Вы находитесь на странице: 1из 29
APOSTILA MÍDIA Curso: Publicidade e Propaganda Prof. Túlio Marcos Romano Parte 1

APOSTILA

MÍDIA

Curso: Publicidade e Propaganda Prof. Túlio Marcos Romano

Parte 1

1 – INTRODUÇÃO

1.1 – Origem da palavra mídia

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

A palavra mídia vem do latim “media”, que é o plural de “médium” (meio). Ganhou essa

grafia no Brasil em virtude da maneira como falavam os profissionais de propaganda norte-americanos, ou seja, “media” dito com sotaque inglês (Benetti in Ribeiro, J. et al,

1989).

1.2 – O que é mídia afinal?

A mídia designa os meios (ou o conjunto de meios) de comunicação: jornais, revistas,

televisão, rádio, cinema, etc.

É uma área extremamente técnica da propaganda que se baseia no estudo e análise

bastante atenta dos veículos disponíveis, assim como de outros dados de mercado e de comunicação, para planejar e orientar a utilização mais adequada, a cada caso, de tais veículos. Faz isso levando também em consideração a verba disponível por parte do anunciante, os objetivos que se pretende atingir e as características próprias do que é anunciado.

1.3 – Função básica

“Em face dos objetivos /estratégias de mercado e comunicação, propor caminhos (estratégias e táticas) para que a mensagem chegue ao público alvo. Nesta tarefa, o profissional de mídia procura, através de pesquisas existentes, identificar meios e veículos de comunicação que atinjam o consumidor na qualidade e quantidade exigidos pelos objetivos de marketing”. (Benetti in Ribeiro J. et al, 1989).

1.4 – O profissional de mídia

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

Formação – É necessária uma formação acadêmica eclética, onde entrem conhecimentos

de ciências humanas, um pouco de administração e de exatas. O profissional de mídia vai

lidar com números, pesquisas e informações, terá que entender aspectos psicossociais do

público alvo, assim como também terá que saber planejar a mídia e controlá-la, lidando

assim com aspectos humanos/sociais e pragmáticos simultaneamente.

Deve também ser criativo. Já se vai longe o tempo em que mídia era taxada como

atividade burocrática e sem criatividade. Essa criatividade, entretanto, não deve levar o

profissional de mídia a perder de vista a relação custo-benefício.

Atualmente, um bom profissional de mídia é aquele que:

a) participa das campanhas desde seu início;

b) conhece o produto que vai ser anunciado e conhece o mercado em que ele se insere;

c) conhece a campanha que vai veicular;

d) conhece todos os veículos profundamente e mantém contato contínuo com todos

eles;

e) respeita a atuação dos contatos dos veículos;

f) sabe ler, interpretar e tirar o melhor de uma pesquisa;

g) é totalmente independente, tanto em relação aos veículos como em relação aos

clientes;

h) sabe dar e manter ritmo a uma campanha (planejar);

i) exerce controle rigoroso sobre toda a mídia contratada, os matérias distribuídos e

os comprovante e faturas de exibição;

j) sabe trabalhar em equipe;

k) é um ótimo observador, um leitor atento, um telespectador paciente e conhece a

alma dos veículos.

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

1.5 - Organização da Mídia e Funções nos Anunciantes

1.5.1- Objetivo da Comunicação:

Visam documentar e descrever corretamente a imagem que a campanha e o anunciante querem que o consumidor venha a ter do produto ou serviço, após ele ter sido exposto suficientemente às peças publicitárias.

1.5.2 - Objetivos da Propaganda:

Informativa: Surge no primeiro estágio da categoria de um produto, quando o objetivo é desenvolver uma demanda inicial. Ex: O setor de iogurte precisou inicialmente informar aos consumidores sobre os consumidores sobre os benefícios nutricionais do iogurte.

Persuasiva: Importante no estágio competitivo, quando o objetivo de uma empresa é desenvolver uma demanda seletiva por uma determinada marca. Ex: A Chivas Regal pretende convencer os consumidores de que oferece mais sabor e status do que outras marcas de uísque escocês.

Lembrete ou reforço: Para produtos maduros. A Coca-Cola veicula caros anúncios em revistas para lembrar as pessoas de comprar à bebida.

1.5.3 - Objetivos da Mídia:

Quanto ao target ou ao público-alvo: objetivar ao máximo o planejamento de comunicação adequando-o às padronizações dos cortes de idade e qualificações das pesquisas.

Quanto às funções que os meios devem desempenhar na campanha: traçar o perfil daquilo que é desejável nos meios que são recomendados, quanto às suas características, qualidades, vantagens e recursos, para que possam cumprir satisfatoriamente os objetivos do planejamento.

Quanto aos níveis de esforços de veiculação: devem indicar quanto do target se pretende cobrir em cada mercado e do período total de semanas da campanha.

Determinação do preço da mídia: Como uma empresa sabe se irá despender a quantia certa em investimento publicitário? Embora a propaganda seja tratada com despesas, parte dela é na verdade um investimento de construção de um ativo intangível chamado patrimônio da marca.

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

1.5.4 - Cinco fatores quando estabelecemos o orçamento de propaganda:

- Estágio no ciclo de vida do produto: novos produtos geralmente recebem grandes verbas para desenvolver a conscientização e para serem experimentados pelo consumidor.

- Participação de mercado e base de consumidores: marcas com grande participação de mercado, geralmente exigem menos gastos com propaganda, como porcentagem das vendas, para manter sua participação. Melhorar a participação aumentando o tamanho do mercado requer grandes investimentos com propaganda.

- Concorrência e saturação da comunicação: em um mercado com grande número de concorrentes e grades despesas com propaganda, uma marca precisa anunciar maciçamente para ser conhecida.

- Freqüência da propaganda: o número de repetições necessárias para passar a mensagem aos consumidores exerce um impacto significativo sobre o orçamento de propaganda.

- Grau de substituição do produto: marcas de determinados produtos, como cigarros, cervejas e refrigerantes, precisam de propaganda maciça para estabelecer uma imagem diferenciada.

Para se determinar à verba publicitária de um cliente podemos avaliar os seguintes itens:

1- Disponibilidade financeira do cliente;

2- Pesquisa para se determinar o tamanho do seu mercado, potencialidade, número de possíveis consumidores e meta a serem atingidas; 3- Pesquisa de mercado, para ter como base de referencia os investimentos dos concorrentes; 4- Aferição: analisar cada campanha, avaliando os resultados. Em cima das respostas desenvolver o planejamento para as próximas campanhas;

1.6 – Mercado Publicitário no Brasil

10 20 30 40 50 60 70 % 54 TV 20 Jornal 8 Rádio 13
10
20
30
40
50
60
70
%
54
TV
20
Jornal
8
Rádio
13
Revistas
4
Outdoor
Cinema
1
Participação média de cada meio no total faturado em propaganda no Brasil

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

2 - MEIOS DE COMUNICAÇÃO

Na década de 60, um arredio professor canadense, Hebert Marshall McLuhan, causou polemica com seu livro: The Medium is the Mensage: na Inventory of Effects - traduzindo o Meio é a Mensagem. Para ele, a humanidade entrava em um novo estágio, o da "aldeia global", por meio dos satélites e do aumento da velocidade na troca de informações pelo mundo. Em seu pensamento, assim como no de tantos outros intelectuais surgidos nos anos 60, um novo homem se preparava para entrar na história. Mcluhan, ao afirmar que o meio é a mensagem, estava antecipando o que aconteceria só agora: a enorme influência que o desenvolvimento tecnológico está causando nos meios de comunicação.

Antigamente dizíamos:

Criação – Mensagem – MEIO – Público

A velha teoria da comunicação esta deixando de ser uma via de mão única e as características do meio ditado pelos bytes da tecnologia, começam a ser o núcleo em torno do qual passam a gravitar os demais elementos.

Hoje temos:

Criação MEIO Público
Criação
MEIO
Público
Mensagem
Mensagem

É a eletrônica, com sua envolvente digitalização, que esta fazendo com que o meio

seja o pólo principal do processo de comunicação, no lugar da mensagem. Em razão das condições técnicas e tecnológicas que propiciam aos meios transferir ao público (que é o receptor) cada vez mais poder para decidir quando, o que, quanto e onde, ele quer ver,

ouvir, ler ou arquivar as informações que lhe interessam. Seja elas culturais ou de entretenimento.

Nas primeiras manifestações de da comunicação humana, cerca de 35.000 anos atrás, os hommo sapiens fazia gravuras no único meio de comunicação que sua inteligência conhecia: paredes de caverna.

O que acabamos de afirmar se justifica porque todos os recursos visuais e sonoros

utilizados por meios de comunicação para se tornarem mais versáteis e adaptáveis a mensagem são provenientes de invenções criadas nos últimos 100 anos. São elas:

Rádio(1901), Sistema de Impressão Offset (1906), Válvula Eletrônica (1904), Televisão (1926), Cinema Falado (1927), Computador (1946), TV em cores (1951), Videotape (1960), Winchester ou HD (1966), Internet (1969), Fibra Óptica (1970), Microcomputador (1976), Disco Laser (1972) e HDTV, DVD, tela plana de plasma, nos últimos 10 anos.

3 – ORGANOGRAMA DA MÍDIA

3.1 – No Marketing

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

Olhando na figura abaixo, vai dar para entender rapidamente o lugar que a Mídia se encaixa na estrutura do marketing:

MARKETING COMUNICAÇÃO VENDAS DISTRIB. PESQUISA PLANEJAMENTO PRODUÇÃO DO PRODUTO P. VENDAS PROPAGANDA R.
MARKETING
COMUNICAÇÃO
VENDAS
DISTRIB.
PESQUISA
PLANEJAMENTO
PRODUÇÃO
DO PRODUTO
P. VENDAS
PROPAGANDA
R. PÚBLICAS
PLANEJAMENTO
MÍDIA
CRIAÇÃO

Como se percebe, a Mídia é absolutamente parte integrante do processo mercadológico e podemos dizer que, se a Propaganda é uma função de Marketing, a Mídia, por sua vez, é função de Propaganda. A atividade de Mídia situa-se no ponto terminal da entrega da mensagem ao consumidor-alvo de uma marca. Toda sua estruturação tem ser absolutamente rigorosa com o Planejamento de Marketing e Comunicação.

Entretanto, a busca de soluções criativas não deve perder de vista a relação custo/benefício, afinal o investimento em propaganda consome um valor alto para o anunciante, tornando-o exigente nas análises e avaliações dos resultados.

3.2 – Na agência de publicidade

A organização da mídia dentro de uma agência de publicidade se da seguinte forma:

PRESIDENTE ATENDIMENTO/ MÍDIA CRIAÇÃO PLANEJAMENTO DIRETOR DE MÍDIA Planejamento Pesquisa Avaliação/
PRESIDENTE
ATENDIMENTO/
MÍDIA
CRIAÇÃO
PLANEJAMENTO
DIRETOR DE MÍDIA
Planejamento
Pesquisa
Avaliação/
Compras
Veiculação
Concorrência

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

Vale lembrar que este organograma é de uma agência de grande porte. Parte das agências de grande porte oferecem Centrais de Mídia, as quais, em geral, centralizam as compras de mídia de grandes anunciantes, que têm sua conta dividida em duas ou três agências. Poucas são as centrais que prestam outros serviços, além de negociar mídia.

3.3– O Fluxograma

Aqui se encontra o fluxograma do departamento de mídia:

Briefing Estratégia Tática
Briefing
Estratégia
Tática
Negociação CLIENTE CLIENTE
Negociação
CLIENTE
CLIENTE

Cliente\

Planejamento

Planejamento

Planejamento

Planejamento

Planejamento

Pesquisa

Pesquisa

Comprador

Concorrência

Concorrência

Cliente8

Controle Avaliação Execução
Controle
Avaliação
Execução

CLIENTE

Veiculação

Checking

Pesquisa

Planejamento

Planejamento

Planejamento

Para facilitar a compreensão do fluxograma, vamos descrever o processo procurando evitar o detalhamento excessivo:

1. É o mais importante passo, a coleta do briefing, intermediada pelo Atendimento da agência. Nesta reunião deverá estar presente o planejador de mídia.

2. Com o briefing em mãos o planejador municia-se de informações de pesquisa/concorrência, mercados, meios e veículos.

3. Com as informações do passo acima, criam-se caminhos estratégicos e táticos.

4. Apresenta-se então para o cliente, para sua análise. O cliente aprova ou não.

5. Entra a fase de negociação com os veículos. Neste momento o comprador junto com o planejador e cliente, estabelece objetivos e estratégias de negociação.

6. Novamente volta para o cliente para serem apresentados o resultados da negociação para ter sua aprovação. Em última instância fazer reunião entre Agência – Cliente – Veículo.

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

7. Com as negociações concluídas começam o estágio de execução, ou seja, a transformação do plano que inclui mapa de mídias de programação, autorizações, remessa de materiais (spots, vt, fotolitos, etc

8. Com a campanha no ar torna-se necessário o controle (Checking) se tudo esta sendo executado conforme o autorizado.

9. Ao final da campanha, realizamos os controles possíveis, faz-se a Avaliação comparando-se o previsto com o efetivamente veiculado.

10. É encaminhado ao cliente um documento com o panorama completo do ocorrido comparado com a concorrência. Neste documento encontram-se análises e recomendações da agência que podem implicar ou não na manutenção das táticas recomendadas.

4 – CLASSES DE MÍDIA

4.1 - Mídia de Massa

A mídia de massa como jornais, revistas, rádio e televisão são especialmente apropriada para distribuir a publicidade – assim como entretenimento e conteúdo educacional – a um público genérico disperso (de massa). Os planejadores consideram a mídia de massa muito mais valiosa pois:

É capaz de atingir um vasto público a custos relativamente baixos.

Ela possibilita a distribuição da publicidade a um tipo especial de público que são atraídos por determinados editoriais ou programas da mídia.

Ela tende a desenvolver uma forte fidelidade em meio ao público, que retorna à sua mídia favorita com alto índice de regularidade.

Se um planejador quer alcançar um tipo de público repetidamente em um determinado período de tempo, alguns veículos de mídia serão mais adequados a esse propósito do que outros.

Mas os planejadores de mídia também sabem que a mídia de massa (assim como outros tipos de mídia) tem sua limitação quanto a transmissão de mensagens. A mais séria é que o público da mídia de massa não assiste, ouve ou lê tão somente pelo conteúdo publicitário. A mídia varia em sua capacidade de expor ambos os materiais, editorial e publicitário.

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

4.2

- Mídia Convencional e Mídia Não Convencional

 

Mídia Convencional - É a mídia de massa como jornais, revista, tv, rádio e

os

outdoors, ou à mídia que convencionalmente tem sido usada para alcançar o

público de massa. A televisão a cabo, mesmo relativamente recente, é encarada como meio convencional por ter se tornado popular. Enquanto que o pay-per-view é um meio

não convencional.

Mídia Não-Convencional – Quase todo modo inovador de se transmitir

mensagens publicitárias aos consumidores é considerado um meio não-convencional.

A mídia interativa se encaixa nessa classificação. Além disso, a mídia não-

convencional funde mensagens publicitárias utilizando recursos que não são chamados de mídia. Por exemplo, a combinação de revistas e promoções de venda é

ocasionalmente chamada de mídia não-convencional, apesar de promoções de venda não terem, historicamente sido classificadas como um meio de comunicação.

A demanda por mídia não-convecional se baseia nas necessidades de se encontrarem

melhores maneiras de se alcançar os consumidores que tenham alterado seus hábitos

de vida ou pertencem a categorias de marketing novas, diferentes das tradicionais. No

passado, os consumidores costumavam ser classificados por segmentos sociais tais como, “mulheres com idade entre 18 e 49 anos” ou “homens que ganham mais de R$50.000,00 por ano”. Hoje, contudo, novos tipos de pesquisa mostram quem compram um determinado tipo de produto mais freqüentemente e também medem qual meio de comunicação que é utilizado com maior freqüência. Se este meio estiver congestionado com outros tipos de publicidade, o planejador de mídia pode presumir que o consumidor terá pouca inclinação para ver mais uma propaganda. Isto é chamado de interferência (clutter) e os planejadores evitam sempre que possível. A

mídia não-convencional costuma a estar menos sujeita que a convencional.

Muitos planejadores recomendam que seus clientes usem a mídia não-convencional, mas tem o problema para medir os resultados. Os problemas são causados por não

haver uma medição contínua do tamanho do público que esta mídia atinge. Neste caso

os planejadores são obrigados a estimarem um valor subjetivo. Sem esses valores fica

difícil medir o custo por mil, que representa a relação entre o dinheiro gasto para

anunciar e a audiência receptora.

4.3

- Mídia Especializada

As

revistas especializadas atraem o leitor por abordar interesses específicos de sua

área, como, motos e carros, pescaria, mulheres, homens, fotografia, administração,

teen, etc

publicidade, pois, os leitores querem saber os tipos de produtos anunciados. Pode-se referir a esta mídia como “mídia de nicho” devido ao seu foco de interesse

especializado.

Existe também uma vasta categoria de mídia para atender às necessidades específicas dos produtores industriais, prestadores de serviços, atacadistas, médicos, advogados e professores. Na maioria das vezes estas mídias tomam forma editorial, mas também

Essas revistas são lidas tanto pelo conteúdo editorial quanto pela

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

Os

anunciantes do buiness-to-business são tipicamente os mais interessados nestas

publicações.

Existe ainda outra mídia especializada que tem o propósito exclusivo de transmitir mensagens publicitárias. Ela não veicula conteúdo editorial e não é procurada pelos leitores como outra forma de mídia. Essa mídia focada na publicidade, inclui folhetos, cartazes, mala direta, propaganda ao ar livre e encartes inseridos nos jornais (FSI – free-standing inserts).

inclui filmes, feiras, mostras e convenções, DVDs, Cds, Páginas na Internet, etc

Outro meio especializado é o catálogo. Apesar de serem licitados pelo consumidor, os catálogos não são consultados com a mesma freqüência da mídia de massa. Mesmo assim muitos anunciantes acham o catálogo produtivo, pois os consumidores utilizam como guias de compra. Um tipo de catalogo muito usado é a lista telefônica, que traz publicidade e assunto editorial: os números dos telefones.

5 – A CLASSIFICAÇÃO DOS MEIOS

em:

cartazes),Rádio, Televisão, Publicidade Direta e Mídia Suplementar (que engloba o resto).

Em

geral

dividem-se

os

meios

Revistas,

Jornais,

Outdoor

(painéis

e

A estratégia de mídia depende, antes de tudo, do objetivo que é destinado às mídias, no contexto geral do objetivo publicitário. Trata-se de garantir a transmissão mais eficaz, para que atinja o objetivo da propaganda, isto é, aquela que fornecerá melhor relação entre o investimento, a quantidade, a qualidade, a freqüência e a rapidez com que os consumidores serão atingidos.

A estratégia deve determinar, entre outros:

Os tipos de mídia mais adequados e aptos para atingir os objetivos publicitários e particularmente os clientes potenciais do produto;

A divisão do orçamento entre as diferentes mídias se for o caso;

A prioridade dada à intensidade ou à freqüência, quando o orçamento não permitir que ambas sejam empregadas ao mesmo tempo;

A pressão publicitária conforme as regiões;

Os métodos utilização das mídias: formato dos anúncios ou duração das mensagens no rádio ou na TV, uso da cor, utilização sucessiva ou simultânea dos meios, etc.

Eis a classificação:

a) Meios Visuais (para serem lidos ou vistos)

Imprensa: jornais, revistas e periódicos especializados. Outdoor: cartazes, painéis e luminosos. Publicidade Direta: prospectos, folhetos, cartas, catálogos e congêneres. Exibições: displays, vitrines e exposições.

b) Meios Auditivos (para serem ouvidos)

Rádio e Alto-Falantes

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

c) Meios Audiovisuais (para serem ouvidos e vistos)

Televisão Cinema Audiovisuais(slides ou vt) Internet

d) Meios Funcionais (para desempenhar uma dada função)

Amostras

Brindes

Concursos

Todos veículos apresentam vantagens e limitações. Para que possamos aproveitar integralmente as vantagens é preciso conhecer bem as suas características e saber selecionar os que se adaptam à natureza da mensagem e fazem uma boa cobertura do grupo consumidor visado.

A tabela abaixo mostra o total de faturamento de cada meio em milhões na propaganda no Brasil.

10 20 30 40 50 60 70 % 54 TV 20 Jornal 8 Rádio 13
10
20
30
40
50
60
70
%
54
TV
20
Jornal
8
Rádio
13
Revistas
4
Outdoor
Cinema
1
Participação média de cada meio no total faturado em propaganda no B rasil

Genericamente, podemos dizer que o melhor meio para uma dada campanha é aquele que atinge o maior número dos consumidores visados, do modo mais impressivo, mais rapidamente e ao menor preço por pessoa.

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

5.1 – Fatores Determinantes na Seleção de Meios

É essencial ter conhecimentos dos meios, isto é, a natureza e característica próprias de cada gênero (imprensa, TV, etc) e a circulação (cobertura), preços e peculiaridades de cada um dos órgãos. São os seguintes fatores que devem influenciar na escolha dos meios:

a)

O publico visado;

b)

O âmbito da campanha (local, regional, nacional);

c)

A natureza do produto: caráter sazonal, ritmo de compra, qualidades que devem ser demonstradas, restrições jurídicas;

d)

Atividade publicitária dos concorrentes;

e)

A natureza da mensagem, mídia e mensagem não podem ser dissociadas.

f)

A oportunidade;

g)

O prestígio do veículo;

h)

A verba disponível;

i)

O tipo de distribuição;

j)

A necessidade de influenciar revendedores.

5.2 – As “Razões” e “Limitações” dos Meios

As razões e limitações do uso de um meio muitas provem mais da percepção e das impressões do planejador, do que da evidência objetiva. Então, há alguns peritos em mídia que podem tomar a exceção pela regra e / ou limitações definidas aqui.

5.2.1

Jornais

Razões

 

Alcance de massa - alcança qualquer espécie de público. É, pois, indicado para produtos de consumo geral que toda gente compra.

Flexibilidade – o anúncio pode ser trocado, inserido ou cancelado de um momento para outro. Pode ser adaptado as condições locais de uma cidade ou região e levar o nome de agentes ou revendedores de cada lugar.

Ação Rápida e Intensa – tende a provocar uma reação mais rápida. Permite inserções mais freqüentes, de forma a imprimir intensidade a campanha.

Controle: é mais facilmente visto e controlado pelo vendedor local, o que ajuda a aceitação do produto pelo mesmo.

Limitações

São lido as pressas (exceto aos domingos);

Tem vida curta;

Raros são os jornais que dão boa reprodução aos anúncios;

Sua circulação é quase exclusivamente local;

5.2.2

Revistas

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

Razões

Seletividade – é capaz de atingir diversos grupos como: fotógrafos, cozinheiros, aventureiros, etc. Além de poder contar com suplementos regionais (Veja Minas) que permite o planejador alcançar mercados amplos ou regionais.

Reprodução colorida de qualidade – reproduz anúncios com grande fidelização nas cores. O que é muito importante em anúncios de comida, moda, beleza, carros. Além de ser fácil controlara variação de cópia para cópia da revista.

Durabilidade – As revistas costumam ter longa vida de pelo menos uma semana.

Audiência de “segunda mão” – As revistas são lidas o foliadas por no mínimo três pessoas.

Circulação controlada – O editor informa aos anunciantes o volume de circulação.

Limitações

Datas adiantadas de fechamento – algumas revistas pedem que a arte esteja pronta até dois meses de adiantamento.

Falta de imediatismo – com exceções das revistas semanais, a maioria das revistas falta o senso da urgência e do imediatismo.

Lenta construção de alcance – Como alguns leitores não abrem a revista quando recebem, a construção do alcance fica lenta.

5.2.3 Suplementos de Jornais

Razões

 

Impacto no mercado local em formato de revista

Boa fidelidade de cor

Alcance nos clientes potenciais domingo de manha

Grande número de leitores (podendo chegar a 4 pessoas por suplemento)

Flexibilidade geográfica – você escolhe em qual região quer anunciar.

Limitações

Data de fechamento adiantada

5.2.4 Televisão

Razões

 

Uso da Imagem e do Som para Vendas Dinâmicas

Flexibilidade – ampla cobertura nacional

Alcance dos mercados seletivos e de massa – pode ser usado para atrair tanto o mercado de massa quanto ao seletivo.

Limitações

Custo total alto – o custo do comercial vai além das possibilidades de alguns anunciantes.

Mensagens de vida curta.

Sem valor de catálogo.

Disponibilidade limitada de bons programas e horários de intervalo.

5.2.5 Rádio

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

Razões

 

Alcance de tipos especiais de audiência-alvo

Freqüência alta – o spot é inserido varias vezes ao dia.

Meio de apoio

Custo baixo

Excelentes para população em trânsito

Flexibilidade – pode ser usado local ou regional.

Limitações

Muitas estações

Mensagens efêmeras – pouco duradouras

5.2.6 Mala Direta

Razões

 

Fácil verificação de resposta

Qualidade pessoal

Flexibilidade de produção e geográfica

Longa vida para certo tipo de correspondência

Economia quando a publicidade é anexada a contas ou outros informativos.

Limitações

Despesa alta

Listas imprecisas ou incompletas

Variáveis nas datas de entrega

5.2.7 Telemarketing

Razões

 

Seletividade

Resposta de fácil verificação

Qualidade pessoal

Flexibilidade geográfica

Limitações

Despesa alta

Listas imprecisas ou incompletas

Tempo – horários inoportunos

Espaço de mensagem

Legislação

5.2.8 Outdoor

Razões

Freqüência alta

O maior tamanho de anúncio impresso

Flexibilidade geográfica

Grande visibilidade

Exposição 24 horas por dia

Mensagens publicitárias simples

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

Limitações

Limitado a mensagem simples

A grande visibilidade não quer dizer grande lembrança

Alto custo

5.2.9 Mídias de Trânsito (Bussdor – Backbuss – Taxidoor)

Razões

 

Cobertura de massa em área metropolitana

Freqüência alta

Flexibilidade

Oportunidades de colocar mensagens em trajetos de consumo

Limitações

Espaço de mensagem limitado

Competição de outras mídias

5.3 - Veículo de Comunicação:

Veículo de propaganda é qualquer meio de comunicação que leve uma mensagem publicitária do anunciante aos consumidores. Do cartão de visita a televisão.

Importância dos atributos para os meios em relação à veiculação de anúncios:

Atributos

TV

TV

Rádio

Jornal

Revista

Out-

Mídia

Cinema

Internet

aberta

Ass

door

exterior

Abrangência Geo. Credibilidade Força Impacto Regionalização Segmentação

10

8

10

5

7

2

1

1

10

6

6

6

10

8

5

5

6

5

10

5

7

7

5

6

4

2

2

5

5

2

5

5

10

6

8

5

6

3

7

7

6

10

10

10

2

4

7

5

7

10

1

1

6

10

Projeto Intermeios e Meio & Mensagem e AMI, Associação de mídia Interativa.

6 - COMPRA DE ESPAÇOS PUBLICITÁRIOS

A compra de mídia é uma mercadoria bem mais difícil de ser avaliada, pois o que se compra, prioritariamente, é o grau de lembrança que o veículo conseguirá no público ao veicular o anuncio.

Principais veículos:

Rádio e TV: compra-se o tempo. Geralmente 5”, 15”, 30”, 45” e 60”. Isso não quer dizer que um comercial de 15” custe metade de um de 30”.

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

Jornais e revistas: compra-se o cm X coluna. Altura do anuncio multiplicado pelo número de colunas. Em geral, os jornais de tamanho standard, tem 6 col X 52 cm de altura e os tablóides 5 col X 30 cm.

Outdoor: placas unitárias.

Faturamento:

Em geral os veículos de comunicação usam as seguintes formas de faturamento:

- 15 dias fora o mês: tudo que é veiculado no mês, é faturado no dia 15 do mês seguinte. Exemplo:Se um anuncio é veiculado em uma TV no dia 20 de março, a fatura virá com vencimento para o dia 15 de abril.

- 15 dias fora quinzena: tudo que é veiculado do dia 1º ao dia 15 do mês, a fatura virá no dia 30 do mesmo mês, e tudo que é faturado do dia 16 até o final do mês, a fatura virá no dia 15 do mês seguinte. Exemplo: Se um anuncio é veiculado em um jornal no dia 12 de março, a fatura virá com vencimento para o dia 30 de março e se um anuncio for veiculado no dia 20 de março, a fatura virá com vencimento para o dia 15 de abril.

Veículos

Condições de Pagamento

TV

15

dfm

Rádio

15

dfm

Revista

15

dfm

Front-Ligth

15

dfm

Jornal

15

dfq

Outdoor

15

dfq

Termos:

Esses são os termos mais usados no que se diz respeito à compra de espaços publicitários:

- Valor Bruto: valor da mídia fechada pelo cliente.

- Valor Liquido: valor bruto subtraído do comissionamento da agência. Em geral 20% em veiculação e 15% em produção.

- Desconto Padrão/Comissão de Agência: é o abatimento concedido, com exclusividade, pelo Veículo de Comunicação à Agência de Publicidade, a título de remuneração, pela criação/produção de conteúdo e intermediação técnica entre aquele e o Anunciante. Remuneração paga a agência pelo veículo, referente a serviços prestados ao anunciante, em geral 20%.

- Honorários: valor cobrado pela agência para prestação de algum serviço.

- BV (Bonificação de Volume): forma de desconto ou crédito concedido em favor da agência, por ato de liberalidade do veículo, em função dos investimentos publicitários por ela carreados ao longo de determinado período.

- Desconto: forma de redução de custo para o anunciante, em relação à tabela de preços do veículo.

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

- Reaplicação: vantagem ou bonificação concedida por um veículo por negociação especial de volume.

- "Fee": é o valor contratualmente pago pelo Anunciante à Agência de Publicidade, nos termos estabelecidos pelas Normas-Padrão, independente do volume de veiculações, por serviços prestados de forma contínua ou eventual.

7 – A ANÁLISE DA AÇÃO DA CONCORRÊNCIA

A concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um

comprador possa considerar. Existem 4 níveis de concorrência:

Concorrência de marcas: uma empresa vê suas concorrentes como outras empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes por preços similares. (A Volkswagem pode considerar a Toyota, Honda, Renaut e outros fabricantes como suas concorrentes. Mas não pode se ver competindo com

a Jeep).

Concorrência setorial: uma empresa vê todas as empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produtos como concorrentes. A Volkswagen pode considerar como concorrentes todas as demais fabricantes de automóveis.

Concorrência de forma: uma empresa vê todas as empresas fabricantes de produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes. A Volkswagen pode considerar como concorrente não apenas as outras empresas automobilística, mas também os fabricantes de motocicletas, bicicletas e caminhões.

Concorrência genérica: uma empresa vê como suas concorrentes todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores. A Volkswagen pode considerar como concorrente que vendem bens de consumo duráveis, férias no exterior e novas residências.

Assim que a empresa identificar seus principais concorrentes, ela deve descobrir suas estratégias, seus objetivos, suas forças e fraquezas e seus padrões de reação.

7.1 - Objetivos do concorrente:

Uma vez que a empresa tenha identificado seus concorrentes principais e suas estratégias, ela deve se perguntar: O que cada concorrente está buscando no mercado. O que impulsiona o comportamento de cada concorrente.

Cada concorrente possui um conjunto de objetivos: lucratividade atual, aumento de participação no mercado, fluxo de caixa, liderança tecnológica e liderança em atendimento.

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

Os fatores que moldam os objetivos do concorrente são: porte, histórico, administração e situação financeira. Finalmente a empresa deve monitorar os planos de expansão de seus concorrentes.

7.2 - Forças e fraquezas dos concorrentes:

Existem seis posições para empresas competitivas no mercado, de acordo com a empresa de consultoria Arthur Little. Dominante: essa empresa monitora o comportamento de outros concorrentes e possui um amplo leque de opções estratégicas.

Forte: essa empresa pode tomar uma atitude sem prejudicar sua posição no longo prazo, independentemente das atitudes dos concorrentes.

Favorável: essa empresa possui uma força que pode ser explorada e uma oportunidade acima da média para melhorar sua posição.

Sustentável: essa empresa está se desempenhando em um nível satisfatório o suficiente para garantir sua permanência no mercado. Mas sua existência se dá devido à indulgência da empresa dominante – e ela possui uma oportunidade abaixo da média para melhorar sua posição.

Fraca: essa empresa apresenta um desempenho insatisfatório, mas tem chances de melhorar. A empresa deve mudar ou mesmo sair do mercado.

Inviável: essa empresa tem um desempenho insatisfatório e nenhuma chance de melhorar.

7.3 - Em geral a empresa deve monitorar três variáveis ao analisar cada um dos seus concorrentes:

Participação do mercado: participação do concorrente no mercado alvo.

Share-of-mind: percentual de clientes que mencionaram o nome do concorrente ao responderem a questão “De o nome da primeira empresa que lhe vem à mente nesse setor de negócios”.

Participação de preferência (share of heart): percentual de clientes que mencionaram o nome o nome do concorrente ao responderem à questão “Dê o nome da empresa de quem você preferiria comprar o produto”.

7.4 - Padrões de reação dos concorrentes:

Todo concorrente tem uma determinada filosofia de realização de negócios, uma certa cultura interna e convicções que o guiarão. A maioria das empresas pertence a quatro categorias a seguir.

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

Concorrente cauteloso ou omisso: não reage com rapidez ou firmeza a um movimento do rival. (VcR Sony – JVC);

Concorrente seletivo: reage somente a determinados tipos de ataque. Ele por exemplo pode reagir a cortes de preço e não ao aumento de gastos com propaganda.

Concorrente arrojado: reage rapidamente e com firmeza a qualquer ataque.

Concorrente imprevisível: não exibe um padrão de reação previsível.

Termos:

Share of marketing: dados relevantes da participação nas vendas da categoria dos principais concorrentes. Em verbas e volumes.

Share of voice: dados relevantes da participação nos meios de comunicação dos principais concorrentes. Em verbas e GRP.

8 – ESTRATÉGIAS DE MÍDIA

A origem e o conceito de estratégia vêm das operações militares de movimento de tropas,

visando quando, onde e com quem travar as batalhas.

A finalidade básica da estratégia é explorar as condições favoráveis de todos os meios

existentes para alcançar os objetivos da empresa. Definidos os objetivos, a verba, o período e o target, pode ter inicio o processo de montagem da estratégia de mídia. As

decisões importantes que precisam ser tomadas no início do processo de planejamento de mídia incluem o seguinte:

A quem devemos destinar nossa publicidade? Sexo, faixa etária, condição sócio econômico, hábitos de consumo. São aquelas com maior probabilidades de comprar o nosso produto. Os públicos alvos serão mais provavelmente identificados com base em uma ou mais características demográficas do mercado como.

Onde, geograficamente, devemos anunciar? Continente, país, estado, cidade ou município, bairro e rua. Onde o produto se encontra ou poderá se encontrar no futuro. Colocando nos mercados mais competitivos (Estratégia ofensiva). Colocando em mercados menos competitivos (Estratégia defensiva).

Quando devemos anunciar?

- Quando as vendas estão muito altas ou baixas.

- Restrição de investimentos.

- Quando os concorrentes anunciam.

- Disponibilidade do produto.

- Exigências promocionais.

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

As decisões sobre o público alvo devem ser tomadas logo no início. Uma das primeiras ações da estratégia de mídia é decidir se a concentração será em todos os seguimentos ou uma categoria mais restrita com relação ao produto. Tudo dependerá de quem o anunciante quer atingir. As descrições de estilo de vida também podem ser usadas.

Onde anunciar: onde o produto se encontra ou poderá se encontrar no futuro; Colocando nos mercados mais competitivos (Estratégia ofensiva) ou colocando em mercados menos competitivos (Estratégia defensiva).

8 – TÉCNICAS DE AVALIAÇÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO NA MÍDIA

A maior parte das audiências de mídia é medida por pesquisa de amostragem, usando dados sobre um grupo pequeno para se descobrirem coisas sobre um universo maior. A amostra é uma pequena parte segmentada, de um determinado grupo e o universo é o conjunto de pessoas que se quer ver representado.

8.1 - TV e Rádio:

São medidas por amostragem nacional de residências cujas preferências de programação são gravadas em um medidor eletrônico ou por entrevistas.

Residências

Nº de aparelhos

Emissoras

1

3

2 A e 1 B

2

1

1 B

3

2

Desligados

4

1

1 A

5

1

1 C

8.1.1 - Audiência: nº de aparelhos ligados em uma determinada emissora.

Emissoras

Qt de aparelhos ligados

Índice de Audiência

A

3

37,5 %

B

2

25%

C

1

12,5%

Desligados

2

25%

Total

8

100%

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

8.1.2 - Audiência Domiciliar: quais canais os televisores estão sintonizados, independente do número de aparelho.

Emissoras

Qt de aparelhos ligados

Índice de Audiência

A

2

33,33%

B

2

33,33%

C

1

16,67%

Desligados

1

16,67%

Total

6

100%

8.1.3 - Audiência Individual: mais usado por marketeiros, pois televisores e casas não

compram nada, quem compra são as pessoas.

Residências Nº de pessoas

Nº de aparelhos

Pessoas / Emissoras

1

 

5

3

2A, 2B e 1 Não 2 B 3 Não 1 A 2C e 1 Não

2

2

1

3

3

2

4

1

1

5

3

1

Emissoras

Qts de Pessoas / Emiss

Índice de Audiência

A

3

21%

B

4

29%

C

2

14%

Desligados

5

36%

Total

14

100%

8.1.4 - Comparativo de Audiência:

Emissora

Televisores

Domicílios

Indivíduos

A

37,50%

33,33%

21%

B

25%

33,33%

29%

C

12,50%

16,67%

14%

Desligados

25%

16,67%

36%

Total

100%

100%

100%

8.2 - Jornais e Revistas:

8.2.1 - Técnica de registro: uma amostragem de leitores é selecionada e entrevistada. O entrevistador mostra ao leitor um exemplar de revista ou jornal (stripped-down), sem as publicidades. O objetivo é saber se ele realmente leu o exemplar.

8.2.2- Técnica de leitura recente: vários leitores são reunidos e entrevistados utilizando um procedimento para se obter as respostas. Aos entrevistados são mostrados cartões

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

com os logotipos das revistas e perguntado se eles leram num período de um mês ou mais e onde leram.

8.2.3 - Técnica de leitura da véspera: aos entrevistados se pergunta qual o jornal ou jornais eles leram na véspera.

8.3 - Propaganda ao ar livre:

Solicita-se a um número de motoristas que tracem um mapa de seu trajeto diário, indicando rotas percorridas e destinos. Em seguida os motoristas devem indicar quais cartazes havia no caminho.

Avaliação da eficácia da propaganda:

Um bom planejamento e controle da propaganda dependem da eficácia das medidas de propaganda.

(Atenção) O anúncio prende a atenção do público?

20p

(Leitura) O anúncio consegue incentivar o público a prosseguir com a atenção? (Cognitivo) A mensagem central ou a vantagem está clara? (Afetivo) O apelo específico é eficaz? (Comportamento) O anuncio sugere de maneira satisfatório uma ação de continuidade?

20p

20p

20p

20p

 

Anúncio

Anúncio

Anúncio

Anúncio

Anúncio

medíocre

regular

bom

excelente

fraco

0-20

21-40

41-60

61-80

81-100

*Philip Kotler

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

9 – ALCANCE E FREQUÊNCIA

Quando exibe seu comercial na TV, o anunciante sabe que esse comercial terá a oportunidade de ser assistido por várias pessoas. Algumas verão apenas uma vez; outras duas ou três; outras mais que isso.

Só quem vê um número de vezes suficientes para entender o comercial, tem a chance de se sentir motivado a comprar o produto. Essas pessoas são consideradas “eficientemente alcançadas”.

O objetivo de todo anunciante é alcançar seu público com a sua mensagem. Um comercial de grande impacto chama a atenção do público com menos inserções. Um comercial mais suave precisa de mais inserções para assimilação. Programas de maior audiência atingem muitas pessoas de uma só vez, por outro lado, programas mais dirigidos atingem públicos menos expostos.

Número de inserções: é o número de vezes que o comercial vai passar na TV. Está associada ao comercial.

Freqüência: é o número de vezes que cada pessoa teve a oportunidade de ver o comercial. Está associada ao público alvo.

Audiência Média: é o número médio de pessoas que assistem cada exibição do programa. Está associada ao programa.

Alcance: é o número total de pessoas diferentes atingidas com um conjunto de veiculações do comercial. Está associada ao comercial ou a programação de mídia.

9.1 - Diferença entre alcance e cobertura:

Alcance: são as pessoas atingidas pela mensagem. Cobertura: audiência potencial.

Freqüência =

GRPs / Alcance

Ex. Um programa X, transmitido na TV uma vez por semana, tem um índice de audiência médio de 20 pontos por semana. Ele tem um alcance, em 4 semanas de 40%.

Freqüência = (20x4) / 43 = 80 / 43 = 1,86

10 - CONTINUIDADE

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

A continuidade refere-se ao modo como as mensagens são programadas no espaço de tempo ao longo do período de uma campanha.

10.1 – Período de um Flight

do período de uma campanha. 10.1 – Período de um Flight 10.2 – Tipos de Flight

10.2 – Tipos de Flight

Linear ou Continuo

É uma veiculação contínua durante todo o ano. É um longo e único flight. O anúncio pode

ser veiculado uma vez por semana, durante as 52 semanas, todos os dias, dia sim dia não, ou seja, o importante é ter um padrão de continuidade, sem deixar intervalos muito grandes entre as inserções.

Ondas/Waves Esta opção deixa períodos de uma ou duas semanas sem veiculação e o dinheiro economizado serve para reforçar flight de duas ou três semanas dispostos ao longo do ano.

Concentrado

É uma variante de opção de ondas, em que deixa uma lacuna maior sem veiculação,

preferencialmente na sazonalidade de vendas fortes do produto.

Pulsação

É

a combinação da opção linear com ondas. Ocorre quando se compra um patrocínio.

fortes do produto. Pulsação É a combinação da opção linear com ondas. Ocorre quando se compra

11 – CPM ( CUSTO POR MIL)

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

O CPM é usado como parâmetro, principalmente, nas seguintes situações:

Seleção de programas e veículos para montagens de programações;

Mostrar o quanto programações estão “caras ou baratas”;

Avaliação da rentabilidade de propostas de patrocínios.

CPM =

Custo do Programa / (Nº de Pessoas / 1.000)

Programa A Custo: R$ 1.000,00 Pessoas Atingidas: 10.000

CMP =

R$ 1.000,00

=

(10.000 / 1.000)

Programa B Custo: R$ 2.000,00 Pessoas Atingidas: 40.000

CMP =

R$ 2.000,00

=

(40.000 / 1.000)

R$ 1.000,00

= R$ 100,00 por mil pessoas

10

R$ 2.000,00

= R$ 50,00 por mil pessoas

40

12 - GRP (Gross Rating Point) - Pontos de Audiência Bruta

Definição:

Somatória das audiências das inserções de uma programação de Televisão. Por exemplo:

um comercial é veiculado durante uma semana, 3 vezes em uma novela com 60% de audiência e duas vezes em um jornal com 55% de audiência. Para calcular o volume de GRP dessa programação, basta somar as audiências de todas as inserções. Isto é: 3 inserções da novela com 60% de audiência, representam 180 GRP. Mais duas inserções no jornal com 55% de audiência, significam 110 GRP. Assim, temos 180 GRP mais 110 GRP, que totalizam 290 GRP.

Volume de GRP:

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

GRP = Nº de Inserções X Audiência

Programa

Inserções

Audiência

Cálculo

GRP

Novela

3

60%

3 X 60

180

Jornal

2

55%

2 X 55

110

Total

5

-

180 + 110

290

O GRP é um indicador do “tamanho” do esforço de comunicação de uma determinada programação. Ele dá uma dimensão daquilo que em Marketing se chama de “Pressão de Comunicação”, que é a intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com a qual o anunciante está se comunicando com o público utilizando aquela programação.

Duas programações com o mesmo GRP podem não representar o mesmo resultado para o anunciante.

13 – CUSTO POR PONTO (CPP):

   

CPP =

Custo do Programa / GRP

   

Programa

Inserções

Custo

Audiência

GRP

R$

R$/GRP

Prog. 1

1

R$ 100,00

50%

50

R$ 100,00 R$ R$ 120,00 R$

2,00

Prog. 2

2

R$ 60,00

25%

50

2,40

Se um anunciante faz a inserção do comercial em um programa com 50% de audiência ou duas inserções em um programa com 25% de audiência ele tem o mesmo volume de GRP, ou seja, 50 GRP.

O custo do programa 2 é menor que o do programa 1, mas quando se compra a mesma “quantidade de comunicação” o programa 2 se mostra mais caro, pois tem um Custo – GRP ou Custo Por Ponto (CPP) maior.

Exemplo: na segunda alternativa o anunciante atinge um número menor de pessoas, mas a maioria delas tem duas oportunidades de ver o comercial, o que facilita a compreensão e a memorização da mensagem.

14 - SEGMENTAÇÃO

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

Quanto mais pessoas conhecem o produto, o serviço, as ofertas, mais pessoas podem se interessar e comprar. Se de cada 10 pessoas que conhecem um negócio uma se interessa, de cada 100 serão 10, de cada 1.000 serão 100. O sucesso de um negócio está diretamente relacionado ao número de pessoas que o conhecem. Segmentar a comunicação é dirigi-la ou restringi-la a um grupo de pessoas que realmente interessa. Essa é uma idéia que requer um certo cuidado.

O conceito de segmentação de mercado é muito simples e se baseia no conceito de que um produto comum não pode satisfazer os desejos e necessidades de todos os consumidores.

Os consumidores são dispersos em diversas regiões; tem hábitos de compra variados; gostos diferenciados; e variam em suas necessidades, desejos e preferências. Assim sendo não se pode tratar todos da mesma forma, bem como também não se pode tratar todos diferentemente. Para isso deve-se reunir grupos de pessoas com características, preferências, e gostos semelhantes.

Alguns conceitos de segmentação:

Ver um mercado heterogêneo com uma quantidade de mercados homogêneos menores em respostas a diversas preferências de produtos.

Processo de dividir um mercado em grupos de clientes, de clientes em potencial ou em situação de compra, de tal maneira que os membros de cada grupo tenham mais em comum entre si do que os de outro segmento.

Identificar grandes quantidades de pessoas que constituem os mercados-alvo.

Dividir o mercado em grupos distintos de compradores, que pode exigir mix de produto ou marketing distinto.

14.1

- Finalidade:

Através da segmentação de mercado pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Esse conhecimento se aprofunda à medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si, proporcionando um conhecimento mais individual do consumidor.

14.2 - Vantagens:

Maior proximidade do consumidor final.

Escolha de veículos de comunicação que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados.

Alocação de recursos de forma adequada.

14.3 - Bases para segmentação de mercado:

Prof. Túlio M. Romano – Mídia I - 2007

Geográfico: divide o mercado em unidades geográficas diferentes como: países, estados, regiões, municípios ou bairros.

Demográficos: faixa etária, sexo, nacionalidade ou raça, religião, renda, ocupação e grau de instrução.

Psicográfica: classe social, estilo de vida, bens consumidos e personalidades.

Comportamentais: conhecimentos, atitudes, uso ou respostas aos produtos.

15 – PESQUISA DE MÍDIA

A pesquisa de mídia é absolutamente indispensável para a seleção das melhores alternativas de mídia para aplicar a verba do anunciante.

A pesquisa de mídia apresenta dados quantitativos de audiência (e circulação real) dos

veículos, combinados com a informação que mostram o comportamento de consumo por classe, faixa de idade, sexo, período de tempo e outros detalhes que permitem selecionar com segurança o melhor composto de mídia para atingir os objetivos traçados no planejamento e dentro da verba disponível.

A compra das pesquisas regulares é feita sob a forma de assinatura dos relatórios, pelos

veículos e agências.

Principais institutos:

Ibope: principal fornecedor desse gênero de pesquisa no Brasil, líder no setor. Mede principalmente TVs e Rádios.

Marplan: analisa hábitos de consumo dos meios e veículos junto à população, fornecendo uma ampla gama de dados e análises sobre seu comportamento e a performance das mídias junto a cada segmento do mercado.

IVC: Instituto Verificador de Circulação – faz a auditoria de circulação dos principais jornais e revistas do País, fornecendo os números reais de assinantes e venda em banca de cada edição.