APOSTILA MDIA

Curso: Publicidade e Propaganda Prof. Tlio Marcos Romano

Parte 1

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

1 INTRODUO
1.1 Origem da palavra mdia A palavra mdia vem do latim media, que o plural de mdium (meio). Ganhou essa grafia no Brasil em virtude da maneira como falavam os profissionais de propaganda norte-americanos, ou seja, media dito com sotaque ingls (Benetti in Ribeiro, J. et al, 1989). 1.2 O que mdia afinal? A mdia designa os meios (ou o conjunto de meios) de comunicao: jornais, revistas, televiso, rdio, cinema, etc. uma rea extremamente tcnica da propaganda que se baseia no estudo e anlise bastante atenta dos veculos disponveis, assim como de outros dados de mercado e de comunicao, para planejar e orientar a utilizao mais adequada, a cada caso, de tais veculos. Faz isso levando tambm em considerao a verba disponvel por parte do anunciante, os objetivos que se pretende atingir e as caractersticas prprias do que anunciado. 1.3 Funo bsica Em face dos objetivos /estratgias de mercado e comunicao, propor caminhos (estratgias e tticas) para que a mensagem chegue ao pblico alvo. Nesta tarefa, o profissional de mdia procura, atravs de pesquisas existentes, identificar meios e veculos de comunicao que atinjam o consumidor na qualidade e quantidade exigidos pelos objetivos de marketing. (Benetti in Ribeiro J. et al, 1989).

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

1.4 O profissional de mdia Formao necessria uma formao acadmica ecltica, onde entrem conhecimentos de cincias humanas, um pouco de administrao e de exatas. O profissional de mdia vai lidar com nmeros, pesquisas e informaes, ter que entender aspectos psicossociais do pblico alvo, assim como tambm ter que saber planejar a mdia e control-la, lidando assim com aspectos humanos/sociais e pragmticos simultaneamente. Deve tambm ser criativo. J se vai longe o tempo em que mdia era taxada como atividade burocrtica e sem criatividade. Essa criatividade, entretanto, no deve levar o profissional de mdia a perder de vista a relao custo-benefcio. Atualmente, um bom profissional de mdia aquele que: a) participa das campanhas desde seu incio; b) conhece o produto que vai ser anunciado e conhece o mercado em que ele se insere; c) conhece a campanha que vai veicular; d) conhece todos os veculos profundamente e mantm contato contnuo com todos eles; e) respeita a atuao dos contatos dos veculos; f) sabe ler, interpretar e tirar o melhor de uma pesquisa; g) totalmente independente, tanto em relao aos veculos como em relao aos clientes; h) sabe dar e manter ritmo a uma campanha (planejar); i) exerce controle rigoroso sobre toda a mdia contratada, os matrias distribudos e os comprovante e faturas de exibio; j) sabe trabalhar em equipe; k) um timo observador, um leitor atento, um telespectador paciente e conhece a alma dos veculos.

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

1.5 - Organizao da Mdia e Funes nos Anunciantes 1.5.1- Objetivo da Comunicao: Visam documentar e descrever corretamente a imagem que a campanha e o anunciante querem que o consumidor venha a ter do produto ou servio, aps ele ter sido exposto suficientemente s peas publicitrias. 1.5.2 - Objetivos da Propaganda: Informativa: Surge no primeiro estgio da categoria de um produto, quando o objetivo desenvolver uma demanda inicial. Ex: O setor de iogurte precisou inicialmente informar aos consumidores sobre os consumidores sobre os benefcios nutricionais do iogurte. Persuasiva: Importante no estgio competitivo, quando o objetivo de uma empresa desenvolver uma demanda seletiva por uma determinada marca. Ex: A Chivas Regal pretende convencer os consumidores de que oferece mais sabor e status do que outras marcas de usque escocs. Lembrete ou reforo: Para produtos maduros. A Coca-Cola veicula caros anncios em revistas para lembrar as pessoas de comprar bebida. 1.5.3 - Objetivos da Mdia: Quanto ao target ou ao pblico-alvo: objetivar ao mximo o planejamento de comunicao adequando-o s padronizaes dos cortes de idade e qualificaes das pesquisas. Quanto s funes que os meios devem desempenhar na campanha: traar o perfil daquilo que desejvel nos meios que so recomendados, quanto s suas caractersticas, qualidades, vantagens e recursos, para que possam cumprir satisfatoriamente os objetivos do planejamento. Quanto aos nveis de esforos de veiculao: devem indicar quanto do target se pretende cobrir em cada mercado e do perodo total de semanas da campanha. Determinao do preo da mdia: Como uma empresa sabe se ir despender a quantia certa em investimento publicitrio? Embora a propaganda seja tratada com despesas, parte dela na verdade um investimento de construo de um ativo intangvel chamado patrimnio da marca.

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

1.5.4 - Cinco fatores quando estabelecemos o oramento de propaganda: Estgio no ciclo de vida do produto: novos produtos geralmente recebem grandes verbas para desenvolver a conscientizao e para serem experimentados pelo consumidor. Participao de mercado e base de consumidores: marcas com grande participao de mercado, geralmente exigem menos gastos com propaganda, como porcentagem das vendas, para manter sua participao. Melhorar a participao aumentando o tamanho do mercado requer grandes investimentos com propaganda. Concorrncia e saturao da comunicao: em um mercado com grande nmero de concorrentes e grades despesas com propaganda, uma marca precisa anunciar maciamente para ser conhecida. Freqncia da propaganda: o nmero de repeties necessrias para passar a mensagem aos consumidores exerce um impacto significativo sobre o oramento de propaganda. Grau de substituio do produto: marcas de determinados produtos, como cigarros, cervejas e refrigerantes, precisam de propaganda macia para estabelecer uma imagem diferenciada.

Para se determinar verba publicitria de um cliente podemos avaliar os seguintes itens: 1- Disponibilidade financeira do cliente; 2- Pesquisa para se determinar o tamanho do seu mercado, potencialidade, nmero de possveis consumidores e meta a serem atingidas; 3- Pesquisa de mercado, para ter como base de referencia os investimentos dos concorrentes; 4- Aferio: analisar cada campanha, avaliando os resultados. Em cima das respostas desenvolver o planejamento para as prximas campanhas; 1.6 Mercado Publicitrio no Brasil
10 20 30 40 50 60 70

% 54 20

TV

Jornal Rdio Revistas Outdoor Cinema 8 13 4 1

Participao mdia de cada meio no total faturado em propaganda no Brasil

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

2 - MEIOS DE COMUNICAO
Na dcada de 60, um arredio professor canadense, Hebert Marshall McLuhan, causou polemica com seu livro: The Medium is the Mensage: na Inventory of Effects traduzindo o Meio a Mensagem. Para ele, a humanidade entrava em um novo estgio, o da "aldeia global", por meio dos satlites e do aumento da velocidade na troca de informaes pelo mundo. Em seu pensamento, assim como no de tantos outros intelectuais surgidos nos anos 60, um novo homem se preparava para entrar na histria. Mcluhan, ao afirmar que o meio a mensagem, estava antecipando o que aconteceria s agora: a enorme influncia que o desenvolvimento tecnolgico est causando nos meios de comunicao. Antigamente dizamos:
Criao Mensagem MEIO Pblico

A velha teoria da comunicao esta deixando de ser uma via de mo nica e as caractersticas do meio ditado pelos bytes da tecnologia, comeam a ser o ncleo em torno do qual passam a gravitar os demais elementos. Hoje temos:
Criao

MEIO

Mensagem

Pblico

a eletrnica, com sua envolvente digitalizao, que esta fazendo com que o meio seja o plo principal do processo de comunicao, no lugar da mensagem. Em razo das condies tcnicas e tecnolgicas que propiciam aos meios transferir ao pblico (que o receptor) cada vez mais poder para decidir quando, o que, quanto e onde, ele quer ver, ouvir, ler ou arquivar as informaes que lhe interessam. Seja elas culturais ou de entretenimento. Nas primeiras manifestaes de da comunicao humana, cerca de 35.000 anos atrs, os hommo sapiens fazia gravuras no nico meio de comunicao que sua inteligncia conhecia: paredes de caverna. O que acabamos de afirmar se justifica porque todos os recursos visuais e sonoros utilizados por meios de comunicao para se tornarem mais versteis e adaptveis a mensagem so provenientes de invenes criadas nos ltimos 100 anos. So elas: Rdio(1901), Sistema de Impresso Offset (1906), Vlvula Eletrnica (1904), Televiso (1926), Cinema Falado (1927), Computador (1946), TV em cores (1951), Videotape (1960), Winchester ou HD (1966), Internet (1969), Fibra ptica (1970), Microcomputador (1976), Disco Laser (1972) e HDTV, DVD, tela plana de plasma, nos ltimos 10 anos.

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

3 ORGANOGRAMA DA MDIA
3.1 No Marketing Olhando na figura abaixo, vai dar para entender rapidamente o lugar que a Mdia se encaixa na estrutura do marketing:

MARKETING

PESQUISA

PLANEJAMENTO DO PRODUTO

PRODUO

COMUNICAO

VENDAS

DISTRIB.

P. VENDAS

PROPAGANDA

R. PBLICAS

PLANEJAMENTO

MDIA

CRIAO

Como se percebe, a Mdia absolutamente parte integrante do processo mercadolgico e podemos dizer que, se a Propaganda uma funo de Marketing, a Mdia, por sua vez, funo de Propaganda. A atividade de Mdia situa-se no ponto terminal da entrega da mensagem ao consumidor-alvo de uma marca. Toda sua estruturao tem ser absolutamente rigorosa com o Planejamento de Marketing e Comunicao. Entretanto, a busca de solues criativas no deve perder de vista a relao custo/benefcio, afinal o investimento em propaganda consome um valor alto para o anunciante, tornando-o exigente nas anlises e avaliaes dos resultados. 3.2 Na agncia de publicidade A organizao da mdia dentro de uma agncia de publicidade se da seguinte forma:
PRESIDENTE

ATENDIMENTO/ PLANEJAMENTO

MDIA DIRETOR DE MDIA

CRIAO

Planejamento

Pesquisa

Avaliao/ Concorrncia

Compras

Veiculao

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

Vale lembrar que este organograma de uma agncia de grande porte. Parte das agncias de grande porte oferecem Centrais de Mdia, as quais, em geral, centralizam as compras de mdia de grandes anunciantes, que tm sua conta dividida em duas ou trs agncias. Poucas so as centrais que prestam outros servios, alm de negociar mdia. 3.3 O Fluxograma Aqui se encontra o fluxograma do departamento de mdia:

Briefing Cliente\ Planejamento

Estratgia Planejamento Pesquisa Concorrncia

Ttica Planejamento Pesquisa Concorrncia

CLIENTE Planejamento

Negociao Planejamento Comprador Cliente8

CLIENTE

Execuo Veiculao Planejamento

Controle Checking Planejamento

Avaliao Pesquisa Planejamento

CLIENTE

Para facilitar a compreenso do fluxograma, vamos descrever o processo procurando evitar o detalhamento excessivo: 1. o mais importante passo, a coleta do briefing, intermediada pelo Atendimento da agncia. Nesta reunio dever estar presente o planejador de mdia. 2. Com o briefing em mos o planejador municia-se de informaes de pesquisa/concorrncia, mercados, meios e veculos. 3. Com as informaes do passo acima, criam-se caminhos estratgicos e tticos. 4. Apresenta-se ento para o cliente, para sua anlise. O cliente aprova ou no. 5. Entra a fase de negociao com os veculos. Neste momento o comprador junto com o planejador e cliente, estabelece objetivos e estratgias de negociao. 6. Novamente volta para o cliente para serem apresentados o resultados da negociao para ter sua aprovao. Em ltima instncia fazer reunio entre Agncia Cliente Veculo.

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

7. Com as negociaes concludas comeam o estgio de execuo, ou seja, a transformao do plano que inclui mapa de mdias de programao, autorizaes, remessa de materiais (spots, vt, fotolitos, etc...). 8. Com a campanha no ar torna-se necessrio o controle (Checking) se tudo esta sendo executado conforme o autorizado. 9. Ao final da campanha, realizamos os controles possveis, faz-se a Avaliao comparando-se o previsto com o efetivamente veiculado. 10. encaminhado ao cliente um documento com o panorama completo do ocorrido comparado com a concorrncia. Neste documento encontram-se anlises e recomendaes da agncia que podem implicar ou no na manuteno das tticas recomendadas.

4 CLASSES DE MDIA
4.1 - Mdia de Massa A mdia de massa como jornais, revistas, rdio e televiso so especialmente apropriada para distribuir a publicidade assim como entretenimento e contedo educacional a um pblico genrico disperso (de massa). Os planejadores consideram a mdia de massa muito mais valiosa pois: capaz de atingir um vasto pblico a custos relativamente baixos. Ela possibilita a distribuio da publicidade a um tipo especial de pblico que so atrados por determinados editoriais ou programas da mdia. Ela tende a desenvolver uma forte fidelidade em meio ao pblico, que retorna sua mdia favorita com alto ndice de regularidade.

Se um planejador quer alcanar um tipo de pblico repetidamente em um determinado perodo de tempo, alguns veculos de mdia sero mais adequados a esse propsito do que outros. Mas os planejadores de mdia tambm sabem que a mdia de massa (assim como outros tipos de mdia) tem sua limitao quanto a transmisso de mensagens. A mais sria que o pblico da mdia de massa no assiste, ouve ou l to somente pelo contedo publicitrio. A mdia varia em sua capacidade de expor ambos os materiais, editorial e publicitrio.

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

4.2 - Mdia Convencional e Mdia No Convencional Mdia Convencional - a mdia de massa como jornais, revista, tv, rdio e os outdoors, ou mdia que convencionalmente tem sido usada para alcanar o pblico de massa. A televiso a cabo, mesmo relativamente recente, encarada como meio convencional por ter se tornado popular. Enquanto que o pay-per-view um meio no convencional. Mdia No-Convencional Quase todo modo inovador de se transmitir mensagens publicitrias aos consumidores considerado um meio no-convencional. A mdia interativa se encaixa nessa classificao. Alm disso, a mdia noconvencional funde mensagens publicitrias utilizando recursos que no so chamados de mdia. Por exemplo, a combinao de revistas e promoes de venda ocasionalmente chamada de mdia no-convencional, apesar de promoes de venda no terem, historicamente sido classificadas como um meio de comunicao. A demanda por mdia no-convecional se baseia nas necessidades de se encontrarem melhores maneiras de se alcanar os consumidores que tenham alterado seus hbitos de vida ou pertencem a categorias de marketing novas, diferentes das tradicionais. No passado, os consumidores costumavam ser classificados por segmentos sociais tais como, mulheres com idade entre 18 e 49 anos ou homens que ganham mais de R$50.000,00 por ano. Hoje, contudo, novos tipos de pesquisa mostram quem compram um determinado tipo de produto mais freqentemente e tambm medem qual meio de comunicao que utilizado com maior freqncia. Se este meio estiver congestionado com outros tipos de publicidade, o planejador de mdia pode presumir que o consumidor ter pouca inclinao para ver mais uma propaganda. Isto chamado de interferncia (clutter) e os planejadores evitam sempre que possvel. A mdia no-convencional costuma a estar menos sujeita que a convencional. Muitos planejadores recomendam que seus clientes usem a mdia no-convencional, mas tem o problema para medir os resultados. Os problemas so causados por no haver uma medio contnua do tamanho do pblico que esta mdia atinge. Neste caso os planejadores so obrigados a estimarem um valor subjetivo. Sem esses valores fica difcil medir o custo por mil, que representa a relao entre o dinheiro gasto para anunciar e a audincia receptora. 4.3 - Mdia Especializada As revistas especializadas atraem o leitor por abordar interesses especficos de sua rea, como, motos e carros, pescaria, mulheres, homens, fotografia, administrao, teen, etc... Essas revistas so lidas tanto pelo contedo editorial quanto pela publicidade, pois, os leitores querem saber os tipos de produtos anunciados. Pode-se referir a esta mdia como mdia de nicho devido ao seu foco de interesse especializado. Existe tambm uma vasta categoria de mdia para atender s necessidades especficas dos produtores industriais, prestadores de servios, atacadistas, mdicos, advogados e professores. Na maioria das vezes estas mdias tomam forma editorial, mas tambm

10

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

inclui filmes, feiras, mostras e convenes, DVDs, Cds, Pginas na Internet, etc... Os anunciantes do buiness-to-business so tipicamente os mais interessados nestas publicaes. Existe ainda outra mdia especializada que tem o propsito exclusivo de transmitir mensagens publicitrias. Ela no veicula contedo editorial e no procurada pelos leitores como outra forma de mdia. Essa mdia focada na publicidade, inclui folhetos, cartazes, mala direta, propaganda ao ar livre e encartes inseridos nos jornais (FSI free-standing inserts). Outro meio especializado o catlogo. Apesar de serem licitados pelo consumidor, os catlogos no so consultados com a mesma freqncia da mdia de massa. Mesmo assim muitos anunciantes acham o catlogo produtivo, pois os consumidores utilizam como guias de compra. Um tipo de catalogo muito usado a lista telefnica, que traz publicidade e assunto editorial: os nmeros dos telefones.

5 A CLASSIFICAO DOS MEIOS

Em geral dividem-se os meios em: Revistas, Jornais, Outdoor (painis e cartazes),Rdio, Televiso, Publicidade Direta e Mdia Suplementar (que engloba o resto). A estratgia de mdia depende, antes de tudo, do objetivo que destinado s mdias, no contexto geral do objetivo publicitrio. Trata-se de garantir a transmisso mais eficaz, para que atinja o objetivo da propaganda, isto , aquela que fornecer melhor relao entre o investimento, a quantidade, a qualidade, a freqncia e a rapidez com que os consumidores sero atingidos. A estratgia deve determinar, entre outros: Os tipos de mdia mais adequados e aptos para atingir os objetivos publicitrios e particularmente os clientes potenciais do produto; A diviso do oramento entre as diferentes mdias se for o caso; A prioridade dada intensidade ou freqncia, quando o oramento no permitir que ambas sejam empregadas ao mesmo tempo; A presso publicitria conforme as regies; Os mtodos utilizao das mdias: formato dos anncios ou durao das mensagens no rdio ou na TV, uso da cor, utilizao sucessiva ou simultnea dos meios, etc.

Eis a classificao: a) Meios Visuais (para serem lidos ou vistos) Imprensa: jornais, revistas e peridicos especializados. Outdoor: cartazes, painis e luminosos. Publicidade Direta: prospectos, folhetos, cartas, catlogos e congneres. Exibies: displays, vitrines e exposies.

11

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

b) Meios Auditivos (para serem ouvidos) Rdio e Alto-Falantes c) Meios Audiovisuais (para serem ouvidos e vistos) Televiso Cinema Audiovisuais(slides ou vt) Internet d) Meios Funcionais (para desempenhar uma dada funo) Amostras Brindes Concursos Todos veculos apresentam vantagens e limitaes. Para que possamos aproveitar integralmente as vantagens preciso conhecer bem as suas caractersticas e saber selecionar os que se adaptam natureza da mensagem e fazem uma boa cobertura do grupo consumidor visado. A tabela abaixo mostra o total de faturamento de cada meio em milhes na propaganda no Brasil.

10

20

30

40

50

60

70

% 54 20 8 13 4 1

TV

Jornal Rdio Revistas Outdoor Cinema

Participao mdia de cada meio no total faturado em propaganda no B rasil

Genericamente, podemos dizer que o melhor meio para uma dada campanha aquele que atinge o maior nmero dos consumidores visados, do modo mais impressivo, mais rapidamente e ao menor preo por pessoa.

12

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

5.1 Fatores Determinantes na Seleo de Meios essencial ter conhecimentos dos meios, isto , a natureza e caracterstica prprias de cada gnero (imprensa, TV, etc) e a circulao (cobertura), preos e peculiaridades de cada um dos rgos. So os seguintes fatores que devem influenciar na escolha dos meios: a) O publico visado; b) O mbito da campanha (local, regional, nacional); c) A natureza do produto: carter sazonal, ritmo de compra, qualidades que devem ser demonstradas, restries jurdicas; d) Atividade publicitria dos concorrentes; e) A natureza da mensagem, mdia e mensagem no podem ser dissociadas. f) A oportunidade; g) O prestgio do veculo; h) A verba disponvel; i) O tipo de distribuio; j) A necessidade de influenciar revendedores.

5.2 As Razes e Limitaes dos Meios As razes e limitaes do uso de um meio muitas provem mais da percepo e das impresses do planejador, do que da evidncia objetiva. Ento, h alguns peritos em mdia que podem tomar a exceo pela regra e / ou limitaes definidas aqui. 5.2.1 Jornais
Razes Alcance de massa - alcana qualquer espcie de pblico. , pois, indicado para produtos de consumo geral que toda gente compra. Flexibilidade o anncio pode ser trocado, inserido ou cancelado de um momento para outro. Pode ser adaptado as condies locais de uma cidade ou regio e levar o nome de agentes ou revendedores de cada lugar. Ao Rpida e Intensa tende a provocar uma reao mais rpida. Permite inseres mais freqentes, de forma a imprimir intensidade a campanha. Controle: mais facilmente visto e controlado pelo vendedor local, o que ajuda a aceitao do produto pelo mesmo.

Limitaes So lido as pressas (exceto aos domingos); Tem vida curta; Raros so os jornais que do boa reproduo aos anncios; Sua circulao quase exclusivamente local;

13

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

5.2.2 Revistas
Razes Seletividade capaz de atingir diversos grupos como: fotgrafos, cozinheiros, aventureiros, etc. Alm de poder contar com suplementos regionais (Veja Minas) que permite o planejador alcanar mercados amplos ou regionais. Reproduo colorida de qualidade reproduz anncios com grande fidelizao nas cores. O que muito importante em anncios de comida, moda, beleza, carros. Alm de ser fcil controlara variao de cpia para cpia da revista. Durabilidade As revistas costumam ter longa vida de pelo menos uma semana. Audincia de segunda mo As revistas so lidas o foliadas por no mnimo trs pessoas. Circulao controlada O editor informa aos anunciantes o volume de circulao.

Limitaes Datas adiantadas de fechamento algumas revistas pedem que a arte esteja pronta at dois meses de adiantamento. Falta de imediatismo com excees das revistas semanais, a maioria das revistas falta o senso da urgncia e do imediatismo. Lenta construo de alcance Como alguns leitores no abrem a revista quando recebem, a construo do alcance fica lenta.

5.2.3 Suplementos de Jornais

Razes Limitaes Data de fechamento adiantada Impacto no mercado local em formato de revista Boa fidelidade de cor Alcance nos clientes potenciais domingo de manha Grande nmero de leitores (podendo chegar a 4 pessoas por suplemento) Flexibilidade geogrfica voc escolhe em qual regio quer anunciar.

5.2.4 Televiso
Razes Limitaes Custo total alto o custo do comercial vai alm das possibilidades de alguns anunciantes. Mensagens de vida curta. Sem valor de catlogo. Disponibilidade limitada de bons programas e horrios de intervalo. Uso da Imagem e do Som para Vendas Dinmicas Flexibilidade ampla cobertura nacional Alcance dos mercados seletivos e de massa pode ser usado para atrair tanto o mercado de massa quanto ao seletivo.

14

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

5.2.5 Rdio
Razes Limitaes Muitas estaes Mensagens efmeras pouco duradouras Alcance de tipos especiais de audincia-alvo Freqncia alta o spot inserido varias vezes ao dia. Meio de apoio Custo baixo Excelentes para populao em trnsito Flexibilidade pode ser usado local ou regional.

5.2.6 Mala Direta

Razes Limitaes Despesa alta Listas imprecisas ou incompletas Variveis nas datas de entrega Fcil verificao de resposta Qualidade pessoal Flexibilidade de produo e geogrfica Longa vida para certo tipo de correspondncia Economia quando a publicidade anexada a contas ou outros informativos.

5.2.7 Telemarketing
Razes Limitaes Despesa alta Listas imprecisas ou incompletas Tempo horrios inoportunos Espao de mensagem Legislao Seletividade Resposta de fcil verificao Qualidade pessoal Flexibilidade geogrfica

5.2.8 Outdoor
Razes Freqncia alta O maior tamanho de anncio impresso Flexibilidade geogrfica Grande visibilidade Exposio 24 horas por dia Mensagens publicitrias simples

15

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

Limitaes Limitado a mensagem simples A grande visibilidade no quer dizer grande lembrana Alto custo

5.2.9 Mdias de Trnsito (Bussdor Backbuss Taxidoor)

Razes Limitaes Espao de mensagem limitado Competio de outras mdias Cobertura de massa em rea metropolitana Freqncia alta Flexibilidade Oportunidades de colocar mensagens em trajetos de consumo

5.3 - Veculo de Comunicao: Veculo de propaganda qualquer meio de comunicao que leve uma mensagem publicitria do anunciante aos consumidores. Do carto de visita a televiso. Importncia dos atributos para os meios em relao veiculao de anncios:
Atributos Abrangncia Geo. Credibilidade Fora Impacto Regionalizao Segmentao TV aberta 10 6 10 5 6 4 TV Ass 8 6 5 5 3 7 Rdio Jornal Revista 10 6 7 2 7 5 5 10 7 5 7 7 7 8 5 5 6 10 Outdoor 2 5 6 10 10 1 Mdia exterior 1 5 4 6 10 1 Cinema Internet 1 6 2 8 10 6 10 5 2 5 2 10

Projeto Intermeios e Meio & Mensagem e AMI, Associao de mdia Interativa.

6 - COMPRA DE ESPAOS PUBLICITRIOS

A compra de mdia uma mercadoria bem mais difcil de ser avaliada, pois o que se compra, prioritariamente, o grau de lembrana que o veculo conseguir no pblico ao veicular o anuncio. Principais veculos: Rdio e TV: compra-se o tempo. Geralmente 5, 15, 30, 45 e 60. Isso no quer dizer que um comercial de 15 custe metade de um de 30.

16

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

Jornais e revistas: compra-se o cm X coluna. Altura do anuncio multiplicado pelo nmero de colunas. Em geral, os jornais de tamanho standard, tem 6 col X 52 cm de altura e os tablides 5 col X 30 cm. Outdoor: placas unitrias. Faturamento: Em geral os veculos de comunicao usam as seguintes formas de faturamento: 15 dias fora o ms: tudo que veiculado no ms, faturado no dia 15 do ms seguinte. Exemplo:Se um anuncio veiculado em uma TV no dia 20 de maro, a fatura vir com vencimento para o dia 15 de abril. -

15 dias fora quinzena: tudo que veiculado do dia 1 ao dia 15 do ms, a fatura vir no dia 30 do mesmo ms, e tudo que faturado do dia 16 at o final do ms, a fatura vir no dia 15 do ms seguinte. Exemplo: Se um anuncio veiculado em um jornal no dia 12 de maro, a fatura vir com vencimento para o dia 30 de maro e se um anuncio for veiculado no dia 20 de maro, a fatura vir com vencimento para o dia 15 de abril. Veculos TV Rdio Revista Front-Ligth Jornal Outdoor Condies de Pagamento 15 dfm 15 dfm 15 dfm 15 dfm 15 dfq 15 dfq

Termos: Esses so os termos mais usados no que se diz respeito compra de espaos publicitrios: - Valor Bruto: valor da mdia fechada pelo cliente. - Valor Liquido: valor bruto subtrado do comissionamento da agncia. Em geral 20% em veiculao e 15% em produo. - Desconto Padro/Comisso de Agncia: o abatimento concedido, com exclusividade, pelo Veculo de Comunicao Agncia de Publicidade, a ttulo de remunerao, pela criao/produo de contedo e intermediao tcnica entre aquele e o Anunciante. Remunerao paga a agncia pelo veculo, referente a servios prestados ao anunciante, em geral 20%. - Honorrios: valor cobrado pela agncia para prestao de algum servio. - BV (Bonificao de Volume): forma de desconto ou crdito concedido em favor da agncia, por ato de liberalidade do veculo, em funo dos investimentos publicitrios por ela carreados ao longo de determinado perodo. - Desconto: forma de reduo de custo para o anunciante, em relao tabela de preos do veculo.

17

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

Reaplicao: vantagem ou bonificao concedida por um veculo por negociao especial de volume. "Fee": o valor contratualmente pago pelo Anunciante Agncia de Publicidade, nos termos estabelecidos pelas Normas-Padro, independente do volume de veiculaes, por servios prestados de forma contnua ou eventual.

7 A ANLISE DA AO DA CONCORRNCIA
A concorrncia inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador possa considerar. Existem 4 nveis de concorrncia: Concorrncia de marcas: uma empresa v suas concorrentes como outras empresas que oferecem produtos e servios semelhantes aos mesmos clientes por preos similares. (A Volkswagem pode considerar a Toyota, Honda, Renaut e outros fabricantes como suas concorrentes. Mas no pode se ver competindo com a Jeep). Concorrncia setorial: uma empresa v todas as empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produtos como concorrentes. A Volkswagen pode considerar como concorrentes todas as demais fabricantes de automveis. Concorrncia de forma: uma empresa v todas as empresas fabricantes de produtos que oferecem o mesmo servio como suas concorrentes. A Volkswagen pode considerar como concorrente no apenas as outras empresas automobilstica, mas tambm os fabricantes de motocicletas, bicicletas e caminhes. Concorrncia genrica: uma empresa v como suas concorrentes todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores. A Volkswagen pode considerar como concorrente que vendem bens de consumo durveis, frias no exterior e novas residncias.

Assim que a empresa identificar seus principais concorrentes, ela deve descobrir suas estratgias, seus objetivos, suas foras e fraquezas e seus padres de reao. 7.1 - Objetivos do concorrente: Uma vez que a empresa tenha identificado seus concorrentes principais e suas estratgias, ela deve se perguntar: O que cada concorrente est buscando no mercado. O que impulsiona o comportamento de cada concorrente. Cada concorrente possui um conjunto de objetivos: lucratividade atual, aumento de participao no mercado, fluxo de caixa, liderana tecnolgica e liderana em atendimento.

18

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

Os fatores que moldam os objetivos do concorrente so: porte, histrico, administrao e situao financeira. Finalmente a empresa deve monitorar os planos de expanso de seus concorrentes. 7.2 - Foras e fraquezas dos concorrentes: Existem seis posies para empresas competitivas no mercado, de acordo com a empresa de consultoria Arthur Little. Dominante: essa empresa monitora o comportamento de outros concorrentes e possui um amplo leque de opes estratgicas. Forte: essa empresa pode tomar uma atitude sem prejudicar sua posio no longo prazo, independentemente das atitudes dos concorrentes. Favorvel: essa empresa possui uma fora que pode ser explorada e uma oportunidade acima da mdia para melhorar sua posio. Sustentvel: essa empresa est se desempenhando em um nvel satisfatrio o suficiente para garantir sua permanncia no mercado. Mas sua existncia se d devido indulgncia da empresa dominante e ela possui uma oportunidade abaixo da mdia para melhorar sua posio. Fraca: essa empresa apresenta um desempenho insatisfatrio, mas tem chances de melhorar. A empresa deve mudar ou mesmo sair do mercado. Invivel: essa empresa tem um desempenho insatisfatrio e nenhuma chance de melhorar.

7.3 - Em geral a empresa deve monitorar trs variveis ao analisar cada um dos seus concorrentes: Participao do mercado: participao do concorrente no mercado alvo. Share-of-mind: percentual de clientes que mencionaram o nome do concorrente ao responderem a questo De o nome da primeira empresa que lhe vem mente nesse setor de negcios. Participao de preferncia (share of heart): percentual de clientes que mencionaram o nome o nome do concorrente ao responderem questo D o nome da empresa de quem voc preferiria comprar o produto.

7.4 - Padres de reao dos concorrentes: Todo concorrente tem uma determinada filosofia de realizao de negcios, uma certa cultura interna e convices que o guiaro. A maioria das empresas pertence a quatro categorias a seguir.

19

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

Concorrente cauteloso ou omisso: no reage com rapidez ou firmeza a um movimento do rival. (VcR Sony JVC); Concorrente seletivo: reage somente a determinados tipos de ataque. Ele por exemplo pode reagir a cortes de preo e no ao aumento de gastos com propaganda. Concorrente arrojado: reage rapidamente e com firmeza a qualquer ataque. Concorrente imprevisvel: no exibe um padro de reao previsvel.

Termos: Share of marketing: dados relevantes da participao nas vendas da categoria dos principais concorrentes. Em verbas e volumes. Share of voice: dados relevantes da participao nos meios de comunicao dos principais concorrentes. Em verbas e GRP.

8 ESTRATGIAS DE MDIA
A origem e o conceito de estratgia vm das operaes militares de movimento de tropas, visando quando, onde e com quem travar as batalhas. A finalidade bsica da estratgia explorar as condies favorveis de todos os meios existentes para alcanar os objetivos da empresa. Definidos os objetivos, a verba, o perodo e o target, pode ter inicio o processo de montagem da estratgia de mdia. As decises importantes que precisam ser tomadas no incio do processo de planejamento de mdia incluem o seguinte: A quem devemos destinar nossa publicidade? Sexo, faixa etria, condio scio econmico, hbitos de consumo. So aquelas com maior probabilidades de comprar o nosso produto. Os pblicos alvos sero mais provavelmente identificados com base em uma ou mais caractersticas demogrficas do mercado como. Onde, geograficamente, devemos anunciar? Continente, pas, estado, cidade ou municpio, bairro e rua. Onde o produto se encontra ou poder se encontrar no futuro. Colocando nos mercados mais competitivos (Estratgia ofensiva). Colocando em mercados menos competitivos (Estratgia defensiva). Quando devemos anunciar? - Quando as vendas esto muito altas ou baixas. - Restrio de investimentos. - Quando os concorrentes anunciam. - Disponibilidade do produto.

20

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

Exigncias promocionais.

As decises sobre o pblico alvo devem ser tomadas logo no incio. Uma das primeiras aes da estratgia de mdia decidir se a concentrao ser em todos os seguimentos ou uma categoria mais restrita com relao ao produto. Tudo depender de quem o anunciante quer atingir. As descries de estilo de vida tambm podem ser usadas. Onde anunciar: onde o produto se encontra ou poder se encontrar no futuro; Colocando nos mercados mais competitivos (Estratgia ofensiva) ou colocando em mercados menos competitivos (Estratgia defensiva).

8 TCNICAS DE AVALIAO DOS MEIOS DE COMUNICAO NA MDIA

A maior parte das audincias de mdia medida por pesquisa de amostragem, usando dados sobre um grupo pequeno para se descobrirem coisas sobre um universo maior. A amostra uma pequena parte segmentada, de um determinado grupo e o universo o conjunto de pessoas que se quer ver representado. 8.1 - TV e Rdio: So medidas por amostragem nacional de residncias cujas preferncias de programao so gravadas em um medidor eletrnico ou por entrevistas. Residncias 1 2 3 4 5 N de aparelhos 3 1 2 1 1 Emissoras 2Ae1B 1B Desligados 1A 1C

8.1.1 - Audincia: n de aparelhos ligados em uma determinada emissora. Emissoras A B C Desligados Total Qt de aparelhos ligados ndice de Audincia 3 37,5 % 2 25% 1 12,5% 2 25% 8 100%

21

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

8.1.2 - Audincia Domiciliar: quais canais os televisores esto sintonizados, independente do nmero de aparelho. Emissoras A B C Desligados Total Qt de aparelhos ligados 2 2 1 1 6 ndice de Audincia 33,33% 33,33% 16,67% 16,67% 100%

8.1.3 - Audincia Individual: mais usado por marketeiros, pois televisores e casas no compram nada, quem compra so as pessoas. Residncias N de pessoas 1 2 3 4 5 Emissoras A B C Desligados Total 5 2 3 1 3 N de aparelhos 3 1 2 1 1 Pessoas / Emissoras 2A, 2B e 1 No 2B 3 No 1A 2C e 1 No ndice de Audincia 21% 29% 14% 36% 100%

Qts de Pessoas / Emiss 3 4 2 5 14

8.1.4 - Comparativo de Audincia: Televisores Emissora 37,50% A 25% B 12,50% C 25% Desligados Total 100% Domiclios 33,33% 33,33% 16,67% 16,67% 100% Indivduos 21% 29% 14% 36% 100%

8.2 - Jornais e Revistas: 8.2.1 - Tcnica de registro: uma amostragem de leitores selecionada e entrevistada. O entrevistador mostra ao leitor um exemplar de revista ou jornal (stripped-down), sem as publicidades. O objetivo saber se ele realmente leu o exemplar. 8.2.2- Tcnica de leitura recente: vrios leitores so reunidos e entrevistados utilizando um procedimento para se obter as respostas. Aos entrevistados so mostrados cartes

22

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

com os logotipos das revistas e perguntado se eles leram num perodo de um ms ou mais e onde leram. 8.2.3 - Tcnica de leitura da vspera: aos entrevistados se pergunta qual o jornal ou jornais eles leram na vspera.

8.3 - Propaganda ao ar livre: Solicita-se a um nmero de motoristas que tracem um mapa de seu trajeto dirio, indicando rotas percorridas e destinos. Em seguida os motoristas devem indicar quais cartazes havia no caminho. Avaliao da eficcia da propaganda: Um bom planejamento e controle da propaganda dependem da eficcia das medidas de propaganda. (Ateno) O anncio prende a ateno do pblico? 20p (Leitura) O anncio consegue incentivar o pblico a prosseguir com 20p a ateno? (Cognitivo) A mensagem central ou a vantagem est clara? 20p (Afetivo) O apelo especfico eficaz? 20p (Comportamento) O anuncio sugere de maneira satisfatrio uma 20p ao de continuidade? Anncio Anncio medocre fraco 0-20 21-40 *Philip Kotler Anncio regular 41-60 Anncio bom 61-80 Anncio excelente 81-100

23

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

9 ALCANCE E FREQUNCIA
Quando exibe seu comercial na TV, o anunciante sabe que esse comercial ter a oportunidade de ser assistido por vrias pessoas. Algumas vero apenas uma vez; outras duas ou trs; outras mais que isso. S quem v um nmero de vezes suficientes para entender o comercial, tem a chance de se sentir motivado a comprar o produto. Essas pessoas so consideradas eficientemente alcanadas. O objetivo de todo anunciante alcanar seu pblico com a sua mensagem. Um comercial de grande impacto chama a ateno do pblico com menos inseres. Um comercial mais suave precisa de mais inseres para assimilao. Programas de maior audincia atingem muitas pessoas de uma s vez, por outro lado, programas mais dirigidos atingem pblicos menos expostos. Nmero de inseres: o nmero de vezes que o comercial vai passar na TV. Est associada ao comercial. Freqncia: o nmero de vezes que cada pessoa teve a oportunidade de ver o comercial. Est associada ao pblico alvo. Audincia Mdia: o nmero mdio de pessoas que assistem cada exibio do programa. Est associada ao programa. Alcance: o nmero total de pessoas diferentes atingidas com um conjunto de veiculaes do comercial. Est associada ao comercial ou a programao de mdia. 9.1 - Diferena entre alcance e cobertura: Alcance: so as pessoas atingidas pela mensagem. Cobertura: audincia potencial. Freqncia = GRPs / Alcance

Ex. Um programa X, transmitido na TV uma vez por semana, tem um ndice de audincia mdio de 20 pontos por semana. Ele tem um alcance, em 4 semanas de 40%. Freqncia = (20x4) / 43 = 80 / 43 = 1,86

24

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

10 - CONTINUIDADE
A continuidade refere-se ao modo como as mensagens so programadas no espao de tempo ao longo do perodo de uma campanha. 10.1 Perodo de um Flight

10.2 Tipos de Flight Linear ou Continuo uma veiculao contnua durante todo o ano. um longo e nico flight. O anncio pode ser veiculado uma vez por semana, durante as 52 semanas, todos os dias, dia sim dia no, ou seja, o importante ter um padro de continuidade, sem deixar intervalos muito grandes entre as inseres. Ondas/Waves Esta opo deixa perodos de uma ou duas semanas sem veiculao e o dinheiro economizado serve para reforar flight de duas ou trs semanas dispostos ao longo do ano. Concentrado uma variante de opo de ondas, em que deixa uma lacuna maior sem veiculao, preferencialmente na sazonalidade de vendas fortes do produto. Pulsao a combinao da opo linear com ondas. Ocorre quando se compra um patrocnio.

25

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

11 CPM ( CUSTO POR MIL)

O CPM usado como parmetro, principalmente, nas seguintes situaes: Seleo de programas e veculos para montagens de programaes; Mostrar o quanto programaes esto caras ou baratas; Avaliao da rentabilidade de propostas de patrocnios.

CPM = Custo do Programa / (N de Pessoas / 1.000)

Programa A Custo: R$ 1.000,00 Pessoas Atingidas: 10.000 CMP = R$ 1.000,00 = R$ 1.000,00 = R$ 100,00 por mil pessoas (10.000 / 1.000) 10

Programa B Custo: R$ 2.000,00 Pessoas Atingidas: 40.000 CMP = R$ 2.000,00 = R$ 2.000,00 = R$ 50,00 por mil pessoas (40.000 / 1.000) 40

12 - GRP (Gross Rating Point) - Pontos de Audincia Bruta

Definio: Somatria das audincias das inseres de uma programao de Televiso. Por exemplo: um comercial veiculado durante uma semana, 3 vezes em uma novela com 60% de audincia e duas vezes em um jornal com 55% de audincia. Para calcular o volume de GRP dessa programao, basta somar as audincias de todas as inseres. Isto : 3 inseres da novela com 60% de audincia, representam 180 GRP. Mais duas inseres no jornal com 55% de audincia, significam 110 GRP. Assim, temos 180 GRP mais 110 GRP, que totalizam 290 GRP.

26

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

Volume de GRP: GRP = N de Inseres X Audincia Programa Novela Jornal Total Inseres 3 2 5 Audincia 60% 55% Clculo 3 X 60 2 X 55 180 + 110 GRP 180 110 290

O GRP um indicador do tamanho do esforo de comunicao de uma determinada programao. Ele d uma dimenso daquilo que em Marketing se chama de Presso de Comunicao, que a intensidade com a qual o anunciante est se comunicando com a qual o anunciante est se comunicando com o pblico utilizando aquela programao. Duas programaes com o mesmo GRP podem no representar o mesmo resultado para o anunciante.

13 CUSTO POR PONTO (CPP):

CPP = Custo do Programa / GRP Programa Prog. 1 Prog. 2 Inseres 1 2 Custo R$ 100,00 R$ 60,00 Audincia 50% 25% GRP 50 50 R$ R$/GRP R$ 100,00 R$ 2,00 R$ 120,00 R$ 2,40

Se um anunciante faz a insero do comercial em um programa com 50% de audincia ou duas inseres em um programa com 25% de audincia ele tem o mesmo volume de GRP, ou seja, 50 GRP. O custo do programa 2 menor que o do programa 1, mas quando se compra a mesma quantidade de comunicao o programa 2 se mostra mais caro, pois tem um Custo GRP ou Custo Por Ponto (CPP) maior. Exemplo: na segunda alternativa o anunciante atinge um nmero menor de pessoas, mas a maioria delas tem duas oportunidades de ver o comercial, o que facilita a compreenso e a memorizao da mensagem.

27

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

14 - SEGMENTAO
Quanto mais pessoas conhecem o produto, o servio, as ofertas, mais pessoas podem se interessar e comprar. Se de cada 10 pessoas que conhecem um negcio uma se interessa, de cada 100 sero 10, de cada 1.000 sero 100. O sucesso de um negcio est diretamente relacionado ao nmero de pessoas que o conhecem. Segmentar a comunicao dirigi-la ou restringi-la a um grupo de pessoas que realmente interessa. Essa uma idia que requer um certo cuidado. O conceito de segmentao de mercado muito simples e se baseia no conceito de que um produto comum no pode satisfazer os desejos e necessidades de todos os consumidores. Os consumidores so dispersos em diversas regies; tem hbitos de compra variados; gostos diferenciados; e variam em suas necessidades, desejos e preferncias. Assim sendo no se pode tratar todos da mesma forma, bem como tambm no se pode tratar todos diferentemente. Para isso deve-se reunir grupos de pessoas com caractersticas, preferncias, e gostos semelhantes. Alguns conceitos de segmentao: Ver um mercado heterogneo com uma quantidade de mercados homogneos menores em respostas a diversas preferncias de produtos. Processo de dividir um mercado em grupos de clientes, de clientes em potencial ou em situao de compra, de tal maneira que os membros de cada grupo tenham mais em comum entre si do que os de outro segmento. Identificar grandes quantidades de pessoas que constituem os mercados-alvo. Dividir o mercado em grupos distintos de compradores, que pode exigir mix de produto ou marketing distinto.

14.1 - Finalidade: Atravs da segmentao de mercado pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Esse conhecimento se aprofunda medida que novas variveis de segmentao so combinadas entre si, proporcionando um conhecimento mais individual do consumidor. 14.2 - Vantagens: Maior proximidade do consumidor final. Escolha de veculos de comunicao que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados. Alocao de recursos de forma adequada.

28

Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

14.3 - Bases para segmentao de mercado: Geogrfico: divide o mercado em unidades geogrficas diferentes como: pases, estados, regies, municpios ou bairros. Demogrficos: faixa etria, sexo, nacionalidade ou raa, religio, renda, ocupao e grau de instruo. Psicogrfica: classe social, estilo de vida, bens consumidos e personalidades. Comportamentais: conhecimentos, atitudes, uso ou respostas aos produtos.

15 PESQUISA DE MDIA
A pesquisa de mdia absolutamente indispensvel para a seleo das melhores alternativas de mdia para aplicar a verba do anunciante. A pesquisa de mdia apresenta dados quantitativos de audincia (e circulao real) dos veculos, combinados com a informao que mostram o comportamento de consumo por classe, faixa de idade, sexo, perodo de tempo e outros detalhes que permitem selecionar com segurana o melhor composto de mdia para atingir os objetivos traados no planejamento e dentro da verba disponvel. A compra das pesquisas regulares feita sob a forma de assinatura dos relatrios, pelos veculos e agncias. Principais institutos: Ibope: principal fornecedor desse gnero de pesquisa no Brasil, lder no setor. Mede principalmente TVs e Rdios. Marplan: analisa hbitos de consumo dos meios e veculos junto populao, fornecendo uma ampla gama de dados e anlises sobre seu comportamento e a performance das mdias junto a cada segmento do mercado. IVC: Instituto Verificador de Circulao faz a auditoria de circulao dos principais jornais e revistas do Pas, fornecendo os nmeros reais de assinantes e venda em banca de cada edio.

29