Perubahan Logo Starbucks : Karena Perubahan itu Perlu

By Angsoka Sumekar | January 7, 2011 - Comment: 0

Buat apa menghindar? Cepat atau lambat, suka atau tidak,perubahan hanya soal waktu. Semua boleh berubah,semua boleh baru, tapi satu yang harus dipegang : Kepercayaan. - Soe Hok Gie. Masih ingat dengan kutipan di atas? Ketika itu tahun 2005, tepat di ulang tahunnya yang ke-40 Kompas hendak melakukan perubahan besar. Kutipan ini selama beberapa minggu menghantui penonton televisi swasta dan pembaca KOMPAS di Indonesia dalam 3 versi iklan yang berbeda (Ada versi Soe Hok Gie, Harry Roesli, dan Chairil Anwar). Ketiganya mengusung konsep yang sama, yaitu Perubahan dan Kepercayaan.

Menghebohkan Pada 5 Januari 2011, Starbucks mengumumkan akan mengubah logo perusahaanya. Dari yang asalnya mencantumkan kata Starbucks Coffee hanya akan menjadi gambar sosok perempuannya saja yang disebut tokoh Siren; seorang wanita dalam mitologi yang suka menggoda pelaut. Ini adalah perubahan pertama logo Starbucks sejak perusahaan tersebut masuk ke bursa pada tahaun 1992. Perubahan logo ini tak pelak menimbulkan pro dan kontra tersendiri bagi penggemar fanatiknya. Sejauh apakah perubahan logo itu akan

berpengaruh? Dan, mengapa Starbucks melakukan hal tersebut?

Sekilas tentang brand equity Menurut Aaker (1997), brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Nilai brand equity bagi perusahaan dapat mempertinggi keberhasilan program pemasaran dalam memikat konsumen baru atau merangkul konsumen lama. Hal ini dimungkinkan karena dengan merek yang telah dikenal promosi yang dilakukan akan lebih efektif. Empat dimensi brand equity, yaitu Pengetahuan akan merek (brand awareness), Kualitas yang dipercaya dikandung merek (perceived quality), Asosiasi merek (Brand association), dan Kesetiaan merek (brand loyalty). Keempat dimensi tersebut dipercaya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen. Tiga dimensi pertama (brand awareness, perceived quality, dan Brand association) dianggap penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba-coba merek lain (brand loyalty). Logo: Bagian dari identitas merek Jadi, apa yang membuat Starbucks mengubah logo yang sudah kuat melekat di dirinya? Pertama kita harus mengerti definisi logo terlebih dahulu. Menurut Jovan Tay, Logo adalah bagian dari strategi menciptakan brand equity yang kuat. Penciptaan logo sebenarnya hanyalah bagian dari upaya

penciptaan identitas merek. Merek tidak bisa dibangun secara sembarangan dan logo sendiri sebenarnya adalah bagian dari output yang dihasilkan dari kegiatan membangun merek. Logo harus memiliki arti dan mudah diingat serta dapat menciptakan opini karena logo merupakan penyederhanaan dari simbol perusahaan atau produk. Menurut saya, logo itu ibarat kita mengenakan pakaian. Dengan pakaian, kita ingin menampilkan siapa diri kita. Itulah yang ingin Starbucks beritahu. Dia menghilangkan kata Starbucks coffee karena Starbucks mulai memperkenalkan produk baru nonkopi seperti teh, smoothies, makanan, dan juga bisnis musik. karena itulah membuat logo baru dirasa san gat perlu oleh Starbucks. Hal ini diungkap pula oleh CEO Starbucks Howard Schultz di konferensi pers terkait perubahan logonya itu Kami selalu menjadi peritel kopi, tapi tidak menutup kemungkinan kami akan menjual produk lain selain kopi, kata dia. Akhir kata Perubahan logo Starbucks adalah suatu keputusan besar. Dengan mengubah logonya Starbucks pun masuk ke status merek iconic seperti Apple atau Nike yang mudah dikenali tanpa disebutkan mereknya. Akan tetapi hai initidak akan berarti apa-apa bila Starbucks tidak menjalankan nilai-nilai yang dimilikinya dengan baik. Kita sepakat bahwa logo memiliki kekuatan sebagai alat komunikasi yang baik bagi target pasar. Oleh karena itu, menciptakandan menjaganya adalah suatu kewajiban yang harus dijalankan oleh Starbucks. Seperti ucapan Soe Hok gie : satu yang harus dipegang : Kepercayaan. Sekarang mari kita lihat bagaimana

kelanjutannya! Sekali lagi, Karena perubahan itu PERLU.

Ditulis oleh Angsoka Sumekar

ANALISA: Inti dari keberhasilan merek adalah produk atau jasa yang hebat, didukung oleh perencanaan yang seksama, sejumlah besar komitmen jangka panjang, dan pemasaran yang dirancang dan dijalankan secara kreatif. Merek yang kuat menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi. Namun, yang terjadi pada merek Starbucks mungkin bisa jadi masalah bagi keberadaan dan eksistensi gerai kopi terpopuler di dunia ini dalam dunia bisnis, atau justru akan menjadi dongkrak untuk memperluas dan mengembangkan produk Starbucks melalui logonya. Untuk itu, saya akan terlebih dahulu membahas mengenai apakah definisi dari merek, ekuitas merek dan bagaimana pengembangannya, dan hal lain berkaitan dengan merek, untuk kemudian akan menjadi pembahasan yang lebih jauh dari keputusan manajemen Starbucks ketika mengubah logonya pada awal tahun 2011.

MEREK Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama (Phillip Kotler). Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata, sehubungan dengan kinerja produk dari merek. Bisa juga perbedaan yang lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata, bila hubungannya dengan apa yang direpresentasikan merek. Beberapa elemen merek adalah nama merek, logo, simbol, desain kemasan, dan lainnya. Starbucks sendiri telah menjadikan tokoh Siren sebagai logo bagi mereknya. Tokoh mitologi ini digambarkan sebagai seorang putri duyung yang senang menggoda para pelaut. Mengapa tokoh ini yang dijadikan logo untuk Starbucks tidak akan dijelaskan lebih rinci dalam analisa ini. Saya hanya akan menganalisa secara mendalam mengenai kemungkinan alasan perubahan logo Starbucks dan hal-hal apa yang berkaitan dengan itu.

EKUITAS MEREK Phillip Kotler menguraikan tentang ekuitas merek (brand equity) adalah sebagai nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu

dipasarkan ketika merek itu teridentifikasi, dibandingkan ketika merek itu tidak teridentifikasi. Dalam kasus Starbucks, perubahan logo sangat mempengaruhi konsumen setianya. Beberapa media online memberitakan tentang protes konsumen terhadap keputusan Starbucks mengubah logonya. Konsumen menganggap bahwa logo Starbucks yang pada awalnya memiliki warna hitam dan tulisan Starbucks Coffee dibawahnya, adalah ciri khas dan value yang tidak akan dengan mudah digantikan. Tetapi keputusan manajemen untuk mengganti logo ini tentu saja tidak dengan pemikiran yang dangkal. Pasti ada pertimbangan-pertimbangan dan strategi yang diterapkan oleh pemasar Starbucks untuk mempertahankan eksistensinya dalam dunia bisnis.

REVITALISASI MEREK Perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesain baru atau teknologi baru, atau semua perkembangan dalam lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi peruntungan merek (Phillip Kotler). Seringkali, hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari equitas merek yang bisa digunakan sebagai langkah awal. Pemasar Starbucks tentu telah mempertimbangkan dan mempertanyakan kondisi-kondisi seperti apakah asosiasi yang positif kehilangan kekuatan atau keunikannya?. Lalu kemudian mereka akan memutuskan apakah akan mempertahankan positioning lama atau menciptakan positioning yang baru, dan jika demikian, maka positioning baru seperti apa yang akan digunakan. Dalam hal ini, Starbucks telah melakukan kegiatan perluasan merek (brand extension) dengan menambah jenis produk utama yang dihasilkan. Jika pada masa awal Starbucks dijalankan tahun 1971 pemasar hanya menjual kopi dan teh saja di sebuah pasar di Seattle, dan pada tahun 1987 dan 1992, perubahan logo juga sempat dilakukan oleh Starbucks seiring dengan penambahan produk yang dijual, kini Starbucks mengubah kembali logo yang saat ini sudah masuk dalam tahap iconic. Sama seperti merek Apple dan Nike yang tidak lagi mencantumkan namanya, hanya berupa logo yang sudah melekat di ingatan masyarakat seluruh dunia.

KESIMPULAN: Keputusan dari para pemasar Starbucks untuk mengubah logonya tentu saja adalah merupakan keputusan besar dan crucial. Perubahan gambar, warna, dan hilangnya tulisan Starbucks Coffee yang sudah seperti cap permanen bagi gerai kopi yang saat ini outlet-nya di Indonesia sudah ratusan. Menurut saya, akan sangat wajar apabila konsumen setia Starbucks merasa kecewa, bingung, atau marah dengan perubahan logo yang mereka anggap sebagai bagian dari life style yang tidak dapat dipisahkan. Mereka (konsumen) yang setia pada Starbucks telah memberikan kontribusi yang besar khususnya seperti di kota megapolitan Jakarta. Beberapa gedung perkantoran bahkan telah menyediakan sendiri gerai Starbucks hanya untuk menyuguhkan ambience (suasana) yang dibutuhkan oleh para eksekutif, karyawan, atau para pebisnis, untuk hanya sekedar melepas lelah atau menghilangkan dahaga setelah bekerja seharian penuh tanpa jeda. Gaya hidup dan kebutuhan masyarakat inilah yang membuat Starbucks mengambil resiko dengan mengubah logonya secara cukup signifikan. Namun, saya masih yakin dan percaya dengan kualitas Starbucks yang memang semakin lama semakin baik. Contohnya dengan penambahan area hotspot bagi pengunjungnya. Dewasa ini, sudah sebagian besar penduduk dunia menggantungkan bisnis dan pekerjaannya melalui internet, hampir seluruh manusia mengandalkan dunia maya dalam kehidupannya. Keadaan inilah yang disadari oleh Starbucks sebagai bagian dari point penting untuk dipertimbangkan dalam perluasan bisnisnya. Dan pada kenyataannya saat ini, Starbucks masih berhasil menduduki peringkat tertinggi sebagai gerai kopi terpopuler di seluruh dunia. Starbucks telah berhasil menerapkan 4 langkah utama dalam manajemen merek strategis (Phillip Kotler): 1. Mengidentifikasi dan menetapkan positioning merek dengan memperkuat bisnisnya khusus di bidang kopi dan makanan-makanan yang khas yang ditawarkan. 2. Merencanakan dan mengimplementasikan pemasaran merek, Starbucks menerapkan langkah ini dengan cara memperluas jaringan bisnisnya hingga ke seluruh penjuru dunia. 3. Mengukur dan menginterpretasikan merek dengan terus berupaya untuk menambah fasilitas-fasilitas yang menguntungkan bagi konsumen setianya sehingga mereka akan kembali lagi, bukan hanya demi secangkir kopi namun juga untuk mendapatkan value positif yang selalu ditawarkan oleh Starbucks. 4. Menumbuhkan dan mempertahankan nilai merek dengan menjaga kepercayaan konsumen yang selama ini loyal pada Starbucks sebagai gerai kopi favorit mereka.