Case Study Jone Blair Company

Disciplina de Marketing

Mestrado Gesto de Empresas 21103207 Emanuel Vindeirinho Pereira 21008884 Vanessa Marques 20083138 Bryan McMurray 20070142 Zenaida Sawimbo

ndice
A estrutura e natureza da indstria de tintas dos EUA......................................................... 3 Indstria de tintas imobilirias .................................................................................................. 3 Caracterizao do Mercado de Jone Blair Company ........................................................... 6 Segmentao do Mercado Jone Blair Company.................................................................. 7 Em que mercado se deve focar? ............................................................................................. 8 Onde se situa a posio competitiva de Jones Blair ............................................................ 8 Definir a estratgia que Jone Blair Company deve adoptar para atingir o segmento procurado ..................................................................................................................................... 9 1 - No efectuar qualquer mudana (status Quo); ............................................................ 9 2 - Efectuar um corte de cerca de 20% ao valor do produto; ........................................ 10 3 - Contratar um gestor de vendas; ................................................................................... 11 4 - Gastar $350 mil adicionais em publicidade; ............................................................... 11 Recomendaes ....................................................................................................................... 12

A estrutura e natureza da indstria de tintas dos EUA

Como podemos verificar a indstria de tintas uma indstria que est atingir o seu grau de amadurecimento, foram estimados em 1995 mais de 13 mil milhes de dlares em vendas. Contudo este mercado, no um mercado to linear como se pensa. Ele divide-se em trs partes:

22%
43%

Indstria de tintas
Tintas Imobilirias

35%

Revestimentos e fabricao de equipamentos Revestimentos especficos

Cada um destes mercados usam um tipo de tinta que se adequa ao seu mercado por exemplo o mercado imobilirio utiliza tintas de uso geral, vernizes e lacas, em casas, lojas, edifcios, etc. Os revestimentos e fabricao de equipamentos so fornecidos conforme as especificaes do cliente, por exemplo a indstria de automveis, de mquinas e outros. E por ltimo os revestimentos especficos, podemos ver este tipo de tintas nos vidros, que onde atingem altas temperaturas ou nos telhados que tm que suportar as condies atmosfrica extremas.

Indstria de tintas imobilirias

Esta indstria nos EUA, facturou cerca de US 5.5 bilhes. Este mercado j est implantado e j poderemos dizer que um mercado amadurecido e por isso a sua taxa de crescimento lenta (1% a 2% por ano).

Razes para o abrandamento do crescimento do mercado: Introduo de produtos substitutos: o o o o o o azulejos; Pedras; papel de parede; vinyl, etc;

Aumento da qualidade da tinta devido a avanos tecnolgicos: Menor quantidade de tinta necessria para cobrir cada superfcie; Menor frequncia de necessidade de pintar;

Polticas ambientais para a reduo de VOC (Volatile Organic Compund) presente nas tintas; Mentalidade faa voc mesmo;

Estes factores levaram a fuses e aquisies de produtores de tinta especializados de modo a que elas consigam respeitar as polticas, entrar em diferentes mercados e geografias, e desenvolver melhores produtos. Existe uma reduo de 2% a 3% por ano em nmero de empresas produtoras de tintas (actualmente 600, ano 1999). Mas apesar deste decrescimento os principais produtores de tinta para a indstria da construo, so responsveis por cerca de 60%. As tintas so vendidas atravs de trs canais de distribuio que so:

Canais de Distribuio

36% 50%
Hipermercados

14%

Lojas de Bricolage Lojas de Tintas

Note-se que, fora das localidades, esta distribuio inverte-se, pois, os hipermercados apenas esto em locais com maior densidade populacional.

2% Aplicao das tintas 38% 60%

Interior Exterior Lacquers, etc

Cerca de 50% das vendas de tintas de revestimentos de casas so compradas por consumidores comuns e os profissionais apenas compram 25%, os restantes vai para exportaes e vrios usos comerciais. Por isso que tintas de interiores tm em mente o tipo de promoo faa voc mesmo e da haver uma variedade de tintas como no sujar, no salpicar, aplicao rpida e muitas outras coisas. O consumidor tambm pode escolher o local onde comprar a marca que quer comprar e a tenta obter o melhor preo como algumas informaes sobre aplicao. Enquanto os profissionais apenas procuram tintas de qualidade Processo de deciso do cliente faa voc mesmo:
Decide Projecto Antigo/ noreparvel Disponibilida de de tempo Disponibilida de de dinheiro A casa um investimento Recolha de informao Amigos/ familiares Lojas Relatrios de Consumo Profissionais Revistas/ Livros Internet Escolhe Loja Lojas diferentes 46% Uma s loja 27% Melhor preo 22% Perto de casa 8% Ecolhe Produto Durvel/ confivel Preo adequado Bom resultado Reputao da marca Fcil utilizao Aparncia Garantia/ Servio

Caracterizao do Mercado de Jone Blair Company

Jones Blair comercializa produtos de pintura em mais de 50 estados nos EUA, entre eles temos, o Novo Mxico, Texas, Oklahoma e Lousiana. Como em Dallas-Fort Worth se situa a sede do negcio, considerada a rea metropolitana financeiramente mais importante. Nos ltimos tempos, tm-se deparado com o aumento da concorrncia vinda de lojas como: Sears, K-Mart e Wal-Mart e lojas de tintas Sherwin-Williams. A concorrncia tambm aumentou nas lojas de tintas e nas lojas de bricolage. Houve tambm um aumento de concorrncia ao nvel de fabricao de tintas, porque as empresas vendem tintas a empreiteiros com preos muito agressivos para conseguirem aumentar a quota de mercado na construo civil. Contudo, os hipermercados tambm controlam 50% do mercado de consumidor final na rea metropolitana de Dallas-Fort Worth. O valor estimado de tintas vendidas, para a construo nos 50 estados da Jones Blair de $80 Milhes (60% desses em DFW) (1999). O mercado do consumidor faa voc mesmo (tipo consumidor que ele prprio faz as suas pinturas).

Segmentao do Mercado Jone Blair Company

A segmentao descreve-se como sendo a diviso de uma populao em vrios segmentos que so mais ou menos homogneos. Nisto baseamos os seus padres de compra de produtos ou servios. O mercado Jone Blair Company pode ser dividido nos seguintes segmentos de mercado e subsegmento. Este mercado pode ser dividido em duas reas geogrficas que so Dallas-Fort Worth urbano e Dallas-Fort Worth rural e ainda podemos dividir em subsegmentos, Domsticos ("faa voc mesmo") e profissionais. Actualmente, os produtos da Jones Blair tm os preos mais elevados do mercado. Calculamos o segmento de mercado em % e em valor que nos permite concluir que Jone Blair teve um volume de vendas em 1995 de $12 Milhes e estas vendas so distribudas uniformemente entre Dallas-Fort Worth e outras reas. E ainda podemos verificar que 70% das vendas foi atravs de revendedores para profissionais e as restantes foi noutras reas. Em baixo mostramos um pequeno quadro com alguns clculos de segmentao em % e valor.

Profissionais
Dallas-Fort Worth reas fora de Dalla-Fort Worth $ 4,2 M / 14,4 M = 29,2% $ 1,8 M / 3.2M = 56,3% $ 6 M / 17,6 M = 34%

Domestico
$ 1,8 M / 33.6M = 5,4% $ 4,2 M / 28,8 M = 14,6% $ 6 M / 62,4 M = 9,6% $ 6 M / 48 M = 12,5% $ 6 M / 32M = 18,8% $ 12 M / 80 M = 15%

Verificamos uma variao de quota de mercado, contudo de acordo com o quadro podemos ver que Jone Blair Company forte no mercado profissional com uma quota de 34%, e fraco no segmento Consumidor Final com uma quota de mercado de 5,4% em Dallas-Fort-Worth, devido aos hipermercados. Outro ponto fraco que deparmos no quadro que Dallas-Fort-Worth apenas representa 12,5% comparado com a zona fora de Dallas-Fort-Worth que representa 18,8%.

Mas no mercado profissional fora de DFW, Jone Blair Company domina com uma quota de 56,3%.

Em que mercado se deve focar?

No mercado fora de DFW e domstico, tm um elevado grau de crescimento e neste mercado no est presente a distribuio em grande volume, devido sua baixa densidade populacional. Tambm pudemos ver que o nmero de marcas muito menor do que em reas urbanas e o preo no um factor importante. Enquanto no mercado urbano profissional, deseja ter tintas de qualidade, por isso o elemento chave a qualidade e no o preo. Isto torna-se importante para pintores profissionais. Os profissionais procuram qualidade devido a sua reputao e com isso procuram tintas de longa durao, lavvel e que at pode ser aplicada de uma s demo. Ento aqui ligam muito mais qualidade e esto dispostos a pagar um preo elevado para terem essa qualidade Neste segmento de mercado podemos ver que os profissionais esto preocupados com a imagem que deixam passar para os seus clientes e nisso podemos ver que os produtos que sejam capazes de convencer os consumidores e profissionais que tm o produto de alta qualidade, ento aqui podem prever que este ser o mais sucedido no mercado das tintas. No mercado domstico fora de DFW, j um mercado dominante e nisso podemos ver pelo quadro acima. Contudo, no mercado urbano temos que ter em considerao os preos. Este possivelmente o mercado mais difcil para os produtores, por que causa de haver uma grande concorrncia a nvel de distribuio, como por exemplo, os hipermercados. Neste mercado o preo, torna-se um elemento mais importante para poder ter vantagem competitiva.

Onde se situa a posio competitiva de Jones Blair

Podemos ver que o mercado do comrcio o preferido de Jones Blair, principalmente os clientes domsticos (faa voc mesmo) que gostam da informao de como aplicar a tinta e como preparar a superfcie. Aqui tambm no esto

esquecidos os profissionais que querem tintas de alta qualidade, como tintas de alta durabilidade e lavveis. Alm disso, ainda tm uma linha de acessrios de pintura que est a crescer na procura pelos clientes domsticos (faa voc mesmo). E por ltimo a empresa Jones Blair Company tem um departamento que produz tintas industriais que vende por todo o territrio americano.

Definir a estratgia que Jone Blair Company deve adoptar para atingir o segmento procurado
Podemos dizer que existe 4 estratgias que empresa Jone Blair Company: 1- No efectuar qualquer mudana (status Quo); 2- Efectuar um corte de cerca de 20% ao valor do produto; 3- Contratar um gestor de vendas; 4- Gastar $400 mil adicionais em publicidade;

1 - No efectuar qualquer mudana (status Quo);

Aspectos Positivos No efectuar qualquer mudana (Status Quo), podemos verificar que Jone Blair Company uma desnecessrios. Apenas tentar aumentar o volume de vendas na rea rural. Aspectos Negativos Ser orientada a curto prazo e conservadora. A Jone Blair Company apenas aumenta o crescimento financeiro em vez da quantidade, assim d mais margem de manobra concorrncia. empresa rentvel, logo no precisa de efectuar riscos

2 - Efectuar um corte de cerca de 20% ao valor do produto;

Aspectos Positivos Este corte torna-se necessrio para manter vendas adicionais, onde o ponto de contribuio de 35% e uma reduo de preo de 20% e com isto reduz a margem de contribuio em 15%. Aqui podemos ver; $12(vendas) *0,35 =$4,2 Milhes Ento com corte de 20% ($12*X) *0.15=$4,2 Milhes X=$16 Milhes O volume de vendas exigido de $28 Milhes para um ano de 233% Assim torna-se mais competitivo contra hipermercados em Dallas-Fort-Worth e aumenta as vendas aos consumidores finais (faam vocs mesmo). Aspectos Negativos As vendas so necessrias para manter os lucros actuais e os revendedores iriam se ressentir porque ir afectar as suas margens de lucro. Este corte torna-se necessrio para que Jones Blair Company se torne competitivo com marcas nacionais. Mas uma reduo de preos iria provocar uma certa regresso de imagem na qualidade da empresa que tantos esforos fizeram para ter nveis alto de preo = qualidade. Se isto acontecesse os seus clientes iriam pensar que ao descer o preo j no iriam ter a mesma qualidade. Mesmo que esta estratgia leve ao aumento dos lucros da empresa, s pode ser mantida a curto prazo.

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3 - Contratar um gestor de vendas;

Aspectos Positivos Poderia gerar mais receitas e vendas e dar a conhecer os produto de uma forma mais pessoal e nisto os prprios profissionais podiam gostar desta aproximao. Aspectos Negativos Apenas fazer prospeco de mercado nas reas mais atraentes para ele. Contudo no podemos esquecer que existem despesas com o Gestor de Vendas como o seu salrio que imaginemos que fica a $60 mil ao ano. Esta opo pode ser interessante devido s vendas e aos pontos de vendas em reas rurais estarem a aumentar e com isto pode-se conservar uma parte importante do negcio j que as vendas nas lojas est a diminuir. Um gestor de vendas, torna-se um investimento muito mais barato do que um investimento em publicidade e com probabilidade de ter resultados mais rentveis a nvel de imagem e lucro.

4 - Gastar $350 mil adicionais em publicidade;

Nesta opo o departamento de marketing prope uma campanha publicitria na televiso, dirigida principalmente para o cliente domstico (faa voc mesmo). Contudo esta campanha iria custar $350 mil, com o objectivo de aumentar a quota de mercado em Dallas-Fort Worth. Mas para pagar este custo a empresa tinha que recuperar o investimento feito em publicidade e isso iria reflectir-se em vendas adicionais num total de $1.000.000. $350.000/0.35=$1.000.000 Esta diferena de vendas traduz-se num aumento de 8.3% nas vendas actuais. Aspectos Positivos Famlias so responsveis por 78% das vendas e com a publicidade pode aumentar o volume de vendas.

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Pode aumentar o nome da marca, perante as marcas nacionais. Aspectos Negativos Financeiramente esta estratgia exige um esforo financeiro e com pouca garantia, porque cerca de 75% da audincia no compra tinta. O processo de compra do consumidor domstico mostra que este primeiro escolhe a loja e no a marca. Gastar $350.000 ser quase o dobro da despesa corrente.

A empresa Blair Jones Company, poupava mais recorrendo a promoes atravs das lojas, logo era mais econmico.

Recomendaes
Podemos recomendar um gestor de vendas para que aumente o nmero de clientes e possa haver uma certa aproximao aos clientes. Tentar aumentar as vendas nas reas rurais fora de Dallas-Fort Worth de modo aumentar o seu nmero de distribuidores, porque o mercado rural est ainda em expanso enquanto o mercado de Dallas-Fort Worth urbano j est um pouco saturado e ligam mais qualidade do produto. Jones Blair Company uma empresa ainda pouco notada nas zonas rurais onde este mercado procura tintas de qualidade e Jones Blair vm preencher essa lacuna do mercado rural e assim melhorar as suas vendas com ajuda de gestor de vendas. Por fim, desenvolver promoes em lojas em vez da televiso que so muito caras e no atingem objectivos. A publicidade nas lojas acaba por atrair mais o consumidor do que os jornais, por exemplo, em que as pessoas nem ligam e depois pem no lixo e na televiso apenas serve para fazer concorrncia de preos. Em suma a publicidade em lojas com promoes e com ajuda do gestor de vendas acaba por ser mais eficaz e mais econmica que a publicidade em televiso e vai exigir um menor esforo financeiro da empresa e acaba por atingir o objectivo e ganhar mais quota de mercado e melhores lucros.

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