A ESTRANHA MORTE DA PROPAGANDA MODERNA Revista About 858 julho/ 2006-07-24 Por Lord Maurice Saatchi costume que

ue no funeral de uma amiga querida ns digamos coisas amveis sobre a falecida, coisas que jamais teramos dito quando ela estava viva. Eu vim a Cannes para fazer a elegia da propaganda, no para ajudar na sua cremao. Vamos nos lembrar de como a propaganda foi a mola propulsora de uma era; de como ela deixou de ser uma ilusionista que convencia as vivas e os rfos da humanidade para ser uma parte aceita, at mesmo respeitada, do cerne do capitalismo. Sem a propaganda, ns sabemos, no haveria liberdade de imprensa, at porque no haveria imprensa. Vamos nos lembrar de como a propaganda nos trouxe as notcias das inovaes; do fato de que, se os aspiradores de p no tivessem sido anunciados, as donas-de-casa continuariam contentes com as trabalhosas e pouco eficientes vassouras; do fato de que, se os barbeadores da Gillette no tivessem sido anunciados, os homens continuariam alegremente portando suas navalhas. Vamos dar graas pelo fato de que a propaganda deu a bilhes de pessoas a internet gratuita. Eu no me recordo de ter existido uma evoluo to grande do conhecimento em toda a histria da humanidade e ela foi paga pela propaganda. Vamos oferecer nossos respeitos a ela... que a guarda avanada da globalizao, a fora motriz de toda a prtica moderna dos negcios. Mas, de repente, depois de toda uma vida de conquistas, na flor da idade de seus 50 anos, a propaganda caiu morta. E agora, ao lado de sua cova, eu olho em volta e observo que os praticantes esto envergonhados at mesmo de admitir que nem sabiam que ela havia morrido. Propaganda? Eu no estou nesse negcio! Vamos ver como um dia da vida do moderno executivo de propaganda. Pela manh... dia do reporte anual aos acionistas... hora do ensaio... vamos ver seu briefing... No diga que voc est em propaganda, diga que est em comunicao. tarde... apresentao para os analistas de mercado... preparao para os analistas de mercado... preparao... conselho de seu pessoal financeiro... Diga a eles quanto de seus lucros j no vm da propaganda. Final do dia... ensaio de novos negcios... No esquea de comear dizendo: este no apenas um problema de propaganda. No passado, as holdings das agncias gostavam de inflar sua participao no mercado publicitrio. Agora, elas tm orgulho de dizer quanto de seus negcios no mais na rea da propaganda. H uma certa crise de identidade, no ? Ento, qual foi a causa da morte? O primeiro estgio da doena, dizem, foi a sociologia a famlia deixou de se reunir para ver TV, disseram, e o comercial de 30 segundos acabou. O sintoma seguinte foi a tecnologia, porque mesmo se a famlia estivesse na mesma casa, disseram, eles no estariam vendo a mesma tela. Laptops, celulares, iPods, games, mais fragmentao de mdia, mais aparelhos e

recursos, mais formatos, mais plataformas, mais canais, mais alternativas etc., etc. mais complicao. Agora, o diagnstico de que tudo isso est na mente dos consumidores uma questo de psicologia. Hoje, os cientistas sociais dividem o mundo entre nativos digitais e imigrantes digitais. Qualquer um com mais de 35 anos um imigrante digital. Ele ou ela precisou aprender a linguagem digital. J os nativos digitais aprenderam assim como o fizeram com sua lngua materna, sem nenhum esforo, medida que cresceram. Enquanto isso, os imigrantes digitais esto condenados a ter algum sotaque para o resto da vida. A ltima aflio, segundo a neurocincia... e isso foi o golpe fatal... que o crebro dos nativos digitais fisicamente diferente, como resultado dos imputs digitais que eles receberam enquanto cresciam. Ele voltado para ele mesmo. Ele responde mais rapidamente. Ele muda facilmente. Ele tem menor capacidade de recordao. Assim, aparentemente, possvel para um teenager moderno, nos 30 segundos de um comercial de TV padro, atender a um telefonema, enviar um texto, receber uma foto, jogar um game, baixar uma faixa de msica, ler uma revista e assistir a comerciais numa velocidade 6 vezes maior. Chamam a isso de Ateno Parcial Permanente (APP). Resultado: os ndices de day after recall (DAR) desabaram; da mdia de 35% nos anos 60 para 10%, hoje. A APP matou o DAR. Assim, meus amigos, ningum vai lembrar nem do que a propaganda . A sociologia, a tecnologia e a psicologia colocaram a propaganda no caixo. E os praticantes esto sua volta. Os ritos funerrios foram todos observados. Os coveiros fizeram seu trabalho. Ela acha-se prestes a ser cremada. O que voc faz? Agora s h uma coisa a fazer... rezar. Convenientemente, uma bblia foi colocada ao lado do caixo. E porque voc uma pessoa de boa-f, voc abre o livro. E graas providncia divina, acontece de voc abri-lo exatamente na pgina que mostra sua rota de fuga. Voc encontra o caminho no evangelho de So Joo: No princpio era a palavra... E voc l: E a palavra era Deus. Nenhum redator poderia definir melhor. A palavra o guia, a protetora, a defensora e a salvadora da marca. A palavra vem em primeiro e no singular: uma palavra, no uma srie de nomes. Para a marca, a palavra vem antes de qualquer ao, de qualquer mdia, em todos os momentos. Duas palavras no so Deus. So dois deuses. E dois deuses so demais. A palavra a salvadora da marca porque em cada categoria dos negcios globais s possvel para uma marca possuir uma palavra em particular. E diversas delas j foram ocupadas por outras marcas. Cada marca pode possuir apenas uma palavra. Cada palavra pode ser possuda apenas por uma nica marca. Tome cuidado ao escolher a sua palavra. Ela vai ser o Deus de sua marca. O desafio encontrar a palavra; a palavra que vai orientar todo o resto. E uma vez que tenha encontrado a palavra, nunca a abandone. E como fazer isso? Como encontrar a palavra? H 750 mil palavras na lngua inglesa. Como voc

saber qual a certa? difcil. De acordo com uma pesquisa feita por ns (N.T.: a M&C Saatchi), 80% dos diretores de marketing concordam que as marcas mais poderosas podem ser descritas em uma palavra. Mas apenas 10% deles conseguiram fazer isso para a sua marca. Faa um teste simples sobre os produtos ou servios de sua empresa: escolha uma marca. Qualquer marca. Agora, pense no que ela est tentando dizer. Voc poderia descrever, com preciso, em uma palavra, o valor particular, a caracterstica e a emoo que ela est tentando expressar? Se voc precisar de uma frase, voc tem um problema. Um pargrafo? Venda suas aes! Por qu? Porque hoje, apenas idias de uma simplicidade brutal podem dar certo. Porque elas viajam mais leves, nas palavras de Bertrand Russel: A dolorosa atividade de pensar. A dor vem da brutalidade de transformar o pargrafo em uma frase e a frase em uma palavra. Diziam que Charles Dickens, um dos grandes autores britnicos, era pago por palavra. Quanto mais palavras, mais dinheiro. Os tempos mudaram. Hoje, o pagamento dos diretores de marketing deveria ser na proporo inversa ao nmero de palavras de sua plataforma estratgica. Porque quanto menos palavras, maior a possibilidade de a estratgia ser eficaz. Pode ser que voc oua: Isso no pode ser feito. Mas eu digo que pode. A Procter & Gamble construiu o detergente em p n 1 do mundo, Ariel, com trs palavras: Impossible stain removal. (Remove as manchas impossveis). A Mars fez de Snickers a primeira marca em confeitos, com duas palavras: Hunger satisfaction. (Satisfaa sua fome). Na Gr-Bretanha, o Partido Trabalhista acabou com 18 anos de hegemonia dos Conservadores, com apenas uma palavra: New. Vamos tentar com uma coisa realmente complicada, como um pas... vamos tentar com... Estados Unidos da Amrica. Se voc quiser ver a definio dos EUA em um pargrafo, leia as magnficas palavras da Constituio Americana e da Declarao de Independncia. Se voc quer uma frase, olhe para a base da Esttua da Liberdade: Mandem-me suas massas reprimidas ansiosas por respirar livremente. Qual a palavra que os Estados Unidos possuem? Liberdade. O mesmo se aplica a todos os grandes movimentos revolucionrios. Por exemplo, o marxismo socialista. De acordo com Isiaih Berlin, : O maior movimento social organizado de todos os tempos; talvez maior que a vitria do cristianismo sobre o paganismo. Em um pargrafo? Voc vai encontr-lo no Manifesto Comunista. Numa frase, voc vai encontrar na lpide do tmulo de Karl Marx: Trabalhadores unidos do mundo, voc s tm a perder os seus grilhes. Numa palavra: Justia.

O que estou descrevendo um novo modelo de negcios, mais adequado era digital, no qual as empresas iro competir para obter a posse de uma palavra para suas marcas a posse global de uma palavra. Nesse novo modelo de negcios, as empresas devem definir, em uma palavra, a caracterstica, o valor particular, a emoo e a performance de seu produto ou servio. Essa deve ser a palavra mais rapidamente associada sua marca ao redor do mundo. Feito isso, elas devem lutar por sua posse. Esta a posse de uma palavra. o equivalente contemporneo de ter o melhor local na rua principal da cidade. Mas este local est nas mentes. A corrida pela posse do que est dentro das mentes dos homens e das mulheres. Vencer essa corrida vital, pelo simples e inconveniente fato de que em cada categoria de negcios pode haver apenas um nmero limitado de sobreviventes. Assim na natureza, assim na vida. Shakespeare entendeu isso: Tudo o que vive deve morrer. Passando da natureza para a eternidade. Existe um processo de seleo natural nos negcios, assim como na natureza. Em um axioma darwiniano, aqueles com vantagens competitivas vo para a frente. Para os outros, a extino inevitvel. Das 100 maiores empresas americanas em 1900, apenas 8 existem hoje. O volume de informao produzido e armazenado no ano passado equivalente soma de todo o conhecimento prvio registrado da humanidade. 74 mil vezes mais que os 17 milhes de livros que esto na Livraria do Congresso Americano. Qual a chance que o pobre e pequeno anunciante tem? Por isso, a posse de uma palavra o ativo de maior valor na era digital. Descubra isso e voc ter encontrado o caminho da salvao e da vida eterna. A posse de uma palavra no um slogan, a essncia do que uma companhia ou marca faz. A posse de uma palavra deve orientar tudo na empresa, da poltica de aquisies s relaes com os consumidores, das relaes corporativas ao treinamento. Ela deve definir tudo sobre a empresa ou a marca. A fragmentao da mdia significa que h uma fragmentao de mensagens. A posse de uma palavra resolve esse problema. Ela possibilita a voc a utilizao dos formatos das novas mdias sem perder o controle sobre a mensagem. Esta a razo pela qual desenvolvemos a tcnica de wordwise, para pr-testar a habilidade de qualquer comunicao em gerar a posse de uma palavra. Em todas as lnguas, todos os pases, todas as cidades, todos os segmentos. Esta a razo pela qual criamos o conceito de wordshare, para aferir a fora da associao da marca com essa palavra ao longo do tempo e dos mercados... em outras palavras, um share of Word global. A simplicidade brutal da posse de uma palavra mais do que uma disciplina, um teste. Ela fora a que haja exatido ou anulao. Ela acelera o fracasso quando a marca fraca e destaca a marca quando ela forte. A posse de uma palavra que resulta dessa simplicidade brutal de linguagem gera um efeito excelente sobre o avano da coisa ou da idia. a mesma ao da mquina colheitadeira que separa o trigo intelectual do joio. o equivalente corporativo ao que Velazques dizia:

Se um artista no for capaz de desenhar um rascunho de um homem caindo do 5 andar antes que ele chegue ao cho, esse artista jamais ser capaz de produzir um trabalho de excelncia. Se uma empresa no for capaz de definir em uma palavra a caracterstica mais imediatamente associada sua marca, ela no ser uma sobrevivente na era digital. No mundo das grandes empresas, jovens homens e mulheres esto assumindo o poder. Ns publicitrios temos que provar a todos eles uma vez mais que nossa atividade pode evoluir no mesmo passo da tecnologia. Estamos preparados para a tarefa? Temos a vontade e a competncia? Eu acredito, assim como John Kennedy disse uma vez, que os tempos demandam inveno, inovao e imaginao. Meu apelo aos jovens de corao, independentemente de idade... a todos que respondam ao chamado... Seja forte e tenha coragem, no tenha medo... Se algum perguntar a voc sobre o que este artigo, voc pode responder em uma nica palavra. Meus amigos, eu disse para vocs 2.005 palavras (N.T.: em ingls, porque a traduo chegou a cerca de 2.200). Mas de apenas uma que vocs precisam se lembrar.