MERCADOTECNIA POLTICA La mercadotecnia es una forma de descubrir las necesidades del mercado y por otra parte es el manejo de instrumentos

para influir en los comportamientos de los agentes econmicos, en especial en los del consumidor. Todo parece indicar que se trata ms de producir lo que se compra en lugar de intentar vender lo que se produce. Se requiere una previsin relacionada con tres puntos principales: 1.-Quienes desarrollan esta actividad. 2.-Que es lo que se hace. 3.-A quien va dirigida. Se puede afirmar de manera general que la mercadotecnia es un sistema de accin tendiente a planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos, servicios e ideas que satisfagan necesidades en los mercados.

Las organizaciones de carcter pblico en general, ms que hablar de productos o bienes tangibles, se refieren a servicios, de entre los cuales se distinguen los: a) de representacin (hablar o decidir por otros). b) de conduccin social o gobernabilidad. c) de manejo de intereses.

d) de plantear alternativas o propuestas para la satisfaccin de necesidades comunitarias. e) de presentacin de propuestas polticas en general.

SERVICIOS DE CARCTER PBLICO

De Representacin

Conduccin Social

Presentacin de Propuestas Polticas

Satisfaccin de Necesidades Comunitarias

Manejo de Intereses

Para que una propuesta sea inteligente, coherente y aceptada por la poblacin, a de cubrir tres puntos vitales:

Intangibilidad

La propuesta o servicio poltico no se pueden medir, pero si valorar.

Indivisibilidad

El diseo, manufactura, comercializacin y disfrute se dan en un mismo espacio y tiempo

Heterogeneidad

Existen propuestas iguales o al menos con un estndar constante.

ELEMENTOS CONSTITUTIVOS La mercadotecnia en general (no solo la mercadotecnia poltica), se estudia en cuatro elementos interrelacionados entre s: Producto. Precio. Plaza. Promocin.

Estos cuatro elementos, conforman un todo, conocido como PRODUCTO TOTAL. El consumidor decide su adquisicin por la integridad de los cuatro elementos.

CRITERIOS FUNDAMENTALES PARA EL DISEO DE UN PROYECTO DE MERCADOTECNIA POLTICA Se presentan seis proposiciones bsicas: 1. Definir claramente que son y que representan las demandas sociales. 2. Partir de las aspiraciones bsicas y comunes de las personas integrantes de una comunidad determinada. 3. Considerar todos los aspectos inherentes a la propuesta misma. 4. Obtener una ventaja competitiva a partir de cualquiera de los elementos constitutivos de la propuesta. 5. Hacer que la comunidad se identifique con la propuesta. 6. Satisfacer las expectativas de la sociedad.

Estos seis puntos son el resultado de la conservacin de un vnculo entre la organizacin y su entorno, que se mantiene de forma permanente en dos niveles: a) la PROMOCIN. Permite, por ejemplo que la comunidad conozca el trabajo de una institucin, aspiraciones, intereses, etctera. b) la PROPAGANDA. A su vez, la propaganda se encarga de llamar la atencin, generar el sentimiento de empata, conseguir apoyo, convencimiento de la propuesta, votos, aceptacin en general. CLASIFICACIN DE LAS ORGANIZACIONES CON VOCACIN SOCIAL

Representantes de Causas Sociales (PROFECO, CNDH, etctera)

Prestadoras de Servicios Pblicos (PGJ, IMSS, etctera)

Partidos Polticos (PRI, PAN, PRD, etctera)

Puede no comprenderse fcilmente que una organizacin de este tipo modifique sus principios o las caractersticas de su oferta poltica segn las preferencias del pblico al cual van dirigido. Estas organizaciones emplean a la mercadotecnia para convencer a las masas de que sus principios son los que dan respuesta a sus necesidades.

EL USO DE LA MERCADOTECNIA ES NEGATIVO O POSITIVO? El uso de esta tcnica en organizaciones no lucrativas, ha sido polmico. Los siguientes son los principales razonamientos que se han dado para responder la pregunta: -Es mala. Es un instrumento todopoderoso de manipulacin, de intoxicacin y de alienacin de los consumidores. Retoma solamente los aspectos ms vistos y chocantes, como la publicidad obsesiva, los procedimientos clandestinos de persuasin o los mtodos agresivos de venta. Agudiza sin fin el apetito de los consumidores, vende no importa qu y acrecienta el consumo material y privado en detrimento de las actividades culturales y de las necesidades colectivas. -Es buena. La mercadotecnia es un instrumento que ha permitido conocer mejor las necesidades, gustos y preocupaciones de los consumidores; en consecuencia ha proporcionado criterios para satisfacerlos de mejor forma. -Es neutra. Porque sus planteamientos, mtodos y tcnicas son empleados indistintamente por cualquier organizacin y estn al servicio de cualquier causa. El problema no es cuestionar el instrumento, sino analizar las intenciones con que las organizaciones lo emplean. No contradice la posibilidad de aplicar sus mtodos y tcnicas para defender los intereses de los consumidores contra los abusos de los productores, para luchar contra males sociales, para aumentar la afluencia a museos o a los estadios; igualmente puede vender ideas extremistas (como en el caso del fundamentalismo islmico, el nazismo alemn, la irrupcin de los EEUU a naciones de medio Oriente, etc.).

LA POLTICA SIMBLICA Los mensajes se encuentran constituidos por secuencias de signos, los cuales se ubican con respecto de reglas de combinacin. Este conjunto de reglas de combinacin est formado por un sistema de smbolos que permiten de la representacin de la informacin transmitida. Todo esto forma un todo mucho ms complejo y completo que se entiende como simbolismo. El simbolismo poltico o poltica simblica implica la capacidad de influir en las voluntades mediante el empleo de imgenes, signos y smbolos (muchos de los cuales, rayan en lo demaggico).

IM GEN SIM BLICA. Elemento del mensaje que permite su cohesin y le

da significado mismo. Conceptos con fuertes contenidos: libertad, seguridad, soberana, igualdad, revolucin, simbolos patrios, etctera. OPERACIONES SIMBLICAS. Imponen cierta destruccin y un orden nuevo, luego desaparecen. Ejemplos son la xenofobia alemana, problemas ambientales, guerras tnicas y territoriales, catstrofes naturales, etctera. MEMORIA. Cuando la poltica simblica no es transformadora sino reformadora, ayuda a asegurar la supervivencia del sistema a travs de la evocacin de pocas pasadas.

POLTICA SIM BLICA

COMUNICACIN. Es la interrelacin de los tres puntos anteriores.

Elementos constitutivos de la poltica simblica.

EL HOMBRE COMO AUTMATA, EFECTO DE LA MERCADOTECNIA El hombre, acostumbrado a las mquinas, dueo y esclavo de ellas al mismo tiempo se ha vuelto adicto a recibir todo previamente digerido. En el caso de la poltica la situacin es la misma. Entre la televisin y el hombre ha surgido una especie de relacin simbitica que no permite a este ltimo, crearse un criterio fuerte por la misma razn, he aqu ejemplos en el supuesto de una votacin electoral: Relacin hombre-mquina. Los medios son empleados para informar de los resultados. Relacin mquina-mquina. La informacin pretende influenciar las tendencias del voto. Dependencia mquina-hombre. Los electores consultan los resultados de los sondeos para decidir por quien votar.

EL MTODO DEL SOBRECDIGO Los cdigos son lenguaje. Si queremos utilizar las computadoras o queremos comunicarnos con ellas, debemos traducir los diferentes cdigos humanos al cdigo de las mquinas. En el interior de los sistemas sociales el problema es mucho ms complejo ya que en trminos de sistemas y de subsistemas se puede percibir cada elemento dependiendo de su propio cdigo, el cual corresponde a la racionalidad de su sistema: objetivo, modo de organizacin, composicin social y lugar en el sistema global. Una serie de reglas internas de prohibiciones y de filtros forman la estructura de ese cdigo. Un ejemplo: Actualmente, la actriz Laura Zapata es candidata para diputada por el PAN. Es conocido por todos que hace algunos das ella apareci frente a los medios con un rosario en las manos y se hizo fotografiar as para su publicidad. Si bien es cierto que existe la libertad de cultos en Mxico, tambin lo es el precepto de laicidad en la poltica. El clero y el gobierno deben estar separados. El hecho anterior fue considerado de manera distinta por cada grupo social. Algunos lo tomaron como simptico, como una muestra de fe de la actriz, quiz sin mayor importancia o estuvieron de acuerdo; otros tantos lo recibieron como poco menos que una ofensa o una muestra descarada de la demagogia, dado el precepto anteriormente indicado. Entonces, el sobrecdigo es entendido como una interpretacin de los diferentes sistemas al nivel de las significaciones, como un paso, un movimiento de cdigo a cdigo.

El mtodo del sobrecdigo est compuesto por tres etapas:

Tratamiento Secuencial del Relato. El investigador est frente a una narracin completa y compleja de los antecedentes. Identifica las secuencias y los actores, adems de situar sus juegos estratgicos y los clasifica.

M TODO DEL SOBRECDIGO

Sobrecdigo Estructural. Estudia la forma en que la informacin es recibida, interpretada y analizada por cada grupo o sistema.

Sobrecdigo Analtico. Localiza, analiza e interpreta los diferentes cdigos que actan sobre el conjunto, descubre coacciones, entiende como un sistema puede significar cuando es solicitado por otro sistema de sentido.

ESTRATEGIA Y ORGANIZACIN DE CAMPAAS Podemos identificar tres ventajas fundamentales del diseo estratgico de la mercadotecnia en los procesos electorales: 1. Posicionar ms eficazmente la propuesta en la mente de los electores mediante la poltica simblica. 2. Transmitir con precisin a todos los niveles del partido poltico el objetivo de la campaa y las prioridades. 3. Indicar a los simpatizantes cules son los aspectos realmente importantes para el partido poltico.

Sin embargo, la estrategia relativa a la mercadotecnia ha efectuarse dentro del contexto del desarrollo de cinco pasos metodolgicos:

1. Anlisis de la situacin del mercado. 2. Valorizacin y seleccin de los segmentos. 3. Diseo de la mezcla que permita atender los diferentes segmentos. 4. Definicin de objetivos y metas. 5. Elaboracin de un programa de trabajo.

Resulta fundamental la segmentacin de los mercados, entendido como el proceso de dividir un mercado total y heterogneo en varios segmentos homogneos. Una vez realizado esto, se hacen propuestas de las categoras generales para la segmentacin del mercado poltico-electoral, basadas en: Criterios geogrficos Criterios demogrficos Criterios psicolgicos Criterios relacionados con la propuesta misma

En la tarea de anlisis de los segmentos del mercado electoral se debe tener en mente lo siguiente:

Conocer e interpretar los componentes de la poblacin y los factores demogrficos. Identificar los elementos capaces de vincular a los segmentos con la propuesta Responder a las preguntas: cules son sus motivos de identificacin?, cundo, dnde y quin toma las decisiones?, cules son los

determinantes psicolgicos de los comportamientos?, tambin se habr de detectar los factores psicolgicos y las influencias de los grupos pequeos.

PREPARACIN DE LAS CAMPAAS Con la finalidad de ganar la simpata del electorado, es necesario contar primero con el apoyo de los militantes del partido y de los simpatizantes, as como de los llamados grupos de inters, para ello se suelen seguir stos pasos: 1. Proponer un estilo propio del candidato. 2. Crear alianzas con los diferentes grupos al interior de la organizacin. 3. Fijar metas para obtener y asignar recursos suficientes para su consecucin. 4. Dirigir la campaa hacia los intereses del electorado.

Las actividades de la mercadotecnia poltica en la fase electoral pueden sintetizarse en las cuatro grandes etapas siguientes:

1. ESTUDIO Y SEGMENTACIN DEL MERCADO. Se busca conocer tres aspectos fundamentales: sus componentes, su estructura y funcionamiento. La investigacin del mercado poltico es analizar lo que el mercado necesita, lo que solicita de polticos y hacia donde evoluciona. De aqu deber salir el perfil del lder o candidato a cada segmento, el programa poltico, el medio publicitario ms adecuado y la medida de eficiencia de toda la campaa. Todos los mercados est compuestos por subgrupos. Se sugiere segmentar en al menos seis grupos:

a) El equipo de trabajo de la campaa. b) Los miembros del partido c) Los simpatizantes d) Los indiferentes e) Los simpatizantes de los partidos opositores f) Los militantes de los partidos opositores 2. DISEO DE LA PROPUESTA. Debe ser consecuencia directa del estudio de mercado, para que se conozcan las ideas del electorado a fin de contar con el perfil del candidato ideal. 3. PLAN DE TRABAJO. Se debe reflexionar sobre el futuro, obteniendo informacin del pasado y simplificando las decisiones para afrontar el presente. 4. PROMOCIN Y PROPAGANDA. Una vez elaborado el plan, debe darse a conocer para que de esta forma, se logre una participacin activa por parte de los estratos del mercado. Esto se traduce en una ganancia de votos o la prdida de los mismos durante el proceso.

CONCLUSIONES Est visto que la mercadotecnia en la poltica no es solo una tcnica de la cual las distintas agrupaciones polticas se hacen de votos. Por el contrario, es mucho ms que eso. Es una necesidad. Es el camino nico, obligado al xito. No es tan solo una tcnica, es una preocupacin. Sin embargo, debemos entender la diferencia entre el productor de mercadotecnia poltica y el producto de mercadotecnia poltica. As, el primero

es un ente pensante, sagaz y de vista aguda. Reflexivo, fro y calculador. Capaz de entender la realidad y adaptarla a su conveniencia. El segundo, en contraste es solo un producto, un ser creado y no original. Que es capaz de atraer por sus significados connotativos por sobre su propia denotacin. De esta forma, entendemos que la poltica es manufacturada por los seres capaces de sustraerla y moldearla a su libre albedro. Los productos de la M. P. son precisamente los frutos de los alfareros polticos.