Ongmarketing

Por Edson Martinho
SUMRIO INTRODUO .................................................................................................................................................. 4 DE QUE CONSTITUDO O TERCEIRO SETOR ............................................................................................... 10 ONGs Organizaes No-Governamentais .............................................................................................. 11 OSCIPs ........................................................................................................................................................ 13 Institutos ...................................................................................................................................................... 13 Fundaes.................................................................................................................................................... 15 Filantrpicas................................................................................................................................................ 16 Associaes.................................................................................................................................................. 16 II - FALANDO SOBRE OS VRIOS TIPOS DE MARKETING .................................................. 18 MARKETING DE VAREJO .................................................................................................................................. 18 MARKETING DIRETO ........................................................................................................................................ 19 MARKETING DE SERVIOS .............................................................................................................................. 20 MARKETING RELIGIOSO .................................................................................................................................. 21 MARKETING DE RELACIONAMENTO ................................................................................................................ 22 MARKETING DE REDE ...................................................................................................................................... 24 MARKETING DIGITAL ....................................................................................................................................... 25 MARKETING SOCIAL ........................................................................................................................................ 26 III - AS FERRAMENTAS DE MARKETING ....................................................................................... 28 A DESCRIO DO NEGCIO ........................................................................................................................... 28 MACROAMBIENTE ............................................................................................................................................. 29 Poltico......................................................................................................................................................... 29 Econmico ................................................................................................................................................... 30 Social, Cultural e Demogrfico ................................................................................................................... 30 Tecnolgico.................................................................................................................................................. 32 MICROAMBIENTE .............................................................................................................................................. 32 Mercado....................................................................................................................................................... 33 Cliente.......................................................................................................................................................... 34 Concorrentes................................................................................................................................................ 34 ANLISE DAS OPORTUNIDADES ..................................................................................................................... 35 Anlise SWOT .............................................................................................................................................. 35 Matriz BCG.................................................................................................................................................. 36 ESTRATGIA DE MARKETING ........................................................................................................................... 37 Composto de Marketing Os 4 Ps ............................................................................................................. 38 PROGRAMA DE AO ....................................................................................................................................... 39 Misso.......................................................................................................................................................... 39 Viso ............................................................................................................................................................ 40 Objetivo (s) .................................................................................................................................................. 40 CONTROLE ........................................................................................................................................................ 40 IV ONGMARKETING: O MARKETING APLICADOS DO TERCEIRO SETOR................. 41 DESCRIO DO NEGCIO................................................................................................................................ 45 MACROAMBIENTE ............................................................................................................................................. 45 Poltico......................................................................................................................................................... 46 Econmico ................................................................................................................................................... 47 Cultural, Social............................................................................................................................................ 47 Demogrfico ................................................................................................................................................ 48 Tecnolgico.................................................................................................................................................. 48 MICROAMBIENTE .............................................................................................................................................. 48 Mercado....................................................................................................................................................... 49 Cliente.......................................................................................................................................................... 49 Concorrente ................................................................................................................................................. 49 ANLISE DAS OPORTUNIDADES ..................................................................................................................... 50 SWOT .......................................................................................................................................................... 50 BCG ............................................................................................................................................................. 51
ONGMARKETING As ferramentas de marketing aplicadas ao Terceiro Setor
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ESTRATEGIA DE MARKETING .......................................................................................................................... 52 Os 4 Ps........................................................................................................................................................ 52 PROGRAMA DE AO ....................................................................................................................................... 53 Misso.......................................................................................................................................................... 53 Viso ............................................................................................................................................................ 54 Objetivo (s) .................................................................................................................................................. 54 Controle ....................................................................................................................................................... 54 V ONGMARKETING: APLICANDO AS FERRAMENTAS/EXEMPLO DE PLANO .......... 56 DESCRIO DO NEGCIO OU HISTRICO ...................................................................................................... 56 MARKETING DA ASSOCIAO ......................................................................................................................... 58 MACROAMBIENTE ............................................................................................................................................. 58 MICROAMBIENTE .............................................................................................................................................. 59 Mercado....................................................................................................................................................... 59 Cliente.......................................................................................................................................................... 60 Perfil do Consumidor................................................................................................................................... 60 Concorrentes................................................................................................................................................ 62 SWOT DA ASSOCIAO DE ENGENHEIROS E ARQUIETOS ......................................................................... 63 MATRIZ BCG DA ASSOCIAO DE ENGENHEIROS E ARQUITETOS .......................................................... 66 ESTRATGIA DE MARKETING OS 4PS...................................................................................................... 66 Produto ........................................................................................................................................................ 66 Preo............................................................................................................................................................ 67 Praa (Canais de Distribuio)................................................................................................................... 68 Promoo..................................................................................................................................................... 68 PROGRAMA DE AO ....................................................................................................................................... 68 Misso.......................................................................................................................................................... 68 Viso ............................................................................................................................................................ 69 Objetivo (s) .................................................................................................................................................. 69 CONTROLES ...................................................................................................................................................... 69 CONSIDERAES FINAIS....................................................................................................................... 71 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ....................................................................................................... 72
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O AUTOR
O autor deste livro engenheiro eletricista formado em 1992 pela Universidade de Mogi das Cruzes e cursou ps-graduao em Marketing na Universidade Metodista de So Paulo. Apesar de atuar na rea de eletricidade, sempre gostou da rea de marketing e do terceiro setor. Comeou sua participao em entidades filantrpicas em 1980, ainda garoto quando foi convidado a fazer parte de um grupo de jovens, que no mundo inteiro criavam aes filantrpicas (Rotaract). Chegou a ser presidente no ano de 1983, quando ao final do seu mandato, por necessidades pessoais, acabou se desligando. Mesmo afastado na participao, sempre esteve prximo ao terceiro setor, em entidades de classe como o sindicato dos tcnicos, associaes de engenheiros, etc. Em 2001, foi convidado a integrar um grupo de consultores de uma entidade internacional, que gera aes para alavancar um determinado setor, foi ai que aliou o marketing e o terceiro setor. Buscou aprimoramento com vrios cursos e leitura. Se engajou em outras associaes onde ocupou o cargo de diretor de marketing. Nestas associaes teve a oportunidade de desenvolver e implementar o plano de marketing, acompanhado os resultados das aes. Em 2005, com uma idia na cabea e a oportunidade fundou a ABRACOPEL Associao Brasileira de Conscientizao para os Perigos da Eletricidade, da qual presidente. Juntamente com a diretoria elaborou o plano estratgico e de marketing e esta implementando. Esta experincia levou o autor a escrever este livro que, como ele mesmo diz, pretende ser um guia prtico para ajudar as pessoas que trabalham no terceiro setor a implementar as ferramentas de marketing to utilizadas nas diversas searas do mercado. O autor disponibilizou um e-mail para esclarecer dvidas que possam surgir neste livro edson@lambdaconsultoria.com.br .
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INTRODUO
O Marketing, da forma como o conhecemos hoje, surgiu na dcada de 1950, nos Estados Unidos, com o objetivo de criar ferramentas visando o aumento das vendas. Mas, como todas as coisas que so criadas ou inventadas, o marketing tambm passou por um processo de, digamos, aperfeioamento, ou melhor, adequao prpria modernidade dos processos. Podemos citar algumas frases que mostram essa evoluo, como por exemplo: no se vende o que a populao no necessita, preo algo que deve ser percebido e no calculado, ou seja, preo uma coisa, valor outra bem diferente; um produto deve ter seu preo estabelecido de acordo com o que o consumidor percebe que ele valha, e no como o produtor acredita que ele custa. Essas e outras percepes foram configurando e formatando o marketing em diversas nuances. So facetas que o marketing e seus tericos lanam no mercado de tempos em tempos como a nova moda. Durante alguns anos trabalhei em indstrias, a maioria de pequeno e mdio porte, onde todos fazem de tudo. Essa generalidade me permitiu atender diversos clientes, tanto para realizar uma venda, ou prestar assistncia tcnica, como negociar prazos de entrega ou discutir qualidade. Durante estes anos, fazia marketing sem nem ter noo de quem era esse bicho. Como diz o Professor Julio Csar Rocha, em seu livro Grandes Temas de Marketing (1999) o marketing ainda confundido com propaganda, talvez pela difuso dos cursos de propaganda e marketing de anos atrs. Ou seja, pensava que estava fazendo uma propaganda de determinado produto ou servio, quando na verdade, minhas aes refletiam pura e simplesmente os conceitos de marketing. Depois da fase industrial, acabei me inserindo no mundo institucional fui convidado para trabalhar em uma associao internacional que realiza aes de marketing para alavancar um determinado mercado. Logo no incio percebi uma grande diferena no tipo de marketing que era ali realizado: as aes tinham um carter
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institucional, ou seja, a informao era transmitida sem carregar uma marca e sim, um conceito. O perodo de adaptao foi muito difcil para um engenheiro que entendia que para vender era necessrio um produto. As indagaes eram muitas: Como no vender um produto? O que eu vendo, ento? Como eu sei que estou indo bem? Como sei se as aes esto dando resultados? Aos poucos fui me familiarizando com este mercado e aprimorando meus conhecimentos para entender que toda a ao que fazamos era puro marketing. Fui, ento, procurar entender um pouco mais sobre este jeito especfico de fazer marketing, foi quando percebi a quase total ausncia de literatura sobre o assunto, ao contrrio de outros tantos temas cujo prenome marketing: de relacionamento, de servios, lateral, para o sculo XXI etc. J a literatura sobre o marketing inserido no Terceiro Setor, que era exatamente o que eu estava fazendo, praticamente no existia. Foi assim que este livro comeou a nascer. Na verdade, este livro est mais para um guia prtico do que para uma literatura de base terica. Elaborei uma espcie de manual de dicas simples para que os diretores de marketing, dirigentes ou curiosos, que trabalhem no Terceiro Setor, possam se basear e basear suas aes e planejamentos institucionais. Afinal associaes, sindicatos, instituies e afins, devem ter direes a seguir e devem planejar suas aes, bem como, medi-las. Meu desejo transmitir a experincia e o conhecimento adquirido e tambm, levar s diversas entidades no governamentais do pas, subsdios para incrementar suas aes e torn-las factveis com a realidade brasileira. Boa leitura a todos! EDSON MARTINHO
I - UM POUCO DE TEORIA
Infelizmente, antes da prtica sempre vem um pouco de teoria. Apesar de muito conhecida essa frase real e muito importante. Aprendi a duras penas, j que sempre fui uma pessoa e um profissional voltado para os resultados imediatos. Contudo, aprendi que fundamental entender o conceito das coisas antes de realiz-las. Assim, a vai um pouco da teoria sobre o Terceiro Setor e seus elementos fundamentais e sobre as diversas ferramentas de marketing existentes. Antes, porm, vamos inserir o Brasil em todo este contexto. As atuais questes econmicas mundiais so de uma profundidade e de uma gravidade no antes registradas pela Histria. Algumas sociedades maciamente ricas, chamadas por Galbraith (1990) de opulentas, mas desencantadas com a qualidade da vida que modelaram para si, convivem com o elevado nmero de sociedades atrasadas que se encontram diante do difcil problema de no saber como aumentar seus recursos escassos para reduzir a misria generalizada, numa luta sem trguas pela sobrevivncia. Dos dois lados tanto o rico extremo como o pobre extremo os problemas so grandes, e a cincia econmica no tem encontrado meios de sozinha, encontrar as solues para ambos. O Brasil no se encontra em nenhum dos dois extremos e sim em um meio termo complicado. O Brasil foi agraciado com dimenses continentais, excelentes condies climticas, talvez as melhores do mundo, terras frteis e cultivveis de norte a sul; grandes rebanhos; um parque industrial que cresce a cada dia e um setor de servios que tem, nas inmeras e variadas atraes tursticas, um grande potencial. Porm, com toda essa riqueza, ainda no conseguiu deslanchar na economia mundial. Vrios motivos ainda colocam o pas nessa posio, alguns deles centenrios. Contudo, o Brasil participa de um processo de desenvolvimento e amadurecimento em suas polticas sociais, econmicas e democrticas que o tornam candidato ao grupo de elite dos pases de primeiro mundo.
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A economia brasileira, at pelas dimenses continentais do pas, o celeiro de muitas promessas na rea agrcola, o segundo maior produtor de soja do mundo, o primeiro produtor de laranja, caf, cacau, palmito, mamo, apenas para citar algumas especialidades agrcolas; possui um dos maiores rebanhos bovino do mundo e o primeiro do mundo em exportao dessa carne. Alm disso, tem no setor de servios, amparado pelo turismo de suas belas paisagens, um dos setores da economia que mais crescem. Alis, interessante apresentar essa separao dos chamados setores dentro de uma sociedade. O primeiro setor o Estado, responsvel pela proteo das fronteiras e pelo bem-estar social da nao, o segundo setor o Mercado, nele inseridas as organizaes econmicas de diferentes segmentos que buscam no lucro sua
sobrevivncia e o Terceiro Setor a Sociedade Civil e as instituies nela inserida. Uma das vrias definies para o Terceiro Setor a que apresenta Gohn (1999, p.33), quando diz que o Terceiro Setor uma nova ordem social, que se coloca ao lado do Estado o primeiro setor -, e do mercado tido como o segundo setor. O mesmo autor continua esclarecendo que as aes do Terceiro Setor so solues engendradas pelas aes coletivas populares, baseadas em planos coletivos de baixo custo e com utilizao do trabalho comunitrio, no cenrio brasileiro, tanto urbano como rural (Gohn, 1997, p.12). So aes que atendem vrias carncias no mbito social, de sade, meioambiente, educao, cultura etc. Assim, o autor coloca o Terceiro Setor ao lado dos outros dois como um interlocutor de ambos e situando-o em uma posio de canal aberto entre a sociedade e as foras que movem as engrenagens da mesma, qualquer que seja ela. Os nmeros do Terceiro Setor no Brasil impressionam, ele composto por mais de 300 mil organizaes, alm de fundaes, institutos etc. No Brasil, ele representa R$ 10,9 bilhes anuais (cerca de 1% do PIB), sendo R$ 1 bilho em doaes e emprega cerca de 1,2 milho de pessoas, alm de contar com cerca de 20 milhes de voluntrios. O Brasil o quinto do mundo em voluntrios. Para falar do Terceiro Setor como gerador
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de emprego, preciso entender que no mundo ele corresponde a um movimento de recursos da ordem de mais de US$ 1 trilho por ano, cerca de 8% do PIB do planeta. Esses dados so do ISER - Instituto Superior de Estudos da Religio, que coordenou no Brasil a pesquisa sobre o Terceiro Setor feita pelo Johns Hopkins Center for Civil Society Studies em 22 pases, e da qual resultou o livro Global Civil Society - Dimensions of the Nonprofit Sector, em 1999. Muitas associaes, fundaes, organizaes no-governamentais e movimentos foram criados para, juntamente com o Estado e a iniciativa privada, realizar projetos de desenvolvimento social. Ou seja, o primeiro e o segundo setores (Estado e Mercado, respectivamente) unem-se com o Terceiro Setor em prol de um bem comum. O Mercado continua sendo o gerador de impostos, empregos e circulao da moeda, o Estado continua responsvel pela assistncia bsica sociedade (sade, educao e moradia), pela segurana do territrio e pela formulao das polticas pblicas, e o Terceiro Setor entrelaa essas duas realidades e usa os conhecimentos, o espao fsico e, muitas vezes, o apoio financeiro dos outros dois setores para auxiliar, educar, conscientizar, denunciar e promover o conhecimento e o crescimento de diversas comunidades. Alis, a diversidade basicamente a matria-prima da qual feito o Terceiro Setor, dentro dele circulam organizaes religiosas e laicas, polticas e apolticas, locais e globais, e elas atuam em reas como sade, educao, ambiente, cultura, esporte, cincia, habitao e assistncia social. s vezes, questiona-se a fragmentao e a pulverizao das iniciativas do Terceiro Setor, mas essa caracterstica um retrato da sociedade brasileira. O Terceiro Setor resiste a esforos de coordenao central. Na verdade, a diversidade um aspecto a ser celebrado no Terceiro Setor brasileiro. Este um setor mais que um denunciador dos problemas sociais, ele um agente social, e tal importncia lhe d o status de um setor intermedirio capaz de potencializar aquilo que de melhor existe no primeiro e no segundo setores. Diante do cenrio atual do Brasil, com suas diferenas sociais urgentes, o Terceiro Setor se situa na posio de um produtor de resultados efetivos para a populao,
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abrindo caminhos e esperanas antes inexistentes para o cidado. uma nova faceta que surge, uma nova viso de mundo em que a sociedade finalmente detentora de um canal prprio de democracia social.
_____________________________De que constitudo o Terceiro Setor O Terceiro Setor composto pelos mais diversos e diferentes segmentos, como organizaes internacionais, organizaes comunitrias, movimentos sociais,
universidades e hospitais privados, instituies religiosas, clubes e associaes, ONGs, institutos e fundaes. Quando as empresas desenvolvem aes sociais, muitas vezes as empreendem por meio de seus institutos e fundaes, que fazem parte, portanto, do Terceiro Setor. Os diferentes segmentos dentro do Terceiro Setor se renem em redes e instituies associativas que se organizam por reas de atuao ou por tipos de organizao. Assim, muitas das mais tradicionais ONGs de promoo de direitos da cidadania e de apoio a movimentos populares filiam-se ABONG - Associao Brasileira de Organizaes No-Governamentais (www.abong.org.br). Entidades filantrpicas se renem em torno da Rede Brasileira de Entidades Assistenciais Filantrpicas
(www.terceirosetor.org.br), e fundaes e institutos vinculados a empresas aglutinam-se em torno do GIFE - Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas (www.gife.org.br). Apesar de praticar a solidariedade, a caridade e a filantropia, o Terceiro Setor busca se afastar do assistencialismo que uma prtica social que leva dependncia do beneficirio, mantendo a pobreza e a desigualdade. Suas aes so setoriais em escala pequena e local, o que no significa em nenhum momento serem ineficazes, ao contrrio, o mosaico de organizaes do Terceiro Setor formam uma rede informal de proteo social notvel.
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______________________________ONGs Organizaes No-Governamentais
A expresso, ONG 1 , surgiu pela primeira vez na Organizao das Naes Unidas (ONU), aps a Segunda Guerra Mundial, com o uso da denominao em ingls NonGovernmental Organizations (NGOs) para designar organizaes supranacionais e internacionais que no foram estabelecidas por acordos governamentais (Ciconello, 2004). As ONGs chegaram ao Brasil, a partir do surgimento de entidades que nasceram em apoio a movimentos sociais, bem como de organizaes populares comunitrias. O objetivo destas entidades foi a promoo da cidadania de forma ampla, defesa e proteo dos direitos dos cidados, luta pela democracia poltica e social e assistncia a segmentos sociais excludos e marginalizados. Tais propsitos fortalecem a sociedade civil, tornando-a mais justa e solidria priorizando trabalhos de educao popular, elaborao e monitoramento de polticas pblicas, com forte atuao junto ao Estado, sociedade e imprensa. Apesar de ter surgido no perodo militar (1964-1984), justamente pelo despertar da sociedade contra as injustias sociais e polticas, segundo Fischer (2002, p.23) foi na dcada de 1990 que surgiu no Brasil um novo Terceiro Setor, como uma atividade sem racionalidade econmica prpria e que no precisava mais se contrapor ao Governo ou ao mercado como alternativa para a burocracia de um ou ao lucro do outro. A economia do Terceiro Setor no gira em torno de indicadores econmicos, mas de indicadores scio-econmicos, internos e externos, que tem como caractersticas o acesso aos direitos de uma cidadania que desenvolve e emancipa seus integrantes, a
Entende-se genericamente como ONG, qualquer entidade comunitria que no tem nenhum vnculo com o governo seja municipal, estadual ou federal. O termo ONG foi usado pela primeira vez em 1950 pela ONU Organizao das Naes Unidas para definir toda organizao da sociedade civil que no estivesse vinculada a um governo. Entidade uma organizao com existncia jurdica, em outras palavras uma Pessoa Jurdica. Tudo que no tem interesse comercial direto (ganhar dinheiro) pode ser entendido como uma OG ou ONG. As Organizaes Governamentais so aquelas empresas custeadas diretamente pelo governo para atendimento dos membros da comunidade. Um Centro de Sade, um Centro Esportivo, um Estdio de Futebol, uma Escola, um Museu, uma Biblioteca, etc. As Organizaes No Governamentais so parecidas com as Organizaes Governamentais, no tem fins lucrativos e atendem aos membros da comunidade. Exemplos: Igrejas, Clubes Esportivos, Sociedade Amigos de Bairros, Associaes de Vizinhos, Condomnios.
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gerao de novos conhecimentos, contribuindo para o aumento da capacitao profissional das pessoas residentes nas comunidades. O crescimento do Terceiro Setor no Brasil foi to grande que as empresas comearam a perceber a importncia de aliar suas aes de mercado ao cumprimento de elementos socialmente relevantes. Assim, incorporaram-se ao Terceiro Setor as iniciativas empresariais como espao de exerccio de responsabilidade social corporativa, comunitria e individual, fundamentadas em valores ticos e condutas organizacionais. No Brasil, uma das principais lideranas da Responsabilidade Social Empresarial o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (www.ethos.org.br ). Outra caracterstica interessante na expresso ONG que sua designao negativa (no-governamental) que revela uma base de independncia e ocupao do espao pblico por quem no do governo. No existe, juridicamente, qualquer designao de ONG, no h uma espcie de sociedade chamada ONG no Brasil, o que existe um reconhecimento supralegal, de fundo cultural, poltico e sociolgico que est em vigor por todo o planeta. No existe regra, mas existe o conceito. As regras da maior parte dessas organizaes so internas, contidas em um estatuto que lhes d a base institucional, que diferente da natureza puramente contratual das sociedades de responsabilidade limitada, por exemplo. Os tipos societrios brasileiros, em sua maioria, so, basicamente, sociedades pessoais, ou de pessoas, o que quer dizer que giram em torno dos interesses das pessoas que compem seu quadro societrio. J as sociedades institucionais tm um objetivo, regras de administrao interna e critrios para a admisso de novas pessoas aos quadros sociais. Ou seja, as pessoas, ao invs de submeterem a pessoa jurdica a seus interesses pessoais (como nas sociedades profissionais, por exemplo), aderem aos interesses da sociedade (ou associao), submetendo-se s suas regras internas. , portanto, um movimento inverso. Em geral, as ONGs so constitudas para fins no econmicos e finalidades no lucrativas. Por isso, em sua maior parte, sua natureza civil.
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Todas as ONGs so, na verdade, veculos para a participao dos indivduos em atividades e finalidades de carter pblico. Logo, muitas vezes, so veculos de democracia direta, de mobilizao da sociedade civil para executar tarefas e atividades que beneficiam a todos genericamente, pois so um fenmeno mundial em que a sociedade civil se organiza de maneira espontnea para a execuo de atividades cuja essncia de interesse pblico.
___________________________________________________________OSCIPs
OSCIP a sigla de Organizao da Sociedade Civil de Interesse pblico, conforme disposto pela lei 9790/99. As OSCIPs so o reconhecimento legal mais prximo do que se entende modernamente por ONG, especialmente porque so marcadas por uma extrema transparncia administrativa. Importante esclarecer que uma opo
institucional, no uma obrigao. Em geral, o poder pblico sente-se muito vontade para se relacionar com esse tipo de instituio, porque divide com toda a sociedade civil o encargo de fiscalizar o fluxo de recursos pblicos em parcerias. Assim, pode-se dizer que OSCIPs so ONGs, criadas por iniciativa privada, que obtm um certificado emitido pelo poder pblico federal ao comprovar o cumprimento de certos requisitos, especialmente aqueles derivados de normas de transparncia administrativa. Como as associaes civis no tm formato especfico e so bastante livres em estipular suas regras internas, em geral esse tipo de ONG tem um encargo administrativo maior. Mas esse encargo maior lhes d a oportunidade de poder celebrar com o poder pblico termos de parceria, que so uma alternativa interessante aos convnios para ter maior agilidade e razoabilidade em prestar contas.
_________________________________________________________Institutos
Os institutos no possuem uma definio legal ou jurdica. Pode-se fazer uma fundao com nome de instituto, uma cooperativa, uma ONG, uma OSCIP, enfim,
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qualquer coisa. Instituto um nome, uma designao, no uma figura jurdica (Martins, 2005). Assim, muitas ONGS recebem o nome de institutos e a maioria dos institutos , na verdade, ONGs. Mas uma caracterstica importante que os institutos, assim como as fundaes so criadas por empresas ou pessoas fsicas para promover aes sociais, ou seja, so entidades ligadas de alguma forma iniciativa privada. Para se ter uma idia do tamanho deste segmento dentro do Terceiro Setor, o GIFE Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas publicou nmeros muito
interessantes 2 : a entidade possui 69 associados (32 fundaes, 27 institutos e 10 empresas); cerca de 40% surgidos na dcada de 1990. No que se refere a investimentos, estes associados investem cerca de R$ 700 milhes por ano, sendo que 65% dos associados afirmam utilizar-se de recursos nacionais, isso representa um crescimento do investimento social de cerca de 16% entre 1997 e 2000. As reas em que estes investimentos so aplicados esto assim divididos: 85% tm como rea de atuao a Educao; Cultura: 56%; Sade: 44%; Cidadania, Direitos Humanos e Justia Social: 42%; Meio Ambiente: 37% e Desenvolvimento Comunitrio: 31%. Os pblicos mais beneficiados pelos projetos so; 71% - Jovens e Adolescentes; Crianas - 67%; Populao em geral - 56%; Organizaes da sociedade civil - 44%; Professores - 42% e Portadores de necessidades especiais - 21%. importante colocar aqui que cerca de 73% dos associados elaboram planos estratgicos para nortear sua atuao social; 83% trabalham com planos de ao anual; 96% fazem planejamento para projetos/aes; 87% realizam monitoramento de seus projetos; 92% acompanham a execuo oramentria do investimento social e 92% efetuam avaliao de resultado de seus projetos.
Pesquisa de Investimento Social Privado no Brasil Perfil e Catlogo dos Associados GIFE, 2000, disponvel em http://www.gife.org.br.
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Percebe-se que neste segmento as aes so organizadas e sistematizadas buscando uma aplicao efetiva cercada e antecedida por planejamento e posterior monitoramento.
________________________________________________________Fundaes
As fundaes so pessoas jurdicas de direito privado, mas no so sociedades. Sociedades nascem da vontade das pessoas em se associar. Ningum se associa para fazer uma fundao. Fundaes nascem de uma doao ou de um ato de doao de um instituidor que reserva certo patrimnio e o aplica para a execuo de certo objetivo. Uma vez constituda a fundao, necessrios que o instituidor lhe determine um estatuto, suas regras de funcionamento e um grupo que ir se responsabilizar em gerir esse patrimnio segundo seus objetivos. Do momento em que for instituda a fundao, o doador (instituidor) perde o controle do patrimnio, que passa a ser genericamente considerado como de toda a sociedade civil. No direito brasileiro existe a diferena entre fundaes pblicas e privadas. As fundaes privadas so aquelas sobre as quais discorremos acima, j as pblicas seriam institudas por lei, pelo setor pblico, e gozam de certas limitaes e privilgios legais prprios. O estatuto da fundao dispor sobre a administrao da fundao, especificando que rgos faro parte da mesma, as suas competncias e como se comporo. A administrao ser composta de, no mnimo, dois rgos: um deliberativo e outro executivo. O rgo deliberativo normalmente denominado Conselho Curador. A este, cabe deliberar sobre as diretrizes da fundao para o atingimento dos fins de seu estatuto. Alm do estatuto, algumas fundaes, principalmente as de grande porte e maior complexidade, optam por adotar, em adio ao estatuto, um regimento interno. O rgo executivo da fundao, semelhante s associaes, pode receber uma das denominaes normalmente utilizadas, tais como diretoria executiva, administrativa,
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secretaria executiva, superintendncia etc. Compete a este rgo executar as disposies estatutrias, cumprir as diretrizes estabelecidas pelo rgo deliberativo, administrar recursos patrimoniais e humanos, prestar contas, representar a fundao juridicamente etc.
______________________________________________________Filantrpicas
As instituies filantrpicas so reconhecidas como aquelas que teoricamente se dedicam prestao de servios de carter essencialmente assistencial e diretamente ligada s populaes em estado de excluso social. Na terminologia do Terceiro Setor, filantrpicas so aquelas que tm o certificado de beneficncia de assistncia social emitido pelo CNAS Conselho Nacional de Assistncia Social e que antigamente tinha o ttulo de certificado de fins filantrpicos. Hoje, fala-se em responsabilidade social, que consiste em aes de duas vias, todos recebem algum tipo de retorno, todos se desenvolvem. As empresas recebem reconhecimento por suas aes junto ao Terceiro Setor, os voluntrios sentem-se recompensados com os resultados que obtm do seu prprio trabalho e dedicao em prol de uma causa em que acreditam e os assistidos recebem apoio para desenvolveremse fsica e intelectualmente e terem capacidade (ferramentas) para continuarem se desenvolvendo.
_______________________________________________________Associaes
Associao possui o mesmo sentido da palavra sociedade, porm designa uma entidade sem fins lucrativos. toda agremiao ou unio de pessoas com um objetivo determinado, podendo ser beneficente, cientfico, poltico, desportivo, recreativo,
artstico, literrio, ativista, social, entre outros. a forma caracterstica de entidades do Terceiro Setor. Tambm pode ser denominada como uma formao social que congrega pessoas interessadas em agir coletivamente a favor de um fim compartilhado. Em termos
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jurdicos, definida como pessoa jurdica criada por grupo de indivduos que partilham idias e unem esforos com determinado objetivo, sem nenhuma finalidade lucrativa. Movimento que, de acordo com Lester Salamon (1996) no livro "The Emergent Nonprofit Sector", teve avano nos anos 1960 e 1970, incorporando trs caractersticas bsicas: agir paralelamente ao Estado, no ter fins lucrativos e ser internacionalista; o termo usado nos estudos sobre democracia desde que o pensador francs Alexis de Tocqueville (1981), na obra "Democracia na Amrica", mostrou a estreita relao entre democracia e existncia de formas associativas livres e autogovernadas. Dentro do termo Associao podemos encontrar outros ligados a ele como: Liga, que uma associao de indivduos, grupos ou partidos para a defesa de interesses comuns. uma forma de associao, geralmente criada com objetivos sociais. Sempre sem fins lucrativos, tambm uma modalidade caracterstica do Terceiro Setor. Ex: Liga das Senhoras Catlicas de Curitiba. J uma Rede semelhante Liga, e tal denominao comumente empregada para qualificar uma unio de diversas entidades com objetivos comuns. Dependendo das caractersticas destas entidades, tambm uma modalidade do Terceiro Setor. Ex: Rede Brasileira de Proteo aos Recursos Hdricos e Naturais Amigos das guas ADA, Rede Feminina de Combate ao Cncer etc. Dentro deste cenrio institucional so as aes de marketing que permitem a visibilidade para que as mesmas surtam o efeito desejado. Mas essas aes no so derivadas de um marketing comum, e sim de aes efetivamente dirigidas a um carter institucional.
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II - FALANDO SOBRE OS VRIOS TIPOS DE MARKETING
Para compreender o marketing aplicado ao Terceiro Setor, devemos entender um pouco mais sobre cada um dos tipos de marketing. Como dissemos no incio, o marketing surgiu como ferramenta de vendas, pura e simplesmente. Contudo, a partir de 1950 principalmente depois de Philip Kotler 3 , iniciouse a percepo de que marketing era muito mais que isso, era na verdade uma srie de ferramentas que antes de vender, procurava entender o que o consumidor/cliente desejava. A partir desse entendimento, diversas ferramentas foram criadas para a aplicao do marketing. Mas, assim como o mercado, o marketing se segmentou nos diversos setores em que se inseriu. Essa segmentao deu ao marketing vrios nomes e terminologias que nada mais so do que a segmentao dos prprios setores nele inseridos. Assim, aes que surtem grande efeito em uma loja de roupas podem no acontecer em uma escola e assim sucessivamente. So muitos os sobrenomes dados ao marketing, a seguir abordaremos brevemente alguns que mais se destacam dentro do mercado.
___________________________________________Marketing de Varejo A atividade varejista , sem dvida, uma das mais diversificadas dentro do setor comercial oferecendo, portanto, grandes atrativos para a prtica do marketing. A cada dia, mais estabelecimentos surgem com personalidades diferentes, proporcionando uma verdadeira miscelnea para as aes de marketing de varejo. Pode-se dizer que todas as atividades que so vinculadas venda de bens e servios diretos ao consumidor final so atividades varejistas e nelas podem ser inseridos tanto os comerciantes proprietrios de
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Philip Kotler Professor emrito de Marketing Internacional na S.C Johnson & Sons da Kellog Graduate School of Management, na Northwest University Chicago EUA. autor de inmeros livros, considerado o Papa do marketing mundial.
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lojas como advogados, mdicos, professores e mesmo hospitais, igrejas e funerrias, pois todos de um modo ou de outro vendem seus produtos ou servios ao consumidor final. Diante de tamanha diversidade, o marketing de varejo caracterizado pela definio adequada do composto de mercado, desde a escolha do mix de produtos, do preo correto que envolve a poltica de preos, os descontos e prazos, a localizao eficiente dos pontos de venda e a distribuio. Alm disso, uma correta administrao fundamental para que elementos como posicionamento dos produtos no ponto de venda e o atendimento sejam impecveis. Alis, o atendimento e a reciclagem do pessoal de marketing ponto vital neste tipo de segmento. A relao direta entre funcionrio e cliente final , aqui muito estreita e um grande diferencial competitivo para as empresas de varejo. A modernidade trouxe um outro diferencial ao marketing de varejo que a tecnologia. Hoje, compramos produtos e servios sem a necessidade de um espao fsico para isso; a Internet o espao varejista da modernidade. Neste campo, as aes de marketing digital ou virtual andam lado a lado com as aes do marketing de varejo, como veremos a seguir. Contudo, importante frisar que o sucesso das aes de marketing de varejo podem ser resumidas no seguinte trip: tecnologia, relacionamento e logstica.
_____________________________________________Marketing Direto O marketing direto busca a individualizao do cliente. Por meio de pesquisas segmentadas e outras ferramentas que utilizam critrios de segmentao demogrficos, psicogrficos ou geogrficos que permitem que a mensagem atinja diretamente o cliente real ou prospect 4 . O Marketing Direto tem sido uma tima alternativa para as empresas atrarem novos clientes, oferecendo, quando comparado com a mdia de massa, menor
Cliente potencial.
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custo, maior eficcia no alcance do pblico-alvo previamente definido, oferta de aes direcionadas dos produtos para este pblico e menor disperso da verba publicitria, com garantia de resultados mensurveis. Segundo a DMA Direct Marketing Association: "Marketing Direto um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mdias a fim de obter respostas e/ou transaes mensurveis, e em qualquer local. O Marketing Direto permite um contato direto com seu pblico alvo e abre uma grande oportunidade de relacionamento, o que hoje considerado uma vantagem competitiva fundamental. Fazer comunicao dirigida a essncia do Marketing Direto que possibilita o desenvolvimento de aes de relacionamento focadas nos clientes preferenciais e potenciais. Nicho, individualizao, marketing um a um so outros temas que se relacionam com este tipo de marketing. A necessidade de conhecer clientes e falar-lhes pessoalmente deixou de ser diferencial oferecido por poucas empresas para transformarse em exigncia padro para sobreviver no mercado.
________________________________________Marketing de Servios O setor de servios vem se desenvolvendo gradativamente, hoje representando expressiva parcela da economia. Sabe-se que quanto mais avanada a nao, maior a importncia do setor de servios na economia de um pas. Entre as causas disto destacase o maior poder aquisitivo da populao, que permite que as tarefas rotineiras mais tediosas sejam transferidas a terceiros, os prestadores de servios. De modo geral, segundo Las Casas (1991), o marketing desenvolveu-se intensamente em vrios setores e, especificamente, a partir da dcada de 1980, o setor tercirio foi o que mais cresceu. Segundo o autor,
A mudana na mentalidade empresarial pode ser apontada como um dos fatores que contriburam para isso, no sentido de que, hoje em dia, mdicos, dentistas,
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auditores, contadores, entre outros profissionais, j aceitam a idia de aplicar tcnicas mercadolgicas em seus negcios. Este fator permitiu a aplicao de recursos mais avanados de comercializao, inclusive em reas consideradas antimarketing ate certo tempo atrs, como entidades filantrpicas, organizaes religiosas etc (Las Casas, 1991, p.13).
Alm disso, um nmero elevado de profissionais colocado no mercado de trabalho anualmente. As faculdades formam centenas de profissionais a cada ano, o que aumenta a concorrncia. Para sobrevivncia de muitos destes indivduos, a aplicao de tcnicas mercadolgicas em seus negcios mais do que uma necessidade, questo de sobrevivncia. Por sua vez, os clientes esto se tornando cada vez mais sofisticados e exigentes. Apesar do Brasil estar muito aqum do desejado, em alguns movimentos de consumidores j se percebe maior manifestao na luta pelos seus direitos,
principalmente depois do Cdigo de Defesa do Consumidor. Na rea de servios, o nvel de insatisfao ainda maior, pois, em virtude de serem raros os bons profissionais prestadores de servios, a rea apresenta grandes oportunidades e desafios. fato concreto a real necessidade de aplicao de marketing na rea de servios, pois o setor como um todo tem sofrido importantes transformaes. Isso exige dos empresrios o conhecimento e sensibilidade para colocar no mercado o servio adequado, conforme as expectativas dos clientes.
___________________________________________Marketing Religioso Sabemos que as empresas que tem esforos voltados para a satisfao do cliente e para sua fidelizao se utilizam de ferramentas variadas e esto sempre e em constante ateno ao comportamento do cliente porque as necessidades observadas so transformadas em atitudes. Segundo Kotler (1985, p.43): Marketing a atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs do processo de troca.
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As trocas de que Kotler fala se referem s necessidades e desejos humanos que podem ir de comida, ar, gua, roupa, abrigo, recreao, educao, e at paz, amor e f. Dentro deste exemplo destacado, podemos perceber o quanto os relacionamentos so importantes para a fidelizao e as igrejas tratam seus fiis assim como deve acontecer no SAC de uma empresa: transmite-se a mensagem, no caso a doutrina, ouve-se o que ele tem a dizer, cultiva-se o sentimento de afinidade e satisfao e o envolve no apenas com a freqncia do espao fsico da igreja, mas tambm com a emoo, seu sentimento e sua sensibilidade. O fiel sente-se importante porque as promessas feitas por meio da doutrina lhe so cumpridas e ele sente que vale a pena estar no templo. Portanto, a igreja o conquista. Depois disso, ele passar a ser seu aliado, a defend-la, interagir com ela, assim como um consumidor faz com um produto quando lhe fiel. Se as necessidades humanas so lacunas a serem preenchidas pelos profissionais de marketing podemos entender o processo vendo-o na prtica, alm de faz-lo na teoria. Outro aspecto o apelo emoo flor da pele que muitas denominaes religiosas da atualidade recorrem e que certamente uma postura que diz algo aos analistas sociais e porque no, aos profissionais de administrao. No pretendemos aqui emitir juzos de valor ou de f, apenas falar de que identificamos o fenmeno da utilizao de estratgias de fidelizao e de marketing, de modo geral, para tornar o visitante do templo, um fiel assduo, assim como feito em organizaes empresariais, e que ao estudar este fenmeno poderamos aprender com ele.
_________________________________Marketing de Relacionamento O marketing de relacionamento, de todas as reas estudadas pelo marketing a que mais se destaca atualmente. Relacionamento significa desenvolver ferramentas e meios que permitam um contato direto, quase ntimo com o cliente, procurando desenvolver-lhe uma psicologia de fidelidade com o fornecedor. Na verdade, o marketing de relacionamento pode ser considerado um complemento ao marketing direto e ao
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marketing virtual, so segmentos que se inter-relacionam e interagem na busca por um s objetivo: a fidelidade do cliente. A preocupao com o cliente final e com a sua satisfao domina hoje as estratgias das empresas. Segundo Torres (2001, p.45), marketing de relacionamento um conjunto de estratgias que visam o entendimento e a gesto do relacionamento entre uma empresa e seus clientes, atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepo de valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo. Quando se fala em gesto do relacionamento, isto significa ter a capacidade de acompanhar e influenciar o comportamento de clientes e prospects ao longo do tempo, em qualquer canal de contato, respeitando o histrico de transaes estabelecido com a empresa. Trata-se de transformar no-cliente em cliente, de aumentar a freqncia de compra, de reduzir cancelamentos, enfim, de fazer mais clientes serem mais rentveis por mais tempo. Tudo comea quando se entende que relacionamento algo que se estabelece entre marcas e pessoas. No por acaso, quando algum expressa seu sentimento com relao a uma empresa diz coisas como: "Eu amo esta marca" ou "Eu no conheo esta marca" ou ainda "Esta marca perfeita para mim". Para Torres (2001), uma vez que se saiba, de um lado, qual a identidade da marca e de outro, o perfil do consumidor - bem como suas crenas e valores - cabe ao Marketing de Relacionamento garantir a conexo entre ambos num processo contnuo de ao e reao. Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe reconhecer suas necessidades e entregar produtos e servios compatveis com as suas caractersticas, mais o cliente d informaes a seu respeito. Quanto mais informaes a empresa tem, maior a capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes lucrativos.
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__________________________________________Marketing de Rede Antes de entender o marketing de rede, preciso entender sua relao com o marketing tradicional. Neste, os produtos so canalizados do fabricante para os consumidores por meio de intermedirios (os atacadistas e varejistas) e, para que os consumidores fiquem sabendo da existncia dos produtos nos pontos de venda e se interessem em compr-los, a empresa precisa desenvolver estratgias de comunicao como propaganda, promoo, relaes pblicas ou venda pessoal. Todo esse conjunto de atividades administrado no fabricante por uma equipe de executivos, distribuda em vrios nveis hierrquicos desde a diretoria at a gerncia. E cabe a um desses gerentes controlar diretamente os distribuidores e os vendedores. J no marketing de rede a histria outra. E bem diferente. Antes de tudo no existem lojas e depois no existem investimentos em aes de comunicao para comunicar aos consumidores que os produtos existem e, por fim, no h controle direto sobre os distribuidores (eles formam sua prpria equipe de vendas). Para dar certo, o segredo ter pessoas contratadas de forma independente para gerenciar o sistema de distribuio e so somente eles que podem comprar direto do fabricante e repassar ao consumidor final. O detalhe que esses distribuidores independentes tambm divulgam a idia para que outras pessoas faam o mesmo, ou seja, usam a propaganda boca-aboca ao contrrio da propaganda na mdia. por isso que as reunies neste tipo de marketing so to importantes. nelas que acontecem os convites e os treinamentos dos futuros distribuidores independentes. Aquele convidado, ao entrar na rede, pode desenvolver a sua prpria organizao de vendas, ou melhor, a sua rede. Isso gera uma multiplicao em cadeia: quanto mais pessoas aceitarem o convite, mais vendas podero ser realizadas e mais se ganha. Ao contrrio do que ocorre nas organizaes comuns, no marketing de rede a maior parte das decises tomada por pessoas que esto prximas do mercado e tm autoridade para decidir sobre a seleo, o treinamento e a motivao dos novos distribuidores.
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As
estratgias
do
marketing
de
rede so
basicamente
voltadas
para
concentrao de esforos no segmento escolhido. Pesquisas mostram que existem trs fatores que levam os consumidores a repetirem as suas compras no marketing de rede: a existncia de brindes e descontos, a utilizao de locais alternativos para realizar as vendas e a manuteno da rede, mesmo para os que no utilizam mais os produtos.
_____________________________________________Marketing Digital A Internet responsvel pelo maior crescimento de uma mdia na histria: apenas cinco anos para atingir 50 milhes de usurios. Se transpusermos esta equivalncia para as outras mdias, teramos o rdio que precisou de 38 anos, a TV aberta de 14 e a TV a cabo de 10, nem preciso comentar! Esse crescimento assustador iludiu muitas empresas que pensaram que bastava estar inserida na Internet para sua empresa deslanchar no novo e lucrativo mundo virtual. Muitas delas quebraram em menos de um ano. A Internet no diferente das outras mdias no que se refere a ter caractersticas prprias; assim seu principal referencial a interatividade, em nenhuma outra mdia, o usurio consegue tamanho controle do que v. Outro aspecto importante que, independente de caminhar a passos largos para se tornar o principal veculo de comunicao, a Internet no um veculo de massa, j que o custo de um computador ainda proibitivo para muitos consumidores. Esse o referencial bsico para o e-marketing ou marketing digital. Muitas empresas investiram no marketing digital em qualquer dos seus formatos: campanhas de banners, de e-mail marketing, e-branding, criao de produtos digitais inteiros, mas nem todas se deram bem. preciso entender que a grande proposta do marketing digital justamente o sonho de todo profissional de marketing: a segmentao, ou seja, divulgar a mensagem ideal, de forma personalizada, para o pblico-alvo exato. Por si s, isso significa uma economia de cerca de 80% em relao a aes de comunicao tradicionais.
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Mas a segmentao no mgica: tcnica aliada experincia. Cada empresa precisa estruturar o seu prprio banco de dados de experincias, com resultados cuidadosamente calculados e analisados de maneira quase que obsessiva. somente com este cuidado que se conseguir fazer a passagem do vcio e comodismo de gastar milhes em comunicao de massa para a difcil tarefa de gastar pouco, porm acertar na mosca. O universo digital no o lugar ideal para se enviar uma mensagem mas o lugar ideal para se iniciar e manter um relacionamento.
_____________________________________________Marketing Social Se buscarmos as origens histricas da preocupao com a rea social, perceberamos que no passado, os trabalhos neste setor foram desenvolvidos por uma pequena parcela da sociedade, geralmente representada por nobres senhoras. Elas, atravs de aes filantrpicas com nfase em crianas, mulheres e idosos, buscavam minimizar as desigualdades sociais da poca. Este assistencialismo prestado pela burguesia representava o embrio de assistncia social com a inteno de atenuar as conseqncias do desenvolvimento do capitalismo. Foi justamente esse desenvolvimento que conduziu os mais variados setores da sociedade a uma nova postura no enfrentamento das questes sociais. Muitas pessoas questionavam se a orientao de marketing estava adequada numa poca em que a humanidade estava sendo vtima de uma srie de mazelas sociais e ambientais, como poluio, exploso demogrfica, fome, falta de acesso educao, entre vrios outros problemas. Muitos perguntavam: 1. Ser que o importante atender as necessidades e desejos dos consumidores em curto e mdio prazo sem se preocupar com o bem estar social em longo prazo?
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2. Ser que, por exemplo, uma indstria de papel e celulose deve apenas se concentrar em produzir cadernos escolares sem ter a preocupao com reflorestamento ambiental ou com a falta de acesso a escola? A orientao tradicional de marketing no abordava isto. Passou-se, ento, a ampliar essa orientao e, para defini-la, surgiram termos como marketing humanista, marketing ecolgico, marketing societal e marketing social. Apesar dos vrios termos, a orientao era a mesma, ou seja, a tarefa da organizao seria satisfazer as necessidades, desejos e os interesses dos mercados-alvo de forma mais eficiente que a concorrncia, preservando ou melhorando o bem-estar social. Em suma, para o marketing social, as organizaes devem equilibrar trs coisas: lucros para a empresa, satisfao dos desejos dos consumidores e interesse pblico. Quem est seguindo esta orientao est cada vez mais sendo bem visto dentro da sociedade. E ser bem visto pela sociedade, ou melhor, por seu cliente final sinal de lucro.
Passamos por vrios tipos de marketing. Obviamente existem muitos outros. A cada dia nos deparamos com novas denominaes de marketing, mas todos acabam se ligando de uma maneira ou outra a estes que relacionamos. Falta agora, abordarmos o marketing orientado ao Terceiro Setor. Porm, antes disso abordaremos as ferramentas que compem o marketing de maneira mais abrangente.
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III - AS FERRAMENTAS DE MARKETING
Definidos os principais tipos de marketing, conheceremos as ferramentas usadas na elaborao de um plano de marketing.
________________________________________A Descrio do Negcio O mercado brasileiro apresenta-se muito dinmico. Como em outros mercados modernos, as variveis ambientais mudam com uma velocidade muito grande, exigindo adaptaes freqentes dos programas de marketing. Alteram-se as variveis
econmicas, de concorrentes, de consumidores etc. H tambm muita alterao na estrutura de distribuio e no fornecimento, assim como o aumento da concorrncia. Os fornecedores tambm esto mudando, pois, de acordo com as condies e caractersticas do mercado, o fornecimento cortado ou os preos so elevados. Os fabricantes ficam, muitas vezes, merc dessa situao. A globalizao que, se por um lado pode representar uma ameaa sria da concorrncia externa para as empresas, tambm representa a possibilidade de expanso para fora do pas. Diante destes fatos, para ter a viso de um negcio como um todo imprescindvel visualizar o foco ou os focos do negcio, a(s) especialidade(s), as vantagens competitivas e as reas onde a empresa deficitria. Esse conjunto de fatores lhe dar uma viso que, aliada a outras anlises far um raio-X do negcio, fornecendo subsdios para a tomada de decises. Esta descrio pode ser adotada tambm para o Terceiro Setor, com algumas adaptaes que veremos a frente.
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_____________________________________________Macroambiente Desde o incio do marketing, na dcada de 1950, os autores j mencionavam o efeito das variveis incontrolveis. Churchill (1999, p.24) revela que o ambiente das empresas formado por aspectos como economia, poltica, legislao, cultura, aspectos sociais, entre outros. O efeito dessas variveis bastante relativo, dependendo do setor em questo. O princpio que deve orientar as empresas que a mudana est sempre acontecendo. As variveis incontrolveis no permanecem as mesmas por muito tempo. Algumas sofrem mudanas com maior freqncia que as outras. Mas fundamental que o efeito e o impacto sejam constantemente analisados. No Brasil, como em qualquer outro pas, o ambiente de marketing determinado de acordo com as variveis que criam as oportunidades e as ameaas. Quando uma varivel ambiental muda, como a economia, por exemplo, as empresas tm,
normalmente, de ajustar os elementos do composto de marketing para se manter em sintonia com a nova situao. Como todas as variveis que formam o ambiente de marketing esto constantemente mudando, a necessidade de adaptao permanente.
_________________________________________________________Poltico
Uma anlise do ponto de vista poltico, como estabilidade econmica, relaes com mercados internos e externos, polticas de preo, subsdio, incentivos fiscais, entre outros, deve ser considerado analiticamente para a elaborao de um plano de marketing, pois um simples detalhe esquecido pode colocar por gua abaixo todo o programa elaborado. Uma organizao no funciona estritamente de acordo com seu prprio conjunto de regras. Ela tem de servir seus clientes e atender aos governos federal, estadual e municipal, assim como a grupos de interesses especiais; juntos, estes componentes
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constituem o ambiente poltico-legal. Esse ambiente influencia as estratgias de marketing por meio de leis, regulamentaes e presses polticas. As leis e regulamentaes cobrem muitas atividades de marketing, entre elas teste de produtos, embalagem, poltica de preos, propaganda e vendas para menores. Essa submisso ao sistema legal pode tanto limitar as atividades de marketing como ser uma fonte de oportunidades para as organizaes que fornecem bens e servios. Afinal de contas, manter-se dentro das leis no s ajuda as organizaes a evitar multas e processos, como tambm promove a confiana entre os clientes. Os profissionais de marketing precisam estar familiarizados com as leis e regulamentaes internacionais, nacionais, estaduais e municipais em reas onde procuram fazer negcios.
_______________________________________________________Econmico
Da mesma forma que o poltico, o cenrio econmico pode ser usado contra ou a favor de um plano de marketing, pois sofre mutaes constantes e deve ser avaliado a todo o momento. Este um dos vrios motivos para que um plano nunca seja pleno, com o perdo do trocadilho, e deve ser analisado e redirecionado a cada perodo, pois a mudana de uma poltica de juros pode alterar tudo que se projetou. Aprender sobre o ambiente econmico ajuda os profissionais de marketing a determinar se os clientes estaro dispostos e tero condies de gastar dinheiro em produtos e servios. Os padres de gastos esto vinculados ao ciclo de negcios ou ao padro do nvel de atividade econmica que passa pelas etapas de prosperidade, de recesso e de recuperao.
_______________________________________Social, Cultural e Demogrfico
O ambiente social do marketing constitudo pelas pessoas de uma sociedade e por seus valores, crenas e comportamentos. Os profissionais de marketing descrevem
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esse ambiente de acordo com quem so as pessoas (idade, renda, origem) e com as caractersticas de sua cultura. Mudanas no ambiente social, sejam elas sutis ou drsticas, podem apresentar aos profissionais de marketing novas oportunidades e desafios. Saber quantificar o pblico que se pretende atingir um elemento muito importante no levantamento de marketing que se faz para uma entidade. As aes devem ser elaboradas sempre levando em considerao o tamanho, tipologia, condies de vida, anseios, desejos e crenas de uma populao. Sabendo exatamente quem seu pblico alvo e mais que isso, seu tamanho, possvel elaborar aes efetivas que atinjam exatamente o alvo desejado. Para descrever o ambiente social, os profissionais de marketing partem de dados demogrficos bsicos buscando em rgos especializados pblicos como IBGE e Fundao SEADE, e privados como Instituto Gallup. O marketing usa a demografia para analisar mercados, aprender sobre os clientes e criar valor para eles. A identificao de mudanas e tendncias numa populao essencial para a estratgia de marketing. No que se refere cultura, podemos afirmar que a populao brasileira bem variada. Mesmo antes da chegada dos primeiros europeus, o pas era povoado por diferentes tribos. Hoje, porm, a diversidade da populao maior do que nunca. Muitos imigrantes, falando diferentes lnguas e trazendo diferentes valores vieram para o Brasil por causa das guerras mundiais e da oferta de trabalho, e ainda hoje continuam a vir. Essa miscigenao gerou uma cultura riqussima e extremamente diversificada em cada ponto do pas; o que leva os profissionais de marketing a entenderem profundamente a cultura e os hbitos do pblico alvo que deseja atingir. O que pode interessar a um gacho, pode no fazer diferena a um carioca ou nordestino. Assim, a cultura, aliada ao planejamento social e demogrfico so itens fundamentais para compor o ambiente de marketing.
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______________________________________________________Tecnolgico
O conhecimento cientfico, a pesquisa, as invenes e as inovaes que resultem em bens e servios novos e aperfeioados constituem o ambiente tecnolgico do marketing. O desenvolvimento tecnolgico proporciona oportunidades importantes para melhorar o valor oferecido aos clientes. Quando as organizaes no acompanham as mudanas, a tecnologia torna-se uma ameaa. por isso que para ter sucesso nesse setor voltil, os fabricantes de computadores inovam continuamente. Manter-se em contato com o desenvolvimento tecnolgico especialmente importante para profissionais de marketing que servem a clientes empresariais. Os compradores organizacionais podem depender de inovaes tecnolgicas para sua prpria sobrevivncia em mercados competitivos. Mas a tecnologia da informao a grande diferena que qualquer empresa pode fazer dentro de qualquer mercado. A troca de informaes , hoje, vital para qualquer organizao. Vivemos na era da informao e ela quem comanda tudo. A tecnologia da informao especialmente benfica para os profissionais de marketing cujos produtos e servios baseiam-se em informaes, o que inclui servios de investimentos, distribuio e pesquisa. As organizaes podem e devem usar a tecnologia para criar valor para seus clientes.
_____________________________________________Microambiente Segundo Kotler (2002, p.150),

cada empresa apresenta um tipo de ambiente, estilo ou cultura. Essa cultura foi moldada por fatores como a misso original, os primeiros tempos da empresa, sua localizao geogrfica, seu tamanho, seus sucessos anteriores e a adequao entre a oferta da empresa e seu mercado.
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Dentro deste cenrio, a empresa que se envolver no planejamento de marketing dever levar em conta quatro aspectos dos recursos existentes em seu ambiente interno: O ambiente e a cultura institucional; O estgio em que se encontra no ciclo de vida da organizao; O potencial de adaptao e Os recursos tangveis e seus ativos no mercado.
_________________________________________________________Mercado
Segundo Kotler (2003, p.143), os mercados podem ser definidos de diferentes maneiras. De incio, o mercado era um lugar fsico onde se reuniam vendedores e compradores. Os economistas definem mercado como um conjunto de compradores e vendedores que transacionam (pessoalmente, por telefone, por correspondncia ou por qualquer outro meio) com determinado produto ou classe de produto, ex: mercado automobilstico, mercado imobilirio etc. J os profissionais de marketing vem os vendedores como setor e os compradores como mercado. Las Casas (2002, p. 98), salienta que o primeiro passo que facilita a estratgia de marketing a determinao do mercado-alvo.
No se pode atender a todos os clientes em um mercado. Sempre haver algum que no quer o que estamos oferecendo. (...) ...o reconhecimento de segmentos no mercado leva-nos a pensar em termos de mercado-alvo, grupos de
consumidores especficos que temos interesse em atingir.
Kotler (2003, p.89), enfatiza que uma coisa certa:

os mercados mudam mais rpido do que o marketing; os compradores evoluem em quantidade, necessidade e poder de compra, em resposta s transformaes na economia, na tecnologia e na cultura.
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__________________________________________________________Cliente
Peter Drucker (2001) define clientes de uma maneira muito simples e objetiva: aqueles que devem ser satisfeitos para que a organizao alcance resultados. Como dissemos na avaliao do cenrio demogrfico, o consumidor o alvo que queremos atingir e pode ser classificado de vrias maneiras. chamado de pblico alvo e pode ser uma pessoa fsica ou jurdica e deve ser o motivo de todos os esforos de marketing. Ele tem que ser identificado, segmentado e analisado. A essncia do marketing o desenvolvimento de trocas em que organizaes e clientes participam voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios para ambos. H dois tipos de clientes que participam dessas trocas comerciais. Os compradores organizacionais que compram bens e servios para empresas, rgos governamentais e outras instituies, como hospitais e escolas. Os compradores organizacionais compram produtos para o funcionamento de suas prprias empresas ou para vender a outras organizaes ou consumidores. O segundo tipo de cliente o consumidor, que compra bens e servios para seu prprio uso ou para presentear outras pessoas. Os consumidores incluem indivduos e famlias que fazem compras para satisfazer suas necessidades e desejos, resolver seus problemas ou melhorar sua vida. As necessidades de consumidores ou compradores organizacionais so as coisas fundamentais para sua sobrevivncia. Por exemplo, os consumidores precisam de comida e abrigo para sobreviver, enquanto organizaes podem precisar de computadores para continuar funcionando. Os desejos incluem bens e servios especficos para satisfazer vontades/sonhos que vo alm da sobrevivncia. Por exemplo, embora os consumidores precisem de alimento, um tipo especfico de alimento pode ser um objeto de desejo, como um Big Mac.
______________________________________________________Concorrentes
A concorrncia em qualquer circunstncia no deve ser vista como uma inimiga e sim como uma alavanca de crescimento. Deve-se perguntar o que a minha concorrncia
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est fazendo para o pblico que dela e meu tambm. Suas aes esto surtindo o efeito desejado? Um dos principais problemas identificar corretamente o seu concorrente. comum em uma anlise de concorrncia, verificar o concorrente que fabrica o mesmo tipo de produto, porm esta anlise deve ser efetuada com outra pergunta: quem vende produto ao meu cliente, que possa substituir o meu? Exemplo: uma indstria de cerveja teria como seu concorrente uma outra indstria de cerveja, mas a pergunta : e a indstria de refrigerantes, de gua, de suco natural, de isotnicos? Eles no seriam concorrentes da indstria de cerveja tambm? Analisar a concorrncia v-la em todos os aspectos, ou seja, do ponto de vista dos pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaas.
_____________________________________Anlise das Oportunidades
______________________________________________________Anlise SWOT
De acordo com Kotler (2002), a anlise SWOT a avaliao das foras, fraquezas, oportunidades e ameaas (dos termos em ingls strengts, weaknesses, opportunities, threats). Esse estudo pode ser aplicado a qualquer assunto, produto ou projeto uma ferramenta que os profissionais de marketing usam muito, pois como Kotler disse, pode ser aplicado a qualquer assunto e no ser diferente para o Terceiro Setor. Analisar as foras e fraquezas que o produto tem e depois verificar as oportunidades que o mercado apresenta e as ameaas que este mercado impe ao seu produto oferece um cenrio mais fiel, e ao se efetuar o cruzamento destes quatro itens, possvel elaborar aes que minimizem os riscos, ou alavanquem o produto. Isto significa, por exemplo, cruzar um item de ponto forte com uma oportunidade e elaborar uma ao que explore ao mximo o ponto forte do produto dentro da
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oportunidade apresentada, ou outro exemplo, um ponto fraco do produto avaliado quanto a ameaa que o mercado apresenta, pode criar uma determinada ao que minimize este efeito.
_________________________________________________________Matriz BCG
A matriz BCG da autoria da consultoria Boston Consulting Group um instrumento analtico de apoio tomada de decises estratgicas. A anlise do BCG procura identificar a situao de crescimento e participao de mercado, comparando a empresa ou o produto analisado com seus principais concorrentes. O diagrama abaixo apresenta, no seu eixo horizontal, a relao da fatia de mercado da empresa com o principal concorrente. No eixo vertical, considerado o crescimento do mercado. Nesta parte do diagrama, o crescimento um percentual estabelecido de acordo com o mercado que est sendo considerado. O modelo oficial e mais difundido de uma matriz BCG o seguinte:
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______________________________________Estratgia de marketing A estratgia o corao de um planejamento de marketing. O termo estratgia derivado do grego strategos, que significa a arte do general. Desde os primrdios a estratgia tem sido utilizada habilmente pelos militares: grandes guerras e batalhas foram vencidas ou perdidas por erros ou acertos estratgicos. Contudo, atualmente, o termo estratgia recebeu uma srie de interpretaes que distorcem seu verdadeiro sentido. Tornou-se um termo popular nos meios empresariais. Hoje, comum escutar expresses do tipo estratgias de ataque de futebol, estratgias de roubo, estratgias de rapto e assim por diante. O termo estratgia est sendo utilizado para designar uma srie de atividades legais e ilegais. Kotler apud Las Casas (2001, p.13), define estratgia dentro do planejamento como: o processo gerencial de desenvolver e manter uma direo estratgica que alinhe as metas e os recursos da organizao com suas mutantes oportunidades de mercado. Assim, podemos dizer que planejar estrategicamente, para Kotler, significa estar em sintonia com o mercado, visando a adaptao da direo estratgica de uma empresa s mutantes oportunidades de mercado, considerando-se sempre os recursos disponveis e objetivos perseguidos. Para Las Casas (2001, p.14), a estratgia um meio para atingir os fins, os objetivos da empresa. A diferena entre a estratgia e a ttica uma lio que os militares j conheciam h alguns sculos, que, mesmo tendo boas armas e boas tticas, possvel, e bem provvel, prolongar ou mesmo perder uma guerra se sua estratgia for falha. A palavra "ttica" do grego, "taktos" representava a arte de dispor as tropas e manobr-las em um campo de batalha. J a estratgia uma derivao da palavra usada para definir quem comandava a batalha: o "estratego", ou general. Ou seja, ttica a arte e a cincia de vencer uma batalha, e estratgia a maneira de ganhar a guerra.
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Segundo Sun Tzu, em A Arte da Guerra (1991), a surpresa consiste em golpear o inimigo em local, hora ou em uma forma para a qual ele no esteja esperando. Ou, tendo descoberto o seu plano, no tenha tempo til para reagir. A surpresa altera o equilbrio das foras em combate. Resumidamente, a estratgia pode ser compreendida como o estabelecimento do melhor posicionamento antes do encontro com a outra parte, ou seja, definir o lugar certo. A ttica faz parte da implantao da estratgia, ou seja, fazer a apresentao correta em funo da estratgia.
____________________________________Composto de Marketing Os 4 Ps
O conceito de 4Ps, criado por Jerome McCarthy e largamente difundido por Philip Kotler, que participa do composto de marketing, foi elaborado de forma a criar intercmbios lucrativos, ou seja, cada um dos Ps, que vem originalmente do ingls Place, Price, Promotion e Product e que foi traduzido para o portugus como Praa, Preo, Promoo e Produto, deve ser trabalhado de forma a influenciar no processo de compra de um cliente. No vamos nos aprofundar neste estudo, uma vez que a simples definio de cada P permite uma viso e uma dica de onde pode ser utilizado. Praa Tambm conhecido como Canal de Distribuio, o local onde sero aplicadas as aes, pode ser dividida em reas, regies etc. Este item tem importncia na visibilidade e acessibilidade do produto, Preo Como o prprio nome j diz a atribuio de um valor ao Produto, porm, no marketing, um preo deve sempre ser percebido e no simplesmente calculado. Promoo a forma com que se estimula o consumo do produto. Deve ser sempre pensada de modo a mostrar ao consumidor que ele tem uma necessidade que atendida pelo produto em questo
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Produto Elemento que receber a ao, ou que ser objeto de estudo e influncia dos outros Ps.
___________________________________________Programa de ao
A empresa precisa de viso, a viso demanda estratgia, a estratgia requer planos e os planos necessitam de ao. Philip Kotler Viso sem ao devaneio. Ao sem viso pesadelo. Provrbio Japons
Para Las Casas (2002, p. ]24), o plano de ao corresponde s atividades operacionais de uma empresa. o detalhamento do que se deve fazer, quando e como as atividades sero desenvolvidas. O formato final do plano de ao praticamente o de uma sntese das atividades pretendidas para o perodo. Por isso, como representa uma espcie de cronograma de atividades mercadolgicas, ele poder ser considerado um componente-chave para a atividade de planejamento. Kotler (2003, p.182) chama o plano de ao de plano de batalha, pois o plano deve oferecer razovel probabilidade de que se ganhar a guerra antes da primeira batalha. Caso no se esteja introduzindo algo melhor, mais novo, mais rpido ou mais barato, melhor no entrar no mercado. O programa de ao complementado pelo oramento que demonstra em valores qual o custo de toda a estratgia pensada.
___________________________________________________________Misso
A misso de uma organizao seu propsito, sua razo de ser. Gilbert A. Churchill, Jr
Todas as organizaes possuem uma misso, ela quem determina os caminhos que se dever trilhar. As entidades, qual seja a sua configurao, s existe em funo de
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uma misso. a misso quem ir nortear todas as aes que se pretende implementar e os resultados que se pretende alcanar. A misso deve ser clara e objetiva, definida, se possvel em uma frase. Peter Drucker afirma que a misso deve caber em uma camiseta.
____________________________________________________________Viso
Assim como a Misso, a Viso permite visualizar a meta que se pretende atingir, alis, alguns autores denominam Meta e no Viso. Ao se declarar a viso da organizao, deixa-se claro todo o potencial para ela desejado, incluindo o futuro. A viso e a misso devem estar perfeitamente alinhadas e ambas devem cumprir os mesmos objetivos.
_______________________________________________________Objetivo (s)
O objetivo, ou objetivos, como o nome declara, a finalidade da entidade. o motivo pela qual a empresa criada e o onde ela vai chegar. a sntese da misso e da viso. Uma organizao pode definir os objetivos de forma geral e tambm especfica. Um objetivo deve ser claro, mensurvel, especfico, declarado por escrito e desafiador.
____________________________________________________Controle O controle e medio talvez a ferramenta mais importante de todas enumeradas anteriormente, pois de nada valer implementar todas as aes de marketing se no medirmos seu resultado. E, diante deste resultado retornar ao plano e ajust-lo para a nova realidade. No Terceiro Setor esta a ferramenta mais importante, porm a mais complexa, como mostraremos a seguir.
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IV ONGMARKETING: O MARKETING APLICADOS DO TERCEIRO SETOR
Para que possamos compreender as ferramentas de marketing aplicadas ao Terceiro Setor, criaremos uma ONG fictcia, com objetivos, misso, viso etc. Para isso precisamos situar nossa ONG, assim criaremos uma cidade tambm fictcia: Xiribitiba do Sul. Para que a ONG exista preciso que exista um problema comum entre a populao de Xiribitiba do Sul, assim criaremos um fato curioso mas que esteja prejudicando toda a populao daquela localidade: o roubo sistemtico de cuecas dos varais das casas de Xiribitiba do Sul. O nome da nossa ONG ser Associao de Conscientizao contra Roubo de Cuecas de Xiribitiba do Sul - ACRCXS, e nasceu com a seguinte misso: Conscientizao da populao de Xiribitiba do Sul contra o roubo de cuecas dos varais; e a viso: Conscientizar toda a populao em trs anos para que eles sequem suas cuecas no box do banheiro. Quem o consumidor da ACRCXS? R - A populao de Xiribitiba do Sul. Qual a necessidade do consumidor? R - Esto ocorrendo muitos roubos de cuecas dos varais e a polcia no consegue resolver o caso. Isso ocasionou um grande problema social, pois os homens de Xiribitiba do Sul esto sendo obrigados a sair de casa sem cuecas. A necessidade a de diminuir o roubo de cuecas, criando aes que minimizem e inibam as aes dos ladres. Uma ao proposta pelo plano conscientizar a populao para no deixar as cuecas expostas nos varais, evitando assim o roubo das mesmas.
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At aqui definimos quem o cliente e a necessidade dele. Descobrimos que a ACRCXS foi criada para suprir a necessidade do consumidor e sabemos onde queremos chegar. Agora hora de definir quais produtos temos para nosso cliente. As ONGs, em sua maioria, usam a informao como produto, mas podem existir outros elementos que devem ser elencados usando para isso os princpios do marketing de servios. Voltando a nossa ONG... Quais so os seus produtos? R - Informao do nmero de cuecas roubadas nas ltimas semanas ou meses. Mapeamento de onde ocorrem os roubos, lista das cores mais roubadas, horrio em que os roubos so mais freqentes etc. Mas como transformar esta informao em um produto que atenda necessidade do cliente? R - Criando palestras de conscientizao para a populao de Xiribitiba do Sul. Excelente! J temos um cliente com uma necessidade e um produto que o atenda. timo! E agora? Agora veremos como podemos vender o nosso produto. Ora, simples! Reunimos um grupo de moradores e fazemos uma palestra. Deixe-me perguntar algumas coisas: Quem far esta palestra e para quem ela ser proferida? (pblico alvo). Este pblico vai ser formador de opinio ou seja, sua opinio poder influenciar aqueles que no comparecerem palestra? Onde ser realizada a palestra? Quanto vai custar? Quanto tempo vai demorar a palestra? E, o mais importante: quem vai pagar tudo isso? Puxa! Quantas perguntas! Diferente de um produto ou servio de uma organizao comercial em que voc estuda o seu pblico alvo, sabe o que ele quer e
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sabe quem vai pagar a conta, em uma ONG estas perguntas no so to simples de responder. Vamos tentar responder as perguntas. Aps estudos realizados junto as pessoas que j haviam sido roubadas (pesquisa de campo), e analisando o perfil dos moradores de Xiribitiba do Sul (obtido em outra pesquisa), cruzamos os dados levantados com as informaes fornecidas pela polcia sobre as caractersticas dos roubos, definimos que a palestra deve ser realizada nas associaes de bairro que so seis, s 19 horas melhor horrio porque o pai e a me j chegaram do trabalho, j tomaram banho e jantaram e ainda no comeou o noticirio da noite, ter a durao de 1 hora e, para atra-los ofereceremos um lanche gratuito bebidas e sobremesa com um custo de $ 50,00 (cinqenta lambdas) para cada palestra, sendo uma por semana, durante trs anos, somando um total de 144 palestras e um custo de $ 7.200,00 (sete mil e duzentas lambdas). Agora pergunto: quem vai pagar este valor? Ou melhor, vou reformular: Por que algum pagaria por isso 5 ? Pois bem, agora temos que criar um atrativo para que algum pessoa fsica ou jurdica invista as 7.200 lambdas durante os 3 anos do programa. Nossa estratgia convencer a empresa de segurana privada de Xiribitiba do Sul, que estava gastando muito contratando profissionais para inibir a ao do ladro de cuecas e no estava obtendo resultados. Alm disso, a imagem da empresa estava desgastada. neste momento que um bom planejamento de marketing vai servir para convencer o diretor da empresa a patrocinar os eventos. Certo, mas vamos voltar um pouquinho: antes de convencer o diretor de marketing da empresa, nosso plano deve conter respostas para todas as perguntas feitas anteriormente: uma delas como medir estas aes para ter certeza do resultado. Vamos tentar responder: Devemos palestrar para 100% da populao decisria da cidade, somente aceitando nmeros acima de 80%, para isso teremos o levantamento
Esta pergunta devo a Antonio Maschietto Jr.
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de domiclios que compreende cada associao de bairro e, durante a palestra cadastraremos todos os participantes com seus endereos. Depois, faremos uma comparao com o nmero de domiclios para extrairmos o nmero atingido. Vamos acompanhar o nmero de roubos de cuecas para perceber se diminuem na regio da palestra. Faremos uma auditoria em algumas casas, verificando se as medidas sugeridas, como secar a cueca no banheiro, por exemplo, est sendo seguida. E aplicar uma nova pesquisa junto aos moradores para verificar se a palestra surtiu efeito. Foi possvel perceber as diferenas deste tipo de marketing? Vamos ver agora todas as ferramentas do marketing, aplicadas no Terceiro Setor, e suas nuances para este mercado. Mas antes cabem alguns comentrios para posicionamento: Existem outras situaes que devem ser consideradas. No nosso exemplo, a ACRCXS foi criada com o propsito de conscientizar, encontrou um patrocinador nico e fez seu trabalho. Mas, as ONGS podem ser associaes que defendam o interesse de seus associados que so, neste caso os clientes que precisam ter suas necessidades supridas. Neste caso, deve-se agregar valor ao produto/servio para que ele tenha interesse em continuar um associado. Por exemplo, uma associao de engenheiros promete ser um ponto de encontro de profissionais para trocarem experincias sobre suas especialidades (civil, eltrica, agronomia etc) ou um sindicato de fabricantes de carros que foi formado para defender os interesses dos scios junto aos rgos pblicos e assim por diante. Faremos, tambm, as anlises de mercado, micro e macro ambientes, anlise da concorrncia, swot e todas as ferramentas em seus detalhes e aplicaes. Partindo da premissa do marketing social, em conjunto com o marketing de servios, o marketing ligado a entidades que no visam lucro se insere em uma seara com nuances destas derivaes de marketing, com particularidades que o Terceiro Setor demanda, como por exemplo: como determinar a necessidade do consumidor do Terceiro Setor?
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Assim como o cliente atendido pelas demais categorias de marketing, o consumidor do Terceiro Setor tem, tambm, seus desejos e necessidades especficas. A determinao destas necessidades representa a base para se iniciar um entendimento deste tema. Definida esta questo inicial, deve-se entender que o produto oferecido pelo marketing para o Terceiro Setor intangvel, no-palpvel e puramente conceitual. Partindo desse pressuposto vem a definio da estratgia das aes a serem implementadas, de que forma e com que verba. Nossa proposta ajudar a visualizar as perguntas e buscar, juntos, suas respostas. O comeo de tudo com a descrio do negcio, ou seja, o que chamamos de ONG (j que generalizamos o ttulo e esclarecemos as diferenas em captulos anteriores) possui um negcio e este deve ser descrito. No Terceiro Setor, o termo mais comum para descrio de negcios Histrico
_________________________________________Descrio do negcio Ao se criar uma instituio alguns elementos so fundamentais para situ-la dentro do contexto e cenrio em que se pretenda fix-la. Um histrico da mesma, contando sua origem, situao em que foi criada, so detalhes que daro consistncia a sua histria. Qualquer instituio surge de uma idia, de um anseio, de uma necessidade ou de uma pergunta no respondida. Este seu nascimento e deve ser documentado para que, no futuro, seja propagado a todos os seus membros.
_______________________________________________Macroambiente O ambiente em que a ACRCXS est inserida pode influenciar sobremaneira as aes e devem ser analisadas em todos os seus compostos.
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Na compreenso das questes que envolvem uma entidade, deve-se adotar um enfoque sistmico, global, abrangente e integrado capaz de ver as relaes de causa e efeito, o incio, o meio e o fim, ou seja, as inter-relaes entre recursos captados e valores obtidos pela organizao. Nesta abordagem sistmica, o foco da ateno transfere-se da anlise da interao das partes para o todo, contrariamente ao pensamento pr-sistmico, em que o mtodo analtico procurava chegar compreenso do todo com base no estudo independente das partes. Assim, a organizao deve ser visualizada como um conjunto de partes em constante interao, constituindo-se um todo orientado para determinados fins, em permanente relao de interdependncia com o ambiente externo. A adoo do enfoque sistmico encarando a organizao como um macrossistema aberto, interagindo com o meio ambiente, pode ser entendida como um processo que procura converter recursos em produtos bens e servios -, em consonncia com seu modelo de gesto de negcios e objetivos corporativos.
_________________________________________________________Poltico
Quais os benefcios e as barreiras polticas que podem ser geradas por uma ONG? Ser que a misso no criar problemas polticos, ou mesmo, possvel atrair algum beneficio para a ACRCXS dentro do cenrio poltico atual. E se o governo mudar, qual a repercusso para a ACRCXS. Barreiras polticas devem ser levadas em conta. Imagine uma ONG que lute para que no se exporte mais nada, qual sua postura poltica? Os contatos polticos tambm so importantes canais de relacionamento que podem facilitar trmites burocrticos na busca por financiamentos pblicos.
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______________________________________________________ Econmico
O Terceiro Setor sobrevive de doaes, financiamentos, alianas e parcerias e deve ser muito bem pensado. Os planejamentos devem levar em conta o momento econmico em que est inserido. de extrema importncia visualizar as fontes de renda e os valores envolvidos para definirmos as aes, abrangncia, durao e sobrevivncia.
___________________________________________________ Cultural, Social
Muitos cuidados devem ser tomados com o aspecto cultural, pois uma ONG que defenda certos interesses em uma regio pode ser um desastre quando instalado em outra cultura. Este aspecto deve ser analisado para definir, por exemplo, a abrangncia das aes. O cenrio cultural fundamental para o Terceiro Setor. nele em que so abrigadas as maiorias das aes relacionadas a este segmento. necessrio para os empresrios do Terceiro Setor estarem antenados com as caractersticas culturais no somente do pas, mas da regio em que esto sediados, buscando oportunidades que possam aliar suas aes com eventos, festas e cerimnias tpicas. Falar a linguagem do pblico que se quer atingir, no condio vital apenas para o segundo setor, o mercado, mas tambm para o terceiro. Qualquer pblico quer entender e perceber que podem fazer a diferena ao se engajar em determinado projeto do Terceiro Setor, e isso s ser possvel se perceber que a entidade fala a sua lngua, entende a sua cultura e seu modo de viver e pensar. Assim, o aspecto cultural fundamental. O Brasil um pas plural, repleto de linguagens diferentes, culturas e costumes to diametralmente opostos quanto sua imensa rea. Os gachos possuem um palavreado tpico entendido s por eles, os nordestinos, por seu lado, tm hbitos que seriam muito difceis de serem seguidos em outras partes do pas. Linguajar, vesturio,
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comidas, bebidas, hbitos e costumes, o Brasil, no campo cultural, oferece inmeras oportunidades para aes de Terceiro Setor, basta olhar com um pouco de ateno.
______________________________________________________ Demogrfico
O aspecto demogrfico uma ferramenta a ser analisada com muita calma. Imaginem uma ONG que defenda uma rea verde de 1.000 m por habitante na cidade de So Paulo? A idia maravilhosa, sem dvida, porm a implementao praticamente impossvel pelo fator demogrfico, ao sabermos que a quantidade de pessoas que vivem na capital paulista comparvel a de muitos pases. Outro aspecto a se avaliar quanto capacidade (material humano e tecnolgico) de uma ONG em atender a rea definida, e a abrangncia que se pretende ter.
_______________________________________________________Tecnolgico
O aspecto tecnolgico deve ser levado em considerao, pois pode influenciar sobremaneira as atividades da ONG, tanto pelo lado positivo, quanto pelo lado negativo.
______________________________________________Microambiente As ONGs, assim como as empresas, passaram a ter seu prprio microambiente formado por caractersticas prprias e peculiaridades que lhes do vantagens e necessidades nicas. Olhar para o prprio umbigo, ou seja, para dentro da organizao e descobrir suas foras e fraquezas, em todos os aspectos um item importantssimo a se considerar em um planejamento de marketing para o Terceiro Setor, pois a maioria das ONGs nasce com um ideal, mas contam com verbas reduzidas e material humano igualmente pequeno.
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_________________________________________________________Mercado
Os conceitos de mercado apresentados no capitulo III podem perfeitamente ser aplicados para uma ONG, ou seja, uma ONG ter que atender clientes de uma determinada regio e com um produto que ele deseja, portando definir o produto e o cliente, um dos primeiros passos.
__________________________________________________________ Cliente
O cliente do Terceiro Setor no muito diferente do cliente apresentado no capitulo III, e muitas vezes o mesmo cliente disputado pelo primeiro, segundo e terceiro setor, porm este cliente quando tratado do ponto de vista do Terceiro Setor pode ser classificado em duas categorias: cliente primrio e cliente secundrio. Segundo Drucker (2001, p.23), os clientes primrios so aqueles cuja vida transformada pelas aes da ONG e o cliente secundrio so os voluntrios, membros, parceiros, doadores, fontes de referncia e funcionrios que devem se sentir satisfeitos com o trabalho realizado pela ONG. Todo cliente tem uma necessidade a ser satisfeita, e ambos no so estticos, ou seja, o cliente e suas necessidades mudam constantemente, portanto imperativo criar valor a cada um destes clientes. As perguntas so: Porque meu cliente primrio quer receber minha ajuda? Quanto este cliente ficar satisfeito com o que fizemos a ele? Porque o meu cliente secundrio vai continuar sendo um voluntrio, ou doador? Qual o valor que ele est percebendo neste trabalho?
______________________________________________________ Concorrente
Costuma-se dizer que no Terceiro Setor no h concorrncia e sim parceria. Por um lado verdade, mas apesar de no existir uma concorrncia feroz como acontece no mundo dos negcios, ela est presente em circunstncias especficas como na busca por
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financiamentos, em que uma entidade pode ser preterida por outra mais bem estruturada ou com uma proposta mais adequada e vivel. Tambm pode estar presente nas aes que visem determinados pblicos alvo com o mesmo perfil para duas instituies, aquela que melhor atingi-lo a que levar vantagem. Por isso, independente de qual seja o foco e objetivo da entidade, a anlise dos concorrentes muito importante. Talvez, no no sentido da competio mercadolgica, mas sim na busca por entender at onde aquele concorrente entendeu melhor seu pblico e onde suas aes acertam quando as suas no.
____________________________________ Anlise das Oportunidades A anlise de oportunidades de uma ONG pode ser realizada tanto no geral, olhando-a como um todo, frente ao mercado, clientes, concorrncia, etc, ou mesmo em um produto especfico que se deseja implementar. O levantamento dos pontos fortes e fracos deve ser realizado e deve ser feito com a participao dos associados, dos parceiros e dos clientes. A anlise de Oportunidades e verificao das Ameaas deve levar em conta o mercado e o momento em que a ONG est inserida. __________________________________________________SWOT Avaliando a ONG, podemos levantar alguns pontos s como exemplo: Foras: . Comunidade necessita de uma atitude contra os roubos e ir colaborar . Policia estar apoiando o programa o que da credibilidade. . As associaes de bairros tm o poder de trazer os participantes com grande facilidade
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Fraquezas . A populao esta descontente com as aes tomadas at o momento . Falta mo de obra para organizar os eventos (voluntrios) Oportunidades: . Gerar aes que reduzam o roubo de cuecas na cidade . Diminuir os custos com segurana . reunir a populao em benefcio de um bem comum Ameaas . Falta de patrocnio . Poltica local no permitir que seja realizado o evento (no liberao pela prefeitura)
_______________________________________________Matriz BCG Podemos analisar cada um dos produtos da ONG e analis-lo inserindo no grfico BCG. Por exemplo: Um website aps ser revitalizado, estar em franco crescimento e deve ser trabalhado para que renda frutos antes de entrar em declnio. Outro produto como um projeto de conscientizao da populao que j tem 5 anos e j atendeu 90% da populao deve ser preparado para encerrar, ou ser totalmente reestruturado ou redirecionado.
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_______________________________________Estratgia de Marketing
_________________________________________________________Os 4 Ps
Em uma ONG importante conhecer os 4 Ps , ou seja, qual ou quais so os produtos que a ONG oferece ao mercado, qual o preo de cada produto, qual a regio de abrangncia e qual o tipo de promoo que se aplica a cada produto. Na verdade, este caso no se difere muito das ferramentas conhecidas, exceto por algumas caractersticas que so fundamentais no marketing para o Terceiro Setor que o tipo de produto. PRODUTO - Um produto de uma ONG fica mais parecido com um produto de servio, pois, normalmente, no palpvel. PREO A definio de preo de um produto de ONG diferente, pois a entidade no visa lucro e assim no pode criar um diferencial de preo por preo percebido, e sim, levantar os custos direto e indireto para cada produto (normalmente chamados de projetos) e vend-lo ao mercado. PRAA A regio de abrangncia de cada projeto ou produto da ONG deve ser pensada a exemplo do marketing de servio, pela capacidade de atender. Isto significa que no d para pensar em uma regio de abrangncia nacional se no h recursos financeiros ou mo de obra suficiente para atender todas as regies. PROMOO Este item aplicado no Terceiro Setor segue as mesmas regras de todos os outros setores, ou seja, o impacto que esta promoo ir causar e da capacidade de atender a demanda gerada, ou seja, no adianta fazer uma campanha para uso de produtos ecolgicos se no h distribuidores deste produto em uma determinada regio.
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___________________________________________Programa de ao
__________________________________________________________Misso
A misso deve ser clara e objetiva, definida, se possvel, em uma frase de fcil memorizao. Ela deve ser incutida na mente de todos aqueles que com ela se envolvam, um lema, algo que deve estar sempre presente na mente de seus membros. Segundo Drucker (2001, p.29), a declarao de misso eficaz curta e possui foco bem direcionado. A misso diz o porque voc faz o que faz, no os meios pelos quais voc faz. Abaixo, transcrevemos a misso de algumas entidades: Ser a entidade representativa no Brasil e uma das entidades com maior credibilidade no mundo no que se refere a conscientizao para os perigos da eletricidade Ser uma referncia.
(ABRACOPEL Associao Brasileira de Conscientizao para os Perigos da Eletricidade)
"Tendo como fundamento a vida e os ideais de Ayrton Senna, contribuir para a criao de condies e oportunidades para que todas as crianas e todos os adolescentes brasileiros possam desenvolver plenamente o seu potencial como pessoas, cidados e futuros profissionais". (INSTITUTO AIRTON SENNA)
Contribuir para a melhoria dos resultados dos agentes envolvidos no setor, promovendo o desenvolvimento sustentvel, econmico e social e a qualidade de vida. (ABRAVA Associao Brasileira de Refrigerao, Ar Condicionado, Ventilao e Aquecimento)
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____________________________________________________________ Viso
Com a vocao (misso) definida partimos para estabelecer a viso da ONG. Esta etapa dar a direo, o norte para a elaborao do plano de marketing. Drucker (2001, p.23) define viso como um quadro do futuro desejado pela organizao. Assim como a misso, a viso permite visualizar a meta que se pretende atingir. Ao se determinar a viso da entidade, vislumbra-se todo o potencial para ela desejado. A viso o futuro alinhado misso e contemplado nos objetivos. At agora nenhuma novidade, porm, tentem verificar quantas ONGs
estabeleceram suas vises e misses e tente descobrir junto quelas que possuem tais parmetros definidos, quais os seguem. Esta a primeira diferena. Ser a entidade representativa no Brasil e uma das entidades com maior credibilidade no mundo no que se refere a conscientizao para os perigos de eletricidades. Ser uma referncia. (viso da ABRACOPEL)
______________________________________________________Objetivo (s)
Tambm conhecido como metas, a maneira expressa de saber onde chegaremos de maneira dirigida, ou seja, a viso te d o caminho geral e os objetivos fornecem cada uma das diretrizes a ser atingida.
_________________________________________________________Controle
Apesar das entidades deixarem este item de lado, pois h uma cultura de doao sem controle, este item talvez o mais importante no planejamento, pois com este item que se prova tudo que se planejou e a exemplo dos outros setores, reflete decises de continuidade ou mudana.
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comum nos gestores de ONGs, os seguintes questionamentos: no d para medir uma ao de conscientizao, ou no d para saber se conseguimos atingir nosso objetivo, pois no conseguimos medir. Ledo engano, pare e exercite sua mente. Se voc est doando dinheiro para uma determinada causa o que voc espera que acontea? A resposta : que esta causa acontea. Pense um pouco mais. Ser que no h uma maneira de medir se o que voc programou est acontecendo. No nosso plano de marketing, um dos itens a declarao da Viso, Misso, Objetivos, no mesmo? Se soubermos o que queremos fazer e o que objetivamos, tem que existir uma maneira de medir se a ao est dando certo. Vamos a um exemplo: Se nosso objetivo criar uma ONG que ajude as pessoas que alfabetizam moradores de rua; um simples cadastro e acompanhamento das aulas destes estudantes j definem um controle. Outro exemplo: conscientizar 5000 pessoas da regio Norte do Brasil sobre os riscos da eletricidade. Neste caso h vrias maneiras de se efetuar este controle, uma delas cadastrar as pessoas que assistiram s palestras, depois pode ser feita uma pesquisa estatstica em uma parcela dos participantes verificando se mudaram de atitude em relao s instalaes eltricas da sua casa, como reforma, ou ajuste, e assim por diante. Portanto d para fazer um controle em qualquer das atividades de uma ONG. E porque deveramos controlar, se quem doa no est preocupado com isso. A resposta simples: Ningum doa nada sem um propsito. Se quem doou percebe um retorno, seja ele qual for, ele voltar a doar, e a doar mais. Outro motivo que as medies e controle das aes podem fazer a ONG ajustar ou redirecionar os projetos para outros caminhos muito mais produtivos que o que se pensou inicialmente.
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V ONGMARKETING: APLICANDO AS FERRAMENTAS/ EXEMPLO DE PLANO
Neste captulo apresentaremos um plano de marketing elaborado para uma ONG, que neste caso se trata de uma Associao de Engenheiros e Arquitetos. Este plano tem o objetivo de ser uma base para a aplicao dos conceitos difundidos neste livro. Vale lembrar que este exerccio prtico deve servir somente como base inicial e no como finalidade na elaborao de um plano de marketing, e que deve ser adaptado realidade de cada ONG em que ser aplicado.
________________________________Descrio do negcio ou histrico A Associao foi fundada em Setembro de 2002, tendo seu estatuto registrado na cidade onde se encontra sua sede, que se situa na cidade de Nuvens (fictcio), na Rua Nublada, n. 45. A Associao de Engenheiros e Arquitetos de Nuvens nasceu da unio de um grupo de profissionais atuantes do municpio de Nuvens com o objetivo de divulgar os conceitos da engenharia e da arquitetura a todos os envolvidos, difundir tecnologias, treinar e formar, alm de defender os interesses de seus profissionais associados em questes legais e outros objetivos desta natureza. Este grupo reconhece que em qualquer mercado emergente, inicialmente podem at ser aceitas algumas improvisaes, mas ao longo do tempo somente os profissionais seriamente empenhados e preparados podero progredir. por esse motivo que a Associao foi criada, para formar opinies dentro de conceitos e padres previamente definidos.
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A partir desta constatao, a Associao transforma-se hoje no plo de convergncia dos profissionais de engenharia e arquitetura que moram ou atuam na cidade e atravs de uma srie de eventos pretende divulgar o que h de mais atual em informao e tecnologia. uma Associao civil sem fins lucrativos, com durao indeterminada e constituda por um quadro com nmero ilimitado de associados. coordenada por uma diretoria eleita com mandato de 2 anos. Seu objetivo social : Congregar os profissionais engenheiros e arquitetos abrangendo todos seus setores de atividade, por quaisquer vias tcnicas existentes ou que venham a ser criadas. Com sede na cidade de Nuvens, possui atualmente 89 Scios e uma sede que alugada e pago mensalmente um valor simblico a um dos associados e fundador. Conta com um Presidente, um Vice Presidente, 2 Secretrios e cinco Diretores adjuntos. Para o seu perfeito funcionamento, a Associao dispe de parceiros que do suporte na rea administrativa e contbil, e colaboradores voluntrios que participam na elaborao de informativos e relaes com a imprensa, bem como outros fornecedores para o desenvolvimento das atividades funcionais. A Associao, como direcionamento estratgico, procura garantir a sobrevivncia e seu fortalecimento, com aes corretivas e pr-ativas de curto prazo, obtendo um crescimento seletivo atravs do esforo e investimento em sua maturao como associao. A Associao tambm almeja obter a parcela do imposto sindical a partir do seu terceiro ano de vida, e desta maneira poder criar aes com melhores resultados. O pleito de um assento no conselho do CREA tambm uma meta perseguida pela Associao.
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_______________________________________Marketing da Associao A Associao possui um portal na Internet ainda sem muita expresso e pouco visitado, que tem o objetivo futuro de ser um portal de comunicao ao profissional, seja ele engenheiro ou arquiteto, bem como gerar negcios tanto para os associados, como para os consumidores procurem pelos servios destes profissionais, e as empresas que desejam mostrar seus produtos e servios para eles. Uma outra ferramenta da Associao o marketing boca-a-boca, usado como a principal ferramenta de divulgao, isto mostrado no resultado das pesquisas que mostram que quase 80% dos associados que responderam a pesquisa vieram por convite de algum associado, principalmente os fundadores, e somente 20% vieram por iniciativa prpria.
_____________________________________________Macroambiente O municpio de Nuvens foi fundado em 28 de julho de 1877 e emancipado em 24 de outubro de 1950. Possui uma populao de 140 mil habitantes e sua rea de 25 km2. Possui 100% dessa rea com toda a infra-estrutura necessria como ruas asfaltadas, servio de gua e esgoto etc. Sua renda per capit de 16.500 dlares/ano, segundo pesquisa realizada pelo IBGE/IPEA. Os investimentos pblicos realizados no ano de 2005 corresponderam a 35,5% da receita para a educao, 14% para a sade, 2,1% para a segurana pblica. No que se refere a bens e servios domsticos, 45,7% da populao de Nuvens possui telefone celular e 97% possui telefone fixo; cerca de 67,3% possui automvel, 41,1% possui um microcomputador e quase 100% possui TV em cores e geladeira, segundo fonte do Instituto Municipal de Ensino Superior de Nuvens. O municpio de Nuvens possui 753 empresas, 4.632 estabelecimentos comerciais, 19.105 prestadores de servios (incluindo a os autnomos).
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A renda familiar lquida de R$ 2.212,56 em mdia e o produto interno bruto do muncipio de US$ 2,3 bilhes. O potencial de consumo do municpio de US$ 650 milhes (dados de 2005 do Servio de Finanas da Prefeitura de Nuvens). Assim, a renda per capita percebida de US$ 16.500/ano. A populao de Nuvens est assim dividida de acordo com as classes sociais: Classe A: 13,1%; Classe B: 45,2%; Classe C: 32,2%; Classe D: 9,5%. O municpio emprega 14.670 pessoas na indstria, 2.484 na construo civil, 9.211 no comrcio, 45.727 em servios e apenas 42 na agropecuria. Nuvens possui 3 escolas de ensino tcnico, 5 faculdades, sendo duas de Engenharia ou arquitetura. Na regio em torno do municpio (raio de 60 km), se encontram 8 escolas de ensino tcnico e 9 faculdades, sendo duas com curso de engenharia e/ou arquitetura. Estima-se que nos ltimos 2 anos, uma mdia de 1000 profissionais da rea de Engenharia e Arquitetura saram das universidades da regio, e que 20%, atuam ou residem na cidade. Nuvens possui 140 mil metros quadrados de rea verde, sendo 23 mil em um Parque Botnico. Possui tambm 4 teatros com capacidade juntos para 2.500 lugares. Possui duas bibliotecas pblicas e 4 cinemas. Alm disso, possui duas praas com anfiteatros abertos para eventos e lazer e um espao cultural para prtica de esportes, manifestaes artsticas e espao para feiras de artesanato.
_____________________________________________ Microambiente
________________________________________________________ Mercado
O mercado em que a Associao est inserida limitado pela regio geogrfica da cidade, pois segundo seu estatuto, s podem ser aceitos associados que residam ou realizam algum tipo de trabalho dentro do municpio de Nuvens.
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A Associao possui atualmente um total de 89 associados, sendo que 31 destes so arquitetos e 58 engenheiros (em diferentes reas de atuao). Porm, sabido que as escolas da regio formam uma mdia de 1000 profissionais por ano, entre Engenheiros e Arquitetos e que 60% deste contingente reside ou trabalha na cidade, configurando um potencial de 600 profissionais por ano potenciais associados.
___________________________________________________Cliente O pblico da Associao constitudo por profissionais formados ou estudantes do ltimo ano dos cursos de Engenharia - independente da modalidade e de Arquitetura, que residam ou atuem na cidade.
________________________________________Perfil do Consumidor Em pesquisa realizada junto aos atuais associados da AEAN Associao de Engenheiros e Arquitetos de Nuvens, foram percebidos os seguintes dados: 1. Qual a sua atividade:
Outros 14% Percia 14% Projetista 33%
Consultoria 10% Manuteno 10% Construtor 19%
Percebe-se que, dentre os associados, 33% atuam como projetistas, 19% so construtores, 10% trabalham com manuteno e outros 10% com consultoria na rea; 14% atuam com percia e outros 14% se dividem em diversas outras reas.
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2.Qual era sua expectativa ao se associar a Associao?
Acredita ser importante participar de entidade de classe 34%
Outros 6% Possibilidade em aumentar sua rede de contatos (network) 22%
Participao em palestras/seminrios etc. 25%
Possibilidade de divulgao da sua empresa/servio 13%
Nesta pergunta, percebe-se que a maioria 34% acredita ser importante para um profissional participar de uma entidade que represente a sua classe profissional, 25% se interessam em aumentar sua capacitao profissional por meio de palestras e cursos, 22% dos entrevistados acreditam que ao participar de uma entidade que congregue sua classe profissional lhe possibilitar o aumento de sua rede de contatos, 13% acreditam que podero ampliar a divulgao de sua empresa e servio e apenas 6% classificaram outros itens. 3. O que voc acredita que a Associao pode fazer pela classe?
Divulgao na mdia 36%
Mais cursos / Palestras 50% Encontro de associados 14%
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Da mesma forma que a pergunta anterior, mais de 50% buscam uma capacitao maior dentro de sua rea de atuao, assim privilegiam o conhecimento como maior benefcio que a entidade possa lhes proporcionar; 36% acreditam na divulgao que a entidade possa lhes dar por meio do website ou outras aes de marketing e 14% buscam uma troca de experincias e conhecimentos nos encontros semanais da entidade.
_______________________________________________________Concorrentes
Entidades, associaes e sindicados que atuam no setor, concorrendo direta ou indiretamente, na conquista de profissionais associados, por obrigatoriedade funcional ou por oferecer benefcios percebidos. Um exemplo de outra entidade que pode atuar como concorrente o Instituto de Arquitetos sediado em uma cidade vizinha Nuvens. Esta ONG, congrega os arquitetos da regio e trabalha em prol de diversas polticas e prticas que dizem respeito aos arquitetos. Utilizam a diviso por comisses e elegem um responsvel para cada comisso. Veja alguns exemplos das comisses: Comisso de Poltica Urbana e Habitao, Comisso Prtica Profissional, Comisso de Concursos e Comisso de Meio Ambiente. Este instituto tem como pontos fortes: O tempo que atua no mercado (desde 1970), A participao de grandes nomes da arquitetura moderna, Sede prpria com auditrio e bem localizada, Possui 250 scios. E tem como pontos fracos: A pouca divulgao utilizando ferramentas modernas de comunicao, Estagnao no nmero de associados (avaliao realizada nos ltimos 4 meses),
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Portal informativo desatualizado, No divulga sua misso e viso.
_______________ SWOT da Associao de Engenheiros e Arquitetos Ao efetuar uma anlise SWOT de nossa entidade, verificamos os seguintes pontos: Pontos Favorveis (Fortes) No h limite para novos associados. Reunio democrtica com oportunidade de sugerir as pautas de cada encontro. Apesar de uma participao ainda considerada baixa nas reunies, os associados que freqentam as reunies so ativos. Anuidade com valor baixo comparado a outras associaes. Possibilidade de agregar valor e servios aos associados. Possibilidade de network na cidade. A cidade possui grande capacidade de aumento do quadro de associados, alm de ser um municpio com caractersticas prprias como alta renda per capita, muitas empresas, forte setor de servios etc.
Pontos Desfavorveis (Fracos) Baixssima divulgao, a Associao depende do marketing boca-a-boca. Baixa receita gerada por anuidade, o que gera sazonalidade e busca constante por associados para gerar receita mensal. Website sem expresso e pouco visitado, pois no atualizado. Pequena estrutura da Associao contando com esforos voluntrios dos diretores.
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Imagem fraca, sem percepo de benefcio ao associado. Alto ndice de inadimplncia. Baixo relacionamento com os associados. Periodicidade de informao quase nula, site sem expresso ou algum tipo de chamariz.
Oportunidades Mercado potencial alto. Devido baixa divulgao a maioria das construtoras da regio no tem conhecimento da Associao. Criao de dispositivos que gerem caixa extra para a Associao, Mercado de Engenheiros e arquitetos que atuam ou residem na cidade alto. Nmero elevado de escolas com curso de engenharia e arquitetura na regio Possibilidade de aumentar a receita em 2006 pela participao na ART.
Ameaas (Riscos e desafios) Falta de crdito no sistema associativo e participativo. Falta de unidade da categoria. Baixo crescimento econmico, resultando em aumento de inadimplncia.. No reconhecimento do CREA atualmente.
Com a anlise SWOT realizada, verificando um cruzamento entre cada uma das Oportunidades, Ameaas, Pontos Fortes e Fracos, podemos criar uma srie de Projetos que serviro como base de nossa estratgia de Marketing. Vejamos no exemplo como ficariam os projetos.
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Anlise dos pontos e sugesto de aes: Comparao com o Ponto Forte 1 e o Ponto Forte 6, e cruzando com a Oportunidade 1, podemos criar uma ao como a descrita abaixo: Elaborar uma mala direta eletrnica e por correio, para ser enviado aos Engenheiros e Arquitetos da regio, atravs do mailing do CREA e de parceiros. E assim por diante, analisando cada uma das partes da SWOT, podemos criar outras aes como: Criar um ofcio dirigido a todas as construtoras da cidade e regio, apresentando a Associao, seus objetivos e suas aes realizadas at o momento. Criar palestras tcnicas em escolas da regio e apresentar a Associao, divulgando atravs dos murais. Gerar interesse das empresas em participar da Associao e incentivar a possibilidade de gerar network. Sugerir leis, normas e outros dispositivos que gerem caixa extra para a Associao. Criar estrutura de divulgao da Associao, atravs de uma assessoria de comunicao e uma administrao profissional. Criar promoes e diferenciais aos adimplentes, e criar uma categoria diferente aos scios que so de interesse da Associao. Por exemplo Scio Benemrito. Criar um bnus a cada associado que apresentar um novo associado. Revitalizar e atualizar o website, contratando assessoria profissional. Trabalhar a imagem deste setor, divulgando casos reais de benefcios agregados. Estabelecer um cronograma de reunies tcnicas, ou substituir as reunies semanais, por palestras, workshops e fruns de discusses com o objetivo de trazer os associados para as reunies mantendo somente 1 ou 2 reunies por ms.
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Criar um servio de consulta a informaes restritas aos associados, que leve a ele uma srie de informaes e o faa perceber o valor agregado em ser um associado.
Trabalhar o valor da Associao frente a outras associaes de classe. _______________ MATRIZ BCG da Associao de Engenheiros e Arquitetos
Uma anlise na matriz BCG com nfase na Associao como um todo e no em um produto especfico, veremos que a Associao de Engenheiros e Arquitetos esta posicionado como uma interrogao, ou seja, um produto novo que demanda esforos e investimentos, mas que ainda uma aposta e no esta sendo colhido os frutos.
_______________________________Estratgia de Marketing Os 4Ps

_______________________________________________Produto
O produto da Associao a prestao de servios para os profissionais que compem o setor de Arquitetura e Engenharia em todas as suas modalidades. Esse servio se divide em cursos, palestras, seminrios, congressos; representao junto aos rgos regulamentadores (por exemplo, CREA). Alm disso, o crescimento da Associao em nvel regional lhe d a representatividade e credibilidade necessrias para se tornar uma referncia para que todos os profissionais da rea participem e fortaleam este mercado. Os cursos e palestras devem representar a possibilidade da Associao atualizar os profissionais criando em cada um dos participantes os diferenciais. O produto que a Associao comercializa a informao. A idia do fortalecimento do setor pela unio associativa com benefcios aos seus membros. Benefcios que geram qualidade e fortalecimento global e individual. Um papel importante neste contexto desempenhado pelo Portal da Internet. Benefcios Diretos:
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Aes corporativas; Representatividade social (rgos oficiais e sociais); Regulamentadora do setor Incentivo credibilidade; Fomentadora de negcios - Campanhas institucionais do setor e Feiras (promoo do setor);
Reciclagem e treinamento especficos ao setor.
Benefcios Indiretos: Descontos nas atividades realizadas ou apoiadas pela Associao (Eventos, Feiras, Seminrios e Cursos); Fluxo contnuo e atualizado de informao; Encontros e rede de relacionamentos.
Os benefcios so adquiridos atravs dos Produtos: Informativos Peridicos; Participao em Comits de trabalhos para definies de normas e cdigo de tica; Cursos, Seminrios e Palestras para a capacitao tcnica e empresarial; WebSite, com informaes gerais, pesquisas do setor e cadastro para pesquisa das empresas associadas pelos clientes.
_________________________________________________Preo
A poltica atual de preos a mensalidade cobrada por boleto bancrio, alis nica fonte de renda atual da Associao.
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Como se associar? H duas maneiras de se associar: uma atravs do preenchimento de uma ficha cadastral entregue a um dos associados, ou na secretaria da Associao, e a outra preenchendo o cadastro no portal eletrnico.
________________________________Praa (Canais de Distribuio)
A Associao vendida na cidade, atravs do contato direto com a sede, por indicao de associados, ou atravs do portal eletrnico. O maior e melhor canal de distribuio da Associao o trabalho de indicao dos associados, como mostra a pesquisa realizada. O portal uma ferramenta que se for melhor utilizada poder trazer retorno em associaes. Na pesquisa realizada revelou que os atuais associados buscaram a Associao por acreditar ser importante fazer parte de uma entidade de classe, um segundo item apontado que muitos que desejavam participar de palestras seminrios e eventos, e um terceiro item mostrou que o objetivo era aumentar sua rede de contatos, assim o item a seguir fundamental.
_____________________________________________ Promoo
Instrumentos utilizados para divulgar a associao e o setor. __________________________________________Programa de Ao

_________________________________________________________Misso
Um portal fomentador de negcios entre empresas, segmentos e clientes finais. Realizao de eventos (encontros e Comits de trabalho, entre outros). Marketing boca a boca.
A AEAN Associao de Engenheiros e Arquitetos de Nuvens tem a misso de valorizar e congraar os Engenheiros e Arquitetos que
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residem e atuam no municpio de Nuvens, fomentando o mercado, provocando incremento de aes para o setor, beneficiando todos os seus associados.
__________________________________________________________Viso
A AEAN ser a entidade mais atuante da cidade de Nuvens e uma referncia para os profissionais do setor na regio.
____________________________________________________ Objetivo (s)
Defender os interesses da classe dos engenheiros e arquitetos pertencentes ao quadro de associados. Congregar todos os associados. Incentivar o progresso a engenharia e arquitetura, promovendo o estudo de questes tcnicas e difuso. Colaborar com os poderes pblicos, setor industrial e outras instituies, como rgo tcnico e consultivo, nas reas de engenharia e arquitetura. Zelar pela tica profissional. Instituir e desenvolver outros programas que sejam considerados o interesse da Associao, da comunidade e de seus associados. ______________________________________________________Controles Anlise da evoluo dos associados e renovao frente ao ano anterior, Pesquisa de satisfao semestral junto aos associados via carta / e-mail/ presencial / cursos ou pelos representantes. Anlise financeira dos investimentos x resultados pela anlise do Fluxo de Caixa.
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Diante de tais aes e controles, divulgando constantemente a misso da AEAN entre seus associados, tendo a viso sempre em mente e seguindo os objetivos traados, no h dvida de que a AEAN ter sucesso e ser, como diz sua viso: uma referncia para seus associados. assim que funciona um plano de marketing voltado a entidades do Terceiro Setor. No h segredos nem mistrios. O que existe de verdade muito trabalho, dedicao e algo que, normalmente, no acontece nos outros setores: fundamental que exista uma identidade, uma sintonia, um desejo de que estes objetivos e aes realmente aconteam. o desejo, e mais que isso, o ideal que fazem a diferena no Terceiro Setor.
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CONSIDERAES FINAIS
Chegamos ao final deste livro que pretendeu ser, antes de qualquer coisa, um manual prtico para que os gestores do Terceiro Setor percebam e entendam que o marketing no nenhum bicho de sete cabeas e que, ao contrrio, se torna um grande facilitador para a implantao de aes bem sucedidas. Tivemos a chance de entender que as ferramentas de marketing tradicionais podem e devem ser aplicadas ao planejamento de entidades do Terceiro Setor, estejam elas em que modalidades estiverem, sem nenhum problema, bastando apenas pequenas adequaes, como foi detalhado nos primeiros captulos. O exemplo fictcio apresentado no captulo 5 pretendeu mostrar a aplicao das ferramentas em uma associao de classe de uma forma geral, ou seja, foram implantadas as ferramentas de forma a posicionar a entidade em seu segmento, analisando e desenvolvendo o plano e tomando como base a prpria associao e no um produto desta associao. Mas bom esclarecer que se desejar, voc pode escolher um produto nico da associao, por exemplo, um ciclo de palestras para um determinado segmento e aplicar as ferramentas de forma a obter e melhorar o resultado das aes. Vale lembrar que um plano deve ser extremamente dinmico, e pode, ou melhor, deve ser revisado e ajustado periodicamente, na medida em que vai sendo
implementado, de acordo com as variveis do mercado. No meu entender, duas frases histricas traduzem a elaborao e implementao de um plano de marketing. Toda longa caminhada comea com o primeiro passo Lao Ts A maior evidncia de insanidade uma pessoa fazer as mesmas coisas todos os dias e esperar algum resultado diferente na vida Albert Einstein
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
CHURCHILL, Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Editora Saraiva, 2000. CICONELLO, Alexandre. Porque e como constituir uma ONG? Disponvel na web em http://www.polis.org.br. Acesso em dezembro de 2004. COBRA, Marcos. Marketing essencial: Conceitos, estratgias e controle. So Paulo: Atlas, 1986. DRUCKER, Peter. Terceiro Setor: exerccios de auto-avaliao para as empresas. So Paulo: Futura, 2001. FISCHER, R. M. O desafio da colaborao. So Paulo: Editora Gente, 2002. GALBRAITH, John Kenneth. A Sociedade justa. Uma perspectiva Humana. Rio de Janeiro: Campus, 1990. GOHN, Maria da Glria. Educao no-formal e cultura poltica: impactos sobre o associativismo do Terceiro Setor. So Paulo: Cortez, 1999. _______. Os sem-terra, ONGs e cidadania: a sociedade civil brasileira na era da globalizao. So Paulo: Cortez, 1997. KOTLER, Philip. Os 10 pecados mortais do marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2003. ______. Marketing de servios profissionais: estratgias inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros. So Paulo: Manole, 2002. ______.Marketing. So Paulo: Editora Atlas, 1985. LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de servios. So Paulo: Atlas, 1991. ______. Plano de marketing para micro e pequena empresa. So Paulo: Atlas, 2002.
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MARTINS, Paulo Haus. Institutos, Fundaes, ONGs, OSCIPs e Filantrpicas (ou os Nomes e os Fatos). Disponvel na web em Acesso http://www.rits.org.br/legislacao_teste/lg_testes/lg_tmes_marco2002.cfm2005. em maio de 2005. RICHERS , Raimar. O que marketing. So Paulo: Brasiliense, 1998. ROCHA, Julio Csar (Org.). Grandes temas de marketing. Fortaleza: Editora de Ponta, 2001. SALAMON, Lester M. The Emerging Nonprofit Sector. Manchester: Manchester University Press, 1996. SUN TZU. A arte da guerra. Rio de Janeiro: Record, 1991. TOCQUEVILLE, Alxis de. A democracia na Amrica. So Paulo: Editora Itatiaia/Editora Universidade de So Paulo, 1981. TORRES, Silvana. Marketing de incentivos. So Paulo: Atlas, 2001.
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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
KOTLER, P. Os 10 pecados mortais do marketing. Causas, sintomas e solues. Rio de Janeiro: Campus, 2004. POLIZEI, Eder. Plano de Marketing. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. ROSEN, Emanuel. Marketing boca-a-boca. So Paulo: Futura, 2001. TACHIZAWA, Takeshy. Organizaes no governamentais e terceiro setor. So Paulo: Atlas, 2004. WESTWOOD, John. Como preparar um plano de marketing. So Paulo: Clio Editora, 2002.

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_______________________________________Social, Cultural e Demogrfico

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_____________________________________________Microambiente Segundo Kotler (2002, p.150),

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consumidores especficos que temos interesse em atingir.

Kotler (2003, p.89), enfatiza que uma coisa certa:

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