Uma investigao aplicada da identidade da marca: o caso das porcelanas Vista Alegre

Teresa Ruo Universidade do Minho

ndice
1 2 3 Introduo Construo das marcas Estudo de caso sobre a marca Vista Alegre O diagnstico da identidade da marca Pistas para estudos futuros Bibliograa 2 6

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Resumo: O presente artigo descreve uma investigao emprica conduzida no sentido de proceder ao diagnstico de identidade de uma marca portuguesa, quase bi-centenria. Constituiu objectivo da pesquisa descortinar os traos caracterizadores da identidade da marca de produto Vista Alegre, e analisar a sua forma de relacionamento com o mercado. O mtodo usado foi o estudo de casos simples, complementado pela tcnica da anlise de contedo. O modelo de diagnstico de identidade aplicado resultou da combinao da proposta de dois autores clssicos no estudo das marcas: Jean-Noel Kapferer (1991) e David Aaker (1996). O resultado foi a construo de um ideograma de identidade, ou mapa dos traos de carcter, nucleares e extensos, de uma marca carismtica (Smothers, 1993) no universo econmico nacional. Abstract: The article presents the results of an empirical research investigation about the identity of a two hundred years old Portuguese china brand name. To examine the brand identitys features and to study its connections with the marketplace are the main objectives of this paper. The diagnosis model applied to our case study is based on the ideas of two well known authors in brands literature: Jean-Noel Kapferer (1991) e David Aaker (1996). The result is the construction of an identity scheme or map, with core and extended characters, of a charismatic (Smothers, 1993) brand on our economical universe. This case study incorporates content analysis methodologies.

Introduo

Uma breve anlise histrica das marcas permite-nos vericar que a sua armao, na gesto dos negcios, foi lenta, mas persistente. Como indica o prprio nome, nasceram para distinguir, para marcar uma criao ou propriedade. E encontramos referncias Grcia Antiga como a sua origem histrica mais remota,

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Idade Mdia, ou ao sculo XIX e Primeira Revoluo Industrial, como o momento decisivo da sua armao. Independentemente da importncia de cada uma destas fases, o que parece certo que a denominao de origem, com a inteno de capitalizar uma reputao de qualidade e promover a distino dos imitadores, emergiu bem cedo no universo mercantil da histria da humanidade. Embora, o seu uso generalizado tivesse tardado a ser aceite em todos os domnios comerciais. De facto, parece consensual entre os tericos que o desenvolvimento decisivo da marca, enquanto fenmeno econmico e sociolgico universal, s se produziu realmente com a Segunda Revoluo Industrial, em meados do sculo XX. A produo massia e a macro-distribuio deram-lhe um impulso denitivo, criando novas regras. A liberdade de concorrncia instalou-se. A ocina foi denitivamente substituda pela fbrica. A qualidade tornou-se uma premissa aceite por todos. A semelhana entre os produtos uma constante. Os meios de comunicao e transporte desenvolveram-se a larga escala. Assistimos ao boom publicitrio. E, neste ambiente, aos fabricantes no restava outra alternativa, seno recorrerem a mecanismos que identicassem e diferenciassem, de forma ecaz e duradoura, a sua oferta, ao mesmo tempo que apelavam escolha do consumidor. Nessa altura, a marca deixou de ser vista apenas como o smbolo visual ou grco de denominao de origem, para passar a ser todo um sistema que gira em redor do produto1 . Essa ideia de sistema, como refere Klein (2002), era j visvel no nal dos anos 40, pois havia uma crescente conscincia de que uma marca no era apenas uma mascote, um lema ou uma imagem impressa na etiqueta do produto de uma companhia; a companhia, no seu todo, podia ter uma identidade de marca ou uma conscincia empresarial, como naquela altura se designava essa qualidade efmera( p.29). O verdadeiro signicado das marcas estava, assim, a afastar-se progressivamente dos produtos e
Usaremos neste trabalho a designao nica de produto para nos referirmos oferta organizacional, incluindo bens, servios ou ideias.
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seus atributos fsicos o primeiro ponto de ancoragem -, para se aproximar da anteviso psicolgica e antropolgica do seu papel na vida dos consumidores. E a verdadeira distino pretendia fazer-se mais pela personalidade empresarial com que os produtos, virtualmente indistintos, surgiam conotados. Neste rumo de acontecimentos, o conceito de marca como imagem foi-se gradualmente instalando no mundo da produo. E, na dcada de 80, acontece um avano signicativo, quando a Bolsa de Valores descobre que as marcas aumentavam o valor de uma empresa acima dos seus activos e total de anual de vendas2 . Na mesma altura, o Marketing Science Institut reconhece o activo-marca (brand equity) como o fenmeno de valor acrescentado, a um produto ou empresa, pela associao a um nome de marca particular (Chaudhuri, 1999). A nova mitologia empresarial atribua, assim, signicados culturais a objectos corpreos, s pelo simples facto de os assinar com um nome de marca, e reconhecia-lhes um valor econmico visvel em situaes de compra e venda de empresas, produtos ou marcas. Estes ltimos desenvolvimentos, conduzem-nos viso contempornea da marca, que constitui o principal objecto deste artigo. Na verdade, a moderna teoria da marca assume a complexicao do seu modo de funcionar, na actual teia social de nomes, logtipos e smbolos. E atribui-lhe novas funes, para alm das tradicionais identicao e diferenciao da oferta. Refere-se de posicionamento dos produtos (Aaker, 1991, 1996; Rubenstein, 1996); de promessa de estabilidade (Kapferer, 1991; De Chernatony, 1993); de estratgia de defesa, para empresas e consuSegundo Pinho (1996) a avaliao das marcas para nalidades nanceiras teve como pioneiro o empresrio australiano Rupert Murdoch que, em 1984, mandou estimar o valor das marcas dos ttulos de jornais e revistas publicados pela sua empresa, de forma a incluir os montantes estimados no balano, e oferec-lo como garantia dos emprstimos que levantou para dar incio ao seu imprio mundial de comunicao. Outros exemplos so a compra da Nabisco (com a marca Ritz) pela R. J. Reynolds, em 1985, da Distillers (com a Johnnnie Walker, a White Worse e a Gordons) pela Philip Morris, em 1986 e da Rowntree (com a Kit-kat, a Rolo e a Quality Street) pela Nestl, em 1988.
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midores (Egan e Guilding, 1994); de memria, junto dos pblicos (Berry e Parasuraman, 1993); de orientao futura dos produtos (Kapferer, 1991); ou de imagem (Semprini, 1995; Frost e Cooke, 1999). Embora, e na realidade, estas dimenses no constituam verdadeiras novidades, mas antes uma leitura mais alargada das funes tradicionais, em conformidade com as alteraes produzidas nos ambientes organizacionais. Na verdade, podemos encontrar em todas estas dimenses, a ideia clssica de que as marcas servem como concentrados de informao orientadores das trocas comerciais, ou seja, permitem melhor identicar e diferenciar os produtos e suas promessas de valor acrescentado. Ainda que agora lhes seja reconhecido um valor maior pela capacidade de posicionamento mental da oferta da empresa, para alm das questes de qualidade material. Por isso, Ward et al. (1999) armam que a caracterstica central das marcas resulta exactamente desse facto: constiturem promessas de valor, que devem ser relevantes para os consumidores, cumprveis para a empresa, durveis e credveis no mercado, e sempre associadas a um produto, servio ou organizao que identique a fonte dessa promessa. Ou seja, o papel do emblema alterou-se no nos objectivos, mas nos meios: passou do produto, agora cada vez menos importante, para a simbologia. Por isso, hoje no to relevante o que a empresa fabrica, mas a forma como assina o seu nome. A corroborar isto mesmo, est o desenvolvimento das teorias da identidade aplicadas s organizaes e s marcas, na ltima dcada do sculo XX. A identidade da marca, como o seu sentido profundo ou ncleo de valores estruturados estrategicamente para atingir o corao dos consumidores, tem por base exactamente a ideia de identicao e diferenciao, interna e externa, da oferta organizacional. E embora reconhea no produto uma fonte dos seus traos culturais ou de carcter, completa o sentido com a oferta simblica. E foi com o propsito de analisar esse valor funcional e simblico das marcas que desenvolvemos um estudo de caso, a uma
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marca portuguesa quase bi-centenria. Constituiu objectivo desta pesquisa conhecer os traos de identidade da marca Vista Alegre clssica, nas suas dimenses fsica e emocional, e perceber como usada no relacionamento com o mercado. Ou seja, proceder de acordo com o prisma de identidade da marca apontado por Jean-Noel Kapferer (1991), segundo o qual a identidade tem de ser percebida na sua relao com os conceitos de comunicao forma como exteriorizada e imagem seu reexo junto dos pblicos-alvo3 . Comearemos, pois, por enquadrar o conceito de identidade, na literatura sobre os modelos de construo das marcas; seguiremos expondo a metodologia usada no estudo de caso; apresentaremos o diagnstico de identidade; e concluiremos com algumas reexes sobre desenvolvimentos futuros.

Construo das marcas

A problemtica da construo das marcas tem constitudo preocupao de acadmicos e gestores, ao longo de vrias dcadas. As teorias e/ou modelos foram-se multiplicando no sentido de, por um lado, explicar o sucesso de inmeras marcas no mercado, e, por outro, propor solues para o lanamento de novas marcas. Uma das propostas mais destacadas a de Aaker (1996) (apresentado na gura 1) que, semelhana de outros modelos (como os de Kapferer, 1992; Keller, 1993; Tajada, 1994; Upshaw, 1995, Aaker e Joaquimsthaler, 2000), sugere uma metodologia com trs momentos: (1o ) anlise estratgica da marca (2o ) denio da identidade da marca, (3o ) implementao dessa identidade.

Este artigo tem por base uma dissertao de mestrado denominada A identidade da Marca. Anlise das funes de representao e apelo no marketing das marcas. Um estudo de caso, Universidade do Minho, 2002.

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Plano de construo das marcas segundo

David Aaker (1996) 1. Anlise estratgica da marca 1.1 anlise dos consumidores 1.2 anlise da concorrncia 1.3 auto-anlise 2. Denio do sistema de identidade da marca 2.1 identidade nuclear 2.2 identidade extensa 2.3 consideraes base: proposio de valor, credibilidade, relacionamento 3. Implementao da identidade da marca 3.1 Determinao do posicionamento 3.2 Programas de comunicao 3.3 Avaliao dos resultados
Figura 1, um modelo de construo das marcas

Segundo Aaker (1996), a construo sistemtica de uma marca deve comear pelo processo de anlise estratgica, o que compreende uma anlise ambiental, denida como: um estudo do consumidor, da concorrncia e uma auto-anlise. Isto , deve incluir uma investigao interna e externa, que permita denir os traos da identidade da marca em funo das caractersticas da empresa em si, e das promessas que tem possibilidade de manter; em funo das particularidades dos clientes-alvo, suas expectativas e necessidades; e em funo dos traos denidores da concorrncia, na procura de uma diferenciao. Com base nesta informao, podem ser traados os elementos suporte do sistema de identidade de uma marca, considerados pelo autor como o ponto de partida de qualquer programa de construo de marca eciente. Para Aaker (1996) a identidade da marca consiste num conjunto nico de associaes, que os estrategas aspiram a criar ou manter. Estas associaes constituem o que a marca representa e integram uma promessa aos
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consumidores, por parte dos membros da organizao (p. 68). E o autor aponta uma metodologia sistemtica de planeamento da identidade da marca a realizar-se em vrias etapas, que deveriam incluir: (1) a identicao das dimenses centrais da marca, (2) a considerao da proposio de valor anexa, (3) a incluso de elementos de credibilidade e (4) o estabelecimento das bases de relacionamento com o consumidor, isto, no sentido da determinao da identidade nuclear e da identidade extensa da marca. Aaker (1996) atribui, portanto, estrutura da identidade da marca uma parte nuclear e uma parte extensa. A identidade nuclear seria a identidade central, intemporal da marca; constante medida que esta viaja para novos mercados e produtos. Integraria as suas crenas e valores fundamentais, as competncias da organizao, o que a marca representa. Seria a alma da marca. Enquanto a identidade extensa corresponderia aos elementos da identidade da marca que lhe fornecem textura e suporte, mas que so mais mutveis e adaptveis aos mercados. Sempre organizada em torno da componente nuclear, a identidade extensa incluiria os detalhes fsicos que ajudam a visualizar o que esta representa. Neste ponto de referir o modelo de Kapferer (1991), que vai mais longe, sugerindo algumas fontes de identidade da marca, a consultar em processos de auditoria, e cujas pistas poderiam ser cruciais na denio dos seus elementos nucleares e extensos, ou psicolgicos e fsicos, como prefere designar. Refere-se aos produtos, como pontos de ancoragem da marca; ao nome da marca, ou designao que escolhe para se mostrar ao mercado; s personagens, que so retratos de si; aos logotipos e smbolos, que escolhe para assinar; s origens geogrcas e histricas, onde busca especicidade; e publicidade, que inscreve na memria dos pblicos as razes da sua unicidade. Uma vez denidos os traos de identidade da marca, com base em fontes credveis, considera Aaker (1996), seria necessrio pensar a sua implementao, pelo desenvolvimento de programas de comunicao adequados. E s uma identidade com um ncleo bem denido, que contemple uma proposio de valor
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nica e seja a base de relacionamento com os consumidores, estar em condies de resultar no mercado. Esta , alis, tambm a posio de Keller (1993) que defende que a construo do capital de marca passa pela escolha dos elementos constituintes da identidade (como o nome, logotipo e smbolos), e pela sua integrao em programas que reforcem a notoriedade e estabeleam associaes favorveis, fortes e nicas nas mentes dos consumidores. Atingir estes objectivos implica a preparao clara do posicionamento que se pretende projectar, a sua comunicao audincia, bem como o estudo das suas consequncias. Pelo que a implementao da identidade passa, portanto, por trs fases distintas: (1) a denio do posicionamento da marca, (2) a sua comunicao ao mercado e (3) a avaliao dos resultados (Aaker, 1996). O posicionamento da marca corresponde parte da identidade que deve ser activamente comunicada s audincias. E marcas bem posicionadas so aquelas que ocupam nichos de mercado particulares nas mentes dos consumidores, pela criao de pontos de paridade com a concorrncia, bem como pontos de diferenciao, que lhe permitem atingir vantagens sobre essa concorrncia (Keller, 2000). Pelo que, e segundo Aaker (1996), seria til, nesta fase, comparar a identidade com a imagem de marca nas suas mltiplas dimenses. Sugere as dimenses produto, utilizador, personalidade, benefcios funcionais e benefcios emocionais. Feita esta anlise, poderamos apontar qual a tarefa comunicativa a levar a efeito, pela criao de uma verdadeira declarao de posicionamento da marca, segundo a qual: (a) a imagem de marca pode ser aumentada; ou (b) imagem de marca pode ser reforada; ou (c) a imagem de marca pode ser alargada; ou ainda (d) a imagem de marca pode ser atenuada ou apagada. Uma vez preparada a declarao de posicionamento passaramos a fase da sua execuo, pelo desenvolvimento de programas de comunicao que traduzam os atributos da marca e seus correspondentes benefcios para os consumidores (Keller, 1993). Tais programas implicariam a seleco dos media a considerar e o planeamento das aces. Esta , alis, uma fase central na
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implementao da identidade da marca, pois como arma Aaker no valer a pena implementar o posicionamento mais estrategicamente lgico, se no encontrarmos uma execuo de excelncia (1996, p. 186). Esses programas de comunicao devem incluir no s a publicidade, mas outros mecanismos complementares implementao da identidade da marca, como os media interactivos, os sistemas de direct response, as promoes, os patrocnios, a publicity, o design da embalagem, a publicidade no local de venda, ou outras formas que potenciem experincias de relacionamento na construo das marcas. E sendo assim, a principal preocupao da organizao deve ser a de criar mecanismos que coordenem a comunicao da marca nos diversos meios, evitando incoerncia nas mensagens veiculadas. Executado o plano de implementao da identidade da marca necessrio avaliar os seus efeitos junto dos pblicos alvo, pela anlise da imagem criada. Isto inclui, segundo Aaker (1996), o estudo do posicionamento e de outros elementos projectados ao longo do tempo, a partir das caractersticas comunicadas da identidade. Alias, tambm Keller (2000) faz referncia a esta necessidade de avaliao sistemtica das marcas, armando que as marcas fortes fazem, regra geral, frequentes auditorias e estudos de avaliao. O seu objectivo perceber o estado de sade da marca para se denirem as estratgias mais adequadas a cada momento. Em todo este contexto, o conceito de identidade emerge como o elemento central na construo e gesto da marca moderna (Aaker, 1991, 1996; Kapferer, 1991, 1992; Berry e Parasuraman, 1993; Keller, 1993; Semprini, 1995; Upshaw, 1995; Rubenstein, 1996; Berry, 2000; Aaker e Joaquimsthaler, 2000, entre outros). A teoria do planeamento de marca assenta na procura e acompanhamento da identidade da marca, como fonte de identicao e diferenciao. Por isso, as posies tericas mais recentes apontam para a necessidade das empresas planearem sistematicamente o signicado das suas marcas, e de o espelharem nas mensagens que enviam aos consumidores. E uma vez implantada essa idenwww.bocc.ubi.pt

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tidade, deveria ser gerida estrategicamente, em ciclos de vida que ultrapassam largamente os dos produtos em si. Da a importncia de se fazerem avaliaes peridicas, que permitem marca proceder a reajustamentos estratgicos no sentido de criar um relacionamento consistente e sustentvel com os pblicos. Foi com base nestas posies tericas que desenvolvemos a investigao aplicada da identidade de uma marca, procurando averiguar o funcionamento do conceito em contexto real. O ponto seguinte apresenta a marca seleccionada para pesquisa e descreve o estudo de caso realizado.

Estudo de caso sobre a marca Vista Alegre

A Vista Alegre, marca do grupo VAA - Vista Alegre Atlantis, SPGS, SA (o sexto maior grupo mundial de tableware4 ), certamente como uma das mais carismticas (no sentido de Smothers, 19935 ) marcas nacionais. Data de 1824 e deve o seu nome ao local de instalao da fbrica de porcelanas, a Quinta da Vista Alegre da Ermida em Aveiro. Actualmente, designao de marca institucional e de marca de produto. Constituindo nosso objecto de pesquisa a marca de produto - porcelanas de uso domstico e
In documento de apresentao da fuso Vista Alegre Atlantis, 18.9.2000, p. 16. 5 Smothers (1993) considera que, tal como o ser humano, as marcas podem ter tambm uma personalidade carismtica, o que explicaria o sucesso fora de comum de algumas delas. D como exemplo de marcas com carisma a Nike, a Absolut Vodka, a Marlboro, a Calvin Klein ou a Reebok. O que as distinguiria seria a sua capacidade de promoverem ligaes extremas com o consumidor, que resultariam numa maior motivao compra. O ser carismtico signicaria ser capaz de gerar motivao para alm das expectativas, funcionando como motor na tomada de deciso de compra, mesmo exigindo o pagamento de um preo mais elevado. O carisma de um produto ou de uma marca est relacionado com conceitos como imagem, simbolismo ou prestgio, que Smothers admite existirem sempre no marketing de qualquer marca, ainda que em nveis diferentes.
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decorativo -, caracterizada pelo classicismo e tradio nas peas, bem como nas formas de comunicao, distribuio e preo6 . E foi propsito da investigao emprica a que aludimos, desenvolver uma pesquisa aplicada sobre a identidade da marca, pela realizao de um estudo de caso (Yin, 1984), que incluiu um diagnstico sobre as caractersticas da marca Vista Alegre clssica e anlise das suas funes de representao e apelo na estratgia de negcio da empresa. O mtodo usado para realizar o diagnstico de identidade resultou da combinao de dois modelos tericos amplamente conhecidos no estudo das marcas: Kapferer, 1991 e Aaker, 1996 (gura 2). Esta conjugao de propostas procede do facto de consideramos que os autores apresentam teorias consonantes, embora com particularidades que, usadas em conjunto, poderiam conduzir a um conhecimento mais aprofundado do universo das marcas. Assim sendo, criamos um esquema de recolha de dados especial, que julgamos encerrar as principais ideias dos autores citados (ver gura 3). Como referimos j, para Kapferer (1991) o diagnstico da identidade de uma marca deveria partir do estudo das suas fontes, que incluem: o produto, o nome de marca, a personagem de marca, os smbolos visuais e logotipos, a origem histrica e a publicidade. Isto deveria ser feito atravs de uma anlise da memria histrica da empresa, de entrevistas a altos dirigentes e funcionrios e de documentos chave. Com base na informao recolhida o investigador deveria estar apto a determinar a identidade da marca, traando o seu prisma.

Exclumos, portanto, do estudo de caso as outras duas marcas de porcelanas Vista Alegre: Vista, distribuda nas lojas Casa Alegre, e Ema, distribuda em grandes superfcies. E design-la-emos de VA clssica para mais fcil distino da marca institucional.

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Modelos de diagnstico de identidade Kapferer (1991) Aaker (1996) 1. Anlise das fontes de 1. Anlise das dimenses identidade da identidade a) o produto a marca como produto b) o nome de marca a marca como organizao c) o personagem de marca a marca como smbolo d) os smbolos visuais e lo- a marca como pessoa gotipos e) a origem histrica f) a publicidade 2. Determinao da Proposio de valor Atravs de: 3. Busca dos elementos de Credibilizao (1) anlise da memria 4. Procura da base de histrica da empresa Relacionamento (2) entrevistas a altos dirigentes e funcionrios (3) anlise documental 2. Determinao da identi- 5. Determinao da identidade da marca dade da marca 3. Implementao da iden- 6. Implementao da identidade da marca tidade da marca comunicao / posicionamento 4. Avaliao dos resulta- 7. Avaliao dos resultados: a imagem dos: a imagem
Figura 2, as propostas de inspirao ao modelo seguido.

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Trata-se de uma proposta muito semelhante de Aaker (1996) (apresentada de forma mais detalhada anteriormente), que lhe acrescenta, no entanto, novos elementos. O diagnstico deveria passar pela determinao das dimenses da identidade da marca, que identica como a marca como produto, a marca como organizao, a marca como smbolo e a marca como pessoa. Reconhecidas as dimenses poderia o investigador encontrar a sua proposio de valor (ou valor acrescentado proposta da marca, e que est muito para alm do produto e suas caractersticas fsicas), os elementos que conferem credibilidade proposta da empresa e a base de relacionamento com os seus pblicos, em particular o consumidor. E estes elementos constituiriam a base da xao da identidade da marca pelo pesquisador. Inspirados nestes modelos, decidimos, ento, traar o nosso prprio caminho em funo do problema identicado e das exigncias prticas do estudo (gura 3). O diagnstico da identidade da Vista Alegre clssica foi feito com base nas seguintes fontes: a memria histrica da empresa, a revista trimestral da marca, entrevistas ao director de marketing, o site na internet e a publicidade. Situamo-nos em 1997-2000 (anos em que procedemos recolha de dados), e zemos uma investigao destes suportes tendo em conta as dimenses produto, nome de marca, smbolos e logotipos7 , origem histrica e comunicao da marca. Para efectuar essa pesquisa aos identicados suportes de identidade, decidimos recorrer tcnica da anlise de contedo (Bardin, 1988), que consideramos ser apropriada ao fornecimento de pistas de interpretao, no sentido de traarmos o prisma da identidade da marca (Kapferer, 1991), ou seja, as dimenses caracterizadoras da identidade da Vista Alegre clssica. Esse ideograma constituiria o diagnstico da identidade propriamente dito, assente num fsico, numa personalidade, num universo culNeste ponto procedemos a uma alterao da proposta de Kapferer j que decidimos considerar no s os smbolos visuais, mas tambm os elementos intangveis que sejam importantes para a representao da empresa.
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tural, num clima de relao e num reexo (Kapferer, 1991), como ponto de partida para atingir a proposio de valor, os elementos de credibilizao e o relacionamento (Aaker, 1996).

Modelo combinado de pesquisa da identidade

I. Estudo da identidade da marca Vista Alegre anlise da memria histrica entrevista ao director de marketing anlise da revista trimestral da marca estudo do site na Internet anlise da publicidade nas dimenses produto 3. Implementao da identidade da marca nome de marca smbolos e logotipos origem histrica comunicao de marca II. Apresentao de um diagnstico da identidade da marca Vista Alegre traando o prisma da identidade da marca um fsico uma personalidade um universo cultural um clima de relao um reexo III Interpretao
Figura 3, uma proposta de estudo da identidade da marca.

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O diagnstico da identidade da marca

Seguindo o modelo combinado de pesquisa da identidade, procedeu-se identicao dos traos caracterizadores da marca Vista Alegre clssica, e averiguou-se a forma como usada para representar a oferta organizacional e apelar ao pblico consumidor. Os resultados sero apresentados de seguida, recorrendo a esquemas sintetizadores de todo um vasto conjunto de informaes recolhidas. Comearemos por apresentar os traos caracterizadores da identidade da marca, operacionalizados e ordenados em funo da sua posio relativamente ao ncleo da marca (gura 4). Ou seja, porque nos pareceu pertinente considerar a distino de Aaker (1996), entre traos da identidade centrais ou nucleares (no sentido da sua maior permanncia e intemporalidade) e caractersticas extensas (mais mutveis e ajustveis s conjunturas), decidimos propor um ideograma que deixasse transparecer esta ordem de ideias. Esta representao da identidade deixa transparecer o nosso entendimento de que a cultura ou universo cultural da marca Vista Alegre clssica constitui o centro da sua existncia. Desse universo faz parte todo o conjunto de valores com o qual a marca se identica, que representa a sua forma de pensar e actuar, e que integra a prpria cultura organizacional como um todo. Na perspectiva da Vista Alegre clssica, esse ncleo integraria os traos tradicionalismo histrico-cultural, nacionalismo ou apelo ptria e uma necessidade intensa de modernidade e inovao. Tratase de componentes que, embora contraditrios primeira vista, reforam a teoria de Gioia (1998) para quem a identidade organizacional deve ser mantida numa certa ambiguidade, permitindo a mudana sem convulses. Ou seja, o tradicionalismo funcionaria como o condutor da urgncia de modernidade, gerando uma instabilidade adaptativa (Gioia, Schultz e Corley, 2000).

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Ideograma de identidade da Vista Alegre clssica

Figura 4, apresentao do diagnstico de identidade da marca.

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Do conjunto de valores, normas e padres de comportamento referidos emerge a personalidade da marca, igualmente nuclear ao sentido que tem de si prpria e aspira projectar nos consumidores. Na Vista Alegre clssica encontrmos uma personalidade de carcter sbrio, srio e elitista no seu relacionamento com o mercado. Aos traos de carcter zemos seguir o elemento mentalizao, como o espelho interior da marca, o seu cunho prprio, desenvolvido de dentro para fora. Identicmos esse espelho na Vista Alegre clssica como o elemento famlia, por exprimir os valores de continuidade e descendncia, que surgem inculcados em geraes e geraes de administradores e funcionrios da empresa. Em seguida encontrmos o aspecto fsico, correspondendo s peas em porcelana, os seus traos caracterizadores - como qualidade e bom gosto - e aos smbolos e logotipos que tm acompanhado a marca ao longo de 177 anos de existncia. O fsico representaria a funcionalidade da Vista Alegre clssica, e marcaria a passagem para a identidade extensa da marca, j que as caractersticas particulares das peas de servio e decorao podem mudar e tm mudado ao longo do tempo, sofrendo desenvolvimentos e actualizaes. Embora a Vista Alegre tenha aqui uma caracterstica particular, a de fomentar o coleccionismo pelo culto das peas antigas e marcantes de uma dada poca de evoluo da empresa, bem como das sries limitadas e numeradas. Trata-se de produtos de uma natureza particular, que no obedecem a regras de ciclo de vida idnticas aos produtos de comrcio livre. Em seguida, encontrmos como extenso da marca o clima de relao que se estabelece com o consumidor e que deve ser fonte de notoriedade e delidade. Em termos de relacionamento classicmos a Vista Alegre clssica como estvel, dinmica e internacional. Estvel, pelo uso frequente do tema nas comunicaes da marca, como forma de rearmar o equilbrio e a seriedade das aces levadas a cabo pela empresa, bem como a segurana da sua promessa. Dinmica, pela vitalidade revelada na produo e apresentao constante de novidades, e pelo sentido de oporwww.bocc.ubi.pt

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tunidade demonstrado. E internacional, pelo desejo antigo de se impor no mercado externo, demonstrado at pela participao em frequentes exposies internacionais. Por ltimo, encontramos o reexo ou o espelho da marca no alvo. Na Vista Alegre clssica identicmos como imagem do utilizador ou comprador a representao de prestgio que o uso da marca signica, para as classes alta e mdia alta. Uma vez encontrada a matriz de identidade da Vista Alegre clssica foi possvel proceder anlise dos outros elementos que constituem o modo de funcionar da marca, integrantes do nosso modelo terico (resumido na gura 5). Ou seja, procedemos interpretao deste ideograma e considerao das suas consequncias na gesto de marca.

Funcionamento da identidade da marca

Figura 5, sntese da teoria da gesto da identidade da marca. Referimo-nos comunicao de marca e projeco da sua imagem no mercado. Para reectir sobre o primeiro composto, a comunicao, recorremos a Aaker (1996) e ao seu contributo no domnio das actividades de construo da marca (gura 1). Considera o autor que, depois de identicadas as dimenses centrais, deveremos atender proposio de valor que a marca encerra, preparar os elementos de credibilidade a incluir e estabelecer as bases de relacionamento com os pblicos. Assim, reconstruindo o processo para a Vista Alegre clssica, consideramos que h evidncias histricas de que, antes de proceder comunicao com o pblico-consumidor, a marca identicou qual a proposta de valor acrescentado que integraria, em
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funo das necessidades apresentadas pelo consumo e de forma a ser distinta da concorrncia. Ainda que tal tivesse acontecido de modo informal, at inconsciente, e enfrentasse alteraes ao longo do tempo. Essa proposta assenta, actualmente, nos benefcios funcionais, emocionais e auto-expressivos representados pela marca. Na Vista Alegre clssica sugerimos a qualidade superior dos produtos e seu bom gosto esttico, como vectores principais da sua proposta de valor de funcionalidade, considerados como nicos no universo da concorrncia e capazes de satisfazer as exigncias das classes altas e mdia alta. A segurana, o respeito pela tradio, o nacionalismo e a modernidade como benefcios emocionais, e tambm particulares e motivadores do mercado. E nalmente o status, prestgio e a os valores familiares como benefcios auto-expressivos. Em funo desta proposio de valor, a marca teve de procurar os elementos que dessem credibilidade sua promessa, e que funcionassem bem do ponto de vista de projeco no consumo. A incluso desses elementos para o caso Vista Alegre clssica deu-se, quanto a ns, por duas vias: pelo produto e pela comunicao (gura 3). Relativamente ao produto, era fundamental que este expressasse os benefcios funcionais da marca, pelo que se exigia uma procura constante de qualidade tcnica e artstica. Tratando-se alis de algo que relatado em toda a histria da Vista Alegre: a procura de melhores matrias-primas, de bons artces e de novas tcnicas e tecnologias permanecem, at hoje, como preocupaes centrais da empresa e uma das fontes principais da credibilidade da marca. Quanto comunicao, podemos constatar que as opes de meios reectem a inteno de propagar, fazer memorizar e conduzir adeso dos benefcios emocionais e auto-expressivos. Com base nas fontes de identidade analisadas, podemos concluir que as opes pela comunicao fora dos media, se coadunam com a imagem de prestgio, status e famlia com que a marca aspira vir a ser conotada, e so veculos propcios expresso dos seus valores mais fortes, como a tradio e a modernidade. Os patrocnios, os leiles ou as ofertas persowww.bocc.ubi.pt

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nalizadas so veculos prprios de uma comunicao segmentada em funo de pblicos mais exigentes, por oposio comunicao nos media que transmite mensagens para audincias mais alargadas. E para proceder a este contacto com o consumidor e estabelecer com ele um contracto durvel, ao qual aspira qualquer marca, foi necessrio pensar o produto e as mensagens de forma propcia a servirem de base a um relacionamento de longo prazo. Consideramos que as bases da relao que a Vista Alegre tem estabelecido com diferentes geraes de consumidores assenta nas caractersticas prprias da sua identidade nuclear e extensa, que se conguram nos seguintes pilares fundamentais: conana (prestgio), intimidade (tradio e famlia) e afeio (nacionalismo) (gura 6). Com esta estratgia a Vista Alegre cumpriu a ideia de Schultz (1999), que arma que as marcas fortes so construdas a partir do corao. Em funo da informao fornecida pela empresa, podemos concluir que a Vista Alegre acredita que o consumidor nacional cona na qualidade e bom gosto da marca, que a reconhece como patrimnio nacional e at familiar, e que lhe dedica um afecto particular, enquanto expresso da nossa capacidade de produzir bons produtos. Com esta explanao das componentes proposio de valor, credibilidade e relacionamento, respondemos segunda parte do problema de partida, ou seja, forma como a Vista Alegre clssica usada para representar a oferta organizacional. Essa representao, que comea com a denio da identidade, revelada no de uma forma escrita mas sobretudo vivida pela cultura interna, permite marca denir o valor que acrescenta ao produto ou produtos que expressa, e funciona como forma de identicao e distino no mercado. A este valor atribui fontes de credibilizao, ou elementos que tornam a sua proposta visvel e credvel para o consumidor, desvendando os componentes que constituem a maisvalia de comprar ou usar a marca. E, por ltimo, estabelecem-se os pilares da relao com o consumidor ou as motivaes afectivas e emocionais da delidade marca. Sendo em torno dessas
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trs dimenses interactivas que se deniu o caminho comunicativo, ou representativo da oferta Vista Alegre.

Matriz da construo da identidade da marca Vista Alegre clssica

Matriz identidade identidade nuclear: tradio, nacionalismo, modernidade, classicismo e famlia. identidade extensa: estabilidade, qualidade e prestgio. Proposio de valor benefcios funcionais: qualidade superior dos produtos. benefcios emocionais: segurana, respeito pela tradio, nacionalismo e modernidade. benefcios auto-expressivos: status, prestgio e famlia. Elementos de credibilidade produto: qualidade tcnica e artstica. comunicao:meios fora dos media. Bases de relacionamento conana intimidade afeio
Figura 6, sntese dos resultados da anlise emprica, organizados segundo os critrios de Aaker, 1996.

Pistas para estudos futuros

O estudo de caso realizado tomou como fontes de identidade as armaes produzidas pelo discurso ocial da empresa, seguindo uma linha terica que v o conceito como um fenmeno essencialmente de emisso (Seguela, 1982; Ind, 1990; Kapferer, 1991; Olins, 1991; Tajada, 1994; Villafae, 1998). E, nesse sentido, consideramos ter conseguido captar o fundamental do pensamento
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da empresa sobre a marca que coloca no mercado. Mas se pretendssemos ir mais longe, considerando, como Semprini (1995,) que a identidade no o resultado unidireccional das intenes comunicativas da marca, teria sido til testar o ideograma com fontes externas prpria empresa. Nesse caso, talvez encontrssemos explicao para alguns fenmenos que internamente a empresa tem diculdades em explicar. Tal o caso do reduzido grau de internacionalizao da marca, que surge no nosso ideograma enquanto inteno, mas a aguardar o momento de concretizao. A empresa tem participado, desde a fundao, em mltiplos eventos internacionais, tendo sido premiada pela qualidade e design dos seus produtos. Mas, apesar de reconhecida pelos seus pares, apresenta ainda reduzidos nveis de notoriedade junto dos consumidores estrangeiros. O que se poder explicar, alis, pelo forte carcter nacionalista da marca Vista Alegre clssica. Na verdade, esta rene um conjunto de facetas de interiorizao e exteriorizao que parecem relevantes para o mercado nacional, mas que tm encontrado barreiras na transposio para mercados externos. Referimo-nos a valores como o tradicionalismo, nacionalismo, famlia ou prestgio. Ora, se a identidade a projectar for ponderada tambm em funo dos elementos de recepo, talvez seja possvel corrigir erros de relacionamento com o mercado. Uma observao desta natureza permite-nos concordar com Semprini (1995), que arma ser a identidade o resultado de uma interaco contnua e de intercmbio incessante entre o que se produz no seio de trs subsistemas: a enciclopdia da produo, o ambiente e a enciclopdia da recepo. Tratando-se, alis, de uma boa expresso da nova corrente no estudo da identidade (presente noutros autores como Gioia, Shultz e Corley, 2000; Pratt e Foreman, 2000; Broomley, 2001; ou Christense e Askeraard, 2001), para quem a identidade no deve ser analisada enquanto conceito meramente interno, j que se encontra inuenciado pelas percepes externas. Ao contrrio das primeiras teorias da identidade (de Albert e Whetten, 1985; Ashort e Mael, 1989, entre
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outros), que defendiam tratar-se de percepes essencialmente internas, estes autores prope uma concepo dinmica do conceito pela sua ligao estreita ao fenmeno imagem. Estas posies tericas encontram, tambm, aplicao no j referido modelo de construo da marca de Aaker (1996), que sugeria a necessidade da empresa cruzar os traos da identidade com a imagem da marca, atravs do que seria possvel denir a tarefa comunicativa a levar a cabo. Alm de chamar a ateno para a boa prtica de produzir avaliaes peridicas da identidade junto dos pblicos-alvo, como nalizao do processo de construo da marca, mas tambm ponto de partida para a renovao da mesma. Identidade e imagem aparecem, assim, no como conceitos idnticos, mas como reas que devem ser trabalhadas em conjunto (Van Riel et al., 1998; Davies, et al., 2001). Esta xao do conceito de identidade emisso constitui, alis, segundo Aaker (1996), uma espcie de armadilha em que podem cair empresas e publicitrios. Sendo este um problema para Semprini (1995), que arma que no domnio da signicao (que tambm o domnio das organizaes) no possvel separarmos a emisso e a recepo, que vivem numa dialctica contnua de enriquecimento e renovao. Pelo que a identidade parece situar-se no interior de um sistema complexo e multidimensional, materializando-se pelo somatrio dos discursos que a empresa, a concorrncia, os intermedirios, os distribuidores e os consumidores, entre outros, emitem sobre ela. Assim, nossa convico que se revelaria til completar o nosso estudo da identidade com uma avaliao da imagem da marca junto dos pblicos consumidores. Sendo certo que cabe empresa a responsabilidade ltima de transmitir a identidade atravs de programas de comunicao , como uma declarao de personalidade denida internamente, em resultado de consultas vrias aos pblicos receptores. Pelo que a identidade parece ser um conceito de emisso enquanto modelo de aco, mas a bidirec-

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