Politique produit

Exemple travail : Mc Donald

Dfinition de la politique produit :

La politique du produit est une composante essentielle dans une stratgie marketing, car elle est la rsultante dinteractions entre marketing, recherche, dveloppement et production. Ce quelle a de particulier est quelle commande pratiquement toutes les autres politiques commerciales et quelle sinscrit toujours dans deux dimensions qui sont lespace et le temps. Espace de produit : dsigne lensemble des produits ou services offerts dans une ou plusieurs lignes technologiques. Temps : renvoie la nature classique de dure de vie et de vieillissement en temps dactualisation ou dobsolescence.

Le produit est considr comme tant un lment primordial de la fonction marketing, car il reprsente la relation et le lien fondamental entre lentreprise et son environnement. Lentreprise est toujours la recherche dun produit qui pourrait satisfaire les besoins diffrents de sa clientle, tant donn quil est difficile dobtenir un bon rsultat avec un mauvais produit mme si on emploie le maximum au niveau de la publicit et la promotion.

- Ses objectifs sont :

Couvrir le march potentiel : offrir des produits aux diffrents segments de march. Assigner diverses fonctions aux produits ; Equilibrer lactivit de lentreprise : dans le temps (activits saisonnire) en terme de rentabilit, en terme de cycle de vie.

Dfinition du produit :
Dans une optique marketing, le produit reprsente lensemble des lments matriels et immatriels remplissant des fonctions dutilisation et des fonctions destime que le consommateur dsire pour les services quil rend et sa capacit satisfaire des besoins . Le mot produit est un des termes cls dans le vocabulaire du marketing, tant donn quil fait rfrence lout put global de lorganisation, que ce soit des produits matriels, des services ou des activits . Ainsi donc, la notion de produit est trs vaste et auquel une erreur marketing pourrait conduire presque la faillite si les entreprises se contentaient uniquement de deux ou trois dfinitions restreintes. Le produit possde une identit propre qui se caractrise par un nom, une marque, un conditionnement, une tiquette, une stylique et il rpond certaines exigences en matire de qualit et de normalisation.

Les caractristiques produit :

intrinsques

du

Ce quon appelle caractristiques intrinsques dun produit ou dun service, ce sont ses attributs rels, objectifs et observables. Elles recouvrent : La formule du produit : description technique de ses composants. Les performances du produit : objectivement observables. Le design du produit : aspect visuel extrieur.

Les composantes du produit :

Elles sont rsumes dans le tableau ci-dessous Composantes Caractristiques physiques Etiquetage Contenu Ce quoi sert le produit Nom du produit, codification. Enveloppes d'assurer matrielles permettant de le des

Packaging emballage)

dans les meilleures (conditionnement, scurit la prsentation, transport, le stockage produits. et la la

conditions

manutention, conservation

Qualit Marque

Normes, labels, certification. Logos, couleurs, certification. Image et prestige lis l'achat et l'utilisation du produit.

Valeur sociale

Classification des produits :

On peut classer globalement les produits de trois faons : Classification en fonction de leur destination, Classification en fonction de leur nature, Classification en fonction de leur dure dutilisation.

Classification en fonction de leur destination :

On distingue trois types de destinations : -

Produits de consommation finale : destine tre utiliss par

un individu, seul ou avec dautres, pour satisfaire un besoin quil ressent ; (Exemples : pain, automobile, cinma, etc.) -

Produits de consommation intermdiaire : destins

tre transforms par des entreprises de production pour fabriquer dautres biens ;(Exemples : bl, acier, plat, services dexpertcomptable, lectricit, etc.) le

Biens dinvestissement : destins fabriquer dautres biens dans

processus de production. (Exemples : machines-outils, btiments,

ordinateurs, etc.)

Classification en fonction de leur nature :

On distingue principalement : - les biens :

table, camion, etc. ce sont les produits de nature tangible ; Exemples : pain,

- les services :

ce sont des produits de natures intangibles Par leur nature

mme ils ne peuvent pas tre stocks Exemples : plaidoirie, coupe de cheveux, transport, enseignement, soins mdicaux etc.

Classification en fonction de leur dure dutilisation :

On distingue principalement :
-

Les produits non durables : caractriss, par leur courte dure

dutilisation qui rendent leurs services en une seule fois en gnral. (Exemples : biens dalimentation, vtement, voyage, etc.) -

Les produits durables : qui rendent leurs services sur une dure

beaucoup plus longue, de plusieurs semaines plusieurs annes. (Exemples : automobile, logement, vtement, voyage, etc.)

La gamme de produit :
On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait quils fonctionnent de la mme manire, sadressent aux mmes clients, ou sont vendus dans les mmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management) La gamme est divise en lignes appeles aussi familles, ensemble cohrent de produits. Ces lignes sont enfin divises en produits prsents en rfrence ou assortiment dun catalogue.

Dimension de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits rellement diffrents

(lignes) Profondeur de la gamme= nombre de produits rpondant des

besoins similaires Longueur, tendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes Exemple : gamme de yaourt

Les fonctions dune gamme : leur rle point de vue rentabilit :

Fonction de rentabilit. permet lentreprise de raliser ses profits actuels

Fonction de dveloppement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans

Fonction dimage : Crdibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige

Fonction davenir : Anticipe ce que sera le march. Nest pas la source dun important chiffre daffaires immdiat

Fonction de dfense: bloquer dune faon ou dune autre un concurrent.

Fonction obligation: segment prsent car le client le demande. On doit donc le fournir

 Fonction de bonne gestion: ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier. La pratique montre souvent que lon trouve une 8me catgorie,

irrationnelle, correspondant des motivations internes la socit: la fonction de sentiment.

Gamme courte/gamme longue : avantages/inconvnients :

Avantages
- Meilleure connaissance : concentration des efforts sur 1 seul segment - Allgement des stocks

Inconvnients
- Risque financier plus important - Risque dinfidlit de la clientle pour certains segments non touchs

Gamme courte

- Gestion plus simple - Meilleure marge dexploitation soit en se concentrant sur un segment haut revenu (prix lev), soit en pratiquant lconomie dchelle par un effet dit de srie, concentr sur quelques produits (production de masse) - Couverture et satisfaction dun nombre important de segments de march - Accroissement des cots de production - Alourdissement des stocks Gestion plus lourde/ segment

Gamme Longue

- Dispersion des risques entre un plus grand nombre de produit/segment - Plus grande souplesse de gestion des marchs

Stratgie de gamme
1. Rle de la gamme dans la politique marketing

Rle dattraction: Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque Rle de leader : Rle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de march Un rle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prte ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le march nest pas encore prt ou entre deux cycles dun produit ventes saisonnire. Rle tactique : gner la concurrence. 2. Stratgie de gamme Une marque par produit: un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre. Une marque par ligne: Tous les produits d1 mme ligne portent le mme nom Une marque unique dsigne tous les produits de la socit mme sil sagit de produits totalement diffrents La marque sert de vecteur de rputation.

3. Stratgie dvolution dune gamme

Extension : Elargissement de la gamme par lajout de nouveaux modles (Mercedes classe A) ou-rfrences (shampooings cheveux gras) Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer) Rduction : Abandon de certains produits parce quils sont en dclin, quils ne rapportent plus ou quils sont dpasss par une innovation Rajeunissement

EXEMLE DE TRAVAIL :

MAC DONALDS

McDonalds, souvent appele plus familirement MacDo, est la plus grande chane de restauration rapide du monde avec 30000 franchises dans 121 pays. Bien que McDonalds n'ait invent ni le hamburger (sandwich comportant gnralement du steak hach entre deux tranches de pain) ni la restauration rapide, son nom en est presque devenu synonyme. La marque est devenue un symbole de la mondialisation et de la prdominance de la culture amricaine l'instar de la firme Coca-Cola. Lobjet de cette tude de cas, est de voir de prs la politique produit de cette socit dans un contexte marqu par une globalisation accrue des conomies.

La politique produit de Mc Donald : entre standardisation et adaptation

La standardisation
Cette politique de standardisation sinscrit dans le cadre de la stratgie globale adopt par McDonalds, elle consiste en la fabrication progressive et dans tous les pays de produits identiques, autrement dit vendre avec un mme slogan et une mme image un mme produit dans un mme emballage travers le monde entier. Les lments standardiss par McDonalds sont :

La publicit :
Pour arriver standardiser au maximum, la firme a mis normment sur la publicit. Le budget publicitaire annuel de McDonalds atteint prs de 2 milliards deuros. Le groupe mis dabord sur la tlvision, il y consacre 2 millions deuros par jour. McDonalds celui-ci cible essentiellement sa publicit autonome sur dans lenfant ses car aujourdhui est devenu relativement choix

alimentaires. Pour attirer les enfants, le personnage du clown Ronald fut cr en 1963. Ce personnage a pour buts de permettre une identification du restaurant et de conserver en mmoire limage de la marque. Les Golden Arches

(arches dores) sont devenues le logo le plus reconnu travers le monde. McDonalds est la marque la plus connue aprs Coca-Cola.

Lemploy
Tous les jours, 500 000 employs, partout dans le monde, accomplissent exactement les mmes gestes strictement dfinis, minuts et contrls ; cette standardisation est affiche comme un argument de vente. La philosophie adopte par McDonalds est le QSPV : Qualit, Service, Propret et Valeur. McDonalds pense quun sourire fidlise plus un client que la meilleure cuisine au monde. Ainsi chaque client de McDonalds a droit son sourire convenu, mesur, contrl. Partout, lquipier McDonalds rpte au client exactement les mmes phrases, le regarde dans les yeux au mme moment, lui propose de la mme faon des produits plus chers ou complmentaires. Lemploy doit tre homogne, comme le produit quil fabrique et vend.

Produits standardiss
On peut noter quen offrant le mme produit de base sur diffrents marchs, McDonalds peut limiter le nombre de ses fournisseurs dans le monde, ce qui lui permet de rduire ses cots dachats. On remarque galement que lindustrialisation et la standardisation de la production et de la distribution lui permettent de baisser les cots ainsi que le temps de production. Parmi les produits standardiss, on trouve surtout des sandwiches ou bien ce quon appelle Mc Donalds classics (big mac, mc chicken, filet-o-fish), mais aussi la structure des menus proposs (menu Best of, menu Maxi Best of)

Les menus: savoir: Happy Meal, Menu Best Of, Menu Maxi Best Of, Menu Salades

Burger

Cheeseburger

Big-Mac

Double Cheeseburger

Filet-o-Fish

Mac-chicken

Chicken Mc Nuggets

Frits (fries)

Mc Flurry

Mc Sundae

coffee

Ladaptation
Bien que MC Donald adopte une approche mondiale, en pratique ses restaurants servent des spcialits adaptes aux gots locaux telles que les McSpaghettis aux Philippines, le burger lagneau (Maharaja Mac) New Delhi, du poisson et du riz au Japon. Au Japon, on peut noter quen arrivant il y a 30 ans, McDo a contribu lvolution des habitudes alimentaires des Nippons en faisant entrer le fast-food dans les moeurs. Le succs de Ma-ku tient en partie au fait que les hamburgers sont adapts aux gots locaux : le Teriyaki Mac Burger est cuisin dans une sauce orientale et le Calbee Burger a une saveur typiquement corenne. On site parmi les produits adapts les suivants :

Arabia (moyen orient)

Mc Arabia (poulet)

Mc Arabia (viande hache)

Standardisation des services (site web en arabe)

Les produits de mac Donald au Maroc :

Mac

Arabia

burger

Cheeeseburger

Mc chicken

Big mac

Double cheese burger

Filet-o-Fish

Frites

Mc Sundae Produits en France:

Mc funny

Le Ptit Chicken Napoli

Mc Oriental

Coca Cola Zero Sucre

Produits en Asie

Mc Aloo Tikki

Chicken Maharaja Mac

Mc Veggie

Paneer Salsa Wrap

Mc Curry Pan

McDonalds a aussi travaill avec ses franchiss afin de sadapter aux spcificits culturelles. En Europe, on trouve donc de la bire dans les McDonalds ; aux EtatsUnis, des yaourts, des salades et des pizzas sont au menu ; afin de rcuprer son intrt commercial dans le Moyen-Orient, McDonald a prsent un sandwich pour le consommateur arabe : McArabia. Le nouveau sandwich, qui continue la tradition de MacDonald de l'approvisionnement aux marchs locaux, est fait de pain arabe, poulet grill, laitue, tomates et sauce arabe.

Innovation En un temps remarquablement court, la mondialisation de l'conomie a modifi l'ordre conomique du monde, apportant avec elle de nouveaux dfis et opportunits. L'Europe ne peut pas rivaliser dans ce nouvel environnement, moins de devenir plus innovantes et rpondant plus efficacement aux besoins des consommateurs et des prfrences. L'Union europenne possde un potentiel d'innovation extraordinaire. L'Europe a une longue tradition de production d'inventions rvolutionnaires, il a une profusion de talents cratifs et peut s'appuyer sur sa diversit culturelle. Il a jet les bases d'un des plus grands marchs uniques au monde, o les produits et services innovants mai tre commercialises grande chelle. Historiquement, elle a un secteur public fort et responsable, qui devrait tre capitalis