Este sitio est dedicado a todos aquellos usuarios que quieran interiorizarse en la manera en que se desarrolla un Logo corporativo,

con un especial inters para los empresarios. Aqu hablaremos de las cuestiones relativas al diseo aplicado a la empresa restringiendo nuestra explicacin a lo que al Logo concierne. Nuestro objetivo es dirigirnos tanto a pequeos y medianos empresarios como a los responsables del seguimiento y desarrollo de la identidad corporativa de las grandes compaas. En esta pgina usted encontrar todo lo que necesita saber para llevar adelante un excelente trabajo de diseo de su Logo corporativo. Nos es indispensable aclarar que lo que expondremos no puede reemplazar de manera alguna la contratacin de un diseador. No slo porque el diseador es quien conoce el manejo de las herramientas grficas necesarias para la creacin de este elemento y tiene un conocimiento acabado del tema sino porque nosotros no podemos abarcar todos los aspectos posibles ni estamos en condiciones de tratar el desarrollo de su Logo con la misma precisin que un diseador por el sencillo motivo de que no conocemos el caso particular. Por eso es inapelable la necesidad que usted tiene de contratar a un diseador idneo que lleve adelante el proyecto; nosotros nos limitamos a ofrecerle una gua prctica para que el trabajo d mejores frutos y sea ms gil y eficiente. El componente infaltable en todo buen desarrollo de diseo es entablar una relacin amable y respetuosa con el diseador. El cliente deber respetar la persona, los tiempos, el mtodo y las propuestas del diseador y prestarle gran atencin mientras el diseador deber hacer lo propio. Si esta relacin es fluida y agradable, no dude que obtendr muy buenos resultados. En las diferentes secciones de este sitio trataremos temas especficos del diseo de Logo. En la seccin llamada Qu es un Logo? daremos una definicin precisa y pasaremos revista de sus principales caractersticas. Tipos de Logo es una seccin que se dedicar a describir cada uno de los tres tipos de Logos que existen junto con sus ventajas y desventajas. En la seccin Logo e identidad corporativa explicaremos la funcin fundamental y fundadora que cumple este elemento en la conformacin de la identidad de una compaa. La tipografa de logotipo hablar de la manera en que se tratan las letras de un Logotipo y de sus funciones comunicativas. La seccin llamada El color del Logotipo repasar los aspectos principales en los que influye la eleccin cromtica que usted haga para su Logo. El Logo y las ventas es una seccin que se abocar a la tarea de explicar de qu manera el Logo produce ventas por s mismo. Finalmente, Simplicidad y durabilidad tratar de estas dos condiciones bsicas para que un Logo triunfe en el mercado. Todo lo que propondremos en este sitio tiene el objetivo de ayudarlo en el desarrollo eficiente de su Logo corporativo. Es nuestro deseo que la informacin que le brindamos le permita explotar al mximo el beneficio de este extraordinario elemento representativo y publicitario. Queremos darle las gracias por elegirnos para esta tan ardua tarea y darle la bienvenida a este sitio de diseo de Logo desarrollado, dirigido y pensado para usted. Esperamos serle de la mayor ayuda posible.

Un Logo es una imagen constituida de cono y tipografa que tiene la funcin principal de representar a una compaa. El Logo es a la empresa lo que la firma al empresario: un sello de garanta. Esta imagen es el estandarte de una

empresa en la feroz batalla publicitaria y comercial que se libra en el mercado actual. Repasemos un poco la historia para conocer al Logo desde sus orgenes. En la Edad Media, los artesanos y herreros utilizaban una imagen distintiva que impriman sobre sus producciones para autentificarlas y dejar constancia de su autora. Tambin los reyes utilizaban alguna insignia real para marcar las cartas que deban recorrer largos caminos y era muy susceptibles de falsificacin. As mismo, muchos reinos o imperios tenan una imagen que los representaba en batalla o para marcar qu territorios posean. Remontndonos an ms atrs, podemos hablar de las cavernas prehistricas que presentan una marca que pareciera indicar la pertenencia de algn grupo. Ya ms cercano a nuestros das, a partir de la revolucin industrial, las empresas comenzaron a identificarse y a diferenciarse de sus competidoras con un Logo corporativo que impriman en sus productos. Fue aqu en donde naci el diseo de Logo y la escalada publicitaria de estos elementos. Como ya dijimos, el Logo se conforma de cono y tipografa. Cada uno de estos elementos cumple una funcin comunicativa diferente en el objetivo comunicativo total del Logo que consiste en transmitir un mensaje de la compaa al pblico. Cada una de estas funciones ser desarrollada a continuacin. El cono transmite un mensaje a partir de una imagen figurativa. Este mensaje podemos llamarlo connotativo en contraposicin al de la tipografa que llamaremos denotativo. La condicin connotativa de la imagen surge por su imprecisin al comunicar el mensaje que la empresa quiere transmitir al pblico consumidor. Esta imagen no enva un mensaje claro y unvoco sino que presenta polisemia, variedad de significados. En verdad, cuando se disea esta imagen, se busca, efectivamente, transmitir un mensaje especfico y es por ello que el diseador se esfuerza en evitar que el carcter figurativo del cono signifique que el receptor interpretar cualquier cosa. Es decir que aunque existe una variedad de interpretaciones posibles para un cono stas se enmarcan dentro de unos parmetros que no permiten que el mensaje corporativo se esfume. Un ejemplo claro de un buen cono es el del Logo de Nike: la famosa pipa de Nike remite a una idea de velocidad y movimiento hacia delante. La tipografa es el transmisor denotativo aunque no de modo absoluto: el material verbal que se transmite a travs de la tipografa es el elemento denotativo, pero an falta algo. El material verbal (las palabras) son signos que encuentran su justo significado en el idioma que todos compartimos y en la representacin sonora (el alfabeto) que todos utilizamos de la misma manera.

Las palabras de un Logo suelen ser el nombre de la compaa y, eventualmente, un brandslogan. El nombre de la empresa no se presenta a una variedad de interpretaciones como s lo hace el cono. El brandslogan es un slogan corporativo que acompaa a la empresa en todo momento y no slo en determinada campaa o producto como lo hace el slogan. El brandslogan es una frase pegadiza y atractiva que intenta cautivar al pblico y hacer memorable a la firma. La tipografa transmite estas palabras que no presentan dificultades de interpretacin porque remiten a un significado compartido por todos los integrantes de una comunidad. Sin embargo, tambin hay un elemento connotativo muy fuerte en relacin a la tipografa. La tipografa es el tipo de letra que se utiliza para escribir una palabra y esta eleccin no es inocente: cada tipo de letra remite a lago distinto. Algunas tipografas son muy formales, otras son cmicas, otras tradicionales, etc. La correcta eleccin de la tipografa le dar ms poder al Logo. La forma de las letras genera una respuesta en el subconsciente del pblico, una respuesta ante tal estmulo. Si encontramos la respuesta correcta, lograremos un Logo mucho ms eficiente. Por ejemplo, en el Logo de una empresa que se encarga de animar fiestas infantiles se podr utilizar una tipografa que remita a la comicidad y a la diversin con el objetivo de que el receptor del Logo responda subconscientemente a l considerndolo divertido. Esta respuesta ser asociada automticamente con la empresa y el resultado ser ?contratar a esta compaa har que la fiesta de mi hijo sea muy divertida?.

TIPOS DE LOGO
Por su composicin morfolgica, el Logo se divide en tres tipos. Sin embargo, estos tres tipos no de diferencian nicamente por sus caractersticas morfolgicas sino que tambin presentan diferencia en su utilidad y en sus beneficios publicitarios. Cada uno de los tres tipos de Logos tiene su propia aplicacin comunicativa y conocerla le permitir tomar una decisin ms informada y correcta a la hora de optar por alguno de ellos. Logotipo: es el tipo de Logo que carece de cono y se constituye exclusivamente de tipografa. La eleccin de la tipografa de su logotipo es tan importante como la eleccin de las palabras que escribir con ellas. Lo primero que hay que contemplar es la utilizacin de un brandslogan, un slogan corporativo constante. Si la eleccin es utilizarlo se debe escoger entre utilizar una sola tipografa para el nombre de la compaa y para el brandslogan o si cada componente tendr su propia tipografa. En cualquier caso la eleccin del tipo de letra es crucial. Para que el mensaje se transmita de manera ptima es necesario darle un soporte eficaz. Una tipografa equivocada puede arruinar el mensaje que se desea enviar. Cada tipo de letra nos hace recordar algo o nos inspira algn sentimiento o idea. Hay ciertas tipografas que son muy tradicionales y otras completamente innovadoras, hay tipografas que son formales y otras cmicas, etc. Segn cul sea el mensaje que se compaa desea enviar ser determinada la eleccin de la tipografa. Por ejemplo, si su empresa vende estufas y desea que su Logo tenga la forma de un logotipo, la eleccin del tipo de letras estar determinada por el mensaje que se desee enviar que en este caso bien podra ser calidez y durabilidad. Si la tipografa que elige remite al hielo y a la fragilidad, no slo estaremos hablando de una insuperablemente mala eleccin, sino que tambin esta psima eleccin repercutir muy desfavorablemente en su imagen y en sus ventas. Isotipo: este tipo de Logo se basa exclusivamente en cono y carece de tipografa. Una de las mayores ventajas del isotipo es su poder memorable. Las imgenes son ms fcilmente almacenadas por nuestra memoria que las palabras. ste es un beneficio muy importante porque el Logo se sostiene sobre dos pilares: ser memorable y ser simple. El isotipo cumple con ambos de manera acabada, pero tiene un inconveniente: si bien es cierto que lo ms importante para un Logo es que sea recordado y que sea sencillo, estas dos caractersticas no

logran su fin si el mensaje que se trasmite no es claro. se es el principal problema del isotipo: su falta de claridad. Al tratarse de una imagen figurativa, la precisin del mensaje no es algo de lo que este tipo de Logo pueda vanagloriarse. La combinacin entre imagen figurativa y ausencia de palabras hace del isotipo un tipo de Logo muy inestable en relacin a la transmisin del mensaje corporativo. Isologotipo: como habr advertido y sagaz lector, este tipo de Logo combina al logotipo y al isotipo. La combinacin de image n figurativa y tipografa hacen del isologotipo el ms claro y el que transmite con mayor precisin el mensaje que desea la empresa. La claridad de este Logo consiste en que todo aquello que no quede claro a travs del mensaje verbal ser aclarado metafricamente por la imagen figurativa y todo lo que la imagen figurativa no alcance a explicar ser precisado por las palabras. Sin embargo, este tipo de Logo presenta una desventaja con respecto a los otros. Si bien logra un nivel de claridad muy deseable, lo hace a expensas de la utilizacin de muchos elementos comunicativos. Cuantos ms elementos tiene un diseo, ms difcil de recordar para el pblico consumidor.

COLOR EN EL LOGOTIPO
En esta breve seccin trataremos dos aspectos fundamentales en lo que a los colores se refiere: la eleccin y la modificacin. La regla de oro al momento de elegir los colores de un diseo es no guiarse por los gustos personales. Es muy comn que las personas tengan un color preferido o que prefieran un color sobre otro por el slo hecho de que les gusta ms. Al momento de disear la opinin personal no vale nada: no se puede hacer un Logo rojo porque es el color que ms le gusta a su hija, eso es un error terrible. La eleccin del color no es algo caprichoso y ahora explicaremos por qu. Los colores son el resultado de la cantidad de luz reflejada por un objeto y por la manera en que sta se refleja. Es decir, los colores no son algo Ens. Mismo sino que slo existen en nuestro cerebro. Pero a pesar de esto, cada color tiene un significado ms o menos establecido. Todo elemento de diseo, y entre ellos tambin los colores, portan un significado, un valor, podramos decir. La eleccin de los elementos debe responder al objetivo que tenga un determinado diseo. Es decir que si usted quiere dar un mensaje de trayectoria y prestigio, deber elegir el color que mejor se adapte a ese mensaje y no el que ms le guste para su compaa. Hay personas que son descredas cobre el significado de los colores, creen que son cosas de la New Age, pero estn equivocados. Por supuesto que hacer una lista de colores y al lado poner lo que significan es un abuso. Sin embargo, cada color tiene, para una comunidad dada, insignificado relativamente estable. Y por qu no lo tendran? Acaso la palabra casa tiene alguna conexin material o formal con el concepto de casa? Claro que no. La palabra que le corresponde a un concepto es absolutamente caprichosa y que su significado sea conocido por todos deriva de la convencin y no de una contigidad lgica entre la palabra y el concepto. En otras palabras, el signo que le corresponde a un concepto es caprichoso y se reviste de significado porque las personas se pusieron de acuerdo en que as sea. Entonces, si esto puede ser as con las palabras, por qu no podra serlo con los colores? Bien es cierto que dado el nmero de palabras y la posibilidad de combinacin que tiene su significado es muchsimo ms estable y preciso que el de los colores. Pero esto no quita que un tono remita a un abanico coherente de significados. Es por eso que la eleccin del color de su Logo deber hacerse a partir del significado que tienen los colores y del mensaje que usted quiera trasmitir. Seguramente, el diseador est en mejores condiciones que usted para conocer qu color ir mejor en el diseo. El otro aspecto del que prometimos hablar es la trasformacin. Cuando usted ve su Logo terminado en el monitor de su computadora o cuando est eligiendo los colores no est viendo los mismos colores que sern impresos. Es decir, el color de su Logo se modifica cuando se lo imprime. Esto sucede porque el monitor (al igual que los televisores o cualquier soporte digital de video) reproducen los colores pertenecientes a la paleta de colores RGB

(rojo, verde y azul, por sus siglas en ingls). En cambio, las impresoras utilizan la paleta de colores CMYK (cian, magenta, amarillo y negro, por sus siglas en ingls). La paleta RGB es ms amplia que la CMYK. Esto quiere decir que hay colores RGB que no existen en CMYK pero no al contrario. Entonces, cuando el diseo est terminado, el diseador deber convertir los colores RGB encolares CMYK. En esta trasformacin lo que sucede es que los colores RGB buscan el color CMYK que ms se le parece y se trasforman en l. La gran mayora de las veces, esta transformacin es imperceptible a menos que se lo mire y busque la diferencia. Pero no se preocupe por esto: si usted observa el Logo de las grandes corporaciones multinacionales, ver que el color del Logo en el sitio Web y el del material impreso es algo diferente.

TIPOGRAFIA
La tipografa (el tipo de letra) que utiliza un Logo corporativo es un elemento fundamental de su diseo. Este dispositivo grfico tiene una doble funcin o, mejor dicho, una transicin de informacin binaria. Sendos canales de comunicacin tienen sus beneficios y sus desventajas. En esta seccin trataremos esta cuestin. El primer canal de comunicacin es el verbal. sta es el ms sencillo de entender ya que es de uso cotidiano. El carcter verbal de la tipografa es el que trasmite palabras pertenecientes al idioma; es decir, lo que se escribe con el tipo de letra que se elija. En este caso, la tipografa cumple un rol pasivo, es slo el soporte material de las palabras: el elemento que trasmite informacin es la palabra. De esta manera, la comunicacin se basa en aspectos concientes y precisos: las palabras y lo que con ellas se diga ser entendido y pensado por el receptor dndole la posibilidad de acordar o no con lo que se diga. Este canal de comunicacin es el que utilizamos todos los das cuando leemos un peridico, hacemos la lista del supermercado, etc. Pero est el otro canal de comunicacin, y ste no es tan comn. Es un canal paralelo al verbal, llammosle no verbal. ste cumple una funcin diferente: trasmite informacin pero de forma subconsciente, de un modo en que el receptor no puede interpretar el mensaje y aceptarlo o rechazarlo sino que se le genera una sensacin, un sentimiento y no una argumentacin lgica. Este canal es el que trasmite un mensaje a partir de la tipografa en s misma, de forma activa. No es lo mismo escribir una frase con un tipo de letra que con otro. Si usted utiliza en su Logo o en cualquier diseo una tipografa que no coincida con el mensaje que usted quiere enviar a travs de lo que con ella escribe, podr ocasionar un problema. La eleccin e la tipografa es n tema delicado y difcil de acordar. Hasta cierto punto la eleccin es fcil, si usted tiene una empresa funeraria, no utilizar nunca una tipografa cmica. Sin embargo, existen miles y miles de tipografas que podran funcionar en su Logo: es ah cuando hay que hacer una eleccin correcta y difcil. Seguramente, el diseador y usted no estn de acuerdo en qu tipografa utilizar. Daremos aqu una serie de pautas para su eleccin: Similitud con la competencia: elegir una tipografa teniendo en cuenta la que utiliza su competencia es un muy comienzo. Ahora bien, usted deber decidir si prefiere que se parezca o no. Si su empresa es ms poderosa que la competencia, es muy probable que se mejor elegir una tipografa que no se parezca y que trace una barrera y

una diferencia importante entre su competidor y usted. En cambio, si se trata de una empresa que es ms grande que la suya, quiz sea conveniente buscar una similitud que mejore su imagen. Rubro: cada rubro tiene un tipo de letra ms o menos establecido. El alejarse demasiado de los parmetros del rubro podra hacer que su compaa sea excluida de ste por los consumidores. Destruir toda unin convencional con el rubro al que se pertenece no es buena idea: lo mejor es innovar y diferenciarse pero sin perder el criterio que ana a todas las firmas dentro de un mercado particular. Verificacin: es importante que antes de elegir una tipografa, usted se asegure que sta no ha sido utilizada en algn producto muy conocido. Quiz la fuente que usted elige es la que utiliz una pelcula famosa. No es recomendable que se utilice una tipografa que haya sido usada de esta manera porque quita seriedad a la compaa.

LOGO Y LAS VENTAS

Est claro que un buen Logo produce buenas ventas. Esto sucede porque es atractivo y porque inspira confianza en los consumidores. Pero no es ste el tema de esta seccin. No hablaremos acerca de cmo se produce ventas gracias a que el Logo mejora o hace ms atractivo un producto sino acerca de cmo vende el Logo por s mismo. Cuando se habla de un buen Logo se habla de un elemento de diseo que haga que los productos se vean mejor, sean ms confiables, sean ms atractivos, etc. En definitiva, un elemento que represente a la empresa de la mejor manera posible mientras fomenta la compra de sus productos. Todo esto est muy bien y as debe ser; pero se puede apunar ms alto. En este caso, lo que hace un Logo es aumentar el deseo por el producto, es decir que lo deseado es siempre el producto y el Logo slo se ocupa de hacer lo ms vistoso o apetecible. Sin embargo, un Logo extraordinario no slo hara esto sino que tambin vendera por s mismo. Veamos de qu manera. Cuando una persona compra un producto porque ve que ste tiene un Logo interesante y que le genera confianza, el Logo est funcionando de maravilla, pero el objeto de deseo, en este caso, siempre fue el producto (supongamos un licor). En otras palabras, el consumidor quera comprar un licor y la funcin del Logo fue evitar que compre otro licor y estimular a comprar el que nosotros producimos. De esta manera, queda claro que el objeto de deseo es el licor. Hasta aqu podemos decir que tenemos un Logo que funciona de miles maravillas. Pero vayamos por ms. Y si pudiramos hacer que el Logo no sea slo un elemento que mejore al objeto de deseo? Y si tuviramos un Logo tan bueno como para que l mismo sea objeto deseo? El objetivo que perseguimos es la creacin e un Logo que genere ventas por s mismo, que funcione como objeto de deseo (Adems, por supuesto, de su funcin primaria que es representar a la empresa e incentivar la venta de productos). Esta funcin sera complementaria, pero muy interesante. Veamos de lo que hablamos con este claro ejemplo. El Logo de Nike, la famosa pipa. Es cierto que este Logo colocado sobre unas zapatillas garantizando que fueron producidas por Nike sube increblemente el inters por ese calzado. Sin embargo, el Logo de Nike es tambin objeto de deseo por s mismo. Cuando vemos una persona con una remera blanca, corriente, con el Logo de Nike comprobamos esta afirmacin. Esa persona quiere vestir el LOGO de Nike y no necesariamente la ropa que produce. Esa remera no fue producida por Nike

sino que slo se le agreg la estampa de su Logo corporativo; esto lo sabe la persona que compra la prenda, pero no le importa. Esa persona no quera una remera producida por Nike: lo que de verdad deseaba es el LOGO de la empresa, quera vestirse con l y contagiarse de su xito y su prestigio. As podemos ver de lo que hablamos. Si usted lograr tener un Logo que no slo garantizara la calidad de su productos y lo representar bien como empresa sino que tambin fuera objeto de deseo, los productos que llevaran este elemento de diseo seran doblemente desea: por ser de calidad y por tener impreso su Logo. Por supuesto, no es la mayora de Logos los que logran este objetivo (y pocos son quienes se lo proponen). Pero, sin duda, vale la pena intentarlo.

DURABILIDAD
La simplicidad y la durabilidad son dos caractersticas necesarias en un Logo triunfador. Cada una de ellas beneficia a la empresa o al Logo de diferente manera. Veamos cmo lo hacen y con qu objetivo. Simplicidad: una regla de oro del diseo dice cuanto ms complejo es un elemento, ms difcil de recordar. La capacidad que un diseo tiene para grabarse en la memoria de los consumidores es gran parte de su xito o fracaso. Es decir que un diseo genial que no puede ser recordado de nada sirve, aunque, claro est, un diseo fcil e recordar pero que es horrendo es tan malo o peor. Lo importante al momento de disear un Logo es buscar que ste tenga el mejor diseo posible dentro de la sencillez necesaria para que pueda ser recordado. Cuando un cliente encarga un Logo y el diseador le devuelve un boceto sencillo, el cliente muchas veces se enoja, se siente estafado. Esto no debe suceder. En primer lugar, hacer un diseo sencillo es mucho ms difcil que uno complejo. En segundo lugar, el objetivo de un Logo es que sea fcil de recordar y cuanto ms complejo es, ms difcil de recordar ser. Y, en tercer lugar, todo agregado complejo le aumentar los gastos en el futuro. 1. Hacer un diseo sencillo es ms difcil que uno complejo: para lograr impresionar al cliente y al pblico en general con un diseo sobrio y sencillo hay que ser muy hbil y trabajar muy duro: pensar y repensar, armar y desarmar, etc. En cambio, para impresionar a la gente con un diseo complejo lo nico que hay que hacer es combinar muchos elementos, muchos efectos visuales y muchos colores de forma ms o menos ordenada y listo: se tiene un Logo fcil de hacer, impresionante, imposible de recordar y desastroso desde la teora del diseo. 2. Un Logo complejo es ms difcil de recordar: un Logo complejo es una combinacin de muchos elementos de diseo. Para recordar ese Logo tan cual como es presentado, el receptor tendr que recordar cada elemento por separado y recordar de qu manera iba unido a los dems. Por supuesto, esto es un gran inconveniente para la empresa porque el Logo es el elemento material a partir del cual es recordada por los consumidores y si este elemento es difcil de recordar la empresa pierde. 3. Los agregados aumentan los gastos en el futuro: un Logo con efecto visuales de cualquier tipo se vuelve muy costoso. Por qu? Para lograr hacer los efectos las computadoras combinan muchsimos colores que, por supuesto, no se ven. La combinacin de tantos colores es necesaria para lograr determinando efecto. Entonces, si usted tiene un Logo con estos efectos, siempre que lo quiera imprimir deber hacerlo a todo color aunque usted lo quiera blanco y negro. La impresora necesita utilizar todos los colores con el fin de garantizar que el

efecto sea impreso. No creemos necesario detenernos advertirle que este tipo de impresin es el ms costoso de todos. Al igual que la simplicidad, la durabilidad de un Logo es indispensable para que sea poderoso. Este punto es muy sencillo pero importante de tener en cuenta en adelante. El Logo es un elemento que representa constantemente a la empresa y es por eso que cuanto ms tiempo de vida tenga, ms poderoso ser. Es por eso que no se puede cambiar el Logo constantemente. Las grandes empresas no lo cambian casi nunca y si lo hacen, lo hacen cada diez o veinte aos y con mnimas modificaciones. Por eso usted debe estar completamente convencido cuando elija el diseo de Logo para su empresa.

IDENTIDAD CORPORATIVA
El Logo tiene un lugar especial dentro de la conformacin de la identidad corporativa. No se trata de un componente ms sino que es el componente fundamental y fundacional. En esta seccin explicaremos estas dos caractersticas distintivas del Logo en relacin a la imagen de una empresa. El carcter fundamental de un Logo dentro de la identidad corporativa remite a su absoluta necesidad para salir al mercado. Una compaa sin Logo no puede vender sus productos ni hacer publicidad. Esto, es claro est, una dificultad y un impedimento que no se puede permitir. Por eso, cuando una persona contempla la posibilidad de abrir una empresa propia tiene que saber que para ello deber encargar el diseo de un Logo corporativo. El Logo representa a la empresa de una manera publicitariamente formidable y comercialmente insustituible y empecinadamente necesaria: una empresa sin Logo es una empresa que no existe. La no existencia de una compaa sin Logo es el resultado de la ineludible manera en que el pblico reconoce a las compaas como tales. Dado el nivel de abstraccin al que han llegado las empresas, slo el Logo puede aportar un poco de materialidad de la cual asirse para pensar a una compaa como tal. Sin el Logo, las personas no pueden reconocer a una empresa y sus ventas no sern muy prometedoras. A la vez, el Logo es indispensable para vender los productos que comercializa la firma. Puede usted imaginarse comprando un producto que no tenga el Logo de quien lo produce? La respuesta es rotunda: no. nadie comprara un producto sin Logo porque lo considerara, en primer lugar, demasiado extrao y, en segundo, poco confiable dado que pareciera que nadie quiere hacerse responsable por l. Por el otro lado, tenemos el carcter fundacional del Logo. La identidad corporativa es el mensaje que resulta del conjunto de elementos grfico-visuales concatenados coherentemente. Esta vinculacin entre los elementos busca la coherencia para lograr transmitir un mensaje unificado. El poder de la identidad corporativa reside en que el mensaje que transmita sea un nico y mismo mensaje en todos los componentes que la conforman. Para lograr esta uniformidad en lo trasmitido los diferentes diseos tiene que compartir un mismo criterio, unos parmetros relativamente estables que garanticen esta homogeneidad. El criterio se instala a partir del primer elemento de la serie (y ms an cuando ste es el ms importante). Como una empresa no puede lanzar sus productos al mercado sin el Logo corporativo, es ste, necesariamente, el primer elemento de diseo. A la vez, ser ste el componente de la identidad corporativa que marque el rumbo de los subsiguientes componentes. El diseo que tenga el Logo ser la gua que debern respetar los siguientes diseos. Sin embargo, no se podrn calcar las texturas, colores, formas y tipografas porque seran muchos Logos. El objetivo es respetar el criterio

con el que se ha diseado y algunos parmetros grficos con el fin de mantener un mismo mensaje pero tambin las particularidades de cada diseo. Para que se pueda decir que un elemento est bien diseado dentro de la identidad corporativa ste tiene que respetar el criterio pero mantener y explotar sus particularidades. Hablamos de homogeneidad en los componentes y uniformidad en el mensaje. Esto no es lo mismo que uniformidad en los componentes. Los componentes tiene que ser variados y nicos, tiene que tener cada uno su identidad ya que sino lo que se consigue es un conjunto chato y pegajoso.

QUE ES UN LOGOTIPO Un logotipo es un dibujo que una entidad o una compaa utiliza para representarse. Este dibujo es la carta de presentacin de una compaa ante los ojos del pblico, y debe transmitir el mensaje correcto. El logotipo es un elemento que concentra un enorme poder de significacin. Muchas y muy variadas podrn ser las interpretaciones que se hagan de un dibujo, pero en el caso del logotipo un buen diseo deber evitar su polisemia (su variedad de significados) y concentrar todo su poder significante en una sola direccin. El logotipo tiene la propiedad de transmitir muchsima informacin en un instante y de sumergirse rpidamente en la percepcin del pblico alojndose en su subconsciente. Es por eso que el logotipo es el elemento indispensable y de mayor importancia en la conformacin de la imagen corporativa de su compaa.

El logotipo de su compaa debe estar correctamente diseado para poder transmitir exactamente el mensaje que su compaa desee acercar al pblico consumidor. Y hay que ser muy cuidadosos a la hora de elegir qu es lo que se desea transmitir y de cotejar que lo que se deseare transmitir sea perfectamente transmitido por sulogotipo ya que el logotipo se zambulle en el subconsciente del pblico, el pblico no razona el logotipo: el pblico ve su logotipo e incorpora inmediatamente el mensaje que ste transmite sin detenerse en consideraciones racionales. El logotipo de su compaa ser lo que la represente en todo material impreso: publicidad callejera, cartas, sobres, tarjetas de presentacin, uniformes, sitio Web, membretes, etc. El logotipo puede estar constituido por palabras, dibujos, colores, tipografas, frases en variadas combinaciones. El logotipo puede incluir o no el slogan de su compaa. Como hemos dicho antes, el logotipo es el elemento fundamental para que su compaa tenga una buena imagen corporativa, una imagen que represente lo que su compaa es y lo que sta ofrece. Es de vital importancia que su compaa ponga tanto esfuerzo en la calidad de sus productos o servicios como en su logotipo. Para el pblico el logotipo es la compaa: no sus productos, no sus edificios, no su personal sino su logotipo. Hay que recordar que un buen logotipo es la llave para las buenas ventas y un mal logotipo es la condena a malas ventas

SU IMPORTANCIA Toda compaa requiere necesariamente de un logotipo. El logotipo presenta y representa a las compaas ante los ojos del pblico. Una compaa sin logotipo es una compaa que no existe. Por lo tanto, el diseo de un logotipo debe ser prioridad para cualquier compaa que quiera tener presencia en el mercado. El

reconocimiento de una compaa es la nica manera de que sta sea conocida por el pblico, la nica manera en que las personas, los potenciales clientes, tengan un punto de referencia, un smbolo que le diga que una compaa est ah, que vende tal o cual cosa, que tiene una serie de caractersticas especficas. Muchas compaas creen que lo importante para triunfar en el mercado es tener productos de buena calidad, productos originales o tener los mejores y ms prestigiosos profesionales de su rubro; y todo esto es cierto sin duda alguna, pero slo es cierto si se cuenta con un buen diseo de logotipo que presente a esta compaa como una compaa con productos de buena calidad, originales o con los mejores profesionales. Sin un adecuado logotipo, todo lo que una compaa se esfuerce en ser la mejor se disolver en la inmensidad del mercado: sin un logotipo que diga aqu estamos, somos los mejores nadie lo sabr nunca, todo el esfuerzo que la compaa ha puesto en ser eficiente ser en vano, si esto no puede ser reconocido por los potenciales clientes.

Pero no seamos alarmistas, esto tambin tiene un lado muy positivo. Una compaa pequea, sin tantos recursos como una gran corporacin (o una gran corporacin con una muy dura competencia) puede salir adelante gracias a un buen diseo de logotipo que pueda llenar todos los espacios vacos que han quedado por falta de posibilidades materiales. Una pequea compaa puede escalar rpidamente a los primeros puestos del mercado si cuenta con un buen logotipo que la presente ante los ojos de los potenciales clientes como una compaa slida, segura, confiable, eficiente y profesional. La verdad es que la mayora de las personas no conocen acabadamente a las diferentes compaas que abarrotan el mercado y slo crean su imagen de ella a partir a la publicidad y del logotipo corporativo que la representa. Es por ello que si su compaa logra desarrollar un diseo de logotipo poderoso y que la represente de manera atractiva, las ventas subirn rpidamente junto con su prestigio. Y lo mejor de esto es que no es necesario contar con infinitos recursos materiales para llevarlo adelante: con poco dinero la imagen corporativa de su compaa puede dar un enorme salto cualitativo que se materializar en el enorme salto cuantitativo en la venta de sus productos o en la contratacin de sus servicios

DIFERENTES LOGOTIPOS En esta seccin nos ocuparemos de desarrollar cmo se caracterizan los diferentes tipos de logotipos. Hemos dicho que un logotipo es un dibujo que representa a una compaa a una institucin, lo que no hemos dicho es de qu constan estos dibujos. Los logotipos pueden estar conformados por dibujos, letras o por ambos en combinacin. Cada compaa, junto con el equipo de diseadores que contrate para desarrollar el diseo de su logotipo corporativo, deber decidir cul de los siguientes tipos de logotipos es el ms conveniente para representar los valores y las caractersticas particulares que quiera transmitir al pblico.

Logotipo: el logotipo est compuesto por tipografa y no contiene dibujos. ste est diseado a partir de una tipografa (tipo de letra) caracterstica de la compaa a la que ste logotipo corresponde y generalmente tiene el nombre de la marca o de la compaa. Sin embargo, no es simplemente la escritura de un nombre lo que el logotipo es: la tipografa que utilice el logotipo deber transmitir ella misma un mensaje. No es que el nico objetivo sea que el nombre de la marca o compaa est

presente, sino que, principalmente, ste debe estar escrito en una tipografa que ella misma transmita un mensaje. La tipografa elegida deber ser acorde con la imagen que la compaa quiera dar de s misma ante el pblico receptor. La tipografa podra remitir a lo clsico, si es una compaa orientada a la familia y a los valores tradicionales o podra utilizarse una tipografa moderna si la compaa quisiera identificarse con la innovacin y el progreso (como sera el caso de una compaa que desarrollara software). Ellogotipo es usado por muchas compaas como por ejemplo Coca-Cola.

Isotipo: el isotipo es una imagen figurativa, un dibujo que representa una compaa sin utilizar tipografa. El diseo de un isotipo carece de tipografa por lo que el dibujo en s mismo deber concentrar toda la fuerza expresiva. El isotipo deber representar acabadamente los valores y caractersticas de su compaa sin necesidad de recurrir a letras o frases para identificarla. El isotipo debe transmitir un mensaje claro pero fuerte, un mensaje que no sea difuso porque como no consta de tipografa a la que el receptor pueda recurrir para aclarar lo que el dibujo quiere transmitir, est slo el dibujo para lograr el efecto deseado: el reconocimiento de la compaa y de sus caractersticas esenciales. A pesar de tener mayor margen de inexactitud por no constar de palabras, el isotipo tiene la cualidad de transmitir con mucha potencia el mensaje deseado cuando aqul est correctamente diseado. Un ejemplo clsico de isotipo es el de Nike, la pipa de Nike es siempre reconocida y remite sin dificultad a una idea de movimiento y de velocidad.

Isologotipo: Es aquel que combina el logotipo con el isotipo; es decir, es un dibujo que incluye tipografa. Este tercer tipo es de uso frecuente porque no da margen a inexactitud. Es un diseo ms complejo y ms claro. El isologotipo al ser ms complejo por incluir tanto dibujo como tipografa permite extraer de l ms informacin dando menos lugar a equivocacin en el mensaje que se desea transmitir. Alguien dir que, entonces, ste tipo es muy superior a los anteriores. La respuesta es que es superior en tanto claridad del mensaje, pero las reglas de diseo y marketing nos advierten que cuanto ms complejo sea el diseo del logotipo de nuestra compaa ms difcil ser recordarlo. Cada compaa cotejar qu aspecto desea primar sobre otro. Ejemplo de isologotipo es el de Shell.

QUE DEBE RESPRESENTAR

Lo primero que se debe tener en claro a lo hora de comenzar a disear un logotipo es qu es lo que ste deber transmitir. Para ello usted deber hacer un trabajo en el que decida qu aspectos de su compaa quiere transmitir al pblico, cmo quiere que el pblico vea a su compaa. Las posibilidades son infinitas: clsica o moderna, masiva o particular, rgida o verstil, etc. La eleccin de la imagen que desee transmitir deber se adecuada para el grupo meta que su compaa contempla. Por ejemplo, si su compaa se ocupa de productos que en mayor medida son consumidos por un grupo de personas de entre 40 y 70 aos de carcter conservador, utilizar un logotipo muy moderno e innovador no es una buena opcin; mucho mejor sera utilizar un logotipo ms clsico que remita a los valores tradicionales. Pero si su compaa se dedica a productos novedosos (por ejemplo desarrollando software) y utiliza este logotipo clsico que remite a valores tradicionales, su compaa ser vista como obsoleta y manejada por personas que no saben mucho de lo que la nueva generacin tecnolgica necesita.

Aunque no se trata nicamente de elegir cmo quiere que su compaa sea vista por el pblico sino tambin averiguar cmo la ve el pblico. Cambiar radicalmente la manera en que su compaa es considerada por el pblico requiere de un trabajo muy arduo que no se soluciona con el solo diseo de un logotipo acorde a lo que usted desea transmitir. Si usted est al tanto de cmo ve el pblico a su compaa, podr disear un logotipo que no se aleje completamente de esa imagen pero que resignifique lo que su compaa es, un logotipo que utilice lo que el pblico ve para que comience a ver otra cosa. Es un grave error no estar atento a lo que el pblico considera de su compaa a la hora de disear su logotipo ya que si usted se aleja demasiado de lo que el pblico se representa de su compaa, perder reconocimiento y, probablemente, tambin bajarn sus ventas. Lo importante es ser cuidadosos a la hora de disear un logotipo y saber combinar con agilidad y talento lo que usted desee que represente su compaa con la imagen que el pblico ya tiene de ella. Por supuesto, si su compaa es muy reciente, tendr plena libertad para desarrollar un logotipo firmemente anclado en lo que usted desea que su compaa transmita ya que el pblico no ha conocido su compaa an; quiz porque no tengan un logotipo que los presente correctamente. De cualquier manera, un buen logotipo es aquel que represente acabadamente las caractersticas esenciales de una compaa y no uno que represente las fantasas que sus dueos tienen de ella. El logotipo tiene una fuerza abrasadora pero no podr evitar que los consumidores se sientan frustrados si la compaa no responde a lo que su imagen refiere. El logotipo funciona publicitariamente, aunque debe ser tenido en cuenta que el logotipo es la imagen constante de su compaa y que por ello no puede dar una imagen que no se mantenga en el tiempo. Si el logotipo de una compaa est correctamente diseado, corresponder a lo que la compaa es y la har crecer en el mercado de manera extraordinaria.

DIFERENCIARSE DE LA COMPETENCIA El logotipo tiene la doble funcin de representar y de diferenciar. La funcin afirmativa de representar a su compaa por lo que es y la funcin negativa de representar a su compaa por lo que no es; es decir, su compaa no es su competencia. El logotipo de su compaa debe diferenciarla ampliamente de sus competidores, hacerla nica. No es una buena poltica tener logotipos similares a los de sus competidores. No es bueno porque se anula la funcin

del logotipo que es representar a su compaa sin confusiones y no es bueno porque hay muchas leyes que protegen los diseos de logotipos y copiar un logotipo puede traer serias consecuencias legales. Cuando comience a pensar en el diseo de su logotipo, usted deber pensar no slo qu es lo que representa a su compaa y cules son sus caractersticas esenciales sino tambin qu es lo que la diferencia de su competencia, haciendo sobresalir aquellos aspectos donde su compaa sea ms fuerte y despreciado aquellos en donde sea ms dbil que sus competidores.

Quiz haya cuestiones que su compaa no pueda modificar por alguna razn y que su competencia haya logrado superar. Con el logotipo de su compaa usted podr salvar las imposibilidades materiales que le impiden superar a su competencia en algn aspecto, superndola a travs del logotipo. El logotipo puede ser un campo de batalla entre compaas competidoras en donde el que gana no es el ms poderoso, el que tenga ms dinero, el que tenga mejores ventas sino que gana el ms ocurrente y trabaje con en mejor equipo de diseadores. El logotipo puede ayudar a una compaa a superar a sus competidores si no a travs de lo que producen, a travs de lo que se ve de ellas. El pblico ser atrado por el logotipo de una compaa antes que por sus productos. Claro est que si los productos que una compaa ofrece nos deficientes, no habr logotipo que la salve; pero si usted tiene confianza en los productos que produce, no ahorre esfuerzos en lograr un diseo de logotipo excelente, que lo posicione en el mercado por sobre sus competidores. El logotipo puede apuntar ya no a superar a sus competidores sino a atraer un pblico que no estaba interesado en los productos que ofrece su competidor no porque no desee esos productos sino porque no se siente identificado con quien los vende. Ellogotipo puede separar las aguas y dirigir especialmente a un grupo meta que su competencia no ha tenido en cuenta o que lo tiene en cuenta por estar dentro de un grupo ms abarcador. Si su competidor coloca dentro de su grupo meta hombre entre 30 y 70 aos a todos los hombres entre 30 y 70 en igual medida, su compaa podr imponerse con un logotipo moderno dirigido a hombre entre 25 y 45 aos y absorber ese grupo de personas que no se sentan especialmente identificados con su competidor.

SIMPLICIDAD PARA LA EFECTIVIDAD En esta seccin nos ocuparemos de explicar que un logotipo sencillo es ms efectivo que uno complejo. sta es una regla de oro del diseo y de la publicidad. A pesar de que parezca superfluo, no lo es. La mayora de las personas que quieren logotipos, los quieren con muchos colores, dibujos muy difciles, combinaciones de tipografas, etc. La creencia en que cuanto ms complejo sea un logotipo, mayor ser la atencin que reciba es equivocada. El logotipo juega el papel de insertarse y grabarse en la memoria subconsciente de los consumidores, cuanto ms difcil ste sea, cuantos ms elementos contenga, cuantos ms colores combine, ms difcil ser que sea recordado por el pblico. La clave para que su logotipo sea recordado es que sea sencillo. La simpleza es la forma ms fcil de hacer memorable un logotipo.

Muchas personas cuando encargan un logotipo quieren que el dinero que han invertido d sus frutos, y si un diseador les presenta un logotipo muy sencillo, se enojan porque han pagado una suma de dinero que no ven reflejada en el diseo que el diseador les propone. Esto no debe ser as, un logotipo sencillo es superior

a uno complejo, uno no debe sentirse estafado por un logotipo sencillo y no debe creer que es menos trabajo hacer un logotipo sencillo que uno complejo: lo mejor siempre lleva ms trabajo y es ms fcil para un diseador hacer un logotipo colmado de formas y colores pero sin efectividad que uno sencillo y efectivo. Por otro lado, cuanto ms difcil y complejo sea el diseo de se logotipo, ms difcil de ubicar ser. En la mayora de los casos, el logotipo se reproduce por medios grficos y un logotipo muy complejo siempre ser costoso de ubicar en medios grficos y muchas veces ser imposible hacerlo. El logotipo no slo debe ser fcil de recordar, tambin debe ser verstil, ubicable en cualquier lugar en que se desee, fcil de reproducir por medios audiovisuales y, en cierta medida, fcil de reproducir por el pblico. Un logotipo complejo adems de ser difcil de recordar, a largo plazo, acarrear grandes gastos a su compaa debido a todas las complicaciones que le ocasionar reproducirlo en los diferentes medios grficos y audiovisuales como en sus productos y en su folletera. Entonces, recordemos, un logotipo debe ser sencillo, fcil de recordar, representativo de las caractersticas esenciales de su compaa, fcil de reproducir en sus productos y en medios audiovisuales y grficos.

LOGOTIPO Y LA COHERENCIA VISUAL El logotipo es la pieza maestra de una buena imagen corporativa. Sin embargo, ellogotipo no est solo en la conformacin de esta imagen: los folletos, la publicidad grfica, el packaging, y todo el entorno de material visual que represente a su compaa conforman el grupo liderado por el logotipo que viene a representar a su compaa ante el pblico y el grupo en donde descansa su imagen corporativa. Para que este grupo de elementos visuales funcione correctamente debe mantener una rigurosa coherencia visual. Qu quiere decir coherencia visual? La coherencia visual es el respeto de ciertos parmetros de diseo dentro de los cuales se desarrollarn todos los elementos grficos que representen a su compaa y que conformen su imagen corporativa. No es recomendable de ninguna manera la heterogeneidad en los diseos de su material publicitario visual porque esta heterogeneidad lo nico que produce es confusin en el pblico, debilita el poder de identificacin de un diseo con una marca o compaa. Por lo tanto, lo recomendable es mantener a lo largo de los diferentes diseos utilizados para diferentes materiales visuales publicitarios la homogeneidad para que cuando el pblico se encuentre con cualquiera de los elementos grficos que conforman la imagen corporativa de su compaa reconozca en los diseos que se trata de su compaa y no de cualquier otra.

Por supuesto, habr un punto de partida, un elemento del cual provenga el primer diseo, aquel que funde los parmetros a seguir. Este elemento grfico fundador del criterio a seguir no es cualquier elemento; es decir, no podemos fundar un criterio de diseo a partir un elemento inestable, de baja categora o efmero sino, por el contrario, debemos fundar un criterio a partir del elemento ms slido, perdurable y de mayor importancia dentro del grupo de elementos grficos que conforman la imagen corporativa de su compaa. El elemento ms perdurable, slido e importante de los que constituyen la imagen corporativa de su compaa es el logotipo corporativo, y a partir de l es que se deber regularizar el diseo de todos los dems elementos. Aunque debemos aclarar algo: el logotipo no debe funcionar como un tirano sobre los dems elementos, lo nico que debe hacer es fundar un criterio que ser considerablemente amplio. Como ya hemos dicho, el logotipo debe atenerse a la regla de la simplicidad, debe ser memorable y duradero. stas no son

caractersticas que deban seguir sus otros diseos, simplemente stos no debern contradecir lo que el logotipo transmita. La paleta de colores (la combinacin de colores en los diferentes diseos) es el aspecto que ms fcilmente penetra en el subconsciente de los potenciales clientes. ste debe ser el aspecto en el que ms se detenga el equipo de diseadores a la hora de crear un criterio visual para los elementos visuales que constituyan la imagen corporativa de su compaa. Retomando lo antedicho con respecto a que el logotipono debe actuar como un tirano sobre los dems diseos, diremos que porque el logotipo deba ser sencillo y sin muchos colores, esto no obliga a los diseos restantes a suprimir colores. Todos aquellos diseos de elementos visuales que constituyan la imagen corporativa de su compaa que no sean el logotipo pueden presentar una variedad de color que represente a la compaa en cada uno de sus diseos, una combinacin de colores particular que ser otro elemento distintivo de su compaa. La eleccin de esta combinacin de colores, para ser representativa, debe ser perdurable y mantenida en todos los diseos que su compaa lleve adelante: en sus brochures, en sus publicidades grficas, en sus etiquetas, etc. Qu es entonces lo que el logotipo funda? El logotipo no funda ni la combinacin de colores, ni la austeridad en el diseo y en ciertos casos, ni siquiera funda la tipografa a utilizar porque su compaa puede ser identificada por una tipografa diferente a la que utilice su logotipo corporativo. Lo que el logotipo funda es la imagen que su compaa desea transmitir. Por ejemplo, si su logotipo corporativo es de un solo color, sencillo, con una tipografa especialmente diseada y remite a los valores tradicionales, sus restantes diseos no deben ser necesariamente a un solo color, ni sencillo pero indiscutiblemente deben remitir a valores tradicionales porque lo que lo diseos persiguen no es una combinacin de caractersticas grficas autnomas del sentido sino, por el contrario, persiguen una combinacin de caractersticas grficas que signifiquen lo que su compaa desea transmitir. Entonces, no importa qu tan diferente sea el diseo de su logotipo del diseo de sus restantes elementos grficos publicitarios en tanto diseo, lo que s importa es que, por muy diferentes que puedan ser los diseos, transmitan siempre el mismo mensaje. Pero esto vale para el logotipo y los diseos restantes. No aconsejamos bajo ninguna circunstancia que el diseo de los elementos grficos que no son el logotipo se diferencien mucho entre ellos, lo importante es su homogeneidad. He ah la coherencia visual que permitir al pblico reconocer inmediatamente a su compaa a travs de su diseo.

LOGOTIPO SLOGAN Y BRANDSLOGAN El logotipo puede combinarse con otros elementos como son el slogan y elbrandslogan. El slogan es aquella frase que acompaa a su logotipo en una determinada campaa publicitaria. El brandslogan es aquella frase que identifica a su compaa siempre. El slogan, en su condicin de elemento publicitario efmero, no trae mayores dificultades en lo que respecta a diseo de logotipo: algunas compaas utilizan para sus campaas publicitarias el slogan acompaando a su logotipo y otras deciden presentar el logotipo separado del slogan. En cualquier caso, esto no presenta mayores inconvenientes porque si se lo presenta por separado, el pblico nunca tender a unirlo con el logotipo; y si se presenta el logotipo junto con el slogan esto se har de manera en que quede claro que se trata de una unin provisoria que no existir ms all de la campaa publicitaria.

En cambio, tratndose de un brandslogan, el asunto es ms complicado. La continua aparicin del brandslogan que representa a su compaa junto con su logotipocorporativo puede llevar al pblico a creer que el brandslogan es parte constitutiva dellogotipo. Es decir, que es logotipo es el logotipo ms el brandslogan. Esta unin entre logotipo y brandslogan no es necesariamente mala, pero s lo es en el caso de que no sea intencional. El logotipo sustenta su poder en su durabilidad. El logotipo presenta, representa y es la compaa, por lo que no puede ser modificado as como as. El logotipo deber mantenerse inmutable a travs del tiempo para que la gente se acostumbre a l, para que se les haga familiar. En cambio, el brandslogan tiene una cuota de durabilidad, no es algo efmero pero s es ms efmero que el logotipo. El brandslogan se va modificando peridicamente para acomodarse a las nuevas tendencias de los consumidores mientras el logotipo se mantiene como estandarte de la compaa a la que representa. Por lo tanto, si el brandslogan es considerado por el pblico como parte integral del logotipo corporativo, cualquier cambio que se efecte en el brandslogan modificar todo el logotipo corporativo, no habr posibilidad de modificar el brandslogan sin modificar a la vez el logotipo corporativo generndole a este ltimo un aura de extraeza ante los ojos del pblico. Cada compaa deber cotejar qu es lo que ms le convenga: si hacer o no parte de su logotipo corporativo al brandslogan que los representa.

Opcin 1: logotipo y brandslogan unidos en un mismo elemento. El beneficio que esta unin ofrece es el reconocimiento de su compaa a travs de una frase pegadiza que actuar a favor de su reconocimiento. La desventaja es que cualquier modificacin en el brandslogan para adaptarse a las nuevas tenencias del mercado extraar todo su logotipo. Opcin 2: logotipo y brandslogan por separado. El beneficio que esto ofrece es la posibilidad de modificar el brandslogan adaptndose con agilidad a los cambios del mercado sin que esto repercuta negativamente en el poder de representacin que tiene su logotipo. La desventaja es que no habr ningn elemento pegadizo, verbal, sonoro que identifique claramente a su compaa.

DURABILIDAD La necesidad bsica de un logotipo efectivo es su durabilidad. Un logotipo efmero no funciona como debera. La repeticin constante de su logotipo en todos los diseos que su compaa lleve adelante (Brochure, publicidades grficas, tarjetas personales, sitio Web, etiquetas, etc.) es condicin necesaria para que su logotipo corporativo triunfe y sea la cara de su compaa. Esto no suceder de un da al otro, ser un largo proceso de asimilacin por parte el pblico y requerir de un esfuerzo publicitario por imponer su logotipo como representante de su compaa ante el pblico.

La modificacin del logotipo corporativo no es un asunto de poca importancia. Es cierto que un logotipo no puede ser eterno pero de cualquier manera su modificacin debe ser tomada con mucho cuidado, hay que encontrar un equilibrio entre la inmutabilidad necesaria para que sea asimilado y la modificacin necesaria para que no se convierta en un smbolo obsoleto. No es buena idea modernizar la imagen de su compaa modificando el diseo de su logotipo como primer paso: si usted desea modernizar la imagen de su

compaa, lo mejor que puede hacer es modificar elementos de la imagen corporativa que no sean el logotipo (Brochure, sitio Web, etc.) o hacerlo a travs de la publicidad. Esto no quiere decir que el diseo de su logotipo sea inmodificable, en absoluto, lo nico que queremos transmitirle es el cuidado que se debe tener a la hora de modificar el logotipo corporativo de su compaa. Si usted quiere llevar adelante una profunda campaa de modernizacin de la imagen de su compaa y sta queda insuficiente si slo se atiene a los diseos de elementos visuales que no sean el logotipo, usted puede elegir modificar el logotipo junto con el resto de los elementos visuales que constituyen la imagen corporativa de su compaa. Aunque cabe aclarar que la modificacin del logotipo corporativo raramente consiste en una modificacin total, la mayora de la veces el diseo sufre pequeas alteraciones que le den un carcter ms prximo a lo que usted desea pero sin olvidar su forma original que deber mantenerse para que el logotipo siga siendo reconocido por el pblico. Por ejemplo, cuando Coca-Cola decidi modificar su logotipo corporativo para aproximarse a la juventud, slo agreg algunos detalles casi imperceptibles que requirieron de muchsimo estudios de comportamiento del consumidor, Marketing y publicidad. Tardaron ms de una dcada en agregar detalles casi imperceptibles. Este ejemplo quiere demostrar cmo s es posible, y en muchos casos necesario, modificar el diseo del logotipo corporativo pero cmo esta modificacin debe ser llevada adelante con sumo cuidado y precaucin.

LOGO COMO AGENTE VENDEDOR Hasta aqu hemos desarrollado los diferentes aspectos del logotipo como transmisor de ideas. Hemos tratado al logotipo como signo, es decir, como algo que se desea no por lo que es sino por lo que transmite. El logotipo es necesario porque representa a su compaa, transmite los valores que sta quiere transmitir al pblico, se fija en el subconsciente de los consumidores, etc. Todo esto es absolutamente cierto. Sin embargo, en todos estos casos el logotipo aparece para traer otra cosa: sean los valores de su compaa, sea la memorizacin de su nombre, pero no como algo deseable por s mismo, en su materialidad. El logotipo se transforma en agente vendedor cuando se hace deseable por s mismo. Cuando un logotipo est muy afianzado en el mercado, se hace valioso por s mismo. Cuando un logotipo est bien afianzado en el mercado, el pblico desea obtener ellogotipo, quiere comprar el logotipo. Es decir, no slo desean comprar productos, sino que quieren adquirir el logotipo.

No es extrao que ciertas marcas de ropa vendan muchsimas prendas a causa de que stas tengan estampado el logotipo de la compaa que las produce. El logotipo hace valiosa y deseable la prenda por estar en ella. Hay casos extremos en donde se compran prendas de vestir con un enorme logotipo en ellas y que estas prendas no sean producidas por la compaa duea del logotipo que tienen impreso. En este caso extremo se observa cmo el logotipo tiene en su materialidad un poder de venta extraordinario: la gente compra el logotipo aunque la prenda no sea de la marca duea del logotipo que las prendas tienen impreso o estampado. Por ejemplo, es muy usual ver personas que llevan una camiseta con un enorme logotipo de Nike. Estas camisetas no son producidas por Nike y el comprador lo sabe (no es que ha sido engaado por el vendedor) pero est contento con ello. Lo que el comprador deseaba era comprar el logotipo de Nike para vestirse con l, no tena ningn inters en comprar ropa producida por la compaa Nike. En otros casos, el logotipo funciona como garante de la calidad del producto. El pblico busca el logotipo de la compaa antes de comprar algn producto. La bsqueda est orientada a la verificacin de la existencia

del logotipo y su consiguiente garanta de calidad. El logotipo funciona como la firma de la compaa productora, la certificacin de que ese producto es suyo y est respaldado por ella. Tambin existen logotipos no corporativos que tienen la sola funcin de asegurar la autenticidad del producto en donde ste aparece. ste es el caso del logotipo de asociaciones de videoeditores que colocan su logotipo en los vhss o dvds para autentificarlos y evitar que circulen copias piratas de las pelculas que ellos editan. En todos estos casos, el logotipo no funciona transmitiendo mensajes de las compaas hacia el pblico sino que funciona como objeto de venta, como el objeto de deseo del consumidor que quiere hacerse de tal o cual logotipo. El logotipo cuando est bien diseado y correctamente colocado en el mercado puede transformarse en el producto que ms ventas represente para su compaa.