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PRESSES AMBIENTAIS E CONTEXTO DE REFERNCIA ORGANIZAES: A INDSTRIA BRASILEIRA DE COSMTICOS

DE

Rosngela Angonese(1) SEBRAE/PR Clvis Luiz Machado-da-Silva(2) (in Memorian) Universidade Federal do Paran UFPR e Universidade Positivo - UP

RESUMO
O presente estudo teve como objetivo verificar de que maneira os diferentes contextos de referncia dos dirigentes da indstria brasileira de cosmticos condicionam a compreenso das presses ambientais, sejam elas de ordem instrumental, social ou poltica. Sob os pressupostos da teoria institucional, procurou-se ampliar o foco de anlise das influncias ambientais que incidem sobre a definio estratgica, ao considerar no apenas as presses ambientais de natureza instrumental (faceta tcnica do ambiente), mas tambm, presses de natureza social e poltica (faceta institucional). Procurou-se descrever o contexto ambiental do setor de cosmticos, as respectivas presses competitivas; identificar o contexto de referncia dos dirigentes do setor em exame e explicar como tais variveis se relacionam. Para tanto foi utilizado o delineamento de pesquisa do tipo levantamento com perspectiva de anlise descritivo-quantitativa. A pesquisa teve duas fases de coleta e anlise de dados. A primeira, qualitativa, na qual se realizou a anlise documental e de contedo de dados secundrios; a segunda, quantitativa, foi realizada por meio de questionrio de pesquisa. Em face dos resultados obtidos, as seguintes constataes so apontadas: primeiro, incidem sobre as organizaes do setor de cosmticos tanto presses instrumentais, quanto polticas e sociais. Segundo, quanto mais amplo o contexto ambiental de referncia, mais as organizaes conseguem absorver as presses do ambiente no qual esto imersas. PALAVRAS-CHAVE: Estratgia; Institucionalizao.

ENVIRONMENTAL PRESSURES AND CONTEXT OF REFERENCE ORGANIZATIONS: THE BRAZILIAN COSMETICS INDUSTRY ABSTRACT

OF

Perspec. Contemp., Campo Mouro, Edio Especial, p. 267-295, out. 2010. ISSN: 1980-0193

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The purpose of the following study was to verify in what way the different contexts regarding the leaders of the Brazilian cosmetics industry handled the comprehension of environmental pressures, be they of instrumental, social or political order. Under the assumed institutional theory, it sought to focus more on the analysis of environmental influence that incur on strategic definition when considering not only environmental pressures of instrumental nature (technical environmental facet), but also social and political pressure (institutional facet.) It seeks to describe the environmental context of the cosmetic sector, the respective competitive pressures; identify the context of reference of the leadership in the sector by examining and explaining how such variables are related. To this end, the delineation of research was done in the way of a survey with a descriptivequantitative analysis perspective. The research was done in two phases of collecting and analyzing data. The first was qualitative where the documents and the content of secondary data were analyzed. The second was quantitative and was done through a survey questionnaire. In light of the results obtained, the following findings are presented: First, instrumental, political and social pressures incur over the organizations of the cosmetic industry. Second, the broader the environmental context reference, the easier it is for the organizations to absorb the pressures of the environment they are immersed in. KEYWORDS: Strategy; Institutionalization.

INTRODUO Em meio a um ambiente cada vez mais complexo, rpido e incerto, algumas indagaes so freqentemente observadas no campo organizacional, que se apresentam em questes como: Por que uma empresa faz escolhas inadequadas em lugar de escolhas adequadas, ao buscar as bases de vantagem competitiva? Por que algumas empresas so mais agressivas do que outras na busca dessas bases? Em que medida o ambiente da empresa condiciona seu xito competitivo? Por que algumas empresas so capazes de adequar-se s novas circunstncias que ameaam sua viabilidade e competitividade, enquanto outras falham nessa tarefa? (BARR; STIMPERT; HUFF, 1992) Nesse sentido, percebe-se que o dirigente assume papel fundamental nos processos de deciso das organizaes, pois as respostas a tais perguntas sugerem a necessidade da sensibilidade de estrategista na percepo das mudanas, de modo a responder adequadamente s foras ambientais. O presente trabalho procurou desenvolver-se a partir da percepo das mudanas que vm ocorrendo atualmente e que tm influenciado o desenvolvimento e o crescimento das indstrias do setor de cosmticos brasileiro. A noo de
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cosmticos insere essencialmente os produtos destinados melhoria da aparncia das pessoas. O setor subdividido em trs segmentos: i) perfumaria: ps-barba, deo-colnias e essncias; ii) cosmticos: cremes em geral, maquilagens, produtos para unhas e tintura; e iii) higiene pessoal: pasta de dente, papel higinico, xampu, sabonete, fralda descartvel, bloqueador solar (GARCIA, 2005). Com o objetivo de facilitar a leitura deste trabalho, a expresso indstria de higiene pessoal, perfumes e cosmticos ser substituda pela expresso indstria de cosmticos ou setor de cosmticos abrangendo, assim, toda a classe designada anteriormente. O setor caracterizado pela presena de grandes empresas internacionais, com atuao global, diversificadas ou especializadas nos segmentos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos, e pelas micro, pequenas e mdias empresas nacionais, em grande nmero (BNDES, 2007). Diante disso, a pesquisa abrangeu empresas de grande e mdio porte e, tambm, as microempresas e pequenas empresas. Esses dois ltimos segmentos, em especial, devido ao importante papel que representam na economia do pas e, ainda, considerando-se que tais organizaes so campo frtil de estudo pouco explorado. Este trabalho pretende demonstrar a relao entre os diferentes contextos de referncia das empresas do setor em exame e o alcance da leitura das presses competitiva do ambiente em que se inserem. Dessa forma, so consideradas as presses ambientais exercidas pelo ambiente de natureza instrumental, social e poltica (OLIVER, 1992).

2 QUADRO TERICO DE REFERNCIA A teoria institucional na proposta de Meyer e Rowan (1983), apresenta-se como pioneira em caracterizar o ambiente em termos tcnicos e institucionais, considerando que o ambiente impe demandas para a organizao, tanto de forma tcnica e econmica, quanto de forma social e cultural. De acordo com Ranson, Hinnings e Greenwood (1980, p.10) as "organizaes tambm vivem dentro de um ambiente institucional que prescrevem e condicionam sua estrutura e

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desenvolvimento". Essa viso possibilita ampliar a compreenso da dinmica entre ambiente e organizao. Os ambientes dominados por demandas tcnicas enfatizam a eficincia e efetividade operacional das organizaes (SCOTT, 2003), expresses de espaos de competio econmica (MACHADO-DA-SILVA; FONSECA, 1999). Machado-da-Silva e Fonseca (1999, p.32) apontam que a faceta tcnica do ambiente aquela cuja "dinmica de funcionamento se desencadeia por meio da troca de bens ou servios, de modo que as organizaes que neles se incluem so avaliadas e recompensadas pelo processamento tecnicamente eficiente do trabalho". J os ambientes dominados por demandas socioculturais recompensam organizaes pela conformidade com valores, normas, regras e crenas da sociedade (SCOTT, 2001), enfatizando "a extenso na qual a organizao costuma adequar-se s normas da racionalidade formal" (SCOTT, 2003, p. 139). importante destacar que, embora a abordagem institucional permita distinguir claramente os ambientes tcnico e institucional, ambas as facetas, tcnica e institucional, constituem o mesmo contexto ambiental, sendo, portanto,

indissociveis (SCOTT, 2003, 2001). Machado-da-Silva e Fonseca (1996) vem a natureza na atividade organizacional o fator determinante entre a maior ou menor importncia de cada um desses ambientes na formulao das estratgias de ao. Sugerem que quanto maior a influncia de ambos sobre a organizao, maior ser a complexidade desse contexto ambiental, e mais elaborados devero ser os componentes gerenciais para lidar com as demandas ambientais e satisfaz-las. Tendo em vista que as organizaes so interdependentes do seu contexto ambiental e que, desta relao, depende sua existncia, as estruturas e estratgias organizacionais esto sujeitas a presses ambientais. DiMaggio e Powel (1983) desenvolveram a tese de que as organizaes so pressionadas pelo ambiente, a fim de se tornarem mais homogneas a ele. Segundo esses autores, o conceito que melhor capta o fenmeno de homogeneizao denomina-se isomorfismo, sendo este entendido como processo que fora as organizaes a se modificarem e a se harmonizarem s caractersticas e condies do ambiente (DiMAGGIO; POWELL,
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1983; MACHADO-DA-SILVA; FONSECA, 1994). Apesar de Slack e Hinings (1994) destacarem que, ao longo do tempo, h aumento no nvel de homogeneidade das organizaes, eles enfatizam que certos elementos da estrutura no mudam tanto quanto outros. Isso demonstra resistncia a presses institucionais. Oliver (1992) considera que, dadas condies especficas, o comportamento organizacional e a mudana no podero ser explicados pelo consenso social existente em torno do significado e valor de uma atividade, nem pela conformidade s presses institucionais, mas pela percepo de que aquela prtica exercida pelas organizaes no atende mais s necessidades atuais das mesmas, no havendo, neste sentido, o desejo ou habilidade das organizaes em manter ou continuamente recriar a atividade organizacional institucionalizada. Nesse sentido, Oliver (1992) apresenta as presses polticas, instrumentais e sociais como ferramentas institucionais para explicar as razes que desencadeiam o processo de desinstitucionalizao e as presses para inrcia e entropia, sendo que o primeiro dificulta o processo, e o segundo acelera. A entropia organizacional enfatiza a tendncia natural eroso do fenmeno institucional, j a inrcia supe que os valores e atividades institucionalizadas exibiro uma resistncia inevitvel eroso e mudana. Com o objetivo de clarificar a visualizao da dinmica proposta acima, so apresentadas algumas caractersticas das presses, bem como as suas possveis origens.

2.1 PRESSES POLTICAS As presses polticas, de acordo com Oliver (1992), so aquelas decorrentes das crises de desempenho; da divergncia das crenas dos participantes em relao ao status quo; da presso para adotar prticas inovativas; e da reduo dos constituintes que apiam as prticas usuais. Considerando que o consenso entre os atores sobre os significados, valores ou validade de uma forma organizacional ou atividade a condio fundamental para a continuidade das prticas institucionais, o desenvolvimento do dissenso poltico ou do conflito de interesses, que quebram a
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unanimidade do acordo entre os membros organizacionais sobre o valor de uma prtica particular, ser um antecedente crtico para a desinstitucionalizao. Scott (2001) classifica como presses polticas aquelas resultantes da mudana de interesse ou da distribuio de poder subjacente que do suporte aos arranjos institucionais existentes. Oliver (1992) considera ainda que essas presses demandam esforos organizacionais para proteger seus interesses ou a viabilizao para amenizar ou resolver os conflitos sobre o valor e/ou legitimidade da atividade organizacional institucionalizada.

2.2 PRESSES INSTRUMENTAIS(3) De acordo com Oliver (1992), as presses instrumentais esto relacionadas com as consideraes tcnicas ou funcionais que comprometem ou levantam dvidas sobre o valor instrumental de uma prtica institucionalizada, considerando que uma prtica institucionalizada aquela que possui um valor intrnseco ou legitimidade que supera as exigncias tcnicas. Conforme a referida autora, as presses funcionais ocorrem: (1) quando as recompensas instrumentais para a conformidade so revistas, (2) quando h um aumento na conscientizao das especificaes tcnicas, demandas por eficincia e recursos, (3) as competies de domnio e as prticas institucionais se tornam cada vez mais incompatveis com os objetivos econmicos e tcnicos, e (4) quando eventos e dados dissonantes desestabilizam ou violam os pressupostos e princpios organizacionais tradicionais. Nessas condies, a necessidade funcional de uma atividade institucionalizada ser seriamente questionada, e a sua utilidade presumida ser provavelmente desafiada ou amplamente rejeitada mais no mbito econmico do que no poltico para acomodar mudanas em distribuies de poder ou interesses. Scott (2001) considera que as presses instrumentais so aquelas que nascem de problemas percebidos nos nveis de desempenho, associada com prticas institucionalizadas.

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2.3 PRESSES SOCIAIS As presses sociais podem explicar muitas das condies sob as quais as organizaes no so nem agentes pr-ativos da institucionalizao, nem pretendem centralmente abandonar ou rejeitar tradies institucionais particulares. Essas condies incluem a fragmentao normativa de uma organizao, resultados de mudanas organizacionais, rupturas na continuidade histrica, mudanas nas leis ou expectativas societrias que probem ou desencorajam a perpetuao de uma prtica institucional e as mudanas estruturais para a organizao ou o ambiente no qual a organizao reside, que desagrega as normas e valores coletivos. Scott (2001) considera que as presses sociais so aquelas associadas com a diferenciao de grupos e a existncia de crenas ou prticas heterogneas divergentes ou discordantes. No que tange distribuio dos valores e padres de conduta

institucionalizados, o ambiente tambm pode ser classificado, para efeitos de anlise, nos nveis de representao do contexto ambiental. Scott (1992) distingue trs nveis no contexto ambiental: o campo interorganizacional, o campo social e o campo mundial. J Machado-da-Silva e Fonseca (1999) entendem que, diante das transformaes ocorridas na natureza e intensidade das transaes interorganizacionais, uma diviso precisa deveria ser feita, de modo que se pudessem abarcar os nveis: local, regional, nacional e internacional. Essa distino permite que se evidencie a noo de contexto ambiental de referncia da organizao: aquele contexto que melhor se coaduna com a sua lgica interna, ou seja, com os esquemas interpretativos dos seus dirigentes. Essa lgica defendida por Guarido Filho e Machado-da-Silva (2001, p. 38), ao afirmarem que "so os esquemas interpretativos daqueles que detm o domnio, que influenciam decisivamente na escolha do nvel do contexto ambiental a ser prioritariamente considerado para anlise: local, regional, nacional e internacional". As prerrogativas desenvolvidas sob a noo de contextos ambientais de referncia apresentam-se particularmente interessantes para este estudo, uma vez que possibilitam a verificao emprica da relao entre o contexto de referncia
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ambiental da organizao e as presses ambientais.

3 A SITUAO EM ESTUDO A indstria de cosmticos faz parte da indstria qumica e composta por trs segmentos: cosmticos propriamente ditos, produtos de higiene pessoal e perfumaria. Segundo Garcia (2005), as linhas de separao desses trs segmentos muito tnue e suas atividades, de forma geral, contemplam produtos da vida cotidiana, que atendem s necessidades de higiene pessoal, preveno, sade, aparncia e bem-estar. Portanto, nesse estudo, consideraram-se os trs segmentos e para designar o conjunto deles se utilizou o termo indstria de cosmticos. A demografia empresarial, baseada nos registros da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA), registra que no Brasil existem 1.494 empresas (ABIHPEC, 2006). Segundo Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal e Cosmticos (ABIHPEC) somente 15 empresas so de grande porte (com 500 ou mais funcionrios) (ABIHPEC, 2006). O setor predominantemente constitudo de micro e pequenas empresas (empresas industriais que empregam at 100 funcionrios), ou seja, 98% das empresas autorizadas a operar pela ANVISA pertencem a esse segmento. O estudo abrangeu as micro, pequenas, mdias e grandes indstrias brasileiras de cosmticos. Para este estudo foi utilizado o delineamento do tipo levantamento de campo. A pesquisa de levantamento de campo a estratgia destinada a responder a questes acerca da distribuio das variveis e das relaes entre caractersticas de pessoas ou grupos da maneira como ocorrem em situaes naturais. Buscou-se mapear as relaes das variveis presses ambientais e contexto ambiental de referncia. Apesar de a investigao em pauta abranger o perodo de 2000-2007, a perspectiva do estudo de natureza transversal, uma vez que o respondente se refere a posies e fatos do passado no momento presente. A coleta de dados privilegiou duas fontes: secundrias e primrias, em dois momentos distintos do trabalho. A primeira etapa de pesquisa compreendeu o levantamento de informaes
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que subsidiassem a caracterizao do contexto ambiental em que as indstrias de cosmticos atuam. Tal caracterizao visou identificao e descrio das presses ambientais, nas dimenses instrumental, social e poltica. Nesta etapa utilizaram-se extensamente dados de natureza secundria. Esta etapa da pesquisa orientou a elaborao do questionrio para coleta dos dados primrios junto aos dirigentes das indstrias brasileiras de cosmticos. Serviram como fonte de dados secundrios neste estudo jornais (Gazeta Mercantil, Folha de So Paulo, Valor Econmico) revista de grande circulao (Exame), revistas especializadas (Cosmetics & Toiletries; Global Cosmetic Industry, Household & Cosmticos, In Cosmeto). Alm disso, foram revisados relatrios setoriais (Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES) Setorial, Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal e Cosmticos (ABIHPEC) e Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE)), peridicos, artigos, livros, bem como relatrios macroeconmicos do Fundo Monetrio Internacional (FMI), Comisso Econmica para a Amrica Latina e o Caribe (CEPAL), Organizao Mundial do Comrcio (OMC), Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES), entre outros. Vale ressaltar que foram examinadas todas as edies disponveis, entre o ano 2000 e 2007, referente s publicaes peridicas selecionadas, tais como jornais e revistas. A segunda etapa da pesquisa compreendeu o levantamento dos dados primrios por meio de questionrio enviado s empresas do mailing list, fornecido pela Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal e Cosmticos (ABIHPEC) e pelo Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE). Assim, obteve-se o total de 376 empresas, representando 25,2% da populao total e alcanando 15 Estados brasileiros, especificamente os que possuem o maior nmero de empresas: So Paulo, Paran, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Bahia, Minas Gerais, Gois, Pernambuco, Par, Esprito Santo, Amazonas, Sergipe, Cear e Mato Grosso do Sul. Alm de abranger os principais Estados brasileiros, segundo o nmero de empresas existentes, a subpopulao (376 empresas) mostrou-se abrangente quanto
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ao porte e importncia da empresas. Fizeram parte desta subpopulao os players nacionais do setor, grandes e mdias empresas, bem como pequenas e microempresas. Nestas circunstncias, a tcnica de amostragem utilizada foi a amostra por adeso, uma vez que os questionrios foram enviados a todas as organizaes contidas no mailing list disponvel. Os dados primrios das 69 empresas respondentes foram tratados por meio de anlise estatstica descritiva e anlise multivariada das respostas dadas aos questionrios, com uso de tcnicas de anlise fatorial e anlise de agrupamento. Os dados foram tratados estatisticamente por meio da planilha eletrnica Microsoft Excel e software estatstico SPSS 16. Avaliou-se a adequao da fatorial por meio dos testes de confiabilidade Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e esfericidade de Bartlett. Optou-se por definir o nmero de fatores significativos por meio do mtodo scree plot, como orientado por Hair et al. (2005, p.104). Com os fatores definidos, submeteram-se os dados novamente anlise fatorial, complementando-a com o mtodo de rotao Varimax, objetivando melhorar a interpretao das cargas fatoriais. Foi considerada a maior carga fatorial para efeito de classificao das variveis nos fatores. Aps a definio de quais variveis se enquadravam em cada fator, avaliou-se a confiabilidade por meio do teste alfa de Cronbach. Em seguida foram descartadas as variveis que diminuam a confiabilidade da escala, utilizando o mtodo da parcimnia. Aps concludos esses procedimentos, foi utilizada a tcnica de anlise de agrupamento ou cluster analysis com a finalidade de reunir as organizaes com contextos de referncia semelhantes e verificar as principais diferenas entre os grupos encontrados. Neste estudo foi utilizado o procedimento hierrquico para o agrupamento, A medida de similaridade escolhida foi a euclidiana quadrtica. Como critrio de agrupamento foi utilizado o mtodo WARD. A elaborao do perfil dos grupos de contexto ambiental de referncia foi realizada calculando-se a mdia para cada cluster encontrado, a fim de se obterem as

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variveis com maiores escores para auxiliar na identificao das caractersticas mais importantes dos grupos. 4 PRESSES AMBIENTAIS DA INDSTRIA BRASILEIRA DE COSMTICOS O contexto ambiental das indstrias de cosmticos brasileiras foi analisado e caracterizado sob trs nveis de anlise ambiental: internacional, nacional e regional. Com isso, buscou-se identificar e evidenciar as presses ambientais de nvel instrumental, social e poltico (OLIVER, 1992). No discorrer desta seo so analisadas individualmente as presses identificadas nos dados secundrios, com breve descrio dos elementos essenciais que as constituem, e apresentam a sua caracterizao de acordo com a tipologia de Oliver (1992). a) Preservao Ambiental A observncia de aspectos de preservao e impacto ambiental importante para o desenvolvimento de atividades no setor. Com a intensificao na utilizao de ingredientes naturais provenientes da biodiversidade na formulao dos produtos cosmticos, estabelece-se uma discusso nacional e mundial sobre a necessidade de adotar aes de sustentabilidade na extrao dessas das matrias-primas da natureza, exigindo o uso de tecnologias e prticas sustentveis. Tais exigncias ocorrem tambm quanto s prticas adotadas no processo de fabricao, como: reduo de poluentes e de embalagens; tratamento de resduos, entre outros. De acordo com a tipologia de Oliver (1992), essa presso pode ser classificada como social de natureza ambiental, uma vez que se caracteriza pelo rompimento na continuidade histrica, pois o debate sobre a necessidade de preservao ambiental, como responsabilidade das empresas, tema recente no mbito empresarial e provm de mudanas nos valores e regras institucionalizados na sociedade. Oliver (1992) destaca que as presses sociais por mudanas nas prticas institucionalizadas frequentemente ocorrem sem o reconhecimento consciente ou controle das mudanas ou mesmo em detrimento da inteno contrria da organizao para manter o statu quo.
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b) Consumo tico Aspectos relacionados ao consumo tico e/ou responsvel de matrias-primas provenientes na biodiversidade so importantes para o desempenho das atividades no setor: comrcio justo, selo de origem e certificaes. Essa presso nasce, em parte, da demanda por ingredientes orgnicos e naturais na formulao dos produtos cosmticos. Os consumidores so mais sensveis a esse tema e querem produtos que atendam aos seus valores ecolgicos, ou seja, que tenham o mnimo impacto ambiental e devolvam algo comunidade em que elas operam. De acordo com a tipologia de Oliver (1992), essa presso pode ser classificada como social de natureza ambiental. A partir da disseminao do uso de ingredientes naturais provenientes da natureza, se desencadeia um processo de conscientizao da necessidade de adotar aes que visem cuidar das comunidades que historicamente sobrevivem desses recursos. Assim, a mudana nos valores e crenas institucionalizados a esse respeito pressiona as empresas para adoo de aes que favoream os ganhos sociais na comunidade e no s os ganhos econmicos.

c) Produtos Naturais Aspecto relacionado ateno com a sade e bem-estar dos consumidores relevante para o setor. H uma presso especialmente decorrente do aumento na incidncia de alergias e da preocupao dos governos e dos consumidores a respeito da segurana dos insumos qumicos utilizados de forma crescente nos produtos de uso dirio. Mudanas nas leis governamentais sobre o uso de ingredientes qumicos pressionam as organizaes a buscarem ingredientes alternativos para seus produtos. De acordo com a tipologia de Oliver (1992), essa presso pode ser classificada como social de natureza ambiental, uma vez que se caracteriza por um rompimento na continuidade histrica, destacando-se a questo da mudana nos valores e regras institucionalizados, pois os centros de pesquisa que antes promoviam pesquisas para tornar os insumos sintticos cada vez mais eficazes, agora passam a dedicar-se s pesquisas de matrias-primas de origem natural. Pode-se destacar tambm o carter poltico dessa presso, medida que os governos editam leis que probem o uso de
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alguns insumos qumicos na formulao de produtos cosmticos ou exigem novos testes que garantam a ao no-prejudicial do produto. Essa dualidade remete ao levantado por Machado-da-Silva, Fonseca e Crubelatte (2005), quando ressaltam que no devemos tratar essas categorias como mutuamente excludentes.

d) Prolongamento da Juventude (ser belo e sensual) A observncia de padres estticos relevante para o desempenho das atividades no setor. O Brasil ocupa a 7 posio na classificao dos pases mais vaidosos do mundo (PASTORE, 2007). Pesquisas revelam que pessoas mais bonitas tm salrios maiores e ascendem mais na carreira (HAMERMESH; BIDDLE, 1994; DWECK, 1999; SACHSIDA; LOUREIRO; MENDONA, 2004). No quadro 16 so apresentados os principais indicadores dessa presso. De acordo com a tipologia de Oliver (1992), essa presso pode ser classificada como social de natureza ambiental, uma vez que se caracteriza pela mudana nos valores e regras institucionalizadas; neste caso, o valor da beleza, tanto para homens, quanto para as mulheres, cada vez mais presente no mundo contemporneo. Deve ser destacada a presena da recursividade dessa presso: ao mesmo tempo que as organizaes do setor sofrem essa presso, elas tambm agem ativamente na sua construo, numa dualidade entre estrutura e ao (MACHADO-DA-SILVA; FONSECA; CRUBELATTE, 2005). No processo de recursividade h a construo social da realidade, em que os atores vo chegar a consenso sobre determinada prtica ou ao que Scott (2001, p. 212) conceituou como consenso na lgica institucional, a extenso em que os atores do campo aceitam as mesmas crenas gerais e a elas aderem e determinam as aes nas atividades do campo.

e) Aumento da Competio Existem movimentos de integrao entre as empresas da cadeia produtiva do setor por meio de prticas de terceirizao e verticalizao para frente e para trs. Alm disso, o setor dinmico em fuses e aquisies. So prticas adotadas para expanso da competio tanto das empresas nacionais, como das internacionais.
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De acordo com a tipologia de Oliver (1992), essa presso pode ser classificada como instrumental de natureza ambiental, uma vez que se caracteriza pelo surgimento de eventos ou dados que geram aumento na competio por recursos.

f) Diversificao/Nichos A diversificao dos mercados consumidores e formao dos nichos so aspectos relevantes no setor. Por exemplo, os homens passaram a demonstrar sua vaidade sem medo de perder a masculinidade e, portanto, querem produtos que os atendam. As mes esto mais informadas e querem produtos adequados para os seus bebs. As pessoas desejam produtos que atendam s suas caractersticas de cor de pele, tipo de cabelo etc. De acordo com a tipologia de Oliver (1992), essa presso pode ser classificada como instrumental de natureza ambiental, uma vez que se caracteriza pelo surgimento de dados novos a respeito das necessidades dos consumidores, que cada vez mais querem atend-las considerando as suas singularidades.

g) Facilidade de Acesso aos Produtos A facilidade para a aquisio dos produtos/servios (canais de distribuio) um aspecto relevante para as atividades do setor. De acordo com a tipologia de Oliver (1992), essa presso pode ser classificada como instrumental de natureza ambiental, uma vez que se caracteriza pelo surgimento de fatos e eventos, como o rompimento das barreiras de distncia e de tempo que os avanos da tecnologia de comunicao promoveram. Os consumidores passaram, com certa facilidade a poder, adquirir ou substituir os produtos usualmente utilizados por outros que atendam a mesma necessidade, sem ao menos sair de casa, fazendo suas compras pela internet.

h) Participao no Mercado Internacional Os acordos comerciais e polticas para importao/exportao so relevantes para o desempenho das atividades no setor. Os Investimentos do Ministrio do
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Desenvolvimento da Indstria e Comrcio (MDIC), Agncia Brasileira de promoo ao comrcio Exterior (APEX), Associao Brasileira de Franchising (ABF), Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, perfumaria e Cosmticos (ABIHPEC), por exemplo, so estmulos para aumentar a participao dos produtos brasileiros no exterior. Assim, h esforos governamentais em implantar o reconhecimento mtuo de produtos e a harmonizao das legislaes sanitrias entre os pases, tanto na Unio Europia e Estados Unidos, quanto no MERCOSUL: so aes com vistas a aumentar a participao das empresas do setor no comrcio internacional. Conforme a tipologia proposta por Oliver (1992) essa presso pode ser classificada como instrumental de natureza ambiental, uma vez que se caracteriza pelo surgimento de dados e eventos que buscam aproximar as empresas brasileiras do setor ao mercado internacional. Oliver (1992) e Munir (2005) destacam que algumas presses podem tornar-se marcos histricos, o que parece a inteno dos agentes idealizadores dessa presso.

i) Preo Baixo Vejamos o grau em que existem presses por produtos de preos baixos no setor. A presso decorrente, em parte, do ingresso das classes D e E no mercado de consumo, entrada de produtos premium falsificados no mercado e a valorizao do real que reduziu os preos dos produtos importados. De acordo com a tipologia de Oliver (1992), essa presso pode ser classificada como instrumental de natureza ambiental, uma vez que se caracteriza pelo rompimento do pressuposto tradicional de que os produtos do setor de cosmticos se destinavam essencialmente s classes mais favorecidas e que independentemente do preo, continuavam adquirindo seus produtos. Essa presso fez crescer o aumento da demanda por eficincia e um novo padro de produtividade foi estabelecido.

j) Crise Argentina Diferentes crises e/ou ciclos econmicos internacionais devem ser observados para o desenvolvimento de atividades no setor, pois as atividades desenvolvidas so
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muito sensveis s variaes internacionais, como foi o caso da crise econmica da Argentina das ltimas duas dcadas, que provocou o fechamento de diversas indstrias do setor de cosmticos naquele pas, estimulando algumas delas a se instalarem no Brasil, bem como tornou os produtos brasileiros mais competitivos no mercado Argentino. De acordo com a tipologia utilizada, essa presso pode ser classificada como instrumental de natureza ambiental, dada a influncia econmica que esse evento (crise Argentina) teve sobre as empresas brasileiras do setor. A expanso internacional do setor d-se principalmente para esse pas, responsvel pelo maior percentual das exportaes brasileiras do setor de cosmticos.

k) Poltica de Cmbio O setor sensvel s oscilaes cambiais, tanto pelo fato de utilizar grande parcela de matria-prima importada, quanto pela competio dos produtos de luxo estrangeiros. Conforme a tipologia proposta por Oliver (1992), essa presso pode ser classificada como instrumental de natureza ambiental, uma vez que se caracteriza pelo surgimento de dados e eventos que geram impactos na competitividade das empresas do setor. Ora isso se d pelo benefcio do dlar baixo, que torna as matrias-primas importadas mais baratas, o que reduz os custos de produo; ora pelo acirramento da competio provocado pelos produtos importados, que chegam ao pas com preos mais competitivos, fazendo com que as indstrias busquem tornar seus processos mais eficientes para fazer frente aos produtos estrangeiros.

l) Inovao O setor demanda constante busca por inovaes tecnolgicas, renovao e lanamento de novos produtos, novos usos e mercados para os produtos existentes. Adicionado a isso, a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA) tornou o registro de novos produtos mais rpido e desburocratizado, com a implantao em 2005 do sistema de Notificao on-line(4), nesse sistema so registrados cerca de 70
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mil novos produtos por ano(5). Esse evento favorece ainda mais a competio de lanamentos de produtos, uma vez que mais empresas tm acesso facilitado para registrar seus produtos. De acordo com a tipologia de Oliver (1992), essa presso pode ser classificada como instrumental de natureza ambiental, uma vez que se caracteriza pela possibilidade de as organizaes adotarem prticas inovadoras, de forma a agregar valor atividade produtiva, tanto em seus processos produtivos, quanto nos processos mercadolgicos e administrativos.

m) Produtos Seguros A segurana (integridade fsica do consumidor) aspecto relevante no desenvolvimento de produtos do setor. A observncia e cumprimento dos aspectos sanitrios tm grande importncia nas atividades do setor. De acordo com a tipologia de Oliver (1992), essa presso pode ser classificada como instrumental de natureza ambiental, uma vez que se caracteriza pelo aumento das especificaes tcnicas dos produtos, de forma a garantir a qualidade para o consumidor.

n) Tributao A tributao do setor possui forte impacto nos resultados, especialmente quanto ao Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI). Possui complexidade na aplicao de regras, em especial ao Imposto sobre Circulao de Mercadorias e Servios (ICMS), pois alguns Estados incluem os produtos do setor no regime de substituio tributria. De acordo com a tipologia utilizada, essa presso pode ser classificada como instrumental de natureza ambiental, dada a sua influncia econmica na competio das organizaes nos diferentes Estados brasileiros em busca de melhores vantagens tributrias para o estabelecimento de suas plantas, alm de influenciar na definio dos produtos a serem lanados, bem como na escolha da sua classificao de registro, de forma a buscar menores taxas de IPI. Por exemplo, nos produtos designados como
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perfume incidem alquotas de IPI superiores aos designados como guas de colnia. A anlise da carga dos fatores resultantes da anlise fatorial sugere que as variveis referentes s presses ambientais podem ser agrupadas em quatro fatores, revelando alguns atributos comuns. No quadro 1 so apresentados os quatro fatores. Os fatores indicam ateno a focos de interesse distintos. Quadro 1 - Fatores referentes s Presses Ambientais
Presses Ambientais 1. Presses de mercado 2. Presses para produtos naturais, preservao ambiental e consumo tico 3. Presses para inovao e qualidade dos produtos, eficincia e responsabilidade socioambiental 4. Presses para exigncias da ANVISA

Fonte: Dados primrios de pesquisa.

5 CONTEXTO AMBIENTAL DE REFERNCIA A anlise da carga dos fatores resultantes da anlise fatorial sugere que as variveis referentes ao contexto ambiental de referncia podem ser agrupadas em quatro fatores, conforme apresenta o quadro 2, revelando alguns atributos comuns. Os quatro fatores indicam dois contextos de referncia: Internacional e

nacional/regional. Quadro 2 - Fatores referentes ao Contexto Ambiental de Referncia

GRUPO FATORES 1. Contexto Internacional Contexto ambiental de referncia 2. Contexto nacional/regional: exigncias sanitrias 3. Contexto nacional/regional: participao em feiras e congressos 4. Contexto nacional/regional: Ampliao de mercado CONTEXTOS DE REFERNCIA Internacional Nacional/ Regional

Fonte: Dados primrios de pesquisa.

As empresas com o contexto de referncia internacional esto preocupadas com o que ocorre no espao competitivo internacional, tanto para ampliao de mercado, por meio da participao de eventos para apresentar seus produtos, quanto

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para buscar informaes de concorrentes e sobre as preferncias dos consumidores. Alm disso, desenvolvem seus produtos buscando tecnologias internacionais. Embora o enfoque dos trs fatores do contexto nacional/regional se relacione a temas especficos, - Fator 2: Contexto nacional/regional: exigncias sanitrias; Fator 3: Contexto nacional/regional: participao em feiras e congressos e; Fator 4: Contexto nacional/regional: Ampliao de mercado, eles se referem ao mesmo contexto ambiental de referncia o Nacional/Regional. Nesse sentido, observa-se que as organizaes respondentes consideram conjuntamente o ambiente nacional e o ambiente regional. Aparentemente as empresas do igual ateno aos dois nveis do ambiente. Parece no haver entre as empresas da amostra ateno somente para o ambiente regional ou somente para o ambiente nacional. Os dados empricos indicam que esse setor, apesar de possuir indstrias instaladas e operando na maioria dos Estados da federao, a sua dinmica de competio nacional. importante assinalar que o Fator 2 Contexto nacional/regional: exigncias sanitrias refere-se adoo das Boas Prticas de Fabricao de Cosmticos (BPFC), prtica exigida por meio de regulamentao especfica da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitrio (ANVISA)(6), desde o ano de 1997. Portanto trata-se de requisito obrigatrio para a operao no setor. Diante disso, presume-se que seja uma prtica institucionalizada, tornando as empresas homogneas com relao a tal prtica. A adoo das Boas Prticas de Fabricao de Cosmticos (BPF-C) foi institucionalizada, primeiramente, por meio de exigncias da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA), caracterizando-se num mecanismo regulativo de institucionalizao, segundo Scott (2001, p. 54) consiste num sistema de regras, formais ou informais, apoiado por um poder vigilante e autorizado. Assim, as empresas do setor passaram a adot-las, para competir nacional ou internacionalmente. Num segundo momento, as Boas prticas de Fabricao de Cosmticos (BPF-C) se tornaram uma expectativa normatizada do mercado, passando a constituir obrigao social para a organizao, de modo a garantir a sua legitimidade social (SCOTT, 2001) sem, necessariamente, melhorar o seu desempenho (MEYER; ROWAN, 1983). Nesse sentido, Meyer e Rowan (1983) destacam que quanto mais as organizaes de um
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setor interagem com as agncias governamentais (referimo-nos a ANVISA), maior o grau de isomorfismo dentro do setor. J as variveis constitutivas do fator 3 - Contexto nacional/regional: participao em feiras e congressos referem-se a prticas usuais das empresas do setor implementadas com intuito de buscar atualizar-se em relao s novidades e a expor seus produtos para a clientela, de modo a buscar mais participao de mercado. Embora a anlise fatorial indique quatro fatores de contexto ambiental de referncia, entende-se que os dados empricos demonstram dois contextos de referncia nas organizaes em exame, o internacional e o nacional/regional, cujos valores orientam as decises empresariais e as estratgias.

5.1 DEFINIO DOS GRUPOS: CONTEXTO AMBIENTAL DE REFERNCIA A noo de contexto ambiental de referncia, apresentado por Machado-daSilva e Fonseca (1996), indica que o ambiente diferenciado cognitivamente, ou seja, pressupe diferentes aes segundo a lgica de significados valorizados e compartilhados pelos dirigentes de cada organizao. Sob esse prisma, as escolhas do nvel do contexto a ser priorizado (regional, nacional e internacional) so influenciadas pelos esquemas interpretativos dos dirigentes (GUARIDO FILHO; MACHADO-DA-SILVA, 2001). No presente estudo foram identificados trs grupos de organizaes, como observado na Tabela 1. A definio das caractersticas predominantes dos grupos deu-se mediante a anlise das mdias obtidas nas respostas s questes contidas em cada fator do contexto de referncia. O grupo 1 denominado de consolidao regional/nacional concentra 33,33% dos respondentes, 23 empresas da amostra; o grupo 2, denominado de expanso internacional, composto por 24,64% dos respondentes, 17 empresas; o grupo 3, denominado de expanso regional/nacional, compreende o maior nmero de empresas da amostra, 42,03%, correspondendo a 29 empresas. Na tabela 1 so apresentadas as mdias dos grupos.

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Tabela 1 - Grupos do Contexto de Referncia da Indstria de Cosmticos

Contexto Contexto Internacional Contexto Nacional/Regional: Exigncias sanitrias Contexto Nacional/Regional: Feiras e congressos Contexto Nacional/Regional: ampliao de mercado Nmero de casos por agrupamento % n= 69
Fonte: Dados Primrios de pesquisa GRUPO 1 Consolidao Regional/ Nacional GRUPO 2 Expanso Internacional GRUPO 3 Expanso Regional/ Nacional F SIG

1,92

3,68

1,66

70,09

0,000

3,59

3,88

4,47

5,47

0,006

2,52

4,32

4,26

51,46

0,000

3,22 23 33,33%

4,17 17 24,64%

3,88 29 42,03%

9,92

0,000

a) Grupo 1 Consolidao Regional/Nacional Definiram-se no grupo 1 - consolidao regional/nacional - as empresas que se orientam segundo valores que se direcionam ao contexto nacional/regional de anlise ambiental. Essas empresas associam a noo de concorrncia s empresas instaladas na sua regio e no pas. Preocupam-se com a competio do setor e assim procuram participar de eventos nacionais, para ampliar a sua participao no mercado. Valorizam o cumprimento das exigncias sanitrias, denotando que se preocupam com a qualidade e com a segurana dos produtos, medida que procuram implantar as Boas Prticas de Fabricao de Cosmticos (BPF-C). Embora esse grupo de empresas se oriente segundo os valores concernentes ao nvel de ambiente nacional e regional, ele apresenta, comparativamente aos demais dois grupos, as mdias mais baixas para os quatro fatores do contexto ambiental de referncia, conforme apresentado na tabela 2. Isso demonstra que as empresas integrantes desse grupo so as que possuem viso mais estreita dos valores desse nvel de contexto, parecendo no incorporar plenamente os valores concernentes a
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esse contexto.

b) Grupo 2 Expanso internacional O grupo 2 - expanso internacional constitudo por empresas que apresentam direcionamento de acordo com os valores correspondentes ao nvel internacional e nacional, cuja ateno recai tanto sobre o mercado consumidor, concorrentes, feiras e eventos nacionais e regionais, quanto para o mercado internacional. Esse grupo de empresas dedica ateno aos concorrentes

internacionais, organiza-se segundo as preferncias de consumo e tendncias internacionais e participa de feiras e congressos no exterior com o objetivo de ampliar o mercado internacional. Alm disso, desenvolvem produtos por meio de formulaes exclusivas adquiridas internacionalmente. Observa-se que esse grupo, diferentemente do grupo 1 e 3, concentra as empresas que alm de direcionarem sua atuao no mercado nacional esto atentas ao mercado internacional, refletindo em suas prticas uma viso ampla de contexto de referncia, comprometida com valores direcionados para o contexto global. Nesse sentido, as transformaes ocorridas no mercado internacional so importantes, medida que indicam as mudanas organizacionais que devem ser empreendidas para participar nesse mercado; entretanto o que ocorre no mercado nacional tambm afeta as aes dessas empresas. importante destacar que no significa necessariamente que as empresas desse grupo atuem no mercado externo, mas sim que elas tm o mercado internacional como referncia, mesmo atuando no mercado nacional.

c) Grupo 3 Expanso Regional/Nacional O grupo 3 - expanso regional/nacional - constitudo por empresas que se mostram mais atentas do que o grupo 1 aos acontecimentos no nvel nacional e regional, orientando-se segundo a lgica dos valores desses contextos no seu processo de tomada de deciso. Atuar de acordo com os preceitos das Boas Prticas de Fabricao (BPF-C), com vistas a conquistar o mercado nacional e regional, bem
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como marcar presena em feiras e congressos nacionais e regionais, eis os principais comportamentos dessas organizaes. Nota-se tambm que as empresas desse grupo enfatizam as aes para expanso nos mercados regional e nacional, atentas aos concorrentes e participam de eventos com o objetivo de ampliar sua participao no mercado.

6 CONSIDERAES FINAIS Identificados os grupos, partiu-se para verificao de quais presses ambientais exercem mais influncia ou so mais valorizadas pelas empresas de cada grupo. Dos quatro fatores relativos s presses ambientais, somente dois apresentaram diferena significativa entre os grupos, so eles: (i) presses de mercado (p= 0,000); (ii) e presses para produtos naturais, preservao ambiental e consumo tico (p= 0,005). Dois fatores no apresentaram diferena significativa entre os trs grupos, todavia, alm de ambos serem fortemente valorizados por todas as empresas, so os que elas mais valorizam dentre os quatro fatores. So eles: (i) presses para inovao e qualidade, eficincia e responsabilidade socioambiental (p= 0,260); (ii) e presses para exigncias da ANVISA (p= 0,612). Na tabela 2 apresentamse as mdias dos grupos. Tabela 2 - Relao dos Grupos do Contexto de Referncia com as Presses Ambientais
Presses Presses de mercado Presses para produtos naturais, preservao ambiental e consumo tico Presses para inovao e qualidade, eficincia e responsabilidade socioambiental Presses para exigncias da ANVISA
Fonte: Dados Primrios de pesquisa Perspec. Contemp., Campo Mouro, Edio Especial, p. 267-295, out. 2010. ISSN: 1980-0193 GRUPO 1 Consolidao Regional/ Nacional GRUPO 2 Expanso Internacional GRUPO 3 Expanso Regional/ Nacional F SIG

2,805

3,774

2,880

11,68

0,000

2,713

3,728

3,124

5,78

0,005

3,565 4,652

3,959 4,853

3,631 4,690

1,38 0,50

0,260 0,612

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Os trs grupos associam, de maneira semelhante e com alta intensidade, as suas prticas s presses para exigncia da ANVISA. Tais prticas so seguidas, visando garantir a oferta de produtos seguros para os consumidores. Por outro lado, so requisitos essenciais para competir no setor de cosmticos, decorrentes de regulamentaes implantadas pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA), as quais so absorvidas pelas empresas, independentemente do seu contexto de referncia. Isso sugere que tais exigncias so adotadas pelas organizaes, por fora de orientaes contextuais, como prticas institucionalizadas no setor, confirmando os pressupostos de Meyer e Rowan (1983) de que as organizaes funcionam mediante a incorporao de orientaes previamente definidas e racionalizadas na sociedade, que contribuem para a legitimao de suas atividades e para a sua sobrevivncia, independentemente da eficincia e da demanda de sua produo. Embora as empresas do grupo 2 expanso internacional - valorizem em nvel levemente mais acentuado, a presso por inovao e qualidade, eficincia e responsabilidade socioambiental, os trs grupos demonstram considerar importantes as prticas subjacentes a essa presso. Assim, as empresas do setor,

independentemente do seu contexto de referncia, procuram investir em P&D e na criao de embalagens com design e diferenciao, dedicam ateno qualidade e eficcia das matrias-primas e insumos, adotam medidas para reduzir os custos, fazem investimentos para ampliar a capacidade produtiva, implantam aes para tratar os resduos e reduzir os poluentes, oferecem apoio a projetos sociais, ambientais e culturais. A adoo dessas prticas sinaliza que as indstrias de cosmticos pesquisadas, de maneira geral, demonstram alguma preocupao com as influncias das presses por preservao ambiental, consumo tico, aumento da competio, preo baixo, inovao e produtos seguros, presses estas que foram identificadas na anlise dos dados secundrios. Sob o prisma da teoria institucional, nota-se que, do mesmo modo que as empresas valorizam as presses ambientais de carter instrumental, elas tambm
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esto preocupadas com as presses de natureza social, como preservao ambiental e consumo tico. Essa constatao refora o comportamento, apontado por Machadoda-Silva e Fonseca (1999), de que as organizaes respondem s exigncias tanto da dimenso tcnica, quanto institucional do ambiente, pois cada uma representa papel distinto no seu desempenho. Enquanto o ambiente tcnico condiciona a sua posio no mercado e o seu potencial de concorrncia, o ambiente institucional vai garantir a legitimao de suas prticas e escolhas. Percebe-se que os trs grupos orientam suas aes distintamente, de acordo com sua lgica prpria. Nessa tica, as empresas, diante de um contexto ambiental que parece atuar sobre todas elas da mesma forma, exercem um processo de filtragem de informaes que define os aspectos mais representativos para a orientao de suas aes (COCHIA; MACHADO-DA-SILVA, 2004). possvel afirmar, com base nos dados empricos deste estudo; quanto mais amplo o contexto ambiental de referncia da organizao, maior o seu envolvimento com as presses ambientais; ou seja, mais os dirigentes as absorvem nas suas aes e decises empresariais, de modo que respondam adequadamente ao contexto competitivo em que esto insertas. Diante dessas constataes, pode-se prever que as empresas compreendidas em cada grupo definam estratgias distintas, na medida em que o envolvimento com as presses ambientais de natureza instrumental, social e poltica ocorre com intensidade diferente entre os grupos.

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NOTAS
(1) Professora de Empreendedorismo nos cursos de ps-graduao da FAE e da UFPR. Gestora no SEBRAE-PR. Mestrado em Administrao pela Universidade Positivo de Curitiba - PR, Graduada em Administrao de Empresas pela FAE de Curitiba PR, Ps-graduao em Marketing e Propaganda pela FAE. E-mail para contato: rangonese@terra.com.br

Professor titular do CEPPAD/UFPR e do PMDA/UP na qual era Coordenador do Programa de Mestrado e Doutorado em Administrao. PhD em Administrao Institucional pela Michigan State University (EUA) e Mestrado em Fundamentos Sociais e Filosficos pela mesma universidade. Graduao em Cincias Sociais pela Universidade de Braslia UNB.
(2)

Termo original functional pressures. Traduo baseada no termo de racionalidade formal ou instrumental de Max Weber, "que oferece como referncia ao humana, a aplicao de regras, leis e regulamentos institucionalizados em determinado contexto social, com base no clculo utilitrio de conseqncias no estabelecimento de relaes meio-fim" (MACHADODA-SILVA; DELLAGNELO, 2000, p. 23).
(3)

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(4)

Resoluo - RDC n 343, de 13 de dezembro de 2005 (ANVISA, 2006).

(5) As notificaes obrigatrias para produtos de grau de risco baixo chegaram a quase 70 mil em 2006 (SILVA, 2006).

A portaria n. 348 de 18/8/97, no anexo I foi introduzido o Manual de BPFeC para indstria cosmtica como sendo uma guia com objetivos de ...organizar e seguir a produo dos produtos de forma segura para que os fatores humanos, tcnicos e administrativos que influenciam a qualidade dos mesmos, estejam efetivamente sob controle (REBELLO, 2002).
(6)

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