Universidade Estadual de Campinas Instituto de Estudos da Linguagem

Currculo Multidimensional Discursivo

Campinas, junho de 2008

Este

trabalho

tem

por

objetivo

traar

um

planejamento

de

aulas

multidimensionais com as concepes introduzidas por Silvana Serrani no livro Discurso e Cultura na Aula de Lngua. Para nosso corpus, selecionamos propagandas de um mesmo produto (CocaCola) dentro de uma perspectiva intercultural. Para tal trabalharemos diferentes lnguas com os alunos, incitando o senso crtico dos mesmos por meio de reflexes acerca do material trabalhado, alm do contato com lngua estrangeira e criao de textos em lngua materna a partir de um contexto discursivo.

Contexto de Ensino: O trabalho seria realizado com alunos do 1 colegial da rede particular de ensino. Esta escolha leva em considerao que, para a discusso das propagandas, h a necessidade de uma base em lngua estrangeira, principalmente inglesa, o que infelizmente no acontece em toda a rede pblica. Propomos que as aulas sejam trabalhadas com alunos do primeiro ano do ensino mdio para que se desmistifiquem os conceitos pr-concebidos que so embutidos neles durante toda a formao no ensino fundamental. O objetivo no trabalhar um ponto especfico da gramtica, mas envolver o aluno em uma atmosfera discursiva incentivando a interpretao e a produo textual diante de uma viso intercultural. Lembramos que, tradicionalmente, impera no ensino uma viso de lngua hermtica, no produtiva nem social nem linguisticamente.

Tempo de planejamento: Propomos a realizao da atividade em um perodo de uma a duas semanas, num total de oito horas aulas. Este tempo, porm, no deve ser restrito; cabe ao professor ousar e aplic-lo de acordo com o interesse dos alunos e com o desenvolvimento da atividade.

Contedo, contexto de partida e aula: Trabalharemos com textos publicitrios do refrigerante Coca-Cola; textos estes retirados de ambientes cujas respectivas lnguas maternas so ingls, portugus, espanhol e francs. Pretendemos explorar tanto o aspecto verbal quanto o no-verbal das propagandas, alm de analis-las quanto ao seu aspecto temporal, j que coletamos materiais antigos e atuais. Com esses elementos, buscamos trs objetivos: 1) Trabalhar com a realidade do aluno que se v envolto em contedos propagandsticos no seu dia-a-dia; 2) Trabalhar com a criticidade, uma vez que a Coca-Cola um smbolo carregado de significaes as quais os alunos pensam ser fechadas e iguais em todos os contextos, pois uma viso discursiva da linguagem implica privilegiar a considerao dos processos scio-histricos de constituio do sentido (Serrani, 2005: 64).
3) Contato com lngua estrangeira e traduo como algo no literal, mas

dependente de um contexto particular. A traduo e a produo escrita dar-se-o numa perspectivas discursiva, objetivando uma produo que se distancie do padro regular recorrente, para que a lngua no seja um mero instrumento a ser dominado pelo aluno.

Gneros Discursivos: Os gneros discursivos a serem trabalhados sero: -Texto informativo: Na primeira aula, ser apresentado aos alunos um breve histrico da empresa Coca-cola, seguida de uma discusso sobre como a histria da companhia influencia no formato das propagandas ao longo da poca. Essa discusso propicia a viso do outro sobre o tema de acordo com as memrias e formaes discursivas de cada um.

Ser apresentado tambm um texto contendo as caractersticas principais das propagandas. (vide anexo). Assim, poderemos trabalhar imperativos, adjetivaes, linguagem no verbal (estruturalmente) e os objetivos, os implcitos, as caractersticas diticas, as mensagens subliminares, a diferena entre os verbos utilizados nas propagandas, entre outros.

- Textos propagandsticos: Depois da apresentao da empresa Coca-Cola e da discusso acerca das caractersticas da mesma e de textos comerciais, sero apresentadas, na segunda aula, as propagandas propriamente ditas, sem uma ordem especifica, uma vez que a anlise de uma remete s caractersticas das outras. O objetivo principal da exposio seria analisar, em conjunto com os alunos, os aspectos tanto verbais quanto no verbais utilizados com a finalidade de conquistar consumidores. A cada slide exposto pretendemos assinalar certas marcas lingsticas e grficas que so tpicas da ideologia capitalista da Coca-Cola. A seguir apresentamos as propagandas e alguns pontos a serem ressaltados lembramos que os contedos no so fixos, j que a partir da interferncia dos alunos, a discusso poder tomar outros rumos. Ingls: Faremos uso de trs propagandas dos Estados Unidos: uma antiga e duas atuais. Primeiramente, notamos que o discurso da antiga destina-se famlia. A Coca-Cola seria um smbolo de relaxamento, de pausa durante a correria do dia-a-dia, j que a imagem da propaganda uma dona-de-casa de avental sentada em uma poltrona bebendo o refrigerante. Ela sorri e h um aspirador de p ao seu lado sendo essas as marcas familiares do discurso. Acima, l-se a frase: The pause that refreshes at home. Dessa forma, o momento do descanso expresso linguisticamente e visualmente no s pelas palavras e pela imagem, mas tambm pelo uso das reticncias, que aparecem quatro vezes em toda a propaganda. Alm disso, o processo de persuaso do consumidor acentuado pelo imperativo que aparece no slogan Drink Coca-Cola.

J em relao s propagandas atuais, principalmente do novo produto Coca Zero, nota-se uma idia totalmente oposta quela: existe uma referncia explcita ao pblico jovem. Assim sendo, temos a propaganda na qual a tipografia das letras remete grafites, expresso artsticas intimamente ligada ao mundo adolescente. Em um segundo texto, temos a presena do imperativo Enjoy no slogan, ao invs de Drink. Esse segundo emprego possui uma memria discursiva diferente do antigo, que ajuda a extremar ainda mais as idias de energia, vivacidade e jovialidade das propagandas, deixando o contexto aberto para diferentes interpretaes sobre como aproveitar a vida. Portanto, diferentemente das propagandas antigas, em que a Coca-Cola era um produto a ser consumido em momentos especficos do dia, as propagandas atuais estimulam seu consumo a todo o momento.

Portugus: Quanto s propagandas divulgadas no Brasil, notamos que seu discurso no muito diferente das dos Estados Unidos, estando carregadas dos mesmos implcitos. Por exemplo, a frase pronunciada pelo Papai Noel, smbolo infantil e mundial conhecido por toda a sociedade ocidental, afirma que o produto faz muito bem, o que verificamos com a construo Isto faz um bem..., acentuado pelo uso das reticncias e pelo uso de letras garrafais. Vemos a adaptao para o portugus do imperativo Drink para Beba, que implicitamente ordena o consumo do refrigerante. Nesse caso a traduo literal atende s expectativas do anunciante.

Como exemplo de propaganda atual, escolhemos uma da campanha Viva o lado Coca-Cola da vida. Nela, notamos como artifcios para chamar a ateno a exploso de cores que se traduz em imagens de tudo o que seria prazeroso, sendo a garrafa do refrigerante a fonte de toda essa felicidade. O slogan dessa campanha permite jogos parafrsticos que podem discutidos com os alunos. O lado bom da vida/ o lado colorido da vida/ o lado feliz/ o lado despreocupado... O mesmo slogan se desdobra em O lado Coca-Cola da msica/ da arte/ do esporte/ da famlia...

Espanhol:

A propaganda em lngua espanhola selecionada possui uma aluso a relacionamentos amorosos, assunto pelo qual h grande interesse do pblico jovem. notvel tambm a utilizao de grias, como o liga paquerar, flertar e o estmulo ao contato interpessoal sem receios de rejeio. Entretanto, caso isso acontea, sempre haver uma Coca-cola para consolar o consumidor.

Francs: As propagandas francesas selecionadas so mais antigas e se mantm no mesmo padro que as estadunidenses. H, novamente, a presena da dona de casa: a imagem de uma jovem senhora segurando uma bandeja com garrafas do produto, e a frase Torne os bons alimentos melhores. O verbo utilizado no logotipo Servez sirva diferente de todos os outros logos utilizados tanto em lngua francesa quanto nas outras, mesmo em diferentes pocas. Esse verbo destina-se especificamente dona de casa, quela que administra o lar, propondo que ela crie o hbito do consumo do produto, proporcionando prazer sua famlia. Tomando por exemplo uma segunda propaganda francesa, observamos um apelo infantil materializado na figura do beb ao lado do globo terrestre, no qual se encontra o slogan da campanha: Coca-cola le symbole amical, dando a entender que todo o mundo se une num mesmo hbito: beber coca-cola.

- Texto literrio: Como forma de perpassar vrias formas textuais inter-relacionadas,

apresentaremos, na terceira parte do programa intercultural, o poema concretista de Dcio Pignatari, uma crtica Coca-Cola:

beba coca cola babe beba coca babe cola caco cola

caco cola cloaca

Temos por objetivo discutir com a classe as diferentes concepes a respeito da empresa a partir do poema de Pignatari e da ps-discusso das campanhas publicitrias, alm de explorar as caractersticas estruturais e intencionais do texto potico, no caso os poemas concretistas.

Proposta de Prtica: Quanto s questes prticas, as atividades de oralidade e de leitura sero distribudas durante as aulas expositivas, em que a participao da classe com opinies, crticas e comentrios essencial. Aps toda a discusso, vamos propor aos alunos uma produo escrita. Pretendese que eles escolham uma das propagandas expostas e produzam um texto crtico acerca da mesma, de modo a exercitarem tanto a escrita quanto a capacidade de criticidade. Tambm seria uma opo de atividade escrita a traduo de uma propaganda de lngua estrangeira para lngua materna. Nessa segunda proposta, importante ressaltar que nosso objetivo que o aluno entenda como se d a relao de mudana de sentido da frase de uma lngua para outra.

Anexo 1 Texto informativo sobre gnero publicitrio. Quais as principais caractersticas de uma propaganda?

AIDA": Ateno, Interesse, Desejo e Ao. Funo apelativa ou conativa - a mensagem centrada no receptor e organiza-se de forma a influenci-lo. Geralmente usa-se a 2 e 3 pessoa, vocativos e imperativo. Exemplos: discursos, sermes, textos de publicidade e propaganda. A linguagem pode ser usada de diferentes formas pelo emissor de uma mensagem durante um processo de comunicao. A escolha precisa da funo da linguagem mais adequada aumenta a chance de xito no processo de comunicao, ou seja, a reao desejada no receptor. A Publicidade constitui-se como uma meta linguagem, que integra, por direito prprio, o ritmo urbano a que nos habitumos e do qual no se faz teno de prescindir, ao contrrio do que muitos romantismos poderiam julgar. As expectativas do gnero propagandstico: - A expectativa da comunicao de sntese, transmitindo em pouco tempo, pouco espao, mensagens relevantes. O discurso publicitrio no narrativo, no exige ateno seqencializada. Pelo contrrio ele corre no registro predominante da imagem, alimenta-se de smbolos facilmente descodificveis. Nesta ptica um anncio publicitrio tem forte afinidade com a sensibilidade contempornea e por isso adotado por ela como gramtica geral. - A expectativa da inovao, do anncio do novo. A Publicidade disso que trata, de comunicar o que ainda no existe ou uma caracterstica nova do que j existe. No h anncios repetidos por demasiado tempo, por definio. Cada um que surge tende a ser um micro acontecimento. Os contemporneos alimentam-se, precisamente, do Novo. A estimulao urbana, em rede, assim o exige. - A expectativa de atingir outros enquadramentos socialmente reconhecidos como mais avanados, que fazem projetar o indivduo para outras dimenses de sonho, sempre consciente e que se pode tomar como meta aspiracional. Com a Publicidade opera-se a ampliao dos possveis e isso ajuda a viver para alm dos realismos quotidianos e necessariamente limitados. Estas trs dimenses identitrias da Publicidade linguagem de sntese, capacidade de inovao, dinmica aspiracional constituem-se como desafios fundamentais para a produo da mesma. A Publicidade tem, entretanto, uma tica prpria: ela assenta num valor que lhe d a razo de ser. Trata-se do valor da Persuaso, da intencionalidade de tudo o que faz, da sua indisfarvel vontade de convencer as audincias a adoptar um determinado

comportamento ou a adquirir um dado produto. Noutro registo: a Publicidade tem convices.

Anexo 2: Texto informativo sobre a empresa Coca- Cola Coca-Cola e o mundo. Imagine uma marca que esteja em todos os lugares do planeta. Uma marca que 99,9% da populao mundial conhea. Que dificilmente algum nunca comprou. A Coca-Cola tem consumidores do Cear a Budapeste. No mais remoto local deste planeta, voc ser capaz de achar uma. Esta a Coca-Cola. Histria Tudo comeou em 1886 quando John Pemberton, um farmacutico da cidade de Atlanta, criou uma bebida que se tornaria outro grande smbolo americano. Da mesma forma que outros inventos mudaram a histria, a criao de Pemberton foi motivada pela curiosidade. O farmacutico, que adorava manipular frmulas medicinais, ao pesquisar a cura para dores de cabea criou uma mistura lquida de cor caramelo. Levou a mistura para uma farmcia, a Jacos Pharmacy, onde o xarope, misturado gua carbonatada (gasosa), foi oferecida aos clientes, que consideraram a bebida muito especial. A farmcia colocou o copo do produto venda por US$ 0,05. Frank Robinson, contador de Pemberton, batizou a bebida de Coca-Cola, escrevendo o nome com sua prpria caligrafia. Desde ento o nome escrito da mesma maneira. A data oficial do nascimento do produto foi 8 de maio de 1886. Nos primeiros anos foram vendidos aproximadamente 9 copos (237 ml) por dia. Infelizmente, Pemberton era mais um inventor do que homem de negcios. Sem ter a menor idia que inventara um produto que viria a ser um sucesso mundial, em 1891 vendeu a empresa para Asa Griggs Candler, por aproximadamente US$2.300,00. Candler tornou-se o primeiro presidente da companhia e o primeiro a dar real visibilidade ao negcio e a marca. Asa Candler, um vendedor nato, transformou a Coca-Cola de uma simples inveno em um grande negcio. Descobriu formas criativas e brilhantes de apresentar a nova bebida: distribuiu cupons para incentivar as pessoas a experimentarem o produto e abasteceu os farmacuticos com relgios, balanas e calendrios com a marca CocaCola. A promoo agressiva funcionou: a marca estava em todos os lugares. At 1895, Candler j havia construdo fbricas nas cidades de Chicago, Dallas e Los Angeles. A popularidade do refrigerante exigiu novas formas de apresentaes que permitiram a mais pessoas apreci-la. Em 1894, Joseph Biedenharn, um comerciante do estado doMississipi, colocou a bebida em uma garrafa e a ofereceu a Candler, que no ficou muito entusiasmado com a novidade. Apesar de ser um homem de negcios

inovador e brilhante, no podia imaginar, na poca, que o segredo do sucesso da CocaCola estaria em garrafas portteis que os consumidores pudessem levar a qualquer lugar. Tanto que cinco anos depois, em 1899, por apenas U$1, vendia os direitos de exclusividade para engarrafar e comercializar a bebida aos advogados Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead. A imitao pode ser a forma mais explcita de se demonstrar admirao. Mas a The Coca-Cola Company no ficou satisfeita com a proliferao de bebidas similares sua, na esteira do sucesso de seu refrigerante. Era um grande produto e uma grande marca: deveriam ser protegidos. Ento, foram elaboradas propagandas dando nfase autenticidade da Coca-Cola, sugerindo aos consumidores que exigissem o legtimo e no aceitassem nenhum substituto. A empresa tambm decidiu criar um novo formato de garrafa para dar aos consumidores maiores garantias de estarem tomando a CocaCola original. Em 1916, a Root Glass Company, uma empresa da cidade de Indiana, iniciou a fabricao da famosa garrafa Contour. A embalagem foi escolhida por causa de sua aparncia atrativa, design original e pelo fato de, mesmo no escuro ou de olhos vendados, o consumidor poder identificar o produto. A The Coca-Cola Company cresceu rapidamente e se expandiu por todo os Estados Unidos, atravessando as fronteiras, com seus produtos chegando a Cuba (1906), Porto Rico, Frana e outros pases. Talvez ningum tenha causado tanto impacto na The Coca-Cola Company como Robert Woodruff. Seu pai comprou a empresa de Candler em 1918 e Robert assumiu a presidncia cinco anos depois. Foi Candler quem introduziu a marca no mercado americano. Mas foi Woodruff quem consolidou a marca e a liderana do produto em todo o mundo, durante os 60 anos em que ficou no comando da empresa. Woodruff viu muitas oportunidades de expanso, conquistando novos mercados com campanhas inovadoras: a Coca-Cola viajou com a equipe americana para a Olimpada de Amsterd (em 1928), seu logo foi estampado nos trens de corridas de cachorro no Canad e nas paredes das arenas de touros, na Espanha. Em 1927 lanou o primeiro Spot em rdio. Alavancou o desenvolvimento e a distribuio dos produtos atravs da embalagem Six-Pack (6 unidades), das geladeiras horizontais e outras inovaes que tornam a marca ainda mais fcil de ser apreciada e reconhecida. Quando ficou claro a preferncia das donas de casa pelas embalagens Six-Pack, a empresa enviou mulheres de porta-a-porta para instalar gratuitamente um abridor de parede com a marca Coca-Cola. Em 1941 a palavra COKE apareceu pela primeira vez em seu comercial. Nesse mesmo ano, os Estados Unidos entram na Segunda Guerra Mundial, enviando milhares de homens e mulheres para as frentes de combate. A marca acompanhou esses combatentes, pois Woodruff determinou que o produto fosse vendido a US$ 0,05 para todo soldado norte-americano onde quer que esteja, em qualquer parte do mundo, no importando o quanto isso custaria empresa. Durante a guerra os europeus experimentaram a bebida. Quando a paz voltou a reinar, a Coca-Cola j tinha muitos negcios pelo mundo. A viso de Woodruff, de que uma Coca-Cola deve estar sempre ao alcance das pessoas, foi se tornando uma realidade. Em 1950 foi o primeiro produto a aparecer na capa da prestigiada revista

TIME. Em 1960 a embalagem lata foi introduzida no mercado com grande sucesso. Em 1964, a primeira lata com anel para abertura superior foi introduzida. Depois de 75 anos de sucesso absoluto com a marca Coca-Cola, a empresa decidiu expandir seus negcios, lanando novos produtos como Sprite (1961), TAB (1963) e Fresca (1966). A presena da companhia no mundo cresceu rapidamente. A propaganda, que sempre foi uma parte muito importante do negcio, tornou-se a sua alma nos anos 70, refletindo a perfeita sintonia da marca com a alegria de viver e a liberdade. Em 1970, pela primeira fez a famosa Onda apareceu no logotipo da marca, inspirada nas curvas da fruta do cacau. O apelo internacional do produto foi concretizado em um comercial no ano de 1971, no qual um grupo de jovens, de todas as partes do mundo, se juntava no pico de uma montanha na Itlia para cantar Like to Buy the World a Coke (em traduo livre, significa Gostaria de Comprar uma Coca-Cola para o Mundo). Em 1978, a The Coca-Cola Company foi nica empresa a ter permisso de vender refrigerantes na Repblica da China. Nos anos 80, poca em que se iniciou o chamado culto ao corpo, foram anos de mudanas e transformaes na empresa. Em 1981, o cubano Roberto C. Goizueta, que deixara seu pas em 1961, aps a revoluo, tornou-se CEO da companhia. Ele organizou as inmeras fbricas engarrafadoras dos Estados Unidos em uma nica empresa, a Coca-Cola Enterprises Inc. Em 1982 foi lanada a Diet Coke que, em 2 anos, tornou-se a bebida de baixa caloria mais conhecida do mundo e a segunda de maior sucesso depois da prpria Coca-Cola. Outra iniciativa de Goizueta foi mudana do sabor da Coca-Cola, em 1985, a primeira alterao na frmula em 99 anos. Na fase de testes, as pessoas demonstraram gostar muito do novo sabor. No mundo real isso no aconteceu, pois havia uma relao emocional muito forte com a frmula original. Os consumidores pediram o retorno da antiga frmula. No faltavam crticas dizendo que foi o maior erro de marketing da histria. Mas Goizueta tinha o poder de transformar limo em limonada. A frmula original retornou ao mercado como Coca-Cola Classic e o produto comeou a aumentar a liderana em relao concorrncia. Ainda em 1985 a marca introduziu o refrigerante de cola com sabor de cereja chamado Cherry Coke. Foi nesta dcada de teve incio famosa Cola Wars (Guerra das Colas), uma batalha de marketing e propaganda entre a marca e sua principal rival Pepsi-Cola. Em 1993 o famoso Urso Polar apareceu na propaganda do produto pela primeira vez. No ano de 2001 a Coca-Cola tinha 43.7% de market share contra 31.6% da arqui-rival Pepsi. No ano seguinte foi a vez da Vanilla Coke debutar no mercado americano. O Sistema Coca-Cola Brasil Com atuao de destaque no Pas desde 1942, a Diviso Brasil a terceira maior operao da Coca-Cola Company. O Sistema Coca-Cola Brasil composto pela CocaCola Brasil e 17 grupos empresariais independentes, chamados de fabricantes autorizados, alm da Minute Maid Mais e da Leo Junior, que elaboram o produto final em suas 41 unidades industriais e o distribuem aos pontos de venda. Esta estrutura

absorve cerca de 32 mil colaboradores diretos e gera mais de 300 mil empregos indiretos. Os fabricantes autorizados tm um contrato atravs do qual se comprometem a produzir, engarrafar e distribuir todos os produtos da Coca-Cola Brasil, observando o rigoroso padro de qualidade mundial, que marca registrada da empresa. As fbricas do Sistema Coca-Cola Brasil encontram-se estrategicamente localizadas em todas as regies do Pas, garantindo o abastecimento de cerca de um milho de pontos de venda, para hidratar e nutrir os consumidores brasileiros com uma ampla linha de bebidas no-alcolicas, que inclui guas, sucos, refrigerantes, chs, achocolatado, energticos e isotnicos. Grandes Slogans A Coca-Cola sempre teve ao longo de suas histria slogans marcantes como: Drink Coca-Cola (1886), Real satisfaction in every glass (1911), The Pause that Refreshes (1929), Coca-Cola, making good things taste better (1956), Its the Real Thing (1970), Id like to Buy the World a Coke (1971), Have a Coke and a Smile (1979), Catch the wave (1986), Taste it all (1993), Always Coca-Cola (1993), Coca-Cola Enjoy (2000). Logotipos

Curiosidades

Em 1886, a Coca-Cola surgia como um sabor refrescante nico em uma farmcia de Atlanta. Por vrias geraes tem estado associada a momentos e lugares especiais e aos mais simples prazeres da vida. Essa a magia da marca que, hoje, em seu segundo sculo de existncia, quer continuar levando essa magia para todos os lugares, atravs de suas mais de 230 marcas, em mais de 200 pases ao redor do mundo.

A cada 10 segundos, 126 mil pessoas tomam um dos produtos da empresa.