Alex que segn l a todos los vendedores les ha dicho que es lo que tienen q hacer y si lo entienden, pero algo esta pasando por lo que no pueden vender. Le pide a Alex que le diga a Don que le ayude a investigar a sus vendedores, que los acompae cuando estn en las citas de trabajo para que analice que es lo que esta saliendo mal, ya que Don no est tan involucrado con la compaa, le pide que se lo mande lo ms pronto, maana si es posible. Cuando cuelga el telfono, aparece su hijo pidindole un consejo, Alex le pone toda su atencin ya que es rara la vez que Dave se acerca a l para eso. Dave le dice que tiene un plan con su amigo Herbie sobre armar un carro viejo y reconstruirlo, la idea le gusta mucho pero cree que despus pueden tener problemas con respecto a quien lo va usar y cuando. Alex le comienza a ayudar a tomar una decisin, le cuenta que l hace unos aos tena un plan con su cuado de comprar una lancha y para poder decidir hizo un alista de pros y contras y eso le ayuda a tomar la decisin de no comprarla, porque creyeron que en algn momento les poda causar problemas entre ellos y prefirieron seguir con su amistad. Esa historia le ayuda a Dave a pensar y decide hacer la misma lista para poder tomar una decisin. Alex se encontraba en su oficina, cuando llega Don, despus de estar trabajando 2 semanas en el problema de ventas de la compaa de Pete. Alex le pide que le cuente como le fue ya que parece ser que fue un xito su visita. Don le comienza a contar que los vendedores haban conseguido ventas, que cuando lleg se dio cuenta que la idea de la venta estaba muy clara pero su manera de presentar el producto era lo que estaba fallando. Don le explica a Alex el modelo que construyeron Pete y l para poder cambiar esta presentacin, se llama rbol de Transicin, donde explican el comportamiento del comprador ante la presencia de un vendedor. Le cuenta que el problema que tenan era porque los vendedores llegaban con el cliente a hablarles

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nicamente de las ventajas y caractersticas de su producto y obviamente el comprador haca muchas objeciones porque no crea tanta perfeccin. Por lo que decidieron cambiar esta manera basndose en ciertos aspectos como son: el comprador percibe que su trabajo es no comprar, que no confan en lo que el vendedor dice para alabar su producto, el vendedor y el comprador deben reunirse sin presiones de tiempo, el comprador debe percibir el producto como el mejor valor para su dinero, entre otras. Por eso lo que proponen es que cuando llegue el vendedor empiece a hablar sobre las polticas que tiene la empresa, presentan los problemas que tiene el comprador, y despus presentan el producto que va a solucionar esos problemas, poco a poco se va creando una relacin de confianza, basndose en la verdad, as el cliente podr aceptar o no aceptar la oferta pero son agredir al vendedor. Despus de contarle todo lo que hicieron Pete y l para ayudar a la compaa, Alex qued sorprendido por el buen trabajo de Don y le dice que va a ir a ver a Bob para explicarle el mtodo y lo pueda poner en marcha. Le pide a Don que lo acompae y ste accede.Estn apunto de empezar una junta sobre la solucin de mercadeo de la compaa de Bob. Bob y su personal se presentan con el modelo del rbol retransicin que Don haba creado, y que Alex le coment a Bob. Su decisin es enfocarse a su mercado y no a los consumidores finales, esto es a los puntos de venta de sus productos. Comienzan a mostrar algunas de sus polticas como son, los descuentos que otorgan segn el tamao del pedido. Despus muestran los problemas que tienen los detallistas como son que ellos no cuentan con un alto efectivo y esto les impide hacer pedidos grandes, los proveedores quieren que les paguen y esta relacin se complica. Por lo que muchos proveedores otorgan condiciones de crdito. Los detallistas no pueden equilibrar su inventario con la demanda de los clientes y eso ocasiona los faltantes que llegan a ser ventas perdidas. Adems de que la tienda pone descuentos a aquellos productos que se empiezan a volver obsoletos, y esto ocasiona que los productos de la compaa de Bob no se vendan tan rpido. La solucin que le dan a estos problemas es que otorgaran descuentos no por tamao de pedido sino por el monto de dinero que se pide al ao, y que se reabastezca la tienda todos los das. El problema que encuentran en esta solucin es que mientras que los detallistas disminuyen sus inventarios, que ser en unos 2 meses, la compaa de Bob va a tener prdidas porque obviamente no van a tener pedidos, pero a largo plazo sus utilidades aumentaran. Este ltimo problema deja pensando a Alex y piensa que con esas cifras negativas la compaa de Bob no se podr vender en ese ao, como queran, pero prefiere consultarlo y hablarlo con el consejo para ver que se puede hacer.Alex se encuentra caminando alrededor de las oficinas de Bob, pensando en la junta y en que debe hacer, si pedir que pospongan la venta de la compaa o no, en como explicarle al consejo sobre esas prdidas de 2 meses, no esta muy convencido de esa solucin, piensa que detrs de esa rama negativa puede haber algo que pueda ayudar pero que tal vez el equipo de Bob no encontr. Regresa a la sala de juntas y se pone a analizar cual poda ser la solucin, llega Bob con todo su equipo y le preguntan si ya haba hablado con el consejo, que respuesta le haban dado? Alex les dice que si el no est convencido no puede hablar con ellos, as que les pide que le confirmen que no hay una manera de seguir teniendo ventas en esos 2 meses. Jeff le cuenta que haban tenido una idea pero que la desaprobaron porque no era muy buena. La idea era darle mercanca a las tiendas en consignacin, Alex pone atencin a esta idea y con las ideas de todos llegan a la decisin de que es una buena opcin para no tener prdidas. As Alex acepta su propuesta. Alex est cenando con su familia y les platic de la solucin de la mercadotecnia de Cosmticos I . Julie pregunt que Por qu no compran ms compaas que le vendan otras mercancas a las farmacias?, Dave dice que si es tan buena para

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cosmticos, seguramente ser buena para ellas tambin; aunque Alex cree que UniCo no tiene suficiente efectivo para invertir en eso. Pero Dave dice que si piden prestado, compran las compaas, convierten sus cuentas por cobrar en efectivo y con eso pueden pagar el prstamo. Alex le dice a su hijo Dave que no estn sencillo cmo el lo ve pero que si sigue pensando a s rpidamente se va a convertir en un gran hombre de negocios. Y le expres que se senti muy orgulloso de l. Sharn comenta en la cena que su hermano Dave tiene un Cadillac antiguo que quiere restaurar y Dave le dice a su Pap que va a convertir a su Olds 56 en un Cadillac 46, pero Alex pregunta Qu de dnde sac el dinero? Dave le dice que todo se lo debe a el, pues tom su trabajo, lo del to Jimmy y el bote. Dave le comienza a explicar a su padre que escribi las ramas negativas, que se redujeron a slo dos , lo de los problemas de de compartir y mantener el carro con Herbie y la rama negativa era sobre el problema de Herbie para conseguir el dinero, comenc con lo fcil, le explica Dave a su padre, lo de los problemas de compartir, lo analic con Herbie y si ambos tenemos que irnos a la universidad en septiembre, lo vamos a vender a fines de agosto, no es mucho tiempo de aqu a entonces se las iban a arreglar; y e aqu como se borra la rama negativa. Herbie uso la primera inyeccin para desarrollar la segunda y dijo que puesto que de todos modos bamos a vender el carro porque no pedirle prestado al futuro comprador. As que pensamos que si lo ofrecamos en dos mil quinientos sera una ganga. Alex pregunt que A quin se lo iban a vender?, su hijo con una sonrisa enorme contesto A ti. Mirra, me acorde de lo que me habas platicado sobre la percepcin de valor del proveedor y la percepcin del valor del mercado. Pero cuando comenzamos a pensar en convencerte a ti decidimos mirar las cosas desde tu propia ptica, mirar a travs de tus ojos y el nico argumento que se nos ocurri era que yo te prometiera que si nos comprabas el olds, yo jams tocara tu BMW. Pero al Pap de Herbie se le ocurri una idea muchsimo mejor. Ya que haba comprado este Cadillac y sus principales refacciones, nos propuso que lo restauremos. Claro no sin antes pedirle a Herbie que le prometiera que nunca ms le volvera a pedir prestado alguno de sus otros carros. Y si logramos echara andar y jala bien y sin problemas durante dos mil quinientas millas, entonces el Pap de Herbie me dar mil dlares. Alex felicita a su hijo por llevar a la prctica lo que el le ense, pues le dice que de las compaas que fabrican productos en forma continua, l lo aplic a situaciones que slo se dan una vez, Funcion y pues que pensndolo bien debe de funcionar para cualquier venta. Julie le dice que Incluyendo la venta de sus compaas? Son situaciones que slo se dan una vez. Pero Alex le dice que no que para eso las reglas son rgidas, pues se debe de tomar la utilidad neta de la compaa y se multiplica por la relacin de utilidades /ganancias del tipo de la industria y se tiene un buen punto de partida. Tambien depende de los activos que tenga la empresa y eso podra modificar el panorama. Es cmo ver al producto solo, en lugar de ver las necesidades del comprador, le dice Dave a su padre. Julie interviene y le dice a Alex que segn lo que l le ha dicho sobre la compaa de Stacey, que si tomaban a Vapor a presin, cmo un proveedor en particular, con relacin a sus necesidades, la cifra que se obtiene es demasiado diferente. Tal vez podramos obtener mucho ms por las empresas de Pete y Bob si viramos las necesidades de los compradores potenciales. Para la empresa de Pete son las compaas grandes de la industria de los impresos, pero para Cosmticos I, los verdaderos expertos son Brandon y Jim. Julie dicen que si hay compaas que gastan

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mucho en comparaciones cmo el Benchmark, que mejor para ellos que tener un Benchmark en su propio patio. Alex considera la idea de su esposa Julie y la pone en prctica y piensa que se los plantear a Truman y Doughty Pero Alex est preocupado por el problema de conseguir un empleo igual o mejor. Y su esposa le dice que comience a plantear obstculos, usemos el mtodo de Jonah, Siempre comienza con un paso que la gente pueda realizar expertamente Y si todo el mundo se queja y lloriquea en eso somos expertos. Pero Alex interrumpe y dice que todava no hay una solucin de mercado para la compaa de Stacey, y Julie le dice Ok, dime ms obstculos Las utilidades de la compaa de Pete y an ms las de Bob son psimas y si las tenemos que vender ahora no obtendremos grandes ventajas. Y lo peor de todo es que Trumann y Doughty, son los ms astutos y sensatos hombres de negocios que jams he conocido. Ambos comienzan a deducir los objetivos intermedios para atacar los obstculos anterioemnete mencionados, y plantean que si Trumann y Doughty no consiguen suficiente dinero con la venta de sus compaas, no van a estar impresionados con l. Y Alex dice que en su puesto l debe de producir resultados no excusas. Y hay que tener tiempo para implementar las acciones necesarias y hay que lograr que las compaas de Pete y Bob aumenten de valor. Y para obtener la secuencia se debe de examinar el rbol de prerrequisitos resultante. Julia comenta que, de acuerdo con el rbol Identificar el puesto vacante idoneo, no est considerado a ningn otro objetivo intermedio. Y que no tienen caso atacarlo ahora. Pero Alex dice que el rbol de Prerrequisitos s, pues se debe d easuguar que Stacey desarrolle un slido enfoque de mercado que garantice que su divisin garantice una ventaja competitiva. Don y Alex haban construido el rbol de Realidad Futura de cmo de be desarrollarse la ventaja competitiva y Alex les dio una copia a los clientes de Bob, Jeff y Susan de los EIDEs, se los explic analizaron las ramas negativas y les agrado, todo result, el plan fusion y Brandon le dijo que l ahora se haba convertido en un creyente d elos procesos de pensamiento. Jim hasta pregunt que si podra tomarse el tiempo para ensearles cmo llegar a ser maestros en las tcnicas de Jonah. Alex les sugiri hacer el clculo de efectivo que ganara la compaa en los prximos cuatro meses, estimar las ventas anuales de Cosmticos I y result ser del 18% de las ventas netas. Y discernieron lo que Alex les propona, a cada objecin Alex les deca algn objetivo que contrastar el obstculo, tal cual lo que prepar con su esposa Julie y todo resulto bien. Y convenci a dos de los miembros del consejo de que an hay posibilidades y logr detener la venta de la compaa. Pasaron slo unos das cuando se lleg ya el momento de se expusiera el plan en la sala de juntas as que Don y l se presentaron ante todo el personal de ventas, supervisores de produccin y hasta representantes de sindicato. En la junta Stacey les dijo a todo que alex Rogo, el Vicepresidente Ejecutivo cree en el futuro de Vapor a Presin y cree que est en sus manos de todos el evitar que desmantelen la empresa. En esta junta Alex planteo los problemas que la compaa presentaba y los objetivos para sacarla a flote y dijo que una de las compaas hermanas ya lo haba logrado y dijo que la compaa debera de incrementar sus psimas utilidades. Y dijo que un problema era que los competidores igualan los precios al instante y que si el objetivo era aumentar las ventas, para poder incrementar estas ventas deben de responder las necesidades del prospecto. Y ello conlleva a emprender acciones que sus competidores no puedan copia inmediatamente, lo que significa no reducir los precios. Comienzan a discutir ms y ms gente se adentra en el debate dentro de la

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sala de juntas, stacey dice que Ofrecen presin de vapor donde, cuando y en cantidad que se necesite Y lentamente empieza a surgir el rbol de Realidad Futura. Cada vez que logran vencer una reserva ms, se le agregan unas cuantas entidades ms al rbol, y despus de horas y horas de discusin y nadie est en contra de la solucin y su rbol de Realidad Futura muestra claramente lo grande y diverso de los beneficios tanto para ellos cmo para sus clientes. Y Stacey dice que si Vapor a Presin lo plantea bien, se van a ganar prcticamente cada licitacin que hagan en instalaciones nuevas, considerando el hecho de que tienen mucha capacidad sobrada por fuerza ganarn utilidades jugosas y les dice que esperar una semana para que le presenten el plan detallado. Y Pili dice que Por qu ofrecerlo slo a instalaciones nuevas? Que sera buena idea ofrecerlo a clientes existentes de nuestros competidores, pues con esto no podran hacer nada al respecto.Seis meses despus en la oficina de Alex, l y Bob se encuentran esperando a que los abogados incluyan los cambios de ltima hora en el contrato. Mientras tanto Bob y Alex conversan acerca del monto total pactado por la venta, 270 millones de dlares, Alex lo considera un precio justo pero Bob no est de acuerdo con l. Mientras la espera continua Alex le explica a Bob que no slo vendieron una empresa, sino que vendieron un concepto valioso. La compaa y su administracin son instrumentos esenciales para la implementacin de ese concepto. Bob se muestra emocionado porque no slo se quedar con Cosmticos I bajo su control directo, sino que tambin manejar todo el grupo de suministro a farmacias; conversan tambin sobre el futuro laboral de Alex una vez que se haya vendido la empresa de Stacey, l solo tiene ideas pero nada concreto todava.Bob agradece a Alex que durante los ltimos ocho aos que han estado trabajando juntos, siempre ha estado viendo por el y apoyndolo, permitindole crecer y equivocarse y le dice que se ha acostumbrado a verlo como su padre.Una vez terminada la ceremonia de la firma, la gente abandona la sala de consejo y todos salen de buen humor porque es un trato de ganar-ganar verdaderamente. En el saln se quedan Alex, Granby, Trumann y Doughty, todos empiezan a felicitar a Alex porque logr convertir un chasco en una verdadera victoria y comienzan a conversar acerca de la situacin del trato de Vapor a Presin; Alex opina que es demasiado temprano para decidirlo, explica que hasta el momento todo va conforme a lo planeado, y sin sorpresas pero que el problema ahora es ms controlar el proceso que otra cosa, se trata de balancear finamente entre conseguir ms cuentas y asegurarse que no surjan cuellos de botella. Todos deciden que Alex sea quien encabece formalmente el asunto, porque con su ayuda se logro tener una excelente planeacin estratgica y fue el que encabez los dos ltimos casos, pero Alex no est de acuerdo, piensa que no debe haber negociacin y usa el chiste Napolen y sus campanas para explicarles las tres razones por las que se no deben iniciar las negociaciones para vender Vapor a Presin: la primera es porque ya no hay razn para venderla, porque cuando decidieron vender el sector de empresas diversas fue para mejorar la imagen crediticia de UniCo y con el trato realizado ese da obtendran 438 millones; la segunda razn es porque no hay buenos prospectos a quien venderle, ya que los nicos con los que se podran conseguir tratos son con los competidores, pero ellos no podran juntar tanto y vendrsela a alguien ms seria un desperdicio; y la tercera razn es porque ellos la necesitan, UniCo necesitan un catalizador, una compaa que sea de escuela de cambio y est es la mejor opcin para lograr que UniCo vuelva a ser lder como alguna vez lo fue.

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Todos se sorprenden cuando Alex les dice que decidi no presentar ningn plan de inversiones para el dinero obtenido por el contrato, ya que un plan de inversiones debe derivarse de un rumbo estratgico. Al final del capitulo Rogo, quien tiene ideas sobre como incrementar la productividad de todas las compaas de UniCo sugiere que se le nombre para un puesto de nueva creacin: Vicepresidente Ejecutivo de Planeacin Estratgica. El capitulo inicia con una cena de Alex y sus colegas, para que ste, pueda darles su opinin sobre el mejor rumbo estratgico para la compaa.La discusin comienza con la pregunta bsica de Cul es la meta de una empresa industrial como la suya?, Jim responde que es ganar dinero ahora y en el futuro. Alex les explica que elegir una meta no es tan simple, se debe trabajar dentro de un marco de limitaciones, las fronteras dentro de las cuales podemos intentar alcanzarla. La meta de ganar dinero es el modo de proteger a los accionistas pero deja a un lado los intereses del personal, es esencial proteger sus intereses tambin; ah es donde surge una de las condiciones necesarias: Tener un ambiente seguro y satisfactorio para el personal ahora y tambin en el futuro. Si alguna de las condiciones propuestas es violada, la meta no podr ser alcanzada. Cmo se podra ganar dinero, con una fuerza de trabajo desmoralizada? Y la ltima condicin necesaria es: Darle satisfaccin al mercado ahora y tambin en el futuro. Rogo explica que ellos, como altos directivos, deben asegurarse que sus compaas cumplan con todas las condiciones y que no tiene porque existir ningn tipo de conflicto entre ellas, no se contradicen, sino que, de hecho se complementan mutuamente. Brandon unindose a Alex comenta que mucha gente cree que la meta es ganar dinero y que despiertan al mismo tiempo al hecho de que las otras dos entidades son tambin absolutamente necesarias para lograr la meta y una buena estrategia no debe chocar con ninguna de ellas. Todas las condiciones tienen el mismo grado de importancia, pero todo mundo dice que la meta es ganar dinero porque es mucho ms tangible que las otras dos cosas, por lo tanto mucho ms fcil de medirse.Muchas de las estrategias de las empresas son errneas, porque jams se debe construir una estrategia basada en un pronstico de mercado, porque durante dcadas todos han tratado de pronosticar las ventas pero nadie lo ha logrado con certeza. As que para Alex el punto de partida en vez de ser un pronstico, es empezar por desarrollar una ventaja competitiva decisiva. Si la compaa no tiene una tecnologa unica o productos sobresalientes, l se concentrara en pequeos cambios que eliminen los aspectos que para el mercado sean negativos; posteriormente buscara encontrar formas de segmentar el mercado, como lo que hicieron en Vapor a Presin, cuando se tiene que hacer el producto a la medida del cliente, en la mayora de los casos no hay problemas para segmentar. Cuando no tienes una ventaja competitiva decisiva en muchos segmentos del mercado y no estas en constante movimiento, quedas expuesto, porque los competidores te alcanzan rpidamente. Se tiene la idea errnea de que se tiene que ganar dinero suficiente en las epocas de vacas gordas, para poder sobrevivir las malas, pero el punto es que no se debe apretarse el cinturn ni nada de eso, se debe siempre seguir con las condiciones, como la del personal, pero Alex decide que no seria ya prudente continuar la conversacin y espera que Julie si lo pueda entender.Alex se encuentra con Julie y est dispuesto a contarle lo acontecido en la cena con sus colegas, le habla sobre los temas tocados y le explica los puntos discutidos en la cena: no tener efectivo y no tener ganancias son dos cosas diferentes, hace aos la compaa no era lo

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suficientemente rentable, pero al mismo tiempo tenan cuantiosas reservas de efectivo, no haba razn para reajustar el personal, los altos directivos buscaban la salida fcil reduciendo costos en lugar de encontrar mejores maneras de satisfacer al mercado y le coment que a sus colegas est forma de ver las cosas no les pareci. Cuando en una compaa todo mundo esta trabajando, la empresa est ganando mucho dinero y todo el mundo est feliz y el mercado repentinamente se deprime y baja la demanda, en ese momento tienes a mas gente de la que necesitas y la pregunta es Qu hacer ahora?, la respuesta es que si la empresa hubiera estado operando bajo una estrategia buena, esto nunca le hubiera sucedido.No se puede evitar que el mercado baje, pero con la estrategia correcta, se puede impedir que el mercado de la compaa se baje tanto que no haya trabajo suficiente para todo el personal. Esto se puede lograr creando una flexibilidad suficiente, asegurarse que cada empleado no est sirviendo nada ms a un segmento del mercado, sino a muchos. Para lograr la flexibilidad en la mano de obra, hay que segmentar el mercado y no la fuerza de trabajo.Una buena estrategia, se debe fundar en dos cosas ms: una es aun cuando en un segmento de mercado donde se tenga una ventaja competitiva dominante no hay que acaparar todo el segmento; y la otra es que la compaa debe cuidarse de no entrar en segmentos que tengan probabilidades de deprimirse todos al mismo tiempo.Esa compaa muy rara vez tendr necesidad de reajustar personal. Y las tres entidades, la meta y las condiciones necesarias, se cumplen paralelamente. Estuvieron muy sobresaltados con Alex , se miraron unos a los otros y le dijeron que si le podan ayudar a conseguir un buen trabajo, fue entonces cuando Bran